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Mmoire de fin dtude Cycle Normal

Lapport des nouvelles pratiques du Trade marketing dans le lancement de nouveaux produits: Cas UNILEVER
GHAMMAD Fatima Zahra

Option Marketing et Vente


Encadrant : M.T . BADAOUI

Anne Universitaire 2005-2006

Je tiens remercier tout dabord, Mr Mohammed BEN HAYOUN, Directeur Commercial dUNILEVER Maghreb et Mme Sofia IFRAH, Responsable des Ressources Humaines pour avoir accept ma demande. Je remercie tout particulirement mes encadrants de stage : Mr Tarik OUAJJOU: Trade Marketing Manager Commerce moderne; Mlle Awatif BENHAMIDA: Category manager Food Commerce moderne; Mme Dounia ABROUQ: Category manager HPC et PP Commerce moderne; Mr Adil ALAMI: Modern Trade Manager. Je ne manquerais pas de remercier aussi lensemble du staff dUnilever Maghreb, qui mont agrablement accueillie, et ont facilit mon intgration au sein de lentreprise durant ces deux mois de stage. Mes remerciements vont galement Mr Taib BADAOUI, mon enseignant mais aussi mon encadrant cole, pour son assistance permanente et ses prcieux conseils sans qui la ralisation de ce mmoire naurait pu voir le jour. Enfin, pour leurs suggestions et leurs encouragements, je dis Merci mon mari, ma famille et mes amis.

INTRODUCTION
Le domaine de la distribution moderne au Maroc connat une grande mutation depuis une dcennie, avec lapparition dun nombre important denseignes locales et trangres. Ce dveloppement a contribu positivement changer les comportements et habitudes de consommation. En effet, le niveau lev de consommation caractris par un consommateur de plus en plus exigeant, qui nachte plus par besoin, mais par envie et par coup de cur, donne toutes les chances lart de sduction. Le producteur, de sa part, a vite rejoint le consommateur en dployant des techniques de plus en plus sophistiques pour lui vendre les produits quil fabrique. Traditionnellement, les relations entre fabricants et distributeurs sont considres comme tant conflictuelles et reposent uniquement sur le rfrencement, les conditions dachat, les prix et les quantits. Or actuellement, fabricants et distributeurs refusent cette logique de conflit, et reconsidrent leur relation en tentant de dvelopper un partenariat total, comprenant lchange dinformations, des oprations de promotions couples, la gestion commune des fluxdans le but doptimiser le service offert au consommateur. Apparut entant que concept au dbut des annes 90, le Trade Marketing vient mettre un terme cette situation conflictuelle, et sassigne comme objectif loptimisation des relations entre les fabricants et les distributeurs. Cest dans cette optique que la plupart des grandes socits, notamment UNILEVER MAGHREB, ont mis en place un dpartement Trade Marketing en vue damliorer leurs relations avec les distributeurs. 3

Le dpartement Trade Marketing UNILEVER MAGHREB gre ses activits aussi bien dans le commerce traditionnel que dans le commerce moderne, en utilisant un certain nombre de moyens tels que la logistique, les promotions, linformatique, le merchandising dans le but de recruter de nouveaux acheteurs, dcouler les stocks, danimer les produits dans les magasins. En somme, tout pour assurer un gain mutuel dans le cadre dune approche gagnant/gagnant. Dans ce mmoire, il sera question de traiter du rle important du Trade marketing dans le lancement de nouveaux de produits, et galement le lancement de produits dj existant dans un nouveau circuit de distribution. Il sagit plus prcisment du lancement de Douima, un nouveau produit de Knorr et le lancement de Dove et Signal dans les Pharmacies. Le mmoire traitera des deux lancements, vu que des techniques diffrentes ont t utilises. Cest dans ce sens que sarticule le thme de ce mmoire organis en deux parties : - Partie I : Il sagit dun aperu sur le groupe Unilever et sur lorganisation de la direction des ventes, ainsi quune partie thorique reprenant les diffrentes notions se rapportant au poste auquel jtais affect en loccurrence le Trade Marketing, le merchandising, lECR et le Category Management. - Partie II : comprend les diffrentes missions auxquelles jai particip, et plus prcisment, celle du lancement de Douima et le lancement de Dove et Signal dans les pharmacies.

PARTIE I:
LE TRADE MARKETING : Une nouvelle vision de la relation producteur / distributeur

I- Prsentation dUNILEVER .......................................................................... P 7


1. Le groupe UNILEVER a) Organisation b) Principales marques c) Stratgie Actuelle

.............................................................................. P 8

2. UNILEVER MAGHREB ........................................................................... P 11 a) Fiche signaltique b) Repres historiques c) Principales marques d) Organisation du dpartement commercial

II- Quest ce que le Trade Marketing ? ............................................................P 16


1- Dfinition et Naissance ..................................................................................... P 16 2- Les facteurs explicatifs....................................................................................... P 17 3- Les 16 conseils du Kotler passs au crible.........................................................P 19 4- Domaines dapplication.......................................................................................P 23 5- Les attributions du dpartement Trade Marketing ........................................P 28

III- ECR et Category Management...................................................................P 31


1- Le volet offre de lECR.....................................................................................P 32 2- Le volet demande : le concept de Category Management............................ P 34 3- Les intgrateurs.................................................................................................P 38

PARTIE II :
LE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

I- Lancement dun nouveau produit : Douima de Knorr...........................P 41


1- Le plan marketing...............................................................................................P 42 A- Le produit B- Le prix C- La communication D- La distribution

2- Lorganisation de la convention de lancement de Douima..................................P 57 A- Brief agence B- Droul de la journe

II- Lancement de Dove et Signal dans un nouveau circuit de distribution.....................................................................................................................P 64


1- Prsentation du projet : ......................................................................................P 64 A- Lide dorigine B- Objectifs du nouvel canal 2- Analyse du march : ............................................................................................P 64 A Les intervenants sur ce canal B Les marques existantes dans ce canal C Les critres prendre en compte D- Opportunits du canal 3- Marketing Mix : ................................................................................................P 67 A- Mix / Produit B- Mix / Prix C- Mix / Distribution : le choix d'un intermdiaire: Cooper Dismedic D- Mix /Communication

ANNEXES Annexe 1 : Rtro planning du lancement de Douima Annexe 2 : Film publicitaire de Douima Annexe 3 : Livret recette Douima Annexe 4 : Matriel de visibilit dans le moderne trade Annexe 5 : Devis de Hayatt Regency Annexe 6 : Invitation et Badge Annexe 7 : Synopsis Choumicha Annexe 8 : Blocs notes et Stylos Annexe 9 : Bourses Douima Annexe 10 : Sales Folders Annexe 11 : Brochures pharmaciens Annexe 12 : Brief sales kit Annexe 13 : Leaflet consommateur Annexe 14 : Affiches Dove et Signal

I \ PRESENTATION DUNILEVER:

1- Le groupe Unilever :
Unilever est un groupe qui a t cre en 1929. Rsultat de la fusion de la compagnie hollandaise Margarine Unie et de la clbre fabrique britannique de savons Lever Brothers . Les deux socits utilisaient alors les mmes matires premires, commercialisaient des produits de grande consommation et faisaient appel des canaux de distribution similaires. Ensemble, elles sont prsentes dans plus de 40 pays. Margarine Unie du groupe nerlandais JURGENS et VAN DEN BERG se dveloppe au travers de fusions avec dautres socits de margarine dans les annes 20 et domine alors le march europen de la margarine. LEVER fond en 1885 en Angleterre par William HESKETH, dveloppe des savonneries dans le monde entier, puis se diversifie en 1917 dans les produits alimentaires, notamment le poisson, les crmes glaces et les conserves. Dans les annes 30, Unilever introduit la technologie au sein de ses activits qui se dveloppe de faon permettre de nouvelles implantations en Amrique latine. Pionnire dans lengagement social, Unilever est une des premires socits dans le monde avoir propos des logements sur sites de production ses salaris. Lesprit dentreprise des fondateurs, leur attention vis--vis de leurs employs et de leurs consommateurs demeure au cur des proccupations dUnilever aujourdhui.

a- Organisation :
Unilever possde deux siges sociaux, Unilever NV Rotterdam et Unilever PLC Londres. Par tradition, lentreprise a deux coprsidents, un dorigine Britannique (Niall FITZGERALD) et lautre dorigine nerlandaise (Anthony BURGMANS). Depuis 1930, NV et PLC ont agi comme une seule et mme entit, assurant le maintien de la cohrence de la politique gnrale du groupe. En 2000, Unilever suit la tendance internationale des mga fusions et fusionne avec le gant mondial de lagroalimentaire Bestfoods pour devenir Unilever Bestfoods. Aujourdhui, le groupe emploie 246.000 personnes dans 150 pays. Il possde des filiales partout dans le monde : Brsil, Colombie, Egypte, Salvador, Guatemala, Honduras,

Inde, Indonsie, Kenya, Maroc, Mexique, Sngal, Prou, Philippine, Sri Lanka, Turquie, Ouganda. Unilever ralise aujourdhui un chiffre daffaire annuel de 52.2 milliards deuros et une marge dexploitation suprieure 10%. Ce chiffre daffaire se rpartit entre lagroalimentaire avec 52%, les produits dhygine et dentretien avec 46% et des activits diverses avec 2%.

60 50 40 30 20 10 0

Agroalimentaire

Produits d'hygine

Activits diverses

Quant lactivit, elle est rpartie entre 39% en Europe, 26% en Amrique du nord et 35% sur dautres territoires.

Rpartition de l'activit d'Unilever


35% 39% Europe Amrique du nord Reste du monde 26%

b- Principales marques :
Unilever possde un portefeuille marques trs important qui peut tre rparti en deux grandes catgories : Les produits HPC (Home & Personal Care) Dtergents et poudres laver : Cif, Omo, Persil, Skip, Sun, Wisk

Produits dhygine : Axe, Signal, Dove, Elisabeth Arden, CK, Organics, Rexona, Impuls Les produits FOOD

Produits frais : Planta Fin, Effi, Aussi bon cru que cuit, Qui let cru. Boissons et crmes glaces : Carte dor, Cornetto, Magnum, Solro, Lipton Epicerie et plats cuisins : Benedicta, Amora, Royco, Knorr, Alsa

c- Stratgie actuelle dUnilever :


La stratgie dUnilever tourne autour de deux axes principaux, savoir :

Se tourner vers les pays mergents :


La stratgie actuelle dUnilever vise commercialiser les produits au niveau des pays mergents comme la Chine, lInde, lAsie du sud, lAmrique du sud et lex bloc communiste. En effet, ces pays comptent 90% de la population mondiale. Et mme si le pouvoir dachat nest pas trs lev, des produits peuvent leur tre adresss en comprenant leurs besoins. Pour se faire, Unilever reste lcoute du consommateur et adapte ses produits au got des populations locales spcialement pour les produits agroalimentaires.

Rationaliser son offre :


Aujourdhui, la stratgie dUnilever est imprgne de rationalisation. En effet, le groupe a entrepris la suppression de 1200 sur les 1600 de son catalogue. Les attentes sont claires : Rationaliser loffre et rduire les cot de gestion. Pourquoi ? Parce que la grande distribution est en phase de concentration galopante, ce qui implique une hausse des cots de rfrencement. En se resserrant sur quelques marques fortes, Unilever reproduit en fait la stratgie de ses concurrents. Labondance des marques provoque des surcots de stock, de surveillance de produits et de publicit. Cette concentration est galement survenue suite un nouveau comportement du consommateur. En effet, les spcialistes affirment quun consommateur ne peut pas citer plus de deux ou trois marques par segment de march. Ainsi, ce sont prs de 20% des activits du groupe Unilever qui ont t cdes en vue de se dsendetter et renforcer ses positions vers les mtiers quil juge stratgiques : mtiers traditionnels (margarine et boissons base de th) et les produits de toilettes.

