TRABAJO FINAL DE ADMINISTRACIN PARA EL CAMBIO SECTOR BEBIDAS GASEOSAS

ESTUDIANTES: JORGE EDUARDO NARVEZ MANRQUE JHONATAN REYES ROSERO

PROFESOR: CARLOS HERNN GONZLEZ CAMPO

UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ADMINISTRACIN PARA EL CAMBIO SANTIAGO DE CALI, JUNIO 5 / 2013

CONTENIDO

1. BREVE HISTORIA DEL SECTOR 1.1. ANTES DE 1991 1.2. DESPUS DE 1991 2. CARACTERISTICAS DEL SECTOR 2.1. COMPOSICIN 2.2. LEGISLACIN 2.3. ENTIDADES REGULADORAS 2.4. ORGANIZACIONES QUE LA CONFORMAN 2.5. MERCADO 2.6. CRECIMIENTO 3. PRINCIPALES CAMBIOS: 3.1. REGLAMENTACIN Y NORMATIVIDAD 3.2. CAMBIOS EN EL MERCADO 3.3. CONTRATACIN LABORAL 3.4. DIRIGENTES EMPRESARIALES Y SINDICALES 3.5. CAMBIOS POLTICOS, ECONMICOS Y SOCIALES 3.6. INTEGRACIN ORGANIZACIONAL 4. EVALUACIN DEL CAMBIO 4.1. CONCENTRACIN DE LA PROPIEDAD 4.2. PODER ADMINISTRATIVO - CENTRALIZACIN DEL PODER 4.3. INNOVACIN EN LA GESTIN ADMINISTRATIVA 4.4. OFERTA DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS 4.5. LEGISLACIN 4.6. NUEVAS PERSPECTIVAS CASO ESTUDIO 5. IMPACTOS DEL CAMBIO 5.1. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA 5.2. JERARQUA DE PODER 5.3. TECNOLOGA 5.4. CLIENTES/USUARIOS 5.5. PROFESIONALIZACIN Y CUALIFICACIN 5.6. LIDERAZGO 5.7. TOMA DE DECISIONES 5.8. CULTURA ORANIZACIONAL Y PERSONAS 6. IDENTIFICACIN DE CONFLICTOS Y POLTICAS SECTORIALES 6.1. FACTORES INTERNOS EN LOS PROCESOS DE CAMBIO 6.2. CONFLICTOS PENETRADOS A PARTIR DE PROCESOS DE CAMBIO 7. CONCLUSIONES 8. BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS

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1. BREVE HISTORIA DEL SECTOR

1.1. ANTES DE 1991

Por la dcada de 1900, las bebidas dulces que se consuman en Colombia eran importadas de Inglaterra hasta que dos jvenes antioqueos crearon la primera empresa de gaseosas de Colombia, el 11 de octubre de 1904, por medio una sociedad que llamaron Posada & Tobn. En el ao de 1921 surgi la primera competencia para la empresa antioquea, al fundarse en Manizales la empresa Gaseosas La Colombiana. Luego en el ao de 1924, naci otra empresa de bebidas gaseosas, que se llam Gaseosas La Leona. Un ao despus, en 1925, surgi otra empresa llamada Gaseosas Lux. En el ao de 1927, la empresa norteamericana Coca-Cola, ingresa al mercado nacional mediante un contrato de exclusividad con Posada & Tobn para la distribucin de su producto. Dicho contrato de exclusividad firmado por la empresa estadounidense se extendi hasta el ao de 1936, cuando Coca-Cola advierte su decisin de establecer una planta embotelladora en Colombia y Panam. En los inicios de la dcada del 40, durante la Segunda Guerra Mundial, el sector sufri grandes dificultades que obligaron a tomar serias medidas de ajuste para el sostenimiento econmico de las empresas nacionales, debido a que los impuestos y los altos aranceles a los insumos importados aumentaron casi un 80 %. Dentro de dichas medidas de ajuste, en el ao de 1942 las empresas La Colombiana y La Leona deciden fusionarse, y continan con el nombre de la empresa manizalea, La Colombiana. Luego de dicha fusin, en el ao de 1951 la empresa Posada & Tobn adquiere a la compaa La Colombiana, dndole vida a la marca Refrescos Postobn . En el ao de 1970, Refrescos Postobn adquiere la fbrica de envases Peldar, la cual fabrica la mayora del embotellamiento de las bebidas gaseosas que se producen en el pas. Las dcadas de los 70 y los 80, se convierten en fundamentales para la principal empresa colombiana de bebidas gaseosas, ya que se fortalecen enormemente las cadenas de distribucin y se obtienen las franquicias para embotellar y comercializar Pepsi Cola, Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tnica.

1.2. DESPUS DE 1991

La dcada de los 90, fue una poca donde la empresa Coca-Cola termin de consolidarse a lo largo y ancho del territorio nacional, logrando llegar hasta las regiones ms apartadas del pas. Mientras tanto, para la empresa Postobn estos aos significaron grandes desafos econmicos, debido a que la organizacin sufri un alto endeudamiento por el apoyo a la cervecera Leona y al montaje del canal privado RCN. En el ao 2000, su deuda era de 700.000 millones de pesos, mientras que los ingresos apenas superaban los 600.000 millones de pesos (Historia de Antioquia, 2011). En esa poca, se empez a mencionar con insistencia la posibilidad de una compra o de una alianza con una firma empresarial estratgica, como es el caso de Pepsi, pero sta no fue lo suficiente satisfactoria para las dos partes, por eso no se realiz, y finalmente, se tuvo que tomar medidas drsticas para buscar un sostenimiento econmico adecuado, lo que le oblig a reestructurar la deuda a 7 aos, se vendi Leona a la empresa Bavaria y se empez a ejecutar un estricto plan de optimizacin de costos, y un agresivo plan comercial y de mercadeo. Por otro lado, la empresa Postobn en el ao de 1997, obtiene el sello de calidad ICONTEC, siendo la primera empresa del sector de bebidas en recibir dicha certificacin. Ya en la primera dcada del siglo XXI, ms precisamente en el ao 2007, el sector de las bebidas gaseosas sufre un gran impacto con la llegada de un nuevo competidor que ingresa al pas con una estrategia de precios bajos, y que empieza a llamar la atencin de los consumidores. Ese nuevo competidor es la empresa peruana AJE, que ingresa al pas con su producto insignia, Big Cola. Esta empresa tiene su planta de produccin en Cundinamarca, y ha invertido en el pas cerca de 25 millones de dlares.

2. CARACTERISTICAS DEL SECTOR Prez Castao (1990) seala que: El sector se constituye en el ambiente ms cercano a la empresa cuando nos referimos al entorno. En el comportamiento de cada uno de los negocios o segmentos de mercado que atiende la firma o la entidad existen particularidades relacionadas con las fuerzas que determinan estructuralmente su desempeo, segn el tipo de bien o servicio que ofrece y el mercado al cual va dirigido. Por ello se hace necesario estudiar esas fuerzas que explican cmo se da la competitividad en un sector (conjunto de empresas que producen el mismo bien o servicio).

De este modo, es perentorio esclarecer a cul de los sectores de la industria se va a estudiar en el presente documento. Se ha escogido estudiar la industria manufacturera, en su divisin de alimentos y bebidas, para concentrarnos en el sector de ELABORACIN DE BEBIDAS NO ALCOHLICAS Y PRODUCCIN DE AGUAS MINERALES. Cabe aclarar que el estudio va enfocado, segn los parmetros del trabajo, al sector de las bebidas gaseosas, pero el anterior es el nombre con el que se reconoce esta industria a nivel nacional; aunque se debe tener en cuenta que en los anlisis y documentos de investigacin, frecuentemente se encuentran cifras de todo el sector bebidas, por lo que se considera sector bebidas, tanto no alcohlicas como las alcohlicas. El sector de gaseosas, cervezas y bebidas alcohlicas hace parte de la actividad industrial y se clasifica dentro de la divisin 15 que corresponde a Elaboracin de productos alimenticios y bebidas en la clasificacin CIIU Rev3 para Colombia. La fabricacin de gaseosas, cervezas y bebidas con contenido alcohlico se encuentra comprendida especficamente en el sector 159 de Elaboracin de bebidas que incluye cada uno de los siguientes subsectores: 1591 Destilacin, rectificacin y mezcla de bebidas alcohlicas, produccin de alcohol etlico a partir de sustancias fermentadas. 1592 Elaboracin de bebidas fermentadas no destiladas. 1593 Produccin de malta, elaboracin de cervezas y otras bebidas malteadas. 1594 Elaboracin de bebidas no alcohlicas; produccin de aguas minerales. 1 Sobre el sector bebidas, se puede sealar, teniendo en cuenta la Encuesta Anual Manufacturera (EAM 2011p), la produccin de bebidas es uno de los 18 grupos en los cuales se concentr la produccin bruta de la industria (estos 18 grupos alcanzaron el 80,8 % de la produccin), y especficamente esta actividad es la tercera en importancia aportando un 5,4 % de la produccin bruta de la industria nacional. En la industria, el 71,7 % del personal ocupado del sector lo aportan 19 de los 66 grupos industriales, donde el sector bebidas se encuentra en la posicin decimotercera con una concentracin del 2,4 % del personal ocupado industrial. Se puede evidenciar como han aumentado estos valores con relacin al estudio de Sabogal & Zapata (2012) donde se presentan datos obtenidos en el ao 2009.

2.1. COMPOSICIN Segn datos de la Encuesta Anual Manufacturera del DANE (2009), la industria de bebidas no alcohlicas entre los aos 2002 y 2009 emplearon un promedio 8900 personas por ao - representando el 55 % del empleo del sector de bebidas 2 y el 1,22 % del empleo industrial- y ha tenido una produccin con un valor promedio por ao de $3,2
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Tomado de: Grupo Industrial Y Tecnolgico S.A.S. (2013). Plan de Negocios, Imperio Microcervecera No.45929 (Proyecto FONDO EMPRENDER, CONVOCATORIA NACIONAL NO. 16 2013). Bogot D.C: Sena Distrital. 2 El sector de bebidas incluye las bebidas alcohlicas y no alcohlicas.

