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Estudios de Mercado
Estudios de Mercado
Este estudio ha sido realizado por Pilar Fernndez Alonso bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami Agosto 2005
NDICE
I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES II. INTRODUCCIN Subsectores relacionados SITUACIN GENERAL DEL PAS III. TAMAO DEL MERCADO DEL MUEBLE EN EEUU \L 2 IV. ANLISIS DE LA DEMANDA FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS CICLO DE VIDA SEGMENTACIN DE PRODUCTOS Segmentacin de Productos Tendencias de la Demanda V. ANLISIS DE LA OFERTA PRODUCCIN EN EEUU IMPORTACIN A EEUU VI. CANAL DE DISTRIBUCIN CANALES DE DISTRIBUCIN ESQUEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN PRINCIPALES DISTRIBUIDORES FUNCIONAMIENTO Y EFICIENCIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ARANCEL O CONTINGENTE REGLAMENTACIN TRANSPORTE PROMOCIN Y PUBLICIDAD VIII. CONCLUSIONES IX. ANEXOS FERIAS DEL SECTOR ASOCIACIONES DEL SECTOR BIBLIOGRAFIA
4 6 6 6 8 11 11 12 12 12 17 18 18 19 27 27 29 29 31 32 32 32 33 33 36 37 37 41
Existen ciertos factores externos a las empresas que afectan enormemente la decisin de compra del mueble, entre ellos los ms importantes son: Ingresos: A mayores ingresos mayor gasto en mueble. Construccin Residencial: A mayor actividad en la construccin de viviendas mayor gasto en mueble. Confianza del Consumidor: A ms confianza en la estabilidad de su situacin econmica mayor gasto en mueble. Tasa de Inters: En periodos de baja tasa de inters, menor gasto en hipotecas tiene el consumidor y ms ingresos disponibles para gastar en mueble.
Las principales oportunidades que brinda el mercado estadounidense son: El crecimiento del mercado de la construccin inmobiliaria El crecimiento de la poblacin basado en el aumento del grupo hispano. El crecimiento econmico y adquisitivo de este grupo. La tendencia continua creciendo y consolidndose. La tendencia a considerar el mueble como un elemento de moda y no un objeto para toda la vida. La existencia de nichos de mercado para el fabricante espaol, que teniendo en cuenta el tamao del mercado, cada nicho puede ser muy significativo. Tendencia a la venta de ambientes y estilos de vida
Las principales amenazas del mercado estadounidense son: Mercado altamente competitivo y complejo. Competencia asitica y de otros pases emergentes y la presin que ejercen en los precios y los mrgenes, adems del hecho de que cada vez producen con mayor calidad.
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Estos factores unidos a las caractersticas generales del fabricante espaol, implican una serie de fortalezas para el mismo que podran asentar las bases de sus ventajas competitivas: Existe cierta cercana idiomtica y cultural con la poblacin hispana que esta dirigiendo el crecimiento demogrfico y adquiriendo una capacidad adquisitiva muy importante. La calidad del producto espaol. El diseo del producto espaol. La percepcin por parte de los profesionales del sector de seriedad y formalidad frente a algunos de los competidores de referencia. Prestigio y reconocimiento de los ambientes, la riqueza cultural y el estilo de vida espaol.
Igualmente las amenazas del mercado unidas a las caractersticas generales del fabricante espaol, implican una serie de debilidades que debern tenerse en cuenta para reducirlas en la medida de lo posible: Fragmentacin de las empresas espaolas. Escasa presencia espaola que facilite la bsqueda de un socio apropiado o que abandere el producto Made in Spain. Firme presencia de otros competidores de referencia como los italianos que estn plenamente instalados, gozan de un reconocido prestigio en cuanto a la diferenciacin por calidad, diseo y tradicin. Importante presencia en los canales de distribucin y en todo tipo de actividades con grandes marcas como estandarte de sus empresas. El idioma y la adaptacin a la forma de actuar del cliente estadounidense Rigidez en cuanto a la adaptacin al mercado de los artculos de promocin como los catlogos. Plazos de entrega y cercana cultural de los competidores estadounidenses y canadienses.
I.
