1 Teste Marketing

2
Filmes
(1 filme)
1. O que o Marketing?
Ideias:
o Merchadising;
o Pesquisa de mercado;
o Comportamento do consumidor;
o Satisfazer o cliente, de forma lucrativa para o produtor;
o Concorrncia;
o Taxas de juro;
o Leis de importao;
o Publicidade;

Maketing-Mix
o Produto;
o Preo;
o Distribuio;
o Comunicao;
Tableu de Bord




Fora de Vendas Ligao com o Mercado Escoar o Produto





3
Marketing
Produtos/Servios;
Formas de Comunicao;
Quais so os pontenciais/reais clientes/fornecedores/produtores;
Origina dos clientes;
O que ? Actividade de qualquer organizao que tenha de satisfazer as necessidades dos
clientes.

Conceitos de Marketing
o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover
nos pblicos, pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos
seus prprios objectivos.
o processo econmico e social atravs do qual individuos e grupos satisfazem as
suas necessidades e desejos criando e trocando produtos e servios entre si.
uma rea de conhecimento que diz respeito relao existente entre um negcio
e o mercado. Esse mercado constitudo por clientes, clientes potenciais,
concorrentes, fornecedores, canais de distribuio, meios de comunicao e legislao
governamental.
a identificao e satisfao lucrativa das necessidades dos clientes.
a actividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs
dos processos de troca.

Introduo

Marketing
Organizao TROCA Mercado
(objectivos atingidos) (necessidades satisfeitas)

Mercado
- o conjunto dos clientes (actuais ou pontenciais) com hipteses, meios e vontade de
consumir/comprar ou influenciar o consumo/compra de produtos ou servios, que
satisfaam as suas preferncias/necessidades.



4
O que Marketing?
Uma prtica ou um conjunto de prticas que se alimenta de resultados de vrias
disciplinas cientficas;
Uma filosofia, mas filosofia no vale muito sem aplicao prtica;
Uma prtica que torna a empresa mais rentvel;
A principal funo da empresa;
H quem diga que uma cincia, pois j passou da fase emprica e artesanal para a
fase tcnica e cientfica;
uma actividade que gere relaes de troca;
uma actividade com horizonte de longo prazo, uma actividade duradoura;
uma actividade dirigida;
uma actividade planeada e orientada por objectivos;

O que no Marketing (ou o que no s)?
Vendas Marketing no sinnimo de vendas, pois vendas constituem a penltima
fase (depois ainda h o servio ps-venda);
Distribuio;
Comrcio;
Publicidade;
Estudo de mercado, etc

ptica de Produo
+ At ao fim do primeiro quarto do sculo XX. A principal preocupao da gesto era
produzir e tornar os bens disponveis, de modo a satisfazer uma procura de produtos
bsicos geralmente superior oferta. Mas essa ptica era tambm caracterstica para
as economias dos pases sob a influncia Sovitica.
+ Essa ptica de produo resulta bem quando s h que satisfazer as necessidades
bsicas dos mercados (transporte, alimentao, segurana, ) com produtos
estandardizados e baratos. O desenvolvimento dos mercados , apareimento de outro
tipo de necessidades e a sua diferenciao, tornaram esta ptica limitada e
insustentvel.

ptica de Vendas
+ Tentativa de prolongar o duvidoso sucesso de produo de bens estandardizados para
mercados pouco exigentes, tentando aumentar o volume de vendas com um esforo
comercial adicional (vendedores, promoo/publicidade, etc).



5
ptica de Marketing
+ Aqui parte-se das necessidades do mercado, detectando mudanas, ajusta-se a oferta.
O esforo de Marketing permite satisfazer as necessidades do mercado e atingir os
objectivos da empresa. uma relao com o mercado a longo prazo.

Tradiconal
- Marketing tem papel acessrio, marginal.
- O mbito de marketing resultado:
o Venda;
o Distribuio Fsica;
o Publicidade;
o Bens de grande consumo.
- Empresa: agente de produo.
- Funo Principal: produzir.
- Perspectiva de curto prazo.
- Preocupao com o volume de vendas.
- Determinismo.

Moderna
- Aumenta o mbito da actividade:
o Concepo do produto;
o Design, stylismo;
o Servio ps-venda;
o Aplicao noutras actividades como nos Bancos, Partidos Polticos, Igreja e
outras instiuies sem fins lucrativos;
o Em 1 lugar so os consumidores, o prprio mercado, os pblicos e as suas
necessidades;
o Funo Principal: vender para puder produzir (partindo das necessidades do
mercado);
o Perspectiva de longo prazo;
o Lucro (rendibilidade);
o Cracter aleatrio.






6
Funes de Marketing
E Estudos de Mercado anlise dos mercados (actuais e potenciais), anlise da
concorrncia (actual e futura), previses de vendas, testes de mercado.
E Desenvolvimento de produtos/servios concepo e desenvolvimento de produtos
novos.
E Vendas/Distribuio contacto com clientes (vendedores), acompanhamento de
clientes e de encomendas, servio a clientes, distribuio e logstica, relao com
canais de distribuio.
E Comunicao poltica geral da comunicao, campanhas publi-promocionais,
relaes com agncias de publicidade.
E Controlo e Planeamento controlo dos planos de Marketing, anlise dos desvios.

Marketing Estratgico
Diz respeito s funes que precedem a produo e a venda do produto:
Estudo de Mercado;
Escolha dos mercados (ou clientes) alvo;
Concepo do produto;
Fixao do preo do produto;
Escolha dos canais de distribuio;
Elaborao de uma estratgia de comunicao e de promoo.

Marketing Operacional
Designa-se as operaes de Marketing posteriores produo.
E Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoo.
E Aco dos vendedores e Marketing directo.
E Distribuio dos produtos e merchadising.
E Servio ps-venda.








7



Atitude de Marketing
1. Conheer o consumidor:
a. Atravs de estudos do mercado;
2. Adaptar-se ao consumidor:
a. No contrariar os seus hbitos, satisfazer as suas necessidades e preferncias;
b. Humilde perante o consumidor;
3. Influenciar o consumidor;
a. Tentar modificar as suas atitudes e comportamentos;

Atitude de Marketing uma preocupao em conheer o consumidor, para melhor se lhe
adaptar e para agir de forma mais eficaz.


Os Marketings subdisciplinas
1. Marketing Poltico;
2. Marketing Religioso;
3. Marketing das Instituies do Ensino Superior;
4. Marketing das ONGs;
5. Marketing Pessoal.






8
Elementos de anlise econmica em Marketing
Margem de Contribuio(contribuio marginal)
o montante de fundos disponveis aps a deduo dos custos variveis (CV custos
que se alteram quando se alterar a quantidade produzida). A margem inclui custos
fixos e lucro/prejuzo ou dito de outra forma, a margem sobe o custo varivel ou
contribuio unitria para lucro (resultado) e para os custos fixos.
a diferena entre o preo de venda liquido e o custo varivel de uma unidade
vendida.


Exemplo:
PVP = 10, CV = 8, MC = 2
De cada vez que se vende 1 unidade de produto ficam 2 u.m. para pagar os custo fixos e para
gerar o lucro.

Ponto de Equilibrio
C*V=F onde C contribuio unitria, V n de unidades , F custos fixos

n de unidades de produto para produzir para produzir/vender
P.E. (break-ever-point, ponto morto) o nvel de actividade (quantidade produzida) no qual a
empresa corresponde situao em que as receitas so iguais aos custos fixos e variveis. No
existindo lucro ou prejuzo. Calculamos o ponto de equilibrio dividindo os custos fixos pela
margem de contribuio.

MC = PVP - CV
Peq = CF/MC


9
Quota do Mercado
Percentagem do Mercado (vendida em quantidade/n de unidades ou valor)
Que adopta o produto de determinada empresa (marca) comparada com a totalidade
de mercado que adopta este tipo de produto num determinado perodo de tempo e
espao geogrfico.

onde Qa Quota de mercado da empresa
Va Volume de vendas (quantidade ou valor) da empresa A
V Volume Total de vendas no mercado

Margem de Comercializao (margem bruta)
A nvel dos canais de distribuio (grossistas e retalhistas), os proveitos directos da sua
actividade realizam-se com base na diferena entre o preo a que vendeu os seus produtos a
clientes finais ou a outros canais de distribuio e o preo a que adquirem esses produtos.
Uma unidade vendedora procura vender os seus produtos a um preo superior ao
custo. A diferena entre o preo e o custo a margem. O preo de venda igual ao custo mais
a margem.


Anlise de Mercado
Conceito de mercado (sentido lato e restrito)
Anlise Quantitativa do Mercado direco do mercado, potencial de segmentao,
preciso de vendas, quota dos mercados,
Segmentao do Mercado segmentao na tipologia, processo de segmentao, critrios
de segmentao
Comportamento do consumidor

10
Anlise Qualitativa do mercado anlise VS estudos de mercado, intervenientes no
processo de deciso de compra.
Estudos de Mercado caractersticas externas de um pblico, comportamentos efectivos
de um pblico, comportamentos mentais de um pblico, notoriedade espontnea e assistida,
imagem do produto ou de uma marca, processo de realizao de um estudo de mercado,
principais tcnicas de estudo de mercado, etapas de realizao de um estudo, briefing.
Anlise da Concorrncia caracterizao do perfil dos concorrentes, escolha possvel dos
concorrentes, benefcios da concorrncia.

Anlise de Mercado
Mercado (Stunton) um conjunto de pessoas (indivduos) ou organizaes que obedeam a
trs condies:
1. Querer alguma coisa;
2. Tm dinheiro (poder de compra);
3. Esto dispostos a gastar esse dinheiro de forma voluntria.
Mercado (Mercator)
No sentido restrito conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a
estrutura e a evoluo das vendas de um produto/servio.
No sentido lato conjunto dos bens pblicos susceptveis de exercer uma influncia
sobre as vendas de um produto/servio.

Para se adaptar aos consumidores e influencia-los, uma organizao deve primeiro
conhee-los. Este conhecimento possvel graas s anlises de mercado e ao estudo do
mercado.
Anlise de Mercado o que pretendemos saber sobre o mercado em termos
qualitativos e quantitativos.
Estudo de Mercado como pretendemos obter a informao acima mencionada.
um conjunto de tcnicas que servem para obter informao til para a gesto do
Marketing das Organizaes e para os seus gestores.

Anlise Qualitativa inclui informaes sobre:
o O comportamento dos clientes
o A caracterizao do processo de deciso de compra
o A identificao das necessidades dos clientes
o A segmentao do mercado

11
Esta informao permite identificar os mercados mais apropriados comercializao de
determinados produtos/servios e a forma mais eficiente de realizar essa comercializao
(locais de venda, comunicao com os clientes, preos, etc
Anlise Quantitativa inclui a informao sobre:
o A dimenso do mercado e dos seus segmentos;
o As taxas de crescimento do mercado;
o Quotas do mercado nas empresas que nelam actuam;
Esta informao permite avaliar a satisfao concorrencial da empresa, avaliar o
impacto econmico e realizar as previses de vendas.
O conhecimento do comportamento dos clientes principalmente dirigido para a
caracterizao do processo de deciso de compra de um servio ou bem.
Intervenientes do processo de deciso de compra
Conjunto de pblicos que definem um mercado, assim como os factores que
determinam o consumo do produto e por conseguinte, afectam as suas vendas.
Compradores e Consumidores nem sempre so os mesmos. (por exemplo: produtos
infantis)
Grossistas, Retalhistas, etc que se situam entre o produtor e o consumidor.


