- Introduction gnrale :

Le secteur de tlcommunications au Maroc vit des mutations profondes depuis des annes. Avec la libralisation de Maroc Telecom, et le partage du march avec deux autres oprateurs, le secteur s'apprte une concurrence des plus rudes. Actuellement, dans ce march en pleine volution, la clientle aussi est devenue trs volatile. Le consommateur est trs averti, compare, cherche la nouveaut, exige la qualit, optimise son budget, au tant de critres quil prend en considration pour tre fidle loperateur avec qui il sengage. Dans le contexte concurrentiel actuel, les oprateurs de la tlphonie mobile se disputent les parts de march. Tous les moyens, aussi drastiques les uns que les autres, sont mis en uvre afin de mettre en place les dmarches inhrentes la dtention et satisfaction des clients actuels et la conqute des non consommateurs relatifs ou carrment des clients de la concurrence. Devant la pression concurrentielle exerce au sein du march de la tlphonie mobile destine aux particuliers, les efforts marketing deviennent de plus en plus sollicits chez les oprateurs tlphoniques, et le Benchmarking savre un processus inhrent afin de stimuler le march et dapporter quelque chose de nouveaux.

Dans un environnement fortement concurrentiel, o l'offre se multiplie, o les frontires et le temps n'ont plus lieu d'tre, les entreprises de

tlcom ne peuvent plus miser uniquement sur leurs offre produit mais doivent la valoriser, proposer un plus pour se dmarquer. Aujourd'hui le succs des oprateurs tlcom repose sur la fidlisation de leur clientle qui est de moins en moins attache une offre, ce dernier est la recherche de la bonne affaire, du meilleur service et par consquent, il est la recherche de plusieurs offres la fois. Dans le cadre de la dmarche marketing, il convient de distinguer ltape analyse de ltape action. La premire concerne lanalyse des phnomnes de march, et des stratgies de positionnement. La seconde, par contre concerne la phase action, le marketing mix en dautres termes. Celui-ci, quant lui, comprend les quatre grands politiques marketings, qui sont : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Toutes ces politiques interagissent entre elles pour donner lieu un marketing oprationnel.

Problmatique :
Cest alors que la problmatique que nous avons rsoudre est la suivante : - Comment chapper aux handicaps de la concurrence acharne dans un march
de tlcom au Maroc ?

PARTIE I : Le march de tlcommunication Marocain

CHAPITRE I : Analyse et volution du march de tlcommunication Marocain

Ce chapitre est consacr la description, lanalyse et lvolution du march de tlcommunication au Maroc

1-1 Acteurs du march :

Dans le cadre de l'ouverture du march la concurrence, trois oprateurs sont actuellement autoriss commercialiser des offres de tlcommunication dans le pays :

Ce march connait une concurrence entre trois oprateurs globaux :

Itissalat Al-Maghrib, oprateur historique Mdi Telecom, actionn principalement par France Tlcom Wana corporate d'installation plus rcente.

1-2 Telecom en chiffres :

EVOLUTION DU PARC DABONNES ET DE LA PENETRATION INTERNET

EVOLUTION DU PARC DABONNES ET DE LA PENETRATION DE LA TELEPHONIE MOBILE

EVOLUTION DU PARC DABONNES ET DE LA PENETRATION DE LA TELEPHONIE FIXE

EVOLUTION DU CHIFFRE DAFFAIRES DU SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS (EN MILLIONS DH)

1-3 Analyse annuelle de lvolution des diffrents marchs : Le march de la tlphonie mobile :
Au terme de lanne 2012, le parc des abonns mobile a enregistr une croissance annuelle de 6,74% atteignant 39 016 336 abonns contre 36.553 943 abonns une anne auparavant. Cette performance du segment de la tlphonie mobile sest rpercute positivement sur le taux de pntration qui a gagn 6,4 points en une anne en affichant prs de 120% fin dcembre 2012 contre 113,57% en 2011.

