Tema 5: El comportamiento del consumidor

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor 5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin 5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra 5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra 5.5. El comportamiento de compra organizacional

Tema 5: El comportamiento del consumidor

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor 5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin 5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra 5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra 5.5. El comportamiento de compra organizacional

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor

Paso de una economa de produccin a otra de sobreproduccin y consumo Marketing = Satisfaccin de las necesidades de los consumidores

Necesitamos comprender las fuerzas internas y externas que mueven a los individuos Necesitamos conocer las pautas de consumo en una situacin determinada

Clave para la consecucin de las oportunidades de negocio y beneficio de las empresas

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor

Estudio del comportamiento del consumidor y enfoque de orientacin al cliente

Anticipar el producto que desea el consumidor Anticipar el proceso que sigue el individuo para satisfacer sus necesidades

El individuo es el ncleo central de todas las decisiones de marketing

El comportamiento del consumidor es aquel comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos para satisfacer necesidades y deseos

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor

El conocimiento del comportamiento del consumidor permitir

Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes Obtener la confianza del cliente y asegurar su fidelidad Planificar de forma ms efectiva la accin comercial

El estudio del comportamiento de compra beneficia tanto al consumidor como a la empresa

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor

Caractersticas del comportamiento del consumidor

Complejo Cambia con el ciclo de vida del producto Vara segn el tipo de producto

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor

Factores a considerar para comprender el comportamiento del consumidor

Factores de Extensin y amplitud mercado Factores de Mk orientado al consumidor para lograr el mejor resultado empresa empresarial posible
Comportamiento del consumidor complejo El consumidor simplifica el proceso agrupando marcas Factores de similares por categoras de productos producto La experiencia y el ciclo de vida del producto Grado de implicacin del consumidor con el producto

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor

Factores a considerar para comprender el comportamiento del consumidor: tendencias de mercado

Bsqueda de una buena relacin calidad-precio Actitud ecolgica del consumidor Consideracin del acto de compra frustrante: perdida de tiempo Desplazamiento hacia compras ms racionales (cambio de entidad financiera) Cambios en la familia y oferta de trabajo (amenities, envases reducidos) Preocupacin por la salud y la esttica

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor

QUIEN QU CUNTO

PORQU

Estudiar el comportamiento del consumidor supone responder a

CUANDO

CMO

DONDE

Tema 5: El comportamiento del consumidor

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor 5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin 5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra 5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra 5.5. El comportamiento de compra organizacional

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Valoracin de alternativas

Compra del producto

Evaluacin poscompra

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento RIESGO MATERIAL de la necesidad Peligro fsico Peligro financiero Bsqueda de informacin RIESGO PSICOLGICO Y MORAL Valoracin de alternativas Prdida de tiempo Temor a equivocarse Compra del producto Temor a ver la imagen minusvalorada frente a los dems Evaluacin poscompra

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad COMO MINIMIZAR EL RIESGO Guiarse por la experiencia, propia Bsqueda de informacin o ajena Medidas de precaucin (calidadprecio) Valoracin Comportamiento leal de alternativas Abandono del objetivo de compra Compra del producto Delegar la responsabilidad

Evaluacin poscompra

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Reconocimiento de la necesidad

Necesidades de autorrealizacin Necesidades de reconocimiento Respiracin, alimentacin, descanso, etc Necesidades de afiliacin Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Reconocimiento de la necesidad

Necesidades de autorrealizacin Necesidades de reconocimientoFsica, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad Necesidades de afiliacin Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Reconocimiento de la necesidad

Necesidades de autorrealizacin Amistad, afecto Necesidades de reconocimiento Necesidades de afiliacin Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Reconocimiento de la necesidad

Necesidades de autorrealizacin

Autoreconocimiento, confianza, respeto

Necesidades de reconocimiento Necesidades de afiliacin Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Reconocimiento de la necesidad
Creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, resolucin de problemas Necesidades de autorrealizacin Necesidades de reconocimiento Necesidades de afiliacin Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Medios personales/impersonales Volumen de informacin Cantidad de informacin almacenada Actualidad de la informacin almacenada Riesgo percibido

