A guerra dos slogans:Um estudo sobre os efeitos da comunicao poltica na campanha para Prefeito de So Jos dos Campos/SP em 2008.

Margarete Salles Iwanikow1

RESUMO

Este artigo mostra a importncia estratgica do uso dos slogans em campanhas eleitorais. Atravs da anlise dos planos de governo e dos slogans dos dois principais candidatos prefeitura de So Jos dos Campos/SP no pleito de 2008. Atravs da viso do marketing poltico e com uso de suas ferramentas e preceitos foi possvel realizar a anlise da compatibilidade do contedo ideolgico entre os slogans e os planos de governos dos candidatos, alm de possibilitar a identificao de suas principais caractersticas, qualificando-as como personalista ou governamental.

Palavras-chave: slogans; comunicao; marketing poltico.

INTRODUO

O marketing poltico, ao longo dos anos, vem se fortalecendo e se tornando indispensvel para aqueles que pleiteiam acesso vida poltica. Atravs do trabalho desenvolvido pelos profissionais do marketing poltico, possvel o planejamento de uma carreira poltica, a organizao de uma eleio ou efetivar a comunicao de um mandato.

Margarete Salles Iwanikow, jornalista, Especialista em Comunicao e Marketing Poltico e mestranda em Comunicao Social pela UMESP (Universidade Metodista de So Paulo). Artigo escrito sob a orientao do Prof. Dr. Adolpho Queiroz, UMESP.

Ter conhecimento das diversas ferramentas utilizadas pelo marketing poltico essencial para avaliar quais, como e quando utiliz-las estrategicamente. Neste artigo deu-se prioridade ao slogan. Pois essa ferramenta do marketing poltico norteadora, dando rumo, tom e dinmica a todas as estratgias a serem definidas durante o processo eleitoral. Como uma das peas de maior exposio durante a campanha ele precisa ser muito bem elaborado, pois parte decisiva do processo. O estudo do slogan se faz necessrio para melhor aplic-lo como ferramenta estratgica do marketing poltico; uma vez que o slogan circula em todos os materiais de campanha, e em todas as mdias utilizadas pelo marketing poltico. Para tanto necessrio ter coerncia e maior habilidade para que estes possam traduzir uma campanha ou um candidato. Segundo Queiroz:
... Se antes eram apenas impressas em jornais, folhetos e divulgao impressa, foi com a chegada do rdio e da televiso que os slogans e ao lado dele os jingles ajudaram a popularizar candidatos/candidaturas e foram a sntese necessria para o processo comunicacional e a identificao da sociedade com os seus candidatos preferidos. (Queiroz, etalli, pg 12)

O presente artigo enfoca o uso dos slogans dos candidatos Carlinhos Almeida e Eduardo Cury nas eleies para a Prefeitura de So Jos dos Campos/SP no ano de 2008.

A HISTRIA DOS SLOGANS

Os slogans surgiram na antiga Esccia como grito de guerra e conforme cita Espirito Santo:
... A origem etimolgica da palavra slogan no suficientemente clara, e a sua fundamentao revela-se complexa, pois a sua raiz no se encontra nas principais lnguas antigas que originaram os diferentes idiomas europeus, como sejam o grego e o latim. De acordo com Reboult (1975), a expresso slogan ter origem no galico, sendo que a expresso original sluaghghairm significaria, na antiga Esccia, o grito de guerra dos cls. (Espirito Santo, pg. 83.)

