A PRESENA DO ARGUMENTO ECOLGICO EM ANNCIOS PUBLICITRIOS EM TRS REVISTAS DE CIRCULAO NACIONAL.

Klcia Gili Massi & Maria Lcia Gili Massi

Faculdade Instituto Paulista de Ensino, Rua Euclides da Cunha, 377, Centro, Osasco, SP, CEP 06016-030.

RESUMO O processo de industrializao e o decorrente progresso econmico tm sido buscados incessantemente pela sociedade, e, nessa busca, os recursos naturais tm sido utilizados como se fossem infinitos. O consumidor ator de transformao, j que tem em suas mos o poder de exigir um padro de desenvolvimento socialmente justo e ambientalmente adequado, atravs do consumo consciente. Uma das formas mediante as quais o consumidor pode ter acesso s atividades exercidas pelas corporaes atravs do marketing verde. Assim, objetivamos verificar, em algumas peas publicitrias, se e como as empresas utilizam argumentos ecolgicos em sua publicidade. Trs revistas de circulao nacional foram analisadas: POCA, da Editora Globo; Isto , da Trs, e Veja, da Abril. Foram analisados 142 anncios publicitrios e a categoria Transporte possuiu o maior nmero de anncios publicitrios com argumentos ecolgicos (58,82%), visto que tais anncios se fazem acompanhar do selo do Instituto Brasileiro do Meio Ambiente. Entretanto, isso ocorre devido obrigao legal determinada pela Resoluo CONAMA N 18, de 6 de maio de 1986. Nossos resultados podem, portanto, auxiliar todas as empresas a buscarem melhores relacionamentos com seus pblicos e a valorizarem suas aes de responsabilidade scioambiental.

Palavras-chave: anncios publicitrios, argumento ecolgico, mdia impressa.

ABSTRACT Society has been looking for the industrialization process followed by an economic progress. In this search, the environmental resources have been used as unlimited. The consumer who claims social justice and environmental sustainability is making a conscientious consumption. One of the ways in which one person may have access to the corporation actions is through the green marketing. Thus, in this paper, we have aimed to verify if ecological appeals are present in some advertisements. We analyzed three magazines: POCA, from Globo
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publishing house; Isto , from Trs publishing house and Veja, from Abril publishing house and we found 142 advertisements. Transport was the class which presented the greatest ecological appeals, 58,82%, because of the Brazilian Institute of Environment and Renewable Natural Resources label, a legal obligation - Resoluo CONAMA N 18, de 6 de maio de 1986. Our results may help companies to have better product-consumer relationship and higher social and environmental value.

