Revista Voz das Letras

A PROPAGANDA EM SALA DE AULA: UMA TCNICA PEDAGGICA PARA O ENSINO DE RECEPO E PRODUO DE TEXTOS
Marcia Oberderfer Consoli1
Resumo: O objetivo do seguinte estudo foi abordar e apontar o uso de propagandas como um instrumental interessante e criativo para explorar inmeros contedos relacionados comunicao e presentes na disciplina de Lngua Portuguesa, possibilitando a interao do aluno com a linguagem publicitria, produzindo modos diferenciados de construo crtica do pensamento. O estudo baseou-se em pesquisa exploratria com o apoio de pesquisa bibliogrfica, dando nfase Publicidade. Apresentou-se, uma proposta de trabalho com textos publicitrios, levando o aluno funo de receptor, para analis-los e critic-los e em seguida tambm produzir textos de forma criativa, trazendo, deste modo, para a escola o papel de propiciadora de condies para uma leitura mais crtica da Publicidade, percebendo, nas mensagens, informao e manipulao. Finalmente, o estudo mostrou que a propaganda h de ser uma das contribuies na prtica de elaborao de textos crticos e criativos e , sem dvida, uma das possibilidades para estimular a leitura e a produo de textos. Palavras-chave: Educao, Metodologia, Publicidade, Propaganda.

Abstract- The objective of this study was to broach and point out the use of the advertisements as an interesting and creative instrument to explore a number of contents related to the communication and presented in the subject of Portuguese Language promoting the interaction between the student and the publicity language producing different ways of a critical building of knowledge. The study was based on exploration research with a support of bibliographic research giving emphasis to the publicity. It was presented a proposal of working with publicity texts, leading the student to the function of receiver for analyzing and criticizing them and straight away also of producing texts by creative form. In this way the school has the role of providing conditions for a more critical publicity reading, perceiving in the messages, information and manipulation. At last, the study showed that the advertisement is one of the possibilities of practice in the elaboration of creative and critical texts and, it is, without doubt, one of the possibilities for stimulating the reading and the text production. Keywords: Education, Methodology, Publicity, Advertisements.

(...) meu leno, meu relgio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu copo, minha xcara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo, desde a cabea ao bico dos sapatos, so mensagens,letras falantes, gritos visuais,
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Professora de Portugus da UTFPR campus Pato Branco, mestre em Educao e Linguagem e pesquisadora do GEPEL Grupo de estudos e pesquisas da linguagem; e-mailmarcia.consoli@hotmail.com; Via do Conhecimento, Km 01- CEP:85503-390. Pato Branco- PR
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ordens de uso, abuso, reincidncia, costume, hbito, premncia, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anncio itinerante, escravo da matria anunciada (...) (Carlos Drummond de Andrade)

INTRODUO

A educao no Brasil passa por constantes modificaes. Como exemplo temos o antigo 2 Grau que, sofrendo uma reestruturao em 1998, passou a chamar-se Ensino Mdio e ter por meta principal a formao bsica do aluno, tornando-o um sujeito pleno, desenvolvendo-o para a vida pessoal e ainda

inserindo-o no mercado de trabalho. Sendo assim, cabe aos professores possibilitar ao aluno o contato com um grande nmero de informaes, levando-o ao desenvolvimento, quer seja como profissional bem sucedido, quer como indivduo integrante de uma sociedade, hoje cada vez mais competitiva. preciso, neste momento, fazer com que esta reformulao da Educao no Brasil no fique apenas numa mudana de nomes, a vida moderna, com seus recursos tecnolgicos, vai diminuindo oportunidades e a disciplina de Lngua Portuguesa tem vantagens, pois tem por objetivos especficos a formao integral do homem, do trabalhador e do cidado, uma vez que a linguagem que permite todo intercmbio pessoal. Nas aulas de Lngua Portuguesa, muitas so as situaes em que podem ser desenvolvidas habilidades que formem um aluno crtico e eficiente para satisfazer de modo eficaz um contexto scio-econmico-cultural. O Volume 2 dos Parmetros Curriculares Nacionais, destinado a Linguagens, Cdigos e suas