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Valoracin de alternativas

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Valoracin de alternativas

Compra del producto

Precio, Precio, promociones, promociones, rapidez rapidez de de servicio, servicio, profesionalidad profesionalidad de de los los vendedores, vendedores, factores factores de de conveniencia, conveniencia, surtido surtido amplio, amplio, servicio servicio posventa, posventa, etc etc

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Valoracin de alternativas

Compra del producto

Evaluacin poscompra

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Satisfaccin Fidelidad Aprendizaje Disonancia cognoscitiva:

Fsica: Inconsistencia entre percepcin sobre caractersticas del producto y la expectativa del consumidor Emocional : No se corresponde la calidad con el precio pagado

Evaluacin poscompra

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

Comportamiento reductor de disonancia

Cambiar la evaluacin del producto Buscar nueva informacin sobre la alternativa elegida Cambiar la actitud hacia el producto

Evaluacin poscompra

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

El proceso de bsqueda de informacin

CONJUNTO TOTAL

Conjunto Conjuntototal totalde dealternativas alternativas existentes existentesen enel elmercado mercado

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

El proceso de bsqueda de informacin

CONJUNTO CONOCIDO

CONJUNTO TOTAL
CONJUNTO NO CONOCIDO
Conjunto Conjuntototal totalde dealternativas alternativas conocidas conocidaspor porel elconsumidor consumidor

Conjunto Conjuntode dealternativas alternativas existentes existentesen enel elmercado mercadopero pero desconocidas desconocidaspor porel elindividuo individuo

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

El proceso de bsqueda de informacin CONJUNTO EVOCADO CONJUNTO CONJUNTO NO CONOCIDO CONJUNTO PERTINENTE NO PERTINENTE

CONJUNTO TOTAL

Conjunto Conjuntode dealternativas alternativas consideradas consideradaspor porel el consumidor consumidor Conjunto Conjuntode dealternativas alternativasno no consideradas consideradaspor porel el consumidor consumidor

CONJUNTO NO CONJUNTO CONOCIDO NO CONOCIDO

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

El proceso de bsqueda de informacin CONJUNTO EVOCADO CONJUNTO NO PERTINENTE

Conjunto Conjuntode dealternativas alternativas con conprobabilidad probabilidadno nonula nula de deser sercompradas compradastras tras analizar analizarla lainformacin informacin

CONJUNTO CONOCIDO

CONJUNTO ELECCIN CONJUNTO NO ELECCIN

CONJUNTO TOTAL
CONJUNTO NO CONOCIDO

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

El proceso de bsqueda de informacin CONJUNTO EVOCADO CONJUNTO NO PERTINENTE

CONJUNTO ELECCIN CONJUNTO NO ELECCIN
CONJUNTO ELEGIDO

CONJUNTO CONOCIDO

CONJUNTO TOTAL
CONJUNTO NO CONOCIDO

5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin

El coste de la informacin

Coste de prospeccin

Coste de percepcin

Coste de evaluacin

Visitar mercados

Identificacin de atributos

Evaluacin presencia atributos

Tema 5: El comportamiento del consumidor

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor 5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin 5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra 5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra 5.5. El comportamiento de compra organizacional

5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra

Los roles en el proceso decisor

Iniciador Influyente Decisor

Comprador Consumidor/Usuario

5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra

Las situaciones de compra

Conjunto Conjuntode defactores factoresligados ligadosa aun unmomento momentoyylugar lugar dados dadosque, que,sin sinencontrar encontrarsu suorigen origenen enlas las caractersticas caractersticasestables establesde delas laspersonas personaso ode delos los productos, productos,ejercen ejercenuna unainfluencia influenciamanifiesta manifiestaen enel el comportamiento comportamiento Entorno Entornofsico fsico Entorno Entornosocial social Perspectiva Perspectivatemporal temporal Contexto Contextodel delrol rol Estado Estadomental mentaldel delindividuo individuo Factores objetivos Factoresobjetivos Factores subjetivos Factoressubjetivos

