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Informe Penteo Casos prcticos: la adopcin de redes sociales corporativas ---Febrero de 2012

Casos prcticos: la adopcin de redes sociales corporativas Por scar Alonso

ndice

1. Resumen Ejecutivo............................................................................................ 3 2. Qu es el software social? ............................................................................... 4 3. La implantacin de redes sociales corporativas ............................................. 6 4. Conclusiones ..................................................................................................... 12

Informe Penteo Casos prcticos: la adopcin de las redes sociales corporativas

Informes Febrero 2012

1. Resumen Ejecutivo
Los sistemas conocidos como software social, diseados para animar la participacin y el intercambio de informacin, estn transformando silenciosamente la manera en que las organizaciones trabajan. El software social a nivel corporativo ofrece capacidades de comunicacin en tiempo real, adems de muchas de las caractersticas de comunidades online pblicas, aadiendo funcionalidades de seguridad, administracin e integracin con los sistemas corporativos existentes. Las redes sociales corporativas pueden llegar a ser utilizadas por todas y cada una de las reas funcionales de una organizacin, y ser herramientas clave para la gestin y la operativa diaria del negocio. Conscientes de la importancia que tiene la colaboracin, la gestin del conocimiento, y de que la forma de entender las relaciones sociales en la red cambi a partir de la Web 2.0, existe un nmero incipiente pero cada vez mayor de empresas que han establecido estrategias de colaboracin basadas en implantar redes sociales corporativas. Estas armas de colaboracin masiva disponibles para todo aquel que tenga una conexin a Internet permiten la libre creacin de grupos y comunidades online donde la mxima es gestionar, colaborar y compartir informacin. En el presente informe y con el objetivo de comprender cul es la realidad en la adopcin de este tipo de soluciones en sus diferentes dimensiones, analizamos la experiencia de empresas usuarias que han llevado a cabo proyectos de implantacin de redes sociales corporativas que unifican la comunicacin, la gestin de documentos y las personas alrededor de este nuevo paradigma. Esta investigacin realizada en un grupo de compaas de tamao medio principalmente del sector servicios, durante el perodo comprendido entre diciembre de 2011 y enero de 2012, nos ha permitido entender sus necesidades, inquietudes, expectativas en la implantacin y uso de esta solucin de software social. Las implantaciones analizadas pueden ser agrupadas en 2 grandes tipos: por una parte comunidades de servicio y soporte para ayudar a sus miembros a mejorar su eficiencia, como es el caso de empresas que utilizan las comunidades online para interconectar a sus usuarios y facilitarles la resolucin de incidencias; y por otra parte, comunidades de discusin acerca de intereses especficos y comparticin de experiencias entre sus miembros, con foco en aprender, compartir, networking, y la innovacin.

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2. Qu es el software social?
El advenimiento de la Web 2.0, donde los usuarios son a la vez consumidores y productores de contenido online, ha provocado importantes cambios en la forma en que los usuarios interactan. Este fenmeno ms que una revolucin tecnolgica, representa una revolucin social. Ahora los usuarios tienen el poder y se han convertido en contribuidores, no en meros espectadores, tienen acceso a canales para interactuar directa o indirectamente con las empresas y entre ellos mismos. Estos usuarios digitales son pioneros en el uso de herramientas y aplicaciones sociales, siendo su rasgo ms distintivo el modo en el que se comunican y comparten su conocimiento. Dada esta situacin, la pregunta que se nos plantea es: cmo podemos gestionar las necesidades y requerimientos de este nuevo perfil de usuarios, que incluye a clientes, empleados, partners estratgicos, socios..., que utilizan todas las tcnicas y herramientas a su alcance para hacerse or? La respuesta surge con la aparicin del software social y las redes sociales corporativas. Las tecnologas de software social han sido creadas para gestionar grandes volmenes de participacin, comunicacin, colaboracin y conversacin a travs de equipos y grupos de trabajo distribuidos. Estn construidas sobre las ideas conceptuales de redes sociales pblicas, como Facebook o LinkedIn, pero con un conjunto de funcionalidades aplicables en el mbito empresarial, para hacerlas seguras, privadas, manteniendo sus capacidades de colaboracin y facilitando la integracin dentro de nuestro ecosistema de aplicaciones. Desde el punto de vista del presente informe, Penteo define el concepto de software social como: Soluciones, plataformas y redes sociales (pblicas o privadas) utilizadas para mejorar la colaboracin entre empleados y la gestin del conocimiento dentro de la organizacin, y para conectar con clientes, proveedores y talento fuera de la organizacin . El software social cuenta con ciertas caractersticas que lo distinguen de otras tecnologas: facilita la creacin y comparticin del contenido, da soporte a conversaciones distribuidas y en tiempo real, permite la colaboracin y la creacin de comunidades online, posibilita capitalizar la sabidura de las masas, y da a los usuarios la capacidad de comunicarse y trabajar de manera conjunta donde quiera que estn.