Maroc Telecom continue de dominer le march de la tlphonie mobile mme si les deux autres oprateurs grignotent progressivement des parts de march. Ainsi, loprateur historique dtient au titre de lanne 2012 quelque 45,77% du parc mobile, contre 29,53% pour Mdi Telecom et 24,7% pour Wana. Ces parts taient respectivement de 46,85%, de 32,92% et de 20,23% pour les trois oprateurs en 2011. En ce qui concerne la rpartition des clients du mobile par type dabonnement, on constate quil ny a pas de changement dans la structure du march par rapport lanne dernire et que le prpay prdomine toujours avec une part de 95,22% (95,74% fin dcembre 2011) contre 4,78% pour le postpay. On note galement que les deux types dabonnement ont termin lanne avec une hausse de 19,67% pour le postpay et de 6,16% pour le prpay par rapport fin 2011

Le march de la tlphonie fixe

Le march de la tlphonie fixe :

Le march de la tlphonie fixe a enregistr une baisse annuelle de 8,05% fin 2012. Ainsi, le parc global dabonns a atteint 3 279 05410 au 31 dcembre 2012 (contre 3 566 076 abonns en dcembre 2011) dont 1.871 734 en mobilit restreinte. Le taux de pntration du fixe est de lordre de 10,08% la fin de lanne 2012 contre 11,08% en 2011.

En ce qui concerne les parts des diffrents segments du march, on remarque que les clients rsidentiels occupent toujours la premire place avec 85,33% suivis des professionnels avec 13% et des publiphones avec 1,67%. Ces parts taient respectivement de 85,66%, 11,68% et 2,67% fin 2011. En termes de part de march, loprateur Wana Corporate dtient 60,49% du march, suivi dIAM avec 38,69% et de Medi Telecom avec 0,82%. Ces parts taient respectivement de 64,59%, 34,79% et 0,62% fin 2011.

Le march des lignes de publiphones :

Au 31 dcembre 2012, le march des lignes de publiphones a connu une baisse de 41,28% par rapport fin 2011. Ainsi, le parc global des lignes de publiphones a atteint 75 532 fin dcembre 2012(contre 128 636 fin 2011).

Quant aux parts de march, IAM dtient 72,41% (73,92% en 2011) du march des publiphones fin dcembre 2012 contre 27,59% pour son concurrent Medi Telecom.

Le march de lInternet :
A fin 2012, le parc total Internet a atteint 3 957 068 abonns en ralisant une hausse de 24,35% par rapport 2011 (3 182 116 abonns). Cette tendance sest rpercute positivement sur le taux de pntration de lInternet qui a atteint 12,17% fin 2012 (9,89% en 2011).

En termes de part de march, IAM dtient 56,32% du parc Internet suivi de Medi Telecom avec 28,69% et de Wana Corporate avec 14,99% fin 2012. Ces parts taient respectivement de 53,19%, 28,48% et 18,33% pour les trois oprateurs, une anne auparavant. Le parc des abonns Internet bas dbit (classique et forfait) a atteint 774 abonns en dcembre 2012 soit un recul de 10,42% sur une anne. Le parc des abonns Internet ADSL a enregistr un taux de croissance annuel de 15,6% pour lanne 2012 en passant de 589 678 abonns en dcembre 2011 681 673 en 2012.

Le parc des abonns lInternet 3G13 est en hausse et compte 3 273 563 abonns fin 2012 contre 2 590 534 un an auparavant soit une croissance annuelle de 26,37%. La rpartition des abonns par mode daccs donne lavantage laccs Internet 3G qui reprsente 82,73% (81,41% en 2011) du parc global Internet suivi de lADSL avec 17,23% (18,53% en 2011). A fin 2012, la bande passante Internet internationale a connu une forte croissance annuelle de 113,83% en passant de 124 400 Mbps fin 2011 266 000 Mbps en dcembre 2012

CHAPITRE II : Etude comparative des oprateurs marocains En plein essor, le march marocain des tlcommunications a attir un nombre important doprateurs, nationaux et trangers, couvrant lensemble des segments de march. Des acteurs nombreux, couvrant les principaux domaines dactivit des tlcommunications De natures diverses, globales ou spcialiss, ces oprateurs couvrent plusieurs domaines. Indicateurs dactivits :
Nombres dabonns : 36,24 millions d'abonns fin mars 2012 ( Le nombre des abonns au tlphone mobile au Maroc a dpass la population ) http://www1.infosplusgabon.com/article.php3?id_article=6068 Population totale : 31.311 millions d'habitants Taux de pntration : 100,18%
Rgulateur national du secteur : ANRT.