Billones de pesos (en pesos de 2011), representando el 41 % de la produccin del sector de bebidas y el 2,78 % del valor de la produccin industrial en el pas (Sabogal & Zapata, 2012). El sector de las bebidas no alcohlicas comprende una amplia gama de productos como las gaseosas, los jugos, las bebidas energizantes, el agua, las aguas saborizadas, las bebidas isotnicas y el t. En Colombia, el consumo per cpita de gaseosas se ubica entre 47 y 50 litros por ao, consolidndose como uno de los mercados importantes de la regin latinoamericana para esta industria, mientras que para los jugos es de 5 litros por ao. En Colombia, este mercado siempre se ha caracterizado por su alto nivel de concentracin y por estar dominado por unas pocas empresas que cuentan con larga trayectoria y tradicin. Entre aquellas que existe mayor competencia se puede mencionar a Femsa con Coca Cola-, con presencia en Colombia desde 1926, y a Postobn, de la Organizacin Ardila Llle, que viene operando desde 1904; seguidas por PepsiCo, cuya franquicia la maneja Postobn desde 1970. Ms recientemente ingres al mercado la transnacional AjeColombia, con su marca lder BigCola, que en el ao 2007 estremeci el sector con estrategias de precio y tamao innovadoras, teniendo en cuenta las caractersticas y tradicin del mercado colombiano (Surez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010).

2.2. LEGISLACIN En este punto se procede a sealar cules son las diferentes normas, leyes, resoluciones y decretos, que conforman el marco legal del sector, entendiendo que su actividad principal involucra productos que van a ser ingeridos por seres humanos, de modo que comprende normatividad tcnica, administrativa y de salubridad. Dada la gran cantidad de normatividad que existe al respecto, es necesario limitarse a la mencin superficial de stas; no sin antes considerar que cualquier empresa del sector deba acatar la normatividad expedida por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (y por el tipo de productos tambin se debe considerar al Ministerio de Salud y Proteccin Social), adems de velar por el cumplimiento y relacin ptima con los entes de vigilancia. Cabe aclarar que no toda esta normatividad se aplica exclusivamente al sector de las bebidas gaseosas, pues hay unas que se encargan de regular las bebidas energticas, los jugos de fruta o el agua envasada, que hacen parte de este sector de bebidas no alcohlicas, y hay otras que afectan el sector de las bebidas alcohlicas (En general Sector Bebidas). De este modo se procede a mencionar la legislacin encontrada (organizada cronolgicamente): RESOLUCIN 6328 DE 1984 DE MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se crea un comit provisional y un comit asesor para el estudio y aprobacin de la publicidad o propaganda de los alimentos y bebidas alcohlicas.

RESOLUCIN 17855 DE 1984 MINISTERIO DE SALUD: Recomendaciones diarias de consumo de caloras y nutrientes. RESOLUCIN 10593 DE 1985 MINISTERIO DE SALUD: Lista de colorantes permitidos en la Industria alimentaria. RESOLUCIN 4125 DE 1991 MINISTERIO DE SALUD: Regula lo referente a los conservantes que se pueden utilizar en alimentos. RESOLUCIN 7992 DE 1991 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se reglamenta parcialmente lo relacionado con la elaboracin, conservacin y comercializacin de jugos, concentrados, nctares, pulpas, pulpas azucaradas y refrescos de frutas. RESOLUCIN 12186 DE 1991 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se fijan las condiciones para los procesos de obtencin, envasado y comercializacin de agua potable tratada, con destino al consumo humano. DECRETO 2229 MINISTERIO DE SALUD DE 1994: Por la cual se dictan normas referentes a la composicin, requisitos y comercializacin de las Bebidas Hidratantes Energticas para Deportistas. DECRETO 3075 DE 1997 DEL MINISTERIO DE SALUD: Regula las actividades de fabricacin, procesamiento, preparacin, envase, almacenamiento, transporte, distribucin y comercializacin de alimentos en el territorio nacional. RESOLUCIN 4547 DE 1998 MINISTERIO DE SALUD: Define los exmenes de laboratorio en alimentos y bebidas alcohlicas en salud pblica, departamentales y distritales, los laboratorios clnicos y los laboratorios de citohistopatologa. RESOLUCIN 599 DE 1998 INVIMA: Por la cual se adopta el formulario nico para solicitud, modificacin y renovacin del Registro Sanitario para los productos alimenticios y se establece la nomenclatura para la expedicin de Registro Sanitario de los alimentos de fabricacin nacional y de los importados. NTC 512-1, Industrias Alimentarias. Rotulado o etiquetado. Parte 1: Norma general. RESOLUCIN 2387 DE 1999 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se oficializa la norma tcnica colombiana NTC 512-1 relacionada con el rotulado de alimentos. (4a. actualizacin). RESOLUCIN 2387 DE 1999 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se oficializa la norma tcnica colombiana NTC 512-1 relacionada con el rotulado de alimentos. (4a. actualizacin). RESOLUCION 0432 DE 2001 MINISTERIO DE DESARROLLO ECONMICO: Por la cual se elimina la obligatoriedad de algunas Normas Tcnicas Colombianas Oficiales Obligatorias. DECRETO 60 DE 2002 MINISTERIO DE SALUD: Por el cual se promueve la aplicacin del sistema de anlisis de peligros y puntos de control crtico HACCP en las fbricas de alimentos y se reglamenta el proceso de certificacin. RESOLUCIN 2652 DE 2004 MINISTERIO DE PROTECCIN SOCIAL: Por la cual se establece el reglamento tcnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano.

RESOLUCIN 485 DE 2005 MINISTERIO DE LA PROTECCIN SOCIAL: Por la cual se establece el reglamento tcnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano. NTC 512-2:2006, Industrias Alimentarias. Rotulado o etiquetado. Parte 2: Rotulado nutricional de alimentos envasados. NTC 2740 2009. NORMA TCNICA COLOMBIANA; BEBIDAS NO ALCOHLICAS, BEBIDAS GASEOSAS O CARBONATADAS: Esta norma establece los requisitos que deben cumplir las bebidas gaseosas o carbonatadas destinadas a consumo directo y los mtodos de ensayo para su evaluacin.

2.3. ENTIDADES REGULADORAS Para el sector de las Bebidas, la regulacin es estricta por tratarse de un alimento de consumo humano, de modo que existen varias entidades gubernamentales que se encargan de regular la actividad de este sector con la normatividad que estn en capacidad de expedir o las decisiones que pueden proferir; no obstante, existen entidades privadas que tambin tienen incidencia en la regulacin, control u organizacin de las actividades empresariales dentro del sector. Dicho de este modo, es posible sealar como principales entes reguladores al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, con la Superintendencia de Industria y Comercio y la Superintendencia de Sociedades como tericos y vigas del sector; la DIAN (adscrita al Ministerio de Hacienda y Crdito Pblico), en los temas fiscales y tributarios; el Ministerio de Salud y Proteccin Social, con el INVIMA regulando la actividad desde el aspecto de la salubridad; y en el campo de entidades de tipo privado que establece lineamientos de accin se encuentra el Instituto Colombiano de Normas Tcnicas y Certificacin (ICONTEC). Respecto a los rganos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo se puede sealar que: Por un lado, la Superintendencia de Industria y Comercio es la encargada de velar porque no se vulneren los derechos de los consumidores, rectificar que no se estn presentando prcticas monoplicas o de competencia desleal (promocin y proteccin de la libre competencia), acta como autoridad nacional de la propiedad industrial, defiende los derechos fundamentales relacionados con la correcta administracin de datos personales y se encarga de vigilar, alinear e integrar las actividades de las diferentes cmaras de comercio a nivel nacional, para el efectivo cumplimiento de los aspectos sealados y regular la accin de las mismas. Por otro lado, la Superintendencia de Sociedades es un organismo mediante el cual el Presidente de la Repblica estimula y apoya el desarrollo del sector empresarial y ejerce la inspeccin, vigilancia y control de las sociedades mercantiles; adems, le corresponde a la Superintendencia de Sociedades, las funciones jurisdiccionales en materia de procesos concursales, mecanismos de recuperacin de empresas y asuntos societarios, en los trminos previstos en la ley.

Como unidad administrativa especial de orden nacional (adscrita al Ministerio de Hacienda y Crdito Pblico), la DIAN tiene como objeto contribuir a garantizar la seguridad fiscal del Estado colombiano y la proteccin del orden pblico econmico nacional, mediante la administracin y control al debido cumplimiento de las obligaciones tributarias, aduaneras, cambiarias, los derechos de explotacin y gastos de administracin sobre los juegos de suerte y azar explotados por entidades pblicas del nivel nacional y la facilitacin de las operaciones de comercio exterior en condiciones de equidad, transparencia y legalidad. El INVIMA, es una entidad adscrita al Ministerio de Salud y Proteccin Social, que se encarga de proteger y promover la salud de la poblacin, mediante la gestin del riesgo asociada al consumo y uso de alimentos, medicamentos, dispositivos mdicos y otros productos objeto de vigilancia sanitaria. Es una de las entidades ms importantes a nivel nacional, pues entre las acciones fundamentales que cumple (mencionadas anteriormente), se puede aadir que se ocupa de la inspeccin, vigilancia y control de los temas correspondientes a medicamentos y productos biolgicos, dispositivos mdicos y otras tecnologas, alimentos y bebidas, cosmticos, aseo, plaguicidas y productos de higiene domestica; a la vigilancia y control de operaciones sanitarias y de responsabilidad sanitaria; adems de ser la entidad que emite los permisos sanitarios y certificados de buenas prcticas de manufactura (BPM), entre otros. El ICONTEC es una organizacin con cobertura internacional sin nimo de lucro que responde a las necesidades de distintos tipos de organizaciones, a travs de servicios que contribuyen al desarrollo y competitividad de las mismas, mediante la confianza que se genera en sus productos y servicios. Actualmente presta los servicios de: normalizacin, educacin, certificacin, inspeccin, servicios de evaluacin para el cambio climtico, acreditacin en salud, calibracin de equipos, consulta y venta de normas y publicaciones. Mediante esta variedad de servicios, la organizacin emite documentos y algunas regulaciones recomendadas que deben asumir las organizaciones para estar en concordancia con la definicin y el desarrollo de normas internacionales y regionales (creadas por los ms importantes organismos regionales e internacionales de normalizacin), y de este modo estar a la vanguardia en informacin y tecnologa. Un ejemplo de lo mencionado, es la NTC 2009 para bebidas no alcohlicas, que especifica los requisitos para la elaboracin de este tipo de bebidas.

2.4. ORGANIZACIONES QUE LO CONFORMAN Entre la organizaciones que conforman el sector de las Bebidas en Colombia, no basta con mencionar a las grandes empresas que se ubican en l (en el sector de las Bebidas gaseosas o carbonatadas, que son de inters para el trabajo), sino que se deben sealar las organizaciones o asociaciones de tipo gremial que existan en el sector para tener un punto de vista ms completo del mismo.