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2\ UNILEVER BESTFOODS MAGHREB:


a- Fiche signaltique
Dnomination de la socit Capital social Forme juridique Adresse Nombre de salaris Chiffre daffaires : UNILEVER BESTFOODS MAGHREB : 171 millions de dirhams : Socit anonyme : Km 10, Route ctire An Sebaa Casablanca : 800 personnes dont 45 cadres : 1 milliard 400 millions de dirhams

Le Business Group auquel appartient le Maroc est appel NAMET (North Africa, Middle East, Turkey). UNILEVER BESTFOODS MAGHREB gre lensemble de la rgion du Maghreb qui comprend le Maroc, lAlgrie, la Tunisie et la Libye.

b- Repres historiques 1919 : Implantation de la socit de TRADING AETCO au Maroc. 1974 : Le groupe Karim LAMRANI prend une participation dans le capital de la socit
dans le cadre de la loi sur la marocanisation.

1991 : Le groupe Unilever reprend le contrle de la socit 100%. 1998 : Cration dune structure ayant pour mission le dveloppement des marchs des
pays du Maghreb UNILEVER MAGHREB . Cette structure a la responsabilit dune sous rgion qui comprend le Maroc, lAlgrie, la Tunisie et la Mauritanie.

2000 : LEVER MAROC devient UNILEVER MAGHREB 2002 : Unilever fusionne avec la socit BESTFOODS et devient UNILEVER
BESTFOODS MAGHREB

c- Les principales marques


UNILEVER BESTFOODS MAGHREB dispose dun portefeuille marques trs toff rparti en deux catgories : Les produits HPC (Home & Personal Care)

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Dtergents et poudres laver :

Dtergent pour lavage main

Dtergent pour Machine

Produits dhygine :

Dentifrice et brosse dents Dentifrice Shampooing, huiles et crmes pour cheveux Savonnettes et gel douche Pain de toilette, dodorant, stick, lait pour le corps Dodorants Dodorants Crme pour visage

Epicerie :

Les produits foods

Moutarde, Mayonnaise, Ketchup, Cornichon, Cpres, Piment Bouillons, Potages, Harira -

Biscuiterie et dessert :

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levure chimique, sucres aromatiss, crme ptissire, flans mousses Fcule de Mais -

Th : Th noir

d- Organisation du dpartement commercial :


Depuis quelques annes, UNILEVER BESTFOODS MAGHREB a renforc sa position dans le march marocain et maghrbin en gnral, en devenant leader sur plusieurs segments de marchs notamment ceux du dtergent (OMO), des dentifrices (SIGNAL) et du food (KNORR, ALSA, AMORA et LIPTON). Le succs qua connu le groupe est d la politique de marques fortes et de produits innovants, la construction de bonnes relations professionnelles avec les diffrents intervenants du march et surtout un bon travail de fond fourni par le dpartement des ventes bien structur de sorte ce quil couvre tout le territoire et rpond ainsi toutes les attentes des clients. Daprs lorganigramme du dpartement commercial, une distinction est faite entre deux circuits de distribution savoir : le circuit Commerce Traditionnel et le circuit Commerce Moderne.

Commerce Traditionnel Ce circuit ralise 80% du chiffre daffaires global de la compagnie. Il comprend : les socits de distribution, les grossistes, les dtaillants et les souks. Pour couvrir tout le territoire marocain, une organisation par rgion et par catgorie (HPC et Food) est instaure. Ainsi, on distingue quatre rgions : Nord, Centre, Atlantique, Sud. Ce circuit est caractris par la multiplicit des intervenants et une difficult relative au contrle des prix cause de la forte spculation.

Commerce Moderne :

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Le dpartement Commerce Moderne est encore jeune, et a t cr au regard du dveloppement des grandes et moyennes surfaces au Maroc. Ce circuit comprend : - Cash & Carry : METRO - Hypermarchs : MARJANE et ASWAK ASSALAM - Supermarchs : ACIMA, LABEL VIE et autres - Superettes - Coopratives et Economats Unilever accorde une attention particulire ce circuit vu son fort potentiel de croissance. Ceci se traduit dailleurs par une organisation un peu particulire qui diffre de celle du commerce traditionnel. Ainsi on trouve : Modern Trade Manager qui gre tout le dpartement. 2 Customer Business Managers qui soccupent de la ngociation avec les enseignes en matire de contrats de coopration, de plans de ventes, de plans promotionnels et de merchandising. Responsable des ventes qui a une fonction purement commerciale et qui chapeaute : 3 Chefs de rgions nord, sud et atlantique. Merchandisers affects aux diffrents magasins, sassurent de la bonne prsentation des produits dans les rayons et de la remonte dinformations.

Ce circuit reprsente 20% du chiffre daffaires total, dont 85% est ralise par METRO. Le Trade Marketing Le dpartement Trade Marketing Unilever est li la direction commerciale. Il reprsente linterface entre le dpartement des ventes et le dpartement marketing, et assure donc un change dinformations et une troite collaboration dans tout le processus de la conception la commercialisation du produit entre les deux. Le dpartement Trade Marketing a t mis en place en 1997, et depuis il sest dvelopp avec le dveloppement de lactivit de la socit, la diversification des circuits et la prise de conscience du changement dattitude dans les relations en passant dune approche fournisseur / client une approche de partenariat.

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Lorganisation du dpartement est faite en fonction des catgories et des circuits de distribution. Ainsi, on trouve : Trade Marketing Manager HPC Trade Marketing Manager FOOD Category Manager FOOD commerce traditionnel Category manager FOOD commerce moderne Category Manager HPC commerce traditionnel Category Manager dtergent commerce moderne Category Manager produits de toilettes commerce moderne

Pour ce qui est des attributions du dpartement, on trouve : Sales Operation Plan par marque, par circuit et par client Split dobjectif de vente par marque, par circuit, par zone et par client Argumentaire produit Plans promotionnels de vente Projet de Brand Activation Suivi des budgets par marque et par circuit de distribution Plans de visibilit par marque et circuit de distribution Participation aux lancements et relancements de produits Mise en place et suivi de la veille concurrentielle Suivi des prix et des marges Organisation de concours trade pour les clients Organisation de concours pour la force de vente

Pour comprendre tous ces concepts de Trade Marketing, et de ces consquences organisationnelles, la thorique. partie suivante se propose dy mettre laccent dun point de vue

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II- QUEST CE QUE LE TRADE MARKETING ?

1- Dfinition et Naissance :
Dfinir le Trade Marketing est la fois facile et complexe : Facile , parce que, dans les grandes lignes, le Trade Marketing est la mise en uvre dune politique Marketing et commerciale oriente vers le distributeur avec comme finalit une rponse optimise aux attentes des consommateurs. Complexe, parce que le champ dapplication du Trade Marketing est trs vaste et englobe un certain nombre de notions plus ou moins connexes telles que lECR (Efficient Consumer Response) et le Category Management. Cest lauteur Kotler en 1972 (lors de sa deuxime dition) qui parla en premier du trade marketing mix, en parallle au consumer marketing mix et illustre ainsi son propos avec le cas dune socit du secteur confiserie. Procter & Gamble, lun des premiers industriels montrer aux distributeurs lintrt dadopter une stratgie Win Win, dfinit le Trade Marketing comme : une volont de lindustriel et du distributeur dintgrer les contraintes et les objectifs de leurs partenaires respectifs afin de mieux rpondre aux attentes des consommateurs . Jean Chaloin, pionnier du Trade Marketing en France et fondateur de la socit conseil Perspective D&C, prcise que le Trade Marketing a pour but, dans les filires de produits, dassocier une marque et une enseigne pour le dveloppement de la catgorie. Cela intgre leur mise en scne, le discours client, les optimisations merchandising et lanimation promotionnelle . Le Trade marketing est dcrit de faon trs diffrente suivant les actions assignes chacun des acteurs du commerce moderne. Ce quil faut savoir, cest que lensemble des actions entreprises amlioreront la marge des industriels comme celles des distributeurs et apporteront un plus grand service aux consommateurs. Les sommes investies par les uns et les autres sont considrables et ne seront rentabilises qu moyen terme. Mis part les industriels ou distributeurs qui nen ont pas les moyens et ceux pour qui le trade marketing nest quune mode, les autres investissent fortement et dveloppent des chantiers tous les niveaux de lentreprise.

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Pour mieux comprendre lenjeu du trade marketing, nous allons indiquer comment est perue cette nouvelle tendance. Depuis de nombreuses annes, une relle relation business to business a t entreprise entre industriels et acteurs de la distribution, relation qui, parfois, ne prend pas en compte les attentes des consommateurs. En Europe, les industriels usent, voire abusent, de tests avant de lancer un produit ; les japonais, eux, grce aux relations permanentes que les distributeurs et les industriels entretiennent, ralisent des tests grandeur nature. Cest un avantage consquent puisquil ne permet pas, comme en Europe, de dvelopper des alternatives pour contrer le concurrent. La primaut reste celui qui a innov en premier. Les tudes sur la perception des produits par les distributeurs sont galement inutiles puisque des systmes dinformation ont t mis en place et permettent instantanment, de suivre les ventes, de raliser les prvisions des ventes et de connatre les contraintes logistiques. Pour conclure, on peut dire soit du ct de lenseigne ou du fabricant, que sous ce terme dj un peu galvaud, se cache diffrentes notions : - Partage des connaissances et de linformation, - Amlioration de la logistique, - Optimisation des techniques de merchandising, - Amlioration des conditions commerciales, - Dveloppement dactions consommateurs susceptibles de crer des volumes additionnels et de dynamiser les rayons de la grande distribution. Ces diffrentes oprations doivent avoir lieu avec le souci constant du partage des dpenses, seul moyen daugmenter la rentabilit.

2- Les facteurs explicatifs :


Il sagit dexpliquer pourquoi, on a cherch reconsidrer les relations producteurs distributeurs. En effet, il existe 4 types de raisons : Raisons dues au consommateur : La remise en question de la relation existant entre producteur et distributeur est une consquence de lvolution des habitudes et du comportement du consommateur.

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En effet, le consommateur est devenu plus mr, de plus en plus infidle aux marques et aux enseignes. Des tudes ont montr quen France, par exemple, un consommateur frquente rgulirement plus de trois magasins diffrent, consacre 45 minutes ses courses en hypermarch au lieu de 1 h 30 il y a un peu plus de 10 ans, cherche le meilleur rapport qualit/prix et est devenu plus averti sur les promotions et plus sensible aux ruptures de produits. De plus, le consommateur considre de plus en plus les courses en grandes surfaces comme une corve et prfre les magasins taille humaine situs sur son trajet o il bnficie dun accueil et dune aide lachat. Raisons dues au distributeur : Les mouvements de concentration des enseignes ont montr leur volont de devenir plus puissantes et moins indpendantes vis--vis dun nombre restreint de marques. En plus de cette tendance de concentration, les enseignes cherchent sinternationaliser. Lautre raison poussant reconsidrer les relations entre producteur et distributeur est lie aux politiques commerciales et marketing des enseignes. Celles-ci dveloppent leurs propres marques (MDD). Ces MDD connaissent une fulgurante ascension du fait quelles laissent de meilleures marges aux enseignes. La fidlisation du consommateur devient galement une proccupation majeure. Pour cela, les enseignes essayent de maximiser le confort dachat et la clart de loffre par plusieurs moyens : diversification de loffre, multiplication des services au consommateur (livraison domicile, service aprs vente), utilisation de la PLV et des codes couleurs. Raisons dues au fabricant : Paralllement cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils cherchent concevoir une autre manire dans la relation qui les lie aux distributeurs. Lune des dispositions concerne la force de vente. Le producteur considre que sa force de vente nest plus uniquement un moyen de vendre le produit, mais elle devient surtout un vecteur de conseil.

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Raisons dues au produit Quant aux produits, leur closion est spectaculaire. En effet, chaque jour on assiste au lancement de nouveaux produits correspondant de nouvelles marques, de nouveaux conditionnements, de nouvelles varits ou rpondant de nouvelles attentes.