Key-words: advertisements, ecological appeal, printed media, written media

INTRODUO

O homem, assim como outros seres vivos, um consumidor de recursos. Recurso definido por Ricklefs (1996) como uma substncia ou objeto necessrio a um organismo para sua manuteno, crescimento e reproduo. Entretanto, o capitalismo moderno deu luz ao consumismo, que criou razes profundas entre as pessoas. Essa atitude se baseia no consumo de significado simblico, ou seja, aquele pelo qual o cidado tende a desejar sempre um novo modelo de aparelho ou produto sem ter em vista a sua real finalidade (Panarotto, 2008). O crescente e bem visto processo de industrializao e o decorrente progresso econmico tm sido buscados incessantemente pela sociedade, e, nessa busca, os recursos naturais tm sido utilizados como se fossem infinitos, no havendo qualquer preocupao com os impactos das atividades realizadas. enorme a dificuldade de se compreender que a sociedade do consumo gera presses sobre o meio ambiente, haja vista que no existe produto que no contenha material oriundo da natureza e no h descarte de rejeitos que no volte ao planeta (Furriela, 2001). Brown (1975), em seu trabalho sobre a previso da produo mundial de alimentos, diz que os recursos como gua, energia, fertilizantes e disponibilidade de rea para se plantar, necessrios expanso da produo de alimentos, j eram escassos naquele perodo. O consumidor ator de transformao, j que tem em suas mos o poder de exigir um padro de desenvolvimento socialmente justo e ambientalmente adequado. Isto se d atravs do consumo sustentvel ou consciente. Segundo o Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento PNUD (1998), o consumo sustentvel significa o fornecimento de servios e de produtos correlatos que preencham as necessidades bsicas e garantam uma melhor qualidade de vida, ao mesmo tempo em que se diminua o uso de recursos naturais e de substncias txicas, assim como as emisses de resduos e de poluentes durante o ciclo de vida do servio ou do produto, no ameaando as necessidades das geraes futuras.
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Segundo o Instituto Akatu (2007), conscientizar o consumo significa fazer algo que possa levar a sociedade como um todo a refletir efetivamente sobre suas necessidades reais em termos de consumo, as condies de trabalho vigentes e a discriminao existente, para que ela possa perceber a diferena entre a empresa que no discrimina e a que discrimina, sobre o consumo auto-sustentvel, sobre a finitude dos recursos naturais e sobre a questo da excluso e incluso social. A mudana de comportamento do consumidor um processo que requer sensibilizao e mobilizao social, e a informao fundamental nesse processo. Assim, para que haja maior conscientizao, necessrio que o consumidor tenha acesso informao das atividades corporativas, para que possa exercer melhor o seu poder de escolha, e preferir as empresas socialmente responsveis e comprometidas com a preservao do meio ambiente (IDEC, 2004). Uma das formas mediante as quais o consumidor pode ter acesso s atividades exercidas pelas corporaes atravs do marketing verde. Segundo Ottman (1994), o marketing verde ou ambiental deve ter como objetivo projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental quanto aos atributos de um produto e posio da empresa no que se refere ao ambiente. (Pereira & Ayrosa, 2004). Para Polonsky (1997), o marketing verde consiste no conjunto das atividades concebidas para produzir e facilitar a comercializao de qualquer produto ou servio, com a inteno de satisfazer necessidades e desejos humanos, porm causando o mnimo de impacto ao meio ambiente. Envolve, ainda, modificao de produtos e embalagens, bem como mudanas em processos de produo e publicidade (Almeida et al., 2007). Se a educao para o consumo responsvel elemento-chave na conscientizao da populao e o consumidor deve ser incentivado a fazer com que seu ato de consumo seja, tambm, um ato de cidadania, objetivamos com este trabalho verificar, em algumas peas publicitrias, se e como as empresas utilizam argumentos ecolgicos em sua publicidade.

MATERIAL E MTODOS

Utilizamos um mtodo de coleta de dados que nomeamos fotogrfico, pois permite uma imagem de um determinado momento. Trs revistas de circulao nacional foram analisadas na semana de 24 a 30 de novembro de 2008: POCA, da Editora Globo; Isto , da Editora Trs, e Veja, da Editora Abril. Sendo a promoo do consumo sustentvel dependente da conscientizao dos indivduos com relao importncia de tornarem-se consumidores responsveis, compartilhamos a idia de que os anncios publicitrios podem ser importantes
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meios de educao no-formal. Com tal entendimento, tabulamos todos os anncios publicitrios veiculados nessas revistas e os categorizamos em: Educao; Aparelhos Eletroeletrnicos; Sade, Beleza e Alimentao; Comrcio e Servios; Transporte; Vesturio e Acessrios; e Outros. Na coleta de dados, todo argumento ecolgico utilizado como marketing era anotado. Pereria & Ayrosa (2004) definiram argumento ecolgico como qualquer estmulo mercadolgico que fornea informaes sobre a produo ecologicamente correta de determinado produto, ao qual ele associe uma marca ou empresa, e que tenha a inteno de alterar o comportamento, ou a atitude do consumidor. Baseadas nessa definio para a coleta de dados, em seguida, confeccionamos os grficos e as tabelas, e, ento, discutimos os resultados.