Anlise Quantitativa Comportamento dos Clientes
E Meio Envolvente (tecnologia, sistema legal, economia, religio, cultura, etc)
E Concorrentes, Decisores, Fornecedores
E Distribuidores (grossistas, retalhistas, etc) que se situam entre o produtor e o
consumidor
E Compradores e Consumidores, nem sempre so os mesmos
E Distribuidor
E Prescritores/Conselheiros, influenciadores
E Clientela final, clientes finais, consumidores finais, utilizadores, utentes tm
influncia directa sobre as vendas de um produto.






12

Para a anlise do processo de deciso de compra convm distinguir 2 tipos de compra:
1. Compra por impulso ou espontnea:
a. No planeada, deciso momentnea, novidade do produto, atraco,
condies de venda;
2. Compra Planeada:
a. Exerccio cuidadoso das necessidades, avaliao de alternativas, etc
necessrio saber a razo porque os clientes compram determinado bem, preferem
determinadas marcas.

Variveis que influenciam o comportamento dos consumidores
Variveis explicativas individuais:
E Necessidades (pirmide de Maslow, teoria de MacLelland
realizao/poder/afiliao);
E Motivao (teoria de Herzberg, teoria explicativa de Vroom e Lower, teoria da
equidade);
E Atitudes (estruturas e mudanas de atitude = nvel cognitivo, afectivo e
comportamental, atitudes e tipo de compra, tcnicas para influenciar
atitudes);

Caractersticas permanentes dos Indivduos
- Personalidade (introvertido/extrovertido; amistoso/agressivo/desligado,
personalidade VS produto associado);
- Imagem de si prprio ou auto-imagem (exprime a posio actual);
- Identidade;
- Pertena (em termos de vesturio, carro , casa, etc);
- Estilo de vida (categorias que descrevem o estilo de vida, actividades, valores e
opinies);

Variveis explicativas sociolgicas e psicossociolgicas
- Grupos (normas, estatutos e comportamentos, grupos de referncia, lideres de
opinio);
- Grupo de referncia, estatutos e comportamentos, grupos de referncia, lderes de
opinio
- Classe social (classe social e modo de consumo, consumo ostentativo e standing,
classe social e locais de compra, diferenciao social e modo de consumo, mobilidade
social, baixa/mdia/alta, lojas de luxo/populares, frias, festas, imigraes);

13
- Variveis culturais (muulmanos/judeus/cristos/indianos, no que respeita ao
consumo de carne, festas, etc);
- Familia (ciclo de vida da famlia solteiro, casado, com/sem filhos, crianas/jovens/3
idade, processo de compra familiar papel masculino/feminino, das crianas);

O Marketing directo e a publicidade mais apropriada no estdio comportamental.


Anlise Quantitativa Processo de deciso de compra
Compra resultado de um processo de deciso.

Elementos que intervm no processo de deciso de compra:
+ Objectivos: o gestor de Marketing deve proporcionar que os objectivos do comprador
sejam atingidos, ajudando-o a resolver o problema, maximizando a satisfao do
consumidor e minimizando o custo de acordo com as suas aspiraes.
+ Informao: deve ser fornecida informao necessria (comunicao).
+ Risco: deve-se diminuir o grau de risco percebido pelo cliente na aquisio do bem.
O risco percebido quando a pessoa prev o desvio entre as aspiraes e a satisfao
obtida na compra.

O risco pode ter aspectos:
E Materiais:
Perigo fsico data de validade, influncia sobre a sade, etiqueta
com composio, modo de utilizao/consumo, proteco, uso
especfico, etc
Risco financeiro compras caras ou garantias duvidosas, custos de
manuteno, etc
E Psicolgicas: medo de cair no ridculo





14
O processo de deciso de compra um processo decisional, um modelo simplificado do
processo deciso o seguinte:
Necessidades Solues Possveis Compra Reaco aps-compra

Os modelos mais conhecidos que traduzem o processo de compra:
- Modelo AIDA
Ateno Interesse Desejo Aco
- Modelo do processo de adopo do mdulo
Conhecimento Interesse Avaliao Experimentao Adopo

Anlise Qualitativa Segmentao do Mercado
Segmentao processo de identificar e dividir o mercado em parcelas homogneas
segundo determinados critrios teis para a comercializao de bens nesse mercado.

A segmentao de um mercado deve conduzir a segmentos to homogneos
quanto possvel, segundo os critrios escolhidos (idade, sexo, ) heterogneos entre si
segundo esses critrios e operacionais.
Esta diviso de mercado em parcelas (segmento) deve permitir que a empresa
adapte a sua politica de marketing (produto, preo, comunicao, distribuio) a cada
um destes segmentos ou a alguns deles.
Qualquer que seja o pblico (mercado) nunca homogneo.
composto de pessoas diferentes, mas sempre possvel identificar grupos de
consumidores e clientes com caractersticas comuns, da a razo e necessidade de
segmentar para actuar com maior eficcia.

O processo geral de segmentao inclui as seguintes etapas
1. Escolha de um ou mais critrios de segmentao e de um mtodo de segmentao.
2. Estudo das caractersticas de cada segmento.
3. Escolha de um ou mais segmentos pelos quais a empresa se vai interessar.
4. Definio da poltica de Marketing() Mercator



15
Critrios de segmentao
- Gnero
- Idade
- Rendimentos
- Categoria Socio-Profissional
- Etc
Critrios de segmentao mais utilizados:
Aplicao/Utilizao
Etapa da transformao
Tipo de organizao, cliente
Cada critrio de segmentao deve possuir:
Deve ser pertinente;
Deve ser mensurvel;
Deve ter valor prtico (operacional);

Principais mtodos de diviso do mercado
+ Segmentao propriamente dita:
o N reduzido de critrios, com segmentos quase perfeitamente homogneos;
+ Tipologia:
o Maior n de critrios, constitui-se os grupos de objectivos to semelhantes
quanto possvel no seio do grupo e to diferentes quanto possvel de grupo
para grupo;

Anlise Quantitativa
A anlise quantitativa ou segmento de um mercado consiste em:
- Medir a dimenso do mercado;
- Estimar o potencial de vendas de uma empresa nesse mercado;
- Prever o volume de vendas de uma empresa nesse mercado;
- Medir as quotas de mercado das empresas que actuam no mercado;

Anlise qualitativa Dimenso de mercado
- Importante definir bem o produto/servio;
- Determinar a dimenso em termos geogrficos;
- Indicar o perodo de tempo a que se refere a medio da dimenso do mercado;
- Saber quais so grupos de clientes que esto includos no valor indicado na dimenso
de um mercado;

16
- Contextualizar porm, este conjunto de factores de contexto (econmico, poltico,
social, etc) so em grande medida incontrolveis pelos gestores, mas afectam a
procura dos bens no mercado;
- A dimenso de um mercado depende do esforo do marketing reutilizado pelas
empresas que nele actuam.


Aula 12-04-11
Principais motivaes para aplicar o marketing-mix?
Que importncia tem o estilo de vida dos consumidores? (para por exemplo comprar
fraldas)
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor?

Anlise Quantitativa do mercado Dimenso do Mercado

Contexto Econmico
Esforo de Marketing



Unidades de medida da dimenso do mercado:
Unidades fsicas (toneladas, n, m^3, hectolitros, )
Unidades monetrias valores de compra
Unidades especficas (bens no tangives): turismo dormidas transporte km/carga,
etc
definem a dimenso do mercado

17

Distino entre o mercado real e o mercado potencial:
Mercado Real (actual): medido por volume de vendas efectivo do produto
considerando no decurso de um perodo de referncia;
Mercado Potencial: (ou potencial do mercado) uma estimativa do volume mximo
ou plafond que deviam atingir as vendas num horizonte temporal determinado e sob
certas hipteses bem definidas.


O mercado e a posio relativa da empresa



Para realizar uma previso de vendas deve-se ter em ateno:
+ Dados histricos correspondentes s vendas dos mesmos produtos/servios
evoluo e dinmica das vendas no passado. Os dados do passado so projectados
para o futuro, tendo em conta:
o A evoluo do contexto econmico social, demogrfico, concorrencial, etc
o O esforo de Marketing que a empresa est disposta a realizar no perodo de
tempo a que se refere a previso de vendas
H dois tipos de previses:
Previso das evolues espontneas, que diz respeito aos fenmenos
independentes das influncias da empresa (evoluo demogrfica, situao
econmica, situao poltica, econmica, legal, etc)
Previso das reaces (respostas) do mercado : respostas provveis dos clientes a
aces de Marketing


18

Horizonte Temporal das Previses:
Previso de curto prazo
o Tem carcter conjuntal e externo empresa (at 1 ano)
Previso de mdio prazo
o No h grandes modificaes do meio e a empresa, assim como a
concorrncia, podem influenciar o mercado de modo eficaz (1 3 anos)
Previso de longo prazo (+ 3 anos)

Principais mtodos de previso:
Mtodos Qualificativos (subjectivos):
a. Opinies de peritos;
b. Previso analticas de vendas;
c. Previses dos vendedores;
d. Inquritos sobre as intenes de compra;
Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias:
a. Ajustamento ou alisamento de sries temporais;
b. Decomposio de tendncias;
Mtodos explicativos:
a. Anlise de regresso de uma ou duas variveis;
b. Modelos economtricos multivariveis;
c. Modelos microanalticos;
Mtodos Experimentais:
a. Testes
b. Mercado-Teste


Anlise Quantitativa do mercado Quota do Mercado

As quotas de mercado podem ser medidas em quantidade (n de unidades) ou em
valor.

Sendo que Qa Quota de mercado da empresa A
Va volume de vendas da empresa A
V volume total de vendas

19
A quota representa a situao concorrencial de uma empresa, produto ou marca no
mercado num determinado perodo de tempo numa determinada rea geogrfica.

Estudo de Mercado






um conjunto de mtodos e tcnicas utilizados para a obteno de informao mais
objectiva sobre o mercado.
Destinam-se a obter informao sobre:
o Os mercados:
o dimenso, crescimento, identificao de segmentos de mercado,
caracterizao da concorrncia, etc
o Os consumidores:
o Identificao, comportamento, papel no processo de deciso de compra, etc
o O esforo de Marketing:
o Impacto de campanhas publipromocionais, concepo de produtos novos,
definio de nvel de preo, etc










Os estudos de mercado destinam-
se a obter informaes teis para a
gesto de marketing das
organizaes e para os seus
gestores.