3- Les 16 conseils du Kotler passs au crible


Le Trade Marketing nest pas une relle innovation mais la seule logique du marketing et de ses composantes. A ce titre, lillustre Philip Kotler sest pench sur la question et a dcrit les principales volutions du partenariat industrie commerce. P. kotler donne 16 conseils aux industriels :

1- Ne conserver dans son portefeuille de marques que celles qui ont une chance dtre n1 ou n2 et amliorer, sans cesse, leur qualit. Le consommateur ne change plus aussi facilement de produits quauparavant (un produit sur dix connat un succs consommateurs ; les autres ne font quune brve apparition en linaire ; ensuite, ils disparaissent aussi vite quils sont apparus). Le lancement de ce type de produits ncessite de lourds investissements. Or il vaut mieux aujourdhui investir sur les points forts de lentreprise plutt que doccuper de faon artificielle le terrain. Unilever suit ce conseil, puisquelle est passe de 1400 marques 600.

2- Dvelopper un programme actif dextension de lignes pour occuper le linaire. Il sagit l de dvelopper les forces de lentreprise en prenant appui sur la confiance que peut avoir le consommateur dans une marque ou un produit pilier. Il vaut mieux occuper le linaire par une dclinaison produit plutt que de laisser lespace aux concurrents. Un consommateur pourra se laisser tenter par une marque dont il connat la renomme, la qualit, si celle-ci propose une dclinaison de produits qui rpondent ses attentes. Cela nest valable qu partir du moment o la marque dtient une part de march importante, car lintroduction dune nouvelle rfrence est toujours un combat commercial vis--vis du distributeur. Tout comme le consommateur, lacheteur en GMS ne veut plus prendre de risques et naccorde sa confiance qu une marque forte.

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3- Etre plus prudent sur la cration de nouvelles marques, compte tenu de limportance des tickets dentre. Le ticket dentre est une appellation qui permet de mesurer les sommes ncessaires lintroduction dune marque sur un segment ou sur un march. Evidemment plus le segment est important, en termes de chiffre daffaires, plus le ticket le sera.

4- Dvelopper des marques susceptibles de mieux contrer les marques distributeurs Pour cela, deux stratgies sont applicables : Soit le dveloppement de marques 1er Prix, Soit le dveloppement de marques fortes.

Dans le premier cas, cest une concurrence directe des MDD puisque les industriels vont proposer une vritable alternative aux consommateurs. Quant au dveloppement de marques fortes, il ncessite, de la part des industriels, des investissements importants en matire de recherches et dveloppement, de communication.

5- Accrotre les investissements publi-promotionnels en qualit et en quantit afin de maintenir la demande consommateurs. Si les consommateurs restent fidles une marque et un produit, cest bien videmment parce quil prsente un bon rapport qualit/prix. Toutefois, compte tenu de la pression publipromotionnelle ralise par lensemble des acteurs du commerce, le consommateur doit se sentir rassur par son achat (rle de la publicit) et avoir le sentiment de faire une bonne affaire (un des rles du hors mdia). La communication doit aiguiller le consommateur dans ses choix en imposant, haut et fort, les bnfices rels de sa marque. Si cela nest pas le cas, le consommateur se tournera naturellement vers les marques 1er prix qui apportent un plus concret et tangible.

6- Considrer chaque enseigne comme une cible particulire, identifier les besoins et les associations commerciales pour amliorer la profitabilit de chacun des clients. Lensemble des industriels ont bien pris cela en compte puisque : La fonction compte-cl sest gnralise : directeurs commerciaux suivant chacun une enseigne pour mieux rpondre leurs attentes ; La fabrication de lots promotionnels ou de rfrences spcifiques chaque enseigne, est galement en train de se gnraliser.

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7- Mettre en place des chantiers de coopration dans tous les domaines : Production, logistique, merchandising, actions publi-promotionnelles communes.

8- Dvelopper une autorit de comptences, se crer une lgitimit, rcompenser et abandonner toute attitude autoritariste. La lgitimit dans la cration et la mise au point de produit tait indiscutable chez les fabricants puisque les distributeurs se cantonnaient mettre les produits disposition des consommateurs. Depuis quelques annes, en fait depuis lapparition des marques propres, les distributeurs se font fort de mettre en place des concepts marketing et communication et doutent des capacits des fabricants. Les lancements de produits, dans la plupart des cas, ne rpondent pas forcment la demande consommateurs mais peuvent dmontrer le dynamisme dun industriel. Il appartient maintenant aux industriels de dmontrer quils font leur mtier de faon professionnelle : cest cela que P.Kotler entend par autorit et comptence. Ceci est valable, galement, pour chacune des fonctions : - Production avec respect des dlais, - Commerciale avec la sauvegarde de la parole donne, - Merchandising avec une relle plus-value de conseils.

9- Baisser ses prix tarif ou, tout au moins, chercher baisser les cots de coopration commerciale. Les investissements, en coopration commerciale, reprsentent un poste de cot trs important pour les industriels. La baisse de rentabilit de certaines marques commerciales et lie, troitement tous les cots inhrents au rfrencement et aux mises en avant.

10- Rduire, dans la mesure du possible, les cots affrents toute la chane, des approvisionnements la mise en linaire. Cette mesure tend lamlioration de la logistique.

11- Amliorer la flexibilit des entreprises, les orienter vers les commandes et non pas vers les stocks. 12- Rduire les cots du distributeur via limplantation de lchange de donnes informatises (EDI).

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13- Apporter aux distributeurs une qualit de service trs leve : respect des dlais de livraison, respect des bons de commande et de facturation. Une des solutions apportes est lEDI qui a pour objectifs : - Damliorer le temps entre la commande et la livraison ; - De diminuer les effets dsastreux du stockage.

14- Diminuer le nombre dintervenants au sein de la chane. Plus il y a dintervenants et plus linformation est dilue. Les diffrents niveaux hirarchiques augmentent les dlais de prise de dcision. Chacun dispose dune certaine autonomie mais doit, tout de mme, en rfrer son suprieur. Cette lourdeur administrative est souvent source de conflits et nuit la bonne marche des commandes et des livraisons. Pour se faire, on a recours au category management qui instaure de nouvelles fonctions chez lindustriel (vritables spcialistes dune enseigne) et chez le distributeur (hommes de marketing). Chacun travaille mieux dvelopper les comptences de lautre sans oublier son mtier de base .

15- Dvelopper, activement de nouveaux canaux de distribution. Ce conseil double tranchant, concerne les industriels qui ne se trouvent pas en position de leader dans un circuit. Pour eux, laugmentation du business passera, ncessairement, par le dveloppement de nouveaux circuits ; pour les autres, ils auront plutt intrt se focaliser sur les acquis.

16- Soyer rellement convaincus que la qualit de vos propositions rejoint, voire dpasse, les besoins de vos clients et de vos consommateurs. Depuis des annes, les industriels, au travers de leurs produits, se sont forgs une exprience et un savoir-faire. Malgr les difficults de ngociation, les forces de vente ne doivent pas oublier quils restent un passage oblig pour les distributeurs, mme si ces derniers ont parfois tendance loublier. Lindustriel doit tenir compte du fait que son client nest plus seulement le consommateur, mais aussi le distributeur. P.Kotler affirme que les industriels doivent crdibiliser leur savoir-faire en dveloppant des produits qui rpondent rellement la demande consommateurs. Ils doivent proposer des actions qui amliorent leur rentabilit et celle des distributeurs, sans oublier leur mtier de base. La planche de salut des industriels et des distributeurs doit tre

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la connaissance, le partage de linformation, comme pour mieux profiter des comptences de lautre. Si chacun reste sa place et met la disposition de lautre son exprience, la langue de bois tant pratique sera abandonne. De mme, si tous les acteurs du commerce deviennent de vrais professionnels et respectent leurs engagements, la rentabilit des entreprises sera automatiquement croissante.

4- Domaines dapplication :
Le Trade Marketing repose sur plusieurs fonctions qui sous-entendent une coopration accrue entre producteur et distributeur.

Organisation logistique : La qualit de service devient un argument majeur de diffrenciation pour les fabricants aux yeux de leurs distributeurs, puis par voie de consquence pour les enseignes aux yeux de leurs consommateurs. Le consommateur dans un environnement hyperconcurrentiel recherche le bon produit au bon endroit au bon moment (et au bon prix) et oblige le distributeur et le fabricant au respect dune chane logistique sans faille. Ceci entrane la superposition : Dune logistique de production gouverne par les impratifs des processus de fabrication et des contraintes industrielles. Dune logistique de distribution en flux tendu, conditionne par lobligation de satisfaire en temps rel les besoins des consommateurs sous des contraintes de gestion despace linaire et de stock minimum. Le trade marketing incite travailler conjointement sur les flux de matires et en amliorer le rapprovisionnement, le stockage, le mode et le dlai de livraison, la mise en rayon) la notion de taux de service fait ainsi partie des thmes de travail communs aux distributeurs et aux fabricant lanalyse du taux de service ne concerne en effet pas seulement les carts en amont (produits manquants, erreurs, retards, ruptures) mais galement en aval, notamment les ruptures en linaires.

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Les actions de partenariat en matire logistique se traduisent : Pour le distributeur Une amlioration de la rentabilit du linaire (meilleur rotation du produit) Une rduction des dlais logistiques Une rduction du cot de stockage Pour le fabricant Une rduction du nombre de rfrences faible rotation Une rduction du cot de stockage Une optimisation de la gestion des stocks de matires et de produits finis Il apparat que les gains logistiques sont indissociables dune exploitation commune dinformation disponibles chez le distributeurs (les informations recueillies en sortie de caisse par exemple permettent un meilleur ajustement des commandes aux ventes et une application plus efficace du juste temps).

Coopration en matire de merchandising : Si le marketing est fond sur la connaissance du consommateur, de ses besoins, de ses attentes, le merchandising est fond sur une approche identique, mais centre sur le distributeur. Classiquement, laction du fournisseur( qui peut tre un industriel, mais galement un grossiste, un importateur) consiste vendre ses produits des commerants, qui le revendent au dtail aux consommateurs en prenant au passage une marge de fonctionnement. Il y a dix bonnes raisons qui incitent le fournisseur dvelopper une politique de merchandising. 1- Connaissance : il faut connatre les problmes propres aux diffrents canaux de distribution, tous les niveaux, du circuit de la dcision dachat celui de la gestion marchandises, en passant par les critres de rentabilit et les contraintes de la logistique. 2- Consommateur : il faut apprhender le plus prcisment possible les

comportements dachat du consommateur sur le lieu de vente, ses ractions face au rayon, ses motivations, ses hsitations, le dtournement effectu par dautres produits, lattitude face aux problmes smiologiques, effectuer des tests de vente selon les types de classification et de prsentation possibles. Il faut galement observer les effets des promotions, des prix, des conditionnements.

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3- Prconisation : il faut pouvoir prconiser selon les rgions, les circuits, les surfaces de vente, les politiques commerciales, les typologies de zones de chalandise - lassortiment et la prsentation correspondant aux meilleurs rsultats de vente et de rentabilit de lespace, aprs des tudes valides par des tests dont les rsultats peuvent tre prouvs. 4- Rentabilit : Il faut calculer exactement la rentabilit de ses produits pour le distributeur, en intgrant la totalit des donnes, c'est--dire le prix de vente, le prix dachat, les remises, les quantits vendues, le stock, la rotation, le linaire, les promotions, la ristourne de fin danne et les accords spciaux coopration) ventuels, sans oublier; le dlai de paiement. 5- Maintenance : il faut matriser parfaitement les donnes de commercialisation en magasin des produits rfrencs, en particulier contrler le prsence, le prix, le linaire, le stock, afin que les produits prvus soient correctement en vente dans les magasins prvus. Certes, il faut des hommes entrans exercer cette pression constante, mais galement des outils de contrle simples et fiables, permettant de rectifier instantanment une anomalie. 6- Tarification : il faut dfinir une politique tarifaire rigoureuse et quilibre, trs dynamique, rmunrant des services effectifs, justifiables et contrlables, qualitatifs et quantitatifs. 7- Potentiel : Il faut pouvoir valuer le potentiel de vente rel dun magasin, en fonction dtudes merchandising prcises, pour ne pas se satisfaire par exemple dun +20% qui ne signifie rien si lon est au tiers du potentiel rel. 8- Structures : Il faut adapter les structures de la force de vente aux structures de la distribution, afin daccrotre son efficacit, et qu chaque niveau dcisionnel du distributeur, il y ait un interlocuteur non seulement comptent, mais responsable et dcisionnaire (dfinitions de fonction du chef de rgion, des reprsentants ou merchandisers, tableau de bord, plan de couverture, cadences de visites, types de travaux effectuer, problmes de maintenance en magasin, etc.)