Tecnologias (PCNs,1999, p.14) afirma que: a linguagem humana, tal como o homem, destaca-se pelo seu carter criativo, contraditrio, pluridimensional, mltiplo e singular, a um s tempo. Nesta perspectiva v-se no estudo das

propagandas um instrumental interessante e criativo para explorar inmeros

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contedos relacionados comunicao e presentes na disciplina de Lngua Portuguesa. E convm lembrar que o consumidor, no caso o aluno, ao observ-las, nem sempre se mostra capaz de absorver e canalizar seu contedo da melhor forma: a que entra o papel do professor de Lngua Portuguesa, o qual dever disponibilizar mecanismos de defesa que lhe permitam filtrar as informaes recebidas. E cabe escola criar condies para interpretar essas mesmas informaes, possibilitando a interao do aluno com a linguagem das propagandas e produzindo modos diferenciados de construo crtica do pensamento. Outra possibilidade que o professor de Lngua Portuguesa tem a de se utilizar das propagandas para que o aluno adquira interesse pela leitura e produo de textos criativos e interessantes, to freqentes na publicidade. Deve-se levar

em considerao que o professor tem no texto publicitrio um aliado, que extremamente atraente, pois as propagandas, porque motivadas pela concorrncia, tornam-se cada vez mais interessantes. Enquanto os textos orais ou escritos dos alunos muitas vezes so pobres em recursos estilsticos, os da publicidade so extremamente ricos, dado que o encanto transmitido pelos textos a um tempo o meio de seduo e o prmio dado antecipadamente ao consumidor do produto anunciado. Com isso, um texto publicitrio em sala de aula pode despertar no aluno o gosto pelo enriquecimento do seu prprio texto. E nos dizem os PCNs, (1999, p.43) que: Uma entonao de voz pode transformar o sentido de um texto. A simples inverso de um adjetivo modifica o significado de uma frase. O texto literrio se apropria desse jogo do possvel com maestria. A propaganda faz o mesmo. Quando incutimos no aluno a sua potencialidade literria, fazemos com que desenvolva um saber mais elaborado. Segundo TEIXEIRA (1998, p. 08), o crebro humano no consegue se ligar em tudo o que acontece a sua volta. Lies ou aulas desinteressantes, chatas ou emocionalmente deprimentes, fatalmente no sero lembradas depois. preciso atrair, dar alguma forma de prazer. Em virtude dos fatos apresentados, somos levados a acreditar que a escola deve reconhecer o papel da mdia na formao de seus educandos, pois valores ticos e estticos, polticos e ideolgicos perpassam muitas de nossas
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propagandas, ocasionando por vezes mudanas comportamentais provocadas pelo bombardeio de produtos miditicos, sendo grande o impacto das propagandas na vida do aluno. Como exemplo, um aspecto importante que pode e deve ser apresentado em sala de aula o modo como a mdia opera as linguagens visual e verbal visando a produzir determinado efeito. Percebe-se perfeitamente que os recursos utilizados como rimas, ritmo ou sonoridade, no tm seno o papel de cumprir com sua finalidade de venda, muitas vezes utilizando-se do prazer que algumas palavras proporcionam e de verbos que, aparentemente insignificantes, acabam por induzir aquisio de determinado produto, enganando a prpria conscincia, na maioria das vezes no se dirigindo a ningum em especial, dando a iluso de que se dirige a algum individualmente. sabido tambm que a propaganda est presente no cotidiano dos alunos, mesmo daqueles mais jovens, servindo-se de recursos que compem um

