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Groupe Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises Centre de Casablanca

Mmoire de fin dtudes Option : Marketing & ventes

LE MARKETING MIX DANS LES TABLISSEMENTS DENSEIGNEMENT PRIVS

Rdig par : Meryeme LAHMAMI

Encadr : M. Jafar SKALLI

Anne universitaire : 2011-2012

Je tiens adresser mes vifs remerciements tous ceux qui ont contribu de prs ou de loin la ralisation de ce travail. Je remercie plus particulirement M. Jafar SKALLI pour lenseignement quil nous a dispens, tant au niveau acadmique que personnel, pour son encadrement, sa disponibilit et sa patience. Mes remerciements sadressent galement M. F. LAZRAK pour le temps quil ma consacr. Je le remercie pour lattention, laide, la formation et linformation quil ma gnreusement portes. Une pense pour mes parents, mes surs et mes amis, qui mont soutenue durant les quatre annes passes lISCAE.

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Introduction
Lenseignement priv au Maroc a connu, depuis son institution, des volutions trs importantes. Il a connu un essor caractris par la multiplication des enseignements et une diversification des filires de formation. Par ailleurs, la concurrence qui existe sur le march priv de la formation ainsi que les tendances de ce secteur dans un environnement volutif et une clientle de plus en plus avertie et exigeante font que le marketing devient de plus en plus ncessaire pour la survie de ces coles. Cependant, le marketing demeure, dans la plupart des cas, partiellement pratiqu. En effet, plusieurs tablissements privs limitent leur marketing des actions publicitaires, sans aucune vision globale intgrant toute la dmarche marketing. Il sagit pour nous, dans le cadre ce travail, de savoir quel est le degr dapplication des pratiques marketing dans les coles prives et dans quelle mesure il est possible dappliquer la dmarche marketing lactivit de formation. Pour la ralisation de cette tude, un travail de recherche a t effectu. Ensuite, nous avons procd travail sur le terrain qui consiste ladministration dun guide dentretien auprs du dirigeant dune cole prive. Aprs avoir situ le sujet en question, il convient maintenant de donner les grands axes du plan que nous avons adopt pour la prsentation du mmoire. Dans une premire partie, nous prsentons le cadre conceptuel de ltude savoir le marketing des services et le marketing de la formation Dans une deuxime partie, nous procdons lanalyse des pratiques marketing dans une cole prive, avant de propose un marketing mix spcifique et adapt aux coles prives.

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Table des matires Introduction .............................................................................................................................. 3 PARTIE I : GNRALITS SUR LE MARKETING DE LA FORMATION................. 5 CHAPITRE 1 LE MARKETING DES SERVICES .................................... 6 1. 2. Comprendre les services, les consommateurs et les marchs ...................................... 6 Les lments cls du marketing des services ............................................................. 10

CHAPITRE 2 LE MARKETING DE LA FORMATION ............................ 15 1. 2. 3. Fausses interprtations du marketing ........................................................................ 15 Le marketing de la formation .................................................................................... 15 Les spcificits du marketing de la formation ........................................................... 16

PARTIE II : UNE DEMARCHE MARKETING SPECIFIQUE DUNE ECOLE PRIVEE ................................................................................................................................... 19 CHAPITRE 1 EVALUATION DU MARKETING MIX : CAS DUNE ECOLE PRIVEE A CASABLANCA ................................................................. 20 1. 2. Lapproche du march et ltude du comportement de la clientle ........................... 20 Lvaluation du mix marketing ................................................................................. 23

CHAPITRE 2 : Le marketing mix de la formation ............................... 30 1. 2 3 4 La variable produit..................................................................................................... 30 Variable prix .............................................................................................................. 35 La politique de communication ................................................................................. 37 La politique de distribution........................................................................................ 43

Conclusion ............................................................................................................................... 47 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 48 ANNEXES ............................................................................................................................... 49

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PARTIE I : GNRALITS SUR LE MARKETING DE LA FORMATION

Dans cette premire partie, il est question de dfinir les concepts de base de notre tude, savoir le marketing des services et le marketing de la formation.

CHAPITRE 1 LE MARKETING DES SERVICES

Les services sont omniprsents dans notre vie quotidienne. Parler au tlphone, prendre le bus ou encore manger au restaurant sont des exemples types de consommation de service. Linstitution auprs de laquelle nous poursuivons nos tudes est en elle-mme une organisation de services complexe. En plus du service formation , les tablissements scolaires disposent gnralement dune bibliothque, dune caftria et dun centre dimpression et de photocopie. Ainsi, les entreprises ne peuvent pas se passer des services quelle que soit son secteur dactivit.

1. Comprendre les services, les consommateurs et les marchs


Cette section propose une vue densemble du marketing des services.
1.1 Introduction au marketing des services

Dans ce qui suit, nous allons procder une comparaison entre le bien et le service pour ensuite dgager les spcificits dun service et par consquent le marketing adapt au service.
1.1.1 Des frontires souvent floues entre biens et services

Il nous semble intressant de retenir la dfinition de P.KOTLER et B.DUBOIS Un service est une activit ou une prestation soumise un change, essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique 1 Ainsi, on retrouve un vaste champ dactivits des services allant des transports ladministration en passant par le commerce, les activits financires et immobilires, les services aux entreprises et aux particuliers, lducation et la sant. De ce fait, les entreprises de services diffrent des entreprises de production par plusieurs aspects importants. En effet, Les concepts et pratiques marketing dvelopps dans les socits de production ne sont pas directement transfrables dans les entreprises de services. Voici une

Kotler&Dubois, MARKETING MANAGEMENT, 10

me

dition

liste des principales diffrences entre les produits et les services nous permettant ainsi de distinguer entre le marketing des produits et le marketing des services On ne possde pas les services. On y accde temporairement Les services sont des performances intangibles Les clients sont souvent impliqus dans le processus de production Souvent, le service est difficile valuer par le client Les services ne peuvent pas tre stocks Le facteur temps est trs important. La vitesse peut tre capitale Les systmes de livraison comprennent des canaux physiques et lectroniques

Bien quil soit utile de distinguer le marketing des biens de celui des services, il est tout aussi important de reconnatre que des diffrences importantes existent dans le marketing des services. Un service peut tre adress soit la personne soit aux biens de cette personne. Il peut tre galement sous formes dactions tangibles ou intangibles. En croisant ces lments, nous obtenons un tableau quatre entres Figure 1.1 Qui ou quel est le rcepteur direct du service Quelle est la nature de lacte de service ? Personnes Biens

Action tangibles

Processus de traitement des Processus de traitement des personnes (services biens (services sadressant sadressant au corps des aux possessions physiques) personnes : Transport de passagers Sois et sant Hbergement Gymnases Restaurants coiffeurs Transport de marchandises Maintenance et rparation Stockage/ entrept Blanchisserie Jardinage Ravitaillement/carburant

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Processus de stimulation Processus dinformation mentale (services (services sadressant des sadressant lesprit des biens intangibles) personnes) Actions intangibles Comptabilit Publicit Banque Art et divertissements Traitement de donnes Formation Assurance Concerts Programmation Conseil en management Services lgaux Radio et tlvision Source : Lovelock C.H., Wirtz J. et Lapert D. (2004), Marketing des services, 5 me Edition, Pearson Chaque catgorie engage des processus diffrents, avec des implications pour le marketing, les oprations et les ressources humaines. Certains services ncessitent un contact direct avec le client (exemple : coupe de cheveux), tandis que dautres demandent un contact avec lesprit des personnes (exemple : formation). Dautres services ont un contact avec les objets physiques du client (exemple : nettoyage) alors que dautres grent linformation (exemple : banque et assurance)
1.1.2 Distinguer le service et les services associs

Le marketing des services peut concerner deux aspects diffrents dune offre globale : Le service principal : correspond la vocation premire de lentreprise. Pour les coles, cest la formation et la connaissance. Les services associs : il sagit de la composante services qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits (bien ou service) comme le service de la bibliothque ou de la caftria pour les coles. En effet, les services associs peuvent tre soit des services de prparation lachat, de facilitation de la transaction ou encore daprs-vente. Par ailleurs, une distinction peut galement tre faite entre les services de base attendus et communs une catgorie doffres et les services additionnels qui sont potentiellement diffrenciateurs de la concurrence. Dans les services, il sagit pas de se positionner par rapport un concurrent au niveau dun service prcis que lentreprise parviendra se diffrencier de ses concurrents. En effet, dans les services, une offre : est rapidement imite par les concurrents
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na pas un contenu spcifique trs marqu

