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Agradeo aos Professores desse Curso de Mestrado, que me proporcionaram melhor entendimento das complexas relaes das Comunicaes na sociedade contempornea. Em especial a meu orientador Prof. Dr. Marcelo Coutinho que muito me ajudou na conduo desse trabalho.

Num jornal, conservador ou de esquerda, deve-se conceber a edio de forma a contemplar uma certa harmonia entre as coisas. Fazer jornal um processo de criao artstica misturado com lgica e racionalidade. No uma coisa, nem outra, uma mistura (). O jornalismo uma atividade humanstica, e a entra a criao. necessrio criar e ao mesmo tempo usar a racionalidade. Cludio Abramo

SUMRIO
RESUMO .......................................................................................................................................... 6 ABSTRACT ...................................................................................................................................... 6 INTRODUO ................................................................................................................................ 7 CAPTULO I11 A histria da Folha de S.Paulo no universo dos grandes jornais brasileiros ........................... 12 1. As fases histricas da Folha de S.Paulo 1921 a 19 ...................................................................... 12 2. A Folha no contexto poltico e social no perodo 1974/8 ............................................................ 43 3. A Folha de S.Paulo e o Movimento Diretas J 1983/85........................................................ 53 4. A Folha de S.Paulo na contemporaneidade e a Indstria Cultural da Mdia (1980 a 2005) ........ 62 CAPTULOII .................................................................................................................................. 82 O Projeto Editorial Folha de S.Paulo ........................................................................................... 83 1. A Folha de S.Paulo ps Movimento Diretas J............................................................................ 83 2. A evoluo do projeto Editorial Folha de S.Paulo ....................................................................... 84 3. O projeto Folha de S.Paulo e a quebra dos paradigmas na indstria Jornalstica ........................ 90 4. O Manual de Redao da Folha de S.Paulo ................................................................................. 94 5. As sees da Folha que mais contriburam na formao do produto e na criao da imagem da Folha de S.Paulo ................................................................................................... 96 6. O Projeto editorial e os equvocos jornalsticos cometidos pela Folha...................................... 104 CAPTULO III ............................................................................................................................. 110 O Projeto Editorial Folha de S.Paulo como elemento da transformao corporativa da empresa Folha da Manh .................................................................................. 111 1. O Projeto Editorial Folha, adotado como matriz do Planejamento estratgico da empresa Folha da Manh............................................................................................................ 111 2. O Projeto Folha, o marketing e a administrao ........................................................................ 112 3. A importncia das marcas na economia de mercado ................................................................. 114 3.1. O Projeto Folha como fator determinante na construo da marca notria Folha de S.Paulo ........................................................................................................... 122 4. O Projeto Folha e as ferramentas de marketing aplicadas Folha de S.Paulo .......................... 125 4.1. A publicidade institucional da Folha e o tema poltico........................................................... 127 4.2. Omisses e contradies ......................................................................................................... 137 4.3. A ttica promocional da Folha de S.Paulo .............................................................................. 141 5. Resultados .................................................................................................................................. 146 CONCLUSO .............................................................................................................................. 156 REFERNCIAS ........................................................................................................................... 166 ANEXOS ....................................................................................................................................... 169 ATA DE DEFESA DA DISSERTAO DE MESTRADO ..................................................... 197

RESUMO
O trabalho analisa os elementos do Projeto Editorial da Folha de S.Paulo que foram utilizados no planejamento estratgico e na comunicao publicitria do referido jornal a partir de meados dos anos 80. Recapitulando a histria do jornal desde sua fundao, utilizando-se de conceitos da comunicao mercadolgica e das anlises de Kellner sobre a Indstria Cultural da Mdia, o autor mostra como o Projeto Editorial, alm de ser o manifesto ideolgico/instrumental do jornalismo da Folha, segundo a viso dos seus controladores, foi um fator chave de transformao corporativa da empresa Folha da Manh e do jornal em um produto voltado para a lgica da economia de mercado. Atravs da anlise de alguns dos principais comerciais veiculados pelo jornal e suas campanhas publicitrias, verifica-se a utilizao de princpios jornalsticos como instrumentos de construo de marca, em um processo que contribui para tornar a Folha de S.Paulo uma marca notria no universo miditico brasileiro.

ABSTRACT
The work analyzes how the editorial guidelines of Folha de S.Paulo, one of the leading Brazilian newspapers, have been used as an advertising communication tool. The author describes the history of the periodical since its foundation and the key moments that led to the development of a editorial project aimed to create a product well aligned with the main principles of the market economy. Using the concepts of Media Culture from Douglas Kellner, the modern theory of branding (marketing) and the analysis of some of the main commercial spots from the 80s and 90s, the works describes the building of one the most prestigious brands in the Brazilian media landscape.

O MERCADO E A INDSTRIA DA MDIA: O CASO FOLHA DE S.PAULO

INTRODUO
Este estudo analisa o caso da Folha de S.Paulo, importante manifestao acontecida na imprensa brasileira das ltimas trs dcadas, realizada pela empresa Folha da Manh, que transformou a Folha de um jornal voltado produo para um produto jornalstico voltado ao mercado, resultando na criao da marca notria Folha de S.Paulo, jornal lder em circulao nos ltimos 23 anos e um dos trs mais influentes do universo miditico brasileiro. Escolhemos este tema pela importncia e atualidade, sobretudo num momento histrico de forte crise atravessada pelo jornalismo em geral e o impresso em particular. Optamos tambm por uma forma indita de tratar o tema, analisando conjuntamente os aspectos e elementos que nortearam o jornalismo praticado dentro dos parmetros contidos nos princpios do projeto editorial Folha desde 1978, relacionando-os com os aspectos do mercado, que criaram um novo jornal com imagem diferenciada perante a sociedade e ao mercado. Logo, o trabalho no pretende analisar o contedo jornalstico em si, produzido pela Folha, vis--vis com os seus princpios constantes no projeto editorial ou mesmo outras implicaes afetas tcnica do jornalismo, matria encontrada em vasta literatura. Para isso, levantamos a hiptese de que a empresa Folha da Manh utilizou os princpios contidos no Projeto, muito alm do propsito programtico de seu jornalstico, transformando-o na mola propulsora da sua reformulao corporativa, caracterizando mais uma ruptura que o jornal Folha de S.Paulo teve em sua longa trajetria. Como procedimento metodolgico, adotamos a pesquisa emprica, contextualizada no recorte histrico, estabelecendo relaes entre os textos do projeto editorial, publicados entre 1978 e 1997, e os postulados do Manual de Redao de 2001, com as aes prticas adotadas na administrao, operacionalizao do produto e no marketing da Folha de S.Paulo. A seguir, verificamos e cotejamos, de que maneira alguns princpios contidos nesses textos e alguns contedos jornalsticos publicados pela Folha, foram utilizados e traduzidos em filmes de campanhas publicitrias (gravados no CD que acompanha este trabalho), produzidos e veiculados em televiso nos anos de 1987, 1991, 1992 e 2004. Como recorte histrico, focamos o final da dcada de 70, quando a Folha iniciou mais um ciclo de reconstruo e quando, paulatinamente, foi se transformando numa espcie de porta-voz da

8 sociedade civil e ao mesmo tempo inserindo-se definitivamente na lgica do mercado. Momento que tambm foi marco do rito de passagem de jornal sem expresso, caudatrio dos maiores do Brasil, como o Estado de S. Paulo, O Globo e o JB, para outro antenado com os desafios da poca em que o Brasil atravessava e as demandas da sociedade civil. Para tanto, nossa anlise recaiu na matriz geradora de todo o processo de criao da nova Folha, o emblemtico Projeto Editorial Folha, instrumento criado para ser o manifesto da face ideolgica do jornalismo praticado pelo jornal, que transcendeu sua funo precpua, indo muito alm do seu propsito inicial. O Projeto extrapolou sua fronteira programtica, de guardio e de depositrio das melhores tcnicas afetas produo que o jornalismo da Folha deveria seguir, tendo seus princpios e postulados utilizados para: a) enquadrar o jornal como uma mercadoria adequada ao pblico consumidor, b) imprimir uma dinmica industrial na produo do jornal, c) responder s exigncias da sociedade de mercado dentro do conceito adorniano de mercadoria e da Indstria Cultural da Mdia defendida por Douglas Kellner e Frederick Jameson, d) transformar-se em base para o planejamento estratgico de marketing de longo prazo e e) servir como insumo da linguagem publicitria da Folha. Esse , em suma, o escopo do trabalho, que expe, analisa e discute a ligao entre a reinveno do produto jornalismo do jornal Folha de S.Paulo, inserido dentro da sociedade de mercado. Alm de essa ligao e abordagem serem incomuns, esse assunto ainda hoje visto com certas reservas por alguns extratos corporativos da imprensa. Reservas essas, que eram muito mais acentuadas nos meados dos anos 80, quando o projeto claramente assumiu a Folha como mercadoria. Naquele tempo em que as redaes eram tocadas pelo laissez-faire, marcadas pela produo autoral, boemia e com fortes pretenses artsticas, o referido assunto era encarado como tabu arraigado. Grande parte dos jornalistas tinham srias resistncias em aceitar o jornal como sendo uma mercadoria noticiosa, sendo que alguns se auto ungiam com uma aura toda especial, auto-intitulando-se mais como artistas do que jornalistas, achando-se, sendo vistos e tratados como artfices de uma emanao eminentemente cultural e totalmente divorciada da estrutura industrial da sociedade capitalista e do mercado. O trabalho flagra o momento em que o Projeto quebra esse paradigma, apontando esse rito de passagem, que aconteceu com a Folha, a partir do momento que seus controladores decidiram juntar jornalismo e mercado, fazendo a Folha voltar-se ao consumidor, assumindo uma postura contrria aos anseios desses auto-ungidos (ou pelo menos de alguns, os mais influentes) que faziam o jornal com uma viso muito mais endgena do que exgena. Para tanto, as anlises recaem basicamente nas seguintes vertentes:

9 1) na importncia e influncia que o jornal passou a exercer nos destinos scio-polticoeconmicos da sociedade brasileira, quando a partir da segunda metade da dcada de 70 a Folha: engajou-se no processo da redemocratizao do regime poltico brasileiro; passou a servir como escoadouro e caixa de ressonncia para as tendncias da redemocratizao do regime; atingiu o auge do seu proselitismo poltico, produzindo um jornalismo politizado, posicionado mais para a esquerda; apropriou-se de e promoveu vrios movimentos polticos demandados pela sociedade civil, sendo o mais importante o das Diretas J em 84; tornou-se o escoadouro de diferentes correntes de opinio, colocando-se na vanguarda dos meios de comunicao, inserida na dicotomia entre o Governo e a sociedade civil e passou a ser reconhecida como o jornal da abertura; 2) nos aspectos que levaram os controladores da Folha a iniciar, em 1984, um novo ciclo de reformulao, focando mais nas tcnicas da atividade jornalstica e menos no proselitismo poltico da dcada de 70, quando o projeto deixou mais clara a opo pela Indstria Cultural da Mdia; 3) no fato de a Folha ter passado a ser um produto jornalstico equilibrado em dois pontos antagnicos, jornalisticamente falando; obtendo um veculo de comunicao social com caractersticas de um jornal de causa; atendendo de forma suficiente aos preceitos dessa Indstria; antenado com as vontades de suas audincias e respondendo s expectativas da economia de mercado, em particular seu fator chave, o lucro; 4) nos aspectos do Projeto que levaram a Folha a introduzir na sua produo, operao e administrao: tcnicas industriais corriqueiramente adotadas de longa data pelas empresas extramdia que produziam os mais diversos produtos de consumo, mas que no tinham sido absorvidos pela indstria jornalstica at o comeo da dcada de 80, inseriando-a na lgica mensurvel da industrializao de mercadoria de primeira necessidade e no modelo de marketing, e suas ferramentas/tcnicas (principalmente a publicidade) como modelo de administrao. Em suma, o trabalho analisa como as diretrizes e os princpios editoriais assumidos pelo jornal Folha de S.Paulo, contidos no Projeto Editorial e no Manual da Redao, foram utilizados como matriz e elementos no planejamento estratgico, no marketing e na comunicao publicitria da empresa Folha da Manh S.A., ajudando o jornal a se transformar em uma marca de valor no cenrio da mdia brasileira. Adicionalmente, apresentamos uma breve histria da Folha de S.Paulo desde sua fundao em 1921 at os dias atuais, destacando os momentos que, a nosso ver, foram cruciais no processo de modernizao de sua imagem diante do pblico, bem como outros elementos de marketing que contriburam para a construo da sua marca no perodo recente. Nossa investigao estrutura-se em trs etapas. No primeiro captulo apresentamos um breve histrico da Folha de S.Paulo, destacando a importncia de diversos acontecimentos dos anos

10 70 e 80, notadamente a chamada Campanha das Diretas, para a estruturao do jornal em sua atual configurao. O segundo captulo analisa as diversas etapas de constituio do Projeto Editorial da empresa e seus aspectos mais visveis para o pblico, como a criao da Pgina 3, espao aberto dedicado opinio de todas as correntes de pensamento; o Manual de Redao; a diviso em cadernos, a instituio do Ombudsman e outros elementos importantes para a construo da imagem do jornal. No terceiro captulo, procuramos analisar o Projeto Editorial como elemento de transformao corporativa, especialmente sob a tica da comunicao mercadolgica, examinando materiais publicitrios significativos do perodo, como os filmes veiculados na televiso, bem como alguns resultados quantitativos dessa estratgia. Finalmente, na concluso, damos relevo aos pontos que, no nosso julgamento, demonstram a convergncia entre o Projeto Editorial, a estratgia de marketing, de comunicao da Folha de S.Paulo e os princpios de funcionamento da Indstria Cultural da Mdia. Acreditamos que todos esses elementos so importantes para explicar o aumento gradual de circulao da Folha, sua transformao em uma marca de valor no cenrio miditico brasileiro e sua ascenso ao posto de um dos trs jornais de maior prestgio no Brasil nos ltimos vinte anos.

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12 A histria da Folha de S.Paulo no universo dos grandes jornais brasileiros 1. As fases histricas da Folha de S.Paulo de 1921 a 1980 A Folha de S.Paulo dos dias atuais, produto de uma deciso, tomada por seu Publisher da poca, Jos Nabantino Ramos, no dia 1 de Janeiro de 1960. At essa data, a empresa da Folha da Manh publicava trs jornais: A Folha da Noite, a Folha da Manh e a Folha da Tarde. Nabantino os fundiu em apenas um ttulo. Nascia a FOLHA DE S.PAULO, que continua circulando at os dias de hoje. Essa foi uma transformao de muitas pelas quais o jornal passou desde que foi lanado no mercado. A Folha sempre foi marcada por reconstrues, sendo esse elemento uma de suas caractersticas marcantes, numa histria que em 2007 completou 86 de existncia. A Folha foi marcada por constantes reformulaes, rupturas e retomadas, tendo sua trajetria nunca sido linear desde o lanamento, em 1921, do jornal me, que se chamava Folha da Noite. No incio dos anos 20, o Brasil vivia uma fase conturbada: a transio para novas formas de acumulao para um novo arranjo poltico, para novas concepes de cultura e relaes sociais. Foi nesse perodo que comearam fervilhar vrias correntes de pensamento que se mesclavam e se enfrentavam, como o liberalismo, o positivismo (no Exrcito), o autoritarismo, o corporativismo, sem falar nas doutrinas anarquistas, socialistas e comunistas que trariam conseqncias prticas marcantes nas dcadas seguintes. As elites do caf com leite ainda dirigiam o Pas, alternando-se no poder. A economia, centrada no agro-negcio, caminhava para a bancarrota, iniciando uma troca de posies com o capital industrial, como conseqncia do surto de crescimento proporcionado pela 1a Guerra Mundial. Socialmente, aprofunda-se o fenmeno da urbanizao, que vinha se desenvolvendo desde o final do sculo XIX, com as camadas mdias da populao buscando um lugar ao sol e pressionando por participao poltica. Os operrios, com grande formao de imigrantes, por meio de sindicatos que comeam a se formar, so influenciados por forte inspirao anarquista, socialista e tambm comunista. Nesse contexto, a mdia era incipiente, caracterizada por aquilo que Bahia denominou fase da aventura e consolidao da era industrial (BAHIA, 1992, p. 68). Esse perodo marcado pelo jornais de causa, nascidos para defender determinadas linhas editoriais vinculadas luta poltica, voltando sua organizao empresarial para a realizao desses objetivos. Via de regra no visavam lucro. Exemplos so O Estado de S. Paulo, que nasceu em 1875 com o nome de Provncia de So Paulo, e o Jornal do Brasil, criado em 1891.

13 J nos anos 20, os jornais entraram numa fase de organizarem-se como empresas, movidos pela modernizao do parque tecnolgico e por diferenciao funcional. As grficas foram se separando das tipografias, a bobina de papel e o linotipo entram em cena. Com isso o processo de trabalho passa a ser centrado na mquina e a diviso/especializao do trabalho atingem a tipografia. Os formatos padronizam-se e as tiragens crescem. Ainda segundo Bahia, comeava a esboar-se uma imprensa de massa, no sentido de estar mais preocupada com o pblico leitor e menos em expressar interesses individuais de grupos. Nesse perodo nasceu a primeira agncia brasileira de notcias, fundada por Csper Lbero; iniciou-se a profissionalizao dos jornalistas e a imprensa passou a ser regida por legislao prpria. As relaes com o mundo da publicidade se solidificam. As agncias de publicidade, no rastro da Ecltica, primeira agncia fundada em 1913, comeam a estabelecer padres para as relaes entre anunciantes e jornais, pois esses ainda nem sequer tinham uma tabela de preos por centimetragem. Ao final dos anos 20 chegou primeira agncia internacional de publicidade ao Brasil1. Foi nesse contexto que nasceu em 1921 a Folha da Noite criada por pelos jornalistas Olival Costa e Pedro Cunha, de uma costela do falecido vespertino Estadinho, publicado pelo O Estado de S. Paulo. Como ilustrao histrica passaremos daqui at o final desse captulo a anexar seqncias de fac-smiles das Primeiras Pginas2 publicadas pelas Folhas, que escolhemos para servir de ilustrao para cada um dos perodos histricos vividos pela Folha de S.Paulo. Na seqncia 1 anexamos trs deles, sendo um o da edio n 1 da Folha da Noite, que circulou em 19 de fevereiro de 1921. O primeiro objetivo do novo jornal era repor os salrios dos jornalistas despedidos. O segundo objetivo era o de ser um veculo para que os jornalistas pudessem exercer seus dotes jornalsticos. O primeiro exemplar circulou no dia 21 de fevereiro de 1921.

Entre 1929 e 1930, instalou-se no Brasil a agncia norte-americana AYER para atender a conta da GM, que foi logo substituda pela J.W.Thompson, tendo como formao bsica profissionais oriundos do Departamento de propaganda da GM. 2 O Grupo Folhas publicou em 2006 a 6 Edio do Folha de S.Paulo Primeira Pgina: Uma viagem pela histria do Brasil e do mundo nas 223 mais importantes capas da Folha desde 1921. Essa amostra selecionada pela prpria Folha definida como sendo as mais representavas capas de sua histria desde sua fundao. Nicolau Sevcenko na abertura dessa edio assim a conceitua: A coletnea aqui reunida, dedicada exclusivamente Primeira Pgina, destaca a importncia estratgica desses espaos para a prpria identidade do jornal, ao mesmo tempo em que revela o grau perturbador de arbitrariedade presente na prtica jornalstica (presente, alis em qualquer outra prtica cultural, mas do jornalismo que estamos falando aqui... E qual o critrio dessa preserva reunio? No h um critrio s; h mltiplos. E todos parciais e todos discutveis (SEVCENKO, 2006, p.9)

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18 Assim, liga-se imagem da Folha da Noite com a viso liberal da imprensa como misso, o que no imediatamente redutvel lgica de um jornal feito para dar lucro. Por outro lado, o jornal nasceu cobrando assinatura mesmo que excessivamente mdica, como enfatizam seus donos fato que o caracterizou desde o incio como uma mercadoria O jornal era obviamente uma mercadoria, mas seus proprietrios tinham ainda pruridos de assumir publicamente essa condio. Queriam ganhar dinheiro com ele, mas sentiam-se eticamente desconfortveis por faz-lo. Essa ambigidade faz da Folha da Noite um jornal de transio. Isso reflete o prprio processo de formao de uma ordem social e ideolgica mais claramente capitalista. As prticas mercantis no tinham sido totalmente sancionadas de um ponto de vista tico e menos ainda quando referentes mercantilizao do trabalho intelectual. Acrescente-se a isso o clima mais de compadrio e menos de padres competitivos do capitalismo que marcou o lanamento da Folha da Noite. Como seus fundadores no tinham capital para a empreitada, recorreram a Julio de Mesquita proprietrio de O Estado de S.Paulo , que no s financiou o lanamento como participou ativamente de seus primeiros nmeros, envolvendo toda a equipe do Estado na sua produo. Foi inclusive de seu punho que saiu o primeiro editorial da Folha da Noite, artigo de apresentao do jornal. Taschner resume o lanamento da Folha da Noite da seguinte forma:
Nasceu como empresa, mas foi um empreendimento aventureiro. Seu produto era uma mercadoria, mas uma mercadoria envergonhada dessa condio. E talvez nem fosse mercadoria na realidade, no sentido que Adorno d a essa expresso, pois era tambm um instrumento de realizao dos pendores jornalsticos de seus donos num processo que constitua a maior das advocacias. Esses fatos, aliados s condies de seu nascimento, sob a proteo de proprietrios de outro jornal como quem poderiam vir a concorrer mais tarde (fato que se concretizou), permitem entrever, igualmente, o momento de transio que a sociedade brasileira vivia naquela poca, em direo a uma nova ordem social capitalista plenamente constituda em moldes urbano-industriais, na qual as prticas perdiam espao, em face do peso crescente de outros padres. (TASCHNER, 1992, p. 40)

No primeiro nmero da Folha da Noite, Julio de Mesquita, na matria de apresentao Nosso Programa assume a postura de oportunista, entendendo por esse termo o direito de mudar de opinio sempre que novos fatos assim exigissem.
Em syntese: chamamos, ns outros, a isso opportunismo, vontade de acertar, de levar em conta a fallibilidade humana (). Sempre ao lado do povo, ou melhor, da nossa Ptria opportunismo eis o nosso programa (TASCHNER, 1992, p. 41)

Taschner, em sustentao de sua tese de que a Folha da Noite nasceu atendendo lgica da Indstria Cultural nos moldes conceituados por Adorno e Horkheimer, argumenta que a justificativa para tal postura era a de que a coerncia em relao a atitudes tomadas no passado pelo jornal no deveriam servir de pretexto para a estagnao da razo em tomadas de posies presentes e futuras. Isso abria flexibilidade para a linha editorial ou mesmo para a ausncia de uma linha definida, o que um elemento importante no caminho para a constituio de uma imprensa de

19 Indstria Cultural: a mensagem mercadoria servindo lgica e aos espaos do mercado e no necessariamente s opinies do dono do jornal. Por outro lado, isso no significa que a linha editorial da Folha da Noite fosse despolitizada. A Folha nasceu como um jornal de oposio, durante o mandato do Presidente da Repblica Epitcio Pessoa, eleito em 1919 pelo PRC. Em seu primeiro nmero, que circulou em 19 de fevereiro de 1921,assumiu posio sobre as eleies seguintes dos representantes dos Estados no Congresso Nacional, que se realizariam no dia seguinte, 20 de fevereiro de 1921, tendo publicado na primeira pgina uma entrevista com dois candidatos independentes a essa eleio, que no pertenciam ao Partido Republicano Paulista, que dominava a cena poltica paulistana. Alm disso, trazia noticirio internacional e espao dedicado aos esportes, trao que ganharia progressivo relevo no caminho da imprensa rumo Indstria Cultural. Enquanto um jornal como O Estado de S. Paulo endereava suas matrias aos setores politicamente dissidentes da classe dominante, e aos setores mais altos da classe mdia, principalmente os profissionais liberais, a Folha da Noite procuraria atingir o que genericamente denomina povo, ou seja, as classes mais populares, como apontava seu primeiro editorial.
Dahi o proclamamos desde j a nossa futura inchoerencia, como costumamos chamar entre ns, aos gestos dos que, reconhecendo j no serem hoje as idias que hontem defendiam as que melhor se coadunam com os interesses do povo () (Primeira Pgina, 2006, p. 13)

A primeira fase da histria da Folha se confunde com a figura de Olival Costa. O projeto de jornal concebido por Olival era simples, antes de tudo. Era fazer da Folha da Noite um jornal informativo, para ser lido, que no precisasse ser guardado. Era um jornal leve, informativo e crtico, jornal de notcias rpidas e mais acessvel ao povo. Era lido nas reparties e no comrcio e aps os expedientes, nos bondes. Honestidade nas informaes, alm do bom humor nos comentrios, constitua a tnica desse veculo em que a classe mdia de So Paulo podia se mirar e nutrir. Isso, segundo Taschner,
a embalagem do produto que comea a ser trabalhada. a preocupao de fazer um produto digestivo, menos highbrow, mas acessvel e sedutor. a preocupao de cativar vrios pblicos que est a. Aqui se verifica mais um passo em direo aos jornais que seriam tpicos da Indstria Cultural. (TASCHNER, 1992, p. 42.)

Olival abriu seu jornal para um novo tipo de eleitorado de classe mdia, que indistintamente chamava de povo. Imaginava at atingir o operariado. No seria mais um jornal que sobressasse sociedade, mas que internalizasse, veiculando as novas e difusas aspiraes de setores intermedirios da populao. A preocupao em interessar a diferentes tipos de leitores do povo foi expressa na tentativa de agradar ao segmento feminino, por exemplo. Isso fazia aumentar o nmero de sesses. Esse movimento, similar ao acontecido em jornais da Frana e da Inglaterra, levou a uma certa

20 despolitizao, no porque esses veculos deixassem de falar de poltica, mas porque o espao determinado a ela passou a ser partilhado com um nmero cada vez maior de outras sees, tratando temas que interessavam a segmentos distintos da populao, capitalizando suas necessidades e insatisfaes. Inicialmente o preo do jornal era de cem ris e os jornalistas no recebiam nada. O anncio era parco, sendo a venda avulsa mais importante que a publicidade. Mas o jornal cresceu e foi um sucesso comercial. No rastro desse sucesso veio o segundo produto o Jornal Folha da Manh, lanado em 1925 e financiado pelo bom desempenho da pioneira Folha da Noite3 Sobre esse segundo jornal, Mota e Capelato frisam que:
A Folha da Manh teria o mesmo contedo do seu irmo mais velho, mas a forma de apresentao das mensagens seria distinta, sendo a da Noite mais popular, dirigindo-se mais aos operrios, e a Folha da Manh mais sbria, a um pblico mais refinado. (MOTA e CAPELATO, 1981, p. 28)

Aqui temos de forma embrionria o incio de uma tosca segmentao de mercado, ou seja, dois jornais visando a pblicos distintos e usando linguagens diferentes entre si. Eis um outro trao que tem muito peso na Indstria Cultural. Porm, conforme mostram Mota e Capelato,
() As Folhas nunca tiveram um projeto editorial claro. Oscilaram entre assumir a causa da classe operria e trat-la como mercado de consumidores. Falaram em nome do funcionrio pblico, mas no foram seus porta-vozes. Cortejaram a classe mdia, mas sem se identificarem com ela. Foi assim como a concepo de imprensa como a maior de todas as advocacias se imbricou (se confundiu) com a lgica de mercado. O jornal ora espelhava as opinies dos donos, ora se curvava ante a preocupao de atender ao mercado. (MOTA e CAPELATO, 1981, p. 45)

Ainda falando de sua linha editorial, Mota e Capelato afirmam que

O novo jornal ainda no se posicionara claramente, pois no era oligrquico e nem muito menos operrio. Seu espao ideolgico ainda no estava em aberto e muito menos consolidado (). A linha do jornal oscilava entre liberalismo e positivismo, iderios imediatamente opostos, mas ambos trazendo a marca comum do organicismo entrecruzam-se na produo da ideologia do jornal, que, calcado nesses princpios, se lanava no debate poltico e na discusso dos problemas econmicos. As Folhas no colocaram em xeque os interesses econmicos dominantes: tentaram apenas angariar simpatias dos cafeicultores para a causa da oposio, procurando mostrar que os governos do Estado e da Federao so grandes e eficientes conspiradores contra a grandeza econmica do Brasil. (MOTA e CAPELATO, 1981, pp. 17 e 37)

Essas ambigidades eram coerentes com o editorial de apresentao da Folha da Noite assinado por Julio de Mesquita, no qual o oportunismo era erigido em virtude. Nasceram, sim, j voltadas ao mercado, para servir a uma economia regida pelo mercado, perseguiram desde o comeo o lucro mediante a venda de sua mercadoria o jornal. Abraaram uma concepo liberal, colocando o mercado como seu alvo primordial.

Na seqncia 2, anexamos quatro fac-smiles de primeiras pginas abrangendo o perodo de julho de 1925 a novembro de 1955.

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24 Essa fase de lanamento do empreendimento movida mais para o ganho exterior e no para o ganho interior como fruto do trabalho do homem para cumprir a misso de lutar e trabalhar pelas relaes sociais ou por causas classistas. Segundo Mota e Capelato,
Nessa primeira fase, a Folha procurou ser a ponte entre o povo, tal como ela o concebia, e o Governo. A obrigao de criticar servia de pedra angular da filosofia de trabalho de Olival Costa e seu grupo. Portanto, esse trao fundamental do jornal, que o marcar indelevelmente, ser de fiscal do Governo. Fazer poltica no s governar, nem s concorrer a eleies para uma cadeira de deputado. principalmente fiscalizar o governo Para Olival, um jornal deveria ser escola de civismo (). A maior de todas as advocacias, como se costumava dizer. (MOTA e CAPELATO, 1981, p. 24)

J Taschner, em seu livro Folhas ao vento, afirma:

As Folhas trazem desde o seu nascedouro caractersticas importantes quando se pensa em conjunto o processo que desembocou em uma imprensa da Indstria Cultural: a) preocupao em atingir um pblico de composio social heterognea, b) a publicao de mais de um ttulo de jornal pela mesma empresa, c) a busca de uma feio mais leve e digestiva para a mensagem da Folha da Noite d) a seo de esportes, a feminina, e) tratamento novelesco de alguns fatos, traos que ganhariam maior relevncia na imprensa com o correr do tempo, embora nem sempre nos mesmos tipos de jornal. O caminho das Folhas nessa direo no seria linear. (TASCHNER, 1992, p. 49)

Mesmo ainda no vivendo a plenitude da sociedade voltada ao mercado da qual a indstria cultural caudatria, os anos 20 j apresentavam manifestaes importantes (umas embrionrias, outras mais avanadas) voltadas para esse tipo de produo, que mais tarde seriam enquadradas no conceito seminal de Indstria Cultural e suas mercadorias, criado por Adorno e Horkheimer, centrado na economia dos EUA nos anos 40. Na dcada de 20, encontramos essas estruturas produtivas em vrios ramos de atividades dessa nascente indstria cultural no Brasil. Um exemplo disso que na dcada de 10 j existia no Rio de Janeiro a Casa Edison, que gravava e vendia discos4. Na dcada de 20, outros empreendimentos importantes, caractersticos da Indstria Cultural, comearam a despontar, como: a primeira licena para instalao de uma emissora de rdio; a circulao de Revistas como FonFon, Revista da Semana e O Cruzeiro; a fundao da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro por Roquete Pinto e o surgimento de produtos anunciantes, chancelados por marcas de empresas que chegaram at hoje, como Bayer, GM e Biotnico Fontoura. Foi nesse contexto que apareceu no mercado a Folha da Noite. Portanto, inegvel que a Folha j nasceu como mercadoria, tendo traos tpicos de um produto da Indstria Cultural. Foi criada com o intuito de sobrevivncia de um grupo de jornalistas
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Foi na casa Edison que em Fevereiro de 1917, o cantor Bahiano (que pertencia ao casting da casa) e coral gravaram a primeira msica folclrica negra, que dentre vrios rtulos, ganhou o nome de samba, intitulada Pelo telefone. A letra da msica creditada a letra de Mauro de Almeida e msica do proto-sambista Donga, que registrou sua partitura na Biblioteca Nacional em Maio de 1917. Essa gravao foi feita bem antes de a indstria fonogrfica americana lanar na dcada de 20, outro gnero de msica negra, que viria a se chamar jazz.

25 desempregados, que viam no empreendimento uma forma de produzir e vender um bem para consumo. Assim, estabeleceram-se como outros empreendedores de outras reas, que saram do nada; trabalhavam iniciando seus negcios para sustentar suas famlias, tendo alguns se tornado, nas dcadas posteriores, magnatas capitalistas, criando com seu trabalho empreendedor a economia capitalista paulistana, nascedouro da sociedade de mercado brasileira. Ou seja, nessa primeira fase, Pedro Cunha e Olival Costa eram jornalistas, assalariados de outro jornal, que, ao fundar a Folha, se lanaram numa aventura empresarial. O jornal seria uma empresa por meio da qual pretendiam tirar seu ganha-po e talvez at enriquecerem. Essa fase terminou no dia 24 de outubro de 1930, quando a grfica que editava as Folhas foi empastelada, juntamente com as oficinas e redaes de mais dois jornais da Gazeta e do Correio Paulistano (no rastro da Revoluo que colocou Getlio Vargas na Presidncia da Repblica j que Olival Costa optou em alinhar seu jornal ao carter paulista da Folha), que vieram a colidir com as posturas revolucionrias que passariam a dominar o Pas pelos quinze anos seguintes. Comeou a a segunda fase das Folhas, quando Alves de Lima comprou a empresa comandando-a no perodo que vai de 1930 a 1945, momento em que o jornal posicionado como rgo de classe no perodo Getulista. Nas prximas pginas anexamos dois fac-smiles de primeiras pginas da Folha da Manh desse perodo. Com a convulso econmica internacional, iniciada em 1929, que ameaava a prpria sobrevivncia do capitalismo, a democracia liberal, acusada de ineficiente, entra no mundo todo em uma violenta crise, da qual somente sairia aps o trmino da Segunda Guerra. De um lado, o ultranacionalismo fascista prope-se a salvar os povos pela via autoritria. Do outro, as doutrinas socialistas e comunistas defendem a superao do capitalismo pela liquidao do regime de livre iniciativa e propriedade privada. Em todo o mundo, o liberalismo, na defensiva, assiste luta entre a direita fascista e a esquerda comunista. O Brasil no ficaria imune a toda essa movimentao. O Estado que surgiu em 1930, com a vitria de Getlio Vargas e sua Aliana Liberal nasceu da crise das elites da Repblica Velha. Os grupos que assumiram ento o comando do Pas tenentes e polticos gachos fundaram um Estado forte e centralista, cuja interveno na economia e nos mercados era crescente. A Cia. Siderrgica Nacional, de 1941, exemplo da interveno do Estado na economia que surge para garantir o desenvolvimento macroeconmico e a soberania nacional. Nessa esteira vieram ainda a Cia Vale do Rio Doce, e na dcada subseqente, o BNDES e a criao da Petrobras. A revoluo de 30 encontrou as empresas jornalsticas executando planos de expanso em todo Pas. Segundo Bahia,

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A expanso observada a partir de 1930 se deve a fatores econmicos, polticos e culturais. O jornalismo j entrara numa faixa de operao industrial, abandonando a projeo bomia, ativista, idealista da primeira fase. O jornal, muito identificado com a viso individualista de seu proprietrio, no raro o principal redator e administrador, comea a ceder lugar para o jornal empresa. (BAHIA, 1972, p. 68)

As massas urbanas crescem e pressionam o poder pblico e o poder econmico. Os jornais e agora tambm o rdio, as revistas, os livros, toda a carga nascente da Indstria Cultural brasileira, se engajam nas transformaes. nesse contexto que a Folha entra na sua segunda fase. Empasteladas em 1930, pelo novo governo instaurado, as Folhas deixam temporariamente de circular. Seus despojos foram adquiridos por Octaviano Alves, um rico empresrio ligado oligarquia do caf que se lanou, com a compra das Folhas, em uma aventura jornalstica. Em 20 de janeiro de 1931 a empresa teve seu nome alterado para Empresa Folha da Manh Ltda. No tocante linha editorial, a preocupao com os temas urbanos e at certo ponto populares cedeu lugar para uma perspectiva agrarista. No que diz respeito s relaes de classe, no sentido dominantes/dominados, revelou-se no s anticomunista e anti-populista como tambm anti-popular.A teve primazia o liberalismo oligrquico com sua face excludente e autoritria, cuja maior preocupao foi com o caf; o resto era considerado como secundrio. Como mostram Mota e Capelato, a proposta do jornal de Octaviano Alves era uma tentativa de restaurar a hegemonia perdida pelo setor cafeeiro a partir dos anos 30. Alves de Lima era fazendeiro, estando intimamente ligado ao comrcio do caf, o que nessa fase, ao contrrio da anterior, define as Folhas como jornais de causa, a servio de interesses de determinados setores de classe. Ou seja, desde o incio dessa fase e durante os quinze anos em que Alves de Lima foi seu proprietrio, a Folha se posicionou como um jornal, como uma tribuna de luta por uma causa j determinada. Como afirma Gabriel Cohn,
Nesse sentido as Folhas desse perodo podem ser consideradas como um jornal de causa e teriam semelhanas com muitos rgos da imprensa europia, anteriores era da Indstria Cultural, que se dirige a um pblico de classe (COHN, 1973, p. 61-62.)

Essa segunda fase terminou em 1945, quando Lima vende o jornal, frustrado por no ver suas idias em defesa da agricultura proliferarem por meio de um rgo de imprensa. Nesses quinze anos, aconteceu algo que pode ser visto como contraditrio: mesmo as duas Folhas tendo mudado muito quanto a seu contedo editorial, continuaram estruturalmente sendo tratadas como mercadorias, editadas por uma empresa que procurou se atualizar, como Taschner afirma:
Nesse processo de transformao, entrou pela janela todo um conjunto de tcnicas tpicas dos jornais da Indstria Cultural. E se Alves de Lima aceitou manter tanto tempo seus jornais, mesmo sob censura, pode-se supor que a lgica da mercadoria ali se encontrava. () A lgica da mercadoria se insinuou facilmente dentro do contexto especfico criado pelo momento histrico, na prpria medida em que a concepo inicial da Folha da Noite j deixava aberta essa possibilidade. (TASCHNER, 1992, pp. 57-58)

29 Em Abril de 1945, teve incio a terceira fase da Folha de S.Paulo, com a entrada em cena de Jos Nabantino, que ficaria na testa da empresa at 19625. Sob sua batuta, a Folha de S.Paulo comea a ganhar a classe mdia. Aos 10 de maro de 1945, no mesmo dia que saiu a mensagem de despedida de Alves de Lima, a nova diretoria que assumiu as Folhas, constituda por Jos Nabantino Ramos, Clovis Queiroga e Alcides Ribeiro Meireles, publicou editorial relatando a mudana de propriedade e definindo os objetivos dos jornais da por diante. Um dos seus fragmentos afirma:
As Folhas, seguindo sua velha tradio de imparcialidade, no defendero partidos polticos. Querem lutar por idias e princpios. Imparciais na apreciao e no julgamento dos acontecimentos ser escusado dizer que defendero, intransigentemente, o regime democrtico, em perfeita ressonncia com a ndole e os sentimentos brasileiros. (TASCHNER, 1992, p. 61)

Ou seja, segundo Taschner, continuaria ser um jornal de causa e da lavoura, mas h uma srie de indcios que prenunciavam novidades. O perodo que se abriu em 1945 para as Folhas foi de transformaes aceleradas em todos os nveis, que deram aos jornais uma base empresarial mais slida e prepararam o caminho para a consolidao do grupo na fase seguinte, sob a direo dos atuais proprietrios. Dessa nova diretoria, desde cedo se destacou Jos Nabantino Ramos, que passou na prtica a liderar o jornal. Admirado por alguns jornalistas e odiado por outros, Nabantino foi certamente uma figura controvertida. Para o jornalista Cludio Abramo, que nessa poca ainda no se tinha firmado como o grande no nome do jornalismo nacional, Nabantino no gozava de uma boa imagem, assim como tambm Assis Chateaubriand. Abramo refere-se aos dois da seguinte maneira:
Em 1945, Nabantino Ramos comprou a Folha de S.Paulo de Otaviano Alves Lima, como testa de ferro de Chiquinho Matarazzo, para fazer frente aos Dirios. Assis Chateaubriand fazia campanha contra Matarazzo, porque quis tomar dinheiro dele e no conseguiu. Chateaubriand foi um dos homens mais que mais mal fez imprensa brasileira. Era um gangster, um homem desprovido de qualquer escrpulo, e de talento escasso. Feio, baixinho, desagradvel, agressivo (). Tinha umas boutades, mas era muito vazio. Como a sociedade brasileira colonial, ele fazia muito sucesso. Mas no deve ser visto por menores de dezoito anos, deve ser lidado com luvas de couro. A nica coisa boa que fez na vida foi o Museu de Arte de So Paulo. (ABRAMO, 1988, p.25)

J segundo Octavio Frias de Oliveira, os fatos aconteceram de forma diferente: quem na verdade passou a representar o Conde Matarazzo foi Clovis Queiroga, que era seu cunhado. Alm disso, o nico que entrou com dinheiro no negcio foi o Conde, pois todos os outros conseguiram obter emprstimos em bancos estatais.