sofisticado jogo de significados, cuja funo convencer. O que importa seduzir, tentar levar o leitor a adquirir o produto, manipulando-o de forma que, na maioria das vezes, no perceba o que est acontecendo. As grandes agncias publicitrias apropriam-se do ambiente que o homem cria e manipulam por meio de imagens os mais puros desejos humanos, para dar sobrevida s leis do consumo. A propaganda funciona ento como mediador entre o produto e o consumidor e atravs de palavras que contenham valor positivo, mensagens com idia de felicidade e perfeio, que o cliente normalmente constri em sua mente significaes que levaro a um efeito que poder ser de carter consumista ou ideolgico. Costuma-se dizer que a mensagem publicitria o reino da felicidade e da perfeio! Prender a ateno do destinatrio a tarefa primordial do propagandista: o que justifica a incansvel busca por meios estilsticos que prendam a ateno do leitor, muitas vezes at chocando-o para tornar-se atraente e, por isso, memorizvel.

O fato de a mensagem querer persuadir o receptor a realizar uma ao predeterminada implica uma linguagem

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autoritria. CARVALHO (1996, p.45) esclarece bem essa intencionalidade: O elemento verbal no texto publicitrio constitui um imperativo revestido de roupagens que camuflam as intenes do texto. Quando bem arquitetada, essa camuflagem acaba por constituir a escolha do vocabulrio e do ambiente de cena, e praticamente detm uma anlise mais profunda do receptor, que fica preso ao encantamento do texto. PLATO e FIORIM (1995, p.242) afirmam: Um dos aspectos mais intrigantes da leitura de um texto a verificao de que ele pode dizer coisas que parece no estar dizendo e leitor perspicaz aquele que consegue ler nas entrelinhas. A propaganda se apropria dessa habilidade com freqncia e nossos alunos devem estar aptos a fazer esta leitura. preciso ressaltar que a escola deve preocupar-se em criar condies para o aluno tornar-se um indivduo capaz de perceber certos aspectos que o cercam quase que diariamente. Muitas vezes, sob uma aparncia de descontrao, os anncios so capazes de incutir no consumidor determinadas necessidades sem deixar alternativas, ou se adquire tal produto ou se est sujeito a sentir-se inferior a outros que o fazem. CARVALHO (1996, p. 13) nos alerta sobre essa circunstncia: Fora do mbito da publicidade, no cotidiano, a ordem faa isso pouco usada preferindo-se as formas eufemsticas: Por favor, quer me passar o sal? Na publicidade, no entanto, o receptor obedece a ordens categricas, sem protestar. o que percebemos em slogans como: Compre Batom! Beba Cocacola! A educao para os meios de comunicao, mais precisamente na rea da publicidade, contribuir ento para a formao de um leitor capaz de posicionar-se criticamente diante das mensagens transmitidas, reconhecendo que elas no so neutras, j que marcadas por uma srie de interesses. A funo essencial da lngua a representao da realidade, mas o seu sistema alterado pelos falantes com o fim de exprimir emoes e de influenciar as pessoas e a propaganda utiliza-se muitas vezes desse uso da lngua, que ultrapassa o plano intelectivo, para atingir seus objetivos. CARRASCOZA (1999, p.26) nos diz O intuito do texto publicitrio aconselhar o pblico a julgar

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favoravelmente um produto/servio ou uma marca, o que pode resultar numa ao ulterior de compra. Assim sendo, o discurso publicitrio acaba por ser um instrumento de controle social, fazendo-o atravs de uma linguagem muitas vezes de seduo, em que so utilizados aspectos muito curiosos como o caso dos recursos grficos (grafias inusitadas para ativar a memria), fonticos (onomatopias, aliteraes), lxico-semnticos (novos termos, polissemia, denotao ou

