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TRABAJO COLABORATIVO 3 PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

PATRICIA CALVO VILLALOBOS Cd. 45.760.117 INS PATRICIA FUENTES RIVERA Cd. 45.498.789 ELSY DIAZ GONZALEZ Cd. 45561632 ANGELICA SAN MARTIN Cd. 45530276

TUTOR: OBDULIO GARCIA

GRUPO: 102604_200

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD 2.013

INTRODUCCION

Los productos de la lnea Finesse de Alpina hacen parte del mercado light nacional que est inserto dentro de una cultura hedonista extendida a lo largo del mundo capitalista. Teniendo en cuenta el reconocimiento de la marca Alpina hemos enfocado esta investigacin hacia sus consumidoras y los efectos de la publicidad en sus comportamientos de consumo. Una de las reas de consumo que ms afectan a las mujeres hoy en da es la de la belleza. Muchas consumidoras alrededor del mundo dirigen su atencin hacia aquellos productos que prometen un fsico juvenil, atractivo y esbelto. Partiendo de este hecho, hemos querido enfocar nuestra investigacin hacia este segmento de la poblacin en la ciudad de Bogot, delimitado a una marca de estos productos. El propsito del estudio consisti en establecer la relacin que existe entre el contenido de los mensajes publicitarios de la lnea Finesse de Alpina y el comportamiento de sus consumidoras entre los 18 y 30 aos. En esta sociedad los valores que se toman como referencia estn directamente relacionados con los que promueve la cultura light: lo bello, lo saludable. Por , medio de una metodologa cuantitativa y cualitativa observamos como el mensaje publicitario afecta el comportamiento de compra de una determinada parte de la poblacin. Luego entonces hemos querido conocer cmo lo perciben, qu resultados obtienen y cmo se sienten en relacin a su consumo. Debido a que nosotras mismas nos encontramos inmersas en esa cultura y el ambiente que nos rodea influye bastante en el comportamiento propio y en el de nuestros contemporneos, decidimos que este fenmeno fuera considerado como tema de investigacin, lo que nos permiti entender ms a fondo los actuales comportamientos y valores de una sociedad cada vez ms comunicativa, interconectada y materialista. Este trabajo est presentado en el orden cronolgico en el que fue realizado. Pues creemos que esta organizacin permite conocer los acercamientos y hallazgos que fuimos realizando a la par con la investigacin.

PASO 1: OBSERVACION MATRIZ PRODUCTOS OBSERVADOS


TIPO DE PRODUCTO LINEA ECONOMICA MARCAS COMPETIDORAS VENTAJAS COMPETITIVAS Tiene como principal ventaja competitiva su carcter multinacional, que le permite tener una buena diversificacin de los ingresos por reas geogrficas y por lneas de actividad. La ventaja competitiva radica en el continuo mejoramiento de sus formulas y empaques de sus productos, lo que justifica el liderazgo en diversas categoras esto se debe hacer para mantener la satisfaccin de sus clientes. Es el gran posicionamiento es una de las ventajas, la calidad en sus procesos, y poseer una amplia cobertura en el mercado sobre todo tener un buen control con sus productos.
La emisin y colocacin de acciones preferenciales y de bonos subordinados en el mercado internacional consolida su solidez frente a su competencia.

MARCA

Intangible

Movistar

Servicios

Comcel Tigo

Tangible

Colgate

Aseo

Trident Oral-B

Tangible

Leche Alpina

Lcteos

Alquera Leche Parmalat

3 Presta Ya Banco Falabella

Intangible

Bancolombia

Servicios

Tangible

Ariel

Aseo

Rindex Lavomatic

Es un detergente que posee enzimas lipoactivas que la competencia no posee, basa su posicionamiento en la impecable economa

4 Su mayor ventaja competitiva es su marca, de mayor reconocimiento y posicionamiento en el

Tangible

Coca cola

Bebidas

Postobon Pepsi

mercado local internacional. MATRIZ PRODUCTOS OBSERVADOS TIPO DE PRODUCTO MARCAS COMPETIDORAS VENTAJAS COMPETITIVAS Produce mayor impacto en la presentacin sobre el blanqueamiento de dientes Sirve para una buena digestin a tenido mayor acogida y tiene beneficios para la salud Ofrece mayores beneficios y buena nutricin y desarrollo para el nio. Mayor reconocimiento en el mercado por brindar seguridad y proteccin Tiene mayor tiempo de reconocimiento en el mercado por su seguridad y variedad

