Sumrio

Parte Um Viso Geral do Marketing de Ser vios................

Captulo 1 Introduo a Servios ................................................ Introduo..................................................................... O que um servio? ..................................................... Enquadrando a experincia de servios: o modelo servuction ..................................................... Servicescape (ou ambiente fsico) .................................... Por que estudar servios? .............................................. Revoluo dos servios: mudana de perspectiva .......... Resumo ......................................................................... Diferenas fundamentais entre bens e servios ........ Introduo..................................................................... Intangibilidade: me de todas as diferenas .................. Inseparabilidade ............................................................ Heterogeneidade ............................................................ Perecibilidade ................................................................ Resumo ......................................................................... Viso geral do setor de servios ............................... Introduo..................................................................... Que economia de servio? .......................................... Esquema de classificao de servios: o que as empresas de servios podem aprender umas com as outras? .......

1
2 4 5 9 11 15 20 25 29 31 32 36 47 50 60 63 65 65 74

Captulo 2

Captulo 3

 VIII

P r i n c p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i o s

Crescimento da economia de servios: influncias e preocupaes .......................................... Diretrizes para sucesso do setor de servios .................. Resumo ......................................................................... Captulo 4

79 88 89

Processo de deciso do cliente em marketing de servios ............................................................... 92 Introduo..................................................................... 94 Processo de deciso do cliente: viso geral .................... 96 Consideraes especiais relativas a servios .................. 103 Resumo ......................................................................... 115 tica em marketing de servios ................................. Introduo..................................................................... O que tica? ................................................................ Oportunidade para a conduta antitica em marketing de servios ............................................ Mtodos para tomar decises ticas ............................... Problemas geradores de conflito tico............................ Fatores que influenciam a tomada de deciso tica........ Efeitos da conduta antitica ........................................... Controlando a tomada de deciso tica ......................... Resumo ......................................................................... 119 121 122 123 129 132 135 141 142 145

Captulo 5

Parte Dois Estratgia de Ser vio: Administrando o Encontro de Ser vio ............................................ 149
Captulo 6 Processo de prestao de servio .............................. Introduo .................................................................... Estgios de competitividade operacional ....................... Marketing e operaes: importncia do equilbrio ......... Em um mundo perfeito, as empresas de servios seriam eficientes .......................................................... Aplicando modelos de eficincia a servios.................... A tcnica esquematizao ............................................. Resumo ......................................................................... 150 152 153 156 161 163 170 183

Captulo 7

Determinao de preo de servio ............................ 187 Introduo..................................................................... 189 Percepes de valor ....................................................... 190

Sumrio

IX

Consideraes especiais sobre preos de servios .......... 192 Estratgias emergentes de determinao de preo de servios .................................................... 212 Resumo ......................................................................... 217 Captulo 8 Desenvolvendo o mix de comunicao de servios ... Introduo..................................................................... Desenvolvendo uma estratgia de comunicao: fundamentos ............................................................... O mix de comunicao relacionado a consideraes sobre o comportamento do cliente............................... Problemas relacionados ao mix de comunicao ........... Diretrizes gerais para o desenvolvimento da comunicao de servios ........................................ Consideraes especiais de provedores de servios profissionais .............................................. Sugestes de comunicao para profissionais ................ Resumo ......................................................................... Administrando a evidncia fsica da empresa ........... Introduo..................................................................... Papel estratgico da evidncia fsica .............................. Desenvolvimento dos servicescapes................................. Tticas especficas para criar atmosferas de servio ....... Consideraes de projeto para as empresas de servios de alto contato versus a de baixo contato ... Resumo ......................................................................... Problemas com pessoas: administrando funcionrios de servios.......................................... Introduo..................................................................... Importncia do pessoal de contato ................................ Pessoal de servio como elos-de-ligao (boundary spanners) ...................................................... Importncia dos recursos humanos para empresas de servio............................................. Juntando tudo ............................................................... Resumo ......................................................................... 220 222 223 232 235 240 244 247 251 253 255 256 262 269 279 280

Captulo 9

Captulo 10

284 286 287 290 296 306 308

Captulo 11

Problemas com pessoas: administrando clientes de servios ................................................. 311 Introduo..................................................................... 313

P r i n c p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i o s

Administrando a participao do cliente ....................... Administrando a espera do cliente ................................ Como administrar clientes que no cooperam............... CRM Administrao do relacionamento com o cliente: uma introduo .................................... Resumo .........................................................................