5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra

Tipos de situaciones de compra

N N II V V E E LL R R II E E S S G G O O

Compra Comprade demi mi vivienda vivienda

Conducta Conductaresolutoria resolutoriaextensiva extensiva

Compra Comprade deun untercer tercer televisor televisoradaptado adaptadoa a la laTDT TDTpara parael el dormitorio dormitoriode de invitados invitados

Conducta Conductaresolutoria resolutorialimitada limitada

Compra Compradel delperidico peridico

Comportamiento Comportamientorutinario rutinario

5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra

Influencia del peso de la situacin en el consumo

Los Losfactores factoressituacionales situacionalesno notienen tienenla lamisma mismaimportancia importanciasegn segnlas las categoras categorasde deproductos productos Ciertos Ciertosproductos productosslo slose seadquieren adquierenen ensituaciones situacionesconcretas concretas El Elpeso pesode dela lasituacin situacinvara varamucho muchode deun unconsumidor consumidora aotro otro

Creacin Creacinde deatmsferas atmsferas

Tema 5: El comportamiento del consumidor

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor 5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin 5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra 5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra 5.5. El comportamiento de compra organizacional

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepcin Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caractersticas Caractersticaspersonales personales Actitudes Actitudes Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

Factores Factores externos externos

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia yyaprendizaje Predisposicin general Experiencia aprendizaje Predisposicin generalque quedirige dirigeel el Caracter sticas personales comportamiento hacia Caractersticas personales comportamiento haciala laobtencin obtencinde delo loque que se desea Actitudes Actitudesse desea
Similar Similaren enla laprctica prcticaal aldeseo deseo

Factores Factores externos externos

Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Factores Factores externos externos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales 1. o psicolgicos 1. Fisiolgicos Fisiolgicos o psicolgicos Actitudes Actitudes 2. 2. Primarios Primarioso oselectivos selectivos 3. 3. Racionales Racionaleso oemocionales emocionales 4. 4. Conscientes Conscienteso oinconscientes inconscientes Familia Familia 5. 5. Positivos Positivoso onegativos negativos Grupos de Grupos dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Factores Factores externos externos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales 1. Fisiolgicos o psicolgicos 1. Fisiolgicos o psicolgicos Actitudes Actitudes 2. 2. Primarios Primarioso oselectivos selectivos 3. 3. Racionales Racionaleso oemocionales emocionales 4. o 4. Conscientes Conscientes oinconscientes inconscientes Familia Familia 5. o negativos 5. Positivos Positivos o negativos Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Factores Factores externos externos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales 1. Fisiolgicos o psicolgicos 1. Fisiolgicos o psicolgicos Actitudes Actitudes 2. 2. Primarios Primarioso oselectivos selectivos 3. 3. Racionales Racionaleso oemocionales emocionales 4. o 4. Conscientes Conscientes oinconscientes inconscientes Familia Familia 5. o 5. Positivos Positivos onegativos negativos Grupos de Grupos dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Factores Factores externos externos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales 1. o psicolgicos 1. Fisiolgicos Fisiolgicos o psicolgicos Actitudes Actitudes 2. 2. Primarios Primarioso oselectivos selectivos Familia 3. emocionales 3. Racionales Racionaleso o emocionales Familia 4. inconscientes Grupos de referencia 4. Conscientes Conscientes o inconscientes Gruposo de referencia 5. o Estatus yyclase 5. Positivos Positivos onegativos negativos Estatus clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