RESULTADOS

Foram analisados 142 anncios publicitrios, dos quais 60 (42,25%) pertenceram Revista Veja, 49 (34,51%), Revista poca, e 33 (23,24%), Revista Isto . A quantidade de anncios no se correlaciona com o nmero de pginas de cada revista, uma vez que a Revista poca, segunda em nmero de anncios, a mais volumosa (172 pginas). De tais anncios, classificados em categorias, possvel dizer que: em Educao prevaleceram aqueles com qualquer forma de apelo para o desenvolvimento humano; na categoria de Aparelhos Eletroeletrnicos, as publicidades mais freqentes foram as de celulares e computadores; em Sade, Beleza e Alimentao, as mais recorrentes foram as de cervejarias. As propagandas de supermercados, shoppings, bancos, cartes de crdito, prestadoras de servios de telefonia mvel foram as mais presentes na categoria Comrcio e Servios. Em Transporte, os veculos automotores apresentaram maior nmero de peas publicitrias. Em Vesturio e Acessrios, destacaram-se as propagandas de jias para mulheres e relgios para homens. Foram categorizados como Outros anncios de editoras, canais de televiso, hotis, propagandas governamentais e aquelas que no se enquadraram em nenhuma outra das categorias delimitadas. Dentre as categorias, o maior nmero de amostras esteve em Comrcio e Servios (32,39%) seguida por Outros (22,54%) e Aparelhos Eletroeletrnicos (15,49%) (tabela 1).

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Tabela 1. Distribuio dos anncios publicitrios entre as categorias e revistas. poca Educao Aparelhos eletroeletrnicos Sade, Beleza e Alimentao Comrcio e Servios Transporte Vesturio e Acessrios Outros Total 2 8 6 16 6 2 9 49 Isto 1 3 4 13 3 0 9 33 Veja 1 11 5 17 8 4 14 60 Total 4 (2,82%) 22 (15,49%) 15 (10,56%) 46 (32,39%) 17 (11,97%) 6 (4,23%) 32 (22,54%) 142

A categoria Transporte possuiu o maior nmero de anncios publicitrios com argumentos ecolgicos (58,82%), seguida pela categoria Outros (15,63%) e Aparelhos Eletroeletrnicos (4,55%) (figura 1). A categoria Transportes foi composta pelas empresas: Volkswagen, Kia, Nissan, Honda, Ford e Mahindra. A categoria Outros, composta pelas organizaes: Vale, Eletrobrs, Greenpeace, Planeta Sustentvel e Editora Abril. A empresa Xerox comps a categoria Aparelhos Eletroeletrnicos. O Banco Cruzeiro do Sul representou a categoria Comrcio e Servios. Nenhuma empresa das categorias Educao; Sade, Beleza e Alimentao e Vesturio e Acessrios tiveram anncios com argumentos ecolgicos.
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Figura 1. Porcentagem de argumentos ecolgicos presentes nos anncios publicitrios.

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DISCUSSO

Uma empresa socialmente responsvel aquela que consegue criar mtodos, planos e incentivos para que interna e externamente seja identificada como uma empresa cidad (Gomes, 2006). Nesse sentido, as organizaes podem fazer uso do marketing ambiental para serem reconhecidas pelos consumidores. Quando percebe a existncia de conscincia social, o consumidor se identifica com a empresa sob o prisma do exerccio da cidadania, criando vnculos de fidelidade difceis de ocorrer com entidades que cultivam valores diferentes (Melo Neto & Froes, 2001). Rosenburgo (2008) refora tal afirmao ao declarar que grande parte dos consumidores d preferncia a produtos de empresas que tenham compromisso com o meio ambiente (Pereira & Ayrosa, 2004). As atitudes e o comportamento de compra dos consumidores so influenciados por questes ecolgicas, como a produo de produtos que no agridam o ambiente e que sejam produzidos de forma ecologicamente sustentvel (Pereira & Ayrosa, 2004). Alm de preo e qualidade, os consumidores esto cada vez mais atentos aos aspectos relacionados ao comportamento das empresas, como o respeito aos direitos humanos, trabalhistas e dos consumidores; s normas de preservao ambiental; tica na publicidade e nas prticas empresariais; a promoo do bem-estar social; etc (IDEC, 2004). Os atributos presentes na embalagem do produto ou em anncios podem ser utilizados por consumidores para avaliar o produto, a marca e/ou a empresa. Essa avaliao atitudes relativas ao produto, marca ou empresa pode afetar a atitude e o comportamento de compra (Pereira & Ayrosa, 2004). Embora os autores insistam que os comportamentos dos consumidores esto cada vez mais sendo norteados por questes ambientais, nossos resultados mostraram que a divulgao de argumentos ecolgicos em trs revistas de circulao nacional e de grande impacto ainda muito baixa, levando-nos a postular que o comportamento dos leitores dessas revistas no seja influenciado pelo uso desses apelos. O resultado da nossa pesquisa evidencia que a categoria Transportes foi a melhor representada na veiculao de argumentos ecolgicos, visto que tais anncios se fazem acompanhar do selo do Instituto Brasileiro do Meio Ambiente. Entretanto, isso ocorre devido obrigao legal determinada pela Resoluo CONAMA N 18, de 6 de maio de 1986, que estabelece: todo e qualquer material de propaganda relativo a um modelo de veculo, veiculado em imprensa especializada ou no, dever informar a sua conformidade com o PROCONVE Programa de Controle da Poluio do Ar por Veculos Automotores -

