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Vincent VLES

halshs-00694999, version 1 - 7 May 2012

Le projet de station touristique


Contribution des sciences de l'amnagement aux mthodes de planification touristique

Cet ouvrage est paru en 1996 aux Presses Universitaires de Bordeaux sous le titre : Le projet de station touristique. Collection Le territoire et ses acteurs, Pessac : Presses Universitaires de Bordeaux, 403 p., ISBN 2 86781 184 8

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Cet ouvrage s'intresse plus aux savoirfaire, la praxis des amnageurs qu' la gographie des amnagements touristiques : on y analyse l'ensemble des actions visant transformer les moyens de production de l'espace et de l'conomie touristiques.

Cet ouvrage traite du savoir-faire du technicien, de l'ingnieur, du directeur d'office de tourisme qui faonne, depuis maintenant prs de trois dcennies, le territoire local de la production touristique : la station. Il analyse les stratgies, les mises en uvre, les pratiques de l'amnagement et du dveloppement touristique. Il propose une construction du projet de station, mthode qui est l'aboutissement d'expriences de terrain. Il prsente un guide des interventions. Il dcrit des modes opratoires, tmoigne moins des savoirs que des savoir-faire ncessaires la planification et la programmation locales. Il expose une articulation possible d'outils juridiques et techniques complexes. Il insiste sur leur cohrence pour articuler, dans le projet de station, les solutions possibles avec les finalits locales, les finalits avec les objectifs, les moyens avec les objectifs, les outils avec les moyens. Il souhaite aider l'oprateur hirarchiser les problmes, dterminer les priorits et saisir les opportunits en fonction d'une analyse raisonne des atouts et des contraintes du dveloppement d'une station touristique. Les travaux de Vincent Vls portent depuis plus de 30 ans sur les stations touristiques. Cet ouvrage, publi aux Presses Universitaires de Bordeaux en 1996, aujourdhui puis, fut sa premire publication de synthse sur les stations touristiques (aujourdhui complte par une trentaine de publications, dont les plus marquantes sont disponibles en archives ouvertes dans la banque en ligne HALSHS du CNRS. Aprs une exprience professionnelle au sein des services de l'Etat et de la Rgion Aquitaine, il est nomm matre de confrences en 1985 puis professeur d'amnagement et d'urbanisme l'Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3 en 1993. Il dirige de 1990 2002 le D.E.S.S. "Amnagement et gestion des stations touristiques" et, depuis 1993, l'Institut d'Amnagement. Directeur de lIUP Amnagement, des masters damnagement touristique, VicePrsident de lUniversit de Pau et des Pays de lAdour, il dirige depuis 2002 des recherches sur lamnagement et les stations de montagne, notamment des Pyrnes au sein de deux laboratoires de recherche : lUMR SET de luniversit de Pau et lUMR CERTOP de luniversit de Toulouse 2.

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Sommaire

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Le projet de station

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Sommaire Table des graphiques et tableaux Table des tudes de cas Liminaire : la station, territoire du projet de dveloppement touristique Chapitre 1 : Le positionnement de la station dans son environnement conomique p. 23 p. 9

Introduction 1. La station touristique comme destination : utiliser les units de compte bon escient
1.1. Frquentation de la station et structure de l'hbergement rceptif 1. les htels, cafs, restaurants (H.C.R.) 2. les autres hbergements : rsidences secondaires, de tourisme, meubls, gtes, l'hbergement social 3. l'htellerie de plein air 1. 2. Mthodes de mesure des flux et retombes du tourisme en station 1. Les mthodes d'valuation du dveloppement touristique . l'approche des flux par l'examen des publications statistiques . l'approche des retombes par l'examen des publications statistiques 2. les mthodes d'valuation du phnomne touristique en station . les mthodes de mesure de l'volution de l'offre en hbergements . les mthodes de mesure des frquentations touristiques en station . les mthodes de mesure des retombes conomiques en station

p. 25 p. 28 p. 32 p. 51 p. 53 p. 53 p. 59 p. 70 p. 70 p. 71 p. 74 p. 76 p. 76 p. 79 p. 82 p. 83 p. 83 p. 85 p. 86 p. 88 p. 89 p. 90 p. 91 p. 92

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2. Les acteurs du march : les couples produits/clients


2.1. Les nouvelles caractristiques de la demande (les clients) 2.2. Les rigidits de l'offre (la production) 1. les types d'intervenants 2. les investisseurs privs, cls de l'offre 2.3. Les contraintes financires de l'amnagement de la station 1. Le financement de l'entreprise touristique . le volume de l'investissement touristique . les modalits de financement de l'entreprise touristique 2. Les contraintes du financement de l'immobilier en station . les contraintes du financement du foncier . les contraintes du financement de l'immobilier 3. Le financement de l'amnagement et des quipements touristiques publics . les difficults financires des communes touristiques . les ressources communales spcifiques

3. Les dynamiques rcentes du march de l'amnagement et des quipements touristiques


3.1. Les stations littorales confrontes la crise 1. les problmes lis une frquentation peu diversifie 2. l'adaptation de l'immobilier aux souhaits de la demande 3.2. Stations de montagne en restructuration 1. vers une mutation de la production de l'amnagement touristique 2. l'amnagement neige confront la ncessaire pluri-activit 3.3. Les parcs thme et de loisirs 3.4. Les stations thermales 3.5. Les sites patrimoniaux et urbains, le tourisme culturel

p. 96 p. 97 p. 98 p. 101 p. 104 p. 105 p. 107 p. 107

Sommaire

Conclusion du chapitre

p. 119

Chapitre 2 : La station comme projet politique d'amnagement et de dveloppement p. 121

Introduction : L'environnement des politiques europennes 1. Le projet touristique franais


1.1. Schma simplifi de l'organisation touristique en France 1. l'organisation centrale et dconcentre du tourisme de l'tat franais 2. les comptences attribues par l'tat aux collectivits locales et leurs outils 1.2. La lgislation sur les stations 1. La station comme catgorie juridique de commune 2. La station comme organisation politique et technique des communes touristiques

p. 121 p. 131 p. 133 p. 135 p. 140 p. 145 p. 147 p. 149 p. 150 p. 162 p. 165 p. 166 p. 167 p. 170 p. 173 p. 178 p. 188 p. 192 p. 195 p. 196 p. 207 p. 210 p. 211 p. 212 p. 214 p. 219 p. 220 p. 221

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2. L'tat, amnageur touristique : de l'intervention l'arbitrage


2.1. Le temps de l'ordonnancement du dveloppement (1963-1983) 1. l'amnagement par la planification spatiale (1963-1984) . les missions d'amnagement du littoral . le Conservatoire du Littoral et des Rivages Lacustres 2. l'amnagement par l'encadrement technique de la montagne (1965-1983) . le rle du S.E.A.T.M. . l'adaptation de l'offre touristique la demande 3. l'amnagement par l'incitation : l'tat et le tourisme rural avant 1983 2.2. Dcentralisation, solidarit et devoir d'assistance (1983-1993) 1. les nouvelles U.T.N. et la leve des tutelles pour les montagnes (1985) 2. la protection des espaces naturels au centre de la loi "littoral" (1986) 3. tourisme rural : la poursuite des politiques contractuelles et intercommunales 4. le Plan de l'tat et les contrats de Plan Etat-Rgion (depuis 1984) . le IXe Plan et les contrats de Plan 1984-1988 . le Xe Plan et les contrats de Plan 1989-1992

3. Les politiques de dveloppement touristique des rgions et dpartements


3.1. La nouvelle organisation rgionale et dpartementale du tourisme 1. l'organisation touristique rgionale 2. l'organisation touristique dpartementale 3.2. Interventions budgtaires et programmes d'amnagement 1. des politiques rgionales d'amnagement et de dveloppement autonomes 2. des politiques dpartementales trs diversifies 3.3. Des programmes orients vers la promotion touristique institutionnelle 1. budgets et moyens 2. pratiques de la promotion institutionnelle

Le projet de station

Conclusion du chapitre

p. 224

Chapitre 3 : La conduite du projet de station

p. 225

Introduction : Mettre en place une politique gnrale de station

p. 225

1. Principes de la planification touristique


1.1. Anticiper les volutions venir 1.2. Programmer les phases du plan touristique local 1. le diagnostic . objet et contenu . l'exemple d'un diagnostic : Saint Emilion 2. la mise en uvre stratgique et oprationnelle . La programmation et le plan d'action . L'valuation du projet

p. 229 p. 230 p. 232 p. 233 p. 246 p. 247 p. 247 p. 249 p. 251 p. 253 p. 259 p. 264 p. 269 p. 282 p. 283 p. 285 p. 286 p. 294 p. 298 p. 224 p. 312 p. 314 p. 325 p. 327 p. 327

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2. Les outils de l'analyse stratgique et de la direction des stations


2.1. L'analyse de l'historique de la station 2.2. L'analyse externe et concurrentielle : le positionnement de la station dans son march 1. Les modles de prvision des marchs : une dmarche pralable l'amnagement . Les composantes sociologiques du march touristique . Mthode de l'tude du march de la station 2. l'ajustement du produit "station" l'environnement touristique . L'ajustement l'environnement touristique . La concurrence 2.3. L'audit interne de la station : la matrise des couples cible-offre 1. le produit 2. le prix 3. la distribution et la commercialisation 4. la stratgie de communication 2.4. L'laboration des axes stratgiques et d'un plan d'action court terme 1. Mthodes 2. L'exemple de Saint Emilion 2.5. Le choix des outils de gestion des stations, des quipements et des amnagements touristiques 1. Les classements . La station classe . Le classement des organismes assurant l'accueil et l'information du public p. 328 2. Les modes de gestion 1. la gestion directe . la rgie sans personnalit morale ni autonomie . la rgie dote de l'autonomie financire . la rgie personnalise . la rgie "Office Municipal de Tourisme" (O.M.T.) 2. la gestion indirecte publique . par march de prestation de services . par contrat de service public 3. la gestion indirecte prive 4. la gestion indirecte mixte

p. 330 p. 331

p. 332 p. 333 p. 336

p. 338 p. 339

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. l'Office de Tourisme associatif loi 1901 (O.T./S.I.) . le Groupement d'Intrt conomique (G.I.E.) . la Socit d'conomie Mixte Touristique Locale (S.E.M.)

p. 339 p. 341 p. 341 p. 348 p. 350 p. 352 p. 353

2.6. Le tableau de bord de gestion des stations touristiques 1. le concept de tableau de bord de gestion des stations . un instrument d'valuation adapt chaque situation locale . un instrument de pilotage et non d'observation 2. le fonctionnement pratique de l'outil : l'exemple du Ple du Mdoc Bleu . les fiches prestataires . les fiches d'oprations . les requtes 3. un outil d'valuation pour la gestion long terme des stations . ds sa mise en place, donner l'outil toute sa porte en termes de management p. 361 . la matrise du court terme comme moyen d'accs au dveloppement touristique p. 363

p. 360

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Conclusion du chapitre : Le tableau de bord de gestion des stations touristiques, un moyen d'affirmer la lgitimit des politiques touristiques institutionnelles p. 366

Conclusion : une contribution des sciences de l'amnagement aux mthodes de planification touristique p. 369

Glossaire de l'amnagement et de la gestion des stations

p. 375

Bibliographie

p. 391

Le projet de station

Table des graphiques et tableaux

Part relative de chaque catgorie du parc d'hbergement 1985-1994 p. 28 Capacit et frquentation moyennes de l'htellerie homologue p. 29 Rsidences de tourisme : les principaux groupes p. 34 Rpartition gographique des rsidences de tourisme p. 39 La progression du tourisme international p. 55 Classement des principaux pays dans le tourisme international p. 55 Les touristes trangers en France p. 55 Le tourisme franais dans le monde p. 56 Destinations des touristes franais p. 57 Mode d'hbergement des touristes franais p; 58 Un apport de richesses valoriser l'chelon national p. 61 Un apport de richesses valoriser l'chelon rgional p. 61 Le poids conomique de l'amnagement dans le tourisme p. 62 La cration d'emplois et l'amnagement du territoire p. 64 Exemples de quelques montants de dotation particulire et supplmentaire p. 94 Les composantes du tourisme urbain p. 108 Conceptions de la culture patrimoniale p. 112 Formes du tourisme lies la culture p. 117 Acteurs et institutions du systme politico-administratif touristique p. 122 Schma simplifi de l'organisation politique, administrative et technique du tourisme institutionnel en France p. 134 Les acteurs de l'amnagement et du dveloppement touristique des stations p. 142 La nouvelle rpartition des comptences dans l'amnagement et la gestion des stations p. 143 L'engagement de l'tat et des rgions au IXe Plan p. 197 L'analyse stratgique d'une station p. 250 Analyse de l'adaptation des stratgies au march par l'exemple des couples produits-clients p. 256 La rvolution "copernicienne" dans la management des stations p. 260 Cycle de vie d'un produit touristique en station p. 262 Pyramide de Maslow adapte au tourisme en station p. 265 Les variables comportementales p. 266 Les styles de vie d'aprs le C.C.A. p. 268 Innovation pour la station et le march p. 287 Courbes de vie d'un produit p. 288-290 Stratgie et cycle de vie d'un produit p. 291 Classification des produits de la station selon leur position dans leur courbe de vie par rapport la concurrence p. 292 Grilles d'analyse stratgique du Boston Consulting Group p. 293 Connatre l'lasticit de la demande par rapport au prix p. 296 Liens entre l'image de la station et ses cibles de clientle p. 304 tapes de la matrise des couples cibles/offre p. 305 Les prescriptions stratgiques selon Mac Kinsey p. 313 Le tableau de bord de gestion de station p. 360

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Table des tudes de cas

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L'adaptation du tourisme social au march : le cas du Club Mditerrane Les stations des Pyrnes maintiennent la population montagnarde La Mission Languedoc-Roussillon La Mission Interministrielle d'Amnagement de la Cte Aquitaine Un exemple de ralisation du Conservatoire du Littoral : le Domaine de Certes Une procdure dconcentre des U.T.N. Le dossier U.T.N. L'exemple d'un diagnostic : le cas de Saint Emilion Grilles B.C.G. de Sarlat et de Biarritz La distribution et la commercialisation : le cas de Biarritz La stratgie de communication : le cas de Biarritz Biarritz : diagnostic externe Biarritz : diagnostic interne Exemple de stratgie et de plan d'action prconiss Saint Emilion Le fonctionnement pratique d'un tableau de bord de gestion de station : le ple du Mdoc Bleu Les indicateurs du Mdoc Bleu Les indicateurs de Biarritz

p.49 p. 67 p. 151 p. 153 p. 163 p. 181 p. 182 p. 233 p. 293 p. 299 p. 301 p. 306 p. 308 p. 314 p. 353 p. 364 p. 364

Liminaire

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La station, territoire du projet de dveloppement touristique

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es travaux publis dans le domaine de l'amnagement touristique tudient d'ordinaire le phnomne par une approche descriptive et statistique de ses rsultats. Ils livrent des lectures plus ou moins diversifies de l'histoire de l'quipement du territoire, proposent une gographie de la demande et de l'offre touristiques (Cazes, Dewailly, Hoerner...), construisent des systmes d'interprtation des stratgies d'entreprise (Spizzichino, Michaud). L'espace touristique y fait l'objet d'une rflexion sur des phnomnes macro-conomiques (Baretje, Cazes, Py, Sessa, Vellas, Wackermann...), micro-conomiques (Bonomi, Tortelli...) sur la conduite des politiques (Frangialli, Grolleau), dressent des typologies (Beau) ; on y applique encore, en 1993, l'analyse systmique (Clary, Gaulis). Ces tudes sont autant de contributions la connaissance du phnomne touristique, des flux humains et conomiques qu'il gnre dans l'espace et dans le temps, mais s'intressent peu aux savoir-faire du technicien, de l'ingnieur, du directeur de station qui faonnent, depuis maintenant prs de trois dcennies, l'outil de production.

C'est cette connaissance des savoir-faire, de la praxis des amnageurs et gestionnaires de station dont il est ici question : on y analyse l'ensemble des actions visant transformer les moyens de production de l'espace et de l'conomie touristiques locales. L'ouvrage analyse des pratiques, des mises en uvre, des mtiers. Il propose une construction mthodologique du projet de station, issue d'exprimentations et d'expriences conduites dans l'amnagement et la gestion oprationnels des villes et des sites touristiques. Il prsente un raisonnement apte guider l'intervention sur le terrain travers les finalits de l'action. Il dcrit des modes opratoires, tmoigne moins des savoirs que des savoir-faire ncessaires la planification et la programmation locales. Il expose un mode d'articulation d'outils conceptuels au maniement complexe. Il insiste sur la ncessaire cohrence de la pense qui articule, dans le projet de station, les possibles avec les plausibles, les plausibles avec les finalits, les finalits avec les objectifs, les objectifs avec les moyens, les moyens avec les outils, l'ensemble du dispositif faisant l'objet d'une valuation permanente. Il souhaite aider l'oprateur hirarchiser les problmes, dterminer les priorits et saisir les opportunits en fonction d'une analyse raisonne des couples forces/faiblesses de la station.

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Le projet de station

Il tente galement de rconcilier les optiques d'amnagement touristique et de production touristique parfois prsentes comme divergentes : on entend souvent, surtout dans les professions de la promotion touristique, des propos qui dressent un portrait caricatural du dveloppement des stations : leur dification serait issue d'une volont purement politique et immobilire et aurait ignor leur mise en march conomique. Le constructeur ayant achev son travail, le pilotage des stations reviendrait actuellement uniquement au vendeur de sjours. L'homme du marketing succderait ainsi l'amnageur. Cette doctrine parat pour le moins rductrice et le travail en station permet d'affirmer le caractre permanent de l'amnagement touristique, y compris sur le terrain du marketing appliqu au tourisme. L'opposition entre production immobilire et mise en march de produits de loisirs apparat pour le moins arbitraire. Bien peu d'amnagements, on le verra, permettent de postuler que leur projet politique fondateur n'a tenu aucun compte de la contrainte conomique et qu'il n'volue pas avec elle. La production institutionnelle de l'amnagement touristique a t directement lie l'expression de la demande de loisirs et l'a mme souvent anticipe. Ce sont les formes de la consommation de loisirs, leurs acception anthropologique qui, en voluant plus rapidement que la ralit urbaine, fige par sa matrialit, ont provoqu des dcalages entre l'outil de production et le march. D'o la ncessit de faire voluer l'amnagement pour l'adapter la demande. En termes oprationnels, toute la problmatique de dveloppement des stations se situe aussi dans la modification de l'offre immobilire, dans le rajeunissement d'un projet urbain qui avait t conu pour une socit o seules comptaient la consommation primaire de loisirs : on passait ses vacances en 1970, on les vit en 1995.

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Cet ouvrage est donc le fruit d'un double projet : favoriser le rapprochement entre les praxis du couple amnagement/marketing dans la planification et la gestion des stations touristiques d'une part, engager un dbat sur les mthodes opratoires du directeur de station touristique d'autre part. Il ne s'agit pas de retranscrire l'histoire de l'amnagement touristique mais de formaliser sa fonction et ses mthodes. Les enjeux de l'amnagement et du dveloppement touristiques, parce qu'ils impliquent l'action sur un territoire, font du projet de station un passage oblig par l'anticipation pour agir. On le considre ici sous le double clairage de l'exprience et du cadre thorique bauchs dans trois crits immdiatement prcdents, Production de l'amnagement rural et recherche de l'quit spatiale (1992), La porte d'une thique de la compensation dans la pratique de l'amnagement (1993, I et II) et Le tableau de bord de gestion de station, outil de management local (1994). A la lumire de ces travaux et des rflexions qu'ils ont provoques dans la communaut scientifique, la conduite du projet de station est dcrite ici la fois comme instrument d'utilit sociale, et comme outil d'amnagement du territoire : l'amnagement oppose la contrainte conomique la recherche raffirme d'une meilleure rpartition des hommes et des activits sur l'espace, la mise en uvre d'une "quit " de l'intervention sur le territoire, concept que les recherches prcdentes avaient approch sous le terme de "justice spatiale". Les dbats sur l'amnagement du territoire relancs en 1993 dans le cadre de la prparation de la loi de 1994 n'ont pas rellement infirm

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cette hypothse. L'actualit qui fut celle du dbat sur l'aide aux zones de faible densit, sa problmatique pose en termes de solidarit nationale, ou encore celle de la tentative du traitement des exclusions de la ville par l'appel aux solidarits persistent mettre en lumire la dichotomie de l'amnagement, balanant entre utilit conomique centripte et redistribution spatiale centrifuge. Ces concepts, qui sont apparus pour la premire fois dans la loi d'amnagement du territoire vote par le Parlement en 1995, sont ici confronts aux pratiques strictement oprationnelles du dveloppement des stations touristiques. On s'interroge sur le sens que les acteurs publics et privs donnent l'amnagement dans ce cadre. Le considrent-ils seulement comme un aboutissement, l'envisagent-ils qu'en tant que rsultat, consquence, produit purement matriel de logiques conomiques et sociales ? La poursuite du travail de rflexion pistmologique engag prcdemment, la confrontation des concepts aux objections des tudiants dans les cours ou celles des chercheurs et des professionnels pendant sminaires et congrs montrent la ncessit de procder une construction de la pense analytique de l'amnagement touristique en partant de son objet principal : l'tude du sens de la conduite du projet de l'intervention sur l'espace. L'tude des modes de conduite du projet d'amnagement touristique examine l'application dtaille de ces concepts. Leur comprhension repose non pas sur la seule observation, mais aussi sur l'exprimentation. C'est la recherche de la signification de l'amnagement qui justifie cet essai : analyse du contenu d'un projet en tant que signe, d'un ensemble de signes, recherche autour d'un rapport rciproque qui unit le signifiant et le signifi, tude des signifis... Il s'agit ici d'tablir une diffrenciation des ordres et des plans qui lgitiment l'acte d'amnager pour le tourisme: qui veut quoi - et pourquoi - et qui peut quoi ? Quels sont les jeux des acteurs du dveloppement des stations et comment le domaine du politique s'articule-t-il avec celui du technique ? O le rgne de la faisabilit technique finit-il dans la conduite du projet, et o commence celui de la ncessit symbolique ?

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Restreindre l'approche de l'amnagement touristique sa seule dimension conomique ne peut qu'en limiter la pertinence, l'acception propres. Cette perspective occulte son concept fondateur, son "signifi(*)", au profit de la seule "signifiance(*)" : la production. Invention du XIXe sicle, le tourisme souffre d'une insuffisance conceptuelle due la rduction de son sens au couple travail/capital. Cette forme de rduction est particulirement valable dans la conduite du projet d'amnagement touristique. L'tude des projets de station occupe une place marginale dans l'examen traditionnel de la gestion spatiale du tourisme ; on ne le pose pas comme objet d'analyse scientifique mais on le considre tout au plus comme une application, une manifestation matrielle issue d'enjeux qui la dpassent. C'est tout au plus un signe (*) dont l'analyse du contenu ne saurait relever d'un champ scientifique, car il lui serait extrieur. Mais l'amnagement touristique n'est pas que cela. Car partir du moment o l'on admet son existence en tant que projet, on en soumet la gense un code (*) qui n'est pas seulement un protocole opratoire : il suit des rgles qui lui sont propres. Le projet d'amnagement touristique n'est pas uniquement un reflet ou le produit d'une volont po-

(*) : ce symbole renvoie au glossaire en fin d'ouvrage

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Le projet de station

litique ou d'un processus conomique mais il est aussi porteur de son propre symbolisme. Force est alors de lui reconnatre une intention particulire.

Le dveloppement touristique ne saurait tre rduit une simple activit de vente de services marchands. Est-il besoin de rappeler que l'amnagement des stations a permis le fort et rcent dveloppement de l'conomie du littoral, des montagnes et d'une partie du monde rural? Que la seule commercialisation des produits touristiques ne reprsente aujourd'hui en France que 20 % du chiffre d'affaires touristique ? C'est un fait de socit, nous dit Urbain, que prs de 80 % des vacanciers sont dsormais, "non seulement dans leurs ttes, mais aussi dans les faits, y compris sur le plan international", de "libres voyageurs". Ils choisissent et se rendent de leur propre chef dans leur lieu de vacances, en vitant parfois soigneusement les filires de commercialisation des produits. Les fonctions que recouvre le mot tourisme sont donc varies et n'ont souvent que peu de liens entre eux. Les rduire la seule production de services marchands en diminue le rle, l'impact social et culturel. D'ailleurs il convient de rappeler que mme au sens strictement conomique du terme les statistiques officielles ne reconnaissent pas une unique filire touristique : l'activit du cafetier n'est pas directement lie celle du promoteur... Les interdpendances, qui se font jour peu peu entre ces mtiers, ne font que rarement encore l'objet d'une action concerte, de politiques uniformes. Les stations rellement intgres (resorts 1 ) sont encore marginales et fonctionnelles: dans la grande majorit des sites d'accueil, l'implantation du cafetier obit une logique professionnelle et sociale de cafetier, la construction d'hbergement celle du promoteur, la ralisation d'quipement celle de la collectivit. Comment des stratgies si diversifies s'imbriquent-elles dans un projet commun ? La question n'a gure t traite ; le vocabulaire qui dcrit le fonctionnement de la station touristique apparat souvent complexe et recouvre des significations trs diffrentes selon les interlocuteurs. Le nophyte l'utilise souvent contresens, mais il n'est pas le seul : une partie de la profession2 de l'encadrement touristique donne aux mots du tourisme un sens qu'ils n'ont jamais eu. Les chercheurs buttent galement sur ces dfaillances qui entretiennent "l'obscurit
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: le terme anglo-saxon resort signifie, tymologiquement, lieu de s jour ou de v acances. Il correspond naturellement au mot station de la langue fran aise. L'ang licisme usit en France de resort r duit consid rablement le sens du mot des lieux de s jours compos s uniquement d'entreprises int gr es : Walt Disney Re sort n'est pas pour rien dans ce d tournement s mantique. Georges Cazes (1992, tome II) propose une r flexion riche sur la notion d'int gration, et en juge les ex p riences "riches mais dispers es et fragmentaires"(p. 168-188).
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: Un ing nieur d'une grande compagnie d'am nagement touristique du Limous in donne ainsi , en 1993, une d finition personnelle du taux de d part et en com pare ensuite les r sultats avec des moyennes nationales collect es par l'INSEE se lon des crit res diff rents. Les conclusions de l' tude en sont bien entendu fauss es d'autant.

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scientifique"(Cazes). "Le phnomne est encore mal compris. Il est analys de faon superficielle et partielle, en fonction de schmas conceptuels inadquats. Il n'y a gure de domaine dans les sciences sociales o le dcalage entre le discours politique ou scientifique et la ralit des faits est plus flagrant" crit la sociologue M.F. Lanfant3. Quelques dfinitions, explications et descriptions - notamment statistiques s'imposent donc d'emble. Leur objet est autant de prciser la porte des termes utiliss dans ces mtiers que de circonscrire clairement les conditions de la conduite du projet oprationnel en station. Cette "lexicologie" peut donner au dbut de ce premier chapitre l'allure rbarbative d'un tat des lieux des techniques de l'amnageur touristique, celle d'un "prcis " universitaire, mais comment avancer dans l'analyse pistmologique du projet de station, comment s'orienter si on mconnat le sens de son action ?

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Tourisme
S'interroger sur le sens du mot tourisme n'est pas le but de cet ouvrage : l'ensemble des ouvrages scientifiques publis ce jour abordent, chacun leur faon, le concept. Rappelons seulement quelques vidences. Le mot "touriste" semble antrieur celui de "tourisme" : l'apparition de tourist en anglais (issu du franais tour) vers 1800 est postrieure celle du mot vacances. Curieusement, les deux mots et, par voie de consquence, les deux concepts ne sont pas lis ; les vacances sont, tymologiquement, le temps o l'on ne va pas en classe. Le tourisme est une activit vacancire associe la mobilit. Par extension, le tourisme est devenu une pratique de loisirs, notion relativement complexe que l'on peut dfinir par opposition au temps "contraint", qui recouvre lui-mme des significations varies selon les cultures, les conventions sociales, les conceptions individuelles. Le tourisme est fond sur le dplacement, la qute de la diffrence, le dpaysement. Sans ce changement de "pays" ou, plus simplement, de dcor, il ne peut y avoir proprement parler de tourisme, pas plus que de loisir dplac. Le tourisme unit l'conomie l'espace : pour le professionnel, c'est une activit qui consiste rapprocher une "demande" (le dsir de dpaysement, de repos, de dcouverte, d'motion...) d'une "offre" (un territoire, un espace, un patrimoine, c'est--dire une histoire, un mode de vie, etc.). C'est l'ensemble des activits qui concourent satisfaire les besoins des voyageurs. Les gographes et les conomistes, pionniers dans l'approche scientifique du phnomne touristique, insistent sur la structure de son dveloppement dans l'espace : le tourisme se polarise en fonction d'une trame, d'un rseau, d'une armature - le plus souvent urbaine - capable d'offrir des relais de dcisions, d'harmoniser la rencontre entre offre et demande d'un loisir dlocalis, de permettre des adquations au sein des couples produits/touristes.

: Revue Internationale des Sciences Sociales, 1, 1980.

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Le projet de station

Amnagement touristique
Nous donnerons au terme d'amnagement touristique sa plus large acception, celle qui recouvre toutes les stratgies d'intervention et d'organisation de l'espace social et naturel. En aucun cas il ne s'agira ici de le limiter sa dfinition strictement administrative, oprationnelle ou l'urbanisme. L'amnagement touristique recouvre l'ensemble des actions crant les conditions favorables une exploitation qui se veut rationnelle de l'offre et de la demande touristiques en tenant compte des destinations concurrentielles (optique "march"), de l'acceptation des populations locales (optique "politique publique"), des moyens de mise en uvre (optique "institutionnelle"). Retenons que cette approche, qui avantage le rapprochement entre l'optique de la production de l'amnagement et l'optique commerciale est aussi celle du ministre du Tourisme (Mac, 1987). L'amnagement touristique est plus qu'une simple action de juxtaposition d'hbergements et d'quipements de loisirs pour les touristes : il les insre aussi dans une perspective d'amnagement du territoire. S'il concrtise la demande sociale en contribuant crer l'offre correspondante, le choix des implantations sur le territoire est issu de l'affrontement des ides d'utilit (conomique) et de rgulation, de solidarit (politique), d'un quilibre symbolique entre des revendications d'autonomie locale et des devoirs d'assistance. Les crises de l'un ou l'autre de ces lments fondateurs (crise conomique, qui restreint la demande ou crise politique, qui drgle le systme de gestion de l'offre) dbouchent sur des incertitudes et parfois des revirements dans les politiques publiques d'amnagement touristique. On ne saurait en rduire l'approche en termes d'utilit ou d'efficacit. Le projet de station n'est pas seulement fait d'un ensemble d'actions d'organisation de l'espace : il intgre galement la planification conomique locale (les appellations "anglo-saxonnes" de l'amnagement touristique font bien apparatre cette distinction smantique : on le nomme planning of resorts en secteur public, corporate business planning en secteur priv).

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On a parfois tendance rduire la problmatique du dveloppement et de l'amnagement touristique la seule difficult qu'il y a concilier l'exploitation et la protection du patrimoine (naturel ou humain). L'quipe de M.F. Lanfant a fort justement critiqu l'optique rductrice qui consiste rduire l'analyse du milieu local la mesure de l'impact du tourisme, comme si la station n'tait qu'une cible, lieu vid d'autonomie politique et sociale et sans capacit de prise de dcision. L'espace patrimonial et l'amnagement touristique sont, bien entendu, perptuellement en tension: il est quasiment impossible d'amnager ou de dvelopper un site pour le tourisme sans altrer ou sans dnaturer ce qui fonde le dplacement. Mais il n'y a pas de dplacement sans amnagement, ni infrastructure. Et, s'il est vrai que le tourisme porte sa part de responsabilit dans la dgradation d'une partie du patrimoine qui constitue l'offre touristique, il est abusif de conclure que l'amnagement touristique est par nature et toujours destructeur. De nombreux exemples parmi les plus prestigieux programmes montrent le contraire. Le tourisme amnag est vraisemblablement la principale activit apportant une valeur ajoute aux actions de protection et de sauvegarde du patrimoine. Il en permet souvent le financement ou la restauration (fac-simil de Lascaux II, abbayes, grands sites...). Le paradoxe entre mise en valeur et destruction d'un mme pa-

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trimoine n'est qu'apparent. Il en cache un plus profond et plus fondamental, qui confronte systmatiquement les motifs conomiques de l'amnagement touristique au projet politique qui le porte. C'est de cette confrontation qu'il est question ici.

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Le projet de station

Station
Station : du latin statio, stare : se tenir debout, s'arrter. La station est le lieu o s'arrte le voyageur1 . Francesco Frangialli, qui occupa la fonction importante de "Directeur de l'Industrie touristique" au Ministre franais du tourisme avant d'occuper celle de Secrtaire Gnral Adjoint de l'Organisation Mondiale du Tourisme Madrid insiste sur cette structure basique de la production de l'activit touristique : "le tourisme de vacances n'chappe pas la notion de station, qu'elle soit littorale, thermale, de montagne ou demain rurale"(1991) . Qu'est-ce qu'une station touristique ? Le traitement de la question peut sembler superflu tant le concept de station semble bien rpondre une ralit conomique et sociale locale. Il convient pourtant de prciser tous les sens d'un terme qui, appliqu inconsidrment au milieu rural, la ville touristique, aux lieux cultuels, au patrimoine de l'humanit parat parfois dplac. Car le mot recouvre des images varies dans l'esprit des usagers, images distinctes auxquelles s'ajoutent des catgories juridiques diffrentes. Du point de vue conomique et social, la station est "la forme la plus labore de l'offre touristique rsidentielle, c'est--dire qu'elle est faite pour accueillir des personnes pour des sjours de courte ou de longue dure" (Mac, 1987). Le concept, qui renvoie au territoire communal, sert de cadre la plupart des projets de dveloppement touristique marchand: - du point de vue conomique, la station offre un systme territorial de production et de distribution de biens et services dont la coordination et la responsabilit relvent de la responsabilit de la commune ou du groupement de communes support. Cependant, la station ne saurait tre assimile une entreprise : la commune n'est pas une structure de droit priv et la municipalit n'a pas autorit sur les oprateurs conomiques et acteurs sociaux. Les rgles de services rendus la population, qui fondent les choix d'une collectivit locale, ne sont pas assimilables celles qui dterminent la rentabilit d'une entreprise. - du point de vue de l'amnagement du territoire et de la planification gnrale, c'est l'chelon de la station qu'est organis le tourisme. A partir de la gestion d'quipements qui lui sont particuliers, le tourisme contribue polariser l'urbanisation et induire un dveloppement conomique. - du point de vue social et culturel, la station offre des activits de loisir fondes sur une mise en valeur de ressources naturelles (rivages de mer, montagne, eaux thermales, espaces agro-sylvo-pastoraux, patrimoines culturels), ou sur l'enrichissement personnel (de l'esprit, du corps). Elle permet des populations fort diffrentes de se rencontrer, de se connatre.

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: l'approche s mantique du voyageur est impossible r sumer en quelques m ots : parmi d'autres, Jean-Didier Urbain y consacre 260 pages !

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Dans ces acceptions smantiques, les villes ou les agglomrations, quelle qu'en soit la taille, offrent les fonctions de service et de commandement ncessaires et suffisantes l'extension de l'activit touristique. Elles rythment la rpartition de la consommation touristique en ples aux formes, la nature et au fonctionnement diffrents. Le concept de station recouvre ici une ralit bien plus vaste que celle des seules stations classes : les amnageurs parlent de station pour qualifier les fonctions de tout site touristique offrant un minimum d'hbergements et de prestations, gr de manire autonome par les oprateurs et les lus. On chappera l'obligation, certes usuelle et utile dans les mtiers de la statistique mais qui a peu de sens pour notre propos, de chiffrer la limite minimale de la capacit d'hbergement permettant de distinguer la commune station de celle qui ne l'est pas : on s'en tient ici la dfinition tymologique qui dit qu'il y a station ds lors que l'on peut stare (rester, en latin) : il y a station lorsque le touriste peut trouver un hbergement sur son lieu de sjour1 . Le financement et la gestion des quipements et services touristiques par la commune structurent l'conomie gnrale de la station. En effet, historiquement, le service public touristique est de nature municipale et tient sa lgitimit de l'intrt local. Le Prfet autorise son intervention dans la commercialisation des loisirs lorsqu'il constate, la demande de la collectivit, que l'initiative prive fait dfaut localement en la matire. La gestion d'une station valorise ainsi le rle des pouvoirs locaux en les conduisant mettre sur le march conomique des produits consommables sur place et non stockables. Les localits, communes ou groupements de communes, sont ainsi devenus progressivement les animateurs du dveloppement touristique, mme lorsqu'ils ne font qu'accueillir les matres d'ouvrages ou les oprateurs. Car la station touristique est assimilable une entreprise constitue d'units de production multiformes dont le commandement hirarchique lui chappe : unit spatiale organise d'hbergements et d'quipements, concentrant un volume de lits et offrant un ensemble de prestations gnralement diversifies, elle est gre comme une ville, mais surtout elle peut tre apprhende et dirige comme un ple de vente de services constitu de sites multiples. Voici la station tablie comme ensemble politico-conomique : sa position l'intersection de l'intervention prive et publique l'institue en territoire sur lequel la municipalit peut agir en partenariat avec les oprateurs privs pour dvelopper l'activit touristique. La loi du 23 dcembre 1992, qui a officialis des comptences exerces dj depuis prs de vingt ans par les collectivits locales dans le domaine du tourisme, a accru le pouvoir des autorits publiques dans ce domaine conomique. Elle reconnat aux offices de tourisme, outil techniques des collectivits locales et amnageurs, le droit grer le tourisme en termes marchands et de commercialiser certaines formes de sjours. Elle a donn aux
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: Jean-Pierre Sonois (1987), responsable de la Compagnie des Alpes et C3D (fil iales de la Caisse des D p ts et Consignation) estime que la station "doit compor ter (...) une importante capacit d'h bergement locatif vocation touristique (...) au moins 3 4000 lits"; cependant, le voyageur s'h berge souvent en station en r sidence secondaire, c'est- -dire en h bergement non locatif. Dans certains site s, ce mode d'h bergement peut atteindre 70 % des nuit es. En cons quence, lim iter l'usage des mots des seuils chiffr s en termes de lits revient en r duire c onsid rablement la port e symbolique et le sens.

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Le projet de station

communes la possibilit de considrer comme missions de service public les fonctions des offices de tourisme en matire de coordination des divers partenaires du dveloppement touristique local. Elle leur a permis de grer les projets d'quipements collectifs touristiques et les a autorises commercialiser des prestations touristiques dans les conditions prvues dans la loi du 13 juillet 1992. L'ensemble des producteurs touristiques sont ainsi amens, en station touristique, se concerter avec la collectivit locale qui est devenue en grande partie responsable de la stratgie, de la promotion, de l'image du lieu. Les oprateurs sont contraints, en ville d'accueil, de composer avec un "patron" institutionnel qui n'est autre que le Maire, principal amnageur public et des "administrateurs" (les "socioprofessionnels" du Conseil d'Administration des offices de tourisme) qui relvent, pour la plupart, du secteur marchand du "produit touristique". On dnombre aujourd'hui en France 3000 Offices de Tourisme qui grent indniablement l'espace touristique, celui de la production et de la consommation des services. La direction d'une station touristique est devenue un mtier : le Ministre du Tourisme1 en a mme prcis le profil, tant il considre que la fonction d'animation gnrale du dveloppement touristique local doit tre reconnue sous ce titre et confie un spcialiste "de haut niveau" (Ministre du Tourisme, 1987) plac directement sous l'autorit de l'lu municipal responsable de ce secteur ou sous celle du prsident de l'organisme lgataire, le directeur de station tant, dans le cas d'un office du tourisme, le directeur de cet office. Telles sont les principales significations conomiques et sociales du terme station. Cependant, le mot recouvre galement un certain nombre de catgories juridiques varies. Si l'appellation prcise station touristique ne correspond aucune nomenclature particulire figurant au code des communes (1993), l'tat reconnat, dans la fiscalit locale qu'il met en uvre, trois catgories de communes diffrentes : la station classe, la commune touristique, la commune forte frquentation journalire, dont les modes de gestion font l'objet des chapitres suivants dans cet ouvrage. Ces distinctions juridiques introduit un principe de diffrence fiscale (aujourd'hui partiellement remis en cause) destin corriger les ingalits des chances qui dsavantagent indniablement les communes supportant les cots induits par une forte frquentation. Ce principe de diffrence dans la rpartition de l'aide au fonctionnement des amnagements tmoigne de la solidarit ponctuelle de l'tat dans la correction des ingalits conomiques qui contraignent le dveloppement des stations.

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Le premier chapitre de l'ouvrage examine les mthodes du positionnement de la station dans son environnement conomique. Car lorsqu'on voyage au sein de l'histoire des idaux sur lesquels il se fonde, l'amnagement touristique apparat infailliblement li des signes sociaux, des mtaphores, des symboles et des codes. Il n'est pas question ici de reprendre l'approche du tourisme sous une forme purement smantique, comme a pu le
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: Mac , op. cit.,1993, p. 40.

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faire, dans le domaine du voyage, l'excellente analyse anthropologique crite par Jean-Didier Urbain (1991). Cependant, s'interroger sur les concepts qui permettent d'interprter globalement une srie de phnomnes ncessite, pour le moins, de prciser la valeur de quelques termes du vocabulaire usuel de l'amnageur touristique car on verra que leur sens varie selon l'interlocuteur ou l'acteur. Dans la mesure ou cet essai est de nature thortique (qui vise la connaissance des mthodes de programmation des stations) , il importe avant tout de s'entendre sur les termes qui fondent des mtiers et des politiques d'quipement du territoire. Ces usages sont confronts la ralit conomique de la station, car si les mots de l'amnagement n'ont pas toujours la forme mme de la volont qui les a produits et ne naissent pas toujours de l'affirmation d'une intention, le projet touristique et sa ralisation sont des signes d'une ide et ils peuvent aussi justifier ou clairer l'action qui en dcoule. La varit des domaines tudis dans leur relation avec la gestion de l'espace touristique est si grande (urbanisme, amnagement, promotion immobilire, conservation et protection du patrimoine et des milieux naturels sensibles, conomie de la production, de la consommation, promotion commerciale, management des organisations publiques ou prives) qu'il est apparu important de prciser, avant toute chose, la signification exacte de l'ensemble du vocabulaire du dveloppement touristique : l'exprience de terrain montre qu'en ce domaine neuf, bien des partenaires s'ignorent et ignorent encore plus la ralit des mtiers des uns et des autres. L'cart est encore immense aujourd'hui entre les stratgies de l'immobilier, qui fondent en partie la production des services, et celles du secteur commercial qui permet leur mise en march. L'aperu lexicologique du premier chapitre est donc cens prciser d'abord la valeur et l'utilit de termes, les logiques conomiques et politiques qui les fondent, plus qu' dcrire les phnomnes spatiaux qu'ils recouvrent. Cet exercice de smiologie applique vise galement diffrencier prcisment les rgles qui en prsident l'utilisation, puisque c'est l une des conditions premires d'une thique de l'amnagement, de son entendement et, par voie de consquence, de sa conduite. La principale cause des paradoxes entre projets et rsultats de l'amnagement tient la propension des acteurs associer, souvent sans discernement, dans leur structure analytique, les faits qui relvent de la sphre technique et ceux qui relvent de la sphre politique. Les contradictions oprationnelles viennent de cette habitude courante des acteurs mlanger, dans la conduite d'un mme raisonnement, les causes et consquences, raisons et suffisances de l'intervention politique - qui donne la parole aux idaux et la justice - avec celles de la ncessit technique - qui s'occupe de l'ordre rationnel des faits, de l'efficacit de l'argent investi. On a vu que cette confusion des rles, cette ngation d'un ordre sriel (hirarchique) dans l'intervention spatiale amne valuer des principes qui rpondent des contraintes d'ordre politique, l'exercice d'une rgulation, d'une justice, d'une compensation spatiale avec des critres qui relvent d'un jugement port sur la contrainte conomique, matrielle, de production ou d'utilisation. Les principes qui lgitiment ces deux domaines ne justifient pas les mmes modes de conduite de projets. On ne peut donc pas les assembler sur le mme plan, dans un discours unique sans mettre en pril la cohrence de l'ensemble. Il convient, pour le gestionnaire de station, de choisir lequel des deux arguments aura la primaut sur l'autre. Exposer clairement les raisons de ce choix est d'autant plus fondamental qu'il permet de prciser les limites concrtes du programme d'amnagement.

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Le projet de station

Le second chapitre de l'ouvrage tudie le fonctionnement de la station en tant que projet politique et administratif local. La mthode de reprage des contraintes conomiques expose, le propos analyse le projet d'amnagement et de dveloppement des stations. Il donne un aperu chronologique des politiques d'aide au tourisme dans une perspective d'amnagement du territoire. Il dcrit les manires dont le pouvoir politique gre les relations entre la demande sociale et l'offre institutionnelle. Ds l'origine, la station apparat au cur de l'amnagement oprationnel pour au moins trois raisons : - l'identification et le traitement des opportunits spatiales demandent aux acteurs - et de manire notoire, l'origine, l'tat - une attitude faite simultanment d'implication dans les "coups", dans des actions fortes de dveloppement spatial et de distanciation par rapport au flux incessant d'initiatives qui peu peu mergent du gouvernement local. Le chemin direct qui mne de l'intention la ralit concrte, c'est--dire de l'ide l'image et de l'image la ralisation impliquent un terrain de mise en uvre, de projection. Espace-support, ce terrain va devenir trs vite, ds la dcentralisation, territoire, c'est--dire espace produit (Vles, 1992, p. 63). En amnagement touristique, ce terrain a un nom : la station , que le milieu soit urbain, patrimonial, balnaire, montagnard, rural. - le second facteur qui situe la station au centre des proccupations du dveloppement et de la commercialisation touristiques rside dans le fait que l'acteur public est dans la ncessit, pour agir, de recourir l'amnagement, la planification et la programmation, donc de dpasser l'phmre et de prendre en compte le temps dans la trame qui porte son action : l'espace gographique n'est pas la seule variable que l'amnageur doit prendre en compte : "l'espace de temps", le moment ("moment" tait la dfinition du mot espace au XIIe sicle) dterminent le sens de son intervention. Le concept de station est porteur aussi d'histoire, fut-elle courte (on pense ici aux stations nouvelles, qui n'en sont pas moins porteuses de mmoire politique puisqu'elles se situent dans une stratgie de dveloppement local long terme). - enfin, seul le territoire de la station fait l'objet des dcisions concrtes qui permettent, par le mcanisme de l'explicitation (tude de faisabilit, tude des impacts, ngociation et concertation, information de la population), d'enchaner l'intention d'amnager et de dvelopper (qui appartient au politique) sa matrialisation (qui relve du domaine des techniques). On insistera donc sur les liens qui unissent l'espace, le territoire, le patrimoine dans la reprsentation du site touristique.

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Les politiques d'amnagement touristique acquirent, dans cette perspective, "une appropriation collective (politique) de l'espace gographique par la mdiation de ralisations techniques : constructions de dispositifs techniques, modifi-

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cations de configurations spatiales, toutes initiatives locales visant faciliter cette appropriation. S'il passe toujours par des ralisations techniques, l'amnagement ne s'y arrte pas. Il s'agit d'une activit en perptuel devenir, sans cesse reprendre : l'amnagement est celui du patrimoine de l'humanit (au sens large : bti, paysager, naturel), donc est constitutif de l'espace habitable (Boutinet, 1993, p. 103). La rorganisation territoriale est certes fonction de techniques, de potentialits, de gisements. Mais aussi et surtout du jeu dmocratique d'appropriation des projets sur le plan local. Le lent dsengagement de l'tat dans la conduite des politiques d'amnagement touristique au profit des collectivits locales marque l'avnement d'une nouvelle forme de la conception de l'intervention conomique sur l'espace qui laisse une large place aux principes d'aide l'galit des chances , de respect de la diffrence et de contractualisation (Vles, 1993, I, p. 13-14).

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Le troisime et dernier chapitre de l'ouvrage traite de la conduite du projet de station. L'tude des modes de conduite du projet d'amnagement touristique permet l'application dtaille de ces concepts. Leur comprhension scientifique repose non seulement sur l'observation, mais bien plus sur l'exprimentation. Car tout concept d'amnagement finit par perdre son utilit, sa signification mme mesure que l'on s'carte des conditions exprimentales au sein desquelles il a t formul. Le dessein, les mthodes, tout est fonction du domaine d'exprience et implique la prise en compte, en amnagement, de trois paramtres principaux : - le diagnostic des atouts et contraintes et l'identification des possibles, de ce qui constitue la singularit du projet d'amnagement touristique en station ; ils impliquent une analyse diffrentielle des avantages sur l'espace social, un examen critique des diffrences port en termes d'opportunits et de forces, de menaces et de faiblesses. - la dtermination du possible et du plausible, la prise en compte du temps avec ses dlais, son horizon indtermin qui disqualifie, tout particulirement en station, ce qui est de l'ordre du ponctuel et de l'immdiat. La construction du projet d'amnagement de la station se fonde ainsi sur un mode d'anticipation adaptatif : la prvision de l'volution de la demande de loisirs. Cependant, dans des cas qui ne sont pas ncessairement rares, ce mode d'anticipation est volontiers de type empirique, il est bti sur la prvoyance (les oprations innovantes, notamment, reposent pour une large part sur l'exprience acquise sur le tas, sur l'observation intuitive des vnements) ou sur la prvention (Plans d'Exposition aux Risques, Loi Littoral, Loi Montagne, etc.). - la dfinition du programme par la ngociation permanente (le contrat) entre les diffrentes instances de la collectivit qui cherche matriser l'espace ; en tant que tels, les projets d'amnagement relvent le plus souvent de procdures de concertation entre acteurs dont les objectifs et les reprsentations sont diffrents ; c'est sur ce principe de diffrence qu'est contractualise la distribution de l'aide au dveloppement touristique. En dveloppant le projet de station, en le rendant

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Le projet de station

oprationnel, l'amnageur transforme les modes d'anticipation par la rationalisation : le mode d'anticipation opratoire "dcoupe" les figures de l'anticipation en but, objectif, plan. La science de l'amnagement met ses moyens au service de l'anticipation : elle se veut elle-mme prvision et ses calculs se sont dvelopps en mme temps que les calculs de probabilit. Les anticipations de type rationnel ou dterministe de l'amnageur hirarchisent la construction du projet vis--vis d'une logique de l'action humaine : - la politique de station dfinit la stratgie et finalise l'activit en lui fixant un niveau de performance; elle est insparable de l'action dont elle constitue le terme ; elle formalise un but et c'est l une difficult majeure pour l'amnageur, souvent enclin substituer l'action au but, le moyen la finalit, l'quipement touristique sa destination. - l'objectif est une quantification du but : il consiste fixer, selon une chelle numrique, un niveau de rsultat atteindre. L'objectif est normatif, producteur d'une norme extrieure atteindre. - le plan d'actions dfinit les tapes intermdiaires par lesquelles doit passer l'action pour atteindre le but ou l'objectif fix.

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La planification du projet d'amnagement touristique de la station considre dans un mme ensemble la fin poursuivie par l'action et les moyens qu'il lui faut mettre en uvre. Elle ordonne but, objectifs et moyens dans un projet d'esquisse entre le possible et le souhaitable. A partir d'un diagnostic de situation, elle articule l'ensemble des paramtres qui agissent sur le traitement de la question. A son issue, l'analyse profile dj une ralisation possible qui prend en compte des manques, carences, zones d'incertitude, insuffisances, dysfonctionnements observs, contraintes et obstacles, les uns considrs comme insurmontables, les autres surmontables selon des critres spcifier.

On le voit, la prospective du projet d'amnagement de la station touristique met en confrontation des solutions d'ordre politique et institutionnel (volont, stratgie), des problmes d'ordre mthodologique, et un aspect rglementaire ; son analyse est celle de la construction d'une action locale, aborde sur plusieurs fronts : le projet d'amnagement constitue un guide efficace l'action, permet de passer sans encombre de la phase de conception la phase de la ralisation. Les dcalages entre ce qui a t projet et ce qui sera ensuite concrtis sont inhrents au projet mais dpendent aussi d'erreurs de mise en uvre. Le projet est plus qu'un simple concept : il porte une part de l'avantage marchand que ses promoteurs comptent en tirer. Il devient ds l'origine porteur de symbole. S'interroger sur ces symboles revient analyser le projet de station touristique non plus seulement dans sa valeur anticipatrice mais galement comme rgulateur social.

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La crise de lgitimit que semble connatre le systme de production de l'amnagement touristique amne les acteurs politiques une dissociation entre prvision et projet. En effet, contrairement ce qui s'tait pass jusque dans les annes 1980, les systmes de prvision sur les consommations touristiques apparaissent aujourd'hui comme de plus en plus alatoires. Incapables de prvoir les formes de l'actuelle mutation socio-conomique et ses diffrentes manifestations dans le secteur de la consommation des loisirs, ils sont galement dans l'incapacit de tracer l'pure de l'volution choisir en station. C'est sans doute la raison pour laquelle le concept mme d'amnagement touristique est entr provisoirement en crise. On y parle de moins en moins de prvision, de planification, de prospective. Et pourtant le paradoxe veut que l'on assiste encore une inflation dans le recours au projet : la conduite du projet d'amnagement touristique est mobilisateur. Elle existe peut-tre mme moins comme outil de programmation que comme moyen de fdrer les groupes sociaux. On l'a apprci souvent en tant que tel. La gestion des carts entre ce qui a t planifi et ce qui est ralis a permis de reconnatre sur quelques tudes de cas l'autonomie de la pratique par rapport au projet, d'valuer les impondrables et, plus encore, la capacit des stations les tolrer. Cependant, on a toujours veill mettre en vidence le ou les paramtres qui tiennent le principal rle dans ce qui fait la singularit du projet d'amnagement de la station, c'est--dire qui permettent de rendre compte de sa russite ou de son chec.

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En consquence, l'analyse des modes d'amnagement et de gestion des stations touristiques propose ne cherche ni constituer un recueil exhaustif des faits ni en dresser une typologie. Elle s'efforce par contre de mettre en relief les modes d'intervention jugs pertinents au regard du contexte gnral du tourisme et susceptibles de revaloriser le projet d'amnagement de station aussi bien que les acteurs, les enjeux et les stratgies qui ont produit et dvelopp ces stations jusqu' ce jour.

Le positionnement de la station dans son environnement conomique

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Chapitre 1 Le positionnement de la station dans son environnement conomique


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Introduction

Les deux premiers chapitres de l'ouvrage traitent des mthodes de l'analyse qui permettent l'expert d'laborer son diagnostic conomique et social de la station : ils positionnent le projet de station touristique comme rsultante de phnomnes conomiques et sociaux d'une part, de politiques publiques locales d'autre part. La mthode propose scinde volontairement les deux logiques. Certes, partir de l'tude de l'volution des mthodes de conduite du projet on peut reconstituer les idaux de ceux qui le proposent. Mais comme l'amnageur est parfois plus proccup de doctrine urbaine que de march conomique, la mthodologie expose rappelle que l'amnagement des stations est directement li aux logiques marchandes et qu'il convient, avant toute chose, d'en bien discerner les contours. Car le systme de production touristique local rpond l'volution de la demande de loisirs, une consommation de produits qu'on appelait encore, il y a trente ans de cela, "vacances"(*) : cette demande et avec elle le produit touristique ont chang. On ne peut rduire les objectifs de l'amnagement de la station la seule affirmation d'une intention politique. S'il reproduit parfois l'impression qu'un dessein a laiss dans l'espace, il est souvent aussi l'empreinte du changement social. Les plans de dveloppement de la station ne sont pas seulement les signes d'une politique urbaine, ils refltent galement le mode de vie de toute une socit. Dans cette perspective, revisiter le vocabulaire usuel pour comprendre non seulement le sens des mots employs, mais surtout leur acception diachronique s'avre utile. Car la smantique(*) de l'amnagement touristique n'est pas fonde sur une corrlation fixe entre arguments et ralisations, sur une dpendance qui serait tablie par un code, sur une quivalence entre l'expression de la volont des dcideurs et les interventions des oprateurs. L'amnagement n'est pas seulement un ordonnancement technocratiquement hirarchis, mais il apparat plutt comme la rsultante d'une dynamique ngocie de composition

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Le projet de station

sociale et spatiale : la politique publique d'amnagement et de dveloppement de la station infre et suit l'volution des situations du march et de la socit. Cependant le projet de station est dot d'une fonction symbolique chaque fois qu'un amnagement suggre, au-del du sens qui lui est immdiatement assignable, un signifi indirect. Le projet de station est symbolique : il reprsente autre chose en vertu d'une correspondance analogique1. Les signes concrets de l'action touristique voquant quelque chose d'absent ou d'impossible percevoir appartiennent au champ symbolique : le btiment du Palais des Congrs ou du Casino, symbole du pouvoir financier d'une activit conomiquement puissante "marque" la station ou la ville de destination. Cet emblme concret s'adresse directement l'intuition tant du citoyen que du touriste. Souvent, plus il demeure indchiffrable ou cach, plus il vit et prospre ; pour qu'il y ait politique publique d'amnagement touristique, il faut qu'il y ait symbole, c'est--dire analogie mais aussi opacit. Le projet de station est messager d'une symbolique non seulement lorsqu'il est porteur d'analogie entre des formes de l'urbanisation touristique et la demande sociale, mais aussi lorsqu'il recouvre un flou de significations.

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C'est dans cette optique que s'insre l'tude du sens des stratgies conomiques et politiques du projet de station. Elle requiert la mise en uvre d'un certain nombre de mthodes spcifiques aux sciences de l'amnagement appliques au dveloppement touristique.

* * *

Les contraintes conomiques psent sur la conduite du projet oprationnel de station. Elles interviennent tous les chelons gographiques, territoriaux et dterminent les conditions dans lesquelles joue la concurrence. A l'chelon international, par exemple, les flux touristiques constituent une des activits les plus dynamiques des changes conomiques. L'Organisation Mondiale du Tourisme a observ qu'entre 1960 et 1992, le nombre de touristes dans le monde est pass de 70 475 millions de personnes et que les recettes induites ont progress de 7 278 milliards de dollars. Ce mouvement est en forte croissance : les recettes ont augment de 14% de 1980 1985 et de 120% de 1985 1992 (+ 17,8 % par an pour les recettes procures par le tourisme international en France). Les arrives ont augment de 15 % de 1980 1985 et de 40 % de 1985 1990 (+ 7,1 % par an en France de 1985 1992). Cependant ces taux
1

: dfinition du symbole donn par le dictionnaire philosophique Lalande, 1968, p. 1080.

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d'augmentation du phnomne connaissent un lger tassement en cette dernire dcennie du sicle. Toutes les stations ne sont pas touches de manire identique. Qu'y a-t-il, derrire ces termes et ces chiffres, qui puisse aider laborer un projet de station ?

1. La station touristique comme destination : utiliser les units de compte bon escient
La station tire son originalit conomique du processus invers qui lie la consommation touristique au dplacement des consommateurs vers le produit consommer. Ce phnomne de dlocalisation a le grand avantage de permettre, par la mesure des flux de clients, l'valuation de la consommation mais galement celle des processus de relocalisation qui concernent la production des quipements d'accueil. On aurait tort cependant de rduire l'analyse des destinations la perception de sommes d'argent se dplaant dans l'espace. La rduction de la connaissance des flux celui de la connaissance des pouvoirs d'achat, des investissements, des gisements conomiques est lourde de signification : cette forme de mpris (J.D. Urbain, p. 47) dvalorise le touriste en ne le reconnaissant pas en tant qu'homme. A terme, elle dvalorise donc galement ce mme produit, le banalise et, ce faisant, provoque en station des rfrences et des comportements antitouristes. Si l'estimation conomique lgitime l'action du planificateur, la sous-estimation culturelle du tourisme peut dterminer sa sous-estimation conomique. Le travail sur la satisfaction du visiteur en tant qu"tre culturel" est indissolublement li la valorisation long terme de la station. La diffrence fondamentale entre le touriste et la vache lait est que le touriste est Homme : au fil des annes, l'homo touristicus , exigeant, a acquis une autonomie de dcision qui embarrasse dj (et embarrassera sans cesse davantage) les professionnels de la commercialisation du produit touristique. Les tenants de l'optique "produit" le savent pourtant bien : on n'attire pas le touriste en station comme on coule des paquets de lessive en supermarch. La diffrence entre ces deux "objets" qui justifient leur mise en vente est essentielle et rside entirement dans leur contenu : le produit touristique tmoigne de l'insertion dans la vie sociale et culturelle et rfre l'panouissement de l'individu ; c'est un service d'enrichissement de l'tre humain. Le paquet de lessive est d'essence purement utilitaire et matrialiste : il agit sur le paratre. Ces raisons, qui paraissent essentielles, fondent la prsentation qui suit de la station comme destination (*) . On y rduit l'analyse conomique ce qu'elle doit rester nos yeux : un moyen, non une fin.
(*)

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: ce symbole renvoie la dfinition du terme propos en fin d'ouvrage dans le glossaire (rappel)

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1. Frquentation de la station et structure de l'hbergement rceptif

Les services d'accueil, d'hbergement et de transport constituent la base de l'activit touristique. Leur importance, leur qualit, leur adaptation la demande conditionnent l'importance des flux touristiques, mais galement en dpendent. Ces services prsentent trois contraintes majeures en terme de gestion de la station : leur activit est, pour une large part, saisonnire, ce qui requiert une souplesse de gestion des structures, une surface financire suffisante et un volant de trsorerie important ; d'autre part, leur fonctionnement ncessite beaucoup de main-d'uvre, ce qui aggrave la prcarit de l'emploi en station lie son caractre saisonnier ; enfin, leur production ne peut pas tre stocke: une structure d'hbergement ou de transport non utilise ne peut tre reporte. Les infrastructures touristiques sont prvues pour les priodes de pointe: elles sont donc sous-utilises en dehors de la haute saison. Cette non utilisation est coteuse. Seule une politique tarifaire labore permet d'chapper cet inconvnient majeur. Le travail en office de tourisme ou en Socit d'conomie mixte sur la structuration de l'offre en hbergement est donc incontournable en station touristique. L'quipement rceptif comprend la fois les installations que le touriste utilise pour se loger, mais aussi pour se nourrir et les services qui y sont rendus. Il lui offre la possibilit d'acheter une nuite, donc de sjourner. L'hbergement est ainsi la composante principale du produit touristique, mme si elle n'est qu'un segment de la production touristique. D'autres formes de services s'adressent aux touristes : la restauration, les produits "souvenirs" en sont les manifestations les plus courantes, les moins originales mais pas des moins prises. Si l'Etat a mis en place depuis quelques dcennies une politique de structuration de l'offre (il exerce un contrle qualitatif de l'hbergement), l'quipement rceptif de la station a toujours t entirement soumis aux lois du march. Aujourd'hui encore, ce secteur cl de l'industrie touristique, touch par les phnomnes de consommation et de standardisation des produits, connat une prodigieuse diversification des formes de sa gamme, adaptes chaque clientle.

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On value la capacit d'accueil de la station avec une unit de compte commune: le lit. Lorsqu'on n'en connat pas le nombre prcis, on l'estime en affectant les donnes recenses d'un coefficient : Htel homologu : Camping class : Gtes et chambres d'htes : Rsidences secondaires : Meubls touristiques : FNAIM. nombre de chambres x 2 nombre d'emplacements x 3 nombre de gtes x 4 nombre de rsidences secondaires x 5 estimation par les agences immobilires, source

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L'hbergement rceptif d'une station (souvent nomm en jargon de mtier " le rceptif") est compos : * de lits(*) banaliss (mis en location) - de l'htellerie et de ses formes drives (para htellerie) : villages de vacances(*), maisons familiales de vacances(*) , - du camping(*) et de ses formes drives (htellerie de plein air) : caravanage(*) , habitations lgres de loisirs(*) , - des meubls et de leurs formes drives : gtes ruraux(*) , familiaux(*) , communaux(*) , villages de gtes(*) , chambres d'htes(*) , gtes d'tape(*) ...