20

Estudos de mercado Tipo de informao (Livro Mercator)

Comportamentos efectivos de um pblico (o que as pessoas fazem)

Informao Aplicao
Quem compra? Concepo do produto (embalagem)
Escolha de produtos de venda
Seleco dos meios de comunicao
Definio dos alvos para os vendedores
O que se compra? Concepo do produto face
concorrncia
Definio das mensagens na
comunicao
Definio do preo de venda
Onde se compra? Estimativa dos custos de distribuio
Escolha da localizao dos canais
Definio do servio ps-venda
Organizao das redes de venda
Quando se compra? Definio do nvel de stocks
Planificao de promoes
Planificao da publicidade
Planificao do esforo dos vendedores
Porque se compra? Concepo do produto (atributos)
Definio do preo
Apresentao dos vendedores
Definio das mensagens de
comunicao
Como se compra? Definio do tamanho das embalagens
Definio das condies de venda
Repartio de investimentos de
comunicao
Quanto se compra? Previso de vendas
Definio dos nveis de stocks
Definio do preo
Avaliao econmica

Comportamentos mentais de um pblico (o que as pessoas pensam)
1. Necessidades, motivaes, desejos e expectativas
2. Notoriedade e imagens de produto e marcas
a. Notoriedade n de pessoas que conhece um produto (ver cap. 9 para ver as
diferenas entre notoriedade assistida e notoriedade espontnea)
b. ()

21










Estudos de Mercado processo e tcnicas de estudos de mercado
Pode-se distinguir trs etapas na realizao de um estudo de mercado:
1. Definio do problema;
2. Escola da metodologia para obter a informao e a sua aplicao;
3. Anlise e interpretao da informao

Principais tcnicas de estudo discritivo do mercado :
- Informao Secundria obtida da anlise e exame de dados histricos publicados. As
principais fontes de informao secundria constituem:
o Registos internos de vendas
o Informaes publicadas (externos)
- Informao primria que resulta de uma investigao original do mercado,
especialmente concebida para o fim especfico de obter com o rigor desejado um
conjunto de respostas para as questes colocadas. As pioneiras tericas so:
o Observao Simples: constatar os acontecimentos e interpret-los;
o Observao Preparada: neste caso o observado solicitado a reagir a um
determinado estmulo, sem se aperceber disto;

- Inquritos por Questionrio (pelo correio, pelo telefone, on-line);
- Inquritos por Sondagem;
- Inquritos repetitivos (barmetros, painis de consumidores, retalhes, etc);
- Entrevistas (individuais, grupo, );
- Experimentao;
Necessidades
Motivao
Expectativas do individuo
Imagem do Objecto
Atitude Global relativamente ao objecto

22

(exemplo: inqurito da BP)







Estudo de Mercado Processo de Realizao de um estudo de mercado
(pg. 53 livro)








Definio do problema
Formulao do
problema
Estudo quantitativo
Definio da amostra
Elaborao e realizao de
um pr-teste
Estudo qualitativo
Definio da
amostra
Entrevista
Anlise da
informao
Respostas s perguntas
Aqui 1 d uma motivao para o
pblico responder, cenoura, do tipo
prmios, promoes,

23

Estudo de Mercado Briefing(pg. 58 do livro)
Briefing para a realizao de estudos de Mercado
Briefing sintetiza o trabalho que se pretende realizar no mbito de estudo de mercado.
Briefing tambm constitui a definio das responsabilidades das partes envolvidas: a empresa
cliente e a empresa que realizar o estudo.
Deve incluir:
Objectivo de estudo;
Caracterizao de mercado
Concorrncia e produtos substitudos
Calendrio
Oramento

Anlise da concorrncia
Tem como objectivo:
Caracterizao do perfil dos concorrentes para antecipar o seu comportamento
Escolha possvel dos concorrentes aqueles que se deve evitar encontrar nos
mercados onde se pretende actuar e aqueles cuja concorrncia pode ser explorada
()
Estratgia seguida pelos concorrentes
Pressupostos que os concorrentes fazem acerca de si prprios e da indstria onde
actuam. Posio relativa no mercado ( mais eficientes, custos mais baixos, qualidade
elevada, etc) evoluo da procura ()

4 objectivos que caracterizam o perfil da cocnorrncia:
1. Objectivos (objectivos financeiros, valores definidos pelos concorrentes, estrutura
organizacional, tipo de gestores)
2. Estratgia seguida pela concorrncia
3. Pressupostos (posio relativa no mercado, evoluo da procura e do negcio,
convices emocionais)
4. Capacidades (identificao dos pontos fortes e fracos da concorrncia, que envolve as
reas funcionais. Deve-se tambm avaliar a potencialidade de crescimento da
concorrncia)



24
Os benefcios (potenciais) da concorrncia:
Absorve as flutuaes da procura no mercado durante os ciclos ou nos mercados
sazonais.
Favoree a diferenciao
Abastee os segmentos de mercado menos atraentes
Estabelee limites mximo de preos
Proporciona fontes de abastecimentos alternativos
Ajuda a desenvolver o mercado
Dificulta a entrada de concorrentes novos no mercado

Um concorrente desejvel quando:
E No atribui grande importncia ao negcio no qual concorrente, pois constitui um
dos vrios negcios em que a empresa est envolvida, no lhe sendo atribuda
prioridade elevada.
E Tem objectivos de rentabilidade semelhantes, comportando-se no mercado segundo
um padro previsvel e conheido;
E Est satisfeito com os resultados obtidos e com a posio concorrencial atingida no
mercado
E Tem uma averso ao risco, no tomando decises bruscas e inesperados, por vezes
irracionais
E Tem fundamentalmente uma ptica de gesto de curto prazo

Aula 28-04-11
Questes do livro (Anibal Pires)
1. Indicar as actividades de Marketing que comercializam os produtos:
a. Detergentes:
(variveis da) Comunicao:
demonstrao do produto
publicidade
promoes ( 2 em 1, oferta de produtos, vales de desconto)
vendedores
amostras
b. Porque se faz tanta publicidade e promoes nestes detergentes?
Presena de forte concorrncia (alteraes no fluxo das vendas )
c. Qual o papel dos vendedores/promotores de vendas? Vendem a quem?
Aos supermercados, etc No vendem aos clientes finais.

25
d. Qual o papel da distribuio? Quem distribui?
Supermercados, lojas de bairro
e. O que o hipermercado faz?
Merchandising desenvolvido em conjunto com o fabricante:
Oramento
Publicidade
Campanhas publi-
promocionais
2. Indicar actividades de Marketing das empresas que comercializam automveis?
(Varivel Produto/Servio)
Servio ps-venda (manuteno, garantia, revises), servio de reboque (sub-contratao),
facilidades de pagamento (concepo de crditos [varivel preo] ), retoma (campanha de
incentivo ao abate), participao em feiras de automveis, certames e exposies [varivel
comunicao] , test-drives,

Caso prtico 1

Lambin, 2000, Marketing Estratgico, Lisboa, Mac-Graw Hill, pg. 711-713, A sociedade de
Landen
1. O que fazia a empresa Landen antes da proposta?
Produzia fios de algodo (fiao de algodo).
Pontos de viragem, desde a origem at produo de algodo?
Fundada em 1947, empresa familiar em nome individual, anos 70 foi transformada em
S.A. com os objectivos de obter recursos para desenvolver (expanso). J no exclusivamente
familiar.
Anos 80 houve um aumento no nmero de funcionrios ( 4000 empregados, empresa
maior). Desenvolveu a estratgia para integrao vertical. Alterou a produo (modo de
trabalhar), acrescentaram tinturaria, acabamentos, etc O que permite controlar o ciclo de
produo pois j no fazia apenas os fios, produzia tambm tecidos e armazenavam e de
seguida distribuam.
Nos anos 80, aumentou tambm o nmero de fiadores, actividade principal e
compraram mais material de trabalho.



26
2. Como feita a distribuio?
Consignao quer dizer que recebem o produto, mas se no venderem no vo ter custos.
Vantagem para o fabricante, maior lucro esperado pode determinar a margem de
custo.
Desvantagem de que se o produto no se vender, arca com todos os custos. Menos
interesse/presso nos distribuidores para vender.

3. Qual a gama de produtos?
[Varivel Produto] prestam servios de acabamento, tinturaria. Podem vender o prprio
algodo.
4. Qual a forma de comunicao ou como feita a comunicao da empresa Landen?
Tem 5 vendedores mas no tm qualquer publicidade.
5. Qual a estratgia em termos de preo?
Sujeitam-se aos preos aplicados pelos distribuidores, no tm qualquer controlo no preo que
querem aplicar.
6. Como a ideia do Sr. Hernandez?
muito boa e apropriada, pois cria uma funo principal nas empresas o Marketing.
Porque se externalizar? A empresa como est no tem capacidades, se vai criar dentro da
empresa pode ter de encerrar outras unidades e tambm a empresa actual no tem
funcionrios com conheimentos suficientes, por isso externaliza e se no futuro quiser
desenvolver a actividade para outras empresas, pode faz-lo mas por enquanto pertene ao
grupo. E tambm assim a produo no tem de se submeter nova rea que criada.
7. O que pensa da estrutura organizacional? (qualquer que seja o organigrama,
estrutura anlise esttica) Como veriam a criao de uma empresa de Marketing na
estrutura actual? (respondido na anterior)








27
Aula 26/04/11

Necessidades que podem ser satisfeitas atravs do uso de:
Automvel:
o Deslocaes;
o Conforto;
o Estatuto Social;

Cerveja:
o Sede;
o Relaes Sociais;
o

(slide 2) Programa da aula
1. Marketing Estratgico
2. Duas Principais Estratgias de Marketing
a. Diferenciao do produto;
b. Custos mais baixos;
3. Processo de formulao da estratgia de Marketing
4. Estratgias Especficas de Marketing
5. Diversificao
6. Internacionalizao
7. Marketing Operacional
8. Posicionamento
















28
(slide 6)
Processo de formulao da estratgia de Marketing


Marketing Estratgico 2 grandes estratgias
(slide 7)

Duas grandes estratgias de Marketing definem o modo como uma empresa vai
competir no mercado para aumentar as suas possibilidades de sucesso.
Para cada produto/servio comercializado por uma empresa pode-se definir dois
modos de competir no mercado:
o Diferenciao
o Custos mais baixos

Diferenciao implica que os produtos/servios oferecidos apresentam atributos
que o mercado reconhee como nicos ou diferentes relativamente aos ofereidos
pela concorrncia.







29
Marketing Estratgico diferenciao
(slide 8)
Os factores diferenciadores criam valor para o cliente de duas maneiras diferentes:
- Baixando o custo total para o cliente;
- Aumentando a efectividade da actividade do cliente
Principais factores diferenciadores utilizados pelas empresas na comercializao dos seus
produtos/servios:
Produto atributos, design, durao, fiabilidade, manuteno, etc
Servio prazos de entrega, instalao, formao, assistncia tcnica, etc
Pessoal competncia, experincia, confiana, etc
Ligaes internas (entre reas funcionais), externas (com clientes, fornecedores,)
Inovao primeiro no mercado imagem de ser nico
Localizao proximidade do cliente, horrio de funcionamento
Relao com outros negcios complementaridade entre os produtos/servios
oferecidos
Dimenso pequenas/grandes empresas (diversidade de oferta, rapidez de
resposta,)


Marketing Estratgico custos mais baixos
(slide 9)
Custos mais baixos consiste em competir no mercado com base em custos reais mais
baixos que a concorrncia. Esta estratgia permite praticar preos de venda baixos.