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Las caractersticas nicas del software social lo distinguen de la rigidez de otras herramientas de software tradicionales, incluyendo las soluciones de gestin del conocimiento. Mientras que el software social permite la creacin de redes sociales corporativas para la generacin de conocimiento, las herramientas de gestin del contenido son normalmente utilizadas para capturar y transferir el conocimiento ya existente. Por el contrario, las caractersticas del software social dan soporte al flujo dinmico y continuo de informacin, y a la creacin de conocimiento formal e informal, incrustando las actividades relacionadas con el conocimiento en la operativa diaria. Ligado a este concepto surge el trminoEmpresa 2.0 o Empresa conectada, que no es ms que el uso de las plataformas Web 2.0 y del software social dentro de las compaas para crear valor de negocio. El uso de estas plataformas en el entorno empresarial conlleva asociado una serie de beneficios muy importantes. Entre ellos las organizaciones que hacen un uso efectivo y eficiente de estas soluciones pueden conseguir: _Identificar el conocimiento (dentro y fuera de la organizacin), acelerando la resolucin de los problemas y aprendiendo a medida que los usuarios pueden conectar entre ellos fcilmente alrededor de temas de inters compartidos. _Facilitar la comunicacin y conversacin ms all de los lmites organizativos y jerrquicos. El conocimiento fluye a travs de la organizacin a medida que las conversaciones sobrepasan los silos organizativos, la jerarqua, e incluso los lmites de la compaa. _Preservar y crear conocimiento, mejorando de manera exponencial la utilidad de la informacin, crear una nueva inteligencia combinada gracias a los usuarios para solucionar ms gilmente los problemas, e impulsar la innovacin. _Identificar oportunidades emergentes y posibles problemas en los procesos de comunicacin y colaboracin.

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3. La implantacin de redes sociales corporativas


La necesidad La problemtica inicial de las compaas analizadas surge principalmente a raz de la dispersin geogrfica y la fragmentacin en nmero de empresas que han de colaborar y compartir el conocimiento en proyectos, dentro de estructuras organizativas complejas. La informacin quedaba dispersa en diferentes listas de distribucin de correo electrnico, el email actuaba como isla de informacin. Entre otras problemticas, este hecho dificultaba de manera muy importante la incorporacin de nuevas personas a la compaa, y la vista comn de la situacin de los proyectos debido a la desconexin de la lnea argumental en las conversaciones generadas. El problema era adems de la colaboracin y eficiencia entre los empleados, era la adecuada gestin de contenido y conocimiento ya que no existan repositorios centralizados del contenido como puedan ser presentaciones, o webinars formativos, resultando un vasto compendio de informacin sin clasificar. Todas estas problemticas conllevaban organizaciones poco eficientes, y donde las dificultades y los costes de colaborar y de gestionar el conocimiento eran importantes. En la presente investigacin hemos detectado que, adems de los departamentos de sistemas, determinadas reas de negocio con un contacto continuo con los clientes estn detectando e impulsando los proyectos de software social, y redes sociales corporativas. Debido a la facilidad de uso de las redes sociales corporativas, cualquier unidad de negocio puede desplegar nuevas soluciones sin control del departamento de TI, y hemos de ser conscientes que mayor flexibilidad implica cierta prdida de control. A su vez en el contexto econmico actual, mejorar la productividad de la plantilla mediante proyectos que no supongan inversiones elevadas tambin es prioritario. Para ello, las empresas analizadas se plantearon la necesidad de recurrir al software social con el objetivo de reinventar la colaboracin interna de sus empleados y la gestin del conocimiento.

