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Une matrice BCG value chaque activit de lentreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activits utilise en stratgie d'entreprise. Elle concerne les entreprises diversifies qui sont prsentes sur plusieurs domaines d'activit stratgique.

On construit alors pour les activits existantes une matrice deux dimensions dans laquelle les DAS sont positionns et qualifis de vedette, poids mort, dilemme ou vache lait et graphiquement reprsent en disque selon leur importance en termes de CA pour lentreprise.

Les vedettes sont les moteurs de la croissance de lentreprise, sautofinancent et doivent devenir les futures vaches lait. Ces dernires sont les DAS o lentreprise gnre de fortes liquidits puisquelle se retrouve leader sur des marchs demandant peu de dpenses. Elles servent donc financer dautres DAS. Les poids morts ne participent ni la croissance ni aux bnfices et doivent donc tre abandonns. Enfin les dilemmes contribuent la croissance mais pas aux bnfices, il faut donc soit les abandonner soit y renforcer la position concurrentielle par des investissements.

Il s'agit d'une matrice de dcision stratgique, dveloppe par le cabinet de conseil McKinsey & Company, o chaque DAS est analys partir de deux dimensions : lattrait du march et la position concurrentielle.

La matrice ADL (Arthur D. Little) est une matrice de gestion de portefeuille. ADL structure son tableau danalyse stratgique partir des deux variables suivantes : - Le degr de maturit de lactivit - La position concurrentielle de lentreprise sur son domaine dactivit

points forts

points faibles

recommandations risque de compltes subjectivit adapte toutes difficult de mesure les situations de comptition

Construction et vente de voitures (DAS A) Les motos (Das B) Les services financiers (DAS C)

Lanalyse mene avec la matrice BCG ne correspond pas la ralit. BMW est une entreprise trs rentable malgr un CA plus faible que ses concurrents. Lentreprise fonde son succs sur la diffrenciation des produits plutt que sur les gros volumes de production et les conomies dchelle. La matrice BCG ne parvient pas prendre en compte cette stratgie.

La position des DAS de BMW apparat trs diffrente de celle de la matrice BCG. Elle prsente plus de ralisme, notamment pour les recommandations.

DAS A et C : Lentreprise doit investir rgulirement mais modrment en profitant des avantages concurrentiels.
DAS B : BMW doit faire preuve de slectivit en choisissant de focaliser les investissements sur les produits ou les segments de march les plus profitables pour lentreprise.

Lindustrie automobile et lindustrie de la moto sont des secteurs matures. Les services financiers connaissent des taux de croissance importants. Cest un secteur en fort dveloppement sur lequel arrivent de nouveaux entrants, il peut tre considr comme un secteur en croissance.

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