Sumrio

Apresentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 1. 2. 3. 4. CONCEITOS BSICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Q Delimitao de funes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 ORIGENS E DESENVOLVIMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 A CONDUTA TICA DO ASSESSOR DE IMPRENSA . . . . . . . . . . . 29 PLANEJAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q Planejamento, polticas, planos e estratgias . . . . Q Etapas do planejamento . . . . . . . . . . . . . . Q O checklist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q A estrutura do plano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 . 35 . 36 . 37 . 40

5.

ASSESSORIA DE IMPRENSA A SERVIO DA SOCIEDADE . . . . . Q Assessoria de imprensa e capital (jornalismo empresarial) Q Assessoria de imprensa e trabalho (jornalismo de assessoramento sindical) . . . . . . . . . . Q Assessoria de imprensa e Estado (jornalismo de assessoramento poltico) . . . . . . . . . . Q Assessoria de imprensa e cultura/entretenimento (jornalismo de assessoramento cultural) . . . . . . . . . Q Assessoria de imprensa e terceiro setor (jornalismo de assessoramento a organizaes no governamentais) . . INFRAESTRUTURA DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA . Q Espao fsico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q Recursos materiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q Recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . 45 . . . 46 . . . 48 . . . 50 . . . 53 . . . 55 . . . . . . . . . 64 . 65 . 65 . 68

6. 7.

O ASSESSORADO E A IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

8.

TCNICAS DE REDAO EM ASSESSORIA DE IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q O relise e os gneros jornalsticos . . . . . . . . . . Q O tratamento da informao . . . . . . . . . . . . Q O relise para veculos impressos . . . . . . . . . . . Q O relise para veculos eletrnicos: rdio . . . . . . . Q O relise para veculos eletrnicos: televiso . . . . . Q O relise para veculos eletrnicos: internet . . . . .
Q Relise Q Convocao

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. 70 . 70 . 90 . 92 . 94 103 107 109

9.

ORGANIZAO DE ENTREVISTAS COLETIVAS . . . . . . . . . . . . 112 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Q Estrutura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 MAILING LIST E PROCESSO DE DISTRIBUIO . . . . . . . . . . . 117 Q O processo de distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Q A divulgao de eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 PRESS KIT E OUTROS PRODUTOS E SERVIOS . . . . . . . . . . . 122 de um press kit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Q Outros produtos e servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Q Elementos

10.

11.

12.

CONTROLE DA INFORMAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Q Relatrio de atividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Q Taxao

13.

PRODUO DE HOUSE ORGANS . . . . . . . . . . . . Q Funes da mensagem . . . . . . . . . . . . . . . Q Planejamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q Impressos e on-line . . . . . . . . . . . . . . . . Q Radiofnicos e televisivos . . . . . . . . . . . . . Q Recursos e custos . . . . . . . . . . . . . . . . . Q Plano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q Contedo e linguagem . . . . . . . . . . . . . . Q O house organ impresso . . . . . . . . . . . . . . Q O house organ on-line . . . . . . . . . . . . . . . Q House organs radiofnico e televisivo. . . . . . . .

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130 131 132 133 134 135 136 140 142 145 147

Referncias bibliogrficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Glossrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Apresentao

A intensidade e a velocidade das mudanas caracterizam de forma marcante a sociedade atual. Parte indissocivel e essencial desse processo, a comunicao tambm se moderniza constantemente. Modicam-se, de um lado, os veculos, os processos, as rotinas de trabalho e a realidade de mercado relativa aos diversos meios de comunicao. Alteram-se, de outro, as necessidades de dilogo entre empresas, rgos pblicos, instituies, personalidades e seus diferentes pblicos, assim como as demandas destes em relao queles. Sendo assim, no poderia car imune a tantos avanos a atividade que possui justamente a atribuio de aproximar as fontes, que tm algo a informar, dos veculos de comunicao, que se dedicam a levar notcias ao pblico: a assessoria de imprensa. De fato, a funo de assessoria de imprensa tem sofrido relevantes modicaes ao longo dos ltimos anos. Uma delas diz respeito alterao do perl do assessor, que, cada vez mais, deixa de ser algum que entulha as redaes com incontveis e inspidos relises, movido apenas pela nsia de ver as notcias de seu assessorado divulgadas, para se transformar em mediador e facilitador da circulao de notcias relevantes e interessantes, beneciando dessa forma tanto os assessorados, que passam a