conotao) e morfossintticos (flexes diferentes, ou sintaxes audaciosas). importante ressaltar que os textos publicitrios violentam a riqueza lingstica, de maneira bastante inteligente e criativa. A publicidade se constri por meio da palavra, da qual depende, e diz-se pertencente ao mundo dos sonhos, por isso no apresenta a sociedade tal como ela , permitindo, muitas vezes, mais de um sentido, mais de uma leitura, mais de uma interpretao; no qualquer leitura, mas leituras que estejam de acordo com significados possveis. Para um significante existem muitas possibilidades de significado. Segundo FERDINAND SAUSSURE (1911, p.82) o signo lingstico arbitrrio, tendo, portanto, inmeras conseqncias em relao aos seus interpretantes. O princpio da arbitrariedade no contestado por ningum; s vezes, porm, mais fcil descobrir uma verdade do que lhe assinalar o lugar que lhe cabe. O princpio enunciado acima domina toda a lingstica da lngua: suas conseqncias so inmeras. verdade que nem todas aparecem, primeira vista, com igual evidncia; somente ao cabo de vrias voltas que as descobrimos e, com elas, a importncia primordial do princpio. Outro fator importante que as propagandas muitas vezes utilizam mensagens visuais, que so a expresso da era em que vivemos, muitas vezes a imagem funciona como signo de identificao e diferenciao social, possibilitando construir um roteiro de interpretao e compreenso, a fim de contribuir para mais uma abordagem sobre o discurso publicitrio. Mas, alm da linguagem visual, sempre existe um texto relacionado a cada imagem, ou ele a gerou ou pode traduzi-la e interpret-la ou ainda combinar-se com ela.
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Por outro lado, a imagem permite a comunicao com velocidade e alcance muito maiores do que apenas a letra num papel. Deve-se ainda lembrar que aliado ao texto e ao visual, por trs da propaganda, h sempre um momento, uma histria, uma inteno, uma postura, determinando a produo da mesma e esses pontos aparecem refletidos nela. Como o texto da propaganda impressa visa a aconselhar o interlocutor a uma ao futura, por serem muitos os elementos persuasivos freqentes na elaborao do texto publicitrio, a rede semntica na publicidade construda por meio de associaes de palavras, que tm o intuito de entreter o leitor e facilitar a memorizao da mensagem. Cabe, pois, concluir que na propaganda as palavras podem deixar a comunicao ora confusa, ora incompleta, ou at sofisticada, emocionante, convincente, engraada e irnica. Toda palavra pode ser uma nova palavra em uma nova situao (FERREIRA e PELLEGRINI, 1990, p.52). E como normalmente ela atinge o consumidor fora do local de compra e longe do momento da compra, a mensagem fica arquivada no subconsciente do consumidor, tendo, portanto bons resultados se atingir o pblico certo. O controle do comportamento das pessoas pela propaganda deixa claro que o mundo contemporneo desenvolveu mecanismos para convencer as pessoas a agir de um modo ou de outro.Confirmam PLATO & FIORIM, (1995, p.325.). O prprio vocabulrio escolhido para designar as coisas um instrumento de persuaso e KOTLER (1992, p.689) ainda acrescenta: O impacto da mensagem depende no somente do que dito, mas tambm de como dito; a escolha dos ttulos, das palavras e assim por diante pode causar uma diferena dramtica no impacto do anncio.Como nenhum emissor quer ver sua mensagem perdida no vazio No processo de execuo da mesma devem ser encontradas palavras que possam ser facilmente gravadas na memria e que chamem a ateno.(KOTLER 1992, p.692.). A seguir ser apresentado um exemplo de campanha publicitria veiculada em revista direcionada aos caminhoneiros e como pode ser trabalhada em sala de aula.
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PROPAGANDA 01 FIRESTONE

PROPAGANDA 01: Revista do caminhoneiro. Ano XXIX, n 309, junho de 2000.

Trata-se de uma excelente propaganda para trabalhar com alunos de todas as sries. O texto faz aluso a festas juninas, percebem-se detalhes na ilustrao, no primeiro texto e no segundo texto. * Primeiramente pode-se trabalhar com a intertextualidade, fazendo uma pesquisa de canes, danas, e observar as quadrilhas representadas no texto por: ia a chuva! ia a ponte! ia a pedra no caminho! Ao estabelecer essa relao de intertextualidade, o publicitrio provoca uma interao entre o sentido dos dois textos, o que permite, a construo de um terceiro sentido. Segundo KOCH ns nos utilizamos do nosso conhecimento de mundo para tentar descobrir estas relaes de intertextualidade.