Parts de march :

MAROC TELECOM

En 1999, l'ONPT, Office national des postes et tlcommunications, est divis en deux entits spares : La Poste Maroc et Maroc Telecom, cette dernire devient une socit anonyme indpendante appartenant 100 % l'tat marocain. Cette dernire est la 1re socit de tlcommunications au Maroc Privatise partir de 2001, elle devient une filiale du groupe franais Vivendi. Le 18 novembre 2004, le Royaume du Maroc et Vivendi ont conclu un accord portant sur la vente de 16% du capital de Maroc Telecom. Cet accord a permis Vivendi de porter sa participation de 35% 51% et de prenniser sa prise de contrle. En dcembre 2007, au terme d'un change d'actions avec la Caisse de Dpt et de Gestion du Maroc, Vivendi a acquis 2% supplmentaires, portant ainsi sa participation 53%. Daprs des mdias franais, Vivendi annonce avoir reu trois offres de reprise engageantes pour sa participation de 53 pc dans Maroc Telecom, les trois offres proviennent des oprateurs qataris Ooredoo, dj prsent en Algrie et en Tunisie, loprateur tlcom sud-coren KT et mirati Etisalat, implant dans onze pays africains. Indicateurs dactivits : Chiffre daffaires ( En MAD )
Le Groupe Maroc Telecom a ralis, au cours des neuf premiers mois de l'anne 2012, un chiffre d'affaires consolid de 22,517 milliards de dirhams (MMDH), en retrait de 3% par rapport la mme priode de 2011.Cela s'explique par le recul du chiffre d'affaires au Maroc (-7,4%), sous l'effet de la baisse des prix du Mobile et de la rduction des tarifs de terminaison d'appel.

Performances : Grce lattractivit des offres et la qualit des rseaux, Maroc Telecom a conserv sa place de leader au Maroc sur lensemble des marchs

MEDI TELECOM

Medi tlcom fut cre en 2000 suite un partenariat entre des investisseurs marocains et les groupes Telefnica et Portugal Telecom qui en dtenaient 32,18 % chacun. En septembre 2009, les groupes marocains Finance Com et CDG rachtent les parts de Telefnica et Portugal Telecom. Le 21 septembre 2010, France Tlcom confirme sa prise de participation dans Meditel pour un montant de 640 millions d'euros, soit 40 % du capital, dans le but d'tre actionnaire 49 % d'ici 2015. Indicateurs dactivits : Clients/Abonns : 11,5 millions de clients, 32,92 % de part de march (37,27 % dbut janvier 2010) Internet 3G ( septembre 2011): 35,62 % Chiffre d'affaires : 5,558 milliards de MAD

WANA CORPORATE

Wana (anciennement Wanadoo Maroc puis Maroc Connect) est depuis le premier janvier 2007 un oprateur de tlcommunications global[rf. ncessaire]. Filiale de la SNI, Wana est le deuxime oprateur de tlphonie mobile au Maroc avec 12 millions d'abonns mobile. Elle commercialise ses produits sous la marque Inwi pour le mobile GSM et l'internet 3G et la marque Bayn pour le mobile et le fixe mobilit restreinte. Indicateurs dactivits :
-Tlphonie mobile (GSM), sous la marque Inwi (7,317 million de client en septembre, 20,24 % de part de march) -Tlphonie fixe a mobilit restreinte (CDMA),sous la marque Bayn (2 million de client ) Internet 3G (Technologie CDMA/1xEV-DO): 24,48 % de part de march chiffre daffaires : 3,76 milliards de dirhams.

Partie II : Approche pratique :

Meditel et sa nouvelle stratgie :