314 318 322 327 333

Parte Trs
Avaliando e Melhorando a Prestao de Ser vio .................................................................. 337 Captulo 12 Definindo e medindo a satisfao do cliente ............. Introduo..................................................................... A importncia da satisfao do cliente ........................... O que satisfao ou insatisfao do cliente? ................ Benefcios da satisfao do cliente ................................. Medindo a satisfao do cliente ..................................... Entendendo os ndices de satisfao do cliente .............. As pesquisas sobre a satisfao do cliente tm algum valor? ......................................................... Satisfao do cliente: quo bom bom o bastante? ........ Satisfao do cliente se traduz em reteno do cliente? .. Satisfao do cliente: um exame mais detalhado ........... Resumo ......................................................................... Definindo e medindo a qualidade do servio ............ Introduo..................................................................... O que qualidade do servio? ....................................... Diferena de perspectivas de qualidade entre bens e servios .................................................................... Diagnosticando lacunas na qualidade do servio .......... Medindo a qualidade do servio: Servqual .................... Servqual: algumas consideraes finais ......................... Sistemas de informaes sobre a qualidade do servio .. Resumo ......................................................................... Falhas de servio e estratgias de recuperao ......... Introduo..................................................................... Tipos de falhas de servio ............................................. A arte da recuperao de servio ................................... Como avaliar os esforos de recuperao: justia percebida.......................................................... 338 340 341 342 343 346 349 355 355 358 361 369 371 373 374 375 376 383 391 394 399 402 404 405 415 418

Captulo 13

Captulo 14

Sumrio

XI

Anlise de falha e recuperao de servio: um exemplo da indstria de restaurantes .................... 419 Resumo ......................................................................... 429 Apndice ....................................................................... 432 Captulo 15 Reteno do cliente.................................................... Introduo..................................................................... O que reteno do cliente? .......................................... Benefcios da reteno do cliente ................................... Tticas de reteno do cliente ........................................ Novos programas de reteno do cliente ....................... Gerenciamento da desero ........................................... Resumo ......................................................................... Unindo as partes: criando a empresa de servio nico ...................................................... Introduo..................................................................... Fraqueza histrica do marketing nas empresas de servio .............................................. Indo alm da departamentalizao e do funcionalismo: o modelo de trs camadas das empresas de servio ..... Criando a lgica de servio por meio da mudana de cultura ................................................ Questes tticas relacionadas unicidade: fazendo uma auditoria de servio ................................ Resumo ......................................................................... Servios e marketing de servios no Brasil ............... Servios na economia brasileira..................................... Marketing de servios no Brasil ..................................... O termo marketing ........................................................ Fatores que afetam o marketing de servios no Brasil .... Consideraes ............................................................... Resumo ......................................................................... 434 436 437 442 445 451 458 464

Captulo 16

468 470 472 476 485 491 497 500 503 505 505 507 522 522

Captulo 17

Parte Quatro Casos ........................................................................ 525

Caso 1 Caso 2 Caso 3 Que tal um mergulho?................................................... 527 Por que o turismo no Brasil no decola? ........................ 530 O consumidor no mais o mesmo .............................. 535

 XII

P r i n c p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i o s

Caso 4 Caso 5 Caso 6 Caso 7 Caso 8 Caso 9 Caso 10 Caso 11 Caso 12

Porto Seguro: os servios do servio .............................. O desafio de precificar servios ..................................... A maratona do caf ....................................................... Um espao para os idosos.............................................. Os pratos da discrdia: falhas e recuperao em servios ........................................... Servios com demanda no desejada ............................. Grupo Medial: patrocnio como plataforma de comunicao........................................................... Qualidade de servios de uma clnica de implantes dentrios ................................................ O marketing social do Tamar ........................................