Color VS Potencia en un coche

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Factores Factores externos externos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales 1. o psicolgicos 1. Fisiolgicos Fisiolgicos o psicolgicos Actitudes Actitudes 2. 2. Primarios Primarioso oselectivos selectivos Familia 3. emocionales 3. Racionales Racionaleso o emocionales Familia 4. inconscientes Grupos de referencia 4. Conscientes Conscientes o inconscientes Gruposo de referencia 5. o Estatus yyclase 5. Positivos Positivos onegativos negativos Estatus clasesocial social Chocolate VS Seguro de vida Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepcin Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Proceso de seleccin, ProcesoActitudes de seleccin,organizacin organizacine eintegracin integracinde de Actitudes los estmulos sensoriales en una imagen
los estmulos sensoriales en una imagen significativa significativayycoherente coherente
Comprensin Comprensin mensaje mensaje Exposicin Atencin Atencin Exposicinaa Familia Familia la informacin prestada prestada la informacin Retencin Retencinen en la memoria la memoria

Factores Factores externos externos

Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepcin Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Proceso de seleccin, ProcesoActitudes de seleccin,organizacin organizacine eintegracin integracinde de Actitudes los estmulos sensoriales en una imagen
los estmulos sensoriales en una imagen significativa significativayycoherente coherente

Factores Factores externos externos

Familia Selectiva Efecto Familia Selectiva Efectoumbral umbral Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

La Laexperiencia experienciase seadquiere adquierecon conel elaprendizaje aprendizaje El Elaprendizaje aprendizajees esun unproceso procesogradual, gradual,basado basadoen en repeticiones repeticionesque quepuede puedellevar llevaral alhbito hbitoyya ala lalealtad lealtad Familia de Familia demarca marcay/o y/oestablecimiento establecimiento

Grupos Gruposde dereferencia referencia Satisfaccin Satisfaccin Estatus y clase social Estatus y clase social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

La Laexperiencia experienciase seadquiere adquierecon conel elaprendizaje aprendizaje El Elaprendizaje aprendizajees esun unproceso procesogradual, gradual,basado basadoen en repeticiones repeticionesque quepuede puedellevar llevaral alhbito hbitoyya ala lalealtad lealtad Familia de Familia demarca marcay/o y/oestablecimiento establecimiento

Grupos Gruposde dereferencia referencia Satisfaccin Satisfaccin Estatus y clase social Estatus y clase social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

La Laexperiencia experienciase seadquiere adquierecon conel elaprendizaje aprendizaje El Elaprendizaje aprendizajees esun unproceso procesogradual, gradual,basado basadoen en repeticiones repeticionesque quepuede puedellevar llevaral alhbito hbitoyya ala lalealtad lealtad Familia de Familia demarca marcay/o y/oestablecimiento establecimiento

Grupos Gruposde dereferencia referencia Satisfaccin Satisfaccin Estatus y clase social Estatus y clase social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

Nuestros Nuestrosmejores mejoresclientes clientesSABEN SABENcmo cmo volar volargratis gratis

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caractersticas Caractersticaspersonales personales Actitudes Actitudes
Variables Variablesdemogrficas demogrficasyyeconmicas econmicas= = variables variables objetivas objetivas Familia Familia Variables psicogrficas = Variables psicogrficas =subjetivas subjetivas Grupos de referencia Grupos de referencia Personalidad = Personalidad =forma formade deresponder responderal al Estatus y clase social entorno Estatus y clase social entorno Cultura y sociales Estilos de = Cultura yvalores valores sociales Estilos devida vida =conjunto conjuntode deaspectos aspectos relativos relativosa ahbitos hbitosde de compra comprade deropa, ropa,gustos, gustos, valores, valores,aficiones, aficiones,etc etc

Factores Factores externos externos

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes
Predisposiciones aprendidas Predisposiciones aprendidaspara pararesponder responder Familia Familia consistentemente de consistentemente demodo modofavorable favorableo o Grupos de referencia desfavorable Grupos de referencia a desfavorable aun unobjeto objeto Estatus yyclase social Se desarrollan con el Estatus clase social Se desarrollan con eltiempo, tiempo,fruto frutodel delaprendizaje aprendizaje

Factores Factores externos externos

Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes
Tres Trescomponentes: componentes: Familia