Para sealar las organizaciones del sector, cabe destacar (como la ms importante) a la CMARA DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS , que fue fundada en el ao 2009 y se compone por las principales empresas del sector. Su objetivo es la realizacin de actividades y gestiones gremiales que propendan por el desarrollo integral de la Industria, as como la promocin de los intereses sectoriales enmarcados en la bsqueda del bien comn y con fundamento en el inters general del pas. A la fecha la Cmara representa a productores, embotelladores y comercializadores de bebidas, dentro de las cuales se incluyen bebidas gaseosas, aguas embotelladas con y sin gas, ts listos para beber, bebidas hidratantes, bebidas energizantes, jugos, bebidas a base de malta, refrescos y cervezas entre otros productos de un muy diverso portafolio. La Cmara en desarrollo de sus obligaciones gremiales se encarga de: Representar, en consonancia con los principios de la ANDI, a los afiliados que forman parte de la Cmara en sus asuntos especficamente relacionados con la industria de bebidas y prestarles su colaboracin y servicios en estos mismos asuntos. Ejercer, como Cmara de la ANDI, el derecho de peticin ante las instancias gubernamentales, sobre las materias propias y exclusivas del sector. Asesorar a las entidades pblicas y a la ANDI en el estudio de leyes o disposiciones especficas relacionadas con el fomento y/o reglamentacin del sector de la industria de bebidas. Fomentar el desarrollo armnico del sector a travs de estudios, investigaciones y propuestas relacionadas con la industria de bebidas. Unificar la opinin del sector para las negociaciones e iniciativas internacionales, y opinar ante la ANDI sobre el efecto que dichas negociaciones e iniciativas produzcan en los afiliados participantes en la Cmara. Representar a la Industria ante gremios y entidades pblicas internacionales. Aprobar el programa anual de trabajo y presupuesto propio de funcionamiento. Las dems funciones que por solicitud de la Cmara o por iniciativa propia, le asigne la Junta de Direccin General y la Presidencia de la ANDI.

Frente a tpicos propios del sector se destacan las gestiones en: Poltica Sanitaria. Rotulado Nutricional.

Publicidad. Envases y Empaques. Post consumo. Fomento de Hbitos y Estilos de vida saludables. Distribucin y Movilidad. Acciones contra la Falsificacin, Contrabando y Usurpacin de Marca Relaciones con Autoservicios, Grandes Superficies y Comercio Detallista. Asesora en trmites ante las entidades relacionadas con el sector.

La Cmara de la Industria de Bebidas es miembro activo del INTERNATIONAL COUNCIL OF BEVERAGES ASSOCIATIONS (ICBA) entidad que representa y agrupa a las asociaciones del sector a nivel global con el fin de monitorear aspectos que puedan afectar el desarrollo de las actividades de la industria. Adicionalmente la ICBA, se configura como un foro en el cual la industria de bebidas trabaja en pro de intereses comunes y en el desarrollo de estndares y polticas comunes para la seguridad y calidad de sus productos.3

2.5. MERCADO El mercado de las bebidas no alcohlicas se caracteriza por la alta concentracin de los competidores directos -FEMSA y Postobn- en los diferentes segmentos, no obstante ya existe presencia de otras empresas como Alpina, Bavaria, Nestl, Alquera y AjeColombia que han incursionado con sus productos en varias de las nuevas categoras y retan la principal de bebidas gaseosas (para el caso de AjeColombia). El mercado del sector de bebidas gaseosas en Colombia se caracteriza por ser un oligopolio, ya que est controlado por tres compaas: Postobn, FEMSA (Coca-Cola) y AjeColombia (Big Cola). Entre las tres compaas, el lder indiscutible es Postobn, que cuenta con una participacin del mercado del 52,07 %, seguido por la multinacional Coca Cola, con el 39,57 %, mientras que en el tercer lugar se encuentra Big Cola con una participacin del 8,36 % (Grfico 1). Por otra parte, Postobn cuenta con una facturacin anual (2011) de 2.17 billones de pesos. Mientras que Coca-Cola logr un registro de ventas en el ao (2011) por 1.64 billones de pesos, y finalmente la firma peruana Big Cola alcanz una facturacin (2010) por 346.000 millones de pesos. Al cierre del ao 2011, la produccin del sector gaseosas, cervezas y bebidas alcohlicas represent el 0,8 % del PIB total.

(Cmara Industria de Bebidas, 2009)

Grfico 1: Participacin en el mercado de las bebidas gaseosas en Colombia (principales empresas)

Fuente: Redaccin Econmica, El Heraldo (2011, Septiembre 15)

En cuanto a algunas preferencias de consumo en los hogares, se debe sealar el liderazgo que tiene Coca Cola con el 52, 97 %, seguido por Colombiana (6, 10 %) y Sprite (5,57 %) respectivamente (Grfico 2). Grfico 2: Consumo hogares por marca de gaseosa

Fuente: Redaccin Econmica, El Heraldo (2011, Septiembre 15)

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2.6. CRECIMIENTO El sector de bebidas tuvo un crecimiento en las ventas nacionales durante el ao 2010 del 7,1 %, pese a la baja que hubo en la produccin del -1,2 %, tal como lo revel la Encuesta de Opinin Industrial de la Andi. (Revista IAlimentos. Edicin 21, 2011) Colombia presenta un consumo per cpita de gaseosas de 47 a 50 litros por ao, lo que evidencia el gran potencial de crecimiento que tiene el mercado nacional. Colombia es uno de los pases de la regin latinoamericana con mayor crecimiento en el sector bebidas. Durante el ao 2010 se produjeron 30 millones de hectolitros de gaseosa y se prev que este sector aumente su produccin en un promedio de 2 % anualmente hasta 2014 (IPF, Ingredientes y Productos Funcionales S.A.S, 2012). Segn cifras de Datamonitor (2010), el crecimiento anual registrado del sector de bebidas no alcohlicas en el pas se ha mantenido entre el 4 y el 6% (no se encuentran cifras aisladas del sector de bebidas gaseosas). En Colombia, los mercados que componen el sector de bebidas no alcohlicas en orden de porcentaje de participacin son los siguientes: bebidas gaseosas (47 %), agua (19 %), jugos de fruta (17 %), t (9 %), bebidas funcionales (6 %) y nctares (2 %) (Surez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010).

3. PRINCIPALES CAMBIOS: 3.1. REGLAMENTACIN Y NORMATIVIDAD Para este aspecto es difcil determinar los cambios ms significativos que afecten especficamente al sector de las bebidas no alcohlicas. No obstante, revisando la normatividad previamente presentada e investigando sobre perspectivas del sector en cuanto al aspecto legal y de regulaciones, se han podido identificar algunos cambios en este aspecto que tienen repercusiones directas en el modo que tienen las empresas del sector bebidas gaseosas para llevar a cabo sus procesos de produccin, o que pueden limitar en algn aspecto las posibilidades de crecimiento, marketing, desempeo financiero, etc. En primer lugar, se debe sealar que uno de los cambios en el mercado colombiano (en todos los sectores) con mayor impacto fue la apertura econmica, iniciada en 1991 por el gobierno del presidente Cesar Gaviria. Esta importante transicin hacia una nueva economa de mercado que se sumerga por completo en la globalizacin, fue el detonante para que muchas industrias fracasaran por la falta de competitividad, y que muchas otras tuvieran que adaptarse de cualquier manera a los cambios para poder sobrevivir. Respecto a esto, se puede sealar que el sector de las bebidas no alcohlicas ha sido en

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trminos generales, un sector estable (cuya turbulencia se ha presentado en los ltimos aos con la aparicin de la multinacional AjeColombia). Antes de la apertura, las medidas proteccionistas que se mantenan en la economa nacional le presentaban barreras de entrada muy complejas a las posibles empresas que quisieran invertir en este mercado (Se necesitara un msculo financiero similar al de Coca Cola Company), razn por la cual los grandes competidores se encontraban cmodos en su posicin; no obstante, el cambio propici una nueva dinmica donde se presentaron algunos intentos de empresa, y pequeas marcas lograron obtener una nfima porcin del mercado. Para aadir al ejemplo de AjeColombia, se puede sealar el caso de la cadena de hipermercados Carrefour, que tambin decidi participar en el segmento de gaseosas con su marca propia de cola y otros sabores, y que gracias a su estrategia de precios bajos logr una buena aceptacin y ya alcanza una participacin del 10 % en las ventas totales de gaseosas dentro de la cadena (Surez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010). En segundo lugar, otro de los cambios destacables a nivel de normatividad que tuvieron incidencia directa sobre el sector que se est estudiando, fue la aprobacin del decreto 3075 de 1997, desarrollado por el (antiguo) Ministerio de Salud, que regula las actividades de fabricacin, procesamiento, preparacin, envase, almacenamiento, transporte, distribucin y comercializacin de alimentos en el territorio nacional4. Esta normatividad se enmarca en el concepto de las Buenas Prcticas de manufactura (BPM), con el fin de dar mayor regulacin a las actividades del sector de alimentos y poder asegurar la inocuidad e higiene de los alimentos. De este modo, se oblig a que muchos establecimientos de produccin de alimentos cerraran por no poder cumplir con algunos de los requisitos de funcionamiento, afectando en mayor medida a las pequeas empresas; aunque para las grandes empresas del sector de las gaseosas se convirti en una nueva barrera de entrada para sus posibles competidores (que deberan incurrir en mayores gastos para adecuar los establecimientos). En tercer lugar, se puede sealar el impacto que tiene la reciente reforma tributaria aprobada por el congreso, que en trminos generales aliviana la carga impositiva para las empresas con la idea supuesta de generar ms empleo, pero perjudicando a la clase media (se ampla la base gravable) y a las clases ms humildes (modificaciones del impuesto al consumo); todo esto, pese a que en la prctica el impuesto de renta se incrementa de un 33 % a un 34 % (COMPRENSA - El Colombiano, 2012). Teniendo en cuenta esto, las organizaciones del sector deben actualizar sus reas de cartera y contabilidad para adecuarse a las nuevas exigencias de ley. Las implicaciones del cambio se podrn evidenciar en el largo plazo, cuando se pueda determinar si la rentabilidad, y en general los indicadores financieros, mejoraron de forma consistente por causa de los efectos de la reforma. En cuarto lugar, se puede sealar un cambio en la regulacin que afecta directamente al sector, con la aprobacin de la Norma Tcnica Colombiana (NTC 2740) de 2009, que con la intencin de posicionar a las empresas que se sometan a esta estandarizacin, entre
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Colombia. INVIMA (1997). Decreto 3075 de 1997

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las de mayor competitividad a nivel nacional e internacional, busca normalizar y establecer los requisitos que deben cumplir las bebidas gaseosas o carbonatadas destinadas a consumo directo (por parte de los humanos) y los mtodos de ensayo para su evaluacin5. Esta nueva regulacin que surge (apoyada y promovida en parte por Postobn S.A.) se configura como un esfuerzo para regular las actividades del sector de bebidas no alcohlicas, especficamente bebidas gaseosas o carbonatadas; razn por la cual puede representar nuevas barreras de entrada para pequeas productoras o envasadoras que tengan intenciones de ingresar al mercado. La importancia de este tipo de normas radica, en que se estandarizan los niveles de calidad del mercado nacional, con los de otros mercados extranjeros, lo que representa la oportunidad de aumentar o diversificar las exportaciones de productos. En quinto y ltimo lugar, se debe sealar que en cuanto a normatividad y regulaciones, el sector de las gaseosas tiene una seria amenaza en las polticas que se estn aplicando a nivel internacional sobre sus productos. Pues se ha entendido que la obesidad es un problema de salud pblica, y uno de sus causantes es el excesivo consumo de bebidas gaseosas; razn por la cual se han propuesto medidas restrictivas a la venta de gaseosas en presentaciones gigantes (caso Estados unidos), y como ha sealado Guillermo Perry, ex representante del Banco Mundial, impuestos a las gaseosas, jugos y bebidas azucaradas, con tal de que se generen nuevos recursos para el sector salud y disminuir el consumo de este tipo de bebidas que al final generan problemas de salud6. Esta situacin, es una amenaza que las empresas nacionales deben enfrentar, pues se limitaran seriamente sus oportunidades de crecimiento en el mercado y el aumento de utilidades; de este modo, se ha visto como se hacen agresivas campaas de publicidad para seguir incentivando el consumo entre los clientes, y promociones especiales (de precios u otro tipo) con tal de fidelizar antiguos clientes y capturar nuevos.