INTRODUCCIN
1. SUBSECTORES RELACIONADOS
Comencemos definiendo los productos que vamos a analizar. En caso de duda en la clasificacin del producto, se puede consultar a la Oficina Econmica Comercial de Espaa en EEUU o al Servicio de Aduanas estadounidenses, www.customs.gov ASIENTOS. 9401...Productos correspondientes a las partidas aduaneras 9401.30, 9401.40, 9401.50, 9401.61, 9401.69, 9401.71, 9401.79 y 9401.80. Estas incluyen asientos giratorios o ajustables en altura, asientos transformables en cama excluyendo los de jardn y acampada, asientos de bamb, ratn o materiales similares, asientos con armazn de madera tapizado y sin tapizar, asientos con armazn de hierro tapizado y sin tapizar, asientos de otros materiales como plstico. OTROS MUEBLES. 9403... Productos correspondientes a las partidas 9403.10, 9403.20, 9403.30, 9403.50, 9403.60, 9403.70 y 9403.80. Estas incluyen muebles de metal, madera, plstico, caa, bamb, etc. que se usen en oficinas, dormitorios, salitas y salones. Todo ello excluyendo asientos. COLCHONES. 9404... Productos correspondientes a las partidas arancelarias 9404.10.00 que son somieres, y a los colchones en si, independientemente del material lo que correspondera a las partidas 9404.21.00 y 9404.29.
Fuentes: Consumer Expenditures in 2003 by U.S Department of Labor and U.S Bureau of Labor statistics.
El mayor componente del gasto es la vivienda que representa un 32.9% del gasto medio total. El gasto en vivienda casi no vario entre el 2001 y 2003. Durante 2003 de las partidas que componen el gasto en vivienda: o o o o o
Resumen Datos Generales N Unidades de Consumo en miles Ingresos antes de impuestos( reportados) % propietarios de su vivienda N personas por unidad de consumo Gasto Medio Anual % gto en Vivienda sobre el gto medio total Mobiliario y Equipamiento domstico Mobiliario 2001 2002 2003
Aprovisionamientos para el cuidado de la casa: se redujo en un 2.9% Mobiliario y Equipamiento Domstico: se redujo en 1.4% Alojamiento: aumento 0.7% Servicios, servicios pblicos y energa: aumento un 4.7 %
110,34 112,11 115,356 $47,507 $49,430 $51,128 66% 2,5 66% 2,5 67% 2,5
AO
NOR-ESTE
CTRO-OESTE
SUR
OESTE
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
$ 302 $ 326 $ 305 $ 259 $ 424 $ 411 $ 364 $ 388 $ 324 $ 461 $ 391
$ 333 $ 345 $ 313 $ 306 $ 354 $ 351 $ 336 $ 378 $ 349 $ 362 $ 411
$ 326 $ 270 $ 325 $ 334 $ 386 $ 317 $ 352 $ 338 $ 371 $ 358 $ 357
$ 298 $ 357 $ 366 $ 371 $ 392 $ 471 4 418 $ 489 $ 440 $ 460 $ 471
% Variacin del Consumo Medio Anual en Mueble por Regiones y Unidad de Consumo
Variacin NOR-ESTE CTRO-OESTE SUR OESTE
La gran zona metropolitana de Nueva York continu siendo en 2004 el mayor mercado para las ventas de mueble y camas, aproximadamente $ 4.9 billones, ms de 1,5 veces las ventas del siguiente mercado del ranking, Los ngeles. En 2004, las ventas en el Noreste del pas se llevaron el 20% del crecimiento total en el pas. Sin embargo el crecimiento ms rpido en ventas se est dando en otros puntos del pas, siendo la regin sur y la oeste las que lideran los ndices de crecimiento. De las 5 ciudades que ms se espera que incrementen sus ventas entre 2004 y 2009, 3 de ellas estn en el sur y 2 en el oeste.
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El cuadro que se expone a continuacin refleja el crecimiento que se espera registren entre 2004 y 2009, los mayores mercados para el mueble en EEUU, aquellos que se tienen un gasto superior al billn de $ en mueble al ao:
Ventas en Billones de $
2004 4.86 2.96 2.39 2.55 1.44 1.43 1.38 1.26 1.25 1.20 1.19 1.18
2009 5.78 3.56 2.86 2.84 1.79 1.84 1.73 1.50 1.58 1.57 1.40 1.40
Incremento '04-'09 18.9% 20.3% 20.5% 19.1% 23.8% 28.4% 25.7% 19.1% 26% 30.7% 17.5% 19.1%
Los mercados de mayor crecimiento sern en el Estado de Georgia; Atlanta-Sandy Springs-Marietta con un crecimiento esperado del 30.7% y Dallas-Fort Worth-Arlington en el estado de Texas con un crecimiento esperado del 28.4%.
