Efran Nez, Inc.

: La Identificacin de una Nueva Oportunidad de Negocio Desde mediados de 2010, Efran Nez comenz a pensar acerca de las nuevas oportunidades de crecimiento que presentaba la industria de productos de panadera y repostera en Puerto Rico. Considerando la dinmica de la industria, las recomendaciones que reciba Efran Nez por parte de sus proveedores y clientes, y las nuevas tendencias en el mercado, Efran pens en la categora de productos whole grain1 como una nueva ventana de oportunidad. Adems, se cuestionaba si esta lnea representaba la oportunidad de lanzar una marca de fabricante2, proyecto que se haba estado evaluando desde haca algn tiempo. Para tal efecto, encarg a su hijo menor, Ernesto, gerente de Tasty Baking, la tarea de hacer sus recomendaciones sobre la comercializacin de una lnea whole grain bien como marca de fbrica o como marca privada. Ernesto tena hasta diciembre de 2010 para presentar sus sugerencias acerca de las opciones consideradas por su padre.

Efran Nez, Inc. Efran Nez Camacho se vincul a la industria de productos de panadera y repostera a finales de la dcada de 1970. En 1989 fund en Puerto Rico, la empresa Efran Nez, Inc. como una firma de distribucin de productos de panadera y repostera. Para 2010, la firma distribua materia prima, insumos, y productos terminados provenientes de proveedores extranjeros (de Estados Unidos y Costa Rica, entre otros), y de proveedores puertorriqueos, incluyendo los productos elaborados por Tasty Baking, propiedad de Efran. El portafolio de la empresa inclua una amplia variedad de productos. Algunos de estos eran comercializados bajo la marca Nabor3, marca de distribuidor, propiedad de Efran Nez, Inc.; otros eran comercializados con la marca propia del fabricante del producto; y un ltimo grupo era comercializado como marca privada. La Tabla 1 presenta el listado de los productos que distribua Efran Nez, Inc. en el 2010. Las Figuras 1, 2 y 3 muestran ejemplos de algunos de estos productos. Tabla 1. Portafolio de Productos de Efran Nez, Inc., 2010 Marca Nabor Marca del Fabricante Marca Privada (Marca de Efran Nez, Inc.) (Elaborados por Tasty Baking) Manteca Crema de batir Placas de bizcochos Aceite Decoraciones Pudines Especias (vainilla, canela, etc.) Pasta de guayaba Bizcochos de temporada Harina de trigo Sabores Cupcakes4 Queso crema Mezclas de bizcochos Tortas de queso Donas Mezclas de panes Besitos de coco Quesitos Azcar Harina integral
Fuente: Informacin proporcionada por la empresa

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Granos integrales. Una marca de fabricante es un signo distintivo que indica que ciertos productos o servicios han sido producidos por una empresa determinada, lo que permite al consumidor distinguir dichos productos de los de otros (Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual. Marcas de Fbrica o de Comercio. Recuperado el 28 de enero de 2011, de WIPO: http://www.wipo.int/sme/es/ip_business/marks/mark_procedure.htm). 3 Proveniente de nabora, el cual era un indgena sometido al servicio en los primeros tiempos de la conquista de Amrica (Diccionario de la Real Academia Espaola). 4 Se refiere a una magdalena, la cual es un bollo pequeo, hecho con los mismos ingredientes que el bizcocho, y presentado en papel rizado (Diccionario de la Real Academia Espaola).

Figura 1. Donas Nabor

Figura 2. Pudn de Queso

Fuente: Fotografa proporcionada por la empresa

Fuente: Fotografa proporcionada por la empresa

Figura 3. Besitos de Coco

Fuente: Fotografa proporcionada por la empresa

Los clientes atendidos por Efran Nez, Inc. eran grandes cadenas detallistas, medianos negocios (fbricas) y pequeos negocios (panaderas y reposteras). Por iniciativa de la Sra. Nez, esposa de Efran, se comenz a atender al segmento de clientes finales, quienes adquiran los productos para autoconsumo. Las cadenas, consideradas cuentas especiales, eran atendidas por un ejecutivo de ventas, papel desempeado por Eduardo Nez, otro hijo de Efran. Las gestiones de venta para los medianos y pequeos negocios eran llevadas a cabo por una fuerza de ventas propia, compuesta por ocho vendedores, divididos por rea geogrfica alrededor de toda la Isla. La entrega de los productos a las cadenas y negocios era realizada a travs de una flota propia compuesta por 15 camiones (ver Figura 4). Los clientes finales eran atendidos en la tienda Cook & Bake, unidad de negocios de Efran Nez, Inc., ubicada en las mismas instalaciones de la distribuidora y de la fbrica.