MARCA

LINEA ECONOMICA

Tangible

Sensodine

Aseo

Colgate Oral-B

Tangible

Regeneris

Bebida

Nutrilay Nutresa

Klim Tarrito Rojo 8 Tangible Pediasure Bebida

Winnie Hoggies 9 Tangible Pequen Aseo

10

Tangible

Nosotras

Aseo

Kotex Carefree

TIPO DE PRODUCTO 11 12 13 14 15 16 17 Tangible Tangible Tangible Tangible Intangible Tangible Tangible Tangible

MARCA Savital Listerine Ensure Lubriderm UV 15 Mvil xito Cermica Italia AVON Sedal Naturals Papas Margarita

LINEA ECONOMICA Aseo Aseo Alimento Salud Servicios Materiales para la construccin Belleza

MARCAS COMPETIDORAS Konzil, Sedal, Pantene Oral B, Colgate Plax Nutrilite, Nitro Tech Nivea, Dove Claro, Movistar, Tigo Alfa, Corona Yanbal, Esika Elvive, Pantene

VENTAJAS COMPETITIVAS Lnea econmica, con gran publicidad Calidad y tradicin Confianza y calidad Calidad, Tradicin Responsabilidad Calidad, publicidad Calidad Calidad, publicidad

18 19 Tangible

Aseo Alimento Pringles, Super ricas Calidad

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34

Tangible Tangible Tangible Tangible Tangible Tangible Tangible Tangible Intangible Tangible Tangible Tangible Tangible Tangible Tangible

Big Cola Gomas Play Milo Bisolvn Nosotras Multiestilo Galletas de avena Quaker Yanbal Pastas Doria Seguro Sura Soy Plus Oreo Scott Cielo Eassy off Noravert gripa

Bebida Dulces Suplemento Medicamento Aseo Alimento Belleza Alimento Servicios Alimento Alimento Aseo Bebida Aseo hogar Medicamento

Postobn, Coca Cola Tulul, grissly Chocolisto, Nesquit Flutox, Bisoltussin Kotex, Carefree Galletas Colpac, Tosh AVON, ESIKA Pasta Camarrico, La mueca MAPFRE, ING Ades, Leche Soy Festival, Wafer Familia, Nube Brisa, Minaqua KH-7, Cillit Bang Nospirin, Dolex gripa

Econmicas Publicidad Tradicin y calidad Publicidad Publicidad Calidad Calidad Calidad Calidad Publicidad Publicidad Promocin, Publicidad Economa Publicidad Publicidad, calidad

PASO 2: PROPUESTA PRODUCTO ORIGINAL PRODUCTO CON ETIQUETA MODIFICADA

1- Cules son las caractersticas ms notables de esta marca? R/ algunas de las caractersticas ms notables de esta marca son sin duda alguna su logotipo que presenta un nevado haciendo referencia a los ALPES. De ah su nombre de ALPINA. 2- A qu tipo de marca pertenece? R/ALPINA pertenece al tipo de marca geogrfica. Dado que su nombre proviene de los Alpes, una importante cadena montaosa situada en la parte central de Europa. 3- Cumple esta marca con los requerimientos del Branding? R/podemos decir que ALPINA si cumple con los requerimientos del Branding, ya que podemos observar que alpina maneja la asociacin de la marca, adems de un fuerte posicionamiento y una gran recordacin en el publico. adems esta marca tiene un gran poder ya que se diferencia fcilmente de las dems. 4- Cul es el significado de los colores de esta marca? R/ alpina maneja los colores blanco y azul. El color blanco expresa paz y pureza. Alpina lo utiliza por esto y tambin por ser es alusivo al nevado de los Alpes. El color azul por ser un color frio tambin nos recuerda el hielo y la nieve y esta es una razn para ser utilizado en el logo ALPINA. 5-esta marca traduce nutricin, ya que muchas personas lo asocian con esta palabra y prueba de ello es que muchas madres de familia lo prefieren a la hora de hacer la lonchera de sus hijos PREGUNTA PROBLEMA DE INVESTIGACIN Qu relacin existe entre el contenido y el uso de los mensajes publicitarios de la lnea Finesse de Alpina y el comportamiento de sus consumidoras en Bogot? PREGUNTAS SECUNDARIAS light? productos Finesse de Alpina? l empaque del producto?