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II.
ANLISIS DE LA DEMANDA
1. FACTORES SOCIODEMOGRFICOS
Estados Unidos, tiene segn el US Bureau of the Census a Diciembre del 2004, unos 293.655.404 habitantes. La tasa estimada de crecimiento de poblacin entre 2003/2004 de 0,98 %, menor que el 1,07% que se registraba por ejemplo entre 2001/2002. La densidad demogrfica del pas es de unos 31,9 hab/km2, siendo la poblacin urbana estimada de un 79% aproximadamente. Los estados ms poblados del pas en trminos absolutos son por este orden California, Texas, New York, Florida, Illinois, Pennsylvania, Ohio, Michigan, Georgia y New Jersey. Las principales ciudades por poblacin en reas metropolitanas son New York, Los Angeles, Chicago, Washington DC-Baltimore, Filadelfia, Dallas, Miami, Houston, Atlanta, Detroit, Boston y San Francisco. Por sexos el 49,2% de la poblacin son hombres y el 50,8% mujeres. En cuanto a la distribucin por edades, el 66,7% de la poblacin tiene entre 15-64 aos, el 20,9% entre 0-14 y el 12,4% ms de 65 aos. La edad media es de 36.27 aos. Los estados que han registrado la mayor tasa de crecimiento anual, 2003-2004, han sido por este orden Nevada, Arizona, Florida, Idaho, Georgia, Texas, UTA, Delaware, North Carolina y New Mxico Es importante tener en cuenta el boom de poblacin hispana en el pas. Unos 39,9 millones de habitantes, lo que representa el 13,7% de la poblacin total del pas. Se estima que en el 2050 este grupo represente el 24% de la poblacin total. Su poder de compra est aumentando aun ritmo aun mayor que el de crecimiento de este grupo. En 2004 se estimaba el poder adquisitivo de la poblacin hispana en $ 686,3 billones y se espera que alcancen la cifra de 992,3 billones en 2009. Esto supondra un incremento del 45% sobre el 2004, frente al 27% que se espera que aumente el poder de compra de la poblacin de origen No hispano.
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2. CICLO DE VIDA
El mercado del mueble un mercado saturado desde hace aos. Casi todo lo que se compra actualmente es para el reemplazo. El tipo de producto demandado se ha mantenido relativamente estable en los ltimos aos y slo ha variado la calidad del producto demandado debido a los cambios en los gustos de los consumidores, a la mejora generalizada de la calidad y la bajada de los precios. Un ejemplo de estos cambios es la tendencia al uso de mesas de comedor redondas lo que forma parte de la tendencia generalizada a crear comedores ms informales y prcticos. El ratio de crecimiento de la industria como aportacin de la misma al PIB del pas se viene manteniendo constante. Los pocos avances tecnolgicos se reducen a la mejora de sistemas en el punto de venta dirigido a incrementar la eficiencia. El nmero de empresas y establecimientos se ha mantenido prcticamente invariable en los ltimos aos, con un modesto aumento del 0,9 % y el 0.5% anual respectivamente y cierto nmero de operadores que se han visto obligados a salir del mercado debido a las duras condiciones competitivas. Aun as el nivel de concentracin es bajo ya que los 4 mayores operadores representan conjuntamente slo el 10% de la cuota de mercado. La mayor parte de los participantes son considerados pequeos o medianos. Los que cuentan con entre 1-4 empleados se reparten el 49.4% de la cuota de mercado y los que cuentan con entre 5-9 el 24.4% segn datos del 2002.
3. SEGMENTACIN DE PRODUCTOS
3.1. Segmentacin de Productos Analizando el conjunto de productos que hay en el mercado del mueble, podemos agruparlos en tres categoras; mueble tapizado y mueble no tapizados con un 38% de cuota de
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Vamos a analizar ms detenidamente algunos de estos segmentos, comenzando por el mueble tapizado. Lo dividiremos a su vez en mueble tapizado sin partes mviles y en mueble tapizado con partes mviles.