Figura 4. Transporte de Efran Nez, Inc.

Fuente: Fotografa proporcionada por la empresa

En la Tabla 2 se presenta el porcentaje del total de las ventas que representaban los diferentes clientes de Nez para el 2010, as como los mrgenes brutos promedio obtenidos por las ventas. En el perodo 2005-2009, Efran Nez, Inc. se encontraba entre las 400 empresas de mayor ingreso en Puerto Rico, y tambin se ubicaba entre los distribuidores de alimentos ms representativos de la Isla5. La Tabla 3 presenta el ingreso bruto por ventas de Efran Nez, Inc. para el perodo de 2005-2009.

Cliente

Cadenas Fbricas Panaderas y Reposteras Cook & Bake

Tabla 2. Datos por Cliente de Efran Nez, Inc., 2010 Porcentaje del Porcentaje de Materia Total de las Prima/Insumos (MPI) y Ventas Producto Terminado (PT) 48% 32% (MPI) 68% (PT) 52% 85% (MPI) 15% (PT)

Margen Bruto por Ventas 12% 20% 20% 25%

Fuente: Informacin proporcionada por la empresa

Tabla 3. Ingresos 2005-2009 de Efran Nez, Inc. Ao Ingreso Bruto por Ventas (Millones US$) 2005 2006 2007 2008 2009
Fuente: Informacin proporcionada por la empresa
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Caribbean Business. (2006-2010). Book of Lists. San Juan: Casiano Communications.

Tasty Baking Tasty Baking era una planta que elaboraba productos de panadera y repostera bajo el esquema de marca privada. La fbrica pas a manos de Efran Nez en el ao de 1995 aprovechando la oportunidad inesperada que surgi por la salida del negocio del previo dueo, quien era cliente de Nez. Al momento de la adquisicin, Tasty Baking se encontraba ubicada en la municipalidad de Caguas, lugar al sur de San Juan, capital de Puerto Rico. Poco despus fue trasladada al municipio de Guaynabo, a las mismas instalaciones operacionales de Efran Nez, Inc. (ver Figura 5). Entre los productos manufacturados por Tasty Baking se encontraban: placas de bizcochos, pudines bizcochos de temporada, cupcakes, tortas de queso y besitos de coco. De stos, los pudines gozaban de un mayor reconocimiento en las estanteras debido al diseo de empaque, el cual haca distinguir estos productos tanto de la restante oferta de la empresa como de la competencia. La totalidad de la produccin de Tasty Baking era canalizada a travs de Efran Nez, Inc., su distribuidor exclusivo. La produccin era vendida a las cadenas y pequeos negocios (ver Tabla 4), siendo los cupcakes los que representaban el mayor volumen de ventas (basado en unidades). El margen bruto promedio obtenido por las ventas de Tasty Baking al distribuidor exclusivo, Efran Nez, Inc., dependa del tipo de cliente de este ltimo (ver Tabla 4). La planta empleaba un total de siete trabajadores con un salario promedio de US$ 8 por hora, adems del gerente (Ernesto Nez). Las actividades de la fbrica estaban organizadas en cuatro procesos: batido, depsito, horneado, decoracin y empaque. Para 2010, la planta operaba aproximadamente a un 90% de su capacidad, lo que se traduca en cerca de 3,000 horas de produccin anuales. Sin embargo, durante temporadas altas (San Valentn, Da de las Madres, Accin de Gracias y Navidad), la planta operaba a un 100% de su capacidad.

Figura 5. Mapa de Puerto Rico

Fuente: Centro de Transferencia Tecnolgica de Transportacin de Puerto Rico

Tabla 4. Volmenes de Ventas y Mrgenes Brutos por Ventas de Tasty Baking, 2010 Cliente Volumen de Ventas Margen Bruto por Ventas Cadenas Panaderas y Reposteras 90% 10% 15% 20%

Fuente: Informacin proporcionada por la empresa

Modelo de Negocio Cuando Efran Nez le encomend a su hijo Ernesto la tarea de hacer sus recomendaciones acerca de la oportunidad identificada, hizo nfasis en el modelo de negocio: Debers considerar que a pesar de estar concebidas como unidades estratgicas diferentes, Efran Nez, Inc. y Tasty Baking han sido partes constitutivas de un modelo de negocio integrado verticalmente donde el core business6 ha sido la distribucin (ver Figura 6). Ambos reconocan que funcionar de esta manera les haba permitido obtener eficiencias operacionales que eran aprovechadas al competir en el mercado puertorriqueo de productos de panadera y repostera, adems de que tenan la ventaja de contar con contratos de exclusividad con la mayora de los proveedores extranjeros gracias a la capacidad de compra consolidada con el tiempo. Estos contratos de exclusividad, resaltaba Efran, incluan el suministro de personal tcnico por parte de los proveedores para que en conjunto con el personal tcnico de Efran Nez, Inc. se le ofreciera apoyo tcnico a los clientes en reas como mezcla de ingredientes y decoraciones, entre otras, lo cual era percibido como un valor aadido del servicio.