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* Em seguida, ao observar as ilustraes verifica-se que se trata de bandeirinhas, mais um indcio de intertextualidade. * Tem-se a oportunidade de falar sobre multinacionais e informar aos alunos que a Firestone a empresa que mais possui funcionrios no mundo, qual o papel social de uma empresa com este porte? * Comentar o tipo de linguagem em ia a chuva! ia a ponte! ia a pedra! Que nem festa de So Joo! Lembrar que so prprias da linguagem popular. * Comentar a intertextualidade com a poesia de Carlos Drummond de Andrade Tinha uma pedra no meio do caminho e ia a pedra no caminho, presente no texto. Pode-se aproveitar a oportunidade para trabalhar com poesias e fazer uma pesquisa sobre grandes poetas e poetisas. * Discutir as questes sociais apresentadas no anncio: a situao das estradas no pas. Alerta para o motorista. ia a pedra no caminho. Necessidade de diminuir a velocidade, e ainda alerta ao governo da situao precria em que esto as estradas, e quem mais sofre so os pneus, porm os pneus Firestone agentam. * Mostrar a personificao no segundo texto em ...os pneus que mais conhecem o nosso cho. * Lembrar que o que nem do segundo texto refere-se ao caipira das festas juninas. * Pode-se aqui aproveitar a oportunidade para trabalhar pardias com outras poesias e ainda criar outros textos poticos utilizando-se da

intertextualidade. Muitos so as possibilidades de trabalho, basta encontrar textos interessantes e criativos, sejam eles orais ou escritos.

CONCLUSO

O texto publicitrio simultaneamente uma leitura altamente digervel por sua beleza inconteste e pelo seu tamanho, uma pequena obra de arte que
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fascina a maioria dos seus leitores, pelo engenho de sua construo, muitas vezes percebido apenas subconscientemente. Por quase no apresentar palavras desconhecidas pela platia a que se destina, cumpre plenamente a necessidade bsica de todo o enunciado de um dilogo, que a da acessibilidade a uma compreenso imediata. Como cabe ao emissor a proposta de uma troca, todo texto publicitrio tem a paga da qualidade verdadeira ou presumida do produto, mas o prprio texto que veicula essa troca tambm a primeira paga para o receptor, que tem nele um momento de encanto. Essas caractersticas constituem um grande argumento para a necessidade de se adotar em sala de aula de Lngua Portuguesa a prtica de textos de publicidade e propaganda. O aluno deve ser colocado na funo de receptor dessas mensagens para analis-las e poder decidir conscientemente a resposta que deve dar. Com isso, junto com esses textos curtos, devem aparecer em sala de aula os de jornais, revistas e livros a fim de despertar o gosto pela leitura: basta que o professor ou professora saiba escolher os mais apropriados, que tenham a caracterstica de agradar, porque o gosto se assegura pelo que gostoso. O passo seguinte levar o aluno funo de emissor para produzir, a princpio, pequenos textos, tanto quanto possvel, feitos para um destinatrio real, porque a grande dificuldade do ensino da redao consiste na falta de necessidade em se usar o texto e, por isso, na sua falta de motivao. O texto publicitrio h de ser uma das possibilidades de treino da produo de textos e uma porta para a leitura e redao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

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PLATO e FIORIN. Para Entender o Texto. Leitura e Redao. 4 Ed. So Paulo: Ed. tica. 1995. SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, trad. Antnio Chelin, Jos Paulo Paes e Izidoro Blikstein, So Paulo: Cultrix, 1995. TEIXEIRA, lson A. Aprendizagem & Criatividade Emocional. So Paulo: Makron Books, 1998.

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