* de lits non banaliss (indisponibles pour la location) : les rsidences secondaires et les rsidences principales accueillant parents et amis.

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L'augmentation de la part du nombre de lits banaliss dans la capacit totale d'hbergement de la station est fondamentale en termes de gestion : la matrise de la frquentation en hors saison, l'accueil de clientles nouvelles, le choix de cibles diversifies, la segmentation du march par la direction de station ne sont possibles que lorsque l'hbergement est adapt. Les lits banaliss permettent l'application des politiques commerciales locales. Le rsident secondaire, propritaire de son logement et qui ne le met pas en location lorsque ce dernier est inoccup, fige l'hbergement rceptif et, ce faisant, empche une possible extension de l'conomie touristique de la station. Malheureusement, mme si leur part diminue globalement1 , leur nombre reste important, spcialement dans les stations balnaires. Le nombre de rsidences secondaires en France reste lev : en 1982 on en comptait 2 666 700 et 2 822 295 en 1990 (l'valuation du nombre de lits de rsidences secondaires est donne dans le Recensement Gnral de la Population publi par l'INSEE).

: Les comparaisons demeurent dlicates sur la dernire dcennie : le Ministre du Tourisme tient jour, avec le concours des directions rgionales de l'Insee et les services prfectoraux, les fichiers des hbergements classs, c'est--dire conformes des prconisations prcises par voie rglementaire. Il s'agit notamment du parc htelier, des campings classs, des villages de vacances et des rsidences de tourisme. Ces informations sont compltes par des donnes fournies par les principales organisations reprsentatives des hbergements de jeunes (Auberges de jeunesse), des gtes ruraux et des locations meubles saisonnires. Cependant, la cration d'une nouvelle catgorie - celle des logements occups occasionnellement - tout en apportant une clarification ncessaire dans le recensement du parc des rsidences secondaires, perturbe les comparaisons avec le pass.

On note globalement en France que : - dans la dcennie prcdente (1975-1985), l'augmentation des lits avait t trs forte dans certains secteurs (Villages de vacances: + 34 %, campings: + 77 %, gtes ruraux: + de 100 %) plus faible dans d'autres : htels = 993 000 lits en 1985 (+15 %par rapport 1975), rsidences secondaires (+ 25 %). - par contre, le nombre de lits d'htels a diminu sensiblement de 1992 1993 = - 20 000 environ ( 1 198 272/1 178 432), le nombre de lits de campings classs a fortement augment (2 662 200/2 798 742

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Part relative de chaque catgorie du parc d'hbergement en France (17163 lits au total en 1994)*: Nature de l'hbergement * Htels homologus Campings classs Villages de vacances Gtes et chambres d'htes Rsidences de tourisme Meubls touristiques Auberges de jeunesse Rsidences secondaires * Part en lits 1985 Part en lits 1994 6,8 16,2 1,4 0,9 1,1 0,1 73,0 6,6 16,1 1,4 1,3 1,4 2,6 0,1 70,0

(Estimations : Direction du Tourisme)

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1. Les htels, cafs et restaurants (H.C.R.)

Forme traditionnelle de l'hbergement touristique en station, l'htel de tourisme(*) loue des chambres ou appartements meubls la nuit, la semaine ou au mois. La notion de chambre en htellerie recouvre un local o deux personnes peuvent prendre place. La France dispose d'un parc d'hbergement htelier considrable et qui a t, jusqu' ces dernires annes, en augmentation constante : 1,19 millions de lits en 1992 contre 0,97 millions de lits en 1985. Ce parc connat cependant une diminution de sa capacit depuis 1992 (baisse de 20 000 lits de 1992 1993). Certains sites, notamment urbains, apparaissent aujourd'hui surquips. Les htels de tourisme et les rsidences htelires offrent la location environ 30% de lits en plus qu'en 1985. Cependant, en valeur relative, la part de l'htellerie dans la capacit totale d'hbergement dcrot. Si l'htellerie offre les plus fortes capacits d'hbergement dans les pays industrialiss, sa place, en valeur relative diminue : 7,9% des touristes franais y ont sjourn en 1992 contre 9 % en 1970. La Direction du Tourisme recense, en France, environ 19 147 htels de tourisme (homologus) offrant 567 000 chambres (catgorie en augmentation de 4 % par an jusqu'en 1989, en lgre diminution depuis 1991) et 29 000 htels de Prfecture (non homologus) offrant 300 000 chambres (catgorie en diminution de plus de 1 % par an). Ces htels sont classs en cinq groupes (une, deux, trois, quatre et quatre toiles luxe) en fonction du niveau de confort . Le premier but de ce classement est d'informer le touriste par un label de qualit. Cette opration administrative s'appuie sur des critres objectifs (nombre de chambres, surfaces, quipements

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divers) et relve de la responsabilit du Prfet qui classe partir d'un tableau annex l'arrt du 16.12.1964, aprs avis d'une Commission dpartementale. On constate un glissement trs sensible vers les catgories moyenne et haut de gamme. Ainsi, de 1985 1994, la catgorie une * (1) diminue de plus de 50% (4751 htels, 80 000 chambres) ; la catgorie deux * qui offrait 175 000 chambres connat un dveloppement rapide du fait du dveloppement des chanes volontaires et intgres: IBIS, CLIMAT DE FRANCE, ARCADE, CAMPANILE... et offre 302 854 chambres (augmentation de plus de 70 %) (10602 htels) ; la catgorie trois * qui offrait 82 000 chambres augmente galement (+ 80 %) (3267 htels, 148 334 chambres) ; la catgorie quatre * "luxe" qui offrait 34 000 chambres augmente, mais plus faiblement : elle offre 30 090 chambres dans 527 htels.

Capacit et frquentation moyennes de l'htellerie homologue :

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Catgorie

Capacit 1985 nombre de chambres 175 000 175 000 82 000 34 000

Capacit 1994 nombre de chambres 80 124 302 854 148 334 36 090

Evolution 85-94 % - 54 + 73 + 81 +6

Nuites 1993 millions 19, 75,7 36,9 10,3

1* 2* 3* 4 * et luxe

Sources : Ministre du Tourisme, Direction de Tourisme

Les deux dernires catgories jouent un rle important auprs des touristes trangers qui reprsentent respectivement 60 et 80 % de leur clientle. Ces htels offrent des types d'hbergement trs diversifis : relais de tourisme(*), motels(*), htels - rsidences de tourisme(*)...

n station touristique, on aura avantage diffrencier le parc en au moins deux grands types d'tablissements : les htels familiaux au comportement patrimonial et les htels intgrs ou comportement entrepreneurial. Le premier type regroupe l'htellerie traditionnelle, en voie de marginalisation progressive, mais qui occupe encore la part la plus importante de l'offre. Ces htels totalement indpendants sont de type familial, regroups essentiellement dans les stations touristiques anciennes balnaires ou de montagne et en milieu rural, et offrent essentiellement des chambre de catgorie une ou deux toiles. Leur gestion financire rpond la plupart du temps un comportement patrimonial o le retour sur investissement n'est pas la proccupation dominante. Leur rentabilit dpend de nombreux facteurs qu'ils ne matrisent pas et de la rigueur de leur gestion : ils subissent gnralement des cots fixes levs ds aux lon(1)

: * usage de transcription de l'appellation " une toile "

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gueurs des priodes de fermeture et au faible taux d'occupation en basse saison. Leur cot de rachat lev, leur rentabilit faible provoquent souvent des difficults de transmission qui se soldent souvent depuis les annes 85 par une cessation d'activit. Le CREDIT D'EQUIPEMENT DES PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES (C.E.P.M.E.) et les syndicats hteliers ont cr en 1980 "ACOTEL", association qui facilite le rapprochement des vendeurs et acqureurs et propose des services d'tude et un fichier. Depuis 1991, les enqutes de conjoncture font apparatre des rsultats contrasts mais dans l'ensemble peu satisfaisants concernant ce type d'tablissements : le comportement gnral de la clientle semble dsormais plutt dfavorable cette forme d'hbergement. L'enqute annuelle ralise par le C.E.P.M.E. confirme cette tendance qui a touch en 1992 toutes les catgories d'htels. Les tablissements implants en station rurale sont plus fortement touchs par ce mouvement : les baisses de frquentation y sont plus marques, pouvant aller jusqu' dix points d'cart par rapport aux autres catgories d'tablissement. En station, ces htels sont soumis aux alas de la frquentation saisonnire et aux changements des comportements de clientle. Le retour sur investissement n'est possible pour cette activit qu'aprs une priode assez longue (4 6 ans en moyenne). Les htels de chane font donc face aux fluctuations de frquentation plus facilement. Dans l'htellerie familiale marque par un trs grand nombre de petites et moyennes entreprises, le recul de l'activit d'hbergement, luimme li celui de la restauration, entrane ces dernires annes une baisse du chiffre d'affaires. Les tablissements les plus touchs par ce mouvement ont t les trois toiles, surtout ceux avec restaurant qui ont perdu 12 % en moyenne de leur chiffre d'affaires. Les marges de manuvre tant rduites la compression des frais de personnel et la rduction des postes de consommations intermdiaires, l'adhsion des chanes volontaires a permis de rduire certains cots et de bnficier en retour d'une bonne frquentation de la clientle trangre europenne. Ces chanes volontaires apportent aux hteliers indpendants des avantages comparables aux chanes intgres, appels "effets de chane" : dition de guides de promotion communs, campagnes de publicit et de pntration de marchs nouveaux, systmes de rservation centraliss et informatiss, groupements d'achats pour les quipements hteliers, assistance technique et conseil en gestion. Ces chanes sont spcialises dans certains crneaux du march htelier : MAPOTEL aujourd'hui affilie la chane amricaine BEST WESTERN, INTER HOTEL, chane europenne (165 tablissements de 2 3 *), LOGIS DE FRANCE qui regroupe des "htels familiaux" 1 et 2* et des "auberges", plutt localiss en milieu rural et reprsentant la branche "traditionnelle" des 2 *, ou l'ASSOCIATION TOURISTIQUE HOTELIERE, implante en rgion parisienne et Val de Loire, FRANCE-ACCUEIL, cooprative dans l'Ouest, les Pyrnes et l'Auvergne (143 tablissements en 1990), CHATEAUX INDEPENDANTS, RELAIS ET CHATEAUX qui regroupent des chteaux-htels, des relais de campagne en Europe et hors Europe(377 tablissements en 1990 rpartis dans 37 pays offrant surtout des 3 et 4 *), LES RELAIS DU SILENCE, spcifiquement "calmes" ou rputs tels, chane implante en France, en Rpublique Fdrale d'Allemagne et Suisse.

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A ct de cette catgorie htelire traditionnelle, le second type d'tablissements est constitu par les chanes intgres qui contrlent juridiquement les htels

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portant leurs enseignes soit en tant propritaire des murs, soit par contrat d'exploitation. Aux Etats-Unis, elles runissent 70 % de la capacit htelire, deux fois plus qu'en France. Elles ont souvent t cres par des compagnies financires, des banques ou des compagnies ariennes dans un but de diversification des investissements et des activits des entreprises: MERIDIEN, longtemps filiale d'Air France; FRANTEL, filiale des Banques Populaires jusqu'en 1984. D'autres ont t constitues dans le but unique de gestion htelire: HOLIDAY INN, NOVOTEL, SOFITEL... On comptait en 1984, en France, 16 chanes reprsentant 50 000 chambres (10 % du parc). En 1992, les dix premires chanes franaises totalisent 296 724 chambres (Etude MKG, Equip'Htel, 1991) qui se rpartissent comme suit : - le groupe ACCOR, premier groupe htelier franais (178 399 chambres) et troisime mondial, est cr en 1966 autour de NOVOTEL, complt par deux filiales : MERCURE et IBIS. En 1980, le groupe rachte Jacques BOREL International SOFITEL. Le groupe s'implante fortement en Europe (NOVOTEL et IBIS), en Afrique (SOFITEL) et aux U.S.A. et Extrme-Orient (Novotel). Il dveloppe les formules premier prix (FORMULE 1) et un chane de motels (MOTEL 6). Il choue, en 1994, dans le rachat de MERIDIEN (19 412 chambres) Air France mais accde une partie du capital de PULLMAN INTERNATIONAL. - le groupe PULLMAN INTERNATIONAL (34 000 chambres), division htelire de la COMPAGNIE INTERNATIONALE DES WAGONS-LITS ET DU TOURISME (C.I.W.L.T.), repris progressivement en 1991-1993 par ACCOR, a dvelopp depuis 1956 les chanes PULLMAN, P.L.M. ETAP et AZUR (3 et 4*), ALTEA, ARCADE (avec PARIBAS, la B.N.P., la Socit Gnrale et Shell), HOTELS ASSOCIES. - la SOCIETE DU LOUVRE (32594 chambres), cre par la famille Taittinger et la banque Worms, contrle les chanes CONCORDE 4* et 4* luxe, et CAMPANILE/ CAMPAVILLE 2* (franchiss), BLEU MARINE, PREMIERE CLASSE. - ELITAIR (9000 chambres dans CLIMAT DE FRANCE , htels franchiss), NUIT D'HOTEL), PARGEST (7088 chambres dans BALADINS, LES RELAIS BLEUS), RESTHOTEL PRIMEVERE rachet en 1993 par un groupe amricain (4687 chambres), PELEGE (4253 chambres dans ALLIANCE, FIMOTEL), FRANTOUR (3500 chambres), LATITUDES (3000 chambres) regroupent les 31568 chambres restantes.

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Les groupes intgrs crent des htels en commercialisant les chambres selon un plan de dveloppement interne l'entreprise. Ils segmentent leur offre en fonction du march et commercialisent selon les mthodes de marketing les plus avances. Ce sont des outils puissants de production de services.

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2. Les autres hbergements en dur de la station

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Le march de l'hbergement s'est prodigieusement dvelopp ces dernires annes. Aujourd'hui, il se caractrise par un gel des investissements li l'adaptation de l'offre une frquentation stagnante, des produits peu porteurs (et non l'inverse). Il en rsulte une tendance la surcapacit toutes structures d'hbergement confondues, hormis, peut-tre les gtes. Dans certaines rgions comme sur la Cte d'Azur, l'immobilier de loisirs a littralement explos ces dernires annes : dans le Var, la capacit d'accueil en nombre de lits a doubl en quatre ans ; dans les Alpes-Maritimes, elle est passe de 13 000lits en 1985 36 000 lits en 1993. Mais "la situation n'a rien voir avec l'immobilier d'entreprise, avec des niveaux de stocks beaucoup plus rduits, voire une tendance au dstockage et une situation de sous-stock dans notre groupe" affirme Grard Brmond, PDG de PIERRE ET VACANCES (Le Moniteur, 9 juillet 1993). Depuis le milieu des annes 1980, la para htellerie tout comme l'htellerie bnficient de conditions fiscales avantageuses et sont apparues comme des placements de choix. Les tablissements se sont multiplis, particulirement dans certaines zones urbanises. Dans plusieurs rgions touristiques, la concurrence entre htellerie et para htellerie a t vive. Les gtes ruraux et les rsidences htelires ont capt une partie de la clientle des htels. Les hteliers ont d rduire leurs prix, au dtriment du chiffre d'affaires et des bnfices. Chanes et htels individuels, bas et haut de gamme semblent souffrir de l'augmentation du parc des rsidences para htelires.

es rsidences secondaires fournissent le gros de la capacit d'accueil de la station touristique. Cependant, leurs formes deviennent de plus en plus varies, et c'est heureux pour les raisons dj cites en matire de gestion des politiques commerciales des sites. Ce type d'investissement immobilier a galement des consquences conomiques bnfiques par ses effets induits sur les services (maintien des activits d'artisanat, de gardiennage, de commerce de dtail, du btiment). D'autre part, l'achat de rsidences secondaires par des ressortissants trangers permet d'accrotre les entres de devises et joue un rle important dans la balance des paiements. Ces offres d'hbergement peuvent tre trs dissemblables ou trs proches selon la nature de la rsidence secondaire : petit pavillon priv, habit au moment des vacances du propritaire mais ferm le restant de l'anne, soit gnralement onze mois sur douze (conception plutt franaise), ou au contraire appartement mis en location lorsque le propritaire n'en fait pas usage (conception plus gnralement Nord europenne). En 1982, on en comptait 2,25 millions, et au dernier recensement de la population par l'INSEE, en 1990, 2, 8 millions. Aprs une forte croissance dans les annes 1988-1990 (+ 30 000 rsidences secondaires par an), le march est re-

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venu, en 1993, son niveau de 1985 : 19 248 rsidences commences, dont 7200 en individuel pur, 3100 en individuel group, 8800 en collectif (Le Moniteur, op. cit., p. 22). Si la capacit d'accueil produite est importante pour les stations (elles offrent plus de 14 millions de lits, soit environ 75 % des lits touristiques franais ), leur frquentation reste timore. De plus ces donnes globales regroupent des hbergement de nature trs diffrente. Le terme recouvre en effet la fois la forme traditionnelle des rsidences secondaires (celles en pleine proprit, individuelles, dont le nombre continue de crotre) et les nouvelles formes de rsidences, notamment les rsidences de tourisme.

L
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es rsidences de tourisme(*), rsidences secondaires en coproprit avec services collectifs (on les appelle parfois aussi "condominium") sont des programmes immobiliers vendus en coproprit qui comprennent des services et prestations (blanchissage, location du linge, entretien des quipements communs, notamment sportifs) assurs par une socit de gestion. La formule des rsidences de tourisme apparat dans les annes 65-70 avec la nouvelle gnration des stations de sport d'hiver, les stations intgres. En 1965, les Grands Travaux de Marseille (G.T.M.) ralisent, dans la station de Superdvolouy, un immeuble qui comprend une trs grande quantit d'appartements homognes, tous vendus en multiproprit. En 1996, c'est sur le mme principe que Pierre et Vacances cr Avoriaz. Cependant cette station connat un succs plus mitig. La multiproprit attire peu les clients qui prfrent la pleine proprit la jouissance d'un appartement. Ils sont aussi rticents ce type d'acquisition cause du manque de cadre juridique. Ces freins psychologiques puissants vont conduire Pierre et Vacances offrir des services dans la rsidence pour attirer de nouveaux clients. Ces deux expriences de promoteurs immobiliers dans le domaine des loisirs sont la gense de la para htellerie. Des impratifs intrinsques la croissance du parc de ce nouvel hbergement et la situation socio-conomique favoriseront le dveloppement des rsidences, provoquant un changement structurel du parc des hbergements vocation touristique.

Le produit peut la fois se dfinir comme un produit immobilier (un appartement acheter) et un produit de location : sa commercialisation en fait un produit immobilier, son utilisation un produit de location. Appel para htellerie (car compromis entre htellerie et location) jusqu'en 1983, les rsidences de tourisme bnficient cette date l d'une rglementation qui les classe en "htel - rsidence de tourisme". Les rsidences de tourisme ont alors la mme lgislation que les htels avec cependant quelques amnagements spcifiques. La lgislation est identique car il s'agit du mme type d'exploitation. Enfin en 1986, un nouvel arrt ministriel apporte quelques complments celui de 1983. Il dfinit sparment les htels et les rsidences de tourisme. Il leur accorde ainsi un statut, les normalise et les classe de une quatre toiles. L'arrt du 14 fvrier 1986 dfinit la rsidence de tourisme comme"un tablissement commercial d'hbergement class faisant l'objet d'une exploitation permanente ou saisonnire. Elle est constitue d'un ensemble homogne de chambres ou d'appartements meubls, disposs en units collectives ou pavillonnaires, offert en location pour une occupation la journe, la semaine ou au mois une clientle touristique qui n'y lit pas domicile. Elle est dote d'un minimum d'quipements et de services communs. Elle est gre dans tous les cas par une seule personne physique ou

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morale" (article 1-II-a). Depuis la Loi de dcentralisation , c'est le Prfet de rgion qui est charg du classement des rsidences de tourisme.

Rsidences de tourisme : les principaux groupes

Groupe Center Parc

Nombre Nombre de lits 45 430 de R.T. 13 villages

Anne de Implantation cration 1983 Sologne, Normandie,trang er (GB, NL)

Composition du groupe Groupe britannique

Citadines

8 000

40

1985

ville

Immobilire Construction de Paris+ caisse familiale + Sogepi

Dumez Rsidences

10 000

17

Alpes, cte mditrrannenne, Antilles

100% Lyonnaise Dumez des Eaux Maison Express SA

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Domaine du Soleil Flatotel international 4000 appartements Lattitudes 11300 8 1985 6 1970

Paris, New York, Bruxelles, Nice, Malaga littoral, campagne, montagne

Bouygues : 56% Caisse des D. C : 34% Caisse andoranne de scurit sociale : 10%

Mava

48 700

33

1985

Mer, montagne, ville - pays trangers

Club Med : 49% Caisse D.C.: 37% Compagnie Internationale des Wagons Lits Tourisme : 14%

Orion Pierre et Vacances N.P.H. Rsidentiale

11 005 72 000

33 50 9

1980 1966 1986

ville, tranger littoral, montagne littoral , ville

II.S.M. S.A. M. Brmond Groupe de progessionnels du tourisme, de la banque et de la construction immobilire

Spie Loisirs

13 000

13

1989

montagne

Spie Batignolles

Sources diverses

La rsidence de tourisme comme produit immobilier La rsidence de tourisme est la fois le produit du promoteur, d'un gestionnaire, d'un propritaire. Une mme personne physique ou morale peut cumuler un, deux voire les trois rles (c'est le cas de la plupart des rsidences indpendantes). En gnral le promoteur et le gestionnaire sont unis dans une mme socit. Lorsque la rsidence est classe et que le gestionnaire s'est engag faire de la promotion l'tranger, les appartements de la rsidence de tourisme peuvent tre vendus dans des conditions favorables : suppression de la TVA

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Le projet de station

mais signature d'un bail commercial entre le propritaire et le gestionnaire d'une dure de 9 ans minimum. L'appartement est mis en location par le gestionnaire, responsable alors de l'entretien et des diverses charges attaches l'appartement. Un appartement acquis 30% moins cher que son prix rel est un produit immobilier particulirement attrayant. Il est considr comme un placement financier rentable. C'est l'ensemble de ces appartements vendus diffrents propritaires qui compose le parc des rsidences de tourisme lou aux touristes. La rsidence de tourisme comme produit immobilier peut rvler d'autres aspects, notamment l'achat de titre de jouissance d'un appartement (time share).

La rsidence de tourisme comme produit de location

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La rsidence de tourisme est un produit de location comprenant des appartements de taille variable, intgr dans un site privilgi, quip selon des normes et un standard, qui offre des services varis, qu'il est possible de louer tout moment de l'anne pour une dure souhaite. - la taille des appartements Chaque rsidence de tourisme propose des logements homognes et standardiss. Une rsidence de tourisme propose une gamme d'appartements, gnralement : studio, 1 pice, 2 pices et dans certains cas des maisons. La catgorie la plus reprsente est le 2 pices, car c'est le type d'appartement qui convient le mieux aux deux plus importants segments de march : la famille (50% des clients) et les couples et amis (20%). La taille des appartements varie de 25 45 m2. Cette taille modeste est compense par une grande fonctionnalit : lits superposs, meubles et placards encastrs, canaps lits... Cette petite taille est le fruit du souci de rentabiliser un investissement foncier lourd d'une part et un bti d'autre part. Aujourd'hui les appartements infrieurs 25 m2 se louent difficilement et certaines rsidences de tourisme en souffrent. Cependant la clientle aspire peu des appartements au-del de 50 m2 qui obligent des contraintes de nettoyage peu souhaites pendant les vacances. Malgr tout on note une certaine lasticit de la taille des appartements qui ont gagn quelques mtres carrs durant les dernires annes.

- le cas des maisons : Les rsidences de tourisme qui offrent des maisons en location sont la plupart du temps hors de site forte pression immobilire. La contrainte de recouvrir son investissement foncier est moins puissante. En gnral ces maisons constituent un "plus produit", une spcificit centrale de la rsidence de tourisme, une spcialisation d'un groupe. Center Parcs louent des cottages en Sologne

Le positionnement de la station dans son environnement conomique

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(maisons individuelles dissmines dans la fort), Saint Avit Loisirs des villas en Dordogne et Pierre-et-Vacances des mas en Provence.

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Le projet de station

- l'intgration des rsidences de tourisme au site Les premires rsidences de tourisme ont t construites sur le mme modle : une importation de l'immeuble urbain (tour ou barre) en bton qui contient beaucoup appartements. Conception lgitime puisqu'il s'agit de rentabiliser des quipements et un acquis foncier le plus rapidement possible. Cependant ces nouveaux hbergements ne sont pas, d'un point de vue architectural, en accord avec le cadre naturel. Cette inadquation entre l'imaginaire des vacances (idalisation du site, des activits...) et des propositions d'hbergement rappelant trop le milieu urbain provoquent une dvalorisation du produit rsidence de tourisme. Aprs quelques annes d'euphorie de construction sans faire d'effort d'intgration au site, des immeubles qui vieillissent mal et l'apparition de normes de classement, les constructeurs promoteurs prennent des dispositions. Ils mettent l'accent sur la qualit tant l'intrieur qu' l'extrieur. Une meilleure qualit passe aussi par une image mieux soigne. Un souci d'intgration de la rsidence de tourisme au site apparat.

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Dsormais le bois se substitue au bton, les matriaux et traditions locales sont rutiliss. Par exemple la rsidence Ibaa Hendaye o prdominent les couleurs du pays Basque : rouge, vert et blanc, la grande place laisse aux pins dans la rsidence de Pierre et Vacances Moliets ou encore la rsidence Mava "les Mlzes" de type chalet l'Alpe d'Huez. L'implantation d'espaces verts et boiss est venue soutenir cette dmarche d'insertion du bti dans le cadre naturel. Cette adquation de la rsidence de tourisme dans son milieu permet aussi de satisfaire les clients la recherche de l'authenticit. L'aspect extrieur n'est pas ngligeable dans la mesure o les supports de vente, brochures notamment, font figurer des photos de rsidences. - standardisation des appartements et des rsidences Le succs du produit rsidence de tourisme est principalement d l'quipement homogne des appartements (contrairement aux locations traditionnelles), qui permet de pallier l'effet de "mauvaise surprise" l'arrive du client. Cette standardisation est une des rsultantes des normes de classement. Pour une mme rsidence, chaque unit est amnage, quipe et dcore de faon identique ou quivalente. Les appartements sont standardiss et interchangeables. Cette homognit des quipements permet au vendeur de mieux garantir sa promesse de location. Elle facilite et permet des conomies d'chelle de la commercialisation via les catalogues la mise en place d'une centrale de rservation. La location s'effectue par type d'appartement (4 ou 5 maximum par rsidence) et non au cas par cas. Outre la standardisation de l'intrieur des appartements, les rsidences de tourisme se sont progressivement dotes d'quipements aujourd'hui devenus indispensables : la piscine, les courts de tennis, le sauna, le solarium, la salle de musculation, le prt de livres, les salles de jeu... C'est la demande qui a contraint l'amlioration et l'enrichissement du produit rsidence de tourisme dans ce sens. Le produit rsidence de tourisme se vend maintenant comme "tout sur place votre disposition".

Le positionnement de la station dans son environnement conomique

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Le produit rsidence de tourisme quipe rejoint le produit du Club Med : logement avec la mise disposition de structures sportives et de loisirs dans la mme unit de lieu. L'offre de services confirme cette tendance. L'absence d'une piscine est souvent un critre important de choix pour un voyagiste qui slectionne des rsidences de tourisme, et ce mme si la mer est proche. - l'offre de services Si les normes de classement obligent un service de prt de linge de maison et de toilette dans la rsidence de tourisme, de nombreux autres services sont dsormais la disposition des clients. Ils sont proposs mais non imposs. Ils sont lis au confort, l'animation et aux activits dans la rsidence de tourisme :

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* le confort est amlior par l'offre de nettoyage quotidien ou hebdomadaire des appartements, un service traiteur, une restauration varie sur place (brasserie, restaurant gastronomique...), picerie/march, rception, fourniture de linge... * de plus en plus de rsidences de tourisme se dotent d'un club enfants et/ou garderie pour les plus petits. Des activits leur sont aussi spcialement destines : par exemple des cours de ski. * chaque jour, un programme d'animations sportives, ludiques ou culturelles est organis. * la rsidence de tourisme peut aussi tre un interlocuteur pour organiser des activits l'extrieur de la rsidence ou bien en organiser elle mme (cours de ski, de planche voile..). * la rsidence de tourisme est un produit polyvalent : sjour de loisirs ou d'affaires. Comme les quipements, les services tendent rapprocher le produit rsidence de tourisme du produit "tout intgr", de celui du Club Mditerrane.

- la dure de location variable La grande innovation des rsidences de tourisme est la possibilit de louer un appartement la journe ou pour toute autre dure souhaite. Cette souplesse permet d'tre attractif auprs d'une clientle qui fractionne de plus en plus ses vacances et qui la semaine standard de location ne convient plus. La leve de cette contrainte a aussi permis de capter une clientle de tourisme d'affaires.

Le bilan du produit locatif montre que la rsidence de tourisme est dans un processus de production volutif sensiblement li au march. Il atteint cependant aujourd'hui un seuil d'quilibre : il satisfait les objectifs des promoteurs (en

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Le projet de station

termes de rentabilit, de taux d'occupation...) et les besoins du client (caractristiques techniques et symboliques trs fortes). La tendance actuelle est un quipement outrance des rsidences de tourisme et des propositions de services de plus en plus tendues. Toutes ces modifications et apports transforment la rsidence de tourisme en un vritable complexe de vacances intgr - tout sur place et disposition. La rsidence de tourisme tend vers le concept de "resort". Elle perd peu peu sa vritable vocation - l'hbergement - pour concentrer ses moyens sur le contenu et l'encadrement du sjour. Ces diverses volutions et la capacit des rsidences de tourisme innover concourent maintenir une forte adquation du produit au march satisfaisant les besoins de la clientle. Les perspectives d'volution pour le produit rsidence de tourisme sont multiples en raison des combinaisons toujours possibles avec d'autres produits (effets de gamme) et des spcialisations par activit. La combinaison avec d'autres produits est plutt le fait de grands groupes. Ainsi, sur un mme site, on implante souvent une rsidence de tourisme et un htel ou une rsidence de tourisme et un village de vacances. Dvelopper un portefeuille de produits en un mme lieu offre l'opportunit de satisfaire plusieurs types de clientles (largir son march potentiel) et de mieux rentabiliser certains quipements (piscine par exemple). La spcialisation par produit offre galement des avantages : la prsence d'un golf attenant la rsidence Pierre et Vacances Moliets, l'quipement aquatique des Center Parcs ou encore un port de plaisance proximit de la rsidence sensibilisent un client sur une activit en particulier. Cette stratgie de diffrenciation par la spcialisation est un "atout produit" qui permet de ne pas tre en concurrence avec toutes les autres rsidences de tourisme. Pour les professionnels de l'immobilier, les promoteurs, leurs commerciaux, les investisseurs occasionnels ou professionnels, les particuliers recherchant les meilleures formules d'investissement dans la pierre ou pour ceux recherchant des montages fiscaux avantageux, les annes 1988 1991 ont t exceptionnellement novatrices. En 1991, deux lois de finances, un dcret, des suppressions ou modifications d'articles du Code gnral des impts, trois instructions du service de Lgislation fiscale ont marqu la transformation du produit immobilier rsidence de tourisme en activit para htelire, qui recouvre dsormais, pour l'Administration fiscale, les activits quasi htelires, caractre htelier ou simplement de location meuble avec prestation de service. Un certain nombre de textes traitent des nouvelles conditions fiscales applicables aux rsidences de tourisme et aux rsidences para htelires. Le tableau prsent en page suivante sous la responsabilit du P-DG de France Location en 1992, fait clairement apparatre les diffrences entre les deux appellations. En France, on compte, en 1995, 620 rsidences de tourisme qui offrent 256 000 lits, situes essentiellement en Provence-Cte d'Azur, Rhne-Alpes et Aquitaine. Le nombre de lits en rsidences de tourisme est comparable celui des gtes et chambres d'htes en France, 10 fois plus petit que celui des campings. Le parc se distingue par quatre caractristiques : sa concentration gographique dans les grandes stations de montagne, du littoral et les grandes villes, son march peu divis : seuls quelques groupes se partagent le parc, son positionnement haut de gamme ( 80 % du parc est class en 3 et 4 toiles), sa composition en

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units de grande taille : elles comptent en moyenne 482 lits. Avec 4 milliards de chiffre d'affaires, une cration de 25 000 lits par an, un taux d'occupation moyen annuel d'environ 70 %, les rsidences de tourisme franaises ont provoqu des modifications structurelles du parc des hbergements touristiques. Le concept, n dans les annes 1970, s'est bien dvelopp grce une fiscalit avantageuse.

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Rpartition gographique des rsidences de tourisme : Montagne 180 rsidences, 29 % des lits Littoral 304 rsidences, 49 % des lits Rural 31 rsidences, 5 % des lits Urbain 103 rsidences, 16 % des lits.
Sources : Syndicat National des Rsidences de Tourisme

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Les trois premiers oprateurs en nombre de lits sont PIERRE ET VACANCES (72 000lits), MAEVA (50 000 lits), CENTER PARC (45 000 lits). Le concept dvelopp par PIERRE ET VACANCES est entirement fond sur la location d'un produit normalis qui permet aussi son propritaire d'investir dans la pierre. Le chiffre d'affaires du ple touristique du groupe poursuit une progression qui, pour l'heure, se joue de la crise : il a encore augment en 1993 et, en 1994, 5 % alors que celui de l'immobilier s'tait nettement repli dans la mme priode. Si dans le groupe le ple tourisme a atteint 1,1 milliards de francs en 1993 contre 1 milliard en 1992, l'immobilier traditionnel du groupe a chut de prs de moiti pour atteindre 350 millions de francs contre 600 l'anne prcdente. Ce segment de produit permet la fois de crer des lits banaliss en station et d'en assurer une location d'autant plus facile que le client est assur de trouver partout le mme type d'hbergement.

Ces produits restent donc avant tout des produits immobiliers : la base du systme est fonde sur la coproprit, c'est--dire la rpartition de l'immeuble entre plusieurs personnes par lots ; la socit gre et commercialise l'hbergement. Cette coproprit est dite "amliore" lorsque chaque personne est propritaire d'un appartement et le met en gestion le reste de l'anne, en "nouvelle proprit" lorsqu'il fait l'objet d'un bail minimum de 9 ans (le propritaire, qui rcupre alors la T.V.A., conclut un bail commercial avec le groupe gestionnaire et se dgage des charges de location ; cette formule, dveloppe par PIERRE ET VACANCES permet de rduire le prix total d'achat, supprime les soucis de gestion du propritaire , et lui donne la possibilit, au terme du bail, de rcuprer totalement son bien) ; on l'appelle encore "coproprit financire" lorsque le propritaire abandonne, sur la totalit de l'anne, la gestion de son appartement au gestionnaire, mais obtient en retour une garantie de loyer (environ 6 8 % de l'investissement initial), ou en "proprit temps partag" lorsque l'acqureur n'achte qu'un droit de jouissance (logements acquis, pour une priode de quinze jours une semaine, une socit d'attribution pour 99 ans). Cette vente par priode permet d'accrotre considrablement le coefficient d'utilisation et de btir dans des lieux o le cot est trs lev : Cte d'Azur, stations de montagne. Cette "multiproprit" se dveloppe surtout aux U.S.A., en Europe du Nord (elle est notamment gre par la socit Nerlandaise INTERVAL INTERNATIONAL, aux Canaries et Balares ; elle est peu apprcie en France, et plus gnralement, dans l'ensemble des pays latins, o la population est attache aux biens tangibles (on prfre tre propritaire de murs que de parts).

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Rsidences de tourisme

Para htellerie

Ameublement et quipements conformes l'arrt de septembre 1983, variable selon le classement choisi (toiles)

Ameublement comportant tous les lments mobiliers indispensables pour une occupation normale par des locataires, sans autre prcision.

Le rglement de coproprit doit tre conforme avec l'arrt du 1" septembre 1983 et plus particulirement son article 1 bis qui stipule qu'une obligation durable de location ne peut tre infrieure 9 ans. Minimum 100 lits "soit en moyenne 25 appartements". Les locaux doivent faire partie du mme immeuble ou ensemble immobilier. Surface minimum des cellules selon le classement.

Le rglement de coproprit prvoit l'exploitation para htelire avec ventuellement des baux commerciaux pour tous les appartements.

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Libert totale. Aucun minimum exig.

Surface des appartements totalement libre avec minima de coproprit classiques. Respect des rgles d'urbanisme applicables aux immeubles d'habitation. Clientle touristique hberge la nuit, la semaine, au mois ou tourisme de loisir, de sant, d'affaires. Pour toute autre clientle, l'occupation doit tre non habituelle. Facturation des sjours : le propritaire a droit 75 % du tarif client. Dure des sjours du propritaire maximum 182 jours/an (sous location). : Libre mais au titre d'une sous location. Rien de prvu. Pas d'obligations. Les rgles classiques de la coproprit s'appliquent. L'exploitant peut tre le propritaire, ou ce dernier peut concder avec un mandat express un exploitant ou concder avec un bail commercial sur 3-6-9 ans. La rsiliation est possible, mais a pour consquence le remboursement de la T.V.A. par 10%. Aucune solidarit n'est prvue entre les copropritaires. Aucune obligation : toutes clientles, toutes dures, rsidence principale possible en meubl.

Libre mais sous location obligatoire pour les occupations du propritaire.

Engagement de promotion touristique l'tranger. Quotas de surfaces, de nombre de lits, de commodits selon la catgorie.

Bail commercial de 9 ans minimum pour 70 % des appartements et mandat de gestion de 9 ans pour les autres. Le tout est confi un exploitant unique. Les bailleurs sont solidaires du maintien du rgime.

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Donnes provenant de France Location, 1992

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es meubls de tourisme et les gtes(*), destins la location saisonnire, occupent une place considrable dans l'hbergement touristique. L'offre en meubls est l'une des plus difficiles valuer et amliorer par le directeur de station : elle est gre la fois par des particuliers au statut trs diffrent, des loueurs en meubls et des agents immobiliers. Leur gestion est fonction de quatre types de fiscalit : le forfait simplifi (moins de 70 000 francs de revenu annuel) pour ceux qui ne sont pas professionnels - et ils sont parfois trs nombreux en station, le forfait d'imposition (moins de 500 000 francs de revenu industriel et commercial par an), le rgime du rel simplifi (moins de 3, 5 millions de francs de chiffre d'affaires par an), le rgime du rel normal (plus de 3,5 millions de francs de chiffre d'affaires par an) pour les professionnels. L'arrt ministriel du 8 janvier 1993 a mis en place une rglementation nouvelle mieux adapte aux exigences de la clientle. Elle vise en effet amliorer la commercialisation des locations saisonnires en instituant notamment une procdure de classement plus souple et en assurant une meilleure protection du consommateur. Les meubls de tourisme sont dsormais classs en cinq catgories de 1 5 toiles. A chaque catgorie correspondent des normes prcises en matire de surfaces habitables et d'lments de confort. Leur location directe ou par des professionnels est soumise la Loi Auguer de 1972. Les loueurs sont d'ordinaire issus de l'immobilier et font de la gestion saisonnire : mandataires d'un propritaire, ils sont soumis l'obligation de faire, mais non de rsultat. Ces agents immobiliers dtiennent un trs gros portefeuille de lits, mais travaillent trs peu avec les voyagistes. FRANCE LOCATION gre des rsidences de tourisme et passe des accords avec des propritaires dits "institutionnels" (collectivits, assurances). CLE CONFORT, label de qualit, est l'quivalent, pour les meubls, des chanes volontaires pour les htels. Le label couvre prs de 38 dpartements franais. Mais il n'offre ni centrale de rservation, ni politique de commercialisation. Les Comits Dpartementaux du Tourisme, outils techniques des Conseils gnraux (chapitre 2), offrent parfois des SERVICES LOISIRS ACCUEIL (S.L.A.) qui tentent de commercialiser meubls et gtes : ils remplissent le rle d'agences rceptives lorsque ce type d'entreprises est absent dans le dpartement et peuvent commercialiser des produits touristiques.

En France, un arrt ministriel du 8 janvier 1993 modifiant l'arrt du 28 dcembre 1976 institue la rpartition catgorielle des meubls de tourisme (J.O. du 29.01.93). Rests longtemps une formule de vacances familiales (villas de bord de mer), ces hbergements chappent souvent au contrle de la lgislation en matire de prix, de contrat de location, d'assurances. Ce type d'hbergement est cependant fondamental dans les stations balnaires o ils peuvent crer une relle lasticit de l'offre. Ils ne supportent pas des cots fixes levs comme l'htellerie et fournissent des revenus supplmentaires aux populations locales. * les meubls de tourisme sont des villas, appartements ou studios meubls, l'usage exclusif du locataire, offerts en location une clientle de passage qui y effectue un sjour caractris par une location la journe, la semaine ou au mois, et qui n'y lit pas domicile. Ils accueillent jusqu' 17 % des vacanciers franais. Ils peuvent faire l'objet d'un classement, ce qui en facilite la promotion, la publicit et la location centralise par un

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Syndicat d'Initiative ou un Office de Tourisme. Ils sont rpartis dans l'une des 5 catgories prvues par le dcret de 1993 et exprimes par un nombre d'toiles croissant suivant leur confort. Afin d'obtenir le classement, le loueur du meubl est tenu de dposer la mairie de la commune une dclaration par laquelle il justifie que le meubl respecte les normes de confort prvues dans la rpartition catgorielle. La dcision de classement est prise par arrt du prfet aprs consultation de la COMMISSION DEPARTEMENTALE DE L'ACTION TOURISTIQUE et une visite ventuelle des locaux mis en location par des personnes habilites cet effet. Lorsqu'ils sont de bonne qualit, ils permettent aux voyagistes de monter de nouveaux produits touristiques, moins chers que les htels (cas mditerranen avec notamment la firme allemande Anton Gtten qui associe le transport en autobus ce type d'hbergement). Le ministre dlgu au tourisme cre des organismes de promotion et de contrle des meubls, reprsentatifs au plan national.

*Les 39 694gtes (*) et 8 727 chambres d'htes(*) (donnes 1994) rpertoris par la FEDERATION NATIONALE DES GITES RURAUX DE FRANCE sont des meubls relevant d'un rgime juridique et fiscal incitatif (exonrations fiscales, sociales, commerciales ; subventions du Ministre de l'Agriculture ou des collectivits locales pour travaux). Les labels et le contrle de la profession et des Ministres comptents (Agriculture, Tourisme) en ont rendu l'organisation remarquable en matire de classification, de promotion et de classement. Leur cration repose sur un mode de financement trs favorable, notamment des subventions du Ministre de l'Agriculture relayes par les Conseils Gnraux ( hauteur de 30 % des travaux en moyenne), avec des efforts particulirement intressants dans les zones d'intervention touristique des Dpartements (pays d'accueil ; dans certains ples de sjour organiss (chapitre 2) les subventions peuvent couvrir jusqu' 55 % des travaux de mise aux normes et de restauration. Ces gtes permettent d'apporter un revenu complmentaire aux populations rurales et d'entretenir le patrimoine immobilier. Ils sont classs en pis (trois types jusqu'en 1989, quatre depuis) selon leur amnagement technique, les lments d'accueil qui les composent et leur attrait touristique. Leur promotion dpend des rseaux auxquels les propritaires adhrent et de leurs fonctions :

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* les Gtes de France, coiffs par la FEDERATION NATIONALE DES GITES DE FRANCE, respectent une Charte d'exploitation qui fixe le prix de location, la composition et l'quipement et sont rpertoris dans un annuaire national : les 35 805 Gtes ruraux (privs) sont amnags dans des locaux ou btiments disponibles d'une exploitation agricole et peuvent tre soumis la Charte Agriculture et Tourisme (label de qualit des Chambres d'Agriculture). Leur confort fait l'objet d'un classement en pis (amnagement technique, lments d'accueil, attraits touristiques). Depuis plusieurs annes, la demande en gtes est suprieure l'offre, alors que cette offre augmente rgulirement chaque anne (2000 crations par an). Produit originellement rural, le gte suit la tendance du march. Aprs avoir constat l'apparition d'une clientle partiellement compose de

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cadres suprieurs et professions librales ainsi qu'une proportion d'trangers de 30% en gtes ruraux et de 40 % en chambres d'htes, un arrt en date du 21 novembre 1989 a officialis une nouvelle grille de classement des gtes ruraux et a cr la catgorie "de luxe" (4 pis). La FEDERATION NATIONALE DES GITES DE FRANCE a facilit par ailleurs l'accs du grand public l'information en crant un service MINITEL sur le "3615 Gtes de France" donnant accs aux informations offertes par ses 95 antennes dpartementales. * les Gtes questres(*) mettent disposition des vacanciers des chevaux de selle dans le cadre d'une socit hippique. La Fdration Franaise des Sports Equestres en fait la promotion. * les 3889 Gtes communaux(*) sont construits par les collectivits locales, syndicats intercommunaux, syndicats mixtes en villages clats(*), villages de gtes (*)(plus familiaux avec btiments collectifs tels que restaurants, jardins d'enfants, salles de runion) ou gtes groups(*). * les 1 202 Gtes d'tapes (*) s'intgrent le long des circuits de randonne pdestre ou questre. Les sentiers de grande randonne (*) (G.R.) sont baliss et raliss par le Comit National des Sentiers de Grande Randonne et la Fdration de Randonne Pdestre. Ces gtes sont parfois grs par le Club Alpin Franais. * les 8 727 Chambres d'htes (*) (systme presque similaire au "Bed and Breakfast" anglais) amnages chez des particuliers offrent la nuite et le service du petit djeuner. Elles sont souvent - mais pas toujours - couples avec la formule des Tables d'htes(*) (6 971). Cette formule souple, encore assez peu dveloppe en France est trs importante en Grande-Bretagne, Autriche, Irlande, pays des Balkans, Grce. Elle suppose un rgime juridique suffisamment incitatif. Le nombre de chambres d'htes double tous les 5 ans.

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'bergement social est constitu par 735 villages de vacances(*), centres d'hbergement, auberges de jeunesse, maisons familiales de vacances(*) , associations des comits d'entreprises (173 176 lits). Cette catgorie d'hbergement a des contours relativement flous : on la distingue techniquement de l'htellerie par la longueur du sjour et le forfait, mais aussi par son ouverture tous les publics, elle donne une priorit en haute saison l'accueil des familles, par l'utilisation collective possible, en hbergement, d'une base de loisirs, la possibilit d'accueil de stages culturels et sportifs, la prise en charge et l'animation des enfants, des prix forfaitaires adapts aux ressources des familles, des locations la semaine. Le touriste n'existait pratiquement pas dans les annes 50. Il est aujourd'hui quadragnaire, sinon adulte : cette culture touristique est due en grande partie aux mouvements associatifs qui ont jou un rle dcisif d'invention d'une culture de loisirs partage par l'ensemble de la socit. Le tourisme associatif et social prend son ampleur partir de 1945. D'essence populaire, l'UNION NATIONALE DES CENTRES ET ACTIVITES DE JEUNESSE (OCCAJ) nat cette poque. La LIGUE DE L'ENSEIGNEMENT, pour sa part, multiplie les sjours en centres ars et colonies de vacances. En 1950, les jeunesses socialistes crent la FEDERATION LEO LAGRANGE. Pendant trente ans, les associations vont avoir accs la fois l'aide la pierre (aides au financement de la construction) et bnficient, par leur clientles, des retombes de l'aide la personne. Des prts sont galement obtenus taux trs avantageux auprs des organismes bancaires tels que la CAISSE NATIONALE DU CREDIT AGRICOLE et surtout de la CAISSE DES DEPOTS ET CONSIGNATIONS. Enfin, la CAISSE NATIONALE DES ALLOCATIONS FAMILIALES a particip au financement des centres de tourisme social, en plus de son action auprs des personnes. En 1975, par exemple, l'aide aux vacances reprsentait encore 20 % de l'ensemble des fonds de la CNAF. En outre, l'UNION COOPERATIVE DES EQUIPEMENTS DE LOISIRS, cre en 1965 l'initiative des fdrations de tourisme social et des mouvements de jeunesse, a facilit le financement des investissements, aid en cela par l'INVESTISSEMENT VACANCES (INVAC, 1967) organisme collecteur parmi d'autres. L'UNION COOPERATIVE D'EQUIPEMENT DE LOISIRS, (1965) regroupe des associations de tourisme, des mutuelles, la caisse centrale de crdit coopratif (organisme de crdit, de versement de subventions par anticipation, de caution mutuelle) afin de se doter d'un appui technique et financier, l'INVAC (Investissements Vacances), issu en 1967 de la CFDT, fait le lien entre les comits d'Entreprise et les association de tourisme social. Il regroupe des syndicats, la Fdration Lo Lagrange, des associations de vacances. En 10 ans, il a permis de raliser plus de 100 oprations de loisirs ou de tourisme social. La plupart des associations se sont regroupes dans des organes techniques. La grande majorit des associations a cr un organisme technique fdrateur, le CENTRE DE COOPERATION POUR LA REALISATION D'EQUIPEMENTS DE LOISIRS (CECOREL) qui regroupe un ensemble d'organismes base cooprative ou mutualiste afin de rationaliser l'utilisation des installations, abaisser les cots de ralisation et de gestion. Le secteur de Tourisme et Travail s'est parfois oppos au systme fdrateur du CECOREL. Il se veut dfendre au mieux "les intrts des travailleurs" sans recours systmatique aux fonds privs et a cr, pour ce faire, un Fonds National d'Investissement, des socits civiles immobilires, un

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pool d'activits touristiques. Voyagiste "social" (40 000 places en 1976), le secteur a connu une svre chute depuis que la concurrence commerciale a revu ses prix la baisse. A la diffrence de l'offre touristique destine aux jeunes, la formule de vacances propose aux familles est unique, base d'un quipement situ en station, de type collectif, proposant un sjour communautaire, voire dans certains cas une participation aux tches mnagres. La contrepartie, l'origine, est le prix de journe particulirement bas. Si cette formule connat un engouement certain, elle vieillira difficilement : le secteur associatif est confront aux difficults lies la rduction de l'aide de l'Etat qui l'avait soutenu jusqu'au seuil des annes 80 et la concurrence du secteur priv. Le secteur commercial, en effet, a tir partie de cette rvolution silencieuse du temps libr. Par contre, l'objet du tourisme social est rest identique : aider la dcouverte de l'autre, permettre un change rel entre adhrents vacanciers et population permanente. Mais la rfrence l'accueil et sa qualit, son invocation par l'ensemble des professionnels et des responsables du tourisme, l'enrichissement humain par la rencontre ne sont plus seulement le fait du tourisme associatif, loin s'en faut. La localisation des tablissements, qui constitue le premier critre de choix pour les familles, a t banalise. Du coup, dans toutes les stations, les tablissements de tourisme social s'efforcent de conjuguer le dveloppement de leur installation avec le dveloppement local en associant leurs entreprises les partenaires locaux. Par ailleurs, l'exigence des socitaires est devenue telle que les structures comptent toujours plus de salaris et toujours moins de bnvoles. Si l'animation est souvent devenue occupation des enfants pour librer les parents, l'accueil salari n'est pas l'accueil bnvole, les tablissements ont vieilli. Le tourisme associatif n'a pas toujours les moyens de financer son changement. La modernisation des installations et des quipements, l plus qu'ailleurs, est difficile : la maintenance concerne la totalit des infrastructures et de matriels investis et les financements ne sont plus ce qu'ils taient depuis, notamment, les rformes de la Caisse d'Allocations Familiales de 1981. Si les tablissements de tourisme social ne se contentent plus de maintenir le parc en l'tat en station, la qualit et la conception originelles des quipements rend difficile l'adaptation du parc aux nouvelles exigences de la population touristique. L'organisation gnrale du travail dans ces structures associatives ne correspond plus aux exigences de la clientle, sa demande immdiate et directe en produits est soumise elle-mme de nombreux alas. La complexit de cette problmatique explique sans doute les difficults importantes des tablissements en matire d'organisation gnrale du travail : les dysfonctionnements sont quotidiens et affectent la plupart des services (Ministre du Travail, op. cit., p. 103). Pourtant, plus de cinq millions de personnes ont t accueillies en 1991 dans ces quipements et leurs diffrentes activits, produisant un chiffre d'affaires de 6,3 milliards de francs pour un prix moyen de la journe (tout confondu) proche de 171 francs par personne (UNAT, 1991). La moiti de ce rsultat est le fait des villages de vacances des stations. L'origine du mot remonte 1948, quand le TOURING CLUB DE FRANCE invente le terme pour dsigner sa toute dernire cration, une sorte de camping o les tentes sont fournies et pr-installes. La diffusion de la formule s'explique par la croissance du CLUB MEDITERRANNEE. Le

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village de vacances se dfinit comme un "centre autonome constitu par des installations de type pavillonnaire en matriaux lgers, destin assurer des sjours de vacances de plein air selon un prix forfaitaire comportant l'usage d'installations sportives et de distractions collectives" (Boyer, 1972). Cette dfinition s'appliquera bientt aussi bien aux villages caractre commercial qu'aux villages de type associatif. Pourtant les villages but non lucratif fonctionnent diffremment ; leur gense est diffrente, leurs finalits sont diffrentes. Leur invention, la diffusion de la formule revient l'organisation VVF. Il s'agit d'un quipement en dur, moderne, compos d'un btiment central regroupant les services collectifs, accueil, restauration, administration, animation autour duquel sont rparties les habitations, soit un potentiel moyen de 350 lits par structure. La grande innovation pour les stations concerne l'importance accorde aux notions d'espace et de lieu : malgr un prix de revient relativement bas (10 000 francs le lit en moyenne au dpart), ni le dcor, ni le confort ne sont ngligs. La communication ne repose plus sur la concentration des quipements, mais sur une animation qui se veut diversifie. Chacun doit pouvoir choisir ce qui lui convient le mieux, lecture, sport de groupe, plage... Ainsi, les centres d'activits et d'attractions se multiplient en station dans les annes 70 : pistes de danse, thtres, forum... Les services de garderie sont transforms en Club enfant et Club adolescents. Tout est cependant prvu et organis pour que le village s'avre un monde clos se suffisant lui-mme, sans ouverture particulire la vie locale. La priorit la cration de lieux de rencontre dans la station s'efface au profit de la mise en place d'un maximum de commodits pour les touristes adhrents. Paralllement, le large ventail d'activits tend rduire la part d'initiatives personnelle et va jusqu' influencer les dsirs. L'appellation lgale du village de vacances (terme utilis pour des ensembles de plus de 200 lits) est rgie par le dcret du 25 mai 1968, complt en 1969, 1975, 1977 : c'est "un hbergement gnralement en bungalow individuel ou en appartement dans une structure d'accueil permettant une grande indpendance, gnralement en pension complte". Les sjours sont vendus un tarif forfaitaire comprenant le service des repas ou la possibilit de les prparer soi-mme, l'usage des quipements collectifs de loisirs et les prestations d'animation (monitorat sportif, soires, excursions...). Certains sont classs en "grand confort", d'autres ne le sont pas (ils appartiennent alors la catgorie "confort"). Ils sont grs par des associations sans but lucratif, caractre social. gnralement ferms d'octobre mai, il est souvent difficile de les utiliser en basse saison pour des stages ou des sminaires extrieurs qui permettraient de rentabiliser l'quipement. Les villages de vacances et maisons familiales ont fortement progress depuis 1985 : 870 tablissements offrent, en 1993, 239 469 lits dont 171 766 agrs (Direction du Tourisme 1993 et UNAT/CODATEL 1988). En 1988, les villages de vacances ne ralisaient cependant encore que 4,8 % du total des nuites de tous les hbergements touristiques. Dans une tude publie en 1992, le Minsitre du Travail, de l'Emploi et de la Formation Professionnelle montrait que la diversit de taille et de nature des entreprises du tourisme social et familial tait une donne historique. Neuf associations et fdrations regroupent plus des trois quarts du parcs d'hbergement : VILLAGES VACANCES FAMILLES (VVF, fonde en 1959, 65000 lits) reprsente le quart de la capacit d'accueil du secteur ; CAP FRANCE VILLAGE (issu de la Fdration des Maisons Familiales de Vacances) regroupe 180 villages et associations ; LOISIRS VACANCES TOURISME

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(LVT, 1974) regroupe 160 associations ; VACANCES AUVERGNE LIMOUSIN (VAL, 1968, 30 installations) ; RENOUVEAU (1954, 19 centres) ; RELAIS SOLEIL (1984, 16 associations et 18 villages) ; VACANCES BLEUES (1971, 14 villages dans le Sud marseillais) ; VILLAGE CLUB DU SOLEIL (1968, deux villages). Une tude confie la SOMIVAL en 1994 par le CECOREL a permis de recenser le patrimoine appartenant en pleine proprit aux comits d'entreprises, patrimoine qui constitue l'une des composantes de l'offre touristique qui n'avait jamais t recense. Les quelques 2000 comits d'entreprise propritaires offrent, sur 8 400 destinations, prs de 240 000 lits, dont 28 % en villages de vacances, 11 % en maisons familiales ou htels, 17 % en camping caravaning, 25 % en centres de vacances de jeunes, le reste en hbergements diffus. Une part importante de cette offre a t ralise par des comits d'entreprises publiques ou para-publiques l'issue de la seconde guerre mondiale. Depuis, la politique d'investissement des comits dans le tourisme a connu plusieurs cycles, la dernire priode d'investissement lourd se situant vers la fin des annes 70. Depuis 1985, les investissements connaissent un trs net ralentissement et sont surtout orients vers l'acquisition d'hbergements diffus, en formule de multi proprit dans des programmes immobiliers de promoteurs privs. Les comits d'entreprise, confronts aux difficults conomiques croissantes et au vieillissement de leur patrimoine, voient leurs ayant droits d'orienter peu peu vers des formules de vacances privilgiant l'individualisme. Ce nouveau comportement pousse les comits se dsengager des quipements lourds et s'associer au secteur associatif, soit directement par la vente, soit en cdant une partie de leur parc. Selon les comits d'entreprise, une majorit d'hbergements reprsente une valeur comprise entre 500 000 francs et 1 million de francs. S'il existe une grande diversit des installations (de l'htel club au simple terrain d'accueil de camp de toile), l'architecture gnrale des btiments reste d'une manire gnrale assez sobre. De plus, seulement 42 % des villages de vacances et des maisons familiales sont homologues auprs de la Direction Dpartementale de la Jeunesse et des Sports. Les normes relatives aux quipements accessibles aux handicaps sont trs peu respectes : parmi les 25 sites visits par le Cabinet d'tudes SOMIVAL, plus de la moiti n'en possdent pas. Pour 21 % des villages, le cot de la rnovation ncessaire est estime 8 millions de francs par site (estimation d'experts). Les qualits du bti, trs ingales, ncessitent des interventions allant d'importants investissements de requalification aux travaux de mises aux normes sanitaires par travaux d'entretien courants. D'une manire gnrale, la frquentation moyenne enregistre sur l'ensemble des hbergements appartenant aux comits d'entreprise est de 84 journe vacances/lit. Saturs en haute saison, la plupart des tablissements sont confronts des difficults de remplissage en dehors de ces priodes. L'ouverture sur des clientles extrieures reste trs faible, malgr les tentatives de certains gestionnaires sur place. Si l'accueil de tout public est admis dans 32 % des tablissements, il demeure marginal. Il s'avre que 3 tablissements sur 5 sont dficitaires. Pour l'ensemble des hbergements, le dficit global s'lve 400 francs par lit pour un chiffre d'affaires moyen de 9300 francs par lit. Les dsquilibres d'exploitation sont en partie dus une gestion mal matrise : les outils de gestion mis en place par les comits d'entreprise pour le suivi de leurs tablissements sont souvent rudimentaires. Peu de structures ont opt pour une comptabilit analytique et une identification

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des rsultats de chaque tablissement. Les budgets sont parfois tablis sur la base d'une reprise l'identique des lments de l'anne prcdente, auxquels on applique un coefficient d'inflation. Sur de nombreux sites, la prsence d'un important personnel entrane de lourdes charges salariales qui participent au dficit d'exploitation, notamment dans le cas des tablissements proposant des formules de sjour en pension complte. Les organismes de tourisme social sont donc confronts des difficults de remplissage hors saison, des problmes d'adaptation aux nouveaux modes de vacances, des problmes de positionnement par rapport au tourisme commercial. D'autres difficults apparaissent : celles inhrentes la gestion du personnel (trop nombreux, formation inadquate, fidlisation difficile dans le contexte de forte saisonnalit du fonctionnement actuel), celles d'ordre comptable, le manque de libert laisse la libre initiative des directeurs de centre, l'absence de politique patrimoniale, sans partenariat actif, qui conduira inluctablement la cession des hbergements. Ainsi, l'poque hroque est termine. Les associations ont jet les bases du tourisme social, le budget de l'Etat n'a pas pu prendre la relve. Le secteur du tourisme associatif subit donc la loi du march et de la consommation. L'ide que le tourisme social se rapprochait d'une mission de service public, encourage par l'Etat et confie des associations sans but lucratif n'a plus cours. Les acteurs du tourisme associatif doivent offrir un prix de journe accessible au plus grand nombre tout en amliorant la qualit du service et le confort des quipements pour s'ouvrir sur la demande de loisirs marchands. Car, partir de 1975, le nombre de journes vacances diminue et celui des effectifs se stabilise dans les centres de loisirs des stations franaises. Aussi, les efforts sont-ils ports principalement sur l'adaptation des structures existantes ou nouvelles l'volution du march : toutes les tudes ralises montrent la clarification de la politique des entreprises de tourisme social et familial et le dveloppement de l'adaptation de l'amnagement aux stratgies produits/marchs (Ministre de l'Emploi, op. cit.). L'offre des entreprises prend en compte les volutions constates en terme de confort et de qualit de prestations, les produits s'orientent et se dclinent en fonction des ges, de la dimension familiale et des diffrentes attentes des clientles. Les priodes d'activits se segmentent en fonction des produits adapts chaque priode et pour des clientles spcifiques, avec une politique de prix conforme aux objectifs sociaux des entreprises, mais tenant de plus en plus compte de la loi de l'offre et de la demande (le cas de l'U.C.P.A. est ce titre exemplaire). La prise en compte des contraintes de gestion et la recherche d'une qualit des prestations mieux adaptes la demande se traduisent par des exigences croissantes sur les rsultats du travail. Corrlativement, les entreprises sont amenes se concentrer autour du mtier sur lequel elle s'appuie : le gestion des ressources humaines devient indissociable de celle du partenariat et de la sous-traitance.