Comme nous l'avons constat lors de la description de l'oprateur Wana Corporate, Meditel mme avec 7 ans d'anciennet a perdu sa part de march. Une concurrence rude laquelle Medi Telecom n'a pas pu survivre. Lagence nationale de rglementation des tlcommunications a livr ses apprciations de lvolution du secteur considr comme phare du secteur tertiaire de lconomie marocaine. Ce secteur en mal dinnovation, vit dcidment mal la maturit de son march au royaume. Cest une baisse de plus de 10% qua enregistr durant le 1er trimestre de 2013. Selon une source mdiatique, cest le deuxime oprateur tlcom du pays, Mditel, qui occupait la 1re place au podium des mauvaises performances sur le march, avec une chute dactivit de plus de 15%. Inwi, rapporte la mme source, qui a connu de grand succs depuis son lancement en 2010, tait lui aussi en baisse significative. Daprs La tribune, le march marocain des tlcoms, ouvert la concurrence depuis 2000, s'apprte devenir encore plus comptitif, notamment avec l'arrive de France Telecom en accueillant dans son capital, hauteur de 40%, Mditel, le numro deux du secteur au Maroc. L'arrive du gant franais stimulera sans doute la concurrence sur un march de plus en plus considr comme un exemple rgional suivre en raison de sa complexit et de son niveau de croissance.

Mditel part l'offensive pour garder son march

Cest partir du Vendredi 29 mars, que le conseil dadministration de loprateur tlcoms dcide de remplacer Mohamed El Manjra par un ex de SFR, Michel Paulin. Changement de la marque Meditel aprs lentre dans le capital du franais Orange, Une source voque mme la nouvelle identit de loprateur qui se dnommerait tout simplement Orange Mobile Mditel, loprateur marocain qui a rendu la tlphonie accessible tous, a rvl

sa nouvelle stratgie de marque. Partant du constat que la vie est de plus en plus complexe pour chacun, mditel se donne pour mission d'tre loprateur qui contribue amliorer le quotidien de ses clients en leur proposant des services de communication et dchange simples et utiles. Lambition terme est dtre la marque prfre des Marocains, apprcie pour son utilit, sa proximit et le confort de vie quelle leur apporte. Mditel soffre galement une nouvelle signature. Ainsi, aprs Lre nouvelle, Connect lavenir et Pour mieux communiquer, cest la signature Dima Rahtek qui accompagnera dornavant le logo et qui se veut un gage de proximit envers les clients. Par cette signature, mditel dmontre sa proximit avec ses utilisateurs. Dima rahtek est la promesse dune marque gnreuse, simple, transparente et attentionne qui exprime son bnfice en un seul mot : le confort. Lidentit visuelle a galement t revisite. Le nouveau logo reprsente une marque moderne, directe et puissante qui place lutilisateur au cur de ses priorits. Il adopte une forme rectangulaire, des couleurs plus nergiques et une nouvelle typographie spcialement cre pour la marque

Premire manifestation concrte de cette dynamique, loffre prpaye de mditel volue en profondeur. Cette nouvelle offre est centre autour de trois engagements fondateurs :

Le premier est est doffrir la tarification la seconde ds la premire seconde sur lensemble des produits prpays de Mditel. Avec cette offre, loprateur saligne sur la concurrence et affiche un prix de 7 centimes la seconde, soit une minute un poil plus cher que ce qui tait propos dans le plan tarifaire prcdent. Le second engagement concerne laccessibilit des avantages offerts ds la recharge de 5 dirhams, aussi bien pour les offres que pour les promotions. Concrtement, plus besoin dun montant de recharge lev pour profiter de certaines promotions. Le client peut partir de 5 dirhams parler son aise, envoyer des SMS et mme se connecter confortablement internet depuis son mobile. Le troisime engagement consiste, quant lui, en une sorte de service de dpannage en cas dpuisement de solde. Un service intitul 60 secondes Dayma qui offre tous les clients une minute gratuite chaque puisement de solde. Lanc le 20 mai, ce service a dj pu profiter 30 000 dentre eux. Ces engagements concernent les deux formules de prpay qui sont mditel jahiz mix et mditel jahiz plus. Si la premire donne sur chaque recharge, en plus du solde valable un an, un forfait de minutes dappels, des SMS et laccs internet, la seconde offre est plus classique mais offre systmatiquement un bonus de recharge 4 fois suprieur au montant initial, tout au long de lanne. Opration denvergure, le changement a t accompagn par un dploiement sur lensemble des rgions du Royaume, que ce soit au niveau des points de vente, dans la distribution traditionnelle mais galement sur les lieux de vie et places publiques.