Na seqncia quatro, cinco fac-smiles das primeiras pginas das Folhas desse perodo, sendo o quinto, datado de 1 de Janeiro de 1960, o da j consolidada Folha de S.Paulo, produto da fuso dos trs jornais editados at 31 de Dezembro de 1959.

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35 Porm, em um ponto h cruzamento entre as verses de Abramo e de Frias: o interesse do Conde de investir em um jornal era por conta da briga que ele travava com Chateaubriand. Mas apesar das opinies divergentes quanto s pessoas que fizeram o negcio em si, h convergncia com relao ao valor jornalstico que a Folha passa a ter nesse perodo, que vai de 45 a 62, pois parece haver ampla concordncia quanto ao dinamismo e disposio inovadora de nabantino como empresrio e administrador O fato que Nabantino conseguiu assumir o poder total nas Folhas, depois de afastar do negcio o Conde que trouxe o jornalista Gianino Carta (pai de Mino Carta) para tocar o jornal. Ou seja, quem mandava era Nabantino, ele tinha poder absoluto e deve ser responsabilizado pelo fato de a Folha ter virado um jornal de grande circulao. Taschner corrobora com essas colocaes sobre o Publisher, afirmando que ele foi uma das mais importantes figuras do jornalismo brasileiro da poca, pois pegou a inexpressiva empresa que editava a Folha e a conduziu para a grande indstria. Nabantino imprimiu sua personalidade na Folha deixando um pouco de lado a viso agrria de Octaviano Alves de Lima e acentuando o carter urbano, aproximando mais claramente a ideologia das classes mdias urbanas do Estado de So Paulo. Nabantino era a encarnao do tipo weberiano calvinista, a eficincia marcava sua personalidade e o enquadrava no esprito do capitalismo. Em 1948, Nabantino expandiu os negcios, comprando a Rdio Excelsior S/A. Ainda nesse ano, elaborou o primeiro Programa de Ao para as Folhas, que segundo Mota e Capelato, extrapola suas funes jornalsticas
A formao protestante do jornalista deixara-lhe entranhada a idia de misso, de lisura e de trabalho que transmitiu empresa ao longo do tempo. O Programa de Ao das Folhas, de 1948, constitui, antes de tudo, um roteiro de trabalho para bem cumprir a misso (MOTA e CAPELATO, 1981, p. 104).

Segundo Taschner,
() nessa conceituao, no se trata mais de um jornal cuja organizao tem a forma de empresa, trata-se de uma empresa que tem atividade jornalstica. Ela o sujeito e no mais o jornal. Esse o produto da atividade da empresa. A concepo das Folhas como empresa que visa o lucro foi tambm claramente assumida por seus diretores nessa fase, ao declararem que nada justifica que a indstria jornalstica opere em bases de lucro inferiores s normais. (TASCHNER, 1992, p. 67)

A Folha nesse perodo caracterizada como liberal, a exemplo do que foi nos outros. Mas medida que vai fazendo a anlise do perodo Nabantino, mostra traos democrticos, intervencionistas, ps-liberais. Esses traos ps-liberais ficam delineados quando o Programa discorre sobre a economia que deveria ser baseada na livre empresa privada, e que ao Estado caberia suprir as deficincias dessas, mediante o planejamento para o desenvolvimento. Porm, frisa Taschner,

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() se tomarmos o conjunto de pontos desse primeiro programa de ao, vamos ver que a principal diferena que as Folhas apresentam nessa fase em relao ao perodo anterior que elas deixam de ser porta-voz de um setor de classe especifico para se tornarem a porta voz da classe dominante em seu conjunto e do modo de produo capitalista em uma verso no selvagem. (TASCHNER, 1992, p. 71)

Alm disso, defendem o desenvolvimento do Pas, a educao e a instruo pblica como antdoto contra o comunismo; nada mais lgico e coerente com uma imprensa burguesa e com um jornal regido pela lgica empresarial, porque defende a livre iniciativa privada. Outra caracterstica que marca a era Nabantino que indo alm de seus antecessores, parte para criar jornais efetivamente distintos. Ou seja, aprofundou o conceito de segmentao de pblico/produto, dando cores distintas e criando diferenciais aos dois jornais j existentes. Para aumentar o portflio da editora, lanaram em 1949, seu terceiro produto com o ttulo de Folha da Tarde. A despeito de as Folhas se definirem como jornais de classe mdia para a classe mdia, o objetivo claro com essa diversificao, era alargar a base de leitores, penetrando se necessrio nas camadas mais populares. A Folha da Tarde foi um sucesso, atingindo a marca de 150 mil exemplares vendidos diariamente em trs meses. Posteriormente, em 1960, houve um refluxo no mercado, tendo Nabantino fundido os trs jornais (Folhas da Noite, Manh e Tarde) em um s, que circulava em trs edies dirias, que passou a se chamar Folha de S.Paulo a partir de 1 de Janeiro de 1960. Taschner frisa que
() examinando o perodo 45/62, v-se que a concepo empresarial com que as Folhas passaram a ser geridas traduziu-se em vrias medidas na parte editorial, sempre tendo em vista o aumento do mercado, as quais incluram reformulaes no contedo e na forma de apresentao das mensagens, embora mediante a um empirismo extremado e tentativa malsucedida de diversificao da linha de produtos. Essas modificaes acompanharam um movimento mais geral da imprensa brasileira, em relao a que as Folhas ora se anteciparam ora foram a reboque e que atingiu, alm da imprensa, muitas outras dimenses da sociedade brasileira. (TASCHNER, 1992, p. 89)

Ou seja, esse perodo da histria das Folhas confunde-se com a ao e a personalidade de Nabantino. Foi ele que tudo comeou a codificar, a estabelecer processos de trabalho na redao, primeiro com o Programa de Ao, depois com o Manual de Redao, que elaborou dentro de seu estilo empirista de atuao, isto , extraindo da observao e da vivncia do trabalho procedimentos e normas. Tudo isso foi sendo compilado atravs dos anos, at tornar-se um nico volume, visando padronizao de um processo de trabalho. Esses procedimentos apontam para um enquadramento do jornal e da atividade jornalstica sob a tica da administrao, no sentido que a Indstria Cultural confere a seus processos, ao tratar das relaes entre a cultura e administrao nas sociedades capitalistas. Sua postura empreendedora em 53 faz construir o prdio do Baro de Limeira, instala a integrao horizontal e vertical de produo das Folhas e funda a grfica Impress em 1947. Empreendimento esse que comea a estrangular-se a partir de 1956.

37 Porm, todas essa inovaes introduzidas nas Folhas no foram suficientes para que seguissem seu curso sem problemas, pois faltou a Nabantino arrojo suficiente para se adequar s mudanas econmicas e polticas que desde ento ocorreram no Pas e colocar a empresa e os jornais no compasso dos novos tempos. A industrializao pesada trouxe um processo inflacionrio ao Pas que passaria a ser quase crnico e comeou a agravar-se a partir de 1959. Na virada dos anos 60 a economia comeou a enfrentar esse drago, que descambou para a recesso que se prolongaria at 1967, permeada pela crise poltica que levou inclusive ao golpe de 64. Nesse quadro, Nabantino teve que lidar com alta de preo do papel, com a acelerao inflacionria e com a desacelerao da economia que comearia a partir de 1962. A empresa entra em crise e antes que acontecesse o pior, Nabantino vendeu os jornais em 13 de agosto de 1962 para Octavio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho, por uma pequena entrada e o resto em 24 prestaes de 17,5 mil cruzeiros segundo Frias de Oliveira (PASCOAL, 2006, p. 148). Caldeira Filho e Frias eram oriundos do mercado de capitais. Alm disso, Frias j tinha sido Diretor Comercial das Folhas em 1948. Ainda segundo Octavio Frias de Oliveira, a deciso de comprar a Folha aconteceu por acaso, era mais uma tentativa de negcio. A aquisio em sociedade foi feita em uma sexta feira 13 do ms de agosto de 1962, usando um cheque que s teria fundos na semana seguinte. As dvidas dos jornais assustaram os empresrios, que quase desistiram do negcio. Na primeira semana eles s queriam saber para quem iam empurrar a empresa, porque se arrependeram de ter feito o negcio6. Alm disso, segundo Pascoal, Frias de Oliveira no queria comprar o jornal e que nunca teve inclinao ao jornalismo, pois,
...no tinha gosto pela atividade, tanto que eu no queria comprar a Folha. Frias passou a vida lendo o Estado, at chegar na Folha, mas no era um grande leitor de jornal (). A Folha tinha um grande passivo, mas nunca deu prejuzo, pois j no primeiro ms, aps a compra, a Folha j deu dinheiro. O problema era de administrao (30 mil assinaturas vitalcias, tiravam mais 2.000 exemplares para arquivo e no usavam o encalhe) (). Mas mesmo assim, na primeira semana que Frias passou l, s queria saber para quem ia empurrar a Folha. (PASCOAL, 2006, p.158)

Porm as coisas foram se acomodando, a vontade de ganhar dinheiro e faturar com o jornal falaram mais alto. Uma viso empresarial foi adotada, fato pouco comum no cenrio editorial da poca. Segundo Pascoal Ele [referindo-se a Octavio Frias de Oliveira] promoveu praticamente uma revoluo nesse mercado. Com uma viso estratgica de cortar gastos, gerar lucro.

Na seqncia 5, mostramos mais dois fac-smiles de primeiras pginas da Folha de S.Paulo publicadas no perodo, de 1962 a 1968, em que Folha da Manh estava sob o comando da dupla Octvio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho

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41 Alm disso, valorizou a profisso de jornalista ao exigir a exclusividade de seus profissionais (IDEM, p. 18). Com tal postura, ambos iniciaram uma virada na Folha de S.Paulo e deram incio ao grande salto para a formao do complexo empresarial da Indstria Cultural brasileira: comeam a criar o conglomerado Folhas. Para tanto, tambm em 1962, Caldeira Filho e Frias adquiriram a Cia. Litogrfica Ipiranga, tradicional empresa fundada por alemes que se encontrava em situao financeira delicada. Essa se juntou a outra grfica, a Impress, que j fazia parte da empresa quando adquirida em 62, fundada por Nabantino em 1950. Dois anos depois, em 1964, a dupla comprou quase que simultaneamente os jornais ltima Hora e Notcias Populares. Ambos tinham algumas coisas em comum: primeiro, eram jornais de causa, feitos por jornalistas intimamente ligados a poltica; logo no eram empresas voltadas ao mercado. Segundo, o ltima Hora pertenceu ao clebre jornalista Samuel Wainer, que o fundou no final da dcada de 50 por inspirao e financiamento de Getlio Vargas, que o utilizou como brao propagandstico de todas as suas pretenses polticas tanto na fase de exlio quanto na volta nos braos do povo e ficando a seu lado at o tiro fatal. J o Notcias Populares pertencia a Herbert Levy, que o fundou em 1963 para servir de brao jornalstico para o Golpe que se daria em 1964. A terceira semelhana que ambos aps o Golpe de 64 estavam literalmente falidos. A cena poltica brasileira passava por momentos efervescentes que culminaram com o golpe militar de 1964. A grande maioria da indstria da mdia, aderiu e acomodou-se ao regime instaurado pelos militares, sendo que a maior parte dos grandes jornais apoiou o golpe dado pelos militares. Isso, no mdio prazo, redundou na perda da liberdade de expresso, que viria a recrudescer nos anos posteriores com a edio do Ato Institucional n 5, em 1968. Porm, a Folha de S.Paulo, como quase todos os outros jornais, se redimiu do erro de acreditar num movimento de purificao da democracia que desembocou numa ditadura de cerca de 20 anos. Segundo Taschner,
Foi nesse contexto que os novos donos das Folhas comearam a trabalhar, pegando a empresa numa situao financeira no muito boa e levando-a gradativamente a alcanar o estgio de um conglomerado da indstria da comunicao nos prximos 30 anos (TASCHNER,1992, p. 123.)

As Folhas entraram no vermelho a partir de 1961, antecedendo o perodo recessivo da economia brasileira que comearia em 1962, se estendendo at 1967. Isso fez com que a empresa, por razes econmico-financeiras at pagar suas dvidas, ficasse atrelada ao Governo. Isso foi mudando gradativamente, tendo a linha editorial do jornal caminhado mais a esquerda do regime medida que ficava mais independente financeiramente. Mais adiante apareceram discordncias mais salientes sobre os rumos do regime, tendo alguns jornais, se posicionado frontalmente contra o regime. Sob censura reagem como podem, e

42 de forma criativa e desafiadora. O caso das receitas e dos poemas de Cames nos jornais do grupo Estado marcou poca. J a Folha, segundo depoimento de Octavio Frias Filho tambm a Taschner, diz que:
A Folha lutou pouco contra censura. Ela inclusive no sofreu censura (). A Folha acatou, enquanto outros jornais, o Estado, enfrentaram a censura e tiveram um censor na redao (IDEM, p. 127)

Com essa massa crtica de negcios amealhada nos primeiros cinco anos da aquisio e mais a criao da Agncia Folha em 1967, que se transformou numa central de captao de notcias para os produtos reduzindo dessa forma substancialmente os custos de pessoal e operacionais, o Grupo liderado pela dupla Frias e Caldeira se expandiu no universo do jornalismo brasileiro, produzindo sempre conflitos entre a Direo da casa e a Redao. Por exemplo, a experincia da implantao da Agncia foi traumtica para quem produzia diariamente os jornais do grupo por introduzir novos processos no trabalho. Porm, as novidades foram sendo assimiladas e aos poucos os novos mtodos de trabalhar a notcia foram incorporados ao processo comeando a criar uma nova cultura na empresa. Assim, durante o perodo chegaram a produzir cinco jornais simultaneamente, reduzindo os custos de produo pela quantidade e pela diluio e rateio das despesas fixas. Dessa maneira, armou-se a estrutura do conglomerado. No tocante diversificao, isso fica tambm claro, quando vemos o destino que deram s suas grficas: as duas operacionalmente fundiram-se, passando a prestar servios para terceiros, imprimindo livros, revistas e demais produtos grficos. Em setembro de 1968, em meio a um processo de sindicncia levada a cabo para apurar irregularidades na Fundao Csper Lbero, o Grupo Folhas assumiu os controles administrativos da Fundao, que tinha no jornal Gazeta Esportiva seu produto mais importante. Nesse perodo, o grupo Folha fez uma integrao entre os seus trs jornais e os dois da Fundao, que durou 10 anos, indo at 1978. Isso fez com que ao longo dessa dcada tivessem o controle sobre 50% do market share no que se refere venda avulsa de jornais na Grande So Paulo, contra 25% do grupo Estado. A empresa foi frente combinando crescimento interno com externo, juntando numa estratgia nica todo o empreendimento. No interno, passaram a investir na melhoria dos produtos j existentes a partir de 67/68 os jornais abandonaram o velho linotipo e passam a ser impressos em off-set e em 71, em fotocomposio na ampliao de seus mercados, nas instalaes fsicas e na capacidade produtiva, expandindo-a na frente da demanda. Do ponto de vista administrativo e de gesto, adotaram a centralizao operacional. No externo, diversificaram produtos e deram escala produo dos jornais, pois relanaram um produto, a Folha da Tarde, que estava fora de linha, e um novo jornal, a Folha de Santos.

43 Do ponto de vista conceitual, o perodo de 1974 fica marcado para a Folha de S.Paulo como sendo aquele em que comea se esboar um tipo de tratamento estratgico para seu jornalismo, que viria se cristalizar atravs do Projeto Editorial Folha. 2. A Folha no contexto poltico e social no perodo 1974/83 Em 1974 a Folha dava os primeiros passos para implementar mudanas profundas na maneira de produzir sua mercadoria jornalstica. Esse ano de 1974 pode servir como ponto de partida para a reforma que a empresa Folha da Manh empreendeu em seu principal jornal: a Folha de S.Paulo. Foi quando a pg. 2 (de opinio) do jornal se abriu a intelectuais de oposio ao governo que haviam passado os dez anos anteriores distantes dos meios de comunicao. Em 1975, para reforar o produto editorial, foram contratados Newton Rodrigues e Alberto Dines. Passaram a escrever na Folha personalidades como Geraldo Mello Mouro, Oswaldo Peralva, Flvio Rangel e Glauber Rocha. O jornalista Alberto Dines introduziu a crtica pblica do jornalismo no Pas, com a coluna dominical Jornal dos Jornais. Foi tambm em 1975 que Otavio Frias Filho comeou a trabalhar diariamente no jornal. Voltando alguns anos atrs Elio Gaspari, explica a origem dessa conformao heterognea na Redao da Folha.
Desde 1967 a Folha de S.Paulo era chefiada pelo jornalista Cludio Abramo, um intelectual trotskista e telrico, mestre da tcnica de edio, irreverente e elegante, respeitado pelo dono do jornal Octavio Frias, que o estimulou a reformar o matutino, buscando um caminho que o torna pluralista e singular. Abramo, que tivera um aliado no filho de Frias Otavinho 33 anos mais jovem do que ele, criou em 1976 a Pgina 3, de Opinio, que passara a publicar artigos da nobiliarquia acadmica oposicionista abrindo espao para intelectuais como Fernando Henrique Cardoso e Marilena Chau. Conviviam tambm nesse espao assinaturas governistas como o dignatrio frotista Jaime Boaventura, da Escola Superior de Guerra. A Folha tinha na sua equipe nomes ilustres como Paulo Francis (fundador do Pasquim), Alberto Dines (renovador do Jornal do Brasil) e, na poca Mino Carta (criador de Veja). Produzira aquilo que Otavio Frias Filho viria a chamar de saco de gatos (IDEM, pp. 453-454.)

Tambm foi o ano em que se iniciou a ruptura do modelo tecnolgico de produo do jornal, com a desativao definitiva do sistema de composio a quente e ingresso de vez nas tcnicas industriais modernas. Em setembro de 1977 aconteceu um atrito entre a Folha de S.Paulo e o Governo Militar. revelia do Presidente General Ernesto Geisel e do chefe da Casa Civil General Golbery do Couto e Silva, ofendido por um artigo escrito pelo jornalista Loureno Diafria, em que louvava a atitude de um militar tido como heri que perdeu sua vida salvando uma menina no zoolgico de So Paulo, o General Ministro do Exrcito Silvio Frota mandou prender o jornalista. O artigo publicado uma semana antes da data comemorativa da Independncia do Brasil, intitulado Heri.

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com base na lei de Segurana Nacional suspendendo-lhe a circulao por dois meses, prorrogveis por mais dois, Frias recuou. Retirou seu nome do cabealho do jornal, exonerou Abramo da chefia do jornal, cancelou a coluna de Dines e suspendeu a publicao dos editoriais. Ao receber o substituto, o jornalista Boris Casoy, Abramo disse-lhe: Meu caro, assuma o cargo, salve o jornal (IDEM, p. 454)

Presses como essa juntando o poder com a fora do dinheiro estatal sempre foram comuns no Brasil. Foi prtica desde o Estado Novo, culminando no ciclo dos Generais Presidentes. A imprensa sempre foi fustigada pelos Governos. Mas isso no um sortilgio apenas dos regimes excepcionais, mas sim moeda corrente nas democracias plenas, conforme enfatiza Pierre Bourdieu:
O campo jornalstico tem uma particularidade: muito mais dependente das foras externas que todos os outros campos de produo cultural, campo da matemtica, campo da literatura, campo jurdico, campo cientfico, etc. (). Ele depende muito diretamente da demanda, est sujeito sano do mercado, do plebiscito, talvez mais ainda do campo poltico. A alternativa do puro ou do comercial que se observa em todos os campos () a se impe com uma brutalidade particular e o peso do plo comercial a particularmente forte: sem precedentes em intensidade, tambm sem igual se o compararmos sincronicamente, no presente, ao que ele em outros campos. (BOURDIEU, p. 96)

Essa tenso comeava a determinar os rumos da poltica nacional e da postura editorial da Folha de S.Paulo, pois logo depois, em janeiro de 1975, a censura prvia sobre a grande imprensa foi suspensa. Tambm nessa poca a empresa Folha da Manh j estava praticamente sem dvidas, podendo ento comeara uma poltica de avanos e recuos, assumindo uma postura mais crtica e menos omissa. Ou seja, passado o susto e retrocesso do caso Diafria, o que se percebe que os controladores da Folha comearam a sentir a necessidade de assumir um posicionamento do jornal que fosse mais claro como produto e mais contundente como linha editorial, pois sua auto-crtica apontava que ela tinha se tornado algo amorfo e descolado da realidade e das demandas de seu pblico-alvo. Isso j vinha desde o tempo da censura, quando se detectou que o jornal precisava de uma imagem mais definida. Como atitude prtica editorial, criada a pgina 3, mostrando a multiplicidade de correntes ideolgicas da sociedade civil. Taschner faz um balano abrangente dessa fase da Folha, quando comeou a alinhar seu posicionamento ao capitalismo mais moderno e s tendncias da redemocratizao do regime poltico.
A Folha de S.Paulo era o jornal mais completo e mais politizado do grupo. Com o fim das dvidas do Grupo, que o mantinha atrelado ao governo durante todo o perodo do milagre econmico e a emergncia do Projeto de Distenso e depois de abertura poltica da dupla Golbery-Geisel (74 a 78), que segundo Duarte, procurou cooptar a grande imprensa de um modo geral, a Folha de S.Paulo, percebendo a direo dos novos ventos, reformulou sua linha editorial. Com isso, comeou a caminhar mais para a esquerda, no obviamente no sentido de se tornar socialista, mas no de passar a defender, primeiro timidamente e depois com mais ousadia, um capitalismo mais moderno e a democratizao do regime poltico selvagem. Apesar de todos os cuidados teve uma coliso com ele em 1977 caso Loureno Diafria com o que o jornal se retraiu por um ano. A partir de ento, os editoriais que tinham sido suspensos voltam s suas pginas, assim como os jornalistas que tinham sido dele afastados. A pgina 3, que tinha surgido com a reforma editorial de 1975, dedicada ao debate entre diferentes correntes de opinio, segundo o jornal, ganhou novo alento e, em certos momentos a Folha de S.Paulo chegou a colocar-se na vanguarda dos meios de comunicao de massa, na defesa dos movimentos redemocratizantes que pululavam pelo Pas afora. (IDEM, p.186)

47 Era esse o momento histrico que o Brasil vivia nos final dos anos 70, vindo a Folha a seu reboque para responder a seus posicionamentos e para transitar no contexto poltico, incrementando a publicao de contedos cada vez mais engajados do ponto de vista poltico, que retratavam posies e ideologias polissmicas e dando espao aos discursos que se produziam pelas vrias foras representativas da sociedade. A Folha passou a servir como um catalisador dessas correntes, funcionando no s como a divulgadora desses movimentos, estimulando o aprofundamento das discusses sobre o processo poltico e sua possvel abertura redemocratizao. Essa posio, no usual naquele tempo, encontrou aceitao em vrios setores da opinio pblica no geral, e em particular no leitor da Folha, pois o jornal veio suprir uma lacuna no tocante expresso de opinies que at a primeira metade da dcada tinham sido marcadas pela censura prvia aos principais rgos de informao do Brasil. Essa prtica editorial ajudou a incrementar alguns fatos polticos, que se tornaram eventos com alta potencialidade de mobilizao da sociedade civil frente ao Governo constitudo. As matrias publicadas, alinhavadas e acumuladas entre 1978 e 1983, das quais damos uma pequena amostra das primeiras pginas selecionadas e anexadas na seqncia sete ajudaram a criar consenso pblico e se transformaram em acontecimentos miditicos e culturais, que redundaram na chamada abertura poltica, culminando com o Movimento das Diretas J em 1983/84. Essas matrias contextualizadas vo gerando a cultura da mdia como conceitua Douglas, que dinmica por excelncia, pois que tanto influem nos destinos da sociedade como na formao do capital imagtico do veculo de comunicao social que o est disseminando:
Ler politicamente a cultura da mdia significa situ-la em sua conjuntura histrica e analisar o modo como os seus cdigos genricos, a posio dos observadores, suas imagens dominantes, seus discursos e seus elementos estticos formais incorporam certas posies polticas e ideolgicas e produzem efeitos polticos (). Na cultura da mdia h uma luta entre representaes que produzem as lutas sociais existentes e transcodificam discursos polticos da poca. (KELLNER, 2001, p. 29)

Desde o incio desse perodo 1974 a Folha de S.Paulo comeava a viver momentos de mudana em sua linha editorial, abrindo espaos para manifestao de opinies diversas principalmente as de Poltica atravs da coluna de Opinio na pgina 2, bem como da cobertura noticiosa. Por meio das manifestaes de pensamento dessas correntes da sociedade civil, comeava a mobilizar-se e a pressionar no sentido de haver uma distenso na luta pela abertura, visando a volta ao regime democrtico pleno. Um exame das capas da Folha nesse perodo, que vai de 15 de maro de 1974 (incio do Governo Geisel) at abril de 1983 (Governo Figueiredo), cuja seleo est publicada no Primeira Pgina, mostra o crescente engajamento do jornal nessa direo.

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52 Anexos 7 (2)

53 As capas refletem um ntido engajamento poltico da Folha em torno das foras sociais que lutavam contra o Governo e pelo processo de abertura. Consta-se tambm que h uma pluralidade, por meio da abertura de espao para os dois lados: h notcias do Governo Militar fechando o Congresso, do Governo anunciando a democracia; mostrando o MDB como plo aglutinador das foras de oposio ao Regime, exibindo o estrago que as bombas que explodiram no colo do sargento causaram ao regime militar; das aes do movimento metalrgico, prises de universitrios; da priso de polticos emergentes como o metalrgico Luiz Incio Lula da Silva, ao voltarem proscritos pelo regime, vivos ou mortos, como Leonel Brizola, JK e Carlos Lacerda. Segundo Taschner, a Folha se tornou nesse perodo um jornal mais politizado, que comeou a caminhar para a esquerda, que assumiu a tese da redemocratizao do regime, que abriu espao para o debate entre as diferentes correntes de opinio, que passou a defender os movimentos redemocratizantes e que passou a dar espao para uma srie de personalidades do quadro poltico nacional que at aquele momento eram emergentes ou proscritos pelo regime. Com isso a Folha de S.Paulo conseguiu, ainda segundo Taschner colocar-se na vanguarda dos meios de comunicao A veiculao sistemtica desses contedos ajudaram a criar fatos culturais/polticos que viriam a desembocar no movimento das Diretas J, que teve seu incio em 1983. 3. A Folha de S.Paulo e o Movimento Diretas J 1983/85 Com isso, a Folha de S.Paulo vislumbrou nesse momento 1983/84 , a possibilidade de dar um salto histrico e tornar-se o veculo impresso mais influente do Brasil. As bases para essa mudana estavam asseguradas graas ao sucesso da ousada estratgia de se aliar ao Movimento das Diretas, num momento (1983) em que toda a imprensa brasileira, como tambm amplos segmentos da sociedade civil, se mostravam cticos quanto a seus resultados. Kotscho revela em seu livro autobiogrfico que a primeira ligao entre a Folha de S.Paulo e o Movimento das Diretas J aconteceu no dia 3 de abril de 1983, em que o jornal publicou uma entrevista feita por ele, ento reprter da Folha com D. Paulo Evaristo Arns, encabeada pelo seguinte ttulo: Diretas em todos os nveis, quer D. Paulo (KOTSCHO, 2006, p. 115). Porm, consta que foi Otavio Frias Filho, que assumiu a direo de redao da Folha em maio de 1984, que recomendou ao Publisher do Grupo, Octavio Frias de Oliveira, empreender uma campanha pelas eleies diretas para Presidente da Repblica do Brasil em virtude de haver uma efervescncia sobre o assunto que comeava a reverberar em certos setores da sociedade civil. Mas os sinais das ruas ainda eram contraditrios nesse momento.

54 J Kotscho diz que, baseado nessas efervescncias, foi ele o mentor da idia, quando afirma que redigiu uma proposta para o jornal, recomendando que a Folha de S.Paulo empunhasse de vez a bandeira das eleies diretas, com o fazia a imprensa, antigamente, quando se apaixonava por uma causa. Kotscho afirma: no dia seguinte, as trs pginas que escrevi foram logo encaminhadas por Adilson Laranjeiras ao proprietrio do jornal. Seu Frias convocou imediatamente a cpula da Folha sala dele, leu o texto para todos os editores e mandou tocar o pau na mquina. Formou um grupo para cuidar da cobertura da campanha, sob a coordenao de Otavio Frias Filho, ento Secretrio do Conselho Editorial, e na edio seguinte j se abria espao para a campanha das Diretas. A apropriao dessa paternidade ainda causaria controvrsias, comeando quando a Folha, logo aps o trmino do Movimento, publicou o primeiro captulo do livro sobre as Diretas J, no Caderno Primeira Leitura, escrito por Kotscho. Kotscho, nesse mesmo livro, descreve sua verso do incidente, a cena e sua reao sobre a paternidade de idia da Folha em abraar desde a primeira hora o movimento que ainda se formava. Eis sua descrio:
( ) O Boris precisa falar com Voc urgente, veio me avisar um contnuo. Eu estava bem ao lado da Folha, no Bar do Man, onde uma turma grande batia ponto, religiosamente, toda noite. O Sujinho () era um prolongamento da redao; l discutamos o que tnhamos feito o dito jornal falado e as possveis pautas do dia seguinte (). Eram encontros de trabalhos regados a muito cerveja, nos tempos em que os jornalistas ainda se permitiam essas liberalidades (). Boris parecia transtornado. O Otavinho est p... com voc comunicou-me secamente. Foi o seguinte: Otavio Frias Filho relatou a Boris que fora dele, e no minha, a iniciativa para que o jornal se engajasse na campanha das Diretas. Eu nunca tinha ouvido falar naquela histria antes, mas no havia muito o que discutir. Era a maior saia justa, j que se tratava do filho do dono do jornal com quem eu mantinha relaes bastante boas at ento. Em outra verso, da qual fiquei sabendo vrios anos depois, a idia de engajar a Folha na cobertura das Diretas J tambm teria sido sugerida pelo jornalista Joo Russo, editor de poltica. Cuidei logo de acrescentar uma nota Explicao necessria pgina com as informaes que me foram transmitidas. Durante uma viagem de Seu Frias ao exterior, antes de ele receber minha proposta para que o jornal fizesse uma campanha pelas Eleies Diretas, Octavio, na poca Secretrio do Conselho Editorial, teria dado a mesma idia cpula da redao da Folha (KOTSCHO, 2006, p. 129-130).

Seja l de quem veio a idia, o fato concreto que foi assim que a Folha de S.Paulo tornou-se primeiro veculo da grande imprensa a engajar-se no Movimento pelas Diretas J. A partir de dezembro de 83 comeou a publicar regularmente o Roteiro das Diretas, que no s estimulava a realizao dos atos em locais pblicos e casas parlamentares, possibilitando uma importantssima acumulao de expectativas, como tambm comprometia os dirigentes polticos e governantes favorveis s eleies diretas com a programao estabelecida. Na abertura do livro Diretas J: 15 meses que abalaram a ditadura, Leonelli e Oliveira: comeam com indagaes: por que a campanha das Diretas J mobilizou to ampla e profundamente a sociedade brasileira? O que levou ao engajamento to decidido da sociedade

55 brasileira, do Oiapoque ao Chu? Que sntese fantstica nunca antes obtida e nunca mais repetida se operou entre a bandeira poltica, a aspirao coletiva e a motivao de cada um dos seus milhes de brasileiros que participaram dessa jornada? Como os impulsos apaixonantes, que eram caractersticos do futebol, do Carnaval e de alguns mitos religiosos, convergiram para a poltica? Como nasceu, cresceu e se desfez esse sonho que arrebatou coraes e mentes de milhes de brasileiros criando um rarssimo momento em que a histria pode ser vista de baixo ou de cima com a mesma intensidade? Na viso de Leonelli e Oliveira, esse comportamento intenso do povo brasileiro, que assolou e contaminou grande parte da sociedade naqueles primeiros meses de 1984, deu-se em funo do regime de os militares estar vivendo seu crepsculo, sob o comando do Presidente Figueiredo. Da surge o Movimento Diretas J, incipiente em 1983 e que pega fogo de janeiro a abril de 84. Cansados da ditadura e da crise, tomados por irresistvel desejo de mudana, os brasileiros vo as ruas pela democracia e liberdade. Leonelli e Oliveira relembram ainda que com emoo de arrepiar e muita alegria, sem medo algum, os brasileiros sonham, pedem, desafiam, gritam, riem e choram, aplaudem e vaiam, cantam e exigem Diretas J e Quero votar para presidente. Milhares, depois milhes. Vasta massa inunda espaos pblicos em busca de seus direitos. Tudo comeou no incio de 83, com jovem Deputado Federal Dante de Oliveira, do PMDB-MT. Foi antes da criao desse clima, ainda em final de 1983, que a Folha sentiu no ar o movimento social que se armava quando os demais ainda no o sentiam e engajou-se na pequena onda que se formava e comeou a dar cobertura editorial a todos seus os passos e suas aes. Com o passar dos meses ela vai se agigantando e ganhando a adeso de outros ttulos da imprensa. O movimento tomou corpo pblico em So Paulo no comcio do dia 25 de Janeiro de 1984 e ganhou as demais capitais brasileiras, espalhando-se por todo o Pas como um vrus. As primeiras pginas da Folha de S.Paulo desse perodo anexadas na seqncia, do uma mostra da postura editorial que a Folha, especificamente, assumiu em relao ao movimento. A do dia 26 quase totalmente tomada por uma foto tirada do topo da Catedral da S. No topo da pgina abre-se a seguinte manchete: 300 mil nas ruas pelas Diretas (Primeira Pgina, 1985, p.99). Porm, o auge da cobertura deu-se na edio do dia 25 de Abril de 1984, dia da votao da Emenda Dante de Oliveira, quando a Folha apresentou em sua capa duas tarjas horizontais em verde e amarelo, com o ttulo Usem amarelo pelas Diretas.

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Seqncia o 8 (1)

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59 E na edio n 20.112, do dia 26 de abril, a Folha dedicou toda sua Primeira Pgina para noticiar a derrota da Emenda. Na parte superior estava estampado em preto: A NAO FRUSTRADA. Apesar da maioria de 298 votos, faltaram 22 para aprovar as Diretas No centro, duas listas SIM e NO, margeadas pelo lado direito por matria assinada por Clovis Rossi e na esquerda por um Editorial. Voltava ao assunto nas pginas internas com mais dois editoriais: Use preto pelo Congresso Nacional e Cai a emenda, no ns. Para termos uma viso mais apurada da continuidade da linha editorial que a Folha adotou nesse perodo, que eclodiu o Movimento das Diretas J, fizemos outra seleo de matrias publicadas com destaque pela Folha no recorte de tempo que vai de janeiro de 1984 a maio de 1985 que fazem parte tambm da edio de 2001 das Primeiras Pginas da Folha. Tambm como no perodo anterior, procuramos contextualizar o quadro poltico desse perodo em que o cargo de Presidente da Repblica era exercido. General Joo Batista Figueiredo, que foi o ltimo que ocupou a funo de primeiro mandatrio do Pas, presidiu o Brasil pela via indireta e fechou um ciclo de poder instaurado pela Revoluo de 1964. J os vrios setores da sociedade civil aglutinaram-se em torno dos partidos polticos de oposio e o movimento pela redemocratizao do Brasil toma corpo. As atividades polticas estavam em efervescncia e no comeo de 1983 o deputado Dante de Oliveira prope para a Cmara a emenda que passou a levar o seu nome, propondo a restituio das eleies para Presidente da Repblica naquele mesmo ano, contrariando o projeto do Governo que era ainda promover a substituio do General Figueiredo, em 1984, pela via indireta e somente estabelecer um pleito atravs do voto direto em 1988 ou 1990. Foi nesse contexto que a Folha ainda no final de 83 se engajou como promotor dessa idia, que com o passar dos meses se tornou o Movimento pelas Diretas J, apropriando-se publicamente do conceito o jornal da abertura democrtica. Com isso, ganhou abrangncia Nacional, conquistando adeptos nos setores formadores de opinio dentro da sociedade. Como se pode constatar a exposio dada pela Folha ao movimento das Diretas J, o jornal buscou apoderar-se Movimento. Uma frase contida no seu editorial, aps a derrota da emenda, resume a nosso ver essa postura Essa Folha no mediu esforos desde o incio para que a campanha se transformasse nesse grande festival de civilizao poltica que vimos presenciando e estimulando () Isso foi materializado nesses contedos: *acompanhamento dos momentos e fatos mais decisivos do jogo poltico, antes, durante e aps a derrota da Emenda Dante de Oliveira;

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61 *abertura de espao para todos as correntes polticas e ideolgicas que estavam agregadas em torno da bandeira da redemocratizao, dando voz a partidos como: PT, PMDB, PCB, PC do B, PTB, PDT, PSDB, MR 8, que pouco freqentavam a chamada grande mdia, e a foras da sociedade civil que estavam apoiando o Movimento. Com o apoio s Diretas, a Folha teve a sua imagem reforada perante a opinio pblica, saindo do Movimento diferente de como entrou. Kotscho diz que a Folha de S.Paulo uma antes das Diretas e outra depois (SINGER, 18 de fevereiro de 2001, p.5). Para ele, com a campanha, o jornal consolidou o trabalho que comeara alguns anos antes. J Otavio Frias Filho afirmou que em funo dessa campanha, o jornal consolidou o trabalho que comeara alguns anos antes durante o perodo de abertura poltica, quando comeou a assumir e defender a postura editorial/conceitual de que o papel de um jornal dizer a verdade custe o que custar (IDEM, p. 5). Na verdade, a campanha das Diretas J suscitou uma srie de mudanas no jornal, a comear pela consolidao do Projeto Editorial. Logo aps a derrota da Emenda Dante, o Conselho Editorial do jornal fez circular um documento intitulado A Folha depois da campanha das Diretas J. Esse documento se transformou na matriz do projeto editorial a partir do qual os documentos seguintes sero apenas verses atualizadas. Segundo Silva,
Ele e o Manual Geral da Redao constituem o cerne do projeto em termos tericos. O documento comea a constatar que A Folha imps-se, ao pais inteiro, como uma das principais foras formadoras de opinio. Conquistou um importante crdito de confiana junto sociedade civil. Antes da campanha das Diretas J era difcil ignorar a Folha; depois dela, tornou-se impraticvel (SILVA, C. E. L., 2005, p.104)

Alm disso, a partir da, conforme veremos mais adiante, que foram revistas uma srie de questes tcnicas, implementadas diversas modificaes na redao, adotando o marketing como ferramenta de administrao de marca de longo curso, adotando o tema poltico como sua linha da publicidade institucional, apropriado do conceito Folha, o jornal da abertura como um dos seus pontos de venda em sua comunicao. Em suma, o Movimento das Diretas J passou a ser um marco dentro da histria da Folha. Inaugurou uma nova fase na vida do jornal, que Silva conceitua como Uma fase de menos proselitismo poltico e de maior preocupao com a tcnica da atividade, de menos dedicao ideologia poltica e de formulao de uma ideologia jornalstica (IDEM, p. 77). tambm a partir de ento que a literatura referencial aponta que a Folha passou a ser identificada como o jornal da abertura e uma espcie de porta-voz da sociedade civil e que Caio Tlio Costa chama de fase narcsica, em seu livro Ombudsman, o relgio de Pascal, que ser abordado no prximo captulo. Isso tambm a faz acelerar a implementao do seu Projeto Editorial.

62 4. A Folha de S.Paulo na contemporaneidade e a Indstria Cultural da Mdia 1980 a 2005 A Folha de S.Paulo comeou a crescer de forma sustentada a partir dos anos 80, tornandose o maior jornal em circulao no Pas a partir de 1986. Essa conquista foi conseguida como resultante da implementao do Projeto Editorial, embalada por uma poltica forte de marketing, que adotou as pesquisas de leitor e outros subsdios ditos mais cientficos, como insumos fundamentais para o estabelecimento e a formulao da estratgia do produto Folha de S.Paulo. Esse processo se aprofundou aps a criao do Data Folha em 1984, e quando se passou a adotar um segundo passo decorrente das demandas dos consumidores, o mix de publicidade e de promoes (distribuio de brindes e fascculos) de forma sistemtica e agressiva a partir de meados da dcada de 1990. O faturamento da empresa Folha da Manh que j podia ser classificada como um grupo de mdia, pois detinha o controle de trs jornais, grficas, um Instituto de Pesquisa, entre outras empresas , que em 1981 era de R$ 121 milhes, fechou a dcada faturando R$ 276 milhes em 1990. Mas em meados da dcada de 1980 que a empresa Folha da Manh assume de forma concreta os preceitos da Indstria cultural da Mdia, tendo as leis do mercado como pano de fundo, persistindo at os dias de hoje. Esse processo foi paulatino e lento, tendo inclusive comeado na dcada anterior, quando, apoiado no ferramental de marketing/branding, comeou a trabalhar para construir a nova Folha. Assumindo essa postura, a Folha da Manh equalizou seu jornal categoria dos produtos de consumo em geral, submetendo-o as leis do mercado, em que a competio e a busca do maior lucro so sua tnica principal. Seus gestores a enquadraram na lgica e no conceito clssico da Indstria Cultural, que segundo Adorno foi empregado pela primeira vez no livro Dialtica do Esclarecimento publicado em 1947, que a define como:
Em todos os ramos fazem-se, mais ou menos segundo um plano, produtos adaptados ao consumo de massa e que em grande medida determinam esse consumo. Os diversos ramos assemelham-se por sua estrutura, ou pelo menos se ajustam uns aos outros. Eles somamse quase sem lacuna para construir um sistema. Isso graas tanto aos meios atuais da tcnica quanto da concentrao econmica e administrativa. A Indstria Cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. (ADORNO, 1986, p. 92)

Ou seja, a Folha de S.Paulo passou a ser decididamente encarada como mercadoria assim como os demais produtos culturais como: os filmes, os programas radiofnicos, as TVs, os livros, as revistas, os jornais, etc. Todos seguem a mesma racionalidade tcnica, o mesmo esquema de organizao e o planejamento administrativo da fabricao em srie de produtos de consumo, conferindo a tudo um ar de semelhana.