538 546 548 555 559 562 566 571 577

ndice remissivo .............................................................................. 583

Prefcio

O principal objetivo de Princpios de Marketing de Servios: Conceitos, Estratgias e Casos oferecer material que no s introduza o leitor na rea de marketing de servios, mas tambm o familiarize com questes especficas relacionadas a servios ao cliente. Atualmente, o mundo dos negcios exige do funcionrio, alm dos conhecimentos habituais, competncia cada vez maior no que diz respeito satisfao do cliente, qualidade do servio e aos servios ao cliente, aspectos essenciais ao crescimento e sustentao da base de clientes.

ABORDAGEM DE PRINCPIOS DE MARKETING DE SERVIOS: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CASOS

A terceira edio de Princpios de Marketing de Servios: Conceitos, Estratgias e Casos examina, intencionalmente e de uma perspectiva mais ampla, o uso do marketing de servios como um instrumento competitivo. Assim, vemos o marketing de servios no apenas como uma ferramenta para as empresas do setor, mas tambm como um meio de as empresas que promovem a venda de produtos do lado tangvel dominante do continuum obterem vantagem competitiva. Como resultado, os exemplos utilizados em todo o livro refletem uma grande variedade de empresas que representam os nove supersetores da economia de servios. Essas empresas incluem as de educao e servios de assistncia mdica, atividades financeiras, servios pblicos, servios de informao, lazer e hospitalidade, servios profissionais e administrativos, servios de transportes e de utilidade pblica, comrcio atacadista e varejista, entre outras.

 XIV

P r i n c p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i o s

Essencialmente, o setor de servios uma das trs principais categorias de uma economia desenvolvida, as outras duas so a industrial e a agrcola. Como de costume, as economias em todo o mundo tendem a passar da economia agrcola para a industrial (por exemplo, a indstria de transformao e a de minerao) para uma economia de servio. A economia do Reino Unido foi a primeira do mundo moderno a fazer essa transio. Muitos outros pases, incluindo os Estados Unidos, o Japo, a Alemanha e a Frana, fizeram essa transio e outros devem faz-la de modo acelerado. Estamos vivendo uma poca interessante! O ritmo crescente de transformao da economia agrcola para a de produo e, por fim, para a de servios, foi causado, de modo geral, pelo mercado internacional altamente competitivo. Simplificando, bens so mais suscetveis ao comrcio internacional do que servios, isso os torna mais vulnerveis a aes competitivas. Em outras palavras, os pases que industrializaram suas economias em primeiro lugar, acabam sofrendo ataques competitivos de outros pases que s mais recentemente comearam a transio de economia agrcola para industrial. Esses pases oferecem custos mais baixos de produo (especialmente de mo de obra), o que atraente para a indstria. Assim, medida que os setores industriais mudam de um pas para outro, os pases abandonados passam considerar o desenvolvimento de seus setores de servios como o pilar de suas economias. Esse processo se repete vrias vezes conforme pases menos desenvolvidos entram nessa disputa, o que facilita a transio de economias agrcolas para industriais e, finalmente, para as que se baseiam em servios.

ESTRUTURA DO LIVRO
Princpios de Marketing de Servios: Conceitos, Estratgias e Casos divide-se em quatro partes principais. A primeira, Viso Geral de Marketing de Servios, concentra-se na definio de marketing de servios e discute, em detalhes, conceitos e estratgias fundamentais que diferenciam o marketing de servios do marketing de produtos tangveis. O objetivo principal da Parte 1 estabelecer um ncleo de base de conhecimento, a partir do qual se desenvolve o material de todo o livro. O Captulo 1 introduz a rea de marketing de servios, estabelece a importncia desse setor na economia mundial e a necessidade de educao nesse campo. O Captulo 2 focaliza mais profundamente as diferenas fundamentais entre bens e servios e as correspondentes implicaes administrativas. O Captulo 3 oferece uma viso geral do setor de servios e concentra-se nos nove supersetores da indstria de servios e nas mudanas mais importantes que esto ocorrendo nesse setor. Novos conceitos so apresentados, como o do envelhecimento dos Estados Unidos e o do outservicing, e so discutidas as possveis solues para