Principais fontes de reduo de custos
E Localizao: proximidade do cliente, proximidade de aprovisionamento em factores
produtivos
E Inovao Tecnolgica: aumento da eficincia devido introduo de novas tecnologias
E Economia de escala: diminuio de custos unitrios devido ao aumento da escala de
produo ou comercializao
E Economias mais baixas: diminuio de custos unitrios devido a produo e vendas
acumuladas no produto, sobretudo nas actividades cujo valor acrescentado elevado,
efeito experincia, efeito aprendizagem



30
Marketing Estratgico estratgias especficas
(Slide 10)
As grandes estratgias de marketing (diferenciao e custo mais baixo) sofrem alteraes e
tm de adaptar-se s mudanas do mercado.
As decises estratgicas devem adaptar-se aos condicionalismos da empresa e do
mercado, tais como:
o Dimenso da empresa
o Situao relativa em termos de quota de mercado
o Maior ou menor fragmentao do mercado
o Grau de globalizao de actividade
o Fase de vido do produto/servio

(slide 11)
Empresas lderes do mercado: empresas que atingiram uma posio de liderana em termos
de quota de mercado. As empresas desse tipo:
Devem manter a sua quota e a sua posio relativa;
No podem perder a oportunidade e devem continuar a expandir o mercado para
novos clientes ou com novas utilizaes dos seus produtos;
Devem controlar os custos de modo apertado;
Devem responder rapidamente ao aparecimento de segmentos de mercado novos
com potencial

Empresas Pequenas: (no tenho definio)
Devem evitar o confronto directo com as empresas grandes;
Devem antecipar as empresas grandes no lanamento de produtos novos;
Devem atacar de surpresa nos mercados esquecidos;
Devem ser flexveis, rpidas e geis;
Devem concentrar o seu esforo naquilo que as grandes empresas no ofereem ou
nos clientes que no lhes interessam.
Empresas pequenas esto bem colocadas para a comercializao de produtos de
prestgio com um carcter de exclusividade.
No devem copiar as estratgias das grandes empresas




31
(slide 13)
O tipo de industria onde actua uma empresa tem forte impacto na estratgia de marketing
dessa empresa:
Industrias Fragmentadas onde as 4 ou 5 maiores empresas em conjunto no tm
mais de 20-25% do mercado (por exemplo, a maior parte dos servios, o retalho, as
editores, as grficas)

Industrias globais baseadas em economias de escala a nvel mundial de produo,
investigao e comercializao, assim como em economias de experincia, as quais
no proporcionam s pequenas empresas a possibilidade ()

(slide 14)
Diversificao: correcta aquela que se baseia na partilha de actividades entre negcios ou
entre empresas diferentes que conduzem a vantagens concorrenciais em termos de reduo
dos custos / e ou aumento da diferenciao.
Matriz de expanso de produto mercado. Esta matriz foi proposta por Ansoff para
classificar as oportunidades de crescimento intensivo.
Produtos Actuais Produtos Novos
Mercados Actuais Penetrao no mercado Desenvolvimento do produto
Mercados Novos Desenvolvimento do
mercado
Diversificao

(slide 15)
Internacionalizao: comercializao de produtos/servios fora do pas de origem da
empresa. Nas industrias globais a internacionalizao necessria para explorar as
economias de escala e de experincia, mas noutro tipo de industria nem sempre benfica.
A concorrncia global ocorre quando a situao concorrncial de uma empresa num
mercado de um pais, afecta a situao dessa empresa noutro pas. Empresas de
pases diferentes competem entre si afectando a situao econmica da cada um
dos pases.









32
(slide 16)
As principais decises das empresas no caso da concorrncia global referem-se:
Definio dos critrios de distribuio das diferentes actividades pelos diversos
pases;
A maneira como coordenam estas actividades.

Factores que podem tornar um pas mais ou menos atraente para as empresas que
concorrem globalmente:
E Factores de produo (mo-de-obra especializada ou no, barata ou no,
infraestruturas, situao econmica, clima, etc)
E Dimenso e caractersticas da procura interna
E Grau de competitividade entre as empresas
E Existncia de industrias complementares fornecedoras ou clientes
E Papel dos governos, sistema legal
E Tendncias de desenvolvimento
(t incompleto pk o stor n deixou tar o slide)

(slide 17)
Quando j se sabe por que internacionalizar, deve-se responder questo como faz-
lo? A resposta a esta questo refere-se a vrias formas de internacionalizao em termos de
envolvimento e controlo sobre a actividade:
- Exportao por agente/distribuidor, licenas,
- Exportao directamente por contracto de gesto/assistncia
- Joint-Venture, (sociedade composta por 2 ou mais empresas)
- Filial integral (comercial+industrial), comercial, industrial

Marketing Operacional
E Os gestores elaboram e executam as polticas operacionais que asseguram a realizao
da estratgia seleccionada.
E O conjunto das politicas operacionais que permitem a concretizao na prtica da
estratgia definida e a ligao entre a empresa e os mercados seleccionados
designado por marketing-mix:
o Poltica de Produto
o Poltica de Comunicao
o Poltica de Distribuio
o Poltica de Preo
E O marketing-mix constitui a ferramenta operacional do gestor de marketing.

33

(slide 19)
Posicionamento
De um produto/servio ou marca consiste no processo que conduz sua identificao
clara e reconhecida pelo mercado, baseada em critrios objectivos e/ou subjectivos,
que o tornam distintos dos produtos ou servios alternativos concorrentes.

Aula 03-05-11
Varivel Produto

(slide 3)
Produto: Tudo o que vendido pela empresa, servio, bens materiais, etc
Em Marketing no importante o que que a empresa quer produzir, mas sim o que
que o consumidor quer comprar.
Em Marketing no interessam as definies tcnicas do produto, mas as percepes
dos consumidores, que so essencialmente subjectivas.
Os consumidores no diferenciam muito entre si quanto aos produtos simples de
fraco contedo simblico (sabo, manteiga, ) mas quando os produtos so mais complexos,
com maior peso simblico, os consumidores diferem significativamente entre si quanto s
percepes (po corpo de Deus; culos smbolo de fraqueza fsica; ).
O Marketing utiliza continuamente os smbolos que liga marca atravs da publicidade
e ao produto, atravs do design.

Exemplo:
Produto base + Produtos/Servios associados
+ entrega
+ montagem
+ garantia
+ crdito
+ manuteno,

34

Poltica de Produto Definio




Produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis apresentados por algo que
satisfaz as necessidades dos clientes que o adquirem ou utilizam.
Extenso nmero de linhas de produtos existentes em cada linha (bebida, bolacha,
)
Profundidade nmero de variedades existentes em cada linha (embalagens, pesos,
sabores, )


Poltica de Produto Componentes
Componentes de um produto:
Caractersticas funcionais do produto caractersticas fsicas e servios associados
ao produto
Caractersticas da imagem o produto o meio de comunicao (da pessoa ou da
empresa) que comunica pelo seu:
o Design: que engloba a esttica e a funcionalidade
o Marca
o Qualidade ou Defeitos
o Embalagem


Poltica de Produto Qualidade
1. Qualidade Tcnica:
a. Tem a ver com o respeito das normas impostas internamente nas empresas
(composio de produto, rendimento, condies de venda) e das normas
estabelecidas externamente pelas autoridades (segurana, higiene, etc)

2. Qualidade Percebida:
a. a qualidade definida pelo cliente. o grau de satisfao das suas
necessidades que obtm atravs dos atributos e produtos/servios que
adquire ou consome. O cliente classifica esta qualidade como boa ou m.

Produto Aumentado = Produto Base + Produtos/Servios associados

35
Poltica de Produto Embalagem
um dos elementos constituintes do produto.
A embalagem desempenha as seguintes funes:
- Funo Logstica (tcnica):
o Deve permitir ou facilitar o transporte do produto, deve preservar a qualidade
do produto (conservao e proteco), deve facilitar o armazenamento.
- Funo de Marketing:
o Funo de Comunicao:
Constitui o meio de comunicao entre o produto e o cliente,
fornee a informao (legal e til) sobre o produto (caractersticas,
modo de utilizao, composio, ) reala a imagem da marca.
o Funo de diferenciao:
Permite distinguir o produto em relao concorrncia atravs da
inovao (forma, cor, material, )

Poltica de Produto Marca

Marca constitui qualquer elemento comum identificador desse produto, que o permite
distinguir dos restantes. Ela traz consigo uma promessa especfica (reconhecimento, garantia
de qualidade, particularidades do produto, etc)

Funes de uma marca:
Ajuda o cliente no seu processo de deciso de compra
Responsabiliza o produtor/vendedor do produto
Permite a identificao rpida e fcil do produto
Traz garantia de qualidade tcnica ou percebida
Facilita a utilizao da segmentao do mercado por parte dos gestores
Cria/Mantm uma imagem diferenciadora da imagem associada a produtos
semelhantes com outras marcas;
Influencia a satisfao pessoal da utilizao/consumo de produtos com essa marca
Aumenta o nvel de lealdade dos consumidores na repetio da compra do mesmo
produto
Constitui um activo da empresa, pois posiciona o produto


36
Marca Umbrella cobre produtos variados, at mesmo gamas diferentes. Pode ser uma
extrapolao da marca e gama (Nivea sabonetes, after shave, ; BIC canetas, lminas,
isqueiros, etc)

Formas de expresso de uma marca:
- Atravs de denominao da marca;
- Atravs da expresso grfica (logtipo) ou sonora;
- Atravs de slogan frase associada a uma marca e que corresponde a um tema
publicitrio (Media Markt Eu que no sou parvo).


Poltica de Produto Ciclo de vida do produto
Ciclo de vida do produto os produtos passam por diferentes fases, desde o seu
lanamento no mercado at ao declnio e o seu desaparecimento. As diferentes fases em que
se encontra o produto exigem tarefas diferentes dos responsveis de Marketing relacionadas
com a satisfao de diferentes necessidades dos clientes. Geralmente distinguem-se 4 fases:
1. Introduo (lanamento, desenvolvimento):
a. Volume de vendas reduzido, crescimento lento, incerteza elevada, educar o
cliente/distribuidor, recursos elevados, procura primria invasores;
2. Crescimento:
a. Aumento rpido de vendas, elevado investimento, procura imitadores;
3. Maturidade:
a. Volume de vendas elevado, crescimento de vendas nulo, repetio de
compra procura secundria, elevada competitividade;
4. Declnio:
a. Vendas baixam, taxa de crescimento negativa, minimizam-se os custos.




37
A curva de vida de um produto exprime evoluo das vendas (V) deste produto ao do
tempo (T).
O tempo que corresponde a cada fase depende do mercado e do esforo de
Marketing. Da, cada poder ser prolongada (re-lanamento do produto) ou reduzida
(abandono ou substituio do produto).
A vida de um produto de uma marca est ligada da categoria de produtos qual
pertence, mas os ciclos de vida do produto da marca e da sua categoria de produtos tm
muitas vezes fases diferentes.