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En los tres siguientes grficos se puede observar con detalle la distribucin de las cuotas de mercado de los tejidos utilizados para este tipo de productos divididos segn el rango de precios del producto, es decir la gama alta, media y baja del mueble tapizado sin movimiento.
Rango Pre cios Bajo
35 30 25 20 15 10 5 0 12 7 1
24 13 7 3
25 20 15 10 5 0
21 21
Microdeniers
Te jid o
Te jido
Rango Pre cios Alto % Cuota Mercado 40 30 20 10 0 34 11 0 Vinilos Microdeniers Cuero/Ante Otras texturas 13
Te jido
Microdeniers
Cuero/Ante
Estampado Impreso
Terciopelo
Cuero/Ante
Estampado
Terciopelo
Chenilla
Vinilos
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A.2. Mueble Tapizado Con Partes Mviles En el mueble tapizado con partes mviles, el estilo que ms esta creciendo es el contemporneo, independientemente de la gama de producto. Los tejidos por excelencia de este tipo de productos para la gama alta son sin duda el cuero y el ante, con un crecimiento del 69% frente al ao anterior. El microdeniers domina el crecimiento en la gama media y baja.
Rango de precios Bajo(< $599) Medio($ 600-$ 999) Alto(> $1,000)
Estilo de Mayor Crecimiento Casual ContemporaryCasual ContemporaryCasual Contemporary Tejido de Mayor Crecimiento Microdeniers(31%) Terciopelo(19%) Microdeniers (34%) Chinilla (18%) Cuero/Ante (69%)
En los tres siguientes grficos se puede observar con detalle la distribucin de las cuotas de mercado de los tejidos utilizados para este tipo de productos divididos segn el rango de precios del producto, es decir la gama alta, media y baja del mueble tapizado con movimiento:
Te jido
Microdeniers
Cuero/Ante
R an go P re c ios Alto
% Cuota Mercado 80 60 40 20 0 Estampado 60 1 6 12 5 4 1 Vinilos 11
Terciopelo
Chenilla
texturas
Te jido
Microdeniers
Jaquards/
Dobbies Otras
Cuero/Ante
Impreso
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Estilo de Mayor Crecimiento Casual ContemporaryCasual ContemporaryTodos Tejido de Mayor Crecimiento Microdeniers(30%) Terciopelo(23%) Microdeniers (31%) Cuero/Ante (21%) Cuero/Ante (71%) Microdeniers (10%)
En los tres siguientes grficos se puede observar con detalle la distribucin de las cuotas de mercado de los tejidos utilizados para este tipo de productos divididos segn el rango de precios del producto, es decir la gama alta, media y baja de los sillones reclinables:
Rango Precios Bajo
% Cuota Mercado 30 25 20 15 10 5 0 26
R an go P re c ios Me d io
% Cuota de Mercado 40 30 20 10 0 32 14 17 2 8 7 15 5
24 13 11 5 Vinilos 15
Terciopelo
Estampado
Chenilla
Vinilos
Otras
T ejido
Te jido
R an go P re c ios Alto
% Cuota Mercado 80 60 40 20 0 Estampado 71
11
1 Vinilos
Terciopelo
Chenilla
texturas
Te jido
Microdeniers
Jaquards/
Dobbies Otras
Cuero/Ante
Impreso
Microdeniers
Microdeniers
Cuero/Ante
Jaquards/
Cuero/Ante
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III.