3.2. CAMBIOS EN EL MERCADO

El principal cambio en el mercado de las bebidas gaseosas, se dio en el ao 2007 con la llegada de Aje Colombia, con su producto Big Cola al mercado colombiano. Esta compaa Peruana, incursion en el mercado nacional con la estrategia de presentar su gaseosa bajo el lema de precio justo mas no barato, y ha sido precisamente su precio el que le ha permitido hasta el momento, superar las expectativas de participacin del mercado establecidas al iniciar operaciones en el pas. 7 Adems, consideran que han logrado ganar espacio en la preferencia del consumidor gracias a cuatro factores: el tamao de su producto, el precio, la calidad y el sabor. En cuanto a los tamaos que ofertan, son de tipo familiar, muy adecuados para el consumo
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ICONTEC (2009). Norma Tcnica Colombiana NTC 2740, Tercera Actualizacin. CARACOL Economa (2010, Febrero 24). Plantean impuesto a las gaseosas para superar problemas de la salud 7 Revista Dinero (2007, Octubre 12). Se refresca el mercado de las gaseosas

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entre grupos, en fiestas o en eventos familiares. Respecto al precio, con su lema de precio justo mas no barato, haciendo alusin a que las dems bebidas gaseosas son costosas. Por el lado de la calidad, cuentan con una certificacin internacional de calidad que garantiza la mejor bebida para el consumidor, y en respecto al sabor, cuentan con una frmula de sabor que resulta agradable para el consumidor colombiano. 8 Esta llegada de Big Cola, fue sin duda el principal cambio del mercado de bebidas gaseosas en Colombia. Con tan slo tres meses de la entrada de la compaa peruana, ya se sinti el remezn en el mercado de las gaseosas. En ese momento, Postobn realiz rebajas de 28.5% en sus presentaciones familiares, y revivi el envase retornable bajo el argumento de mayor ahorro para las familias. Adems, envi a las calles a un batalln de impulsadoras para promocionar su marca, regalando muestras del producto en envase retornable para que la gente lo conservara y luego realizara la compra del mismo sin necesidad de dejar dinero de depsito por el envase. Por otra parte, CocaCola, la marca lder del mercado, afirm que no bajara los precios, sin embargo, lanz promociones de gaseosas familiares en las grandes superficies. 9 Por otra parte, las marcas propias tambin han incursionado en el sector, siendo la marca Carrefour, lanzada en agosto de 2005, la de mayor xito entre las de su categora; al igual que Big Cola, su estrategia trasversal ha sido los precios bajos y aunque la empresa afirma que ya alcanz una participacin superior al 10% en las ventas totales de gaseosa que se realizan dentro de la cadena, a nivel nacional su participacin del mercado es minscula, a tal punto, que no aparece en los principales estudios. Pero los principales protagonistas del sector de las bebidas gaseosas en Colombia, FEMSA (Coca-Cola) y Postobn, tambin han aportado cambios importantes al sector. Por un lado, en el ao 2008 FEMSA lanz la Coca-Cola Zero en el segmento de gaseosas bajas en caloras, esperando llegar a un nicho de mercado que requiere productos saludables que no afecten las cantidades nutricionales diarias de azcar y caloras. Adems en el mismo ao, se realiz tambin el lanzamiento de la marca Schweppes, una apuesta en bebidas carbonatadas, ms conocidas como sodas, que entra al mercado para competir con Bretaa de Postobn y Ginger Ale de Canada Dry (envasado y distribuido por Postobn). FEMSA desarroll el relanzamiento de la marca Fanta con su tradicional sabor a naranja, y como nuevos lanz el sabor de manzana y uva, teniendo como particularidad que tiene componentes de jugo natural, lo que la hizo nica en su categora con esta caracterstica. Cabe sealar, que esta gaseosa es producida por CocaCola desde 1940, pero hace 10 aos no se encontraba en distribucin en el mercado nacional, por lo que ha entrado con un enfoque de diversin procurando cautivar el mercado de los nios desde los 12 aos y por supuesto, volver a deleitar a los adultos que an la recuerdan con agrado.10

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Revista IAlimentos, Edicin 5 (2008, Febrero 20). Big cola se viene con toda Revista Dinero (2007, Octubre 12). Se refresca el mercado de las gaseosas 10 Revista Dinero (2008, Abril 11). El nuevo round de las gaseosas

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Por otro lado, Postobn respondi a estos acontecimientos principalmente con el lanzamiento de la marca Speed, con sabores de limonada, naranja, uva y kola, que entr a competir principalmente con la gaseosa Fanta. Asimismo, para la entrada al mercado de esta marca, Postobn invirti $ 33.000 millones, argumentando que este producto complementaba su portafolio y potencializaba el consumo de todas las bebidas, sin segmentacin de edad, gnero, ni estrato. Adems, lanz la marca Mountain Dew, con el eslogan, rompe tus lmites, dirigida principalmente a jvenes practicantes de deportes y actividades no tradicionales.11

3.3. CONTRATACIN LABORAL

La contratacin laboral en las principales compaas del sector de bebidas gaseosas en Colombia, es bastante compleja y de diversa ndole. El caso de Coca-Cola, es tal vez el ms difcil y agudo por los acontecimientos que denuncian los miembros de sus sindicatos, donde constantemente se presentan amenazas e inclusive la muerte de varios sindicalistas. En sntesis, miembros de los diferentes sindicatos concuerdan en que la represin es evidente en hechos como los relatados a continuacin: 1) la compaa en pocos aos pas de tener 19 plantas de produccin a poseer solo 5; 2) pas de contar con los medios de transporte y los trabajadores directos para la distribucin de los productos , a entregrselos a cooperativas y empresas de empleo temporal; 3) pas de tener la mayora de los trabajadores con contratos directos e indefinidos, a poseer el 94 % de sus obreros bajo modalidades de contrato tercerizado; 4) pas de tener unas convenciones colectivas que beneficiaban a la mayora de los trabajadores, a que slo un reducido nmero de los obreros pueda gozar de los derechos conquistados por el sindicato. 12 En 2001, la ONG International Labor Rights Fund y el sindicato United Steelworkers of America presentaron una demanda contra Coca-Cola en nombre del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Industria Alimenticia, Sinaltrainal (el sindicato que representa a los trabajadores de Coca-Cola en Colombia), donde acusan a las embotelladoras colombianas de Coca-Cola de contratar paramilitares o conspirar con ellos para poner fin a la actividad sindical en las plantas usando la violencia. 13 El asunto ms grave, es que en los ltimos 22 aos, se han presentado ms de 12 asesinatos a dirigentes sindicales de Coca-Cola. El pasado 13 de abril, se produjo un intento de atentado contra la vida del dirigente sindical Wilson Castro. El seor Castro y Edwin Molina, ambos dirigentes de Sinaltrainal y militantes del Partido Socialista de los

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Peridico El Tiempo (2012, Septiembre 15). Postobn se desafa a s misma con nueva marca de gaseosa Sinaltrainal, Area internacional, (2007) Para Coca -Cola en sus 80 aos en Colombia, Bogot. 13 Corporate Campaign, Inc. (2004). Los abusos de Coca -Cola del inters pblico global

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Trabajadores recibieron una amenaza de muerte el 5 de abril. Adems, en los ltimos das fueron vctimas de hostigamientos de bandas criminales, con el envo de panfletos y llamadas telefnicas donde involucran incluso a la central unitaria de trabajadores C.U.T. (Bolvar).14 Tambin, la compaa norteamericana es denunciada por engaar, confundir y hacer renunciar a los trabajadores, bajo figuras de arreglos voluntarios, los cuales son fachadas para lograr despidos masivos. Respecto al caso de Postobn, tambin existen dificultades con el sindicato, pero hasta el momento no ha llegado al extremo de la muerte, sino que en la mayora de los casos, tienen que ver con despidos masivos de dirigentes sindicales y empleados de planta, sin justa causa.15 Por otra parte, el caso de Aje Colombia es similar al de Postobn, ya que esta empresa peruana ha sido denunciada por el despido injustificado de directivos del Sindicato de Trabajadores de AJE Colombia, desde el momento mismo de su fundacin. Adems, se declara que firm un pacto colectivo que beneficia slo a trabajadores no sindicalizados, dando inicio a procesos de levantamiento de fuero sindical.