Slogans geralmente so frases curtas, de fcil memorizao e que j trazem implicitamente o contexto que se quer passar do produto/candidato, ou ainda da ao. No marketing poltico os slogans podem ser usados como propaganda para uma campanha eleitoral, ou ainda para divulgar o mandato do candidato, e dependendo do contexto histrico o slogan acompanha o candidato por toda sua trajetria poltica. Segundo Romero:
... Um slogan pode ser utilizado em vrios momentos histricos e em situaes diferentes. O tempo de um slogan determinado pelas condies histricas de sua formao e por todo o contexto social, econmico e poltico (Romero, pg 2)

Os slogans so atrativos e persuasivos, mas no tm o papel de fazer a populao refletir sobre eles, e, dificilmente se desmente um slogan, pois so passveis de concordncia, geralmente as pessoas acreditam nos slogans pelas idias que eles passam, e por serem to repetitivos. Os slogans so peas antigas, fundamentais, estratgicas e uma grande arma numa campanha eleitoral, como afirma Olivier Reboul, em seu livro O Slogan:
... No o uso dos slogans que moderno, mas sua extenso. A comunicao de massa, tanto comercial como a poltica ou cultural, dele fez uma arma cujo alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo restrito, como os leitores de uma obra, os fregueses de uma loja a at membros de uma multido; uma arma destinada a sacudir este ser annimo e sem rosto que a multido (REBOUL, pg11)

PLEITO MUNICIPAL DE 2008 EM SO JOS DOS CAMPOS/SP

A cidade de So Jos dos Campos tem populao aproximada de 610.000 habitantes, e em torno de 420.000 eleitores; importante plo industrial com grandes empresas como GM, Embraer, Petrobrs, entre outras; e importante plo tecnolgico, sendo sede do CTA e INPE. So Jos dos Campos a maior e mais importante cidade do Vale do Paraba. Existe uma polarizao na cidade, entre o PT (Partido dos Trabalhadores) e o PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira), que se iniciou em 1992 com a eleio

da petista ngelaGuadagnin e da eleio em 1996 de Emanuel Fernandes, e a respectiva oposio exercida pelo partido derrotado no pleito. Nas eleies de 2000, houve a primeiradisputa desta histria recente entre PT e PSDB pela prefeitura de So Jos dos Campos, registre se que em 1996 no havia a possibilidade de reeleio, motivo pelo qual a petista ngelaGuadagninno pode ser candidata. No pleito de 2004 novamente a polarizao PSDB PT configurou-se na disputa entre Eduardo Cury e Carlinhos Almeida, tendo alcanado a vitria o primeiro, ento candidato do PSDB. Pode-se observar no quadro abaixo o desempenho dos candidatos nos ltimos pleitos: Eleies 2004 Candidato Eduardo Pedrosa Cury Carlos Jos de Almeida Votos 179.705 101.826 Eleies 2000 Candidato Emanuel Fernandes ngela Moraes Guadagnin Votos 151.018 96.003 Eleies 1996 2 Turno Candidato Emanuel Fernandes Pedro Yves Simo Votos 137.339 80.782 1 Turno Candidato Emanuel Fernandes Pedro Yves Simo Edmilson Rogerio de Oliveira Votos 78.487 58.101 41.273 Partido PSDB PMDB PT Situao 2 Turno 2 Turno No Eleito Partido PSDB PMDB Situao Eleito No Eleito Partido PSDB PT Situao Eleito No Eleito Partido PSDB PT Situao Eleito No Eleito

Nas eleies municipais de 2008 em So Jos dos Campos houve novamente a polarizao entre os candidatos Eduardo Cury (PSDB), que tentava a reeleio, e Carlinhos Almeida (PT), que tentava pela segunda vez o poder executivo da cidade. Por esse motivo este artigo analisou somente os materiais desses candidatos em sua pesquisa. Eduardo Pedrosa Cury do PSDB (partido da situao), nascido em So Jos dos Campos/SP, em 19/09/1963, formado em Engenharia Industrial pelo ITA (Instituto de Tecnologia Aeroespacial) e iniciou sua carreira poltica como secretrio de governo e detransportes de So Jos dos Campos de 1997 a 2004,no governo do ex- prefeito Emanuel Fernandes. Em sua segunda candidatura foi reeleito tambm no primeiro turno com 187.930 votos (56,27% dos votos vlidos), sendo que a primeira disputa ele venceu no primeiro turno com 179.705 votos (57,65% dos votos vlidos). Carlos Jos de Almeida do PT (partido de oposio), nascido em Santa Rita de Jacutinga/MG, formado em Histria pela UNIVAP (Universidade do Vale do Paraba) einiciou sua carreira poltica como lder estudantil, foi vereador na cidade por dois mandatos, sendo presidente da cmara de vereadores em seu segundo mandado, atualmente deputado estadual eleito para sua segunda legislatura.