light dentro de un grupo social? DELIMITACIN GEOGRFICA La investigacin estar centrada en la comunicacin publicitaria ubicada en los supermercados Carulla y Pomona de la ciudad de Bogot. DELIMITACIN TEMPORAL La investigacin abarca un plazo mximo de un ao comprendido entre el segundo semestre del 2013 y el primer semestre del 2014 PERFIL PSICOGRFICO La poblacin que ser objeto de estudio en la investigacin estar delimitada a mujeres entre los 18 y 30 aos de edad, pertenecientes a estratos 4, 5 y 6. Son mujeres que consumen o consumiran la lnea de productos Finesse de Alpina. OBJETIVO GENERAL Establecer la relacin que existe entre el contenido de los mensajes publicitarios de la lnea Finesse de Alpina y el comportamiento de sus consumidoras en la ciudad de Bogot. OBJETIVOS ESPECIFICOS Finesse de Alpina. e da la receptora a los mensajes publicitarios de la lnea Finesse de Alpina. producto. light dentro de un grupo social.

JUSTIFICACIN Esta investigacin servir como objeto de anlisis a la empresa relacionada con tema de estudio. Se espera que los planteamientos y las conclusiones aqu consignadas apoyen la explicacin de un fenmeno de consumo que cada da se acrecienta ms. Se pretende tambin que este trabajo soporte estudios de prximos estudiantes que quieran continuar en esta misma lnea de investigacin. As mismo, la universidad podr encontrar aqu un valioso aporte en materia de comunicacin en la publicidad y su influencia en el comportamiento del consumidor.

Lnea Finesse: es la lnea light de la marca colombiana Alpina elaborada a partir de concepto 0% de grasa y 0% de azcar. Esta lnea de productos se caracteriza por su bajo aporte calrico, fuentes de protena de alta biodisponibilidad, adicin de cultivos probiticos, fuentes de calcio y fosforo que aseguran la salud sea y una buena textura y sabor. El portafolio est conformado por una variedad de productos tales como: avena, queso, queso para untar, leche, crema de leche, yogurt y kumis, leche descremada con fibra, leche descremada achocolatada y cereal. 1. mtodo de investigacin CUALITATIVO Es de orden empirista, sustentado en la experiencia de las mujeres mayores de edad en la ciudad de Bogot. La investigacin se preocupa por comprender el fenmeno de compra y consumo de los productos light en la categora lctea y cereal en el caso de la marca Finesse de Alpina. Por medio de este mtodo, se busca comprender los comportamientos y actitudes de las mujeres frente al fenmeno de consumo light como mediacin social. En este sentido, la investigacin se concentrar en descubrir los comportamientos de la mujer mediante la interpretacin del lenguaje, los gestos, la cultura, las costumbres, y as, la comprensin se produce de dos maneras: (a) del qu (descriptiva) y (b) del por qu (Explicativa). Y explorar cmo el contenido y uso de los mensajes de comunicacin en la publicidad de este tipo de productos, se refleja en el comportamiento de consumo de un grupo determinado y describir como experimentan su interaccin frente a estos, en un mundo cada vez ms dirigido hacia lo light Tcnica de investigacin: triangulacin Con enfoque holista, que permite ver, describir y comprender las realidades como formas totales estructuradas y complejas, como fenmenos interconectados que se integran y adquieren sentido por sus relaciones e influencia recproca. Alcance investigativo Espacial: Bogot, estratos 4, 5 y 6. Temporal: mayo de 2013Target: Mujeres entre 18 y 30 aos. Caso: lnea Finesse de Alpina.