63 A empresa Folha da Manh foi se ajustando cada vez mais nos princpios que norteiam essa indstria muito mais complexa e abrangente (do que ditava a Indstria Cultural clssica de Adorno), suportada pelo aparato tecnolgico e voltada eminentemente gerao de valor/lucro, que conceituada por Kellner da seguinte forma:
A cultura da mdia industrial; organiza-se com base no modelo de produo de massa e produzida para a massa de acordo com tipos e gneros [aqui entendido como segmentao] segundo cdigos convencionais(). Mas a cultura da mdia tambm hight-tech, que explora a tecnologia mais avanada (). Na maioria dos pases capitalistas a mdia veicula uma forma comercial de cultura, produzida por lucro e divulgada maneira de mercadoria. A comercializao e a transformao da cultura em mercadoria trazem muitas conseqncias importantes. Em primeiro lugar, a produo com vistas ao lucro significa que os executivos da Indstria Cultural tenham que produzir coisas que sejam populares, que vendam, ou que como ocorre com o rdio, a televiso, os jornais, etc., atraiam audincias das massas. Em muitos casos, isso significa produzir um mnimo denominador comum que no ofenda as massas e atraia um mximo de compradores. Mais precisamente, a necessidade de vender significa que as produes da Indstria Cultural da Mdia devem ser eco da vivncia social, atrair grande pblico e, portanto, oferecer produtos atraentes que talvez choquem, transgridam convenes e contenham crtica social ou expressem idias correntes possivelmente originadas por movimentos progressistas. (KELLNER, 2001, pp. 9-10 e 27)

A resultante disso que a chamada Indstria Cultural da Mdia, verso potencializada da Indstria Cultural teorizada por Adorno e Horkheimer, que criaram o conceito de mercadoria para as manifestaes culturais no contexto do mundo europeu e norte-americano dos anos 40 e 50, e uma das mais vigorosas indstrias do mundo globalizado, alcanando receitas que podem ser estimadas entre US$ 5 a US$ 35 bilhes. (MORAES, Denis de. O capital da Mdia na Lgica da Globalizao. IN: MORAES, Denis de. (Org.). Por uma outra comunicao. Record. p. 198). Essa entidade ativa, presente e invisvel a Indstria Cultural da Mdia a produtora dos contedos que segundo Ramonet
so caracterizados pela retrica por apresentarem: um discurso rpido, uma construo simples, por utilizarem elementos de espetacularizao e de dramatizao, ou seja, se expressam atravs da emoo (RAMONET, Igncio. O poder Miditico. IN MORAES, Denis de. (Org.). Por uma outra comunicao. Record. p. 249),

ao invs de significarem colocaes de experincias criativas, reconhecimento das diferenas e da abertura para os outros, como definido o correto processo de comunicao. Esse modelo, aplicado forma com que a empresa Folha da Manh produz seu jornal, definido por Jnio de Freitas da seguinte forma:
A lgica do empreendimento jornalstico inteligente , porm, mais sofisticada do que o primarismo empresarial brasileiro pode perceber. O jornalismo autntico informao descomprometida e franqueza analtica e sempre ser uma atrao apaixonante para o pblico leitor/espectador, que retribui com a chave da mina: as tiragens e as audincias que so, por sua vez, o atrativo inigualvel para o anunciante e a autorizao para preos muito mais lucrativos pelo espao (). A Folha comeou a sair do limbo em que vivia e adotou a lgica do empreendimento do jornalismo autntico. (FREITAS, 18 Fevereiro 2001, p.8)

Baseado nessas premissas, decidiu mudar e comeou sua renovao do jornal, na poca, j um sexagenrio.

64 Com isso, a empresa comeou a produzir a Folha buscando o que Octavio Frias de Oliveira afirma como sendo necessidade de um jornal ter: preciso ter independncia financeira para ter independncia poltica. Esse o dogma. por isso que somos to ciosos de uma posio financeira forte (IDEM, p.31) e equilibrado em pontos que so tidos como antagnicos: a) um veculo de comunicao de massa com caractersticas de um jornal de causa, que responda s demandas do consumidor-leitor da atualidade. Assumindo que causa, no conceito da atualidade, no apenas servir como porta-voz de um partido, de um dono ou de um grupo (como a Folha o fez em sua segunda etapa da vida, de 1930 a 1945), mas sim de assumir bandeiras pblicas, de interesse de seus leitores, que representam a sociedade civil. b) um produto de comunicao de massa produzido dentro dos preceitos da Indstria Cultural da Mdia, que atenda de forma suficiente a suas audincias e responda s expectativas de lucro. Com isso, a empresa buscou a criao de valor e a construo de uma marca notria dentro do universo da mdia brasileira. O contexto scio-poltico brasileiro do incio da dcada de 1990 foi marcado por uma guinada em seu rumo histrico com a eleio de Fernando Collor de Mello para Presidente da Repblica no primeiro pleito direto ps-revoluo de 64. Como pano de fundo, o Brasil vivia engolfado num processo hiper inflacionrio que, em maro de 90 (ms da posse do Presidente Collor), atingiu 85% e atualizada bateu 1.639,08%. Esse governo foi curto, interrompido em 1992, pela renncia do Presidente horas antes de ser aprovada pela Cmara autorizao para abertura do seu impeachment do cargo no dia 30 de setembro de 1992. As primeiras pginas na seqncia, do uma mostra do tratamento editorial dado pela Folha ao Governo Collor. Em 1992, Octavio Frias de Oliveira passou a deter a totalidade do controle acionrio da empresa quando encerra a sociedade de mais de 30 anos com Carlos Caldeira Filho. Nesse ano a Folha de S.Paulo alcanou a maior circulao paga aos domingos (mdia de 522 mil exemplares). Em 1993 os trs jornais do grupo Folha, Folha da Tarde e Notcias Populares atingem uma circulao mdia de 420 mil exemplares dirios e mais de 700 mil aos domingos, alcanando a maior circulao do Pas. Essa a dcada da consolidao do Grupo Folhas bem como do projeto do jornal Folha S.Paulo, que faz uma opo definitiva pela lgica do mercado, imprimindo a seus produtos caractersticas marcadamente da Indstria Cultural como conceitua Adorno:
Em todos os seus ramos fazem-se mais ou menos segundo um plano de produtos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo. Os diversos ramos se assemelham por sua estrutura, ou pelo menos se ajustam uns aos outros. Eles somam-se quase sem lacunas para construir um sistema. Isso graas tanto aos meios atuais da tcnica, quanto concentrao econmica e administrativa. A Indstria Cultural a integrao deliberada, a partir do alto de seus consumidores. O consumidor no rei, como a Indstria Cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa indstria, mas o seu objeto (). Toda a prtica da Indstria Cultural transfere, sem mais, a motivao do lucro s causas espirituais (ADORNO, 1986, pp. 9293)

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67 A Folha de S.Paulo adotou o jornalismo segmentado, j praticado de forma branda desde dcadas passadas. Aquele em que assuntos perifricos e secundrios opostos do hot-news eram encartados em seu corpo: a Folha Turismo desde 1966, o Informtica desde 1983, o Agro Folha desde 1986 e a precursora Folhinha, de 1963. Para responder s regras da economia de mercado, o jornal Folha de S.Paulo tambm nessa dcada ganhou ares de administrao e tratamento cientifico mercadolgico sendo elaborado a partir de pesquisas de opinio e tendncias colhidas junto ao pblico por seu instituto de pesquisa. Ou seja, seu Publisher adotou o branding como paradigma administrativo de seu produto assim como as demais grandes marcas corporativas do mercado o fazem, seja qual for o segmento de atuao. Se no h como discordar de Adorno que o consumidor no o rei numa sociedade de consumo, tambm no d para maniqueisticamente concordar que o leitor da Folha somente foi (e ) encarado como objeto passivo quando passou a ter sua disposio um leque variado de informaes que foram agregadas ao produto mater da Folha. Tais contedos, sem dvida, faziam parte de seus anseios de informao da audincia real e potencial, detectados em estudos de pesquisa. Os assuntos desses suplementos buscam a abordagem de temas que agreguem cada nicho de leitores com informaes relevantes, ajudando-os de uma forma ou de outra na compreenso e discusso dos problemas contemporneos. Isso acontece no do Folhateen, no Sinapse, no Folha Equilbrio, no caderno Mais). Ainda concordando que jornal uma emanao da Indstria Cultural, que tratado como um produto e que o leitor encarado como um consumidor, no d para deixar de levar em considerao que esses conceitos formulados por Adorno e Horkheimer nos EUA nos anos 30/40 sobre a Indstria Cultural, sofreram alteraes significativas durante essas seis dcadas. Jameson vem corroborar com esse pensamento, quando afirma:
No acho que as idias bsicas da escola de Frankfurt so hoje irrelevantes, mas, para traduzi-las para o nosso tempo, ns temos que voltar s mudanas ocorridas na cultura de massa. A cultura de massa, contempornea, diferenciada de acordo com o pblico, como os produtos do assim chamado capitalismo flexvel e de um mercado ps-moderno, que procuram ajustar os produtos para grupos especficos no lugar de impor os mesmos produtos para todos. Cultura de Massa no mais um conjunto de comdias de rdio, musicais e romances de Hollywood. uma produo muito mais sofisticada, feita por pessoas talentosas em uma atmosfera saturada de idias, mensagens e lembranas de antigos trabalhos e textos. Mas a padronizao est ainda presente em formas subliminares. Acima de tudo. Na lgica da coisificao, que a inteno final de transformar objetos de todos os tipos em mercadorias. Se esses objetos so estrelas de cinema, sentimentos ou experincias polticas, no importa. (JAMESON, Frederic. As marcas do Visvel. IN: REZENDE, Marcelo. Falso Movimento. 1995. pp. 2-3)

Ou seja, a Folha de S.Paulo na dcada de 90 ajustou-se exatamente a esse statu essa lgica passando a dar a seu jornal um tratamento voltado a esse tipo de sociedade, decorrente do capitalismo contemporneo. Isso comeou a tomar corpo aps maio de 1984, quando Otvio Frias

68 Filho assumiu como Diretor de Redao da Folha em substituio a Boris Casoy. Em Notcias do Planalto, Mario Srgio Conti diz que
No contedo do jornal, havia um tom sentimentalide, populista e festivo que o desagradava. Frias Filho promoveu mudanas com rapidez (). Coordenou a feitura de um novo Manual de Redao (). Os dois primeiros anos de Frias Filho frente da redao foram conturbados (). Seus dons intelectuais o levaram a querer dar fundamento terico sua prtica. Uma prtica influenciada pelo pai dele, que na poca se encantara com as idias de Lee Iacocca (). O Projeto Folha defendia a renovao gerencial (padronizao de procedimentos, normas e metas) num linguajar esquerdista, informado pela teoria crtica da escola de Frankfurt. O projeto visava o enquadramento dos jornalistas na racionalidade produtiva, ao mesmo tempo em que pregava a abolio das fronteiras entre o trabalho e o descanso. Propugnava a existncia de um ser jornalstico total, mas afirmava que o jornal era tosomente uma mercadoria. (CONTI, 1999, pp. 447-448)

Seguindo tais conceitos, partiu para uma reformulao, montando a Folha de S.Paulo em dois mdulos que viessem responder modernizao mercadolgica: o jornal dirio, propriamente dito, mais os cadernos especiais, semanais, elaborados seguindo uma rigorosa segmentao baseadas em pesquisa junto aos pblicos visados de mercadorias dirigidas a mercados e pblicos especficos. Com isso, fica claro que o Publisher da Folha visava trs objetivos: a) do ponto de vista mercadolgico oferecer e atender s vrias necessidades de contedo, de informao dos vrios sub-grupos de pblicos que compem o universo geral de leitores da Folha de S.Paulo (crianas, jovens, mulheres, executivos, famlias, estudantes, intelectuais); b) do ponto de vista jornalstico, diferenciar tais contedos do editorial bsico e caracterstico do jornal no misturando-os com suas sesses clssicas como poltica, economia, noticirio local e internacional; c) do ponto de vista comercial, alargar a base de anunciantes incrementando dessa forma as receitas publicitrias, para sobreviver como empresa no mundo capitalista. A introduo cronolgica das mercadorias especficas da Folha obedeceu seguinte ordem: Folha Veculos 1990; Folha Imveis e Empregos, TV Folha e Folhateen 1991; Mais e Revista da Folha 1992; Jornal de Resenhas 1995; Guia da Folha e Cadernos Especiais 1997; Folha Invest 1998; Construo 1999. Em 2000, veio a Folha Equilbrio e por ltimo, a Folha Sinapse. Todos captados por meio de estudos de pesquisa junto aos leitores e produzidos visando atender a suas alegadas necessidades, gostos e desejos de informao, formao e consumo de segmentos especficos consumidores, que formam no seu todo o pblico leitor da Folha de S.Paulo. Consumidor esse que Jameson conceitua dizendo que
Ele sabe muito mais e tem maiores padres de exigncia. Tambm auto-reflexivo e tem uma imensa experincia de outros textos, imagens, msicas e por isso gosta de comparar os produtos. O resultado uma cultura de aluso e referncias cruzadas (,JAMESON, Frederic. As marcas do Visvel. IN: REZENDE, Marcelo. Falso Movimento. 1995, pp. 23)

69 Essa estratgia de cadernalizao, que consiste em produzir contedos que podem ser classificados como secundrios, disponibilizando-os parte, como encarte, como apndice de seu produto nobre, foi adotada pela Folha para atrair vrios segmentos de mercado publicitrio e ao mesmo tempo isolar da parte noticiosa do jornal, evitando com isso fenmeno da difuso que negativo jornalisticamente falando, como colocado por Pierre Bourdieu:
Quanto mais um jornal estende a difuso, mais caminha para assuntos-nibus que no levantam problemas. Constri-se o objeto de acordo com as categorias de percepo do receptor. o que faz com que todo o trabalho coletivo que tende a homogeneizar e a banalizar, a conformizar e a despolitizar, etc. (BOURDIEU, 1997, p. 55)

Analisando amostras de contedos produzidos pela Folha de S.Paulo no decorrer desses anos, constata-se que a linha de denncias contra atos dos Governos contra a res-publica, comparece com regularidade em suas pginas. Depois do engajamento e desfecho do Movimento Diretas J em 84, podemos listar alguns exemplos desse tratamento editorial dado nas matrias relacionadas, algumas delas estampadas nas primeiras pginas da seqncia de fac-smiles 11: a denncia da Concorrncia da Ferrovia NorteSul (em que adianta em oito dias o resultado de uma concorrncia pblica); o editorial comprando Collor a Mussolini (publicado na primeira pgina no dia seguinte invaso das dependncias da Folha, por ordem do Presidente da Repblica ) ; as matrias sobre verbas de publicidade de 1990/91 (que levaram Collor a processar Otavio Frias Filho); a carta aberta ao Presidente em 25 de abril de 1991 (publicada tambm na primeira pgina em que Frias Filho pede que Collor no processe os jornalistas da Folha, mas apenas ele) e a de 30 de junho de 1992 quando pede tambm em editorial de primeira pgina a renncia do Presidente Collor. A tese do afastamento prospera, a Cmara vota o impeachment, Collor renuncia em Setembro de 1992 e o vice Itamar Franco assume a Presidncia da Repblica. Esse perodo para a Folha de S.Paulo marcado pelo aumento constante do contingente de leitores chegando sua circulao paga atingir em 1997, aos domingos, mais de 1 milho de exemplares, contra 663 mil do Globo, 608 mil do Dia e 575 mil de O Estado de S. Paulo (Fonte IVC de Julho de 1997). No entanto, a edio histrica recorde de circulao paga dos jornais brasileiros, deu-se no dia 12 de maro de 1995, um domingo, em que a circulao foi de 1.600.000 exemplares (SILVA, C. E. L., 2005, p.29), anabolizada7 pelo lanamento da Coleo Atlas da Histria do Mundo Avanando e complementando a inter-relao que compe o complexo da Indstria Cultural da Mdia, em 1994 o grupo Folha foi o primeiro a montar um banco de imagens para seus jornais e comeou a produzir fascculos em 1996, em associao que fez com a Quad/Grfica americana.

Jargo utilizado pelos profissionais de publicidade e mdia, para designar os veculos que acoplam produtos brindes, ou produtos subsidiados na venda de banca.

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75 A expanso continuou, a empresa Folha da Manh abriu seu leque de negcios e constitui a Plural uma das maiores grficas do Pas que comeou, alm de imprimir os trs jornais, a fornecer servios para todo o mercado. Aps esse conturbado perodo poltico, o regime democrtico brasileiro se consolidou e em outubro de 1994 o ex-socilogo e ex-ministro de Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso foi eleito para ser o 38 Presidente do Brasil. Esse primeiro mandato foi at Outubro de 1998, quando foi reeleito para o segundo, que se estendeu at 2002. Em outubro desse ano houve nova eleio, a quarta aps o restabelecimento do regime democrtico, quando Fernando Henrique foi sucedido pelo ex-metalrgico Luiz Incio Lula da Silva. Esses fatos histricos foram registrados nas primeiras pginas da Folha, conforme fac-smiles da seqncia doze. No que concerne ao Grupo Folhas, o perodo foi marcado pela expanso das frentes de negcios, sendo que em dezembro de 1994 inaugurou o Centro Tecnolgico Grfico-Folha localizado em Tambor. Veio tambm a criao da holding Folhapar e a diversificao de negcio virou a chave estratgica do grupo. Luiz Frias diz Nosso negcio contedo, mas somos um grupo de mdia, no s de mdia impressa (PATURY, 18 de fevereiro de 2001, p.30). Para isso, em meados da dcada, o grupo engajou-se na Internet: em 1995 lanou o CDROM Folha e o Folha On line. Em 1996 criou do provedor de contedo para Internet Universo On Line UOL que hoje o mais estratgico investimento do grupo Folhas, no s pelo potencial de faturamento do negcio, mas tambm pelas mudanas que o mercado eletrnico deve trazer venda do principal produto do grupo que informao. Ainda nesse ano, o UOL fundiu-se com o Brasil On Line do grupo Abril. Em 1999, lanou o Jornal Agora, em substituio ao Folha da Tarde e em 2000, o Grupo Folha em parceria com o Grupo Globo, lanou o jornal Valor Econmico, com um investimento conjunto de US$ 50 milhes. Em 2001 a Folha de S.Paulo fez 80 anos e segundo seu Diretor, Otavio Frias Filho, o jornal vivia a seguinte condio:
() a Folha anda muito morna e acomodada (). Ao invs de comemorarmos precisamos sacudir o jornal e coloc-lo novamente em crise, pois o sentimento de crise que obriga a melhorar (). Jornal existe para incomodar o governo. No importa se ele bom ou ruim. Incomodar um dos poucos servios pblicos que a imprensa presta. E incomodar interpelar, criticar, duvidar, ir contra a corrente. E acima de tudo, falar sempre a verdade custe o que custar. Essa a misso. (SILVA, F. B., 18 de fevereiro de 2001, p. 32)

Essa misso declarada h de ser constantemente monitorada, checada e cobrada tanto pelo leitor quanto pelas demais foras da sociedade, pois o Publisher ir viver sempre sob constante presso de foras antagnicas: a referida misso traada ao jornal e outra, a do campo econmico, como assinala Pierre Bourdieu. Ele usa o conceito para televiso, mas que pode aplicado a todos os

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80 mundo passaram a enfrentar dificuldades inditas em virtude da concorrncia de outros meios de informao, particularmente com avano da Internet e do rpido surgimento de diferentes formas de mdia digital. O ndice mais ilustrativo desse fenmeno que vem acontecendo com o jornal vem da conjugao dos seguintes fatores: perda absoluta do nmero de leitores, aumento da idade mdia dos leitores remanescentes e o desinteresse crescente das novas geraes pela leitura de jornais. O desinteresse no se deve nem informao televisiva nem radiofnica, mas principalmente ao avano da Internet. A questo, tudo leva a crer, est na plataforma (papel) e no no contedo produzido pelos jornais que h tempos vm fazendo esforos para acertar suas pautas s necessidades e predilees de cada segmento de mercado que atinge. O problema est centrado no hbito de consumir o jornal de papel versus o jornal editado on-line. Pesquisa realizada pelo Datafolha quando a Internet no Brasil engatinhava, em 1986, apontava que o leitor dizia que em mdia dispunha de 30 minutos a 1 hora para a leitura da Folha de S.Paulo. Quatorze anos depois, em 2000 esse tempo diminuiu ainda mais, passando para apenas 30 minutos Coincidentemente nesse perodo que a Internet avanou, criando novos hbitos de consumo de informao principalmente junto ao pblico jovem. Por volta de 1999, instaura-se no mercado brasileiro da indstria da mdia uma crise financeira conjuntural e os veculos impressos em particular comeam ver suas circulaes baixarem. Segundo clculos da ANJ (Associao Nacional de Jornais), a partir de dados auditados pelo IVC (Instituto de Verificao de Circulao) os nmeros baixaram ano a ano. O nmero total de exemplares impressos por todos os jornais nacionais, que era de 7 milhes de exemplares em 2002, caiu em 2003 para 6,5 milhes por dia, tendo uma queda de 7%. Em 2004 houve um pequeno aumento para 6,5 milhes, porm 17% a menos dos 7,9 milhes de exemplares atingidos em 2000. A situao dos trs grandes jornais, ainda foi bem pior. Eles caram sem interrupo desde 1996. Em 1995, a Folha de S.Paulo, que chegou a vender uma mdia de 606 mil exemplares, terminou 2004 com uma mdia de 308 mil. Os desempenhos de O Estado de S. Paulo e O Globo no so muito diferentes. O jornal do Rio, que em 1995 chegou a vender 412 mil exemplares por dia, encerrou 2004 com uma mdia de 257 mil. O Estado, que no seu auge alcanou 385 mil exemplares, terminou 2004 com 233 mil. Os trs jornais perderam 31% de exemplares vendidos entre 2000 e 2004. Em termos financeiros, em julho de 2004 a dvida do grupo Folha da Manh atingiu o patamar de R$ 290 milhes (sendo R$ 160 apenas do jornal Folha de S.Paulo). Para equilibrar suas contas, demitiu nesse ms 200 funcionrios do seu quadro de 1.300, ou seja 18% de seu

81 contingente. O diretor de Redao Otavio Frias Filho se manifestou na coluna do ombudsman da seguinte maneira:
Lamentamos a perda de profissionais valiosos, muitos deles com longo histrico de dedicao ao jornal. Foram medidas duras, mas necessrias para assegurar aos jornais condies de vencer mais rapidamente essa conjuntura adversa e de faz-lo sem riscos para a independncia editorial (BERABA, 25 julho 2004, p. A6)

Mais adiante na mesma coluna Beraba levanta duas hipteses para o referido corte: a) haveria um forte ajuste interno para preparar a empresa para a entrada de um scio estrangeiro, como acaba de ocorrer com o grupo Abril, que vendeu 13,8% de suas aes para fundos de investimentos americanos b) o jornal teria tomado essas medidas para apressar a liquidao da dvida. O problema das dvidas no foi estrutural, mas sim conjuntural, que se abateu no apenas na Folha, mas tambm em outras empresas que editam outros ttulos importantes. O Estado de S. Paulo, seu principal concorrente, e o grupo Abril tambm passaram por crises profundas e contrataram consultorias que fizeram seus ajustes em perodos mais longos, no de forma to abrupta com fez a Folha em Julho. Beraba acentua que depois da engenharia pela qual passou o Estado ele teve um resultado financeiro bem superior Folha. Dentro desse contexto, em janeiro de 2005 a Folha da Manh anunciou que estaria iniciando um processo de abertura de seu capital e que se fundiria com o UOL, formando um nova empresa que se chamaria Folha-UOL, na qual 79% do capital seria controlado pela famlia Frias e 21% pela a Portugal Telecom. Essa mesma matria publicada no caderno de Economia da Folha de 4 de janeiro afirmava que as demais posies do grupo seriam mantidas e seu Presidente dizia que essa movimentao estava sendo feita para futura abertura do capital para o mercado, que a dvida do Grupo estaria zerada at o final do ano e que a empresa estava profissionalizada.
J em 25 de outubro de 2005, a coluna do ombudsman comentava que essa reestruturao societria anunciada dez meses antes tinha cado por terra e que apenas o UOL abriria seu capital. Alm do mais, que achava estranho que essa notcia tivesse vindo a pblico apenas no jornal Valor Econmico, que ao informar-se internamente tinha tambm descoberto que o objetivo de zerar a dvida da Folha no havia sido atingido e encerrava afirmando que () a Folha age errado em omitir essas informaes de seus leitores. Eles tm o direito de estar ao par dos interesses econmicos da empresa que edita o jornal que escolheram. (BERABA, 6 Novembro 2005, p.A-6)

Em 2005 a circulao dos jornais parou de cair. Segundo a ANJ circulao dos jornais cresceu 4,7% em relao a 2004, tendo a somatria das tiragens dirias dos mais de 3.000 ttulos alcanado os 6,5 milhes. Por outro lado a participao dos jornais no bolo das verbas publicitrias atingiu 24%. A Folha encerrou o ano com uma circulao mdia diria de 307 mil exemplares por dia.

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83 O Projeto Editorial Folha de S.Paulo 1. A Folha de S.Paulo Ps-Movimento Diretas J No comeo da dcada de 1980, o jornal Folha de S.Paulo era o carro-chefe do grupo Folha da Manh. O peridico vinha sendo editado h algum tempo seguindo as primeiras linhas ditadas pela sistematizao a que se propunha seu projeto editorial. Nessa poca ainda pr-diretas, fundamentada em trs pilares: informao correta, interpretaes competentes sobre essa informao e pluralidade de opinies sobre os fatos (PINTO, 18 de fevereiro, 2001, p. 14). Todos esses conceitos eram aderentes e estavam em linha com as aspiraes e os anseios de uma sociedade civil que nos vinte anos anteriores teve seus direitos cerceados em muitas direes. O jornal, porm, ainda no gozava do prestgio e do poder de influncia de outros ttulos, em particular seu concorrente direto, O Estado de S. Paulo. Em 1984, os gestores da Folha da Manh, tendo a necessidade de cada vez entender mais suas audincias, transformaram o antigo departamento de pesquisa dos jornais em uma unidade de negcios separada, criando assim o Instituto Datafolha, que tambm passava a prestar servios ao mercado. O objetivo do Instituto era o de aprofundar os estudos de pesquisas aplicados nos pblicos do jornal, para melhor entend-los, servindo de orientao na produo do contedo jornalstico oferecido. O trabalho proliferou e seus objetos de estudo se diversificaram, sendo um deles o campo das tendncias polticas, que por dcadas tinham ficado anestesiados. Esses estudos comearam a tornar-se referncia em captaes de opinio pblica e passaram a ser referencial de pesquisa eleitoral no Brasil. Isso viria ser um forte aliado dos jornais no sentido de captar opinies, tanto qualitativas quanto quantitativas, dos vrios segmentos representativos da sociedade civil, a fim de orientar na formulao do produto jornalstico da empresa, em particular a Folha de S.Paulo. As transformaes tcnicas profundas pelas quais a Folha passou em 1983, ligando por meio de terminais de computador a Redao Produo (fotolito e grfica), as Redaes e a edio de texto, fez com que o jornal ganhasse quarenta minutos no processo de produo. Isso redundou num ganho importante na qualidade de sua logstica de distribuio. Se trouxe benefcios, provocou tambm conflitos, como aponta Boris Casoy: () tudo isso causou um grande impacto sobre o processo de trabalho e sobre os jornalistas, que tiveram que se adaptar aos novos instrumentos e novos mtodos de trabalho (TASCHNER, 1992, p. 130). So os primeiros choques culturais que Martin Barbero chama de tecnofascinao que levou a ditadura digital, que comeou a dar o tom nas relaes de trabalho no comeo da dcada de 1980. Alm disso, e na seqncia, visando racionalizao do processo de reproduo e

84 distribuio da mensagem, as velhas normas da Redao foram substitudas por outras, extremamente detalhadas que, em 1984, deram origem publicao do Manual Geral da Redao Folha de S.Paulo, que na sua apresentao afirma:
Quem quer literatura busca-a nos livros. A funo do jornal informar. Mas informar no apenas noticiar: e, h um tempo, selecionar e orientar. No esforo de selecionar se acha subentendida a obrigao de criticar. (Olival Costa, fundador da Folha). A necessidade de estabelecer um padro a partir do qual o trabalho jornalstico se desenvolva de forma homognea est na origem do lanamento em setembro de 1984 do Manual Geral de Redao. (Manual da Redao. Folha de S.Paulo, 1987, contracapa, pg. 23).

Acima de tudo, porm, o jornal comeou a ser guiado pelo que rezava o projeto que inseria a Folha de S.Paulo como promotora e representante de uma imprensa que se propunha a ser uma instituio mediadora das questes da esfera pblica, inserindo-se na dicotomia entre o governo e a sociedade civil. 2. A evoluo do Projeto Editorial Folha de S.Paulo Na abertura do livro de Carlos Eduardo Lins e Silva, Mil dias, seis mil dias depois, Otvio Frias Filho fala sobre a implementao do projeto editorial da Folha de S.Paulo:
O sentimento anticapitalista encontra todo o tipo de estmulo na atividade jornalstica. A base empresarial da imprensa tem de ser dissimulada para que ela possa apresentar-se como campe de uma totalidade, a opinio pblica. A associao inevitvel desse ramo dos negcios com a poltica e a cultura, a sua natureza quase que exclusivamente ideolgica, faz surgir uma contabilidade de prestgio, influncia e poder que projeta sombra sobre a contabilidade da moeda corrente. Mais recentemente, a industrializao da imprensa tornou possvel, ao mercado, regular o que era antes regulado apenas pela ideologia. () Pressionada, ameaada de extino, a estrutura tradicional reagiu. Houve ento um deslocamento da retina ideolgica e a camada que antes correspondia a um anticapitalismo romntico, deslocado das estruturas de classes, meramente bomio e intelectual, deslizou at o tempo presente, onde ela veste como uma luva para fazer as vezes de ideologia da resistncia da revoluo. Ficaram asseguradas as condies para o funcionamento de dois mal-entendidos. O primeiro confundir o desenvolvimento do capitalismo na imprensa com o desenvolvimento da imprensa no capitalismo e considerar porque ocorrem de modo entrelaado e simultneo, esses dois termos significam necessariamente uma mesma coisa. O segundo recusar-se lgica do mercado contrapondo a ela no uma outra lgica, mas uma moralidade. () O jornal chegou a correr o risco de comprometer seu futuro, to volumosa era a carga das incongruncias de estilo que se justapunham, como se trechos diferentes da sua histria e da histria do jornalismo em geral estivessem aprisionados numa mesma forma. Foi necessrio disciplinar a experincia acumulada ao longo de um desenvolvimento irregular e vertiginoso at que se estabelecesse um padro homogneo capaz de servir como partida para novas diversificaes. (SILVA, C. E. L., 2005, pp. 48 e 50).

com essa longa explanao que Otvio Frias Filho justifica a opo que a empresa Folha da Manh fez pela economia de mercado que teve no Projeto Folha, a consubstancializao de um planejamento de longo prazo implementado na concepo de seu principal produto, o jornal Folha de S.Paulo.

85 O Manual da Redao define o Projeto Folha da seguinte maneira:

A Folha orienta a sua conduta por um Projeto Editorial que vem se desenvolvendo desde meados da dcada de 70. Sucessivos documentos tm detalhado esse projeto. O objetivo essencial produzir um jornalismo crtico, moderno, pluralista e apartidrio. O texto integral da verso de 1997 do projeto se encontra no incio desse Manual. (Manual da Redao, 2001, p. 115).

Esse Projeto da Folha comeou a ser gestado em junho de 1978, mas a partir dos primeiros anos da dcada de 1980, que deslancha, como diz Lins e Silva:
Muitas pessoas confundem o Projeto Folha com a introduo dos terminais de vdeo na Redao do Jornal. A Folha foi o primeiro veculo impresso de comunicao a tomar essa iniciativa no ano de 1983. O ineditismo dramatizou ainda mais um episdio que, por si s, j vinha carregado de alta carga simblica, tanto pelo que significava em termos de mudana cultural para o jornalista como pela ameaa concreta a empregos que ele representava. (SILVA, C. E. L., p. 82).

Cludio Abramo, na Folha desde 1964, foi um dos protagonistas da primeira fase da transformao da Folha, e relata em seu livro pstumo A regra do jogo onde e como esse processo comeou:
Em 1974 eu estava encostado na Folha. Fui convidado para um seminrio na Universidade de Stanford. () Convenci Otvio Frias Filho a ir comigo, pois seria bom para ele. () Conversei muito com o Otavinho nos EUA. Era um momento de mudanas polticas no Brasil. O MDB elegera dezesseis senadores nas eleies daquele ano e pressenti que o Brasil estava comeando a mudar. O golpe estava esgotado, o que ficou claro quando o General Geisel iniciou o processo de abertura e reduziu a fora dos militares. O jornal tambm precisava mudar. Na volta de Stanford levei Otavinho para se encontrar com o pai em NY. Otavinho [Cludio Abramo referindo-se a Otavio Frias Filho, que viria a se tornar Diretor de Redao da Folha em 1984] ento conseguiu que o velho Frias conversasse comigo. Falamos horas no hotel, quando expus o que deveria ser feito. Ele estava pensando da mesma forma. Esse episdio Carlos Castelo Branco chama de O encontro de NY (ABRAMO, 1988, p. 88).

A cronologia do projeto pode ser estabelecida a partir de 1978, quando foi criado o Conselho Editorial, organismo que passou a ser responsvel pela condensao do projeto editorial, que determinou os rumos que a Folha imprimiu produo de seu jornal. A partir disso o conselho fez editar sete documentos bsicos do chamado Projeto Folha, seis dos quais esto resumidos no livro de Lins e Silva, Mil dias: seis mil dias depois, entre as pginas 98 e 122, do qual reproduzimos alguns trechos (na seqncia) e o ltimo tirado da edio Especial Tudo sobre a Folha, de 18 de fevereiro de 2001. O primeiro dos sete documentos de 1978 e intitula-se Levantamento de Pontos Indicativos de Posio Editorial e Avaliao Sinttica do Momento Poltico. Ele constata que:
() uma das principais tarefas que se impem ao Conselho Editorial consiste na formalizao de uma tendncia editorial da Folha. Formalizao, porque essa tendncia de certa forma j existe, tendo sido delineada na prtica cotidiana e na discusso acumulada nos ltimos quatro anos. H, porm, certos condicionamentos que incidem sobre essa tarefa de formalizao e que devem ser respeitados. Residem esses condicionamentos na prpria trajetria histrica do jornal que no pode ser negada e nas implicaes do sistema capitalista em que vivemos ao qual a Folha est subordinada. (p.98)

86 O segundo documento do fim de 1981, e intitula-se A Folha e alguns passos que precisa dar; foi publicado aps a traumtica experincia da greve dos jornalistas em 1979. Em sntese, apregoa:
Por motivos que no vem ao caso desenvolver aqui, este projeto nem sempre compreendido em toda sua dimenso por todos quantos fazem o jornal. E, s vezes, agredido ou negado, quando ocorrem falhas no plano profissional, por ao ou por omisso. () Ao contrrio do anterior, esse documento fala de jornalismo: o objetivo de um jornal como a Folha , antes de mais nada, oferecer trs coisas ao seu pblico leitor informao correta, interpretaes competentes sobre essa informao e pluralidade de opinies sobre os fatos. (p.100)

Trazia tambm uma plataforma de opinies que tinha a inteno de diferenciar a Folha dos outros veculos de informao. Ele
() traa uma anlise de uma conjuntura sociopoltica do Brasil e em seguida de uma enunciao de intenes. Tais intenes, que so chamadas de pontos para a formalizao da tendncia editorial, reafirmam a preocupao do jornal com as desigualdades sociais, reclamam melhores condies de vida para a maioria da populao e indicam os meios de se chegar a esse fim: a organizao de um regime democrtico, que assegure a estrita observao dos direitos do homem e do cidado, estimule a participao poltica de todos os setores da sociedade e de todas as tendncias de opinio, a liberdade de informao compreendida como direito de todos terem acesso ao conhecimento dos fatos e das idias, o fortalecimento dos organismos da sociedade civil, o apoio da livre iniciativa econmica com prioridade para o capital nacional, a preservao da identidade cultural brasileira (...) (p.101)

O terceiro documento saiu no ano seguinte, 1982, com o ttulo: A Folha em Busca do Apartidarismo, Reflexo do Profissionalismo, e caminhava mais na direo de definir melhor as posies jornalsticas. As preocupaes tcnicas ocupavam ainda maior espao do que em 1981. Eis um dos trechos:
Embora a imparcialidade jornalstica seja uma fantasia (), ainda preciso reconhecer que h tratamentos jornalsticos mais parciais que os outros. Nesse sentido, profissionalismo sinnimo de desengajamento. uma luta sem trgua contra o parti-pri, contra o preconceito, contra o senso comum () contra a falta de clareza e conciso, contra as informaes incompletas ou ambguas (). A Folha prestar servios mais relevantes opinio pblica se continuar abordando problemas, tomando posies e abrindo espao para pontos de vista divergentes sem atrelar-se, no todo ou em parte, a partidos polticos. da autonomia da instituio, jornalstica e de sua preservao o que se trata (...) (pp.103-104)

Essa verso do projeto antecipa o caminho para o Manual Geral da Redao. O quarto documento foi publicado em 1984 e se chamava A Folha Depois da Campanha das Diretas J. Passou a ter como convidada toda a Redao para participar das revises peridicas do projeto, dando sua contribuio para a elaborao das revises dos textos. Essa verso tida como a mais significativa de todas, em razo de conter todo o processo de definio do projeto. O Conselho Editorial o publicou em junho, logo aps o trmino da Campanha das Diretas J, momento marcante na trajetria do jornal. O texto comea com uma afirmao nada modesta: A Folha imps-se, ao pas inteiro, como uma das principais foras formadas da opinio pblica. Conquistou um importante crdito de confiana junto sociedade civil. Antes da

87 campanha das Diretas J, era difcil ignorar a Folha, depois dela, tornou-se impraticvel. Depois desse auto-elogio, o documento sinaliza que viriam medidas duras para corrigir alguns problemas estruturais da Redao. Afirmava que no h tempo nem condies materiais para adestr-los e prepar-los [referindo-se qualidade dos jornalistas abaixo das exigncias], logo tero que ser substitudos. A empresa ter que investir para viabilizar essas substituies e para remunerar melhor a maioria que permanecer. Depois disso, o documento passa a definir a linha editorial do jornal, afirmando que a forma final do projeto seria jornalstica e no poltica, como se delineara em 1978. Diz o texto Trata-se de um jornalismo crtico, pluralista, apartidrio e moderno. As definies de cada um desses conceitos, traduzidos pela Folha como seus quatro princpios jornalsticos, esto publicadas no Manual da Redao (Manual da Redao, 2001, pp. 44, 47, 36 e 44 respectivamente). Lins e Silva afirma:
Esse documento significa a p de cal num tipo de jornalismo que caracterizou o jornal durante dez anos e o incio de um novo tipo de jornalismo que vai marc-lo dali em diante (). Seria tambm a justificativa da primeira grande crise enfrentada pelo Projeto Folha e pela administrao do jornalista Otvio Frias Filho (SILVA, C. E. L., p. 105-106).

Em julho de 1985, foi divulgada a quinta verso do Projeto, intitulado apenas como Projeto Editorial da Folha, pois a partir da se decidiu que os documentos no tivessem mais ttulos e as verses futuras seriam atualizadas do projeto como fora substanciado no documento A Folha Depois da Campanha das Diretas J, de junho de 1984. Lins e Silva frisa que O estilo e o tom dessa verso denotam maior segurana da nova administrao. H mais serenidade na exposio dos problemas, confiana sem arroubos, menos retrica (SILVA, C. E. L., 2005, p. 119). Em 1986, foi divulgada a sexta verso do Projeto, tambm com o ttulo Projeto Editorial da Folha, que comeava esboando o seguinte raciocnio:
O desenvolvimento do projeto que orienta a Folha depende sobretudo de duas coisas: que ela se caracterize de maneira original como uma publicao com imagem pblica ostensivamente diferenciada e que torne um produto de mercado indispensvel [grifo meu] ao pblico, pela qualidade de servio de interpretao, opinio e principal informao que produzir. Reafirma os quatro princpios jornalsticos do documento anterior (crtico, plural, apartidrio e moderno) e acrescenta mais dois, que devem ajudar a sustentar a ideologia jornalstica da Folha, que so: servio e didatismo. Essas duas caractersticas so inestimveis na luta que visa transformar a Folha num produto de primeira necessidade para o pblico leitor [grifo meu], caminho obrigatrio do desenvolvimento e da prpria sobrevivncia dos jornais. As edies devem conter informaes teis, no apenas para o esclarecimento do leitor, mas para sua vida concreta, prtica. As pautas devem explorar os temas que mantenham relao real e imediata com a vida de quem compra e assina o jornal. Os textos devem fugir tanto de especulaes como de abstraes para buscar imagens e exemplos do dia-a-dia, fixando no leitor o ponto permanente de referncia (pp. 121-122)

Lins e Silva informa:

Desde julho de 1984, qualquer pessoa contratada pela Folha passou a ler e manifestar concordncia com o projeto para poder ser admitido e comear a trabalhar. A adeso

88
exigida dos ocupantes de cargos de confiana em 1982 passava agora a ser requerida de todos os jornalistas (). No se trata de adeso poltico-ideolgica, mas de adeso tcnica (p. 119).