Cest pourquoi les services associs doivent faire lobjet dinnovations constantes. En outre, la dimension relationnelle peut constituer galement une spcificit concurrentielle, la russite de plusieurs entreprises de service repose sur sa capacit valoriser les rapports quelle entretient avec sa clientle.
1.2 Le comportement du client dans les interactions de services

La rgle dit que la comprhension du consommateur constitue la base du marketing, une question cl dans le domaine des services se pose : o place-t-on les consommateurs dans notre activit de service ? plusieurs cas de figures se prsentent selon le niveau de contact qua lentreprise avec le client. Cest ce que nous verrons dans ce qui suit.
1.2.1 Linteraction des clients avec un service

La principale caractristique qui diffrencie la production dun service de celle dun produit est la part de participation des clients. En effet, le client peut participer plusieurs stades de la cration et la livraison du service. De ce fait, les logigrammes demeurent le moyen le plus clair pour dcrire un service. Ils permettent galement de dfinir le(s) moment(s) o le client utilise le service principal, ainsi que pour identifier les services supplmentaires qui composent le service. Au cours du processus dinteraction avec le service. Lentreprise est tenue damliorer la qualit et la productivit de son service afin de permettre au client de vivre une meilleure exprience de service.
1.2.2 Les phases du processus dachat de services

Lorsque les consommateurs dcident dacheter un service, ils passent par un processus dachat diffrent de celui dun produit. On distingue trois principales tapes : le prachat, linteraction avec le service et le post-achat 2 Cest durant ltape du prachat que la dcision dacheter ou dutiliser un service est prise. Pour un achat routinier, le client choisit rapidement son fournisseur mais lenjeu devient plus important quand il sagit dun achat rflchi. Dans ce cas, le client effectue une recherche complte dinformations avant de prendre la dcision dachat.

Lovelock C.H., Wirtz J. et Lapert D. (2004), Marketing des services, 5

me

Edition, Pearson

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Aprs avoir pris la dcision, le client est davantage en contact avec le prestataire. En fonction du degr de contact avec le service, le client est plus ou moins impliqu dans la production et la livraison du service. Durant la priode qui suit lachat, le client value la qualit du service. Dans cette tape, il dcide du renouvellement ou non de lachat. Plus important, il partage son exprience et cela peut avoir un impact sur limage de marque du fournisseur de service.
1.2.3 Comment les consommateurs valuent les services

Les performances, notamment celles avec peu dlments tangibles, sont difficiles valuer. Si un bien physique est dtrior, il peut tre rendu ou chang, ce qui nest pas envisageable dans le cas de certains services ; mme si certains peuvent tre reproduits (re-nettoyage de vtements), ce ne serait pas une bonne solution dans le cas dun cours mal enseign. Cependant, certains lments, facilitant lvaluation, sont applicables tous les services. Dans louvrage Marketing des services , les auteurs identifient trois lments : Les attributs dexamen : ils comprennent tous les biens matriels, ces derniers aident le consommateur mesurer ce quil aura en contrepartie de largent dpens. Les attributs dexprience : ne peuvent tre valus quaprs lachat du service Les attributs de croyance englobent toutes les caractristiques que le consommateur ne parvient pas valuer mme aprs la livraison du service (cas des chirurgies)

2. Les lments cls du marketing des services


2.1 Crer le service

Comme nous lavions prcis un peu plus haut, une offre de service est constitue dun service de base et des services supplmentaires. Le premier rpond principalement au besoin primaire du client et le second regroupe tous les lments diffrenciation permettant ainsi la ralisation dun avantage concurrentiel. La combinaison du produit de base et des services supplmentaire constitue le produit global. Plusieurs modles dcrivent le produit global dans un contexte de service ; le modle

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molculaire, dvelopp par Lynn SHOSTACK, utilise une analogie avec la chimie pour reprsenter et grer une entit totale de march 3 Au centre du modle se trouve lavantage principal, li une srie dautres caractristiques de service. SHOSTACK a pris lexemple du transport arien : Figure1.2 : Modle molculaire de SHOSTACK
Distribution Prix
Alimentation et boisson

Service bord Transport Avion


Frquence du service Service pr et post embarquement

Positionnement marketing

Elments intangibles Elments tangibles

Source : Lovelock C.H., Wirtz J. et Lapert D. (2004), Marketing des services, 5 me Edition, Pearson

2.2

Le mix communication dans les services

Les stratgies conventionnelles de communication marketing ont t mises au point partir du marketing des produits. Elles sont utilises dans le marketing des services mais adaptes aux nombreuses diffrences entre les services et les produits.

G. Lynn Shostack. The Journal of Marketing, Vol. 41, No. 2. (1977)

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Il faut particulirement tenir compte des consquences de lintangibilit des services, de limplication du client dans la production et de limportance du contact avec le client. De ce fait, les axes de communication des services se prsentent comme suit : Le discours service : il sagit dexpliquer le service et montrer ses avantages, on met alors laccent sur les caractristiques du service. Comme la composante immatrielle des services nest pas toujours facile illustrer, on est frquemment tent de communiquer surtout sur laspect matriel du service. Dans ce cas, la communication devrait mettre en avant les services diffrenciateurs et non pas les services de base. Le discours client ou testimonial : il met en scne les clients du service et fait appel leurs tmoignage. Le discours entreprise ou corporate : cest une communication institutionnelle qui valorise lentreprise prestataire. On distingue trois cas de figures : La mise en avant du personnel en contact : on prsente des personnages aimables et qui promettent un service unique. Cette approche peut tre intressante mais prsente des risques parce quelle risque dtre peu crdible et peut tre conteste par le personnel. Les valeurs de lentreprise : o on met laccent soit sur la comptence de lentreprise et son expertise dans le mtier, soit sur la proximit physique et psychologie, ou encore sur les valeurs et la philosophie de lentreprise. Lengagement de lentreprise : dans ce cas, lentreprise soblige ou apporte des garanties formelles.

2.3

Le prix dans les services

Les services tant de nature intangible, il est particulirement dlicat d'en fixer le prix qui est souvent indicateur de qualit. Dans les services, lapproche systmatique cot de revient + marge = prix de vente est difficilement applicable. En effet, le prix est soumis 4 contraintes : La concurrence : tenir compte du positionnement des concurrents.

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Lapproche psychologique : ce que le client est prt payer pour le produit ou la marque

La position du produit dans le cycle de vie : ce dernier est de plus en plus court cause de lavance technologique.

Leffet de gamme : trop baisser le prix peut tirer la gamme vers le bas car clients cherchent le moins cher.

2.4

La distribution des services

Le vocable Distribution voque chez beaucoup de gens lacheminement de botes en carton des magasins ou des particuliers. Dans les services, il ny a souvent rien transporter : pas de livraison ni de stock, et linformation est de plus en plus transmise par voie lectronique. Une premire distinction peut tre faite entre la distribution du service de base et celle des services supplmentaires. En effet, beaucoup de services de base exigent un emplacement physique, ce qui reprsente une contrainte. Par exemple, consommer une formation continue a souvent lieu dans les coles. Cependant, beaucoup de services supplmentaires sont par nature informationnels et peuvent tre distribus par dautres moyens. Les clients potentiels dune cole ont accs linformation par internet, tlphone ou encore travers les brochures. Dans la stratgie de distribution, plusieurs facteurs doivent tre pris, il sagit de savoir si la nature du service exige que le client soit en contact physique direct avec le personnel, lquipement ou les installations. Voici un tableau qui rcapitule tous les choix possibles dans la distribution des services. Tableau 1.2 Nature des interactions entre Disponibilit des installations de services le client et le prestataire de service Site unique Sites multiples Le client va chez le prestataire Thtre de service Coiffeur Transport en commun Restauration rapide

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Le prestataire de service va Jardinier chez le client Service de dratisation

Distribution du courrier Taxi

Le client et le prestataire de Carte de crdit service traitent distance Chane de TV

Stations de radio Compagnie de tlphone

Source : Lovelock C.H., Wirtz J. et Lapert D. (2004), Marketing des services, 5 me Edition, Pearson

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CHAPITRE 2 LE MARKETING DE LA FORMATION


Aprs avoir revu des notions du marketing des services, nous allons essayer de cerner, dans ce qui suit, le concept du marketing de la formation.