P re f c i o

XV

se atingir o sucesso durante um encontro de servios. O Captulo 4 enfatiza questes relacionadas tomada de deciso de compra do cliente, medida que se relacionam com a rea de servios. Muitas vezes, os clientes utilizam abordagens diferentes na compra de servios e na compra de bens. A primeira parte do livro termina com o Captulo 5, que apresenta uma viso detalhada da tica do setor de servios. Em virtude das diferenas entre bens e servios, surgem oportunidades que podem incentivar condutas antiticas. A segunda parte, Estratgia de Servio: Administrando o Encontro de Servios, dedicada a questes que dizem respeito administrao do encontro de servio. Em razo do envolvimento do cliente na produo de servios, h muitos desafios novos que no ocorrem com frequncia no setor manufatureiro. Os principais assuntos da Parte 2 referem-se a questes estratgicas ligadas ao mix de comunicao, bem como ao Modelo Servuction, incluindo o processo, a determinao de preos, a promoo, a evidncia fsica e os problemas relacionados a pessoas (funcionrios e clientes). O Captulo 6 oferece um panorama das operaes de servios, com nfase nas reas em que preciso dar ateno administrativa especial para a elaborao do processo de servio. Alm disso, discute-se como importante equilibrar as operaes e as funes de marketing nas operaes de servio. Os Captulos 7 e 8 concentram-se em questes relacionadas determinao de preos e comunicao, na medida em que se relacionam especificamente empresas de servios. O Captulo 9 examina o desenvolvimento e a administrao do ambiente fsico das empresas de servio. O Captulo 10 discute as diversas dificuldades ligadas ao gerenciamento de funcionrios na experincia de prestao de servios. A rea de servios, por sua prpria definio, um negcio que envolve pessoas e requer administradores talentosos que possam gerenciar satisfatoriamente a delicada linha que separa as necessidades da empresa, dos seus funcionrios e dos seus clientes. A Parte 2 conclui com o Captulo 11, no qual se explora a arte de administrar um servio ao cliente. Em razo do impacto da inseparabilidade, o papel do cliente na produo de servios tanto pode facilitar quanto dificultar o processo de troca. Assim, extremamente importante desenvolver uma estratgia para que se compreenda como o cliente pode ser gerenciado de forma eficaz em um encontro de servio. Esse captulo tambm introduz os componentes fundamentais, bem como as vantagens e desvantagens relacionadas aos sistemas de gesto do relacionamento com o cliente (CRM). A Parte 3, Avaliando e Melhorando a Prestao de Servio, enfoca a satisfao do cliente, alm de questes ligadas qualidade do servio. So apresentados mtodos para localizar falhas de servios e esforos de recuperao por parte do funcionrio, bem como estratgias para reter o cliente. O ideal seria que, ao avaliarmos e melhorarmos o sistema de prestao de servios, consegussemos chegar a um servio nico, oferecido ao cliente sem interrupo, confuso ou problema.

 XVI

P r i n c p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i o s

O Captulo 12 apresenta uma viso geral da importncia da satisfao do cliente e dos benefcios decorrentes, alm de fatores especiais que devem ser considerados nas questes relacionadas avaliao dessa satisfao. O Captulo 13 desenvolve-se com base no material apresentado no Captulo 12 e discute aspectos relacionados conceituao e avaliao no que diz respeito qualidade de servio e aos sistemas de informao da qualidade de servio. O Captulo 14 apresenta mtodos para localizar falhas de servio e os esforos dos funcionrios para a recuperao do servio. O Captulo 15 aborda os benefcios, muitas vezes esquecidos, da reteno do cliente, e discute estratgias que maximizam os esforos da empresa para a reteno do cliente. O Captulo 16, Unindo as Partes: Criando a Empresa de Servio nico, conclui a Parte 3, bem como todo o livro. Esse captulo dedica-se a unir as ideias expostas ao longo da obra de modo que demonstre a prestao impecvel de servio ao cliente. O Captulo 17, Servios e Marketing de Servios no Brasil, um acrscimo edio norte-americana, apresenta servios no pas por seus nmeros e caractersticas. Expe tambm problemas de marketing de servios no Brasil com relao as suas principais atividades e decises, em virtude das peculiaridades existentes. A Parte 4 consiste em casos brasileiros, nos quais so apresentados problemas para aplicao das tcnicas, modelos, processos e teorias abordados no desenvolvimento do texto. Sugere-se que os casos sejam usados de acordo com o interesse didtico e o critrio de cada professor. A inteno oferecer aos alunos a oportunidade de aplicar o que foi apresentado no livro em um ambiente simulado. Os casos foram escritos especificamente para este livro no ensejo de que sejam discutidos problemas brasileiros sob o ponto de vista do marketing de servios.