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9- Formation : Il faut former les hommes un type nouveau de dialogue, o ils sont plus conseillers que vendeurs. Il faut transformer les reprsentants en spcialistes qualifis de la vente moderne, les entraner la nouvelle ngociation qui doit pouvoir se drouler dgal gal, sans quil y ait un rapport de soumission, encore trop frquent. Les moyens de formation actuels, les outils merchandising spcifiques, linformatique portable permettent maintenant ce nouveau rapport, fond sur la confiance et le respect mutuel, sur la technique et la comptence merchandising, et non plus sur des rapports de force exacerbs o le perdant est toujours le mme le gagnant se trouve le dernier acheteur en bout de chane. En ralit le tout dernier est bien le consommateur. Attention, son pouvoir augmente sans cesse, et cest lui qui va finalement mettre tout le monde daccord. 10- Argumentaire : Il faut raliser des outils de ngociation clairs, objectifs, incontestables, fortement documents et arguments, parfaitement fiables, constamment remis jour et valids, qui apportent des arguments solides, prouvs, apportant un plus trs net au distributeur. Ces dix raisons de faire du merchandising sont fondamentales pour un fournisseur. Elles lui permettent dchapper la strile et aux discussions sur les ristournes, avantages plus au moins diffrs et justifis, souvent gnrateurs de fausse rentabilit apparente.et de relations tendues. On substitue alors ces rapports primaires et court terme une politique raisonne damlioration des rsultats de vente et de la rentabilit, avec un dialogue constructif entre spcialistes comptents.

Un fournisseur ne peut se dsintresser de son produit ds lors quil la vendu : il doit continuer dagir, avec le distributeur, sur lcoulement de son produit au point de vente. Comment le merchandising vient-il interfrer dans le circuit commercial, o chacun vend lautre, exerce donc une action de pousser la marchandise vers laval. Le schma suivant (dcoup en squences) explique de faon claire lapport du merchandising au commercial,et surtout la dmultiplication de lefficacit, le renfort des liens entre les trois partenaires que sont le producteur (P) le distributeur (D) et le consommateur (C).

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Schma vente traditionnelle 1)

Schma vente/merchandising 1)
Vente Informations

P
Vente

Le producteur (P) vend son produit au distributeur (D)

Le producteur connat et prend en compte les attentes du distributeur

2)

P
Vente

2)

P
Vente Informations

Vente

Vente

Le distributeur le revend au consommateur

Attractivit Le distributeur connat et prend en compte les attentes du consommateur

3)
Vente

P
Publicit

3)
Vente

P
Infos Publicit Vente Attractivit Comportement

Vente

Le producteur exerce une action dinformation sur le consommateur

Ces trois actions sont des actions Push

Le producteur connat et prend en compte les attitudes et comportement des consommateurs pour amliorer son offre produit et son service merchandising au distributeur. Ces trois actions sont des actions Pull Un flux merchandising inverse Un flux sens unique qui vient du consommateur effet push-pull (action plus performante)

Un flux sens unique vers le consommateur

Schma de la vente

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Oprations promotionnelles : Un producteur peut sassocier une enseigne pour organiser et mettre en application une opration ponctuelle lors dune manifestation commerciale ou un vnement : dpliant, ouverture, anniversaire. Compte tenu de la profusion des techniques promotionnelles, les consommateurs semblent dlaisser certaines actions entreprises par les industriels. Les concours avec obligation dachat ont quasiment disparu au profit de jeux gratuits sans obligation dachat. La crise aidant, le choix des consommateurs soriente vers des techniques simples qui leur permettent dobtenir une rduction immdiate sur leurs achats. Cest pourquoi quaujourdhui les promotions les plus utilises sont : le couponning lectronique (rduction immdiate par informatique), les actions promotionnelles transmarchs (une promotion de tous les produits dun groupe), les bon de rduction, les animations point de ventes (grce laide dune animatrice), les dcrochages prix, les PLV (qui sont plus des support que des techniques promotionnelles).

Conseil en marketing : Le producteur met la disposition du distributeur son expertise en matire de marketing en lui proposant la conception de produits et de conditionnements exclusifs. Ils peuvent aussi tablir en commun les objectifs commerciaux et les oprations promotionnelles grce lchange dinformations sur le march. Le but tant de convaincre le distributeur de porter ses efforts sur la vente la clientle.

Les marques co-gres : Il sagit dune collaboration entre producteur et distributeur dans la conception, le lancement et la gestion dune marque en commun, soit temporairement ou de faon permanente et en partageant les responsabilits et les risques.

5- Les attributions du dpartement Trade Marketing :


Le responsable Trade Marketing doit complter le plan tabli par les chefs de produits. Il a comme cible principale les responsables des grandes et moyennes surfaces. Il doit aussi assurer :

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Loptimisation et le suivi de lassortiment Le dveloppement de partenariat merchandising avec les enseignes La diffusion et lanalyse des nouveaux produits Le suivi des prix Loctroi des remises au distributeur La dfinition et lapplication du planning promotionnelle Le suivi des offres de la concurrence

On peut rsumer les champs dapplication du trade marketing, chez lindustriel et le distributeur dans les tableaux suivants:

Chez lindustriel : Stratgie Dfinition de la politique commerciale Directeur commercial Dfinition de la politique tarifaire Directeur des ventes Dfinition de la politique merchandising Directeur merchandising Dfinition de la politique marketing et communication Directeur marketing Prvisionnel de vente Responsable production Moyens Mise en place de la revue denseigne comptes-cl Mise en place dun systme dinformations Directions rgionales Interface production force de ventes Responsable de ladministration des ventes Mise en place du plan promotionnel Chefs de groupe ou responsable promotion Optimisation des flux et acheminement Responsable logistique Dveloppement doutils de gestion commerciale et merchandising Chefs projet Suivi oprationnel Visite centrales Comptes-cl et directeurs rgionaux Fourniture doutils daide la vente (tarifs) Chefs secteur Mise en place dun service consommateurs Responsable service aprs vente Interface force de vente marketing Chefs de produit Cration de lots promotionnels ou spcifiques Adjoint du responsable de production Amnagement et optimisation des outils Programmeurs Informaticiens

Fonction commerciale

Fonction marketing

Fonction production

Elaboration dune Fonction informatique stratgie dEDI Responsable informatique

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Chez le distributeur : Stratgie Dfinition de la stratgie de vente revue fournisseurs Directeur des achats Dfinition de la politique dassortiments fournisseurs et MDD Directeur marketing Interface fournisseurs Responsable logistique Dfinition de la politique de communication Directeur communication Dfinition de la politique de lEDI Directeur informatique Moyens Choix des fournisseurs chefs produits centrale dachats Dveloppement de la stratgie MDD Directeur marketing Organisation des flux en entrepts ou plates formes Responsable plates formes Dfinition et organisation des plans publipromotionnels Directeur communication Dveloppement doutils de gestion merchandising chefs de projet Suivi oprationnel Elaboration doprations ponctuelles ou nationales Chefs de file et directeurs magasins Surveillance de la cohrence entre fournisseurs et positionnement de lenseigne Service marketing Livraison des points de ventes responsable plates formes et directeurs de magasin Livraison des supports de communication Directeurs magasin Optimisation et validation des outils fournisseurs Analystes programmeurs

Fonction achat

Fonction marketing

Fonction logistique

Fonction Communication

Fonction informatique

Ainsi, lvolution naturelle du Trade Marketing sappelle aujourdhui ECR et fait partie dun ensemble de nouveaux concepts qui agitent le monde de la distribution et qui, la diffrence du Trade Marketing des dbuts, place avant tout autre chose le consommateur au centre de lanalyse.

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III- ECR ET CATEGORY MANAGEMENT :


LECR, Efficient Consumer Response ou Rponse Efficace au Consommateur est une stratgie industrie commerce dans laquelle les partenaires cooprent afin de mieux satisfaire le consommateur final en lui offrant le bon produit, au bon moment et au bon prix. Il sagit de mieux organiser lensemble la chane logistique en rendant les systmes plus efficients, moins coteux et plus ractifs aux demandes du consommateur. LECR est une initiative ne aux Etats-Unis, dveloppe sur le march des produits dentretien partir de 1987, sous limpulsion de Procter & Gamble et de Wal-Mart. LECR est apparu dans un contexte de mondialisation des changes et dvolution rapide du comportement dachat, dont les principaux axes de rflexions sont : Assurer un flux de marchandises sans rupture Fiabiliser et fluidifier les flux dinformations correspondants via les nouvelles

technologies de linformation et de la communication (EDI, Internet)

Les diffrents concepts de lECR sont regroups en trois familles : Pour le volet offre de lECR, on trouve : La gestion des approvisionnements qui regroupe toutes les techniques dorganisation logistique visant diminuer les stocks tout en prservant le taux de service. Les technologies de support qui dcrivent les outils au service de loptimisation de la chane dapprovisionnement. Pour le volet demande de lECR on trouve la gestion de la demande qui intgre les concepts de Category Management. Les intgrateurs qui reprennent les concepts dvelopps dans les trois familles pour les intgrer dans des processus globaux.

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1- Le volet offre de lECR :


a) La gestion des approvisionnements La gestion des approvisionnements vise optimiser lefficacit de la supply chain laide de techniques logistiques tendant diminuer les stocks tout en prservant le taux de service. Parmi les techniques utilises on trouve : La Commande Assiste par Ordinateur (CAO :) La CAO est un outil de calcul automatique de commande qui est aliment par les donnes de vente collectes en magasin ou les sorties de produits en entrept, intgrant des paramtres de rapprovisionnement dfinis pralablement par les utilisateurs (saisonnalit, stock de scurit, capacit du linaire). Les avantages de ce systme sont : Rduire les cots de stockage sur toute la chane dapprovisionnement Diminuer les taux de rupture en linaire Diminuer les cots et erreurs lis au traitement des commandes Rduire les litiges commerciaux Librer du temps aux chefs de rayon au profit de la vente Le Cross-Docking : Le Cross-Docking est une dmarche qui tend rduire les stocks sur la supply chain tout en prservant la disponibilit du produit en linaire, en partant du besoin de consommateur. Il permet ainsi aux distributeurs doptimiser leurs livraisons en faisant entrer sur leurs platesformes dclatement des camions pleins en provenance de leurs fournisseurs. Ils peuvent alors gagner beaucoup de temps dans la mesure o ils ne se font plus livrer de petites quantits de produits par un nombre de camions gal au nombre de fournisseurs, mais par des camions remplis de produits htrognes en provenance de leurs plates-formes dclatement. Les avantages de ce systme sont : Rduire les stocks Rduire le nombre de points de stockage dans lensemble de la chane dapprovisionnement Augmenter la dure de vie du produit en linaire

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Augmenter la disponibilit du produit Gain en moyenne de 20% sur la dure de stockage dun produit sur toute la chane La Gestion Partage des Approvisionnements (GPA) :

Il sagit dapprovisionner des entrepts et/ou des magasins suivant des rgles de gestion dfinies dans un contrat de coopration entre un distributeur et un industriel. Les avantages de systme sont : Rduction des stocks Optimisation du remplissage du camion Rduction des cots de transport Rduction des ruptures en entrepts / magasins Anticipation des flux produits : production et logistique b) Les technologies de support : La codification : La codification chez le distributeur est gre par un organisme nomm GENCOD (Groupement dEtude et de Normalisation pour une Codification). Cet organisme paritaire runit les fabricants et les distributeurs, il est charg de crer et de promouvoir un langage commun dans la codification des articles, afin de faciliter les oprations lies aux changes. Il attribue un code, traduit par le code barre dont les diffrentes barres permettent didentifier les fabricants, les distributeurs, leur localisation, les oprations (commandes, factures, avoirs), les produits. Les avantages du systme sont : La codification fait disparatre lopration de marquage des prix et permet au client un passage rapide aux caisses Le symbole est lu laide dun scanner insr la caisse La codification permet au distributeur dobtenir une gestion des stocks plus pointue et une connaissance plus rapide de la rotation exacte des articles LEchange de Donnes Informatises (EDI) : Cest un systme dchange dinformations sappuyant sur le zro papier et un flux marchandise sans rupture. Il consiste en ltablissement dun lien direct entre les ordinateurs des partenaires commerciaux au moyen de rseaux de communication.