OS SLOGANS USADOS PELOS CANDIDATOS EDUARDO CURY E CARLINHOS ALMEIDA

Aps a caracterizao do perfil da cidade, seu cenrio poltico e dos perfis dos candidatos que disputam a prefeitura, o prximo passo analisar os slogans usados pelos candidatos e descobrir se os slogans tm perfil personalista ou governamental. Segundo Queiroz:
... Os slogans eleitorais devem ser de fcil lembrana, com palavras simples, conter o nome do candidato desejvel (Queiroz, et alli... pg 2)

Slogans do candidato Eduardo Cury Usando os slogans de maneira simples, de fcil entendimento e que transmitissem o quanto a continuidade era importante, o candidato a reeleio, Eduardo Cury conseguiu transmitir a suamensagem.

Os slogans utilizados pelo candidato Eduardo Cury foram: So Jos no rumo certo Cury fez muito por So Jos e vai avanar ainda mais O slogan So Jos no rumo certo tem caracterstica governamental , pois remete o eleitor a continuidade de um governo vigente e tambm tem grande caracterstica personalista, pois referencia a continuidade do candidato, fato reafirmado em seu plano de governo. O slogan Cury fez muito por So Jos e vai avanar ainda mais tem caracterstica totalmente personalista, pois evidencia todas as conquistas j realizadas pelo ento prefeito candidato a reeleio, Eduardo Cury.

Slogans do candidato Carlinhos Almeida O candidato Carlinhos Almeida, que pela segunda vez consecutiva disputa o pleito municipal, tambm usou os slogans de maneira simples e de fcil entendimento, conseguindo transmitir a sua mensagem. Os slogans utilizados pelo candidato Carlinhos Almeida foram: So Jos para todos Muito mais pra So Jos Os dois slogans utilizados pelo candidato tm caractersticas governamentais, haja vista que ambos remetem a administrao pretendida pelo candidato em seu futuro governo.

ANLISE DOS PLANOS DE GOVERNO DOS CANDIDATOS

Plano de Governo do Candidato Eduardo Cury O plano de governo do candidato Eduardo Cury, foi baseado nosdois slogans principais de sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais personalista do que governamental. Em seu plano de governo se destacaram as seguintes plataformas: Programas fundamentais: Centro de controle do Trnsito, Cada bairro uma cidade e Ao permanente de Combate s Drogas e lcool; Sade; Educao; Trnsito e transportes; Infra-estrutura; Segurana; Ao Social; Juventude; Idoso; Esportes e lazer; Habitao; Servidor; Desenvolvimento

da cidade; Atendimento ao cidado; Meio ambiente e qualidade de vida; Emprego e desenvolvimento econmico e Cultura.

Em seu plano de governo Eduardo Cury utiliza de diversos vocativos ao seu nome, conforme demonstra a tabela abaixo: Frase de efeito Cury destacou Cury vai A proposta de Cury Com Cury Cury quer Cury elaborou Na gesto de Cury Cury dedicou Cury pode Cury tem viso Cury vem Cury acredita Cury frente Cury criou O trabalho de Cury Cury deu Cury conseguiu Cury pretende Cury reafirma Total de referencias Vezes que aparecem 1 6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 24

Percebe se que em todo o seu plano de governo so inseridas referncias as realizaes de Cury em seu mandato anterior e projetos futuros que Cury deseja e planeja realizar em sua gesto. Toda a mensagem centrada no candidato, em seu plano de governo no h registro de aes com foco no governo ou na administrao.