Factores Factores externos externos

Familia Grupos de Creencias o Grupos dereferencia referencia Creencias ocomponente componentecognitivo cognitivo Estatus y o Estatus yclase clasesocial social Valoracin Valoracin ocomponente componenteafectivo afectivo Tendencia a Cultura y sociales Tendencia aactuar actuaro ocomponente componenteactivo activo Cultura yvalores valores sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

Cuando Cuandola ladecisin decisinde decompra compraes esimportante importanteyyel el nivel nivelde deriesgo riesgoalto alto= =conjunta conjunta Cuando Cuandola lafamilia familiaes esjoven jovensuelen suelentomarse tomarsems ms decisiones decisionesconjuntas conjuntas Los nios son grandes Los nios son grandesinfluyentes influyentesen enel elproceso proceso decisor, muy susceptibles a la publicidad decisor, muy susceptibles a la publicidad Los jvenes Los jvenesvaloran valoranlas lasmarcas marcaspero perono noson sonfieles fieles Los mayores no dan tanta importancia a las marcas Los mayores no dan tanta importancia a las marcas

Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Grupo de influencia Grupo social degran gran influenciasobre sobreel elindividuo individuo Cultura yysocial valores sociales Cultura valores sociales

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

Grupos Gruposde depersonas personasinfluyentes influyentesen enel el comportamiento comportamientodel delconsumidor: consumidor:lderes lderesde de opinin, opinin,expertos, expertos,prescriptores, prescriptores,etc etc En Enmk mkmuy muyimportante importantellegar llegara aellos elloscmo cmo hacerlo? hacerlo?

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales

Identificar Identificardirectamente directamentea alos loslderes lderes Crear Crearlderes lderesde deopinin opinin Crear Crearun unestado estadode deopinin opinin Adoptar Adoptaruna unaestrategia estrategiadefensiva defensiva

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Familia Familia Grupos de referencia Grupos de referencia Factores Factores Estatus yyclase social Estatus clase social externos externos Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales Actitudes Actitudes Grupos de Grupos de Grupos Gruposde deaspiracin aspiracin pertenencia pertenencia

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Influencias sobre el Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales consumidor Actitudes Actitudes Comparativas, Comparativas, criterios criteriosde de autoevaluacin autoevaluacin Normativas, Normativas, regalos regalosen en Navidad, Navidad,etc etc

Informativas, Informativas, testimonios testimonios referencias, referencias,etc etc

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales
Posicin Posicinde deun unindividuo individuoo ofamilia familiaen enla laescala escalasocial social Variables Variablescomo comola lareputacin, reputacin,apellido, apellido,nivel nivel socioeconmico, socioeconmico,ocupacin, ocupacin,etc etc Consumo Consumoostentacin ostentacin= =smbolo smbolode deestatus estatussocial social

5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra

Factores Factores internos internos

Motivaciones Motivaciones Percepci n Percepcin Experiencia Experienciayyaprendizaje aprendizaje Caracter sticas personales Caractersticas personales Actitudes Actitudes

Factores Factores externos externos

Familia Familia Grupos Gruposde dereferencia referencia Estatus Estatusyyclase clasesocial social Cultura Culturayyvalores valoressociales sociales
Elemento Elementoambiental ambientalque queinfluye influyeen enlos los consumidores consumidores La Lacultura culturaderiva derivaen enformas formasde depensar pensarque quese se mantienen mantienencon conel elpaso pasodel deltiempo, tiempo,sentimientos sentimientosyy acciones acciones

Tema 5: El comportamiento del consumidor

5.1. Aproximacin al concepto de comportamiento del consumidor 5.2. El proceso de decisin de compra y la bsqueda de informacin 5.3. Los roles en el proceso de decisin de compra y las situaciones de compra 5.4. Determinantes del proceso de decisin de compra 5.5. El comportamiento de compra organizacional