ANLISIS DE LA OFERTA
1. PRODUCCIN EN EEUU
La produccin de mueble en EEUU se valora en 51.3 billones a precios de fbrica. El 50% corresponde a mobiliario domstico, 25% a mueble de cocina y 18% a mueble de oficina. Las exportaciones estadounidenses se han mantenido relativamente estables, sin embargo las importaciones han aumentado considerablemente en los ltimos aos, sobretodo en el segmento del mobiliario domstico. Para mantener su competitividad los fabricantes estadounidenses han ido deslocalizando su produccin y su personal de control de calidad a pases asitico. Los precios del mobiliario domstico, se han venido reduciendo en los ltimos aos, a excepcin del mueble tapizado, cuyos precios han tendido al aumento debido a la subida de precios del petrleo. Los fabricantes de mobiliario domestico se concentran en las regiones de North Carolina, Virginia y Mississippi, en la costa oeste el nico foco importante es California. Los fabricantes de mobiliario de oficina se concentran en Michigan e Illinois. En cuanto al segmento del mobiliario domstico un 41 % del consumo corresponde a producto importado y la cifra continua aumentando, el principal proveedor es China en parte por la tendencia a la deslocalizacin de las fbricas de la que venamos hablando. El estilo que lidera este segmento en todos los niveles de precio es el contemporneo y seguido del transicional, dando respuesta as a una fuerte tendencia de la demanda hacia la comodidad y el funcionalismo. Dentro del mercado del mobiliario domstico, la tendencia general es a la renovacin y el sector que ofrece mayor grado de innovacin es el del tapizado. El tejido estrella es claramente el cuero. La habitacin clave de la casa es el saln / comedor que son el centro de la vida familiar y el centro de encuentro con personas ajenas a la familia. El segmento que predomina, es sin duda, el del mueble tapizado sin movimiento, aunque el mueble con partes mviles esta ganando importancia.
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2. IMPORTACIONES
Las importaciones estadounidenses han venido incrementndose en los ltimos aos. Desde 1997 se ha registrado un crecimiento medio anual del 14%. El primer pas de procedencia de las importaciones de mueble a los EEUU es China, con una cuota de mercado de ms del 42% en 2003. Desde 1997 se ha registrado un crecimiento medio anual del 34% y esta continua en esta senda en la actualidad. Tradicionalmente se ha considerado que la competencia asitica no era la competencia de referencia para el fabricante espaol en EEUU ya que esta tiene como mercado objetivo al consumidor de mueble de lnea baja o media, sin embargo es muy importante tener en cuenta las ultimas tendencias; Adems del precio debemos considerar que la calidad y el diseo del mueble hecho en China han venido mejorando aos tras ao. El origen hay que buscarlo en gran parte a los mismos fabricantes estadounidenses que fueron de los primeros en introducir nuevas tecnologas y estndares de calidad en pases como Taiwn y China para aprovechar los bajos costes laborales y desarrollar sus capacidades competitivas frente a otros fabricantes. Adems debemos tener en cuenta que cada vez son ms los diseadotes chinos que estudian en las ms prestigiosas escuelas y universidades europeas y estadounidenses. Canad es el siguiente en el ranking de exportadores de este tipo de productos con una cuota de mercado aproximada del 20 %, cuota que ha venido reduciendose en los ltimos aos. Es lder en exportacin a EEUU de mueble de cocina y de oficina. En el resto de los segmentos China es el lder. Italia es el tercer mayor exportador con una cuota de mercado de ms del 7%, goza de gran reputacin y principalmente en gama media y alta. Sin embargo tambin ha reducido sus exportaciones a EEUU. Casi la mitad del total que exporta corresponde a mueble tapizado para uso residencial. Mxico y Taiwn son otros de los principales exportadores de mueble a EEUU. Los principales productos con los que compiten son el mueble hecho de ratn, caa, bamb y plstico entre otros destinados al uso residencial.