Parte Um

VISO GERAL DO MARKETING DE SERVIOS

CAPTULO 1 Introduo a Servios CAPTULO 2 Diferenas Fundamentais Entre Bens e Servios CAPTULO 3 Viso Geral do Setor de Servios CAPTULO 4 Processo de Deciso do Cliente em Marketing de Servios CAPTULO 5 tica em Marketing de Servios

O livro Princpios de Marketing de Servios: Conceitos, Estratgias e Casos dividido em trs partes principais. A Parte 1, Viso Geral do Marketing de Servios, concentra-se na definio de marketing de servios e discute com detalhes os conceitos e estratgias fundamentais que diferenciam o marketing de servios do marketing de bens tangveis. O objetivo principal da Parte 1 estabelecer uma base essencial de conhecimento que servir de fundamento ao longo do texto.

Captulo 1

Introduo a Servios

OBJETIVOS DO CAPTULO
Este captulo faz uma introduo rea de marketing de servios, discute as diferenas bsicas entre bens e servios e os fatores necessrios para a criao de experincia de servio. Alm disso, estabelece a importncia do setor de servios na economia mundial e a necessidade de educao em marketing de servios. Ao final deste captulo, voc dever ser capaz de: Compreender as diferenas bsicas entre bens e servios. Perceber os fatores que influenciam a experincia de servio dos clientes. Entender as foras atuantes por trs da crescente demanda por conhecimento de marketing de servios. Compreender os dois modelos de organizao utilizados nas empresas de servio: o modelo de gerenciamento industrial e o modelo de gerenciamento orientado para o mercado.

O valor econmico, como o gro de caf, evolui de commodities para bens, da para servios e, ento, para experincias.
Joseph B. PineII e James H. Gilmore, The Experiend Economy

C a p . 1 I nt ro d u o a S e r v i o s

PRIVATE ESCAPES
O setor de servios consiste em uma srie de indstrias, mas talvez nenhuma seja mais interessante do que a da hospitalidade. Essa abrange uma variedade de segmentos, incluindo hotelaria, viagem e turismo. A estimativa que empregue 338 milhes de pessoas no mundo inteiro at 2005. Dentro do segmento de hotelaria, algumas histrias de sucesso envolvem as de empresas que so verdadeiramente criativas ao conduzirem seus negcios. Atualmente, uma das mais inovadoras, que inclui os Destination Clubs, a Private Escapes. Private Escapes um clube internacional de viagens cujo modelo gerencial semelhante ao de um clube de campo em que um nmero limitado de scios tem acesso ilimitado a um portfolio global de casas de frias luxuosas, mantidas com alto padro de excelncia, e servio de hotelaria completo cinco estrelas. Isso feito por meio da manuteno de uma proporo de 6:1 de propriedade compartilhada. Propositadamente, cada residncia pouco usada, para assegurar alta disponibilidade. As residncias da Private Escapes esto localizadas nos melhores resorts e o valor mdio das propriedades de US$ 550.000. Entre as localizaes esto praias, montanhas, atividades de lazer e cidades selecionadas nos Estados Unidos, no Mxico, na Europa Ocidental e no Caribe. Por exemplo, La Buscadora, um iate de 80 ps que fica nas Ilhas Virgens Britnicas, oferece uma experincia de frias exclusiva para grupos de at oito pessoas: h um atendente de bordo, um cozinheiro gourmet, alm de atividades como scuba diving, snorkeling, esqui aqutico e caiaque ocenico. Outros destinos oferecem acesso a uma variedade de atividades especiais, golfe, compras, teatro, spas, praias e, alm disso, possvel esquiar, caar, pescar, velejar e andar a cavalo. Nas residncias, os scios e seus convidados tm disposio a excelncia em atendimento e servios. Entre as instalaes, h casas com dois e trs dormitrios, condomnios, chals com cozinhas totalmente equipadas, banheiras luxuosas e salas de jantar e de estar finamente mobiliadas. Alm disso, h o toque especial: roupa de cama Stearns and FosterTM com tecido de algodo puro; tela de plasma com surrounding sound completo; DVD player e sistemas de som de primeira qualidade; videogame, como PlaystationTM e X-BoxTM; detalhes sofisticados nas banheiras; e roupes e toalhas felpudos. A Private Scapes est empenhada em oferecer servios de hotelaria cinco estrelas para os scios e seus convidados. Os servios de hspedes incluem organizao de viagem, desenvolvimento de um Plano de Refgio com reserva para atividades selecionadas como jantares, golfe ou ingressos para shows; servios de compra que asseguram que a cozinha estar estocada quando os convidados chegarem; e servios de hospedagem na residncia. Alm disso, oferece (com custo adicional) viagens areas aos scios por meio de um servio opcional de avies particulares. Obviamente, Private Escapes compreende bem o pacote de benefcios que oferece aos seus scios mediante o gerenciamento eficaz da experincia de