Em setembro de 1986 esse texto foi apresentado Redao em sua forma definitiva, insistindo na necessidade de se tentar obter informaes exclusivas, inditas e de impacto. Em 1988 feita uma nova reviso no texto, atualizando-o, em que se enfatizaram o acirramento da concorrncia e a transformao em patrimnio coletivo dos princpios que haviam renovado o jornalismo da Folha
Periodicamente so produzidos textos que apresentam diretrizes que visam a qualificar o contedo dos jornais, enfatizando uma abordagem mais compreensiva e criteriosa dos fatos, discutindo o impacto da revoluo tecnolgica e da expanso da economia de mercado sobre a imprensa, o avano de um jornalismo mais independente, ao mesmo tempo em que identifica suas deficincias e estratgias para super-las. Esses textos ainda so divulgados com a finalidade de tornar pblico o compromisso do jornal com os valores e instrumentos por meio dos quais pretende melhorar a qualidade do servio que vem prestando ao leitor e ao Pas. (SILVA, F. B., 2001, p. 32)

Em 17 de agosto de 1997, o Conselho Editorial fez circular a stima verso do Projeto, que voltou a ter ttulo: Caos da Informao Exige Jornalismo mais Seletivo, Qualificado e Didtico. No seu tpico 6, intitulado Crtica, pluralidade a partidarismo como espao em reformulao, publicado no Manual de redao de 2001, questiona a luz das transformaes por que vem passando a sociedade, se a implementao desses valores no deveria passar por uma reviso tambm, at com a finalidade de sacudir os automatismos fixados pelo hbito. Frisa, porm, que isso no significa que o jornalismo deva aplacar a sua disposio crtica, mas refin-la e torna-la mais aguda num ambiente que no mais dicotmico, no qual o debate tcnico substituiu, em boa medida, o debate ideolgico. J o pluralismo, apequenado muitas vezes na auscultao meramente formal do outro lado da notcia, deveria renovar-se na busca de uma compreenso mais autntica das vrias facetas implicadas no episdio jornalstico. Nele, se discute tambm o impacto da revoluo tecnolgica e da expanso da economia de mercado sobre a imprensa, se registrava o avano de um jornalismo mais independente, ao mesmo tempo em que se identificava suas deficincias e estratgias para super-las. Alm disso, abordava num texto/diagnstico a situao contextualizada em que o leitor vinha sendo submetido a uma espcie de bombardeio de informaes. Situao essa provocada por uma constelao de mudanas na poltica, na economia e nas idias geradas pela revoluo tecnolgica, pelo advento da internet, que multiplicaram a quantidade, os meios de acesso e os contedos, levando a uma saturao de informaes. Diante dessa situao atomizada, o projeto preconiza:
Em meio balbrdia informativa, a utilidade dos jornais crescer se eles conseguirem no apenas organizar a informao inespecfica, aquela que potencialmente interessa a toda pessoa alfabetizada, como tambm torn-la compreensvel em seus nexos e articulaes, exatamente para garantir seu trnsito em meio heterogeneidade de um

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pblico fragmentrio e dispersivo.Em outras palavras, o jornalismo ter de fazer frente a uma exigncia qualitativa muito superior do passado, refinando sua capacidade de selecionar, didatizar e analisar. (Manual da Redao, 2001, p.15).

Desde o lanamento da ltima verso do projeto, outros passos foram dados segundo a editora executiva da Folha, Eleonora de Lucena:
A edio de informaes passou a ser mais crtica e a interpretao passou a ser mais profunda, visando um grau maior de inteligncia e inteligibilidade (). A preocupao com o didatismo, uma das marcas distintas do jornal h anos, foi revigorada, onde passos significativos foram dados para aproximar-se da realidade. A comear pelo incremento da poltica de publicao de cadernos especiais, que de 97 a 2000 chegou marca de 138. Esses cadernos servem tambm ao desejo do leitor no apenas de informar, mas de entender temas que esto diariamente nas pginas dos jornais, como o genoma, a globalizao. O mesmo se d com os cadernos semanais: Folha Mais Equilbrio, Folha Invest, Guia da Folha. (SILVA, F. B., 2001, p. 32, 18 de fevereiro de 2001).

Em outra passagem o Projeto Editorial continua preconizando:

O espao pblico, terreno em que o jornalismo sempre lastreou sua legitimidade, passa por um terremoto que ainda no se assentou (). Conceito sempre difuso, a opinio pblica ganha unidade com a convergncia geral de idias, mas se dispersa numa segmentao de interesses que desafia a linguagem em comum. (Manual da Redao, 2001, p.15).

Por tudo isso, a poltica de relacionamento da Folha com seus assinantes passou a receber cada vez mais ateno, pois segundo seu diretor, Manuel Teixeira Mendes,
No adianta muito ter o melhor produto se a empresa no oferecer tambm o melhor servio. Vistas em conjunto, as iniciativas da Folha nos ltimos anos indicam uma expanso significativa de um novo jornalismo de servio. Trata-se de um tipo de informao que serve ao egosmo pragmtico que caracteriza a mentalidade dominante dos nossos dias, tendo que compatibilizar os interesses de um leitor cada vez mais encerrado em se universo individual com um jornalismo capaz de lanar nova luz sobre um espao pblico hoje difcil de identificar. O desafio produzir um jornalismo que venha a atender uma sociedade civil diferente, pulverizada, atomizada e flexvel. (SILVA, F. B., 2001, p. 32, 18 de fevereiro de 2001).

Como se pode constatar, o Projeto Editorial Folha de S.Paulo tenta perseguir uma dinmica constante, e para tanto foi agregando postulados visando afinar seus conceitos de comunicao jornalstica frente realidade do mundo e do pas, buscando alinhar a produo do seu jornal s necessidades do leitor e s caractersticas do mercado miditico brasileiro. O projeto foi criando e impondo Folha, atravs dos anos, um mix de atributos aos quais o produto deveria ter aderncia. So eles: informao correta, interpretao competente, pluralidade de opinies, investimento em mais reportagem versus menos opinio; qualidade tcnica e informativa; crtica, pluralismo, apartidarismo, modernidade; mais e melhor informao; matizes mais sofisticados, possibilidades mltiplas; jornalismo de servio; informao exclusiva; excelncia do produto; patrimnio coletivo; seleo, didatismo, anlise e relacionamento com o leitor. A sntese disso tudo, ao longo desse tempo, cristalizou no postulado que vem a seguir, construdo sobre os seguintes princpios: Folha de S.Paulo tem que praticar e entregar a seus

90 leitores um jornal dirio que seja: jornalismo crtico, apartidrio, plural, moderno, didtico e prestador de servio8. Esse compromisso est explicitado numa assertiva do texto do Projeto de Junho de 1984, passando a partir daquele momento a ser encarada como a MISSO da empresa Folha da Manh. Por via de conseqncia, o texto ainda estabeleceu mais quatro postulados assertivos que nortearam o planejamento estratgico do jornal em longo prazo, que traduzidos para o jargo da moderna gesto das empresas voltadas ao mercado, so chamada de VISO, POSICIONAMENTO, TARGET GROUP E OBJETIVO. So metas agressivas estabelecidas pelo Conselho Editorial e seus gestores, que a Folha deveria passar a perseguir: a primeira assumindo uma Viso superlativa A Folha de S.Paulo o meio de comunicao: politicamente mais arrojado, menos conservador, mais aberto a todas as tendncias de opinio e o _ mais sensvel aos movimentos de opinio pblica; a segunda, um posicionamento nada modesto: A Folha de S.Paulo o veculo de comunicao mais gil de toda a grande imprensa brasileira; a terceira: A eleio do pblico jovem com target group prioritrio da Folha (pois foi esse segmento da sociedade que primeiro compreendeu as possibilidades da abertura poltica); e a quarta, um objetivo ambicioso: Fazer da Folha de S.Paulo, dentro do mercado e do universo miditico brasileiro, o principal jornal do pas. 3. O Projeto Folha de S. Paulo e a quebra dos paradigmas na indstria jornalstica O incio da implementao do projeto editorial (1984) foi definido pelo confronto entre os jornalistas e os diretores do jornal. A relao foi marcada pelo conflito entre a diretoria, que passou a tratar o jornal como mercadoria, e parte dos jornalistas (da chamada velha gerao) que continuava a entender o jornalismo como uma manifestao eminentemente cultural. Muitos desses jornalistas consideravam seu trabalho uma forma de arte, que necessitava de inspirao para ser realizado. Baseado nessa premissa, sempre houve nas Redaes a resistncia, velada, ou em certas
8

O Manual da Redao conceitua esses princpios da seguinte forma: Crtico o jornal no existe para adoar a realidade, mas para mostr-la de um ponto de vista crtico. Mesmo sem opinar, sempre possvel noticiar de forma crtica. Compare os fatos, estabelea analogias, identifique atitudes contraditrias e veicule diferentes verses sobre o mesmo acontecimento. A Folha pretende exercer um jornalismo crtico em relao a todos os partidos polticos, governos, grupos, tendncias ideolgicas e acontecimentos. Apartidrio o jornal no se atrela a grupos, tendncia ideolgica, ou partido poltico, mas procura adotar posio clara em questo controversa. Mesmo quando defende tese, idia ou atitude, a Folha no deixa de noticiar e publicar posies divergentes das suas. Plural numa sociedade complexa, todo fato se presta a interpretaes mltiplas, quando no antagnicas. O leitor da Folha deve ter assegurado seu direito de acesso a todas elas. Todas as tendncias ideolgicas expressivas da sociedade devem estar representadas no jornal Moderno entende-se por moderna a introduo na discusso pblica de temas que no tinham ingressado nela, de novos enfoques, novas preocupaes, novas tendncias. Prestador de servio As edies devem conter informaes teis no apenas para o esclarecimento do leitor, mas para sua vida concreta, prtica. Didtico - As pautas devem explorar os temas que mantenham relao real e imediata com a vida de quem compra ou assina o jornal. Os textos devem fugir tanto de especulaes como de abstraes, para buscar imagens e exemplos do dia-a-dia, fixando-se no leitor o ponto permanente de referncia.

91 circunstncias explcita, de aceitar as evidncias de que jornalismo negcio, como qualquer outra atividade inserida na economia de mercado. Porm o marco concreto, que tido como a estaca zero da implementao do Projeto Editorial Folha, que mexeu com fatores histricos cristalizados da produo interna do jornal, aconteceu logo aps o termino da campanha das Diretas J, entre junho e agosto de 1984, quando foram adotadas quatro instrumentos de gesto, comuns em empresas extra mdia, mas absolutamente inditos em Redaes de jornais brasileiros, que iniciaram a real renovao do sexagenrio jornal
.

Foram elas: 1) criao da Gerncia Administrativa da Redao em junho de 1984; 2)

avaliao dos profissionais da Redao, provocando enorme conflito entre os jornalistas e a direo, quando foram demitidos 27 jornalistas por insuficincia tcnica, em junho de 1984; 3) planilhas de produo, que passaram a ser consideradas pelos jornalistas como smbolo mximo da viso tecnicista e burocrtica adotadas na feitura do jornal. Alguns exemplos: jornal de erros, relatrio de informaes exclusivas medindo os furos dados e levados da concorrncia, crtica diria da Redao, etc... adotadas em julho de 1984; 4) Manual da Redao, instrumento programtico que fez a Folha avanar qualitativamente, pois ultrapassa o universo meramente lingstico ou gramatical, abrangendo a esfera tico-profissional, assumindo uma identidade jornalstica e enunciando uma poltica editorial. O Manual passou a ser publicado e vendido em livrarias a partir de agosto de 1984; Tudo visando racionalizao da produo, da administrao e da distribuio da Folha de S.Paulo, comeando a dar um tratamento industrial ao jornal. Ou seja, seus controladores tomaram uma deciso indita dentro dessa indstria, implementando instrumentos tayloristas, que viriam a mudar conceitualmente a produo do jornal, que a partir daquele momento seria dirigido para as audincias, tendo a preocupao com o leitor passando a ser fundamental em substituio ao laissez-faire da Redao. Isso por si s trouxe uma carga simblica imensa diante do corporativismo da categoria dos jornalistas. A partir da o projeto passou a estabelecer de forma prevalente os rumos que a empresa Folha da Manh deveria seguir na economia de mercado e de que forma a Folha deveria ser produzida, visando seu desempenho social inserida na dicotomia entre o Governo e a sociedade civil. A partir de setembro de 1984, foi introduzida na operao do jornal um mix de mais 18 aes, instrumentos inditos de gesto, principalmente na redao, complementando as quatro j mencionadas, implementadas a ferro e fogo, como afirma Lins e Silva num dos seus executores de primeira hora:

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Foi feito atravs de relaes marcadas por conflitos entre os jornalistas agasalhados por seu Sindicato e a direo da empresa. Esse pacote de aes foi o responsvel pela quebra de paradigma da produo jornalstica, tanto na empresa Folha da Manh como tambm em vrias outras empresas que editavam jornais. (SILVA, C.E.L., 2005, p. 16).

Esse feixe de aes, cuja implementao visava trazer mudanas na forma e no contedo do jornal, tinha como objetivo reorganizar sua produo, enfatizando o planejamento, o rigor na apurao dos fatos e o cuidado na produo da matria jornalstica. Dessa forma, aps a posse de Otvio Frias Filho como diretor da Redao da Folha, em maio de 1984, foram paulatinamente sendo implementados na produo do jornal, as seguintes aes, alm das quatro acima citadas: 5) criao do Data-Folha em setembro de 1984; 6) levantamento de erros de escrita e de informao: periodicamente, so levantados por checagem e calculados estatisticamente os erros de informao de edies da Folha e dos principais concorrentes. Em vigor desde 1984; 7) medies: so medidos mensalmente itens como nmeros de pginas, informaes, fotos, infogrficos, uso de cor etc. na Folha e nos seus principais concorrentes, desde julho de 1984; 8) preenchimento de vagas, exceto para cargos de confiana, passaram a ocorrer por concurso pblico, adotado a partir de novembro de 1984; 9) plano de metas trimestrais da Redao, inspirado segundo Lins e Silva no livro Iacocca, uma autobiografia, o qual o Publisher Octvio Frias de Oliveira leu no ano de 1984. Tais metas objetivavam melhorar o produto e acima de tudo ter um balizador dessa produo, fazendo com que as metas no se perdessem e ficassem apenas na boa vontade. O processo teve incio com a adoo de cinco metas: a) diminuir os erros dirios cometidos pelo jornal; b) no atrasar o horrio de fechamento das edies dirias; c) baixar as quantidades de sobras de matrias produzidas; d) no usar calhaus e e) no estourar o limite de pginas estabelecido pelas necessidades industriais do jornal. Foi implementado oficialmente a partir de janeiro de 1985; 10) compra de uma antena parablica para a Redao em fevereiro de 1986; 11) organograma da Redao. A Redao, com todo o improviso natural na atividade jornalstica no Brasil, foi a primeira unidade da empresa a ter um organograma, adotado a partir de maro de 1986; 12) manual de eventos para os jornalistas: o primeiro foi feito visando a Copa do Mundo de Futebol, em junho de 1986; 13) oramento da Redao, implementado a partir de 1985 e descentralizado por editorias em dezembro de 1986; 14) programa de aprimoramento profissional do jornalista, adotado a partir de 1987; 15) incio do programa anual de seminrios internos da Redao, desde janeiro de 1987;

93 16) programa de bolsas: jornalistas so selecionados para trabalhar como correspondentes bolsistas no exterior, desde 1987; 17) processo de captao de talentos por meio do departamento de Recursos Humanos, praticado desde 1988; 18) programa de treinamento que seleciona e treina jovens de diversas reas para o trabalho no jornal dirio, desde 1988; 19) ombudsman: a Folha foi o primeiro jornal da Amrica Latina a criar a funo de advogado do leitor em 1989; 20) crticas dirias: a secretria da Redao e os editores criticam a edio do dia. O programa de qualidade tambm faz mural dirio com observaes sobre erros e dicas para evit-los. Desde 1989 circula na Redao a crtica diria do ombudsman. 21) coluna erramos: o jornal reconhece abertamente os erros de informao publicados e os corrige. Adotada em 1991; 22) programa de qualidade: sucessor do programa de didatismo, age para evitar e combater erros de informao e de escrita. Implementado em 1996. Ainda do ponto de vista editorial a Folha de S.Paulo, para atender o texto do projeto de 1986, que dizia ser fundamental que as matrias partissem sempre do pressuposto de que o leitor no est familiarizado com o assunto e pode nunca ter lido sobre ele antes; que as informaes devem ser explicadas, esclarecidas e detalhadas de forma concisa e exata, numa linguagem tanto coloquial e direta quanto possvel e que o didatismo deve estender-se tambm a disposio visual do que editado, o jornal passou a adotar uma linguagem distinta, traduzindo em visual tudo que pudesse ser dito sob a forma de quadros, mapas, grficos ou tabelas, substituindo, ou apoiando, os textos. A partir da foram introduzido: a) os infogrficos cuja finalidade, segundo o manual de redao, transformar informao numrica em informao visual, b) os textos curtos e c) a cadernalizao. Em 2006 o jornal passou por mais uma reforma grfica, que se ateve mais no layout, na distribuio interna dos contedos nos cadernos, tendo um cunho mais cosmtico do que conceitual. Como se sabe, porm, essa postura de ordem funcional bsica, indispensvel, disseminada e assumida, pelo menos em tese, por grande parte dos veculos de mdia brasileiros, no define sozinha a conduta tica da Folha no universo da mdia brasileira, perante a sociedade e perante o seu leitor. O Projeto Editorial Folha, alm de ser um documento programtico e ideolgico, expe as normas que norteiam o comportamento tico e profissional de quem faz o jornal, trazendo claramente a postura conceitual que o produto Folha deve conter jornalisticamente em suas pginas, assumindo o compromisso pblico de ser plural, crtico, apartidrio e moderno, as quais analisaremos com maior profundidade nas prximas pginas.

94 A prtica diria desses elementos em sua linha editorial, em conjunto com os demais, criou uma mercadoria jornalstica com caractersticas prprias na imprensa brasileira, fazendo da Folha o maior jornal em circulao dos ltimos 22 anos. 4. O Manual da Redao da Folha de S.Paulo O Manual, adotado pela Folha em 1985, merece um destaque entre essas vinte e duas aes pontuais implementadas, por ser o documento que materializa o texto e consolida todos os elementos que compem o projeto. Sua ltima publicao foi feita em 2001, visando, como sempre, ordenar os procedimentos do projeto e tornar pblicos seus atuais princpios, postulados e procedimentos editoriais. As snteses dos textos do Projeto Folha desde 1984, em suas seis edies, sempre estiveram contidas no Manual da Redao da Folha de S.Paulo, servindo como repositrio e instrumento oficial de divulgao do projeto. Ele apresenta de forma detalhada as normas, os conceitos e a linha programtica e ideolgica do jornal Folha de S.Paulo. Enfim, um instrumento funcional de como produzir a Folha no dia-a-dia, como aponta Lins e Silva:
Como premissa, o Manual nada tem de inovador em si. A imprensa brasileira assimilou do jornalismo americano o hbito de utiliz-los. () Seu aparecimento precoce ocorre em Pernambuco, no fim da dcada de 1920, por Gilberto Freyre, recm-chegado dos EUA, que assumiu a diretoria do jornal A Provncia (). Depois de Freyre, dois outros jornalistas famosos fariam tentativas histricas na introduo dos manuais, ambos no Rio de Janeiro na dcada de 1950: Pompeu de Souza, no Dirio Carioca, e Carlos Lacerda, na Tribuna da Imprensa. (SILVA, C. E. L., 2005, p. 148).

A prpria Folha, entre 1945 e 1962, pelas mos de Nabantino Ramos adotou algo semelhante que chamou de Normas de Trabalho. Outras publicaes de peso e importncia da imprensa brasileira tm e adotam manuais semelhantes, com o mesmo objetivo, mas que via de regra ficam circunscritos tcnica de elaborao do texto, editorao do jornal e publicado em forma de verbetes a/z, que pontificam toda a produo do processo jornalstico. O Manual da Redao da Folha de S.Paulo mais abrangente, vai alm disso. Ele ultrapassa o universo meramente lingstico ou gramatical. Abrange tambm a esfera ticoprofissional, assumindo uma identidade jornalstica, enunciando uma poltica editorial. Outro ponto que o diferencia dos concorrentes o fato de ele ser elaborado por uma comisso de oito profissionais de vrias reas representantes da sociedade civil e por um corpo de colaboradores e consultores que no pertencem aos quadros do jornal, responsveis pelos doze anexos que constituem o corpus consultivo de apoio disposio dos profissionais que fazem o jornal ao pblico leitor, e por condensar a concepo conceitual de jornal, refletindo a postura de

95 seus produtores quanto sua filosofia editorial, no sentido mais amplo proposto pela empresa de mdia que o edita, extrapolando, portanto, em muito, apenas seus objetivos funcionais. Nele, alm da padronizao e estilo, da estrutura da Folha e dos j citados doze anexos sobre temas recorrentes da cobertura jornalstica cotidiana, discorre e coloca os pontos fundamentais de seu projeto editorial e os procedimentos ticos de seus jornalistas, traduzindo em palavras e em esprito, o que se props a fazer, como rgo de comunicao social e sua conseqente responsabilidade nas relaes entre o pblico e a sociedade civil, materializando o que afirma Otvio Frias Filho, que o papel do jornal dizer a verdade, custe o que custar ao leitor (SINGER, 18 de fevereiro de 2001, p. 5). Leitor esse que a Folha define como:
() quem sustenta, em ltima anlise o jornal. Leitor primrio aquele que compra e leitor secundrio aquele que tem acesso ao jornal, embora no tenha o hbito de compr-lo. A Folha procura manter relao transparente com seus leitores. Isso se expressa na instituio do ombudsman, no reconhecimento de seus erros e omisses e na disposio para corrigi-los. Expressa-se tambm na divulgao de seus documentos internos, como esse manual (Manual da Redao, 2001, p. 45).

Essa verso traz a ltima reviso do Projeto Editorial Folha, que tem o ttulo de Caos da informao exige jornalismo mais seletivo, qualificado e didtico e mesmo no sendo uma manifestao indita dentro da histria da imprensa brasileira, um instrumento fundamental dentro das vrias ferramentas do arsenal da Folha utilizados na produo de seu jornal, funcionando como orientao programtica para seus profissionais no exerccio de suas funes. Alm disso, o Manual da Redao da Folha disponibilizado ao pblico leitor, pois vendido em livrarias na forma de livro. Com isso, a Folha permite que no s os seus leitores como toda a sociedade tome cincia do teor do projeto editorial e, conseqentemente, dos compromissos assumidos pelo jornal perante a sociedade. Isso d ao pblico a possibilidade de que o produto final entregue a cada dia seja cotejado com os princpios l contidos, dando-lhe poder de fiscalizar quem se auto-intitula fiscalizador de governos em nome da sociedade civil. 5. As sees da Folha que mais contriburam na formao do produto e na criao da imagem da Folha de S.Paulo Todo produto tem em sua configurao pontos fortes e fracos, em relao a si mesmo e quando comparados com seus concorrentes diretos. H casos em que os pontos fortes so tambm exclusivos. Quando o gestor consegue criar e manter essa confluncia com coerncia e consistncia vindo ao encontro das vontades e necessidades do consumidor, empresta ao produto um diferencial competitivo que agrega percepes de valor.

96 No caso da Folha de S.Paulo, encontramos dois elementos distintos, que a diferenciam como produto em relao aos outros jornais: a Pgina 3 Opinio (composta de trs sees: Painel de Debates, Painel do Leitor e coluna Erramos) e o que a Folha chama de instituio do ombudsman. A pgina 3, criada em 1976, portanto antes do deslanche do Projeto Editorial, estabelece a seo de opinio externa do jornal, que no s foi usada para dar sustentao prtica aos conceitos contidos no projeto, como tambm foi um fator inspirador do mesmo. J o ombudsman, colocado em ao em 1989, foi criado deliberadamente com a inteno de ser tambm manifestao concreta dos princpios jornalsticos estabelecidos pelo projeto, passando a imagem de a Folha ser um jornal autocrtico, que d satisfao sociedade civil do que faz, estabelecendo uma relao interativa com seu leitor e posicionando-se como seu advogado junto Direo e Redao. A juno de contedos produzidos por essas sees do jornal serviu como ponta de lana na formao da imagem e perfil da Folha de S.Paulo como produto dentro do universo miditico brasileiro. Eis as sees: 1a) Pgina 3 Chamada de Opinio, publicada diariamente e composta pelas por trs colunas: Tendncias e debates, Painel do leitor e Erramos. Esse espao foi criado pelo Publisher Octvio Frias de Oliveira em junho de 1976 e desenhado pelo diretor de Redao Cludio Abramo. Originalmente ela trazia opinies a favor do e contra o regime militar e era escrita por intelectuais e polticos perseguidos por esse regime. No dia 22 junho de 1976, foi publicada pela primeira vez na Pgina 3 a seo Opinio, com a inteno de mostrar que o jornal estava aberto a todas as correntes de pensamento. Segundo a prpria Folha diz, comeava a a sua poltica de pluralidade que mais tarde se cristalizou com um dos princpios do jornalismo praticado pela Folha. Com ela, a Folha abriu espao ao debate de idias que fervilhavam na sociedade civil, dando oportunidade para a publicao de textos de intelectuais e polticos perseguidos pelo regime militar. Ou seja, foi criada com a inteno de mostrar sociedade que o jornal incentivava a pluralidade de opinies, passando a publicar artigos de todos os matizes ideolgicos. Alberto Dines fala sobre as origens da Pgina 3:
()Essa pgina de opinio da Folha chamou tanto a ateno que, trs ou quatro meses depois, o Cludio convenceu o Frias a fazer o que nos Estados Unidos se chama a op-ed page, que a pgina frontal aos editoriais, que era a trs. Hoje no h um jornal brasileiro de importncia que no tenha a dois e a trs espelhadas, com opinio. Por isso eu digo, uma revoluo que ficou. No h um jornal brasileiro, se voc vai aos cafunds,

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se tem um jornal com alguma pretenso de ser alguma coisa, ele tem a dois e a trs de opinio (DINES, Alberto. Ele vislumbrou a oportunidade de transformar a Folha num jornal de influncia. IN: PASCOAL, 2006, p. 32).

Ela composta de trs subsees: A) Tendncias e debates O subttulo publicado na seo Tendncias e debates, define sua proposta editorial. Nele est escrito: Os artigos publicados com assinatura no traduzem a opinio do jornal. Sua publicao obedece ao propsito de estimular o debate de problemas brasileiros e mundiais e de refletir as diversas tendncias do pensamento contemporneo. Ou seja, a inteno abrir espao possibilidade da contraposio de idias, do exerccio do contraditrio e da oportunidade da livre expresso, advindas das mais variadas posturas ideolgicas e linguagens. Sua edio obedece duas configuraes: de segunda a sexta e aos domingos, publica matrias sobre temas livres abrangendo os mais variados assuntos da atualidade, que so assinados por cidados brasileiros e estrangeiros e instituies, representando a diversidade dos estratos da teia social. Aos sbados muda o formato, pois a editoria que formula questes sobre temas da atualidade para que duas pessoas com vises distintas sobre o mesmo assunto as respondam, concordando (SIM) ou discordando (NO). Funciona como um espao aberto, uma tribuna, para a manifestao de cidados com tendncias de pensamentos opostas que respondem a uma questo formulada pela editoria. Fazendo uma anlise dos signatrios e dos contedos/temas publicados nesse espao durante o perodo de maio de 2005 a maio de 2006, conforme resumo feito no Anexo 1, constatamos que: houve diversidade dos dois quesitos, tendo sido expostas as mais variadas opinies e pontos de vista sobre assuntos de interesse civil e o contraditrio foi estimulado e praticado. Logo esse elemento do produto Folha de S.Paulo, alm de continuar a ser unique, em nosso entender atende com coerncia as linhas e os preceitos contidos no Projeto Editorial. B) Painel do leitor A segunda coluna que compe a Pgina 3 Opinio , intitulada Painel do leitor. Ela no uma seo exclusiva da Folha, j que quase todos os jornais e revistas tambm tm similar, mas no deixa de ser mais um elemento conceitualmente coerente, para um jornal que pretende ser um porta-voz da sociedade civil e dar voz participativa aos seus leitores e no leitores. A coluna editada diariamente por meio da publicao de cartas e manifestaes dos leitores, sendo mais um canal de interao entre a Folha e o pblico, abrindo a possibilidade de participao interativa com a comunidade, estimulando a manifestao de posies e o contraditrio.

98 No primeiro semestre de 2005, a seo recebeu 15.440 cartas, com um total publicado de 1.307, ou seja, 8,4% de aproveitamento. Em comentrio, o ombudsman esclarecia que esse nmero foi um pouco menor do que o recebido no mesmo de perodo do ano de 2004, bem como seu ndice de aproveitamento (BERABA, 10 de julho de 2005, p. A6). C) Erramos Esse um elemento que foi lanado pela Folha, praticado com exclusividade e depois adotado por outros rgos de informao. Essa coluna tambm editada diariamente. Nela so publicados todos os erros cometidos pela Redao na edio anterior do jornal. Esses erros so passados s diversas editorias, que devero admiti-los, corrigi-los e republic-los com a verso correta no menor espao de tempo possvel. assinada e fecha a Pgina 3, sendo que o erro definido pelo Manual da Redao da seguinte maneira:
A Folha retifica, sem eufemismo, os erros que comete. A retificao deve ser publicada assim que a falha for constatada, mesmo que no haja pedido externo da Redao. As correes so feitas na coluna Erramos ou, em casos de gravidade excepcional, na primeira pgina ou na capa de cadernos, a tambm acompanhadas do ttulo Erramos (). O press release deve ser encarado com precauo. Cabe ao jornalista checar antes de publicar as informaes que veicula. (Manual da Redao, 2001, p. 41).

A postura assumida pela Folha, de mostrar diariamente seus erros, deficincias e imperfeies, tanto para a redao, quanto para o leitor, mesmo coberta de bons propsitos como define o texto do Manual, na prtica, fica aqum disso. Do ponto de vista prtico, serve mais como conseqncia subjacente ao jornal, tentando criar uma relao transparente com seus leitores, buscando solidificar laos de confiana e credibilidade ao produto em si, do que reparar com presteza e rapidez o erro jornalstico cometido. Por exemplo, Marcelo Beraba informava em sua coluna de 3 de Julho 2005, que a Folha publicou durante o 1 semestre de 2005, 576 erros contra 555 no mesmo perodo de 2004, sendo que a mdia de dias para correo baixou de 9 em 2004 para 7 em 2005. Mas por outro lado, no faz nenhuma meno de onde, como e com que destaque os erros mais importantes foram reparados, o que d para entender que seja qual for a magnitude do erro, tudo reparado da mesma maneira, de forma, como j dito, burocrtica, na coluna ao p da Pgina 3. O carter excepcional apregoado no texto do Manual, que faria uma retificao sair na mesma pgina que foi publicada a notcia errada ou mesmo para a primeira pgina, se esse for muito grave, no , via de regra, praticado pelas editorias. Pelo que se depreende dos relatos do ombudsman, h sempre certa relutncia por parte das editorias em assumir o erro e da vem demora na retificao. Quando o erro , digamos trivial, a publicao na coluna Erramos mais rpida, mas quanto mais grave o erro, mais tempo leva para ser admitido e assumido publicamente. Alm disso, no h dados das erratas publicadas no mesmo espao e com o mesmo destaque que a primeira informao recebeu, mas apenas das que foram publicadas ao p da pgina 3. At o erro mais crasso da imprensa

99 brasileira, o caso da Escola de Base, que tambm a Folha cometeu, no teve os reparos devidos com o que estabelece o Projeto Editorial. O erro jornalstico comea driblando at o crivo do prprio ombudsman da poca, como ele prprio assume, e depois de anos teve apenas um comentrio feito numa coluna assinada e na mesma semana foi comentada pelo ombudsman. Nesse episdio a Folha igualou-se praxe dos demais meios de comunicao, que tambm no deram nenhuma informao sobre como o caso acabou. Porm se a Folha tem esse elemento assumir os seus erros publicamente como um unique de seu produto versus a concorrncia, que to pomposamente definido em seu projeto Editorial, tem obrigao de agir de forma diferente e seguir risca esse conceito que ela prpria criou, da maneira que est explicitada no Manual. 2a) A instituio do ombudsman Passaremos a analisar esse elemento, que exclusivo da Folha de S.Paulo, em relao a seus concorrentes diretos, Estado de S. Paulo e O Globo, que o representante dos interesses do leitor na estrutura do jornal, como o Manual da Redao define a funo do Ombudsman9 (9).que passou a vigorar oficialmente na Folha de S.Paulo a partir de 1989, quando seu primeiro titular, Caio Tlio Costa, escreveu sua primeira coluna em 24 de setembro, intitulada Quando algum pago para defender o leitor. O primeiro ombudsman da Folha foi o jornalista Cludio Abramo, oficiosamente nomeado no fim de 1964 por Octavio Frias de Oliveira. Abramo na verdade foi contratado para ser chefe de reportagem, mas o cargo foi ocupado somente no incio de 1965, pois seu nome sofreu resistncia para ser aceito pelo grupo de cinco jornalistas responsveis pela Redao da Folha. Ento, Frias, para acomodar as coisas, tomou a resoluo de coloc-lo na Transaco (outra empresa de sua propriedade) fazendo a crtica diria da Folha, at que as arestas fossem aparadas e Abramo pudesse exercer o cargo para o qual foi contrato. . Essa manifestao pode ser considerada at hoje um dos atributos exclusivos da Folha de S.Paulo, dentro do universo dos rgos de informao que compem a grande mdia brasileira, pois s vamos encontr-la funcionando em pouqussimos meios de comunicao social no Brasil. Os motivos dessa escassez, segundo Marcelo Beraba dados exclusivamente para esse Os motivo dessa escassez, segundo Beraba dados exclusivamente para esse trabalho, so vrios.
Uma questo recorrente: por que mais jornais (alm da Folha, de O Povo de Fortaleza e do Jornal da Cidade de Bauru), rdios (alm da Bandeirantes, de So Paulo, e da
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A palavra ombudsman, de origem sueca, bem mais antiga, surgiu em 1713 e acabou se oficializando na reforma constitucional desse pas escandinavo em 1809. Nela foi definida a funo de um funcionrio nomeado pelo poder pblico para canalizar queixas que os cidados tinham contra o governo. Ou seja, os suecos modernizaram o conceito de ouvidor-geral, que j existia na Roma antiga, na figura dos tribunos da plebe e no Brasil colonial, na figura dos bispos que exerciam a funo de ouvidores da coroa e que os americanos lhes deram a forma do ombudsman na imprensa. Portanto, na mdia contempornea, o primeiro ombudsman surgiu em 1967, em um jornal de Louisville, Estado norteamericano de Kentucky.

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Radiobras) e TVs (alm da Cultura, de So Paulo) do Brasil no tm ombudsmans? So vrias as razes, mas creio que as principais sejam trs: a arrogncia dos jornalistas e de empresas jornalsticas que acham que esto acima das crticas, no suportam presses e no admitem reconhecimento de erro; as dificuldades que as empresas tm, por conta de seus interesses polticos e econmicos, de garantir autonomia e independncia aos ombudsmans; e a descrena de muitos na eficcia da funo BERABA, 16 de maio de 2006)

A Folha de S.Paulo, desde 1989 at 2006, teve oito profissionais ocupando a funo de ombudsman10. Todos eles, em depoimentos prestados a Caio Tlio no livro j citado, fazem anlises, relatam suas experincias, fazem revelaes e discorrem sobre os casos mais complicados que tiveram que mediar em seus mandatos. Muitos deles, apesar de severamente apontados pelo ombudsman, nunca foram reconhecidos e retratados pela Redao. Caio Tlio, primeiro ombudsman que exerceu o cargo de setembro de 1989 a agosto de 1991, cita trs fatos marcantes: seu embate com o jornalista Paulo Francis e dois enganos, que considerou crassos: o primeiro, que comeou em 29 de outubro e afirmava Europa decide adiar unificao, e o segundo, em 17 de janeiro de 1991 sobre a guerra do Golfo, que afirmava de forma enftica Comea a guerra!. Mesmo com as observaes do ombudsman e os dados de realidade demonstrando que as duas informaes foram dadas de forma incorreta, a Redao no deu o brao a torcer e no reconheceu os erros. O segundo ombudsman foi Mario Vitor Santos, que ocupou o cargo em dois perodos: de setembro de 1991 a setembro de 1993 e de janeiro a dezembro de 1997. No existe pontualmente nenhum fato marcante em seu trabalho como o advogado dos leitores da Folha de S.Paulo. O terceiro a ocupar a cadeira de ombudsman foi uma mulher, Junia Nogueira de S, no menor perodo de todos, apenas um ano, de setembro de 1993 a setembro de 1994. Foram dois os seus maiores desafios. O primeiro, o caso da Escola de Base, que por ser o episdio que gerou o erro mais emblemtico no s da Folha, mas como de toda a imprensa brasileira, ser relatado no fim do item. O segundo caso citado por Junia, chamado de fernando-henriquismo versus lulismo irrefrevel, caracterizou-se pela forma com que a Redao da Folha de S.Paulo cobria as eleies presidenciais de 1994, um grupo acusando que o jornal dava muito mais ateno tanto em espao como no tom do discurso a Fernando Henrique Cardoso colaborador do jornal desde os anos 1970, quando era perseguido pela ditadura militar e outro dizendo o contrrio que tudo pendia para Luiz Incio Lula da Silva. O quarto ombudsman foi Marcelo Leite, que ocupou o cargo de setembro de 1994 a janeiro de 1997, cita caso que considera menor, o dos fracassos organizacionais relacionados com os fascculos encartados no jornal nos anos 1990, em particular os do Atlas, tachado de desastre, que numa das edies dominicais grande parte dos jornais no chegou bancas. Depois, com os
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Atualmente, h cerca de uma centena de ombudsmans em jornais, revistas e emissoras de rdio e TV, representados pela ONO Organizao de Ombudsmans de Notcias. (Folha de S.Paulo 16 de abril de 2006).

101 problemas ocorridos no esquema de encadernao montado com uma empresa terceirizada, outro desastre. O quinto ombudsman foi Joo Batista Natali, de janeiro a maro de 1997, que segundo Caio Tlio, foi interino, no publicava a crtica pblica somente crticas internas e fazia atendimento aos leitores. Joo Natali no prestou depoimento ao livro. Renata Lo Prete foi a segunda mulher a assumir o posto de ombudsman da Folha. Ficou no cargo de maro de 1998 a fevereiro de 2001 e cita como erros importantes que apontou Redao o plgio de Arnaldo Jabor e a confuso feita por Elio Gaspari a respeito de uma citao feita por Maquiavel, prontamente assumida e retratada. O stimo ombudsman foi Bernardo Ajzenberg, que ocupou o cargo de maro de 2001 a fevereiro de 2004. Bera, como conhecido, cita dois fatos em que apontou erros na Folha. O caso mais agudo foi com relao ao comportamento do jornal na semana precedente cobertura da campanha para Presidente da Repblica em 2002, em que o postulado apartidarismo da Folha no foi respeitado pela Redao. Um segundo caso que teve importante repercusso e polmica, foi com relao conduo e edio de uma entrevista do lder palestino Iasser Arafat, que trazia como ttulo Um desperdcio engajado, que o ombudsman classificou como mais uma pea publicitria do que jornalstica. O oitavo e atual ombudsman Marcelo Beraba, que assumiu o cargo em abril de 2004. Beraba no cita especificamente nenhum caso/erro difcil que tenha at hoje ocorrido em seu mandato. Aborda a questo do erro de uma forma geral:
Venho cobrando da Folha, nesta e em outras coberturas, trs aspectos que julgo os mais importantes para a credibilidade de um jornal: a qualidade (da informao apurada), o equilbrio (na cobertura e na edio) e o pluralismo (nas anlises e nas verses). So compromissos assumidos publicamente pela Folha no seu projeto Editorial e no Manual da Redao. (COSTA, 2006, p. 278).