3.4. DIRIGENTES EMPRESARIALES Y SINDICALES

En el sector de las bebidas gaseosas, el dirigente empresarial ms reconocido sin duda alguna es Carlos Ardila Llle, debido a su trayectoria y a la consolidacin de su empresa insignia, Postobn. Ardila Llle empez su carrera haciendo pruebas de sabores para gaseosas y termino manejando la industria nacional ms grande del sector. Se vincul al sector de las bebidas gaseosas a travs de la empresa de gaseosas LUX de la que lleg a ser inicialmente Gerente de Planta; al encomendrsele a nivel industrial la expansin de esta compaa en la ciudad de Cali, labor en el rea de Desarrollo y Promocin comercial de nuevos sabores, dirigiendo y acompaando el proceso de desarrollo de la bebida gaseosa con sabor a Manzana junto a la bebida gaseosa Colombiana; ante su xito comercial con gaseosas LUX da paso en la paulatina adquisicin de las acciones de esa compaa. Luego decide adquirir Postobn (la cual absorbi a LUX) de la que sera nombrado presidente en 1968, escenario desde el cual dara inicio al especial aglutinamiento de las empresas de bebidas gaseosas en Colombia comprando, durante las dcadas finales del siglo XX, otras compaas dedicadas a la elaboracin de este mismo tipo de productos en

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Revista Utopa la Palabra (2013, Abril 15). Atentado y amenazas contra dirigentes sindicales en Colombia Peridico El Heraldo (2011, Noviembre 02). Trabajadores de Postobn protestan por despidos

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otras regiones en Colombia todo ello bajo la misma direccin y cobertura empresarial de Postobn S.A.16 Otro dirigente importante de este sector en el pas, es Hctor Fernando Garca, presidente actual de Postobn, quien logr salvar la empresa de la bancarrota y la convirti en lder del mercado de gaseosas. Garca inici laboralmente en Postobn como profesional de entrenamiento, antes de culminar sus estudios de pregrado en economa, y desde ese momento empez a escalar posiciones pasando por gerente de la planta de Bucaramanga, gerente de gaseosas Hipinto, asistente de vicepresidencia y gerente general de cervecera Leona. Con la venta de Leona a Bavaria, qued sin cargo dentro de Postobn, pero tan slo un da despus, cuando el presidente de Postobn sufri un infarto, fue nombrado por Ardila Llle en dicho cargo. En ese momento el escenario que encontr el nuevo presidente fue aterrador: una empresa que venda $600.000 millones al ao pero cargaba a cuestas una deuda superior a $1 billn. Dentro de sus acreedores aparecan 20 bancos nacionales y 10 internacionales, pero con su gestin, hoy por hoy los libros contables de Postobn no reportan ninguna deuda financiera. 17 En cuanto a Sindicatos, el ms importante de Colombia en este sector es el Sindicato Nacional de Trabajadores de la Industria Alimenticia, Sinaltrainal, fundado en el ao 1982 y filial de la Central Unitaria de Trabajadores (CUT), que en el momento se encuentra presidido por Wilson Castro, quien hasta la fecha ha sufrido constantes amenazas y un atentado contra su vida.

3.5. CAMBIOS POLTICOS, ECONMICOS Y SOCIALES

En este punto se procede a sealar brevemente cules han sido algunos cambios en los 3 aspectos planteados. Poltico, econmico y social. Respecto a cambios polticos que se puedan sealar para el sector de las gaseosas, es necesario retomar el punto 3.1 donde se plantea la idea de la apertura econmica de Colombia en el ao de 1991, como un cambio de tipo poltico-econmico que tuvo influencia directa sobre la situacin de todos los sectores de la economa colombiana. Se puede aadir tambin, que las pasadas administraciones presidenciales (Gaviria, Samper, Pastrana y Uribe) y la actual, han sido laxos con las restricciones o limitaciones que le imponen al sector empresarial, promoviendo mltiples exenciones y ddivas a las grandes empresas para que se vea beneficiado su funcionamiento, con tal de alcanzar el tan anhelado desarrollo econmico del pas. Con referencia a los cambios econmicos, se debe sealar que el sistema econmico actual ha tenido mltiples altibajos durante las ltimas dcadas que han afectado
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(Historia de Antioquia, 2011) Revista Dinero (2012, Noviembre 8). El rey de las colas

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directamente a las empresas. Eso pudo ser ms evidente, durante la aguda crisis que sufri la economa entre los aos 2008 y 2009 donde las economas de casi todos los pases se vieron afectadas por la recesin. No obstante a estas crisis (sobre todo esta ltima), el sector de las bebidas gaseosas en Colombia es muy fuerte, y pudo mantener su desarrollo casi intacto; esto se puede apreciar mejor en la Tabla 1 con el indicador financiero ROA18 de las 3 principales empresas (FEMSA, Postobn y AjeColombia): Tabla N 1. Indicadores Financieros del sector bebidas no alcohlicas en Colombia, 2005 a 2009

Fuente: (Surez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010)

De lo anterior, se comprende que el comportamiento del mercado de bebidas no alcohlicas es sorprendente, porque pese a encontrarse la economa en recesin, el sector presenta cifras positivas; y es de destacar el caso de AjeColombia, que en su segundo ao de operaciones en el pas, tuvo un crecimiento sin precedentes. Por ltimo, corresponde sealar algunos cambios en el aspecto social. Para este caso es necesario sealar que la Cumbre de Rio de 1992, marca un punto de partida donde la poblacin mundial toma conciencia del grave problema medioambiental que atraviesa el planeta y que est en riesgo la satisfaccin de las necesidades futuras y en general, la supervivencia de la especie humana; motivo por el cual surge el concepto de desarrollo sostenible. Partiendo del enfoque de desarrollo sostenible, las empresas de todos los sectores, deben tratar de adecuarse a esos parmetros, y esto significa cambios tanto estructurales como funcionales; pero tambin un cambio en el modo que se va a llegar a un nuevo tipo de cliente que surge, uno preocupado por el medioambiente. Otro aspecto destacable en los cambios sociales, se intuye de los nuevos parmetros de consumo que guan la decisin de compra de los clientes; es decir, en el siglo XXI se ofrecen productos a clientes cada vez ms enterados de su entorno, que inclinan su decisin de compra hacia aspectos ms all del precio de un producto, sino que se considera tambin el valor agregado o valor social que pueda generar una empresa o inclusive el grado de identificacin que tenga una marca con las convicciones y caractersticas propias de cada consumidor. Por este ltimo motivo, tambin se debe considerar que las tendencias de consumo han girado hacia el lado de lo natural y saludable, razn por la cual las grandes
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El ndice de retorno sobre activos (ROA por sus siglas en ingls) mide la rentabilidad de una empresa con respecto a los activos que posee. El ROA nos da una idea de cun eficiente es una empresa en el uso de sus activos para generar utilidades.

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empresas de gaseosas han tenido que innovar en el modo de presentar sus productos y en el modo en que llegan a los consumidores (aadindoles valor agregado) para tratar de contrarrestar los posibles efectos negativos que tenga un criterio de consumo saludable, al momento de decidir comprar una gaseosa.

3.6. INTEGRACIN ORGANIZACIONAL

La integracin organizacional en el sector de las bebidas gaseosas en Colombia, es distinta en las tres empresas lderes: FEMSA - Coca-Cola, AjeColombia y Postobn. En el caso de Coca-Cola, la empresa no cuenta con una integracin vertical hacia atrs, pero si en algunos lugares del pas, tiene una integracin vertical hacia adelante, es decir, la materia prima principal, el azcar, lo compra a empresas que no hacen parte de la compaa; ahora, en cuanto a la distribucin del producto terminado, en algunas partes del territorio nacional se encuentra tercerizado con empresas de transporte, pero en otras partes, corre por cuenta de la empresa con su flota de transporte propia. En el caso de Aje Colombia, no cuenta con ninguna clase de integracin organizacional, ya que una de sus estrategias para reducir costos es tercerizar la distribucin del producto terminado, con el fin de enfocarse netamente en la produccin de las plantas. Para el caso de Postobn la integracin organizacional presenta una estructura vertic al completa y parte del anlisis de la Organizacin Ardila Llle (OAL), que desde la materia prima, pasando por los envases, hasta la distribucin y entrega e inclusive la promocin tiene algn grado de encadenamiento. En cuanto la materia prima principal, el azcar, es comprado a los Ingenios Incauca y Providencia, empresas del grupo empresarial Ardila Llle. El proceso de produccin tiene lugar en las 23 plantas embotelladoras de la compaa, distribuidas a lo largo y ancho del territorio nacional. En cuanto los envases, estn a cargo de la fbrica Peldar, la cual al igual que los ingenios mencionados, hace parte del grupo empresarial Ardila Llle. En cuanto a la distribucin del producto final, la compaa cuenta con 59 centros de distribucin y ms de 3000 vehculos de reparto con el fin de estar en cualquier parte del pas. Se debe aadir que la integracin de la OAL, incluye al canal RCN, mediante el cual cada una de las empresas del holding, especialmente Postobn, puede tener un amplio margen de promocin audiovisual. Lo anterior se puede interpretar mejor con el grfico 3.

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Grfico 3: Ilustracin sobre la integracin vectorial de la Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) de la OAL

Fuente: (Mrquez, Vega, & Fernndez, 2011)

4. EVALUACIN DEL CAMBIO En esta parte se procede a evaluar algunas de las consecuencias de los cambios planteados en el desarrollo del sector o su influencia sobre alguna de las principales empresas. 4.1. CONCENTRACIN DE LA PROPIEDAD El sector de las bebidas gaseosas, como lo hemos venido mencionando anteriormente, presenta elevados niveles de concentracin en su produccin, representando un oligopolio en el mercado19. Ahora, la relacin entre la concentracin productiva y la concentracin de la propiedad es muy estrecha, debido a que esta ltima se concentra en algunos pocos conglomerados econmicos como lo veremos a continuacin.

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Oligopolio representado por Postobn, Coca-Cola FEM SA y Aje Colombia.

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En el caso especfico de Postobn, en 1968 Carlos Ardila Llle compra la empresa a la sociedad Posada-Tobn. Hoy en da, la propiedad de la empresa pertenece a la Organizacin Ardila Llle, la cual controla el 99,58% de la compaa (Postobn S.A., 2013). Una de las caractersticas de esta Organizacin, es que se encuentra constituida por una serie de empresas holding que controlan la propiedad accionaria de las diversas empresas del grupo empresarial, y stas a las vez, representan su principal soporte financiero. Otra caracterstica fundamental de la Organizacin Ardila Llle y concretamente una fortaleza para Postobn, es el modelo de integracin vertical que le permite controlar la provisin de los insumos bsicos e intermedios de la cadena productiva, como por ejemplo con el azcar y los envases de vidrio, ya que la Organizacin Ardila Llle tambin es propietaria de los Ingenios Incauca, Providencia, Risaralda y Sucromiles, y de la empresas productoras de envases Peldar, Iberplast y Crown. Adems, dicha integracin vertical representa una de las principales barreras de entrada a posibles competidores en el sector, debido a la dificultad de constituir una red similar. En cuanto a Coca-Cola FEMSA, teniendo en cuenta que la empresa se constituy en mayo de 2003, y a diferencia de Postobn, la mayora de la propiedad no se encuentra en unas solas manos, sino que se encuentra repartida en tres fracciones; la primera y mayor parte pertenece a FEMSA, y representa un 48.9% de la compaa; la segunda fraccin, pertenece a The Coca-Cola Company y representa un 28.7% de la compaa; y la ltima y tercera parte, representa un 22.4% de la compaa y es pblico (no estatal) (FEMSA, 2012). Tabla N 2, Distribucin de la propiedad en Coca-Cola FEMSA. Coca-Cola FEMSA FEMSA 48.9% Fuente: Propia The Coca-Cola Company 28.7% Pblico 22.4%