P r i n c p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i o s

servios. Alm do mais, faz tudo isso a um preo inferior em comparao com seus competidores. Atualmente, a Private Escapes est experimentando um aumento fenomenal de scios satisfeitos.
Fonte: http://www.private-escapes.com, acesso em 30 jan. 2005.

INTRODUO
Os servios esto por toda a parte, na viagem a um lugar extico, na visita ao mdico, no servio religioso, na refeio no seu restaurante favorito ou na escola. Um nmero cada vez maior de pases, principalmente os chamados industrializados, tem percebido que o seu Produto Interno Bruto (PIB) est sendo gerado pelo setor de servios. Entretanto, o crescimento desse setor no est limitado s empresas de servios tradicionais, como de lazer e turismo, de educao e sade, de finanas e seguros, alm de produtores de bens tradicionais como a indstria automobilstica, de computadores e tantas outras , mas est se voltando para aspectos de servio relacionados a suas operaes, para estabelecer vantagens diferenciais no mercado e para gerar fontes de receita adicionais. Em essncia, essas empresas, que costumavam concorrer por pacotes de produtos (bens tangveis), direcionaram seu foco competitivo para a proviso inigualvel e incomparvel do servio ao cliente. H evidncias que documentam essa transio de vender caixas para competir em servios. As indstrias tradicionais de bens, como a automobilstica, esto enfatizando os aspectos de servio dos seus negcios, como financiamento com baixa APR (Annual Percentage Rate, taxa anual de juros), acordos de leasing atraentes, garantia estendida, garantia de baixa manuteno e servios gratuitos de transporte para os consumidores. Simultaneamente, tem-se ouvido menos a respeito dos aspectos tangveis dos veculos, consumo de gasolina por quilometragem, acelerao e estilo personalizado. De modo semelhante, a indstria de computadores pessoais promove consertos em domiclio, servios ao consumidor 24 horas e contratos de leasing. Alm disso, a indstria de televiso por satlite est alardeando os benefcios do servio digital, alternativas de pay-per-view e opes de segurana para evitar que as crianas assistam a determinados programas. No geral, as caractersticas dessa nova era de servios globais so: indicadores econmicos e fora de trabalho esto sendo dominados pelo setor de servios; mais envolvimento dos clientes nas decises estratgicas de negcios;

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produtos cada vez mais focalizados no mercado e responsivos s necessidades do mercado em constante mudana; desenvolvimento de tecnologias que ajudam clientes e funcionrios no provimento de servios; funcionrios tm mais autonomia para desenvolver solues personalizadas nas solicitaes especiais de clientes e resolver os problemas de imediato com o mnimo de inconvenincia; surgimento de novas indstrias no setor de servios e do imperativo de servio, em que os aspectos intangveis do produto esto se tornando cada vez mais caractersticas fundamentais que os diferenciam no mercado. claro que em muitos pases o setor de servios no mais o primo pobre da manufatura. Os servios proporcionam o grosso da riqueza e so fonte importante de empregos e exportaes para muitos pases. Alm disso, existem incontveis exemplos de empresas que usam o imperativo de servio para impelir seus negcios na direo do lucro e do crescimento. Algumas delas esto em destaque nos boxes Servios em Ao, ao longo do texto.

imperativo de servio
Reflete a viso de que os aspectos intangveis dos produtos esto se tornando caractersticas fundamentais que os diferenciam no mercado.