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LEDI sest dvelopp dabord dans le secteur de lhabillement avant de se rpandre dans lalimentaire. LEDI permet de rduire : Le temps de saisie : une information na besoin dtre saisie quune fois Le nombre de litiges : plus de factures gares, plus derreurs lors de la saisie des donnes Les cots : suppression des documents papiers, des cots de communication Les dlais entre lmission et la rception des documents Les stocks : la rapidit de linformation permet de se rapprocher du travail en flux tendu En somme, toutes ces mthodes ont un objectif dviter les ruptures de stock qui dfidlisent le client et induisent la perte de parts de march pour le fournisseur. Cependant, dans les annes 90, une nouvelle organisation de la distribution est apparue dans le but de combattre la concurrence et fidliser le client, cest le Category Management.

2- Le volet demande : Le concept de Category Management


a) Le concept de Category Management : Le Category Mangement est lun des diffrents concepts de lECR lis la gestion de la demande. Son objectif est de dfinir des catgories constitues de groupes de produits et de services perus par le consommateur comme lis ou substituables. Il regroupe le merchandising, les promotions, les prix et lassortiment de produits. Le Category Management repose sur quatre lments : La gestion de loffre dune enseigne magasin par magasin ; La satisfaction du client dans sa logique dachat ; Lutilisation des comptences du distributeur pour une organisation marketing de la distribution ; Une circulation de linformation dans le magasin pour dfinir les units stratgiques.

Les objectifs sont : Faciliter la coopration entre le fournisseur et le distributeur en optimisant les approvisionnements et les stocks

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Trouver de nouvelles solutions pour attirer le consommateur tout en diminuant les cots de fonctionnement Supprimer le biais introduit par les marques qui cherchent augmenter leurs parts de march et le remplacer par un point de vue plus objectif Les distributeurs cherchent se diffrencier de faon durable et obtenir un avantage concurrentiel catgorie par catgorie. Le but tant de concevoir le marketing mix dune catgorie de manire donner davantage de valeur au client b) Le processus en huit tapes :

Avec quelques variations, le processus en huit tapes a t adopt par les consortiums ECR aux Etats-Unis, en Europe et au Brsil : 1/ Dfinition des catgories Le distributeur dmarre ce processus de gestion par la rpartition des produits en catgories. Une catgorie est idalement dfinie par lutilisation chez le consommateur (ex : produits pour bbs, cosmtique). 2/ Rle des catgories On attribue ensuite chaque catgorie le rle quelle doit jouer au niveau du magasin. On dfinit quatre rles fonds sur le positionnement vis--vis des consommateurs : Les catgories de destination : par lesquelles le distributeur essaie de se distinguer de la concurrence en offrant une valeur suprieure au consommateur. Les catgories de routine : que le consommateur achte rgulirement au magasin. Les catgories occasionnelles ou saisonnires : achetes moins frquemment. Les catgories de proximit : le client sait quil peut avoir un choix plus tendu et de meilleur prix ailleurs, mais il les achte dans le magasin le plus proche parce que la qualit est suffisante pour viter un dplacement dans un autre point de vente. 3/ Evaluation des catgories Cette tape consiste valuer les sous catgories, segments, marques et les units en stock de chaque catgorie daprs les informations manant du consommateur, du

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distributeur, du fournisseur et du march. On value les points forts et les points faibles, les opportunits et les risques. 4/ Classement des catgories Le but est dtablir des fiches de performances qui mesurent lcart entre les objectifs et les ralisations. Cette opration sert noter la gestion par catgorie. La mesure dpend du rle et des stratgies attribues chaque catgorie. Les critres utiliss sont la part de march, le chiffre daffaires, la marge. Les notes attribues permettent dvaluer le processus de Category Management, et de dfinir les objectifs du responsable de ce management. 5/ Stratgie par catgorie Il faut dterminer des stratgies de marketing, doffre produits et de services en magasin pour chaque catgorie. Les stratgies marketing pour chaque catgorie consistent en gnral renforcer la contribution au rsultat, la gnration de trsorerie, lanimation des rayons. 6/ Le plan tactique par catgorie Une fois la stratgie choisie, il convient dlaborer un plan indiquant les tches accomplir pour la catgorie concerne. Le plan porte la fois sur les cts offre et demande de cette catgorie. Ct demande, on dtermine lassortiment optimal de produits, les prix, la prsentation en rayon et la tactique de promotion. Ct offre, il sagit plutt de lapprovisionnement et de la distribution des produits. 7/ La mise en uvre du plan Cette tape permet de prciser qui doit excuter le plan par catgorie, quand et comment. On prvoit notamment une affectation des tches, un calendrier dexcution et la fourniture des ressources ncessaires. 8/ Lexamen final Un suivi permanent et des ajustements seront raliss si ncessaires lors des revues annuelles, voire semestrielles. Cette opration sarticule autour dune base de donnes et dpend trs fortement de son analyse. Les valuations par catgorie visent intgrer les donnes du magasin, les donnes sur le march, et sur les consommateurs en vue didentifier

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des segments de march intressants en terme de chiffre daffaires, de rsultat et de rentabilit des capitaux investis.

c) Une collaboration ncessaire : La gestion par catgorie implique un partenariat entre fabricant et distributeur. Auparavant, pour quun nouveau produit trouve sa place sur les rayons, mieux valait proposer une bonne prime de lancement quinsister sur sa capacit rpondre aux attentes des consommateurs. Les techniques commerciales se fondaient davantage sur les sommes verses au distributeur que sur la valeur apporte au consommateur. Avec le Category Management, le fournisseur doit tre objectif puisquil est considr comme le meneur de catgorie par le fait quil a t slectionn par le distributeur et considr comme tant le plus apte grer la catgorie concerne. En fait, le distributeur confie le sort de lensemble dune catgorie un fournisseur unique, modifiant ainsi le rle fondamental de la vente. Plutt que de chercher gagner des parts de march au dtriment des marques de ses concurrents, le grant de la catgorie cherche raliser des bnfices en augmentant la taille et la performance de toute la catgorie de sorte que toutes les marques, y compris celles des concurrents, contribuent au bnfice. d) Consquences dapplication du Category Management : Les valuations de catgories aux Etats-Unis et en Europe aboutissent en moyenne la recommandation de rduire de 10% 15% les units de stock dune catgorie. La satisfaction de la clientle devrait augmenter dans la mesure o le distributeur est plus mme de garder en stock les articles les plus apprcis. De plus, les achats deviennent plus faciles et moins droutants pour les clients du fait de la diminution du nombre de choix possibles. e) Les obstacles du Category Management Les perspectives offertes par le Category Management rencontrent sur le terrain des obstacles encore trs importants : Relations conflictuelles entre fournisseurs et distributeurs Le category manager doit avoir accs la totalit de linformation oprationnelle et de lensemble des oprations de trade marketing pour tre efficace. Le choix du fournisseur ne sera plus en fonction de la marque, mai de lensemble de son offre.

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En rsum, lun des rsultats les plus importants de la mthode est que le rle de lacheteur dans la distribution a chang. La planification par catgorie dtermine lassortiment, les linaires et la prsentation des produits de manire satisfaire au mieux le client daprs les informations recueillies. Ainsi, les mthodes dachats traditionnels sont relgues un simple rle logistique. Il sagit de rduire au minimum la distribution, les livraisons et les stocks en veillant ce que les rayons restent toujours approvisionns.

3- Les intgrateurs :
Le concept de CPFR (Collaborative Planning, Fore casting and Rplenishment) ou (Plan de Collaboration, Prvision et Rapprovisionnement) est n en1996 et a t dvelopp aux Etats Unis grce aux efforts dune quarantaine dentreprises amricaines. Lobjectif est de combiner dans le mme processus de gestion collaborative les problmatiques de loffre et de la demande afin de mieux satisfaire les attentes des consommateurs, rduire les disfonctionnements de la chane de valeur et dynamiser le commerce. Le CPFR est la premire approche qui unisse la gestion de loffre et celle de la demande dans le mme processus. Cest le lieu de rencontre et dintgration de tous les acteurs participant au flux de commercialisation des produits. Cela va sans dire que les changes dinformations vont saccrotre davantage, renforant le besoin de standards internationaux pour garantir la fluidit des communications interentreprises et intermarket places. Le CPFR permet de planifier certains vnements pour viter les ruptures ou au contraire les surplus. Il se traduit par le partage et la transparence des informations changes.

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Pour rsumer toute cette partie, voici un tableau rcapitulatif, qui retrace la

comparaison entre le trade marketing, lECR et le category management :

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I- LANCEMENT DUN NOUVEAU PRODUIT : DOUIMA DE KNORR


Unilever et travers sa marque Knorr, a lanc ces deux dernires annes, deux nouveaux produits, qui reprsentaient deux bonnes ides, mais sans succs, savoir le bouillon Poudre lanc en 2003 et le concentr de tomate en 2004. Le bouillon poudre a t lanc pour rpondre un besoin clair, car les consommatrices effritent le Bouillon en cubes. Mais ce lancement a connu un chec vu que la qualit du produit ntait pas parfaite et que le support marketing et Trade marketing taient insuffisants, pour des raisons de budget. Cet chec a entran une perte de confiance de la force de vente et du march dans le produit et dans la marque. Le concentr de Tomate, quand a lui a tait lanc puisque cest un march porteur de 15000 T qui croit de 3% par an, et de plus cest un ingrdient central dans la cuisine marocaine, trs appropri limage de Knorr et son rle. Ce lancement est accompagn par une innovation en packaging (en sachet), mais en vin, pour les raisons suivantes : Lancement tardif ce qui na pas permit de profiter de la haute saison. Problmes de packaging secondaire. Difficult atteindre une bonne distribution numrique. Budget marketing gel en raison des mauvaises performances en terme de distribution. Aprs ces deux checs, on peut constater quil est difficile pour Knorr de lancer un nouveau produit que cela soit du ct de sa force de vente ou du ct de sa clientle, mais lessentiel, cest que Knorr a appris quil faut : Sassurer davoir la meilleure qualit de produit. Prvoir un support Marketing et trade marketing suffisant pour supporter linnovation. Lancer les innovations au bon moment. Prvoir un bon plan de vente pour aider atteindre une Distribution numrique rapide et efficace.

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Supporter linnovation ds le lancement et tout au long de lanne, pour aider la distribution, et crer la demande. La question qui se pose, Pourquoi un nouveau produit pour Knorr? Et pourquoi est

ce diffrent cette fois-ci? La rponse est la suivante : Pour diminuer la dpendance de la marque vis--vis du bouillon. Pour consolider la position de Knorr en tant que leader. Pour entrer dans un march o aucun des concurrents nest prsent. Parce quil ya un grand besoin pour ce type de produit. Parce que tous les lments de ce produit ont t tests auprs des consommatrices: Qualit du produit. Packaging et format. Prix. Nom du produit. Film Publicitaire.

Parce quils ont pris le temps dajuster le produit afin davoir la meilleure qualit possible. Parce quils ont dvelopp un plan de lancement permettant de donner toutes ses chances cette innovation.

Durant ma priode de stage, je me suis occupe principalement du plan de distribution de Douima et de la prparation de la convention de lancement, vu que jtais affecte au Trade Marketing. Mais cela ne ma pas empch dassister galement le chef de produit Knorr, notamment dans le volet communication.