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L'adaptation au march : le cas du Club Mditerrane Issu du tourisme social, le Club Med est l'exemple mme de l'adaptation permanente de l'amnagement touristique au produit, de la production urbaine la mise en march des loisirs. Avec plus de 117 000 lits (soit le 12me rang mondial des chanes htelires : 64 000 chambres), plus de 253 units d'hbergement en 1990 rparties entre le CLUB MED, VALTUR, CLUB AQUARIUS, MAEVA, le Club se situe au 11me rang mondial des chanes htelires. Mais le Club ne saurait tre compar aux chanes classiques dans la mesure o il propose un produit touristique bas sur: une trs grande varit d'animations, une qualit d'quipements adapte aux activits multiples, une restauration sans faille, une rupture avec les contraintes de la vie quotidienne. Le CLUB MEDITERRANEE a t cr en France en 1950 et son premier village de vacances ouvert Alcudia, aux Balares. En 1990, le groupe "Club Med" a ralis un chiffre d'affaires consolid de 8,8 milliards de francs, un bnfice net de 395 millions de francs et est cot aux bourses de Paris, Bruxelles, Luxembourg et NewYork. Il reoit prs de 2 millions de clients par an. Ses villages de vacances offrent 78 000 lits implants dans une trentaine de pays et font du Club la premire organisation mondiale de vacances : ils ont accueilli 1,3 millions de personnes en 1990 et emploient, en haute saison, prs de 28 000 personnes (TRIGANO, 1990). Le Club a cr un produit touristique "complet" o rien n'est laiss au hasard, ce qui contribue faire de cette entreprise un fait de socit. Le produit Club Med repose sur un ensemble de services totalement intgrs, comprenant le transport, l'hbergement, la restauration et les activits culturelles, sportives et de loisirs, vendu sous la forme d'un forfait hebdomadaire tout compris. L'hbergement, le sport, la culture et l'animation sont regroups dans des villages construits sous forme de cases, de bungalows ou d'immeubles. Les services gnraux (installations sportives et d'animation, restaurants) sont beaucoup plus dvelopps que dans l'htellerie traditionnelle. Des G.O. ("gentils organisateurs") sont en charge des activits d'animation, d'organisation et des activits administratives (gestion, planning). L'quipe des G.O. est mobile (un G.O. ne passe gure plus d'une saison dans un village) et cosmopolite. A la diffrence des voyagistes, le Club gre lui-mme le produits qu'il offre ses "adhrents" (les G.M. : "gentils membres"). Le Club Mditerrane a cependant aussi recours un rseau de vente indirecte, grce aux accords passs avec des agents de voyages qui peuvent vendre les sjours dans leur propre rseau. La trs grande extension gographique des "villages" et de ses bureaux de vente sur tous les marchs metteurs est un facteur essentiel de croissance et de rpartition des risques (politiques, conomiques, financiers (20 % de la filiale amricaine sont cts la Bourse de New-York) et... climatiques. La France ne reprsente que 35 % de la clientle du Club, les autres pays d'Europe occidentale pesant pour 27 %, l'Amrique du Nord 20 %, l'Asie 12%. Le Club a su maintenir un leadership grce l'volution de ses produits : les activits se sont diversifies, notamment avec l'introduction de stages de micro-

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informatique. Les pratiques sportives sont plus individuelles et plus souples. Les dsirs d'individualisme sont de plus en plus satisfaits, mme l'intrieur d'un cadre collectif. Paralllement, de plus en plus de sminaires ou de voyages "d'incentives" (voyages de stimulation (*)) se tiennent dans les villages du Club. De nouveaux produits ont t dvelopps, plus proches de l'htellerie et tourns vers la dcouverte touristique : - CLUB MED DECOUVERTE regroupe les grands circuits du Club ; - MAEVA-LOCAREV offre de la location saisonnire, - CLUB-HOTEL est spcialis dans l'immobilier de loisirs, - CLUB MED ONE ET CLUB MED TWO marquent l'entre du Club dans le monde de la croisire, - le CITYCLUB de Vienne (Autriche) regroupe un htel, un centre de congrs et un espace de loisirs aquatique et tropical pour rpondre la fois aux besoins de vacances, de loisirs, de tourisme d'affaires, la formation.

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Ce segment du march sur lequel se dveloppe le Club Mditrrane est de plus en plus situ en haut de gamme, ce qui implique des produits chers : les problmes de solvabilit de la demande conduit le Club accrotre ses efforts de promotion vers les marchs d'Amrique du Nord et du Japon et accentuer son avance technologique et sa diffrenciation. On voit mme se dvelopper dans les "villages" des activits du type, atelier-video, rflexion sur les loisirs au XXme sicle... Face la concentration des voyagistes europens, le Club a cherch fusionner en 1989 ses activits avec Nouvelles Frontires, ce qui lui aurait permis de contrler galement le secteur des transports et de diversifier ses produits, sa clientle. Le rapprochement n'a pu avoir lieu. Bien plus, le vieillissement du produit et quelques difficults stratgiques le mettent actuellement en situation financire plus fragile..

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3. L'htellerie de plein air.

L'htellerie de plein air joue un rle essentiel dans la plupart des stations : l'offre moyenne en emplacements y est infrieure la demande en haute saison (les taux d'occupation voisinent souvent 120 % en haute saison sur certaines ctes littorales); sa progression est galement infrieure la progression de la demande dans certaines catgories (notamment les catgories haut de gamme). Le mot camping(*) est toujours utilis dans son sens gnral d'activit pratique indiffremment avec une tente (*) ou une caravane(*) , le mot caravaning est employ uniquement lorsque seules les caravanes sont concernes (qu'elles soient tractes ou automotrices : camping-cars). * Le terrain de camping (*) (sous la tente) class est rparti en France en quatre catgories (8422 terrains dont 70 % ont moins de 2*) qui offrent au total 922 806 emplacements en 1994; il comprend plus de 20 campeurs ou 6 emplacements et est soumis autorisation d'ouverture, permis de construire et demande de classement qui intervient aprs une priode probatoire de 2 ans. Les campings 3* et 4* sont de plus en plus priss, notamment par les cadres et professions librales. Ces terrains accueillent les 1 471 000 caravanes et 166 000 auto caravanes immatricules (Syndicat des industries de la caravane, 1985). * Le camping la ferme(*) (990 terrains dclars) est un terrain amnag sur une exploitation agricole. Son ouverture est libre mais soumis dclaration en mairie. Son objet est de faire partager la vie des ruraux, ce qui en limite la capacit d'accueil moins de 20 campeurs. Le maire peut imposer certaines prescriptions en matire d'adduction d'eau, de voirie et rseaux divers (V.R.D.), de ramassage des ordures mnagres. L'affiliation au rseau des chambres d'agriculture (AGRICULTURE ET TOURISME) facilite la promotion de ces fermes d'accueil. * L'aire naturelle de camping(*) est un terrain implant en milieu rural et d'une densit de moins de 25 installations/hectare (soit environ 400 m2 par emplacement, soit une distance moyenne entre les tentes de 20 m, avec crans de verdure) et obit aux mmes rgles que le camping la ferme. * L'habitat lger de loisir(*) (H.L.L.) est un produit venu des Iles Britanniques qui tend se dvelopper en marge du camping. Les "habitations lgres de loisirs" sont des constructions usage non professionnel, dmontables et transportables, destines l'occupation temporaire ou saisonnire dont la gestion et l'entretien sont organiss et assurs de faon permanente, dans un cadre collectif. Un arrt du 30 janvier 1978 fixe les rgles spciales applicables ces constructions ne comportant pas de fondations. Toutefois, l'implantation d'H.L.L. est soumise obtention du permis de construire et ne peut tre ralise que dans les terrains de camping permanents classs par arrt prfectoral (34 H.L.L. maximum), dans les dpendances des maisons familiales de vacances (maximum :

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34), dans les villages de vacances classs (pas de maximum), et dans les parcs rsidentiels de loisirs(*) (nombre minimum : 35), dans les terrains amnags dans le but unique de recevoir ces H.L.L. Toutefois des cots de construction importants, l'allongement de la saison, l'absence de statut en matire de prts immobiliers (pas de possibilit de se servir d'un Plan Epargne Logement du fait de la possibilit de dmonter la structure), la mobilit de l'investissement, font que la rpartition des H.L.L. est segmente en petites units dans des campings souvent isols.

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2. Mthode de mesure des flux et retombes en station

2.1. Les mthodes d'valuation du dveloppement touristique

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La statistique du tourisme a enregistr des progrs considrables dans son homognit depuis les annes 1980. L'essentiel des chiffres est fournis par l'ORGANISATION MONDIALE DU TOURISME (O.M.T.), l'O.C.D.E., l'I.N.S.E.E. qui traite les donnes pour le compte du Ministre du Tourisme et les SERVICES OFFICIELS FRANAIS DU TOURISME A L'ETRANGER (SOFTE) qui produisent chaque anne des tudes de march dans leur pays d'implantation. Les chiffres rgionaux ou dpartementaux sont fournis par les OBSERVATOIRES REGIONAUX DU TOURISME. La statistique du tourisme recouvre des donnes trs disparates, souvent peu comparables. L'INSEE et le Ministre du Tourisme publient chaque anne le Mmento du tourisme (Documentation Franaise) et les collections "M" (enqutes "mnages" disponibles dans les Observatoires Rgionaux de l'INSEE). Le Ministre du Tourisme publie galement un certain nombre de rapports et des tudes de march l'tranger. Le CONSEIL ECONOMIQUE ET SOCIAL, pour sa part, prend en charge la diffusion des tudes qu'il labore la demande du pouvoir excutif ou de sa propre initiative (rapport Trigano, par exemple). Si les chiffres mesurant les flux sont encore disparates malgr les efforts de mthode et de coordination des services de l'Etat, les dfinitions des units de production touristique sont aujourd'hui prcises et surtout normalises. Pourtant, l'harmonisation des chiffres n'est pas totalement ralise : les statistiques internationales se bornent compter des flux de voyageurs franchissant des frontires et les ventilent en excursionnistes (*)(moins de 24 heures) et en touristes (*) (de 24 heures 4 mois de sjour). C'est donc bien le dplacement qui permet de distinguer le tourisme du loisir. C'est aussi la dure du dplacement qui permet de prciser la nature des sjours(*). La mobilit est donc un concept dterminant en amnagement touristique : d'o viennent et qui sont les touristes, c'est-dire les clients ? Cette mobilit, indissociable de l'espace support, de la programmation des activits et hbergements, de la planification assure le lien entre les logiques de l'amnagement et celles de sa mise en march.

. l'approche des flux par l'examen des publications nationales et internationales


Les units de compte sont donc celles du temps dans l'espace : on recense le

dpart en vacances, dbut de voyage par un moyen de transport, les arrives aux frontires, le nombre, la frquence, la dure des sjours, c'est--dire la frquentation des hbergements qui comptabilise les nuites(*). D'autres ratios sont habituellement utiliss pour valuer les dplacements touristiques des bassins metteurs ; ils ne peuvent cependant tre calculs qu' l'chelon rgional ou national : par exemple, le taux de dpart en vacances value le nombre de partants par rapport la population totale par an pour un sjour d'au

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moins 4 jours conscutifs pour des motifs autres que professionnels, d'tude ou de sant. Il en est de mme pour la frquence de dpart (nombre de voyages par an). Ces quelques approches globales permettent de dresser un premier profil de la consommation touristique l'chelon d'un bassin metteur. Par exemple, celui des Franais (enqute annuelle "vacances des rsidents", INSEE) : le taux de dpart, pour les Franais, augmente lgrement tous les ans : 60 % (1992) contre 59,8 % en 1991, soit 35 millions de partants (partent surtout les jeunes, les 30-39 ans, les cadres et professions librales (89%). Les taux de dpart des cadres moyens, employs et agriculteurs sont en nette diminution depuis 3 ans. Le revenu est la variable essentielle qui, module avec des variables de moindre importance (taille de la famille, ge, catgorie de commune de rsidence, niveau d'instruction, profession, quipement du mnage...) explique la distinction entre groupe des partants et des non-partants. Les publications nationales fournissent galement les estimations concernant : les journes de vacances des Franais en France : les journes de sjours des Franais l'tranger/an : la dure moyenne des sjours : les nuites de courts sjours d'agrment en France/an : les nuites de courts sjours d'agrment l'tranger/an : le nombre de nuites de voyages d'affaires en France/an : le nombre de nuites de voyage d'affaires l'tranger/an: :
(905 millions en 1993 contre 643 en 1977) (180 millions en 1992 contre 146 en 1977) 13,7 jours (en diminution constante) 291 millions (1990) contre 201 (1977) 9,3 millions (1990) contre 4,6 (1977) 59 millions (1990) contre 30 (1977) 30 millions (1990) contre17 (1977)

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Certaines enqutes de l'INSEE sont compltes par des enqutes sur les dplacements touristiques des Franais, mensuelles, ralises par la SOFRES auprs de 10 000 personnes de nationalit franaise ges de 15 ans et plus.

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L'espace conomique de la station reste insaisissable travers les grandes publications sur l'volution du tourisme international
Sources : Organisation Mondiale du Tourisme ; INSEE - 1992-1993 ; Ministre du Tourisme 1995 La progression du tourisme international Vers moins de dsquilibre l'chelon mondial... O.M.T. 1993 500 millions de touristes dans le monde (augmentation moyenne de 5 %/an) 60 % du total mondial est destination de l'Europe (296,5 millions de touristes), mais cette part est en lgre diminution (elle tait de 70 % en 1980), Amriques : 21 % contre 30 % en 1950, Asie du sud-est et Pacifique : 12 % contre 1 % en 1950, augmentation de 11 % de 1992 1993 Mais l'Afrique reste trs peu bnficiaire des entres touristiques (3,5 %). Les principaux pays metteurs de touristes en France sont les pays de l'Union europenne limitrophes de la France et les Pays-Bas, reprsentant 80 % de l'ensemble des sjours (soit 44 millions de sjours). L'Allemagne, avec plus du cinquime des sjours vient largement en tte, suivi des les britanniques (Grande-Bretagne et Irlande) et le Benelux. Prs de la moiti des sjours des touristes trangers s'effectue durant l't, un quart durant le printemps, et seulement un peu plus du quart durant les mois d'automne et d'hiver. Classement des principaux pays dans le tourisme international s (rang) O.M.T. 1994 Arrives de touristes 3 1 3 4

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Pays

Recettes du tourisme international 1 2 3 4

Dpenses 1 6 15 5

Etats-Unis France Espagne Italie

Les touristes trangers en France Le nombre de nuites des touristes trangers en France progresse fortement: de 25 millions en 1978, il est pass 396 millions en 1991 (dont 306 en provenance de la C.E.E.). En nombre d'arrives de touristes, la France est n1 mondial devant l'Italie et l'Espagne. enqute 1991 Direction du tourisme : - 80 millions de nuites d'Allemands (20%), - 63 millions de nuites de Britanniques (16%) - 43millions de nuites de Belges et de Luxembourgeois (11%), - 56 millions de nuites de Nerlandais (14%), - 35 millions de nuites d'Italiens (9%),

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- 24 millions de nuites de Nord-Amricains (6,1%), - 25 millions de nuites de Suisses, Autrichiens, Sudois, Norvgiens, Finlandais, Islandais (AELE : 6,5%) - 21 millions de nuites d'Espagnols et de Portugais (5,5%), - 12 millions de nuites en provenance d'extrme orient (3%). Recettes au titre du tourisme international : 356 milliards de francs de recettes en 1992

Le tourisme franais dans le monde

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De nouveaux flux naissent, notamment vers le Qubec (et U.S.A.) et l'ExtrmeOrient. Le comportement des Franais est trs diffrent de celui des autres europens : 15 % des Franais partent l'tranger contre 60 % pour les Belges, les Hollandais ou les Allemands. La part des sjours l'tranger est plus grande pour les ouvriers non qualifis (31,5 %), ce qui s'explique videmment par les sjours en famille des travailleurs immigrs. Elle est galement plus importante pour les jeunes adultes (25-29 ans : 23%), les patrons de l'industrie et du commerce (25 %), et les parisiens (24%). Cependant, les dpenses des touristes franais l'tranger augmentent beaucoup moins que celle des trangers en France (69 milliards de francs de dpenses au titre du tourisme international)

'approche du tourisme par le taux de dpart a ses limites pour les stations : d'abord parce que la barre des 50% de partants n'ayant t franchie qu'en 1977, le tourisme n'est que depuis trs peu de temps un phnomne de masse. Par ailleurs, cette analyse macro-conomique ne donne aucun contenu quant la sdentarit en vacances, qui l'emporte sur le nomadisme : la moiti environ des vacanciers est le fait de la villgiature balnaire. C'est pour cette raison majeure que les units statistiques les plus couramment utilises en station touristique sont les arrives et les nuites, dont le rapport permet de calculer une dure moyenne de sjour. Ces concepts permettent cependant de prciser les conditions de l'volution du phnomne touristique dans le temps et dans l'espace : par exemple, on sait qu'avec 1,02 milliard de nuites en 1992 et 175,4 millions de sjours d'une dure moyenne de 5,8 nuites, la consommation touristique de la clientle franaise n'a pratiquement pas vari depuis 1991. Des critres de rpartition dans l'espace et dans le temps permettent de prciser les flux du bassin metteur vers le bassin rcepteur (au mieux, la station) en fonction de la saisonnalit et les zones de sjours : les sjours(*) d'hiver (1er octobre -30 avril) ont fortement progress avec la pratique du sport d'hiver, surtout en fvrier - mars du fait de l'allongement et de l'amnagement des vacances

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scolaires. C'est un tourisme essentiellement "urbain". Le taux de dpart en vacances d'hiver est actuellement de 29 % dont moins de 9 % aux sports d'hiver (4,8 millions de personnes) et augmente trs lentement. Les sjours moyens s'tendent sur 9 jours, un sjour et demi en moyenne par personne partie. Les sjours d't, en France, sont plus priss : le taux moyen de dpart est estim 55,5%, la dure moyenne des sjours 16 jours en 1992 ; 704 millions de journes de vacances ont t prises du 1er mai au 30 septembre sur un total annuel de 741 millions de journes gnres par les dplacements de plus de 4 jours en France et 180 l'tranger. Cependant, l'inadquation de ces dfinitions trs globales avec la ralit de l'offre socio-temporelle des stations et celle de la statistique gographique du tourisme avec la polarisation de sa consommation rendent difficile, voire impossible une estimation prcise de l'valuation de l'importance de la station comme destination.(*) Si Daniel Clary (1993) parvient dresser une carte de la destination des trangers par rgion administrative (p. 32) partir de "l'enqute aux frontires" de l'INSEE, l'approche "station" par l'enqute sur les dplacements des rsidents des bassins metteurs est matriellement impossible. Quant la statistique des pratiques (celle qui dnombre, par exemple, que 4 millions de Franais environ pratiquent la randonne pendant leurs vacances et 750 000 autres pratiquent l'escalade), elle ne nous renseigne ni sur les lieux de la pratique, ni sur les clientles trangres. En la matire, les efforts de normalisation internationale restent dployer : la Suisse, par exemple, ne comptabilise comme touristes que les personnes qui sjournent pour leurs vacances dans des hbergements contrls. Quand aux pourcentages sur les destinations des Franais en France, qui sont fonctions des types de sjours (voir infra l'encadr pour 1992), ils ne nous apprennent rien sur la rpartition des tribus touristiques dans l'espace touristique des stations. Qui plus est, cette nomenclature, statistiquement cohrente, cache bien entendu des imprcisions : comment rpartir les "circuits" entre la campagne, la montagne, la mer, la ville ? Ne dit-on pas assez par ailleurs que toute station doit pouvoir accueillir un autocar et figurer dans les catalogues des voyagistes ? destination mer: campagne: montagne: dont sports d'hiver ville: circuits: t 47 % 25,6 % 15,3 % / 6,5 % 5,2 % hiver 20,6 % 28 % 21 % 11 % 19 % 2%

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INSEE, vacances des Franais - Rpartition des sjours et des journes selon le mode de vacances. 1993.

Bien entendu, les destinations des trangers en France sont trs diffrentes, ce qui accrot la mconnaissance relle des clientles en station : la ville vient largement en tte des destinations des sjours avec 37 %, soit presque autant que la mer (17%), la campagne (12%) et la montagne (12%) runis. De manire tout fait identique, la rpartition des sjours et des journes selon le mode d'hbergement pourrait tre considre comme une rsultante des sou-

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haits du consommateur de loisirs. Mais elle peut tre aussi la consquence de la contrainte conomique (budget des touristes) ou de celle de l'offre (types d'hbergements offerts ou disponibles). Il serait donc anticip de dduire des ces dcomptes une utilit typologique en termes de programmation tant le mode d'hbergement structure le produit :

Mode d'hbergement Chez des parents ou amis Camping caravaning Locations Rsidence secondaire Htel Village de vacances Auberge de jeunesse

Et % 40 16 17 10 8 5 0,7

Hiver % 59 1 14 11 7,5 4 0,9

INSEE, vacances des Franais - Rpartition des sjours et des journes selon le mode de vacances. 1993.

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La dmarche mimtique qui consisterait reproduire en station une offre sensiblement quivalente aux modes d'hbergement moyens est des plus dangereuses : elle implique une banalisation de la structure d'hbergement, c'est--dire une dpersonnalisation, une ngation de l'identit du lieu, une perte de son attrait touristique, une dviation toujours possible par rapport aux cibles de clientles vises. Ce phnomne n'est pas rcent : Jousset crivait dj en 1890 que "la banalit, gagnant de proche en proche, a rpandu sur toutes choses sa teinte grise uniforme. Plus de couleur : le pittoresque disparat : toute la France se ressemble. La Suisse, elle-mme, autrefois le bout du monde, est devenue banale ; ses montagnes, paves d'htels et d'Anglais, sont connues comme les bornes d'une grande route".

Ces statistiques du tourisme l'chelon international et national sont principalement exprimes avec une unit de mesure qui est le sjour et non le touriste. Le sjour est comptabilis, dans l'enqute aux frontires mene par la Direction du Tourisme, au moment du franchissement de la frontire par interrogation des trangers aprs un sjour et des Franais se rendant l'tranger. Cette enqute, qui doit veiller aux conditions d'anonymat et au respect des liberts individuelles, reste vague quant aux destinations : le plan de sondage de l'enqute est stratifi selon des critres (gographique = le dpartement ; temporel = le nombre de nuites ; le mode de transport, etc.) peu utiles aux stations et le nombre de questionnaires (120 000 en 1989, 70 000 en 1991) ne permet pas de prciser les flux l'chelon des stations. D'autre part, les enqutes "Vacances des franais" de l'INSEE et "Suivi des dplacements touristiques" de la Sofres sont soumises aux mmes contraintes. L'approche de la destination par station reste impossible dans le cadre d'enqutes de conjoncture auprs d'un panel d'environ 8000 mnages sur les bases de deux interrogations annuelles correspondant aux vagues de congs d't et d'hiver (Insee) ou auprs de 10 000 personnes de nationalit franaise de 15 ans et plus interrogs mensuellement sur leur voyages effectus, tant en France qu' l'tranger, et quel que soit le motif de dplacement (Sofres). Seul un recensement (!) permettrait d'clairer de manire satisfaisante le directeur de station sur la nature et la provenance exacte de sa clientle.

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L'ensemble de ces donnes permettent cependant de mettre en vidence une triple volution, que l'on retrouve forcment dans l'volution de la destination (*) l'chelle de la station : sur le long terme (40 dernires annes), on note que le total des arrives est multipli par 18 et celui des recette courantes par 124 ; sur le moyen terme, le rythme d'augmentation des flux semble se tasser et un rythme de maturit semble s'imposer depuis 1985 (entre + 4 et + 5 % en moyenne par an) ; sur le court terme, on observe de trs fortes variations entre chaque anne : prs de 10 % pour ce qui concerne les arrives entre 1983 et 1984 ou 1990 et 1991, ou prs de 15 % d'volution positive ou ngative d'une saison une autre (cas de la baisse de frquentation des stations de sports d'hiver de 1992 1993, due principalement des conditions de vacances scolaires diffrentes).

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. l'approche des retombes par l'examen des publications nationales et internationales

L'ensemble des statistiques publies par l'INSEE ou les Ministres l'chelon dpartemental, rgional ou national offrent au lecteur averti des indications trs synthtiques qui recouvrent la fois la demande et l'offre . Si elles permettent d'accder une connaissance de la rpartition des touristes dans l'espace, elles ne donnent aucun information pour agir localement. Elles ne dterminent pas de contraintes pratiques dans l'laboration des stratgies des stations. On ne rejettera cependant pas trop vite cette premire lecture, car chaque chiffre avanc recouvre une ralit, fut-elle globale, et pas seulement une image : il donne une indication sur la structure du march potentiel existant dans chaque bassin metteur, bassin que la station pourra considrer comme march et cibler grce une combinaison faite d'actions commerciales et d'amnagement de l'offre. Il permet de faire reconnatre le poids du tourisme dans l'conomie nationale, et par extension en station, dans l'conomie locale. Ceci tant, aucune des mthodes d'estimation des recettes touristiques l'chelon international ou national n'est satisfaisante : la mthode directe, base sur des enqutes auprs des touristes laisse chapper les transactions effectues dans les pays d'origine ; la mthode indirecte, qui consiste tablir un montant global de dpenses en multipliant le nombre de nuites par un montant moyen de dpenses journalires multiplie galement les approximations (le nombre de nuites relles, les cots rels restent largement valus) et peut fournir des rsultats tout fait errons. Evaluer prcisment la valeur ajoute du secteur touristique est donc un exercice dlicat : si les Comptes de la Nation publis chaque anne par la Direction de la Prvision de l'INSEE offrent des possibilits de regroupement des codes A.P.E. de la Nomenclature d'Activits et de Produits (NAP(*)), le secteur "tourisme" n'y figure pas en tant que tel, car l'activit n'a pas t prise en compte au moment o la nomenclature a t labore. Le Ministre travaille donc sur un compte satellite regroupant des activits directes (htels, cafs, restaurants, etc.) et des activits indirectes (commerces d'articles de campement, loisirs...).

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Le projet de station

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L'analyse des retombes conomiques locales du tourisme recouvre une importance capitale pour le directeur de station : elle lui permet de justifier l'importance des projets auprs des dcideurs. Les journaux et priodiques ont ainsi l'exgse facile. Montagne expansion, dans son n 7 de dcembre 1993, retrace dans un court article la potique de la rue vers l'or blanc (p. 39) : "Homme d'affaires - il vend des essences de bois riches aux bnistes parisiens - Jacques Mouflier n'a pas de mal convaincre le maire de Val d'Isre de se lancer dans l'aventure du ski. Nicolas Bazile est tout fait conscient que les sports d'hiver sont le seul moyen de survie pour son village et ses jeunes habitants. Avec l'appui politique du snateur Antoine Barrel, prsident du conseil gnral et secrtaire d'Etat auprs du ministre des Travaux Publics, puis d'un fonctionnaire de la prfecture de Chambry, les deux hommes entreprennent la transformation de Val d'Isre : en 1932, inauguration de la poste ; 1936, installation du premier tlski du Rogoney ; 1937, ouverture de la route du col de l'Iseran ; 1938, cration de la S.T.V.I. ; 1939, percement des tunnels sur la route de Tignes. Val d'Isre n'est plus un cul de sac. Et comme hiver, le village est reli au monde extrieur. De partout, les skieurs affluent. Puis, les hommes d'affaires. En 1938, le village comptait 168 habitants. En 1993, ils sont 1600 rsidents permanents et plus de 20 000 touristes l'hiver ! Une vritable petite ville qui s'tire de la Daille au Fornet". La science conomique se proccupe moins des "success stories" : elle dissque les sagas en flux qu'elle entend tout au moins valuer, si ce n'est mesurer avec prcision. Les retombes pour l'conomie locale sont issues des flux de consommations intermdiaires, des flux de redistribution de la valeur ajoute aux agents conomiques, du flux conomique conscutif l'accroissement des revenus locaux. La consommation touristique(*) a une influence directe sur les activits lies l'accueil des touristes, sur les achats des entreprises caractre touristique, sur les activits qui bnficient des revenus des personnes travaillant dans tous les secteurs au contact de la clientle touristique. Un court exemple par l'approche conomique suivie d'une exprimentation locale va cependant permettre d'valuer l'effet multiplicateur de l'conomie touristique : au niveau mondial, l'importance du transfert de devises a depuis longtemps t souligne par les autorits touristiques ; une dpense internationale value 260 milliards de dollars en 1991 quivaut plus de 1 % du P.N.B. mondial, jusqu' 10 % si l'on y joint les dpenses touristiques intra-nationales. Pour le tiers monde, le tourisme apporte plus que les apports annuels de l'aide publique au dveloppement (70 milliards de dollars contre 60 milliards de dollars). En France, d'aprs le service des douanes (Ministre des Finances) le tourisme est, dans les annes 1993, le meilleur produit d'exportation : 59 milliards de francs d'excdents l'exportation en 1992 contre 53,2 milliards pour l'agroalimentaire, 33 pour l'automobile, 22 pour l'aronautique civile, 18 pour la parfumerie : les trois premires rgions "dficitaires" (Ile de France, Rhne-Alpes, Nord) fournissent 54 % du flux montaire total.

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Un apport de richesses valoriser l'chelon national

L'excdent de la balance touristique franaise a quintupl en 10 ans Devises trangres : balance des paiements 1986 = + 22 milliards de F 1993 = + 59 milliards de F La France reoit 10 % des touristes mondiaux, mais seulement 8 % des recettes touristiques: les produits restent peu valoriss. Le Chiffre d'affaire touristique de la France est valu 295 milliards de francs, soit 9 % du P.I.B. (contre 8 % en 1990 et contre 5,5 pour l'ensemble europen). Les consommations touristiques quivalent 9 % de la consommation intrieure (moyenne Europe = 8 %).

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Un apport de richesses valoriser l'chelon rgional

La consommation touristique intrieure, de 516 milliards de francs, a augment de 7% depuis 1988 (481 milliards de francs). La dpense moyenne du touriste sur place en 1988 est value en Aquitaine 120 F/jour/personne (sans compter les dpenses d'quipement en amont), 180 F pour l'ensemble de la France, mais 2000 F/jour/personne pour le tourisme d'affaires. La structure de la dpense se ventile comme suit, pour 100 francs : Hbergements marchands Hbergements non marchands Restaurants, cafs Alimentation Dpenses auprs des services de loisirs Dpenses auprs d'autres services Achats de biens durables C.R.T. Aquitaine, 1988 et 1995 23 15 19 20 10 10 3 sources : ministre du Tourisme, O.N.T., 1993

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Plus instructifs encore sont les chiffres qui permettent de saisir l'importance de l'amnagement dans l'investissement touristique. L'immobilier y joue un rle dcisif (mme depuis la crise de 1992-1993), ce qui devrait temprer tous les jugements qui restreignent l'activit de dveloppement touristique en station la seule activit des agents commerciaux:

Le poids conomique de l'amnagement dans le tourisme 1

Les investissements touristiques par secteur d'activit montrent le poids des secteur de l'immobilier, des quipements et de l'amnagement : Activit Restaurants, cafs T.O., Agences de voyage Milliards de francs 1984 4,9 0,3 20,0 2,2 27, 5 Milliards de francs 1991 11,5 (+134%) 0,4 (+ 33%) 34,5 (+72%) 10,5 56,7 (+377%) (+106%)

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Immobilier, hbergements (1) Equipements, amnagements(2) Total

sources : ministre du Tourismle, O.N.T., 1993 (1) : Htels, campings, hbergements collectifs, immobiliers de loisirs et entretiens (2) : Ports de plaisance, remontes mcaniques, parcs de loisirs, thalassothrapie, golfs, casinos, centres de congrs, parcs d'expositions, amnagements de plages.

La formation brute de capital fixe (F.B.C.F.) qui permet l'achat de matriel de production (cration, modernisation, agrandissement) est non seulement dominante dans cette activit de services, mais encore elle concrtise le projet de station : l'investissement immobilier et l'amnagement montrent nettement l'intention des investisseurs de rentabiliser leur capital dans l'avenir sur la station. La formation brute de capital fixe touristique, qui compte environ pour 5 % de l'investissement total national, contribue pour 8 % au Produit Intrieur Brut. Non seulement l'amnagement est aujourd'hui le poste le plus important dans cet investissement, mais on relve galement qu'il l'a toujours t et que sa part augmente plus vite que celle des autres postes. La lecture dtaille de l'volution des diffrents postes de l'investissement touristique fournit une indication sur la progression suivante de l'amnagement en station : - annes 60 : premiers hbergements, premiers quipements

: Poids conomique du tourisme en France, Mmento du Tourisme, septembre 1993. Consulter galement : "Analyse des investissements touristiques de 1980 1993 ", Direction du Tourisme, Ministre du Tourisme, 1995.

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- annes 70 : cration des htels, cafs, restaurants, rsidences secon daires - annes 80 : phase d'adaptation des hbergements et de complment des amnagements primaires - annes 90 : forte augmentation de l'investissement dans la cration des quipements de superstructure supports des activits et des produits (ports de plaisance, remontes mcaniques, parcs de loisirs, thalassothrapie, golfs, casinos, centres de congrs, parcs d'expositions, amnagements de plages). Ces quipements compltent la production de loisirs et l'adaptent la demande. L'analyse dtaille de l'quipement actuel en station infirme l'ide d'un amnagement relevant d'une poque rvolue. Notons pour l'heure que le revenu touristique directement tir de ces investissements a des effets multiplicateurs importants. Mme si la porte de cette dmultiplication reste sujette estimation controverse (Cazes, 1993, p. 30), les scientifiques s'accordent gnralement admettre l'existence d'un coefficient "multiplicateur touristique" qui dsigne les rapports entre l'accroissement de revenu correspondant et celui des dpenses d'investissement. Quand un visiteur paye sa note d'htel, explique M. Boaglio (1973), l'argent peru par l'htelier est utilis pour rgler diffrentes dettes : lectricit, tlphone, personnel et autres biens et services. Les bnficiaires, leur tour, utilisent l'argent peru pour payer leurs notes et satisfaire leurs besoins. L'argent du visiteur est ainsi dpens plusieurs fois, s'tendant dans diffrents secteurs de l'conomie de la station : il irrigue non seulement les industries de la consommation mais aussi certaines branches de production, de services publics, de services marchands. Le concept de multiplicateur touristique apporte un outil intressant la connaissance de la retombe conomique du tourisme en station. Il est directement issu du "multiplicateur Keynsien" qui tend montrer qu'une dpense supplmentaire d'investissement (DI) dtermine une hausse de revenu local (DR), hausse suprieure la dpense initiale d'investissement : DR = KDI, tel que K, coefficient de multiplication, dpend de la valeur des propensions marginales consommer et pargner. Appliqu l'investissement touristique local, l'effet multiplicateur donne une indication de la retombe qui peut tre chiffre. Ce chiffre est significatif si on admet que la propension marginale pargner est constante.

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'nvestissement par l'quipement touristique est gnrateur d'emplois. L'valuation de l'emploi induit par le tourisme est galement un des thmes principaux abords par la recherche en conomie du tourisme applicable l'chelon de la station. Les chercheurs reconnaissent les implications sociales de l'activit touristique comme des plus importantes. Leur rpartition dans l'espace fait toujours l'objet de dbats anims et de positions trs controverses, pour ne pas dire passionnes : les thses de la "pauprisation spatiale" de Philippe Saint Marc (1972) ont ainsi t opposes celles de la construction sociale par l'amnagement. Les liens qui unissent la cration d'emploi par la ralisation de stations touristiques aux politiques d'amnagement du territoire ne sont pas nouveaux. On peut les chiffrer aujourd'hui l'chelon national comme suit, sachant que la majorit de ces emplois sont crs en zone dfavorise :
La cration d'emplois et l'amnagement du territoire

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800 000 emplois dans l'htellerie et la restauration 500 000 emplois dans les agences de voyage et les tour oprateurs 400 000 emplois induits (revenus provenant plus de 50 % du tourisme). 33 % de ces professions sont "indpendantes" (contre 25 % en moyenne toutes professions confondues)

Le temps de non-travail rapporte la nation par le biais de la dpense touristique Les rgions qui reoivent les touristes sont, en gnral, moins favorises que les rgions urbaines (Paris except).
sources : ministre du Tourisme, O.N.T., 1993

L'observation des structures gnrales de l'emploi met en lumire des ratios moyens de cration d'emploi qui dpendent, bien entendu, du degr de rationalisation dans l'htellerie (nouveaux htels intgrs une toile) mais que l'on s'accorde dtailler comme suit :
Catgorie d'hbergement 4 toiles 3 toiles 2 toiles 1 toile Htel de Prfecture Village de vacances Emplois crs par chambre 0,85 0,60 0,30 0,15 0,05 0,25
sources : ministre du Tourisme, O.N.T., 1993

L'imprcision crot ici nouveau lorsqu'on souhaite valuer l'emploi non directement li l'hbergement htelier en station : les autres emplois sont rarement dcompts par l'INSEE et les emplois indirects sont valus sur la base de ratios thoriques (voir infra). Si les tudes statistiques d'ensemble permettent, l'chelon d'un pays, de retenir les ratios moyens de cration d'un emploi indirect par emploi direct cr et d'un emploi direct pour 10 lits d'htel construits, l'application locale de ces analyses en station doit se faire avec la plus grande pru-

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dence dans la mesure ou les particularit du systme de production touristique de la station produisent d'importantes distorsions par rapport cette moyenne. Des effets de seuil apparaissent avec l'augmentation de la frquentation: l'accroissement de l'emploi ne suit pas celle de la frquentation de manire linaire. A contrario, force est de constater que la dynamique de l'emploi induit ne s'opre qu' partir des fortes frquentations, donc dans les grandes stations. L'emploi indirect n'apparat que lorsque la station existe de fait. Un bon exemple de ce type de dformations est fourni par les stations thermales qui ont perdu, depuis 8 ans, prs de 50 % de leurs emplois en raison de la restructuration des chanes thermales, sans destruction du cadre bti. De plus, l'emploi est trs souvent saisonnier et couramment peu qualifi. En station balnaire, par exemple, on admet que plus la saison est concentre l't, moins l'emploi saisonnier est qualifi. Les actions d'allongement de la saison provoquent singulirement une augmentation de la qualification de l'emploi, mais aussi une fragilit sociale accrue : la premire baisse de frquentation contracte l'allongement de la saison et donc l'emploi, provoque en premier lieu une perte des emplois d'encadrement. Le phnomne a t galement vrifi en montagne, dans les annes 88-91, lorsque le manque d'enneigement dans les Pyrnes a prcipit le dpart du personnel local vers les stations alpines. Pour remplacer ce personnel, form grce des fonds publics locaux, il a fallu, ds 1992, recommencer un travail local portant sur la qualification de l'emploi. De plus, l'augmentation de l'emploi - mme saisonnier - n'est pas assur en cas de concentration de la saison. Une tude mene par l'Institut d'Economie Rgionale du Sud-Ouest pour le compte de la Mission Interministrielle d'Amnagement de la Cte Aquitaine en 1978 sur les stations de Lacanau, Le CapFerret, Hossegor, Capbreton et Hendaye-Plage a montr la dformation des conditions de travail dans les services permanents engendre par la haute saison touristique : la plupart des tablissements prfrent offrir une plus grande disponibilit la clientle par une dure de travail accrue (fermeture tardive le soir, suppression des jours de repos hebdomadaires) plutt que de recourir l'embauche d'emplois supplmentaires pour un temps trs limit. Ces difficults d'adaptation de l'emploi au rythme saisonnier sont encore plus grandes dans les petites stations o les services font largement appel l'aide familiale qui leur donne une bonne capacit d'adaptation au rythme estival. Sur les stations enqutes, 36 % des tablissements ouverts en haute saison exercent la mme activit hors saison, 21 % exercent une autre activit, 43 % ferment. Encore fautil prciser que la poursuite de la mme activit en saison ne signifie pas ncessairement la prolongation du service dans le mme site : un tablissement sur cinq poursuit cette activit ailleurs. Poser le problme de l'activit hors saison, c'est poser le problme d'une activit complmentaire dans le temps : le phnomne des pluriactivits (1 emploi sur 6 taient pluriactifs dans ces stations) ne permet pas de comptabiliser l'emploi touristique comme de l'emploi plein temps, d'o une valuation bien dlicate mener en station. Dans l'ensemble, sur le littoral aquitain, on peut estimer 7 sur 10 les tablissements commerciaux ou de services qui font appel l'emploi saisonnier (Mesplier, 1978, p. 245). L'lment fminin et la jeunesse en sont les caractristiques prdominantes (80 % ont moins de 30 ans). Les commerces alimentaires et services d'accueil de

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l'htellerie offrent un petit nombre d'emplois par entreprise tandis que les services de restauration et d'htellerie embauchent un nombre lev d'emplois saisonniers. Si elle n'ont que peu d'utilit directe en terme d'apprentissage des savoir-faire pour la conduite du projet de station, ces quelques lments de statistique macro-conomique montrent les conditions de redistribution des richesses qu'opre l'amnagement touristique l'chelle nationale : si elles offrent de nombreuses et intressantes opportunits de redistribuer les revenus des rgions productives (fortement urbanises et niveau de vie lev) vers des zones moins exploites1, les conditions sociales de cette rpartition de revenus posent souvent problme tant en termes de chiffre d'affaires rel gnr que de prcarit de l'emploi. L'allongement de la saison devient vite, dans cette optique, une condition sine qua non de la prennit et de l'efficacit de la redistribution. Il semble que ce soit seulement dans cette otique que la station puisse jouer un rle rel d'amnagement du territoire.

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: en France, le transfert des revenus des rgions mettrices "riches" vers les rgions plus dmunies a t valu 16 milliards de francs en 1976

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Comment le tourisme intervient-il dans le maintien de la population montagnarde ?

L'exemple des stations des Pyrnes

Sources : S.E.A.T.M. Toulouse - 1992 - Ref. Vles, 92, p. 17 21.

Un certain nombre d'analyses ont pu tre menes partir du dernier recensement de l'INSEE de 1990 et en tablissant des comparaisons avec les donnes dmographiques de 1982. A l'chelon du massif pyrnen, les universitaires ont constat : - d'une part un maintien global de la population du massif,

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- d'autre part une stagnation, voire une dcroissance de la population des bourgs de pimont, qui constituaient des lieux d'activit essentiels dans la vie de la montagne. Ces bourgs de pimont (Maulon, Bagnres de Bigorre, Prades, ...) ont tous vu leur population dcrotre. Cette baisse est lie aux difficults des entreprises non touristiques qui s'taient installes depuis quelques dcennies en bordure de montagne, - la poursuite de l'exode rural dans les valles sans ple touristique fort (Valle de la Barousse, Haute-Soule, ...), - une croissance dmographique forte dans les zones touristiques dynamiques que sont les arrire-pays ctiers et certaines valles de haute montagne (Labour, Hautevalle d'Aure, Cerdagne,...). Peut-on dire qu'il y a inversion et transfert d'activits du bas vers le haut ? videmment non, puisque les activits conomiques qui disparaissent ne sont pas les mmes que celles qui se dveloppent. Les nouvelles activits des stations touristiques sont des activits de services. Par exemple, les activits du canton de Saint Lary (Haute-Valle d'Aure : stations de Saint Lary, Piau-Engaly) se rpartissent ainsi : - Services 64 % - Transport, BTP et commerce 23 %, soit 87 % d'activits lies au tourisme. Il reste 7 % pour l'agriculture et 7 % pour les activits artisanales et industrielles. Dans les zones qui se sont dveloppes, les tablissements de services sont les seuls participer ce dveloppement. Ces activits touristiques pourront-elles assurer, elles seules, la survie de la montagne? Ce ne sera probablement pas possible, estime le Service d'Etudes et d'Amnagement du Tourisme en Montagne : toutes ces activits touristiques sont trs saisonnires (sauf les cas particuliers o la station bnficie d'une activit thermale de Mars Octobre et du tourisme d'hiver le reste de l'anne : Luchon, Bagnres, Les Eaux-Bonnes-Gourette,...) et l'volution rcente de l'activit de tourisme de sports d'hiver montre un tassement du tourisme d'hiver depuis 1990.

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a mesure des retombes conomiques du tourisme en station ne saurait cependant avoir des effets multiplicateurs importants sur les autres secteurs d'activit. Pourtant la tentation de corriger la mono spcialisation des stations est grande : la rpartition homogne des activits entre les diffrents secteurs offre de nombreux avantages. Et ceci pour plusieurs raisons : la premire est la difficult grandissante, pour un certain nombre de sites, notamment les stations balnaires rcentes, taler la saison, remplir l'hbergement rceptif en mai-juin et septembre-octobre. Pour des causes multiples (temps maussade, barrages routiers, contraction des revenus des mnages...), on observe mme certaines annes une contraction de la frquentation autour du mois d'aot. Dans cette optique, les stations sont dans l'impossibilit de trouver des alternatives fortes et structurellement outilles leur soumission aux alas du march. Sur le terrain, l'conomie du tourisme engendre souvent des situations de dpendance et de fragilit conomiques, sociales et culturelles : la localisation et la spcialisation des ples touristiques les rendent tributaires du caractre saisonnier de leur activit et de la conjoncture du march des loisirs. Or dvelopper le tourisme d'avant ou d'aprs saison n'est pas seulement une affaire de gestion de calendrier des vacances scolaires ou de cration d'vnements. C'est aussi une question de politique de dveloppement local ouverte sur l'ensemble des activits conomiques. Le tourisme en station est souvent contraint s'intgrer dans une politique conomique moins exclusive : allonger la saison, c'est d'abord assurer une vie urbaine active en permanence, l'installation de services ouverts toute l'anne. La meilleure faon de maintenir des services de proximit sur l'ensemble de l'anne est de leur fournir une clientle prenne, une population permanente. Cela suppose que la station ne fonctionne pas sur une mono industrie touristique. Car sa saisonnalit induit, en hors saison, un fonctionnement conomique rduit des collectivits touristiques, la fermeture des services et la mise hors circuit conomique des hbergements. Peu d'encouragements, donc, la frquentation en basse saison. Un colloque organis sur ce thme (Vles - Agest, octobre 1992) a montr que le dveloppement touristique ne pouvait pas tre conu partout comme une activit qui se moque des autres secteurs de la vie sociale locale. Il dpend, parfois paradoxalement, de l'augmentation du nombre d'emplois permanents qui permet d'assurer l'ouverture des services toute l'anne. Ces types de conditions du dveloppement en station posent la question de l'insertion des entreprises non touristiques dans un espace de loisirs. Si l'immobilier d'entreprise est devenu en 25 ans un des secteurs clefs de l'conomie tant l'chelle nationale que rgionale et locale, l'investissement qui y est associ s'est dplac successivement des zones industrielles la fin des annes 1960 aux parcs d'activits dans les annes 70 puis, aujourd'hui, aux parcs scientifiques ou technologiques. A quelques rares exceptions prs, ces derniers sont tous situs proximits des mtropoles, hors du champ de la station touristique. Pourtant quelques exemples (Sophia-Antipolis, l'implantation de Sony proximit des stations du pays basque, le ple atlantique Lannion, entreprises de pointe Font Romeu) montrent le fort aspect attractif des lieux touristiques sur certaines entreprises notamment sur celles dont les facteurs externes de production comptent peu dans la localisation. Il y a de nombreux sites qui ont russi

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en la matire. Les zones touristiques provenales ont ainsi profit de l'hliotropisme : aujourd'hui maisons d'ditions, bureaux d'tudes de graphisme sont implants en Provence, sur la cte d'Azur ou dans le Var. L'environnement naturel, les sites, le patrimoine sont porteurs de dveloppement non touristique pour la collectivit locale. Ces crations nouvelles d'entreprises apportent aux collectivits les ressources fiscales ncessaires la diversification des ressources budgtaires et permettent de financer les quipements et services ouverts la population locale et aux touristes. Cependant, un certain nombre de conditions s'avrent indispensables pour donner au concept conomique de "coefficient multiplicateur" une relle valeur oprationnelle en terme de projection long terme : le critre dcisif reste l'accessibilit arienne, ferroviaire et routire, ce qui carte d'emble les stations enclaves. D'autre part, l'image de la station joue souvent en sa dfaveur : beaucoup de chefs d'entreprises ne voient pas leurs employs travailler dans un lieu trop charg de symbole ludique, c'est--dire sur son lieu de vacances. Les stations ne sont pas des villes ordinaires : elles sont sur-dotes sur le plan sportif en quipements de haut de gamme ; ce sont des lments d'attraction touristique non ngligeables mais qui ne correspondent pas ncessairement la demande de loisirs des actifs dont on sait qu'elle se contente fort bien de l'absence de grand quipement. L'environnement culturel agit galement dans un sens qui est souvent rpulsif: les stations sont gnralement pauvres sur le plan culturel. La population active d'une station de tourisme ne donne pas l'image d'une socit attractive et la population qui domine en station (les retraits) ne joue pas en faveur du dynamisme conomique. Enfin, le dernier argument dfavorable la pluriactivit des stations - et sans doute le plus important, est celui de la main d'uvre locale peu qualifie puisque compose d'ouvriers, de commerants, d'artisans, de petits patrons : il est rare de trouver des cadres moyens, suprieurs et chefs d'entreprises dans les sites touristiques. On observe aussi depuis une dcennie la disparition progressive en station de la classe d'ge des jeunes adultes, et ce n'est que dans le meilleur des cas que la succession des commerces est assure par une relve du cru. La structure dmographique et sociale confine volontiers la station dans son rle traditionnel de lieu de villgiature ; on a le plus grand mal la transformer en ple urbain forte valeur ajoute et y attirer les activits de haute technologie. Les valeurs et les pratiques foncires des stations sont dfavorables aux implantations industrielles car les terrains cotent cher et le parc de logements locatifs permanents est faible. Aussi la mthode de conduite du projet est contrainte assurer la cohrence entre des logiques parfois antinomiques de politiques conomiques locales. La production de l'amnagement en station dispose d'un champ de possibilits affaibli par les spcialisations de l'offre et de l'exploitation touristiques.

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2.2. Les mthodes d'valuation du phnomne touristique en station

La connaissance des flux et des retombes conomiques du tourisme sur le site est beaucoup plus dlicate qu'il n'y parat au prime abord. Les chiffres publis par les services officiels du tourisme et de l'observation conomique couvrent des zones gographiques trop vastes, les valuations macro-conomiques englobent des secteurs entiers de l'activit nationale ou internationale sans relation aucune avec les micro phnomnes qui conditionnent la production de services en station. Cependant ces statistiques macro-conomiques vont fournir des lments de reprage utiles la constitution du projet de station. Il est en effet souhaitable que la station dispose de son propre tableau de bord d'observation conomique : la viabilit conomique et le dimensionnement des projets et des quipements dpendent de l'quilibre du compte d'exploitation prvisionnel, donc de l'estimation de leur frquentation future. A cette fin, mieux vaut connatre les frquentations en cours. Pour ce faire, il est ncessaire de matriser au pralable deux de types renseignements : une bonne connaissance de l'offre en hbergement et une apprciation au plus juste des dures de sjour.

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. les mthodes de mesure de l'volution de l'offre en hbergements de la station En station, le fichier qui recense de manire exhaustive l'offre en hbergements n'existe gnralement pas. Les fichiers nationaux et rgionaux sont grs uniquement des fins statistiques et se rvlent trs souvent imprcis l'chelon local en termes de capacits des tablissements d'accueil : les mises jour ne sont qu'imparfaitement ralises. De plus la collecte d'information statistique au niveau communal ne donne pas assez d'informations pour laborer des donnes en nombre suffisant les rendre fiables. Il n'existe donc aucun dispositif de statistique officielle dans les stations. Le responsable du tourisme se trouve ainsi dans l'obligation de crer son propre fichier partir d'estimations ou d'extensions de l'information. L'animation du milieu professionnel des prestataires revt une importance capitale en la matire : elle contribue augmenter le nombre de rponses donnes aux enqutes : si la trs grande majorit des hteliers rpondent localement l'enqute mensuelle sur l'htellerie, par exemple, l'INSEE acceptera de considrer les chiffres fournis comme suffisants pour tre publis. L'estimation du parc repose sur la comparaison et le recoupement de fichiers diffrents : celui des tablissements existants en Office de Tourisme, celui des services tlmatiques de France Telecom, celui des syndicats professionnels, celui du rpertoire des entreprises de l'INSEE. Il est relativement ais de se procurer ces donnes : l'achat d'un extrait du fichier SIRENE1 est possible l'che1

: le Systme Informatis Rpertoriant les Entreprises et les Etablissements, gr par l'Insee, associe toutes les structures intervenant lors de la cration des entreprises : Registre du Commerce, URSSAF, Chambres consulaires. Il rpertorie toutes les entreprises et associations assujetties la T.V.A. et/ou ayant du personnel salari. Chaque tablissement y est identifi sous un numro SIRET

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lon gographique dsir. Ce fichier est cependant de qualit ingale : il ne recense pas toujours en temps rel les disparitions d'tablissements. Afin de complter cette connaissance du parc, on a recours gnralement l'exploitation des fichiers d'tablissements grs conjointement par le ministre du Tourisme et les directions rgionales de l'Insee. Les htels classs, les capacits d'accueil, les quipements dans certains cas y sont rpertoris au niveau rgional par commune. Cet aperu statistique est complt par les fichiers qu'utilisent, dans un but de promotion, les Chambres de commerce, les groupements professionnels, les Comits Dpartementaux du Tourisme, les Comits Rgionaux du Tourisme et offices locaux du tourisme. En ce qui concerne l'hbergement non banalis (c'est--dire de type privatif, non mis en location : rsidences secondaires classiques, rsidences principales pouvant accueillir parents et amis), le recensement gnral de la population de l'INSEE (R.G.P.) fournit des donnes l'chelon des lots, des communes, des cantons, des arrondissements, dpartements et rgions et certains dcoupages d'tudes spcifiques. Par ailleurs, l'inventaire communal, qui recense l'quipement des communes, permet d'approcher la concurrence (les analyses qualitatives y sont cependant trs partielles). L'inventaire communal est le seul document indiquant de manire prcise le nombre de meubls en station. Les gtes ne faisant pas l'objet de recensement exhaustif, il convient de recouper les donnes fournies par les diverses structures professionnelles.

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. les mthodes de mesure des frquentations touristiques en station


La capacit d'accueil estime, l'analyse de sa frquentation (par le taux d'occupation) s'avre indispensable pour calculer l'attractivit globale de la station. Mais en la matire plusieurs mthodes sont possibles. Elles donnent des renseignements complmentaires : la premire consiste mesurer la frquentation de l'offre, la seconde le passage en station. Dans certains cas, une enqute en station s'avre rellement indispensable. Elle est cependant peu usite, car onreuse : le tarif moyen y est estim entre 90 et 150 000 francs pour un questionnaire de 20 questions portant sur 500 personnes enqutes. La connaissance de la frquentation de l'offre repose d'ordinaire sur des valuations opres partir de sondages : les chiffres fournis ont donc une valeur l'chelon national et souvent au niveau rgional, mais rarement l'chelle locale. En effet, la conduite des enqutes systmatiques est effectue par les Directions rgionales de l'Insee et les Observatoires rgionaux du tourisme sur des plans de sondage prvoyant des taux de sondage lev afin d'amliorer la prcision. Cette dernire est directement lie la limitation de l'erreur alatoire, donc au nombre de rponses fournies. Les chiffres disponibles n'ont donc que rarement une valeur l'chelon de la station.

qui comprend l'identifiant d'entreprise (n SIRENE complt par un code d'tablissement). Ces donnes sont disponibles sur commande auprs de la Direction Rgionale de l'INSEE (Observatoire rgional de l'Insee).

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L'enqute mensuelle sur l'htellerie, par exemple, commande par le ministre du Tourisme l'Insee, est construite de manire avoir une valeur nationale et pas ncessairement locale. La communication des chiffres communaux qui permettent de construire ces statistiques fiables ne sont pas disponibles (la loi sur le secret statistique de 1959 interdit la communication individuelle des rsultats et permet au Conseil National de l'Information Statistique d'tablir les programmes d'tude rendues obligatoires). L'erreur de mesure, toujours possible dans de pareilles enqutes, est neutralise lors de l'interprtation qui doit rester focalise sur la variation de la frquentation plus que sur son chiffre absolu. L'enqute mensuelle sur l'htellerie recense depuis 1993 trois variables : le nombre d'arrives, le nombre de nuites et ce pour 25 nationalits diffrentes. L'enqute auprs des rsidences de tourisme donne un bon niveau de prcision sur leur frquentation. Cependant, sa mise en uvre se rvle plus coteuse pour les stations de petite taille dans la mesure ou le nombre d'enqutes est invariant (pour des raisons de fiabilit statistique). Le prix de l'enqute n'est gnralement pas proportionnel la taille de la zone enqute mais un nombre minimal de personnes enqutes. L'enqute "Vacances des Franais" publie par l'INSEE dans sa srie M (mnages) donne des informations sur les pratiques de vacances. Cette enqute de conjoncture auprs des mnages, ralise deux fois par an (en mai et en octobre) vise suivre l'volution de la consommation des mnages et des habitudes de vie. Un questionnaire "tourisme" y est adjoint. C'est la seule source rellement utilisable pour connatre les catgories socioprofessionnelles des touristes en fonction de leur lieu de rsidence et de leur destination. Cependant certaines donnes ramenes un espace trs limit, du fait du secret statistique, ne sont pas accessibles aux directeurs des stations. Dans la majeure partie des cas, des estimations ponctuelles de frquentation par enqute chez l'habitant ou l'hbergeur fournissent les renseignements ncessaires aux valuations locales. Ces tudes, labores par les observatoires rgionaux ou dpartementaux du tourisme, fournissent des tableaux faisant figurer, par quinzaines, les taux d'occupation par type d'htels et par rgion touristique. En ce qui concerne les meubls lous par des professionnels, il est d'usage d'interroger les agences immobilires par courrier. L'estimation de l'occupation des meubls lous directement par des particuliers reste beaucoup plus dlicate. Pour les rsidences secondaires, on a coutume de se baser sur les rsultats des enqutes menes par l'INSEE et les Observatoires rgionaux du tourisme qui fournissent des taux moyens de nuites par lit et par saison. Ce mme type d'enqutes existe galement pour les rsidences principales et permet d'avoir une apprciation de la frquentation de la station par les touristes venant se loger chez des parents ou des amis. On estime globalement que cette frquentation ne dpasse gure 20 nuits par rsidence principale et par an. Le nombre de nuites divis par le nombre de rsidences principales fournit un indice qu'il est possible d'appliquer par la suite tous les ans au nombre de rsidences principales afin d'estimer l'volution du phnomne. La capacit d'hbergement de la station par type d'hbergement multiplie par le taux d'occupation sur la priode considre permet d'estimer le nombre de nuites par quinzaine. Les donnes sur le remplissage des htels sont rputes valides pour valuer le taux d'occupation des rsidences de tourisme.

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Pour l'estimation de la dure moyenne des sjours, on se reporte gnralement aux enqutes effectues dans chaque zone touristique par catgorie d'hbergement, dans la mesure, cependant, o la structure d'hbergement de la station est voisine de celle du parc de la zone approche. Les dures moyennes rgionales sont ainsi calcules par pondration : en Aquitaine, elles sont de 13,61 jours. Le nombre de nuites multipli par la dure des sjours donnent une indication globale de la frquentation de la station qu'il convient de corriger par soustraction des dparts en vacances de la population permanente. On applique dans ce cas la station le taux de dpart en vacances moyen des Franais de la mme strate dmographique.

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'estimation des passages fournit une approche des frquentations touristiques en station. La mthode dite "cordon " permet une premire valuation des flux : des comptages routiers permettent d'valuer les transits l'intrieur d'une rgion l'aide de compteurs "double flux" installs par les Directions Dpartementales de l'Equipement. Ces cordons magntiques qui sont fixs (ou enterrs) travers une chausse permettent de dcompter le nombre de vhicules lgers et de vhicules lourds circulant dans le sens choisi (gnralement, les comptages touristiques sont raliss dans les deux sens par des compteurs double flux). Cependant, ils ne donnent aucune indication sur le nombre de personnes transportes dans les vhicules (un camion transporte gnralement une personne, un autocar une cinquantaine ou moins). Ils ne permettent pas, non plus, de sparer les flux "autochtones" des flux touristiques. Il convient donc d'effectuer une observation parallle par enqute et comptages directs afin de pondrer ces dnombrements automatiques par un coefficient correcteur. Cette technique permet d'valuer, par exemple, qu'aux environs du 15 aot, prs d'un Franais sur quatre et d'un parisien sur deux a quitt son domicile pour une villgiature de loisir ; que le territoire national, plus de 80 %, accueille ce flux considrable. De mme, les compteurs routiers ont permis de dduire que sur les 30 millions de Franais partis en vacances au cours de l't 1992, environ 14 millions taient prsents en mme temps sur les lieux de sjour lors de la "pointe" estivale, auxquels s'ajoutent au moins autant d'trangers. Ce dispositif permet de dresser des courbes de frquentation rgionale et dpartementale quotidienne pour le nombre de nuites (entres/sorties). Il permet galement, si le nombre de voies d'accs n'est pas trs important, de connatre trs prcisment la frquentation d'une station sur une saison (le cot de location et pose des compteurs est le facteur limitant pour la station). Enfin, certaines rgions valuent la frquentation de l'hbergement non banalis par diffrence entre la frquentation globale de la station (value par le passage) et frquentation de l'hbergement banalis (donnes des enqutes INSEE sur les hbergements rceptifs).

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. les mthodes de mesure des retombes conomiques du tourisme en station


Au-del des principales donnes (celles qui indiquent que, par exemple, les 420 habitants de la station de Moliets dans les Landes, forte de 1000 lits accueillent 40 000 touristes l't lesquels crent 400 emplois, dont 100 sont permanents), l'analyse des retombes conomiques doit pouvoir justifier des niveaux de retour sur l'investissement touristique. Par ailleurs, J. Duverneuil (1978) a montr qu'il tait possible d'apprcier l'autonomie et l'attraction conomiques de l'offre touristique des stations. La meilleure valuation possible des retombes conomiques en station reste soumise l'apprciation du chiffre d'affaires touristiques ou de sa valeur ajoute (ce qui implique la connaissance des quantits vendues et des prix de vente). Si l'on dduit de ce chiffre d'affaires le montant des achats et consommations intermdiaires (chiffre obtenu partir d'enqutes auprs d'un chantillon de producteurs auquel on affecte un coefficient gnral de branche), on obtient une valuation de la valeur ajoute de la station. Les estimations en termes d'emplois demandes par le ministre du Tourisme reposent sur les emplois salaris et sont labores partir des fichiers des ASSEDIC et URSSAF sur la base de la nomenclature des produits. S'il y a toujours moyen d'exploiter ces statistiques au niveau local, le cot de leur mise disposition en fait un facteur limitant pour les stations. D'autre part, l'approche par le chiffre d'affaires gnr par la vente des produits est difficile : elle dpend largement de la dfinition des produits (jusqu'o va la mesure : prend-on en compte le transport ?), de la connaissance prcise de l'ensemble des producteurs, et, surtout, de leur collaboration l'enqute, de la fiabilit des renseignements fournis. Les enqutes menes par la directrice du ple touristique Mdoc Bleu Hourtin, Carcans, Lacanau, et par le directeur de la station de Biarritz (Egea-Kahn-Vles, 1994) montrent clairement qu'on ne peut pas attendre un taux de rponse global suprieur 50 % une question portant sur la mesure du nombre de clients et du prix pratiqu (donnes dont la multiplication permet de trouver le chiffre d'affaires de la station). Si cette approche est fiable pour apprcier l'efficacit de politiques promotionnelles particulires pour des segments de produits dont on value la pntration par concertation avec les prestataires intresss la dmarche (on l'applique notamment dans le tableau de bord de gestion commerciale des stations - voir en fin d'ouvrage), elle n'est pas exhaustive et ne saurait tre utilise des fins de statistique descriptive. On estime gnralement qu'une valuation par estimation de la consommation touristique est plus aise : il suffit d'admettre que tout ce qui a t consomm a t produit sur la station (postulat qu'il convient cependant d'apprcier avec prudence). L'valuation de la consommation est estime partir de l'enqute des touristes ( l'chelon national, cette estimation est disponible dans les comptes du tourisme de la Direction des Industries Touristiques ; ces donnes peuvent tre adaptes rgionalement sans trop de risques d'erreurs). Selon la stratification des questionnaires, on obtient ainsi des budgets moyens de dpense par touriste qu'il est possible ensuite de ventiler par catgorie d'acheteurs (catgories socioprofessionnelles, selon la nature des hbergements, selon la nature des touristes, etc.). Ces dpenses moyennes multiplies par les frquen-

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tations moyennes (voir supra) permettent d'estimer la consommation touristique par nature de dpenses : par exemple, si une personne dpense en moyenne 150 francs par jour en station littorale (chiffre disponible auprs du ministre du Tourisme ou de l'Observatoire rgional du Tourisme), si le sjour moyen dans cette strate de station est estim 12 jours (mmes sources), la dpense moyenne estime pour cette station sera de 12x150 = 1800 francs par personne. Si la mesure de la frquentation de la station a valu cette dernire 1 million de nuites par an pour la station, un calcul simple permet d'estimer globalement la dpense touristique de la station 150 millions de francs pour l'anne considre. Cette dpense moyenne ne reprsente que le tiers environ du budget des vacances des touristes (les deux tiers restant couvrant les cots d'achat des rsidences secondaires, des bateaux, des quipements de loisirs divers). Le budget moyen de la journe de vacances est donc estime 350 francs/jour, dont une partie seulement est dpense en station et au moment du sjour.