Figura 6. Modelo de Negocio de Efran Nez, Inc. y Tasty Baking, 2010

Fuente: Creacin de los autores segn informacin proporcionada por la empresa

As pues, Ernesto no deba perder de vista que: i) Tasty Baking distribua sus productos terminados a cadenas y pequeos negocios exclusivamente a travs de Efran Nez, Inc. y ste ltimo a su vez provea la materia prima e insumos que requera Tasty Baking para la elaboracin de sus productos; y ii) la tienda Cook & Bake y los medianos negocios slo reciban de Efran Nez, Inc. materia prima e insumos para la elaboracin de productos de panadera y repostera.

Oportunidad de Negocio A mediados de 2010, cuando Efran Nez vislumbr la oportunidad de producir una lnea de bizcochos whole grain pensando en atender un segmento del mercado interesado en el consumo de productos
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El negocio medular.

saludables, record una de las primeras ideas que tuvo Ernesto al unirse al negocio en el 2009 como gerente de Tasty Baking: As como Nabor representa la marca de Efran Nez, Inc., pienso que podemos consolidar nuestra presencia en el mercado local de productos de panadera y repostera con una marca que diferencie los productos elaborados por Tasty Baking. Se me ocurre Neo-Tano7. La idea de Ernesto se basaba en introducir una marca de fabricante que adems de identificar los productos de Tasty Baking, continuara la tendencia indgena8 de la marca de Efran Nez, Inc. como un mecanismo de asociacin. Tras el encargo de su padre, Ernesto tena hasta diciembre de 2010 para decidir si la lnea de bizcochos whole grain representaba la oportunidad para el lanzamiento de la marca Neo-Tano, lo cual requerira contratar al menos dos empleados adicionales para Tasty Baking, adems del diseo e implantacin de un plan de mercadeo para dar a conocer la nueva marca, o si por el contrario dicha lnea deba producirse como marca privada, tal y como Tasty Baking lo haba hecho hasta el momento con todos sus productos, dejando los esfuerzos de mercadeo en mayor medida a las cadenas detallistas. Para hacer sus recomendaciones, Ernesto comenz a analizar las sugerencias de los proveedores y clientes, la competencia, la dinmica de la industria, y las tendencias en el mercado. Recomendaciones de Proveedores y Clientes Para el 2010, en el mercado puertorriqueo, aparte de las harinas tradicionales, se comercializaban dos opciones del tipo whole grain. Una de estas opciones era producida por uno de los proveedores internacionales principales de Efran Nez, Inc., y, distribuida exclusivamente por este ltimo. El productor estaba interesado en que Tasty Baking elaborara una lnea de productos utilizando su harina del tipo whole grain ya que quera impulsar la penetracin de esta harina en el mercado puertorriqueo. Por otra parte, una de las principales cadenas de alimentos localizadas en la Isla, cliente de Efran Nez, Inc. y de Tasty Baking, mercadeaba bizcochos whole grain utilizando la lnea que distribua Efran Nez, Inc. Hasta mediados de 2010, el cliente elaboraba los bizcochos dentro de sus establecimientos, utilizando su maquinaria y empleados, pero como su actividad econmica no estaba centrada en la manufactura de alimentos, estaba interesado en que Tasty Baking se encargara de esta produccin. Competencia La otra opcin de harina del tipo whole grain era comercializada por Helapan, principal y directo competidor de Efran Nez, Inc.9 En el 2009, Efran Nez, Inc. se haba ubicado en la posicin #178 dentro del listado compuesto por las 400 empresas de mayor ingreso en Puerto Rico, mientras que Helapan, tambin empresa puertorriquea, haba quedado fuera del mismo10. Dinmica de la Industria Ernesto adems pensaba acerca de cmo en los ltimos cinco aos la industria de panadera y repostera haba comenzado a ser presionada para ofrecer nuevas alternativas de productos. Esto se deba en gran medida a que en el 2005 el Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos public la Gua Alimentaria para Americanos recomendando a los adultos un mayor consumo de productos altos