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Percent 2001 2002 2003 2004 2004 YTD 2005 YTD Change YTD2004 Country 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 China Canad Italy Mexico Malaysia Taiwan Indonesia Thailand Brazil Philippines Vietnam Norway France Romania Spain Slovenia Germany Hong Kong United Kingdom Poland 1,483,703 1,849,997 679,982 681,927 299,619 137,173 202,461 129,989 74,224 20,487 47,928 1,537 29,388 29,088 4,647 26,121 22,301 13,919 23,669 21,007 11,325 660,444 696,336 334,386 147,611 209,766 133,491 90,327 36,663 49,708 15,094 31,963 28,576 24,635 24,903 24,39 17,338 14,313 18,549 11,514
In 1,000 Dollars
2,218,149 2,866,681 679,092 726,649 387,772 154,627 181,107 127,309 95,229 56,613 51,562 29,85 33,137 27,147 35,798 26,89 28,312 21,679 25,415 19,129 15,795 676,005 612,924 483,448 182,668 176,75 144,521 117,498 80,036 58,813 53,577 38,972 31,007 30,558 28,698 27,497 24,605 23,114 19,098 14,717 1,536,684 332,212 333,78 232,792 88,828 101,96 80,211 56,14 35,293 28,125 23,75 17,707 17,821 15,627 14,464 14,197 12,762 9,51 8,586 7,287 2,967,739 74,442 3,042,180 1,877,560 318,584 288,526 246,112 92,643 90,772 101,994 54,158 45,989 35,98 41,168 19,703 15,977 18,679 13,704 11,836 11,129 11,132 10,461 7,423 3,313,529 80,097 3,393,626
YTD2005 22.2% -4.1% -13.6% 5.7% 4.3% -11.0% 27.2% -3.5% 30.3% 27.9% 73.3% 11.3% -10.4% 19.5% -5.3% -16.6% -12.8% 17.1% 21.8% 1.9% 11.7% 7.6% 11.6%
5,083,534 5,849,048
21
YTD2005 5.3% 0.6% 1.7% -37.9% 1.6% -15.7% 22.5% 43.7% -20.2% 3.8% -9.8% -6.4% -63.4% -26.0% -6.5% 109.6% -4.1% 34.9% 18.6%
22
23
24
In 1,000 Dollars
28169 17574 3458 4109 1929 3362 1323 1,737 83 464 855 1,277 1,601 0 199 36 3 181 595 576 90 158 56 24 5 85,226 656 85,883 46,571 25,534 12,663 6,091 4,129 3,342 2,007 1,888 1,726 1,331 1,044 953 927 891 764 586 402 328 295 273 207 200 177 164 112 112,604 795 113,399
25
YTD2005 4.5% 133.2% 95.4% -14.6% 384.6% 51.2% -26.5% -39.6% 92.0% -54.7% -12.3% -30.7% -45.7% 265.2% -82.3% 863.8% 178.6% -92.8% -67.7% -13.7% -4.3% -99.9% 1,689.7% 63.9% N/A 176.8%
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IV.
CANAL DE DISTRIBUCIN
1. CANALES DE DISTRIBUCION
Primeramente se analiza el canal de distribucin para el mercado residencial Importador / Mayorista. Existe la opcin de acceder al mercado a travs de un importador, que a su vez venda despus al minorista en el pas. Es una forma de acceso recomendable para aquellos fabricantes interesados en vender sus productos centrando su estrategia en la competitividad de sus precios y en la cantidad de ventas que en la calidad, el diseo, la marca y los valores aadidos. No se tiene ningn control sobre la comercializacin del producto en el pas. Minorista Importador y Distribuidor. Existe la posibilidad de acceder al mercado mediante distribuidor y minorista. Esta forma de acceso es muy recomendable para aquellos exportadores que quieran tener cierto control sobre la venta de sus productos en EEUU. Permite conocer el posicionamiento, la imagen, las marcas que son vendidas junto a la del fabricante espaol y con todo ello seleccionar si el minorista es adecuado a la estrategia y producto del fabricante espaol. Representante Local. Encargado de buscar potenciales clientes distribuidores de los productos del fabricante espaol. Suelen pedir la exclusividad en un determinado territorio. La comisin suele oscilar entre el 6% y el 10% sobre el precio de fbrica. El mtodo ms comn para la bsqueda de representantes es mediante el contacto en ferias del sector. Tambin se puede comenzar la bsqueda acudiendo a asociaciones de representantes, como la Home Furnishings Representatives Association: www.ihfra.com o mediante la insercin en publicaciones dirigidas a profesionales del sector. Distribuidor Representante. A veces es posible encontrar un distribuidor que este dispuesto a ser representante de nuestros productos y marca en el pas, junto con otros productos y marcas de otros fabricantes.
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REP / AGENTE
DISTRIBUIDOR
MINORISTA
3. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
Los Top 100 mayores establecimientos de venta de mueble crecieron conjuntamente un 7.6 % entre 2003 y 2004, frente a una media de 8.7% que crecieron el resto de establecimientos multilnea que venden no slo mobiliario y accesorios de decoracin sino tambin otros tipos de productos completamente independientes a estos. Es la primera vez que este grupo de TOP 100 pierde cuota de mercado frente al resto de establecimientos, pasando del 54% de cuota en 2003 al 53% en 2004.