L'Universit de Montpellier (1976) a dtermin des coefficients permettant d'valuer la circulation de ces revenus dans une station : certains sont sectoriels et mesurent la participation de chaque secteur de production la cration de revenus, notamment en termes de salaires ; d'autres, dits "d'induction", permettent d'valuer la part des revenus induits par les activits propres du site en termes de distribution et de circulation de biens et marchandises ; enfin des coefficients de rsidence mettent en vidence le rapport du flux de revenu import par rapport au revenu interne. D'autre part, cette mme quipe de recherche a dfini d'autres coefficients permettant de quantifier l'approche conomique de la station en tant que secteur (lieu de distribution de revenu), son attirance (salaires verss des rsidents de la station par des exploitants extrieurs), son rayonnement (salaires verss des rsidents extrieurs par des exploitants de la commune), son intgration (somme de l'attirance et du rayonnement), sa dpendance (diffrence entre attirance et rayonnement). Ces mesures donnent une ide approximative de la vie autonome interne, du phnomne rsidentiel, de l'activit tertiaire qui peut avoir un pouvoir conomique inductif. L'Institut d'Economie Rgionale du Sud-Ouest (Mesplier, 79) a appliqu ces principes l'analyse des flux commerciaux d'approvisionnement de la station de Lacanau-Ocan en Gironde et en a conclu l'autonomie forte de la commune par rapport la mtropole bordelaise loigne seulement d'une cinquantaine de kilomtres. Enfin, le suivi des investissements, qui intresse au premier chef l'amnageur en station, est trs difficile : aucune donne n'est disponible en termes de statistique publique, sauf depuis 1994 pour les investissements de plus de 10 millions de francs.

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2. Les acteurs du march : les couples produits/clients


Le touriste apprend vite, nous dit Jean-Didier Urbain. Il se perfectionne et multiplie les expriences. Candide autrefois, maintenant averti, il observe, dcouvre, assimile toujours plus les diffrences et mme innove dans l'art et la manire d'organiser ses loisirs. Au fil des annes, le touriste, exigeant, a acquis une autonomie de dcision qui embarrasse dj et embarrassera sans cesse d'avantage les professionnels du tourisme. L'amnageur, qui sait que le tourisme des circuits commerciaux ne couvre pas plus de 20 % du march franais, n'a donc de cesse que de dbusquer ses motivations. Mais comprendre le touriste ne peut se faire en invoquant seulement les progrs sociaux ou techniques : il faut encore prendre la mesure des consquences psychologiques de ces progrs. Le dveloppement des stations touristiques est li la diffusion de nouveaux moyens de transport et l'amlioration des conditions de vie. Le voyageur y devient touriste au terme d'une srie de disparitions essentielles : l'inscurit, l'inconfort dans l'espace, l'insalubrit, l'incertitude dans le temps, la lenteur des dplacements et tout ce qui faisait la servitude du voyage vers les lieux de rencontre et de villgiature. Plus que la guerre, la colonisation ou le commerce des biens, le tourisme est devenu un formidable acclrateur de la circulation des traits culturels. Il prcipite les dialectiques identitaires : on ne peut plus le raisonner seulement en tant que dlassement, divertissement. Voyager n'est pas seulement se dplacer dans l'espace, mais aussi se dplacer hors de soi. Les stations subissent de plein fouet cette volution. Leur construction urbaine, leur mise en valeur patrimoniale sont avant tout un change de signes identitaires qui rpond une volution rapide des modes de consommation touristiques. Ce faisant, la connaissance des clientles est une des pierres angulaires de l'amnagement et de la gestion des stations touristiques. Maison de la France y contribue activement par les tudes du march metteur qu'elle conduit (connaissance de la clientle existante et potentielle, valuation non contrle statistiquement, de nature purement qualitative). L'enqute aux frontires de la D.I.T. (voir prcdemment) permet, pour sa part, une approche du march rcepteur auprs de la clientle existante, approche contrle statistiquement. Enfin, les tudes rgionales des clientles par nationalit, ou des clientles selon les produits (adaptation des tudes nationales) fournissent des indications fiables sur les comportements et les types de consommations. L'tude des clientles en station n'a un sens que si elle est mene de manire homogne dans l'espace et dans le temps.

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1. Les nouvelles caractristiques de la demande (les clients)

Les motivations de la demande dpendent des motifs du voyage, de facteurs conomiques et sociaux, de facteurs personnels. Bien entendu, les facteurs conomiques et sociaux y jouent un rle essentiel : la disponibilit de temps libre et d'argent faonne la frquentation de la station. Mais les facteurs personnels entrent de plus en plus en jeu: on ne fera qu'voquer la motivation essentielle

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d'un grand nombre de touristes (pas tous, fort heureusement) exprime, pour la plupart, dans ce que l'on a appel, de manire un peu abusive, l'attrait des "trois S ": sea, sand, sun, (et parfois, notamment pour les nouvelles destinations de l'Asie du Sud-Est , des "quatre S" : il convient alors de rajouter "sex" cette liste). On rappellera ici les tendances les plus gnrales et les rcentes de la consommation. Les analyses plus dtailles, adaptes chaque site, ne peuvent tre donnes que par une connaissance plus prcise du march de la station (troisime chapitre).

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a clientle fractionne et diversifie ses sjours : les motivations des touristes voluent trs rapidement et contribuent les segmenter. On ne parle d'ailleurs plus de la clientle d'une station, mais des clientles qui se diversifient quant leurs caractristiques (ge, professions, rgions ou nationalits d'origine), leur culture, leurs comportements, leurs demandes et leurs attentes. Ces clientles sont clates : on traite aujourd'hui l'offre des stations en fonction de segments de marchs trs diffrents. Les touristes ne partent plus 3 semaines ou 1 mois : la moyenne des sjours est actuellement de 8 13 jours (hiver/t). En consquence, s'il fallait 100 clients pour remplir un htel il y a quinze ans, il en faut 250 aujourd'hui. Ces mmes touristes partent cependant plus souvent, mais moins loin : le tourisme de proximit, dcouvert assez rcemment n'est pas encore trs bien matris, notamment par les rgions rceptrices proches des grandes agglomrations. Mais, quelles qu'elles soient, ces clientles sont de plus en plus exigeantes sur la qualit des prestations. Cet apptit pour la qualit provient de la transposition du mode de consommation urbain en vacances (exigence souvent disproportionne par rapport au pouvoir d'achat). Le touriste tient vivre ses rves en vacances, sans trop se forcer, mais ceux-ci sont directement influencs par le niveau gnral d'instruction qui augmente, la sensibilisation aux thmes d'identit, de dmocratie. Selon une tude du B.I.P.E. (1987), "une forte minorit de franais fait bouger notre socit en adoptant des comportements de rupture : ils veulent s'clater, plbiscitent la ville, souhaitent que a change, sont jeunes, femmes et diplmes et/ou cadres et leurs valeurs s'internationalisent fortement prfrant le culte de l'exprience la rfrence des modles prexistants". L'activit touristique est profondment et directement marque par ces volutions socioculturelles dans la mesure o elle correspond elle-mme une demande culturelle et sociale et ne rpond pas des besoins lmentaires de types vitaux ou matriels. Les oprateurs sont ainsi amens tenir compte de plus en plus de l'motivit de leurs clients : le rveil dont on se souvient, le petit djeuner en buffet, la prise en charge de l'accompagnant dans les sjours, les activits nouvelles pour combler les "trous" classiques dans l'emploi du temps vers 17-19 heures et 21-23 heures et tromper "l'angoisse de l'inaction". Toujours plus de touristes demandent tre guids dans leurs activits, ou mme, pour les moins autonomes, pris en charge ; la demande actuelle est caractrise par une recherche de l'encadrement ou, tout au moins, de l'assurance d'une information relais omniprsente et d'un service planifi : le producteur local se doit de

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connatre suffisamment sa station pour composer au maximum avec l'offre environnante et guider le client d'un site l'autre, d'un produit l'autre afin qu'il vite cette maladie du sicle nomme "ennui". L'apptit pour les activits est directement li la recherche de la convivialit. Dans les annes 60, on se satisfaisait de passer ses vacances en mer ou la montagne (tourisme vert et familial). De plus en plus, le touriste cherche une utilit et une activit pour le corps ou pour l'esprit : tourisme sportif, tourisme culturel, patrimonial... Ces derniers sont encore souvent mal perus par les professionnels du dveloppement local, tandis que des agences de voyage ou tour oprateurs en vivent dj largement (CLIO, ART ET VOYAGE, etc.). L'importance de l'image est rvlatrice du choix de la station : la capacit des consommateurs de loisirs s'imaginer dans un lieu joue trs fortement sur le choix de la destination. Mais l'image n'est pas le prix : le forfait d'activits (transport + hbergement + sports + culture ...), invent par les oprateurs touristiques, reste en fait moins pris en Europe qu'aux U.S.A. ou aux destinations nouvelles de l'Asie du SudEst : si la libert de choix et du bas prix joue favorablement dans l'acte d'achat, un ou deux lments du produit touristique sont rellement consomms. La recherche de la scurit accompagne le vieillissement d'une population europenne qui se traduit par l'augmentation des effectifs de clientle de troisime ge en station et l'mergence d'un quatrime ge. Chaque gnration transporte sa propre histoire et cette diversit produit des demandes et des comportements spcifiques. On comprend ainsi les difficults d'adquation de l'image de la station aux publics. Hourtin "station de l'enfance", par exemple, qui ambitionnait de se faire ctoyer, au sein d'un concept d'amnagement rceptif unique des publics de la petite enfance et de retraits a d revoir cibles et messages. Enfin, ces touristes en vacances dsirent tre rassurs : la proximit d'quipements de sant, la prsence de services de type urbain sont des requtes rcurrentes et souvent dcisives dans le choix de la destination. Mme le tourisme d'aventure (Terre d'Aventure, Trecking, etc.) se garde bien de ne pas oublier d'insister sur la scurit des sjours vendus et les assurances proposes.

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Du point de vue du projet de station, cette volution se traduit par des exigences accrues en termes de comptences requises par les prestataires pour mieux prendre en compte les spcificits et les pratiques culturelles des diffrentes clientles, en termes de demande de services et de prestations diffrencies selon les clientles, en termes de possibilit d'insertion, d'tape ou d'itinraire positifs pour leur avenir professionnel de la part des salaris. Cette volution est encore favorise par la concurrence qui s'intensifie et s'tend toutes les formes d'accueil et d'activits touristiques, en raison de l'abondante diversification de l'offre et de la relative stagnation de la demande. Cette concurrence s'exerce en termes de nature et de diffrenciation des produits offerts, de qualit des prestations, de prix pratiqus : les politiques de prix seront les axes stratgiques des dix annes venir. Les marchs "captifs" n'existent pratiquement plus : ils s'ouvrent et se diluent. Face cette volution, la station se doit de faire voluer son offre, fige cependant par le cadre rigide de son hbergement et de son quipement.

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2. Les rigidits de l'offre (la production)

Outre les gisements humains et naturels d'une rgion, certains facteurs tels que les diffrentiels d'inflation, les variations entre taux d'intrt et prix, la disponibilit de temps libre, le revenu des mnages... exercent une influence dterminante sur les flux touristiques : l'Espagne, par exemple, a pu devenir dixime puissance industrielle du monde grce au faible cots de production de son tourisme qui lui fournit autant de devises trangres que ses exportations. Mais la rigidit de cette mme offre des stations ctires espagnoles, l'abaissement du niveau de qualit des prestations offertes, les prix excessifs pratiqus ont rcemment jou contre la production de services touristiques de ce pays. La connaissance approfondie de ces facteurs revt donc une importance essentielle pour une station : c'est partir de l'analyse du march que la collectivit peut construire une politique d'amnagement touristique. En matire de ressources, d'offre, on parle souvent de gisement. Ce dernier est une composante (mais une seule) du produit. touristique. Et on peut travailler sur certains de ses lments constitutifs naturels (caractres et accessibilit, organisation de l'exploitation, protection des quilibres cologiques), sur les facteurs relevant du patrimoine historique, artistique et culturel (caractre unique qui permet de disposer d'une situation de monopole : la "Joconde" au Louvre, les Pyramides d'Egypte, le Kilimandjaro au Kenya, Saint Pierre Rome, Lascaux et Lascaux II en Dordogne... et d'une capacit de production et d'enrichissement), sur les ressources humaines en main d'uvre (la densit dmographique peut faire la diffrence entre la Cte d'Azur et la Riviera Italienne ou entre la Corse (200 000 habitants) et les Balares (600 000 habitants, plus jeunes), sur la qualification du travail (les besoins en travail qualifi pour l'industrie touristique sont assez faibles en gnral, sauf en matire de direction et d'encadrement des entreprises touristiques). L'action sur les cots n'chappe qu'en partie l'chelon local : en termes conomiques, la mthode des cots comparatifs permet de montrer que mme un pays, une rgion ou une station en mesure de produire la totalit des biens et services touristiques ont avantage se limiter aux produits touristiques dont le cot de production est pour eux le plus faible, compar aux cots trangers. Cette spcialisation dans la production est devenue un des fondements de la rpartition des activits de loisir dans l'espace. Le rapport qualit/prix est galement fondamental: il explique que la Suisse ou la R.F.A. soient aux premiers rangs des pays touristiques. La qualit du service permet de se protger de la concurrence. L'innovation permet d'abaisser les cots (tlmatique, nouvelles techniques d'information, de commercialisation, de gestion, de rservation, de paiements, nouveaux matriaux, conomies d'nergie) et de crer de nouveaux produits (centres de loisirs, auto production de services : studios htels, htels clubs). Cependant, la matrise du capital et des infrastructures est plus dlicate : la production touristique s'apparente, de ce point de vue, la production industrielle. La disponibilit en capitaux est importante : les rgions sans capitaux ou sans apports extrieurs possibles ont peu d'avenir touristique, mme avec des gise-

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ments nombreux. De mme, le taux de change a une influence souvent dcisive sur l'volution des cots comparatifs du tourisme international, et par consquent sur la rpartition et l'volution des flux touristiques. La politique des changes est, pour les pays mditerranens, une des bases de leur politique de tourisme international. Elle leur permet d'amliorer leur comptitivit concernant les prix touristiques malgr des taux d'inflation souvent levs.

2.1. Les types d'intervenants

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On a vu que le secteur touristique est, en matire d'activit conomique, difficile cerner : on y dnombre des branches d'activit trs diverses et nombre d'entre elles sont dj la priphrie de leur propre secteur. C'est le cas des cabinets conseils (DETENTE, LES FILIALES DE LA CAISSE DES DEPOTS (EXTEL), HORWATH, BIPE sont, en France, parmi les plus connus...), des voyagistes (tour oprateurs) qui vendent du "voyage brochure", des entreprises d'incentive (*) qui dpendent parfois d'autres filires de services dont celles de la communication (HAVAS, PUBLICIS,...), des transports (autocaristes, lignes ariennes et chemins de fer), des agences de voyage et des promoteurs immobiliers ou des constructeurs. L'volution progressive de la demande a engendr, dans le pass, des modifications dans des secteurs entiers de l'conomie touristique qui n'ont subsist ou ne se sont dvelopp qu'au prix de restructurations et d'adaptations parfois difficiles : c'est le cas d'une partie du tourisme social qui a subit les contrecoups des politiques de redploiement des Caisses d'Allocations Familiales ; ce fut le cas des Tour oprateurs qui achtent aujourd'hui plusieurs prestations : l'hbergement, le transport, les sports, l'assurance et ont dfinitivement opt pour la vente globale de produits finis et de vacances "cls en main"; c'est le cas des circuits de commercialisation traditionnels : les agences de voyage touchent 8 % des Franais; en Sude, elles touchent 13 15 %. Gnralement, on admet que dans 10 ans deux ou trois grandes agences subsisteront en France; la concentration semble tre la rsultante de la concurrence et des rseaux. L'activit touristique de la station est, quant elle, base sur un segment de produit fondamental : l'hbergement. C'est la consquence logique du tourisme dfini comme un dplacement dans l'espace et consomm dans le temps : un ensemble d'activits s'est greff en amont et en aval de la construction urbaine, de l'amnagement et de la location d'hbergement. La production immobilire induit d'autres activits et s'est elle mme diversifie. Aussi les intervenants sont-ils multiples et leurs logiques parfois peu conciliables ; ce sont les cabinet d'tudes, de conseil, d'analyse de march (marketing touristique), de test de faisabilit des produits, de cration (dpartements "crativit" des agences de publicit), d'amnagement, de promotion immobilire, de l'aide bancaire, de l'architecture, du btiment et des travaux publics, des agences immobilires, de la "promotion touristique" (fonction de reprsentation), de la commercialisation, du montage de circuits ou de sjours et de leur commercialisation (Tour oprateurs et agences de voyage) et agences rceptives (agences immobilires spcialises dans la rception et l'organisation de sjours touristiques).

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Cette diversification s'accrot : au simple besoin d'hbergement est venu s'adjoindre au cours du temps la consommation d'activits et de services spcifiques chaque catgorie de clientle. De nouvelles formes d'hbergement ont t cres pour rpondre cette demande nouvelle : rsidences para htelires, location de studios avec des services attenants, etc... L'Etat-providence est longtemps rest la base de la promotion institutionnelle du tourisme et ses interventions, prpondrantes dans l'amnagement touristique, ont marqu le paysage des stations : les collectivits locales ont ignor le secteur pendant trois dcennies. La Cte d'Azur a t amnage par des promoteurs immobiliers, l'Etat a pris en charge l'amnagement du Languedoc, de la cte Aquitaine, et le ministre de l'Agriculture et le Crdit Agricole ont parfois investi dans le milieu rural. La Caisse des Dpts et Consignations (Socits d'Economie Mixte Locales, Compagnie des Alpes) ont pu mme prendre de l'avance dans des secteurs sensibles et fragiles comme la montagne ou l'espace rural.

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Le fait que les collectivits locales financent fortement les Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative ne doit pas tromper : il s'agit encore souvent plus d'une intervention dans un but d'animation socio-politique de la station, de mobilisation sociale locale que dans la perspective d'une gestion ou d'une commercialisation relle d'un secteur conomique communal. Ils n'ont d'ailleurs pu investir rellement le domaine touristique qu' partir de 1993, et investissent peu dans l'conomie mixte et encore moins dans la commercialisation des produits comme la loi de 1992 leur en donne la possibilit. Le produit touristique de la station est enfin un produit financier. Le tourisme, et plus spcialement l'amnagement en station, font l'objet depuis les annes 1985 d'un dveloppement capitalistique important. Cependant cet essor reste assez en de de ce qui est attendu et gnralement souhait dans la sphre politicofinancire : les oprations d'amnagement touristique nouvelles sont rares et ce essentiellement en raison des caractristiques de l'investissement touristique : leur rapport financier est stable mais faible: 6 8 %, la rentabilit des oprations est souvent limite et seule la rmunration des placements long terme (10 15 ans en gnral, et plus de 15 ans pour les golfs, aqualand, parcs de loisirs) est possible. Aussi observe-t-on une continuit de l'investissement dans les placements srs : le krach boursier de novembre 1987 a t bnfique aux investissements fonciers et immobiliers touristiques, quelque peu dlaisss depuis 1985. Il a cependant gnr une spculation produisant, partir de 1991, une "surchauffe" immobilire, puis une crise profonde et sans prcdent dans l'immobilier de loisirs (qui sera aborde la fin de ce chapitre). Si actuellement les collectivits locales engagent des politiques d'quipement en superstructures touristiques de plus en plus ambitieuses, ce domaine en expansion ne dispose toutefois pas d'un encadrement technique suffisant, notamment dans les secteurs du contrle de la qualit des prestations, de la dynamique et de la coordination des investissements, d'impulsions en termes de politique d'amnagement du territoire.

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2.2. Les investisseurs privs, cls de l'offre

Les banques, mutuelles, assurances et leurs prolongements (certaines chanes htelires ou para htelires) n'investissent que dans les sites porteurs. Donc peu en milieu rural ou en rgion faible frquentation. Seuls le CREDIT AGRICOLE et la CAISSE DES DEPOTS chappent cette sectorisation, mais pour combien de temps encore ? D'autre part, l'effet de la mutation conomique des annes 1993 se fait ici encore sentir : dsengagement des compagnies financires, de certaines mutuelles (G.M.F.). Les promoteurs immobiliers (Ribourel, Merlin) ne grent pas la location des lits qu'ils mettent sur le march : c'est aux agences immobilires que revient cette activit parfois difficile lorsque l'offre ne correspond plus la demande. Peu intresss par le monde rural (image faible, mais aussi manque de produit touristique grande consommation), les grands groupes cdent la place aux promoteurs locaux. Avec peu de moyens, ceux-ci sont la plupart du temps les partenaires obligs des collectivits locales qui ne disposent elles-mmes que de peu de moyens. Si les oprateurs ruraux obtiennent souvent des avantages fiscaux d'implantation, des terrains faible cot, des rvisions rapides de Plan d'Occupation des Sols, des garanties financires de la collectivit, le peu d'implication dans la gestion de leurs ralisations leur ont longtemps assur une faible insertion dans les circuits de commercialisation. Un faible taux de frquentation de leurs quipements peu s'ensuivre, ce qui diminue encore la rentabilit de l'quipement pour la commune. Aussi le circuit commercial traditionnel prend-il rarement en compte le milieu rural ou le tourisme social. Le tourisme social n'est ni le fait de l'administration, ni celui d'une action commerciale. Il rsulte de la libre initiative de personnes, d'associations ou d'Offices d'H.L.M. qui se sont groups : le mouvement associatif a t le moteur du tourisme "populaire" en France, il en assure toujours, pour une forte part, la promotion et l'encadrement. On a vu en dbut de ce chapitre que le modle tait ancien, le but dsintress : c'est le TOURING CLUB DE FRANCE (1890) reconnu utilit publique en 1907, auquel succde TOURISME ET TRAVAIL (1945) qui regroupe 300 000 adhrents, gre des quipements sur 200 communes, touche plus d'un million de personnes. Sans oublier le CLUB ALPIN FRANAIS, LA FEDERATION FRANAISE DE LA MONTAGNE, LA FEDERATION FRANAISE DE SKI, L'ASSOCIATION NATIONALE DE TOURISME EQUESTRE, LE COMITE NATIONAL DES SENTIERS DE GRANDE RANDONNEE, LE CENTRE NAUTIQUE DES GLENANS, L'UNION DES CENTRES DE PLEIN AIR (U.C.P.A.), LA FEDERATION FRANAISE DE CANO-KAYAK... Ce "militantisme" associatif a permis de dvelopper en France des propositions de vacances adaptes aux contraintes spcifiques de certaines populations : familles, adolescents, troisime ge. Trs touch par la crise de la politique de la famille qui abandonne en 1982 l'aide la pierre pour privilgier l'aide la personne, le secteur est en pleine restructuration.

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3. Les contraintes financires de l'amnagement et des quipements touristiques

Les investissements de l'amnagement touristique sont gnralement forte intensit capitalistique du fait du cot lev des infrastructures et des quipements. Les financements engagent des capitaux long terme en raison de la lenteur des amortissements. Cependant, les entreprises touristiques sont aussi des entreprises de main-d'uvre. Elles produisent des services dont le cot d'exploitation est souvent sensiblement identique, que les superstructures soient vides ou occupes. Il convient de distinguer trois niveaux diffrents d'investissement dans le dveloppement touristique: le financement de l'entreprise touristique, le financement de l'immobilier en station, le financement de l'amnagement et des quipements touristiques publics. En effet, les biens publics non-marchands comme les parcs nationaux, les grands amnagements touristiques ont t pris en charge par les pouvoirs publics alors que ne l'taient pas les biens privatifs, pas plus que ceux sous tutelle, comme certains domaines culturels.

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3.1. Le financement de l'entreprise touristique

La gestion financire de l'entreprise touristique recouvre un certain nombre de dcisions qui vont de la stratgie de politique financire et de choix d'investissement aux traitements de donnes purement techniques comme la gestion de trsorerie. La dmarche d'ensemble vise amliorer la rentabilit de l'entreprise tout en contrlant le risque par un diagnostic financier qui est tabli en gnral aprs tude des tats comptables de l'entreprise, par des dcisions d'investissement, par des dcisions de financement long terme (qui ont, par dfinition, un caractre stratgique car elles affectent la croissance de l'entreprise), par des dcisions de financement court terme qui permettent de grer les trsoreries. L'ensemble de ces activits de gestion fait appel des techniques trs sophistiques qu'il n'est pas utile d'examiner ici. On se contentera d'en rappeler quelques rgles simples en rappelant les trois cycles principaux de la vie de l'entreprise : celui des investissements (la constitution de l'outil de production), celui de l'exploitation (transformation), et enfin, le cycle purement financier (qui correspond aux oprations de rglement , de financement, d'encaissement et de rpartition des bnfices).

. Le volume de l'investissement de l'entreprise touristique


Le financement par les entreprises de leurs investissements constitue leur proccupation dominante. Une grande partie de la russite du montage de l'opration se joue au moment de la conception prcise de l'quipement ou de l'entreprise, pose en termes de d'organisation spatiale, en termes de composition des actions de communication,

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de commercialisation. Les tendances actuelles de l'investissement touristique montrent le rle grandissant des chanes htelires de rang international (Holiday Inn, Hilton, Ramada, Accor) dans des rgions porteuses de potentiel venir (l'Extrme-Orient attire plus de capitaux depuis les annes 80 que l'Europe du Sud). Du fait de l'ampleur des capitaux investis, de la lenteur de rotation de ces capitaux, de la rigidit de l'exploitation, de la faible rentabilit de l'investissement, les tudes de rentabilit prvisionnelles jouent un rle dterminant dans la prise dcision. La mthode consiste valuer la rentabilit partir d'un compte prvisionnel d'exploitation et d'un compte prvisionnel d'investissement . L'laboration de ces comptes suppose que l'on dispose pralablement d'informations fondamentales concernant les donnes de base de l'investissement envisag, de mme que les prvisions de recettes et de charges. La connaissance des articulations et des marges de cinq agrgats permet la prise de dcision d'investir : celle de la marge brute, qui reste lorsque le prix de revient du produit touristique est soustrait des recettes d'exploitation, ncessite l'valuation des recettes d'exploitation, connues partir de la frquentation prvisible multiplie par les prix pratiqus ; les prix utiliss pour l'valuation financire sont ceux du march. Ces prix doivent tre conformes ceux pratiqus par les services de la mme catgorie que celle laquelle appartient l'entreprise. Cette valuation permet d'valuer le chiffre d'affaires global attendu. A partir de cet tat, le prix de revient est dtermin partir du cot des achats ncessaires la production du service touristique et la marge aprs frais de personnel est calcule partir de la marge brute dont on dduit les charges salariales. Le rsultat brut d'exploitation (R.B.E.) (quivalent la marge d'activit dont on dduit les frais proportionnels l'activit : dpenses d'lectricit, de chauffage et d'entretien courant et les charges fixes d'exploitation et de structure (entretien, taxes, impts, frais de publicit, assurance,...) permet d'valuer le bnfice avant impt (le R.B.E. moins les frais d'amortissement, frais financiers, emprunts, loyers). Enfin, le bnfice net traduit l'enrichissement de l'entreprise. Il s'agit du bnfice avant impts dont on a soustrait les versements au titre des impts. On admet en gnral qu'une entreprise d'htellerie, par exemple, n'atteint un revenu qui quilibrera son compte de rsultat qu'aprs quatre ans de mise en service. Ce temps d'attente du retour sur investissement peut tre largement dpass pour de grands quipements : certains parcs thme n'atteignent cet quilibre qu'au bout de dix quinze ans ! Une fois que le rsultat a dpass le point mort, les bnfices tendent augmenter rapidement et ne varient pas d'une manire significative en fonction de la frquentation. C'est ce niveau de gestion que la mise en place d'une politique des prix (chapitre 3) prend une importance capitale en station. Le retour sur investissement provient du cash flow annuel aprs recouvrement des crances, dividendes distribues, amortissements et dprciations estimes.

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Pour connatre le montant de l'investissement maximal et le montant des emprunts compatibles avec les prvisions de rentabilit, on soustrait du R.B.E. les amortissements (qui reprsentent souvent au maximum 4,5 % de l'investissement), les frais financiers (au maximum 5 % de l'investissement), le bnfice avant impts (4,5 % de l'investissement I environ). Le R.B.E. est gal environ (4,5 % + 5 % + 4,5 %) I, soit 14 % de I. D'une manire gnrale, on admet que le prix d'investissement maximal admissible pour une chambre d'htel ne doit pas dpasser 1000 fois le prix d'une nuit. Le rapport des frais financiers sur les investissements permet de calculer le montant des emprunts possibles compte tenu des taux d'intrt en vigueur.

. Les modalits de financement de l'entreprise touristique


Les entreprises ont recours au moins cinq modalits principales de financement : les fonds propres, le crdit, le leasing, les aides publiques, l'actionnariat et la coproprit (uniquement pour les grandes entreprises touristiques1 ). Le financement bnficie d'aides de l'Etat et des collectivits locales concernant les prts, garanties de prts, bonification d'intrts, avantages fiscaux (chapitre 2). * le crdit : en gnral - mais pas seulement - dlivr par le CREDIT NATIONAL D'EQUIPEMENT DES PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES , sur 8 ans minimum, en gnral 15 voire 20 ans. * le leasing ou crdit-bail consiste faire financer par une socit spcialise, extrieure l'entreprise, tout ou partie de l'investissement. L'entreprise loue le matriel qu'elle choisit la socit de leasing pour une priode l'issue de laquelle la socit a la possibilit d'acqurir ce matriel pour un prix peu prs gal la valeur rsiduelle d'amortissement. La S.I.C.O.M.I. (Socit Immobilire pour le Commerce et l'Industrie) et sa branche spcialise SICOTEL (Socit Immobilire et de Construction Htelire) sont des socits de crdit-bail. * l'actionnariat et la coproprit consistent ouvrir le capital de l'entreprise des investisseurs extrieurs : l'mission d'actions permet d'accrotre les fonds propres de l'entreprise par des augmentations de capital souscrites par des nouveaux actionnaires. Cependant, l'mission d'actions n'est possible que pour les trs grandes entreprises (ACCOR, Club Mditerrane...).

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A ces fonds propres, il faut ajouter les diverses subventions et garanties accordes par les pouvoirs publics et collectivits locales.

: les dividendes varient selon la conjoncture : tat du march, offre et demande, disponibilit et cot du financement, fiscalisation. Globalement, ces dividendes ont fortement diminu ces dix dernires annes passant de 20 % en moyenne 10 %.

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Gnralement, les aides l'acquisition des terrains, aux travaux de voirie et rseaux divers font l'objet d'aides publiques ou para publiques (S.D.R., SEM, commune). Par contre, le gros uvre, le second uvre, les quipements, les frais de premier tablissement et de constitution du fond de roulement relvent de montages bnficiant des aides du CREDIT NATIONAL D'EQUIPEMENT DES PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES (C.E.P.M.E.).

3.2. Les contraintes du financement de l'immobilier en station

Le financement est indissociable du concept d'intgration de l'ensemble immobilier l'activit touristique d'ensemble de la station : il ne porte pas sur la ralisation de tel ou tel quipement ponctuel ou programme immobilier, mais sur la prise en charge du dveloppement et de l'exploitation d'un ensemble architectural et urbanistique : comment financer une station regroupant toutes les fonctions et le cadre de vie autour du concept de village, de site intgrant la dimension familiale?

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Pour une station touristique, l'amnagement est un processus industriel qui consiste transformer en un produit fini un usage du sol : 1. Cette matire premire, trs largement construite sur du foncier, n'est pas uniquement constitue d'une proprit : elle intgre la localisation (situation et site) et les dessertes (infrastructures, transports publics, rseaux divers). 2. Le processus de transformation par l'amnagement foncier intervient dans un second temps (pistes de ski, zones urbaniser, commerces, quipements de loisirs) par la promotion immobilire, puis la mise en march des produits de sjours. Le volume des investissements mobiliser est, dans ce second temps, parfois tout aussi important que celui ncessaire la production des quipements de loisirs, qui cre ces produits partir d'intrants plus faibles : matire grise, organisation, gisements (sauf pour les "grand quipements" : palais des congrs, opras...). Le financement de l'immobilier en station touristique dpend des types d'oprations d'hbergement : l'accession la proprit n'est pas finance comme les oprations vocation locative. Cependant, on trouve un parrallisme important entre le financement des oprations d'accession et celles de location au moins au niveau des diverses tapes du montage de l'opration : si la production d'un camping ou un lotissement est juridiquement diffrent, elle suit techniquement le mme processus. De plus en plus, les lotissements touristiques ncessitent une mise en paysage, des services d'accueil et s'organisent comme des terrains de camping : dans un cas le promoteur produit une mise disposition de terrains pour un usage temporaire, dans l'autre l'usage peut tre considr comme dfinitif : les implantations de mobil home sur un terrain de camping le rendent proche d'un parc rsidentiel de loisirs : on y vend des parcelles de terrain (qu'il soit en accession la proprit ou caractre htelier, c'est--dire sous forme de rsidence de tourisme). Cette mixit entre la partie en accession et la partie en location est de plus en plus forte. La rsidence de tourisme, qui fait bnficier de la rcupration de la

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T.V.A.1 aux mnages accdant la proprit, en tmoigne. Les oprations qui taient autrefois purement locatives (htels,...) sont aujourd'hui dveloppes en station travers des oprations immobilires qui consistent vendre des chambres d'htel des investisseurs individuels, lesquels tirent des avantages fiscaux de leur investissement. Les oprations d'ordre purement locatif fondes sur des montages financiers uniquement bass sur l'exploitation deviennent progressivement des oprations de commercialisation des murs. De manire identique, il convient d'insister sur le fait que mme la construction des villages de vacances (surtout de nature associative ou corporatives) et des gtes dpend plus des mthodes de financement et de commercialisation que du classement administratif. Afin de faciliter le financement des quipements publics, le lgislateur a cr la taxe locale d'quipement (T.L.E.) et diffrentes participations lies l'acte de construire. La loi "amnagement" a dfini avec prcision les participations aux dpenses publiques d'quipement exigibles des constructeurs et a rform la taxe locale d'quipement. La T.L.E. est une contribution de droit commun affecte au financement des quipements publics. Elle repose sur la construction, la reconstruction et l'agrandissement des btiments de toute nature. Elles est institue de plein droit dans les communes de 10000 habitants et plus et ventuellement dans d'autres communes pour une priode d'au moins trois ans par dlibration du Conseil municipal. Les constructions difies dans une ZAC(*), lorsque le cot des quipements est pris en charge par les constructeurs, et les constructions dans les primtres de programmes d'amnagement d'ensemble sont cependant exclues de plein droit du champ d'application de la T.L.E. L'assiette de la T.L.E. est la valeur de l'ensemble immobilier comprenant les terrains et les btiments qu'il est projet de construire. Depuis la loi du 26 juillet 1991, cette valeur est dtermine forfaitairement en appliquant la surface de plancher dveloppe hors uvre une valeur au mtre carr variable selon la catgorie des immeubles. Ces valeurs sont modifies au 1er juillet de chaque anne, en fonction du dernier indice du cot de la construction publi par l'INSEE. Cette taxe est due par le bnficiaire de l'autorisation de construire.

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: cette rcupration de la T.V.A. est la contrepartie de la mise en location par un bail commercial de 9 10 ans.

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. Les contraintes du financement du foncier


Les spcificits du droit franais d'avant la dcentralisation de 1982 rendent difficiles les grands amnagements en dehors du cadre des Missions d'amnagement (chapitre 2). Le morcellement des proprits se heurte la ralisation d'un seul tenant d'une surface foncire susceptible d'accueillir un projet de grande ampleur, l'miettement communal, les traditions notariales de droit priv ; puis, partir de 1983 les nouvelles lois sur l'amnagement des espaces sensibles (lois "littoral", "montagne") limitent l'avnement des projets de grande envergure. Les oprateurs ont donc recours une ngociation des terrains avec les collectivits locales qui, par les procdures administratives et juridiques de droit public, sont souvent plus mme de matriser le foncier en mettant en place des outils rglementaires de surveillance (ZONES D'AMENAGEMENT DIFFERE(*)), d'expropriation (DECLARATION D'UTILITE PUBLIQUE (*)). L'autre aspect de la matrise foncire concerne la matrise du droit de construire : l'amnagement touristique est soumis l'application du droit de l'urbanisme et ses composantes spcifiques (procdure des Units Touristiques Nouvelles en montagne, bande inconstructible des 100 mtres sur le littoral, par exemple). Enfin, contrainte non ngligeable, le cot du foncier intgre la charge foncire issue d'lments externes, fiscaux ou parafiscaux. Acqurir le foncier prend gnralement l'amnageur plusieurs annes. La ralisation des accs est le plus souvent le fait des collectivits locales. On les comptabilise donc dans le cot global de l'amnagement. Cette rpartition des charges induit des conditions de financement difficiles car elle doit intgrer l'incertitude induite par le facteur "temps" (longueur de la rentabilisation, ncessit de diffrer les remboursements, ala de la recette pour les stations de ski, notamment). L'aspect le plus souvent dlicat dans le montage financier est la matrise de la nature et du volume de l'apport de fonds propres dans une opration d'amnagement. S'il est vrai que les conventions passes avec la collectivit locale l'obligent des participations (apport parfois appel "participations l'quilibre de l'opration"), cet apport ne s'effectue souvent qu'en fin d'opration. La taille des communes ne leur permet pas, en gnral, de verser des fonds avant d'avoir bnfici des retombes de la frquentation. C'est pourquoi les stations font de plus en plus souvent appel aux oprateurs institutionnels dans lesquels le rle financier des caisses prteuses est fort : la Caisse des Dpts et Consignations "possde" ainsi six stations dans les Alpes par le biais de ses filiales "C3D" et la "Compagnie des Alpes". Enfin, on estime que le cot du foncier dans l'investissement des entreprises est considrable : en station, il reprsente pour un htel de 10 15 % du prix global de l'quipement (ces parts peuvent augmenter considrablement selon les sites et les situations : elles dpassent les 50 % Hong-Kong ou Tokyo).

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. Les contraintes du financement de l'immobilier


Elles s'appliquent toute la varit des produits : rsidences secondaires, htellerie, para htellerie, hbergements lgers... Le cot des travaux se dcompose en travaux d'amnagement gnral (viabilisation, terrassement, fondation,...) et en travaux d'adaptation des quipements immobiliers (construction, amnagement intrieur...). La fiscalit de l'hbergement touristique bnficie de toute une srie d'allgements : allgements en faveur de la cration d'entreprises, dfiscalisation (LAROCHE, 1994). La ncessit d'assurer un revenu suffisant aux investisseurs implique un recours la "location la semaine" au dtriment des formules classiques (rsidences secondaires, maison de maon, immobilier nu). Donc, elle privilgie l'immobilier standardis, l'immobilier de service ou la para htellerie (hbergement normalis, meubl, quip et entour de services), l'immobilier locatif. Activit cyclique car sensible l'engouement du public, l'investissement dans la pierre a subit, dans les annes 90-93 une crise svre. Cet pisode dpressif a permis d'observer la chane des phnomnes qui dterminent le prix de l'immobilier. En montagne, par exemple, une tude de Gabrielle SERRAZ publie dans Montagne expansion (n2, juin 1993) montre le rle essentiel des banques dans l'volution du prix de l'immobilier. De 1987 1991, elles ont accord leurs crdits aux promoteurs en augmentation de 82 % pour atteindre 175 milliards de francs. Lorsque le march s'est retourn, plutt que de laisser le promoteur ou le marchand de biens dposer son bilan, ce qui aurait entran un effondrement des prix, elles ont repris le bien 60 ou 70 % de sa valeur. Le plus souvent, ces banques transfrent ces avoirs dans des socits relais (comme CASH IMMO pour le Crdit Agricole de Haute Savoie) et les remettent en vente progressivement. Des immeubles entiers sont ainsi gels pendant deux ans avant d'tre remis sur le march. Les dures du stockage ont atteint 3 ans et demi en Savoie, 2 ans et demi en Haute Savoie et 6 ans en Isre ! Ainsi le mme immeuble propos 14 000 francs le m2 en 1990 est commercialis 11 000 francs en 1993. De fait, face au recul de la spculation, les acheteurs marchandent les prix des produits proposs. A La Plagne, o la garantie neige existe, on peut obtenir du neuf 13 000 F le m2. A Val Thorens, les appartements de type "Ribourel" se revendent 10 000 F le m2, ce qui rvle une trs mauvaise opration pour les vendeurs. On observe une situation identique l'Alpe d'Huez o les prix ont chut de 8 % en 3 ans. A Courchevel, la rarfaction de l'offre en neuf contribue cependant maintenir des prix levs, bien qu'en baisse de 20 % : 45 000 francs le m2. En fait, cette baisse des prix de l'immobilier en montagne n'est que l'effet pervers de la spculation ( Courchevel, certains logements ont t mis en vente plus de 70 000 francs le m2 !). Si le niveau de prix reste trs lev du fait des incidences financires et si l'offre ne trouve pas demande, la crise des annes 92-94 marque un certain assainissement du march . Les professionnels de l'immobilier voient avec plaisir la disparition des pratiques de grande cavalerie : les acheteurs valuent leur achat, qui devient plus recherche du plaisir et constitution d'un patrimoine que soucis de rentabilit de l'argent investi. Car, sur ce point, le rsultat se rvle trs ngatif : un appartement bien gr rapporte tout au plus 3,5 % par an dans une station la neige garantie, alors que les SICAV montaires des annes 1992 rapportaient le double sans charges.

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De plus, la crise de l'immobilier en montagne se double d'un problme plus structurel qui rside dans l'inadaptation de l'offre : les stations franaises fournissent un bon domaine skiable mais un accueil en dessous de la concurrence trangre. L'exemple de la pauprisation de stations comme Gourette (Pyrnes), l'Alpe d'Huez (o la clientle aise quitte la station pour Megve), illustre bien l'incidence de la recherche de la qualit dans la fixation du niveau de prix de l'immobilier touristique. La radaptation du parc, la cration d'une dimension d'accueil et d'animation qui n'existaient pas sont ainsi peu peu envisages (La Plagne, Piau Engaly...).

Pour ce qui est de la transformation du parc, deux solutions sont souvent privilgies : * la restructuration par fragmentation de la proprit ; la multiproprit permet de rendre solvable plus largement une clientle et de jouer sur deux tableaux : placement et droit de sjour.

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* assortir le droit de jouissance d'une mobilit (bourse d'changes) : on aboutit ainsi un produit plus attractif, "dop" par une rcupration de la T.V.A., autorisant des abattements sur le prix d'acquisition : ce sont les formules de nouvelle proprit, lances par Pierre et Vacances, qui dbouchent ncessairement sur une exploitation locative. Le promoteur n'est pas quitte l'issue de son investissement : il lui faut trouver un exploitant s'il ne l'est pas lui-mme.

Ces formules dbouchent sur une exploitation commerciale, locative qui rend la chane de l'amnagement extrmement soude, depuis la charge foncire jusqu' l'exploitation locative. Cette solidarit est un phnomne rcent dans le domaine du tourisme, rendu ncessaire par la rarfaction des programmes neufs, le vieillissement de la population et la crise conomique qui bornent le dveloppement de la clientle europenne des loisirs.

2.3. Le financement de l'amnagement et des quipements touristiques publics

Depuis la fin des grandes missions d'amnagement touristique, le financement de l'quipement touristique relve essentiellement de l'chelon public local. Dans le secteur touristique, la commune a souvent un rle essentiel : elle entrane le dveloppement touristique. Cependant, les municipalits doivent la plupart du temps matriser le dveloppement d'infrastructures sans commune mesure avec la taille des villages. Il leur faut en effet s'engager sur des montages financiers complexes, organiser la promotion autour de l'offre et prendre en charge l'animation et le cot de gestion de la vie locale. Cette intervention dans le circuit conomique n'est pas sans danger pour une collectivit locale car le

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tourisme obit aux lois du march : qualit des produits offerts, cots, concurrence, conjoncture conomique, sociale, politique psent et peuvent compromettre les oprations engages. De plus, l'exacerbation de la concurrence entre les saisons et la crise conomique, qui entrane la stagnation de la frquentation de certaines stations (notamment en montagne), entrane des situations financires difficiles. D'autre part, le rle de l'Etat dans l'aide financire au fonctionnement s'amenuise, la Rgion et le Dpartement prfrent intervenir sur de l'investissement et les Lois Montagne et Littoral donnent aux communes une large partie des responsabilits en matire d'amnagement touristique.

. Les difficults financires des communes touristiques


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Toutes les stations se trouvent confrontes de redoutables problmes financiers. D'abord parce que les communes touristiques prsentent un profil de recettes qui les singularisent. Leur fiscalit directe apparat modre dans la mesure o ces communes ont gnralement un potentiel fiscal par habitant suprieur la moyenne de leur strate dmographique ; les produits d'exploitation et, de manire plus exceptionnelle, les produits domaniaux occupent une place plus importante dans les ressources courantes que pour les autres communes ; ces communes bnficient plus que tout autre collectivit comparable des concours particuliers au titre de la D.G.F., du moins jusqu' la rcente rforme de la D.G.F. Ensuite parce que ces communes se diffrencient par la nature de leurs dpenses : le niveau des dpenses par habitant est gnralement suprieur celles des communes de mme importance dmographique ; l'effort d'quipement y est plus soutenu ; le niveau d'endettement y est plus lev. Contrairement aux affirmations rpandues, la fiscalit des communes touristiques est leve et s'lve proportionnellement plus rapidement que dans les autres communes. A la fiscalit directe locale, s'ajoutent une parafiscalit et un prix de services publics locaux plus lev. Les projections des consquences court et moyen terme des politiques d'emprunt des communes touristiques sont plutt inquitantes : le montant des garanties d'emprunt est considrable, les subventions d'investissement sont en recul sensible, les stations peroivent difficilement la taxe de sjour, notamment sur les meubls.

Il est aujourd'hui d'usage de distinguer deux groupes de communes qui s'individualisent fortement: - d'une part, les stations de sport d'hiver, les grandes stations thermales et le tiers des stations littorales ont une population permanente qui s'accrot, disposent d'une dotation en hausse, dpensent plus et prsentent un ratio de dette par habitant en hausse ;

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- d'autre part, les petites stations thermales, les stations vertes et les communes touristiques du littoral connaissent une baisse de la population permanente, peroivent moins en dotation touristique, investissent de plus en plus difficilement et prsentent un ratio de dette par habitant en hausse.

D'une manire gnrale, toutes les communes connaissent une augmentation assez forte de la fiscalit locale, tentent de percevoir des recettes nouvelles (taxe de sjour) et essaient de lancer de grands programmes (souvent sans moyens) Malgr le fait qu'elles disposent de ressources spcifiques (voir infra), la situation financire des communes touristiques est proccupante, les ratios de charge par habitant augmentent trs fortement ; certains lus, en cas de ralentissement de la frquentation, ont parfois des comportements de fuite en avant, notamment en montagne. D'autres prfrent ralentir trs sensiblement leurs efforts.

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. Les ressources communales spcifiques.


Les dotations supplmentaire et particulire verse aux communes touristiques et thermales. Ces dotations touristiques sont des concours particuliers 1 de l'Etat verss aux communes touristiques dans le cadre de la Dotation Globale de Fonctionnement destines tenir compte des charges exceptionnelles rsultant de l'accueil saisonnier de populations non rsidentes titre principal (article L 234-13 du Code des communes). Il existe deux catgories de concours particuliers touristiques exclusifs l'un de l'autre : - la dotation dite supplmentaire (1 milliard de francs en 1993 pour 2 264 communes, soit en moyenne 250 000 francs par commune) est attribue annuellement aux communes qui justifient d'une capacit d'hbergement professionnel pondre d'au moins 700 lits et d'un rapport entre population permanente et capacit d'hbergement dont les critres de rpartition sont pondrs par dcret du Conseil d'Etat : 50 % en fonction de la capacit d'accueil, 30 % en fonction du diffrentiel entre la charge nette d'quipement de la commune et de celle des communes de la mme strate dmographique, 15 % en fonction du produit de la taxe de sjour, 5 % en fonction du diffrentiel du potentiel fiscal. La liste des communes est fixe annuellement par arrt conjoint du ministre charg du budget et du ministre charg du tourisme. Ce sont, en gnral, les communes qui appartiennent au secteur thermal, de la mon1

: au mme titre que la dotation "villes centres", la dotation de solidarit urbaine cre en 1991, la dotation aux groupements de communes et la garantie de progression minimale de la dotation gnrale de fonctionnement de chaque commune. Ces concours particuliers reprsentaient, en 1993 et avant rforme, 3 % de la dotation globale de fonctionnement totale.

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tagne, du littoral, recenses par la Direction Gnrale aux Collectivits Locales : 1182 communes dont 67 sont thermales, 475 de montagne, 360 du littoral, 280 "touristiques" (Rocamadour, etc.) et certains groupements communaux: 58 groupements regroupant 292 communes de montagne, 144 communes rurales, 3 communes du littoral. - la dotation particulire aux communes touristiques (54 millions de francs pour 1673 communes en 1993, soit 32 000 francs par commune en moyenne) est attribue aux communes de moins de 7500 habitants qui connaissent une frquentation touristique journalire non hberge suprieure ou gale 1,5 fois la population permanente ; cette dotation est proportionnelle au nombre de places de parkings touristiques amnags dans la commune, raison de 4 touristes par place de parking. L'intgration de la dotation touristique dans la nouvelle dotation forfaitaire en 1994 fait disparatre la spcificit des stations en les fondant dans un ensemble indiffrenci. La loi prcise cependant, en son article 6, que la dotation touristique est identifie au sein de la dotation forfaitaire. Cette mme loi prvoit aussi, en son article 38, que les consquences de l'intgration de la dotation touristique au sein de la dotation forfaitaire devront tre voques par un rapport d'tape que le Gouvernement remettra au Parlement avant le 30 avril 1995. Si cette fusion des concours touristiques dans la dotation forfaitaire prserve les droits acquis par les communes actuellement bnficiaires de ces dotations, aucune nouvelle commune ne peut plus y prtendre et les variations des capacits d'accueil des communes n'auront plus aucune incidence sur les ressources qui leur seront distribues au titre de la D.G.F. De plus, pour les communes actuellement bnficiaires, les dotations perues en 1993 et geles en 1994 ne progresseront nouveau qu' partir de 1995 au rythme de la progression de la dotation forfaitaire, c'est--dire deux fois moins vite que celui de l'ensemble des ressources affectes la dotation globale de fonctionnement (Ebrard, 1993, p. 10). Comme l'a indiqu Arnaud Cazin d'Honincthun, rapporteur l'Assemble Nationale, " le vrai problme que soulve l'intgration des concours particuliers - exception faite de la dotation de solidarit urbaine - au sein de la dotation forfaitaires est celui des communes qui n'taient pas encore ligibles l'un ou l'autre de ces concours, mais qui taient en voie de le devenir, par exemple parce qu'elles avaient choisi d'axer leur dveloppement sur le tourisme en accroissant leurs capacits d'hbergement, se rapprochant ainsi des conditions requises pour le bnfice de la dotation supplmentaire aux communes touristiques " (Gazette Officielle du Tourisme, n 1206, p. 10). Cette mesure implique un risque de dsengagement des communes touristiques, assez mal venu l'heure o le tourisme semble tre une des seules activits permettant la "reconqute" du territoire en termes d'amnagement. La question ne se pose cependant pas pour les communes rurales qui bnficient d'une dotation globale de fonctionnement en hausse car ajoute d'une dotation de solidarit rurale. Rduire par la fiscalit le dveloppement touristique des stations nouvelles aux seules zones rurales (politique d'amnagement du territoire engage en 1994) semble cependant tmoigner du peu d'attention accord au tourisme en termes d'amnagement du territoire (Snat, Q.E. 10.02).

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Exemple de quelques montants de dotations particulire et supplmentaire en Gironde (1989)


Communes Secteur Dotation particulire taire Arcachon Hourtin Lacanau Lge-Cap Ferret Le Porge Soulac sur Mer Blaye Cadillac Monsgur Littoral Littoral Littoral Littoral Littoral Littoral Rural Bastide Bastide Rural Bastide Rural 689 008 108 705 F 72 067 F / 69 046 F / 124 327 F 25 368 945 F
Sources : C.R.T.A., 1994

Dotation supplmen

1 958 753 F 862 356 F 3 825 822 F 3 344 633 F 33 369 F 308 411 F 3 203 400 F

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Saint Macaire Sainte-Foy la Grande Hostens Total dpartement

Ce tableau montre l'vidence l'iniquit dans les dotations entre stations (Arcachon/ Lge, par exemple) et entre les espaces touristiques (les petites stations rurales, bastides, non informes jusqu' une date rcente de ces concours financiers de l'Etat, ne reoivent aucune participation malgr une frquentation journalire qui peut tre forte trs forte). Les stations qui n'margent pas encore sur ces budgets sont cartes par la loi de rforme de la D.G.F. du bnfice de solidarit de l'Etat vis--vis de ces commune fragiles.

La taxe de sjour

Rgie par l'article L 233.29 et suivants du Code des communes, la taxe de sjour a pour objet de permettre aux stations classes1, aux communes percevant la dotation supplmentaire, aux communes touches par la loi "littoral"1 et aux communes qui ralisent des actions de promotion en faveur du tourisme de disposer des moyens ncessaires leur dveloppement par prlvement sur les utilisateurs (touristes). Elle est affecte aux dpenses destines favoriser la frquentation touristique. La taxe de sjour est fixe, pour chaque nature et chaque type d'hbergement (htels, rsidences de tourisme, meubls, villages de vacances, terrains de camping et de caravanage, ports de plaisance...) par personne et par nuite de sjour. Le tarif est arrt par dlibration du conseil municipal conformment un barme tabli par dcret du Conseil d'Etat sur la base du classement officiel des hbergements et installations accueillant les personnes qui ne sont pas
1

: lire les conditions juridiques du classement en chapitre deux.

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domicilies dans la localit, qui ne paient pas de taxe d'habitation. D'autres cas d'exception sont prvus. Le tarif ne peut tre infrieur 1 franc, ni suprieur 7 francs par personne et par nuite (tarifs prcis mentionns l'article R 233-44). Elle n'est que temporaire (maxi 28 j/personne/an). Elle est perue par les logeurs, hteliers et propritaires loueurs qui la versent sous leur responsabilit au receveur municipal. La taxe a longtemps t calcule en fonction du nombre de touristes accueillis par les tablissements d'hbergement de la commune. La loi du 5 janvier 1988 et le dcret du 6 mai 1988 ont institu la possibilit pour l'htelier d'effectuer un versement forfaitaire tabli en fonction des capacits d'accueil de son tablissement : la taxe forfaitaire (article 233-44) est fixe par le conseil municipal, assise sur la capacit d'hbergement et le nombre de nuites comprises la fois dans la priode d'ouverture de l'tablissement et la priode de perception.

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La taxe dpartementale et la taxe communale institue par la loi du 9 janvier 1985 relative au dveloppement et la protection de la montagne ( dites taxes sur les remontes mcaniques)

Cette taxe s'ajoute la taxe de sjour dans les stations de sports d'hiver. Elle vise les entreprises exploitant des engins de remonte mcanique (dcret n 8745 du 29 janvier 1987).

Le prlvement progressif sur le produit des jeux dans les casinos Le taux maximum de ce prlvement sur le produit brut des jeux diminu de 35 % (articles L 233-48 L 233-77 du Code des communes), opr par les communes, dpend des tranches de produits. Son utilisation par les collectivits locales est possible jusqu' 50 % du montant peru pour des travaux d'investissement touristique destins l'amlioration de l'quipement touristique de la station. Ces travaux peuvent galement tre affects l'quipement du casino, ses annexes, ses abords aprs l'accord entre le concessionnaire des jeux et le conseil municipal.

L'ensemble de ces concours particuliers de l'Etat au dveloppement touristique reste de faible ampleur et marginal dans l'effort d'amnagement du territoire. De plus, le projet de station semble cart, depuis 1994, de la mise en uvre d'une politique quitable d'intervention sur l'espace conomique franais : il n'y est gure fait mention dans la loi cadre d'amnagement du territoire de 1994 et les travaux prparatoires l'ont cart. Le contraste entre le poids conomique et social de ce secteur de services, son importance dans la cration d'emplois et la politique de l'absence qui semble rgir son dveloppement sur l'ensemble de l'espace franais est frappant. Il faut moins y voir la consquence d'un contrecoup de la crise immobilire rcente que celle de l'absence groupes de pression structurs en termes de filire. Le tourisme reste un ensemble d'ac-

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tivits de services htroclites aux stratgies diversifies qui a du mal parler d'une seule voix.

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3. Les dynamiques rcentes du march de l'amnagement touristique

Il n'est pas dans l'esprit de cet essai d'tablir un bilan de l'amnagement des stations touristiques : de nombreuses tudes sectorielles existent et sont remises priodiquement jour, tant dans le domaine du tourisme littoral, montagnard que des parcs thme ou du tourisme urbain et patrimonial. Le ministre du Tourisme et l'AGENCE FRANAISE D'INGENIERIE TOURISTIQUE grent un fond documentaire en perptuelle volution. On s'attache donc ici mettre en lumire les lments de la mthode pour la conduite du projet oprationnel de station, donc retenir les facteurs de l'volution, ses atouts et ses contraintes. L'amnagement en station bnficie aujourd'hui de prs d'un demi sicle d'expriences et de dynamiques varies. Qu'elles soient littorales, de montagne, rurales, thermales..., les stations connaissent un dveloppement urbain directement li l'volution des modes de consommations des loisirs (qui rend le rle du marketing touristique fondamental), et, plus encore, aux conditions conomiques d'ensemble de la socit (production de l'amnagement). Aussi, avant d'aborder les savoir-faire de l'amnagement touristique oprationnel, il parat important de rappeler les principales contraintes qui psent sur l'exercice du mtier. Durant les dix dernires annes, les transformations socio conomiques et le changement des besoins et des pratiques sociales ont remis en cause assez fortement l'amnagement du parc immobilier touristique. Les tendances conomiques actuelles obligent le touriste partir moins longtemps, plus souvent, en tout cas en dpensant le moins possible. Elles dterminent le plafonnement de la frquentation des sites, l'mergence de nouvelles clientles, car la demande ne se satisfait plus de l'offre telle qu'elle a t "classiquement" dveloppe en station au cours des trente glorieuses (avec la sparation bien abstraite aujourd'hui entre clientles de proximit d'une part et clientles de long sjour de l'autre), une demande pressante d'hbergement locatif disposant d'quipements de loisirs privatifs intgrs, la recherche de formules conomiques diversifies et non contraignantes, notamment en matire de prise en compte de la restauration, la qute d'une spcificit affirme des "couleurs" et modes de vie locaux.

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Ces facteurs ont un impact dterminant surtout dans les sites touristiques intgrs et les plus frquents (en station littorale et en montagne), mais il touche galement tous les secteurs de l'offre, qu'ils soient en zone de faible densit (c'est tout le problme du dveloppement des stations vertes), lis aux besoins thrapeutiques (stations thermales), ou dpendant de l'ensemble de l'activit conomique (tourisme d'affaires).

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1. Les stations littorales confrontes la crise

Les stations touristiques du littoral franais (et, plus gnralement, europen) s'insrent dans un march de masse qui reprsente un secteur conomique non ngligeable de 135 milliards de francs (contre 16 milliards pour la montagne). Le littoral franais, long de 5 500 km dont 2 000 km de plages, regroupe 10 % de la population franaise en 894 communes dont 12 villes de plus de 50 000 habitants et 8 de plus de 100 000. Environ 500 communes peroivent une dotation touristique et prs de 200 sont des stations ou communes classes touristiques. L'conomie touristique du littoral franais reprsentait 135 milliards de francs de chiffre d'affaire en 1990 (soit 10 fois celui de la pche), 200 000 emplois, 40% des sjours touristiques effectus. En 1992, la DATAR recensait sur le littoral 550000 emplacements de camping, soit 62 % du potentiel national, le tiers des htels et gtes, 372 ports de plaisance (soit 128 000 anneaux), 57 centres de thalassothrapie, 170 golfs (soit 45 % des golfs franais)... Espace rare, le littoral dont la densit de population est dj suprieure au triple de la moyenne nationale, doit accueillir chaque anne 20 millions de touristes qui viennent ainsi tripler sa population permanente. Le littoral mditerranen est videmment le plus pris : 40 % des autorisations de logements en rgion Provence-Alpes-Cte d'Azur concernent le Var o on dnombrait encore, en 1992, 36 oprations d'amnagement, dont la moiti en golfs. Ces statistiques rendent imparfaitement compte de la pression touristique sur le littoral dans la mesure o la population tend se concentrer non seulement sur la frange ctire mais encore sur les sites les plus attractifs. Les trente dernires annes ont t marques par une urbanisation de trs grande ampleur : la moiti de la frange ctire est urbanise, dont 20 % de faon dense. La densit de l'urbanisation dcrot rapidement mesure que l'on s'loigne du rivage : apprcie au niveau d'une bande loigne de 2 km des plages, elle n'est plus que de 15 %. La matrise du foncier est assure, pour 15 % des ctes, par la collectivit : 7 % au titre du CONSERVATOIRE DU LITTORAL (chapitre 2), 3 % par les dpartements, 5 % par les domaines (forts domaniales). Plusieurs problmes confrontent les stations littorales une vraie crise.

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1. Des problmes insurmontables crs par une frquentation peu diversifie

Le problme de la saisonnalit est li au type de frquentation du littoral franais: si 20 millions de touristes y sjournent par an (soit 47 % des journes vacances des Franais), l'offre directe est trop concentre sur la brve saison estivale, trop limite l'hbergement, notamment en camping. L'offre s'adressant aux tour oprateurs est sous reprsente (notamment destination des clientles trangres) ; cependant, si la clientle europenne est susceptible de venir sur le littoral pour des vacances d't de deux semaines en moyenne, elle le peut aussi pour des vacances plus courtes toute l'anne. Ce sont des vacances familiales, pour lesquelles les europens du Nord recherchent qualit et authenticit. Si la frquentation touristique des stations littorales connat des volutions la fois qualitatives et quantitatives positives en valeur absolue, des destinations

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concurrentes se sont dveloppes et diminuent les parts du march du tourisme littoral. De plus, si le nombre de sjours augmente, en revanche leur dure diminue : certaines stations connaissent de volume d'affaires marques depuis les annes 90. Le dsquilibre entre une offre longtemps insuffisante et une demande en croissance constante a jou en faveur de la croissance dbride de l'amnagement touristique pendant cinq dcennies. Le bassin de clientle semblant inpuisable, les stations se sont dveloppes sans toujours pouvoir anticiper sur la transformation des dsirs des touristes. L'offre s'est adapte en quantit aux "pics" estivaux de frquentation touristique, crant une surcapacit le reste de l'anne et de rels problmes de rentabilit des quipements. L'allongement de la saison touristique est donc un enjeu important pour les stations littorales. Mais cet allongement implique de rsoudre tant les problmes d'animation que d'hbergement : l'importance des rsidences secondaires, fermes pendant plus de onze mois par an en moyenne, empche la vie de certains quartiers et compromet la rentabilit des commerces. Les tablissements hteliers susceptibles d'ouvrir hors saison n'ont pas une capacit d'accueil suffisante pour atteindre une masse critique : la problmatique de dveloppement est prise dans un cercle vicieux. C'est pourquoi il semble que les professionnels se dirigent vers de vritables "produits stations", des stations intgres, dveloppes selon un modle rflchi, avec une cohrence dans les activits et les produits proposs des clientles trs diffrentes, comme Deauville ou Biarritz en cette fin de sicle.