O trabalho de ombudsman, na viso da Folha, surge da necessidade que a imprensa tem de buscar credibilidade, acolher e dar espao para os leitores e assimilar a presso crescente da sociedade por exatido, imparcialidade e equilbrio no que concerne produo e veiculao do contedo jornalstico. Sua funo, porm, s tem algum sentido se as empresas assumirem publicamente o compromisso com os valores ticos levando em conta a preocupao com o outro e com uma linha editorial clara e se garantirem total independncia profissional. No caso da Folha de S.Paulo essas premissas so respaldadas pelo Manual da Redao e pelos postulados do Projeto Editorial, que prometem um jornalismo crtico, apartidrio, pluralista e moderno. Para reforar tais definies, transcreveremos mais um trecho do depoimento do ombudsman da Folha de S.Paulo, Marcelo Beraba, dado exclusivamente para esse trabalho:
No se pode analisar a adoo da funo de ombudsman de forma isolada. Ela faz parte de uma srie de medidas que a Folha adotou a partir do incio da dcada de 1980, com o

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objetivo de modernizar as suas relaes internas e sinalizar para os seus leitores o compromisso com os valores ticos. As medidas de transparncia mais importantes que ela adotou foram o projeto editorial, cujo primeiro esboo do incio dos anos 1980 e que depois foi consolidado em textos publicados em 1984, em que o jornal assume o compromisso com um jornalismo apartidrio, pluralista, crtico e moderno; o Manual da Redao, que trata de normas de estilo, mas tambm de valores; a nomeao do ombudsman, em 1989; a publicao sistemtica de correes, que ganham espao fsico e nobre em 1991 com a seo Erramos, o Programa de Treinamento, de 1988; e o Programa de Qualidade. Para o trabalho do ombudsman ser eficaz, indispensvel, alm da vontade editorial do Publisher e do contrato que garante independncia e autonomia, a divulgao permanente, interna e externamente, dos valores adotados. Os leitores precisam ter cincia dos princpios ticos e dos compromissos da empresa para que possam escolher conscientemente o jornal e para que possam cobrar coerncia. O ombudsman atua, portanto, dentro dos marcos definidos pelo prprio jornal. No caso da Folha, estou completamente vontade para cobrar dela qualidade, equilbrio e pluralismo, uma vez que ela prpria procurou o seu leitorado para dizer que estava comprometida com esses princpios. A questo da transparncia no se resume, portanto, ao ombudsman. Uma das acusaes levantadas inicialmente por alguns concorrentes da Folha em relao ao ombudsman que ele era um funcionrio do Marketing, ou seja, estava ali para fazer o papel de relaes pblicas do jornal. O histrico da Folha no comprova essa desconfiana. O que no significa dizer que a funo no ajude a formar uma imagem positiva do jornal. Acho que ajuda. A ponto de a Folha ter publicado, no dia 8 de maio de 2006, quando comeava a Conferncia Mundial de Ombudsmans da Organization of News Ombudsmen, em So Paulo, e apoiada pelo jornal, uma srie de quatro meias pginas com um anncio sobre o meu trabalho. Anexo 1 (BERABA, 16 de maio 2006)

com a manuteno desse instrumento de auto-anlise que a Folha de S.Paulo procura estabelecer uma relao transparente com os leitores, em que o ombudsman assume uma postura crtica, em nome do leitor, em relao produo diria do jornal, levando ao conhecimento tanto da Redao como da Diretoria do jornal os erros cometidos, reconhecendo-os e solicitando que as editorias os assumam e os corrijam. J em termos externos, o ombudsman um canal de defesa dos leitores que se sentem prejudicados e frustrados com a abordagem do jornal no sentido amplo. O instrumento polmico e poucos veculos dentro da indstria jornalstica o adotaram em seu repertrio funcional de autocrtica. Acrescentando aos motivos j expostos por Marcelo Beraba, inclumos aqui mais um trecho de seu depoimento dado ao trabalho:
No caso do Brasil, os principais concorrentes da Folha adotaram medidas crticas internas, conexo com o leitor e correo de erros. Por que no criaram o ombudsman? Acho que o fato de a Folha ter sido pioneira pode lev-los a concluir que a nomeao pareceria uma cpia e perderia, portanto, a fora de marketing. Mas, se avaliam dessa maneira, esto errados. O benefcio principal no caso, no o pioneirismo, mas a permanncia da funo. Os leitores certamente agradecero e no faro comparaes (BERABA, 16 de maio, 2006)

O rodap da coluna do Ombudsman da Folha de S.Paulo, publicada nas edies dos domingos, define os parmetros desse instrumento como:
O ombudsman tem o mandato de 1 ano, renovvel por mais dois. No pode ser demitido durante o exerccio da funo e tem estabilidade por seis meses aps deix-la. Suas atribuies so criticar o jornal sob a perspectiva dos leitores, recebendo e verificando suas reclamaes e coment-las aos domingos, o noticirio dos meios de comunicao. (Folha S.Paulo, 6 de junho, 2004, p. A6)

103 Essa postura crtica pode ser exemplificada por trechos publicados na Coluna do ombudsman tanto sobre a coluna Erramos quanto do Painel de Leitores, que estabelecem e exemplificam a relao tica no tocante preocupao com o outro, o leitor. Escreve Marcelo Beraba, sobre as cartas recebidas de leitores:
() o aproveitamento das cartas muito baixo, que esse problema srio e que o jornal deveria buscar uma forma de ampliar o Painel como principal via de manifestao do leitor. Alm do ndice baixo, uma boa parte das cartas publicadas assinada por assessores de imprensa, polticos e autoridades. O espao que resta para a reflexo dos leitores est cada vez mais restrito (BERABA, 10 de julho de 2005, p. A 6).

J na coluna de 2 de janeiro de 2005, diz o ombudsman:

A Folha no , seguramente, o jornal que mais comete erros, mas que mais reconhece publicamente, o que um mrito (). O problema do jornal o tempo que leva para fazer a correo, uma mdia de 8 dias. Em algumas editorias, como Dinheiro, a mdia do ano foi de 10 dias entre a publicao do erro e sua correo. (BERABA, 2 de janeiro de 2005, p. A 6,).

Em suma, o ombudsman um instrumento de auto-regulamentao e de vigilncia do tratamento que a Folha de S.Paulo d a seu contedo jornalstico, em nome do leitor, em que rotineiramente o contraditrio garantido e o reconhecimento dos erros cometidos exposto, debatido e assumido publicamente pelo jornal. No p das colunas semanais da Folha h a definio de sua funo: suas atribuies so criticar o jornal sob a perspectiva dos leitores, recebendo e verificando suas reclamaes, e comentar, aos domingos, o noticirio dos meios de comunicao11. Mas essa no a nica iniciativa disponvel de auto-regulamentao. Algumas empresas adotam conselhos de leitores, fazem pesquisa com a audincia, abrem espao para cartas e artigos. Outras tm profissionais responsveis por criticar internamente o produto e criaram espaos para correo de erros. O Projeto Folha, que segundo Tlio Costa
Foi uma espcie de revoluo editorial, logo seguida por outros jornais, principalmente pelo concorrente imediato, O Estado (). O concorrente, em vez de dar personalidade prpria s suas inovaes, preferiu ir no rastro. Copiou a Ilustrada, com o Caderno 2, a Folhinha com o Estadinho, a reformulao de suas pginas 2 e 3, a Coluna do Estado, a cadernalizao (). Tudo era cpia (COSTA, 2006, p.141),

alou o jornal a uma condio de destaque entre os jornais brasileiros: fez com que alcanasse a liderana nas tiragens e o reconhecimento da sociedade civil. Mas fez tambm, ainda segundo Caio Tlio Costa, a Folha tornar-se vaidosa e narcisista.
A Folha viu-se, finalmente, com o ego massageado exatamente por aquele que sempre fora seu modelo, alimentada na sua vaidade. O concorrente figadal reconhecia, de pblico, que
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A partir do dia 5 de Abril de 2007, a posio de ombudsman foi assumida pelo jornalista Mario Magalhes, em substituio a Marcelo Beraba que ocupou o cargo 2004 at essa data. Magalhes o nono ombudsman da Folha , tema mandato de 1 ano, renovvel por mais dois. Ele no pode ser demitido durante o exerccio da funo e tem estabilidade aps seis meses de deixar o cargo. Sua primeira coluna foi editada no dia 8 de abril de 2007, com o ttulo O jornal previsvel

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a Folha se tornara referncia (). Era no somente a vitria em circulao, era a vitria de um modelo (IDEM, pp. 141-142).

6. O Projeto Editorial e os equvocos jornalsticos cometidos pela Folha Mesmo tendo o objetivo de servir como bssola conceitual do jornalismo praticado pela Folha de S.Paulo, o projeto editorial nunca foi unanimidade dentro da Indstria Cultural da Mdia brasileira, e muito menos foi garantia total de que erros no aconteceriam ao longo de sua trajetria. A seguir trazemos ao trabalho uma mostra de que mesmo o contedo da Folha sendo produzido e vigiado por regras, conceitos e receitas rgidas, o resultado do jornalismo que ela prtica no garantia de ser infalvel, como tambm no caixa de ressonncia de toda a sociedade civil como se auto-intitula. Mesmo ancorado em todo o aparato conceitual do projeto editorial explicitado de forma a parecer claro e didtico no Manual da Redao, erros so cometidos diariamente pela Folha. Erros pequenos, banais e grandes, fundamentais. Caio Tlio, responsvel por apontar esses erros formalmente entre 1989 e 1991, afirma:
Por ousar mais, a Folha abria um flanco. Estava repleta de erros, porque erra quem tem pressa. E a Folha tinha pressa, muita pressa, em se mostrar em permanente revoluo editorial. Paradoxalmente, ao expor seus defeitos e fraquezas em pblico, ela acabava ganhando mais credibilidade. (COSTA, 2006, p.142).

Erros quando pequenos so corrigveis e mesmo assim nunca com o mesmo destaque do original. Outros muito maiores levam muito mais tempo para serem reconhecidos e outros nunca so reconhecidos pela Redao. Um erro marcante, no s da Folha de S.Paulo, como de grande parte da imprensa brasileira, aconteceu durante o mandato do terceiro ombudsman da Folha, Junia Nogueira de S, em 1994 e ainda inconcluso (pois ainda corre processo na Justia): um dos casos mais emblemticos, e que j se tornou clssico, de infrao tica enfrentado pela imprensa brasileira, o caso do erro jornalstico da Escola de Base, cometido contra seus proprietrios e um motorista da escola. O caso foi rumoroso e ficou conhecido como A Escola de Base, em que seus proprietrios mais o motorista que transportava as crianas foram acusados em 1994, pela Polcia de So Paulo, de abuso sexual de crianas que estudavam na escola. As acusaes foram amplamente divulgadas por todos os rgos da imprensa, inclusive pela Folha de S.Paulo. Junia em seu depoimento para Tlio Costa afirma:

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Percebi que havia ali sensacionalismo da pior espcie. A imprensa tinha se deixado apaixonar por uma histria sem verificar de onde saiam denncias e evidncias to frgeis, com o patrocnio da polcia e de delegados interessados em holofotes facilmente oferecidos pela mdia (). No primeiro domingo aps o incio das reportagens sobre o caso, ele foi tratado na coluna dominical. E a coluna provocou enfim!, reaes e reflexes que davam conta de que algo no fechava na histria. Faltavam provas (). (COSTA, 2006, p. 300).

Mas j era tarde, os acusados foram julgados pela opinio pblica, linchados moralmente, ameaados de morte, a escola foi depredada e faliu. Depois se comprovou que as acusaes eram infundadas, pois os laudos do Instituto Mdico Legal afastavam qualquer hiptese de um dos meninos ter sido estuprado e os trs foram inocentados. Eles entraram com aes por perdas e danos morais contra o governo paulista, ganharam em todas as instncias e contra as principais empresas jornalsticas. A Folha deu cincia a seus leitores da seguinte maneira:
A 6 Cmara de Direito privado do Tribunal de Justia de So Paulo condenou ontem, em segunda instncia, a empresa Folha da Manh S/A, que edita a Folha, a pagar R$ 750 mil de indenizao a trs envolvidos no caso conhecido como Escola de Base. A advogada da Folha, Tais Gasparian, afirmou que vai recorrer da deciso. Os desembargadores Sebastio Garcia, Isabela Magalhes e Magno Arajo confirmaram a condenao em primeira instncia, mas reduziram o valor da indenizao a ser paga a cada um dos citados de R$ 450 mil para R$ 250 mil. Em 1994, Maria Aparecida Shimada, Icushiro Shimada e Maurcio Monteiro de Alvarenga foram citados em acusaes de abusos sexuais contra crianas. Inocentados, entraram com aes de indenizao contra o Estado e contra sete rgos de imprensa. A Folha foi o terceiro veculo de comunicao condenado em segunda instncia em So Paulo. O governo paulista tambm foi condenado. Em todos os casos cabem recursos. (S, 12 de agosto de 2005, p. A 15)

O ombudsman tambm abordou o assunto, esclarecendo que:

A Folha, o Estado de S. Paulo e a revista Isto perderam em segunda instncia. A TV Globo perdeu em primeira instncia. A rdio e TV Bandeirantes e o SBT ganharam em primeira instncia, mas as sentenas foram anuladas e haver novos julgamentos. A Editora Abril aguarda julgamento. Em todos os casos ainda cabem recursos. No caso da revista Isto , um juiz considerou que no foi emitido juzo de valor, os fatos no foram exagerados e a culpa pela chamado linchamento moral foi da autoridade policial. Mas esse no foi o entendimento dos outros desembargadores, e a revista perdeu. No caso da Folha, os desembargadores ignoraram o argumento de que a cobertura teve como base informaes oficiais de um delegado e um laudo tcnico. Segundo o consultor jurdico, a justia entendeu que o direito de informao e a liberdade de imprensa se sustentam no cuidado com a honra e dignidade das pessoas. (BERABA, 14 de agosto de 2005, p. A 6)

Marcelo Beraba encerra a matria da seguinte forma: Esse um caso to emblemtico que me pergunto por que as empresas condenadas ainda insistem em recursos. Alm da condenao pela justia, fica claro por essa afirmao do atual ombudsman que a Folha de S.Paulo reconhece o erro crucial que cometeu na cobertura desse caso, igualando-se assim por baixo aos demais rgos de informao que no apresentam a mesma pretenso e sofisticao jornalstica filosfica assumida pelo seu Projeto Editorial, em que procedimentos so esmiuados em seu Manual da Redao. Fica claro tambm que nem mesmo a interveno do ombudsman na poca Junia Nogueira de S foi suficiente para mudar a rota de abordagem na

106 cobertura que a Folha deu ao caso durante os primeiros dias. Quando interferiu, e erro j tinha sido cometido e os postulados do Projeto Editorial e do Manual da Redao j tinham sido conspurcados. E foi um desses procedimentos/postulados-chave para se fazer um jornalismo tica e tecnicamente adequado que a Redao desrespeitou. Talvez o mais bsico de todos eles: que o procedimento do Cruzamento de informaes e o outro lado. A definio desse procedimento encontra-se no Manual da Redao. Diz ele:
Toda boa reportagem exige cruzamento de informaes. Esse mecanismo jornalstico consiste em a partir de um fato transmitido por uma determinada fonte, ouvir a verso sobre o mesmo fato de outras fontes independentes. O recurso til tanto para comprovar a veracidade de uma notcia quanto para enriquecer a reportagem com aspectos no formulados pela fonte original (). Quando o reprter dispe de uma informao que possa ser considerada prejudicial a uma pessoa ou entidade, obrigatrio que ele oua e publique com destaque proporcional a verso da parte atingida. Esse procedimento na Folha chamado de ouvir o outro lado. Isso no deve ser feito de forma mecnica, apenas para cumprir uma praxe tcnica ou burocrtica. Caso o jornalista no consiga obter a opinio de uma das partes envolvidas no assunto, ele deve deixar claro para o leitor os motivos por que isso acontece. O outro lado tambm pode levar o jornalista a refazer sua apurao ou mesmo abandonar a notcia, se trouxer uma informao procedente que desminta a perspectiva inicial da reportagem. preciso que o jornalista considere ainda que o simples fato de publicar uma acusao pode transmitir aparncia de veracidade, o que implica uma espcie de julgamento a priori com a chancela do jornal [grifo meu]. Para evitar prejulgamentos e execraes pblicas, o jornalista, levando em conta que a repercusso do fato ser sempre imprevisvel, deve saber refletir com severidade e equilbrio sobre a difuso da notcia que possam conduzir, no limite, runa social de um indivduo ou de um grupo de pessoas, destruio de um negcio ou de uma empresa, a situao de ansiedade ou pnico coletivos (Manual da Redao, 2001, p. 26).

Nas duas primeiras situaes, serve de contra-exemplo o caso Escola de Base, em So Paulo, em 1994, cujos proprietrios foram acusados pela polcia de produzir filmes pornogrficos com os alunos, verso amplamente divulgada pelos meios de comunicao e mais tarde provada inverdica pela Justia. Mesmo em situaes que no impliquem acusaes graves, o jornalista precisa estar atento a abordagens que acarretem prejuzos de ordem moral, social e econmica. A prtica de cruzar informaes e de ouvir o outro lado baseia-se nos conceitos de que todo fato comporta mais de uma verso e de que o julgamento desse fato no compete ao jornalista, mas ao leitor. Isso a premissa bsica do jornalismo. A este, a ausncia, mesmo justificada, de um dos enfoques em uma reportagem, sugere desleixo do jornalista e negligncia do jornal. Cruzar informaes e ouvir o outro lado permite, ainda, que o jornalista no endosse verses interessadas, que visem manipulao da opinio pblica, nem o erro que possa ser cometido por pessoas, instituies, empresas ou grupos. sempre importante perguntar-se a quem uma notcia vai interessar, a quem ela traz prejuzos e quem dela se beneficia. So perguntas que ajudam a esclarecer o jogo de interesses por detrs dos fatos. Para um jornal como a Folha, que se posiciona como perseguidor da boa tcnica jornalstica e ao mesmo tempo segundo Caio Tlio vaidosa e narcsica, um erro crasso como o da

107 Escola de Base inadmissvel, que nem mesmo seu ombudsman conseguiu detectar no seu curso, no agrega valor algum, ao contrrio, funciona na contramo destruindo e afetando o fator credibilidade que para o negcio fator chave de sucesso. O projeto, alm de no garantir eficcia total contra erros crassos, tambm no uma unanimidade, havendo vozes discordantes entendendo que ele no pode ser visto como uma efetiva contribuio qualitativa ao jornalismo, que as mudanas propostas pelo projeto e implementadas na Folha geraram muitas distores sobre a essncia da atividade jornalstica. Uma dessas vozes a da Dra. Ana Lcia Novelli, que defende no ensaio O Projeto Folha e a negao do quarto poder:que alguns de seus mais importantes princpios, como o caso da liberdade de expresso absoluta ponto alto da teoria libertria da imprensa na prtica acontece de uma forma limitada e por vezes ambgua. A imprensa moderna de orientao libertria desenvolveu-se em conjunto com a sociedade liberal a fim de proteger as liberdades individuais e coletivas contra eventuais abusos dos poderes pblicos. Para que ela pudesse ocupar tal funo, era preciso que estivesse acima dos poderes constitudos, tornando-se de fato o quarto dos poderes. Um poder em defesa da sociedade e de seus indivduos capaz de impor limites aos demais e fiscalizar suas atitudes. O texto sustenta ainda que no fica claramente explcita a postura da Folha em relao a esse papel e que em alguns momentos essa questo aparece e desaparece de acordo com a convenincia do jornal. Em perodos de eleio por exemplo, sua posio assumir o ponto de vista do eleitor. Todavia, quando o projeto, na verso de 1986, afirma que A independncia editorial tem-se fortalecido na prtica de um jornalismo que no presta contas a ningum salvo ao leitor, a perspectiva se inverte e caracteriza uma relao privada. Leitor esse que o Projeto verso 1985, define sociologicamente como a nica base social do jornal o grupo heterogneo constitudo. Sendo assim, o quarto poder no pode ser exercido exclusivamente em nome dos leitores da Folha: ele amplo e irrestrito. Em outras palavras, ela presta contas apenas para um subconjunto (seus leitores) que est inserido no conjunto maior, os eleitores, que por sua vez esto includos no macro grupo que toda a sociedade. Nesse ponto surge a questo: como o jornal quer estabelecer uma ponte entre a esfera pblica e a sociedade civil se a sua base social somente um subgrupo social, na realidade seu grupo de leitores? Segundo a Dra. Ana Lcia, So nessas flagrantes contradies que o projeto vai demonstrando qual o modelo de jornalismo que se pretende aplicar. Na prtica, o que vai prevalecer o leitor. nele que o jornal est interessado, numa relao direta entre o produtor e consumidor. O seu interlocutor no a sociedade, pois na lgica de mercado o jornal tem a obrigao de dialogar apenas com seu leitor. essa lgica que a Folha tem aplicado no limite de seu projeto. O que se observa que a Folha pretende assumir somente o lado bom ou rentvel de

108 todas as propostas. Quer gozar o prestgio e a credibilidade de um rgo da grande imprensa, mas atuar como newsletter, um veculo de informao dirigido a um determinado pblico privado. nele que o jornal est interessado. Aparentemente no h nada de errado nessa postura tpica da imprensa comercial e capitalista, mas ao estabelecer um grupo de leitores como sua base social, o jornal esquece-se do restante da sociedade, que embora no faa parte de seu grupo de leitores, tambm tem interesse que deve ser preservado para o pleno funcionamento da sociedade democrtica. Alm disso, quer influenciar o debate pblico, mas quer negar o debate pblico, mas quer negar seu papel de quarto poder. Para o jornalismo, a sociedade e sempre ser seu primeiro interlocutor. Antes de prestar um servio a seu leitor, o jornalismo deve ser identificado como a crtica, a denncia, a insubmisso a certas verdades que, apesar de estarem sendo veiculadas por poucas e influentes pessoas, repercutem de forma retumbante na sociedade A Dra. Ana Lcia, completa seu juizo sobre o Projeto Folha dizendo que, o chamado mandato do leitor, na realidade no reflete a amplitude do trabalho jornalstico, pois no o leitor da Folha que a credencia a investigar possveis irregularidades dos rgos pblicos e sim a sociedade ao largo. Dessa forma, a Folha tenta utilizar como sinnimos termos bastante diferentes. O mandato da sociedade est na base do jornalismo liberal, nele que a atividade jornalstica busca argumentos para o seu livre exerccio. A instituio do jornalismo de leitor subverte a ordem natural da imprensa liberal e no parece que seja uma evoluo da prtica jornalstica. antes uma perspectiva oportunista de mercado, cuja nica lgica a importar o lucro. A subverso do jornalismo praticado pela Folha est na insero do jornalismo exclusivamente na lgica de mercado, mas no aquela identificada por Habermas aps o ingresso da publicidade nos jornais, mas uma lgica de mercado que considera unicamente o consumidor de informao. Sem uma aceitao mais ampla do papel do jornalismo na sociedade, critrios adotados pela Folha de S.Paulo, como pluralidade, criticidade, moderrnidade e apartidarismo, continuam agindo mais como mecanismos de manipulao da informao do que como elementos que garantam o desempenho de um jornalismo que tem por opo a luta por reformas estruturais, praticveis e concretas, capazes de contribuir para uma sociedade menos injusta, mais organizada e desenvolvida como a Folha pretende realizar. Kotscho, como um dos representantes mais destacados da Redao da Folha, naquele tempo, tambm apresenta sua viso discordante da implementao do projeto editorial, dizendo que o projeto e o manual foram, na verdade, os instrumentos utilizados por Frias Filho e seus homens de confiana, Caio Tlio Costa e Matinas Suzuki Jr., alm de Carlos Eduardo Lins e Silva, para enquadrar a antiga redao e acabar com a fama de saco de gatos que a Folha tinha at orgulho de ostentar. No mais. De uma hora para outra, o que era um jornal de autor ganhou texto

109 padronizado. Os reprteres foram orientados a no externar emoes nem opinies em suas matrias. Num primeiro momento, retiraram-se as assinaturas de todas as reportagens Para Lins e Silva, um dos jornalistas gestores que implementaram o Projeto Editorial desde suas primeiras horas, entende que ele quebrou paradigma, contrariou interesses, desafiou preconceitos, cometeu injustias, foi juvenilmente arrogante. Mesmo os mais ardorosos adversrios agora concedero, contudo, que os pressupostos bsicos do Projeto Folha foram incorporados pela imprensa brasileira, para o bem ou para o mal. Ningum pode contestar que ele foi um precursor de tendncias. Praticamente tudo o que a Folha fez nos anos 1980 sob apupos quase generalizados da concorrncia acabou, positiva ou negativamente, adotado por ela textos curtos, uso intensivo de grficos, cadernalizao do jornal, organizao mais racional e metdica que a tradicional da atividade produtiva na redao jornalstica e muito mais O que ele conseguiu no foi pouco nem ruim. Mas seguramente no foi tanto nem to bom quanto seus idealizadores almejaram e talvez seja insuficiente para a dimenso dos desafios que esto frente. J na viso de Jos Arbex, a implantao do Projeto Folha introduziu no Brasil, em ritmo acelerado, uma lgica empresarial que a moderna imprensa capitalista construiu ao longo de vrias dcadas nos EUA e na Europa. (ARBEX, 2001, p. 141).

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111 O projeto editorial da Folha de S.Paulo como elemento da transformao corporativa da empresa Folha da Manh 1. O projeto editorial Folha, adotado como matriz do planejamento estratgico da empresa Folha da Manh Para atingir a meta de se tornar o maior jornal do Brasil, a empresa Folha da Manh desenvolveu e consolidou no Projeto Folha detalhado no captulo anterior sua misso como empresa e sua conduta como produtora de jornalismo. Ou seja, mais do que a renovao da Folha como jornal, o projeto passou a estabelecer os fundamentos e as linhas gerais, visando a transformao corporativa da empresa Folha da Manh, a fim de prepar-la para enfrentar os desafios presentes e futuros, oriundos do contexto social, poltico e econmico brasileiro, que o texto do Projeto de Junho de 1984 definia como () obtida a democracia, a face mais relevante das conseqncias da adoo do capitalismo monopolista passou a ter consistncia a sociedade de mercado e de suas regras no Pas. Portanto, o espectro de atuao do projeto era abrangente, passando a compilar no s os conceitos sobre o tipo de jornalismo que seu jornal deveria adotar, como tambm definir e estabelecer a rota que a empresa deveria seguir no sentido de definir o papel da Folha dentro da sociedade; posicionar sua insero dentro do universo da mdia brasileira; refletir sobre os desafios da contemporaneidade e estabelecer nitidamente sua opo de empresa pelo mercado e pelo consumidor. Serviu tambm como sustentao para: a) dar base conceitual e terica ao jornalismo que praticava; b) reorganizar os mtodos de sua produo, alinhados s demandas da empresa contempornea; c) servir de matriz que justificasse a poltica de organizao interna das relaes entre os produtores de informaes e a estrutura dirigente da corporao; d) dar legitimidade a seus diretores perante a Redao, e e) servir como para o planejamento estratgico de marketing que a Folha da Manh adotaria no longo prazo. Lins e Silva, que alis foi um dos integrantes da diretoria que implementou o projeto, sob o comando de Otavio Frias Filho a partir de maio de 1984, afirma que o ncleo que passou a ser dirigente da Folha naquela poca no se contentava em fazer jornalismo, tendo se esforado para formular tambm uma ideologia de jornalismo, optando de forma clara por enquadr-la na economia de mercado.
As pessoas que passaram a exercer o poder na Redao do jornal, a partir de maio de 1984, foram formulando ao longo dos meses um sistema de valores para legitimar o seu exerccio de poder e, ao mesmo tempo, traar roteiros de ao para o seu mandato. Jovens e inexperientes em funes de comandos, politizados, esses jornalistas no dispunham de outras fontes de legitimao (como o carisma pessoal ou a fama obtida no passado) que na tradio da imprensa brasileira justificam o poder de chefes de Redao sobre o conjunto dos jornalistas de um veculo. (SILVA, C. E. L., 2005, pp. 218-219).

112 Diante dessa abrangncia fica implcito que o projeto pretendia derrubar mitos bastante arraigados na imprensa nacional e explicitava a inteno de inserir a Folha definitivamente na lgica do mercado. O projeto, ao eleger a preocupao com o leitor e com o mercado como fundamental, explicitado em seu texto de 1985 de que a Folha deveria ter uma imagem pblica ostensivamente diferenciada e que a torne um produto de mercado indispensvel, levou a Folha da Manh, como conseqncia natural, a adotar o marketing, alm das modernas tcnicas de administrao j mencionadas, como ferramentas de gesto, fazendo com que os conceitos do projeto editorial passassem a ser a linha seguida, a fim de posicionar o jornal na dianteira competitiva do mercado. Para Kotler, marketing uma idia bastante nova na histria das relaes de troca. Ele tem o seguinte conceito:
uma orientao da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organizao determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organizao para promover as satisfaes desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes (KOTLER, 1980, p. 42).

e que estabelece de forma subjacente as seguintes premissas:

1) A organizao concebe sua misso em termos de satisfazer a um conjunto de desejos definidos de um grupo de clientes especficos; 2) A organizao reconhece que a satisfao de desejos requer um ativo programa de pesquisa de marketing para conhecer esses desejos; 3) A organizao reconhece que todas essas atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing e 4) A organizao acredita que ao fazer um bom trabalho e satisfazer aos clientes, ela ganha sua lealdade, repetio de negcios e palavras de recomendao, coisas que so cruciais na satisfao dos objetivos da organizao (IDEM, 1980, p. 42).

Para tanto, a Folha adotou um conjunto coordenado de aes que passou a fazer parte do planejamento estratgico de curto, mdio e longo prazos da empresa, disposto a atender s demandas do mercado, suprir as necessidades de seus consumidores e direcionado a atingir os objetivos macro estabelecidos pela empresa, respaldado nos princpios constantes do projeto. Adotou tambm a pesquisa como insumo importante em sua operao, passando tambm a ser mais um de seus ferramentais bsicos de trabalho, tendo nos estudos sistemticos e peridicos desenvolvidos pelo Datafolha um acompanhamento metdico do mercado, mapeando hbitos dos consumidores de mdia, buscando o perfil do leitor da Folha, apontando suas caractersticas, suas peculiaridades e necessidades e seu ferramental bsico de trabalho. 2. O Projeto Folha, o marketing e a administrao A partir da publicao do texto do Projeto de junho de 1985, que dizia pontualmente que a Folha da Manh deveria transformar o seu jornal Folha de S.Paulo num produto de primeira necessidade para o pblico leitor, a empresa comeou a adotar prticas iguais s aplicadas no

113 mundo empresarial extramdia. Na verdade, essa movimentao comeou em 1983, quando foram trocadas as mquinas de escrever pelos terminais de computador, iniciando assim o processo de modernizao tecnolgica que informatizou a Redao, que viria a mexer com comportamentos dos jornalistas e romper com os mtodos tradicionais de se produzir o jornal, iniciando uma nova era na vida da Folha. Em maio de 1984, um ano aps a adoo dos terminais, Lins e Silva afirma que a conseqncia direta dessa medida ocasionou um ganho de tempo no processo industrial de, em mdia, quarenta minutos. Isso significava estar nas bancas e nas casas dos assinantes pelo menos quarenta minutos mais cedo (SILVA, C. E. L., 2005, p. 91). Essa medida tomada na Redao extra jornalismo, pois no dizia respeito s tcnicas prprias de se criar e produzir contedo jornalstico, converteu-se no marco da transformao, pois influiu diretamente num fator crtico para um jornal, que sua distribuio, elemento vital para todo produto de consumo, principalmente para os perecveis, como o caso das mercadorias jornalsticas que vendem notcias. Alm de marco, passou a ser, durante um certo tempo, um diferencial competitivo importante para o produto Folha no mercado, pois o jornal chegava s mos dos leitores antes do que todos os outros. Ainda em termos administrativos, outras medidas implementadas, baseadas em conceitos tambm da moderna gesto e produo, vieram colocar controles na Redao, que at ento era tocada pelo laissez-faire, com as quais os jornalistas jamais tinham convivido como: poltica de metas, controles, avaliaes, estabelecimento de oramento, planilha de erros. Esses procedimentos romperam com mtodos h muito estabelecidos e mudaram as relaes entre empregados e empregadores, comeando a a criao de uma nova cultura na maneira de fazer jornal. Todas essas implementaes foram acompanhadas por conflitos entre os jornalistas e o ncleo diretivo da empresa, tendo sido esses entreveros mediados pelo Sindicato dos Jornalistas. Os momentos mais marcantes dessa relao conflituosa se deram quando foram introduzidas medidas como: nomeao de um gerente para a Redao, avaliao de profissionais da Redao, adoo de concurso pblico para a contratao de cargos de confiana, adeso formal (na letra e no esprito do projeto) do Ombudsman, que passou a ser um crtico dirio (fato indito nas redaes) da produo dos contedos que muitos jornalistas ainda concebiam como se fossem obras literrias e no contedo de informao jornalstica. No tocante concepo do produto, o jornal tambm passou a ser elaborado a partir do que preconizavam os textos do projeto. O de 1985 dizia que:
As edies devem conter informaes teis no apenas para o esclarecimento do leitor, mas para sua vida concreta, prtica. As pautas devem explorar os temas que mantenham relao imediata com a vida de quem compra ou assina o jornal. Os textos devem fugir

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tanto de especulaes como de abstraes para buscar imagens e exemplos do dia-a-dia, fixando no leitor o ponto permanente de referncia. (SILVA, C. E. L., 2005, p. 121).

Essa diretriz e mais e mais dados e informaes coletados pelo Datafolha, em relao expectativa dos leitores, passaram a ser o parmetro, para que o ncleo diretivo do jornal tomasse as decises sobre a configurao do produto, no s em suas sees tradicionais, como tambm em outras mercadorias que o jornal passou a disponibilizar aos leitores. Com isso se comeou a produzir um jornalismo cada vez mais voltado s demandas do mercado e do leitor. Tudo passou a ser feito de forma a assimilar e aproveitar rapidamente as demandas da sociedade no geral, e do leitor da Folha em particular, alinhando a Folha a essas preferncias. Como medidas concretas foram criados produtos segmentados, abordando reas de entretenimento, sade, cultura, moda, etc. Assim, a Folha assumiu, definitivamente (j que a ttica no era indita) para estruturar seu produto, o conceito da cadernalizao semanal, agregando s tradicionais sees do corpo do jornal (Opinio, Brasil, Dinheiro, Cincia, Dinheiro, Esporte, Ilustrada e Classificados), cadernos segmentados por assuntos, com potencial para atrair novos anunciantes interessados em atingir consumidores atrados por esses temas. Esses cadernos so mercadorias produzidas sobre temticas especficas e configuradas para atender s necessidades detectadas dos leitores, e visam o alargamento das receitas publicitrias, atraindo nichos segmentados de anunciantes. Atualmente, esses cadernos exploram os seguintes temas: Jovens e Adolescentes (Folhateen), Sade (Folha Equilbrio), Turismo, Informtica, Servio e Lazer (Guia da Folha), Crianas (Folhinha), Cultura (Mais) e Moda e Comportamento (Revista da Folha). 3. A importncia das marcas na economia de mercado Logo aps a publicao do documento A Folha Depois da Campanha das Diretas J, em 1984, Otvio Frias Filho argumentava que:
A sociedade de mercado hoje deve ser tomada mais a srio do que na dcada de 70. Ela superanmala e cheia de distores em relao aos padres da Europa e dos Estados Unidos, mas uma sociedade de mercado forte com uma massa crtica de pessoas com interesses objetivos muito claros e ligados sobrevivncia. E o jornal, que um produto de mercado, entrou nessa tendncia (SILVA, C. E. L., 2005, p. 105).

Era essa sociedade de mercado que a Folha passava a enfrentar nessa poca, quando o projeto ganhou fora. A Folha era um jornal sexagenrio, tinha grande circulao, mas era uma marca secundria dentro do universo da indstria jornalstica brasileira. O lder do segmento, tanto do ponto de vista qualitativo quanto quantitativo, era o jornal O Estado de S. Paulo, sintetizado numa marca que acumulava valores centenrios.

115 Por outro lado, colocadas na perspectiva da economia de mercado da contemporaneidade, ter uma marca forte e de valor passou a ser fator crtico de sucesso para todo empreendimento capitalista. As marcas so armas poderosas que podem mudar o cenrio da indstria, moldar comportamentos, ditar tendncias de consumo e tornar-se o verdadeiro patrimnio das empresas. Adotando a economia de mercado como campo de atuao, o trabalho final da Folha da Manh consistia em construir uma marca forte para seu principal jornal, que a transformasse num dos ativos estratgicos mais importantes da organizao, levando-a a ser identificada com a prpria essncia da empresa. medida que o projeto foi adotado como linha estratgica de planejamento de longo prazo, a marca Folha, como via de conseqncia, iniciou um processo tambm de transformao e renovao. Essa construo se deu ao longo do tempo, como resultante da adoo do conceito de branding (administrao global de marcas) e do investimento de ferramentas funcionais de marketing (propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, etc.) que ajudaram a marca a se tornar forte e com valor reconhecido. Marcas fortes so imprescindveis para o sucesso dos empreendimentos capitalistas na contemporaneidade. As marcas exercem grande importncia nas empresas e, por esse motivo, merecem ter neste trabalho um espao para fazermos algumas reflexes sobre a trajetria da marca Folha na economia de mercado. De forma mais simples e primria, a formao da marca pode ser associada a uma declarao de propriedade. O gado sempre foi marcado e, no mundo comercial, a formao da marca pode ser acompanhada desde a era pr-crist, em que os smbolos eram colocados em nforas gregas como formas de identificar mercadorias. Mais tarde, os mercadores medievais agregaram itens semelhantes a seus produtos para protegerem a si e aos compradores contra imitaes inferiores. Na modernidade, a marca competitiva tornou-se necessidade da era da mquina. A diferena baseada na imagem tinha de ser fabricada com o produto. Os primeiros produtos baseados em marcas apareceram quase na mesma poca do aparecimento das primeiras fbricas, no rastro da Revoluo Industrial, que comeou a inundar o mercado com produtos uniformes produzidos em massa. Marca que segundo o tradicional conceito dado por Kotler um termo, um nome, um smbolo ou design, ou uma combinao deles, que deve identificar os bens e servios de uma empresa e diferenci-las de seus concorrentes (KOTLER, 1980, p. 243). Os processos e a sociedade evoluram e como conseqncia nasceu o mercado de massa, que se consolidou na primeira metade do sculo XX. No lugar de pequenos mercados locais constituram-se mercados nacionais, possibilitados pela modernizao da infra-estrutura de

116 transporte e comunicao. Surgiram grandes lojas de departamento como a Printemps (Frana), Bloomingdales (EUA) e Harolds (Inglaterra) e se consolidaram as grandes marcas, como CocaCola, Quaker, Kodak. Foi uma fase de construo cultural do consumo, em que a educao do cidado comeou a incorporar o ato de comprar, consumir em seus valores de vida. Ir s compras se tornou passatempo e estilo de vida da classe mdia. Aps a Segunda Guerra (1939 a 1945), essa posio foi consolidada e o mundo ocidental vencedor passou a viver a era da abundncia, que foi marcada pelo aumento exponencial da produo, pela expanso do poder de compra dos salrios e pela facilidade do crdito. Com isso, uma parcela crescente da sociedade passou a ter acesso a produtos at ento restritos s classes abastadas como carro, TV, eletrodomsticos, etc. Supermercados e hipermercados se expandiram velozmente, e diminuiu-se o tempo de vida das mercadorias, que se diversificaram e se renovaram de forma frentica. Com isso, a concorrncia aumentou e a propaganda tornou-se a ponta de lana do modelo capitalista, na criao das marcas que passaram a ser identificadas com o sucesso e o desenvolvimento, trazendo em seu rastro traos de enorme complexidade. Assim, surgiu a diviso funcional da administrao, que foi separada em diferentes funes, como vendas, P&D, produo e, sobretudo, marketing, que conceituado por Kotler como uma atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca (KOTLER, 1980, p. 32), e que ganhou status de sistema dominante extrapolando sua funcionalidade e transformando-se em conceito, que passou a dar sustentao lgica do mercado. A partir da as empresas comearam a criar produtos que viessem satisfazer necessidades, desejos e sonhos dos consumidores, aplicando invariavelmente a esses produtos o postulado mais bsico da teoria do marketing, que a regra dos quatro Ps. Essa regra diz que para um produto ser bem-sucedido, em todas as fases de seu ciclo de vida no mercado, deve ser oferecido ao consumidor, alinhando de forma harmnica, virtuosa e equilibrada quatro elementos: o produto (product) certo que venha realmente ao encontro das vontades do consumidor, que tenha preo (price) adequado e seja justo na tica do consumidor, tenha uma distribuio (placement) suficiente para ser encontrado com facilidade e atinja o consumidor com uma publicidade (promotion) persuasiva sistemtica e potente que o leve a adotar o produto em seus hbitos de consumo. Nesse contexto, a gerncia de marcas tornou-se uma atividade funcional destacada, um adjunto s vendas e ao marketing, dando a essa ferramenta grande poder no mundo corporativo. O surto econmico das dcadas de 1950/60 trouxe uma infinidade de produtos e marcas novas e essa gerncia de marcas ganhou notoriedade. Naomi Klein afirma que:

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At o incio dos anos 70 os logotipos em roupas geralmente ficavam escondidos discretamente colocados na face interna dos colarinhos. Na ltima dcada e meia os logos passaram a ser to dominantes que transformaram essencialmente as roupas no que parece ser portadores de ocas das marcas que apresentam. O crocodilo metafrico veio tona e engoliu a prpria camisa (KLEIN, 2003, p. 54).