En el caso de Aje Colombia, aunque la informacin de la propiedad de la compaa es escasa, algunos medios coinciden en que presenta una concentracin de la misma por parte de Aje Group, trasnacional Peruana duea de la marca. (Suarez, 2012)

4.2. PODER ADMINISTRATIVO - CENTRALIZACIN DEL PODER

En el caso de Postobn, el poder administrativo se encuentra centralizado en los cargos superiores, partiendo de la alta gerencia comandada por Hctor Fernando Garca Ardila, presidente de la organizacin. Desde el momento que Garca Ardila asumi dicho cargo en el ao 2000, cuando la compaa se encontraba en una fuerte crisis econmica con una deuda superior a $1 billn, y fue necesario recurrir a renegociaciones y demostrar que Postobn poda cumplir sus obligaciones en un corto plazo, fue necesario que el poder

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administrativo se centralizara, de tal manera que los altos cargos intervinieran en todas las decisiones trascendentales, con el objetivo de consolidar la empresa como lder en el mercado nacional y en miras de una mayor expansin internacional, teniendo como mandamiento laboral nunca bajar la guardia (Redaccin Econmica, Revista Dinero, 2012). Por el lado de Coca-Cola FEMSA, el modelo heterogneo de la propiedad ha implicado que el poder administrativo se concentre en la cpula de la organizacin, especficamente en la junta directiva de la compaa, la cul es la encargada de tomar las decisiones ms importantes y significativas, que finalmente implican el rumbo a seguir de la empresa en el mercado de las bebidas gaseosas. Mientras tanto, por el lado de Aje Colombia, la toma de las decisiones esenciales corren por cuenta de la multinacional peruana AjeGroup, quienes basan sus estrategias de penetracin del mercado en la calidad y el precio de sus productos, as com o tambin en la tercerizacin de la distribucin, la cual no corre directamente por parte de la compaa.

4.3. INNOVACIN EN LA GESTIN ADMINISTRATIVA

En el caso de Postobn, la innovacin en la gestin administrativa se concentra en primera instancia en la estrategia de competir contra s mismo, lo cual se evidencia en las seis categoras de productos que ofrece en el mercado nacional, donde cada categora brinda diversidad de sabores, marcas y presentaciones, y segn el presidente de la empresa, ese mundo de colores y sabores es a lo que llamamos diversificacin (Redaccin Econmica, El Tiempo, 2012). En cuanto al caso especfico de las bebidas gaseosas, se tilda a Postobn de buscar canibalizar el mercado de sabores, teniendo en cuenta que en el mercado oferta la marca Postobn (sabores Uva, Manzana, Naranja, Limonada Y Kola), Colombiana, Bretaa, Hipinto (Manzana, Uva, Pia y Kola), Speed (Limonada, Naranja, Uva, Kola y Kola Fresh), Popular, Freskola , Pepsi, 7up Y Mountain Dew, pero ante estas crticas, el presidente de la compaa afirma que no se espera canibalizar el mercado, sino que el objetivo es complementar y potencializar el consumo de las bebidas gaseosas, sin segmentacin de edad, genero ni estrato, debido a que cada persona reclama marcas de primer nivel y ampliacin de portafolio, por lo que se hace necesario estar innovando (Redaccin Econmica, El Tiempo, 2012). En segunda instancia, hay un fuerte compromiso de Postobn frente a la responsabilidad social y frente al pas desde finales del siglo pasado (cuando la empresa no opt como otras por salir del pas en el momento de crisis, sino que por el contrario, busco soluciones al interior del mismo), hechos de la gestin administrativa que han sido grandes aciertos por parte de la organizacin. Respecto a la responsabilidad social, Postobn enfoca sus esfuerzos en la proteccin del medio ambiente por medio de procesos de optimizacin de recursos como agua y energa, la construccin de plantas de

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tratamiento de aguas residuales y de centros de acopio de residuos slidos, la adopcin de permanentes medidas tecnolgicas para disminuir la produccin de emisiones contaminantes, la conversin de ms del 50% de los vehculos de distribucin por flotas de camiones modernos ms amigables con el medio ambiente y la financiacin de programas de reforestacin en busca del cuidado de fuentes hdricas como el Macizo Colombiano y el pramo de Sumapaz. Adems, la compaa tambin destina recursos al sector educativo, al sector salud, a cultura y el ms reconocido, en el sector de deportes (Prieto Herrera, 2012). En cuanto a Coca-Cola FEMSA, la innovacin en la gestin administrativa ms relevante, es el hecho que desde junio de 2013 la compaa manejar directamente en Colombia su rea de desarrollo comercial, dndole finalizacin al modelo de servicios tercerizados que tena la compaa en esta materia. Para este fin, Coca-Cola FEMSA cre una nueva sociedad en Colombia que se conocer con las siglas Atencom, sociedad que nace bajo la proteccin empresarial de Coca-Cola Femsa y se dedicar de manera especializada a todo el tema del desarrollo de los servicios comerciales, es decir preventa, televenta y de asesores comerciales. A travs de esta empresa, lo que se busca es una adecuada ejecucin del mercado, de las prcticas de desarrollo comercial, optimizar los tem as de cobertura y el ajuste del portafolio en cada una de las regiones en donde opera la empresa. Adems, Atencom generar 1200 nuevos puestos de trabajo, de los cuales en su mayora, sern ocupados por el personal que actualmente trabaja como outsourcing. Otro aspecto importante, es que como se busca una atencin especfica del mercado, muchas familias colombianas podrn comercializar los productos de Coca-Cola bajo algunos condicionamientos, algunos de ellos es el talento y la experiencia (Prez Daz, 2013). En el caso de Aje Colombia, hay una fuerte innovacin en la gestin administrativa en cuanto a precio final al consumidor, mediante una ingeniosa estrategia de presentar sus productos bajo el lema de precio justo mas no barato, haciendo alusin a que las dems bebidas gaseosas eran costosas. Adems, hacen un profundo nfasis en el ptimo manejo de los costos de produccin, distribucin y promocin; por el lado de la produccin, la compaa peruana cuenta con un sistema de calidad que ha reducido al mnimo todo tipo de desperdicios y aprovecha al mximo todos los recursos disponibles; en cuanto a distribucin, la empresa opta por el modelo de tercerizacin, lo que genera un significativo ahorro en la red de distribucin, y respecto a la promocin, la empresa destina tan solo un 3% de las ventas anuales en publicidad, mientras que la competencia destina alrededor del 15% de dichas ventas (Rolloz, 2007).

4.4. OFERTA DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

En este punto, se va a presentar de manera completa cul es el portafolio de productos dentro del sector de bebidas no alcohlicas (se incluyen gaseosas, jugos, agua, aguas saborizadas, energizantes e hidratantes y t) considerando a las principales empresas:

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Postobn (las marcas ms difundidas), Femsa, Pepsico (embotellado por Postobn) y AjeColombia (Tabla 3). Cabe sealar que durante muchos aos ha venido evolucionando este portafolio, pues inicialmente el desempeo de las empresas se centraba en las marcas de gaseosa, pero en la actualidad, se aprecia un mayor enfoque por abordar el segmento del agua embotellada (en crecimiento), ts y bebidas energizantes.

Tabla N 3: Categoras, empresas y marcas ms reconocidas en el sector de bebidas no alcohlicas Categora Empresa Producto Coca-Cola Crush Tentacin FEMSA Quatro Sprite Gaseosas POSTOBN PEPSICO AJECOLOMBIA FEMSA Jugos POSTOBN AJECOLOMBIA FEMSA Agua POSTOBN AJECOLOMBIA Aguas Saborizadas FEMSA PEPSICO FEMSA Energizantes e Hidratantes POSTOBN PEPSICO AJECOLOMBIA Fanta Diversidad de sabores Colombiana Pepsi 7-Up Big Cola Jugos del Valle Jugos Hit Jugos Tutti Frutti Cifrut Agua Brisa Agua Manantial Agua Oasis Agua Cristal Agua Cielo Dasani H2O Red Bull Powerade Peak Squash Gatorade Sporade

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FEMSA T POSTOBN PEPSICO AJECOLOMBIA Fuente: (Surez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010)

Nestea Mr. Tea Lipton Cool

Como se puede apreciar en la anterior tabla, el sector de las bebidas no alcohlicas, ha diversificado de manera importante su portafolio de productos durante los ltimos aos. Cabe sealar que en este sector hay otros competidores importantes como Nestl, Alpina, Meals, Bavaria SabMiller, entre otros. Pero considerando el enfoque de este trabajo, para comprender el sector de las bebidas gaseosas, slo se consideran las empresas realmente influyentes para ese mercado.

4.5. LEGISLACIN

De los cambios sealados en el punto 3.1, se puede sealar que sus efectos han sido de tipo coercitivo para el sector y sobre todo para las empresas que tenan intenciones de ingresar en la industria de las bebidas gaseosas. Lo anterior se puede evidenciar con mayor claridad, si se considera que el decreto 3075 surge como un esfuerzo de garantizar la inocuidad e higiene de cualquier tipo de alimentos que sea procesado, fabricado, distribuido y comercializado en Colombia; no obstante, las adecuaciones en las que se debe incurrir por parte del establecimiento que se ve regido por la norma, adems de la certificacin adicional en buenas Prcticas de Manufactura (BPM) que se puede obtener mediante el INVIMA, representan verdaderas barreras de entrada para nuevos competidores que deseen ingresar al sector. Por esta razn, se puede atribuir parcialmente que al mercado colombiano (considerando adems sus caractersticas de oligopolio) slo haya podido ingresar una multinacional como la peruana Aje, debido a que los requisitos y barreras de entrada exigen de un msculo financiero importante (AjeColombia invirti cerca de 20 millones de dlares para poder instalarse en Colombia20), con tal de radicarse en el pas. Hay que considerar que algunos aspectos bsicos de esta ley son los que permiten obtener el registro sanitario, pero el cumplimiento a cabalidad de las BPM y su consiguiente certificacin es lo que genera un mayor nivel de competitividad para la empresa certificada. De igual modo se puede ver con la NTC 2740 (sealada en el mismo punto), pero no con la intencin de garantizar alimentos de alta calidad para los consumidores colombianos, sino que consiste en un proceso de normalizacin y estandarizacin (llevado a cabo en colaboracin de Postobn S.A.) que busca establecer prcticas y mtodos generales para la presentacin, fabricacin y ensayo de este tipo de productos.
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(Diario Portafolio, 2007)