1- Le plan marketing::
Une fois le processus dinnovation ralis, il faut se poser et rflchir pour faire les bons choix stratgiques. C'est l'une des tapes de l'laboration d'un plan marketing de lancement. Il s'agit de prendre du recul pour rpondre aux questions : Comment vais-je me placer avec mon offre sur un march concurrentiel ? Quel est le moment opportun pour

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effectuer le lancement ? A qui sadresser ? Quelle technique utiliser pour le lancement de mon nouveau produit ? Il sagit plus exactement dun calendrier synchronis qui tente de raliser ladquation action/objectif/cot/temps, et de formaliser un plan d'action, de verrouiller l'ensemble de son dispositif avec le meilleur timing possible, en droulant un rtro planning pour chaque action, cela aide aussi mieux anticiper. (Voir Annexe n 1) Il vhicule les valeurs de la socit , lgard du nouveau produit et sa stratgie de lancement, il sert tracer la ligne de conduite marketing et marque la naissance dun nouveau produit linscrivant dans la phase premire de lancement. Ax autour des quatre variables du mix marketing, la plan de lancement se dcline comme suit : A- Plan produit : KNORR introduit sa nouvelle gamme de produits Douima qui vient en trois variantes :

Douima Ail

Douima Oignon

Douima Herbes.

Cette gamme a la particularit de rpondre un besoin important de la consommatrice marocaine, puisque ce produit lui permet de simplifier sa cuisine en lui vitant les corves les plus dures de la cuisine, mais surtout lui permet dtre plus crative dans sa cuisine de tous les jours car elle a plus de plaisir cuisiner. Douima est une gamme de produits qui peut remplacer lAil, lOignon ou les Herbes, qui sont des ingrdients utiliss dans tous les plats de la cuisine marocaine traditionnelle et moderne.

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Ces produits sont faits partir dingrdients frais. Les cubes de Douima sont petits pour un dosage trs prcis, mais leur got est trs intense. (1cube = 4 grs). Cest la petite touche magique qui apporte aux plats le got recherch dune manire beaucoup plus simple. La qualit de ces produits est garantie par le label de Knorr, la marque culinaire connue et respecte pour la constance de sa qualit. Lautre avantage de cette gamme est labsence totale de tout concurrent, puisque cest le seul produit prsent aujourdhui au Maroc qui permette doffrir le got de lAil, lOignon ou les Herbes, facilement et un prix qui le rend abordable pour toutes les bourses.

# Tests produits :
Afin dviter un nouvel chec, Plusieurs tests concernant le produit ont t mis en place : - Des tests sur la recherche dun nom; le choix du nom est important, car il doit voquer le positionnement et personnaliser le produit - Des tests sur la cration dun emballage, dune stylique : lemballage a pour mission essentielle dveiller une rsonance affective chez le consommateur ; il communique et incite lachat les matriaux, formes, couleurs, graphismes, doivent tre choisis et tudis un un, puis globalement. - Des tests sur le concept produit et sur son utilisation qui ont rvls des commentaires tels que : Ca va nous faciliter la vie.. Cest une trs bonne ide de Knorrcette marque comprend vraiment nos besoins Ca va tre plus conomique.a va mconomiser le prix des ingrdients frais Ca va mviter lodeur dsagrable de lAil sur mes doigts Je ne supporte pas de pleurer chaque fois que jpluche les oignons... avec DOUIMA plus de larmes.. Les consommatrices qui ont essay DOUIMA ont galement jug son conditionnement en petits sachets de 6 cubes de 4g trs commode, et ont particulirement apprci son prix trs abordable.

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Les avantages de Douima pour le client : La petite boite prsentoir de DOUIMA la rend facile ranger, et le porte chapelets qui se trouve dans chaque boite permet de laccrocher pour plus de visibilit, lment essentiel sa russite.

B- Plan prix : Le prix a t fix 2dhs pour 6cubes. Plusieurs tudes ont t menes afin de fixer le prix, et de connatre la relation entre le prix et lintention dachat des consommatrices. Voici, quelques rsultats :

100 80 71 60 63 40 20 0 Concept All Post trial

4,61

4,66

4,59

4,73

5 4 3 2 1

66

76

Onion

ETUDE CONSOMMATEURS : Intention dacheter le produit SANS CONNAITRE LE PRIX

) 71% des personnes qui ont test le produit ont affirm quils lachteraient AVANT
DEN CONNATRE LE PRIX.
4,78 4,73 4,81 4,77 4,75 4,69 4,87

100 83 5 81 80 89 4 84 84 80 60 77 3 40 2 20 1 0 Any Garlic Garlic Garlic variant at 2 MAD


Intention dacheter le produitAPRES EN AVOIR DECOUVERT LE PRIX

) 83% des personnes qui ont test le produit ont affirm quils lachteraient APRES
EN AVOIR DECOUVERT LE PRIX.

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C- Plan de Communication : Les diffrents acteurs du march, consommateurs, prescripteurs, distributeurs, doivent connatre lexistence du produit. Lentreprise doit veiller prendre en compte dans sa politique de communication, la ncessaire liaison entre le positionnement, la cible et laxe de communication. Le public doit connatre la marque, travers ses couleurs, ses sigles ou un signe distinctif et aussi un style de publicit. Cest donc dans ce cadre que peuvent se raliser les diffrentes actions de communication spcifiques aux produits de lentreprise que ce soient les emballages, les annonces de presse, les documentations, voire les messages radio ou tl, lentreprise doit veiller raliser deux lments : -ne pas passer inaperue -pouvoir tre facilement identifie Il faut noter aussi que la communication nest pas forcment synonyme de publicit. Une action de promotion (une dmonstration, une dgustation, une remise contre coupon, un concours), une qualit daccueil (physique ou tlphonique), un look donn latelier, au magasin, aux vendeurs, cest aussi de la communication. Cependant cette phase de lancement reste fort caractrise par une communication dominante cognitive pour dvelopper la connaissance du produit et de ses avantages ; la cible prfrentielle est constitue par les prescripteurs et les innovateurs cest dire les consommateurs les plus rceptifs linnovation que mettent en relief les diffrents tests de march. Pour le lancement de Douima en Fvier, Unilever a suivi le plan suivant : Plan de lancement

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a- Film Tl : Le spot Tv est un spot qui a t conu pour le lancement de ce produit en Brsil, et a t adapt au contexte marocain. (Voir annexe n2) Des tudes qualitatives auprs des consommatrices ont montr que le film publicitaire a dpass la moyenne atteindre sur tous les critres :

47

b- Insertions presse : Elles vont stendre du mois de Mars Dcembre, dans le but de toucher 380 000 contacts. Cest des insertions dans les principaux magazines du Maroc, tels que nissaa min al maghrib, cuisines du Maroc, Femmes du Maroc, c- Affichage : 2 types de panneaux ont t utiliss durant le mois de mars : - Affiche 3*4 : 20 panneaux sur les principales villes marocaines - Panneaux sucette : 200 panneaux sur les principales villes marocaines d- Festival des Marchs Animer tous les magasins commerce moderne avec la Caravane Knorr dans les Parkings, mais galement dans les marchs municipaux, afin de permettre une dgustation du produit et la distribution des livrets recettes. e- Livrets recettes (Voir annexe n 3) Cette opration visait 50 marchs urbains anims dans 10 villes, couvrant toutes les rgions, afin de cibler 150 000 contacts utiles. La cration de la caravane est faite en partenariat avec lagence de cration. e- Livrets de recette : Cration et production de 400000 exemplaires de livrets recettes, dans le but de les distribuer gratuitement dans les marchs municipaux, et dans le commerce moderne. D- Plan de distribution : La politique dUnilever est de maximiser la distribution avant dinvestir en communication. Et ce en implmentant le systme AVA avec efficacit : Availibilty (Disponibilit) : Plan du mois Visibility (Visibilit) : Plan de Visibilit, Affordability Activation au niveau du Gros ( Destockage ), Offre de lancement au niveau du Dtail, Activation Consommateurs au niveau du Moderne.

a- Availibilty : Lobjectif dUnilever est doptimiser et Maximiser la Distribution de DOUIMA pour atteindre les objectifs assigns.

DOUIMA
Gros Distribution Numrique Distribution Valeur Distribution Numrique Distribution Valeur Distribution Numrique Distribution Valeur

Objectifs de Distribution 2006 Jan-Fev Mars-Avril Mai-Juin Juill-Aot Sept-Oct Nov-Dec

35% 50% 11% 17% 50% 70%

70% 90% 16% 23% 75% 90%

100% 100% 26% 34% 100% 100%

100% 100% 30% 41% 100% 100%

100% 100% 40% 55% 100% 100%

100% 100% 55% 70% 100% 100%

Dtail

Modern Trade

Circuit Traditionnel : Pour le circuit traditionnel, il existe de types de prsentoirs : Prsentoir Multivariantes : 1 Prsentoir Ail + 1 Prsentoir Oignon + 1 Prsentoir Herbes Prsentoir Regular (30 sachets) : Ail ou Oignon ou Herbes -avec Chapelet pour le Gros /Dtail -sans Chapelet pour le Moderne

 Support de Distribution de DOUIMA : La Stratgie adopte par Unilever est de coupler DOUIMA avec la vente dune SKU (un autre produit) dont le niveau de distribution est optimis : Support 1 : Insrer en in-pack, 4 sachets KNORR DOUIMA (gratuits) dans lUV KNORR Bouillon Boeuf 45L. Circuit : Gros (VP FOOD) et Dtail (VL FOOD). Support 2 : Donner en gratuit 4 sachets KNORR DOUIMA lachat d1 UV OMO 120G Mmoire de fin dtudes Circuit: Dtail (VL HPC). 49

Principe : bLe Visibilit prsentoir promotionnel dans les Points de ventes : et un prsentoir sur pied pouvant tre install a cte des caisse ou a cte des espaces lgume. Matriel de visibilit Dtail : Il peut comprendre trois ou quatre tagres et il est muni dune PLV qui distingue le produit. Porte Chapelet (A lintrieur

Mobile (10 000 units)

de chaque prsentoir)
Matriel de visibilit Gros : Matriel de visibilit dans le modern trade : (voir annexe n 4) Il sagissait de prparer en partenariat avec une agence spcialise, le matriel ncessaire pour la visibilit dans le modern trade, savoir : Prsentoir de raillons ou de comptoir pour faciliter le rangement des trois produits ; Prsentoir promotionnel regroupant la gamme du produit ; Un stand danimation pour prsenter la gamme du produit ; Un stand de dgustation pour tester le produit au consommateur ; Une PLV suspendu ; Un habillage de tte de gondole ; Habillage dun camion dchantillonnage ; Une enseigne pour les diffrents distributeurs. Voici quelques exemples des briefs agence, et du matriel : Prsentoir de raillons ou de comptoir pour faciliter le rangement des trois produits :

Le brief agence peut se rsumer comme suit :


Il s'agit dun regroupement de trois petits prsentoirs, ranger cote a cote. Les prsentoirs peuvent tre plac sur un rayon dun GMS ou sur un comptoir dpicerie. Chaque un de ces prsentoirs est destin un produit, un prsentoir pour Douima Oignons, un pour Douima Ail, et un autre pour Douima Herbes Le produit et dverser dans le prsentoir. Les prsentoirs sont munie dune PLV incorpor, et munie dun portier pour faciliter le remplissage Prsentoir promotionnel regroupant la gamme du produit : Une PLV suspendu :

Mmoire de fin dtudes

50

Activation Consommateurs au niveau du Moderne :

Pour le moderne trade, je me suis charge personnellement de lorganisation de la dgustation en partenariat avec une agence danimation, de mettre en place le mcanisme dchantillonnage et de tombola, mais galement dcid des lots offrir, les commander et suivre toute la logistique qui va avec. Sans oublier, une mission principale qui est celle de la formation des animatrices pour le moderne en gnral (animatrices charges de la dgustation, du rayon, de la tombola,...). Cette formation consistait prsenter aux animatrices le concept produit, autrement dit largumentaire sur lequel, elles doivent se baser pour convaincre les consommateurs de lachat ou du test du produit. Jai remis aux animatrices des chantillons produits, pour quelles le testent chez elles, et par consquent tre plus convaincantes au niveau de leurs argumentaires. Une fois le concept saisi, je leur ai expliqu les mcanismes des diffrentes oprations dactivation et leurs rles dans chaque opration.

