LA NUEVA MIOPA DEL MARKETING

La llamada industria creciente no existe. Slo hay necesidades de consumidores, que podran cambiar en cualquier momento. Ted Levitt (1960), La Miopa del Marketing, Harvard Business Review. Todos los que hemos estudiado marketing o publicidad hemos sido adiestrados con teoras mucho ms antiguas de lo que nos imaginamos: la USP de Reeves (1954), las 4Ps de McCarthy (1960), la Teora del Posicionamiento de Trout y Ries (1972) Lo que nadie nos ha enseado en la universidad es que en los aos 80 y 90 comenz a desarrollarse una nueva disciplina paralela llamada marketing directo, que con el tiempo y la evolucin de la informtica y de los canales de comunicacin se convirti en lo que hoy muchos llamamos marketing de clientes. Algunos de vosotros, los constructores de marcas, habis seguido por el primer camino, trabajando desde la comunicacin para aadir valor a la marca. Otros, los constructores de relaciones, hemos optado por desarrollar el mbito de las relaciones personales para enriquecer la experiencia individual del consumidor con la marca. Mientras los constructores de marcas se han venido enfocando en conquistar nuevos clientes y se han familiarizado con conceptos como preventa y cuota de mercado, los constructores de relaciones nos empeamos en mantener a los mejores clientes fomentando su fidelidad activa, y somos ms afines a conceptos como postventa y cuota de cliente porcentaje de las compras que dedica a nuestra marca respecto a las compras totales en la misma categora de producto. Mientras los primeros son expertos en investigacin a priori a travs de institutos de investigacin, nosotros nos hemos especializado en investigacin a posteriori por medio del anlisis de las bases de datos. Ahora bien, este planteamiento bicfalo del marketing, tiene algn sentido? Seores mos, yo pregunto: - Acaso los constructores de marcas y los constructores de relaciones no pretenden llegar a las mismas metas? - No es verdad, seora agencia, seor anunciante, que el ltimo fin del marketing es construir vnculos emocionales entre marca y cliente que afecten a sus actitudes y conductas de compra, consumo y prescripcin? - Acaso el trabajo de los constructores de relaciones no contribuye a la construccin de la marca en la mente de los clientes y a la conquista de nuevos clientes a travs de los que ya tenemos? - Y acaso el trabajo de los constructores de marcas asociando valores emocionales no fortalece la relacin con los actuales consumidores reforzando la imagen que tienen de las marcas que poseen?

No me digis que no vivimos un panorama confuso, que afecta a medios, disciplinas y mtodos de trabajo. Y la solucin pasa, una vez ms, por ponerse en los zapatos del consumidor: hacer que ambas disciplinas de marketing se consideren como una sola, ya que el consumidor no las distingue, su percepcin es nica y debe ser consistente. Esto implica que los equipos de planificacin estratgica de las agencias y anunciantes deben ser multidisciplinares. Es decir, deben trabajar conjuntamente especialistas en marca y expertos en marketing de clientes. Slo as aprendern unos de otros, y con suerte, en 4 5 aos podamos disponer de constructores de relaciones con la marca. De esta forma podremos dar soluciones estratgicas completas, realistas y adaptadas a cada casustica. Soluciones que, por otro lado, ya se han demostrado eficaces a la hora de aumentar la cuota de cliente. No obstante, la manera de construir la lealtad emocional hacia una marca tendr un enfoque distinto segn su ciclo de vida, su nivel de paridad con otras marcas, la frecuencia de compra de la categora, el nivel de acceso al consumidor o el nivel medio de implicacin. Por ejemplo, marcas como Vileda, Puleva, Carlsberg o la mismsima CocaCola, pertenecientes a categoras de baja implicacin, tendrn que poner ms peso en las tcnicas de branding (sin por ello renunciar a establecer relaciones con la elite de sus clientes). Es el caso de Nike, que ha construido una extraordinaria lealtad a la marca con este tipo de enfoque. En estos casos los especialistas en marca tendrn que dedicar mayor nmero de horas de forma regular mientras que marcas como Apple, Baush & Lomb, Hewlett Packard o Harley Davidson, que pertenecen a categoras de alta implicacin, pondrn mayor nfasis en la creacin de comunidades de usuarios y en la relacin personal con ellos (sin renunciar por ello a la construccin y transmisin de valores de marca, especialmente en lanzamientos). Shiseido, marca de alta cosmtica, centra gran parte de sus esfuerzos de marketing en sus programas de fidelizacin de clientes Crculo Shiseido y Otoko Club. Bajo estas condiciones, los especialistas en clientes tendrn un mayor peso de manera regular. En alusin al difunto Ted Levitt, y en una poca en la que slo se habla de tecnologa, de blogs, podcasts, web 2.0s, Second Lifes, Myspaces, Flickrs, YouTubes y de comunidades, no cabe duda de que estamos siendo testigos de la nueva miopa del marketing. Y es que hemos comenzado a experimentar una nueva miopa que no nos deja ver el camino hacia el nuevo marketing: la heredada insistencia en desmenuzar el marketing en dos disciplinas separadas; un monstruo de dos cabezas, y por tanto con dos cerebros: el marketing de marca, un cerebro con clara tendencia emocional y afectiva, y el marketing de clientes, un cerebro con un peso equilibrado entre lo racional y lo emocional. Es hora ya de recapacitar, ponernos las gafas del consumidor y volver a la verdadera esencia del marketing. Quien lo logre, sin duda liderar el futuro, y quien no, tendr serias dificultades para competir.