En dfinitive, aprs avoir observ les rsultats du benchmark nous constatons que les offres mobiles dans la zone MENA varient beaucoup en fonctions de plein de contraintes : le pays, la population, le niveau de vie, lavance technologique. Toutes fois sur tout lensemble des pays analys c'est--dire soit 4 pays sur 22, il est important de savoir que la plupart des oprateurs des 4 pays analyss, soit 7 operateurs dans lensemble, proposent tous autant doffres post pay avec facturation la seconde soit 55.55 %que doffres prpay avec facturation la seconde soit 44.44 % ce qui permet daffirmer que le march de la facturation la seconde des offres post pay et prpay est un march qui se dveloppe beaucoup. Sans oublier que dans la zone du golf il nexiste quun seul pays qui propose ses offres notamment les Emirats Arabes Unies, le reste nont pas ces offres car cela peut tre cause du revenu lev de la population qui ont un pouvoir dachat trs lev ne voit pas lintrt dopter pour les offres avec tarification la seconde. Cependant le march de la tlphonie mobile avec facturation la seconde que ce soit post pay ou prpay est trs dvelopp au Maroc par rapport aux autres pays de la zone car : Dans un premier temps le Maroc, tous les trois oprateurs du march de la tlphonie mobile marocain disposent doffres prpayes facturs la seconde, avec un avantage de russite en faveur de loffre ZEN. Etant donn que la concurrence brutal du march, chaque oprateur doit faire beaucoup plus defforts et propos beaucoup plus davantages et plein de services associs ses offres afin de conqurir encore plus de clientle ce qui marque la dj la prsence limportance du prpay avec facturation la seconde. Dans un second temps, le Maroc est le seul pays de la zone MENA qui offre du post pay avec facturation la seconde sans abonnement et sans facture avec autant davantage que nous procure un post pay normal hormis la facturation la seconde notamment loffre Zen de Inwi. Ainsi nous remarquons que certaines offres sont un peu similaires ceux du Maroc (offres prpayes) comme par exemple AHLANE de Etisalat en Egypte, Sigounda de loperateur Tunisie Telecom en Tunisie et les 3 offres de D.U au Emirats Arabes Unies mais sinon la plupart des autres offres sont moins attirants et non pas de similitudes celle du Maroc, sauf quelques offres comme loffre prpay de Pay as ou Go des Emirats Arabes Unies, youth line de Asia Cell qui est un peu particulire presque semblable celle des offres marocaine (facturation la seconde ds la premire seconde vers tous les oprateurs et mme linternational, possibilit de se connecter aux services sociaux etc) mais ses offres prsentent aussi dautres avantages et services que lon ne retrouve pas ici au Maroc comme les rductions sur les appels vocaux sur et vidos au choix sur deux numros sans compter dj le prix bas de la tarification la seconde, et aussi cette offre dispose dun service qui permet denvoyer du crdit par online par exemple, mme si on a pas son tlphone sur soit on peut faire un transfert de solde une autre personne par online(offre prpay), lavantage des appels linternationale des prix trs bas, le roaming avec un prpay ltranger, le choix de la personnalisation de loffre dsir en fonction de lappartenance social.

RECOMMANDATIONS

Aprs une analyse et comparaison, des offres existantes sur le la zone MENA avec celles existantes au niveau Marocain. Et fin de faire face loffre ZEN qui prsente le bon exemple de loffre post pay sans engagement avec facturation la seconde. On propose une offre qui peut rpondre aux besoins spcifiques de chaque catgorie de clientle : -Offre Normale -Offre Y (Jeunes) -Offre Business (Hommes daffaires) Ces offres sont des offres hybrides tarification la seconde et qui se caractrisent toute par : -Paiement la seconde ds la premire seconde -La possibilit de recharger en ligne grce des points de fidlit -la possibilit de reprendre autant de fois souhaites (les avantages seront cumuls) -Suivi gratuit de la consommation

Mais ces offres seront spcifies de la manire suivante

CONCLUSION

Cette recherche tait un terrain riche en expriences que ce soient professionnelles ou personnelles. Ainsi, elle tait riche en terme dacquis savoirs, lesprit danalyse, ainsi que le sens dorientation et la mthodologie de recherche dinformation. Elle ma permis particulirement de lever le voile sur le secteur des tlcoms les perspectives, ltat des lieux du secteur et le dveloppement rapide de ce march au Maroc.

BIBLIOGRAPHIE

Sites web consults

www.anrt.ma (Agence nationale de rglementation des tlcommunications)