1. Fausses interprtations du marketing


Il existe beaucoup dinterprtations totalement fausses ou incompltes du marketing, nous allons essayer de les rappeler dans ce qui suit. Le marketing nest pas la vente mais a pour rle de faciliter la vente, il tudiera alors le client et changera les comportements. Le marketing nest pas la publicit ; dans plusieurs coles, faire du marketing revient crer un service de publicit ou laborer une campagne de communication. A notre avis, la publicit nest quune technique de communication et donc du marketing. Le marketing ne se limite pas aux tudes ; faire une tude de satisfaction chaque anne auprs des tudiants nquivaut pas faire du marketing. Les tudes qualitatives et quantitatives sont des outils du marketing, et leur mise en place suppose au pralable un tat desprit marketing. Toutes les dcisions relatives aux prix, produit, communication et distribution devraient tre bases sur des donnes objectives obtenues sur le march.

2. Le marketing de la formation
Sil fait appel lensemble des techniques et concepts utiliss dans les autres secteurs dactivits, le marketing de la formation se veut un marketing spcifique ; Ceci sexplique dabord par le fait que les entreprises de formation ne sont pas comme toutes les autres et nutilisent pas les mmes produits et ne rendent pas les mmes services. Mais aussi par la nature du rle que jouent ces organismes. En effet, les tablissements de formation jouent un rle trs important dans le cadre des activits socio-conomiques du pays. Quel que soit le type dtablissement, celui-ci offre deux services complmentaires : Un service de base : consiste assurer la formation de base demande par le client (particulier ou entreprise) en tenant compte dun programme pdagogique prtabli et souvent approuv par le ministre de tutelle.

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Un service complmentaire : il peut sagit de stages en entreprises, de la bibliothque, de la restauration, danimation culturelle et sportive, toutes les actions

complmentaires utiles au dveloppement t personnel des lves. La combinaison de ces activits devrait aboutir linsertion des laurats dans le march du travail. La question que lon se pose ensuite est de savoir pourquoi les coles prives ont besoin de faire du marketing ; deux principales raisons : Dabord parce que le financement de ces coles dpend exclusivement des usagers bnficiaires (entreprise & particuliers). Lcole prive se doit de faire du marketing pour sassurer une clientle. les coles prives ont besoin ensuite de faire du marketing du fait de leur position oriente vers le march de la clientle mais aussi le march de lemploi pour le placement et ladaptation de cette clientle Donc, lintroduction du concept marketing dans la gestion des entreprises de formation devient une ncessit conomique mais aussi pdagogique et sociale.

3. Les spcificits du marketing de la formation


Comme nous lavons signal, tous les tablissements de formation ont besoin de faire du marketing. La dmarche marketing demeure la mme, quelque soit le secteur dactivit, cependant, le marketing de la formation prsente des spcificits compte tenu de la nature de la formation et ce pour plusieurs raisons : Lutilisation de la formation nest pas un acte rptitif : comme peut ltre lacte dachat dun produit de grande consommation. Un client peut venir suivre une formation dans une cole mais il ny reviendra pas pour suivre la mme formation. Il peut ventuellement y revenir pour suivre une autre formation. Une autre spcificit que lon retrouve dans les coles est la relation administration tudiants, un client suit souvent une formation de 2 ans minimum pour aller jusqu 5 ans ou plus.

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Une autre spcificit caractrise le marketing de la formation ; il sagit de lintangibilit du service. En effet, la formation ne peut pas tre apprhende mentalement avant dtre consomme. De ce fait, le caractre intangible de la formation rend la communication plus difficile. Outre cette difficult, lintangibilit entrane galement un certain nombre de consquences qui sinscrivent tout particulirement dans le domaine du marketing des services : Limplication de ltudiant dans le service : c'est--dire son implication dans la ralisation de lacte de formation Ltudiant est un client de ltablissement mais aussi un acteur de sa communication Lintangibilit du service rend sa prsentation difficile au client. Pour contourner cette difficult, le responsable marketing et communication de ltablissement de formation devrait, dans sa communication, mettre laccent sur tous les lments tangibles : o Le lieu physique de la formation o Le personnel daccueil o Lquipement technico-pdagogique o Le programme pdagogique o Le corps professoral o Des brochures claires et attrayantes La difficult de rendre homogne un service pour un groupe dindividus qui, mme sils se trouvent dans la mme classe et suivent le mme cours, peuvent avoir des motivations diffrentes. Le consommateur dun service de formation se renseigne davantage que le consommateur dun produit. La communication du bouche oreille est de fait le moyen privilgi de linformation. En effet, un client des coles de formation recherche linformation de bouche oreille avant de prendre sa dcision dinscription. Il se rfre galement aux dbouchs et au degr dinsertion des laurats dans le march de travail. De ce fait, il subi t linfluence des prescripteurs des tablissements de formation savoir la famille, les amis, les chefs dentreprise, le professeur de lenseignement gnral, etc. Le personnel daccueil : il est tout le temps en contact direct avec le client. Cest lui qui personnifie lentreprise aux yeux des lves et joue valorisation de limage de ltablissement de formation.
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un rle important en matire de

Compte tenu de tous ces lments, il est important pour tout responsable dtablissement de formation de les reconnaitre et plus particulirement den tenir compte dans la mise en place de la stratgie et du plan marketing.

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PARTIE II UNE DEMARCHE MARKETING SPECIFIQUE DUNE ECOLE PRIVEE

CHAPITRE 1 EVALUATION DU MARKETING MIX : CAS DUNE ECOLE PRIVEE A CASABLANCA

1. Lapproche du march et ltude du comportement de la clientle


Lentreprise de formation, comme toute entreprise a intrt de sassurer une clientle et dtablir avec elle des relations qui permettent de la fidliser. Par ailleurs, ltablissement de formation doit rpondre non seulement aux motivations de ses clients mais il doit galement adapter la formation suivant les tendances du march de lemploi. Pour faire ce rapprochement et connatre lensemble de ses marchs cibles, lentreprise de formation doit raliser des tudes de march. Il sagit pour nous dans cette partie de savoir ce que reprsente ltude de march en matire de formation pour loprateur et de quelle manire considre-il le comportement de sa clientle ?
1.1 Lapproche du march par loprateur

Comme nous allons le voir, ltude du march ne revt pas de caractristiques particulires dans le domaine de la formation au regard des autres secteurs dactivits. Pour loprateur, il estime quil est ncessaire de raliser priodiquement des tudes de march en vue de : Connatre ses marchs cibles, suivre leur volution et en dfinir leur besoins ; Suivre lvolution de la concurrence ; Lancer un nouveau produit ou/ et adapter un produit lvolution du march ; Mesurer limage de marque de ltablissement ; Connatre les besoins en entreprise en recrutement et leurs besoins de formation pour leur personnel Suivre lvolution de lenvironnement

Ltude de march est donc un moyen trs efficace pour loprateur pour connatre son environnement. Quant aux techniques utilises, pour apprhender le march, loprateur a voqu les mthodes suivantes : Analyse documentaire des statistiques fournies par ladministration de tutelle et tout autre organisme sintressant la formation ;

Analyse documentaire des articles des journaux traitant de lactualit du secteur de lenseignement, en loccurrence lconomiste.

Enqutes sur le terrain pour valuer la qualit de la formation et son adquation avec lemploi.