Principais curvas do ciclo de vida:
Mercados Regulares: so mercados de fcil previso
Mercados e Produtos de grande longevidade:
o Tm uma fase de maturidade muito longa. A noo de ciclo de vida no tem
aqui muito sentido (sal, aucar, manteiga, )
Mercados e Produtos com ciclos de vida muito curtos:
o Tm um crescimento muito rpido e morrem rapidamente, aps a fase de
lanamento. um ciclo de vida prprio dos gadgets(lambada, cubo Rubik, )
Mercados de Produtos de moda:
o Estes produtos tm um ciclo de vida completo, mas o perodo de cada fase
muito curto.

Poltica de Produto Gama de Produtos
Gama composta por um nmero maior ou menor de produtos que se podem reagrupar
em diversos tipos de linha de produtos.
Linha composta por vrios modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto
base.
Tipos de Gama:
Baixa Gama:
o Quando se pensa no posicionamento caracterizado pelos baixos custos.
Topo da Gama:
o De um produto no pertene necessariamente categoria de produtos de
luxo, depende da deciso arbitrria.
A anlise em termos de volume de vendas deve ser completado por um estudo de
rentabilidade e da idade dos produtos ()
Canabalizao quando se vende um produto da gama custa de outra.

38













2 Teste Marketing













39

Aula 10-05-11

Nota sobre Varivel Produto: s um produto novo quando aceite no mercado
(reconheido).

Poltica de Preos Desenvolvimento de novos produtos

Produto novo em Marketing significa qualquer coisa vista como sendo nova pelo potencial
consumidor, ou seja:
E Produto tecnologicamente novo;
E Produto semelhante aos existentes, mas com outra marca;
E Nova variedade de uma linha de produtos existentes com uma determinada marca;
E Uma embalagem nova para produtos existentes;
E Um produto existente introduzido num mercado novo.

Razes para o desenvolvimento de produtos novos;
- Crescimento e sobrevivncia das empresas;
- Necessidade de substituio dos produtos que se encontram na fase final do seu ciclo
de vida;
- o nico meio eficaz de renovar a procura de modo significativo inovao;
- A inovao permite tambm recuperar as margens.

Fases de desenvolvimento de um novo produto:
1. Procura de ideias novas de produtos/servios
a. Fontes de ideias de novos produtos:
i. rea tcnica e centros de pesquisa internos das empresas
(investigao);
ii. Observao do exterior (feiras, exposies, anlises da concorrncia);
iii. Clientes estudos dos produtos e das reaces dos clientes
(reclamaes, sugestes);
iv. Pessoal no tcnico (crculos de qualidade, office of inovation, caixa
de ideias);
v. O criador da casa uma pessoa particularmente inovadora ou
criadora (patro);
vi. Mtodos de criatividade (Brainstorming, sintica de Gordon,
buss-sessions, matriz da descoberta);

40
2. Avaliao e seleco das ideias, tem em conta:
a. Estratgia da empresa;
b. Capacidade de concretizao;
c. Aceitao do Mercado;
d. Aproveitar a oportunidade ou no da situao no que diz respeito introduo
de um novo produto/servio;
3. Desenvolvimento do conceito do produto e teste do conceito;
4. Desenvolvimento do Marketing-Mix;
5. Anlise econmica e a deciso de desenvolvimento do produto;
6. Desenvolvimento tcnico estudos de Marketing (testes de Mercado);
7. Definio da estratgia de Marketing e preparao para o lanamento introduo
do produto no mercado.

Causas do falhano dos nossos produtos:
M anlise do produto;
Desempenho insuficiente do produto;
Erro na poltica de Marketing;
No aceitao ou falta de apoio ao produto pela distribuio;
Subavaliao da concorrncia;
M organizao.

Os Servios
O Marketing de servios tem caractersticas prprias, diferentes do Marketing dos
produtos, porque:
Os servios so muito menos tangveis do que os bens fsicos;
Nos servios, ao contrrio dos produtos, os clientes esto envolvidos na sua produo;
Os servios no podem ser armazenados;
Os servios so heterogneos;
Os servios tm canais de distribuio diferentes.
Dimenses de anlise de um servio:
+ Natureza do servio:
o Para quem destinado o servio (pessoas, coisas);
o Qual o grau de tangibilidade do servio (alfaiate, concerto, cabeleireiro);
o H necessidade da presena dos clientes na prestao do servio?
+ Tipo de relao com o cliente:
o Grau de formalizao das relaes entre a empresa prestadora de servios e o
cliente (teatro, seguradora,...);
o Forma contnua ou descontnua da prestao dos servios (rdio, TV,
portagem da auto-estrada,...);

41
Grau de adaptao do cliente
O servio adaptvel a cada cliente (taxi) ou o servio pouco adaptvel a cada
cliente (teatro).
O prestador de servio tem autonomia nesta adaptao (consultor) ou tem pouca
autonomia (hotel).
Caractersticas da procura do servio
Existem ou no as variaes significativas da procura ao longo do tempo (sim:
transportes e restaurantes; no: bancos e seguros).
Sistema de prestao do servio
Existncia da necessidade de contracto entre a empresa e o cliente (sim: deslocao
do cliente para a empresa teatro, cinema; sim: deslocao da empresa at ao cliente
taxi, canalizador, ...; no: telefone, venda online);
Prestao do servio: num s local (teatro), em vrios locais (banco, seguradora).

Posicionamento do servio est relacionado com o modo como a empresa concorre no
mercado, com o grau de satisfao dos diferentes segmentos de mercado e com a
diferenciao da empresa relativamente aos concorrentes que prestam o mesmo tipo de
servio.
O Posicionamento permite:
o Analisar as relaes entre o servio prestado e o mercado (...);
o Identificar oportunidades de lanamento de novos produtos ou alterao dos
existentes;
o Clarificar a tomada de deciso para cada uma delas das variveis do
Marketing-Mix.
A falta de um posicionamento claro pode provocar que:
A espera conduzida para os mercados onde se lhe depara uma concorrncia muito
forte;
A espera pode criar no mercado em que a procura pelo servio que oferee muito
reduzida;
A empresa transmite uma imagem to confusa que ningum percebe bem o que que
ela faz melhor que os concorrentes.

O papel de Marketing na gesto da carteira dos clientes e na maximizao da eficincia
econmica do servio abrange as seguintes tarefas:
- Identificao dos segmentos do mercado capazes de serem atrados empresa de
servios;
- Previso do volume de vendas para cada um dos segmentos a determinados preos;

42
- Definio da carteira dos clientes em cada altura que maximiza a eficincia econmica
do servio;
- Definio dos objectivos de vendas em cada segmento do mercado;
- Definio da poltica de preos e de comunicao.

Gesto da procura do servio a principal tarefa do responsvel de Marketing identificar se
as variaes da procura so casuais ou padronizadas e quais so as suas causas. Quando as
variaes so regulares e as suas causas conheidas, o Marketing-Mix pode ser alterado para
gerir a procura:
Alterando a comunicao (poca alta/baixa);
Alterando o produto/servio no que se refere aos seus atributos;
Alterando a distribuio (horrio de funcionamento);
Alterando o preo (preo poca alta/baixa).

As organizaes sem fins lucrativos tambm recorrem ao Marketing como filosofia de
gesto para alcanar os fins para que foram criadas:
Organizaes Religiosas;
Organizaes Culturais (museus, Zoolgico, peras, Universidades, ...);
Organizaes Filantrpicas (hospitais, lares, ...);
Organizaes Polticas;
Organizaes Sociais (sindicatos, associaes de moradores, de defesa dos animais, ...).
Os objectivos que estes tipos de organizaes procuram atingir, referem-se a:
Votos;
Espectadores;
Fundos;
Pessoas;
Interesse Social.








43
Aula 12-05-11 (Prtica)
QUESTES CASO 2
Lambin, ... Marketing Estratgico, Lisboa, McGraw-Hill (pg. 716)
A Volvo Trucks Belgium
Como procederia para segmentar esse mercado?
Qual a diviso do mercado nas transportadoras?

Aula 17-05-11
Programa da aula
Preo no Marketing-Mix; vrios regimes de preos, especificidade da varivel Preo
entre as outras variveis do Marketing-Mix;
Estabelecimento do preo a partir de custos, prevendo a procura, a partir do da
concorrncia; os custos;
Sensibilidade do cliente ao preo, elasticidade da procura em relao ao preo;
determinao do preo de aceitao (preo psicolgico).
Preo na linha de Produtos; fixao do preo de um novo produto (poltica de
desnatao, poltica de penetrao).

Varivel Preo Regime de Preos
Preos Mximos: o Estado fixa o valor mximo (servios de estado);
Preos Contratados: preos determinados pelo mercado (maioria dos produtos e
servios);
Fixao de margens de comercializao: o Estado atribui um valor mximo,
determinao por percentagem ou em termos absolutos, que poder ser adicionado
aos preos de aquisio ou reposio para no encareer os custos de produo
(comercializao de adubo, medicamentos, bananas, produtos necessrios para a
produo agrcola);
Preos vigiados: as empresas so obrigadas, a apresentar de vez em quando
(conforme o aviso) os preos e as margens de comercializao praticados na
Autoridade de Concorrncia (leite em p, congelados de carne, manteiga, ...);
Preos Convencionados: o Estado estabelee uma percentagem mxima de aumento
dos preos em vigor (fabricao e refinao de acar);
Preos Livres: preos determinados pelo mercado (maioria dos produtos/servios).


44
Em cada pas existe um conjunto de leis que regulamentam a actividade no mercado (leis
de concorrncia leal, leis anti-trust) que tentam prevenir as prticas que podem prejudicar os
consumidores, como por exemplo:
Imposio de preos mximos;
Imposio de preos ou condies de venda indiscriminatrias;
Recusa de venda de bens ou servios;
Acordos entre empresas para impedir o funcionamento da concorrncia;
Venda abaixo de preo de custo (dumping).


Varivel Preo
Em Portugal, como noutros pases da U.E. obrigatrio fixar o preo na mercadoria destinada
venda.
Especificidades da varivel Preo em relao a outras variveis do Marketing-Mix:
O preo uma varivel que a pesar de contribuir para a imagem pretende transportar
o valor de utilizao ou de imagem (criadas por outras empresas) em lucro para a
empresa;
O preo uma varivel completamente abstracta;
Todas as decises sobre o preo podem ter uma aplicao imediata (...)
As vantagens de uma poltica de preo no so protegidas por patentes ou leis e, por
isso, podem ser imitadas a qualquer momento ou ultrapassadas pela concorrncia;
O preo no protegido, como o produto ou a marca;
O preo uma varivel estratgica, do preo depende a importncia do segmento a
atingir e a natureza das reaces da concorrncia.

Varivel Preo Determinao do preo
Factores que influenciam o preo e a sua determinao:
Custo total de produo/fabrico e comercializao;
Preos praticados pela concorrncia;
Objectivos estabelecidos pela empresa;
Regulamentao do Estado;
Valores ticos dos gestores;
Valor para o cliente.