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2. L'adaptation de l'immobilier aux souhaits de la demande

Le problme de l'inadaptation grandissante de l'offre la demande n'est pas le moindre: le littoral touristique est une mono industrie pour une mono saison ! Le tiers de la clientle privilgie l'hbergement marchand : caravaning, htellerie,... alors que les deux autres tiers prfrent loger dans un immobilier privatif non marchand (rsidences secondaires) ; Au cours des cinquante dernires annes, le dveloppement du littoral a t financ pour l'essentiel par l'immobilier. Le fonctionnement du march de l'amnagement repose plus sur des bases financires que sur des fondements urbanistiques ou commerciaux et les stations ont d asseoir leur stratgie sur des facteurs de faisabilit techniques plutt que touristiques (toutes les oprations n'ont pas t raisonnes en termes d'adquation offre/demande). C'est pourquoi aujourd'hui l'amnagement touristique a du mal crer les conditions favorables une exploitation rationnelle et durable de la demande de loisirs : les stations cherchent d'autres modes de financement et souhaitent apporter des rponses nouvelles aux attentes insatisfaites des touristes en matire d'quipements et d'hbergements. Pourtant, les retombes conomiques attendues d'un projet sont peu peu prises en compte dans son montage technique, le concept de gestion prcde la plupart du temps la construction, la logique urbaine n'est pas dconnecte du march. D'autre part, le dveloppement du mode d'hbergement "sauvage" chappe de plus en plus aux circuits cono-

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miques classiques, en raison de la multiplication de l'offre de particulier particulier. Celle-ci induit des effets nfastes sur la fiscalit. De plus, elle empche la rationalisation des circuits commerciaux et les mises en march organises. Pour tenter de matriser localement la commercialisation de l'offre, certaines stations ont souhait favoriser l'htellerie et la para htellerie, notamment en hors saison, en dveloppant les courts sjours sous forme de produits "forfaitiss" (aux prix forfaitaires), s'adressant aussi bien aux clientles trangres que franaises. D'autres stations, des fins d'incitation la banalisation du parc rceptif, proposent une dcote sur la taxe d'habitation, afin se stimuler les propritaires peu enclins utiliser leurs appartements des fins locatives. Rares sont cependant celles qui engagent des politiques d'aide la rnovation du patrimoine existant, bien que les stations de dix, quinze voire vingt ans d'ge ne sont plus aux normes. Il faut dire que le montant indispensable une rnovation correcte de logement varie gnralement entre 50 000 et 100 000 francs. Ce processus, qui associe propritaires individuels, collectivits locales, professionnels de l'hbergement de loisir demande une grande capacit de concertation locale.

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L'immobilier a permis longtemps de financer le dveloppement des stations. Mais ce schma est de moins en moins reproductible : de nombreuses stations arrivent un seuil d'occupation maximale des sols et les constructeurs se dsengagent des projets d'extension. Les stations sont ainsi dans l'obligation de trouver d'autres moyens que les droits construire pour financer leur dveloppement et leurs besoins d'animation et de commercialisation. Cela impose de repenser bien souvent toute la politique de ville touristique : celles construites force de rsidences secondaires ne sont plus mme de gnrer hauteur suffisante des flux conomiques puissants car l'activit induite est insuffisamment rmunratrice. Les projets d'amnagement prennent en compte actuellement cet aspect. Les promoteurs immobiliers sont amens, sous l'effet de la crise, mieux intgrer les prvisions de ressources conomiques de leurs clientles et d'animation de la station. Cette l'volution impose une action coordonne des diffrents partenaires, collectivits et entreprises prives. Elle ncessite des efforts importants en matire de commercialisation, de formation, de relation avec les professionnels du tourisme (voyagistes et agences rceptives). Enfin, plus rcemment, la protection par les politiques publiques du littoral franais a fait l'objet d'une attention renouvele (chapitre 2) : les collectivits matrisent le foncier sur 15 % des ctes environ (7 % par le CONSERVATOIRE DU LITTORAL, 3 % par les Dpartements, 5 % par les domaines (forts) ; et si 10 % des ctes sont urbanises, 1 % du littoral est amnag chaque anne. L'amnagement y est aujourd'hui encadr par deux textes essentiels : la loi littoral (1986) et la loi paysages (1993). Ces lois, dont les tenants et aboutissants font l'objet du second chapitre, ont profondment modifi l'environnement juridique dans un sens restrictif : 70 % des recours dposs au titre de la Loi littoral (100 % de ceux concernant des ZAC) aboutissent des annulations d'autorisation d'amnager. Cette remise en cause des dcisions aboutit une inscurit des oprations, donc un dsengagement des investisseurs. L'annulation de programmes touristiques intgrs a remis en cause, pour un temps, la cration de nouveaux grands amnagements en station. Le blocage des travaux de centres villes ont induit un effet pervers de mitage en reportant les amnage-

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ments sur la bande rtro littorale, moins bien protge par la loi. Le gel d'espaces ne s'accompagne pas du souci de l'entretien de ces espaces, ce qui revient la considrer comme un frein au droit de construire et non comme un outil de gestion des grands quilibres territoriaux. Enfin, la loi du 8 janvier 1993 sur la protection et la mise en valeur des paysages vient renforcer les dispositions protectrices en faveur de certains territoires remarquables, notamment en matire d'architecture. Les volutions souhaitables portent donc sur la qualit des hbergements et leur rhabilitation, l'amlioration de l'animation, l'allongement de la saison, une approche intersectorielle prenant en compte hbergement, restauration, animation, transports et s'articulant avec les autres aspects de la vie locale, la formation des acteurs de la vie touristique, la promotion et la commercialisation. L'ensemble de ces tches implique des acteurs diversifis. Elles ncessitent souvent un rapprochement des partenaires ayant des intrts complmentaires dans la ralisation des projets.

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2. Les stations de montagne en restructuration

Douze millions de Franais prennent chaque anne des vacances d'hiver et 5,4 millions sjournent en stations. Aux courts sjours en station des Franais (1,8 millions), il convient de rajouter les 1,5 millions de sjours trangers (1992-1993) qui forment actuellement le march touristique de la montagne. Le dveloppement continu des stations franaises de sports d'hiver a donn naissance un secteur de services regroupant 120 000 emplois. L'offre touristique peut y tre estime 1,4 millions de lits rpartis en 164 stations (L'ASSOCIATION NATIONALE DES ELUS DE LA MONTAGNe1 en distingue 15 "grandes", 45 "moyennes", 104 "petites"). Les 4000 remontes mcaniques qui en dpendent gnrent un chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 3,7 milliards de francs et emploient environ 14500 personnes. Les stations ont procd, en 1993, 700 millions de francs d'investissements (remontes, neige artificielle, amnagement de pistes) (ANEM, 1993). Aprs les annes euphoriques de dveloppement dbrid de la montagne, les difficults persistantes d'enneigement ont rvl la fragilit financire structurelle des stations, surtout des plus petites soumises aux alas des difficults de trsorerie. Par exemple, durant la saison 92-93, la station d'Arette-La Pierre Saint Martin (Pyrnes) a subi une baisse de frquentation d'environ 30 % par apport l'anne prcdente et, comme les deux autres stations barnaises (Gourette et Artouste), gres par la REGIE DEPARTEMENTALE DES STATIONS D'ALTITUDE DES PYRENEES-ATLANTIQUES, elle a enregistr une chute brutale du chiffre d'affaires (42 millions de francs pour les trois stations en 91-92 et 32 millions en 92-93). Mais les mauvaises conditions atmosphriques des annes 88-90 et 92-93 ne sont pas le seul signe de morosit. Le rythme de cration de lits, qui se situait entre 35000 et 40000 units par an entre 1985 et 1990, recule fortement depuis. Une trentaine de stations de sports d'hiver ont dpos un dossier au titre du Plan de relance de 1991 par le Ministre du Tourisme. Gresse en Vercors, Les Gets, Combloux, le Val d'Arly, Besse, les Rousses, la Bresse, Grardmer, Xonrupt ...ont bnfici, depuis 1993, d'une aide de l'Etat pour un total de 19 millions de francs accords aux stations qui s'engagent dans un programme de redfinition de leur parc d'hbergement.

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1. Vers une mutation de la production de l'amnagement.

Aprs les annes euphoriques de reprise du march immobilier de 1986 et 1987, o les ventes (comme les prix) avaient atteint des sommets, la commercialisation connat un essoufflement certain. En 1988, la baisse avait atteint 13 %. L'offre en neuf reste actuellement encore leve alors que le march de l'ancien ou de la revente constitue aujourd'hui le tiers des hbergements commercialiss. Ce volume important correspond aux programmes antrieurs autoriss par le COMITE DES UNITES TOURISTIQUES NOUVELLES qui sont loin d'tre achevs. Ainsi, la Savoie dtenait encore, en 1990, 120 000 lits raliser. L'effort de qualit et l'offre de nouveaux produits est essentiellement le fait des grands investisseurs

: ANEM, 1993 : 50, boulevard Malesherbes, 75008 Paris,.

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(socits financires, entreprises du btiment) qui prennent le relais des particuliers. Pourtant, il serait faux de parler de "fin du temps des btisseurs" : on constate encore en petite et moyenne montagne une absence de matrise du parc d'hbergement au plan quantitatif et qualitatif, une trs faible diversification de l'offre, une disparit entre volont exacerbe de promotion et qualit du rceptif existant. Les professionnels enquts par l'ANEM1 pensent qu'il convient tout autant de restructurer l'offre que de la rendre fiable en labellisant les produits. Cette ncessit est conforte par le plan marketing de Maison de la France qui met en valeur, sur plusieurs marchs, un changement dans la pratique du ski due notamment l'lvation de l'ge des skieurs, la pratique sportive tant remplace par un loisir de ski plus "contemplatif" et "hdoniste". D'o l'inadaptation croissante des modles axs sur la seule commercialisation de l'hbergement rceptif actuel. Les objectifs actuels des Professionnels Associs de la Montagne1 visent attirer en station des clientles de villgiature. La ralisation d'un tel objectif passe forcment par un travail sur les conditions de l'hbergement et sur la qualit architecturale et de l'urbanisme des stations. Elle prouve l'aspect arbitraire de l'opposition doctrinale entre production urbaine et march des loisirs. Ce mouvement s'est dj traduit depuis quelques annes et hors campagne de promotion institutionnelle par le dveloppement du secteur banalis (un tiers de l'offre actuelle dans les Alpes) en nouvelle proprit ou para htellerie. La promotion ne fait encore ici que suivre l'volution de la production de l'amnagement. Le renouveau de l'htellerie est surtout sensible en Savoie, dope par les jeux olympiques d'Albertville. Le programme de 60 millions de francs consenti par la Compagnie des Alpes (Caisse des Dpts) pour la rnovation de l'htel du Golf aux Arcs (265 chambres) tmoigne de cette renaissance qui est plus le fait de grands groupes (AQUARIUS, VITA-HOTEL, LATITUDES...) que d'tablissements familiaux. La station de Chamonix, par exemple, en qute d'une nouvelle image, a enregistr l'ouverture de trois tablissements nouveaux en une seule anne (1990). La croissance des produits "banaliss" et de l'htellerie vise des cibles de clientles nouvelles. Face la chute de frquentation des touristes franais, les grandes stations veulent conqurir le march tranger en proposant des produits haut de gamme. La perspective des jeux olympiques a "dop" le march en le tirant vers le haut. Courchevel a pu ainsi poursuivre son programme de rnovation. Non loin de l, l'autre station olympique de Mribel a pu ouvrir le "Belvdre", un nouveau complexe qui accueille notamment le groupe japonais TONIMAGA, lequel investit 90 millions de francs dans un htel 4 toiles. A Val d'Isre, Val Thorens, Tignes, Valmeinier, La Plagne, La pierre Saint Martin les projets d'agrandissement des stations continuent de voir le jour, mme si le rythme en est trs fortement ralenti. De nouvelles stations sont mme cres, comme Saint-Michel 1800 (nouveau nom de Beaune-Le Thyl), relie
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: PAM, association de regroupements de maires, d'hteliers, d'industriels, de commerants, d'exploitants de remontes mcaniques, de moniteurs de ski, de propritaires de meubls et villages de vacances, etc. Maison du Tourisme, 14, rue de la Rpublique, BP 227, 38019 GRENOBLE.

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Val Thorens, ou Sainte-Foy, relie aux Arcs. Cependant ces projets, conus de longue date, sont plutt des "coups partis". Les responsables locaux s'accordent sur la ncessit de marquer une pause dans l'amnagement de la montagne afin de conforter l'existant. En effet, outre les effets d'asphyxie dus aux jeux olympiques, les stations rvlent une situation de fragilit financire structurelle qui les met au bord du dpt de bilan. Parfois, comme en Pyrnes, les oprateurs locaux sont dans l'obligation d'attendre : La Socit d'Equipement des Pyrnes Atlantiques gre ainsi plusieurs dossiers "dlicats" en stations d'altitude sur la chane, dont l'encombrant projet des 25 hectares constructibles et des 4000 lits supplmentaires du Pic d'Anie qui ne trouvent ni acqureur ni de promoteur. Dans les Alpes du Sud, la situation de l'endettement communal demeure proccupante. Certaines stations, comme Pra-Loup ou La Foux-d'Allos, obliges d'honorer le rachat de la socit de gestion en mme temps que l'achvement de leur domaine skiable, ont trs mal support la crise de trsorerie dclenche par le manque de neige. Parant au plus press, le Conseil Rgional de ProvenceAlpes-Cte d'Azur et les dpartements concerns ont t amens dbloquer 25 millions de francs en bonification d'intrts, concernant pour l'essentiel les remontes mcaniques. Dans les Pyrnes la situation a t plus proccupante encore. Ce qui n'a pas empch Peyragude d'tre la premire station pyrnenne finance en grande partie par des capitaux privs. Avec une prvision initiale de 4 000 lits, ne de la fusion des stations de Peyresourde et Les Agudes, la limite des HautesPyrnes et de la Haute-Garonne, cette station est sans conteste une ralisation unique dans le massif pyrnen. Son originalit se retrouve aussi dans la matrise d'ouvrage, qui est assure par une SEM dans laquelle sont associes les collectivits locales et les partenaires privs : Socit Financire des Pyrnes (filiale de la SOGEA), Crdit National, Comptoir des Entrepreneurs, Compagnie BTP. En effet, jusqu' prsent, seules les collectivits locales s'impliquaient dans ce type d'oprations. Fortement endettes aujourd'hui, elles n'ont plus la capacit de financer seules d'autres ralisations. L'intervention de financiers privs apparat ainsi comme une solution pour faire progresser l'amnagement. Cependant, d'une manire gnrale, le nombre de grands projets est en trs forte diminution : le temps de la maturit du produit ski tant arriv, les stations grent et commercialisent plus qu'elles ne construisent. Cependant, par touches successives, elles sont amenes corriger une image urbaine trs type, qualifier nouveau leur paysage et leur architecture. Val Thorens s'est ainsi lanc dans la correction des drives inhrentes un dveloppement trs rapide. La SOCIETE D'EXPLOITATION DES TELEPHERIQUES TARENTAISE-MAURIENNE (SETAM), cre sous le statut d'une socit d'conomie mixte, ne limite pas sa vocation au rle de propritaire-gestionnaire du domaine skiable mais assume au pralable un action commerciale en faveur du remplissage des hbergements (Val Thorens Tours, Sarl cre en 1985). Cette station atteint des taux de commercialisation levs de son parc (75 % des lits sont ici pris en charge par le rseau de commercialisation). Ce niveau, rarement atteint en montagne, est en troite corrlation avec une politique de prospection agressive, une grille tarifaire tudie et des choix stratgiques prudents. Mais, l'image de toutes les stations, Val Thorens ne connat pas de passage brutal d'une phase d'quipement-hbergement une phase de gestion : l'optique commerciale des quipements a prsid leur cration et leur plan de modernisation. Par ailleurs, le dveloppe-

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ment global de la station tient un rythme de croisire de 20 millions de francs de travaux par an, auxquels il faut rajouter les travaux de piste. Par ailleurs, l'amnagement d'installations d'enneigement reprsente un rel march industriel : York, filiale d'un groupe amricain de rfrigration, et sa socit sur uplan Engineering ralisent prs de 70 % du march franais valu en 1994 145 millions de francs. L'amnagement touristique prend ainsi un caractre permanent dans les stations et il tient le plus grand compte de la contrainte conomique, d'autant que les travaux en altitude connaissent un accroissement quantitatif et qualitatif d l'quipement des sites pour le tourisme estival : en effet, les tendances du march confrontent l'amnagement neige la ncessaire pluriactivit.

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2. L'amnagement neige confront la ncessaire pluriactivit

En 1992, prs de 5 millions de Franais, soit 16,5 % des vacanciers d't, ont pris leurs vacances la montagne. Les raisons cites dans le choix de cette destination sont "l'air pur", "la nature", "le repos" mais aussi et surtout l'conomie des vacances en montagne : il est plus facile de dpenser peu en montagne l't qu'en bord de mer. Pourtant, la dpense moyenne d'un vacancier en montagne se situerait, d'aprs des enqutes rcentes, aux alentours de 200 francs par jour et par personne, voyage non compris. Ce chiffre est en dfinitive trs voisin de la dpense moyenne constate en bord de mer. La frquentation estivale de la montagne va croissante. Mais la rentabilit des activits n'est pas toujours vidente. La saison d't est en effet trop courte pour la majorit des professionnels de la montagne. Du 10 juillet au 20 aot, environ 50 000 personnes auraient sjourn l'Alpe d'Huez, chiffre relativement modeste pour une station dont la capacit d'hbergement s'lve 32 000 lits. La relative faiblesse des donnes de frquentation doit tre nuance : si la saison est courte, la dure des sjours est plus longue qu'en hiver (de une trois semaines contre quatre sept jours). Une station de montagne de 30 000 lits peut ainsi tre considre comme "pleine" lorsque 25000 lits sont occups en hiver contre 12000 en t. La saturation des activits est cependant plus rapide l't : les vacanciers restent dans le primtre de la station pour une dure de sjour plus longue et les stations leur offrent moins d'activits. L't reste ainsi, l'exception des stations thermales de montagne, un complment de l'hiver. La majorit des stations ralisent seulement 20 % de leur chiffre d'affaires annuel l't (35 % dans les meilleurs cas). Cependant, la saison estivale est plus qu'un complment, surtout pour les stations qui souffrent d'une manque chronique de neige : c'est une saison qui permet la survie. Aussi, depuis les annes de crise, les stations d'altitude se sont lances dans la ralisation d'amnagements "d't" directement lis l'expression de la demande de loisirs : aires de jeux, sentiers, sanitaires, golfs, lacs artificiels, quipements pour sports d'eaux vives (rafting en tte). Ces quipements sont parfois commercialiss sous forme de forfaits multi-loisirs : Orcires-Merlette, un forfait

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semaine de 180 francs donne accs la tlcabine, la patinoire, la piscine et au mini golf. Ce prix est de deux fois infrieur au seuil de rentabilit : sa fonction est de nature incitative. A Bagnres, une animation gratuite fonctionne de mars octobre et a permis aux hteliers de se constituer une nouvelle clientle. L'avantage du forfait est qu'il permet d'inciter l'utilisation aux beaux jours des infrastructures conues pour la diversification du loisir d'hiver : palais des sports, piscine, patinoire, centres de remise en forme, remontes mcaniques. En ralit, le cot des amnagements d't est moindre que celui de leur fonctionnement: le volume du personnel ncessaire est identique celui de l'hiver, mais le chiffre d'affaires gnr est bien moindre. Cette inversion entre cots et profits de gestion explique la tendance des collectivits confier ces activits des prestataires privs. L o, il y a quelques annes, la commune, via son office de tourisme, s'occupait de tout, les associations, socits, clubs...ont pris la relve selon des formules diverses. Ainsi, aux Sept-Laux, les prestataires relvent tous du droit priv ou du statut des professions librales : mme l'accompagnateur de moyenne montagne s'est mis son compte. Dans le Jura, la station de Mijoux-Lelex-La Faucille a confi la gestion de ses activits non pas son office de tourisme, mais une association. A Isola 2000, seul le golf est gr par la station. Aux Mnuires, le Club des Sports gre la carte puce multi-loisirs qui fdre tous les prestataires, et se paye en commission. A Orcires-Merlette, les remontes mcaniques et le superbe Palais des sports ( l'origine du surendettement de la commune) sont grs par une SEM qui doit supporter des pertes s'levant environ 50 millions de francs sur 4 ans. L'office du tourisme ne gre directement que la base des loisirs dont les activits sont gratuites1. Dans la famille des prestations courantes, la part majeure des revenus est constitue par les piscines, mini golfs, remontes mcaniques. Les piscines ne sont jamais rentables malgr leur bonne frquentation l't, les mini golfs ne gnrent que des rentres financires limites, les remontes mcaniques ont un cot d'exploitation lev. Aux Sept-Laux, les 35 remontes mcaniques gnrent 35 millions de francs l'hiver et les deux tlsiges en service l't, 250 000 francs. Aux Orres, on compte 22 millions de francs l'hiver sur 23 remontes et 300 000 francs l't sur deux tlsiges. A Orcires-Merlette, la tlcabine apporte environ 800 000 francs de recettes. La rentabilit de ces quipements est trs limite.

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3. Les parcs thme et de loisirs

L'industrie des parcs de loisirs est trs rcente en France. Ce sont des structures rentabilit diffre (pas de retour sur investissement avant 10 15 ans), incertaine (car, dans ce laps de temps la demande peut fortement voluer) mais qui peuvent devenir de vritables catalyseurs de dveloppement pour des rgions peu urbanises ou dfavorises (Futuroscope, Eurodisney...). Cependant, ce segment de march repose prioritairement sur la fragmentation trs forte de la demande en vacances touristiques, sur l'augmentation des courts sjours (trs lie la rsidence secondaire, l'hbergement non marchand), sur la hausse rcente des loisirs suburbains, citadins, voire d'intrieur.
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: d'aprs Richeb (R) : Montagne expansion, juin 1993, p. 48.

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En ce sens, le parc thme n'est gnralement pas l'quivalent d'une station touristique. Construire un parc d'intrt national cote au bas mot entre 600 et 800 millions de francs d'investissement et un parc de rang rgional entre 300 et 500 millions (BIPE, 1991). Or un parc rgional comme celui qui fut projet dans les annes 88 de VOLCANIA en Auvergne ne permet d'attirer que 400 000 visiteurs, c'est--dire de rentabiliser au maximum 75 millions de francs de travaux d'amnagement. Et avec un cot si faible de travaux on ne peut produire l'effet de masse qui fera venir ces 400 000 visiteurs. Qui plus est, ces derniers, s'ils sont franais, ne souhaitent pas dpenser plus 80 100 francs pendant leur visite. Les Franais n'ont pas l'habitude de payer leur loisirs. Cet lment, mal pris en compte dans de nombreux parcs thmes (l'exemple d'EURODISNEY reste le plus remarquable), leur a t fatal. Certes, les monuments attirent : la CENTRE BEAUBOURG "fait" 7 8 millions d'entres/an, LA VILLETTE 5,3 millions, mais toutes ne sont pas payantes ; la TOUR EIFFEL, 5,7 millions, VERSAILLES 3,7 millions, la cathdrale de CHARTRES attire 2 millions de visiteurs, mais 22 000 seulement payent pour visiter le Trsor, le MONT SAINT MICHEL 7 millions, ROCAMADOUR 1,2 millions (?), CARCASSONNE 250000 (?), VEZELAY 300 000 (?)... Mais tous ces produits ne sont pas des centres de profit : ils permettent de communiquer une possibilit d'activit, d'intrt. Qui plus est, sur les 50 activits proposes par AQUABOULEVARD, la majorit des clients n'en utilisent que deux. Et les tous les postes de dpense sont en fait financs par les activits traditionnelles du parc : la restauration et l'hbergement. Aussi une politique d'investissements permanente est ncessaire pour renouveler l'outil de travail et stabiliser ou augmenter la frquentation, et reprsente environ 10 % du chiffre d'affaires, hors cots de maintenance. La frquentation est lie l'investissement et celle-ci est value en moyenne 1000 francs par visiteur en France, et ce sans considration de rentabilit. Celle-ci est en effet lie non seulement la frquentation mais aussi la dpense moyenne de chaque visiteur, comme l'a fort bien dmontr le lancement D'EURODISNEY (qui bnficie d'une trs forte frquentation mais d'une trs faible dpense par visiteur). Pour les petits parcs rgionaux ou locaux, ce ratio varie entre 100 et 400 francs. L'offre dans ce secteur varie rapidement : on comptait en 1993 soixante dix parcs de loisirs en France, dont une dizaine thme, 20 parcs aquatiques, et 5 grands parcs rcratifs que sont EURODISNEYLAND (10 milliards de francs d'investissement initial), MIRAPOLIS (450 millions) , ZIGOFOLIES (350 millions) , LE FUTUROSCOPE (1,2 milliards de francs : le budget de communication du Conseil Gnral de la Vienne pendant dix ans), ASTERIX. De 30 000 prs de 2 millions de visiteurs par selon les parcs (17 millions EURODISNEY en 18 mois d'exploitation), la frquentation varie naturellement avec le type d'offre. On estime qu'un emploi direct dans un parc cre environ deux emplois induits dans la zone d'implantation. Les centres urbains (6 millions de visiteurs en France en 1990, 20 millions prvus en 1995) comme AQUABOULEVARD (400 millions de francs d'investissement), le Parc ocanique COUSTEAU (180 millions), LA PLANETE MAGIQUE (300 millions) connaissent un certain nombre de problmes de rentabilit ds aux difficults du retour sur investissement. En France, on planifie encore ses loisirs en termes saisonniers, sur 20 semaines maximum. Or les parcs sont conus gnralement pour une activit tout temps. Encore faut-il convaincre la clientle d'adopter un

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comportement diffrent : aller au parc aquatique lorsqu'il pleut est encore peu rpandu. Dans ce secteur d'activit plus que tout autre, c'est l'offre qui a cr la demande. Elle est le fait des grands groupes de B.T.P. qui acquirent majoritairement les actions et qui vendent, en sus, la construction (DUMEZ, BOUYGUES), mais de socits de service : restauration collective (SODEXHO, S.M.T., CANAL PLUS, SOCIETES DE DISTRIBUTION D'EAU), des compagnies d'assurance qui y placent leurs liquidits, des banques (CAISSE DES DEPOTS ET CONSIGNATIONS, PARIBAS, CAISSE NATIONALE DU CREDIT AGRICOLE), d'oprateurs privs (Pays du Golfe Persique). Malheureusement, les gestionnaires ne sont gnralement associs au projet que lorsque la production de l'quipement est dj assure : FOREST HILL a reu mandat pour grer deux parcs "difficiles" : LES STROUMPFS et COUSTEAU. Les problmes rencontrs sont surtout des erreurs de localisation, des problmes de comptence gestionnaire, des concepts mal tudis, des parcs trs mal amnags, une surestimation courante des capacits du march, des surcots systmatiques (30 % en moyenne) dans la construction, des structures trs largement sous capitalises et sur endettes. L'absence de fonds propres handicape un montage raisonnable des projets. Le march existe cependant et continue se dvelopper, mais plus lentement que prvu. L'absence de march captif cre un rel cannibalisme dans ce secteur soumis la reprise par de groupes et oprateurs trangers spcialiss.

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4. Les stations thermales

Le thermalisme occupera volontairement peu de place dans cet aperu des dynamiques rcentes du march de l'amnagement touristique : le march du thermalisme (640 000 curistes et 300 000 accompagnants pour 21 jours de cure en moyenne dans l'un des 104 tablissements dont le tiers est reli une chane) a, sur la production de l'amnagement, des effets identiques ceux du tourisme patrimonial et urbain abord plus loin. On insistera cependant sur le poids conomique d'un secteur (cinq milliards de francs de chiffre d'affaires) qui est et a toujours t assujetti aux modes de consommation des produits de cure et l'volution de sa reprsentation sociale, tout au moins si on l'tend la thalassothrapie (35 tablissements pour 150 000 curistes et 50 000 accompagnants pour des cures de 13 jours en moyenne, soit un chiffre d'affaires de un milliard de francs) et la remise en forme (60 stations vendent 30 000 forfaits par an, d'une dure d'une semaine en moyenne et d'un cot moyen de 6000 francs). Le dveloppement du secteur du tourisme de sant franais se heurte nanmoins au fractionnement des offres, au manque de rglementation en matire de thalassothrapie, et l'inextricable imbrication, en station, de marchs qui rpondent des logiques trs diffrentes : celles des centres mdicaliss et celles des activits dmdicalises. L'htel de station thermale ou de remise en forme reste la base de la production du soin ou du service. Toute la commercialisation de la consommation dpend du niveau de service offert et de son positionnent au sein de la concurrence. Peu d'activits touristiques prsentent autant de liens de ncessit entre l'optique "produit" et l'optique "amnagement".

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5. Les sites patrimoniaux et urbains, le tourisme culturel.

Le tourisme urbain dsigne l'ensemble des ressources ou activits touristiques implantes en ville et proposes aux visiteurs extrieurs. On spare gnralement, dans cette activit en plein essor le tourisme d'agrment du tourisme d'affaires. Il semble pourtant que les deux facteurs soient extrmement lis, et que si le tourisme d'affaires concerne 70 % des motivations de sjours, les villes au patrimoine culturel riche viennent largement en tte des destinations. C'est pourquoi les fondements du tourisme urbain sont chercher dans les rapports entre les politiques culturelles et les politiques d'quipement des villes. Un schma simple - voire simpliste - va rendre parfaitement compte des conditions du dveloppement du tourisme patrimonial et urbain, qui apparat ainsi comme la forme la plus complexe de l'amnagement touristique:

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Composantes du tourisme "urbain"

Les conditions requises DES RESSOURCES TOURISTIQUES RECONNUES Patrimoine historique et architectural riche Forte notorit DES INFRASTRUCTURES DE RANG INTERNATIONAL Facilits d'accs Grandes capacits htelires Equipements de congrs de bon niveau Restauration rpute Environnement conomique dynamique UN CADRE DE VIE SOIGNE Quartiers anciens mis en valeur Desserte interne moderne DES CAPACITES BUDGETAIRES IMPORTANTES ET
MOBILISEES PRIORITAIREMENT SUR LA MISE EN VALEUR PATRIMONIALE ET TOURISTIQUE

Tourisme d'affaires Tourisme de congrs Tourisme culturel Tourisme industriel Tourisme rcratif .....

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Dynamique constante de l'amnagement touristique Manifestations culturelles toute l'anne Politiques de promotion affirmes
Politiques de commercialisation internationales

Ce rappel lmentaire permet d'approcher le tourisme urbain comme une pratique volontaire ou induite par les types de circonstances, ce qui suppose qu'un certain nombre de conditions soient runies pour qu'un climat propice en facilite l'mergence. Nous n'accorderons ici que peu de place au tourisme de congrs, fort bien trait dans de nombreuses tudes1 et qui reprsente plus un segment de march qu'une dynamique rcente du march de l'amnagement (sauf, bien entendu, la construction des Palais des congrs). On rappellera qu'un congrs, qui dure en moyenne 2 jours et demi, rapporte entre 800 et 1600 francs de dpense moyenne par journe et par congressiste pour une taille moyenne de congrs en France de 370 personnes : cette valuation de la dpense touristique inhrente au march des congrs explique elle seule que vingt deux villes ont investi un total de 5 milliards de francs ces dix dernires annes pour leur centre de congrs (chiffres France-Congrs2 , 1992). La culture au sens o l'entendent les historiens de la culture, c'est--dire comme un ensemble des reprsentations collectives propres une socit, de ce qui les institue, de ce qui les constitue, fait videmment partie intgrante du tourisme. Aux origines, le tourisme culturel l'emporte sur tous les autres. Il passe par la d1

: entre autres : Les centres de congrs et de runions en France, Crdit National, direction des tudes et du conseil, Juin 1992 et Tourisme d'affaires et clientles congrs, Direction du Tourisme, juin 1993. Et une synthse publie dans La Gazette Officielle du Tourisme, n 1199, 13 dcembre 1993)
2

: France Congrs, 24 avenue de l'Opra, 75001 Paris.

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connexion avec ces autres motivations du dplacement que pouvaient tre, sous l'Antiquit puis au Moyen-ge le plerinage, la visite un matre de sagesse. On retrouve le poids des origines culturelles du tourisme dans les premiers guides touristiques. Reste qu'on peut se demander si l'ge du tourisme pour tous n'a pas t dfavorable, dans un premier temps, au tourisme culturel : en chiffres absolus, ce dernier a continu se dvelopper ; en termes relatifs, il a dclin devant la pousse du tourisme de masse. Ce mouvement d'expansion quantitatif du tourisme souffre d'une double dtermination, technologique et sociale. L'avnement des congs pays, puis la transformation des conditions de transport sur le plan tarifaire et technique sont centraux. Mais d'autres causes sont aisment perceptibles. La dtermination culturelle demeure essentielle dans la logique politique et sociale du dveloppement touristique des sites patrimoniaux et urbains : les mdias jouent un rle capital dans le lancement des stations touristiques depuis le XIXme sicle. Depuis quelques dcennies, le champ concern s'largit et le public motiv s'accrot. Cet espace de curiosit n'a cess de s'tendre ; on assiste actuellement une "patrimonialisation" gnrale, voire peut-tre une "musification" qui peut poser un jour de vrais problmes dans les relations sociales entre population permanente et population touristique. Car si les hommes de la Rennaissance rhabilitaient l'antiquit classique, les romantiques le Moyen-ge, la tendance actuelle est de rhabiliter toute l'histoire monumentale la fois : architectures mdivales, Rennaissance, art baroque, art nouveau, du XIXme sicle, de l'entredeux-guerres... Et il faut ajouter cette boulimie de consommation de l'histoire des civilisations leur extension gographique, de l'Occident l'Orient, l'Afrique, l'Amrique prcolombienne... Une extension sociale aussi, prenant en compte tout ce qui gravite autour des cultures savantes, des cultures populaires, des cultures scientifiques et techniques... Le mouvement actuel est d'autant plus frappant qu'il s'accompagne d'une frquentation des lieux du patrimoine culturel marqu par un essor exponentiel. Ce bouleversement semble clairement li la crise dans laquelle sont entrs les autres types de lgitimation culturelle, les idologies, les religions traditionnelles. En tout cas, le mouvement culturaliste actuel est li au cultuel : du festival d'Avignon celui de la Valle de la Vzre, des Chemins du Baroque en Savoie au festival de Clairvaux, on ne compte plus les affectations nouvelles de lieux de culte. Pour bien comprendre les phnomnes du tourisme culturel, leur ampleur, leurs spcificits, leurs contradictions, il convient de ne jamais oublier qu'ils participent, mme inconsciemment, du triple besoin de ressourcement, de dilatation et d'lvation de l'esprit. A la diffrence du gisement naturel, l'augmentation de l'ouverture au public des richesses culturelles signifie que chacun est autoris en jouir. En soi, le bien culturel porte sa diffusion et sa possession collective. L'exploitation des biens culturels passe par la contemplation, qui ne suppose ni la consommation ni la possession de l'objet. La contemplation d'un monument, d'un livre, d'un tableau, d'un objet patrimonial permet de dcouvrir ce qu'il exprime ou de prendre plaisir la faon dont il est fait. Les biens du secteur culturel ne se consomment pas travers l'usage - ou du moins pas de la faon dont se consomment les biens des autres services touristiques (Eco, 1994, p. 10).

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Ainsi le produit touristique patrimonial n'est pas un produit comme les autres : il implique la ncessit d'une pdagogie de la prsentation, l'apprentissage de la lecture des formes, de l'architecture, la prise en compte de cet apprentissage de la mmoire. La mise en scne du patrimoine a produit ses propres limites, prsente des risques spcifiques lis l'incomprhension. Elle repose donc plus sur l'invention qui permet au touriste de cheminer dans le labyrinthe de la connaissance de mondes aujourd'hui disparus que sur les sons et lumires usuels. Les lus confient volontiers1 que dsormais la culture, le patrimoine culturel, les vnements culturels reprsentent leurs yeux un lment fondamental de l'image et du rayonnement de leur collectivit. La prise en compte de la culture par les lus locaux est certainement un des changements de socit les plus importants de ces trente dernires annes. Dans une cit, c'est le tissu conjonctif de la ville elle-mme qui se fait espace de tourisme et de culture. De mme que dans le monde rural, tourisme et culture ne se rduit pas une simple frquentation de chapelles mdivales, le tourisme urbain est un ensemble dans lequel des uvres architecturales, patrimoniales, cultuelles... prennent toute leur signification. La ville n'est pas seulement un ensemble de lieux de haute qualit artistique : c'est aussi le lieu de l'exprience personnelle : "on aime les villes jusque dans leurs souillures" (J.D. Urbain). C'est l'ensemble de tous ces thmes qu'il convient de traiter lorsqu'on s'avance sur le terrain mouvant du tourisme culturel, patrimonial et urbain et dans les rapports qu'il entretient entre la richesse conomique et la production de l'amnagement.

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1. Tendances socioculturelles de la consommation du tourisme patrimonial1

On assiste une progression gnrale de la frquentation touristique des sites patrimoniaux et urbains et le tourisme li la culture tend devenir son tour un nouveau tourisme de masse : le nombre de visiteurs dans les muses nationaux est pass de 9,5 millions en 1980 15,8 millions en 1990, soit une progression de 66 % sur les dix dernires annes. Les monuments et muses constituent le quatrime motif de destination touristique des Europens. L'art de vivre et la culture font d'ailleurs partie des axes prioritaires de promotion retenus par Maison de la France pour son action l'tranger. Depuis quelques annes, on assiste une prolifration de projets, d'initiatives et de ralisations visant exploiter "des gisements culturels" des fins touristiques. On ne compte plus les collectivits territoriales qui rnovent leur patrimoine, enrichissent leurs collections ou dynamisent leur festival. Elles misent sur la culture pour amliorer leur image, accueillir de nouvelles clientles, sduire des entreprises et de cadres... Les grandes expositions culturelles reprsentent des budgets de plus en plus importants : 9,6 millions de francs pour

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: dans le cadre du colloque Tourisme et Culture, 1993, op. cit., p. 37 : d'aprs BIPE Conseil.

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l'Exposition Universelle de Sville, 430 millions de francs pour le Bicentenaire de la rvolution franaise, 23 millions de francs pour le festival de Cannes... Mais le tourisme culturel est aussi confront de nouveaux enjeux et dfis : mutations profondes des comportements et des attentes des clientles, surfrquentation de certains quipements et sites, introduction de nouveaux modes de management, amlioration de la qualit et professionnalisation des prestataires, innovations technologiques et mdiatiques. Les produits recouvrent une grande diversit de marchs d'importance ingale allant des visites de villes ou de muses, en passant par des festivals et les routes culturelles. Face ces bouleversements, les acteurs du tourisme et les acteurs de la culture continuent souvent de s'ignorer superbement. Pourtant trois facteurs conditionnent fortement l'volution du secteur des tourismes culturels : - la prise en compte des pratiques et exigences des clientles touristiques, tous les niveaux, y compris au niveau de l'environnement de la culture ; - la ncessit d'laborer des stratgies globales de "mise en tourisme" des sites culturels qui concilient des intrts parfois contradictoires. Ce qui passe l'vidence par la dfinition de nouvelles rgles du jeu, de nouveaux partenariats entre les acteurs du tourisme et de la culture. - enfin, l'impact des nouvelles technologies sur les quipements et les services offerts.

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. La prise en compte des pratiques et exigences des clientles touristiques


Il existe un rel engouement pour le patrimoine. Sa frquentation augmente rgulirement : 32 % de Franais visitaient des monuments et des sites en 1980, ils sont 40 % aujourd'hui. En l'an 2000, 19 millions de touristes arpenteront Notre-Dame, soit 52 000 chaque jour d't, si les tendances de frquentation se poursuivent. Mais si l'on compare la hirarchie des prfrences exprimes par les visiteurs en 19711 et en 1988, on constate que le patrimoine religieux qui venait largement en tte en 1971 (cathdrales, glises) est aujourd'hui supplant par les monuments civils (chteaux, villages anciens) et les sites prhistoriques. Nouveaux venus, les jardins historiques occupent un rang trs honorable. Les deux tiers des visiteurs dclarent rechercher dans la frquentation des monuments une connaissance du pass, de l'histoire et, pour 50 % d'entre eux, il s'agit de l'histoire en gnral et non pas de l'histoire particulire du site. Le tiers restant souhaite trouver un plaisir plus motionnel. 79 % des visiteurs attendent une aide didactique de qualit ; 41 % prfrent la visite en groupe avec un confrencier spcialis ; parmi les 38 % qui prfrent visiter seuls, 7 % seulement sont favorables aux audioguides. Mais lorsque le site en est occup (Haute-combe), le pourcentage des avis favorables s'lve 33 %. Au moment o le public (re)dcouvre le patrimoine et la culture, il semble que ces derniers soient curieusement absents du dbat. Le discours cologique sur l'environnement urbain n'inclut jamais la dfense du patrimoine. Quand aux pouvoirs publics, ils assurent la sauvegarde de ce patrimoine, soit, pour ne parler
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: d'aprs les Monuments historiques de France, 1972, Enqute CNMHS.

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que du cas franais, 40 510 monuments protgs en 1991 (35 437 en Italie), dont 13 723 classs et 26 777 inscrits, 34 muses nationaux et 1 200 muses contrls, dont prs de 4 00 en chantier ! Tous ces difices ne sont pas ouverts au public. Sur les 900 monuments que gre la Direction du patrimoine, seuls 92 sont payants. Le public figure au nombre des causes de pollution dont souffre tout monument. Les alignements de plus d'un millier de menhirs Carnac n'ont pas rsist au pitinement des 2 millions de visiteurs annuels, les vibrations automobiles ont mis en danger le pont du Gard, le chteau de Versailles n'a pas t conu pour tre visit par 4,5 millions de visiteurs en 1990, les 30 000 visiteurs quotidiens de Notre Dame exhalent environ 618 litres d'eau qui fixent la poussire sur les murs, votes et piliers. La gratuit ne pousse certes pas au respect du monument. Mais la loi interdit certains monuments d'tre ouverts seulement au public payant (les glises et cathdrales). Qui plus est, la dtermination d'un prix et la logique de sa mise en march dbouchent dans le cas du tourisme patrimonial sur des difficults de taille : les mtiers du tourisme culturel, la diffrence de la plupart des autres mtiers du tourisme, ne disposent pas d'une bonne connaissance de leurs marchs. A l'exception du nombre de visiteurs des muses et des monuments, on sait peu de choses sur la segmentation des marchs, les comportement et les pratiques des clientles, leurs activits, leurs dpenses et la part des marchs professionnels. Quelques certitudes, cependant : en 1991, globalement 57 % des partants ont visit des villes, 42 % des monuments historiques, 34 % des muses et 25 % des expositions. Cependant, ce phnomne est moins une consommation de vacances que de semaine ou de week-end : la frquentation des muses se rpartit galit entre ces trois types de priodes. Et si l'ide de "se cultiver" se place en bonne position dans les occupations de temps libre l'anne, elle l'est en moins bonne dans les occupations des vacances. Durant les vacances, la culture semble la trane. Le divertissement se hisse pratiquement au premier rang des motivations de vacances (42%), le repos vient ensuite (35%), le dsir de retrouver des parents ou des amis enfin (20%). "Se cultiver", facteur curieusement agglomr (pour des raisons d'enqute ?) aux activits physiques recueille des motivations assez faibles (de l'ordre de 6 7%). Ces secteurs exigeraient cependant beaucoup plus que d'autres un peu de rigueur dans l'approche des demandes. Les investissements y sont considrables. le capital d'exprience y est faible tant ces activits sont jeunes. Et la demande ne se livre pas au fil d'un sondage express. Bref, aujourd'hui, l'irrationnel l'emporte. Et, naturellement, il nourrit surtout les affrontements dogmatiques. On peut camper les positions extrmes autour de trois questions : le champ de la culture, les conditions de son accs et la place du commerce.
Conception de la culture patrimoniale limite Champ Culture "noble" (musique srieuse, Beaux-Arts) Conception de la culture patrimoniale marchande Tout est culture (de Rembrandt Mickey, de l'Opra la fte foraine

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Conditions d'accs

Effort long et personnel, quasi initiatique, public "cultiv"

Accs par le divertissement, publicit, large diffusion

Place du commerce

Domaine rserv ; Hors commerce ; Rle important de l'Etat dans sa diffusion

Un bien comme un autre ; rle important des entreprises dans sa consommation

Mais, dans les faits, les pratiques culturelles ne sont ni massives, ni bien rparties. Et les deux pistes qui s'offrent au rapprochement de la culture et du tourisme sont celles qui consistent doper la consommation culturelle l'occasion du tourisme et tendre le champ de la culture et le nombre de ses pratiquants et celle qui consiste mettre de la culture l o on ne l'attend pas.

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. La ncessit d'harmoniser des intrts souvent contradictoires


D'une manire gnrale, l'offre d'quipements et de services culturels s'est considrablement accrue et diversifie au cours des dernires annes, la fois dans l'espace, dans le temps et dans ses contenus. Principalement lie jusqu' prsent au tourisme urbain, elle sort aujourd'hui de ce cadre limit et concerne non seulement le patrimoine, l'architecture, l'art mais aussi la tradition industrielle et l'innovation technologique, les traditions populaires et l'artisanat. Les muses, les expositions, les fouilles archologiques, les festivals se multiplient. Sans tre l'lment dominant de l'attractivit des nouveaux touristes, ils peuvent contribuer efficacement la valorisation des sites en expansion, ou encore conforter la situation des stations qui cherchent largir leur part de march. Mais la mise en tourisme du cadre patrimonial et touristique ncessite des stratgies complexes et spcifiques, tant au niveau de l'organisation des produits, de l'accueil, de la promotion : crer une route culturelle ou une maison d'crivain ne suffit pas mettre en march un produit nouveau. La russite de telles dmarches implique d'ailleurs des partenariats renforcs entre acteurs du tourisme et acteurs de la culture. Les plus beaux monuments sont mis aujourd'hui en valeur l'aide de l'efficacit commerciale de l'htellerie, de la restauration, l'aide d'un accueil de qualit, d'une signaltique adapte, d'une communication approprie. Cependant, aujourd'hui encore les recettes de 280 millions de francs que le tourisme apporte la France ont trs peu d'effet sur le budget du patrimoine (2 423 millions de francs) et 11,5% des dpenses sont couvertes par ces recettes . Les agences de voyage, les tours oprateurs et tous ceux qui commercent du tourisme ignorent superbement ces difficults. Ils tirent profit de ce patrimoine sans en subir les charges qui incombent, selon eux, au service public. La nouveaut des dernires annes est que les devises tournent la tte des commerants, des

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amnageurs et des collectivits locales qui en viennent utiliser ce patrimoine exclusivement au profit de l'conomie locale. L'idal, rarement avou, serait que ce patrimoine se plie aux rgles de l'industrie du tourisme ! Et c'est l que rside la plus grande contradiction entre culture - qui exclut le tourisme de masse - et recherche systmatique du plus grand profit. Les stratgies de valorisation d'un gisement culturel mises en uvre trouvent en fait leurs fondement dans trois facteurs : - les propritaires et gestionnaires du patrimoine culturel cherchent de nouvelles formes de mise en valeur qui leur permettent d'attnuer leurs charges des travaux d'entretien de rnovation comme d'animation. Dans les monuments tudis, les montages de gestion mixtes (proprit publique et gestion associative) apparaissent comme les plus efficaces en termes de rsultats financiers, de cration d'emplois, d'animation et de promotion.

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- les communes souhaitent porter le tourisme culturel au rang d'une activit conomique part entire. Pour cela, elles sont conscientes de devoir s'appuyer sur leur patrimoine bti et historique condition de le faire connatre, de le grer et de l'animer. Elles comptent sur des effets structurants pour dvelopper l'conomie touristique proprement dite : hbergement, restauration, commerces. Le montage gestionnaire public, adapt lorsqu'il de restaurer, de prserver, de consolider constitue par contre un handicap pour une bonne gestion. Il reste indispensable en cas d'absence de structure associative ou commerciale. - enfin, ces mmes collectivits sont galement soucieuses d'affirmer une identit forte et valorisante. Elles veulent s'appuyer sur les tmoignages de leur pass, de leurs racines comme c'est le cas en Picardie ou en Bourgogne. D'autres, telles l'Aquitaine, semblent dans une position d'attente.

. L'impact des nouvelles technologies sur les quipements et les services


culturels. Les touristes apprcient la permanence du spectacle, de l'esthtique et de l'authenticit. Ce facteur force sans doute les oprateurs sophistiquer les produits et les mettre en scne. Mais l'innovation ne se rsume pas la technologie ou au marketing : la simple mise en scne de la culture, notamment au travers des technologies de prsentation, a fait merger un certain nombre d'outils d'accompagnement audiovisuels et informatiques qui constituent un point cl de l'volution des quipements culturels vers une dimension ludique. L'orientation ludique, souvent prfre, peut cependant aboutir largir ou changer les cibles des clientles vises. Mais le placage de nouvelles technologies ou leur saturation risque parfois de faire perdre leur me aux installations concernes. Les loisirs culturels seront de plus en plus sophistiqus, et suscitent des investissements lourds. Le dveloppement des muses passe donc par la recherche de nouveaux modes de financement et de nouvelles sources de recettes. Les

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muses amricains font dj 50% de leur chiffre d'affaires avec les boutiques et les restaurants. Cette logique d'intgration de la culture la ville - ou, plus exactement de la ville la culture - incite grer des synergies entre des activits que l'on croyait dsesprment inconciliables. On trouve ici le regroupement des activits en complexes : complexe culture affaires, complexe culture commerce. Pareille volution n'est pas la seule envisageable (une spcialisation fonctionnelle ne saurait tre exclue), mais parat aujourd'hui la plus probable. Elle soulve de multiples questions dans le cadre d'une pratique administrative marque par une tradition de cloisonnement.

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2. Les types de mise en valeur touristique des patrimoines culturels et urbains.

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La mise en valeur conomique du patrimoine est d'autant plus consensuelle qu'il est prestigieux. Le patrimoine architectural est de surcrot le support naturel du festival (DUPUIS, 1992). Rares sont aujourd'hui les cits qui ne proposent pas un festival ou qui ne runissent autour de quelques vieilles pierres musiciens ou comdiens. La culture est ainsi devenue un enjeu de communication touristique. Cependant, comme on confond souvent festival et tourisme, on souponne qu'il y a des retombes conomiques substantielles l o il n'y en a peut-tre pas. Face au patrimoine, l'conomiste est assez gnralement dsarm. Le problme de la dfinition de la valeur est insurmontable. Le bien patrimonial confine souvent l'unicit mais l'inverse des uvres d'art, il n'y a pas de vritable march pour les monuments et les sites. On ne peut alors envisager le patrimoine que comme un capital. Il est en effet constitu par un stock (un stock de monuments, de sites et d'uvres) appel s'enrichir rgulirement de nouvelles acquisitions au fur et mesure que de nouveaux lments acquirent le label patrimonial. la perspective se dplace alors vers la notion de flux de services que gnre le patrimoine : services en termes de tmoignage, d'ducation, de loisirs, voire de cadre bti... L'expert en tourisme est, face au patrimoine, avant tout un gestionnaire qui analyse les modes d'utilisation et de valorisation : de la position frileuse du "percepteur de rente" la dmarche plus moderne et dynamique de l'entrepreneur culturel. Mais, invitablement, poser le problme en termes de gestion et de valorisation conduit s'interroger sur les attentes des publics et sur l'insertion du patrimoine dans le territoire de la demande. Or, alors que l'action publique n'est plus simplement volont d'offre mais aussi et surtout souci de rpondre aux aspirations de la population, le demande culturelle apparat aujourd'hui comme largement mconnue et nglige par les conomistes. On peut envisager la mise en valeur touristique des patrimoines culturels sous plusieurs angles : - les patrimoines culturels sur lesquels est dj fonde une activit touristique : c'est tout ce qui, uvres naturelles ou humaines, matrielles ou non, intresse ou est susceptible d'intresser le touriste. Cet hritage est la raison d'tre locale du tourisme, sa ressource, son fond de commerce. Il est exploit avec plus ou moins de discernement. Certains patrimoines sont peu investis par le tourisme : c'est un "patrimoine potentiel" : ce sont les nouvelles destinations, les nouveaux centres d'intrt, tout le secteur du "tourisme scientifique", par exemple, ou technique et industriel, la dcouverte des cultures et traditions populaires, etc. Deux critres fondamentaux sont requis pour apprcier l'avenir touristique de ce type patrimonial : le premier critre est bien entendu celui du degr de compatibilit de l'exploitation touristique avec la prservation du patrimoine ; le second est le degr de valorisation possible par et pour le tourisme. C'est ce second critre qui pose souvent le plus de problmes pour tre satisfait : le march touristique patrimonial, s'il existe, n'est pas extensible l'infini, et la dispersion du gisement dans l'espace le rend quasiment inexploitable. Le meilleur exemple de ce type est donn par les petits monuments parpills en zone rurale - glises romanes, chteaux,...- dont la faible

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frquentation et la priode brve de visite (infrieure une journe en tous cas et souvent une heure) ne permet pas de fixer la population touristique. Le tourisme rural est -hlas- fortement bas sur ce type de consommation touristique d'un potentiel en dfinitive plus faible qu'on veut bien l'avouer. A contrario, la ville qui sait s'ouvrir - c'est--dire ouvrir ses difices - rcupre une valeur ajoute qui, en termes de fiscalit, peut s'avrer considrable. - le patrimoine rvl par l'activit touristique : la valeur attribue la culture, matrielle ou non, dpend essentiellement de l'attention qu'on y porte plus encore que de sa raret. La frquentation touristique est trs prcisment une "mesure" de l'attrait d'un lieu, d'un site, d'un monument. Certains gisements patrimoniaux n'existent que parce qu'ils sont contempls, visits, reproduits (cas des produits drivs ou mme des fac simile : Lascaux II, par exemple). Les outils de promotion touristique jouent en leur faveur un rle d'amplification de la valeur que l'humanit leur accorde. Par exemple, l'intrt port aux vieux grements est d'abord, bien sr, l'uvre de quelques initis et passionns, mais il est fortement dmultipli par les vnements cres autour de manifestations reconstitues pour le grand public : l'quipe du Chasse-Mare, les ftes de Douarnenez, le succs des prsentations de voiliers Rouen et Bordeaux... contribuent un mouvement de connaissance et de reconnaissance de la valeur patrimoniale beaucoup plus important, la seule condition que les dclinaisons du produit aient t envisages, conues, programmes et ralises. Dans ce cas, le patrimoine est non seulement peu peu sauvegard et valoris par le tourisme mais il acquiert en outre une valeur conomique et sociale importante. Les grands sites patrimoniaux tirent aujourd'hui leur protection au moins autant de l'intrt qu'on leur porte que des rglementations dont ils font l'objet. Le tourisme et les loisirs sont trs probablement les seuls secteurs d'activits capables de valoriser sur le plan conomique le patrimoine par sa "consommation". L'ducation et la culture, si elles restent des formes essentielles de valorisation la charge du contribuable par le biais du budget de l'Etat ou des collectivits locales, reposent toujours plus sur des logiques d'accs diffrentes, commercialises sous forme de droit de visite et de retombes conomiques indirectes produites par les recettes d'hbergement, de restauration et de voyage. En l'espce, le patrimoine prend souvent une forme immatrielle : on le consomme sous forme d'histoire, d'activits, de modes de vie, de traditions et de cultures lies la vie locale. On en vient ainsi la dfinition de nombreux produits d'ethnologie touristique : l'histoire de la ville, du chteau, de la navigation, les lieux de mmoire, les modes de vie et traditions (religieuses, folkloriques, de mtiers, d'usages, de nourriture...), les mtiers, les savoir-faire, les activits, les uvres artistiques, littraires, musicales, les contes et lgendes... sont autant de patrimoines touristiques encore peu mis en valeur. - le patrimoine qui rsulte de l'activit touristique est tout aussi important, mais gnralement dj utilis des fins conomiques : les biens patrimoniaux matriels ou immatriels produits par le tourisme sont trs nombreux : les stations et l'architecture balnaire, les bateaux de plaisance, les savoir-faire en matire de nautisme, rgates, croisires, certains quipements. Si les flux touristiques ont produit une banalisation

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extrme de l'architecture dans les annes 60, ils sont aussi l'origine des fronts de mer de Biarritz, de Mers-les-Bains, de la ville d'hiver d'Arcachon, de nombreux casinos et htels classs. Ainsi le patrimoine et la culture, loin de s'ignorer, peuvent tre considrs comme tant au centre mme du paradoxe fondateur de l'amnagement touristique qui concilie l'exploitation et la protection du patrimoine. Le tourisme est vraisemblablement la principale activit susceptible d'apporter une valeur ajoute aux actions de protection et de sauvegarde des patrimoines.

La galaxie des loisirs et du tourisme lis la culture s'tend ainsi sur l'ensemble de la gamme des gisements et la nature de la commercialisation des produits est d'une extrme varit dans le temps et dans l'espace. BIPE Conseil l'a codifie selon le schma qui suit :

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TEMPS
Long
Voyages de dcouverte Sjours ethnologiques Expositions

Semaine

internationales Monuments Muses, chteaux Circuits culturels Routes culturelles

2-4 jours 1 jour


Musique Lecture, Vido

Visites de villes Festival Parcs thme Manifestations culturelles Visites d'entreprises Cinma, thatre Opra Bibliothque

1 heure Bref

Domicile Ville proche

Grande rgion

Pays Exotique Lointain

ESPACE

Cette typologie est pour le moins rductrice : elle tend banaliser le tourisme culturel, l'intgrer dans un mode de consommation quotidien de l'espace. Pourtant la conduite du projet oprationnel de station, de ville patrimoniale implique que l'on rponde des questions prcises : comment et dans quelle limite l'objet patrimonial (site, monument) et l'activit artistique (festival, exposition, muse) peuvent-ils se constituer en tant qu'offre de loisir culturel rpondant des critres d'conomie touristique ? Le responsable de station doit s'interroger sur ce que recouvre ces notions sur son site, instrumentaliser la culture en

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termes conomiques et anoblir le secteur touristique de la ville. Rentabiliser l'offre globale de la cit revient la "mettre en tourisme"1 , c'est--dire accueillir, retenir, faire revenir. Accueillir, nous dit Claudine Baron (Diagonal, 1992), c'est "convier un voyage interprtatif" dans la ville, orienter, donner la ville l'tranger, lui donner les moyens de se l'approprier. Retenir, c'est faire du visiteur un captif consentant grce un maillage complexe et serr des dcouvertes, des services, des vnements et des activits. Cela suppose, outre l'amlioration de la qualit de tous les services, l'ouverture des difices publics des jours et heures inhabituelles. C'est valoriser le patrimoine urbain par des promenades thmatiques. Cela implique surtout de transformer la logique de gestion simple des quipements publics en logique de production de services commercialisables. Faire revenir le touriste est ais si le site touristique a su lui offrir une identit et une notorit fortes, bien au-del des effets de vitrine banalises.

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Mettre sur pied cette politique rend souvent indispensable une phase d'expertise pour tablir un diagnostic, choisir une stratgie, arrter un programme d'action, concevoir et commercialiser des produits et enfin promouvoir la destination. Mais l comme ailleurs, l'action implique la matrise des mme savoir-faire concernant les mthodes et les outils qui permettent la connaissance des clientles pratiquant le loisir culturel, les techniques de promotion et de commercialisation de l'offre. Les sites touristiques culturels pratiquent tous des actions promotionnelles, cependant les budgets restent limits 2 % en moyenne de chiffre d'affaires. Ils n'atteignent qu'exceptionnellement des pourcentages plus levs (Concarneau, Murol, Cormatin). L'essentiel des actions vise crer et diffuser une image lie au contenu, l'animation, l'environnement ; dvelopper la notorit du lieu par l'dition de dpliants diffuss par les offices de tourisme, par les relations avec les mdias, l'affichage, la rdaction d'ouvrages, de guides, la participation des salons ; rechercher une clientle rgionale (groupes et individus) par des techniques d'envois en nombre proposant des prestations touristiques compltes incluant la visite du site, une animation, un repas. Les actions de marketing des monuments et des sites, malgr leur faible part dans les budgets de gestion, exercent une influence quantitative forte sur la frquentation. A titre d'exemple, le Chteau de Cormatin passe de 32 000 visites en 1986 44 000 en 1988 et le chteau de Murol de 50 000 visites en 1986 120 000 visites en 1988. A l'inverse, sur la mme priode, d'autres sites stagnent, voire rgressent (Salses, La Chaise Dieu). Le fait que les usagers potentiels soient des habitus de la grande consommation les rend plus disponibles aux sollicitations promotionnelles et de communication qui organisent et dirigent souvent leurs choix.

: expression du sociologue Jean Viard

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Toutefois, dans le cas spcifique du tourisme culturel, les techniques promotionnelles mises en uvre doivent imprativement viter de banaliser le monument ou le site sous peine de perdre toute efficacit.