Unidad muestra Mujeres mayores de edad entre 18 y 30 aos residentes en la ciudad de Bogot, que consumen productos de la lnea Finesse de Alpina. Instrumentos de Investigacin Focus Groups El conocimiento obtenido alcanza a los interrogantes de: Cmo? - por qu? Se logra conocer con l, aspectos internos de la actividad psquica de las mujeres consumidoras de la lnea Finesse de Alpina, sin dejar de ser en lo absoluto menos verdadera que las obtenidas con otras herramientas de investigacin. Nmero Participantes: El empleo de esta tcnica se realiz en un grupo de seis mujeres entre 18 y 30 aos residentes en la ciudad de Bogot. Para su Recoleccin: Se llev a cabo un registro de audio y video con la finalidad de sacar el mejor provecho de la tcnica. Informacin; Se trata de poner mucha atencin en el lenguaje no verbal y en las actitudes del grupo, as como llevar apuntes y filmar los aspectos ms relevantes que en ella se desarrollan. Cuestionario gua 1. Qu o quin intervino para que fueran consumidoras de los productos de la lnea Finesse de Alpina? 2. Qu informacin tienen acerca de los productos de la lnea Finesse de Alpina? 3. Creen ustedes que los mensajes publicitarios manipulan el comportamiento del consumidor? 4. Cul creen que es la diferencia entre los productos light y los de la misma categora que no lo son? 5. Por qu creen que las personas optan por consumir este tipo de productos? 6. Cmo les ha influido la publicidad en la compra de los productos de la lnea Finesse de Alpina? 7. Qu informacin tienen acerca de lo que encierra la cultura light?

8. Cules creen que son los beneficios que otorgan estos productos light? 9. Qu resultados les trajo el consumirlos? 10. Qu les llama ms la atencin de la publicidad de la lnea Finesse de Alpina? Qu le sugiere la etiqueta? 11. Creen ustedes que el consumo de productos Finesse contribuye a mejorar el nivel de aceptacin social? 11. Creen ustedes que el consumo de productos Finesse contribuye a mejorar el nivel de aceptacin social?

FICHA TECNICA Nombre: Los mensajes publicitarios de los productos light y el comportamiento de las consumidoras

Direccin Fecha Hora 2:00 p.m. Participantes

Calle 118 N 23 35, casa 5. 1 de mayo de 2013

Ana Mara Mario Politloga. 21 aos.

Cruz.

Consuelo Romero. Empresaria. 30 aos. Gisela Velzquez Rueda. Internacionalista. 23 aos . Laura Giraldo Valencia. Administradora de empresas. 22 aos. Mara Fernanda Politloga. 24 aos. Rojas.

Andrea Barreto Estudiante Comunicacin social. 20 aos Poblacin objetivo Mujeres entre los 18 y 30 aos de edad de la ciudad de Bogot, consumidoras de la lnea finesse

Tamao 6mujeres

de

la

muestra

Estratificacin

4, 5 y 6

CONCLUSIONES FOCUS GROUP 1. La mayora de las participantes consideran que la publicidad en los medios de comunicacin las ha incitado a consumir los productos de la lnea Finesse. 2. La mayora de las participantes concluyen que los productos Finesse son bajos en grasa, que las ayudan a mantener la figura en buen estado y son saludables para el organismo. 3. La conclusin de las participantes es unnime en cuanto a la manipulacin de los medios de comunicacin hacia los consumidores. 4. Surge la discrepancia entre las participantes en cuanto a cual es la diferencia entre los productos que son light y los que no lo son, porque mientras unas consideran que la diferencia tiene que ver con el estilo de vida y lo que se quiere mostrar a la sociedad. Otras consideran que la diferencia se establece en que tanto saludables son para el organismo unos versus los otros. 5. La mayora de las participantes consideran que se opta por el consumo de productos light para no subir de peso y as poderse ver y sentir bien con su cuerpo (imagen). Tambin lo consideran importante para su salud y bienestar. 6. Por las respuestas se evidencia que definitivamente la publicidad si influye en la compra del producto pero desde diferentes puntos de vista. Unas creen que es porque la publicidad es llamativa e incita a la compra, otras porque escogen a modelos famosas para mostrarlos, otros motivos tiene que ver con el cuidado de los hijos en crecimiento y evitarles el consumo de grasas innecesarias.