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(VIII,3.10). Para trazer o assunto ao conhecimento pblico, foi adotada a logomarca do IBAMA. O selo do IBAMA, colocado em tais propagandas, confirmando a homologao do produto, uma garantia de que o veculo foi aprovado pelas normas de controle da poluio do ar. Contudo, conforme esclarecem Sacchet & Gomes (2006), analisando uma pea publicitria de um determinado veculo, a utilizao da ecologia como argumento persuasivo compreensvel, porque a ecologia possui uma significao atraente a um pblico quase universal. No entanto, a escolha desse elemento no demonstra comportamento tico, porque o produto um automvel capaz de provocar danos ao meio ambiente e, no se trata, portanto, de um produto ecolgico. Dizem as pesquisadoras, trata-se de um argumento eficaz esteticamente, porm inadequado do ponto de vista tico. Corroborando a concluso das pesquisadoras, Handelman & Arnold (1999) realizaram uma pesquisa sobre propaganda verde e concluram que esse tipo de propaganda est mais orientado para a imagem corporativa do que para o produto ou servio em si. Entretanto, em um estudo visando identificar o perfil do consumidor verde, Shrum et al. (1995) concluram que tal consumidor cuidadoso e procura informar-se sobre o produto que est comprando, incluindo informaes sobre propaganda. Nesse sentido, Fournier (1998) mostrou que a percepo de apelos ambientais falsos na propaganda afeta negativamente a credibilidade do anncio e a atitude em relao propaganda, como tambm afeta negativamente a atitude em relao marca e, conseqentemente, quanto inteno de compra. Pereira e Ayrosa (2004), comparando a resposta dos consumidores com relao presena de um argumento ecolgico numa embalagem, identificaram que esse argumento no afetou a atitude em relao embalagem e tampouco a inteno de compra. No entanto, os sujeitos que foram expostos ao argumento ecolgico apresentaram uma avaliao significativamente mais positiva em relao marca do que os do grupo que no foram expostos ao argumento ecolgico. Almeida et al. (2007), observando a percepo dos entrevistados com respeito ao papel e atuao da propaganda, concluram que as pessoas comprometidas ou conscientes so mais crticas diante dos estmulos de comunicao a que so expostas. sobre isso mesmo que fala Canclini (1997), quando constata que, ao consumir, tambm se pensa, e deve-se aproveitar esse processo para intervir com formas mais ativas de participao. Os resultados que obtivemos podem, portanto, auxiliar todas as empresas a buscarem melhores relacionamentos com seus pblicos e a valorizarem suas aes de responsabilidade scio-ambiental. As tcnicas de marketing ambiental consideradas sob uma viso holstica, que contemple em suas abordagens junto aos consumidores todas as crenas e valores aqui
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considerados relevantes para o comportamento de consumo consciente ou responsvel, representam um arsenal capaz de incorporar a essncia da relao entre os problemas ambientais e os valores associados cultura do consumo (Almeida et al., 2007).

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