Francisco Javier Snchez Socio consultor de DIALOGGA Marketing Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio Enviar email a Francisco Javier Snchez Herrera.

de

Herrera S.L. Nebrija

ENSAYO MARKETING MYOPIA THEODORE LEVITT Publicado en 1960 en la Harvard Business Review (julioagosto, pg. 45-56).
En el desarrollo de la vida humana, tenemos tres etapas claves, nacemos, crecemos nos reproducimos y finalmente morimos, siendo esta ltima imprescindible. Ahora bien en el mercadeo ocurre algo semejante, quiero decir con ello que toda empresa posee un ciclo de vida, el cual consiste en que nacen, crecen, llegan a la madurez, pero existe una diferencia fundamental en el paralelo frente a la vida del ser humano, es que si las

empresas aprovechan las oportunidades que le brinda el mercado, tienen una adecuada administracin, ests no llegarn a su ltima etapa que sera la desaparicin o declive del mercado, porque el fracaso se da es cuando estamos en la cima, no cuando estamos empezando y en la mayora de los casos es por causa de malas decisiones gerenciales, enfocndose en el producto y no en el cliente. Cabe destacar la importancia que se menciona en este artculo como igualmente lo enuncia el libro de Las 22 leyes inmutables del marketing por Al Ries y Jack Trout, donde se concluye con base en la experiencia de personas de ms de 20 aos en el marketing que las empresas deben de pensar siempre en el cliente final y no en la elaboracin de productos, sin una investigacin exhaustiva, de lo que realmente requiere el mercado, por ende el prospecto o consumidor final. Tal vez esa sea la falla ms grande en la que incurren los grandes gerentes. Tenemos que ser consientes que toda empresa nace con la creacin un producto o servicio de calidad, el cual hace que en el transcurso de los primeros aos se venda y obtengan jugosas utilidades, pero las empresas desconocen o se les oliva que inconscientemente van pasando de etapas hasta llegar a su madurez, lo cual implica que de una u otra manera deben de estar realizando investigacin de mercados, escuchando a los consumidores finales, quienes tienen la ltima palabra frente a la satisfaccin del producto o servicio que dicha empresa ofrece, si estn conformes o creen que se requiere algo ms, puede ser en el campo de la innovacin, menores precios u otra situacin que se presente, por ello es fundamental conocer las diferentes opiniones que la gente percibe frente al producto o servicio en cuestin. Se debe de tener cierto toque de suspicacia o lo que en trminos paisas se denomina malicia indgena, para lograr identificar las necesidades del cliente, pues estas son prolongables en el tiempo o tienden a mantenerse, por ello es indispensable saberlas reconocer, para que la empresa despus de llegar a su madurez, no entre en la ltima etapa en la cual ningn gerente desea, la cual consiste en la posible desaparicin, debido a que sus productos no son tan demandados como en otros tiempos gloriosos. Para evitar que cualquier empresa cometa dicho error, stas deben ser consientes que las necesidades pueden satisfacerse de diversas maneras, por ello nunca un producto ser eterno, entonces dicha empresa tendr la tarea de buscar las diversas maneras o medios de satisfacer X o Y necesidad. Por ello nunca debemos caer en la falacia de que nuestro producto por escaso que sea no tenga sustituto, no importa que dicho empresa sea un monopolio, tarde que temprano la misma sociedad se encargar de encontrar un sustituto, tal vez a menor precio y de mejor calidad. Un error que es comn en las empresas ocurre cuando se trata de disminuir costos generando el mismo producto con la misma calidad a un menor precio, o un producto mejorado con un incremento racional en el valor final, sin corroborar si el cliente final realmente requiere de l o si tal vez no desea dichos cambios. Este pequeo error sin consultar con los consumidores finales puede llevar a la quiebra inevitable, por ello es fundamental saber que desea realmente el cliente final, de aqu la importancia de la investigacin de mercados por no decir, la esencia de este artculo, la miopa del marketing, quiero decir con ello que si no se ve ms all del horizonte, tarde que temprano por mucha gloria que poseamos en el presente nos conducir al fracaso. Esta es la esencia del documento al cual se refiere T. Levitt, segn mi parecer, claro est, pues corroborando lo dicho anteriormente, todo son tan solo percepciones, por ende tiende a ser una visin subjetiva de cmo vemos cada cual las cosas, esa es la tarea clave de los