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El proceso de decisin La facilidad de despliegue, pago y uso de este tipo de soluciones ha hecho que los procesos de seleccin sean muy diversos en funcin de cada compaa. En algunos casos han sido las unidades de negocio (como recursos humanos, o ventas) quienes han desplegado estas soluciones al margen del departamento de TI, por no ser necesaria una integracin con el ecosistema de aplicaciones, o bien por la falta de posicionamiento al respecto del departamento de sistemas lo que ha impulsado a las unidades de negocio a probar nuevas opciones por su cuenta sin procesos formales de seleccin. En el caso que el proceso de seleccin haya sido llevado a cabo por el departamento de TI, se han llevado a cabo exhaustivos procesos de evaluacin, mediante pruebas de concepto, y el anlisis de un importante nmero de requerimientos contenidos en tablas de evaluacin. En los ltimos tiempos, es cada vez ms habitual ver cmo las reas funcionales estn empezando a comprar tecnologas directamente, sin la participacin de sus CIO. Esto significa que los que se han considerado tradicionalmente como usuarios de los sistemas de informacin han cambiado su rol por el de creadores. Cuando el Departamento de TI deja de intentar alinearse para proponer a las reas funcionales la creacin conjunta de valor para el negocio desde la tecnologa se produce la co-creacin. En la co-creacin los equipos de negocio y de TI dan forma a los futuros modelos de negocio, de manera fluida y casi intercambiable. Los aspectos que principalmente condicionaron la eleccin de la solucin han sido la cobertura funcional de la solucin, los aspectos relacionados con el coste de la solucin y del proyecto, la flexibilidad del fabricante, y la usabilidad de la solucin. La importancia otorgada a la facilidad de uso se explica por el hecho de que los usuarios realizarn un uso intensivo de la aplicacin, el xito o el fracaso en la decisin tomada al seleccionar la herramienta depende en gran medida de la opinin de los usuarios de la aplicacin. Cuanto ms cmodos se encuentren trabajando con la solucin y ms fcil les resulte operar en ella, mejor valoracin emitirn sobre la misma y mayor participacin tendrn. La venta interna de la herramienta entre este colectivo antes de abordar el proyecto de implantacin es crtica para facilitar su puesta en marcha y para acelerar su adopcin.

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Adems de estos aspectos, en el mbito de actuacin de las redes sociales corporativas, y en el contexto de la situacin econmica actual, se est produciendo un creciente inters en el modelo Software as a Service. Una de las ideas ya asumidas sobre cloud computing es que las pequeas y medianas empresas (pymes), por sus restricciones en recursos, son ms proclives a adoptarlo. Estas compaas ya cuentan con una cultura hacia este modelo, que elimina las barreras y limitaciones de disponer de menos recursos econmicos y de personal, y que a la larga resulta ms eficiente gracias a la predictibilidad en los costes.