7. La mayora de las participantes coinciden en que la cultura light es aquella reflejada por los medios de comunicacin y en la que se mantiene un culto al cuerpo basado en la idea de belleza y la armona de las proporciones. 8. Es importante resaltar de esta pregunta que las participantes no creen que haya un beneficio ms all del producido en la mente al consumir el producto, ya que estos sin el apoyo de un programa de ejercicio o un cambio en el estilo de vida hacia uno ms saludable no va a producir mayores cambios ni en el cuerpo ni en la vida. 9. Para la mayora de las participantes los resultados que obtuvieron al consumir los productos de la lnea Finesse fue la sensacin de estar comiendo ms saludable, ms equilibrado. Es importante resaltar que dos de las participantes tienen la conciencia de que no han obtenido resultados con el producto porque no los consumen como parte de una dieta balanceada. 10. Para la mayora de las participantes la imagen publicitaria y del empaque del caso de estudio refleja tranquilidad, bienestar, lo saludable. Las curvas en la botella dan una sensacin de esbeltez similar a las curvas del cuerpo femenino que es bsicamente lo que se pretende reflejar. 11. Para la mayora de las participantes el consumo del producto no se relaciona con el nivel de aceptacin social que tienen en el crculo al que pertenecen. CONCLUSIONES ENCUESTA 1) Los mensajes publicitarios emitidos por medios de comunicacin son los que ms influyen en la decisin de compra de las consumidoras light, segn la mayora de las encuestadas. No obstante, las muestras gratis tambin cumplen un papel importante en la influencia del comportamiento de compra. 2) La marca y la calidad son las razones que ms impulsan a consumir productos Finesse. Esto confirma la respuesta anterior puesto que esos dos factores son creaciones de la publicidad. 3) La funcionalidad, entendida como el cumplimiento de los resultados, no es una razn importante para consumir el producto. No obstante, la publicidad y los medios de comunicacin no son asociaciones presentes para las encuestadas, puesto que la primera nicamente obtuvo el 10%. 4) El aumento de peso es la preocupacin ms grande para influir en el consumo del producto aunque en la pregunta 3 la funcionalidad no fue un motivo importante para escoger la lnea Finesse de Alpina.

5) Las mujeres encuestadas no asociaron el aumento de peso con los cnones de belleza, pues este ltimo tpico tiene el menos porcentaje 1%. No obstante, la teora y los antecedentes revisados s contemplan una relacin entre las percepciones de belleza y delgadez. 6) Casi la totalidad de las encuestadas creen que la publicidad manipula el comportamiento de consumo de los compradores. Las mujeres encuestadas no se sienten identificadas con la publicidad de los productos alpina. 8) Los que llama ms la atencin de los productos Finesse de Alpina es el empaque con un 56%, seguido de los colores (23%) y las formas (21%). 9) La etiqueta sugiere delgadez para la mayora de las encuestadas. Empatados estn la salud y el bienestar con un 18%. Tan slo el 2% pens en el reconocimiento social cuando vio la etiqueta. 10) Los encuestados no creen mayoritariamente que el consumo de productos Finesse de Alpina contribuyan a mejorar el nivel de aceptacin social. Lo que contradice la teora sobre el consumo que sostiene que ste lleva a que el comprador busque un status social por medio de los productos y servicios que adquiere. 11) Tan slo el 3% de las encuestadas nunca han obtenido resultados con el consumo Finesse. Casi la mitad de las mujeres s han conseguido resultados algunas veces y nicamente el 15% siempre ha obtenido lo que quieren. 12) Los yogures y los cereales son los productos ms consumidos de la lnea Finesse de Alpina. La leche es el menos consumido. Esto corresponde a la cantidad de publicidad que se hace para estos productos.

CONCLUSIONES

De la realizacin de este trabajo aprendimos como estudiantes a poner en practica lo aprendido a lo largo del curso de Psicologa del consumidor, permitindonos as desarrollar capacidades de anlisis, de observacin entre otros aspectos que nos llevo a comprender sobre el producto, la marca y su posicionamiento en el mercado en comparacin a su competidores. Y principalmente identificar los hbitos de consumo de las personas y sus necesidades latente en cuanto a la decisin de tomar un bien y servicio.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Martha Damaris Puentes. (2009). Modulo del curso Comportamiento del Consumidor. Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD. Bogot.

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