45
Existem trs principais mtodos de determinao dos preos:
1. A partir dos custos;
2. Prevendo a procura preo psicolgico (preo de aceitao), calculado a partir do
valor atribudo pelos clientes;
3. A partir do preo da concorrncia.

Varivel Preo Os custos
Constituem a base tradicional da determinao do preo;
O calculo dos custos no feito de modo rigoroso pelas empresas:
o Os fabricantes utilizam o mtodo do preo (...)
Existe tambm um pressuposto de que o preo de venda que estabeleemos
(calculado a partir do custo) permite vender uma quantidade igual ou maior (...).

+ Os custos podem variar sobre a influncia:
o De factores externos (variaes de preo de compra das matrias-primas).
o De factores internos (efeito de experincia, economias de escala, efeito de
aprendizagem e a inovao e substituio capital/trabalho).
o Custos Variveis (matrias-primas, embalagens, energia, transporte) e Custos
Fixos (instalao, amortizaes, investimentos publicitrios e promocionais,
pessoal).
o Margem de Contribuio (contribuio marginal): margem sobre o custo
varivel ou contribuio unitria para o lucro/resultado e para os custos fixos;
a diferena entre o preo de venda e o custo varivel.
o Ponto de Equilbrio (ponto morto, break-even point): nvel de actividade no
qual a empresa equilibra a sua explorao; ocorre quando as vendas/receitas
cobrem os custos variveis e fixos, calculado dividindo os custos fixos pela
margem de contribuio.
Se os Custos Fixos da actividade so elevados, a poltica de preos deve ser conduzida
de modo a maximizar o volume de vendas. A reduo de preos para manter ou aumentar as
vendas desejvel.
Se os Custos Variveis so elevados prefervel desenvolver uma politica de preos
que maximize a contribuio unitria, mesmo com sacrifcio do volume de vendas menos
aconselhvel e, por vezes, a reduo de preos para manter ou aumentar o volume de vendas.
O Custo Total constitui normalmente o limite inferior para determinar o preo,
contudo, em certas situaes e aconselhvel prticar preos inferior aos custos, durante
perodo de tempo limitado:
Quando por razes tcnicas ou econmicas (custos fixos elevados)
necessrio ocupar a capacidade de produo instalada;

46
Quando se pretende conquistar um cliente ou uma encomenda importante;
Quando se pretende ganhar quota de mercado de modo a beneficiar de
economias de escala (reduo dos custos fixos unitrios) ou de economias de
experincia (reduo de custos unitrios com a produo acumulada).

Varivel Preo A Procura
A elasticidade do preo da procura expressa a variao na quantidade procurada em resultado
da variao do seu preo.
A sensibilidade dos consumidores com os preos depende de diversos factores:
Do momento da compra (compras +/- importantes);
Da percepo do risco associado deciso de compra (compra ostensiva, oferta);
Da possibilidade de encontrar produtos substitutos;
Do custo suportado (compra de medicamentos reembolsados pela segurana social).

Quando a incerteza grande em relao s vrias marcas do mesmo tipo de produto,
o consumidor procura reduzi-la, atribuindo melhor qualidade que tem um preo mais
elevado.

Varivel Preo Determinao do Preo Psicolgico
Os preos como 99,99 em vez de 100 so chamados preos mgicos, ao contrrio de
preos como 100 em vez de 99,99 so preos arredondados aos nmeros naturais.
Determinao do preo de aceitao partindo da previso de procura pretendemos
saber o preo que o consumidor estaria pronto a pagar. Posteriormente calcula-se a
margem que ele deixa tendo em conta os custos.
O preo psicolgico situa-se numa rea limitada em cima por um efeito de
rendimento (a pessoa no pode pagar o preo exagerado que ultrapasse as
possibilidades do rendimento) e em baixo por um efeito de qualidade/mediocridade
(no compramos produtos baratos porque achamos que tm fraca qualidade).
Recorre-se a estudos de mercado, uma sondagem para determinar os preos que so
aceitveis para o maior nmero de consumidores. Pede-se s pessoas para responderem a
duas perguntas:
1. Qual o preo mximo que pagaria pelo produto?
2. Qual o preo abaixo do qual no compraria o produto?
Seguidamente tenta-se determinar a zona ou amplitude de preos mximos/mnimos que
abrange maior nmero de clientes potenciais;

O preo psicolgico ptimo corresponde ao maior desvio entre a
curva dos preos mnimos e a curva dos preos mximos.


47
Varivel Preo
Diferenas para entre os compradores de bens industriais e os compradores de bens de
consumo no que diz respeito aos preos:
Geralmente o comprador de bens industriais no compram para o consumo prprio
mas para a empresa;
Vrias pessoas esto envolvidas no processo de deciso de compra;
A importncia do preo depende do tipo de compra se uma compra habitual, ou
acidental;
O preo depende tambm do prazo de entrega.
Outros elementos que influenciam o preo so:
o Segurana e regularidade de fornecimento;
o Garantia de actualidade, certificados de origem;
o Servios adicionais ao fornecimento instalao, formao;
o Condies de pagamento.
O contexto da politica de preos as situaes de preo que uma empresa encontra
num dado mercado condicionam o seu comportamento. Da que podemos falar de
vrios casos de mercados e de preos existentes nesses mercados.


Varivel Preo Preo de um novo produto
O preo tem de ser fixado antes do lanamento (introduo) do produto no mercado.
O preo no uma consequncia de custos variveis do Marketing-Mix, e pretende desde o
inicio posicionar o produto num segmento determinado contra certa concorrncia.
Quando se pretende fixar o preo, pode-se recorrer a uma das duas Polticas de
Mercado:
o Politica de desnatao do mercado;
o Politica de penetrao do mercado.

Poltica de Desnatao no mercado (ptica de lucro unitrio, das margens elevadas)
Consiste em fixar o preo unitrio elevado (quando h uma inovao significativa em
relao concorrncia).
Em principio concentra-se a actividade nos segmentos que atribuem mais valor ao
produto, depois penetra-se nos outros mercados/segmentos, diminuindo o preo.
Deste modo consegue-se margem e nveis de rentabilidade elevados no mesmo
tempo constituindo uma imagem de prestgio no mercado.
Conta-se aqui com a ignorncia do consumidor e o seu snobismo;

48
mais fcil justificar um preo elevado junto dos compradores e intermedirios no
decurso das primeiras fases de vida do produto, argumento com custos de I&D
elevados e procura primria reduzida;
Politica de desnatao convidativa para os concorrentes, que so atrados pelas
margens elevadas e lucros potenciais e pela oportunidade de captar uma fatia
importante do mercado com os preos mais baixos.

Poltica de penetrao (ptica do volume de vendas)
Consiste em captar uma grande quota de mercado devido a um baixo preo;
Fixa-se um preo baixo para um novo produto na expectativa de vender grandes
quantidades;
Conta-se com a adopo rpida do produto por parte dos clientes;
Procura-se no s crescer rapidamente, mas tambm desencorajar a concorrncia de
entrar no mercado.

Formas habituais de Concorrncia:
Inovao, melhoria dos produtos;
Publicidade, promoo de vendas;
Concorrncia atravs dos preo.

Varivel Preo a Concorrncia e a poltica de preos
1. Quando se fala de concorrncia atravs dos preo deve-se ter em conta:
a. uma forma muito visvel;
b. A resposta da economia pode ser rpida.
c. Uma baixa dos preos no pode ser tmida, deve-se diminuir o preo de modo
significativo para que seja atraente para o consumidor.
d. As vantagens retiradas de uma descida de preo podem ser rapidamente
alocadas atravs de um alinhamento da concorrncia.
e. Uma concorrncia sobre os preos arrisca-se a degenerar numa guerra de
preos que elimina os mais fracos;
f. O preo uma arma concorrncial de difcil controlo.
2. Os substitutos da concorrncia ao nvel dos preos:
a. Competio ao nvel da publicidade, promoes, varivel produto;
b. Dificultar a comparao de preos (alterando a embalagem, o peso);
c. Disfarar os abatimentos nos preos, juntando prmios, ofereendo prendas.



49
Aula 24-05-11
Programa da aula
Gesto e organizao dos canais de distribuio;
Gesto da relao com os canais de distribuio;
Seleco dos canais de distribuio; tipos de canais de distribuio;
Funes de canais de distribuio;
Canais de distribuio e circuitos de distribuio;

Definio da Distribuio
Distribuio entrega de produtos e servios no local certo, e quantidades suficientes,
com as caractersticas pretendidas, no momento certo e com os servios necessrios sua
venda, consumo e s vezes manuteno.
Uma causa de distribuio constitudo por uma categoria de intermedirios do
mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados outro
(Mercator).
Um canal de distribuio so os meios atravs dos quais os produtos ou servios
passam das organizaes onde so produzidos at ao ponto onde so adquiridos para
utilizao ou consumo final (Anibal Pires).


Distribuio
O circuito o itinerrio percorrido por um produto/servio para ir do estdio da produo ao
do consumo. Este percusso constitudo por um conjunto de indivduos e de empresas
denominados intermedirios.
Exemplo de circuitos de distribuio
Distribuio Directa




Produtor Consumidor

50

Distribuio Indirecta

Ou

Funes de Canais de Distribuio
N Distribuio Fsica Transporte, armazenamento, manuteno
N Servio o recolher e transio de informao, informao sobre os produtos
comercializados aos clientes, informao sobre os concorrentes.
+ Promoo publicidade no local de venda, expositores;
+ Venda prospeco de novos clientes, negociao e concluso do negcio;
+ Servios de ps-venda e a assistncia tcnica: instalao e reparao;
+ Servios Financeiros: concesso de crdito, carto de cliente;
+ Partilha dos riscos: o armazenista assegura o pagamento ao produtor,
independentemente de os clientes retalhistas pagarem a mercadoria; na fase de
lanamento de novos produtos, os distribuidores podem repartir os riscos de
lanamento com os fabricantes.

Tipos de Canais de Distribuio
Distingue-se em 2 tipos gerais de canais de distribuio que diferem no que diz respeito ao
tipo de clientes.
o Grossistas
Vendem s organizaes os bens organizacionais (industrias);
o Retalhistas
Vendem aos consumidores finais os bens de consumo, que
podem ser os mesmos bens vendidos s organizaes.
Produtor Retalhista Consumidor
Produtor Transitrio Agente Grossista Retalhista Consumidor

51

Canais de Distribuio grossistas:
C Armazenistas: so os grossistas que compram a mercadoria, tornando-se proprietrios
de produtos. Desempenham-se tambm outras funes logsticas (armazenamento,
transporte) e financeiros (compra/venda; concesso de crdito,...);
C Agentes (brookers): so os grossistas que no tomam posse do produto que ajudam a
comercializar. A sua principal funo estabeleer a relao entre compradores e
vendedores. Os seus proveitos resultam de uma comisso.
C Cooperativas: so grossistas que geralmente comercializam os produtos
C Cash and Carry: os grossistas que transicionam grandes volumes de produtos e no
fazem entregas aos clientes. Os clientes de cash and carry so pequenos retalhistas (ex.
Makro).