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4.6. NUEVAS PERSPECTIVAS

En primer lugar hay que sealar que las perspectivas de crecimiento sobre Latinoamrica (incluyendo Mxico), en el sector de las bebidas gaseosas es siempre positivo, pues se cree que para el ao 2014 habr desplazado a Norteamrica como el principal consumidor regional de gaseosas y ocupar la segunda posicin despus de Asia. Se estima entonces que para el ao 2014, Asia, Latinoamrica y Norteamrica; consumirn 176.687 millones, 115.968 millones y 109.323 millones de litros respectivamente. (EFE, 2010) En segundo lugar se debe indicar que gracias al buen desempeo de la economa colombiana de los ltimos aos, no slo se ha fortalecido la clase media, sino que ms consumidores de los estratos bajos cuentan con recursos para consumir una mayor diversidad de productos. Considerando esto, se puede apreciar, y esa es la perspectiva, que en el sector de bebidas no alcohlicas hay presentaciones ms pequeas que estn emergiendo para expandir la red de distribucin de las empresas a las tiendas de barrio y lograr de este modo alcanzar a ese segmento de consumidores de bajos ingresos. (Tamillow, 2012). Adems, se debe destacar la solidez y buenas proyecciones que tiene el sector de las bebidas en el pas, que no se ha visto afectado por la desaceleracin en el consumo de los hogares y que durante el ao 2012 la produccin creci 6 % y las ventas 5,5 %. Se estima que en el ao 2012, el consumo de bebidas (distintas al agua de la llave y los jugos caseros) fue de 131, 4 litros por habitante, con un aumento del 1,9 % con respecto al ao 2011. El consumo de gaseosas se determin para el ao 2012 en 55 litros anuales por habitante y Colombia espera poder superar a Argentina, la tercera economa donde se consumen 295 litros anuales de bebidas entre licores y refrescantes. (Diario Portafolio, 2013)

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CASO ESTUDIO: POSTOBN S.A. 5. IMPACTOS DEL CAMBIO 5.1. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA Grfico 4: Organigrama de Postobn S.A.

Fuente: (Postobn S.A., 2010) Se puede apreciar que la estructura administrativa de Postobn es bastante compleja, pero que responde con eficacia a los requerimientos propios de una empresa de este tamao. Es una estructura de tipo vertical, aunque las vicepresidencias de ventas trabajan de manera conjunta. Est organizada por unidades estratgicas para la empresa y las decisiones trascendentales recaen en la figura del presidente. La empresa est regida por un cdigo de buen gobierno.

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5.2. JERARQUA DE PODER

El poder en la compaa Postobn S.A. radica principalmente en su asamblea de accionistas, que a su vez elige la junta directiva por perodos de un ao. Para el perodo 2012 2013, la junta directiva est conformada por: Antonio Jos Ardila Gaviria, Miguel Ignacio Gutirrez Navarro, Ivn Guillermo Lizcano Ortiz y Ricardo Salazar Arias. Esta junta directiva es quien elige o remueve al personal directivo de la empresa. En la tabla 4 se puede apreciar la distribucin de acciones de Postobn S.A.

Tabla N 4: Composicin Accionaria de Postobn S.A.

Fuente: (Postobn S.A., 2013)

Segn la informacin general que brinda Postobn S.A. (2013): Los principales beneficiarios reales de las acciones de Postobn S.A. son los seores: Carlos Ardila Llle, Mara Eugenia Gaviria de Ardila, Carlos Julio Ardila Gaviria, Antonio Jos Ardila Gaviria, Mara Emma Ardila Gaviria y Mara Eugenia Ardila Gaviria, quienes controlan el 99,58% del capital suscrito y pagado, equivalente a 1.727.851 acciones.

Entre tanto, el personal directivo de la organizacin est conformado de la siguiente manera:

Tabla N 5, Personal Directivo De Postobn PERSONAL DIRECTIVO DE POSTOBN PRESIDENTE ASISTENTE PRESIDENCIA VICEPRESIDENTE FINANCIERO VICEPRESIDENTE DE VENTAS VICEPRESIDENTE DE MERCADEO SECRETARIO GENERAL Fuente: (Postobn S.A., 2012) Hctor Fernando Garca Ardila Francisco Pia Sabalza Ivn Daro Velsquez Uribe William Jones Camargo John Betancourt Becerra Esteban Crdoba Velsquez

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Adems, Postobn S.A. cuenta con comits de direccin general y comits de planta los cuales se resumen as (Postobn S.A., 2012): Comits de Direccin General Comit Ejecutivo Comit de Auditoria Comit de Precios Comit de Mercadeo Comit de Proyectos por Categora (Interdisciplinario) Comit de Seleccin y Evaluacin de Proveedores Comit Financiero

Comits de Planta Comit de Gerencia Comit de Calidad Comit Tcnico Comit Planeacin de la Produccin Comit de Cartera

5.3. TECNOLOGA

Respecto a la tecnologa, Postobn cuenta con equipos de la ms alta tecnologa para garantizar que sus procesos se mantengan bajo control y entreguen productos que cumplan con las especificaciones establecidas por las normas nacionales en internacionales. En cuanto a maquinaria y tecnologa cuentan con lneas de marcas lderes a nivel mundial, como lo son H&K, KRONES, MEYER, O-H, CARBALLO, y CROWN, entre otras (Solarte, 2011). Entre tanto, el servicio y el mejoramiento continuo de los procesos constituyen la base de la gestin de la empresa, y as logran brindar a los consumidores productos idneos, en cuanto a calidad y servicio. Adems, la capacidad instalada permite cubrir las necesidades de producto que se presentan durante los meses de mayor demanda, que suelen ser del orden de un 30 % adicional. As mismo, Postobn ha invertido en los ltimos dos aos ms de $1 billn, en propiedades, planta y equipo, adquiriendo la ms sofisticada tecnologa para las nuevas plantas de produccin y los centros de distribucin.

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5.4. CLIENTES/USUARIOS Como lo mencion Hctor Fernando Garca Ardila, presidente de Postobn, frente a la crtica de buscar canibalizar el mercado de las bebidas gaseosas en Colombia, la empresa lo que busca con la diversidad y gran variedad de productos, no es otra cosa que complementar y potencializar el consumo de las bebidas gaseosas, sin segmentacin de edad, genero ni estrato, debido a que cada persona reclama marcas de primer nivel y ampliacin de portafolio, de tal manera que los productos que ofrece la compaa llegue a cualquier colombiano sin ningn tipo de distincin, es decir, la empresa busca llegar a todos los nacionales con sus productos. Para reforzar esto ltimo, se puede tomar lo mencionado por Mrquez, Vega & Fernndez (2011): Los productos de la empresa productora de bebidas no alcohlicas estn en capacidad de vender cualquiera de sus productos a cualquier persona, e incluso atender canales institucionales y por supuesto se ha desarrollado un canal efectivo para el medio TAT (venta Tienda a Tienda) el cual es uno de sus principales clientes. No obstante, se puede analizar este punto desde dos perspectivas; En primer lugar, recordando que la empresa debe utilizar canales de distribucin de varios niveles para llegar al consumidor final, sus clientes inmediatos y fundamentales son los intermediarios. En segundo lugar, se puede hablar de los consumidores finales de los productos Postobn, es decir, hacia qu tipo de consumidores han sido producidos o se desarrolla mercadeo estratgico por parte de la empresa. Con relacin a los primeros, se debe sealar que la empresa desarrolla una constante evaluacin y mejoramiento de sus operaciones de produccin, distribucin y logstica para satisfacer a sus ms de 350.000 clientes en todo el pas y de este modo mantener una relacin muy estrecha con stos. Pese a la diversidad de clientes que maneja la empresa, se pueden sealar como principales: supermercados, cadenas de comida rpida, tiendas, graneros, panaderas, cafeteras, industrias, entidades militares etc.; sin incluir las rutas de hogares. Entre las principales organizaciones que son clientes de Postobn, se puede encontrar a: Almacenes xito S.A., Carulla Vivero S.A., Olmpica S.A., Carrefour, Almacenes La 14, Sodexho de Colombia S.A., Frisby, Proveemos S.A., Dogger S.A., Makro de Colombia, La Locura, Comfamiliar, Jenos Pizza y Cine Colombia. (Amaya Durn, Benavides Pimiento, lvarez Uribe, Rincn Cceres, & Crdenas Galvis, 2007) Respecto a los segundos (los consumidores finales), se puede decir que la empresa se ha encargado de consolidar un portafolio de productos lo suficientemente amplio, para satisfacer las diversas necesidades y gustos de los consumidores y establecer sus

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productos como potenciales sustitutos para otro tipo de bebidas no alcohlicas. Se debe destacar el elaborado desarrollo de marketing que realiza la empresa para posicionar sus productos y adaptarse a los distintos tipos de consumidores que existen actualmente y la fuerte competencia que hay en el sector de bebidas no alcohlicas. Es importante sealar que segn un estudio reciente de Datexco, la marca ms recordada por los directivos del pas es Postobn; y es que las agresivas, innovadoras y creativas campaas publicitarias de la empresa, la ampliacin de su oferta de productos (hacia consumidores de menores ingresos), la promocin y el ajuste apropiado de sus precios, han consolidado la marca por encima de otras importantes como Coca-Cola o Grupo Bancolombia, gracias tambin a la inversin de 161.961 millones de pesos en publicidad durante el ao 2012. (Redaccin Portafolio, 2013) Adems de lo mencionado sobre los consumidores finales, es posible identificar algunos elementos o caractersticas que se buscan resaltar en los consumidores con cada marca de gaseosa (se van a sealar las ms importantes, en cuanto a su presencia en territorio nacional como a la publicidad que tienen, omitiendo marcas como Bretaa, Hipinto, Freskola y Popular). Las marcas Postobn y Pepsi, tienen enfoques similares por ser productos en su etapa de madurez; aprovechando de la amplia recordacin que tienen y el gusto de los consumidores por sabores tradicionales. La marca Colombiana, demuestra un desarrollo bastante ingenioso, pues se enfoca a consumidores que prefieren los productos nacionales y sienten estrecha relacin con la idiosincrasia colombiana, de hecho es una de las marcas ms apetecidas por los colombianos en el exterior. Las marcas 7-Up y Mountain Dew, van dirigidas principalmente a adolescentes y jvenes, irreverentes y arriesgados respectivamente. La marca Speed, se cre para complementar el portafolio de productos en el segmento de consumidores de bajos ingresos, pero enfocada a clientes con el gusto por la variedad de sabores y la sensacin refrescante que ofrece una gaseosa.

5.5. PROFESIONALIZACIN Y CUALIFICACIN Postobn es consciente que para adelantar cualquier tipo de accin se necesita de la diversidad de la gente. Por esto, la empresa busca personas que cuenten con dos caractersticas especiales y esenciales, para llegar a ser colaboradores de la compaa. La primera caracterstica es cuestin de la actitud de la persona; esta comprende todo lo relacionado con la disposicin de trabajo, el compromiso, la diligencia, el espritu de sacrificio, la bsqueda de resultados y el mejoramiento personal contino. La segunda caracterstica, y de no menor importancia, es cuestin de las aptitudes de las personas; esto comprende una serie de habilidades para desarrollar un cargo determinado, donde influye mucho los estudios realizados y la experiencia laboral (Prieto Herrera, 2012).