que nos dedicamos a realizar marketing, encontrar criterios que unifican las distintas percepciones subjetivas, ms an sacar provecho de ellas. El hecho fundamental cuando se realizan las investigacionesde mercado, es crear preguntas que realmente nos lleven a sacar conclusiones y no que los mismos encuestadores terminen sesgando la informacin obtenida y reflejando tan solo lo que ellos mismos quieren y no realmente lo que el cliente desea; que arrojen verdaderos resultados los cuales sirvan para saber si se aumenta la produccin, si se disminuyen costos, o si se aumenta la tecnologa inmersa en X o Y producto, para despus no incurrir en aumento de mercancas o inventarios, dinero quieto en bodegas que no generan ganancia alguna, tal vez en el peor de los casos la empresa se endeud para aumentar su produccin, lo cual genera un costo financiero y por ende la esencia por la cual se realiz el prstamo que es el aumento de mercancas, la cual se encuentra quieta en bodega, est generando realmente prdidas, ya que los intereses a travs del tiempo son ms altos que las utilidades que generar dicho producto cuando se logr vender. Todo lo anterior lo menciono con el fin de demostrar lo trascendental de tomar cualquier decisin sin consentimiento de todas las partes, incluyendo el cliente final. Segn mi parecer, pocas empresas a la hora de tomar cualquier decisin trascendental para prolongar la vida de la empresa a travs del tiempo, no consultan a quienes consumen su producto o servicio, pues ellos son la razn de ser de la empresa y por quienes ganan sus jugosas utilidades. Otro error continuo en el cual incurren las empresas, es al momento de esta encontrarse en la etapa de crecimiento, pues creen que las personas con suficiente poder adquisitivo estarn dispuestas a comprar ms cantidades del mismo producto, eso es una falencia o visin miope de lo que es el mercadeo, pues en esencia nunca un cliente compra un producto per se sino por satisfacer una necesidad especfica, tarde que temprano llegar un nuevo competidor con una solucin que encaje mejor con la necesidad insatisfecha del cliente. Una empresa u organizacin evitar caer en estos errores siempre en cuando tengan gerentes o lderes que tengan dentro de su estructura mental la visin de que un mercado est formado por personas con necesidades insatisfechas y no por estanteras o gndolas llenos de productos esperando cual cliente por compra impulsiva decida llevarse uno o varios productos o adquirir un servicio, sin necesidad alguna, o simplemente satisfaciendo una necesidad especfica por que no existe en dicho momento otro producto que cubra de una mejor manera dicha necesidad. En esencia toda empresa debe hacer lo que sea por sobrevivir, pero eso no es suficiente, pues todas lo hacen, para que la nuestra sea exitosa, se debe hacer mucho ms que tan solo sobrevivir, tener un verdadero lder o gerente, que articule las partes, es decir, que haga sentir dentro de la organizacin para donde va la empresa, pues si este no tiene un horizonte claro definido, tampoco lo irradiara, por ende llevar a la empresa tarde que temprano a la desaparicin del mercado. Los gerentes financieros no cuantifican una decisin que se tome, creen que solo ellos tiene la ltima palabra, pero se olvidan de todos los que componen la empresa, desde el que barre hasta el que hace investigacin de mercados, todos tiene algo que aportar, adems tienen ms contacto con el cliente o consumidor final, como no lo tiene quien finalmente tiene el poder de decisin, por ello debe retroalimentarse de todos los integrantes de su propia empresa y articularlos con el fin de optimizar los recursos y hacer

mejor uso de ellos, todo con el fin de generar mayor rentabilidad, que en esencia es lo que buscan los socios o accionistas de la empresa y duracin en el tiempo, que es lo que ms anhelan sus empleados para garantizar su sustento. Lo que finalmente se concluye es que Marketing Myopia no se hizo pensando en que fuera de una categora de prescripcin, ni como anlisis, sino simplemente como un manifiesto, es decir, parti de la realidad para llegar a ella misma, con ejemplos claros, tpicos de la vida norteamericana como el caso de los ferrocarriles, la televisin y Hollywood, las limpiezas en seco, todos los campos que tienen que ver con la produccin de energa, el petrleo, el ejemplo de la Ford, las tiendas de barrio o abarroteras, entre otros, son casos palpables, que quienes nos los cuentan es porque tienen conocimiento de causa, vieron lo que realmente ha pasado, de aqu la trascendencia de dicho artculo, es ms es una forma breve y til de transmitir una forma existente de pensamiento. Razn por la cual nos debe ser til en nuestras vidas, principalmentecambiando nuestra estructura mental, no enfocndonos en la venta de productos, sino en la satisfaccin de necesidades y cada vez de una forma ms acertada, para poder prolongarnos en la existencia a travs del tiempo y no cayendo en el declive de nuestras empresas. Solo as, quiero decir con ello, evitando los errores anteriormente mencionados, cambiando estructuras mentales, los lideres irradiando seguridad en los procesos a realizar, teniendo horizontes claros, sin visiones tan miopes. Solo as y nada ms que as el marketing se presenta como filosofa deempresa.