Dessa maneira, os processos se sofisticaram ainda mais e o conceito de branding gradativamente foi sendo adotado a todo o universo corporativo. Mais do que uma ferramenta, branding consiste num alinhamento de todas as estratgias e tticas de marketing em defesa do patrimnio da marca. Foi desenvolvido como imperativo que extrapola as fronteiras do produto em si, criando uma viso abrangente e adotando uma nova abordagem no gerenciamento de marcas, em que sero monitorados elementos dentro de uma dinmica de gesto de relaes holsticas que envolvem: conhecimento do nome, lealdade, qualidade percebida, associaes positivas/negativas e toda a complexidade da mitologia angariada pelo tempo e pela marca. Isso importante no s para definir valores de mercado s marcas que so constantemente compradas e vendidas, mas principalmente para desenvolver atributos como lealdade e relevncia por parte dos consumidores. Com isso, a funo da publicidade tambm evoluiu, passando do papel inicial que era de fornecimento de informaes sobre os produtos, para outra, essa sim mais efetiva e estratgica no processo de construo da imagem de marca, agregando ao produto uma personalidade preconcebida. O sculo XXI desenha um cenrio para a competio comercial no qual a marca deixa de ser a cereja para se transformar no prprio bolo. A rapidez da difuso das inovaes tecnolgicas agiliza a cpia de qualquer produto ou servio em tempo recorde. Dadas essas condies, a linha de produo, que encabeou a alma do negcio, vira simples commodity. O que vai diferenciar uma companhia da outra, cada vez mais, o poder intangvel de estabelecer cumplicidade com o universo que o cerca. A chave dessa relao est na mensagem implcita da marca, atrelada no apenas ao produto e ao servio, mas ao comportamento da empresa como um todo. Essa fase, iniciada nas duas ltimas dcadas ainda do sculo XX (de 1980 a 2000), associou o consumo de forma cada vez mais forte a critrios individuais. O experimentar, o novo, transformam-se em padro e criou-se uma relao emocional mais estreita entre indivduos e mercadorias. Nesse contexto, as marcas se fortaleceram, expandiram-se, globalizaram-se e, atualmente, as chamadas grifes tornaram-se onipresentes e invasivas, criando um dos fenmenos mais desafiadores de nossos tempos. Elas embrenharam-se por todas as atividades humanas, permeando toda a sociedade, transformando-se nas grandes vedetes do consumo da qual so o principal suporte. O produto deixa de ser vendido e d lugar a um conceito, um estilo de vida associado marca, que so representadas por smbolos e slogans desterritorializados como Just do It, da Nike e Think Different, da Apple.

118 O mundo corporativo trabalhou para infiltr-las no contexto cultural, ligando-as a tudo que podiam refletir, absorver e projetar idias que criassem identificaes e linguagens prprias. Como conseqncia, a cultura passou a agregar valor s marcas e as marcas passaram agregar valor cultura. A trajetria de transformao da cultura em extenses de marcas no teria sido possvel sem as polticas de desregulamentao e privatizao levadas a cabo nessas duas ltimas dcadas. A era Reagan/Tatcher, caracterizada pela retirada do Estado do cenrio dos servios bsicos da sociedade, que entregou quase tudo iniciativa privada e lgica do mercado, deu impulso marcante e definitivo para as marcas expandidas, e o conseqente surgimento das megamarcas globais. O marco foram os Jogos Olmpicos de Los Angeles, em 1984, primeiro megaevento esportivo que associou o esprito olmpico ao mercado global patrocinado pela Coca-Cola entre outras marcas de grande peso. A partir da esse casamento se tornou cada vez mais profundo e enraizado. Naomi Klein diz:
Levou vrias dcadas para que o mundo da fabricao se adaptasse a esse conceito. Ento chegou a mania do capital de marca, o brand equity dos anos 80. A hora da verdade chegou em 1988 quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhes, seis vezes mais o que a empresa valia no papel. A diferena de preo aparentemente estava no valor que a palavra Kraft possua. Dcadas de investimento em marketing e favorecimento de marca agregava muito mais ao valor de uma empresa do que os ativos e vendas globais de produtos (KLEIN, 2003, p. 58).

O expansionismo cultural das marcas vai muito alm dos patrocnios corporativos. Com a adoo, a partir dos anos 1990, do branding, a empresa administrada na perspectiva da marca. Essas marcas avanaram cada vez mais, fazendo com que essa forma de ao procurasse retirar as associaes feitas entre marca e cultura no reino da representao e as transformassem em uma realidade do perodo em que se vivia, como conceitua a stima verso do projeto editorial de 1997:
A dualidade poltica foi substituda por um consenso. Uma s superpotncia imps seu predomnio ao mundo, quase todas as sociedades procuram se aproximar de seu modelo. Com poucas variaes de grau, h uma s receita econmica (o mercado), uma s frmula institucional (a democracia) num mundo que tem inevitavelmente a globalizao. Pois no se trata de um sistema estanque, mas que se prope a enquadrar todas as diversidades tnicas ou cultural num mesmo modelo () (Manual da Redao, 2001, p. 10).

Nesse modelo prevalente, as marcas (principalmente as globalizadas) passaram a ter muita importncia, no sendo possvel abordar as relaes sociais, polticas e econmicas sem lev-las em conta. Colocadas na perspectiva da economia de mercado, elas j foram chamadas pelo Financial Times como os smbolos reluzentes da Era Moderna. Exemplos no faltam: Coca-Cola, Ford, GE, Petrobras, etc. Na contemporaneidade, porm, o fenmeno se transformou em pano de fundo, invadindo e permeando boa parte do contexto das relaes sociais. Em nome da lgica do consumo e para facilitar a ao, tudo deve estar ligado a um smbolo que o destaque no oceano das possibilidades oferecidas aos consumidores. O que

119 diferencia um do outro o capital simblico de cada um acumulado perante suas audincias. No campo corporativo, a complexidade e dificuldade das empresas contemporneas sejam elas quais forem e que tamanho tiverem est em transformar esse smbolo em poder, construindo o referido capital, que quando acumulado suficientemente vai se transformar numa marca que detenha potncia e que transmitir ao produto dimenso suficiente para perenizar a empresa o quanto possvel no tempo e no espao. Como estratgia prudente para um ambiente imprevisvel, a empresa no pode mais se apoiar somente em ativos fsicos, com um portfolio de produtos com pouca flexibilidade de ajuste diante do mercado turbulento e sua lgica. Precisa e deve ter como retaguarda um ativo intangvel que suporte as mudanas e seja o promotor de transformaes e inovaes. Esse ativo estratgico a MARCA, entendida como um elemento resultante dos relacionamentos que a empresa desenvolve com seus diversos pblicos para gerar o resultado, transformando seu potencial em resultados presentes e futuros de mercado, regidos sob a tica conceitual do branding, ou seja, a administrao global de marca. Dos fatores estratgicos que influem na construo de marcas fortes e perenes, podemos destacar que dois deles exercem maior influncia na construo de valor: a qualidade intrnseca do produto e o mix de marketing. Por qualidade, deve-se entender mais do que a qualidade do produto em si, que fundamental, mas no condio suficiente. Todos os elementos associados marca da distribuio ao esforo de RP devem ter qualidade que se deseja imprimir marca com um todo. No se pode perder de vista que a marca uma experincia total e isso inclui tudo o que est ligado ao produto: do design grfico ao servio de ps-venda, passando pela propaganda, pelos canais de distribuio, pela entrega e abrangncia do contedo (no caso de produtos jornalsticos). A marca formada de pequenas partculas/parcelas que o consumidor (nesse caso o leitor) s entende como parte de um sistema, nunca como um fato isolado. O mix de marketing que a adoo conjugada de ferramentas diversas que promovam o produto perante suas audincias o outro fator fundamental na criao de marcas de sucesso, marcas notrias. O equilbrio e o uso orquestrado das diversas ferramentas de marketing fator crtico de sucesso. Dentre essas, podemos pinar como muito importantes a publicidade, a promoo e o chamado marketing de relacionamento. Qualquer processo de formao de marca no pode prescindir dessas trs ferramentas. Todas devem ser utilizadas de forma concatenada, variando a intensidade do uso de cada uma, em funo do nicho de mercado que se est trabalhando, do perfil do consumidor, dos recursos disponveis, do estgio de ciclo de vida da marca, da estrutura do mercado e da ao da concorrncia. A concentrao do investimento em propaganda gera awareness (nvel de recordao da marca) em nveis excelentes no longo prazo,

120 mas pode comprometer o volume ou a velocidade do giro do produto no ponto-de-venda (no caso estudado, nas bancas de jornal) no curto prazo. O inverso, porm, pode tambm acontecer, podendo a promoo motivar vendas imediatas e nenhuma fidelidade futura. A resultante disso tudo transforma as marcas num dos ativos estratgicos das organizaes, comeando pela fora de um nome, que, via de regra, pode levar dcadas para se transformar em marca e se firmar na mente do consumidor. So os casos de marcas globais como Coca-Cola, Microsoft, IBM e GE. Todas elas acumularam, por meio de suas existncias (algumas seculares), capitais simblicos suficientes para se transformarem em verdadeiros cones culturais. Alm disso, as quatro valem vrias dezenas de bilhes de dlares, e so estrelas de maior grau da constelao do universo capitalista. Acrescentando proposies mais atualizadas, vemos que os conceitos relativos a adminstrao de marcas se expandiram, identificando as marcas com a criao de um relacionamento entre o produto e seu comprador, que transcende relaes isoladas ou especificidades apenas funcionais. Ou seja, h a necessidade vital de se construir relaes de preferncia significativas entre marca e suas audincias, para que se estabelea um dilogo entre as partes, coloque a marca como objeto de desejo do consumidor, criando com isso laos de identificao ou uma projeo com a marca. Para isso, preciso criar uma massa crtica de elementos sistmicos que daro marca sustentao dentro desse universo perceptual. A comear pelo conceito da marca, que um certo nmero de elementos bsicos composto de atributos e benefcios que diferenciados coletivamente definem a marca; passando pelo seu posicionamento, que a traduo mercadolgica do conceito do produto, passo fundamental no seu desenvolvimento; indo para sua personalidade, que a identidade global que decorre de vrios fatores como: embalagem, logotipo, design, publicidade etc.; remetendo sua imagem, que a destilao de todos esses fatores componentes do produto e componentes perceptuais que se bem trabalhos no longo prazo redundaro na criao de um signo positivo para a marca; atingindo a abstrao, que a sua alma, sua essncia, caracterizada por seu centro intangvel que impregna todos os outros aspectos da marca e chegando na sua mitologia, que tudo aquilo que ela representa na mente do consumidor, sendo geralmente uma mistura de imagens, smbolos, sentimentos e valores que resultam no inventrio perceptual especfico da marca. Essa mitologia transmitida por meio dos efeitos combinados das ferramentas de marketing, sendo que a publicidade desempenha um papel fundamental na criao e propagao dessa mitologia. Logo, como est demonstrado, marca muito mais do que a chancela de um produto. Ela extrapola o concreto, tornando-se uma entidade perceptual. Os aspectos fsicos de uma marca podem ser encontrados numa gndola de supermercado, numa banca de jornal, etc; so estticos e finitos. J os perceptuais existem no espao psicolgico de quem a adquire.

121 Sem marca, um produto tem dimenso funcional e uma simples mercadoria: um vidro de caf, uma revista, um jornal etc. Atrelado a uma marca Nescaf, Veja, Folha de S.Paulo transforma-se em entidade simblica que se relaciona com os consumidores. Esse processo se estabelece medida que se comea a agregar ao conjunto um aspecto psquico latente ao produto, sempre criando construtos refletidos em imagem preconcebida e at certo ponto controlvel, que redundar na mitologia da marca. A percepo da existncia mitolgica de um produto varia de produto para produto e de consumidor para consumidor. No entanto, se os consumidores tm alguma conscincia da mitologia da marca, ela geralmente no muito evidente latente. A mitologia latente da marca vai alm dos seus atributos fsicos/benficos do produto que ela representa. Essa mitologia abarca a totalidade das percepes, crenas, experincias e sentimentos associados marca. Numa viso bem prtica e contempornea, podemos afirmar que as marcas so uma maneira rpida de comunicar dados crticos ao mercado e influenciar na deciso de compra. Em meio a uma infinidade de produtos orientados ao consumidor, as marcas so um meio importante de se diferenciar e ganhar vantagem competitiva. A marca alimenta-se de conotaes sendo, portanto, um gigantesco aspirador de significaes, assim transcendendo o mundo material dos produtos. O homem de Marlboro um exemplo clssico. Isso leva afirmao de que uma marca tem alma. A alma de uma marca pode ser pensada como a essncia da marca. A alma da marca seu centro espiritual, consubstanciado por seus valores bsicos que definem a marca e impregnam todos os aspectos da marca. Sua identidade global, imagem e personalidade devem ser coerentes com alma da marca. Naomi Klein, citando o publicitrio do incio do sculo XX, Bruce Barton, que transformou a GM em uma metfora da famlia americana, em algo pessoal, caloroso e humano, afirma que:
As marcas podem conjurar sentimentos, mas no s isso, empresas inteiras podem incorporar um significado (). O papel da publicidade ajudar as empresas a encontrar a sua alma. As instituies tm alma, assim como os homens e as Naes (KLEIN, 2003, p. 60).

No fim da dcada de 1940 surgiu a conscincia de que uma marca no era apenas uma mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta de um produto da empresa. Todo mundo podia ter uma identidade de marca e a empresa podia ter uma conscincia corporativa ou uma essncia de marca. A funo da marca fundamentalmente objetiva. As marcas so algo mais do que sinais, smbolos ou representaes. So atividades que tm sido usadas desde que comeamos a comprar e vender coisas. As marcas so a taquigrafia do marketing que as empresas esperam que nos faa comprar seus produtos.

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3.1. O projeto Folha como fator determinante na construo da marca notria Folha de S. Paulo Todo o exposto remete-nos a afirmar que a marca o sentido essencial da corporao moderna. Assim como sem marca a corporao no existe, sem marketing e propaganda a marca tambm no existe. A criao de uma marca notria a resultante da orquestrao dos ferramentais de marketing e sua funo de sintetizar e passar para o consumidor os princpios, fundamentos e proposta contidos no produto que venham refletir os valores da empresa que o produz. Como na Folha, desde 1978, esses valores sempre estiveram contidos no projeto editorial, por via de conseqncia, tambm foram eles que serviram de guia para construir a marca notria Folha de S.Paulo, por meio da utilizao de ferramentas de marketing como veremos no prximo tpico. A marca, desde o seu lanamento, transita por estgios diferentes e complementares, tal qual um mosaico que vai se formando. No seu estgio maduro, a marca atinge o almejado grau de notoriedade. Isso se d quando ela se aloja na mente das pessoas tornando-se referncia em seu campo de atuao e tambm fora dele. Atinge esse grau quando extrapola a razo e conquista o corao, provocando um dilogo emocional com as pessoas. Foi assim que funcionou para a Folha de S.Paulo. Torna-se notria, no s por alcanar o estgio de top of mind de sua categoria, mas quando traz atrelada a seu corpo fsico uma aura mitolgica de valor que pode ser sentida mais do que medida. A marca notria quando vai alm do produto e de seus concorrentes. notria quando traz conceitos, atitudes, valores e experincias enriquecedoras para sua audincia, pois se verdade que as corporaes no fabricam s produtos, tambm verdade que seus consumidores, sua audincia, compram marcas notrias que trazem em seu bojo todos esses elementos. Uma marca notria quando estabelece uma conexo com sua audincia no nvel dos sentidos e das emoes, estabelecendo um envolvimento profundo e duradouro. Uma marca notria quando acumula uma histria que vrios autores passam a contar. Quatro tipos primrios de autores esto envolvidos nessa tarefa: a empresa, que produz o produto ao qual ela est ligada; a Indstria Cultural da Mdia na qual ela reverbera; os consumidores (principalmente quando se tornam comunidades no caso da Folha isso pode ser ilustrado pelos seus leitores/assinantes) e os distribuidores, que agem como intermedirios e que dela dependem para tocar seus negcios. A influncia relativa desses autores varia muito, de acordo com as categorias de produtos.

123 As histrias dessas marcas tm enredo e personagens, apoiando-se fortemente em metforas para comunicar a idia, despertar a imaginao e criar percepes. A marca se consolida como notria quando surge uma ou mais percepes coletivas que se estabelecem de vez como seu patrimnio imagtico. A marca torna-se notria quando consegue acumular valores agregados percebidos pelo seu target group, ultrapassando os limites do trademark (marca de comrcio) para o trustmark, ou seja, marca de confiana. Quando um consumidor compra um produto Nestl, por exemplo, no compra apenas a mercadoria intrnseca. Compra todo o contedo simblico a ela agregada: tradio, imagem, garantia e, fundamentalmente, segurana que a marca Nestl inspira. Marca notria mais do que simplesmente nome, marca e produto. Para a funo do produto, a marca notria adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca notria adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca notria adiciona exclusividade. Por tudo isso, a marca notria vale mais do que simplesmente a marca e o prprio produto na esmagadora maioria dos casos. Isso se d por meio do transcurso de um processo que longo e gradativo. As marcas notrias funcionam como cones (smbolos representativos), servindo como pontos cardeais para o embasamento de uma sociedade. So ncoras de significados citadas no cotidiano, no entretenimento, na poltica e na propaganda, servindo como referncia e fonte crvel de informaes. No jornalismo so geradoras de opinio e influenciam outros geradores de opinio. Essas marcas, quando ligadas e funcionando como ativistas culturais, como o caso da Folha de S.Paulo, estimulam as pessoas a pensar diferentemente a respeito de si e da realidade que as cercam, criando valor de identidade medida que se harmonizam com o contexto histrico. Por outro lado, notria no quer dizer que a marca top of mind, ou a mais destacada na srie de atributos que determinam excelncia na categoria. Via de regra, h apenas uma marca top of mind, mas pode haver mais de uma marca notria numa determinada categoria. No caso do segmento dos jornais, em termos nacionais, poderamos afirmar que a top of mind da categoria O Estado de S. Paulo, em virtude de ele alcanar ndices um pouco melhores que os da Folha em atributos de excelncia. Mas na verdade existem trs grandes marcas notrias: Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo e O Globo. Essas trs marcas conjugam o mix de predicados anteriormente expostos, conferindo a cada uma delas notoriedade, influncia e prestgio perante os vrios segmentos da sociedade civil. Em outras categorias a marca notria a mesma top of mind e que apresenta os melhores ndices nos atributos ligados categoria. Em outras categorias no existem marcas notrias. A Folha de S.Paulo comeou a construir sua histria contempornea quando sua marca foi utilizada como porta-voz da ideologia de seu jornalismo, estabelecido nos princpios que seu produto deveria seguir, que esto consubstanciados no seu projeto editorial.

124 Os engajamentos nos movimentos sociais brasileiros pr-Diretas e ps-Diretas, aos quais a Folha ligou sua marca, refletiam as diretrizes contidas no projeto, que determinava que a Folha deveria passar a ser porta-voz dos movimentos polticos que alcanaram seu momento maior com as Diretas J, de 1984. Com isso comeou a construir uma relao de credibilidade e de confiana com o leitor, tendo as ferramentas de marketing (propaganda, promoo de vendas e tticas de relacionamento com o leitor utilizadas nos ltimos 20 anos) como ingredientes-chave. Esse mix de esforos contribuiu na construo da marca notria Folha de S.Paulo. Uma constatao dessa condio pode ser averiguada por pesquisas realizadas anualmente junto ao mercado e ao pblico em geral. Uma delas realizada pelo jornal especializado Meio & Mensagem, coordenado pela empresa Jaime Troiano Consultoria de Marcas e baseada em tecnologia desenvolvida pelo Instituto Quali Best de Pesquisa On-line, intitulada Veculos Mais Admirados: o Prestgio da Marca, que apresenta traos das imagens de todos os veculos de comunicao brasileiros em geral, e da Folha de S.Paulo, em particular, junto ao mercado da indstria da comunicao. Essa pesquisa realizada desde 2000, tendo na categoria jornais as marcas Folha e Estado, que tm ficado sempre em primeiro e segundo lugares. Na edio de 2001 e 2002, a Folha foi lder e nas subseqentes 2003, 2004 e 2006 o Estado ficou em primeiro com pequena vantagem. Na edio de 2005, a Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo apareceram dividindo o primeiro lugar, e em 2006 O Estado apareceu novamente em primeiro e a Folha em segundo, como jornal de maior prestgio junto a esse universo. Em terceiro lugar, nos dois anos, ficou o jornal O Globo, do Rio de Janeiro. A pesquisa foi respondida nessa ltima medio por 1.115 profissionais representantes da indstria da comunicao brasileira, composta por empresas anunciantes, agncias de publicidade, veculos e fornecedores de servios de marketing. Sua metodologia estabeleceu um IPM = ndice de Prestgio de Marca, que resultante de 10 atributos imputados aos veculos analisados pela amostra. No ano de 2005, a Folha e o Estado apresentaram IPMs iguais: ambos atingiram ndice 68. Em 2006, o IPM do Estado ficou ligeiramente frente do da Folha, atingindo 66 a 64 respectivamente. Nos dois anos o jornal O Globo, do Rio de Janeiro, ficou em terceiro lugar. Dos dez atributos pesquisados os que alcanaram os maiores ndices foram:

125 2005 O Estado Folha O Globo 2006 O Estado Folha O Globo Credibilidade 80,0% 75,0% 56,0% Credibilidade 74,0% 71,0% 47,0% Contedo editorial 72,0% 76,0% 57,0% Contedo editorial 71,0% 71,0% 52,0% Independncia editorial 56,0% 60,0% 38,0% Independncia editorial 54,0% 55,0% 33,0% tica 68,0% 62,0% 44,0% tica 64,0% 55,0% 40,0%

Outra pesquisa, intitulada A Confiana e o Prestgio das Marcas para o Consumidor Brasileiro e realizada pela ABA (Associao Brasileira de Anunciantes) em parceria com a empresa TOP Brands, aponta os seguintes dados mdios em relao Folha de S.Paulo e ao Estado de S. Paulo no ltimo trinio 2004/2006: Top of Mind da regio: Estado de S. Paulo: 36% e Folha de S.Paulo: 29%. Prestgio e confiana na marca: O Estado de S. Paulo: 87,0% e Folha de S.Paulo: 86,6%. O estudo divide os segmentos em treze marcas top of mind em mbito nacional, sendo que as marcas de jornais no aparecem nesse ranking, em virtude de elas terem atuao marcadamente regional. A nica marca de mdia que aparece nesse ranking da revista Veja, que pelos trs anos consecutivos apareceu em 4 lugar, logo aps OMO, Coca-Cola e Visa. Isso se explica em funo de a revista Veja ter circulao nacional. 4. O Projeto Folha e as ferramentas de marketing aplicados Folha de S.Paulo Na construo do espao perceptual da marca so aplicadas adequadamente ferramentas de marketing, que criam mundos sedutores e personagens mticos, que ficam associados aos produtos e finalmente passam a definir a imagem da marca em questo. Essa imagem construda por meio de efeitos combinados dessas ferramentas e tcnicas como: propaganda, promoes apoiadas pela comunicao publicitria, RP, embalagens, distribuio, logotipo e experincias dos consumidores com o produto. A propaganda, no entanto, desempenha um papel destacado e fundamental nessa criao e na difuso no s na imagem como na mitologia da marca. A propaganda funciona como uma forma romanceada de comunicao, uma fico narrativa que usa personagens, lugares e situaes fictcias, a fim de interessar e envolver o consumidor, comunicar os atributos e benefcios da marca

126 (fsicos e emocionais) e posicion-la perceptualmente no corao e na mente do consumidor. graas propaganda que o consumidor aprende a associar o produto com seus alardeados benefcios emocionais e psicolgicos. A propaganda o meio que permite que o anunciante entre na mente do consumidor para provocar e estabelecer o posicionamento da marca, transmitindo sua mensagem diferenciadora baseada no produto e sua carga emotiva e psicolgica. A propaganda faz isso ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefcios que servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto junto ao consumidor. A propaganda o instrumento mais poderoso que o mundo dos negcios tem para criar e manter marcas fortes e duradouras, criando um inventrio perceptual de imagens, sensaes e associaes positivas, perpetuando uma poderosa e apropriada mitologia da marca. A propaganda, que segundo Kellner
() vende produtos e vises de mundo por meio de imagens, retricas e slogans justapostos em anncios nos quais so postos em ao tremendos recursos artsticos, psicolgicos e mercadolgicos (). Suas imagens via de regra so polissmicas, sujeitas a mltiplas leituras (KELLNER, 2001, p. 322),

foi uma das tcnicas de comunicao que a Folha de S.Paulo adotou para disseminar suas posturas, visando construir a imagem pretendida diante da sociedade civil, diante de seu leitor. Como tratamento para diferenciar sua propaganda das demais e dos concorrentes diretos, apropriou-se de temas polticos em suas mensagens, tornando-as uma constante como ferramental estratgico no trabalho de construo da imagem pretendida diante de suas audincias reais e potenciais. Isso teve incio antes de 1984, seguindo uma recorrncia cclica. s haver uma oportunidade pertinente que essa associao feita com o produto/jornal/marca Folha de S.Paulo. Ela ajusta o fato poltico a sua comunicao publicitria, a seu discurso retrico, ao que Kellner chama de:
apropriaes de textos sociais que respondem a desenvolvimentos fundamentais do perodo em que aparecem, e que apresentam deliberadamente uma viso de mundo por meio de imagens (KELLNER, 2001, p. 322).

A Folha de S.Paulo desde a dcada de 80 utilizou de forma sistemtica a propaganda, no sentido de construir junto sociedade a imagem e o posicionamento pretendidos. Utilizou-a de maneira conjugada com outras tcnicas e ferramentas como a promoo de vendas (os brindes anabolizantes de circulao) e o marketing de relacionamento. O efeito acumulado desses esforos levaram a Folha de S.Paulo a ocupar a posio de relevncia no universo da mdia brasileira, que passou a ocupar.

127 4.1. A publicidade institucional da Folha de S.Paulo e o tema poltico A Folha adotou cinco linhas de atuao em sua propaganda, objetivando atingir de forma eficaz seus vrios pblicos: a) Institucional, que tem como alvo leitores e no leitores e tem por objetivo comunicar a linha editorial e a postura poltica do jornal. b) Promocional, que visa o mesmo pblico e apresenta brindes culturais, grtis ou subsidiados, agregados ao jornal como: CDs, enciclopdias, livros, no qual o objetivo fidelizar o leitor e aumentar a sua base. c) Descritiva de produtos, que tem por target groups os leitores e o mercado anunciante, em que apresenta todos os subprodutos (cadernos especiais) que compem o jornal. d) Classificados, que tm os mesmos pblicos do item 1, mais o pblico em geral, interessado em comprar e vender de massagem a avio. 6) Corporativa, que visa o mundo dos negcios: os anunciantes e as agncias de publicidade. Todas elas sempre foram enfeixadas por um mesmo slogan conceitual, que assinava todas as peas dos cinco segmentos, dando assim uma unidade comunicao e personalidade nica marca Folha de S.Paulo. Mas foi pela propaganda institucional marcada pela apropriao do tratamento criativo de temas polticos que a Folha de S.Paulo comeou a escrever sua histria recente, por meio da ligao das posies do jornal como instrumento de comunicao social e da sociedade civil, contribuindo para formao da cidadania do leitor. A base conceitual dessa estratgia de comunicao veio diretamente do Projeto Folha. O discurso adotado, marcado pela apropriao do tema e da linguagem poltica em seus discursos, acumulados desde 1986, ajudaram a construir a imagem institucional da Folha perante o consumidor, seguindo o que enunciava o texto do Projeto de junho de 1984, que dizia: () a Folha imps-se, ao pas inteiro, com uma das principais foras formadoras de opinio pblica. Conquistou um importante crdito de confiana junto sociedade civil ()(SILVA, C. E. L., 2005, p.
104).

Essa confiana passaria a ser explorada como discurso em sua propaganda. Ou seja, os filmes produzidos passaram a refletir e reproduzir no s os fatos e contedos editoriais com teor poltico publicados pela Folha, traduzidos para a linguagem publicitria e levados pela televiso sociedade civil, como passaram a explorar e posicionar a Folha com um veculo com autoridade e fora para formar consenso perante a opinio pblica. Voltou-se fase do proselitismo poltico agora tendo como plataforma a propaganda em que o jornalismo da Folha foi utilizado como insumo dessa linguagem para atingir o mercado e o consumidor de informao.

128 O discurso publicitrio passou a ser a voz do jornal, estendendo a funo do editorial publicado na pgina 2 ou mesmo primeira pgina, passando a ter como interlocutora toda a sociedade, fazendo o jornal dialogar com o mercado como um todo e no apenas com seu leitor. A Folha, desde a dcada de 1970, utilizou o prprio contedo jornalstico como insumo de sua propaganda. Mas a partir do sucesso da cobertura do Movimento das Diretas J e da edio do quinto documento do projeto editorial (junho de 1984) que essa apropriao tomada de forma prevalente. Todos os filmes veiculados de 1987 a 2004 foram inspirados na ideologia do jornalismo pregado nos textos do projeto editorial e explicitado no Manual da Redao, principalmente no tocante aos princpios da Folha em fazer o seu jornal. Essa trajetria, ligando sua comunicao a fatos polticos, vieram desde muito antes das Diretas J, quando o Brasil estava recm-sado do regime fechado bancado pelos quartis. Em maio de 1981, ela veiculava anncios e filmes inspirados e extrados de manchetes corajosas como: Bomba de Terror Causa Mortes no Rio ou Governo Favorece Grupo Delfim, ao mesmo tempo em que soava uma sirene e o slogan afirmava Esse Pas tem um alarme. Folha de S.Paulo. Nos tempos das Diretas J, exibia a frase 300 mil nas ruas pelas Diretas J (Folha de S.Paulo, 26 de janeiro de 1984). Foi a partir dessa poca que essas posies se acentuaram, a Folha assumiu seu slogan e passou a assinar todas as peas de comunicao produzidas com a frase Folha de S.Paulo, de Rabo Preso com o Leitor, vindo depois os filmes Presidentes (1986), Hitler (1987), Collor Antes e Depois (1991), passando pela veiculao da srie comemorativa aos 20 anos do Movimento Diretas em 2004, composta de mais trs filmes: Pai e Filho, Apoiou, No Apoiou e Invenes, e chegando aos dias atuais. O slogan Folha de S.Paulo, de rabo preso com o leitor foi criado pelo publicitrio Jarbas de Souza em 1986, a pedido de Luiz Frias (Presidente do Grupo Folhas) queria uma frase que traduzisse publicitariamente o posicionamento do jornal, deixando claro que a Folha era independente financeira e editorialmente e que, portanto, no tinha o rabo preso com ningum. Para responder a isso, o publicitrio props a frase que se transformou em forte bordo, e que pretendia resumir a condio geral do produto Folha de S.Paulo. Mais do que um slogan, a frase publicitria apropriada do repertrio de ditos populares do Brasil pretendia definir o propsito conceitual do jornal Folha de S.Paulo como um veculo de informao, que veio romper com um padro secular estabelecido pela indstria jornalstica nacional, de sempre estar a servio de algum, de grupos de interesse e quase sempre do poder constitudo.

129 Esse tema passou a ser slogan e assinar todas as peas publicitrias da Folha de S.Paulo por longos anos, Ps-Diretas J, e segundo o Datafolha o maior recall (ndice de memorizao e reteno da mensagem) histrico de sua comunicao, sendo que a frase continua at os dias atuais com um resduo de recordao, estando incrustada na mente do pblico e dos leitores quando se referem marca Folha de S.Paulo. (CHAIM, 18 de fevereiro de 2001, p.28) Outro exemplo de slogan publicitrio adotado pela Folha, mais recente criado em 2004 e utilizado at os dias atuais, explora o fato de que a leitura diria desse jornal um ato essencial para a vida dos cidados. A frase Folha de S.Paulo: no d para no ler tem significncias mltiplas, pois alm de estabelecer relaes de afinidade com o leitor atual e potencial, chama a ateno para o fato de a Folha ser imprescindvel para as pessoas entenderem e interpretarem os contextos em que esto inseridos. Sem sua leitura, o cidado perder oportunidade de melhorar sua formao, aprimorar seus conhecimentos e informar-se adequadamente, ficando por via de conseqncia, alijado e desconectado do mundo que o cerca. J a seqncia dos filmes teve incio em 1987, quando a Folha de S.Paulo ligou sua marca temtica poltica e conseguiu grande impacto na audincia. Em nossa pesquisa encontramos dez filmes criados, produzidos e veiculados no perodo de 1987 a 2004. O primeiro dessa fase iniciou-se com Hitler (primeiro na seqncia do CD que acompanha este trabalho Anexos 3). O filme tecnicamente simples, mas baseado numa direo de arte refinada: um ponto negro aparece na tela da TV. A cmera vai abrindo num lento zoom-out e revelando o rosto de uma pessoa. Em alguns segundos outros pontos formam um retrato em preto e branco. o ditador alemo nazista Adolf Hitler. Voz em off grave e formal recita as proezas do Fhrer:
Esse homem pegou uma nao destruda. Recuperou sua economia e devolveu o orgulho a seu povo. Em seus quatro primeiros anos de governo o nmero de desempregados caiu de seis milhes para 900 mil pessoas. Esse homem fez o produto interno bruto da Alemanha crescer 102%, a renda per capita dobrar, aumentou os lucros das empresas para 5 bilhes de marcos e reduziu a hiperinflao a no mximo 25% ao ano. Esse homem adorava msica e pintura e quando jovem ambicionava seguir carreira artstica. possvel contar um monte de mentiras contando s a verdade. Por isso preciso tomar muito cuidado com a informao e com o jornal que Voc recebe. Folha de S.Paulo, o que mais se compra e nunca se vende.

Nesse filme, alm do forte impacto provocado pela figura mtica de Adolf Hitler e do jogo de contraposies de idias entre a manipulao e a verdade, encontramos uma frase que a traduo literal do que prega o projeto, na sua pretenso maior, tanto no que concerne ao jornalismo quanto economia de mercado, que o princpio da independncia que foi incorporado no discurso da propaganda. O filme se encerra com o seguinte afirmao: Folha de S.Paulo, o jornal que mais se compra e que nunca se vende .

130 Hitler foi criado em 1987, pela agncia de propaganda W/Brasil, na poca a terceira maior do pais, tendo conquistado inmeros prmios em festivais de publicidade a partir de 1988, inclusive o Leo de Ouro no Festival de Cannes, o mais importante de todos nicos filmes comerciais brasileiros e ibero-americanos a constar da lista dos cem melhores de todos os tempos, publicado em 2000 por Berneci Kanner. De maio de 1991 a outubro de 1992, a Folha centrou sua comunicao publicitria na apropriao do tema poltico em que o protagonista e o foco das mensagens passaram a ser o ento Presidente Fernando Collor de Mello, com quem o jornal mantinha um clima de guerra aps o episdio da invaso de suas instalaes no comeo de 1991 pela Polcia Federal. Na pesquisa que realizamos, encontramos uma srie de cinco filmes (dispostos no CD, da posio no 2 no 6) que chamaremos de Collor Antes e Depois, e que exploram imagens e discursos do Presidente. Todos os filmes so de produo muito simples, intercalando imagens do Presidente com manchetes das edies da Folha contrapondo promessas visando a eleio, medidas implementadas pelo Governo e o discurso da Folha, alinhavados por locues graves e em tom dramtico . O primeiro desses cinco filmes de maio de 1991. Apresenta a seqncia de manchetes e a assinatura diz: Ligue grtis (011) 800-8377 e assine a Folha para ver se esse pas dana ou d samba. Tambm em maio foi veiculado outro filme em que a Folha revela para o pblico que est sendo processada pelo Governo Federal por ter revelado verdades sobre sua gesto. Uma das manchetes aponta Planalto Contrata Agncia de Publicidade sem Licitao. O filme tem 60 de durao e seu texto diz o seguinte:
Em agosto de 1990 a Folha de S.Paulo, publicou essas notcias. Em represlia, o Governo recorreu lei de Imprensa da poca da ditadura. Est tentando colocar quatro jornalistas na cadeia. O que a Folha tem a dizer que seu dever informar aos cidados. Sua funo ser apartidria e crtica em geral. Infelizmente, o governo no pensa assim, parece que para ele tudo o que no for aplauso ofensa. Mas quem l a Folha sabe que ela no ofendeu o senhor presidente, que ela apenas informou a realidade dos fatos, que s vezes as aparncias escondem, se no houver um jornal que conte a verdade. O que est em jogo agora no saber quem vai ganhar esse processo, o importante saber se o Pas contar com a Imprensa livre. Defenda-se, leia a Folha de S.Paulo.

Na seqncia e at setembro de 1992, quando aconteceu a renncia do Presidente, a Folha veiculou a srie dos cinco filmes citados anteriormente, e como dissemos, centrados em frases, imagens e discursos do Presidente pronunciadas em seus comcios e andanas pelo Brasil antes de ser eleito. Essas frases, na verdade, eram seu programa de governo, e foram responsveis entre outras coisas pela sua eleio. Todas foram contrariadas pelas medidas tomadas depois da posse em janeiro de 1991. O site da Folha, que fala sobre suas campanhas publicitrias, refere-se a um desses filmes da seguinte maneira:

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Em maio de 1991, Washington Olivetto, scio redator da agncia12, conta que escreveu outro Leo de Ouro na Redao, ao lado de Francisco Carvalho Filho, advogado da empresa. Era a campanha Collor Antes e Depois, que mostrava imagens do ento Presidente e frases inesquecveis de seu delrio, como Eu sou contra o calote. incluindo a poupana.

Na seqncia transcrevemos o texto de um dos filmes, que teve duas verses, uma veiculada em maio de 91 e outra logo aps a renncia, em setembro de 1992, que sintetiza os contedos de todos da srie. As imagens so superpostas por letreiros dos discursos de Collor em que se destacam duas de suas frases clebres. A primeira, antes de ser eleito, proferida em dezembro de 1990, dizia: Eu sou contra o calote que o meu adversrio quer dar na dvida interna incluindo a a caderneta de poupana.
Embora parea ter dificuldade para admitir isso, a pessoa que ocupa o cargo de Presidente da Repblica, tambm erra como todo ser humano. Apontar esses erros no crime, um dever para um jornal que acredita que seus leitores tenham direito de saber a verdade. Entre satisfazer a vontade da pessoa que ocupa a Presidncia da Repblica e satisfazer seus leitores, a Folha fica com a segunda opo. Esse filme foi ao ar em maio de 91. Hoje, qualquer outro veculo de comunicao seria capaz de fazer um igual. Mas nenhum fez! Folha de S.Paulo em legtima defesa do leitor.

Encontramos tambm outros princpios pontuais do projeto (explcitos ou implcitos) empregados no discurso dessa srie Collor Antes e Depois quando os textos dos filmes afirmam () sua funo ser apartidria e crtica em geral; ou quando chama para si a responsabilidade de ser o watch-dog dos governos: () que ela informou a realidade dos fatos, que s vezes as aparncias escondem; ou quando assume a defensora das instituies perante a sociedade civil: () o importante saber se o Pas contar com a Imprensa livre. Defenda-se, leia a Folha de S.Paulo e Se voc a favor da informao e do direito de saber o que feito com os impostos que voc paga, leia a Folha. Outro fundamento basilar do projeto, a opo pelo consumidor/leitor, claramente avocado em mais esse trecho de um dos filmes da srie Entre satisfazer a vontade da pessoa que ocupa a Presidncia da Repblica e satisfazer seus leitores, a Folha fica com a segunda opo. Nessa srie, o discurso publicitrio chegou ao ponto de explorar um elemento subjacente ao projeto, que a posio soberba e narcsica, (como define Caio Tlio Costa) reforada pela sensao de relevncia pblica que se apossou dos profissionais que faziam a Folha no perodo ps-Diretas, quando faz a seguinte afirmao no fechamento do filme de setembro de 1992 talvez o

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A referida agncia a W/Brasil, que cuidava da campanha institucional da Folha nessa poca; Leo de Ouro o maior prmio por categoria conferido pelo Festival de Publicidade de Cannes. A afirmao ainda tem fatos no usuais a destacar: que o texto foi redigido na prpria Redao da Folha e que contou com o acompanhamento e superviso de um advogado, no qual cada palavra foi analisada sobre a tica jurdica e da tica da publicidade em funo do litgio judicial em que a Presidncia da Repblica movia contra a Folha de S.Paulo.