En somme, nous remarquons que les mmes techniques utilises par les entreprises commerciales ou industrielles peuvent tre reprises par les coles prives afin dapprhender le march. Il faut ajouter que loprateur devrait galement sadresser sa clientle afin dtudier son comportement : qui achte ? Comment ? Quand ? O ?
1.2 Le comportement de la clientle

Cest le processus dachat dun produit ; c'est--dire toutes les tapes par lesquelles passe un consommateur. Ce comportement consiste en une valuation tant sociologique que psychologique. Comprendre le comportement dachats des utilisateurs de la formation constitue une phase importante de la dmarche marketing. Il est particulirement important de comprendre la faon dont le consommateur ragit loffre de ltablissement. En effet, une cole qui matrise la faon dont ses produits de formation sont apprcis par ses consommateurs, qui connat la relation du public face son systme pdagogique, ses prix, sa politique de communication, ses locaux et la logistique mise en place ; dispose dun avantage dcisif sur sa concurrence et rpondra certainement mieux aux attentes de sa clientle et aux besoins des entreprises. Un tablissement de formation professionnelle doit faire face deux types de march : Le march des particuliers compos soit des jeunes scolariss issus de lenseignement gnral secondaire ou suprieur et cherchant une formation initiale professionnelle, soit des adultes issus des milieux professionnels agissant pour leur propre compte en vue dacqurir une formation continue qui rpond au mieux leurs besoins. Le march des entreprises ou de tout organisme qui cherchent des formations continues spcifiques.

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La tche dun responsable dtablissement de formation consiste pour chaque march concevoir, planifier et mettre en uvre des actions spcifiques en tenant compte du comportement de chacune des composantes de chaque march.
1.2.1 Le comportement des particuliers

Dans lanalyse des entretiens avec loprateur, trois aspects ont t dvelopps ce niveau : les motivations, attitude et satisfaction. Les motivations des lves : les lves ont en gnral des motivations et des besoins diffrents, mais aussi des motivations communes : o On cherche en gnral une formation rapide qui dbouche sur un emploi ; o Dans le choix dune filire, ltudiant sintresse dabord au cot de la formation ; o Les lves sont aussi motivs par le contenu de la formation et le nombre dheures assures. Attitudes : ce niveau, loprateur ont mis laccent sur le fait que la dcision dachat de la formation ne revient pas llve seul mais celui-ci subi en gnral linfluence des groupes de pression (parents, amis, voisins, etc.) auxquels il faudrait prter une attention particulire en matire de politique de communication. La mesure de la satisfaction des lves : pour mesurer la satisfaction des lves, le Directeur de lcole interview a mis laccent sur les critres suivants : o Taux de fidlit mesurant la fidlit des lves leur cole ; o Nombre et la qualit des stages obtenus auprs des entreprises o Taux dinsertion professionnelle aprs la formation o Taux de recommandation qui mesure le nombre inscrit par le bouche oreille, travers les anciens laurats, les amis, la famille, etc.

1.2.2

Le comportement des entreprises

Si les particuliers ont des motivations diffrentes et par consquent des comportements qui ne sont pas tout fait identiques, les entreprises, de leur ct, ne forment pas leur personnel de la mme faon et donc leur perception du produit est diffrente.

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Une bonne connaissance des comportements dachat des entreprises cibles constitue donc un paramtre important du marketing de ltablissement de formation. Compte tenu de limportance quaccorde, de plus en plus, lentreprise au dveloppement de ses ressources humaines travers notamment la formation permanente de son personnel ; le march de la formation continue reprsente une opportunit saisir par ltablissement de formation travers des dmarches marketing spcifiques. En guise de conclusion, nous pouvons dire que ltude du march ne revt pas des caractristiques particulires dans le domaine de la formation par rapport aux autres secteurs dactivits. Ltude du march est un moyen efficace qui permet loprateur de se rapprocher de son environnement. Elle permet galement de connatre le comportement de la clientle pour savoir comment cette dernire ragit loffre de ltablissement. La tche dun responsable dtablissement de formation consiste donc concevoir, planifier et mettre en uvre des actions de formation rpondant aux besoins de sa clientle en tenant compte du comportement de chacune des composantes de son march savoir les particuliers et les entreprises. Cest ce titre que lentreprise de formation peut rpondre aux besoin de ses clients par la conception de produits de formation mieux positionns du point de vue de leur caractristiques techniques, de leur finalit pdagogique, ainsi que de leur prix.

2. Lvaluation du mix marketing


Dfinir un mix marketing pour une entreprise revient combiner dune manire optimale lensemble des variables dont elle dispose pour influencer son march cible. Comme dans toute entreprise, le responsable dtablissement de formation dispose dun certain nombre de variables sur lesquelles il peut agir pour atteindre ses objectifs. Les composantes du mix marketing que nous avions retenues pour les besoins de notre tude sont : le produit formation, le prix de la formation, la communication et la distribution. A travers lentretien que nous avions mens avec le directeur de lcole franais des arts et mdia de Casablanca ; il sagit pour nous ce niveau dvaluer le marketing mix dans cette cole.

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2.1

Le produit formation :

Le produit formation reprsente loffre faite par ltablissement ses clients potentiels. Cette offre doit tre dfinie en fonction aussi bien des motivations et des aspirations des tudiants que des besoins du monde productif. Un produit formation, comme nimporte quel produit volue avec le temps et il importe pour le responsable dtablissement de dfinir correctement ses produits et de raliser en permanence les ajustements et les adaptations ncessaires en fonction de lvolution de lenvironnement. La question qui se pose est de savoir comment loprateur dfinit ses produits en vue dassurer une formation de qualit. 2.1.1 La dfinition du produit formation Pour un tablissement de formation ,ladaptation de son offre lvolution de son environnement implique la redfinition de faon permanente des formations (produits) dispenser, la reconsidration de leur contenu en prcisant les objectifs, llaboration des mthodes pdagogiques et une organisation permettant de mieux prendre en compte les besoins des personnes qui doivent tre formes. Le Directeur de loprateur estime que le produit de formation volue en fonction des besoins des entreprises, de lvolution de la technologie et des transformations du contenu des emplois. Par ailleurs, il considre quun produit formation peut tre dfini non pas uniquement par son contenu pdagogique, mais aussi par les supports et la logistique mettre en place pour assurer la formation. Cette prsentation reste toutefois incomplte dans la mesure o dautres lments doivent tre pris en compte pour dfinir un produit de formation, notamment la qualit de la formation. 2.1.2 La qualit des formations Limportance de la qualit des services et des produits est maintenant reconnue comme primordiale dans tous les domaines. Dans un organisme de formation, une formation de qualit se caractrise par son degr de pertinence et sa capacit rpondre totalement aux exigences de lemploi.

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Le Directeur de loprateur estime que les coles prives rpondent forcment aux besoins du march, dans la mesure o ltablissement est oblig de suivre, voire danticiper les besoins des marchs cibles sinon il meut . Cependant, dautres acteurs du march estiment que la qualit des formations dispenses nest pas toujours quoi ils sattendent, et que certaines formations ne rpondent pas aux besoins des entreprises. Plusieurs facteurs expliquent cette situation : Le manque de suivi pdagogique des formations ; Le non respect des programmes pdagogiques agres par lEtat ; Le faible encadrement des coles ; Le non rapprochement avec le monde productif ; Les formations sont de trs courte dure et non adaptes aux besoins des entreprises ; Labsence du suivi du taux dembauche et dinsertion des laurats .

Cette perception ngative de la qualit des prestations assures par le priv peut trouver son explication dans un problme de communication et de rapprochement entre le monde de formation prive et le monde des professionnels. Ajouter cela le taux dinsertion des laurats qui est lun des paramtres prendre compte pour mesurer la qualit de la formation. En somme il faut dire que la qualit de la formation constitue un paramtre prioritaire dans le choix de lorganisme de formation long terme. Il importe donc pour le responsable dtablissement de formation de vrifier, en permanence, que la formation est bien assure, que les comptences correspondantes aux objectifs pdagogiques sont bien acquises ; que les formations ont une efficacit relle en termes de gain de qualification, dinsertion professionnelle etc Pour le cas de loprateur, une tude dinsertion des laurats est ralise chaque anne afin de mesurer justement le taux dinsertion des laurats en fonction des filires et de dterminer quel point la formation est-elle adapte au march de travail. Nous constatons donc que loprateur est conscient de limportance du produit formation qui reprsente loffre faite par lcole ses tudiants.
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2.1.3 Le prix de la formation Toutes les entreprises, doivent dterminer un prix pour leurs produits et services. Dans ce paragraphe, nous allons nous intresser deux questions : La dtermination des objectifs de la politique des prix par les tablissements privs de formation; La fixation des prix des formations daprs loprateur.