Canais de Distribuio Retalhistas (classificao segundo o tipo de propriedade)
(....)
C Independentes so os retalhistas que possuem um nico ponto de venda ao pblico.
C Cadeias de unidades retalhistas so constituidos por vrios postos de venda com um
proprietrio em comum, tem maior poder negocivel face aos fabricantes do que os
independentes, podem centralizar as compras e o armazenamento (Dia, Modelo, etc).
C Franchising: um mtodo de colaborao entre uma empresa ( o franchisador) e
vrias empresas (os franchisados) para explorar um conceito de comercializao. O
conceito de franchising compe-se de 3 elementos:
1. Direito de utilizao de uma marca e a sua sinaltica mais o apoio
publicitrio e promocional;
2. A formao ou treino e partilha de uma experincia e de um know-
how;
3. Um conjunto de produtos, servios ou tecnologias e de assistncia de
actividades;
4. Formas de Franschising:
Distribuio o franchisador produz ou concede o produto
que distribudo pela rede de franchising;
Servios habitualmente na hotelaria ou no imobilirio;
Industrial:
o O franchisador cede o know-how, uma liderana de
fabrico e o direito de comercializao de um produto.
C Cooperativas: so os retalhistas que resultam de uma associao de consumidores ou
de retalhistas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel. Estas alianas
podem ter a forma de colaborao em determinadas funes (compras, transportes)
ou mesma possibilidade de criao de filiais (...);


52
Classificao do Retalhista segundo a sua estratgia de Marketing e Marketing-Mix:
Baixa da Gama Alto da Gama
Localizao Barata Localizao em centros comerciais de
prestgio
Inexistncia de servios ou servios pagos Servios
Decorao minima Decorao cuidada e sofisticada
Pessoal reduzido e pouco especializado Pessoal especializado
Maior parte da mercadoria exposta S uma parte da mercadoria exposta
Preos baixos (publicidade, promoes) Preos de prestgio

Outros tipos de venda de retalhos com caractersticas prprias:
Mquinas de vendas - mquinas que funcionam com moedas.
Postos de venda venda de produtos directamente as pessoas.
Porta-a-Porta: venda de produtos.
Vendas por correio: La Redoute, etc...
Lojas Virtuais
Televendas

Relacionamento com os Canais de Distribuio
Nas relaes entre fabricantes e distribuidores existe certo dualismo:
Os fabricantes querem: ... Os distribuidores querem: ...
Ofereer margens reduzidas aos
distribuidores.
Obter margens elevadas na comercializao
dos produtos.
Dedicao exclusiva dos distribuidores aos
seus produtos, excluindo os produtos da
concorrncia.
Escolher os produtos que melhor satisfaam
os seus clientes.
Que os distribuidores promovem os seus
produtos com intensidade.
Apoio significativo dos fabricantes na
promoo dos produtos.
Que os distribuidores ofeream servio ps-
venda.
Formao e comparticipao nos custos do
servio ps-venda.

g Os fabricantes devam ter em conta que:
o Os distribuidores so clientes do fabricante: muitas vezes os fabricantes no
tm contacto directo com os consumidores dos seus produtos, conhecendo os
clientes pelos estudos de mercado.
o Os canais de distribuio no se mudam com facilidade: frequentemente
existem relaes contratuais com distribuidores em muitos casos tambm os
clientes tm relaes mais fortes com distribuidores onde adquirem os
produtos do que com os fabricantes.



53
g necessrio cooperar e motivar os distribuidores atravs de:
o Aumento das margens ofereidas;
o Uma fora de vendas dedicada ao trabalho com os distribuidores (formao,
participao nas actividades de vendas);
o Cooperao em gesto de stocks, publicidade, participao nos custos de
actividades publicitrias, etc...

Prticas de vendas e renumerao da Distribuio
A margem de um distribuidor serve para:
E Cobrir os custos da distribuio fsica (armazenamento, transporte, manuteno).
E Cobrir os custos comerciais (equipas de venda, promoo, publicidade, servios ps-
venda, financeiros).
E Cobrir os custos financeiros (imobilizaes de produtos caracterizados, verbas
investidas nas operaes).
E Cobrir o lucro do distribuidor.

Para determinar o PVP de um produto, um distribuidor pode utilizar a margem bruta (em %)
que pretende obter:


( )


Para simplificar a determinao dos preos, os intermedirios utilizam o Coeficiente de
Multiplicao (ou Markup) que consiste em aplicar um factor multiplicador ao preo de
compra:

Notas:
o Livros, jornais tem preos fixos.
o Noutros podem ter o preo determinado pelo distribuidor que resulta de
situao do mercado.
o Em alguns casos os produtores querem controlar as margens dos
distribuidores, facturando a elas aos preos de venda ao publico e depois
concedendo um desconto equivalente margem desejada.
o Para alm das margens, os fabricantes e os distribuidores podem acordar
outro tipo de condies, que se podem dividir em dois grupos:
Condies gerais de venda que fazem da tabela de preos:
Descontos por compra em quantidades;

54
Descontos financeiros em funes dos prazos de pagamento;
Condies de entrega de mercadoria (paletes, embalagem VS granel,
camies complexos VS grupagem)
Condies negociadas com cada distribuidor:
Rapel: desconto em funo das compras efectuadas pelo
cliente.
Rapel de centralizao desconto habitualmente negociado
com as organizaes que tm outras centrais de compras e
armazenagem antes de os produtos chegaram s lojas.
Cooperao de Marketing agrupa todas as formas de apoio
s aces das lojas (comparticipao de produtos, aluguer de
topos de prateleiras, demonstraes nas lojas, folhetos
promocionais,...);
Referenciamento de novos produtos pagamento a
efectuar pelo produtos pela entrada em linha de um novo
produto;
Promoo negoceia-se um conjunto de promoes anuais,
sendo para tal necessrio um acordo sobre nmeros, durao,
datas e descontos das promoes, produtos a entrar em
promoo e perodo em que o distribuidor se pode abastecer
aos preos promocionais;
o A rentabilidade de um produto para um distribuidor depende no s da
margem bruta unitria e dos descontos, mas tambm do volume de vendas de
um produto, da rotao do seu stock e dos prazos de pagamento e
recebimento.
o As decises estratgicas de Marketing de um distribuidor incluem:
i. Seleco dos produtos a distribuir e nvel de servio includo nessa
distribuio;
ii. Seleco dos segmentos de mercado a servir (tipo de retalhistas ou de
organizaes no caso de distribuidores grossistas, tipos de
consumidores no caso de distribuidores retalhistas;
iii. Estabelecimento dos objectivos: volume e rotao das vendas,
margens, imagem, etc...


Aula 31-05-11
Programa da aula
Mix da Comunicao
Elementos da Comunicao
Publicidade
Promoes
Relaes Pblicas

55
Fora de Vendas

Definio da Comunicao (Promotion)
(...) Comunicao
o o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus
destinatrios (clientes, distribuidores, lderes de opinio, prescritores e a todos
os alvos).
A politica de comunicao (mix de comunicao) consiste em 4 instrumentos de
Comunicao (os 4 Ps)
o Publicidade (Publicity-Advertising: reclames luminosos, anncios, ...)
o Promoes (Sales promotion promoo de vendas)
o Relaes Pblicas ( Public Relations)
o Fora de Vendas (Personal Selling venda personalizada)

Sistemas de Comunicao e seus elementos
Geralmente considera-se que os bens de consumo apresentam uma composio (mix)
diferente do mix dos bens organizacionais (insdustriais), da a publicidade e promoes tm
maior importncia nos bens de consumo, enquanto a fora de vendas desempenha um papel
mais importante nos bens industriais.



Comunicar tornar comum uma informao, uma ideia ou uma atitude. Em Marketing todos
os elementos de Marketing-Mix comunicam e no apenas a varivel de comunicao.
Elementos do processo de Comunicao:
o Segundo Mercator:
Fonte de Comunicao/Emissor mensagem suportes da
mensagem/canal destinatrio/receptor
o Segundo Anibal Pires:
Alvos
Mensagens
Intensidade
Meios
Avaliao
As mensagens concentram-se em trs elementos:
o Benefcios para o cliente;
o Funes do Produto;
Uma politica de Comunicao
eficaz assenta na segmentao


56
o Posicionamento do produto de uma determinada marca.

Tipos da Comunicao
N Comunicao em sentido nico publicidade, promoes;
N Comunicao nos 2 sentidos (mais eficaz que a comunicao em sentido nico
Marketing directo, venda personalizada vendedores;

As principais questes em torno do sistema de comunicao so:
- Quem comunica?
- A quem (comunica)?
- O qu (qual a mensagem)?
- Como (qual o canal)?
- Com que resultado?

Vantagens (proveitos da comunicao)
A comunicao impede a entrada da concorrncia no nosso mercado
A distribuio no se esquece de vender os nossos produtos.
No haver conotaes negativas de uma empresa que permanece em silncio.

Tipos de comunicao (formal/informal)
g Comunicao organizada ou formal corresponde ao conjunto de aces organizadas
em programas ou campanhas. A comunicao organizada faz-se por duas vias:
o As aces nos mdia publicidade (TV, imprensa, cartazes, rdio, cinema);
o As aces fora dos mdia (below the line) Marketing Directo, relaes
pblicas, patrocinios, mecenato, promoo, ...
g Comunicao informal feita pelo pessoal, pelos produtos, pela distribuio, ...












57

2 tipos de fontes de comunicao:
Fontes de comunicao internas, controladas pela empresa
C Programa de comunicao publicidade e aces fora dos media
C Produto dimenso, embalagem, preo, etc
C Empresa sede (arquitectura, atendimento telefnico, papel timbrado,
sinaltica da empresa)
C Distribuio merchandising, promoes, PLV (Publicidade no Local de
Venda);
Fontes de Comunicao externa empresa:
C Consumidores: passa-palavra
C Efeito da fonte: influncia que exere sobre o receptor a fonte de
informao; a fonte pode ser poderosa, atraente ou credivel, etc...

Causas/Razes de crescimento do investimento em comunicao:
E Desenvolvimento da concorrncia;
E Diminuio da eficcia do euro investido na comunicao;
E Banalizao dos produtos;
E Desenvolvimento do Marketing de inovao;
E Poder de grande distribuio;
E Aumentos dos custos;
E Desenvolvimento da oferta nos mdia.

A estratgia da Comunicao deve ser considerada a dois nveis:
E A Comunicao Global ao nvel da empresa;
E A Comunicao Global ao nvel de Marketing quando se faz mix de comunicao, das
aces no meio de comunicao social e das aces Below the line


Publicidade
+ uma forma paga de comunicao atravs da qual se transmitem mensagens orais
e/ou sinais destinados a informar o mercado alvo, utilizando o espao e tempo dos
diversos meios de comunicao social (TV, rdio, cinema, livros, reclamos, outdoors,
internet).Pode referir-se:
Ao produto, em termos genricos quando algumas entidades, no
relacionadas com nenhuma das marcas ou empresas, pretendem incentivar

58
ou desincentivar os clientes do consumo de certos bens ou servios (leite,
azeite, ...)
Ao produto de uma marca quando a publicidade se concentra na
comunicao dos tributos e vantagens do produto, muitas vezes diferenciando
o produto de uma marca da concorrncia (Burger King, McDonalds)
Institucional quando se foca na organizao que fornee ou comercializa os
produtos
+ Objectivos:
Informar sobre as caractersticas do produto;
Aumentar o nvel de notoriedade;
Diminuir o risco de compra;
Diminuir o esforo de compra;
Confirmar a deciso de compra;
Diferenciar os produtos (marcas).