Plano de Governo do Candidato Carlinhos Almeida O plano de governo do candidato Carlinhos Almeida tambm foi baseado nos dois slogans principaisde sua campanha, e, tanto os slogans quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais governamental do que personalista. O programa de governo trazia o nome de Estratgias para o futuro da cidade, e enfatizava o slogan Muito Mais Pra So Jos, de uma maneira clara e marcante. Em seu plano de governo se destacaram plataformas: Governo dinmico; Sade; Habitao; Educao; Internet para todos; Cultura; Esporte e lazer; Cidade Solidria; Segurana; Transporte; Planejamento e mobilidade urbana; Meio ambiente; Crescimento econmico e Plo regional.

A cada item do programa de governo era enfatizado um tema, como por exemplo, Uma cidade para todos, Gesto Democrtica e eficiente, Internet para todos, futuro com qualidade de vida; e para cada tema se destrinchava o plano de governo, conforme a necessidade de cada plataforma. Em seu plano de governo Carlinhos Almeida utiliza de diversas expresses que evocavam a administrao pblica, conforme demonstra a tabela abaixo:

Frase de efeito A administrao municipal promover A administrao manter O sistema pblico de sade de So Jos A administrao deve

Vezes que aparecem 1 1 1 1

A poltica pblica de educao A poltica cultural deve ser ... sero tratados como polticas pblicas A administrao municipal atuar So Jos possui A administrao municipal deve assumir O prefeito de So Jos dos Campos deve Total de referncias

1 1 1 1 1 1 1 11

Percebe se que em todo o seu plano de governo so inseridas referncias administrao pblica, aos objetivos da prefeitura e das polticas pblicas que devem ser seguidas pelo futuro prefeito. Toda a mensagem do plano de governo centrada na administrao que o candidato pretende implementar em seu governo. O nome do candidato aparece somente na capa e contra capa do plano de governo, identificando-o, na mensagem aos joseenses e no endereo do comit de campanha. Em todas essas referncias o nome do candidato no aparece de maneira personalista e sim de forma a identificar o plano de governo.

CONSIDERAES FINAIS

Os slogans funcionam como norteadores nas campanhas eleitorais, so mensagens que devem trazer o porqu da campanha em questo. E, com base nos programas de governo dos candidatos estudados, podemos afirmar que o candidato Carlinhos Almeida, usou os slogans como estratgia de campanha, uma vez que os utilizou de maneira repetitiva e objetiva. Os slogans estavam em todas as peas de campanha (folders, banners, adesivos, santinhos, cdulas, placas, faixas, plano de governo, entre outros) e conseguiu, desta maneira, alcanar o objetivo de mostrar para a mensagem desejada populao de So Jos dos Campos.

Comparando os slogans e o programa de governo do candidato Carlinhos Almeida pode-se afirmar que sua campanha foi voltada para o lado governamental.O objetivo do candidato foi mostrar para a populao que So Jos pode ser para todos e pode mais. Em seu plano de governo isso se mostra claro, quando em todas as plataformas de governo ele cria um tema voltado para os slogans principais da campanha e no utiliza seu nome para enfatizar algo, mas fala em nome da cidade e da plataforma de governo. O candidato Eduardo Cury tambm conseguiu utilizar os slogans de maneira objetiva, repetitiva e estrategicamente em campanha, uma vez que os slogans estavam em todas as peas publicitrias utilizadas na campanha, e conseguiu xito mostrando populao que So Jos est no rumo certo. Comparando o programa de governo do candidato Eduardo Cury com os slogans durante toda sua campanha, percebe-se que a campanha foi mais personalista do que governamental. O objetivo do candidato sempre foi evidenciar os seus feitos e a experincia adquirida em governos anteriores que o credenciaram como um candidato melhor preparado, e mostrar que poderia fazer mais, pois o uso de seu nome enfatizado de maneira constante e exaustiva em todo seu plano de governo. Com o propsito de mostrar a importncia dos slogans como ferramenta do marketing poltico, e descobrir qual a relao do plano de governo com os slogans, e, se os mesmos tm perfil personalista ou governamental, o presente artigo obteve xito, pois conseguiu desvendar de maneira clara e objetiva o que pretendia.

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