O QUE UM SERVIO?
Podemos admitir que a distino entre bens e servios nem sempre perfeitamente clara. Na verdade, difcil, se no impossvel, fornecer um exemplo de um bem puro ou de um servio puro. Um bem puro implicaria que os benefcios recebidos pelo cliente no contivessem elementos fornecidos por servio. Da mesma forma, um servio puro no conteria bens tangveis. Na verdade, muitos servios contm pelo menos alguns elementos de bens tangveis, como o cardpio de um restaurante, o extrato bancrio ou a poltica de uma companhia de seguros. Alm disso, a maioria dos produtos inclui pelo menos o servio de entrega. Por exemplo, o sal de cozinha entregue mercearia; ao vend-lo, ela pode oferecer mtodos inovadores de faturamento que a diferenciem das concorrentes. A distino entre bens e servios ainda menos ntida quando empresas conduzem negcios em ambos os lados da cerca. Por exemplo, a General Motors, gigante na fabricao de bens, gera um porcentual significativo da sua receita por meio de negcios financeiros e de seguros; e o maior fornecedor da montadora de carros a BlueCross-BlueShield, no uma fornecedora de ao, pneus ou vidro, como a maioria das pessoas pensaria.1 Outros exemplos incluem a General Electric e a IBM, conhecidas como importantes produtoras de bens, que agora geram mais da metade das suas receitas por meio de servios. A transio de produtores de bens para fornecedores de servios pode se

P r i n c p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i o s

bens
Objetos, dispositivos ou coisas.

servios
Aes, esforos ou desempenhos.

produto
Um bem e, ou, um servio.

escala de tangibilidade
Escala que mostra uma srie de produtos ao longo de uma linha contnua, com base em sua tangibilidade.

predominantemente tangveis
Produtos que possuem caractersticas fsicas que podem ser sentidas, degustadas e vistas antes da deciso final de compra por parte do consumidor.

dar em graus variados em todo o setor industrial. Um dos maiores produtores mundiais de ao considera as atividades relacionadas a servios a fora dominante na sua estratgia geral de negcios.2 Apesar da confuso, as definies a seguir podem fornecer um slido ponto de partida para a compreenso das diferenas entre bens e servios. No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que servios podem ser definidos como aes, esforos ou desempenhos.3 Alm disso, quando mencionado o termo produto, nota-se que ele se refere tanto a bens quanto a servios e utilizado dessa maneira em todo o livro. Por fim, a diferena principal entre bens e servios a propriedade da intangibilidade. Por definio, produtos intangveis no possuem substncia fsica. Dessa forma, enfrentam uma variedade de problemas de marketing de servios que geralmente no so resolvidos do modo adequado por solues tradicionais de marketing. Essas diferenas so discutidas em detalhes no Captulo 2, Diferenas Fundamentais entre Bens e Servios.

ESCALA DE TANGIBILIDADE
Uma perspectiva interessante com relao s diferenas entre bens e servios fornecida pela escala de tangibilidade.4 A escala apresentada na Figura 1.1 mostra uma srie de produtos com base em sua tangibilidade. Os bens puros so predominantemente tangveis, ao passo que os servios puros so predominantemente intangveis. O benefcio central de um produto predominantemente tangvel envolve possesso fsica, que envolve menor grau de elementos de servio. Por exemplo, um automvel um produto predominantemente tangvel e oferece transporte. medida que o produto se torna cada vez mais predominantemente tangvel, menos aspectos de servios ficam evidentes (por exemplo: o sal). Ao contrrio, produtos predominantemente intangveis no envolvem a posse fsica

predominantemente intangveis
Produtos que no tm propriedades fsicas que os clientes possam sentir antes da deciso de compra.

sal

refrigerantes detergentes automveis cosmticos lojas de fast-food PREDOMINANTEMENTE INTANGVEIS

PREDOMINANTEMENTE TANGVEIS

lojas de fast-food agncias de propaganda linhas areas gerncia de investimentos consultoria

ensino

Figura 1.1 Escala de tangibilidade

Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Breaking Free from Product Marketing, The Journal of Marketing (abr. 1977), p. 77.