Dgustation :
Mcanisme Priode

: Dgustation dun plat prpar base de KNORR DOUIMA, : Du 10 Fvrier au 24 Fvrier 2006 (Marjane - Aswak),

Nombre de contacts : 50 000.

Tombola :
Mcanisme

: A lAchat de KNORR DOUIMA =>Participation la TOMBOLA DOUIMA : Du 17 Fvrier au 1er Avril 2006 (Marjane- Aswak),

pour gagner 1 Cuisinire / 1 Micro-ondes / 1 Cocotte Minute ,


Priode

2- La convention de lancement de Douima :


Ma mission principale durant mon premier mois de stage, tait celle de lorganisation de lvnement de lancement de Douima , cette convention a pour objet de regrouper toute la force de vente ainsi que tous les intervenants sur la marque (Equipe marketing, Equipe Trade marketing, la direction, les vendeurs livreurs, les merchandiseurs, les distributeurs,...etc.), afin de leur communiquer

Mmoire de fin dtudes

51

le lancement de cette nouvelle gamme, les supports marketing et trade marketing quUnilever a mis en place pour faciliter le travail de la force de vente. Durant lvnement de lancement, une activit ludique est programme, afin de gnrer le sentiment que ce lancement est un projet dquipe, dont le succs repose sur les efforts de chacun. Ma mission consistait briefer les diffrentes agences de ce que lon souhaite, coordonner entre elles et la direction, faire le suivi, recevoir les diffrentes propositions et trancher sur la solution finale, suivre toute la logistique, grer le budget disponible, ... (Ceci bien sr, ncessite des runions frquentes, et des modifications chaque tape). Le travail est fait en partenariat avec une agence de cration, une agence dvnementiels, une agence de production et une agence de communication. Relation avec lagence de cration:

Etablir le droul de la journe (rservation salle, dner, dcoration, humoriste, discours et prsentations power point, .) ;(Voir annexe n 5) Prparation des invitations et des badges ; (Voir annexe n 6) Etablir la liste des invits ; Assister toutes les runions et en faire des comptes rendus ; Rserver lhtel pour les invits ; Rdaction du synopsis de choumicha ; (Voir annexe n 7) Toute la logistique de lvnement, etc.

Relation avec lagence de communication :

Cration et impression des blocs notes, stylos, enveloppes pour invitation (srigraphie) (Voir annexe n 8)

Relation avec lagence de marketing direct :

Achat des prsentoirs, diffrents supports pour le visuel.

Relation avec lagence de production :


Rdiger largumentaire produit pour le tournage dune simulation entre un vendeur livreur et un dtaillant ; Assister au tournage 52

Mmoire de fin dtudes

A- Brief du lancement du nouveau produit KNORR 1. Contexte :

Knorr est une marque mondiale de produits culinaires, et existe au Maroc avec plusieurs gammes notamment le Bouillon cube, les soupes et le Double concentr de Tomate. Cependant, le bouillon reste la gamme phare de Knorr, avec 80% de parts de march. Knorr est dailleurs le terme gnrique de la catgorie des bouillons. Un tel hritage fait que les consommatrices peroivent la marque comme tant traditionnelle et digne de respect. Lanne 2004 a vu le lancement dune nouvelle identit visuelle, accompagne dun changement dans le style de communication, plus ax sur les valeurs motionnelles. Ceci permettra de faire voluer Knorr dune marque respecte une marque aime. Lanne dernire sest caractrise par le lancement du Double concentr de tomate Knorr, qui avait pour objectif de faire entrer la marque dans de nouvelles catgories et dassurer sa prsence dans plus de prparations culinaires marocaines.

En 2006, et toujours dans un souci dapporter du plaisir et de la joie la cuisine et rpondant ses objectifs dinnovation, Knorr largit sa gamme et lance un nouveau produit, sous forme de petit cube dingrdients spcifiques trs concentrs en got.

Mmoire de fin dtudes

53

2. Objectifs du lancement :

Communiquer le lancement de cette nouvelle gamme. Fdrer la force de vente ainsi que tous les intervenants sur la marque autour de cet vnement. Gnrer le sentiment que ce lancement est un projet dquipe, dont le succs repose sur les efforts de chacun.

3. Travail demand lagence :

Lagence devra proposer un thme pour cette journe de lancement. Le choix de lendroit et des activits prvoir sera li cette thmatique.

4. Considrations relatives lorganisation

Slectionner la ville o se droulera lvnement Proposer des activits ludiques lies lenvironnement de la marque et rpondant sa vision. Rserver les espaces ncessaires Proposer un agenda pour la journe.

La proposition mthodologique devra tre accompagne dune proposition financire.

5. Deadline

Brief: 16/01/06 Premire proposition: 19/01/06 Feed back: 20/01/06 Proposition finale: 23/01/06 Lvnement est prvu pour le 06/02/2006.

Mmoire de fin dtudes

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B- Le droul de la convention de lancement :

Aprs plusieurs dbriefs et runions, il a t dcider du lieu de la convention, savoir Hyatt Regency Casablanca et on a opt pour le droul suivant :
Heure Dimanche 5 Fvrier Mise en place de la rgie technique par Jol Musso Lundi 6 Fvrier 9H30 Rception des Toques Cuisiniers, Tabliers, Cadeaux, Blocs notes & Stylos Amnagement de la salle (tables rondes quipes de blocs notes & stylos) 10H00 11H00 13H30 14h00 Mise en place des desks Htesses Mise en place des cuisines de Lionel Gappy Mise en place des htesses Arrive des invits, Accueil & Distribution des badges (avec pastilles de couleurs) par les htesses, Tous les noms seront numrots, de faon permettre aux htesses de rapidement pointer les arrivants et dtablir les listes (prsents/absents, prsences par rgion,...) Th, Caf daccueil. Intrieur de la salle : - 17 tables de 8 pax, - Tables habilles avec nappes de couleurs, - Dcoration Florale, - Bloc Notes & Stylos, - 3 premires tables avec panneaux rservs, - Le fond de scne est compos dune toile de 15x4, 50m, servant de support cran 3 projections vido (un central et deux latraux de 4x3m). Y est diffus, lors de lentre dans la salle, une animation du cube (pivote sur lui-mme), mixe des effets lumire. - Sur les murs, des plasma placs verticalement, soutenus par des ponts habills de tissu de couleur verte, rose ou blanche, servant de porte affiche et diffusant, lentre, en boucle, de Droulement

Mmoire de fin dtudes

55

faon alatoire, des images Knorr. 14h30 Mot de la Direction, 3 4 intervenants (Dure dintervention de 5mn) Dure 15 mn 14h45 Intervention du Marketing (Chef de produit Knorr : Saloua) + 1 Film consommateur +la rvlation Dure de 30 mn Introduction de Choumicha (arrive par derrire le Cyclo) 15h15 Synopsis de Choumicha Dure de 10 mn 15h25 Saloua toujours sur scne Lance le Film de 5 Lance le Film de 35 (2 fois de suite) Distribution des bourses (Voir annexe n 9) Dure de 10 mn Introduit Tarik (Responsable Trade Marketing) 15h35 Intervention de Tarik Dure de 30 mn Distribution des sales folders par les htesses (Voir annexe n 10) Projection du Film Dtaillant 16h05 Questions / Rponses Les htesses en place pour distribution des micros (4 micros) Explication du principe du Team Building Dure de 15 mn 16h30 Pause Caf, viennoiserie Lieu : le Hall Dure de 30 mn 17h00 Entre cot piscine couverte Dbut du Team Building Un jury de 3 personnes (Choumicha, Lionel & Chef Cuisinier du Hyatt) Liste des participants dj prte 100 participants : 4 groupes de 25 personnes

Mmoire de fin dtudes

56

Chaque groupe est constitu de 3 quipes 3 quipes de 9, 8 & 8 personnes Les quipes seront nommes respectivement (Ail, Persil, Herbes) Principe : Prparation de 3 plats Deadline de 30 mn 1er plat (20 mn) / Dlibration (10 mn) 2me plat (20 mn) / Dlibration (10 mn) 3me Plat (20 mn) / Dlibration (10 mn)

19h00

Fin du Team Building, Remise des cadeaux, Sac Unilever distribu entre piscine & lobby par les htesses.

20h00

Les invits entrent en salle et seront accueillis par lhumoriste. Show humoriste accompagn de lorchestre. Dure 30mn

20H30 21H30 22H00 23H00

Dner : Entre accompagn de lorchestre lhumoriste reprendra la 2me partie au moment du dessert lorchestre reprend et joue de la musique dansante. Fin de la soire

Mmoire de fin dtudes

57

II- Lancement de Dove et Signal dans un nouveau circuit de distribution

1- Prsentation du projet :
A- Lide dorigine :

Lide dorigine a man dune part, du fait que la plupart des gammes d'Unilever, notamment dans les produits de toilette et beaut sont certifi de haute qualit. Certains produits sont mmes prouvs sur le plan mdical. Et dautres part, le dveloppement du canal de pharmacie, vu que le nombre de pharmacie ne cesse daugmenter : 250 dans les annes 60, 1200 dans les annes 80, 2500 dans les annes 90... Et plus de 7500 points de vente en 2004, dont 15% Casablanca (1 200). De plus, le secteur Paramdical enregistre une croissance en deux chiffres "15% en 2003".

B- Objectifs du nouvel canal : A court terme :

- Contribuer l'amlioration de nos marques en entrant dans un nouveau canal en expansion ; - Pousser les pharmaciens utiliser et prescrire les marques dUnilever rgulirement.
Au moyen et long terme :

- Dvelopper l'image de nos marques en communiquant leurs effets mdicaux et les avantages quelles peuvent prsenter pour le client - Devenir leader du canal pharmacie dans la catgorie du dentifrice, en atteignant 20% de parts de march en 2010.

2- Analyse du march :
A Les intervenants sur ce canal : - la Pharmacie :

La pharmacie prsente plusieurs avantages pour le client : cest un lieu sr, o on trouve des produits de bonne qualit, dont les consommateurs ont confiance ; puisque seuls les produits qui ont des spcificits prcises peuvent tre vendus dans la pharmacie. De plus la Majorit des pharmaciens propose des facilits de paiement leurs clients.

Mmoire de fin dtudes

58

- Le consommateur :

Les clients des produits pharmaceutiques sont en gnral des adultes, homme ou femme, qui ont un besoin prcis, et qui recherchent des produits rpondant leurs besoins, avec une qualit irrprochable. Dans la plupart du temps, ils viennent pour rpondre une prescription mdicale.

- Le Pharmacien :

Il n'est pas toujours prsent dans la pharmacie, donc il sert rarement le client. Nanmoins, il joue un rle important dans le processus dachat, puisque les vendeurs suivent ses directives et sa stratgie globale de vente.

- Le vendeur :

Il est l'acteur principal dans la pharmacie. Grce son conseil, il dtermine trs souvent l'achat du client. Ses comptences en matire de vente, ses connaissances sur les avantages des produits et sa motivation sont les facteurs cls de succs dune pharmacie.
B Les marques existantes dans ce canal :

De nos jours, un grand nombre de marques concurrentes existe dans les pharmacies :
Dentifrice:

Fluocaril, Arthrodant, Colgate, Elgydium, Soakil, Emoform, Selmarin, B Oral sensible, Sensigel, Clinomint, Parogencyl, Sanogyl,
Shampooing:

Dercos, Klorane, Bio-Shampooing, Pierre Fabre, Ducray, Neutrogena.


Savon:

Physiogel, Klorane, Dermopain, Lipikar, septogel, Septium, Nobacter, Effaclar, Papulex, Laroche Posay, Dermado, de Sebopain Lutsine
C Les critres prendre en compte :

Pour que les produits Unilever, prennent une partie des tagres dune pharmacie, ils doivent rpondre certains critres :

Mmoire de fin dtudes

59

Dentifrices:

Fluor, agents des astringents, bon allne, anti - bactrien, anti tartre
Shampooing:

Anti chute de cheveux, anti-pellicules, cheveux secs, problmes lis au cuir chevelu
Savon:

Agents hydratants, agents antiseptiques, hypoallergenics, exfoliants, (PH presque 5,5).