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Uni-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Rooms to Go Pier 1 Imports Ethan Allen Berkshire Hathaway Furniture Division Ikea La Z-Boy Furniture Galleries Levitz Home Furnishings Ashley Furniture Home Stores American Signature Havertys Pottery Barn Art Van Raymour & Flanigan Select Comfort Crate & Barrel Thomasville Home Furnishings Stores B.S. Badcock The Bombay Company Rhodes Wickes Furniture
$ 1420 $ 1360 $ 1171 $ 1094 $ 1075 $ 1068 $ 917 $ 913 $ 805 $ 784 $ 705 $ 545 $ 532 $ 525 $ 524 $ 500 $ 459 $ 451 $ 439 $
98 1122 282 31 21 304 136 153 100 117 263 30 53 370 136 144 332 446 65
Dentro del grupo de los TOP 100 establecimientos dedicados a la venta de mobiliario, diferenciamos dos grupos. El de los especializados en un tipo concreto de mueble y accesorios de decoracin, menaje, etc... conocidos como especializados en estilos de vida cuyas ventas crecieron en un 9.5% hasta los $ 9.8 billones y el 36% de la cuota de los TOP 100, aadiendo cuatro veces ms tiendas que el segundo grupo. Este segundo grupo, es el de los establecimientos convencionales de venta de mueble.
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V.
1. ARANCEL O CONTINGENTE
No existe arancel aplicable a la entrada del mueble espaol en EEUU, a excepcin de los colchones. Tampoco existe ningn tipo de contingente que limite la cantidad de producto que se introduce en el pas. Respecto al arancel de los colchones, la partida 9401.10.00 correspondiente a somieres esta libre de arancel. Sin embargo las partidas 9404.21.00 y 9404.29 estn sujetas a un 3% y a un 6% respectivamente.
2. REGLEMENTACION
Determinados tipos de muebles deben cumplir con una reglamentacin especfica antes de su entrada en las Aduanas de EEUU: Las cunas deben de cumplir todos los estndares de seguridad establecidos por la Consumer Product Safety Commission ( CPSC.www.cpsc.gov Los muebles con contenido textil deben traer su correspondiente etiqueta conforme a la Textile Fiber Products Identification Act (TFPIA) administrada por la Federal Trade Commission ( FTC). Adems, si se trata de un cargamento de mueble con contenido textil sujeto a la TFPIA y valorado en ms de $500, se debe facilitar tambin determinada informacin en la factura de entrada como porcentaje de cada fibra por peso en el tejido final que incorpora el producto, etc... La FTC tiene una publicacin gratuita para clarificar los requerimientos de la TFPIA y disponible en papel o a travs de Internet (www.ftc.gov/os/statutes/textilejump.htm). Los colchones deben de cumplir los estndares de inflamabilidad establecidos por la Fammable Fabrics Act (FFA). Por ello es indispensable que el importador, as como el fabricante estadounidense de colchones cuente con el certificado de que el producto ha superado el test prototipo. Deber guardar la documentacin de todas las pruebas durante 3 aos. Existe adems reglamentacin especfica en determinados estados como California. Para ms informacin sobre las pruebas y la documentacin, contactar a la CPSC ConOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 32
3. TRANSPORTE
Los principales puertos de entrada para el mueble espaol en trminos nominales son por este orden: Nueva York, Savannah-GA, Norfolk-VA, Miami-FL, Los Angeles-CA y S. Juan-PR. Para nuestros competidores de referencia, los italianos los ms importantes son Nueva York, Houston-Galveston, TX, Norfolk-VA, Charleston-SC, Miami-FL, Los Angeles-CA. El transporte mediante grupaje o carga compartida es ms barato que el transporte mediante carga completa de contenedores. Existe tambin la figura del operador de almacn. Este ofrece el servicio no slo de almacenaje sino tambin el procesamiento de rdenes, reparto, recoleccin y remite del dinero. Su coste supone un 14% del precio de venta, excluyendo el reparto que costar entre $ 1,8 y $ 2.5 por milla segn la carga y las paradas.