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Respecto a este punto, se puede decir que la organizacin busca personal con buenas competencias internas o de motivacin, pues el conocimiento y habilidades tcnicas especficas se pueden adquirir mediante las diversas capacitaciones que ofrece la empresa a sus trabajadores, proveedores e inclusive a los clientes.

5.6. LIDERAZGO Sin duda alguna, el liderazgo en Postobn est reflejado en primera y absoluta instancia por Carlos Ardilla Llle, el propietario de la organizacin y quien en todo momento le ha apostado al crecimiento y desarrollo de la empresa, as como a la continua generacin de empleo. Adems, los empleados le otorgan un respaldo incondicional, a tal punto, que cuando llega el doctor Ardila a Postobn o a cualquiera de las empresas, la planta s e paraliza, desde la portera hasta los puestos de trabajo, no por miedo, sino porque todo el mundo quiere estrechar sus manos y l mismo quiere saludar a cada uno", afirma un empleado de la compaa. (Arias, 2007) As mismo, Postobn tiene en Hctor Fernando Garca Ardila, presidente de la compaa, otro lder insignia de la empresa. Garca Ardila llego a Postobn proveniente de la gerencia de la hoy extinta Cervecera Leona, la cual en ese momento por la crisis econmica debi ser vendida a Bavaria. En el momento de su arribo a Postobn, se encontr con una situacin en que la empresa venda $600.000 millones al ao pero cargaba a cuestas una deuda superior a $1 billn. Mediante renegociaciones con sus acreedores, 20 bancos nacionales y 10 internacionales, logr demostrar que poda cumplir las obligaciones financieras, y mediante su gestin, la empresa logr lo planteado y pudo salir a flote de nuevo libre de deudas. Actualmente, su propsito es consolidar a Postobn como lder dentro del mercado colombiano de las bebidas no alcohlicas (Redaccin Econmica, Revista Dinero, 2012). La visin que la empresa tiene de este tema y que trata de transmitir a todos sus grupos de inters, se puede resumir de este modo: Postobn quiere ser la empresa lder de bebidas no alcohlicas en Colombia y, para adelantar esta estrategia, realiz una diversificacin fundamentada en tres acciones especficas: potencializar el liderazgo de las marcas propias y de las franquicias (Pepsi Cola, Canada Dry y Seven Up), la innovacin permanente y la competitividad organizacional" (Arias, 2007).

5.7. TOMA DE DECISIONES El proceso de la toma de decisiones se basa en el modelo de estructura organizacional que posee Postobn, donde se presenta de tipo descendente, desde la junta directiva hasta la base operacional de la compaa. En otras palabras, a medida que la relevancia de las decisiones va aumentando, as mismo, se van escalando cargos para la toma de

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las mismas, presentndose una relacin directamente proporcional, entre el grado de dificultad o trascendencia de la decisin y el encargado de tomarla (Solarte, 2011). Adems, la escala jerrquica de los puestos de trabajo de la empresa, especifica los niveles de mando existente a quienes es necesario notificar en casos de toma de decisiones que afecten como conjunto a la empresa.

5.8. CULTURA ORANIZACIONAL Y PERSONAS En Postobn, la cultura organizacional se encuentra basada en la filosofa de la empresa, la cual est enfocada hacia el servicio, manteniendo a sus colaboradores comprometidos, en busca del mejoramiento continuo de los procesos y resultados. Dicho enfoque, evidencia la importancia del capital humano al interior de la organizacin, de tal manera que tiene al recurso humano como pilar fundamental de su desarrollo y crecimiento en el mercado, convirtindolo en un gran diferenciador frente a la competencia (Solarte, 2011). En el mismo sentido, Hctor Fernando Garca Ardila afirma que para adelantar cualquier tipo de accin en el mercado y en el sector, se necesita de la diversidad de la gente. En la empresa hay ms de 12.000 mujeres y hombres de diversas regiones, religiones y profesiones que poseen caractersticas que segn l, le dan el factor nico a Postobn: el primero es la actitud del recurso humano, que comprende la disposicin de trabajo, el compromiso, la diligencia, el espritu de sacrificio y la bsqueda de resultados. El segundo factor son las aptitudes, las habilidades para desempearse tanto laboral como socialmente en la organizacin, y el tercer factor que demarca al aspecto de la cultura organizacional son los principios y valores de la compaa, donde insisten en valores como la honestidad, la responsabilidad, el compromiso y el trabajo en equipo (Prieto Herrera, 2012). Adems, en cuanto al personal reconocen y afirman que buscan constantemente contar con un personal motivado y capacitado. Por eso, adems de las capacitaciones especficas que reciben permanentemente los funcionarios de cada rea, tres programas bandera se adelantan, en lo referente a educacin: en el primero, profesionales en entrenamiento, se busca que estudien durante seis meses en una universidad y alternen con tareas de prctica dentro de la empresa; el segundo financia estudios superiores para el personal de la compaa, a travs del Fondo Educativo de Profesionalizacin, con el que 86 personas se han beneficiado hasta la fecha, a quienes se les reconoce el valor total de la matrcula universitaria, se les descuenta un valor fijo de su salario, no superior a 8%, y adicionalmente reciben condonacin del valor financiado por desempeo acadmico, promocin laboral y permanencia en la compaa; el tercer programa beneficia a 6 o 7 personas cada ao y les otorga la posibilidad de viajar a hacer una especializacin de seis meses a la Universidad de Georgetown en Washington, all reciben cursos en temas globales con profesores de alto nivel en reas como competitividad, estrategia, poltica, cultura, medio ambiente y sociedad, entre otros (Prieto Herrera, 2012).

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6. IDENTIFICACIN DE CONFLICTOS Y POLTICAS SECTORIALES

6.1. FACTORES INTERNOS EN LOS PROCESOS DE CAMBIO Durante sus ms de 106 aos en el mercado colombiano, Postobn S.A. ha demostrado que es una empresa que constantemente evoluciona y se adapta a las necesidades del mercado. Esto lo hace con la incorporacin de nuevos productos a su portafolio, o con la implementacin de nuevos procesos o tecnologas de produccin. No obstante, uno de los factores internos que ha sido determinante para propiciar el cambio en esta empresa, es la visin de negocio integral que tiene su principal gestor y promotor, el seor Carlos Ardila Llle, quien ha liderado la empresa hacia un crecimiento constante; y no slo ha consolidado a Postobn como una de las principales empresas del pas, sino que ha creado un Holding multisectorial que abarca empresas de todo tipo y que constituyen una integracin vertical plena, donde se ve involucrado cada uno de los eslabones de la cadena de valor de la bebida gaseosa hasta su distribucin a los clientes. Se debe aadir tambin, que la empresa fundamentada en sus preceptos de innovacin, liderazgo y competitividad organizacional tiene una fuerte tendencia hacia el cambio planeado, considerando el amplio conocimiento, tradicin e influencia que tienen en el sector, adems de la amplia variedad y capacidad de su talento humano para adaptarse a las nuevas tendencias que exige el mercado. Esto se puede evidenciar mejor, con el proceso que lider la empresa para obtener el sello de calidad ICONTEC, siendo la primera compaa del pas que reciba esa certificacin. En su portafolio se puede ver claramente el proceso de cambio que ha tenido, enfocndose en los nuevos tipos de bebidas que estn exigiendo los consumidores, ms saludables, con menos azucares y caloras. La empresa se preocupa por estar a la vanguardia en temas referentes a la tecnologa del sector, los sistemas de informacin y control y sobre todo los nuevos enfoques administrativos que hay, con tal de generar mayor valor agregado; esto se puede considerar, si se tiene en cuenta el aprovechamiento que la empresa ha querido darle a la integracin de la tendencia actual de las organizaciones hacia la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la comunicacin de sta mediante informes de sostenibilidad bajo la metodologa GRI (Global Reporting Initiative).

6.2. CONFLICTOS PENETRADOS A PARTIR DE LOS PROCESOS DE CAMBIO Uno de los conflictos que casi siempre surge en una organizacin como Postobn, teniendo en cuenta el nmero de empleos que genera (directos e indirectos), los enormes volmenes de produccin que maneja y las cantidades significativas de utilidades y activos de que dispone; es el tema de los despidos masivos, que pueden llevar a conflictos con los trabajadores e inclusive a huelgas. Debido al intenso proceso de modernizacin que ha llevado a cabo Postobn durante sus ms de 106 de funcionamiento en el pas, muchas de las labores que realizaban obreros, pasan a ser

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realizadas por mquinas y en algunos casos se han cerrado plantas, razn por la cual ha existido un choque de intereses con los dirigentes sindicales. Un conflicto que se gener a partir de un tema externo, fue la llegada de AjeColombia que agit el mercado. Debido a esto, Postobn tuvo que incurrir en serias estrategias para poder contrarrestar o mitigar la amenaza de la nueva empresa, entre las que se inclua la reduccin de costos mediante despidos y renovacin tecnolgica.

7. CONCLUSIONES Del presente trabajo se puede concluir la importancia que han tenido los distintos procesos de cambio en el sector de las bebidas no alcohlicas, principalmente los cambios en la composicin de la participacin del mercado; entendiendo que por ser un producto de consumo masivo (gaseosas) y depender del funcionamiento del mercado, la competencia entre las grandes empresas (con la entrada de AjeColombia) logra cambiar el panorama del consumidor y le brinda nuevas ofertas. Se concluye que el sector de las bebidas gaseosas, es uno de los ms estables en la economa nacional, y no se ha logrado ver afectado, ni siquiera, por las crisis que hubo recientemente. Los diversos procesos de cambio que ha experimentado el sector, se ven enfocados principalmente hacia: 1) las nuevas restricciones de tipo tcnicas o administrativas que se plantean para ingresar al mismo, adems de la benevolencia del gobierno en exenciones y beneficios para las grandes empresas del pas; 2) la aparicin de un nuevo competidor importante y la diversificacin de la oferta; y por ltimo, 3) los notables cambios en los parmetros de consumo de las personas y la creciente preocupacin sobre el consumo elevado de gaseosas como un factor detonante para problemas de obesidad en la poblacin. De lo anterior se debe destacar que Postobn S.A. es una empresa de avanzada, con una direccin enfocada hacia el progreso y crecimiento de la empresa de todos los aspectos; razn por la cual, han podido sobrellevar de manera exitosa cada uno de los cambios que el entorno ha planteado y posicionarse como la marca ms recordada entre los directivos de empresas y una de las organizaciones ms slidas, innovadoras y mejor reputadas del pas.

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