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contar com melhores resultados, quanto os jornalistas, com um apoio efetivo e ecaz. Outra evoluo signicativa est relacionada a aspectos tecnolgicos. Muitos tm sido os avanos implantados, nessa modalidade, por jornais, revistas, emissoras de rdio e de televiso. Isso sem falar em todas as novas possibilidades introduzidas pela rede mundial de computadores. Coube assessoria de imprensa, para se manter como atividade til e competente, acompanhar tais avanos, adaptando-se s novas demandas e necessidades dos veculos de comunicao e tambm dos assessorados, que, igualmente, esto exigindo dos assessores crescentes e variadas habilidades. O mercado, como um todo, tem sido outra instncia de grandes mudanas. As inovaes tecnolgicas e a diversicao dos veculos de comunicao no necessariamente tm correspondido ao aumento dos postos de trabalho nesse segmento, o que leva cada vez mais jornalistas do acadmico que procura seu primeiro estgio ao prossional experiente em busca de novas oportunidades a encontrar na assessoria de imprensa uma alternativa de trabalho. Ao mesmo tempo, as exigncias tcnicas, logsticas e ticas do processo de comunicao, estranhas aos leigos e reconhecidas como importantes e necessrias para a obteno de bons resultados, fazem que empresas, instituies e personalidades dos mais diversos segmentos no abram mo do apoio de prossionais capacitados a conduzir o trabalho na rea. Com tudo isso, mudam tambm os cursos universitrios responsveis pela formao de jornalistas, que cada vez mais se preocupam em inserir, em sua grade curricular, disciplinas e projetos voltados especicamente assessoria de imprensa. A prpria legislao reguladora da atividade permanente foco de discusso em busca de modicaes, retornando pauta, a todo momento, velhas polmicas. A assessoria de imprensa

ASSESSORIA DE IMPRENSA TEORIA E PRTICA

atividade de jornalistas ou de relaes-pblicas? preciso diploma universitrio para exercer a funo? Qual carga horria deve cumprir um assessor de imprensa? Estabelece-se, portanto, um panorama de permanentes e mltiplas mudanas. A ele, no poderia car alheio este Assessoria de imprensa Teoria e prtica, que, por ocasio de sua primeira edio, em 1993, foi pioneiro na literatura tcnica especca sobre tal atividade. Desde ento, trs novas edies foram publicadas, cada uma com pequenas alteraes e atualizaes. Mas os anos transcorridos revelam, hoje, a necessidade de uma reviso mais aprofundada, que possibilite obra reetir, com maior grau de preciso, o quadro atual. , pois, nesse contexto que apresentamos esta quinta edio de Assessoria de imprensa Teoria e prtica, totalmente revisada. Seu objetivo, porm, continua o mesmo: contribuir para o permanente aprimoramento do trabalho nessa rea do jornalismo, congurando-se como um instrumento til tanto para os estudantes quanto para os prossionais atuantes em assessorias. Aos primeiros, pretende fornecer embasamento terico e prtico e despertar o interesse pela rea, a m de que ela possa ser considerada, desde o incio, uma digna e interessante opo de trabalho no futuro. J aos prossionais, procura oferecer tanto uma referncia para a resoluo de dvidas cotidianas quanto um convite reexo sobre a importncia da atividade e a necessidade de desenvolv-la com competncia e tica. Cabe ressaltar, por m, que a viso aqui apresentada a respeito da assessoria de imprensa , por convico dos autores, a de uma atividade a ser desenvolvida exclusivamente por jornalistas prossionais utilizando, consequentemente, conceitos e tcnicas dessa rea , sem que isso implique o demrito de outras habilitaes, mas sim a harmonia e a complementaridade entre todas elas. Fique claro, portanto, que, para os autores, o trabalho de um bom assessor regido pela lgica da not-