A seleco dos meios de comunicao depende de :
Mercado alvo a atingir;
Tipo da mensagem a transmitir;
Oramento disponvel.
Comparando diferentes meios de comunicao devemos ter em ateno:
A exposio
Circulao/Triagem
Audincia
g Indicadores de comparao entre os meios publicitrios:
o GRP (gross rating points) mede a utilizao da publicidade e resulta da
multiplicao da penetrao pela frequncia.
o Medida bsica do custo de publicidade o quociente entre o custo de uma
unidade publicitria e a audincia expressa em milhares.
g Para ser melhor entendido e percebido, o anunciante deve:
o Ser cada vez mais creativo e espectacular;
o Concentrar os seus meios para ser visivel entre a concorrncia;
o Limitar-se a uma mensagem essencial;
o Repetir sempre, conservando de forma duradoura o mesmo eixo da
comunicao.
Nos EUA foi desenvolvida a teoria USP unique selling proposition, que quer dizer que uma
mensagem deve ser concebida em torno de uma promessa atraente e nica.
A concentrao e a continuidade (com repetio) so factores determinantes da
eficcia da comunicao de uma empresa.
A repetio sobretudo um principio da comunicao publicitria.

59
A redundncia sobretudo um principio da tais formas de comunicao como as
relaes pblicas, patrocionios, etc...
Uma promessa deve ser forte, a sua forma pode ser exagerada, mas no pode ser
completamente falsa.

Promoes
So diversas tcnicas de comunicao destinadas a atingir fins especficos (estimular a procura
atravs de experimentao, aumentar o espao nos pontos de vendas, etc.) durante um
periodo de tempo curto e bem definido.
Uma operao de promoo consistem em associar a cada produto uma vantagem temporria
destinada a facilitar ou a estimular(...).
Caractersticas das promoes:
Actividade de comunicao de curto prazo;
Destinada a atingir fins especificos;
Dirigida aos clientes consumidores ou compradores, distribuidores ou prpria fora
de vendas.

Promoes mais usuais e as suas caractersticas
- Amostras grtis aumentar o nivel de experimentao e assim aumentar o
volume de vendas;
- Senhas, vales coupons certificados com um prazo de validade que podem
estar junto s embalagens ou no e que os clientes podem utilizar para obter
produto grtis ou a um preo mais reduzido;
- Concursos e sorteios (McDonalds, Continente, Jumbo,...)
- Brindes nas embalagens ou fora delas gera entusiasmo nos agentes que
comercializam o produto (matutano-matutazos, etc...)
- Participao em feiras e exposies uma promoo com custos elevados
(Feira do Livro, Expornorte, FIL turismo, moveis, etc...)

Merchandising
+ Actividade nos pontos de venda um conjunto de mtodos e tcnicas que tm
como objectivo a apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda.




60
Relaes Pblicas
+ Constituem um esforo deliberado, planeado e continuado, para estabelecer e manter
o melhor entendimento mtuo entre uma organizao e o seu mercado; envolve
comunicao relativa a produtos, marcas, pessoas ou organizaes.


Objectivos das relaes pblicas
@ Relaes Pblicas (realizadas por acessores de imprensa ou porta-vozes) constituem
um esforo deliberado de comunicao que procura utilizar os meios ocupando o seu
espao sob a forma de notcia no paga.
@ Objectivos das relaes pblicas:
o Criar ou aumentara notoriedade de um empresa;
o Aumentar a credibilidade;
o Estimular a fora de vendas e dos distribuidores;
o Obter a boa vontade das entidades governamentais, fornecedores,
comunidade financeira ou geral;
o Material de apresentao utilizado: prateleiras, caixas, paletes, montras,
cartazes, ...;
o Demonstraes de produtos, etc.
@ Este tipo de promoo desejado geralmente pelos retalhistas, porque dinamiza a
loja e aumenta as vendas.

Fora de Vendas
A fora de vendas parte do mix de comunicao, na qual podemos distinguir 2 fases:
1. Formulao do programa de vendas
- Papel na fora de venda
- Dimenso da fora de venda
- Alocao da fora de venda
- Gesto dos clientes
- Avaliao econmica


2. Fases de implementao do programa de vendedores:
- Recrutamento e seleco dos vendedores;
- Treino dos vendedores;
- Renumerao e avaliao dos vendedores;
- Organizao e controlo da fora de vendas.
(...)

61
Dimenso da fora de vendas, depende de:
nmero de vendedores necessrios depende do papel que tm de desempenhar;
da complexidade das tarefas nele includas;
nmero de clientes existentes e potenciais e das suas necessidades.

Alocao da fora de vendas: (distribuio dos vendedores no terreno) depende do tipo de
critrios utilizados:
Terrritrios geogrficos
Tipos de clientes
Tipo de produtos
Tipo de funes
Assenta fundamentalmente na segmentao de mercado:

E Gesto dos Clientes definio de regras bsicas e flxiveis de comportamento dos
vendedores em relaes com os clientes:
o O nmero de visitas a realizar por cliente;
o O tempo dedicado a cada visita;
o As pessoas que devem ser contactadas;
o Os materiais de apresentao da empresa e dos seus produtos (catlogos,
listas de preos,...);
o A margem de flexibilidade nas negociaes com os clientes;
o Modos de comportamento e aces a desenvolver no caso de reclamaes,
etc...;
E Avaliao Econmica estimao dos custos da fora de vendas e comparao destes
custos com os resultados esperados; justificao econmica da existncia da fora de
vendas.




62
Recrutamento e seleco dos vendedores depende do papel atribudo aos
vendedores.
E Questes de personalidade
Capacidade de compreender a posio e os sentimentos dos outros;
Facilidade de identificao da necessidades do cliente;
Antecipao das reaces dos clientes;
Autoconfiana;
Motivao;
Alm disso: simpatia, beleza, disciplina, inteligncia e honestidade.
E Treino dos vendedores:
o O conhecimento dos produtos ofereidos e as respectivas condies de venda;
o O conhecimento da empresa;
o O conhecimento dos clientes;
o O conhecimento das tcnicas de vendas.

Fora de Vendas Implementao do programa de vendas
Renumerao e avaliao dos vendedores
g Motiva os vendedores e influencia os resultados. Procura-se estimular os seguintes
objectivos:
o Volume de vendas (...)
o Desenvolvimento de relaes duradoras com os clientes (...)
o Venda de determinados produtos (...)
o venda a determinados segmentos do mercado
o Obteno de novos clientes (...)
o Servios Ps-Venda (...)
g Principais elementos do sistema remunerrio dos vendedores:
o Valor global da comunicao dos vendedores;
o Proporo da renumerao que varivel.
Quanto melhor o vendedor (tem em conta os seus resultados) maior deve ser o valor da sua
renumerao. A questo principal consiste na proporo da renumerao que deve ser
varivel e a que deve ser fixa. A parte fixa do salrio mais importante quando:
difcil medir o impacto do trabalho dos vendedores com as vendas da empresa;
a gesto da empresa privilegia outros objectivos diferentes do volume de vendas.

E A organizao da fora de vendas est directamente relacionada com os critrios de
distribuio utilizados.
E O controlo dos vendedores realizado por chefias e superiores.


63
@ Processo de venda composto por 5 etapas desde a identificao das pessoas que se
deve contactar, pela qualificao, apresentao de proposta, at ao fecho do negcio e os
servios ps-venda.
@ O vendedor eficiente aquele que:
Realiza um esforo para adaptar a sua personalidade do cliente;
Ajusta o seu status ao do cliente;
Sabe ouvir;
Conhee e explica o conceito de Marketing.


Aula 02-05-11
Problema 3,( Anibal Pires, pg. 135, datas no livro so diferentes)
A empresa Lacticnios do Sul, S.A., produz e comercializa uma linha de queijos com a marca
LACTIS. A evoluo das vendas de LACTIS e do mercado onde actua, entre 1988 e 1990, foi:
Ano 1988 1989 1990
Vendas LACTIS (ton.) 630 645 650
Vendas LACTIS
(milhares de
contos)*
470 530 590
Vendas LACTIS
(milhares de
contos)**
40 48 58
Vendas totais
mercado (ton)
2545 2815 3010
Vendas totais
mercado (milhares
de contos)*
1883 2288 2691
*preo de fabricante **antes de impostos

a) A que pode ser atribuido o crescimento deste mercado entre 1988 e 1990?
b) Analise a evoluo da marca LACTIS e indique as razes possveis para tal evoluo.
Resoluo

( )




()
()



64

()

a)Mercado
1989/88 1990/89 Obs.
Quantidade () 10,6% 6,9% Em termos de
Quantidade o
mercado cresce,
mas cresce a uma
taxa cada vez
menor.
Vendas () 21,5% 17,6%
Preo Venda () 9,9% 10% O preo de venda
de 1988 para 1989
cresceu (a taxa)
mas de 1989 para
1990 cresceu um
bocado mais.

b)LACTIS
1989/88 1990/89 Obs.
Quantidade () 2,4% 0,8% Aqui tambm
cresceu no ano
1988 para 1989,
mas no ano 1989
para 1990 o
crescimento que
ocorreu no foi to
significativo.
Vendas () 12,8% 11,3%
Preo Venda () 10,2% 10,5%

(quadro extra de Quota)
Ano 1988 1989 1990
Quota Quantidade 24,89% 22,9% 21,6%
Quota Vendas 25% 23,2% 21,9%





Mercado Marca (LACTIS)

65
Razes para um aumentar mais que o outro:
o Publicidade
o Preo
o Qualidade
o Concorrncia (mais relacionado com a Marca, apareimento de
concorrentes novos com mais agressividade)
o Falha na estratgia de distribuio (que se notaria mais se a taxa fosse
negativa)
o Disposio nas prateleiras nos postos de venda
o Embalagem (parecida com a concorrncia, ou no houve alguma
novidade na embalagem)

Aumentos na % do Mercado
o O tipo de mercado existente no pas, ou o estado do pas (um pas em
desenvolvimento vai ter uma taxa maior que um pas d desenvolvido)
o Rendimentos
o Gostos das pessoas
o Mais pessoas a gostar de queijos

Caso 2
Empresa Ecover, caso 4, pg 19/20, Parte 5, Dez casos de estudo
1. A sociedade Ecover mesmo uma boa instituio para o ambiente?
a. Sim, transportes, edificios, ...
2.
a. Estratgia de diferenciao em relao concorrncia
b. Publicidade
c. Promoes
3.
a. Disponibilizar informao sobre os produtos ecolgicos e a prpria empresa
b. Preo do produto
c. Dar amostras grtis
d. Associar a outros produtos, para reforar a imagem de esforo social
e. Colaborao muito estreita com a distribuio