Indgenas que habitaron algunas regiones del Caribe en tiempo precolombino. El uso de nombres indgenas surgi por la descendencia de los puertorriqueos, ya que la Isla fue habitada por aborgenes durante siglos. 9 Informacin proporcionada por la empresa. 10 Caribbean Business. (2010). Top 400 Locally Owned Compnaies: Special Report. San Juan: Casiano Communications.
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en fibra debido a su capacidad de disminuir riesgos a la salud11. El Apndice 1 muestra la pirmide con los grupos de alimentos que fueron sugeridos. El conjunto estuvo encabezado por los granos, clasificados en refinados e integrales (whole grain), siendo los ltimos los no procesados y ms recomendados para el consumo. Tendencias del Mercado Ernesto saba que era complejo obtener informacin especfica acerca de Puerto Rico que sirviera a sus propsitos, dado el estatus poltico de la Isla con respecto a los Estados Unidos. No obstante, tambin saba que muchos de los estudios realizados por entidades federales (americanas) y por firmas consultoras privadas utilizaban metodologas dirigidas a asegurar la representatividad de los diferentes grupos de poblacin asociados con Estados Unidos, por lo cual confiaba en los resultados de tales documentos. Esto sumado a su propia experiencia y a la de su padre como empresarios locales. Ernesto encontr que desde el ao 2000, a nivel mundial, el lanzamiento al mercado de productos que presentaban contenido de whole grain haba ido en incremento (ver Apndice 2). Durante el perodo 2006-2008 los aumentos de productos whole grain se dieron en cifras mucho mayores que en los aos anteriores; lo cual concordaba con las cifras reportadas por NPD Group, empresa que se dedicaba al estudio de mercados, la cual inform que durante el perodo de 1998-2005 el consumo de whole grain se mantuvo relativamente estable, pero que durante el perodo 2005-2008 haba aumentado en un 20%12. Segn inform el Whole Grain Council, para octubre de 2010 estaban disponibles 4,500 productos en 21 pases con la etiqueta provista por dicha organizacin, la cual garantizaba el producto como una fuente de whole grain13. En Estados Unidos, las estadsticas reportadas por Nielsen indicaban que en el 2009 los productos ofrecidos en las estanteras como conscientes de los carbohidratos, entre los cuales se encontraban los productos whole grain, haban alcanzado un incremento de 29% con respecto al 2008 (ver Apndice 3). De forma parecida, las tendencias indicaban para el 2010 una propensin hacia un mayor consumo de productos whole grain por parte de un 73% de los consumidores, ya que esta categora de productos era percibida como aliada en la mejora del bienestar de las personas en cuanto a peso, forma y salud en general (ver Apndice 4). Neo-Tano vs. Marca Privada Diciembre de 2010 estaba a dos meses, y entre los retos diarios de gerenciar las operaciones de la planta, a Ernesto Nez se le vencan los trminos para someter sus recomendaciones acerca de la elaboracin de una lnea de productos whole grain, y acerca de si esta lnea representaba la oportunidad para lanzar la marca de fabricante Neo-Tano.

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Fernau, K. (1 de marzo de 2006). Whole Grains Grow Popular. Recuperado el 4 de abril de 2011, de AZCentral: azcentral.com.
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Whole Grains Council. Whole Grains Statistics. Recuperado el 4 de abril de 2011, de Whole Grains Council: http://www.wholegrainscouncil.org/newsroom/whole-grain-statistics.
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Whole Grains Council. Whole Grains Statistics. Recuperado el 4 de abril de 2011, de Whole Grains Council: http://www.wholegrainscouncil.org/newsroom/whole-grain-statistics.

APNDICES

Apndice 1. Pirmide de Alimentos de Estados Unidos

Fuente: Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA por sus siglas en ingls)

Apndice 2. Lanzamientos de Productos Whole Grain, 2000-2009 Ao Cantidad de Productos Crecimiento Respecto al Ao Anterior 2000 164 2001 264 61% 2002 321 22% 2003 417 30% 2004 674 62% 2005 855 27% 2006 1,601 87% 2007 2,262 41% 2008 2,883 27% 2009 3,006 4%
Fuente: Whole Grain Council, Mintel Global New Products Database

Apndice 3. Clasificacin de Productos con Mayor Crecimiento en Estados Unidos, 2009

Fuente: Empresa Nielsen

Apndice 4. Tendencias de Consumo en Estados Unidos, 2010

Fuente: International Food Information Council