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cia, do saber prprio do jornalista de discernir, diante de um acontecimento ou uma opinio, o que, de fato, pode interessar ao pblico. Assim, ao mesmo tempo, proposto um olhar genrico e idealizado sobre a funo, buscando sintetizar as suas melhores prticas, o seu estado da arte o que no signica desconhecer ou negar o fato de que, no dia a dia do mercado de trabalho, nem sempre as coisas acontecem exatamente assim, estando sujeitas tanto a nuanas ocasionadas por peculiaridades de segmentos especcos quanto a desvios provocados por posturas inadequadas de assessores, assessorados ou veculos de comunicao. O que se pretende, em suma, no dar a palavra nal sobre como realizar a assessoria de imprensa, e sim propor caminhos para uma sistematizao que contribua para o permanente aperfeioamento e qualicao da atividade.

Conceitos bsicos

A vida de uma organizao est diretamente relacionada aos seus pblicos, ou seja, a grupos de pessoas que com ela possuem interesses comuns. Dependendo da natureza e do ramo de atuao da instituio, os pblicos variam. No entanto, pode-se dizer, em linhas gerais, que aqueles que fazem parte da organizao (como o caso de funcionrios e dirigentes) constituem o pblico interno, enquanto aqueles que no fazem parte da instituio mas esto de alguma forma vinculados a ela (a exemplo de consumidores, clientes ou usurios, fornecedores, autoridades governamentais, entidades de classe e veculos de comunicao) formam o pblico externo. possvel identicar, ainda, a existncia de pblicos mistos, ou seja, que se encontram em situao intermediria, representados, por exemplo, pelos acionistas. Para aprimorar o uxo de informaes entre elas e esses pblicos, as organizaes utilizam os servios de uma assessoria de comunicao social (ACS), que podem ser realizados por um departamento interno, contratados com terceiros (empresas prestadoras de servios ou prossionais autnomos) ou, ainda, resultantes de uma modalidade de trabalho mista, combinando as duas anteriores.

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A ACS presta um servio especializado, coordenando as atividades de comunicao entre um assessorado e seus pblicos e estabelecendo polticas e estratgias que englobem iniciativas nas reas de jornalismo, relaes pblicas e publicidade e propaganda. Embora seja possvel utilizar os servios de uma dessas trs reas isoladamente por exemplo, um empresrio que divulgue seus produtos apenas por meio da publicidade , com sua aplicao conjunta e integrada uma instituio poder obter resultados mais abrangentes e ecazes. Para que tal atividade tenha sucesso, fundamental que seja percebida como estratgica dentro de uma organizao e os responsveis pela ACS estejam em contato direto e permanente com seu centro diretivo, participando ativamente no estabelecimento das polticas e estratgias de comunicao. Se o assessorado no permitir tal envolvimento, o trabalho de assessoria ter alcance limitado, por se restringir ao cumprimento de diretrizes elaboradas em um meio no especializado na rea de comunicao e, consequentemente, sujeitas a equvocos. Assim, em um contexto ideal, a ACS compe-se e situa-se no organograma da instituio de acordo com o esquema apresentado na Figura 1.

DELIMITAO DE FUNES
Cada uma das trs reas de uma ACS possui tarefas e responsabilidades bem distintas, embora integradas. Essas diferenas devem car claras, para que no haja desrespeito legislao ou aos cdigos de tica dos prossionais de jornalismo, relaes pblicas e publicidade e propaganda. A seguir ser descrita, em linhas gerais, uma possvel diviso de competncias, responsabilidades e atribuies entre as mencionadas reas.