132 mais representativo da srie veiculada aps a renncia de Collor): Esse filme foi ar ao em maio de 91. Hoje, qualquer outro veculo de comunicao seria capaz de fazer um igual. Mas nenhum fez. O stimo filme (na ordem de exibio do CD), Espicaa, foi veiculado em 1996. Quando o jornal completou 75 anos, a Folha veiculou outro filme, explorando a temtica poltica, em que fazia um balano histrico de todos os Presidentes brasileiros de Getlio a Fernando Henrique Cardoso. O tratamento tcnico, plstico/visual nele aplicado, em muito se assemelhava ao anterior Hitler (histria contada por fotos preto e branco e imagens ampliadas com pontos estourados), mas destoava em dois aspectos: tratava-se de um filme fora dos padres em relao ao tempo de publicidade em TV, pois tinha trs minutos, enquanto o usual (como Hitler) produzir peas em 30; a locuo do ator Luiz Gustavo, marcada pelo tom coloquial e por forte ironia, quando comparado com Hitler, era sbria, formal e de certa forma majesttica. Eis seu texto:
Tinha um Presidente que havia sido ditador, mas que depois foi eleito. S que um nego amigo dele arrumou uma encrenca na rua e o Presidente deu um tiro no peito dele e no do nego. Foi um bafaf... Da ento assumiu o vice dele. Ento veio um Presidente que construiu uma cidade no meio do nada e mudou a capital para l... Da veio outro que falava esquisito, com mania de vassoura, que renunciou e ningum at hoje entendeu por qu... Deu outra confuso danada... Mas acabou assumindo outro vice que teve umas idias e foi derrubado pelo militares, que colocaram um general na Presidncia. Alis, no um, vrios, um atrs do outro. E teve o baixinho, depois aquele outro que teve um treco e assumiu uma junta militar. A vieram trs de uma vez s... E quando ningum mais agentava os generais, eles deixaram entrar um civil que tinha sido vice daquele... Mas tambm teve um treco no dia da posse. Mas entrou esse outro, que se dizia poeta, tinha um bigodo estranho, que fez um plano para os preos pararem de subir e deu com os burros ngua. Foi quando comeou a eleio direta. Da ganhou um almofadinha que confiscou o dinheiro da populao, que construiu uma cascata em casa e que quase foi para a cadeia junto com seu tesoureiro, que depois foi morto em conseqncias misteriosas. Mas quando o almofadinha danou, entrou outro: aquele do topete, do po de queijo, que lanou o fusca e lanou um outro dinheiro bolado por um ministro, que por isso virou Presidente. Que est a e que quer ficar mais um pouquinho. Talvez dispute a eleio com o do bigode ou o do topete e se deixarem com o da cascata tambm. Bom basicamente isso. Folha de S.Paulo. H 75 anos tentando explicar esse Pas. Folha.

Em 1996, j consolidado como o jornal de maior circulao no pas, a Folha estava fazendo 75 anos. Esse filme encarnava a letra do projeto publicado em 1986 que dizia: As edies devem conter informaes teis no apenas para o esclarecimento do leitor, mas para a sua vida concreta, prtica... Tudo deve ser explicado, esclarecido e detalhado, de forma concisa e exata, numa linguagem tanto coloquial e direta quanto possvel. (SILVA, C. E. L., 2005, p. 122). Esse filme era alusivo ao aniversrio da Folha, tinha o didatismo como meta: produziu uma pea em linguagem professoral, marcado pelo tom de blague (que deve ter sido a traduo de linguagem coloquial como reza o texto citado do projeto) fazendo em trs minutos um resumo da histria poltica do Brasil por meio de seus Presidentes desde Vargas (1930) at Fernando

133 Henrique (1996). O filme se encerra com a seguinte louo: Bom, basicamente isso. Folha de S.Paulo. H 75 anos tentando explicar esse Pas. Folha de S.Paulo. Em 2004, a Folha recorreu mais uma vez ao tema, por meio de uma campanha alusiva e comemorativa aos 20 anos do Movimento das Diretas J. Era composta de filmes de TV e de anncios de pgina dupla, veiculados na prpria Folha. O Movimento das Diretas J, que a Folha ajudou a construir, foi um marco em sua vida de 84 anos. Por tudo isso, em 2004, ela retomou esse tema por meio de trs filmes: Pai e Filho, Apoiou, no apoiou e Invenes. Apenas os dois ltimos contaram tambm com verses de anncio de pgina dupla que foram veiculados na Folha de S.Paulo. Retomou com dois objetivos: comemorar e manter a data viva na memria de todos os brasileiros seus leitores ou no e capitalizar para si a postura poltica engajada que teve no Movimento, que tanto ajudou na construo de sua marca e imagem atuais. Foi desse fato histrico que a Folha apropriou-se nessas peas, realizando um resgate de memria relembrando os antigos e informando os jovens, que esteve intimamente ligada editorial, poltica e ideologicamente ao fato, no s antes, como durante e depois de a emenda ser derrotada. Pai e Filho, o oitavo filme, seguindo a mesma temtica poltica (na ordem de exibio do CD) que foi veiculado em abril de 2004 e segue com o seguinte dilogo entre os personagens:
Filho: Pai...o que projetor de slides? Pai: Projetor de slides, filho um aparelho que a gente usava antigamente.... Filho: Pai... o que LP? Pai: Era um disco grande, que a gente usava antigamente... Filho: Pai... o que carburador? Pai: Carburador, filho... Filho: Pai o que eleies diretas? Pai: Vamos sentar aqui que eu vou te explicar... Locutor em off: Em 1984 a Folha foi o nico grande jornal brasileiro que apoiou a campanha pelas eleies diretas para Presidente da Repblica. Antes de escolher seu futuro jornal, vale a pena recordar o passado. Folha de S.Paulo, o jornal das Diretas J.! Folha de S.Paulo no d para no ler. Pai: ....Entendeu? Filho:....Ah ...entendi

O desenrolar da linguagem desse filme todo marcado pelo sentido da conotao. A situao retrata o seio de uma famlia estruturada e bem-sucedida, pois construdo em torno da relao pai e filho. O pai, leitor da Folha, entre o perodo de 1984 a 2004, vai respondendo s curiosidades do filho por meio da comparao entre objetos atuais com obsoletos da dcada de 80, como LP, carburador, projetor de slides e colocando seu jornal , a Folha no contexto histrico de 1984, apresentando-o como grande defensor do Movimento Diretas J. O pai ensina que naquele tempo ela j existia, era corajosa e politicamente engajada e que ao contrrio dos outros itens hoje obsoletos continua forte e grandiosa. A resultante do dilogo, reforada pelos objetos, conota como imagem final a segurana e a estabilidade de ambos: do jornal e de seu leitor.

134 Ou seja, mostra histrias de caminhadas bem-sucedidas, at o presente, como prmio de tomada de deciso acertada no passado. A inteno foi passar que a Folha foi bem-sucedida por ter optado pela democracia e com isso foi recompensada e se transformou no maior jornal do pas, o mesmo acontecendo com seu leitor, que atualmente bem-sucedido em virtude de ter seguido o caminho certo apontado pela Folha. Passa a haver uma simbiose, uma identificao entre as duas trajetrias, estabelecendo o que Kellner chama de fortes posies de sujeito e modelos de identificao carregados de cdigos ideolgicos, construdos pelas imagens empregadas (KELLNER, 2001, p. 32). O filme tambm se prope a ligar a Folha a esse estilo de vida e de identidade socialmente desejvel do leitor, capitalizando tal imagem para sua marca, que tambm segundo Kellner so construtos simblicos, apelando ao consumidor a identificar-se com as imagens apresentadas e induzindo ao consumo do produto anunciado (IDEM, p. 322). J o nono filme (na ordem de exibio do CD) intitulado Invenes, que teve adaptao para anncio de jornal, (Anexos 4), segue a mesma estrutura, explora basicamente a mesma idia e passa a mesma mensagem do filme Pai e Filho: a obsolescncia dos objetos versus a perenidade da Folha de S.Paulo. H apenas uma diferena pequena, mas marcante, entre a pea de TV e do jornal: no anncio, a mo pesou nas tintas polticas, pois foi agregada na mensagem uma foto carrancuda do ltimo General Presidente, Joo Batista Figueiredo. O texto diz:
Em 1984 no havia remdio para impotncia... No havia telefone celular, CD e DVD. No havia internet. Em 1984, no havia eleies diretas para Presidente. E s havia um grande jornal brasileiro abertamente engajado na luta pelas eleies diretas para Presidente. Diretas 20 anos. Folha de S.Paulo. Em 84, o jornal das Diretas. Hoje, o maior jornal do Pas. Folha de S.Paulo, no d para no ler.

No dcimo filme (na ordem do CD) que chamamos de Apoiou, no apoiou, que tambm teve adaptao para anncio de jornal a linguagem mais contundente, aprofunda a idia de obsolescncia ocorrida nos vinte anos passados e troca os objetos por pessoas. Adota uma forma polarizada para representar a estrutura sociopoltica da sociedade brasileira, dividindo-a num discurso maniquesta. Confronta o bloco do bem versus o bloco do mal. Eis o texto:
Apoiou (vdeo mostra o jogador Scrates). No apoiou (General Newton Cruz). Apoiou (Osmar Santos). No apoiou (Mario Andreaza). Apoiou (Tom Jobim). No apoiou (Flvio Marclio). Apoiou (Regina Duarte). No apoiou (Ibraim Abi Ackel). Apoiou (Fernando Henrique Cardoso).

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Apoiou (Luiz Incio Lula da Silva). difcil reconhecer a cara de quem no apoiou a campanha das Eleies das Diretas J. fcil reconhecer a cara de quem apoiou. Sabe por qu? Porque ela mudou a cara do Brasil. Folha de S.Paulo em 84 o jornal das Diretas. Hoje, o jornal mais vendido no Pas. Folha, no d para no ler.

O bloco do bem representado por seis personalidades/marcas j notrias em trs importantes campos da vida brasileira de 1984: artes (o compositor Tom Jobim e a atriz Regina Duarte); esportes (o jogador Scrates e o comunicador de rdio Osmar Santos); e poltica a favor do movimento (o senador socilogo do PMDB, Fernando Henrique Cardoso e o metalrgico e presidente do PT, Luiz Incio Lula da Silva). No bloco do mal encontramos representantes somente de dois setores da sociedade: os militares e os polticos contra o movimento. So tambm seis. Representando a caserna (o general Newton Cruz, chefe militar do Planalto, o Coronel Mario Andreazza, que ficou famoso como Ministro dos Transportes e mais um general) e a poltica, Flavio Marclio e mais dois militares. Todos esses personagens so vistos e utilizados no anncio de forma maniquesta, segundo conceituao do jornal, pois tiveram em 1984 funo, peso e importncia fundamentais no Movimento Diretas J, assim como na derrota da Emenda Dante de Oliveira. Todos so vistos e retratados no anncio por meio de uma construo claramente maniquesta, levando a uma denotao dos valores e posturas ideolgicas e dialticas que separam os dois grupos de personalidades que APOIARAM e que NO APOIARAM o Movimento poltico das Diretas J. Se nos aprofundarmos na leitura de significao, essa mensagem nos levar a possveis conotaes entre o BEM E O MAL, ligando as personalidades que apoiaram ao BEM e as que no apoiaram ao MAL. Avanando nas leituras, podemos inferir tambm que tais comportamentos, assumidos h 20 anos, trouxeram a essas personalidades nus e bnus, segundo o julgamento e a conceituao da Folha, pois calaram e influenciaram profundamente, de forma positiva ou negativa, a imagem e a trajetria histrica de cada personagem nos 20 anos subseqentes. Em outras palavras, o que se depreende da mensagem que os do bem evoluram, tiveram trajetrias vitoriosas e alcanaram notoriedade na sociedade, entrando no sculo XXI tendo reconhecimento de verdadeiros dolos nacionais e internacionais, tanto pelo pblico mais velho como para os jovens. Todos os reconhecem. J os do mal, tanto polticos como militares, so vagamente reconhecidos pelo pblico mais velho e, com toda certeza, totalmente desconhecidos e irreconhecveis pelos jovens, pois foram condenados pela histria ao ostracismo. E pior, os que eventualmente so lembrados o so por imagens extremamente negativas. Ou seja, contrapem de forma maniquesta personagens

136 histricos ungidos e execrados pela sociedade. O texto que fecha a seqncia de fotos e legendas, APOIOU e NO APOIOU, no deixa dvidas a respeito: difcil reconhecer a cara de quem no apoiou a campanha das Diretas J (referindo-se ao bloco do mal), fcil reconhecer a cara de quem apoiou (obviamente referindo-se ao bloco do bem). O 13o personagem exatamente a Folha de S.Paulo, elemento chave na promoo do movimento em 1984, que obviamente encaixa-se no bloco do bem, dos que APOIARAM, intitulando-se como uma dessas caras responsveis pela mudana da cara (situao) do Brasil. O fim do texto enfeixa a resultante contribuio que todos esses personagens deram para a evoluo histrica da poltica brasileira, quando pergunta e responde: Sabe por qu? Porque ela mudou a cara do Brasil. O jornal arremata seu discurso no s inserindo-se como personagem chave do Movimento, como deixando entrever nas entrelinhas de seus discursos ideolgicos, que chegou at sua posio atual a partir desse evento histrico: Diretas J. Folha de S.Paulo. Em 84, o jornal das Diretas. Hoje, o maior jornal do Pas. Nota-se claramente que a funo de linguagem de toda a publicidade assinada pela Folha conativa ou apelativa, aquela que segundo Sandmann:
() externa forte apelo ao destinatrio, ao interlocutor ou decodificador da mensagem, segunda pessoa (). No difcil imaginar que na linguagem da propaganda a funo apelativa esteja muito presente. Afinal, a constante dessa linguagem vender um bem de consumo um produto, um servio, ou uma idia; persuadir algum, levar algum a um comportamento (). (SANDMANN, 1993, pp. 25-27).

Seu significado denota um jornal alinhado com as causas e demandas sociais da modernidade, seu significante conota sua condio de elite quando se compara com os personagens mais valorizados da sociedade brasileira, sendo que o signo resultante prevalente tambm de um jornal herico e maniquesta que luta pelas causas do bem coletivo, contra as foras do mal egostas. Nessa srie alusiva aos vinte anos das Diretas J, o intuito celebrar o sucesso do jornal e, conseqentemente, do projeto que deu sustentao a essa trajetria vitoriosa. O filme Pai e Filho pode ser interpretado como sendo a sntese dos trs, mostrando histrias de caminhadas bemsucedidas: o pai, o panteo de personalidades que aparecem no outro filme e acima de tudo a Folha de S.Paulo, por ter assumido o lado certo vinte anos atrs, quanto afrontou o regime, ficou do lado da sociedade civil e optou pelo mercado. Isso tudo resumido na fechamento, que diz: Em 1984 a Folha foi o nico grande jornal brasileiro que apoiou a campanha pelas eleies diretas para Presidente da Repblica. Antes de escolher seu futuro jornal, vale a pena recordar o passado. Folha de S.Paulo, o jornal das Diretas J. Folha de S.Paulo, no d para no ler. Esse filme ainda lanava as bases para a futura gerao de leitores da Folha representados por um garoto de 10 anos, que diz na ltima frase do filme que entendeu tudo o que o pai e a Folha falaram para ele. Ainda na semana em que se comemorou os 20 anos da derrota da emenda

137 Dante de Oliveira, a Folha de S.Paulo deu ampla cobertura editorial ao fato resgatando personagens, lembrando a todos seus leitores, principalmente os jovens que em 1984 a Folha apoiou esse Movimento, assim como fez com a campanha publicitria. (Anexos 6) 4.2. Omisses e contradies Como j afirmamos, o objetivo dessa campanha (composta de trs filmes e dois anncios) foi mostrar o sucesso da construo, da empreitada, que levou a Folha de S.Paulo condio de maior jornal do pas, seguindo sua postura editorial de incomodador de governos e sendo portavoz das causas sociais de seu pblico de forma moderna, ecltica, suprapartidria, plural, aberta e democrtica. essa condio que a comunicao objetivou passar s suas audincias, fazendo-os orgulhar-se dessa posio, do status de ser comprovadamente o maior e pretensamente o mais influente jornal do pas. Ou seja, objetivou manter essa chama viva junto aos seus leitores e no filme de TV, que visou um pblico em potencial, teve a inteno de persuadi-los, fazendo-os tambm leitores da Folha. Para isso, montou em sua condio superlativa/quantitativa que atingiu como marca notria no universo miditico brasileiro, capitalizando junto s suas audincias essa condio. Toda a estratgia da comunicao foi engendrada para que ficasse bem claro que essa condio s foi conseguida em funo de o jornal ter feito a opo sociopoltica certa a partir de 1984, ano-chave para a vida do pas, do jornal e por justaposio tambm do leitor, para quem o Movimento das Diretas J foi um marco. Lembremos as palavras de Kotscho: Existem duas Folhas: a de antes e a de depois das Diretas J (SINGER, 18 de fevereiro de 2001, p. 5). A escalada do jornal no o desmente, tanto em termos de tiragem como de faturamento. O discurso que permeia todas as peas conota que quem abraou esse caminho alcanou o sucesso; quem escolheu o oposto ou foi condenado ao fracasso, execrao pblica, ou pena do ostracismo histrico. Em alguns casos as trs coisas juntas e em outros muitos particulares, uma combinao do lado bom com o lado mau. Exemplo: sucesso poltico com imagem negativa junto opinio pblica. Em ltima instncia e focando o objeto de estudo, a publicidade e sua audincia, podemos inferir por justaposio que o cidado leitor que abraou e passou a consumir a Folha como seu jornal dirio tambm foi bem-sucedido e venceu na vida. tambm um sucesso. em cima desse discurso que a persuaso da comunicao publicitria realizada, em que tudo colocado num sentido de trajetria plana e sem tropeos, conotando que a chave do sucesso resume-se numa questo: engajamento no lado certo e a partir de 1984.

138 O discurso do filme resultante do construto das imagens mais texto conota de forma saliente essa mensagem: jornal/produto e leitor evoluram, renovaram-se, construram solidez. A Folha de S.Paulo transformou-se na maior marca jornalstica do pas, e o leitor, em um cidado realizado, demonstrando traos de uma vida slida, confortvel, que poderia ser rotulada de burguesa. Situao que reflete o perfil real contemporneo da Folha, que segundo o estudo do Datafolha de 2000, composto de 50% de homens, que tem a idade mdia de 40,3 anos, pertencem faixa de renda da classe mdia alta, so na maioria casados, catlicos, contra a pena de morte, contra a liberalizao da maconha, a favor da reforma agrria e da descriminao do aborto. Ou seja, alinham-se politicamente com uma viso liberal da sociedade, que segundo seu diretor de Redao, Otvio Frias Filho, reflete a insero do jornal no establishment da opinio pblica brasileira. a realizao de um projeto antigo (MOTA, 18 de fevereiro de 2001a, p.21). Se juntarmos o slogan posicionamento, O maior jornal do pas, com essas palavras de seu diretor, chegaremos concluso de que a Folha se v como um sucesso selado, construdo nesses 23 anos em cima de suas atitudes polticas, ancorado no conceito de grande incomodador de governos por praticar e entregar a suas audincias o que diz ser um jornalismo crtico, plural, apartidrio e moderno. Porm, contrapondo e fazendo um cotejamento crtico entre os personagens do quarto filme + anncio Personagens do Bem e do Mal , com os postulados do Projeto, com o real posicionamento do jornal diante do atual governo (que estava no poder em abril de 2004 quando a campanha foi ao ar) e com seu compromisso perante a sociedade civil de ser um jornal que deve dizer sempre a verdade custe o que custar, esse trabalho no poderia deixar de frisar essa postura ideolgica da Folha, embalada pela retrica publicitria, especificamente nessas peas, e questionar: esse discurso se sustenta? H uma relao de coerncia entre todos os fatores? As peas passam credibilidade ao leitor? Entendemos que sim, mas com reservas. Faamos uma especulao emptica: o que sentiu e pensou o leitor da Folha, quando foi impactado pelas referidas peas e no viu no bloco dos que no aderiram em 84 ao Movimento das Diretas J a foto e nome de Jos Sarney, ento presidente do PSD, partido que substituiu a ARENA e que dava sustentao ao regime militar? Naquele tempo, o senador Sarney era o principal cacique da perna poltica que mantinha a fachada de democrtica do governo militar encabeada por Figueiredo. Durante toda a ecloso popular do Movimento popular das Diretas J janeiro a abril de 1984 como presidente do PSD, articulou no s a derrota da emenda das Diretas J, como recebeu a misso de pr-selecionar o nome mais adequado ao regime para ser seu representante na Conveno do PDS, e que seria seu candidato no Colgio Eleitoral, o qual elegeria o novo Presidente em janeiro de 1985. Ou seja, apesar de j escrever na Folha em 1984, Jos Sarney,

139 mesmo sendo da ala moderada do PDS, foi um dos arautos contrrios s Diretas J. Nunca a apoiou. Apoiava sim, mas para outra data, aquela que mais estivesse a afeio dos militares, talvez 1990. Por outro lado, a histria registra que seu filho Zequinha Sarney esse sim, mesmo sendo deputado pelo partido do governo, apoiou e votou a favor das Diretas, com mais 55 deputados dissidentes do PDS. Como sabido, Sarney, aps a derrota da emenda, rompeu com o governo, saiu do PDS, foi para o PMDB e engajou-se em outro Movimento esse no popular, a Aliana Democrtica e com Tancredo Neves foi eleito Vice-Presidente da Repblica por via indireta, no Colgio Eleitoral em janeiro de 85, derrotando o candidato Paulo Maluf e Flvio Marclio, seu vice. Portanto, em 1984 Jos Sarney tinha uma imagem pblica umbilicalmente ligada ao regime dos generais. Posteriormente, por essas peas pregadas pelo destino, galgou a Presidncia do Brasil e atualmente, como um autntico liberal democrata, um dos homens fortes da Repblica, que do sustentao ao governo do PT, ocupando a Presidncia do Senado. Nesses vinte anos, Sarney conseguiu no sair da vitrine, no caiu no ostracismo e um poltico conhecido do pblico brasileiro em geral, e do Maranho, em particular. Essa situao, porm, no reverte sua imagem pblica de poltico oligarca que em 1984 ficou contra o Movimento popular das Diretas J. Pela lgica publicitria das peas, a figura de Jos Sarney poderia (ou at deveria) fazer parte dessa publicidade, tendo estampada embaixo a legenda NO APOIOU. Mas no est. E por que no est? Por que no foi escolhida para l figurar? Talvez porque esse cidado, alm de presidente do senado, de no ter cado no esquecimento do pblico (como afirma o anncio), ser uma das marcas que constituem o produto Folha. Por ele ser um de seus articulista regulares, por escrever toda sexta-feira na pgina 2, espao em que tambm registram seus pensamentos outras personalidades, como Mangabeira Unger (s teras), Dom Luciano Mendes de Almeida (aos sbados), Antonio Ermrio de Moraes (aos domingos) e o prprio diretor de Redao da Folha, Otvio Frias Filho. Se fosse na pgina 3, espao aberto a todas as tendncias, indo de Maluf a Joo Pedro Stedile, de Dom Bertrand de Orleans e Bragana ao rapper Ferrer, estaria coerente com o posicionamento do jornal, mas na pgina 2 soa estranho, pois l que a instituio da Folha de S.Paulo fala todas as verdades, emite suas opinies e assume sua postura de incomodar governos, que tanta aderncia lhe conferiu junto aos seus leitores. E por que tambm l no colocaram Antonio Delfim Netto, o poderoso Ministro da Fazenda do General Figueiredo em 1984? Delfim tambm no apoiou as Diretas J. Muito pelo contrrio, seu nome foi muito cantado durante os comcios do Movimento, onde se rimava: Nos proteja, Senhor do Bonfim, do demnio do Delfim. Ser por que ele tambm escreve na Folha?

140 Por tambm articulista fixo da pgina dois todas as quartas-feiras? Esse personagem teve nos ltimos 20 anos (guardadas as devidas propores) a mesma trajetria vitoriosa poltica de Sarney e goza atualmente da imagem pblica semelhante a dos dois outros citados. tambm um dos insumos do produto Folha e tambm no faz parte do anncio. Do ponto de vista da lgica do anncio publicitrio, no colocar a figura de Sarney e de Delfim, pode at ser correto, pois ambos, ao contrrio dos outros polticos que no apoiaram as Diretas J em 84, que no fazem parte do panteo popular, no foram esquecidos pelo pblico e continuam por a, fazendo sucesso a seus modos. No chegam a ter a estima da populao, suas imagens no so muito positivas perante os pblicos, mas no foram condenados ao ostracismo como os outros: Flvio Marclio, Newton Cruz etc. Ou seja, o uso dessas imagens incompatvel com o discurso que o jornal tem usado em sua comunicao junto ao pblico. Imagens, no geral, que Douglas Kellner afirma que veiculam posies de sujeito e como tal:
Precisamos aprender a ter viso crtica (das imagens) na cultura ps-moderna, exigindo que se saiba ler de modo crtico e desvendar as relaes entre elas, os textos, as tendncias sociais e os produtos da cultura comercial (). J que a propaganda est preocupada em vender estilos de vida e identidades socialmente desejveis, associadas a seus produtos, quanto em vender o prprio produto ou melhor, os publicitrios utilizam construtos simblicos com os quais o consumidor convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a comprar o produto anunciado (KELLNER, 2001, p. 324).

A no incluso desses personagens no filme Delfim e Sarney , desafetos das diretas em 1984 e afetos da Folha de longa data, estabelece uma relao no verdadeira entre produto e consumidor. Alm disso, como a Folha h anos vem explorando em seus discursos um posicionamento de ser SEMPRE a favor da verdade plena, por meio de afirmaes como: O jornal que mais comprado e nunca se vende, h 75 anos tentando explicar esse pas, tome cuidado com a informao que voc recebe, omitir fatos, ou cont-los de forma conveniente, coloca seu produto numa posio de fragilidade perante suas audincias. Ao contrrio do que Baudrillard afirma: que a publicidade no todo constitui enquanto discurso intil e inesencial (BAUDRILLARD, 2002, p. 174) e que esse
() triunfo da forma superficial, mnimo denominador comum de todos os significados, grau zero de sentido, triunfo da entropia sobre todos os tropos possveis. Forma mais baixa do signo. Esta forma inarticulada, instantnea, sem passado, sem futuro, sem metamorfose possvel, precisamente por ser a ltima, tem o poder sobre todas as outras. Todas as formas atuais tendem para a publicidade, e na sua maior parte esgotam-se (IDEM p.174)

Kellner contrape dizendo:

Os indivduos aprendem a identificar-se com valores, modelos e comportamentos sociais atravs da propaganda, que portanto, um importante instrumento de socializao ao mesmo (KELLNER, 2001, p. 322).

141 Em suma, o que se constata uma flagrante incoerncia entre o fato poltico, que a Folha adota como seu discurso publicitrio, e os fatos reais. Essa omisso leva a uma contradio, pois para um jornal como a Folha, que to categoricamente diz assumir e se nortear por posturas polticas claras, marcadas pela independncia que incomodam aos governos, e que bate no peito, usando isso como plataforma de sua comunicao institucional publicitria, no deixa de ser mais um deslize, vindo de encontro a tudo que prega e escreve em seus Manuais e no Projeto Editorial. Para uma marca como a Folha de S.Paulo, que criou sua imagem conclamando em alto em bom som, gazeteando por meio de sua comunicao publicitria durante anos, que no tinha o rabo preso com ningum, s com o leitor, no filosoficamente aceitvel, no ideologicamente correto e mercadologicamente arriscado, cometer um deslize conceitual desse tipo. 4.3. A ttica promocional da Folha de S.Paulo A ltima verso do projeto de 1997 cita textualmente a promoo de vendas, explicando e justificando a adoo da chamada estratgia de anabolizar circulaes de veculos impressos. Diz o texto:
A estratgia que prevaleceu, no entanto, foi agregar produtos de valor cultural (atlas, enciclopdias, dicionrios, vdeos etc.) congruentes com a natureza do produto jornalstico. Contam-se aos milhes as residncias que receberam, muitas pela primeira vez, esse acervo mnimo. No existe razo pela qual as empresas jornalsticas devam abandonar o recurso, ao menos enquanto ele continuar sendo compensatrio para ambas as partes, permitindo ainda que uma faixa de no-clientes venha a se converter em leitores do jornal. (Manual da Redao, 2001, p.12)

Assim como a Folha, vrios outros jornais e revistas, comearam a utilizar a promoo de vendas por meio da distribuio de brindes como ferramenta ttica em seu composto de marketing, nos primeiros anos de 1990. A Folha, em particular, resolveu apostar pesadamente nessa ferramenta para atrair contingente de potenciais consumidores que passaram a ser leitores de jornal em funo do sucesso do Plano Real, que proporcionou o acesso a bens de consumo simblicos como o jornal a um nmero sem precedentes de pessoas. Essa estratgia foi adotada nessa poca e continua sendo usada at os dias atuais. Essa ttica de conquistar mercado, nada indita, comeou a ser utilizada em larga escala pelos veculos impressos italianos, ingleses e espanhis nos anos 1980. Sua funo, no complexo do marketing mix, foi e continua sendo: a) Alargar a base de consumidores, por meio do aumento de vendas; b) estimular novos consumidores a ter experincia com o produto, atraindo-os por meio de outro item agregado e presenteado; c) conseguir que a maior parte dos consumidores que experimentam o produto se

142 tornem fiis marca dali para a frente e d) conseguir a fidelizao desses consumidores marca por longo perodo de tempo. Suas mecnicas variam de acordo com cada produto e objetivo a ser atingido, porm, via de regra, so simples e diretas, tendo as bancas de jornais como pontos de aquisio do produto + brinde. A estrutura bsica adotada, alm da escolha pertinente e adequada dos brindes, a da formao de colees, em que se vai comprando/ganhando um produto/brinde por semana, por um longo perodo de tempo. No caso das promoes mais atuais da Folha, esse perodo tem variado de seis a oito meses, somando de 24 a 36 brindes distribudos uma vez por semana nas edies do jornal dos domingos. A ltima promoo feita, intitulada Coleo Folha de Msica Clssica, foi lanada em 4 de setembro de 2005, por meio de uma campanha veiculada na prpria Folha, em revistas e na televiso, e estendeu-se at 21 de maio de 2006, portanto, levando quase nove meses para que o consumidor completasse a coleo dos CDs. Historicamente, essa ttica mercadolgica, que com o tempo passou a ser vulgarmente rotulada de promoo anabolizante, por adicionar um segundo elemento nem sempre afinado conceitualmente com o produto , em que o consumidor comprava-o mais pelo brinde do que pelo valor do prprio produto, j era largamente utilizada como ferramenta de marketing por produtos de consumo nos anos 1960 e 1970, principalmente por marcas dirigidas ao pblico infanto-juvenil, que tinham por hbito colecionar coisas: bolinhas de gude, flmulas, embalagens de cigarros, etc. Por outro lado, alguns jornais e revistas, desde o comeo, preocuparam-se em no vulgarizar seus produtos e marcas, ligando-os e confundindo-os com outros menos nobres, mesmo que isso aumentasse suas vendas. Optaram pela pertinncia e afinidade de conceitos, harmonizando o perfil do brinde com o perfil de suas publicaes. Desde o comeo tiveram muito cuidado na escolha do tipo de brinde que agregariam em suas publicaes. Buscaram sempre itens de preferncia inditos que tivessem uma afinidade conceitual com os produtos que produziam. Foi assim que, preocupado em no desvirtuar o objetivo da ferramenta de marketing e visando harmoniz-la com o conceito do jornal, o Publisher da Folha de S.Paulo, desde o incio, resolveu ligar a Folha apenas a itens afins e ao conceito perseguido pelo jornal, tidos como itens de cunho cultural. Da, quase por inrcia, vieram as enciclopdias, os atlas geogrficos, as colees de livros, os CDs de msica erudita etc. Os primeiros brindes, ou eram ligados, ou endossados por famosas instituies acadmicas como Oxford, Cambridge, etc. e j testados com sucesso por grandes marcas jornalsticas como The Time, New York Times, etc. Esse primeiro perodo, que vai dos primeiros anos de 1990 at mais ou menos 1997, caracteriza-se pela oferta de brindes totalmente grtis, distribudos uma vez por semana, em forma de fascculos encartados nas edies dominicais do jornal, havendo, portanto, uma vinculao

143 direta entre a compra do jornal e o acesso grtis ao brinde. No fim da coleo, o consumidor tinha o direito ainda encadernao dos tais fascculos em robustos volumes de capa dura. O projeto todo, via de regra, era patrocinado por grandes empresas brasileiras, preocupadas tambm em ligar suas marcas a projetos culturais. So exemplos dessa poca promoes como: * Atlas Geogrfico Mundial Tambm publicado pelo New York Times Perodo de agosto a dezembro/94 Patrocnio Banco Itamarati, OAS e Cia Brasileira de Alumnio. * Novo Dicionrio Bsico da Lngua Portuguesa Aurlio Perodo: outubro/94 a fevereiro/95. * Conhecer por Dentro Perodo: maro/95 a outubro/95. * Atlas da Histria do Mundo The Times Publicado originalmente pela Times Books Perodo: maro/95 a novembro /95 * Nova Enciclopdia Ilustrada Folha de S.Paulo/ A enciclopdia das enciclopdias com o melhor de Larousse Cambridge, Oxford e Webster Perodo: maro a dezembro/96 Patrocnio Itautec e Chevrolet. * Coleo DVDTeca Folha Perodo: maio/97 a dezembro/97. A segunda fase, que vai de 1998 at os dias atuais, modifica o modelo em alguns pontos: abandona os fascculos, as encadernaes, mas continua fiel s colees. D a impresso de que comea a dar um sentido duplo ferramenta: passa a oferecer um exemplar nico aos domingos, vinculado compra do jornal, porm acrescido de um valor em dinheiro. Isso funciona como veculo para alavancar as vendas do jornal, mas tambm como um negcio parte, que a venda de livros, CDs, fita de vdeo etc. Alm disso, explora com maior clareza a massa j fiel Folha, que so seus assinantes. Antes da distribuio semanal a granel dos itens, a Folha d a seu assinante a chance de comprar a coleo completa em condies especiais de preo. Ou seja, os fascculos so substitudos por exemplares nicos de filmes em DVDs, exemplares de livros e CDs de msica clssica. O valor em dinheiro sempre mdico, em relao a qualidade do item agregado em si, dando a entender que seja o valor de custo do item. Exemplo disso so os dos CDs exclusivos de msica clssica ltima promoo realizada em que o valor em dinheiro adicionado ao preo do jornal era de R$ 10,90, muito abaixo do que o consumidor pagaria: um CD com uma hora de gravao feita pela Royal Philharmonic + um folheto impresso em papel couch e capa dura, que se estivesse sendo vendido normalmente no custaria menos que R$ 30,00 ou R$ 40,00. So dessa fase mais recente as seguintes promoes: * Coleo de livros Grandes Nomes do Pensamento Brasileiro Perodo: abril a dezembro/2000. * Biblioteca Folha de Literatura Contempornea 30 livros semanais capa dura Perodo: maio/2003 a janeiro/2004.

144 * Coleo Folha de Msica Clssica 36 Discos gravados em CDs + livreto capa dura Perodo: setembro/2005 a maio/2006. * Coleo Folha Cozinha para Pais 20 livros semanais de capa dura Perodo: agosto/2006 a janeiro/2007 O perodo ureo de tais promoes 1994 a 1997 apresentaram as maiores mdias de circulaes pagas (levando em considerao o critrio de 2 feira a 2 feira auditado pelo IVC) da histria da Folha de S.Paulo: 1994 550.000 1995 606.000 1996 519.000 1997 528.000

Nesses quatro anos, por quatro vezes, a Folha ultrapassou a barreira de 1 milho de exemplares de tiragem diria, aos domingos, fato indito. Nas quatro vezes, o produto estava anabolizado, de acordo com o quadro abaixo: Data 14 de agosto de 1994 12 de maro de 1995 5 de novembro de 1995 5 de agosto de 1997 Circulao 1.117.802 1.600.000 1.173.620 1.131.751 Promoo Atlas Geogrfico Lanamento Atlas Conhecer por Dentro Fitas de Vdeo No Auditado IVC Sim No Sim Sim

Lins e Silva afirma ainda que a maior de todas as CIRCULAES da Folha deu-se em 12 de maro de 1995, chegando a uma circulao de 1.600.000 exemplares (no h registro desse nmero no IVC), dia em que foi lanada a promoo do Atlas Histrico. (SILVA, C.E.L., 2005, p. 29). O autor deve ter confundido o conceito de circulao com tiragem. O total de exemplares rodados pela grfica naquela dia deve ter sido de 1.600.000, dos quais foi vendida uma quantidade menor. Para termos uma noo dos efeitos (A. de impacto = ao aumento da circulao logo aps ao lanamento da promoo; B. cumulativo = ao aumento mdio acrescido na circulao durante a promoo e residual e C. = nmero real do aumento de leitores que se tornaram fiis a Folha, aps o trmino da promoo) dessas promoes na circulao auditada pelo IVC, na mdia mensal anual da Folha de S.Paulo, podemos comparar as mdias anuais de dois perodos: a)de 1988 a 1993, sem a realizao das promoes a mdia de circulao (IVC) era de 362,0 mil exemplares por dia.

145 VERSUS b)de 1994 a 1997, com a realizao das promoes a mdia subiu para 532,8 mil exemplares. Ou seja, entre os dois perodos houve um acrscimo de 47% em exemplares. No podemos afirmar que esse aumento expressivo foi conseguido apenas pelo efeito das promoes anablicas, at porque a Folha no parou de usar outras ferramentas de marketing mixadas com tais promoes, e no h nenhum indcio de que tenha melhorado radicalmente os contedos que publicava. Mas no deixa de ser marcante o fato de os recordes de tiragens, que influenciaram com seus efeitos residuais a mudana de patamar da circulao por meses, terem acontecido quando a Folha usou as promoes com maior intensidade e onde havia o fator novidade das colees aplicadas a produtos como jornais e revistas. Acrescente-se a isso o fato de essas trs edies do ponto de vista editorial no terem apresentado nenhuma notcia bombstica que justificasse aumentos to significativos em relao mdia das edies imediatamente anteriores. A adoo dessa estratgia pelos jornais sempre foi muita polmica, causando grande preocupao e alguma tenso em reas de Marketing e Redao. Isso vem de longa data, sendo que j em 1994, Lins e Silva se manifestou sobre a questo na introduo de Mil dias: seis mil dias depois:
Minha dvida, quanto ao crescimento dos jornais brasileiros, at que ponto ele provocado pela conquista de novos leitores ou pela adeso temporria de usurios. Se for pela ltima, esse um crescimento que no pode ser sustentado com o tempo. O nico crescimento real, que se sustenta com o tempo, o que se obtm pela conquista de novos leitores. Minha suspeita infelizmente comprovada era de que a grande quantidade de pessoas que compravam a Folha por causa dos brindes a deixaria de lado assim que os brindes deixassem de ser atraentes ou o dinheiro voltasse a ficar curto. Assustavam-me relatos que ouvia sobre pessoas que diziam ao jornaleiro que s queriam o brinde e deixavam o jornal na banca. (SILVA, C.E.L., 2005, p. 29).

Mesmo assim, a ttica promocional no foi abandonada nem pelo mercado e muito menos pela Folha de l para c. Constantemente vemos jornais e revistas anabolizados por brindes os mais diversos. A antepenltima promoo realizada intitulada Coleo Folha de Msica Clssica foi lanada em 4 de setembro de 2005, por meio de uma campanha veiculada na prpria Folha, em revistas e na televiso, e estendeu-se at 21 de maio de 2006, portanto, levando quase nove meses para que o consumidor completasse a coleo dos CDs. As tiragens declaradas nesse perodo nos mostram que a ferramenta continua eficaz no sentido de aumentar o nmero de exemplares , mas que perdeu a exuberncia dos primeiros anos em que foi utilizada. Vejamos: no domingo anterior ao lanamento dos CDs de msica erudita, 4/9/2006, a tiragem da Folha foi de 430,1 mil exemplares. No domingo seguinte, 11 de setembro, quando foi distribudo o primeiro CD da Coleo, a tiragem subiu para 449,7 mil exemplares, logo, teve 4,4% de aumento. J a mdia dos

146 36 domingos abrangendo o perodo de 18 de setembro de 2005 a 21 de maio de 2006, em que a promoo foi realizada alcanou por volta de 424,4 mil exemplares, portanto, 1,4% menos do que a base inicial da comparao do dia 4/9/2005, quando o jornal foi vendido sem os CDs. Mas se tomarmos como nova base a tiragem alcanada no dia da distribuio do ltimo CD 21 de maio de 2006, que foi 444,0 mil, e a compararmos com a mdia de tiragens dos prximos 11 domingos de 28/05 a 6/8/2006 que foi de 417,4 mil exemplares, verificamos que houve uma queda de 6,1% em relao tiragem da Folha quando tinha o CD, tido como um elemento anabolizante de vendas. Ou seja, o que se constata que durante o perodo da promoo houve um incremento da tiragem, que no se sustentou no perodo dos dois meses subseqentes (junho e julho/06). E como queda de tiragem conseqncia direta de menor venda, menor circulao, que na prtica nada mais do que perda de leitor, fator esse que influencia decisivamente a comercializao dos espaos publicitrios do jornal NO PODE acontecer por largos perodos, pois compromete e traz imensos problemas comercializao dos espaos publicitrios, o Publisher da Folha tomou a deciso de voltar com outra promoo, outra coleo, de livros, para novamente alavancar as tiragens pelo menos ao mesmo patamar mdio dos meses da ltima promoo. E assim segue a vida do jornal que vai intercalando perodos com e sem os chamados brindes anabolizantes. Atualmente (novembro de 2006), a Folha leva s bancas a promoo Cozinha do Mundo Inteiro. Esse ciclo acompanha a trajetria da Folha de S.Paulo e de vrias outras marcas do mercado editorial desde o princpio dos anos 1990. Os chamados anabolizantes passaram a fazer parte da corrente sangunea, do DNA do jornal/produto/marca Folha de S.Paulo, assim como o ombudsman, a coluna Erramos, a pgina 3 e a publicidade institucional voltada ao tema poltico13. 5. Resultados A seguir apresentaremos alguns resultados obtidos pela Folha de S.Paulo a partir de 1984, retirados de pesquisas realizadas pelo Datafolha, do IVC (Instituto de Verificao de Circulao) e de informaes publicadas pelo prprio jornal, que mostram sua performance ao longo dos anos. Comearemos vendo dados sobre o leitor da Folha, que checado sistematicamente, por pesquisas especficas feitas exclusivamente para a Folha.Tais trabalhos so uma das ferramentas fundamentais para os gestores de produtos voltados ao mercado, pois servem como um termmetro que sente o comportamento do consumidor, passando informaes sobre seus humores,. tambm
Corroborando a sustentao de que as promoes fazem parte do DNA do produto, a Folha iniciou uma nova promoo no ms de Abril de 2007, chamada Coleo Folha Grandes Mestres da Pintura. Colocar nas bancas, disposio do consumidor durante 20 semanas, um livro de capa dura, que em tese s poder ser comprado junto como jornal por mais R$ 12,90, mas que via de regra tambm vendido separadamente.
13

147 uma fotografia comportamentos e sentimento em relao aos produtos que fazem parte de sua cesta de consumo que retrata sua posio de momento em relao ao produto pesquisado. Logo, para ser utilizada com eficcia, recomendado que ela seja aplicada sistematicamente de tempos em tempos, a fim de medir a mobilidade do comportamento do consumidor. S assim o gestor ter condies de ter cincia das demandas e modelar seu produto, que colher os resultados dentro de uma perspectiva de tempo futuro, para que venha atender as necessidades do consumidor. A Folha de S.Paulo, desde 1984, vem utilizando a pesquisa como o sensor para entender o mercado e seu leitor. Lins e Silva em Mil dias: seis mil dias depois informa que:
() em menos de dois anos 85 e 86 o Datafolha fez 739 pesquisas de opinio pblica) e entrevistou 470.285 pessoas em oito capitais do pas, com alto grau de preciso. Seu trabalho mais volumoso o Perfil Anual do Leitor (SILVA, C.E.L., 2005, p. 32).