4. PROMOCION Y PUBLICIDAD
El gasto medio en promociones y publicidad es el 5% de las ventas y en general la proporcin financiada por el fabricante es del 64%. El medio de publicidad que recibe mayor proporcin de ese gasto en publicidad es sin duda el peridico seguido de la televisin, el correo y la radio. Analizndolo ms detenidamente se observa el ms utilizado independientemente del tamao del establecimiento es el peridico, sin embargo los establecimientos de mayor tamao tienden a invertir ms en televisin y radio como siguientes opciones y los de menor tamao tienden a invertir ms en pginas amarillas y radio. La mayor parte de los establecimientos declaran que disean su publicidad internamente, ya sea el mismo propietario o empleados. El uso de publicidad provista por el propio fabricante es el siguiente medio de produccin de publicidad ms utilizado.
Establecimientos con Ventas de: > $20 M % de las ventas dedicado a publicidad % del gasto en publicidad cofinanciado por fabricantes Medio de Publicidad Usado Peridicos TV 91% 87% 94% 80% 93% 58% 78% 47% 33 6% 78% $20 M-$5 M $5 M-$2 M < $2 M 5% 82% 6% 71% 5% 51%
In t er n et 1%
Revist a s loca les/est a t a les/r e E spon sor iza cin gion a les 1% 4%
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PUBLICACIONES MUEBLE RESIDENCIAL EN EEUU Dirigidas al Sector Furniture Today Home Furnishings News Fabrics & Furnishings International Home Furnishings Retailer Infurniture Dirigidas al Diseador Interior Design Metrpolis Architectural Digest Florida Design DWELL Dirigidas al Diseador y al Consumidor Casa y Estilo Internacional Elle Decor Metropolitan Home http://www.casaestilo.com/ http://www.hfmus.com/HachetteUSA/index.html http://www.hfmus.com/HachetteUSA/index.html www.interiordesign.net www.metropolismag.com http://www.condenastmediakit.com/ad/ http://www.floridadesign.com/web/index.asp www.dwellmag.com www.infurniture.com www.furnituretoday.com www.hfnmag.com www.sipco.net
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VI.
CONCLUSIONES
Tanto por su tamao en trminos de gasto y consumo, como por su extensin geogrfica, as como por la complejidad del mercado y por las grandes diferencias entre regiones, es fundamental considerar siempre el mercado estadounidense por zonas y nunca como un nico mercado. Es un mercado saturado, maduro y muy competitivo. An as hay nichos de mercado a los que el exportador espaol podra acceder. El diseo, la calidad, la innovacin y la diferenciacin son valores aadidos. La base de la diferenciacin es la creacin de una marca con la que el consumidor pueda identificarlo. Se vende mejor actualmente el hbitat que el mueble por s solo. El mueble tiende a ser considerado cada vez ms un elemento de moda ms que un elemento para estar en una vivienda de por vida. Por ese motivo cada vez es ms importante vigilar de cerca las tendencias y analizar las necesidades y los cambios en los gustos del consumidor. Todo ello con el fin de adaptar los productos a la demanda de nuestro pblico objetivo. Es fundamental considerar que existen ciertas diferencias entre un producto dirigido al mercado residencial y al mercado contact. En el mercado contract el diseo y el precio son factores claves. El mercado residencial de gama alta es menos sensible al precio. Por las caractersticas del mercado y del consumidor estadounidense, el servicio al cliente, ms que un servicio aadido, es casi un requisito de competitividad. Los empleados deben tener el conocimiento suficiente para responder a las preguntas del cliente y darle consejo. El periodo de Entrega debe ser lo ms breve posible y siempre debe respetarse.
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VII.
ANEXOS
(AFMA)
3. BIBLIOGRAFA
Furniture Today . http://www.furnituretoday.com/ Home Furnishings News. http://www.hfnmag.com/ Importer Manual USA 4th Edition. 2004. World Trade Press Publications. Edward G. Hinkelman. Consumer Expenditures Report by U.S. Department of Labor and U.S. Bureau of Labor Statistics Bureau of Labor Statistics (BLS). http://www.bls.gov/ U.S. International Trade Commission. http://www.usitc.gov/ Department of Commerce (DoC) :http://www.commerce.gov/ Economics and Statistics Administration (ESA) : http://esa.doc.gov/
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