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Conclusion du chapitre

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Pour donner une image fidle du dveloppement touristique des stations franaises, il semble important d'insister sur la mise en place des projets d'amnagement valus partir d'objectifs chiffrs et prouvs en termes de frquentation et de rsultats. La vision commerciale a prvalu et prvaut toujours sur l'opration immobilire. Il est erron de sous entendre que le dveloppement touristique est dtermin par une production de l'amnagement qui serait dconnecte de l'approche marketing : si les oprations en accession ont fait les stations touristiques de montagne et du littoral, les agences immobilires ont remis les logements sur le march locatif. Les oprations banalises demeurent fondamentales. Ces oprations concilient d'autre part de plus en plus le dveloppement immobilier et le respect de l'environnement : la clientle a des exigences qui peuvent paratre au prime abord contradictoires lorsqu'elle souhaite la fois plus d'espace et plus d'animation, mais qui sont assez bien combles par les extensions limites de l'urbanisation en cours aujourd'hui. L'ge d'or des communes touristiques, installes dans leur notorit, encourages par leurs bons rsultats commerciaux que rien ne semblait menacer, a pris fin dans les annes 1980. Les habitudes, insensiblement, se sont modifies. Les touristes, fidles la station o ils sjournaient pour de longues priodes (3 ou 4 semaines) sont peu peu devenus volages. Les sjours ont t fractionns et ceux de la priode estivale raccourcis. Ce fractionnement autorisant d'autres sjours en d'autres lieux, le touriste en est venu tablir des comparaisons : la station considre jusqu'alors comme idale a perdu son caractre d'exception. En consquence, le concept de gestion de station a volu au cours des ans, et les gnrations se sont marques, depuis les stations historiques jusqu'aux dernires nes que sont Le Coustic, Port Bourgenet ou Cap Esterel. Les oprations d'amnagement ont t amenes prendre en compte la fourniture de services, et ont vu se dvelopper des oprations immobilires autour d'un ou de plusieurs produits : demande oblige. Le besoin d'espace (toute opration confine, que ce soit la superstructure ou mme l'amnagement de la station ou de l'opration immobilire, dbouche sur des problmes de commercialisation), la gestion du produit immobilier, le maintien de sa qualit, la permanence d'occupation de la station sont des contraintes conomiques qui s'imposent aux stratgies des collectivits locales. Parrallement, l'analyse des interrelations entre ncessit conomique et enjeux politiques montre clairement qu'on ne peut gure apprhender la station touristique uniquement comme un outil d'amnagement du territoire ou, a contrario, uniquement comme un objet marchand. Si la rentabilit conomique et sociale est la condition sine qua non du bon droulement gnral des oprations d'amnagement touristique, les nouvelles crations, les nouvelles ralisations rpondent des objectifs du dveloppement local, donc une dmarche d'organisation spatiale, d'amnagement. La prise en compte du tourisme comme activit conomique est une vidence pour les oprateurs. Elle est par contre rcente pour les lus locaux ou nationaux. Parce que ces derniers ont plus conscience aujourd'hui qu'hier que le

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domaine touristique occupe une place privilgie dans le fonctionnement gnral de la commune, ils souhaitent disposer davantage de la matrise de ce dveloppement, tout en lui reconnaissant son autonomie conomique. Le tourisme a la particularit d'tre un secteur de l'conomie o l'initiative prive, tout en restant largement dominante, est dpendante des interventions des collectivits publiques. Les collectivits locales se trouvent en situation d'amnageur sur l'ensemble de leur territoire. Si les zones industrielles, artisanales ou commerciales restent des amnagements ponctuels, des ensembles clos, le dveloppement touristique s'appuie sur la totalit d'un espace; c'est travers lui que la station est perue. Les lois de dcentralisation ont donn des pouvoirs importants en ce sens aux lus locaux. Les premiers pas dans ce nouveau mtier se sont faits dans l'euphorie : de bons aptres conscients de l'ouverture ont su vendre aux lus mille et un projets, notamment dans le secteur tourisme et loisir ou chaque quipement nouveau tait bien sr structurant, assurait un largissement de la station touristique et bien entendu tait crateur d'emplois. Mais trs vite les contraintes conomiques ont rappel la socit que la station, si elle devait participer galement d'un projet politique, ne pouvait pas se positionner en dehors des exigences du march.

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Chapitre 2 La station comme projet politique d'amnagement et de dveloppement

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L'intgration conomique est un facteur dterminant pour le dveloppement de la filire des loisirs. Il n'est cependant pas unique : les pouvoirs publics ont toujours t trs attentifs ce que ce secteur d'activit en pleine croissance participe l'quilibre des territoires. Le dveloppement touristique est aussi affaire d'amnagement du territoire et de dveloppement local : c'est un instrument majeur des politiques de compensation spatiale au profit des rgions dshrites (milieu rural, montagne, parcs naturels, secteurs littoraux peu industrialiss) ou en difficult conomique (montagne, rgions en dprise industrielle), mme si certains parcs thme, si le tourisme urbain ou si le tourisme d'affaires prennent leur essor hors de ces espaces fragiles. Les politiques europennes, nationales, rgionales, dpartementales et locales encadrent le dveloppement touristique de la station en termes juridiques, techniques et financiers. D'autre part, les actions engages par le pass au titre de ces politiques psent dans la gestion actuelle des communes touristiques : la structure immobilire du tourisme impose des modes de gestion du territoire local (conomiques et politiques) complexes. On ne saurait sous estimer sans dommage leur histoire politique . L'action publique a d'ailleurs produit une jurisprudence en termes d'amnagement et de gestion qui associe troitement la production urbaine la mise en march de loisirs. Ce second chapitre tudie les liens entre la production institutionnelle de l'amnagement et la demande de loisirs. Mais son objet est galement mthodologique : il rapproche et compare, dans leur volution chronologique, les praxis de l'amnageur touristique et de l'homme de marketing. Il analyse les savoir-faire et l'ensemble des actions visant transformer les moyens de production de l'espace et de l'conomie touristique. Enfin, son dessein vise directement l'action. Le propos montre l'importance, pour l'oprateur touristique, de bien connatre et matriser le fonctionnement interne de la station et son positionnement dans le march. L'analyse de l'historique de la station n'est pas une dmarche superflue : c'est le point de passage oblig pour comprendre comment elle a t cre, sur quel mode elle s'est dveloppe, pourquoi les projets d'volution en cours achoppent ou russissent, quelles sont les menaces, les opportunits, les comptences rechercher. La reconstitution du processus chronologique du dveloppement de la station touristique permet le plus souvent de comprendre son fonctionnement actuel et futur. Cette tape dans la conduite du projet d'amnagement et de gestion est fondamentale : on ne peut ancrer solidement un nouveau programme touristique que sous forme de greffe. L'oprateur doit connatre au mieux l'environnement porteur afin d'viter tout rejet.

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L'amnagement touristique en station est soumis des processus de dcision complexes. Les programmes engags traduisent une grande diversit de stratgies et de pouvoirs (Ministre du Tourisme, Analyse des investissements touristiques de 1980 1993, 1995). On y trouve, comme dans toute action publique, trois grandes catgories d'acteurs : ceux qui dtiennent le pouvoir politique et reprsentent les citoyens. L'action administrative qui excute les dcisions et rgule les relations entre le pouvoir politique et ces citoyens. L'ensemble de ces rapports et de ces interventions est traditionnellement synthtis sous la forme d'un schma, parfois qualifi de "cyberntique" dans la mesure o il reproduit assez bien, dans le domaine des faits sociaux, les mcanismes commands et les systmes asservis de la cyberntique.

LE POUVOIR POLITIQUE
1. Fixe les buts atteindre 2. Dfinit l'ordre social dsir 3. Dtermine le droit

L'ADMINISTRATION, LES STRUCTURES TECHNIQUES 1. Font le point des problmes Suggrent des solutions Prparent la dcision 2. Rendent la dcision excutoire Apprcient les situations au cas par cas Comblent l'cart entre le droit et le fait Contrlent l'excution

LE CITOYEN
Elit le pouvoir politique Vit dans le cadre des lois et rglements

Acteurs et institutions du systme politico-administratif touristique

Les politiques publiques d'organisation de l'espace touristique sont rcentes ; les lus leur confrent gnralement une importance bien moindre qu' d'autres

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secteurs de l'amnagement ( l'amnagement rural, par exemple, lui-mme d'ailleurs souvent abusivement rduit l'amnagement agricole), et ce malgr l'importance du tourisme dans l'conomie mondiale : le tourisme est en 1994 la premire activit mondiale de services et il domine nettement en France le secteur de l'agro-alimentaire, que ce soit en termes d'emploi, de produit intrieur brut ou d'excdent dans la balance des paiements. Le dveloppement touristique couvre un domaine d'activit largement sous valu par les lus et la population. Le mot revt mme parfois pour les lus locaux une connotation pjorative : l'activit touristique serait pour les uns une activit peu noble - voire"sale", pour les autres plutt gnante : l'accueil de "l'tranger" intrigue en pays gaulois.

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"Moi, tu me connais, je n'ai rien contre les trangers ; quelques-uns de mes meilleurs amis sont des trangers. Mais ces trangers-l ne sont pas de chez nous" Agecanonix1
"Touriste n'est pas un mot sans arrire pense", dit encore Urbain (1991, p. 10). "Pjoratif, il dpouille le voyageur de sa qualit principale : voyager. Sur ce point, le prjug ordinaire est formel : le touriste ne voyage pas. Il ne fait que circuler. Cela suffit faire de ce voyageur un mauvais voyageur : un nomade aux pieds plats". Pour une part essentielle, le mpris du touriste est d'origine interne : "il mane de la culture locale aux origines tribales renouveles autant que de la peur de la rencontre avec d'autres. On confre au tourisme des vertus mortifres (destruction systmatique des sites)". Longtemps les conomistes ne prennent pas ce secteur d'activit au srieux : beaucoup n'y voient qu'un ensemble flou de prestations qui relvent globalement des services. Images trompeuses ? Prjugs hasardeux ? Sans doute car les cadres juridiques qui rglementent l'activit touristique, c'est--dire l'ensemble des textes de loi qui dterminent les rgles de fonctionnement des entreprises touristiques et les conditions de l'quipement des collectivits sont pour la plupart en vigueur depuis quelques dcennies dj. Pourtant l'ensemble des textes spcifiques au tourisme ne s'est distingu de la masse des textes de loi affrents au commerce et l'artisanat que dans les 20 dernires annes. Et l'ensemble de ces prjugs ont produit des politiques publiques de dveloppement touristique qui furent d'abord des politiques d'amnagement, au sens le plus strict du terme, c'est--dire des politiques de gestion de l'espace, de production urbaine et d'urbanisme oprationnel.

: Gosciny (R) ; Uderzo (A), 1974 : Les aventures d'Asterix. Le cadeau de Csar, Paris, Dargaud, p. 16.

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L'environnement des politiques europennes

Les politiques touristiques franaises ont volu dans le cadre plus large des politiques des autres pays europens - notamment espagnoles et italiennes - et de l'Europe naissante. La France fut parfois l'origine d'un regroupement international. Elle ne ft pas toujours la pointe de l'innovation en matire de conduite de politiques volontaristes et d'administration moderne des activits. Un rapide aperu de gopolitique de l'organisation touristique au plan international donne du projet touristique de l'Etat franais une image novatrice mais diversement rpartie sur son territoire ; le cas franais d'administration publique du tourisme et des stations apparat clat (Frangialli,1991 ; Michaud, 1992).

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es premires confrences internationales consacres au tourisme ont t organises par l'O.N.U. et ses institutions spcialises. La CONFERENCE DES NATIONS UNIES sur le tourisme de 1963 Rome consacre le tourisme en tant que nouvelle composante des changes internationaux. Le texte traduit notamment les espoirs nouveaux des pays en voie de dveloppement, mais ne met l'accent que sur ses avantages conomiques, sans chercher prvenir une ventuelle rcupration du phnomne par les circuits des pays du Nord, ni soulever le problme des consquences sociales nfastes. L'anne 1967 est proclame, sur l'initiative de l'ORGANISATION INTERGOUVERNEMENTALE DU TOURISME (U.I.O.O.T.) "Anne internationale du Tourisme ". En 1974, l'ORGANISATION MONDIALE DU TOURISME (O.M.T.) est cre. La structure juridique de l'O.M.T. est issue des positions de l'O.N.U. qui considre le tourisme "comme un droit de l'homme moderne ". L'une des originalits de l'O.M.T. rside dans l'association des professionnels du tourisme et des voyages, les milieux associatifs, les bureaux d'tudes spcialiss, les organisations publiques en tant que membres affilis (cotisation de 1 550 $ par an). Ceux-ci participent effectivement aux runions techniques qui dfinissent la norme internationale en matire de dveloppement de l'informatique, de l'environnement, des transports touristiques. Mais cette collaboration est dirige essentiellement vers les pays en voie de dveloppement touristique. Si le sige de l'organisation est plac Madrid (1975), c'est bien parce que l'Espagne joue un rle privilgi par rapport aux pays arabes et mditerranens, berceau du tourisme international. L'O.M.T. collecte les informations statistiques, rglementaires en matire de frquentation, de flux, de planification, de promotion, d'amnagement. Ses experts exercent des missions oprationnelles et d'appui sectoriel auprs des Etats du tiers monde et grent des projets techniques en liaison avec le PROGRAMME DES NATIONS UNIES POUR LE DEVELOPPEMENT (P.N.U.D.). Plus de 200 missions ont ainsi t ralises, dont prs de la moiti en Afrique. A partir de l'identification et de l'valuation des besoins, les experts de l'O.M.T. ont conseill les gouvernements concerns en matire de formation, de marketing, de statistique, de mise en place d'une organisation nationale, d'une planification des quipe-

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ments. Les projets de coopration technique ont t tablis par pays ou par rgion. Un effort particulier a t ralis dans le Pacifique Sud (treize pays) en matire de formation professionnelle. Ces politiques ont essay d'ouvrir les investissements privs internationaux sur le pays dans lesquels ils se ralisaient : les chanes htelires amricaines tournent gnralement le dos l'conomie locale et visent le circuit ferm (comme le montrent les slogans "home, away from home " ou "la table du baron " de la chane n 1 mondial HOLIDAY INN en Asie du Sud-Est). L'O.M.T. a cherch donner aux pays en voie de dveloppement la capacit de s'organiser en rglementant les implantations trangres afin qu'ils n'en soient pas les victimes. Pour l'essentiel, ce travail discret est surtout le fait du secrtaire gnral qui conduit la politique de l'O.M.T.

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Cr en 1949, le CONSEIL DE L'EUROPE, la plus ancienne des organisations politiques de l'Europe, est gographiquement l'organisation europenne la plus tendue et la plus sensible aux problme du dveloppement des stations puisque ses limites vont de l'Europe de l'Est, de la Turquie l'Islande et comprennent l'Ile de Malte et Chypre. Le Conseil de l'Europe a eu une approche tardive et partielle du phnomne touristique. L'organe de dcision (Comit des Ministres), a adopt en fvrier 1979 une recommandation (R 79-4) aux pays membres concernant une stratgie du dveloppement du tourisme en montagne. Le conseil qui y est formul consiste en l'utilisation des quipements touristiques par la population locale, la promotion d'un produit touristique complet (t-hiver) en sus du dveloppement de la capacit immobilire. L'organe permanent du Conseil "Confrence europenne des pouvoirs locaux et rgionaux " a trait du tourisme dans le cadre de l'amnagement du territoire et de la protection des les et des littoraux. Le poids de la protection de l'environnement naturel du bassin mditerranen pse fortement sur l'dition de ses recommandations (Bavire, 1978 ; Torremolinos, 1983 ; Marseille, 1985). Ces recommandations donnent un clairage intressant sur les axes prconiss pour les politiques publiques nationales, mme si le Conseil n'est pas en mesure d'exercer une pression suffisante pour leur mise en uvre (notamment sur le pourtour mditerranen).

Pour sa part, la COMMISSION DES COMMUNAUTES EUROPEENNES, relaye en 1993 par L'UNION EUROPEENNE, s'est bien gard, dans un premier temps, d'intervenir dans ce domaine rserv des nations et des pouvoirs locaux : elle a rappel1 dans les annes 60 que le dveloppement touristique tait avant tout l'affaire de professionnels, des autorits locales et des pays et qu'elle n'entendait pas se substituer ces responsables. Puis la C.E.E. a mis en place une srie de mesures en faveur du tourisme et a cr, en 1990, une DIRECTION GENERALE charge, entre autre, du tourisme (D.G. XXIII). Politiquement, l'UNION EUROPEENNE ne peut plus rester en marge de la dfinition d'une politique touristique coordonne : le tourisme constitue un excellent moyen de rapprochement entre les peuples puisqu'il aide mieux percevoir la varit des cultures, l'identit des valeurs qui la composent ; il concrtise le droit des citoyens aux loisirs et l'panouissement personnel et l'UNION a pour mission de veiller ce que ce droit soit accessible tous dans tous les pays membres ; elle a galement pour mission de relever le niveau de vie des pays membres par une
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: dans ses premires orientations pour une politique communautaire du tourisme publies ds 1982

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expansion quilibre. Et Bruxelles ne peut que constater que le tourisme favorise le dveloppement des rgions mal dveloppes : Grce, Italie, Espagne, Portugal, Irlande, France du Sud et arc atlantique : en 1994, la politique touristique est reconnue par l'Europe comme un outil de la politique d'amnagement du territoire. Ds lors, les objectifs de la politique communautaire du tourisme vont porter sur quatre domaines fondamentaux : la libre circulation et la protection des touristes (contrles douaniers, information du touriste, assistance et assurance, protection du touriste face aux risques de publicit inexacte), le cadre de travail des professions touristiques (cration d'un march commun des services touristiques permettant la libre circulation des citoyens et la libre prestation des services dans les Etats membres, formation professionnelle et reconnaissance mutuelle des diplmes, talement des vacances, harmonisation des fiscalits), le transport (libralisation de l'accs au march des transports routiers, amlioration des services de transport des voyageurs par chemin de fer et cration de produits commerciaux : formule EURALC pour la clientle d'outre-mer, billet de rduction 40% BIGE et INTER-RAIL, changements des structures tarifaires du transport arien), le dveloppement touristique rgional par l'intgration des fonds structurels. Des politiques d'aide spcifique ont donc t mises en place : tourisme social en direction des groupes les moins favoriss, tourisme rural chez les agriculteurs, tourisme culturel... L'intgration de l'instrumentation financire europenne est ralise par tapes sur des espaces qui ne sont que des supports d'exprimentation d'une technologie administrative nouvelle. Ainsi, les Oprations Intgres de Dveloppement (O.I.D.), nes en 1984, ne sont qu'une utilisation du FEDER (*) par projet (ils comportent souvent un volet "tourisme"). Les Programmes Intgrs Mditerranens (PIM) mettent en uvre l'intgration des fonds structurels sur des espaces fragiles ou rputs tels dans la perspective de l'entre de l'Espagne et du Portugal dans la Communaut. Les dix neuf sous-programmes du PIM Aquitaine (premire phase : 1986-1988) et les cinq sous-programmes de la deuxime phase (1989-1992) dveloppent une politique d'aides sectorielles des filires de production rputes sensibles la concurrence des deux pays mditerranens : le tourisme rural est, avec l'agriculture et les infrastructures de dveloppement, le troisime axe de l'intervention financire de la C.E.E. qui affecte ces oprations prs de 975 millions de francs sur la premire priode et 865 millions de francs sur la seconde(PIM, 1985 et PIM, 1988). Pour la C.E.E., les PIM sont un outil leur permettant de rpondre aux craintes et la volont protectionniste des professions, y compris du point de vue du tourisme. Les fonds octroys sont destins au "rattrapage du retard" afin que les entreprises du Sud soient armes gales dans la concurrence provoque par l'ouverture des barrires douanires aux pays ibriques. Le PIM cherche donc, pour les productions rputes sensibles, conforter l'organisation des filires par des mesures tendant minorer les cots production quivalente, en particulier grce la recherche et l'appui technique, largir les dbouchs par la promotion et la commercialisation. La signature de l'ACTE UNIQUE en 1986 permet d'envisager la prparation du "grand march" de 1993. C'est cette poque qu'apparaissent les politiques europennes visant "assurer la cohsion conomique et sociale " . Pour r-

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pondre au problme des disparits entre rgions, pour tenter de les mettre au mme niveau dans la mise en place du grand march intrieur, les moyens des fonds structurels europens sont doubls de 1988 1993. Leurs objectifs et les critres d'attribution de leurs crdits sont totalement revus dans le sens de l'intgration conomique et sociale. Le rglement sur l'utilisation des fonds structurels (n 20.52.88 du 24 juin 1988) dcrit et indique les modalits de leur mise en uvre autour d'un "rglement horizontal" qui en limite l'tendue la ralisation de cinq objectifs et de trois rglements "verticaux" et fixent les modalits de fonctionnement de chaque fonds. Si ce rglement s'impose aux Etats membres, ces derniers sont libres de l'appliquer en fonction de leurs cadres juridiques et techniques : la DATAR et le ministre du Tourisme grent, en France, l'argent europen pour le dveloppement touristique. La ralisation du march unique est en 1988 la condition pralable l'UNION ECONOMIQUE ET MONETAIRE (trait de Maastricht) : il implique un systme conomique ouvert, "ax sur le march, qui combine croissance et stabilit des prix, souci de l'emploi et protection de l'environnement et qui vise l'quilibre entre contraintes financires et budgtaires, d'une part, cohsion conomique et sociale, d'autre part " (C.E.E., 1991, p. 4). Afin de promouvoir cette cohsion, les trois fonds structurels de la C.E.E. ont reu un budget de 13,6 milliards d'cus pour la seule anne 1991. En 1993, un montant quivalent au quart des dpenses totales de la Communaut leur est allou. Mais ces moyens " ne sont pas destins remplacer les mesures prendre par les Etats membres, mais bien les complter. C'est aux Etats membres eux-mmes orienter leurs politiques conomiques dans le sens de la cohsion conomique et sociale " .

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Ce soutien intervient dans un "CADRE COMMUNAUTAIRE D'APPUI" (C.C.A.). La ngociation est limite au volume des crdits demands et quelques recommandations. C'est sur ces bases de dlgation large qu'est labor le programme oprationnel (le Plan de Dveloppement des Zones Rurales qui regroupe les actions financires adoptes et les modes de leur excution en matire de tourisme rural). Le cadre communautaire d'appui fixe ainsi des choix prsents par la technostructure nationale et rgionale. Il renouvelle l'intervention sectorielle sur un espace administr : les oprations sont des actions d'adaptation et de diversification du secteur productif selon les filires ( quipements de loisirs, actions de modernisation des P.M.E. et aides au conseil et la formation). Actuellement, du Parlement europen la Direction du tourisme de chaque Etat, en passant par la Commission europenne, chaque intervenant a un rle bien prcis. - la cration de la COMMISSION EUROPEENNE DU TOURISME remonte 1948. Cette institution regroupe aujourd'hui 27 pays du continent europen. Avec un budget global annuel de 4,5 millions d'Ecus, elle se charge de la promotion du tourisme europen sur les six grands marchs mondiaux : Etats-Unis (8 millions de visiteurs), Canada (1,5 millions), Japon (1,5 millions), Amrique latine (1,4 millions) et Australie-Ocanie (600 000). Finance par les organismes de tourisme nationaux, elle est autonome par rapport la Communaut europenne.

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- le PARLEMENT EUROPEEN a vu ses pouvoirs renforcs avec le Trait de Maastricht. Jusque-l, il avait un pouvoir essentiellement budgtaire. Dsormais, ce pouvoir s'tend au domaine rglementaire, notamment en matire de libert d'tablissement, de reconnaissance mutuelle des diplmes, de protection de l'environnement ou de dfense du consommateur. Dix-neuf commissions prparent les travaux de la sance plnire du Parlement. La Commission n 10 est charge de la prparation des textes concernant les transports et le tourisme. L'intergroupe du tourisme est une structure informelle du Parlement europen. C'est essentiellement un lieu de concertation. Constitu d'une quinzaine de parlementaires, il rencontre les reprsentants de l'industrie touristique pour informer les parlementaires des problmes lis ce secteur. - le COMITE DES REGIONS, cr par le trait de Maastricht du 7 fvrier 1992, est l'organe officiel de consultation et de reprsentation des collectivits locales et rgionales de l'Union europenne. Il doit tre obligatoirement consult avant l'adoption des dcisions par le conseil des ministres de l'Union europenne, particulirement si celles-ci ont des incidences sur les collectivits territoriales. Le Comit des rgions de l'Union europenne est compos de 189 membres dont 24 reprsentants franais, nomms pour quatre ans par le Conseil de l'Union europenne sur proposition des gouvernements des Etats membres. Les actes juridiques par lesquels les institutions communautaires interviennent prennent diffrentes formes : - les rglements ont la plus grande intensit normative : ils s'appliquent immdiatement dans tous leurs lments et dans tous les pays. Leur application est obligatoire par tous les Etats membres. Gnralement, leur dlai d'application est trs court : quelques jours tout au plus. - les directives ne sont pas obligatoires. Elles fixent uniquement le rsultat atteindre et non les moyens pour y parvenir. Une directive europenne sera ainsi transpose dans le droit national sous forme de loi, de dcret ou d'arrt : le choix est laiss la libre apprciation des Etats membres. Le dlai d'application peut varier de quelques mois plusieurs annes. - les dcisions s'appliquent un seul destinataire : citoyen, entreprise ou Etat membre. - les recommandations et les avis permettent aux institutions de la Communaut de se prononcer l'gard des Etats membres de manire non contraignante, c'est--dire sans obligation juridique pour les diffrents destinataires.

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es politiques du tourisme d'autres pays de la C.E.E. ont galement fortement influenc le projet touristique de l'Etat franais. Trois autres pays europens - Italie, Espagne, Rpublique Fdrale d'Allemagne - disposent d'un budget promotionnel qui dpasse les dix millions de dollars. En outre, dans l'ensemble de ces pays comme en France, l'administration nationale du tourisme n'est pas la seule financer le dveloppement touristique. Les Offices nationaux du tourisme (les quivalents de Maison de la France) agissent comme structures oprationnelles en matire de promotion. En Espagne, comme dans les pays structure centrale (Grande Bretagne) le schma a t longtemps similaire au schma centralis - puis dcentralis franais. C'est le Ministre des Transports, du Tourisme et de la Communication qui comprend le Secrtariat gnral du Tourisme, lequel finance un Institut national de promotion financ 100 % par l'Etat, une Direction Gnrale de Politique Touristique qui rgit l'Institut d'Etudes Touristiques et des Offices Nationaux du Tourisme. Au contraire, les structures italiennes du tourisme ont t trs tt dcentralises et leur fonctionnement varie du fait des comptences tendues des rgions. Si la loi-cadre du 17 mai 1983 donne l'Etat une assise lgislative au tourisme et favorise un rquilibrage territorial en faveur du Mezzogiorno, l'article 117 de la Constitution italienne confie a contrario la comptence touristique la Rgion, institue en 1976. Le Gouvernement, par le biais du ministre du Tourisme, exerce pour sa part ses fonctions d'orientation et de coordination jusqu'en 1993 par l'intermdiaire de deux organismes collgiaux : le COMITE DE COORDINATION POUR LA PROGRAMMATION TOURISTIQUE qui dfinit les grandes orientations de la programmation touristique, et le COMITE DE CONSULTATION NATIONALE o sont reprsents les professionnels et experts. Ces fonctions ont pris fin en 1993, puisque le ministre du Tourisme a t supprim par rfrendum. La loi cadre de 1983 a permis aux rgions qui le souhaitaient de lgifrer au sein des cadres juridiques institus par l'Etat. Toutes ne l'ont pas fait. La Toscane, par exemple, rgion touristique par excellence, ne s'en est vraiment proccup qu'en 1988. Cette rgion a ainsi institu 35 entits juridiques charges du tourisme sur son territoire (quivalents de gros offices de tourisme). Mais ce systme, trs clat a prsent de telles inconvnients pour la coordination des efforts de promotion que la Toscane est aujourd'hui oblige de revoir ce systme en crant 15 zones "homognes". De plus, chaque rgion tant dcoupe en provinces, ces structures prennent actuellement la place institutionnelle qui avait t donne en 1980 aux Associations Intercommunales (celles-ci taient surtout marques, dans certaines rgions, par la volont de ne pas s'organiser sur le plan technique). La Loi de 1983 a galement institu la cration dans chaque rgion d'Agences de promotion touristique (AZIENDE DI PROMOZIONE TURISTICA). Ces A.P.T. sont responsables de l'information (mailings, fichiers et accueil ; fourniture de matriel d'information) et de la promotion (garantit l'unit d'image de chaque site touristique). Actuellement, les rgions italiennes ont une comptence sur les structures rceptives. Cependant, chaque rgion peut transfrer cette comptence une collectivit de rang infrieur : ainsi la Toscane a-t-elle transmis la commune sa comptence pour le classement des structures d'hbergement, la mise en uvre de sa politique de gestion et de

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dveloppement touristique, ne gardant que sa comptence statistique - qu'elle partage d'ailleurs avec l'Etat. L'ENTE NAZIONALE ITALIANO PER IL TURISMO (ENIT), agence centrale cre en 1919, est par ailleurs toujours charge de toute la promotion du tourisme italien l'tranger (l'ENIT est l'quivalent de Maison de la France). De structure plus simple, la Constitution fdraliste de la Rpublique Fdrale d'Allemagne confre l'essentiel des attributions relatives au tourisme aux Lnder. L'Etat fdral n'intervient donc presque pas dans la gestion touristique. Tout au plus promeut-il certains programmes de formation par l'intermdiaire de la D.Z.T., association qui assure la promotion internationale pour le compte du ministre de l'Economie. La D.Z.T. regroupe les professionnels du tourisme et bnficie d'un budget trs lourd dont 90 % sont aliments par l'Etat fdral.

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1. Le projet touristique franais

La France a suivi et parfois prcd ce mouvement europen de structuration de l'organisation publique en faveur du tourisme. Cependant, une double contradiction a longtemps prvalu en France en matire de politique publique d'encadrement touristique : au secteur conomique trs important et en essor rapide s'opposait une politique publique quasi-inexistante en termes de structuration de filire (compare celle de l'agro-alimentaire ou de l'nergie, par exemple) ; l'accroissement du nombre de communes qui investissaient dans le tourisme, l'Etat n'a pas rpondu, jusque dans les annes 83, par une politique et une lgislation pousses en termes de gestion des stations : l'amnagement a longtemps prvalu seul. Cette politique de l'absence est largement due la multiplicit des logiques institutionnelles et la confusion des discours en matire de dveloppement touristique. En effet, dans la priode des annes 65-82, quatre discours diffrents se sont affronts, tous porteurs d'un message et d'une conception diffrents du tourisme et, par consquent, du concept de station. Cette confusion prvaut encore dans un certain nombre de cas et empche la dfinition locale du projet de station, d'un corps de doctrine sur le management des espaces et sites : - pendant cette priode de dveloppement, un certain nombre d'acteurs institutionnels ont vu dans le tourisme un prtexte la prise en considration de l'organisation de l'espace : les MISSIONS D'AMENAGEMENT des ctes ont produit de l'amnagement fond sur l'ordonnancement d'oprations immobilires d'envergure; l'oppos, l'amnagement touristique vu par le MINISTERE DE L'AGRICULTURE a cart jusque dans les annes 91 toute finalit conomique autre que para agricole, ou a enferm l'activit touristique dans un cadre trs global, celui de la pluriactivit. - d'autres acteurs institutionnels (COMMISSARIAT GENERAL AU PLAN, DELEGATION A L'AMENAGEMENT DU TERRITOIRE ET A L'ACTION REGIONALE) prnaient au contraire la structuration de ce "secteur conomique qui doit crer des emplois avant toute chose " en filire organise. - l'oppos, pour les tenants des loisirs associatifs, le tourisme est rest trs longtemps hors du champ de l'activit conomique rentable : le concept capitaliste et commercial tait en contradiction avec la finalit sociale accorde au loisir. Le tourisme devait rester " une activit familiale, de jeunesse et de sports pour tous " (discours et pratiques longtemps tenus par les H.L.M., V.V.F., L.V.T., CECOREL, U.C.P.A....). La production et la gestion des villages de vacances sont encore fortement marques par cette conception du tourisme social (voir chapitre premier). - "pas du tout !" semblait rpondre en cho un quatrime groupe d'intervenants institutionnaliss : "le tourisme est une pratique de la nature et de sauvegarde des arts et traditions populaires par des gens clairs ". La

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mouvance de la socialisation de la nature, de la consommation douce de l'environnement (CENTRES PERMANENTS A L'INITIATION A L'ENVIRONNEMENT, PARCS NATURELS REGIONAUX) entreprenait sur cette position doctrinale des ralisations touristiques ducatives, musographiques et de protection du milieu, dont les meilleurs exemples sont aujourd'hui conservs par les quipements des Parcs.

Cette priode est galement caractrise par une forte instabilit ministrielle et administrative : rattache au ministre des transports, puis de l'artisanat, du commerce extrieur, des Postes et Tlcommunications, du Temps libre... la politique de dveloppement touristique de la France navigue vue, ballotte entre les diffrents partenaires au gr des alliances et des opportunits. Dix sept ministres sont concerns par le tourisme, et le secrtariat d'Etat, n rcemment et dont le statut reconnu de ministre ne date que de 1988, joue le rle d'un intermdiaire entre dix sept jungles administratives diffrentes.

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Enfin, cette priode est marque par l'opposition chronique entre un secteur marchand (htellerie, agents de voyage, voyagistes.... qui vivent du tourisme) et les politiques des collectivits territoriales (qui disposent de la lgitimit de btir, de percevoir les subventions de l'Etat et pour qui le concept de march touristique est rest tranger toute rflexion de dveloppement jusque dans les annes 85-90). Qui plus est, les partenaires associatifs et les partenaires agricoles prnent longtemps un tourisme sans savoir si le produit propos convient aux consommateurs. En 1979, M. Lacroix, Directeur du tourisme au Secrtariat d'Etat, structure pour la premire fois l'action de sa direction autour du concept d'conomie touristique. Ses services insistent sur le changement du comportement de l'Etat en termes d'octroi de subventions et demandent, en change des aides attribues, des contreparties aux promoteurs, notamment en matire d'allongement de l'ouverture des quipements et des hbergements, exigent en contrepartie la mise en place de politiques de commercialisation des produits, la signature de contrats risques partags entre pouvoirs publics et promoteur. On cherche concilier l'amnagement du territoire avec le dveloppement conomique. Le poids conomique du tourisme dans les marchs internationaux, le rle financier stratgique du tourisme dans la balance des paiements poussent l'Etat dfinir peu peu une politique de filire touristique de la France partir de 1983. Et, comme cette date est galement celle du transfert des comptences de l'Etat aux rgions, dpartements et communes, il pousse dans cette voie les collectivits locales. Le changement de comportement sera effectivement suivi partir de 1984-1985 par les communes, dpartements et rgions, soucieuses de la rmunration des services rendus, ngociant les projets en fonction de leur rentabilit conomique : la crise a gnr la raret des crdits publics et le discours gestionnaire rigoriste provoque une concertation oblige entre oprateurs privs et partenaires publics. La crise conomique, le changement politique de 1981 et la dcentralisation provoquent ainsi un glissement rapide d'une politique d'interventionnisme rigide de l'Etat-providence, producteur d'un amnagement conu uniquement en termes d'organisation de l'espace, en politique de dveloppement et de partenariat

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conue en termes de gestion de filire dans laquelle l'amnagement des sites et stations est systmatiquement confront leur possible mise en march, l'optique mercatique. Pour ce faire, l'Etat et les collectivits se dotent progressivement d'outils techniques et financiers auxquels les stations peuvent faire appel pour la conduite de leur projet oprationnel.

1. Schma simplifi de l'organisation touristique franaise

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Le tourisme est un domaine d'activit aux ramifications sectorielles multiples, impliquant des contrles nombreux et o l'administration exerce une emprise grandissante : activit conomique parmi les autres, ses particularits ont amen l'Etat limiter la libert du commerce et de l'industrie touristique en raison de la situation de dpendance excessive du touriste face son prestataire de service et de l'image de marque donne l'tranger par un pays o les "drapages" en matire de rapport qualit/prix taient nombreux : publicit mensongre, tractations distance, qualit disparate... A partir de 1936, la notion de service public touristique apparat dans la jurisprudence et tend rglementer le fonctionnement des stations thermales, des auberges de jeunesse, des centres populaires touristiques. L'Etat va tendre sans cesse sa fonction de rgulation partir de l'amnagement des stations touristiques, des lieux de dtente, des centres de loisirs, du domaine skiable, de la qualit des eaux. Il consacre le contrle svre des procdures de Dclaration d'Utilit Publique(*) l'ensemble des activits touristiques et de loisirs. Mais les outils de l'amnagement touristique sont ceux du code de l'urbanisme : la procdure de Zone d'Amnagement Diffr (*) s'applique la station de tourisme par l'article L. 291.1 du code de l'urbanisme. Celle de la Zone d'Amnagement Concert (*) touristique, avec l'implantation de nouveaux ensembles immobiliers, sert aux oprateurs privs tout comme elle permet le contrle et la ralisation de la mission d'intrt public. Plus rcemment, les lois "Montagne" (*) et "Littoral" (*) essaient de tracer trs prcisment les frontires entre sauvegarde du milieu naturel et promotion immobilire par la concertation oblige entre les collectivits soucieuses de leur dveloppement et l'Etat, garant de l'intrt national et de la protection des milieux naturels et patrimoniaux. Le service public touristique est aussi ds cette poque de nature municipale, puis, seulement depuis les annes 1983, de nature rgionale et dpartementale. Le modle franais d'organisation touristique se caractrise ainsi la fois par une confusion des rles et par une grande souplesse dans son rle d'impulsion, de coordination, d'orientation des actions et de concertation avec la foule des initiatives prives, regroupes dans des associations de toute nature.

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Schma simplifi de l'organisation politique, administrative et technique du tourisme institutionnel en France (septembre 1995)

Etat
MINISTERE DU TOURISME Cabinet du Ministre Inspection Gnrale du tourisme
DIRECTION DU TOURISME Observatoire National du Tourisme (Association) Maison de la France (G.I.E.) Agence Franaise d'Ingnierie Touristique -AFIT (G.I.P.) Conseil National du Tourisme Service d'tudes et d'amnagement touristique de la montagne -SEATM

SERVICES CENTRAUX :

SERVICES DECONCENTRES :

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Echelon rattach au Prfet de rgion : Dlgation Rgionale au Tourisme (D.R.T.) Echelon rattach au Prfet de dpartement : Sous-Prfet charg du Tourisme

CONSEIL NATIONAL DU TOURISME (organe consultatif)

Rgion (CONSEIL REGIONAL)


DIRECTION OU BUREAU DU TOURISME

(services administratifs de la Rgion)

COMITE REGIONAL DU TOURISME (C.R.T., promotion notamment internationale)

Dpartement (CONSEIL GENERAL)


DIRECTION OU BUREAU DU TOURISME

(services administratifs du Dpartement)

COMITE DEPARTEMENTAL DU TOURISME (C.D.T., promotion et dveloppement)

Station (COMMUNE, GROUPEMENT DE COMMUNES)


BUREAU DU TOURISME (services administratifs de la collectivit) ou/et OFFICE DE TOURISME ASSOCIATIF (OT-SI) ou OFFICE MUNICIPAL DU TOURISME
D'ECONOMIE MIXTE

(EPIC) ou/et SOCIETE

(promotion, services techniques, dveloppement)


DIT : Direction des Industries Touristiques

AFIT : Agence franaise de l'ingnierie touristique CDT : Comit Dpartemental du Tourisme CNT : Conseil National du Tourisme CRT : Comit Rgional du Tourisme DDE : Direction Dpartementale de l'Equipement

DRE : Direction Rgionale de l'Equipement DRT : Direction Rgionale du Tourisme INSEE : Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques

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touristiques

Amnagement et gestion des sites et stations

ONT : Observatoire Tourisme

National

du

SOFTE : Services officiels franais du tourisme l'tranger

1.1. L'organisation centrale et dconcentre du tourisme de l'Etat franais

Les premires mesures ont t prises en 1910 ; elles sont donc postrieures l'initiative prive ou bnvole (le Syndicat d'Initiatives de Grenoble a t fond en 1889). L'Etat appuie ses politiques sur une administration centrale, des services extrieurs, des relais l'chelon local. Le COMMISSARIAT GENERAL AU TOURISME, rattach selon les gouvernements aux transports (1959), au Premier Ministre (1962), l'amnagement du territoire, l'quipement et le logement (1968) ... a dress un inventaire des activits et les a coordonn jusqu'en 1974, date de son remplacement par un SECRETARIAT D'ETAT rattach au ministre de la Qualit de la Vie (1974), de la Culture et Environnement (1977), de la Jeunesse et des Sports (1978), du Temps Libre (1981). Le troisime gouvernement Barre (1980) cre un phmre MINISTERE qui n'en aura le statut rel qu'en 1988 avec le Ministre Bernard Stasi. Cette transformation implique cette poque la restructuration des anciens services d'tude (SEATER et SEATL) et de leurs correspondants rgionaux. En effet, partir de 1960, le dveloppement de l'quipement touristique a entran le besoin de complter l'organisation touristique par des organismes spcialiss. Leurs travaux et la structuration de l'espace touristique qu'ils ont permis sont fondamentaux : la Commission Interministrielle pour l'Amnagement Touristique de la Montagne est cre en 1965 ; celles pour l'Amnagement Touristique de l'Espace Rural et pour l'Amnagement Touristique du Littoral en 1966. Ces Commissions donnent leur avis partir des travaux labors par des services d'amnagement touristique oprationnel : des missions spcialises et des services d'tudes. La MISSION INTERMINISTERIELLE D'AMENAGEMENT TOURISTIQUE DU LITTORAL LANGUEDOC ROUSSILLON (" Mission Racine ") est cre en 1963, la MISSION INTERMINISTERIELLE D'AMENAGEMENT DE LA COTE AQUITAINE ("MIACA") en 1967, celle d'AMENAGEMENT ET D'EQUIPEMENT DE LA CORSE en 1975. Le SERVICE D'ETUDES D'AMENAGEMENT DU TOURISME LITTORAL (SEATL) est cr le 30 mars 1966, supprim et intgr en 1990 dans les services centraux parisiens du ministre, au sein d'une phmre DELEGATION AUX INVESTISSEMENTS ET AUX PRODUITS (1990-1992). Sa vocation, interministrielle par nature, consistait assister les collectivits locales et les administrations dconcentres dans la mise en place de leurs politiques touristiques : tudes sur la connaissance de la demande de frquentation sur le plan quantitatif et qualitatif, sur la connaissance de l'offre et des contraintes de son utilisation, actions d'adaptation de cette offre la demande par des actions d'amnagement : sauvegarde des derniers grands espaces littoraux, amnagement des plages, dveloppement des stations balnaires, amnagement des infrastructures de navigation de plaisance, intgration et rentabilit des campings... Le SERVICE D'ETUDES D'AMENAGEMENT DU TOURISME EN ESPACE RURAL (SEATER), cr et restructur dans les mmes conditions, travaillait l'amlioration de la frquentation de l'espace rural par la cration de structures oprationnelles locales, dveloppait l'information en

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direction des ruraux et des citadins, tentait d'harmoniser les rglementations ayant une application en milieu touristique rural. Enfin, le SERVICE D'ETUDES D'AMENAGEMENT DU TOURISME EN MONTAGNE (SEATM), cr en 1964, a chapp la restructuration ministrielle des annes 1990 grce la double tutelle exerce sur ses agents par le Ministre du Tourisme et le Ministre de l'Equipement. Ses ingnieurs, chargs de mission et d'tudes, issus essentiellement du Corps des Ponts et Chausses, sont localiss proximit des massifs montagneux : Chambry pour les Alpes du Nord, le Massif Central, les Vosges et le Jura, Gap pour les Alpes du Sud et la Corse, Toulouse pour les Pyrnes. Ce service a jou un rle de premier ordre dans la mise en uvre du Plan Neige et continue de conseiller les collectivits locales et d'instruire les dossiers d'amnagement touristique de la montagne pour le compte de l'Etat et des stations. Il inventorie les sites amnageables, tudie les quipements y installer, restructure et tend les amnagements existants. La plupart des agents de ces services travaillent aujourd'hui soit l'chelon central du ministre du Tourisme, au sein de la DIRECTION DU TOURISME (notamment au sein de la Direction technique charge du littoral, de l'espace rural et des filires) ou de l'AGENCE FRANAISE D'INGENIERIE TOURISTIQUE (Groupement d'Intrt Public assurant le financement d'tudes de marchs, de produits, les plans qualit, assumant toutes les dmarches d'aides aux collectivits et oprateurs touristiques), soit en rgion au sein du SEATM ou des DIRECTIONS REGIONALES DU TOURISME (D.R.T.).

Les services centraux du Ministre sont en effet rpartis actuellement en quatre structures au sein de la DIRECTION DU TOURISME qui a remplac, depuis 1994, celle des "industries touristiques" successivement dirige par Francesco Frangialli puis Jean-Luc Michaud. Elle est place sous la responsabilit d'Hugues PARANT, directeur du Tourisme, qui a dirig pendant plusieurs annes le rseau nord-amricain de la DATAR New-York ; cette direction assure trois fonctions : la prvision et l'observation conomique par le biais d'un OBSERVATOIRE NATIONAL DU TOURISME (O.N.T., association loi 1901 sous tutelle du ministre laquelle adhrent les CDT, CRT, professionnels, associations de producteurs, universits ou organismes de recherche et qui coordonne la production des tudes et des statistiques en France, harmonise les mthodes d'enqute et les analyses des marchs de clientles), l'organisation du dveloppement par le biais de l'AGENCE FRANAISE DE L'INGENIERIE TOURISTIQUE, la promotion de la destination France par celui de MAISON DE LA FRANCE, la rflexion par le CONSEIL NATIONAL DU TOURISME. Cette DIRECTION DU TOURISME procde d'autre part l'valuation des politiques touristiques et encadrement des professions et politiques de la production touristique : htellerie et restauration, activits de voyage, de transport et de loisirs, formation et emploi, tourisme associatif, collectivits locales, amnagements et financements publics, politiques territoriales, tourisme littoral, tourisme rural, tourisme urbain et culturel, hbergements, service d'tudes et d'amnagement touristique de la montagne.

L'OBSERVATOIRE NATIONAL DU TOURISME fonctionne en partenariat avec 114 adhrents. Prsid par Pierre Eelsen, cet organisme de coordination, de synthse, d'analyse a galement pour vocation de jouer un rle d'aide et de conseil.

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Le projet de station

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S'il collecte, harmonise, rend fiable et diffuse, l'O.N.T. n'est pas proprement parler un producteur de statistiques : celles-ci proviennent de la Direction du Tourisme, des organismes territoriaux, des Observatoires Rgionaux du Tourisme, des Directions Rgionales de l'I.N.S.E.E., des professionnels et des chambres consulaires. Les "ateliers" de l'O.N.T. remplissent plutt la fonction de veille technologique : suivi des projets ds leur initialisation (observation des permis de construire dans l'htellerie, par exemple), puis lors de leur ralisation (classement) et enfin dans leurs activits (analyse des rsultats). Cet outil de veille technologique doit pouvoir suivre l'volution des frquentations et anticiper les volutions afin de prvenir les surcapacits en informant les oprateurs et amnageurs au moment de l'attribution du permis de construire. Les autres missions de l'O.N.T. sont le suivi de la conjoncture, le suivi des marchs en amont et des donnes gnrales de l'conomie de chaque pays metteur (pouvoir d'achat, inflation, monnaie), la transparence dans le domaine des appels d'offres pour la ralisation des tudes, l'valuation du poids conomique du tourisme en rgion. Enfin, l'O.N.T. dploie une activit ditoriale importante qui se caractrise par la publication de nombreuses tudes dans plusieurs collections qu'il gre.

La seconde structure, qui fut un temps rige en une direction des services centraux intitule Dlgation aux Investissements et aux Produits , a t transforme en janvier 1993 en G.I.P. Prside par Antoine Veil, dirige par Philippe Moisset, l'AGENCE FRANAISE D'INGENIERIE TOURISTIQUE a toute comptence en matire d'ingnierie financire et touristique. Elle a t fonde pour "fdrer les partenaires privs et publics autour des grands enjeux du dveloppement touristique". Ministres, collectivits territoriales, professionnels du tourisme et des grands secteurs de l'conomie sont invits adhrer L'AGENCE : neuf ministres reprsentant l'Etat, 36 organismes de droit public ou priv de niveau national sont membres actifs de l'AFIT. Aux organismes ne pouvant tre admis comme membres actifs, l'AFIT propose le statut de membre associ qui permet de recevoir les publications de l'Agence et de consulter ses spcialistes sur des problmes ne relevant pas de l'ingnierie prive. L'Atelier de l'AFIT est un lieu de rflexion stratgique et de promotion des actions communes sur le long terme. Chaque Atelier labore un programme d'actions de porte gnrale sur plusieurs annes. L'AFIT a largi son domaine d'intervention tous les territoires locaux, dpartementaux, rgionaux, toutes les filires de production, tous les secteurs de la commercialisation, aux hbergements, aux financements et, enfin, l'exportation du savoir-faire touristique franais l'tranger. Ses missions sont ainsi trs larges, et parfois encore un peu floues : analyse du systme productif afin, notamment, d'approfondir la connaissance de l'offre touristique et orienter les investissements ; conseil et assistance pour la conception d'oprations et de politiques touristiques locales, organisation l'export de manifestations de promotion du savoir-faire franais, appui la commercialisation ; expertise par la mobilisation des capacits de l'ingnierie publique et prive ; organisation du partenariat pour la conduite d'oprations entrant dans ses missions et, par voie de conventions et aprs mise en concurrence, le choix des meilleurs prestataires. Pour la montagne, le SEATM reste le "guichet unique" et devient le reprsentant de l'AFIT pour l'ensemble de ce secteur. Mais il reste la disposition des prfets de massifs et de la direction de l'amnagement et de l'urbanisme (D.A.U.) au

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sein du ministre de l'Equipement pour tout ce qui touche l'application de la loi "montagne" (et notamment la gestion de la procdure des Units Touristiques Nouvelles). Paralllement cette organisation technique, un Groupement d'Intrt Economique intitul MAISON DE LA FRANCE regroupe le ministre du Tourisme, les rgions, dpartements, groupements de professionnels pour promouvoir la destination France l'tranger par diffusion de l'information, ralisation d'actions de promotion, ralisation d'tudes de marchs et de clientles. Ce G.I.E. s'appuie sur les SERVICES OFFICIELS FRANAIS DU TOURISME A L'ETRANGER (SOFTE) qui sont depuis 1993 ses tablissements secondaires au sein du Ministre des Affaires Etrangres. Cr en 1987 par 70 adhrents, il en compte en 1993 prs de 900 et est dot d'un budget annuel de 400 millions de francs (1994) aliment par le ministre du Tourisme (200 millions de francs) et 175 millions provenant de la promotion du tourisme franais l'tranger. Dot d'un plan marketing qui fixe les choix des marchs prioritaires et des grands axes de la promotion (27 marchs principaux en 1994), MAISON DE LA FRANCE est prsente dans 38 bureaux sur 29 pays. Si la France est en 1993 le premier pays touristique au monde (selon la faon dont on compte et ce que l'on compte, bien sr : 60 millions de sjours et 130 milliards de recettes), cet outil est destin grer les flux touristiques en dirigeant les choix des touristes trangers et en communicant leur comportement aux structures franaises du tourisme afin qu'elles adaptent leurs amnagements ces demandes.

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Enfin, le CONSEIL NATIONAL DU TOURISME, institu par dcret en 1959, est charg de donner son avis sur toutes les questions concernant l'organisation du tourisme, les nouvelles formes d'hbergement et leur commercialisation, les cibles pour la promotion du tourisme franais, l'encadrement de la formation et de l'emploi, le rle des collectivits locales. Compos de membres choisis par les pouvoirs publics dans les milieux professionnels, les collectivits locales, les usagers et " les personnes que leurs comptences rendent utiles ", le C.N.T. se livre des auditions, entreprend des recherches, publie des rapports. La commission permanente cre en juillet 1994 comprend trois membres, un prsident et deux vice-prsidents et fait des recommandations au Ministre sur des sujets d'actualit, en quelques semaines, aprs avoir entendu les professionnels et les responsables concerns.

A l'chelon dconcentr, c'est--dire dans les rgions rgions et dpartements circonscriptions administratives de l'Etat, les services extrieurs du Ministre du Tourisme jouent un rle dcisif depuis la dcentralisation en instruisant les dossiers pour le compte de l'Etat. Ils assurent la continuit politique de l'amnagement touristique. Les DELEGATIONS REGIONALES AU TOURISME (D.R.T.) constituent, aux termes du dcret du 12 novembre 1960, les services extrieurs de l'Etat relevant du ministre charg du Tourisme. Les missions des Dlgus rgionaux au tourisme en matire de rglementation et de financements sont dfinies par la circulaire du 13 aut 1985 et prcises par la circulaire du 16 avril 1991. Ces comptences consistent notamment suivre le dveloppement des

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Le projet de station

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capacits d'accueil, veiller au bon fonctionnement des entreprises, contrler et sanctionner au besoin l'action de ces derniers en liaison avec les services extrieurs des autres administrations. La D.R.T. est reste trs longtemps la pice matresse de ces services dconcentrs sans qu'aucun pouvoir rel ne lui soit reconnu sur le plan administratif : le Dlgu Rgional, homme ou femme seul(e), reprsentait le Ministre, tout comme il reprsentait, avant la dcentralisation, le Conseil rgional (l'E.P.R.) dans le secteur du tourisme, puisqu'il cumulait cette fonction avec celle de secrtaire gnral du Comit Rgional au Tourisme. Depuis 1987, date de la rorganisation des services dconcentrs de l'Etat, le DELEGUE REGIONAL AU TOURIME, qui dispose d'une quipe de deux huit agents, n'instruit les dossiers touristiques que pour le compte du PREFET DE REGION et coordonne les autres services de l'Etat uvrant dans le domaine touristique (Direction Rgionale de l'Equipement ou Direction Dpartementale de l'Equipement en matire d'amnagement et d'urbanisme). Il informe et diffuse les instructions reues, reprsente le Ministre dans les instances locales et rgionales, traite les dossiers ncessitant l'intervention de son ministre. A l'chelon dpartemental, le bureau du tourisme des Prfectures, qui suit les programmes d'quipements, instruit les demandes de subventions de l'Etat, reoit les dossiers de demandes d'agrment ou de classement, est aujourd'hui sous la responsabilit d'un sous-prfet en charge des dossiers d'amnagement touristique pour le compte de l'Etat l'chelon dpartemental. L'ensemble des services touristiques de l'Etat, c'est--dire les quelques 540 agents rattachs en 1994 au ministre du Tourisme (dont 300 en administration centrale, 160 en poste l'tranger et 80 dans les services rgionaux) sont dots d'un budget annuel de 394 millions de francs (1994), dont 263 destins aux interventions publiques (actions conomiques, encouragements et interventions), ce qui reste faible. Depuis la dcentralisation, le pouvoir financier de l'amnagement touristique oprationnel est dtenu par les collectivits locales : rgions, dpartements et communes. Par contre, la comptence de la dfinition des comptences, le pouvoir d'arbitrage, le transfert des comptences, le pouvoir de lgifrer et d'encadrer le dveloppement touristique reste, en France, celui de l'Etat. Il a conduit son action en matire d'amnagement et de gestion des stations dans deux directions : en attribuant des comptences spcifiques chaque collectivit ou ses outils techniques, en reconnaissant la station comme une catgorie juridique particulire de la Rpublique.

La station comme projet politique d'amnagement et de dveloppement 141

1.2. Les comptences attribues par l'Etat aux collectivits locales et leurs outils

L'action du ministre charg du Tourisme s'inscrit en cohrence avec les politiques touristiques conduites au plan local, que ce soient celles des collectivits territoriales, celles rsultant des contrats de plan ou celles des programmes europens. Le ministre charg du tourisme a ainsi consacr en 1994 prs de 56 millions de francs aux contrats de plan auxquels il faut ajouter 10,2 MF de participation du Fonds Interministriel d'Amnagement du Territoire aux programmes touristiques. Pour 1994-1998, la nouvelle gnration de contrats de plan bnficie d'une dotation de 329 MF pour le financement des actions tourisme. Il aura cependant fallu attendre presque dix ans aprs les lois Deferre sur la dcentralisation de 1982 et les transferts des comptences de 1983, 1984 et 1986 pour que l'Etat donne un cadre juridique des pratiques de terrain en cours depuis six annes environ. La loi n 92-1341 du 23 dcembre 1992 portant rpartition des comptences dans le domaine du tourisme n'apporte pas de bouleversement, en tout cas pas de changements de responsabilit de fond comme ceux qui furent tant attendus dans les autres domaines d'intervention des collectivits locales. L'article 1er de la loi prcise d'ailleurs d'emble que "l'Etat, les rgions, les dpartements et les communes sont comptents dans le domaine du tourisme et exercent ces comptences en coopration et de faon coordonne". La politique nationale de l'Etat est rduite juridiquement ce qu'elle tait devenue dans les faits depuis 1983 : elle assure le recueil, le traitement des donnes et prvisions en coopration avec les observatoires rgionaux (O.N.T.), elle dtermine et met en uvre les procdures de classement des stations, quipements, organismes et activits touristiques (Direction du tourisme), conduit les oprations de promotion nationale et les orientations de coopration internationale (Maison de la France, Direction du tourisme), apporte son concours aux actions de dveloppement touristique engages par les collectivits territoriales (Direction du tourisme, AFIT) notamment par la signature de contrats de plan avec les rgions dans les conditions fixes par la loi du 29 juillet 1982 portant rforme de la planification (DATAR). Les rgions, dans le cadre de cette mme loi, dfinissent les objectifs moyen terme du dveloppement touristique rgional. Elles laborent un SCHEMA REGIONAL DE DEVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS (prvu par l'article 3 de la loi n 87-10 du 3 janvier 1987 relative l'organisation rgionale du tourisme) et fixent les conditions financires de sa mise en uvre, notamment par l'laboration de conventions entre collectivits territoriales concernes. Les dpartements tablissent, en tant que de besoin, un SCHEMA D'AMENAGEMENT TOURISTIQUE DEPARTEMENTAL qui prend en compte les orientations dfinies par le schma rgional. Le comit dpartemental du tourisme (C.D.T.), cr l'initiative du conseil gnral, prpare et met en uvre la politique touristique du dpartement. Il contribue assurer, au niveau dpartemental, l'laboration, la promotion et la commercialisation de produits touristiques en collaboration avec les professionnels et structures locales (les stations). Les actions de promotion sur les marchs trangers s'effectuent de faon coordon-

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Le projet de station

ne par le comit rgional du tourisme (C.R.T.) et le comit dpartemental au tourisme (C.D.T.). Les communes (STATIONS) peuvent, sans prjudice des articles du Code des communes relatifs aux Offices municipaux du Tourisme des Stations classes (ayant le statut d'Etablissement Public Industriel et Commercial) crer un organisme dnomm Office de Tourisme (association loi 1901), de nature juridique fixe par le conseil municipal, qui assure les missions d'accueil et d'information des touristes ainsi que de promotion. Cet Office de tourisme peut tre consult sur les projets d'quipements collectifs touristiques. Il peut tre autoris commercialiser des prestations touristiques dans les conditions prvues par la loi n 92-645 du 13 juillet 1992 fixant les conditions d'exercice des activits relatives l'organisation et la vente des voyages ou de sjours. Il peut galement avoir toute autre comptence de mise en uvre de la politique touristique dans la commune, la demande du conseil municipal : programmes locaux de dveloppement touristique, exploitation d'installations touristiques et de loisirs, tudes, animation des loisirs, organisation des ftes et manifestations artistiques.

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La station comme projet politique d'amnagement et de dveloppement 143

Les acteurs de l'amnagement et du dveloppement touristique des stations


Zone -> gographique d'intervention -----------------Comptence
Rglementation

l'tranger

en France

dans la rgion ministre:


DRT

dans le en station dpartement ministre:


sous-prfet DRT

ministre:
DIT

ministre:
sous-prfet DRT

CNT ministre:
Dveloppement : Structuration de l'offre, des investissements, des produits DIT

ministre:
DIT

ministre:
prfet, CDAT

ministre:
prfet, CDAT

Rgion :

Dpartement commune :

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CRT, services du CDT, services Services de Conseil rgional du Conseil l'urbanisme, Schma gnral SEM, Office du rgional de Tourisme dveloppement touristique

Union DATAR Europenne:


Production de l'amnagement et du dveloppement touristiques DG XXIII

Prfet de R:
SGAR

Prfet ministres :
tourisme: DRT quipement: DDE

Prfet ministres :
tourisme: DRT quipement: DDE

ministres :
tourisme: SEATM quipement: DAU environnement: paysages

ministres :
tourisme: DRT quipement: DRE environnement: DIREN

Rgion :
Missions, Services du Conseil rgional

Dpartement commune :
CDT, services Services de du Conseil l'urbanisme, gnral SEM, Office du Schma d'am- Tourisme nagement touristique dpartemental

Maison de la France

ministre:
DIT, ONT

ministres:
DRT dir. reg. INSEE

ministre :
quipement: DDE (mises disposition et prestations de services)

Etudes, conseil, ingnierie

AFIT INSEE Rgion :


CRT

Dpartement
CDT

commune :
Services de l'urbanisme, SEM, Office du Tourisme Accueil, animation Maison de la France

Dpartement commune :
CDT SEM, Office du Tourisme, Comit des ftes

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Le projet de station

SOFTE
Promotion

Maison de la France

Rgion :
CRT

Dpartement commune :
CDT en accompagnemen t du CRT Office du Tourisme, Syndicat d'Initiatives Office du Tourisme

Commercialisation

Dpartement commune :
SLA

Egea, Vles - 1994

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La nouvelle rpartition des comptences dans l'amnagement et la gestion touristique


Domaines et dates des transferts Commune STATION Accueil, Dpartement Rgion Etat Recueil, traitement des donnes, Classement des stations, quipements et organismes, Promotion nationale et coopration internationale, Aides aux entreprises et collectivits Plan national Loi - cadre d'amnagement du territoire Lois littoral, montagne...

TOURISME
(23-12-92)

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PLANIFICATION REGIONALE,
AMENAGEMENT DU TERRITOIRE, DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE

Produits : Planification laboration, touristique Information, promotion et moyen terme commercialisation. Projets d'quipeObservation rgioments, Aides financires nale aux stations et (ventuellement) Commercialisation communes des produits, Promotion sur les marchs trangers. Exploitation d'installations, Schma d'amna- Schma rgional Etudes, gement touristique de dveloppement Animation, dpartemental du tourisme et des loisirs Dveloppement. Chartes intercom- Avis Participation munales de dvel'laboration et la loppement et mise en uvre du d'amnagement Plan national Aides au dveloppement Plan rgional Aides l'quipement Accord Schmas directeurs Accord Aides directes aux entreprises Parcs naturels rgionaux

(15-5-83)

Fixation du primtre Contrle des prescriptions des

URBANISME ET
SAUVEGARDE DU PATRIMOINE ET DES SITES

Plans d'Occupation Sols

(1-10-83 et 1-4-84)

Dlivrance des permis de construire et autres autorisations (POS approuv) Avis Avis

Avis

Schmas d'utilisation de la mer Z.P.P.A.U.

Accord

Avis du collge du patrimoine et des sites

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Le projet de station

Domaines et dates des transferts PORTS, VOIES NAVIGABLES,


CANAUX

Commune STATION Ports de plaisance

Dpartement

Rgion

Etat

(1-1-84)

ENVIRONNEMENT
ET ACTION CULTURELLE

Tous services et muses Avis

Ports de commerce Amnagement et Ports d'intrt et de pche exploitation des national et ports fluviaux et pouvoirs de police des voies navigables Contrle technique Plan dpartemental des itinraires de promenade et de randonne sources : textes de lois, ministre de l'Intrieur

(1986)

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2. La lgislation sur les stations

Qu'est-ce qu'une station touristique ? La question, dj aborde dans le liminaire de cet ouvrage, peut sembler trange ou dplace : le concept de station correspond une ralit conomique et sociale locale. Le mot choque cependant lorsqu'on l'applique sans discernement la fois aux bourgs ruraux ou aux mtropoles. Pourtant, il ne fait pas que dfinir un concept mais dsigne galement une catgorie juridique de commune rgie par une lgislation qui offre la collectivit concerne le bnfice d'un traitement fiscal particulier et une organisation politique et technique particulire d'un secteur conomique complexe.