Les objectifs de la politique de prix Pour loprateur, la politique de prix sert plusieurs objectifs : Objectifs lis au positionnement et la cible que ltablissement cherche atteindre ; Objectif de rentabilit financire de laffaire en termes de chiffre daffaires, de marge nette et de taux de croissance raliser ; Objectifs lis la qualit de la formation que ltablissement cherche dispenser ses tudiants. Quelque soit lobjectif que lon cherche atteindre, il y a lieu de concilier entre la contrainte pdagogique et la contrainte de rentabilit conomique financire de ltablissement dans la mesure o cette rentabilit est toujours sous jacente dans une politique de prix. La dtermination des prix A ce niveau loprateur cite plusieurs paramtres quil faut prendre en considration lors de la fixation du prix : Des cots de linvestissement et charges supportes par ltablissement pour assurer la formation ; Des objectifs que ltablissement cherche atteindre ; De lvolution de la situation socio-conomique et le pouvoir dachat des mnages ; Des prix pratiqus par la concurrence par filire de formation et par niveau de qualification. Rpondant plusieurs types dobjectifs la politique de prix dans le secteur prix constitue, donc un lment stratgique de dcision pour ltablissement de formation.
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La principale difficult rside dans la conciliation entre la rentabilit conomique et financire du projet et les impratifs pdagogiques dune formation de qualit. 2.1.4 Evaluation de la politique de communication Lactivit dune cole prive de formation ne se limite pas la conception dun produit et au choix dun prix et la mise en place de la logistique pdagogique de formation ; une cole prive de formation, pour se rapprocher des populations cibles, doit envisager une campagne de communication, dinformation et de sensibilisation. La communication est un investissement important au mme titre que les hommes ou le matriel didactique dont elle est indissociable. Quelle sont alors les diffrentes pratiques de la communication chez loprateur ? Les pratiques de communication Dabord, il faut noter que la nature du produit formation impose une dmarche de communication spcifique aux organismes de formation. Une politique de communication dans une cole vise un certain nombre dobjectifs, utilise des moyens et supports spcifiques pour atteindre la cible et permet dentretenir des relations permanentes avec lensemble des partenaires. Les objectifs de la communication : Pour loprateur priv, la communication vise atteindre les objectifs suivants : Atteindre les objectifs marketing fixs en termes deffectif, de chiffre daffaires, de parts de march. Dvelopper des liens efficaces entre lcole et son march ; Renforcer limage de marque ou de notorit de lcole auprs de lensemble de ses cibles ; Faire connatre loffre de formation de ltablissement ;

Les mdias et supports de communication : Pour loprateur interview, le choix des mdias et supports de communication, dpend des objectifs de lcole et surtout de la cible vise.

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On utilise en gnral, pour la communication mdia laffichage dans les grandes avenues de Casablanca et la radio (Hit radio et Aswat) et pour la communication hors mdia :le mailing, lvnementiel (JPO) Pour le directeur de lcole, la meilleure publicit pour une cole de formation cest le bouche oreille. Celle-ci se dveloppe travers la satisfaction des lves en formation, par le degr de motivation du personnel, dencadrement pdagogique et dexploitation, des relations dynamiques dveloppes avec les parents dlves et des actions menes en permanence envers et par les anciens laurats etc Les relations avec les anciens laurats : En tant quanciens lves ou stagiaires, les laurats de ltablissement de formation sont des vecteurs importants de communication. En effet, mme sil reconnait limportance que reprsente ces laurats en tant que moyens efficaces pour dvelopper le bouche oreille positif, nous constatons malheureusement labsence presque totale de relations formelles et permanentes entretenues avec cette cible. Le contrle de la communication : Il ne faudrait pas mener une campagne de communication sans en valuer les retombes compte tenu des objectifs fixs cette campagne. A ce niveau, loprateur considre que le contrle des effets de la communication peut se faire travers : Le nombre de visiteurs reus par mdia utilis ; Le nombre dinscrits par mdia utilis ; Le nombre dlves inscrits sur la base de recommandation (bouche oreille).

2.1.5 La politique de distribution Dans le secteur priv de formation, la notion de place dsigne lensemble de paramtres utiliss en matire de lespace de formation, du lieu dimplantation, de logistique daccueil, de la politique de dcentralisation etc Dans ce paragraphe nous nous attacherons rpondre aux questions suivantes :

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o Comment se fait le choix du lieu dimplantation ? o Comment les clients des coles sont ils accueillis et avec quelle logistique ? Le choix du lieu dimplantation : Pour le choix du lieu dimplantation, le Directeur considre que limplantation dune cole prive de formation professionnelle doit tre faite au centre ville pour se rapprocher de lensemble des cibles. La logistique daccueil : Pour loprateur interrog, laccueil pour une cole prive constitue une tape importante dans le processus commercial dune cole. Cela suppose la mise en place : o Dune logistique daccueil (matriel et mobilier daccueil, et une salle daccueil convenablement amnag) ; o Dun personnel daccueil motiv et suffisamment inform ltablissement. Il importe aussi dassurer un accueil personnalis aux candidats, si possible, par la direction de ltablissement, sinon par une personne comptente ou une cellule dinformation. En conclusion, lvaluation du mix nous a permis de tirer les enseignements suivants : o Limportance du produit formation dans la stratgie de ltablissement et le souci des responsables de suivre lvolution de lenvironnement. o Malgr limportance que joue le bouche oreille dans un tablissement de formation, la communication dans les coles prives vise en gnral lobjectif de recrutement (inscriptions) . En effet, on ne dveloppe pas, en gnral, une communication globale qui viserait lensemble des partenaires de ltablissement tant internes quexternes. o Les locaux denseignement ne sont pas en gnral adapts aux impratifs dun enseignement de qualit. Ils ne refltent donc pas limage que lon voudrait donner au secteur priv et aux efforts quil fournit. o Limportance de la fonction accueil dans un tablissement de formation. o Le prix de la formation est lunique recette de ltablissement priv de formation. Il constitue aussi un lment important de dcision de la part des utilisateurs de la formation.
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sur les produits de

formation et sur lorganisation pdagogique et le systme pdagogique de

CHAPITRE 2 : Le marketing mix de la formation


La mise en uvre du marketing mix consiste combiner dune faon optimale les dcisions marketing afin de raliser au mieux les objectifs tant quantitatifs que qualitatifs fixs en touchant la cible choisie Elment central de la stratgie marketing le marketing mix intgre lensemble des variables dont lentreprise dispose pour influencer le march cible 4 Les composantes du marketing mix qui seront traites dans ce qui suit sont : le produit, le prix, sa mise en place (distribution) et sa promotion

1. La variable produit
Le produit constitue llment central du marketing de la formation dans la mesure o il reprsente loffre faite par lcole au client en vue de rpondre ses besoins. Il sagit principalement de : Prsenter le concept produit de la formation Les composantes du produit formation

1.1 Le concept du produit

Une dfinition du produit, qui se veut aussi large que possible est celle formule par KOTLER on appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin . Cependant, le concept produit a besoin dtre dfini de faon un peu plus particulire dans le contexte de la formation une formation peut tre dfinie comme lensemble des actions tendant amener un individu (groupe dindividus) dune tat de qualification initiale un tat de qualification finale plus volu. Ces qualification sexprimant en terme de savoir, de savoir faire et savoir tre 5 1.1.1 Les spcificits du produit formation Le produit formation est un produit ayant une spcificit particulire : 4 5

La tangibilit et lintangibilit

Kotler& dubois marketing management, nouveaux horizons Page 72 er In Actes du 1 Colloque de la formation professionnelle

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Les caractristiques de la formation en tant que service Les caractristiques dordre public et dordre social du produit formatio

a. La tangibilit et lintangibilit Le produit formation est constitu dun amalgame dlments tangibles et intangibles Parmi les lments tangibles on retrouve linfrastructure spcifique la formation, les programmes pdagogiques, le matriel, etc. Les lments intangibles, pour leur part, sont de deux sortes. Dune part les services qui sont la formation dispense, les activits culturelles et sportives, et les lments psychologiques qui concerne le confort, les locaux, lambiance qui rgne au sein de lcole, etc. b. Les caractristiques dun service Comme nous lavions dj soulign au dbut, le produit formation est en ralit un service et a donc les caractristiques de ce dernier, cela entrane des consquences quil est utile de rappeler : Limplication des lves : ils sont indispensables pour la ralisation du service. Le service de la formation est un lment variable selon les circonstances qui prcdent la ralisation et selon lanimateur qui assure la formation. Les coles doivent donc amliorer le contrle de la qualit de la formation. Ainsi, elles doivent investir dans un corps professionnel qualifi et veiller mesurer rgulirement le taux de satisfaction de la clientle. Le produit de formation ne peut pas tre stock.