La solucin En los diferentes casos analizados en este estudio la herramienta seleccionada fue Zyncro principalmente por su elevado nivel de cobertura funcional de la solucin, y por motivos econmicos. Adems cabe destacar que las empresas entrevistadas valoran de manera muy positiva la flexibilidad del fabricante, y la usabilidad de la solucin. En algunos de los casos, estas compaas ya eran usuarias de otras soluciones de software social, que adolecan de un servicio de soporte y mantenimiento muy limitado, y que adems se mostraban poco sensibles a las necesidades del cliente. El hecho de que la solucin permita asignar a cada empleado un perfil con toda la informacin sobre su rea de actividad, conocimientos, datos de contactos, fotos, muy similar a cualquier perfil en una red social pblica permite beneficiarse de la consumerizacin TIC, es decir, la utilizacin en el mbito profesional de aplicaciones y dispositivos que utilizamos en el mbito personal. Esta tendencia, junto con el auge de los directivos digitales, est marcando la entrada de las redes y el software social en la empresa. El proyecto de implantacin ha sido estructurado con una visin global, e implantado a nivel de proyecto, empezando normalmente con una prueba piloto asociada a un grupo o departamento con un alcance muy concreto, acelerando mediante iteraciones cortas durante la implantacin. El despliegue de la solucin ha llegado a un nmero muy elevado de usuarios dentro de la organizacin. Para ello se llevaron a cabo planes de comunicacin informando de los objetivos de la nueva plataforma, ofreciendo documentacin, y realizando sesiones de formacin. El uso que se da de la solucin es para uso interno, con los objetivos de mejorar la colaboracin entre empleados, y la gestin del conocimiento dentro de la organizacin. Estas organizaciones han adoptado un enfoque interno inicialmente para incorporar las posibilidades del software

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social dentro de la compaa, y llegar a generar una autntica comunidad online de conocimiento y colaboracin, para a posteriori empezar a plantearse el uso externo para conectar con clientes, proveedores y talento externo ms all de sus fronteras. El impacto que la solucin ha tenido en estas organizaciones ha sido muy importante, la mentalidad del email est desapareciendo, facilitando el intercambio de informacin, permitiendo la colaboracin en tiempo real entre empleados, la innovacin interna, y la generacin de conocimiento en equipos geogrficamente dispersos. La importancia estratgica de esta iniciativa, y la prioridad de implantacin respecto al portafolio de proyectos TI es elevada. El uso de la solucin se sigue ampliando, ms all de las fronteras de la compaa, compartiendo documentacin con proveedores y partners estratgicos.

Factores clave de xito y barreras En nuestra investigacin hemos preguntado sobre cules se consideran que son los principales factores de xito en la implantacin y posterior utilizacin de soluciones de recursos de software social. Los resultados muestran que los principales elementos que han estado vinculados a un proyecto exitoso son la facilidad de uso de la solucin, y la proximidad y flexibilidad del fabricante frente a los requerimientos de la compaa. Son los propios clientes los que contribuyen proactivamente a unos procesos de I+D+i muy rpidos y giles, y acaban convirtindose en prosumers (productores y consumidores a la vez). Los aspectos relacionados con la cultura de la compaa, y adems la involucracin de los usuarios de negocio, incluyendo la implicacin de la mxima direccin son otros aspectos a tener en cuenta. Estas compaas han vendido internamente el proyecto, y han involucrado a diferentes unidades de negocio para que lideren la iniciativa, la introduccin de una red social corporativa no debe ser vista nicamente como un esfuerzo tecnolgico, sino adems como un importante cambio de mentalidad en los procesos de colaboracin y de gestin del conocimiento, que debe trascender a todas las reas de la compaa para su mximo aprovechamiento. En la actualidad, son los usuarios clave de la compaa quienes actan como lderes de proyecto, cargando la documentacin, creando el espacio colaborativo de su rea e invitando a los equipos, no obstante es importante destacar que dentro de estos equipos existe total libertad para la creacin de nuevos grupos.