1. La station comme catgorie juridique de commune

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Sur un plan plus strictement juridique, le terme de station touristique recouvre toute une srie d'appellations diverses mentionnes dans une nomenclature particulire du Code des communes. Rappelons d'abord que celui-ci distingue d'abord trois catgories de communes pouvant faire l'objet d'un traitement fiscal diffrent dans le cadre du calcul de la Dotation Gnrale de Fonctionnement (problme trait au premier chapitre): la station classe, la commune touristique, la commune forte frquentation journalire. Le Code distingue ensuite, dans un autre paragraphe, les diverses conditions ncessaires pour bnficier du titre de station classe ( articles L. 141.1 et suivants). La lgislation relative aux stations classes, qui date de 1919, dterminait l'origine trois catgories de stations : les stations hydrominrales qui possdent une ou plusieurs sources d'eaux minrales ou d'un tablissement les exploitant ; les stations climatiques, label pouvant tre octroy aux "communes qui offrent aux malades leurs avantages climatiques", les stations balnaires. Ces appellations ont t compltes, au fil du temps, par des dnominations diverses : au total, la loi prvoit ainsi six appellations diffrentes destines aux communes ou groupes de communes qui runissent soit un ensemble de curiosits naturelles, pittoresques, historiques ou artistiques, soit des avantages rsultant de leur situation gographique ou hydrominrale, de leur climat ou de leur altitude telles que ressources thermales, balnaires, maritimes, sportives ou uvales. On dnombre ainsi en plus les dnominations de stations uvales pour "les communes sur le territoire desquelles est cultiv un raisin de table reconnu apte une cure thrapeutique", stations de tourisme aux "communes, fractions de communes ou groupements de communes qui offrent un ensemble de curiosit naturelle ou artistique", stations de sports d'hiver et d'alpinisme. Les stations vertes de vacances ne figurent pas parmi ces appellations prvues par l'Etat : le titre est donn par une Association des stations vertes, cre en 1964, sur la base de critres qui lui sont propres et non contrls par les pouvoirs publics. Ces communes de moins de 10 000 habitants, au caractre pittoresque, doivent disposer d'quipements collectifs de loisir (piscine, courts de tennis), d'hbergements en nombre suffisant (htels, terrains de camping). En adhrant

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Le projet de station

la charte elles ne peuvent que faire reconnatre leurs avantages par un label mais ne bnficient d'aucun avantage financier ni aide spcifique de l'Etat. Le classement d'une commune en station est dlivr par le Conseil d'Etat sur demande du conseil municipal ou d'office, et aprs avis du ministre du Tourisme, de l'Economie et des Finances, de l'Intrieur, de la Culture et de la Sant. Il a pour objet de faciliter la frquentation de la station (reconnaissance de sa qualit par un label), de favoriser son dveloppement par des travaux d'quipement et d'entretien (dotations financires spciales permettant la conservation des monuments, des sites, l'assainissement, l'embellissement, l'amlioration des conditions d'accs, d'habilitation, de sjour, de traitement ou de circulation), et, en ce qui concerne les stations hydrominrales, climatiques et uvales, de faciliter le traitement des personnes prives de ressources suffisantes (prise en charge par les organismes de scurit sociale). La procdure de classement est diffrente selon les cas. Elle est fixe par les articles R. 143 et suivants du Code des communes et ncessitent un enqute mene par un commissaire enquteur, dont l'avis est transmis au conseil municipal, un avis du conseil gnral, du conseil dpartemental d'hygine, de la commission dpartementale des sites, perspectives et paysages. Trs stricte (elle met en uvre des critres, des quotas, des normes draconiens d'valuation), elle fait galement l'objet d'un avis du Conseil National du Tourisme pour les stations de sports d'hiver. Pour obtenir le classement dans une catgorie se station qui relve de la comptence du Ministre du Tourisme, la commune doit bnficier d'une situation sanitaire irrprochable, d'un plan d'occupation des sols approuv, d'au moins 75 chambres en htellerie classe, d'un office de tourisme homologu par l'autorit administrative (chapitre 3). Les effets du classement sont contraignants : ils impliquent une mise en valeur obligatoire des lments attractifs et un P.O.S. approuv (art. R 123 du code de l'urbanisme). Mais le classement offre la seule possibilit d'implanter un Casino ou de grer le tourisme local sous forme d'tablissement public industriel et commercial (EPIC) par un Office Municipal du Tourisme (O.M.T.). Le classement rend le rgime financier de la commune particulier : elle peroit une taxe additionnelle certains droits d'enregistrement (art. 1584 Code Impts, taxe obligatoire pour les stations de moins de 5 000 habitants au taux de 1,20 %), une taxe sur les entreprises spcialement intresses la prosprit des stations (L. 233. 46 Code communes, applicable aux seules remontes mcaniques dans les stations de sports d'hiver) et la taxe de sjour (L 233.29 du Code des communes). Ce systme d'appellations est jug trs insuffisant (Monferrand, Conseil National du Tourisme, 1992), notamment en raison de la lourdeur de la procdure qui reste trs centralise, plusieurs annes tant ncessaires pour faire aboutir une demande en Conseil d'Etat. En effet, on dnombrait en 1991 (Gazette Officielle du Tourisme, 1/4/91) 427 stations classes en France dont 158 de tourisme, 98 climatiques, 49 hydrominrales, 24 de sports d'hiver et d'alpinisme (alors que l'on peut skier dans plus de 400 stations), et 31 balnaires. De plus, les conditions qui dterminent les critres de classement ne permettent pas de donner une information claire aux touristes sur les caractristiques de la station classe. Un rapport, tabli par le Conseil National du Tourisme et prsent en assemble plnire le 15 dcembre 1992, a constat que les avantages administratifs rsul-

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La station comme projet politique d'amnagement et de dveloppement 149

tant du classement n'quivalent parfois pas d'autres avantages offerts d'autres communes, notamment celles bnficiant de la dotation supplmentaire aux communes touristiques et thermales dont l'attribution est totalement indpendante du classement (130 stations classes ne reoivent pas cette dotation). Enfin, depuis la loi du 23 dcembre 1992 portant rpartition des comptences dans le domaine du tourisme, tous les offices de tourisme (qu'ils soient ou non associatifs) peuvent commercialiser les produits touristiques locaux (sous rserve du rgime de l'autorisation). Le recours aux Offices du Tourisme sous statut d'EPIC - recours exclusivement rserv aux stations classes - qui, auparavant, taient les seules structures para communales permettant de commercialiser devient limit, d'autant que ces EPIC prsentent des caractristiques de gestion trs strictes (chapitre 3). Les conditions et avantages du classement vieillissent donc et une rforme de la loi est envisage depuis quelques annes dj.

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Par ailleurs, des concours particuliers pouvaient tre apports aux communes ou certains de leurs groupements (chapitre 1). A cet effet, une liste des communes touristiques ou thermales est arrte, chaque anne, aprs avis du comit des finances locales, en tenant compte de leur capacit d'accueil existante (articles L. 234-13.I du Code des communes). Le montant des crdits affects la dotation supplmentaire aux communes touristiques ou thermales ( articles R. 234-19 du Code des communes) est fix dans le cadre des lois de finances annuelles de l'Etat. La part des ressources affectes aux concours particuliers a t fortement remise en question par la rforme de la DOTATION GLOBALE DE FONCTIONNEMENT (D.G.F.) mise en uvre en 1994. De manire identique, le bnfice du titre de commune forte frquentation touristique journalire peut tre attribu aux communes de moins de 7500 habitants qui connaissent une forte frquentation touristique journalire non hberge et qui ne peroivent pas la dotation supplmentaire aux communes touristiques ou thermales (articles L. 234-13.II du Code des communes et dcret n 87-228 du 27 mars 1987 modifi). Ce titre s'accompagne d'une "dotation particulire", toujours dans le cadre de l'volution de la lgislation en matire d'octroi de la D.G.F., condition d'offrir un nombre suffisant d'emplacements de stationnement public amnags et entretenus pour l'accueil de la population touristique et de la prsence sur le territoire communal de monuments historiques ouverts au public et classs conformment la loi du 13 dcembre 1913 sur les monuments historiques (*). En raison de ces conditions d'attribution, les communes forte frquentation touristique journalire peuvent tre considres comme des "villages pittoresques".

2. La station comme organisation politique et technique des communes touristiques

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Le projet de station

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Sans anticiper sur le propos qui occupe l'ensemble du chapitres 3 de cet ouvrage, on notera ici que le lgislateur ne s'est vraiment proccup de l'encadrement juridique des outils politiques et techniques de dveloppement des stations que fort rcemment. Sauf en ce qui concerne les rares Offices du Tourisme (EPIC, appels aussi Offices Municipaux du Tourisme : O.M.T.) rservs aux seules stations classes, il a fallu attendre la loi du 23 dcembre 1992 pour que l'Etat institue la reconnaissance lgislative des Offices de Tourisme. C'est ce texte qui donne pour la premire fois l'ensemble des communes qui se considrent elles-mmes comme touristiques la possibilit de considrer comme missions de service public l'accueil, l'information touristique, la promotion touristique. Cette loi donne l'Office de Tourisme la comptence de coordination des divers partenaires du dveloppement touristique local. Elle lui confre le rle d'outil technique communal consult sur les projets d'quipements collectifs touristiques. Elle lui donne le droit de demander une autorisation auprs du Prfet commercialiser les prestations de services touristiques dans les conditions prvues par la loi du 13 juillet 1992 (entre en application au cours de l't 1994). Elle lui donne la lgitimit technique auprs du conseil municipal qui peut lui confier l'laboration et la mise en uvre de la politique touristique locale. Par ce rgime d'autorisation simple commercialiser, l'Office de Tourisme se voit reconnatre une priorit par rapport aux autres structures qui relvent de l'entreprise prive : les associations de tourisme sont soumises au rgime de l'agrment, les producteurs commerciaux n'exerant pas titre principal la commercialisation des voyages sont soumis au rgime de l'habilitation, les agents de voyages au rgime de la licence. L'Etat a souhait marquer ainsi l'importance qu'il accorde dsormais aux collectivits locales dans l'encadrement de terrain des producteurs. Sans accueil de qualit, la commercialisation et la promotion perdent leur sens. Sans fidlisation de la clientle, la production touristique ellemme n'a gure de perspectives. Cette action est symbolique plus d'un titre : elle tire un trait dfinitif sur trente ans d'interventionnisme tatique dans l'amnagement touristique (de 1963 1993) en reconnaissant par un texte de loi une large autonomie l'chelon communal, l'Etat achve la rpartition des comptences commence en 1982 par les lois Deferre tout autant qu'il marque sa comptence propre: celle d'arbitre, la dfinition des comptences par la voie lgislative, la comptence des comptences. Ces trente ans d'intervention soutenue ont faonn l'amnagement touristique, le paysage de la production, de l'offre. L'optique produits ne peut pas ne pas en tenir compte.

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2. L'Etat, amnageur touristique : de l'intervention l'arbitrage

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Pour mener bien l'ensemble des programmes de dveloppement touristique sur le territoire national, le rle de l'Etat a t essentiel tout au long des quatre dernires dcennies. Sa responsabilit fut d'abord directement engage dans la dfinition des politiques et l'laboration des schmas d'amnagement ainsi que dans toutes les actions de promotion ou d'animation visant crer une forte image des territoires quips. Il a galement anim et coordonn les tudes d'laboration des documents d'urbanisme (S.D.A.U.(*) et P.O.S.(*) ) et continue suivre rgulirement ces travaux afin d'assurer leur cohrence avec les principes retenus pour l'amnagement. Il a initi en mme temps une politique d'assistance architecturale relaye aujourd'hui par les Conseils d'Architecture, d'Urbanisme et d'Environnement. Les diverses politiques foncires labores l'ont t avec la participation de l'Etat et il participe toujours activement la dfinition des politiques dpartementales en matire de primtres sensibles ainsi qu'en matire de programmes de protection et d'ouverture au public des espaces naturels fragiles ou non (plans plage). L'Etat fut par ailleurs l'origine de toutes les crations des diverses structures de conseil ou oprationnelles mises en place localement (Syndicats mixtes, syndicat intercommunaux d'amnagement ou de matrise d'ouvrage). Il assure la coordination gnrale des tudes de dfinition des programmes des grandes oprations d'amnagement, d'organisation urbaine. Cependant, son intervention dans la conduite du projet de station s'inscrit en deux phases trs contrastes : avant la dcentralisation, l'Etat conduit une rflexion d'ensemble sur l'quipement touristique en termes d'amnagement du territoire (section 1 : L'Etat amnageur dveloppeur - 1963-1983) ; depuis 1983, il n'intervient qu' titre de conseil et de soutien financier aux initiatives des collectivits locales (contrats de plan Etat-Rgion). Il a recentr ses activits autour de la promotion et de l'organisation de la filire et exerce, par la lgislation, son rle d'arbitre, une comptence des comptences (section 2 : L'Etat lgislateur : la comptence des comptences - depuis 1984) qu'il affirme par la promulgation de lois-cadres (loi "montagne", loi "littoral", loi "paysages" ...) et des aides financires qu'il octroie en faveur de l'amnagement touristique des collectivits locales.

1. Le temps de l'ordonnancement du dveloppement (1963-1983)

Ds 1963, le tourisme est pour la DELEGATION A L'AMENAGEMENT DU TERRITOIRE ET A L'ACTION REGIONALE (DATAR) un instrument privilgi de dveloppement des espaces peu urbaniss et de prservation des sites les plus fragiles. Le littoral et la montagne font l'objet d'une forte pression touristique (en termes de construction immobilire, de pression foncire, de mitage paysager, de risques

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Le projet de station

cologiques) qui se traduit par une anarchie due l'absence de matrise foncire des sites frquents. Face l'urgence de l'organisation de l'espace touristique, l'Etat rpond de manire diffrente selon les milieux et selon l'poque : il planifie l'espace et restreint la promotion immobilire sur le littoral, procde un encadrement technique de l'amnagement en montagne mais incite seulement au dveloppement en espace rural peu soumis aux pressions foncires, quelques exceptions prs..

1.1. L'amnagement par la planification spatiale : les missions d'amnagement du littoral et le conservatoire du littoral

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Structures administratives lgres (20 personnes au maximum), les missions ont assur la coordination entre tous les acteurs de l'amnagement : services de l'Etat, collectivits locales, oprateurs privs. Leur rle fondamental fut de veiller l'unit des schmas d'amnagement sur l'ensemble du territoire concern et d'en coordonner l'excution sans se substituer aux administrations dconcentres de l'Etat. D'autre part, le CONSERVATOIRE DU LITTORAL, cr en 1975, ne se substitue pas, non plus, aux outils techniques ou rglementations en vigueur. Alors qu'il est le seul organisme assurer titre principal la protection du littoral, il ne dispose pas du pouvoir d'autoriser ou d'interdire tel ou tel amnagement, qui demeure de la responsabilit des administrations puis des collectivits locales concernes.

) les missions interministrielles d'amnagement du littoral


Au moment de la cration des Missions et du Conservatoire du Littoral, la moiti du littoral franais tait dj urbanis, dont 20% de manire dense. Le point extrme tait reprsent par la Cte d'Azur o le linaire ctier, urbanis plus de 90%, reprsentait un front bti quasiment continu de Cannes Menton. Pendant trs longtemps, le littoral a t une limite, une frontire d'o partaient les bateaux de pche ou de guerre, mais o nul ne se rendait pour le plaisir, quelques exceptions prs (Biarritz,...). Chaque fois que cela tait possible, les populations s'loignaient au contraire du littoral pour fuir les zones humides, infestes par le paludisme, les dunes mises en mouvement par les vents, les plages o, notamment en Mditerrane, des hommes venus d'autres rivages faisaient rgner l'inscurit. En un peu plus d'un sicle, cependant, cette situation a t bouleverse. Le littoral est devenu le lieu de multiples activits, entrant en conflit entre elles et se disputant l'usage d'une bande troite entre la terre et la mer. Aux besoins en espace des nouvelles zones industrialo-portuaires (Dunkerque, La Pallice, Le Verdon, Fos-sur-mer...) cres dans les annes 70 pour transformer ds leur rception les matires premires importes, s'est

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ajoute la pression touristique, d'autant plus forte qu'elle s'est concentre sur une courte priode de l'anne. Ce formidable mouvement de frquentation touristique fut incontestablement un facteur de croissance conomique : les communes littorales, qui ne reprsentent que 3,7% de la superficie de la France, reoivent chaque t prs de 20 millions de visiteurs et voient se construire une rsidence principale sur sept et une rsidence secondaire sur quatre. L'exprience a vite montr que, laiss lui-mme, le dveloppement touristique faisait peser de graves menaces non seulement sur les sites et les milieux naturels mais aussi sur les activits traditionnelles, y compris l'agriculture. Car, en l'absence d'autres mcanismes d'arbitrage, le libre jeu du march foncier conduit rserver progressivement l'usage du sol l'activit immobilire touristique qui offre, sans concurrence possible, les prix les plus levs aux propritaires. Mme un rythme ralenti par rapport aux "trente glorieuses" de l'aprs-guerre, les socits industrielles continuent de s'enrichir et le temps consacr aux loisirs d'augmenter. Paralllement, les moyens de transport connaissent un nouveau dveloppement (banalisation du voyage arien, cration d'un rseau europen autoroutier et ferroviaire par T.G.V.,...). Enfin, l'ouverture au march unique largit l'ensemble europen le march foncier du littoral franais. Ce phnomne, encourag par un cart de 1 4 entre les valeurs foncires franaises et celles de l'Europe du Nord, est dj trs sensible en Manche, en Mer du Nord o les Britanniques procdent d'importantes acquisitions immobilires. En Corse, ce sont les investisseurs italiens qui interviennent sur les sites littoraux encore vierges.

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La politique d'amnagement du littoral franais sera trs progressive : avant de considrer, assez rcemment, le littoral comme un bien prcieux, l'Etat va tenter de l'organiser des fins strictement conomiques (amnagement du LanguedocRoussillon). L'impratif biologique de la cte aquitaine, le changement progressif des rapports de force entre administrations dconcentrs de l'Etat et collectivits locales, la monte en puissance du soucis cologique donneront corps, peu peu, un ensemble de missions, de directives de protection, de politiques de rserves foncires puis de lois tentant d'organiser les nouvelles urbanisations sans porter atteinte aux espaces les plus prcieux.

La Mission Languedoc-Roussillon
La cte languedocienne se caractrisait ds les annes 60 par une frquentation essentiellement locale (Palavas, Narbonne,...), sans arrire-pays attractif, avec une cte insalubre, marcageuse, des sites touristiques inorganiss. L'amnager, dans le contexte de l'poque, permettait d'accrotre les capacits d'accueil de la faade mditerranenne et de retenir les touristes dont les flux vers la Costa Brava espagnole allaient croissant. Globalement, l'opration d'amnagement du littoral du Languedoc-Roussillon peut tre dfinie comme l'ensemble des actions entreprises depuis 1963 pour

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Le projet de station

btir une infrastructure d'accueil touristique sur un arc ctier allant du delta du Rhne la frontire espagnole. C'est en 1963 que dbute l'opration l'initiative des pouvoirs publics. En effet, seul l'Etat pouvait en prendre l'initiative et en assurer la charge principale dans la mesure o l'ampleur du projet qui s'tale sur prs de 200 kilomtres de ctes insuffisamment quipes en infrastructures de base ncessitait un important programme rgional d'quipements gnraux. La mthode d'amnagement de la mission repose sur la planification urbaine, et un plan d'amnagement global est labor, qui vise faire bnficier de l'opration non seulement les touristes, mais galement la population permanente. Le plan d'urbanisme, en front de mer, couvre 180 km de littoral et dfinit six units touristiques o sont concentrs tous les quipements et distractions ncessaires aux tourisme. L'Etat conoit l'amnagement, contrle par des ZONES D'AMENAGEMENT DIFFERE (*)(ZAD) le foncier et l'acquiert, ralise les infrastructures de base, contrle l'excution des oprations, concde les travaux une Socit d'Economie Mixte o sont reprsents les intrts des communes et du conseil gnral. Chaque station nouvelle fait l'objet d'un plan d'urbanisme approuv par la mission, confi un architecte en chef qui reprsente la Mission et veille l'application des rgles d'urbanisme. Ce schma a permis de crer sept stations nouvelles : Port Camargue (Gard), La Grande Motte, Cap d'Agde, Carnon, (Hrault), Gruissan, Port Leucate (Aude) et Port Bacars (Pyrnes orientales). La Mission Interministrielle ne possde aucun pouvoir de dcision formel, mais, disposant des fonds, elle coordonne et finance, sur son budget, les tudes gnrales, la campagne publicitaire, l'action des services extrieurs des ministres comptents pour raliser certains travaux rgionaux. Elle suscite galement la ralisation, par des collectivits locales, de certains quipements indispensables en accordant d'importantes subventions. Ces diverses dpenses sont finances par le budget gnral de l'Etat qui rcupre les sommes investies par l'intermdiaire des sommes prleves au titre des impts lors des ralisations des stations nouvelles, notamment grce la T.V.A. perue sur les mnages et les entreprises individuelles acqureurs de biens immobiliers. Paralllement la viabilisation de base, la mise en tat de constructibilit de chaque ville nouvelle touristique est ralise par une socit d'conomie mixte d'amnagement compose en partie des collectivits locales concernes. Ainsi, l'amnagement de la zone d'urbanisation de la Grande-Motte est confie en 1965 la socit d'amnagement du dpartement de l'Hrault selon un trait de concession pass avec l'Etat et la collectivit communale intresse, la commune de Mauguio. Chaque socit d'conomie mixte, responsable d'une des stations crer, acquiert de l'Etat, par tranches successives, le sol de la future cit au moyen d'emprunts contracts auprs de la Caisse des Dpts et Consignations et garantis par les concdants, puis elle assure la mise en tat des sols et l'amnagement des voiries urbaines, des parkings, des rseaux divers (gouts, gaz...) des lotissements, des espaces verts... Elle rtrocde ensuite les terrains amnags aux divers utilisateurs selon le plan de masse de la ville nouvelle touristique. Le produit des cessions, ressources pour la socit, lui permet le remboursement de ses emprunts et la poursuite de son action (Escassut, 1992).

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Les responsabilits sont alors multiples : de nombreux acteurs conomiques publics, privs, para publics assurent la ralisation ou le financement des divers quipements en logements (collectifs ou individuels) de superstructures (quipements publics, sanitaires, sociaux, culturels, scolaires, sportifs, de tourisme). Ces multiples intervenants constituent un groupe trs htrogne. Au total, environ 12 milliards de francs ont t investis (les 2/3 en provenance des investisseurs privs), quatorze ports de plaisance ont t crs, plusieurs milliers d'hectares de marais assainis, les sites principaux classs. Le chiffre d'affaire touristique de la cte amnage et sa frquentation touristique ont t multiplis par dix. Un Syndicat Mixte d'Amnagement Touristique regroupant Rgion et Dpartements a succd la Mission en 1982 pour poursuivre la gestion de la zone amnage.

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La Mission interministrielle d'Amnagement de la Cte Aquitaine


En Aquitaine comme en Languedoc-Roussillon l'ide d'amnagement et de dveloppement de la cte n'est pas uniquement d'origine parisienne. Ds 1962, des communes riveraines des lacs girondins s'taient rapproches en Groupement d'urbanisme et une Socit d'amnagement touristique des tangs landais (S.A.T.E.L.) avait t cre par le Socit Centrale d'Equipement du Territoire en vue d'amnager Seignosse-le-Penon. L'ide d'une extension de l'amnagement aux 700 000 hectares de la cte fut reprise en 1966 par la DATAR, relaye l'chelon dpartemental et rgional par le prfet Gabriel Delaunay (1968, R.J.E.S.O.). La Mission Interministrielle pour l'Amnagement de la Cte Aquitaine a t cre le 20 octobre 1967 par dcret ministriel : elle fut d'emble "charge de dfinir les conditions gnrales d'amnagement touristique du littoral, le programme gnral d'amnagement de la cte aquitaine, d'en dterminer les moyens d'excution et d'en suivre la ralisation par l'Etat, les collectivits locales, ou organisme public ou priv agissant avec l'aide de l'Etat ou sous son contrle". On la dota d'un Prsident, Philippe Saint Marc, conseiller la Cour des Comptes, prsident d'une Mission sans moyens financiers, sans personnel qui dt se cantonner une rflexion gnreuse, superviser quelques tudes gnrales et surtout participer la cration du Parc Naturel Rgional des Landes de Gascogne. Il marqua cependant la Mission d'un esprit gnral qui la diffrenciait profondment des principes d'organisation spatiale que la Mission Racine avait suivis en Languedoc : l'objet de la Mission fut ds le dpart d'intgrer l'homme la nature par la protection du milieu naturel, de favoriser l'accs de la nature au plus grand nombre (Socialisation de la nature), de promouvoir l'homme par la

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Le projet de station

culture et la restauration du patrimoine architectural (Saint Marc, 1970). L'hsitation de l'Etat, marque par l'absence chronique de moyens financiers et humains, provoque un rel malaise dans les communes ctires: les discours gnreux des reprsentants de l'Etat ne sont suivis d'aucune ralisation concrte sur le terrain au moment mme o les lus languedociens tirent les premiers bnfices de l'urbanisation de leur cte. Malaise suffisamment puissant pour tre ressenti comme un danger politique par les notables rgionaux. Le vritable dpart de la Mission est donc donn en 1970 par le Premier Ministre, Jacques Chaban-Delmas, qui dsigne un nouveau prsident en la personne d'Emile Biasini. Ce dernier, qui ne devait rien ignorer des difficults de la mission qu'on lui confiait, accepta la condition qu'une ligne budgtaire suffisante en moyens financiers ncessaires conduire son action lui fut donne. Une ligne budgtaire unique fut donc cre au niveau du Ministre des Finances dans le chapitre des "charges communes".

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a. la phase prparatoire de 1970 1974

Elle vit la dfinition des principes gnraux, l'engagement d'une politique foncire active, d'importants travaux de gnie sanitaire pour combler un retard d'quipement grave: en 1971, deux communes du littoral possdaient une station d'puration. Le schma fut approuv en avril 1972 par le Conseil Interministriel d'Amnagement du Territoire, les assembles de Gironde et des Landes et en mars 1974 par les Pyrnes-Atlantiques. Il fut ds cette poque attaqu par des comits de dfense, dont le plus clbre reste celui prsid par Bernard Charbonneau assist du professeur Jacques Ellul, dnonant le caractre "fallacieux et dangereux pour la nature" de l'organisation projete. Les dbats, souvent virulents, n'empchrent pas l'Etat de mener avec fermet et en accord avec les collectivits locales son projet d'organisation spatiale. a. Les principes de l'amnagement de la cte aquitaine Depuis la guerre, l'accroissement spontan de la demande du tourisme en Aquitaine (+5%/an) avait abouti l'occupation dsordonne d'un espace naturel fragile et au projet de construction de stations nouvelles selon un processus classique et des plus banals. Aucune mesure n'ayant t prise jusque dans les annes 1970 pour assurer la protection foncire des zones sensibles face aux projets des promoteurs, la Mission a refus la plupart des demandes de permis de construire en cours. Le principe premier fut donc celui d'une politique rigoureuse de protection de la nature qui fut concrtise par : * la concentration des amnagement touristiques dans des secteurs trs limits l'intrieur d'UNITES PRINCIPALES D'AMENAGEMENT (9 U.P.A. = 1. Le Verdon et Soulac, 2. Hourtin et Naujac, 3. Carcans et Lacanau, 4, 5 et 6. bassin d'Arcachon, 7. Biscarosse et Sanguinet, 8. Mimizan, 9.Hossegor, Capbreton, Port d'Albret, Moliets, Messanges plus un schma propre pour l'amnagement de la cte basque et la basse valle de l'Adour (Chiberta

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Anglet, la Cte des Basques Biarritz, Ilbarritz-Mouriscot Biarritz et Bidart, l'Untxin Ciboure et Hendaye, la baie de Chingoudy Hendaye...), units spares par de vastes SECTEURS D'EQUILIBRE NATUREL (S.E.N.). * la ralisation d'un programme systmatique de gnie sanitaire sur la totalit de la zone d'amnagement par la cration de rserves naturelles (11 rserves classes) et, en mars 1973, d'un Comit pour l'Environnement de la Cte Aquitaine regroupant des personnalits nationales et rgionales;

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Le principe second fut de privilgier un amnagement en profondeur, perpendiculaire la cte, afin d'viter de raliser des amnagements "les pieds dans l'eau" comme sur la cte languedocienne. Ces amnagements en profondeur des terres reliaient ainsi l'ocan aux lacs et la fort littorale et s'intgraient dans des dunes stabilises. La MIACA a essay de ne pas droger aux quelques principes suivants: * principe de la greffe, ou refus de toute cration ex nihilo : les nouvelles oprations s'appuient sur des urbanisations et des quipements prexistants. Ce principe facilitait aussi l'intgration des lus locaux dans le schma en les motivant fortement, car les oprations touchent ainsi les bourgs, le lieu d'exercice principal du pouvoir et son symbole. * la matrise d'ouvrage de ces oprations est entirement assume par les collectivits locales partir de regroupement intercommunaux ou mixtes (syndicats mixtes entre communes et dpartement). * la planification urbaine est un pralable toute opration grce la mise en chantier systmatique de SCHEMAS DIRECTEURS D'AMENAGEMENT ET D'URBANISME (*)(S.D.A.U.) et de PLANS D'OCCUPATION DES SOLS (*)(P.O.S.) sur toute la cte. * le loisir social est donn l'poque comme priorit et les oprateurs (organismes H.L.M., C.A.F., V.V.F., U.C.P.A.) sont invits crer de trs nombreux villages de vacances et de trs nombreux lits de camping.

b. une politique foncire trs active

Ce fut un passage oblig pour la Mission. Un taux de frquentation de la cte en hausse de 5 % tous les ans, des projets en cours de ralisation, des promoteurs qui essayaient de satisfaire cette croissance, tous ces facteurs craient une anarchie de constructions. De grandes oprations taient dj en cours, comme Seignosse, d'autres sur le point de dbuter comme le projet de construction d'une "barre" rsidentielle par une socit immobilire belge sur 500 mtres, en front de mer, le long du littoral Lacanau (soit 30 000 lits).

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Le projet de station

La MIACA fit arrter ce qui pouvait encore l'tre et mit en place une politique de protection foncire. * ds 1970, la mission russit faire mettre en place une pr-ZAD de 188 000 hectares par les Prfets (119 000 ha en Gironde, 79 000 ha dans les Landes). Ce geste, techniquement injustifiable (primtre beaucoup trop vaste), tmoigne de la volont d'arrter les oprations de promotion en projet par la possibilit dont dispose ds lors l'Etat de faire valoir son droit premption. Ds l'approbation des schmas d'amnagement par le COMITE INTERMINISTERIEL D'AMENAGEMENT DU TERRITOIRE, ces primtres de contrle ont t rduits de faon ne conserver que les terrains ncessaires la ralisation des objectifs de l'amnagement touristique : ralisation des oprations d'quipement, constitution du patrimoine foncier ncessaire par change, avec l'Office National des Forts, des sols affects la ralisation des oprations d'amnagement, protection des espaces naturels, extension normale des agglomrations prvues dans les Plans d'Occupation des Sols. Mais ds 1974, 1300 ha taient achets par l'Etat sur les Zones d'Amnagement Diffr qui ont suivi, pour un montant de 58 millions de francs (soit prs des 2/3 des crdits du FNAFU disponibles pour l'ensemble des oprations franaises). * au total, 48 000 ha sont zads sur des terrains privs (la moiti dans les Landes, la moiti en Gironde). Les 43 communes intresses par ces Z.A.D., l'exception du Verdon, ont dlibr favorablement sur les primtres proposs. Les Dpartements de la Gironde et des Landes ont accept d'tre bnficiaires du droit de premption. Dans les Landes, douze communes ont demand exercer elles-mmes ce droit de premption. Les Z.A.D. de Gironde, cres par arrt Prfectoral expirant en 1984, ont permis de prempter 300 hectares pour environ 19 millions de francs (soit en moyenne 6 F/m2), dont 10 millions de Francs ont t affects au seul Parc Pereire d'Arcachon. En Pyrnes-Atlantiques, les zones de premption ont couvert une surface plus restreinte de 900 ha. Depuis 1984, les oprations foncires ont t poursuivies soit par cration d'un primtre de premption par le Dpartement l'intrieur des primtres sensibles (espaces protger), soit par la cration de nouvelles Z.A.D. communales qui couvraient les zones en dveloppement sur les diffrentes communes touristiques.

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c. les travaux pralables d'quipement gnral

Ces travaux ont consist en une mise niveau de l'quipement des communes : 106 millions de Francs de subventions ont gnr 400 millions de francs de travaux dont 203 pour le gnie sanitaire, 100 pour les routes, 75 pour les amnagements touristiques.

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b. La phase oprationnelle : 1974-1984

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Si le Schma Gironde-Landes a t approuv en avril 1972, il n'y avait pas encore un seul hbergement cr en 1974 dans le cadre de la Mission. Alors que la cte languedocienne montrait de grandes ralisations en matire de ralisations rsidentielles et htelires, les lus locaux aquitains ne pouvaient se targuer d'une ralisation d'accueil nouvelle sur leurs communes. Certes, le schma avait connu une mise en uvre difficile: il fallait attirer les promoteurs l'intrieur des terres , dans la pinde alors que, partout ailleurs en France, ils pouvaient construire "les pieds dans l'eau". Le Prsident Biasini, homme de culture et de matrise conceptuelle mais dont le bureau se trouvait Paris, ne disposait pas, localement, d'quipe apte rgler les problmes de l'amnagement oprationnel. Il fut presque question, dans la tourmente politique qui agite 1974, de faire disparatre la Mission. Olivier GUICHARD, Ministre de l'Amnagement du Territoire, propose en 1974 de crer une quipe plus oprationnelle autour d'un Secrtaire gnral (M. MORELON, bas au Taillan-Mdoc dans la banlieue bordelaise) et un Charg de mission par dpartement et de lancer la ralisation des 7 stations nouvelles prvues dans le Schma (trois dans les Landes: Hossegor-Capbreton, Port d'Albret, Moliets et quatre en Gironde: Hourtin, Carcans-Maubuisson, Lacanau, le bassin d'Arcachon). Cette quipe, conforte par la nomination d'un architecte en chef par opration d'amnagement, concrtise rapidement les objectifs gnraux du schma en actions sur le terrain: * par la mise en place de ZONES D'AMENAGEMENT CONCERTE (*)(ZAC) et en ngociant des changes de terrains avec l'Etat (les terrains de CarcansMaubuisson appartenait l'O.N.F., c'est--dire au Ministre de l'Agriculture). Le principe retenu fut d'changer ces terrains valeur pour valeur, et non surface pour surface: beaucoup de collectivits locales ont vu d'un trs mauvais il l'change de terrains 50 F le m2 ( Maubuisson, prs du Lac, entirement viabiliss et parfaitement sains) en change de terrains forestiers moins d'un franc le mtre carr. Ce pralable foncier fut difficile expliquer aux lus locaux et long mettre en uvre. * par des mesures d'aide financire spcifiques aux communes peu peuples; par exemple, la commune de Carcans, 1 000 habitants, ne percevait que 1 million de francs de recettes fiscales alors que la programmation du moindre quipement d'envergure lui cotait 50 100 millions de francs. * par des leves topographiques et des travaux de photographie et photogrammtrie l'chelle du 5000me pour toute la cte et du 500me pour les plus grandes oprations. Un architecte en chef par U.P.A. fut ensuite nomm et encadra l'laboration des SDAU et P.O.S.

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Le projet de station

* par la prsentation, en fvrier 1975, des premires esquisses d'amnagement des 7 stations conduites sous la forme de Z.A.C. touristiques, la Mission a apport plus de 200 millions de Francs de subventions sur ces oprations (ZAC de l'Ardilouse Lacanau, Carcans-Maubuisson, HourtinPort). En 1988, l'tat d'avancement des 16 Z.A.C. programmes de Hourtin Untxin avait permis de crer 416 400 des 972 800 m2 de surface hors uvre nette (hbergements, commerces et quipements), soit 39 000 des 84 150 lits prvus. * en matire de tourisme social, 9 000 lits ont t raliss avec le concours de l'Etat hauteur de 100 millions de Francs; 30 000 lits de camping ont t crs avec la participation de l'Etat pour 35 millions de francs. Les villages de vacances ont bnfici d'un apport de crdits d'Etat hauteur de 129 720 francs. * globalement, cette politique de l'offre a fait doubler la capacit d'hbergement sur la cte aquitaine de 1970 1987 (de 325 000 lits 646 000 lits), chaque catgorie d'hbergement ayant doubl sa propre capacit1 .

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Paralllement, l'ouverture et la protection des espaces naturels ont t programms par les moyens rglementaires: * les documents d'urbanisme : 7 S.D.A.U. et 93 P.O.S. ont t labors; * cration de 7 rserves naturelles : l'tang du Cousseau entre les deux lacs de Lacanau et de Carcans; les prs sals d'Ars et de Lge; le banc d'Arguin Arcachon; le courant d'Huchet et l'tang Noir dans les Landes; * poursuite de la politique foncire de protection par la cration de Z.A.D. et de zones premption dans les primtres sensibles (la totalit de la Gironde y est inscrite); * amnagement des espaces lacustres peu profonds, au taux de renouvellement des eaux faibles (2 3 ans pour Hourtin-carcans, par exemple), donc envasement, par l'amlioration de l'coulement en calibrant les chenaux d'coulement et en installant un systme d'cluses pour retenir l'eau l't. Un marnage de un mtre dcouvrait en effet des surfaces trs importantes sur les plages (plages envases sur plus d'un kilomtre de profondeur). La plage de Maubuisson, l'origine marcageuse, a t cre artificiellement avec du sable. * le Plan Plage, qui n'a pas disparu avec la MIACA puisqu'il est relay actuellement par toutes les collectivits locales, a permis d'amnager et de protger les plages ocanes en amliorant la scurit ( voies rserves aux secours, postes de Matre-Nageurs Secouristes), l'environnement (canalisation des flux de circulation sur des espaces amnags en caille1

: on trouvera un bilan complet chiffr de l'action de la Mission dans M.I.A.CA., 1988.

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botis; protection de la dune vive par plantation et de la fort) et a favoris l'accueil du public (parkings sommaires intgrs en fort, au plus engravs et pour certains, uniquement recouverts d'corces de pin). * une des actions mene trs vite fut la rnovation des pistes de rsiniers en les transformant en pistes cyclables (330 km crs grce 12 millions de francs de subvention de la MIACA), c'est--dire en les portant de 45 75 cm de large. Ds 1976, la ralisation de pistes cyclables a t un des axes de structuration des ples urbains en reliant les diffrents ples d'activit dans les stations. La premire fut Lacanau, entre Le Moutchic et Lacanau Ocan, sur l'emprise d'une ancienne voie ferre d'intrt local. * La MIACA a particip la cration et l'amnagement du Parc Naturel Rgional des Landes de Gascogne, gr par un Syndicat mixte. Par son intervention dans la construction de gtes ruraux, la ralisation des villages de vacances d'Hostens et de Sabres, de l'Ecomuse de Marquze, de l'Atelier des produits rsineux de Luxey, de la maison des artisans de Pissos, elle a montr sa capacit tre un grand outil d'amnagement de l'Aquitaine. Elle y a consacr plus de 8 millions de francs de subventions. Globalement, les objectifs de la MIACA ont t tenus : le littoral aquitain est rest un espace globalement prserv. Avec une densit de population de 83/habitants au km2, c'est--dire trois fois infrieure la densit de l'ensemble du littoral franais, l'Aquitaine est l'avant dernire place des huit rgions littorales juste avant la Corse. La construction de logements rcents (15 logements par km2 de 1982 1990) traduit un faible dynamisme par rapport l'ensemble du littoral franais (23 logements par km2). Le parc de rsidences secondaires (26/km2 en 1990) reste galement trs en retrait par rapport la moyenne du littoral franais (41), tout comme la capacit d'accueil globale de la cte (703 243 personnes, soit 227/km2) qui ne reprsente que 10 % de la capcit d'accueil totale de l'ensemble du littoral franais. Avec plus de 60 000 emplacements recenss par le Comit Rgional du Tourisme d'Aquitaine, soit environ quelques 200000 lits, l'htellerie de plein air reprsente 28 % de la capacit d'accueil totale des communes littorales. Le dveloppement de l'htellerie de plein air fut avec la multiplication des villages-vacances un axefort de la politique de dveloppement de la cte aquitaine au plus grand nombre. Par nature peu contraignante pour l'environnement dans son inscription dans le paysage (hormis le problme d'puration des eaux uses) et du fait de son accessibilit financire aise pour les familles, ce type de politique d'hbergement aura permis de rpondre aux deux objectifs principaux de la MIACA. Le Plan camping en Gironde et dans les Landes (CIAT du 23 fvrier 1976) aura contribu la cration de 30 000 lits. Cela dit, il semble qu'aprs de fortes progressions de la frquentation des campings, les premires annes de la dcennie 1990 aient connu un lger tassement avec l'apparition de nouvelles exigences de la part de la clientle entermes de produits et de qualit. Aussi observe-t-on ces dernires annes un srieux ralentissement en matire de cration de nouveaux campings, avec une mutation progressive de l'existant vers de nouveaux quipements, une offre accrue de services et mme un glissement vers la mise disposition de vritables lits en "dur". Une mutation vers des tablissements proches des villages vacances se fait jour avec la construction de

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nombreux chalets, bungalows ou mobil-home et la multiplication des animations et quipements sportifs et de loisirs. Sur l'chantillon de campings ayant rpondu une enqute finance par le Comit d'Expansion d'Aquitaine (Hontebeyrie, 1994), il apparat que les 3/4 des tablissements offrent une animation, 70 % ont accs des quipements sportifs l'intrieur des stations, 62 % offrent un service de erstauration, 14 % d'une discothque, 12 % d'une garderie ou d'une crche... Le dveloppement de l'offre en matire de mobil-home est rvlateur de la mutation dans l'htellerie de plein air et, plus globalement, de l'ensemble de la demande : dsormais, 56 % des campings de la cte offrent ce type de location et donc de vritables lits. Les offres de location auxquelles s'ajoutent les mises disposition d'emplacements mobil-home dans 52 % des campings littoraux et la quasi-totalit des campings landais viennent appuyer l'ide d'un dveloppement palliatif en offre de location face aux lenteurs dans la terminaison des ralisations "en dur" voire aux manques d'hbergement prix modrs dans le dispositif existant. Les stratgies actuelles de l'htellerie de plein air pour les annes venir vont dans le sens de la confortation de vritables villages.

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Le bilan des vingt cinq ans d'amnagement concert mis en place par la Mission a permis la cration de stations nouvelles et attractives, la mise en valeur des territoires riches en potentialits touristiques, d'viter le btonnage de la cte, de prserver les espaces naturels fragiles. Comparativement aux autres ensembles littoraux franais, et en particuliers celui du Languedoc-Roussillon qui avait galement fait l'objet d'un schma d'amnagement, l'Aquitaine prsente en fin de parcours de la MIACA le visage d'une rgion prserve. Les rformes de dcentralisation engages depuis 1982 ont trouv une situation bien prpare la politique de dcentralisation applique systmatiquement dans toutes ces oprations. Le Conseil Rgional tant formellement demandeur de la poursuite de l'action engage par l'Etat, les rflexions sur l'avenir de la Mission ont abouti la signature, le 12 dcembre 1984, d'un avenant au contrat de Plan Etat-Rgion Aquitaine et la cration, par dcret du 19 avril 1985, d'une nouvelle Mission d'Amnagement au sein de laquelle sigent le Prsident et cinq membres du Conseil Rgional et dont la dure d'exercice a t fixe au 31 dcembre 1988. Rien n'tant modifier sur le terrain du fait de la responsabilit absolue des instances locales dans chaque opration, seul s'est donc pos le problme de la continuit du financement apport par l'Etat. Dans une premier temps, la prolongation de la Mission dans sa mme forme a t demande l'unanimit par l'Assemble Rgionale, tout en souhaitant sa rgionalisation lorsque la Rgion serait une collectivit de plein exercice. Un nouveau dcret du 19 avril 1985 a cr une nouvelle Mission d'Amnagement la fois dconcentre et rgionalise dont la fin d'exercice fut fixe au 31 dcembre 1988. La Rgion Aquitaine ne donna pas une suite politiquement et structurellement organise aux priorits d'amnagement de sa cte : l'quipement des plages lacustres et ocanes visant amliorer la scurit, l'accueil du public, la protection de l'environnement, la protection et l'ouverture des rserves naturelles, les politiques des espaces sensibles, la poursuite de la ralisation d'un grand rseau rgional d'itinraires cyclables de dcouverte du littoral, celle des grandes oprations dj engages lui chapprent, faute d'une volont nettement affirme de ngocier avec les Conseils Gnraux une rpartition simple des engagements financiers entre collectivits. Du fait de cette "politique de l'absence" dans la r-

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partition des interventions, l'amnagement du littoral tomba ds 1988 (fin du premier contrat de Plan Etat-Rgion) dans le domaine de comptence des communes et dpartements. En consquence, la ncessit absolue de prserver les grandes options des schmas d'amnagement et d'viter les "drapages" qui avait t affiche durant vingt ans n'a pas dbouch sur des prescriptions rgionales particulires comme le Conseil Rgional l'avait demand lors de sa runion plnire du 19 dcembre 1983. La possibilit de poursuivre durant les X et XIe Plan, dans le cadre des contrats Etat-Rgion, un effort d'investissement significatif en matire d'quipements touristiques, notamment pour permettre la cte aquitaine et ses stations de renforcer leur comptitivit face la concurrence internationale et de se prparer l'ouverture des frontires des pays membres de l'Union europenne n'a pas t poursuivie par la collectivit rgionale depuis 1988. Du fait de l'effacement rgional, l'amnagement et la gestion touristique de la cte aquitaine n'a pu perdurer que dans les domaines de comptence transfrs aux dpartements et communes, c'est--dire dans la dfinition des grandes orientations en matire de prservation de l'espace naturel (gestion et protection de la dune littorale, du patrimoine forestier et lacustre), l'amlioration de la gestion touristique (promotion et cration de produit touristique) et l'incitation au dveloppement de toutes les formes d'hbergement banalis. Par le biais de leur participation aux syndicats mixtes, puissante en termes financiers, les dpartements sont devenus les acteurs incontournables de l'amnagement touristique rgional ctier. L'amnagement de la cte se poursuit ainsi essentiellement travers les Zones d'Amnagement Concert (ZAC). L'ensemble des ZAC et oprations reprsente quelque 65 000 lits dont 63 % en rsidences secondaires (43 % en collectif et 20 % en individuel), 18 % en lits d'htels et de rsidences para-htelires, 15 % en villages de vacances et 4 % en habitat permanent en H.L.M. La construction de ports de plaisance a permis de crer 2800 anneaux (Hourtin, Capbreton, Hendaye et Anglet) auquel il faudra ajouter les 1200 anneaux prvus dans le projet du Verdon. Actuellement, les disponibilits foncires dans le primtre des ZAC cres ne reprsentent plus que 120 hectares. Si beaucoup d'oprations sont termines (Capbreton, Socuburu Hendaye, Carcans-Maubuisson, la partie ocane de la ZAC de Lacanau), d'autres sont peine commences mais prsentent un programme entirement dfini (comme la ZAC de Chiberta Anglet). Le potentiel de dveloppement venir, prvu dans le cadre du schma, est encore important : Moliets n'est encore ralis qu' 50 % et rserve 45 hectares amnager, la partie intrieure de la ZAC de l'Ardilouse dispose de 35 hectares et celle du Moutchic 12 hectares, l'opration de l'Untxin Urrugne et Ciboure a vu sa deuxime tranche ajourne dans l'attente de conditions plus favorables du march foncier et rserve 16 hectares dvelopper, Messanges dispose encore de 8 hectares, Hourtin-Port de 7, la ZAC des pcheurs de Mimizan propose 5 hectares. Certaines extensions sont encore possibles Messanges-Moliets (60 hectares) ou Lacanau-ocan (70 hectares). Les collectivits locales ont cependant dfinitivement arrt certaines oprations, comme celles de Port d'Albret Soustons pour des raisons juridiques ou Ilbarritz-Moussicot Biarritz-Bidart. Enfin, l'UPA n 1 du Verdon n'a vu aucune ralisation et la programmation parat trs compromise par un classement de 210 hectares en ZNIEFF de type 1 sur les Marais du Logis et de type 2 sur les emprises du Port Autonome de Bordeaux.

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Si le canevas de l'amnagement futur de la cte apparat au travers de ces diffrentes perspectives, la ralisation effective des oprations restent fonction du contexte et notamment de la faiblesse de la demande des investisseurs. Dans les Landes, par exemple, o les prvisions de la MIACA ne sont ralises qu' 50 %, les lenteurs dans la commercialisation des terrains sont imputables au dynamisme du march. Cela dit, des reproches ont t mis au sujet de zones ignores par le schma et surtout d'un manque trs important en matire d'infrastructures routires. Pour beaucoup, le rseau routier aurait d prcder les amnagements. Certains accs aux diffrents points en dveloppement ne sont pas toujours aiss. Leur amlioration et leur dveloppement sont indispensables, accompagns d'une meilleure signaltique. La comparaison des accs Carcans, Hourtin ou Lacanau en Gironde et la Grande Motte (Cte languedocienne) en fournit une preuce tangible. Enfin, la loi "littoral" a t perue, comme ailleurs (voir infra), d'une faon mitige : certains projets de dveloppement touristique dont la ralisation reprsente un vritable enjeu pour les communes (Port d'Albret II) ont ainsi t gels. Le dsengagement de la Mission a t justement associ celui du rle de l'Etat dans la prennit des actions engages et le dsir est grand de voir se remettre en place une relle synergie autour d'un schma cohrent d'ensemble pour les amnagements touristiques futurs ou, tout au moins, pour la promotion et le fonctionnement de l'existant. Le retrait actuel de l'Etat dans le projet politique d'amnagement et de dveloppement de son territoire littoral est sans doute plus prjudiciable la terminaison des oprations commences que l'argument parfois avanc d'une hypothtique dilution des pouvoirs provoque par la dcentralisation : on le verra plus loin, les collectivits locales ont largement dmultipli leur effort pour continuer l'uvre entreprise sans toutefois avoir les moyens institutionnels de se substituer aux missions qui sont toujours du ressort de l'Etat. L'amnagement touristique de la cte aquitaine reste trs diversifi et au service de la population permanente, la diffrence de nombreuses autres ctes franaises : les communes basques, l'image de Biarritz, Urrugne ou Hendaye essaient de donner satisfaction la demande significative pour de l'habitat permanent caractre social.

) le Conservatoire du Littoral et des Rivages Lacustres


A partir des annes 1970, l'urbanisation linaire "les pieds dans l'eau" ou "avec vue sur la mer", qui rsulte du libre jeu du march, a souvent pour effet d'aboutir une sorte de mur de constructions et de cltures qui ferment physiquement ou visuellement le rivage au public. Cette appropriation se heurte, parfois vivement, au dsir d'accs la mer du public et au sentiment diffus que le littoral est un bien commun.

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Le souci non plus seulement de protection ou d'amnagement mais d'ouverture au plus grand nombre a jou un rle important dans la cration en 1975 du Conservatoire du Littoral. Le gouvernement, qui avait d'abord envisag d'tendre les missions de l'Office National des Forts la gestion du littoral, y a renonc de crainte que cette administration, surtout proccupe de la protection de la fort et de la nature, soit rticente mettre en uvre cet objectif. Le rle du conservatoire est donc de complter l'action rglementaire d'acquisition en menant, selon les termes de la loi du 10 juillet 1975, "une politique foncire de sauvegarde de l'espace littoral, de respect des sites naturels et de l'quilibre cologique". Le terme "cologie" apparat pour la premire fois dans le droit public franais. Le Conservatoire du Littoral et des Rivages lacustres est devenu un instrument financier et juridique au service des volonts de protection exprimes par les collectivits locales, les administrations ou les associations : les moyens de la puissance publique pour l'achat des terrains l'amiable par premption ou par expropriation ont progress de 11 millions de francs pour l'ensemble du littoral franais en 1977 90 millions en 1991. Son organisation, qui reste lgre (une quarantaine de personnes pour toute la France) et dcentralise repose sur des Conseils de Rivage composs uniquement d'lus reprsentant les rgions et les dpartements. Ceux-ci proposent, aprs avoir recueilli l'avis des Conseils municipaux intresss, les oprations d'acquisition au Conseil d'Administration : le Conservatoire fonctionne comme un outil la fois de l'Etat et des collectivits locales. L'exprience montre, comme dans le cas de l'amnagement de la cte aquitaine, que cette double nature est un atout important. Depuis 1976, l'action du Conservatoire a conduit la constitution d'un patrimoine public de 35 000 hectares, soit plus de 450 kilomtres de rivages dfinitivement prservs pour l'ensemble de la France. Ces oprations, et c'est peut-tre l'aspect le plus original de la loi du 10 juillet 1975, sont assures de la prennit : la revente ventuelle des biens achets ne peut se faire que suivant une procdure lourde (autorisation des trois quarts des membres du Conseil d'Administration, suivie d'un dcret en Conseil d'Etat) qui les rend quasi inalinables. En outre, l'acquisition du fonds a t ralise certes en saisissant des opportunits, mais galement selon des lignes directrices et des priorits gographiques dfinies en 1978 et en 1983 dans les rapports pluriannuels d'orientation. Dans un cadre d'action volontairement souple, le Conservatoire du Littoral procde des acquisitions de terrains selon les trois critres suivants : - lorsqu'un espace naturel d'intrt paysager ou cologique est soumis, malgr une rglementation protectrice, de fortes pressions qui menacent son intgrit (constructions, amnagements avec ou sans autorisation, demandes ritres de permis de construire,...), - lorsqu'un espace naturel de qualit se dgrade faute de gestion (circulation dsordonne de voitures, camping sauvage,....) et qu'il est ncessaire d'organiser l'accueil du public,

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- lorsqu'un site remarquable offrant une ouverture sur la mer ou un point de vue intressant (pointes, caps...) est privatis et qu'il apparat souhaitable de l'ouvrir tous.

Parmi ces trois critres, deux impliquent une action concomitante de restauration et d'amnagement des terrains aprs acquisition. L'action du Conservatoire est remarquable parce qu'elle considre la mise en uvre d'une politique foncire indissociable des mesures de protection et de restauration ou d'amnagement. La plupart des terrains acquis par le Conservatoire le sont l'tat de friche, d'abandon par l'agriculture ; les activits traditionnelles des anciens propritaires, souvent dpasss par la frquentation incontrle, y sont devenues ingrables. En ce sens, le Conservatoire a fait la dmonstration sur le terrain qu'une approche globale de la gestion de l'espace est toujours possible, intgrant la protection et certains modes de dveloppement agricole et touristique.

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Un exemple de ralisation : le domaine de Certes (33). Le domaine de Certes, situ l'embouchure de l'Eyre dans le bassin d'Arcachon, pour l'essentiel sur la commune d'Audenge et pour une faible part sur celle de Lanton, s'tend sur 376 hectares. Il forme une presqu'le construite dans la partie Sud-Est du bassin, interface entre le milieu marin et le milieu continental. Le site a t entirement faonn par l'homme partir du XVIIIe sicle. De grands travaux d'endiguement ont confr au site sa physionomie actuelle. Sa situation eu gard au droit de l'urbanisme le met en zone Nda du Plan d'Occupation des Sols : "zone ctire non quipe, reserve l'agriculture et l'aquaculture. Zone prserver en raison de la qualit des sites et de la valeur cologique du milieu". Cependant, diffrents projets d'amnagement du site se sont succds dans les dcennies 60-80 : Zoo, sous-prfecture (!), marina les pieds dans l'eau, maison de retraite... De nombreux promoteurs se sont intresss au domaine. Le Conservatoire du Littoral s'est port acqureur en 1984 et a acquis le domaine pour un montant de 11,5 millions de francs. A cette poque, le domaine comprenait 140 hectares de rservoirs poissons, 80 hectares de terres agricoles et 90 hectares de forts. Ces diffrents milieux seront prservs et mis en valeur par le Conservatoire qui s'est fix les objectifs suivants : - mettre en uvre un mode de gestion intgr travers les activits de pisciculture et d'agriculture, - implanter un ple de recherche rgional d'aquaculture extensive, - maintenir et mettre en valeur un biotope favorable la faune sauvage, - ouvrir partiellement le site au public. De grands travaux pour la remise en tat du domaine sont entrepris pour un cot total de 7,23 millions de francs : consolidation des digues, remise en tat des bassins, cluses et profonds, des terres (assainissement, fosss, voies et chemins, cltures), remise en tat des btiments d'exploitation, acquisition du matriel

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d'exploitation. Ces travaux ont t effectus sous la matrise d'uvre de la Direction Dpartementale de l'Agriculture et de la Fort de la Gironde, sur des financements des Ministres de l'Environnement, de l'Agriculture, du Fonds Interministriel pour l'Amnagement du Territoire (FIAT), du Conservatoire du Littoral et du Conseil Rgional d'Aquitaine. Un programme de recherche en aquaculture, financ par la Rgion Aquitaine, le Ministre de l'Agriculture et le Secrtariat d'Etat la mer a t concd l'Association Girondine pour l'Etude et le Dveloppement des Ressources Aquatiques (AGEDRA) qui en assure la matrise d'ouvrage depuis 1986. La restauration de l'exploitation agricole et piscicole du domaine a t effectu sur des principes imposs par le Conservatoire du Littoral : pas d'exploitation intensive, pas d'introduction d'espces non indignes, renouvellement en eau suffisant pour assurer une bonne exploitation, maintenir la productivit et un environnement riche et vari.

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Le Conservatoire n'ayant pas vocation de gestion des sites dont il est propritaire, celle-ci a t confie diffrents partenaires par le biais de conventions. Une premire convention lie le Conservatoire au Conseil Gnral de la Gironde en ce qui concerne les domaines d'interventions suivants : l'amnagement de structures d'accueil du public (construction d'une aire de stationnement paysage, conditions d'ouverture , gardiennage et surveillance), le suivi et la coordination du dispositif de gestion. La convention prcise les rfrences des terrains concerns. Une seconde convention a confi au Parc Naturel Rgional des Gascogne l'animation de visites guides. Landes de

Une troisime convention permet au Centre National du Machinisme Agricole du Gnie Rural, des Eaux et Forts (CEMAGREF) et l'Universit de Bordeaux I (Institut de Biologie Marine d'Arcachon) de raliser un programme de recherches en aquaculture sur un ensemble de rservoirs de 38 hectares mis disposition titre gratuit. L'AGEDRA coordonne les programmes. Une quatrime convention confie l'exploitation agricole et aquacole l'Association de Dfense et de Protection de l'Enfance Inadapte du Bassin d'Arcachon : si le Conservatoire doit assurer les grosses rparartions en tant que propritaire, le Centre d'Aide par le Travail (CAT) cultive les terres, maintient les pairies herbagres en tat de pacage, assure le renouvellement de l'eau dans les rservoirs, conduit les activits agricoles et piscicoles sur un mode extensif afin de maintenir un environnement riche et vari. Il maintient galement en bon tat de service les chemins, les digues et les cluses, les bassins, les cltures, les haies. Enfin, une cinquime convention a t signe en 1985 entre le Conservatoire et l'Association de gestion de la faune sauvage du domaine de Certes qui reproupe cinq associations de chasseurs et cinq associations de protection de la nature afin de grer la faune sauvage : promotion de son dveloppement et de sa prservation, suivi scientifique et technique des activits cyngtiques, limitation de la chasse, classement du domaine en rserve de chasse. (d'aprs Lambert (O), 1991).

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L'ensemble de ces dispositions confre au Conservatoire du Littoral un rle fondamental dans l'amnagement et la gestion des milieux littoraux qui dpasse de trs loin sa simple tche d'oprateur foncier. Le conventionnement auquel il recours pour assurer la gestion de son domaine en fait un acteur de premier plan dans l'volution du tourisme littoral.

2. 2. L'amnagement par l'encadrement technique : l'quipement de la montagne

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L'amnagement touristique de la montagne, dont la mise en place est plus progressive, a fait l'objet d'une approche tatique trs centralise. L moins qu'ailleurs l'quipement touristique n'a t substitu au produit. Le projet politique de dveloppement a cependant tenu compte de la contrainte conomique et de l'expression de la demande de loisirs : la fin des annes 50, le dpeuplement des zones de montagne contrastait avec la frquentation hivernale lie la pratique du ski : la Fdration Franaise de ski comptait 61 000 membres en 1950 et 590 000 en 1970. Dans un premier temps, cet essor a favoris l'extension et l'amnagement de villages dj clbres par leur activit touristique centenaire : Chamonix, Saint-Gervais, le Mont Dore offraient un quipement rcratif assez complet sur lequel est venu se greffer tout naturellement la pratique naissante du ski. On s'orienta, en deuxime gnration1 , vers des sites d'altitude (1800 mtres environ) prsentant une proximit plus grande avec les pistes enneiges : Couchevel, Mribel, Gourette, Superbagnres, SuperLioran. Les risques et dangers inhrents l'hostilit du milieu naturel ont amen l'Etat mettre en place des procdures d'quipement spcifiques, gres par des structures techniques adaptes. Le SERVICE D'ETUDES ET D'AMENAGEMENT TOURISTIQUE DE LA MONTAGNE (SEATM) fut cr cette fin ds 1964.

. Le rle du SEATM
Les fondements qui ont prsid la cration de ce service sont donc anciens et sont le fait de la D.D.E. de Savoie, organe dconcentr de l'Etat. De retour des Etats-Unis la fin de la guerre, Emile Allais, champion du monde de ski de 1936 1938, lance COURCHEVEL. Pour grer les demandes de permis de construire, rsoudre les problmes techniques spcifiques l'quipement de la haute montagne, dlivrer en toute responsabilit les autorisations d'amnager, le
1

: diffrents auteurs distinguent de manire classique cinq six gnrations successives de stations ; cet classification analytique, qui a le mrite de prsenter une lecture diachronique de l'amnagement de la montagne, ne prsente que peu d'intrt pour l'action oprationnelle dans la mesure o tous les sites sont devenus concurrentiels et o l'internationalisation du march des loisirs les soumet tous aux mmes contraintes de remplissage. Nous n'y faisons donc volontairement pas rfrence dans cet expos finalit purement mthodologique.

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Directeur de l'Equipement du dpartement de Savoie cre un arrondissement spcialis qu'il met ensuite disposition des dpartements voisins. Lors du lancement du Plan Neige, le Ministre intgre ce service son administration centrale tout en laissant les quipes techniques bases au pied des montagnes : Chambry (Alpes du Nord, Massif Central, Jura, Vosges), Toulouse (antenne cre pour les Pyrnes en 1972), et Gap (antenne cre partir de 1982 pour les Alpes du Sud). Ce SERVICE D'ETUDES ET D'AMENAGEMENT TOURISTIQUE DE LA MONTAGNE dpend la fois du Ministre du Tourisme, qui fournit ses crdits de fonctionnement et de la DIRECTION A L'AMENAGEMENT ET A L'URBANISME (D.A.U., Ministre de l'Equipement). Il a en charge la ralisation d'tudes concernant le tourisme d't et d'hiver sur la zone de massif. Le budget "tudes" du SEATM, au niveau national, dpassait , en 1989, un million de francs . Ces tudes sont de tous niveaux : certaines en restent un niveau de prcision trs gnral (tudes de clientles nationales sur le ski de fond: commerciales, techniques...; guides d'amnagement des pistes de ski alpin, de ski de fond ; tudes des marchs de l'arc alpin, bilan de la saison des sports d'hiver-1995), d'autres sont plus cibles (ascenseurs de valle: typologie des appareils et cots ; parcs de stationnement en montagne ; aide au conseil en matire de neige artificielle ; analyse des petites stations de Savoie ; tude de march confie au bureau d'tudes SEMAMETRA) ; certaines missions restent trs ponctuelles, quoique essentielles : le SEATM assure une fonction de bureau d'tudes, de conseil auprs des collectivits locales (mais ce service tant rattach une administration d'Etat, il n'est pas mis disposition des collectivits : pour avoir recours ses services, elles doivent en faire la demande auprs du Prfet) ; ainsi certaines de ces tudes sont adaptes la demande locale. Par exemple, le SEATM est en charge d'tudier la faisabilit d'une transformation de rsidences secondaires en rsidence de tourisme par regroupement des logements (dplacement des cloisons), ou revente en parts. Sa mission couvre galement la connaissance du terrain, tablie partir de diffrents types d'enqutes effectues sur les stations. Le domaine skiable est un concept global qui regroupe des surfaces non skies. En gnral, on estime la densit souhaitable 7 ou 8 skieurs l'hectare (soit 25 en superficie de piste). Les tudes de photos ariennes, un jour de grande saturation, 8 heures du matin sur les stationnements permanents, puis 10 heures et 15 heures, permettent de compter le nombre de vhicules, le nombre de skieurs sur ce domaine. Au sol, au mme moment, des enquteurs valuent le nombre de personnes dans les bars, services, commerces... De plus, des enqutes de satisfaction de la clientle sont menes : un bureau d'tude tudie la gne de la clientle : on sait ainsi qu'une piste noire ne peut pas supporter plus de 8 skieurs l'hectare sans gne. En moyenne, une personne sur deux skie (remonte ou descente) au mme moment. Dans certaines grandes stations trs performantes et attractives, ce chiffre peut atteindre 65 %. Cependant 80 % des skieurs skient sur des pentes infrieures 30 % (18 20 degrs)... Ces tudes permettent de conseiller les lus quant la cration de rseaux de pistes, la mise en place de remontes mcaniques adaptes, l'adaptation des dbits aux flux. Le SEATM veille galement au respect des lois s'appliquant ces quipements : ces matriels doivent tre inspects tous les ans (vrification n 1 : "V1"), 5 ans ("V2"), 10 ans ("V3"). Mais, en raison des cots de dmontage et de remontage, les collectivits locales ont souvent plus intrt changer d'appareil que d'entreprendre une "V3".