c. Les caractristiques dordre public et social Un produit formation dpend dlments qui relvent du domaine public, cet tat de fait impose au produit formation un certain nombre de contraintes (pdagogie hygine scurit, etc) particulires qui doivent tre respectes. Cest ainsi que le produit formation est naturellement assujetti des rglementations prcises et des contrles des pouvoirs publics (un audit annuel) 1.1.2 Les catgories des produits formation

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Dans le cadre dune cole prive de formation professionnelle, le produit formation peut tre de deux sortes : Les produits de formation initiale : sadressent des jeunes scolariss. La formation comprend des filires dfinies par niveau de qualification Les produits de formation continue : sadressent aux adultes et aux entreprises. Ce type peut tre sous forme de sminaires, stages, formations diplomantes Lintrt est dadapter les efforts marketing en fonction de la nature de la formation, la cible vise sa motivation.
1.2 Les composantes du produit formation

Comme pour tout autre produit, le produit formation est compos de plusieurs lments : Le nom de la formation Le public bnficiaire Les objectifs de la formation Le contenu de la formation La dure de la formation Les mthodes pdagogiques Les enseignants Le matriel didactique Stage en entreprise

1.2.1 Le nom de la formation Il doit prsenter les caractristiques suivantes : o Avoir une relation pertinente avec lobjet quil dsigne o Cre ou renforce une image positive de la formation o Facilement mmorisable o Originale

Le public bnficiaire : peut tre apprhend en fonction : o Du niveau pralable de formation que doit avoir le candidat pour accder au cycle de formation o Du sexe et lge du candidat o De la motivation du candidat dtermine travers les entretiens oraux
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o De la zone dhabitation o Du statut professionnel du candidat Le public bnficiaire peut tre cibl dune manire prcise ou au contraire dune mani re gnrale dans la mesure o une slectivit trs pouss peut nuire aux objectifs de recrutement. Inversement, une orientation sans slectivit peut nuire la qualit de la formation et limage de marque de lcole. Bien entendu, les pr-requis scolaires doivent tre conformes ceux en vigueur dans lenseignement. 1.2.2 Les objectifs de la formation Ils sont des descriptions des rsultats de la formation que les personnes souhaitent atteindre la fin du cursus. Selon V. LANDSHEERE dans Dfinir les objectifs de l'ducation, trois niveaux dobjectifs sont distinguer : Les objectifs cognitifs : concerne le savoir de celui qui apprend, cest le savoir Les objectifs psychomoteurs : concernent lhabilet physique, cest le savoir-faire Les objectifs affectifs : concernent les attitudes, les sentiments et les valeurs, cest le savoir-tre Figure : les niveaux des objectifs

COGNITIF

PSYCHOMOTEUR

AFFECTIF

Se souvenir des informations Comprendre et interprter une situation Rsoudre un problme donn

Imiter un geste

Etre rceptif un problme Ragir de faon active et approfondie Acqurir une conviction des valeurs

Manipuler les lments

Contrler des gestes Acqurir des automatismes

Source : Viviane de Landsheere, Gilbert de Landsheere Dfinir les objectifs de lducation

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Le contenu de la formation propose : doit tre formul non seulement en termes de matires mais galement en termes dobjectifs atteindre par matire et ce dans lobjectif de prparer ceux qui se forment matriser les situations professionnelles La dure de la formation : un des lments importants du produit formation. La dure constitue, dans le cas du secteur priv, un des lments du prix payer. La dure des formations initiales est actuellement rglemente dans le cadre des normes minimales exigibles qui dfinissent la dure minimale pour chaque type de qualification. Elle constitue alors une contrainte dont le directeur doit tenir compte. Par contre, la dure des formations continues nest pas rglemente dans la mesure o celle-ci peut tre soit pralablement dfinie par lcole, soit ngocie avec le client. Les mthodes pdagogiques : la description de ce point est aussi importante pour le client que pour le formateur. Les mthodes denseignement varient en fonction des objectifs de la formation cits un peu plus haut. Voici une liste des mthodes correspondante chaque objectif Objectif Cognitif (le savoir) Mthodes pdagogiques Psychomoteur (le savoir faire) Affectifs (savoir tre) Cours dirigs Travaux de cas Etude de cas Expos Enqutes de recherche Travaux pratiques Vido Simulation stages Jeux de rle Vido Stages

Le matriel didactique : est troitement li aux composantes. Les mthodes pdagogiques correspondantes aux objectifs pdagogiques permettent de dterminer quel serait le matriel dont ltablissement aura besoin pour la formation propose.
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1.2.3 Les enseignants Ils constituent pour le directeur de lcole prive des arguments promotionnels importants. Il sagit de mettre en valeur les informations concernant le corps professoral de faon que a soit accessible tous les clients potentiels. Par ailleurs, le rle important que jouent les enseignants dans une cole prive impose au responsable de ltablissement de biens slectionner et entretenir (formation et perfectionnement) son corps professoral. 1.2.4 Le stage en entreprise Il constitue une pice importante du cursus pdagogique pour toutes les coles et toutes les filires. Il permet notamment llve stagiaire de sintgrer dans le milieu professionnel, dy rencontrer les conditions de travail de son futur mtier et y tissent souvent ses premires relations professionnelles. La conception du produit formation est la premire tape dans llaboration du mix marketing. Ltape suivante a trait la dfinition dun prix pour ce produit.

2 Variable prix
Le prix est une variable fondamentale du mix, car il occupe une place privilgie dans le processus dachat du consommateur. Cest aussi la seule variable du marketing -mix qui n'engendre pas de cot et qui procure des recettes. Le prix peut tre chang d'une manire rapide et facile ce qui n'est pas le cas des variables : produit, distribution, communication. Enfin, il dtermine le positionnement voulu du produit ou de la marque. De ce fait, les dcisions relatives au prix de formation sont primordiales pour la survie et la rentabilit dune cole prive. Nous allons voir dans ce qui suit quels sont les objectifs assigns une politique de prix et les modalits de fixation dun prix la fois acceptable par le march et suffisamment lev pour couvrir les charges dune cole.

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2.1 Objectifs de la fixation des prix

Objectif de profit / rentabilit : le prix fix doit permettre de raliser un certain niveau de rentabilit des investissements raliss. Sa fixation doit permettre lcole dinscrire un effectif dlves important.

Objectifs de maintien ou de dveloppement de la part du march Objectifs de rponse la concurrence : fixer un prix en fonction du positionnement des principaux concurrents

Objectifs fonds sur les considrations thiques et sociales : cet objectif consiste fixer un prix partir du prix de revient auquel une marge juge raliste est ajoute. Objectif en terme de communication: vise une image de qualit de la formation
2.2 Les mthodes de fixation des prix

Il existe plusieurs mthodes de fixation des prix compte tenu des objectifs de la fixation du prix. Nous allons en prsenter deux savoir : La fixation des prix en fonction de la rentabilit de linvestissement La fixation de prix en fonction de la part de march

2.2.1 Prix et rentabilit de linvestissement Cette mthode consiste fixer un seul minimum de rentabilit par rapport linvestissement initiale par filire de formation. Pour chaque hypothse de prix, le responsable peut calculer leffectif inscrire compte tenu de la demande et de la concurrence et qui permet datteindre lobjectif de taux de rentabilit sur les capitaux engags. 2.2.2 Prix et part du march Cette mthode a pour objectif dintgrer lensemble des paramtres pour la dfinition dune dcision du prix optimal. Selon cette mthode, ce sont les objectifs de lorganisation dfinis en termes de parts de march qui prsident la fixation des prix. Cette mthode dite mthode de A. OXENFELDT comporte six tapes que nous allons essayer dadapter un tablissement de formation :