D- Opportunits du canal : Soin de la Peau :

43% de valeur des Ventes des produits SOIN de la PEAU passent par le canal pharmacie!

Others

25%
PHARMACY

43%
SUPER MINI MARKET

9%
PERFUMERI ES

23%

* Source Nielsen Mai 2005


Seulement 16 % des volumes des Ventes du SOIN de la PEAU sont faits par les pharmacies, ceci est caus par le phnomne de la contrebande, ce qui permet au circuit traditionnel de vendre des prix infrieurs que ceux des pharmacies.

Others

PHARMAC Y

37%

16%

SUPER MINI MARKET

PERFUMER IES

15%
Mmoire de fin dtudes

32%

60

Dentifrices :

Le march des soins dentaires dans le canal pharmacie est estim 40 Millions de dhs. Le canal pharmacie reprsente 20% de March total des Dentifrice (120 millions de dhs)
8 7 6 5 4 3 2 1 0

1 Million dh

7,0

3,0 2,0
Arthrodant

1,5
Colgate

1,5
Emoform

1,2
Parogencyl

1,0
Pyralex

0,5
menth Kids

Fluocaril est leader sur ce march, elle dtient presque 50% de part de march des dentifrices, mais elle connat une croissance ngative ces dernires annes. Colgate reprsente 10% de part de march.
Shampooing :

Absence de donnes sur le march des soins de Cheveux dans le Canal Pharmacie, mais ce quil faut noter, cest que le shampooing le moins cher dans la pharmacie cote 60 dhs, et que les shampooings dUnilever sont beaucoup moins chers que cela.

3- Marketing Mix :
A- Mix / Produit : Soin dentaire Signal Intgral:

Grce son action de dfense du germe du au triclosan et sa protection longue dure (18 heures), ce produit peut tre commercialis dans les pharmacies.
Signal systme blancheur:

Grce sa capacit de blanchir les dents et ses agents fortifiants. Cest un produit import de France, inexistant dans le circuit traditionnel.

Mmoire de fin dtudes

Fluacaril

61

Soin de la peau - soin des Cheveux Shampooing Dove :

Grce son de lait hydratant et sa protection de la nature de tout type de cheveux, ce shampooing est capable se vendre en Pharmacie.
Savon Dove :

Il est compos dagents nettoyants et hydratants et principalement son ph neutre et le de crme. Le savon Dove a t spcialement dvelopp pour nettoyer, hydrater et prserver tous les types de peau.

B- Mix / Prix : Soin dentaire

Au niveau de la pharmacie, les prix de dentifrice varient entre : Un prix de 11dhs pour
Emoform 45gr et 96dhs pour Clinomit 75ml .

Alors que le prix de Signal sont : - Signal 75 ml Intgrant : 23 DHS - Signal blancheur 100ml : - Frensh alignent 19 DHS : de 16 25 dhs

Conclusion, la gamme de dentifrice Signal est bien adapte en terme de prix pour ce nouveau canal. Soin des Cheveux Au niveau de la pharmacie, les prix des shampooings varient entre : Un prix de 62dhs pour Klorane et 149dhs pour Neutrogena . Alors que le prix de Shampooing Dove se situe 24 dhs. Soin de la peau

Au niveau de la pharmacie, les prix des savons varient entre : Un prix de 38dhs pour Effaclar et
158 dhs pour Dermopain. Alors que le prix du savon Dove 100g se situe 8dhs. C- Mix / Distribution : le choix d'un intermdiaire: Cooper Dismedic

Cooper Maroc a t fond en 1933: - Dans le domaine de la distribution mdical, Cooper est n1 avec 1.2 Bdhs de C.A.

Mmoire de fin dtudes

62

- Comme Laboratoire, c'est le deuxime aprs "Maphar + Aventis" avec 400Mdhs. Aprs avoir prsent le projet Dismedic, qui est un expert sur ce domaine, son point de vue est le suivant :
Dentifrice & Brosse dents Signal: Trs optimiste Shampooing Dove: Optimiste Savon Dove : Hsitant

D- Mix /Communication :

Deux types de promotion sont mettre en place:


Des promotions commerciales vers le vendeur et le pharmacien pour quils prescrivent les produits

Unilever. Pour la premire commande, jai travaill sur la prparation des brochures (Voir annexe n 11) pour les informer et leur prsenter largumentaire produit. En plus dun sale kit, cest un genre de mallette, o on offre un chantillon de chaque produit qui sera vendu en pharmacie, afin que les pharmaciens le teste, et puisse le prescrire par la suite. (Voir annexe n 12)
Des promotions Consommateur : produits girafe, promotion de prix, paquet promotionnel...

Pour la premire commande, il ny avait pas encore de promotions matriels, mais tout le travail devait se concentrer sur linformation des clients de lexistence de tels produits dans la pharmacie. (Voir annexe n 13) Do la cration de matriel de visibilit sur le point de vente et affiches mettre en place dans les pharmacies. (Voir annexe n 14).

Mmoire de fin dtudes

63

Annexe 1 : Rtro planning du lancement de Douima Annexe 2 : Film publicitaire de Douima Annexe 3 : Livret recette Douima Annexe 4 : Matriel de visibilit dans le moderne trade Annexe 5 : Devis de Hayatt Regency Annexe 6 : Invitation et Badge Annexe 7 : Synopsis Choumicha Annexe 8 : Blocs notes et Stylos Annexe 9 : Bourses Douima Annexe 10 : Sales Folders Annexe 11 : Brochures pharmaciens Annexe 12 : Brief sales kit Annexe 13 : Leaflet consommateur Annexe 14 : Affiches Dove et Signal

Mmoire de fin dtudes

64

Annexe n : 6

Invitation recto :

Invitation verso :

Badge :

Ticket Bourse :

Annexe n 8 :

Annexe n 11 : Brochure Pharmacien

Annexe n 13 : Leaflet consommateur

Annexe n 14 : Affiches

Retroplanning.xls

Magnsium Casablanca, le 21/02/2006

A lattention de Philipe Valra


Prire de trouver ci-aprs le debrief du leaflet pharmacien Dove.
A modifier dans votre 1re proposition:

1re Page : OK 2me page : Vous insrez le texte suivant : Des cheveux hydrats plus beaux que jamais Hydrater le cheveu, cest le protger. Chaque shampooing et aprs shampooing de la gamme Dove, contient de lait hydratant ainsi que des agents hydratants qui captent leau et la retiennent dans les cheveux. Dove propose des soins capillaires adapts chaque type de cheveux : Cheveux normaux Cheveux fragiliss Cheveux colors Cheveux tendance grasse Antipelliculaire 2 en 1 Aprs shampooing pour cheveux secs et abms (Au lieu des puces, on peut utiliser le signe de Dove) + Visuels Shampooing et aprs shampooing Dove 3me page : Reprendre la page N3 du leaflet consommateur (Ci-joint) + visuels 4me Page : Tableau indiquant les prix dachat et de vente (Merci de rajouter les visuels de chaque produit). Programme de soutien (flyer conso, poster, et prsentoir). Et dire quil y aura un plan de soutien tout au long de lanne. (Les donnes sont en P.J) - Pour le format du leaflet : vous nous proposer un A4 pli ou un A5 ?

Timing Votre proposition le 23 Fev.

Cordialement, Fatima Zahra GHAMMAD

Unilever Maghreb S.A


Km 10, Route Ctire Ain Sebaa Casablanca

Magnsium Casablanca, le 21/02/2006


A lattention de Philipe Valera

Prire de trouver ci-aprs le brief de la conception du sale kit.


Contexte

Dans le cadre du lancement des produits Dove et Signal dans les pharmacies, nous envisageront de remettre un sales kit aux pharmaciens, afin de leur permettre de mieux connatre nos produits, de les tester et de mettre leurs dispositions des argumentaires produit et les prix de ventes. Le sales kit sera sous la forme dun petit coffret regroupant des chantillons de produits Dove et Signal, ainsi que les argumentaires (qui sont en cours de dveloppement chez vous). Lide est de prsenter les chantillons et largumentaire produit de la manire la plus esthtique.

Cible

Les pharmaciens

A concevoir : 1. 2. 3. 4. 5. 6. La cra pour la faade et les cts. Le coffret comprendra les produits suivants : Dove Cream bar 75g ; Dove Fresh Touch cream bar 75g; Dove Shampooing anti pelliculaires 250ml; Brosse dents Signal systme blancheur ; Dentifrice Signal doseur systme blancheur ; Les argumentaires Signal et Dove. Les dimensions du coffret sont : Format : A4

Coffret ouvert Timing Votre proposition le 26 Fvrier. Cordialement, Fatima Zahra GHAMMAD

Unilever Maghreb S.A


Km 10, Route Ctire Ain Sebaa Casablanca

TELEFAX
Hyatt Regency Casablanca Place des Nations Unies 20000 Casablanca Morocco Phone: + 212 (0) 2243 1234 Fax : + 212 (0) 2243 1230 www.casablanca.hyatt.com www.casablanca.meetings.regency.hyatt.com

Date : Attention : Company : Mail CC Subject :

18 Janvier 2006 Madame GHAMMAD Fatima Zahra Unilever

From : Amina Moumny Tel : 022.43.12.34 Fax : 02.43.12.31 E-mail : Amina.moumny@hyattintl.com Pages :

Offre tarifaire rvise

Chre Madame Ghammad, Nous vous remercions pour votre visite ainsi pour lintrt que vous tmoignez lhtel Hyatt Regency Casablanca. Nous avons bien pris note de vos besoins et cest dans ce sens que nous vous soumettons cijoint notre offre tarifaire bien rvise avec des menus marocain et international pour votre vnement prvu pour le 5 et 6 Fvrier 2006 pour 155 personnes. Nous vous en souhaitons bonne rception et nous restons votre entire disposition pour tout renseignement complmentaire. Dans lattente de vous servir dans les meilleures conditions, recevez, Chre Madame Ghammad, lexpression de nos meilleures salutations.

Amina Moumny Directeur des banquets et sminaires

PJ. Offre tarifaire

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Hyatt Regency Almaty The business Landmark in Central Asia

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Hyatt Regency Casablanca Place des Nations Unies 20000 Casablanca Morocco Phone: + 212 (0) 2243 1234 Fax : + 212 (0) 2243 1230 www.casablanca.hyatt.com www.casablanca.meetings.regency.hyatt.com

RESTAURATION :
APERITIF A LARRIVEE : 90 Dhs TTC par personne

. Amandes grilles, Cacahoutes, Olives marine, Allumettes au fromage, Canaps de luxe (4 pices par personne) . Jus de fruits . Limonades OU APERITIF A LARRIVEE : 150 Dhs TTC par personne . Amandes grilles, Cacahoutes, Olives marine, Allumettes au fromage, Canaps de luxe (4 pices par personne) . Bar avec alcool pour une heure DINER . Voir les propositions ci-jointes

CONDITIONS DE PAIEMENT

. Option : Votre rservation est prise en considration jusquau 15 Janvier 2006 . Merci de nous communiquer les donnes pour tablir le contrat et prciser pour le paiement . Paiement : 80% la commande et 20% la fin de la rception.

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MENU MAROCAIN MENU 1


Assortiment de salades fines de fes Pastilla aux fruits de mer Mchoui dagneau entier la faon traditionnel Garniture : Riz bitfaya et amandes grilles Ptisseries Marocaines Th la menthe Eaux minrales Limonades TARIF PAR PERSONNE : 560 DHS TTC par personne

MENU 2
Assortiment de salades marocaines et orientales Tagine dagneau aux pruneaux et amandes Ptisseries Marocaines Th la menthe Eaux minrales Limonades TARIF PAR PERSONNE : 500 DHS TTC
Assortiment de briouates ttouanaise Tagine de poulet au citron et olives

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