Com isso acumulou um banco de dados no qual se pode fazer um acompanhamento do perfil do leitor da Folha, acompanhando suas mudanas em dois momentos a partir de 1982. *Nvel de Instruo Fundamental 1 1982 1986 1988 2000 *Posio Poltica da Folha Centro 1982 1983 1985 1996 44,2% 55,1% 39,1% 31,1% Ct. Direita 12,4% 14,7% 14,2% 16,6% Ct. Esquerda 14,6% 22,6% 23,0% 25,2% Esquerda 7,6% 2,4% 2,5% 2,5% Direita 10,5% 10,1% 7,4% 8,9% 10,8% 3,3% Fundamental 2 16,2% 6,8% Ps-graduao 3,8% 11,4% 9,0% 12,0%

*Classes socioeconmicas A 1983 1985 1986 2006 22,9% 38,4% 42,0% 39,0% B 46,0% 37,0% 37,0% 34,0% C 25,0% 20,5% 18,0% 24.0% D 7,1% 3,7% 3,0% 3,0%

148 *Renda + de 20 salrios mnimos 1983 1985 1986 30,1% 38,0% 38,0% Entre 5 e 10 salrios mnimos 22,5% 20,5% 20,5%

*Satisfao do leitor em relao ao ano anterior Melhorou 1983 1985 1986 40,2% 40,1% 45,0% Igual 50,2% 49,0% 39,0% Piorou 0,3% 1,0% 1,2%

*Perfil dos leitores comparativo 1997/2006 1997* Idade + adulta Idade + Jovem Escolaridade Renda familiar + de 50 anos 28,0% at 29 anos 29,0% 2000* + de 50 anos 41,0% at 29 anos 14% 47,0% superior 13,0% ps-graduados 53,0% + de 15 salrios mnimos 36,0% + de 30 salrios mnimos Sexo Estado civil Religio 50,0% Homens 50,0% Mulheres 75,0% casados 25,0% solteiros 63,0% catlicos 21,0% Outras religies 12,0% Sem religio Perfil psicossocial *47% tem interesse em poltica *85% so a favor da *85% so a favor da 55,0% Homens 45,0% Mulheres 2006** 35/54 anos = 51% 12/34 anos = 49%

149 reforma agrria reforma agrria

*59% so a favor da *50% so a favor da descriminalizao do descriminao do aborto aborto *61% adoo da pena de morte *61% discriminao maconha so contra a da *69,0% so contra a discriminao da maconha *50% so a favor da unio civil entre homossexuais *80,0% Consumo de mdia assistem TV so contra a *51,0% so contra a adoo da pena de morte

todos os dias *54% possuem TV por assinatura *62% utilizam a internet

*Fonte: Caderno especial Folha, 2001 / Fonte: Pesquisa Perfil do Leitor, realizado pelo Data-Folha de 10/11 a 22/12/00 em todo o Brasil. **Dados de 2006 Pesquisa TGI Ibope. A Folha de S.Paulo classifica como seus leitores principais aqueles que compram o jornal pessoalmente em bancas e aqueles que so assinantes.

Pela pesquisa, verso realizada em 2000, Perfil do Leitor Folha, a mais completa em termos de dados que conseguimos ter acesso, a sntese do perfil da Folha tem o seguinte desenho: a idade mdia de 40,3 anos tem alta escolaridade; 47% cursaram faculdade e 13% so ps-graduados 53% tem renda mensal individual de at 15 salrios mnimos 36% tem renda familiar acima de 30 salrios mnimos 50% so homens e 50% mulheres 52% so casados 63% so catlicos 85% so a favor da reforma agrria 63% so contra a descriminao da maconha

150 61% so contra a adoo da pena de morte no Brasil 59% so a favor da descriminao do aborto 50% so a favor da unio civil entre homossexuais 47% tem muito interesse em poltica Em 2001, o diretor de Redao da Folha, Octvio Frias Filho, traou a seguinte posio a respeito do perfil da Folha: o fato de o leitor estar ficando mais velho e mais instrudo reflete a insero do jornal no establishment da opinio pblica brasileira. a realizao de um projeto antigo. J a perda de participao dos jovens explica-se em parte pela caracterstica mais refratria, a leitura nesse segmento comprovada em pesquisa de opinio. Mas para Frias Filho tambm um sintoma de uma falta do jornal no modo de atrair esse pblico (MOTA, 18 de fevereiro de 2001, b, p.21). Quanto s alteraes apresentadas nas caractersticas desse leitor quando comparado ao estudo de 1997, nota-se que ficou mais adulto e com melhor formao escolar. Com relao posio diante de assuntos polmicos, no houve movimentao no ndice quanto questo da reforma agrria: em 97, 85% eram a favor e em 2000, esse ndice se mantm. J na questo do uso da maconha e do aborto nota-se um avano significativo em relao aceitao de suas descriminaes (69% contra 61% no caso da maconha e 59% contra 51% no caso do aborto). Na adoo da pena de morte, os nmeros apontam ao contrrio desse aumento de liberalidade: em 1997, 51% dos leitores eram contra a sua adoo e em 2000, esse ndice subiu para 61%. Outro dado que chama a ateno que menos da metade (47%) de seus leitores tm muito interesse por poltica, a despeito de ela ter a poltica como um de seus maiores insumos nessa fase de sua histria recente, pelo motivo de ter-se engajado nos principais movimentos desde os anos 1980, de ter concentrado sua publicidade institucional em cima do tema poltico, de abrir a pgina 3 para manifestao de todas as correntes polticas e de dedicar grande parte de suas edies dirias a esse tipo de divulgao e interpretao. A Folha entende e afirma que o perfil do seu leitor se coaduna com uma viso liberal da sociedade () e se diz satisfeita com isso e que o jornal realizou seu antigo objetivo de atingir o establishment da opinio pblica brasileira (IDEM, p. 21). J o segundo estudo mostra o conceito, a imagem e a aceitao da Folha de S.Paulo junto ao mercado. A posio desse segmento de extrema importncia, uma vez que so os responsveis pela deciso dos veculos publicitrios programados (que sero comprados) para veicular suas mensagens publicitrias das campanhas de seus produtos. Como estima-se que de 80% a 85% da receita de um grande veculo de mdia impressa vem da venda de espao publicitrio, ter uma boa imagem junto a esse pblico de importncia fundamental.

151 Vamos passar exposio da evoluo dos dados das circulaes da Folha atingidas de 1984 a 2005, apresentadas nos quadros abaixo na configurao da mdia anual semanal em mil exemplares: Perodos Folha* Estado O Globo Perodos Folha Estado O Globo 1990 365 247 285 1984 205 221 232 1991 388 264 308 1992 387 245 297 1985 240 215 245 1993 429 291 306 1986 300 240 295 1994 1995 550 334 334 606 382 412 1987 298 237 277 1996 1997 519 385 403 528 393 383 1988 288 230 261 1998 1999 522 371 360 472 367 335 1989 315 238 287

Perodos Folha Estado O Globo

2000 441 399 322

2001 400 341 296

2002 346 268 266

2003 315 243 253

2004 307

2005 308

*Mdia mensal anual da circulao em mil exemplares de segunda a segunda-feira. (Fonte: IVC) Fonte: Folha de S.Paulo 22/2/2004. **Fonte: Especial Tudo sobre a Folha 18 de fevereiro de 2001.

Como se pode constatar, a Folha em 1984 era o terceiro jornal em circulao paga do mercado brasileiro, vindo atrs do O Globo, que liderava, e do Estado, que era o segundo. Esse ano foi um marco na histria do jornal, que veio iniciar uma nova fase, marcada pelo engajamento da Folha no Movimento das Diretas J, por meio da publicao pelo Conselho Editorial do mais importante dos seis documentos do Projeto Editorial em que clarificava a posio que a empresa fez pela sociedade de mercado, encarando a Folha como um produto de mercado. Lins e Silva aponta a melhoria da performance dos nmeros alcanados pela Folha aps 35 meses, o auge da cobertura do Movimento das Diretas J e 33 meses da publicao do documento anteriormente citado do projeto editorial. Lins e Silva nos mostra:
O nmero de assinantes passou de 116.960 em 30 de abril de 1984 para 206.135 em 19 de fevereiro de 1987, um aumento de 78,85%. Em 1985, a Folha tinha uma fatia de 18,7% do total da publicidade publicada em jornais dirios em So Paulo; em 1986, sua participao subiu para 21,2% em conseqncia de um crescimento absoluto de 75% do espao vendido entre um ano e outro. (SILVA, C. E. L., 2005, p. 56).

152 Note-se que no primeiro momento, esses incrementos aconteceram em dois setores fundamentais para um veculo de comunicao impresso: no contingente de leitores que adquiriram assinaturas e na maior venda de espao publicitrio. Os leitores assinantes so classificados pelo veculos impressos como os mais importantes em funo de serem os mais fiis, pois recebem os exemplares (e por pressuposto lem) todos os dias por um perodo que varia entre 6 e 12 meses; por pagarem seus exemplares adiantado e por darem estabilidade circulao. A Folha, em apenas trs anos, teve um incremento de quase 80%, o que sinalizava que, ou tinha criado novos leitores de jornais, ou roubado leitores de outros, que foram atrados em funo de sua nova postura editorial (seguramente percebida em funo da cobertura das Diretas) e j pelo efeito do apoio de marketing que o jornal passou a ter, destacando nesse quadro a veiculao do slogan Rabo Preso com o Leitor (a partir de 1986) e do filme Hitler, em 1987. Por outro lado, a Folha assume a dianteira da circulao em 1986, deixando o Globo e o Estado de S. Paulo para trs, mantendo essa posio at 2005. Essas tiragens so auditadas pelo IVC (Instituto de Verificao de Circulao) e os nmeros das tabelas a seguir so configurados em mil exemplares, em mdias anuais e dentro do critrio das vendas dos sete dias da semana. Nota-se que, a partir de 1986, h um crescimento constante at 1995 e, em seguida, iniciase uma queda tambm constante e pronunciada que persiste at o ano de 2004. Queda essa motivada por vrios fatores, sendo o mais eminente a ascendncia da internet. J em 2005, esse nmero se estabiliza e ensaia um tmido crescimento. A evoluo dos nmeros tambm nos mostra que o auge dessas circulaes aconteceu nos anos de 1994/1997, em que os trs jornais cresceram muito em relao ao perodo anterior de 1990/1993. Comparando esses dois perodos, a Folha cresceu 41%, O Estado cresceu 42% e O Globo cresceu 28%. Como j foi demonstrado essa fase foi marcada pelos brindes anabolizantes distribudos com os jornais aos domingos, perodo em que a Folha ultrapassou por trs vezes a barreira histrica de 1 milho de exemplares, colocando-a entre os maiores jornais do mundo. A ltima fase, que se inicia em 1998, marcada pela queda livre das circulaes dos lderes de mercado. Se compararmos o maior nmero da Folha, que aconteceu em 1995 (606 mil exemplares), com 2004 (307 mil exemplares), constatamos uma queda de 50,8%. Esse fenmeno no foi exclusivo da Folha, pois tambm aconteceu com O Estado de S. Paulo, que caiu 38% e o Globo que caiu 39%, em relao s suas maiores tiragens com as menores. No conjunto, de todos os jornais filiados ANJ, constata-se uma queda a partir do ano de 2001, conforme quadro na seqncia:

153 Perodos Circul. 4276 5340 5621 6296 5896 6551 6472 6892 7163 7245 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Perodos Circul.

2000 7883

2001 7670

2002 6972

2003 2004 6470 6522

2005 6548

Circulao Mdia Diria dos Jornais em milhes de exemplares Fonte: IVC/ANJ

Esse fenmeno no exclusivo dos jornais brasileiros, tendo os maiores e melhores jornais do mundo perdido leitores de forma severa nesse perodo. Como j frisamos, os motivos dessa performance negativa das circulaes dos jornais distribudos off-line so vrios. Apenas para citar, pois isso daria outro trabalho de mestrado, os principais so: dificuldade de atrair leitores jovens para o jornal tradicional impresso em papel; disponibilizao de contedos em outras plataformas; avano que a internet empreendeu nos meios de comunicao de uma forma geral, oferecendo acesso on-line dos jornais e proliferao dos blogs polticos tambm disponibilizados pela rede. J em 2004, a circulao total dos jornais, segundo a ANJ, cresceu 1% em relao ao ano anterior. Essa tendncia continuou em 2005 em relao a 2004, tendo no total de jornais a circulao crescido 4%, revertendo o quadro de queda que vinha desde 1995 (Fonte: IVC), conforme j foi analisado anteriormente. A Folha de S.Paulo, mesmo sendo o jornal de maior circulao diria do Brasil (semana cheia) com 307.929 exemplares vendidos, seguido pelo Globo com 274.934 exemplares, pelo Extra com 272.015 exemplares e pelo O Estado de S. Paulo com 230.851, apresentou crescimento nfimo em relao a 2004, no acompanhando o mercado. Parte da conseqncia dessas circulaes alcanadas pela Folha ao longo desse perodo est refletida na evoluo do faturamento do Grupo Folha da Manh, j que a empresa atua em outros ramos de atividade. As tabelas a seguir apresentam a evoluo do faturamento do Grupo Folha em R$ milhes corrigidos pelo INPC para dezembro de 2000. (PATURY, 18 de fevereiro de 2001, p. 30). Como podemos constatar, houve um aumento de quase oito vezes no faturamento consolidado do Grupo, se compararmos 1984 com 2000. Isso a somatria das receitas geradas pelos trs ncleos de que compem as empresas, que se transformaram ao longo desse tempo em um grupo multimdia.

154 Perodos G.Folha 1984 119* 1985 146 1986 206 1987 225 1988 255 1989 293

Perodos G.Folha

1990 276

1991 285

1992 313

1993 440

1994 1995 535 642

1996 1997 598 711

1998 1999 799 780

Perodos G.Folha
*Em R$ milhes

2000 915

A estimativa para 2002 era de R$ 1,4 bilho.

A diviso desse montante faturado em 2000 era dividido pelas suas reas de negcio da seguinte maneira: Atividade Jornais Unidades de Negcios Impressos Off-Line Produtos Folha, Agora, Valor Publifolha, Datafolha Transfolha Plural Ed.Grfica UOL % no Faturamento 57% 8% 10% 25%

A empresa Folha da Manh, de 1962 at 1991, quando foi comandada pela dupla Frias de Oliveira e Caldeira Filho, era basicamente concentrada na produo de jornais, porm a partir dessa data, quando a sociedade desfeita a empresa comandada apenas por Frias inicia um processo de diversificao, estratgia que virou chave para o Grupo, levando-os a investir em outros setores, alm da mdia impressa. a partir disso que a empresa comea a crescer e se transformar num grupo multimdia, levando seu contedo produzido para outras plataformas. Com isso iniciou-se um ciclo de crescimento contnuo no faturamento, colocando o Grupo Folhas entre os maiores do Pas, cujo mercado liderado pelo Grupo Globo. As aes que mais marcaram esse incremento nos negcios do Grupo foram: a sociedade com a Quad/Graphics (uma das maiores grficas norte-americanas) em 1996, que resultou na criao da Grfica Plural, que imprime no formato revista, funciona ao lado da grfica da Folha, presta servios ao mercado em geral e concorre com a grfica do prprio jornal; a criao entre 1995/96 do UOL, que marcou a entrada do Grupo na plataforma on-line; a inaugurao tambm em

155 1995 do Centro Tecnolgico Grfico Folha, em Tambor/SP e a criao, em maio de 2000, do jornal Valor Econmico em parceria com as Organizaes Globo. Em 2001, a empresa entendia que sua cartada mais ousada fora dada com a criao do UOL, que em cinco anos passou a concentrar 25% dos negcios do Grupo, quando estimava que iria pular para 35% em 2002. Ainda, segundo informaes de Elemer Saranyi, Diretor Financeiro da empresa, o UOL, apesar de liderar o mercado brasileiro de acesso rede, at esse momento operava no vermelho em virtude de pesados investimentos feitos em infra-estrutura a partir de 1999, para conter o avano de seus concorrentes, notadamente o Terra, que associado ao grupo espanhol Telefnica. Mesmo assim, informa que () o UOL foi avaliado em US$ 2,5 bilhes a US$ 3,0 bilhes (IDEM, p. 30). Complementando, Otvio Frias Filho tambm declarava em 2001 que O UOL hoje o mais estratgico dos investimentos da Folha. No s pelo potencial de faturamento do negcio, mas tambm pelas mudanas que o mercado eletrnico deve trazer a venda do principal produto da Folha: informao (IDEM, p. 31).

156

157 Estando a Indstria Cultural da Mdia inserida no mercado, as mercadorias que fazem parte de sua cadeia de produo uma delas o jornal esto submetidas s mesmas leis que regem os diversos produtos colocados disposio para o consumo da sociedade. Isso faz do jornal um produto tpico que o coloca em igualdade de condies com as demais mercadorias que atendem ao consumo dessa sociedade. Os argumentos que poderiam levlo a ser considerado como atpico, em virtude de sua produo ter como insumo bsico a notcia, o fato noticioso, que sempre espontneo e gerado pelas relaes do homem em sociedade, e, por esse motivo, no tendo nenhum mecanismo de controle quanto sua criao, perde sua validade, quando se sabe que no h fato que seja publicado em estado bruto em nenhum jornal do mundo. Todos recebem tratamento para se adequarem linguagem e ao propsitos de seus editores, passando automaticamente, a no existir mais o fato original em si, mas sim um produto jornalstico com valor agregado trabalhado pelo veculo que o est publicando. A partir da o fato, j transformado em notcia, passar a ser uma mercadoria disponvel ao consumo dos pblicos para quem a indstria dos jornais visam como seus consumidores. A sociedade assistiu a grandes transformaes nessa indstria dos jornais no ps-guerra, e principalmente aps os anos 80, em funo de inmeras mudanas polticas, sociais, econmicas e tecnolgicas. Essas mudanas criaram um poder compacto e ao mesmo tempo fludico que desteritorializou fronteiras, em que quase tudo se globalizou e a economia do mercado espraiou-se. A juno das corporaes de mdia com essa lgica de mercado criou um poderoso aparelho privado de hegemonia da contemporaneidade, a Indstria Cultural da Mdia. Nesse modelo de sociedade, as aparncias, as imagens e as representaes se tornaram mais valorizadas do que os fatos, a verdade, a realidade. Tudo metabolizado pelos mecanismos tecnolgicos disponveis e entregue de forma estruturada ao mercado e suas audincias, nos formatos adequados e nas linguagens pertinentes de cada segmento de consumidor, que fazem com que a economia global gire em alta velocidade. Essas transformaes na ordem econmica refletiram nas empresas que editavam jornais. Para acompanhar o ritmo acelerado que as relaes humanas tomaram a partir da chamada revoluo da informao, essas empresas, por livre e espontnea vontade ou premidas pela necessidade, tiveram de se reinventar. Quem no o fez ficou pelo caminho. Como no poderia deixar de ser, isso causou fortes impactos na indstria da mdia e suas mercadorias, levando os principais jornais do mundo a encarar um rito de passagem tambm severo, migrando de um jornal voltado produo para um produto voltado ao mercado. Para enfrentar os novos desafios da ordem estabelecida, a Folha de S.Paulo ajustou-se a essa Indstria Cultural da Mdia, que na contemporaneidade apresenta-se muito mais complexa do que a clssica Indstria Cultural definida por Adorno nos anos 1930 e 40. Esse fenmeno no deve

158 ser tomado como uma questo puramente cultural. Diz respeito chegada e inaugurao de um tipo de sociedade totalmente nova, que j foi rotulada com vrios nomes: sociedade ps-industrial, sociedade de consumo, sociedade das mdias, sociedade da informao, sociedade eletrnica, hightech e similares. Mas qualquer que seja o rtulo dado, trata-se de mais um estgio do capitalismo. Para atender s exigncias desse novo estgio e aproveitar as oportunidades abertas de expanso dos negcios, a Indstria Cultural da Mdia reinventou seus produtos, fundamentada numa nova concepo de empreendedorismo jornalstico, em que a resultante da criao e a produo de seus contedos passaram a ser vistos sob uma tica voltada no mais ao interno, mas sim ao externo, tendo o leitor/consumidor como foco. Em suma, o foco passou a ser o mercado. A Folha, mais uma vez, iniciou um processo de reconstruo em 1984, quando corrigiu sua rota editorial, amenizando o proselitismo poltico praticado de forma intensa desde meados da dcada anterior e traando uma nova rota que a colocasse nos trilhos de uma empresa melhor, inserida nas demandas da contemporaneidade. Para tanto, houve um deslocamento ideolgico que correspondia a uma viso anticapitalista e romntica da atividade jornalstica, que marcava a indstria at ento, para um olhar mais amplo e alinhado com a nova realidade que cercava as atividades do jornal. Optou pela transformao, que foi assumida, segundo seu Publisher, com o objetivo de transformar a Folha de S.Paulo, que era um jornal sem importncia, no primeiro do Brasil, ultrapassando marcas e produtos produzidos por grandes empresas h dcadas, como o jornal O Estado de S. Paulo, o qual escolheu como alvo a perseguir. A empresa Folha da Manh iniciou uma transformao em sua corporao e enquadrou sua operao no modelo conceitual expressado por Kellner, que em substncia diz que a Indstria Cultural da Mdia industrial e organiza-se com base no modelo de produo de massa de acordo com tipos e gneros. Ou seja, estruturou a concepo diria do seu jornal Folha de S.Paulo em bases industriais, produzindo mercadorias jornalsticas segmentadas e visando nichos especficos de consumidores. Por tudo isso, e para dar um estofo tcnico-conceitual sua realizao, criou um suporte ideolgico para seu produto, o qual auto-rotulou de jornalismo autntico, que segundo seus realizadores caracterizado pela informao descomprometida e com alta dose de franqueza analtica. Tudo isso equilibrado sobre dois pontos tidos como antagnicos jornalisticamente falando: conseguir produzir um jornal de massa com caractersticas de um jornal de causa, que atenda concomitantemente aos preceitos da Indstria Cultural da Mdia, que supra as necessidades de suas audincias e responda s expectativas de lucro de seus proprietrios, atingindo assim a independncia financeira.

159 Foram essas as chaves conceituais contedo e tcnicas modernas de administrao e gesto que passaram a marcar a trajetria da Folha dos meados da dcada de 1980 at os dias atuais. Dessa forma, a Folha da Manh assumiu na plenitude a mentalidade capitalista aplicada indstria jornalstica, vindo a romper com o paradigma vigente de produzir jornal, acarretando ao longo do tempo mudanas importantes tanto na Folha como na indstria, no sentido de fazer um jornal voltado s necessidades do mercado e tendo o leitor como foco. Essa opo foi feita para calibrar a produo do jornal com a nova ordem econmica estabelecida; para realinhar o jornal perante o novo contexto social, poltico e econmico que se desenhava; para atender s novas demandas vindas da sociedade civil, criando uma mercadoria jornalstica adequada que transparecesse para o mercado um jornal de valor na tica das audincias. A mola propulsora desse movimento foi o Projeto Editorial Folha, montado como um projeto ideolgico de jornalismo, voltado ao mercado e que se compromete com o leitor no sentido de produzir um jornal apartidrio, crtico, plural, moderno, didtico e prestador de servio. No seu sentido mais amplo, foi utilizado como guia para a transformao corporativa que o grupo Folha passaria a viver a partir dos anos 1980. Desde os primeiros documentos do projeto (de 1978 ao de 1984) que lanaram as bases conceituais do projeto, que preconizavam: ..... no poder ser negadas as implicaes capitalistas em que vivemos ao qual a Folha est subordinada, e que dizia que, as edies devem conter informaes teis, no apenas para o esclarecimento do leitor, mas para sua vida concreta, prtica, que a Folha deveria ter uma imagem pblica ostensivamente diferenciada e que a tornasse um produto de mercado indispensvel e se transformasse numa marca percebida por ter valores prprios...., a empresa Folha da Manh focou seus esforos no sentido de: a) enquadrar a empresa, e conseqentemente o jornal, no contexto da economia de mercado, b) formatar o jornal para atender suas audincias e c) adotar tcnicas modernas como ferramentas de gesto, visando produzir um jornal seguindo os princpios do projeto. O planejamento estratgico de marketing e a comunicao publicitria, utilizada pela Folha como uma de suas principais ferramentais de gesto, foram adotadas naturalmente como modelo de gesto. Suas estratgias e tticas tambm se basearam nos aspectos conceituais contidos no Projeto, que traduziram para a linguagem da propaganda o posicionamento que a Folha conseguiu atingir dentro da indstria da mdia a partir de 1984, explicitado no texto do projeto que dizia que a Folha imps-se, ao Pas inteiro, como uma das principais foras formadoras de opinio pblica. Conquistou um importante crdito de confiana junto sociedade civil. Antes da campanha [das Diretas] era difcil ignorar a Folha, depois dela, tornou-se impraticvel.

160 Os filmes criados e produzidos refletem essa afirmao, passando a reproduzir fatos e contedos editoriais com teor poltico publicados pela Folha, vertidos para a linguagem dramtica da propaganda levada pela televiso sociedade civil. Passaram a explorar e posicionar a Folha como um veculo com autoridade e fora para formar consenso perante a opinio pblica. A Folha voltou fase do proselitismo poltico agora tendo como plataforma a propaganda televisiva em que seu produto jornalstico foi utilizado como insumo do tratamento dispensado a sua propaganda para atingir o mercado e o consumidor de informao. O discurso contido nos dez filmes pesquisados, veiculados entre 1987 e 2004, passou tambm a ser a voz opinativa do jornal, estendendo a funo do editorial publicado na pgina 2 e nas capas. Capitalizou tambm a sua imagem como um instrumento a servio da sociedade civil, como fiscalizador de governos, funcionando como watch-dog da opinio pblica e assumindo as melhores prticas do jornalismo de causa. Isso ajudou a reconstruir a imagem da Folha e conseqentemente sua marca, que naquele tempo (1987) j era sexagenria, tornando-a notria e de valor na tica de suas audincias. Iniciou tambm a conquista de um novo pblico, construindo uma relao de fidelizao com o leitor. A outra ferramenta de marketing largamente utilizada pela Folha, a promoo voltada s vendas, tambm est explcita no texto do projeto em sua ltima verso de 1997. A ela foi dado pela indstria jornalstica o nome de anabolizantes de circulao. Parece inegvel que essas aes em muito contriburam para o aumento da circulao da Folha. Nos anos em que o jornal atingiu suas maiores mdias de circulao, as edies contavam como mercadorias extra-produto jornalstico: traziam brindes ao pblico que comprava o jornal em bancas, persuadido por meio de intensas campanhas de publicidade. O jornal, que j uma mercadoria, passava aos olhos do pblico a ser uma dupla mercadoria, pois ao adquirir uma, o levava-se outra de graa. Com isso as publicaes editoriais (no s a Folha, mas quase todos os jornais e revistas do mercado) encontraram uma frmula eficaz de crescer e alargar suas bases de leitores de uma maneira to rpida quanto artificial. Como o fator circulao vital para a sade financeira de veculos que dependem de receita publicitria para se manterem vivos, pois ela que atrai anunciantes, os jornais no podem deix-la cair, devendo no mnimo mant-la estvel. Por esse motivo, essa ttica passou a ser adotada de maneira quase constante: o brinde novo vem sempre substituir o anterior, com espao mnimo entre edies limpas, (ou seja desanabolizadas) com o intuito de continuar compensando o leitor pela compra do jornal, na esperana de que ele um dia venha a se tornar um leitor fiel, independente de o jornal oferecer ou no mercadorias extras, grtis ou largamente subsidiadas.

161 Nesse ponto fica clarssima a aderncia da estratgia publicitria da Folha ao projeto editorial, pois ela no s citada textualmente como defendida como legtima para conseguir novos leitores. Todas as aes conjugadas, caudatrias do projeto editorial e transformadas em um plano estratgico, que determinaram tanto as reformas administrativas na Redao quanto a adoo do Marketing como ferramenta de gesto de sua marca, foram responsveis pela quebra do paradigma na produo jornalstica tanto da Folha como tambm de outras empresas, que foram influenciadas na maneira de fazer jornal. Vista sobre outro ngulo, essa recorrncia pode representar tambm que o jornal ficou refm dessa ttica, dada a recorrncia com que utilizada, mesmo que se proponha a levar at o consumidor produtos tidos como culturais que tm afinidade com a Folha. Em suma, o Projeto veio dar peso ideolgico e sustentao programtica deciso de enquadrar a Folha de S.Paulo nos desafios capitalistas da contemporaneidade, enquadrando-a na LGICA DO MERCADO, agregando a seu produto valores inditos, e acumulando muitas crticas e pontos divergentes. O Projeto, e sua conseqncia prtica, que geraram nova Folha, suscitou vozes discordantes, algumas delas abordadas no captulo II. Esse instrumento, que num primeiro momento foi recebido pela Redao com entusiasmo, por assumir posies polticas avanadas para a poca, passou a ter srias resistncias de aceitao a partir de 1983/4, quando comeam a ser introduzidas as tcnicas Tayloristas na produo do jornal.. A polmica expandiu-se, gerou confrontos entre a categoria dos jornalistas e os controladores da Folha, envolvendo seu Sindicato. At hoje embora muito amenizado esse embate ainda volta a cena vez por outra, pois o Projeto nunca foi unanimidade dentro da comunidade dos produtores de Indstria Cultural da Mdia brasileira. Muitos o julgam como impertinente, no o vendo como uma efetiva contribuio qualitativa nem para seu jornalismo, e nem para a indstria como um todo. Ao contrrio, entendem que as mudanas propostas pelo projeto e implementadas na Folha geraram muitas distores sobre a essncia da atividade jornalstica, tornando o texto da Folha seco e sem alma. Porm, as evidncias concretas, so que: se por um lado a adoo do Projeto no garantiu Folha condio de praticar um jornalismo impecvel, sem erros, atingindo a excelncia que a letra do projeto preconiza como admitem seus controladores, por outro, do ponto de vista de gesto que levou a adoo de tcnicas modernas e inditas da gesto moderna para a produo do jornal, o projeto representou um avano significativo e marcante, pois a partir de 1984 a Folha passou a ser administrada de forma menos emprica, seguindo um plano estratgico de longo prazo, trocando modelos personalsticos errticos, ao sabor do Publisher de planto, por outro estruturado, forjado sobre a emanao de uma vontade empresarial clara e um papel como veculo social consciente e

162 responsvel, focado em misso, viso, posicionamento e objetivos claros a serem alcanados e atendidos. A nosso ver, um dos grandes mritos do projeto foi enxergar a produo do jornal de uma forma holstica e no fragmentada, no prevalecendo uma ou outra viso (interna, externa, da redao, da administrao, etc.). Ao abordar o todo, deu condies concretas para que seus gestores encarassem os desafios da contemporaneidade calcados em algo palpvel, colocando a empresa Folha da Manh em p de igualdade, igualando a empresa Folha da Manh s melhores empresas do mundo corporativo em geral Porm, o diferencial, o que levou Folha da manh a obter sucesso na empreitada, foi a maneira com que as aes que compunham o Projeto foram implementadas (at a ferro e fogo) no tecido produtivo do jornal, atravs dos anos, conseguindo orquestrar de forma harmnica os elementos chave do projeto. Isso fez a diferena. Muitas empresas investem grandes somas de dinheiro e tempo em excelentes planos de curto, mdio e longo prazos, que so implementados pela metade ou simplesmente engavetados por seus gestores. O resultado sempre o fracasso na certa. Esse o maior desafio das empresas: fazer com que seus gestores que elaboram ou ajudaram a elaborar os planos estratgicos os implementem com determinao. Conceber o plano difcil e importante, mas recai na implementao das aes nele contidas o maior desafio, at porque via de regra isso implica em mudana de culturas forjadas ao longo de dcadas e dcadas nas vrias reas da empresa. A Folha da Manh fez seu Projeto correr em outra raia. Lins e Silva diz que ele conceitualmente no tem nada de original, pois quase todos os rgos de informao tm diretriz parecida e muitos a tm explicitada num texto formal. Se lhe faltou originalidade, sobrou desde o comeo o insumo bsico que permitiu essa implementao: o rigor e a vontade poltica que seus controladores, e de uma pequena quantidade de profissionais, sempre tiveram em v-lo em funcionamento. Os gestores da Folha, para implementar o Projeto, tiveram que quebrar resistncias, substituir hbitos arraigados e mudar conscincias. Para isso adotaram com disciplina e pertincia procedimentos inditos para um jornal, que j eram (para as muitas empresas) ou se transformaram para a Folha em melhores prticas, das quais destacamos algumas. A primeira delas foi o fato de a empresa ter tido a coragem de ser a primeira a abraar a revoluo promovida pela informtica, hoje absolutamente banalizada, no comeo dos 80, que pelo menos em termos de Brasil, estavas em seus primrdios, trocando as mquinas de escrever pelos monitores de vdeo. A segunda, que o projeto no ficou apenas na letra e muito menos na inteno, pois tudo (ou grande parte do que o projeto previa foi tentado); o que foi para o papel se transformou em

163 aes prticas, que foram efetivamente implementadas, discutidas, reformuladas, mudadas, parametrizadas, medidas e avaliadas. Muitas dessas aes sob o ponto de vista de hoje perderam sua razo e foram abandonadas pelo caminho, seja por sua impertinncia ou por sua irrelevncia, como por exemplo a obrigatoriedade de acoplar sempre a idade das pessoas citadas na matria. A terceira que o projeto comeou por reunir num s documento o substrato da cultura histrica da Folha e acima disso estabeleceu os novos princpios, elaboradas por um conselho hbrido (formado por pessoas da Folha e de fora) e pactuados com um grupo de key-people que tocavam a organizao no da a dia. Esse pacto foi expandindo-se gradativamente, disseminando o comprometimento com o restante da equipe do jornal, permeando os conceitos at o mximo que se poderia chegar do seu tecido produtivo. A quarta que adotou a meritocracia (fator que abre possibilidades de continuidade desse estudo) como fator de recompensa e mobilidade profissional dentro da estrutura do jornal. E quinta, fator crtico de sucesso fundamental para empreitadas desse tipo - contou desde 1984, com um gestor e lder responsvel por todo o Projeto. Ou seja, o Projeto sempre teve dono e por uma coincidncia para o bem e para o mal - esse dono tambm era o filho do dono do jornal, o que segundo ele prprio Otavio Frias Filho, o dono, filho do dono foi um fator importante que deu sustentao implementao do Projeto, tendo facilitando mais do que atrapalhando seu curso. Isso criou um novo jornal Folha de S.Paulo, resultado de uma transformao corporativa pela qual passou a empresa Folha da Manh, sendo responsvel por sustentar a empresa que edita a Folha at os dias atuais e criar os seguintes valores: a) ajudou a Folha da Manh a se transformar em um dos maiores conglomerados de mdia do Brasil, que tem como lder o grupo Globo, que faturou quase R$ 6 bilhes em 2005; b) fez com que o negcio do Grupo Folha crescesse 15 vezes de 1984 at 2006, que passasse com pequenas turbulncias pelo auge da crise da mdia que eclodiu em 1999, contribuindo dessa forma para a independncia financeira da empresa Folha da Manh; c) criou uma marca com imagem positiva e valorizada aos olhos e julgamento de setores relevantes da sociedade civil brasileira, colocando-a entre os trs jornais mais prestigiados da imprensa brasileira, atingindo nveis elevados nos atributos prestgio, confiana, independncia e credibilidade, o mais importante quando se trata de um produto que vende informao; d) transformou a Folha de S.Paulo em lder de circulao da imprensa brasileira nos ltimos 22 anos, desbancando o centenrio O Estado de S. Paulo, tendo atingido o recorde histrico de circulao paga em 12 de maro de 1995, quando vendeu 1.600.000 exemplares, anabolizada pela presena de brindes que contavam com grande simpatia do pblico consumidor e ultrapassando a barreira do milho de exemplares por mais quatro vezes;

164 e) atraiu e conseguiu manter uma gerao de leitores que ao longo do tempo alcanou perfil socioeconmico qualificado e altamente valorizado pelo mercado publicitrio; f) gerou condies para enfrentar a revoluo tecnolgica digital, que transformou os hbitos de consumo da mdia impressa e emprestou credibilidade verso eletrnica do contedo produzido, o Folha On Line. Como se pode constatar, o Projeto, foi de suma importncia, tanto para a empresa quanto para o jornal Folha de S.Paulo. Sua letra e esprito trouxeram empresa e Folha at a segunda metade dos 2000 e sem ele, talvez, ambas no tivessem chegado apresentando essa performance. Mas isso pertence ao passado e talvez a essncia do Projeto que ainda est em curso, no tenha mais a potncia adequada para dar sustentao ao novo ciclo que o jornal impresso em papel, a Folha de S.Paulo, est enfrentando e enfrentar ao longo do sculo XXI. Mesmo levando em considerao que os postulados do Projeto so revistos de tempos em tempo, que os talentos que conduzem a empresa e que produzem o jornal so reciclados, no podemos deixar de levar em conta que tudo est 23 anos mais velho: do contexto, aos desafios, passando por alguns de seus protagonistas, que ainda fazem parte da equipe de seus gestores que implementaram as aes do Projeto. Hoje contexto e desafios so outros, muito diferentes dos de 1984. Para enfrent-los, entendemos que o projeto ter necessidade de passar por algo mais severo do que uma simples reviso em seus princpios, postulados e diretrizes. A complexidade hoje maior e mais atomizada do que 23 anos atrs, onde pelo menos havia um claro modelo de negcio estabelecido para os veculos tradicionais, como jornais impressos, que hoje est em xeque, que precisa com urgncia mudar, mas que ningum ainda se atreveu em colocar em prtica. Alm disso, o problema apresenta vrias outras vertentes, que nem de longe foram aqui abordados, mas que abrem excelentes oportunidades para serem analisados na continuidade desse trabalho, como: a reduo das tiragens dos jornais impressos, o impacto das novas tecnologias sobre o hbito de ler jornais, os jovens frente noticia, a relao do jornal de papel com as novas geraes de leitores, a criao de uma nova gerao de leitores da Folha em substituio atual, fiel desde 1984, e fundamentalmente o j citado novo modelo de negcio do jornalismo na web, ainda inexistente, que venha a substituir as receitas do jornal impresso que sustentam suas empresas. Para caminhar por esse cenrio, sobreviver com excelncia e criar valor permanente, j que segundo Luiz Frias, Presidente do grupo, o negcio das Folhas contedo, no s mdia imprensa, mas multimdia; ser necessrio que a Folha encare mais uma ruptura com seu passado e se reinvente, com fez da ltima vez em 1984.

165 Para isso, a empresa Folha da Manh precisar contar com um novo projeto editorial, ou coisa parecida, que seja pactuado e estruturado para responder aos desafios que os jornais esto enfrentando no sculo XXI. Instrumento que deva estar capacitado e que venha responder a observao feita pelo ombudsman do semanrio ingls The Observer, em recente conferncia anual da ONO (iniciais em ingls da Organizao dos Ombusdmans de Notcias), que se realizou em maio de 2007: No h jornalismo em transio, mas em revoluo.

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Anexos 1

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Anexos 2

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Anexos 3

186 Anexos 1 CD Rom Filmes TV Nome 1) Hitler 2) Collor dana ou samba 3) Collor lei de imprensa 4) Collor contra o calote I 5) Collor contra o calote II 6) Collor chegou ao fim 7) Presidentes 8) Pai e Filho 9) Invenes 10) Apoiou, no apoiou Durao Total Ano 1987 1991 1991 1991 1992 1992 1996 2004 2004 2004 Durao 30 30 30 60 60 60 180 30 30 60 905

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Anexos 4

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Anexo 5

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Anexo 6

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FIM