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Etape 1 : La dtermination des objectifs de march : il sagit de dfinir les objectifs marketing de ltablissement sous la forme Produit March cible Effectif inscrire Prix CA

Etape 2 : Elaboration dun programme. Il refltera limage de marque de ltablissement. Dans le cas dune cole prive, peut sexprimer travers la qualit des programmes, du corps professoral, du matriel, etc. Etape 3 : Ltablissement du marketing mix : il sagit de trouver la meilleure articulation entre les quatre lments du mix savoir le produit, le prix, la promotion et la distribution. Etape 4 : La dfinition des axes principaux de la politique des prix : au niveau de cette tape, le responsable marketing calcule le niveau du prix par rapport au niveau moyen du march. Le prix nest pas encore dtermin, mais on connait dj une orientation gnrale. Etape 5 : Llaboration de la stratgie fixation des prix : au cours de cette phase, le responsable dtermine le prix final de la formation : o Le prix de la formation : frais dassurance et dinscription + frais de scolarit o Les modalits de rglement : par mois, par trimestre ou par an o Les rductions ventuelles accordes par exemple en cas de rglements annuels. Il faut noter quil existe plusieurs mthodes de fixation du prix, et que le responsable doit choisir celle quil juge la plus efficace. En dautres termes, celle qui permet de raliser la meilleure cohrence entre les objectifs de march et limage de marque. Aprs la dfinition du concept du produit formation et son prix, le responsable marketing doit ensuite tablir un plan de communication pour son organisation.

3 La politique de communication
La stratgie de communication fait partie intgrante de la stratgie marketing laquelle dpend de la stratgie globale de lentreprise.

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3.1 Les objectifs de la communication

Plusieurs objectifs peuvent tre assigns une politique de communication pour une cole prive de formation : o Communication interne o Communication de recrutement o Communication de notorit ou dimage 3.1.1 La communication interne Elle constitue la communication de base de toute organisation et qui recouvre lensemble des informations dont chaque agent a besoin pour assurer dune manire efficace sa mission. La communication interne a souvent pour objectif la motivation, soit du personnel, soit de la population en formation. En effet, la motivation du personnel est particulirement importante dans le secteur de la formation dans la mesure o elle est susceptible davoir un effet direct sur la population en formation 3.1.2 La communication de recrutement La plus pratique dans les coles, et a pour objectif de maintenir le nombre dinscrits annuellement. Il faut noter que les publicits ne doivent en aucun cas induire les tudiants ou leurs parents en erreur sur tous les aspects de la formation (dure, contenu, nature des tudes, etc.) 3.1.3 La communication de notorit ou dimage Pour la communication dimage, le message sera bas sur les valeurs de lcole. Pour la communication de notorit, le message sera bas sur le produit de formation propos. On peut ventuellement faire rfrence la notorit du corps professoral ou encore aux carrires des anciens laurats.
3.2 Processus dlaboration de la stratgie de communication

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Figure : Processus dlaboration de la stratgie de communication

3.2.1 Les objectifs de la communication : Les entreprises cherchent en gnral dattirer le consommateur dans les phases successives de la prise de conscience, de connaissance, de la prfrence et de lachat. On distingue entre les objectifs de communication qui vise amliorer la connaissance qua le consommateur du produit et les objectifs de vente qui permettent lentreprise daugmenter ses pats de march.

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3.2.2 La cible marketing La cible est lensemble des personnes quon veut atteindre par la communication. On distingue entre : La cible marketing : constitu des clients potentiels, elle peut tre dcrite partir des critres suivants : Niveau scolaire Sexe et ge Catgorie socioprofessionnelle Zone dhabitation Exprience professionnelle

La cible de communication : regroupe les consommateurs potentiels, les prescripteurs (parents et famille), les laurats, les chefs dentreprise, les autorits locales & administratives et le personne interne 3.2.3 Le budget de la communication Quel est le budget que lcole est prte investir au niveau de ses activits de communication ? Il existe plusieurs mthodes de dtermination de budget de communication : La mthode fonde sur les ressources disponibles : une des mthodes les plus utilises. On se base sur le montant des ventes passes ou prvues de lentreprise. Les mthodes des objectifs : la mthode la plus logique pour dterminer un budget de communication. Comme son nom lindique, la fixation du budget se fait en fonction des objectifs dtermins. La mthode dalignement sur la concurrence : cest une mthode empirique qui ncessite la connaissance des montants des investissements de la concurrence. Cette mthode comporte linconvnient majeur de ne pas tenir compte de la mission de chaque tablissement. La mthode fonde sur les ressources financires disponibles : une mthode trs simple qui consiste allouer le montant dargent disponible non utilis dautres fins. 3.2.4 La slection de laxe et du thme de la campagne

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Laxe de communication est lide qui lie trs fortement ces trois composantes. La bonne disposition de ces lments donne un fort impact lannonce. Il faut noter aussi que le message tre unique. Il faut donc quil ny ait quune seule personne la fois, sinon le message ne sera pas peru. 3.2.5 Le choix des mdias et des supports Les mdias et les supports sont les moyens de communication qui permettent de vhiculer lannonce vers la cible. On distingue communment en publicit, la communication travers les mdias ce que lon appelle la communication mdias de la communication hors mdias. La communication mdia Chaque mdia a sa spcificit. Pour chaque mdia de communication, il sagit de fixer les objectifs de communication et les cibles toucher. Mdias Presse Points forts Flexibilit Opportunit Bonne couverture locale Affichage Points faibles Courte dure de vie Qualit de reproduction mdiocre Audience diffuse Audience massive Peu crateur dimage Slectivit gographique et Attention rduite dmographique Audience fuyante Faible cot Excellente qualit de Faible pntration reproduction Distribution lente des Bonnes conditions de contacts rception du message Cout lev Grande slectivit Attention faible Slectivit limite Qualit de reproduction moyenne de Cot lev Faible slectivit Long dlais dachat

Radio

Cinma

Flexibilit Bonne frquence Faible concurrence

tlvision

Bonne qualit reproduction Bonne couverture Bonne attention Source : KOTLER & DUBOIS, marketing management La communication hors mdia

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Lensemble des actions de communication qui ne font pas appel aux mdias. Ce sont principalement : La promotion des ventes : se prsente, dans le cas des coles, travers les journes portes ouvertes organises par diffrentes coles au dbut de chaque campagne pour prsenter aux visiteurs le corps professoral, le matriel, les locaux, ou loccasion dvnements et de manifestations culturels et professionnels. Le marketing direct : il permet lentreprise de communiquer personnellement avec ses clients. En ce qui concerne les coles prives, ils ont recours au mailing et phoning pour prospecter de nouveaux clients. Les relations publiques : les relations publiques visent plutt informer les publics de ltablissement mais aussi les couter. Voici un tableau qui liste les moyens de communication utiliss dans les relations publiques

Public Elves ou formation stagiaires en

Communication interne

Communication externe

Tableau daffichage Manifestations culturelles Activits sportives Excursions Confrences Livret daccueil Journal interne de lcole Gala de fin danne Runions dinformation et dvaluations Journes portes ouvertes Journes dintgration Crmonie de remise de diplmes Cration dvnements Associations des lves Rglement intrieur Manifestations culturelles Runions des patents Visites de lyces et collges dlves Lettres dinformation Bulletins de notes Conseil de perfectionnement Entretiens priodiques

Parents dlves

Personnel ltablissement

de Tableau daffichage
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Notes internes et journal Cration dvnements interne Sminaires Runions Communiqus de presse Entretiens Ftes dentreprise Voyages Relations presse Lettres dinformation Projet dentreprise Sponsoring association but Les enseignants Sminaires Runions pdagogiques Entretiens dvaluation Bulletin de liaison Lettre dinformation Projet pdagogique Les laurats Association des anciens lves Lettres dinformation Confrences Runion s
Sources : DUPOUEY, Marketing de lducation et de la formation

non lucratif

3.2.6 Evaluation de la campagne de communication Les mthodes de mesure et dvaluation de la publicit varient en fonction ce que lon cherche valuer. Nous pouvons mesurer le rendement dune campagne de communication travers les effets sur les ventes de lentreprise. De plus, on peut mesurer limpact dune campagne en termes de communication c'est--dire en termes de connaissance, dattitude ou dimage.