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Cobra especial importancia la adecuada seleccin de los grupos de usuarios a los que dirigirse, puesto que ellos sern los evangelizadores y promotores de la iniciativa hacia otras reas organizativas, manteniendo el impulso inicial de proyectos no finitos y el seguimiento contino de la iniciativa. Desde el principio del proyecto se ha conseguido el soporte de la Direccin y gestionar adecuadamente la comunicacin mitigando los potenciales obstculos potenciales de manera proactiva. Es una problemtica habitual que una vez que las compaas se han decidido a implantar una red social corporativa, se encuentren el vaco respecto a quin se har responsable y quin gestionar la estrategia 2.0 de la empresa. Para impulsar un cambio en la colaboracin empresarial, se han lanzado planes de comunicacin paralelos a la pura implantacin tecnolgica, cuyos objetivos son entre otros: evitar el rechazo de los usuarios a una nueva plataforma, dar a conocer las capacidades de colaboracin, y conseguir que usuarios clave del negocio difundan el mensaje de colaboracin para asegurar el xito del proyecto. Se ha conseguido la involucracin de los lderes de opinin en el proyecto asignando expertos en la materia en determinados mbitos y midindolos segn sus respuestas, reconociendo las contribuciones importantes, y facilitndoles blogs para destacar su conocimiento. Por otra parte, la existencia de perfiles especializados asociados a estas iniciativas cobra especial importancia como directores de la orquesta social: Community Manager, Social Software Manager, cuyas tareas van desde el diseo de la estrategia en los diferentes medios sociales en los que est presente la organizacin, y los objetivos a medio y largo plazo desde un punto de vista corporativo, hasta interactuar de manera intensa con los miembros de la comunidad, gestionando las comunidades desde un punto de vista ms enfocado a los usuarios. Adems de facilitar y gestionar el debate y la colaboracin, este equipo ha de ir ms all de un mero evangelizador, debe ejercer un papel transformador e impulsor de la iniciativa dentro de la organizacin, con un elevado componente crtico, cuestionando y proponiendo mejoras. Su verdadero potencial est en establecer una relacin de confianza con la comunidad de usuarios, recoger el feedback, y utilizarlo para establecer un proceso de mejora continua. Para las compaas usuarias entrevistadas, la principal barrera no ha tenido que ver con aspectos tecnolgicos, sino con el perfil de determinados usuarios poco proclives a l a comparticin del conocimiento. Estamos ante un tipo de proyectos donde los usuarios tienen que aprender a colaborar, ms que a utilizar una determinada plataforma.

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El desconocimiento del impacto real de este tipo de proyectos, en algunos casos las redes sociales se consideran causa de la reduccin de la productividad de los trabajadores, junto con la dificultad de asociar la implantacin con beneficios y ahorros en trminos de negocio, pueden llegar provocar que estos se pospongan frente a otros proyectos que puedan demostrar un impacto directo en la cuenta de resultados ms fcilmente. Debemos evitar pensar nicamente en la tecnologa que da soporte a las iniciativas de software social, y no en la estrategia subyacente a la aplicacin de esta, precipitndonos sin haber reflexionado lo suficiente sobre nuestros objetivos y las nuevas reglas que implican este tipo de iniciativas. Finalmente, es importante destacar el coste en dedicacin / horas que requieren estas iniciativas, ya que si se quiere hacer de manera correcta, la gestin del cambio consumir una parte importante del tiempo de los lderes del proyecto, por lo que de nuevo se confirma la necesidad de la figura del Community Manager como orquestador de este tipo de proyectos.

Beneficios y satisfaccin Desde el punto de vista de estas compaas, los beneficios obtenidos de la implantacin compensan plenamente el coste de la inversin, especialmente a medio-largo plazo. La satisfaccin con el producto, proceso de implantacin, y servicio de soporte y mantenimiento es elevado, la percepcin es que nos encontramos ante un producto fcil de utilizar y rpido de implantar, que ha permitido la creacin de nuevos modelos de comunicacin y colaboracin empresarial en poco tiempo Estas compaas son conscientes de que la implantacin de una red social corporativa es una forma efectiva de aumentar la productividad, cohesionar a los usuarios, y acercar a la empresas a sus empleados en su lenguaje. A nivel interno, los beneficios obtenidos que ms destacan las compaas entrevistadas son, entre otros: mejorar la colaboracin entre silos organizativos internos, optimizar la gestin y la coordinacin de proyectos, la creacin y resolucin colectiva de mejores prcticas y problemas, organizar a los usuarios en torno a temas de inters, mejorar la participacin y productividad de los empleados, evitar la duplicacin de esfuerzos, y estimular la innovacin, redundando todo ello en la construccin de un sentido de comunidad en torno a la compaa.

