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Marketing chapitre V : La segmentation

Chapitre V : LA SEGMENTATION
I. Segmentation
La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sousensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et comportements communs. Ces sous-ensembles, appels segments, doivent tre : - homognes (composs dindividus aux comportements de consommation trs diffrents des autres segments identifis) ; - accessibles (pouvant tre atteint par des actions mercatiques spcifiques). - rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur tre consacrs). Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les enqutes quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs portant sur leur comportement de consommation (variables expliquer) avec les rponses que ces individus ont donnes sur leurs caractristiques propres (variables explicatives du types ge, sexe). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs types de segmentation possibles.

II. Les critres de segmentation :


1. Les diffrents critres :
Pour segmenter un march, il faut pralable identifier des critres lis aux caractristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critres : Les critres sociodmographiques sont souvent utiliss, car ils gnrent des segments homognes et accessibles. Types de critres Sexe : homme ou femme Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Exemples dutilisation Marchs du prt--porter, des produits dhygine, des cosmtiques. March des loisirs, des produits dassurance, des produits bancaires, de la presse. Marchs de lautomobile, de lquipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. March des produits de grande consommation alimentaire. March de ldition, de la presse, des spectacles. Marchs des produits financiers, de lautomobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Marchs des produits dittiques, du prt-porter. March des vtements de travail, de la presse, de ldition, de lhtellerie.

Nationalit : franaise, europenne ou non ; religion : chrtienne, musulmane, juive ou autre Niveau dinstruction : primaire, secondaire, suprieure Revenu : suprieur, moyen suprieur, moyen infrieur, infrieur Taille, poids : dans les normes ou hors normes Profession et catgories sociales (1) (PCS)

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professions et catgories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerants, chefs dentreprise ; cadres et professions intellectuelles suprieures ; professions intermdiaires ; employs ; ouvriers ; retraits ; autres personnes sans activit professionnelle . Les critres gographiques recouvrent des diffrences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critres Exemples dutilisation Lieu dhabitation : pays, rgion, ville, Marchs de la presse, des produits de grande urbain/rural, Paris/ province consommation alimentaires, de lquipement de la personne. Climat : froid, chaud, tempr Marchs de la climatisation, de lquipement de la personne. Type dhabitation : collectif/individuel, Marchs de lquipement de la maison, des rsidence principale/ secondaire meubles de jardin, de la motoculture, des piscines. Les critres psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car lutilisation de critres dmographiques ne rvle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein dun mme groupe dmographique peuvent prsenter des profils psychographiques trs diffrents. La personnalit, les attitudes sont des critres psychographiques ; on peut les dcouvrir en interrogeant les individus sur leurs activits de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres dintrts. Exemples dutilisation Marchs de lautomobile, de lquipement de la personne, des cosmtiques. March des mdicaments.

Types de critres Personnalit : introverti, extraverti Attitudes : actifs, passifs, raliste, sceptique, hypocondriaque, chercheur davis autoris

Les critres comportementaux sont utiliss pour dcouper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport un produit ou un groupe de produits. Exemples dutilisation Marchs des boissons, des transports, de lnergie. Marchs des produits dentretien, dhygine de la personne, des services bancaires. Marchs des transports, de linformatique. March des produits de grande consommation alimentaire. Marchs des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. March de la parapharmacie, des produits de grande consommation non alimentaire.

Types de critres Quantits consommes : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur Habitudes de consommation ou dutilisation : consommation quotidienne ou non, rgulire ou irrgulire Avantages recherchs : facilits dutilisation, services complmentaires Situations dachat : achat personnel ou professionnel Degr de fidlit : consommateur/utilisateur rgulier ou occasionnel, non exclusif ou infidle Circuit de distribution prfr : distributions traditionnelle, grande et moyenne distribution
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Marketing chapitre V : La segmentation

N.B. : en ce qui concerne ltude de march des entreprises, il est ncessaire dadapter la technique de segmentation et dutiliser des critres industriels. Cette segmentation sopre en deux tapes : 1re : identification des macro-segments avec des critres de segmentation tels que taille de lentreprise (chiffre daffaires, effectifs), secteur dactivit (industrie, btiment, distribution, services), zone gographique (rgions, pays) 2me tape : identification des micro-segments lintrieur de chaque macro-segment avec des critres tels que : lge du client (nombre dannes dexistence de lentreprise) position hirarchique du dcideur, importance attache au produit, processus de dcision dachat

2. Le choix des critres de segmentations :


Pour aboutir une segmentation efficace et oprationnelle, il faut choisir les critres en fonction des caractristiques suivantes : La pertinence Pour un produit sonn, plus le critre retenu est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critre du sexe dans le cas du march de la presse priodique, il ne lest pas pour le march de linformatique. La possibilit de mesure (mesurabilit) Un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critres sociodmographiques partir desquels il est ais de dnombrer, par exemple la rpartition hommes/femmes, par tranches dge dans une ville, un dpartement ou une rgion. La valeur opratoire (accessibilit) La valeur opratoire dun critre sera dautant plus importante quil permettra datteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spcifiques pourront tre menes.

3. La mise en uvre de la segmentation du march tudi :


Cette mise en uvre passe par trois tapes : a. Dabord identifier les bases de segmentation du march tudi Quels sont les critres utilisables pour ce march ? La rponse cette question ncessite une bonne connaissance des comportements dachat. Cette connaissance est alimente par les tudes de march ralises (analyses documentaire, qualitative, quantitative). Loriginalit est parfois recommande. En effet, lentreprise doit se distinguer autant que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, cratives. Il est donc fortement conseill, pour faciliter la dmarche segmentale, lors de la conception des enqutes quantitatives, dintroduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractristiques sociodmographiques, gographiques, comportementales. b. Ensuite dvelopper les profils de segments rsultants Pour oprer une segmentation profitable ou judicieuse, il est prfrable davoir le choix dans sa dcision. Il sera donc ncessaire de raliser le maximum de stimulation avec les critres de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idale aura le meilleur compromis pertinence, mesurabilit, accessibilit . c. Enfin mesurer lattrait des segments Chaque segment obtenu fera lobjet dune analyse approfondie. Il va falloir dcider, en effet, quels segments vont tre choisis en priorit ; cette analyse sappelle le ciblage et sera dveloppe dans la suite de cet ouvrage.

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