5.5. El comportamiento de compra organizacional

Concepto y caractersticas de la compra industrial Compra compleja Compra colectiva Compra racional Compra formal Compra tcnica Compra negociada Compra directa
Intervienen muchos factores El riesgo inherente es elevado Implicaciones para el funcionamiento de la empresa Nmero elevado de participantes en la compra Integrantes de diferentes departamentos Criterios racionales Condicionantes econmicos y de condiciones de entrega Protocolo de actuacin predefinido Especificaciones de proveedores por escrito Criterios de compra por escrito Conocimientos tcnicos sobre especificaciones de productos: expertos asesores Proceso de negociacin para determinar: precio, condiciones de entrega, cantidad mnima, etc Habitualmente no existen intermediarios Relacin directa que facilita desarrollar mk de relaciones

5.5. El comportamiento de compra organizacional

Factores determinantes del proceso de decisin de compra organizacional

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Reconocimiento del problema o de la necesidad Identificacin de las posibles soluciones Especificacin del producto Bsqueda de proveedores Peticin de ofertas Anlisis y seleccin de proveedores Pedido Evaluacin de la compra RETROALIMENTACIN Aprendizaje Homologacin de proveedores Procedimientos Reclamaciones

5.5. El comportamiento de compra organizacional

CRITERIOS DE ELECCIN DE PROVEEDORES CRITERIOS TCNICOS

Calidad tcnica del producto Rendimiento de los bienes Facilidad de uso Mantenimiento Precio Condiciones de pago Imagen de la empresa Experiencia Orientacin al cliente Restricciones legales Confidencialidad Capacidad tcnica Rapidez en la prestacin Necesidad formacin usuarios Servicio posventa

CRITERIOS FINANCIEROS
Rentabilidad de la operacin

CRITERIOS ORGANIZATIVOS
Equipos de trabajo Procedimientos admstrativos Situacin financiera Relaciones competitivas Responsabilidad frente terceros

CRITERIOS OPERATIVOS

5.5. El comportamiento de compra organizacional

FACTORES DE INFLUENCIA EN LA COMPRA INDUSTRIAL FACTORES AMBIENTALES

Situacin econmica Condiciones polticas Leyes y reglamentacin Desarrollo tecnolgico Estructura jerrquica Nivel depto compras en el organigrama Objetivos de la organizacin Tipo de negocio Relaciones de convivencia Estructura de poder Personalidad Actitud y motivacin Dependencia estratgica del producto demandado Urgencia en la compra Medio ambiente natural Consumidores finales Competencia Valores culturales Centralizacin de las compras Procedimientos operativos Automatizacin de la gestin Exigencia tecnolgica Relaciones internas Composicin grupo de compras Dinmica de las interacciones Percepcin Aprendizaje

FACTORES ORGANIZATIVOS

FACTORES INTERPERSONALES FACTORES INDIVIDUALES FACTORES DE SITUACIN

Relaciones comprador-vendedor; poder de negociacin Mk mix de los vendedores

5.5. El comportamiento de compra organizacional

Estructura y funciones del centro de compras

El centro de compras es ms que un departamento de compras; est formado por todos aquellos individuos que participan en el proceso de decisin de compras de una organizacin

La intervencin de cada elemento personal en la compra organizacional se define por el papel que asume en el proceso pudiendo, cada individuo, representar ms de un rol dependiendo de: la situacin de compra su implicacin con el problema

5.5. El comportamiento de compra organizacional

Iniciadores

Influyentes

Decisores

CENTRO DE COMPRAS
Usuarios

Filtros

Compradores

5.5. El comportamiento de compra organizacional

5.5. El comportamiento de compra organizacional

5.5. El comportamiento de compra organizacional

TIPOS O SITUACIONES DE COMPRA

Compra Compranueva: nueva:

Primera Primeravez vez Mxima Mximacomplejidad complejidad

Recompra Recompramodificada: modificada:

Cambiar Cambiaralgn algnrequisito: requisito: condiciones condicionesde depago, pago,plazo plazode de entrega, proveedor actual, etc entrega, proveedor actual, etc

Recompra Recompradirecta: directa:

Situaciones Situacionesrutinarias rutinarias Proceso Procesode decompra comprasencillo sencillo

Debate: Porqu usan Facebook las empresas?