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Si bien no se ha llevado a cabo la medicin del ROI de manera formal, ya se detecta que el uso del software social ha tenido un impacto positivo elevado en trminos econmicos, estratgicos, y operacionales. La adopcin de las redes sociales corporativas no debe ser vista como un acto de fe, existen muchos beneficios concretos y medibles que afectan al ROI, tales como reducciones del time to market, la innovacin en los productos, y la satisfaccin de los usuarios.

4. Conclusiones

Las compaas entrevistadas han obtenido de la implantacin de estos proyectos un valor inmenso, las redes sociales corporativas para la creacin de comunidades online es una forma de organizar a las personas y realizar el trabajo de una manera altamente colaborativa. Estas organizaciones son conscientes de que las tecnologas sociales tienen un impacto estratgico y de negocio, y que suponen una transformacin radical en las relaciones entre los potenciales usuarios. La adopcin de las redes sociales corporativas no se percibe como un proyecto puramente tecnolgico. El objetivo de este tipo de proyectos es orientarnos a una cultura comunidad cntrica. Las redes sociales corporativas son todava recientes en el mbito empresarial, pero como hemos visto, ya existen casos de compaas que utilizan estas herramientas para convertir a los usuarios en activos estratgicos de la organizacin. Un aspecto clave en este sentido es facilitar la conversacin con los usuarios para integrarlos en una comunidad de mutuo beneficio. Las redes sociales corporativas son herramientas al servicio del negocio, y son las reas funcionales quienes deben liderar estas iniciativas. De hecho, estamos ante una nueva manera de gestionar y de entender una organizacin, la jerarqua departamental se deshace, se desvanecen los nichos funcionales, emerge la transparencia, y cambia el modelo de liderazgo. La implantacin del software social es algo ms que simplemente tecnologa. La tecnologa ha de cumplir con los requerimientos del negocio, pero la aplicacin de esa tecnologa ha de ser sustentada sobre una estrategia que facilite el despliegue, la promocin, la formacin e inyecte energa a la comunidad de usuarios finales que son los que determinan el xito de la iniciativa.

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Los departamentos de tecnologa deben atender las necesidades de las diferentes reas y departamentos de las organizaciones para facilitar las mejores soluciones de colaboracin, cocreacin, conexin entre empleados, soporte interno, innovacin Es decir, se tiene que encontrar la solucin tecnolgica para ver emerger los principales beneficios percibidos por las organizaciones. Es necesario (r)evolucionar la cultura corporativa y posicionar a las personas por delante de los sistemas. Las empresas tienen que adaptarse a la filosofa Web 2.0. Los clientes (e incluso nuestros propios empleados) como usuarios de Internet ya lo han hecho.

scar Alonso Llombart es Ingeniero en Informtica de Gestin por la Universidad Autnoma de Barcelona, Master en Ingeniera del Software por la Universidad Politcnica de Catalua y Postgrado en Data Mining por la Universitat Oberta de Catalunya. Cuenta con ms de 15 aos de experiencia en el mbito de consultora tecnolgica en reas como Business Intelligence, Datawarehousing, Corporate Performance Management, desarrollos a medida e implantacin de metodologas de desarrollo. Es autor de numerosos artculos y estudios sobre la aplicacin de las tecnologas de la informacin a las estrategias empresariales.

La informacin contenida en este documento es propiedad exclusiva de Penteo. Est prohibida su reproduccin parcial o total sin su consentimiento expreso. Para obtener ms informacin sobre el mismo, puede ponerse en contacto con Penteo a travs del email info@penteo.com o al telfono 902 154 550.

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