4 La politique de distribution
La notion de la place commence prendre une importance certaine dans la stratgie des tablissements de formation publics et privs. Dans les coles, le terme de distribution dsigne lensemble de moyens mettre en uvre et dactions raliser permettant un tablissement dassurer une formation au profit de ses
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clients dans des conditions de lieu, de temps et qui conviennent aux besoins des consommateurs.
4.1 Lamnagement

Les coles prives doivent attacher une importance lamnagement intrieur et mme extrieur de leur tablissement ainsi qu laccueil des clients. Lamnagement des locaux Larchitecture du centre de formation et sa dcoration constitue un lment non ngligeable du marketing. Lamnagement intrieur concerne lamnagement de lespace denseignement conformment aux contraintes pdagogiques. Il doit tre cohrent avec les programmations, le droulement et lenchanement des activits et de formation. Lamnagement de lespace pdagogique Chaque tudiant doit pouvoir sinstaller correctement pour travailler sans gner physiquement les autres Des voix de circulation entre les ranges doivent tre amnages de sorte que nimporte quel tudiant puisse sans dplacer sans gner les autres. Les bureaux des enseignants, les tableaux dcriture, daffichage, de dessin ou de projection. Lclairage naturel ou artificiel doit tre suffisant Laration doit tre assure en permanence

Lamnagement extrieur : concerne la faade de lcole et son entre qui doivent inspirer confiance aux clients.
4.2 Laccueil et la force de vente

Laccueil : cest une fonction important dans le fonctionnement dune cole. Selon HOROVITZ, laccueil est une rencontre qui va bien plus loin que le bureau de la rception. Accueillir quelquun, cest lui donner des renseignements, lorienter en fonction de ses besoin et de son niveau pour un ventuel recrutement. La force de vente : elle est au centre du processus de communication entre lcole et son client. En matire de formation, elle comprend :

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Les orientateurs : ceux qui orientent les tudiants au sein de lcole (directeur, personnel administratifs, formateurs) Les conseillers pdagogiques (reprsentants) : ceux qui se dplacement auprs des cibles pour leur vendre des formations.
4.3 Limplantation gographique

Dans la politique de distribution, les coles prives sont concernes par le lieu de limplantation de leur centre. Dans un march trs concurrentiel, il est important de baser sa politique de distribution sur des tudes rationnelles, disponibles. Pour le choix dfinitif de sa localisation, une cole doit procder deux sortes dtudes : La dfinition dune zone dattraction qui constitue le rayon de lcole La connaissance des possibilits offertes par cette zone en termes de clientle potentielle globale. Dautant plus que le choix de limplantation du centre doit rpondre aux exigences suivantes : Limplantation doit tre compatible avec les exigences daccessibilit des lves Elle doit tre cohrente avec les orientations de la politique ou la stratgie de ltablissement Le choix de la localisation doit tre compatible avec limage que lcole entend promouvoir Le respect des contraintes (rglementaire, scurit, hygine) auxquelles lcole doit satisfaire plutt que sur de simple intuition ou en fonction des locaux

En conclusion, il faut signaler quen dpit du rle important jou par les autres variables du marketing mix, la distribution constitue aussi un lment essentiel de la st ratgie dun tablissement. A prsent, nous allons prsenter dune manire synthtique le marketing mix tel quil a t propos dans la deuxime partie.

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Le marketing mix propose

LE PRODUIT FORMATION Dterminer pour chaque produit Le nom de la formation Le public bnficiaire Les objectifs de la formation Le contenu de la formation La dure de la formation Les mthodes pdagogiques Le matriel didactique Le corps professoral

LE PRIX DU PRODUIT FORMATION Fixation des prix par formation (frais dassurance+ frais de scolarit) Dtermination des modalits de rglement Dfinition des rductions ventuelle LE PLAN DE COMMUNICATION Dfinition des objectifs de la communication Dfinition des cibles de communication (interne et externe) Dtermination du budget de communication Slection de laxe et du thme de la campagne Choix des mdias et des supports par cible Etablissement du plan mdia

LA DISTRIBUTION DE LA FORMATION Dfinition du lieu de droulement de la formation Dfinition de la priode de ralisation de la formation Dfinition de lespace pdagogique spcifique chaque formation Dfinition de la logistique daccueil Dtermination de largumentaire de vente par formation Dtermination de la force de vente
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Conclusion
Une formation de qualit est celle qui permet dassurer la meilleure adquation formation/ emploi et favorise une symbiose dynamique entre le systme de formation et son environnement. Le systme denseignement est confront plus exigences : Des exigences des consommateurs de plus en plus avertis. Exigences dadaptation des programmes de formation aux impratifs de lvolution technologique. Exigences dune concurrence de plus en plus accrue. Des exigences de la rglementation et lois en vigueur.

Toutes ces exigences font que les coles prives doivent se comporter comme des entreprises industrielles et / ou commerciales et donc de connatre la ncessit de la pratique marketing dont lune des principales fonctions est de rpondre aux besoins des marchs cibles. Aujourdhui, il ne suffit plus pour un tablissement priv de construire un local, de recruter des formation et de sortir de diplms pour inonder le march du travail de chmeurs potentiels dont le profil ne correspond pas aux exigences des recruteurs. Aujourdhui, ltablissement priv doit faire leffort soutenu et permanent pour donner son entreprise une personnalit distinctive sur le march, une image qui puisse rsister la concurrence. En somme, si les tablissements prives de formation doivent adopter un tat desprit marketing et de recourir ses techniques pour optimiser la gestion de leur organisation, les pouvoirs publics doivent, de leur ct, favoriser lmergence dun autre type de management dans ces coles en mettant en plan un cadre rglementaire spcifique et adapt aux impratifs de la formation.

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BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
WESTPHALEN, le communicator, guide oprationnel pour la communication, Ed. DUNOD KOTLER, Marketing management, Ed. Publi LENDREVIE & LINDON, Mercator, 8me dition LOVELOCK C.H., WIRTZ J. ET LAPERT D. (2004), Marketing des services, 5me Edition, Pearson

Mmoires
WALLAYS Coline, Le marketing de la formation post bac TARHIRI & RHALAM la pratique du marketing pour la promotion des tablissements denseignement suprieur priv Casabnca facult de droit de Casablanca LAHLALI, le marketing de la formation, cycle CSG

Revues et articles
DELWASSE, le priv, un business rentable : les managers de la formation, Monde de lducation

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ANNEXES
ANNEXE 1 : Guide dentretien

Question 1 : Comment daprs vous sont actuellement labores les politiques commerciales des coles prives ? Q1.1 : Comment vous dfinissez vos objectifs marketing ? Q1.2 : Comment vous apprhendez ltude de march Q1.3 : Comment vous tudiez le comportement du consommateur et quest ce qui le caractrise ? Question 2 : Comment daprs vous les tablissements privs dfinissent-ils le contenu de leur formation ? Q2.1 : Quelles sont, daprs vous, les lments dun produit formation ? Q2.2 : Comment vous trouez la qualit de la formation dispenss par les coles prives de formation ? Est ce quelle rpond aux besoins du march ? Q2.3 : comment fait-on pour valuer la qualit et la pertinence dune formation ?

Question 3 : Comment daprs vous le secteur priv labore sa politique de prix ? Q3.1 : quels sont les facteurs qui influencent la fixation du prix ? Q3.2 : quels sont les principaux lments de cot dune formation ? Q3.3 : quels sont les objectifs qui peuvent tre considrs lors des dcisions concernant les prix des formations ?

Question 4 : Comment daprs vous le secteur priv de la formation labore sa politique de communication ? Q4.1 : Quelles sont les mthodes que vous utilisez pour dterminer un budget de communication ? Q4.2 : quels sont daprs vous les mdias les plus susceptibles de toucher les cibles ? Q4.3 : quels types de relations les dirigeants des coles prives ont-ils avec leurs laurats ?

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Comment daprs vous le secteur priv de la formation labore sa politique de distribution ? Q5.1 : comment sorganisent laccueil et le recrutement des lves ? Q5.2 : comment choisit-on le lieu dimplantation de lcole ?

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ANNEXE 2 : Lois rgissant le secteur

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