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Par ailleurs, le SEATM exerce une fonction administrative : il gre la procdure des Units Touristiques Nouvelles (*) et est rapporteur au sein de la Commission de Massif (voir infra, "loi montagne"). Il joue aussi un rle de conseil financier des stations de ski agissant en accord avec la DATAR, les collectivits rgionales, les Communauts europennes et mne des tudes d'adquation de l'offre la demande, essentiellement sur le plan financier : d'ordinaire, si les recettes de fonctionnement attendues sont de l'ordre de 25 % de l'investissement hors taxe, le SEATM estime qu'il y a possibilit de raliser le "grand quilibre" (remboursement des emprunts). Cependant, ce ratio global recouvre des caractristiques physiques des stations assez complexes. Le rle international du SEATM est important. Il expertise les quipements produits en France et les promeut l'tranger : les cots des remontes mcaniques sont plus levs dans les pays trangers, y compris en Espagne. Cependant, si la France a t assez longtemps au premier plan dans la comptition conomique en matire de production de matriel personnel pour l'activit de ski (attaches, vtements et chaussures) et de remontes mcaniques, l'Italie et l'Autriche sont devenues de trs srieux concurrents. En matire d'quipement, le Service prconise aux stations qui souhaitent s'quiper la construction d'un tlski classique pour les dbits faibles (cot de construction: 1 million de francs minimum), la construction d'un tlsige partir d'un dbit de 1500 personnes/heure et jusqu' 3000 (cot de construction: 6 millions de francs minimum ; le tlsige est rput plus sr que le tlski), l'acquisition d'une tlcabine pour les trs fortes frquentations (30 millions de francs minimum) ; le tlphrique est rarement conseill en raison de son cot (le remplacement de celui de Saint Lary fut estim 99 millions de francs 1988). Dans tous ces cas, le client est dit, en termes administratifs, "tl port".

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. L'adaptation de l'offre touristique la demande en loisirs de neige


La cration, ds les annes 60, de stations intgres ex nihilo illustre parfaitement la trs grande prise en compte des modes de consommation des produits dans la production de l'amnagement. Ces stations conues, ralises et gres par un promoteur unique souhaitaient rpondre un souci de rentabilit conomique et financire. Il s'agissait, dans l'esprit des concepteurs, de soumettre l'offre la demande en rationalisant au maximum les modes d'occupation de l'espace. De cet impratif conomique, on tira des principes d'amnagement : les sites choisis se situent en trs haute altitude, au niveau des alpages, exposs au Nord ou Nord-Est afin de bnficier d'un enneigement abondant et de bonne qualit permettant d'tendre au maximum la saison ; l'architecture rpondait au mode de consommation dominant, de type urbain avec tours, galeries marchandes, parkings souterrains afin de rentabiliser l'espace et de tirer partie des rares replats disponibles pour hberger le plus possible de touristes (aux Arcs, 5000 lits ont t amnags sur 250 mtres linaires et dix niveaux) ; l'unicit de la matrise d'ouvrage a produit une structure spatiale peu diversifie : la station est situe en pied de piste, elle "reoit" toutes les descentes de pistes dans un amphithtre quip d'un rseau de remonte-pentes dispos en toile partir de l'urbanisation centrale, assurant la sparation entre deux types de circulations : en aval, celle de l'automobiliste, en amont, celle du skieur. Ces stations

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connurent un rel succs jusqu' l'aube des annes 70. Deux cent kilomtres carrs furent amnags en montagne, dix stations cres ex nihilo dont les plus connues sont La Plagne, Avoriaz, Tignes, Isola 2000, Piau-Engaly... Cependant, l'engouement pour le ski fut trs li la croissance conomique des annes 60-73. Les promoteurs des stations ne rencontrrent donc aucune difficult dans la commercialisation de leur production urbaine, tirant dans cette voie, par effet de mimtisme, les stations traditionnelles, les stations anciennes, ou de petite taille, souvent moins bien situes, professionnellement et financirement plus fragiles. Toutes les collectivits de montagne souhaitrent cette poque tirer partie de l'or blanc et s'endettrent parfois lourdement dans des programmes d'quipement trs ambitieux. Cette fuite en avant n'a pas t freine par l'Etat, loin s'en faut : ayant dress au dbut des annes 70 un bilan de sa politique d'amnagement de la montagne, il a mme mis le constat que sa doctrine du laisser faire n'avait pas atteint tous ses objectifs : la concurrence de pays tels que la Suisse, l'Italie ou l'Autriche tait plus vive que prvu, les rentres de devises trop faibles, les emplois crs insuffisants et assez peu qualifis. Le "plan neige" adopt par le gouvernement cette poque, qui prvoyait la construction subventionne de 365 000 lits supplmentaires, achoppa sur des problmes techniques majeurs : les avalanches meurtrires de Val d'Isre et Tignes au cours de l'hiver 1969-1970 (119 morts) montrent la responsabilit civile de l'Etat dans l'anarchie des construction eu gard aux risques naturels, les vises de promoteurs sur une partie du Parc National de la Vanoise dclenchrent une mobilisation de l'opinion publique autour du thme de la protection de l'environnement, les annes 1970-1971 enregistrrent une crise immobilire importante en montagne. C'est la suite de ces vnements que les objectifs du "plan neige" furent revus la baisse : en 1974, le secrtariat d'Etat au tourisme annona une pause dans la cration des grandes stations. En 1977, la Directive relative l'amnagement et la protection de la montagne , dont les orientations avaient t prsentes lors du discours de Vallouise, rvle l'intention de procder au dveloppement conomique dans un souci de protection de l'environnement. Tout opration fut dornavant soumise une procdure centralise dite des units touristiques nouvelles et d obtenir l'aval dune nouvelle administration parisienne : le Comit des U.T.N. Certains projets, prsents pour sauver une station de la faillite, attendirent un accord interministriel pendant... prs de trois ans. Cette directive, symbole du changement radical de la politique d'amnagement de la montagne de l'Etat, mit un frein puissant son dveloppement et provoqua des mcontentements locaux de plus en plus importants. Les ferments de l'alternance de 1981 y taient contenus et le thme de l'autodtermination des socits montagnardes fut une des exigences les plus fortes qu'intgrrent les lois de dcentralisation de 1983 et la loi "montagne" de 1985. Par ailleurs, l'augmentation du cot de l'nergie entrana une hausse du cot d'exploitation des stations, une inflexion de l'essor de la demande ; les stations mal dotes, fortement concurrences par les grands sites virent leur part de march dcrotre. La morosit gagna le secteur sensible des finances communales des petites et moyennes stations. Ce sont ces communes touristiques qui subissent la crise conomique depuis bientt une dcennie. Deux cent des 400 stations franaises sont aujourd'hui en situation financire trs difficile. Les modifications dans la gestion territoriale du tourisme de sports d'hiver sont le fait de restructurations, ralises par

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concentration du capital, rachat par des socits prives (LYONNAISE DES EAUX) ou socits d'conomie mixte (COMPAGNIE DES ALPES,...), changement de capitaux, ou encore - plus rarement - liquidation pure et simple ; partir de 1989, le SEATM a t ainsi amen rflchir la gestion des friches touristiques. De plus, l'chelle des massifs sensibles au mauvais enneigement (Pyrnes, Auvergne), certaines difficults financires ont t soudaines, et, dire d'expert, peu prvisibles : une station importante, disposant d'une clientle fidle et d'un domaine skiable de bonne qualit, peut "fermer" du fait d'un simple problme de trsorerie. Il faut dire que la gestion parfois purement publique de ces activits de loisirs est souvent peu compatible avec la prise de risques que suppose le tourisme. Et surtout, on le verra plus loin, les outils de gestion dont se sont dotes les communes n'ont pas t suffisamment affins pour viter, en temps voulu, les situations de cessation de paiement dans lesquels les conseils municipaux se parfois mis indpendamment de leur volont. La responsabilit de l'Etat dans sa volont, maintes fois raffirme, de ne pas entreprendre une rforme profonde et durable du financement des collectivits et de la gestion locale est ici certainement engage. D'une manire gnrale cependant, la loi du march ne s'est pas impose de faon aussi brutale : les seules logiques financire et conomique n'ont pas pu contrecarrer les principes d'amnagement du territoire lorsque ceux-ci ont t fortement affirms l'chelon national. La station de ski est souvent devenue la seule entreprise en valle. L'Etat, qui a en charge l'quilibre du territoire, s'il n'a pas voulu donner aux collectivits des outils solides de gestion du phnomne touristique, s'est tout du moins efforc de sauver les stations en veillant leur quilibre financier par "renflouement". De 1960 1983, la tutelle de l'Etat sur le tourisme en montagne est reste forte et, du fait de sa matrise totale de la gestion du droit construire, les montagnards doivent leur dveloppement touristique ses interventions - ou l'absence de son intervention.

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2.3. L'amnagement par l'incitation : l'Etat et le tourisme rural avant 1983

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Il n'est discours plus permanent que celui tenu par l'Etat sur le tourisme rural depuis un quart de sicle. Cette permanence est double : elle tient dans la manire dont l'Etat prsente le tourisme comme une des chances conomiques pour le renouveau du monde rural, mais la continuit avec laquelle toutes les quipes gouvernementales nouvelles insistent sur la nouveaut de leur discours est galement remarquable. Une rcente illustration en fut encore donne par la publication d'un dossier et la cration d'une mission ministrielle sur le sujet (ENA, 1993, p. 339 388 et Descamps, 1993). Le rapport Descamps " pourquoi dvelopper en France le tourisme de pays" constate que 72 % de la frquentation touristique chappe au monde rural et que l'espace rural ne bnficie que de 22 % des dpenses touristiques en France (soit 70 milliards de francs). Cependant, une augmentation de la frquentation en espace rural sur 5 ans, mme relativement modeste, et qui suivrait la tendance actuelle, entrainerait une croissance de 10 15 % par an. Si les politiques d'amnagement touristique du monde rural restent timores, c'est avant tout parce que ces produits sont encore faiblement consomms. Les faiblesses structurelles d'une offre atomise ne sont que le reflet des faiblesses de la demande pour l'espace rural en termes de loisirs. La prsentation en filires de produits ne saurait rien changer la dure ralit du march en la matire: eaux vives, vlo, cheval, randonne pdestre et pche ne suffisent pas crer une politique de l'offre puissante et fortement cratrice d'emplois. Tout au mieux ces activits permettent-elles, et c'est l'essentiel, de conforter l'hbergement existant. La stratgie de sensibilisation mene par l'Etat en faveur du tourisme rural n'est cependant pas rcente et on ne saurait lui reprocher d'avoir bti une politique de l'offre se jouant des produits. Les premiers plans quinquennaux ont donn au tourisme des impratifs de production : "produire plus" en 1948 (1er Plan), "produire mieux et moins cher" en 1952 (IIme Plan), "vendre mieux" en 1958 (IIIme Plan) s'adressaient d'abord au tourisme vert. Cette Planification a eu des effets certains sur la quantit et la qualit des produits offerts en milieu rural : la formule des Logis de France pour la petite htellerie rurale date de 1949 et a t reconnue par les deux premiers Plans ; le recours la formule des Gtes Ruraux de France, lance en 1954, a t amplifi par les IIe et IIIe Plans (label, charte, mouvement traits au premier chapitre "hbergements "). Cre dans le but de participer la rnovation et la conservation du patrimoine immobilier rural, la Fdration Nationale des Gtes de France, constitue sous forme d'association, a ralis la promotion des gtes ruraux ainsi que celle des diverses variantes comme les "chambres d'htes", les "tables d'htes" ou encore le "camping la ferme" ; la formule des gtes familiaux, imagine par V.V.F., a t consacre comme un des axes prioritaires du IIIe Plan ; l'appui de l'Etat dans le lancement en 1964 du label Station Verte de Vacances (association loi 1901) fut la premire forme de reconnaissance des stations rurales, offrant la fois hbergements touristiques rsultant pour la plupart de l'initiative prive (notamment Logis, Gtes, villages de vacances et camping) et quipements de loisirs com-

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munaux ; l'Association "Agriculture et Tourisme", cre dans le but de promouvoir tout spcialement les activits touristiques exploites par les agriculteurs, a reu l'appui de l'Etat pour crer un label "bienvenue la ferme" qui propose un classement officieux des ferme auberges, fermes de sjour et fermes questres. Le financement du tourisme vert par l'Etat fait intervenir plusieurs ministres : celui du tourisme, le secrtariat d'Etat l'amnagement du territoire, et, d'une manire plus indirecte, le ministre du travail, de l'emploi et de la formation professionnelle travers le financement de la formation. Les crdits sont actuellement accords dans le cadre des contrats de plan Etat-rgion et font, dans ce cas, l'objet de financements gaux ou suprieurs par les collectivits locales (voir infra). Par-del la diversit des procdures, des financements, des promoteurs, des structures, des services, une doctrine du tourisme rural s'est peu peu forge, formalise en 1972 dans un "Manifeste du tourisme en espace rural" rdig par l'Association Tourisme en Espace Rural (T.E.R.). Ce document constitue la fois une rfrence thique, un guide de conduite, un programme d'action. L'instance de concertation T.E.R., la cration en 1967 du service ministriel SEATER (service d'tudes et d'amnagement du tourisme en espace rural), le regroupement dans EUROTER, association des structures de dveloppement du tourisme en espace rural des 12 pays de la C.E.E., la mise en place par les Chambres d'agriculture d'un service de conseil "Agriculture et tourisme" prnent une expansion rapide du tourisme rural. Cependant les chiffres de frquentation, qui augmentent sensiblement en valeur absolue, ne suivent pas la progression du taux de dpart en vacances et montrent plutt une dsaffection continue depuis trente ans, en part de march, de la campagne au profit de la montagne et de la mer : l'espace rural perd ainsi vingt points de frquentation qui lui sont sans doute fatals (25 % des Franais y prennent leur vacances aujourd'hui, contre 45 % dans l'aprs-guerre). La pression touristique faible, son insertion rapide dans l'espace social industriel, le changement de clientle familiale au profit de la gamme moyenne, la restauration du patrimoine rural qu'il permet sans incitation publique ne poussent pas l'Etat agir dmesurment. C'est en connaissance de cause que l'Etat intervient peu et discourt beaucoup sur le thme, n'engageant jamais au profit de l'espace rural des crdits aussi considrables que ceux qu'il affecte aux missions d'amnagement du littoral ou au plan neige en montagne : les services du SEATER restent des services de coordination et de conseil qui insistent sur les principes d'organisation des partenaires et des oprateurs. Les crdits, grs essentiellement par le Ministre de l'Agriculture, restent en consquence de faible ampleur et sont surtout destins la ralisation de gtes ruraux ou communaux. L'amnagement touristique de l'espace rural est laiss l'initiative des collectivits locales ou de l'habitant. En l'absence d'une demande forte, l'Etat pouvait-il faire autre chose ? Certainement non. Il s'est tout au plus servi du thme pour tenter de dynamiser les cooprations intercommunales travers la politique des pays d'accueil lance en 1976 au cours du VIIe Plan, politique visant regrouper les oprateurs locaux sous la forme d'associations ou de syndicats mixtes en zones dites "homognes" de deux quatre cantons de superficie. Le mythe du produit touristique prsent comme pouvant rsoudre des handicaps structurels inhrents au march n'a fait que rendre les perspectives plus opaques. "Ensemble de prestations susceptibles de constituer pour un vacancier ou un touriste une rponse globale et cohrente l'ensemble de ses attentes"(Grolleau,/Ramus, 1985) le produit touris-

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tique rural n'est pas malade d'un discours ou d'une politique : il est simplement peu demand et difficilement diffus. Le produit touristique agricole, pour sa part, achoppe sur les difficults structurelles de sa production. Le dveloppement de l'agritourisme se heurte aux lgislations fiscales : la diversification des activits agricoles pose en effet la fois le problme du statut juridique de l'exploitant mais aussi celui de la fiscalit applicable aux activits touristiques qu'il dveloppe. La Loi de 1988 dfinit les activits agricoles et les tend aux "activits qui sont dans le prolongement de l'acte de production ou qui ont pour support l'exploitation". En clarifiant nettement le statut juridique des exploitants agricoles se lanant dans des activits touristiques, cette loi leur permet de ne pas relever de la catgorie des commerants et des diverses obligations qui s'y rattachent. Cependant, les activits touristiques des exploitants - au contraire des activits agricoles qui bnficient d'un rgime spcial et sont exonres de taxe professionnelle - sont imposes selon les rgles des bnfices industriels et commerciaux et sont soumis au rgime gnral de la T.V.A. Cette complexit de la loi fiscale, qui rend difficile la gestion de l'activit de l'exploitant pluri-actif, freine considrablement le dveloppement des services touristiques offerts par les agriculteurs. Tout ceci explique qu'en premire approximation le tourisme vert reprsente environ 10 % de la consommation touristique intrieure (Ministre du Tourisme, Mmento, 1993) alors que l'espace rural s'tend sur plus de 90% de l'espace franais. La dilution des flux conomiques rend la polarisation touristique trs alatoire, et, ce faisant, l'effet multiplicateur (voir le concept de multiplicateur Keynsien au premier chapitre) trs faible. Ce qui est cependant vrai en termes conomiques ne l'est pas ncessairement en matire de politique publique d'amnagement : le tourisme prsent comme un facteur de revitalisation des zones rurales fragiles contribue justifier les politiques de maintien des services publics ruraux, le renforcement des rseaux d'infrastructures de communication, le maintien des secteurs d'artisanat et de commerce. L'Etat s'en est servi avant comme aprs la dcentralisation comme un outil d'animation du monde rural, d'incitation au regroupement. C'est dans cette permanence politique que rside sa relle spcificit par rapport aux schmas de planification spatiale ctiers ou la tutelle technique impose la montagne jusqu'en 1985.

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2. Dcentralisation, solidarit et devoir d'assistance (depuis 1984)

La mise en uvre de la dcentralisation cre une situation de crise dans la conduite de la politique nationale d'amnagement et de dveloppement touristiques. Pour bien comprendre les causes de ce bouleversement qui touche objectifs et moyens financiers et techniques du tourisme, un rappel des objets et des moyens de la dcentralisation s'avre au pralable ncessaire. La dcentralisation apparat aujourd'hui comme un acquis de la socit franaise. Chacun s'accorde pour dire qu'il n'y a pas d'alternative la dcentralisation - la centralisation est peu envisageable, le fdralisme peu adapt au concept d'Etat-nation qui prvaut en France, l'identit forte de la France qu'a traduit notamment la campagne sur le rfrendum pour la ratification du Trait de Maastricht.

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Chaque chance lectorale relance le dbat sur l'articulation des comptences et des territoires : ce fut le cas lors du dbat sur la construction europenne de 1992, propos du Comit des rgions et de leurs possibles relations privilgies et directes avec les instances de la C.E.E., ce fut galement le cas lors des consultations nationales, notamment lgislatives - qui posent la question d'une nouvelle rpartition des comptences - et des consultations rgionales ou cantonales qui engagent rgulirement le dbat sur le choix entre Rgion et Dpartement comme "chef de file" du dveloppement et de l'amnagement. Bien des acteurs considrent aujourd'hui le territoire comme tant "fait de relationnel plus que matriel" ; ds lors, n'est-il pas vain de chercher reprer les territoires, les dlimiter, si du moins leur existence exige une appropriation unanime, ou mme majoritaire par les acteurs engags dans les espaces qui en sont les supports ? Cependant, on va voir plus loin que le maintien de la situation en son tat actuel peut compromettre la qualit mme du processus dcentralisateur. De plus, la complexit des rgles juridiques, financires et techniques qui encadrent actuellement la vie locale pose de rels problmes de souplesse et d'efficacit d'intervention. Enfin, le dbat et les choix ne sont pas simples conduire car la dmocratie est au cur du sujet. La dimension locale de la dmocratie en France a encore faire des progrs par rapport aux pratiques trangres des pays d'Europe du Nord : Norvge, Sude, Danemark qui bnficient d'une pratique locale moins politise, donc plus aise mettre en uvre. Il est vrai que la dcentralisation, pour l'heure, joue plus au profit des lus et spcialement des excutifs que des citoyens. L'un des objectifs de la dcentralisation tait de "rendre le pouvoir aux citoyens". Force est de constater qu'elle a plutt transfr le pouvoir aux lus du suffrage universel, et que cet objectif reste encore atteindre (Commissariat Gnral au Plan, 1993). Les inflexions lgislatives rcentes (loi ATR de 1992) qui organisent les conditions d'un dialogue avec les citoyens invitent la prudence : les risques de drapage politiques, avec notamment les tendances dmagogiques et plbiscitaires ne manquent pas. De plus, l'opacit des processus d'laboration des dcisions et de leur mise en uvre par les assembles dlibrantes est l'une des raisons de la dsaffection croissante des citoyens pour l'action publique.

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Enfin, l'valuation des politiques publiques locales restent l'affaire de spcialistes, d'experts : soit des politologues qui, du fait de la structure de la recherche en science sociale, transcrivent les choses dans leur complexit (les valuations ne sont pas lisibles pour le citoyen), soit des juristes qui ne peuvent que traiter du problme sur le plan juridictionnel. Or le respect du droit ou l'valuation du pouvoir de faire les choses ne se limitent pas au seul aspect contentieux. D'autant plus que la vie publique franaise est rgle par le prfet qui joue traditionnellement un rle de conseil et d'expertise, et qui n'applique pas seulement les rgles du contrle de lgalit. Le second objectif de la dcentralisation fut de " supprimer les tutelles a priori ". Effectivement, la loi du 2 mars 1982 relative aux droits et liberts des communes, des dpartements et des rgions, celle du 22 juillet 1982 sur les conditions d'exercice du contrle administratif des collectivits territoriales, celle du 7 janvier 1983 portant rpartition des comptences fixent des principes importants en matire de contrle de lgalit et de contrle financier :elles donnent un caractre immdiatement excutoire aux actes des collectivits locales ; l'Etat ne contrle plus ces actes qu'a posteriori , uniquement sur la base de leur lgalit et ne juge plus de leur opportunit (disparition de la norme ou de la grille d'quipement, du moins en tant que rfrence officielle) (5,5 millions d'actes ont t transmis par les collectivits aux prfectures en 1990) ; l'action du juge administratif est renforce dans le rglement des contentieux (les dfrs reprsentent environ 3 % du contentieux de la lgalit) ; enfin, le contrle financier comprend 3 lments forts diffrents : le contrle budgtaire qui donne lieu des saisines des chambres rgionales des comptes (570 saisines en 1990 pour 300 000 actes budgtaires reus en prfecture), le jugement des comptes, c'est--dire des comptables des collectivits locales par les Chambres Rgionales des Comptes ( les trsoriers des finances arrtent les comptes des communes de moins de 2 000 habitants), les observations sur la gestion des collectivits ; les Chambres Rgionales s'assurent du bon emploi des crdits. Paralllement cette loi qui structure diffremment l'espace dmocratique de la France, les lois du 7 janvier 1983 et du 22 juillet 1983 portent sur la rpartition des comptences entre les communes, les dpartements, les rgions et l'Etat. Elles ont opr un transfert de comptences de l'Etat vers les collectivits locales. On ne peut cependant pas dire qu'elles aient procd une ventilation exhaustive des comptences entre collectivits sur la base de critres fonctionnels dtermins au pralable, notamment en matire touristique. Quatre principes ont guid les transferts de comptences : l'interdiction de toute tutelle d'une collectivit sur une autre, la rpartition par blocs de comptences, le transfert par l'Etat des ressources ncessaires l'exercice normal de ces comptences, le transfert des services correspondant aux transferts de comptences. Ces principes n'ont pas remis en cause la carte administrative de la France. Le transfert s'est cal sur une situation institutionnelle qui prexistait : il a t dfini partir des dcoupages administratifs tablis par l'Etat pour ses propres besoins. La dfinition de politiques locales a donc suppos recomposition des objectifs et des moyens selon des logiques de dcoupage qui ne concidaient plus avec la rpartition des tches entre ministres : l'Etat s'est vu parfois cart des dbats sur le dveloppement touristique local.

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Certes, la notion de bloc de comptences aurait d conduire un vritable transfert fonctionnel. En effet, la rpartition devait s'effectuer de telle sorte que chaque domaine de comptences revienne en totalit soit l'Etat, soit telle ou telle collectivit. Mais les lois n'ont pas donn une dfinition oprationnelle des blocs de comptence : l'enseignement secondaire pouvait-il tre, dans sa globalit, un bloc de comptence ? le tourisme pouvait-il tre, dans sa globalit un bloc de comptence ? Par ailleurs, la dcentralisation a galement maintenu un principe d'galit entre les collectivits : il n'a pas fix une hirarchie entre collectivits locales, une tutelle de l'une sur l'autre. Cet lment politique de justice pose le problme technique de la ngociation des actions entre les collectivits : une collectivit de rang suprieur ne peut imposer sa politique celles de rang infrieur sans prsomption de tutelle : cet aspect de la dcentralisation a gravement contraint la rgion, et dans une moindre mesure le dpartement. Le conseil (municipal, gnral, rgional) rgle par ses dlibrations les affaires de la commune, du dpartement, de la rgion. Cette clause est cependant trs attnue, pour les rgions, par des comptences floues et trs gnrales (promouvoir le dveloppement conomique, social, sanitaire, culturel et scientifique, l'amnagement du territoire) qui doivent respecter "l'intgrit, l'autonomie, et les attributions des dpartements et des communes ". La dcentralisation a donc d grer et concilier des conflits de comptences entre collectivits sur un mme territoire. Elle a d tenir compte, aussi, de ce que l'Etat, par son reprsentant - le prfet - incarne certes l'intrt national, mais aussi l'intrt gnral propre au territoire considr : le dpartement ne fdre pas naturellement les intrts communaux, et la rgion pas davantage ceux des dpartements (l'exemple de l'chec de la cration d'une mission rgionale d'amnagement touristique en Aquitaine est en ce sens probant). De plus, l'esprit des lois implique que, quelles que soient la taille et les ressources des collectivits, leur statut et leurs comptences sont identiques : une commune de 500 habitants a les mmes comptences qu'une commune de 100 000 habitants. L'tat du monde rural franais ou de certaines communes de banlieue souligne l'envie l'irralisme de cette conception, qui a pour effet de rendre les franais ingaux devant le service public local. L'Etat s'est d'une certaine manire dispers dans des actions de faible porte qui n'ont pas toujours l'effet de levier recherch. Par une dilution certaine de ses interventions, fidle sa tradition historique qui le conduit intervenir dans tous les secteurs, l'Etat s'est souvent priv des moyens ncessaires la ralisation de projets qui relvent de sa comptence. On attend toujours beaucoup de lui en matire de dveloppement conomique et d'amnagement du territoire. Les transferts de comptences devaient galement s'accompagner du transfert par l'Etat des ressources ncessaires leur exercice normal et d'un transfert des services correspondants. Or, ces dpenses sont dans certains cas, par ellesmmes, insuffisantes (tourisme, amnagement du territoire, amnagement rural). Dans d'autres cas, les collectivits locales ont choisi d'investir davantage que l'Etat. A titre d'exemple, un dpartement comme les Yvelines dpense aujourd'hui 17 fois plus pour ses collges que la part qu'il reoit de l'Etat, la rgion Languedoc-Roussillon 5 fois plus pour ses lyces.

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Chaque collectivit a donc trs vite trouv une lgitimit s'intresser tout ce qui touche son territoire, y compris lorsque sa comptence n'est pas clairement tablie. La dcentralisation a t plutt dpartementaliste. Les dpartements et les communes tirent les dividendes de leur longue histoire. Leurs moyens et leurs comptences traditionnelles leur confrent des capacits d'action et d'influence sur la population nettement plus directement que celles des rgions : la voirie dpartementale, l'amnagement rural, l'action sociale, les transports scolaires, les aides aux communes concourent faire du dpartement une pice matresse de la dcentralisation. Cette place est accentue par le mode d'lection de ses reprsentants qui assure au conseil gnral un bonne matrise de son territoire. La comparaison des budgets dpartementaux (180 milliards de francs au total) et rgionaux ( 50 milliards de francs) ainsi que les montants de la D.G.D. rpartie entre les diffrents niveaux des collectivits montre clairement la prminence du dpartement.

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Ce constat ne doit cependant pas faire illusion : le dpartement voit son influence partiellement conteste et ses marges de manuvre financires remises en cause : certaines de ses comptences (action sociale, R.M.I.) sont par nature inflationnistes ; l'mergence des agglomrations, des structures intercommunales risque de concurrencer terme les dpartements sur le terrain de leur propre comptence ; le contexte europen travers la politique rgionale communautaire, et notamment l'action des fonds structurels, la planification rgionale et la conduite de l'action conomique constituent les facteurs d'une affirmation future assez tendue des rgions.

L'chec des dcoupages autoritaires initis par le lgislateur depuis vingt ans en matire de dveloppement des cooprations entre collectivits, par des procds rglementaires ou mme seulement incitatifs, notamment sur le plan fiscal, appelle une recomposition progressive non pas de la carte administrative laquelle sont attachs les citoyens, mais des blocs de comptence qui leur dvolus. Le respect de la diversit est impos par l'chec pass des regroupements communaux obligatoires et par l'htrognit des situations et des besoins : les territoires connaissent des accs trs diffrents aux services, des relations domicile travail diversifies, des bassins d'emploi vigoureux ou dclinants. Donc, des situations trop diverses pour permettre une rponse uniforme et nationale. La multiplicit et l'extrme spcialisation de certains organismes de coopration sont un frein au dveloppement de la coopration : la sdimentation historique provoque par l'enchevtrement est source de dilution des responsabilits, de perte d'efficacit des moyens, d'loignement par rapport aux soucis des citoyens.

La dcentralisation s'est dveloppe de pair avec la dconcentration. Le niveau de la dconcentration est cependant demeur trs modeste. La Mission d'organisation des administrations centrales (MODAC) a constat que seulement 12 % des mesures de dconcentration prise par le Comit interministriel de l'administration territoriale taient appliques. Pire, on assiste parfois des mesures de concentration, notamment travers les mcanismes financiers et budgtaires.

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Pour atteindre rellement l'objectif de la dconcentration, l'Etat aurait d regrouper autour du prfet les services dconcentrs sur lesquels il a autorit. C'est-dire faire en sorte que l'action locale de l'Etat devienne uniquement interministrielle. Le prfet ne doit pas tre seulement un reprsentant de l'Etat, il doit avoir un pouvoir dterminant sur les orientations stratgiques, le choix des actions, la mise en cohrence des moyens. Cette rforme de l'Etat local conditionne encore aujourd'hui en grande partie l'apparition d'un quilibre territorial nouveau. Elle suppose une volont politique puissante et continue.

Dans ce contexte d'ensemble d'une comptence d'amnagement du territoire confie partiellement aux rgions, peu exprimentes en la matire et sans moyens consquents pour la conduite d'instruments qui relvent encore des services de l'Etat, la crise de l'Etat-providence des annes 1883-1990, la crise des redistributions qui contredit les modles connus de l'intervention tatique (le second rapport GUICHARD l'a bien montr) mais aussi l'intervention interministrielle et celle de la DATAR, focalises sur les problmes de cration d'emplois dans les rgions en difficult structurelle (Lorraine, ports des chantiers navals...) mettent un terme aux grandes politiques nationales d'amnagement touristique. Loin des politiques "hroques" des annes 60, les consquences et les effets de la crise, les transferts de comptences d'amnagements aux collectivits locales cartent pour quelques annes le tourisme des enjeux de l'amnagement du territoire au profit de l'industrie ou de l'agro-alimentaire. De nouvelles orientations sont prises : freiner la croissance parisienne, conforter les ples de croissance en rgions, dvelopper les infrastructures routires et ferroviaires. La nouvelle rpartition des comptences est cense pallier la fin de l'intervention spatiale de l'Etat ; en raison du rle primordial confi la rgion dans la planification, l'amnagement du territoire et le dveloppement conomique rgional, la logique aurait conduit rattacher la majorit des attributions du secteur de l'amnagement touristique la rgion. Cependant, la faiblesse des crdits disponibles et surtout l'absence de consensus entre la rgion et le dpartement en la matire rendent l'exercice de cette comptence dlicate. L'organisation des comptences est fixe par les lois et dcrets ds 1983, mais l'organisation territoriale du tourisme n'est acheve qu'en 1992. Les lois sur le transfert des comptences de 1983 ne mentionnent en effet que quelques comptences spcifiquement touristiques : * les communes sont responsables de l'amnagement des ports de plaisance, de l'organisation des amnagements touristiques et de la promotion en zones de montagne ; * les dpartements peuvent laborer ds 1983 un plan dpartemental des itinraires de promenades et de randonnes, dvelopper une politique de

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subvention aux amnagements d'accueil, d'animation, de loisirs et d'hbergement rural pour les collectivits communales ; * les rgions doivent reprendre leur compte le suivi des missions interministrielles d'amnagement et dfinir, dans le cadre de la planification dcentralise, leurs actions de tourisme et de loisirs. Mais, plus gnralement, ces comptences sont prisonnires de responsabilits plus vastes : * les communes sont en effet responsables de l'urbanisme, elles ont seules l'initiative de l'ensemble des amnagements et quipements ponctuels, des rserves naturelles et des zones de protection des monuments ; * les dpartements, impliqus au titre des syndicats mixtes d'amnagement des stations, de la politique d'amnagement rural et des actions de promotion institutionnelle par le biais de leurs Comits du Tourisme, se dotent peu peu de vraies politiques d'amnagement touristique ; * les rgions, prisonnires de la planification et de la msentente qui rgne souvent entre certains de leurs dpartements, en sont rduites l'laboration de schmas d'amnagement dont la cohrence s'arrte aux frontires dpartementales voire souvent communales, l'incitation la protection du patrimoine et des sites, aux aides conomiques directes, l'entretien ou la cration de canaux et ports fluviaux, l'amlioration de l'observation et de la comptabilit des flux conomiques du tourisme et l'estimation de leurs retombes rgionales et locales.

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Par ailleurs, les pressions multiples des oprateurs auprs de collectivits peu prpares ngocier la ralisation de grandes oprations multiplient les conflits d'usage des sols, notamment sur le littoral et en montagne. Face l'iniquit des collectivits dans la conduite de l'amnagement touristique, le lgislateur entreprend ds 1985 d'affirmer le rle de l'Etat-arbitre pour viter que la dcentralisation n'aboutisse renforcer les forts et affaiblir les faibles. Cette intervention prend la forme de deux lois-cadre, fondamentales pour tout ce qui touche l'quipement touristique du territoire franais, compltes par l'actualisation des instruments d'urbanisme.

2.1. Les nouvelles U.T.N. et la leve des tutelles pour les montagnes (9 janvier 1985)

Les Pyrnes disposaient, ds 1982, un COMITE INTERREGIONAL DE DEVELOPPEMENT ET D'AMENAGEMENT (CIDAP), compos de deux lus par rgion

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(6 au total) et un par dpartement (6 au total). Cet organisme, mis en place ds 1982, avait pour mission de donner des conseils aux prfets de rgion pour l'affectation des crdits dconcentrs de l'Etat et des crdits des conseils rgionaux. En effet, le risque tait grand de voir, au moment de la dcentralisation, chaque Rgion dvelopper sa politique de montagne sans continuit sur la totalit du massif. L'Etat, par le biais de son COMMISSAIRE A L'AMENAGEMENT DES PYRENEES, a initi ce systme de structuration du dveloppement de la chane. Louis Besson, maire de Chambry et dput de l'Isre charg de piloter une enqute parlementaire en vue d'laborer une loi pour la montagne, a t fortement intress par le CIDAP (1983) et s'en inspire pour la constitution des futurs Comits de Massif. Pour la premire fois en France, une loi-cadre d'amnagement chappe au jacobinisme puisqu'elle ne porte pas sur la totalit du territoire national : la Rpublique reconnat que des droits et des devoirs diffrents une partie de l'espace social mtropolitain. Elle lgitime une forme d'autonomie de gestion une partie du territoire national fonde sur un espace productif bien individualis, des enjeux touristiques rels, des quilibres naturels fragiles, des voies de communication inacheves, des conflits politiques trs particuliers, eux-mmes lis des particularismes locaux bien marqus et une certaine anarchie dans l'quipement des massifs par l'Etat. L'intervention du FONDS INTERMINISTERIEL POUR L'AMENAGEMENT ET LE DEVELOPPEMENT LOCAL (FIDAR) en montagne avait permis au lgislateur de rflchir sur la base d'un zonage agricole dj existant. Les communes taient dj classes cet effet en zones de montagne et zones de massif. La nouvelle loi traite de tous les secteurs d'activit : agriculture, syndics de gestion, rcupration des terres incultes, commerce, artisanat, pluriactivit, droit de construire, urbanisme. D'ailleurs la loi insiste plus sur le dveloppement que la protection, ce qui n'est pas neutre et marque un tournant net par rapport la Directive qui encadrait l'amnagement des massifs depuis 1977 ("Directive relative la protection et au dveloppement de la montagne"). La loi sur le dveloppement et la protection de la montagne (L.145.1 145.8 du code de l'urbanisme) cre des massifs (Alpes du Nord, du Sud, Corse, Pyrnes, Jura, Vosges, Massif central), territoires administrs conjointement par les lus locaux, des reprsentants des chambres consulaires, d'organisations socioprofessionnelles et l'Etat et un Conseil national de la montagne. Chaque massif est gr par un Comit de Massif, compos de membres reprsentants les lus, socioprofessionnels et personnes qualifies nomms par dcret. Il dicte des directives plus contraignantes que les termes mmes de la Loi (prescriptions spciales sur la protection de l'environnement, par exemple). La loi prvoit, entre autre, que l'urbanisation doit se raliser en continuit avec les bourgs et villages existants et que les parties naturelles des rives des plans d'eau naturels ou artificiels d'une surface infrieure 1000 ha (au-del, c'est la loi "littoral" qui s'applique) soient protges sur une distance de 300 mtres compter de la rive. La cration de routes nouvelles de vision panoramique, de corniche ou de bouclage est interdite au-dessus de la limite forestire. Les oprations d'urbanisation ou d'amnagement importantes sont soumises une procdure d'autorisation spciale dite des U.T.N. dconcentres. Ces rgles d'am-

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nagement concernant les constructions sont assouplies et les "petites" remontes mcaniques autorises sous rserve qu'elles figurent au P.O.S. La notion de haute montagne disparat. Par contre la loi rend caduques ds quatre ans les autorisations non suivies d'un dbut de ralisation, disposition qui carte les projets mal conus ou dont les composantes sont modifies au cours du temps. Les documents d'urbanisme doivent tre rendus conformes avec les prescriptions prises en application de la loi. Ces prescriptions s'appliquent toutes les dcisions d'occupation et d'utilisation du sol (y compris les remontes mcaniques et l'amnagement des pistes de ski alpin, qui sont soumises autorisation). La loi fait du P.O.S. une condition de ralisation du projet d'U.T.N. : aprs autorisation par le Prfet du projet, l'opration U.T.N. peut tre ralise ds que le P.O.S. est mis en conformit avec la dcision, rendu public ou approuv. Les demandes d'autorisation d'occupation du sol peuvent alors tre dposes.

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Il n'y a pas eu dcentralisation mais dconcentration de la procdure U.T.N. en 1983: les lus sigeant en Commission d'U.T.N. tout comme les lus membres du Comit de Massif donnent un avis au Prfet de Rgion, qui dcide au nom de l'Etat aprs consultation du S.E.A.T.M. Les dlais de la procdure centralise d'avant 1983 ont t cependant raccourcis : avant la dcentralisation, c'est une Commission Interministrielle qui dcidait et les dlais de signature des Ministres impliqus furent parfois de 3 ans pour LUCHON, par exemple. La procdure dconcentre est plus rapide : une fois les tudes ralises (elles doivent de toute faon tre menes, notamment en matire d'conomie ou sur la fiabilit des investisseurs), quatre mois de dlais suffisent gnralement pour obtenir l'accord de l'Etat. Ces quatre mois concident d'ailleurs souvent avec les quatre mois d'hiver au cours desquels les entreprises ne peuvent pas conduire les travaux. Les ralisations de pistes sont aussi soumises autorisation et avis du S.E.A.T.M. (depuis notamment l'exprience des Arcs, o un tlphrique fut difi avant que l'on sache prcisment comment pouvaient redescendre les touristes ! ).

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La procdure dconcentre des U.T.N.

C'est au sein de ce Comit que sige la Commission des Units Touristiques Nouvelles (R. 145 du Code de l'Urbanisme), procdure gre pour le compte de l'Etat par le S.E.A.T.M. La procdure s'applique aux communes qui, en matire d'amnagement en montagne, souhaitent : - soit crer une urbanisation, un quipement ou un amnagement touristiques dans un site encore vierge de tout quipement, amnagement ou construction; - soit crer une urbanisation, un quipement ou un amnagement touristiques en discontinuit avec les urbanisations, amnagements existants mais entranant une modification substantielle de l'conomie locale, des paysages ou des quilibres naturels montagnards (le Prfet de dpartement est le seul pouvoir juger de la modification et de la discontinuit); - soit d'entraner en une ou plusieurs tranches une augmentation de la capacit d'hbergement touristique de plus de 8000 m2 de surface de plancher hors uvre ou de raliser en une ou plusieurs tranches une extension ou un renforcement significatifs des remontes mcaniques (15 millions de francs actualiss grce une indexation). Si la collectivit souhaite remplacer un tlsige par un autre tlsige dont le dbit est infrieur 3 fois le dbit antrieur et si elle ne souhaite pas modifier le trac de la ligne, la procdure U.T.N. est inutile. Ces collectivits ont deux solutions : * le recours au schma directeur ou de secteur : si un schma directeur ou de secteur est approuv et que le projet y figure, il n'y a pas de procdure U.T.N. Les diffrentes demandes d'autorisation peuvent tre immdiatement dposes : Z.A.C., permis de construire, autorisations de remontes mcaniques et cration de pistes de ski. Si le projet ne figure pas au schma ou n'est pas compatible avec celui-ci, la rvision s'impose alors pour pouvoir raliser le projet, la possibilit de recourir la procdure U.T.N. tant exclue. Cependant, les schmas directeurs sont rares en montagne : la rflexion sur une zone importante, la transcription des objectifs et projets dans l'espace sur le long terme font de la mise en uvre du schma directeur un exercice long, auquel les lus montagnards sont d'autant moins prpars que la procdure de cration est lourde et coteuse. Les collectivits y ont donc trs peu recours. * s'il n'y a pas de schma directeur ou de secteur approuv, le projet doit faire l'objet d'une autorisation au titre des U.T.N. Celle-ci est dlivre par le Prfet. Le dossier doit, au pralable, avoir t mis la disposition du public et soumis pour avis la commission spcialise de massif qui en assure l'instruction (prpare par le S.E.A.T.M.).

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Le dossier U.T.N. Les articles R.145-1 10 du Code de l'urbanisme dtaillent la procdure de cration d'une unit touristique nouvelle dans les communes non couvertes par un schma directeur. Cette autorisation pralable est totalement indpendante du permis de construire. Le dossier est constitu d'un rapport et de documents graphiques (article R. 142-2) dcrivant : 1 - l'tat du site et de son environnement, celui du bti, des infrastructures et des quipements touristiques existants avec leurs conditions de frquentation ainsi que les principales caractristiques de l'conomie locale, 2 - les caractristiques principales du projet et, notamment de la demande satisfaire, des produits touristiques viss, des modes d'exploitation et de promotion des hbergements et des quipements touristiques, 3 - les risques naturels auxquels le projet peut tre expos ainsi que les mesures ncessaires pour en assurer la prvention, 4 - les effets prvisibles du projet sur l'conomie agricole, les peuplements forestiers et l'environnement ainsi que les mesures de protection et de rhabilitation prvoir et l'estimation de leur cot, 5 - les conditions gnrales de l'quilibre conomique et financier du projet. Des cartes des sensibilits sont supposes constituer la trame des dcisions ; elles permettent de confronter la pression humaine la sensibilit du milieu par superposition cartographique : ainsi, l'ensemble des projets (urbanisation, pistes de ski, remontes mcaniques) peut tre report l'chelle cartographique. La lecture du niveau de compatibilit fournit des lments pour une prise de dcision rapide. Le dossier est tenu la disposition du public pendant au moins un mois et les registres d'observation sont communiqus au Comit de Massif. L'autorisation est dlivre par le prfet de rgion et notifie aux demandeurs dans le mois suivant l'avis donn par la Commission spcialise. Elle est motive en cas de rejet et ventuellement assortie de prescriptions.

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Si l'adoption de la loi montagne a effectivement libr l'amnagement de sa tutelle parisienne, le pouvoir de refuser une opration d'urbanisme en montagne devient plus difficile exercer. Quelques unes des dcisions ont traduit ds 1986 les difficults qu'a prouv la Commission des U.T.N. exercer son pouvoir : la proximit des lus locaux, leur influence dans le Comit de Massif jouent plutt en faveur de l'approbation de projets parfois trs controverss. La Commission spcialise des Alpes du Nord a ainsi donn son accord un projet dont le seul fondement tait d'exploiter des retombes financires de la construction d'un barrage, programme techniquement difficile conduire, conomiquement risqu, destructeur en termes d'quilibres cologiques. L'oprateur, fermement soutenu

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par une station voisine qui pouvait esprer bnficier des retombes conomiques, avait dj soutenu son projet devant le Comit interministriel de 1984 qui l'avait refus. L'acceptation du mme dossier prsent en 1986 devant la Commission spcialise de Massif a mis l'administration d'Etat dans une position inconfortable et critique par les associations de protection de la nature. L'exprience depuis huit annes montre que la Commission assortit d'ordinaire son feu vert de multiples conditions mais dlivre plus facilement l'autorisation que ne le faisait l'Etat. Cette tendance a d'ailleurs t reproche la fois par la Cour des Comptes, qui souligne les risques financiers encourus par les collectivits locales dans le surquipement ainsi favoris et par le Ministre de l'Environnement qui a pris position ds 1987 pour une limitation plus forte de l'quipement de la montagne. Soulignant le rle de l'Etat en matire de protection des sites, il affirme cette poque une volont plus ferme de faire aboutir quelques procdures de classement significatives. Enfin, des techniciens, dont le Directeur adjoint de la Socit d'Amnagement de la Savoie, ont publiquement regrett que la Commission ne porte pas d'analyse en termes de capacit d'absorption des surfaces construites par le march international. En effet, dans la seule saison 1986/1987, 24 projets ont t prsents dans les Alpes du Nord contre cinq dans les Pyrnes, trois dans les Alpes du Sud, trois dans le Massif Central, un dans le Jura, un dans les Vosges, aucun en Corse. Et effectivement, la crise immobilire de 1992-1993, qui touche plus fortement les Alpes surquipes1 , donne raison cette analyse. Autre lment criticable : l'article 42 de la loi prcise qu'en zone de montagne la mise en uvre des oprations d'amnagement touristique s'effectue sous le contrle d'une commune, d'un groupement de communes, d'un syndicat mixte regroupant des collectivits territoriales : "tout oprateur touristique doit passer contrat avec une collectivit locale." Cet article, qui visait rendre plus claires les exploitations de remontes mcaniques sur bail oral, reste cependant assez flou dans la mesure o il ne prcise pas la nature de l'entreprise vise : qu'est-ce qu'un oprateur touristique? Doit-on appliquer cet article aux propritaires de meubls ? Cette loi instaure galement une taxe sur les remontes mcaniques (3 % sur le chiffre d'affaire des remontes mcaniques avant T.V.A. (soit un chiffre d'affaires total de 4 125 millions de francs en 1994-1995) sont verss au profit de la commune et 2% au profit du dpartement). Ces collectivits peuvent investir ces sommes dans le dveloppement agricole, les services, les quipements, la formation lie au dveloppement du tourisme, les dpenses touristiques, les charges engages par les clubs de ski pour la formation technique de leurs adhrents. Cependant les communes qui disposent de leur propre rgie de remontes mcaniques ne le font pas toujours (ce fut aussi le cas du dpartement des Pyrnes Atlantiques). Cette taxe n'a pas t systmatiquement prleve.

: Au total, les 15 grandes stations des Alpes du Nord comptent, en 1994, 400 000 lits touristiques (soit 20 % du parc franais). Le taux de banalisation des lits touristiques franais se situe 36%. Le taux d'occupation moyen varie de 46 15%.

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Paralllement au rle d'arbitrage que s'est donn l'Etat par la promulgation de la loi "montagne", il tente d'assurer par les procdures d'information publique dont il a gard la matrise, la gestion de l'utilisation des sols. En effet, au contraire de l'amnagement du littoral, les terrains amnageables en montagne sont la plupart du temps proprit de la commune ou du syndic. Seules les activits sont parfois concdes. Les ptures d'estives sont de proprit publique et appartiennent souvent aux communes de valle, notamment en Pyrnes2 , ce qui ne facilite pas la gestion du domaine skiable. En effet, certaines coutumes montagnardes favorisent les minorits de blocage : ainsi les statuts du Syndic de Cize, qui datent du XIIIme sicle, prvoient des modes de vote l'unanimit (il s'agissait, au Moyen-Age, de rgler l'approvisionnement en nourriture des socits humaines par l'levage des moutons). Si la loi "montagne" a fait sauter ces verrous de blocage en 1985 (le seul dput a avoir vot contre cette loi fut le Prsident du Syndic de Cize), d'autres types de configuration entranent toujours de rels problmes de gestion : les territoires de ski de La Mongie, par exemple, sont proprit prive de la commune de Campan et situs sur le territoire administratif de la commune de Bagnres ; Campan se doit donc d'exploiter les remontes mcaniques et Bagnres d'assurer la scurit. Les problmes de coordination qui en dcoulrent en 1983 en l'absence de l'arbitrage de l'Etat furent tragiques (7 morts par avalanche cause par une piste ouverte sur le territoire d'une commune mais ferme sur le territoire de sa voisine) et servirent de signal d'alarme. Cette mission de l'Etat en matire d'information rglementaire accompagne son effort financier en faveur de la formation des acteurs locaux. Les conclusions de l'tude de clientle SEMA METRA (1988) montrrent quel point les stations taient en concurrence dans un march en saturation. Exemple typique d'une conomie o l'offre a fini par rattraper et dpasser la demande, le secteur des sports d'hiver est rest marqu par la russite des investissements privs et des complexes touristiques de grande envergure. Les organismes financiers et l'Etat ont appuy sans rserve ce processus : entre 1970 et 1980, 1,2 millions de lits ont t crs en montagne. Cette expansion, mene sans toujours beaucoup de cohrence, connat un coup d'arrt au milieu des annes 80. Tout d'abord, le march des sports d'hiver arrive saturation en terme de clientle, laquelle devient beaucoup plus exigeante sur le produit qu'on lui offre et n'hsite plus arbitrer en faveur d'autres formules touristiques devenues attractives. Par ailleurs, les conditions conomiques deviennent svres, avec des taux d'intrt rels trs levs qui rendent les emprunts aux fins d'investissement beaucoup plus onreux. A ces tendances structurelles s'ajoutent les handicaps de la conjoncture et notamment les dficits en neige des annes 87/90 qui bouleversent les plans de trsorerie et creusent des dficits que l'on attendait pas. Face aux difficults dans le remboursement des emprunts, les organismes de crdit optent pour des critres d'engagement draconiens, et l'Etat met un terme ses aides notamment en faveur de l'immobilier. Malgr cela, de nombreuses stations continuent dans leur logique d'investissement lourd et se trouvent, au tournant des annes 90, dans une grave crise financire qui ne tarde pas dboucher sur une crise sociale. Il leur faut proposer court terme un produit de meilleur rap2

: Dans les Alpes, par contre, les zones de ski, du fait de leur altitude ( plus de 1400 mtres) et de la latitude plus nordique (donc plus enneiges) sont sur des terrains privs, souvent acquis par les socits d'exploitation.

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port qualit/prix que celui de la collectivit voisine, c'est--dire commencer par la considrer comme une entreprise concurrente - schma de pense peu usit par l'lu nophyte - au mme titre qu'une station plus loigne ou que celle d'un massif lointain. Si on ne construit plus de nouvelles stations (notamment dans les Pyrnes, o la course l'quipement est finie depuis quelques annes), de grands sites porteurs existent cependant encore. Les communes ne souhaitent gnralement pas les amnager : les lus locaux leur prfrent des projets plus modestes, parfois non rentables mais situs sur des territoires qu'ils matrisent politiquement plus facilement. Mais il faut insister ici sur le fait que, du point de vue de l'offre, certaines stations peuvent encore s'tendre : il reste des sites exploiter par densification des pistes, restructuration des appareils obsoltes, interconnexion avec des villages d'accueil qui cherchent se rapprocher de stations existantes. L encore, le dialogue et l'information est le recours privilgi par les services de l'Etat, plus que le refus d'autorisation de construire.

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Face la concurrence, il faut aussi moderniser les quipements en fonction d'tudes de dtails qui permettent de vrifier si les dbits des quipements rpondent aux changements des pratiques, si la scurit est assure. Si l'Etat porte une attention extrme l'tat du domaine skiable et la scurit de ses quipements, il ne souhaite plus prendre en charge le cot des travaux de piste rendus ncessaires par les modes de consommation du loisir ski : les skieurs demandent aujourd'hui des pistes sans bosses ni "piges". Si dans les Alpes un damage prcoce permet d'ouvrir une piste au ski sans beaucoup de neige, dans les Pyrnes ou les massifs "mineurs", ce damage exige un terrain dans un tat correct, largi, sans portion oriente vers le Sud. Les collectivits locales ou les propritaires des pistes supportent aujourd'hui seules le financement de la rectification du profil des pistes, veillent leur couverture vgtale afin d'viter les problmes pour les dameuses, les trous de fonte, etc. De manire tout fait identique, l'volution des modes de consommation a particulirement modifi l'attente des skieurs vis--vis des stations : on exige toujours plus la garantie neige. Le recours aux canons neige n'est cependant envisag qu'avec une extrme prudence, mme si la technologie moderne et la situation de monopole du principal fabricant assurent des utilisations optimales (canons entirement automatiques). On recense en France quelque 450 sites et centres de ski quips d'au moins un remonte-pente. Mais seules 260 stations ont une activit qui justifie des installations d'enneigement. 137 de ces stations disposent de tels systmes qui couvrent 435 km de pistes. La puissance totale installe avoisine les 100 000 kW. Cependant ces installations sont coteuses : en moyenne 1 million de francs pour quiper un hectare, soit environ 400 mtres de piste. La moyenne des dpenses annuelles de fonctionnement l'hectare revient 41 600 francs l'hectare (lectricit, damage, entretien) (source SEATM). Ce qui ramne le prix de la neige de culture 8 francs par mtre cube. De plus, la probabilit de faire fonctionner les canons neige en Pyrnes, par exemple, est relativement faible : le canon ne demande pas seulement de l'eau et de l'air comprim, mais aussi un climat favorable et notamment un rapport temprature / degr d'hygromtrie difficile obtenir dans certaines stations. Plus le taux d'humidit est lev, plus il exige de l'air froid et inversement, plus il fait sec, plus les stations ont la possibilit de fabriquer de la neige temprature douce (jusqu' +

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2,5 C avec 15 % d'humidit Font-Romeu). L'ouest de la chane des Pyrnes se trouve ainsi dfavorise, car en situation climatique plus humide et douce. L'quipement de la station y est d'autant moins rentable sur certaines pistes qu'il est onreux: 1,5 2 millions de francs l'hectare. Enfin, le canon consomme beaucoup d'eau et certaines stations ont parfois d choisir entre la desserte correcte en eau potable et la fabrication de neige (de 400 kg d'eau au m3 600 kg d'eau au m3). Autre facteur limitant, aucune station pyrnenne n'tait gre, jusque dans les annes 1990-1992, sur la base d'une comptabilit analytique. Le forfait vendu par borne informatique, les cartes magntiques sont encore peu dveloppes bien qu'elles permettent de connatre instantanment l'tat des postes de dpenses. La gestion en rgie directe communale, solution encore mal matrise en termes d'adaptation comptable la gestion des activits de loisir, ne permet pas d'valuer prcisment les postes de dpenses (la comptabilit des rgies agglomre les dpenses par poste financier et non par fonction) et empche de mettre en place les stratgies adaptes la rsolution des problmes actuels poss par la gestion des espaces touristiques.

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Enfin, la modernisation des investissements en matire de gestion des ressources humaines (G.R.H.) est urgente ; le mauvais enneigement de 1987 1990 a provoqu le dpart des professionnels forms vers des situations plus sres, gnralement dans le massif alpin ou sur la cte. Cet aspect purement conjoncturel tend reproduire en montagne le phnomne de la dprise agricole de l'espace rural. Si depuis 1985 la loi "montagne" autorise la pluri-activit, le problme de la scurit sociale demeure et n'a pas t rgl (le tourisme en montagne reprsente 18 000 units de travail en France, 7 500 dans les Pyrnes). La formation est ainsi nettement insuffisante, le personnel communal souvent plthorique, particulirement sur la chane des Pyrnes. La situation, du point de vue de la gestion des ressources humaines, est parfois dramatique: le personnel ne matrise les langues trangres, la plupart des "perchmen" ou agents d'accueil ne sont pas en tat d'apprendre la langue, tout comme les lus ne peuvent licencier ce personnel. Les collectivits sont ainsi peu ou prou amenes se tourner vers le secteur priv pour "assainir" la situation. Pourtant, mme de ce ct les problmes subsistent : certaines entreprises qui ont investi sur ce march n'ont aucune exprience du ski. Les groupes du B.T.P. l'ont fait par soucis de diversification (SOGEA, des entreprises industrielles, les Grands Travaux de Marseille, certains groupes espagnols) et on ne connat pas toujours leurs motivations stratgiques, si tant est qu'elles en aient. S'agit-il pour elles de faire travailler leur propre entreprise de B.T.P. en construisant hbergements, remontes mcaniques, terrassements ou, au contraire, seulement la volont d'investir et de diversifier les activits du groupe ? Certains ne cherchent qu' dvelopper la promotion immobilire, d'autres grent le stations. Pour leur part, les socits de service (Lyonnaise des Eaux, Gnrale des Eaux,...), qui ont l'habitude des contacts avec les collectivits locales, ne prennent pas de grands risques (elles travaillent, leur habitude, en affermage et occupent une situation quasi monopolistique dans la gestion des services publics). Les banquiers ( l'image de la Caisse des Dpts et de ses filiales, dont la compagnie des Alpes) et certaines banques d'affaires continuent galement s'intresser - avec prudence - au tourisme des sports de montagne.

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La loi "montagne" a sans nul doute impuls une dynamique d'amnagement et de dveloppement : elle a donn un rel pouvoir aux lus locaux pour maintenir les zones agricoles et mieux matriser le dveloppement anarchique de l'urbanisme. Elle leur a donn les moyens de crer des servitudes de passage pour le trac des pistes, de financer leur entretien, d'instituer une redevance obligatoire pour l'accs aux pistes de ski de fond ou d'organiser les services de secours. Elle leur a surtout permis de faire respecter la volont municipale dans le cadre des projets de promotion. On ne remettra pas en question ici le rle pdagogique de la loi "montagne", son apport prcieux en tant que "bote outils" au service des stations et le renouveau qu'elle a engendr dans la politique nationale mene sur les massifs depuis 1985. On peut cependant regretter que, sous prtexte de dcentralisation, l'Etat ait abdiqu de son rle de rgulation, de frein et d'arbitrage dans l'adaptation de l'offre la demande en montagne. Ds 1989 en effet, le cabinet SEMA-METRA avait travaill, sur commande du SEATM, sur l'tat de la demande. Les conclusions de l'tude furent sans appel : "dans l'enthousiasme gnral, on a beaucoup trop construit et trop souvent sur le mme modle". Or " la demande de sports d'hiver, si elle n'est pas dtaille priode par priode, conduit un surdimensionnement de l'quipement". Le mme constat a t pos par le cabinet H.T.L. qui soulignait l'volution de la demande et la continuit des modes de production de l'offre "o l'accent est d'abord mis sur l'quipement en remontes mcaniques et le volume des programmes immobiliers". Le dsquilibre tait donc prvu : " l'quipement doit s'adapter l'volution de la demande soit environ 20 000 lits par an dont 5 000 banaliss. La slection des projets doit se faire aprs des tudes fondes sur des marchs potentiels. La priorit doit tre accorde la rnovation ou restructuration de l'existant plutt qu' la cration de stations ex nihilo". Si les commanditaires de ces tudes (Etat, S.N.T.F., Association des Maires des Stations des Sports d'hiver, Syndicat des Moniteurs) n'ont pas jug opportun de les rendre publiques, ils taient prvenus des risques encourus par le surquipement. On retiendra surtout que les revirements du march ont touch plus fortement les petites communes que les grandes stations. Ces collectivits rurales, attires par le succs conomique des grands sites, n'ont song qu' les copier sans que l'Etat leur rappelle leurs contraintes propres, plus fortes. Par manque de moyens ou en raison des dfauts majeurs de leur situation, elle n'ont pu produire que des stations de faible envergure, qui ont maintenu tant bien que mal leur production conomique grce la mise en march de nouveaux terrains urbaniss dgageant des droits construire, lesquels ont eux-mmes servi combler les dficits des investissements prcdents. Cette pratique de la fuite en avant, qui peut perdurer quelque temps en priode de croissance, s'est rvle dsastreuse ds l'abord de la crise en 19891990. L'Etat, qui aurait t souponn de prsomption de tutelle s'il tait intervenu dans la production de l'offre, a choisi de laisser jouer plein la responsabilit des collectivits prvue par la dcentralisation. S'il lui tait difficile de revenir sur l'esprit des lois de 1983 qui marque une relle avance de la dmocratie locale, il aurait cependant d assurer, pour le moins et en guise d'avertissement public, une large diffusion aux tudes qu'il avait command pour sa propre gouverne. La loi "montagne", comme toute loi qui n'est pas d'assistance mais de "responsabilisation", a rempli sa mission la mesure des usages qu'en ont fait les ac-

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teurs. Elle donne les moyens aux collectivits locales de grer de manire raisonne leur dveloppement dans un march encore en expansion (les saisons des sports d'hiver de 1994 et 1995 ont t trs satisfaisantes ; le nombre de sjours des franais la montagne de janvier mars 1995 a augment de 7,1 %).

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2.2. La protection des espaces naturels au centre de la loi "littoral" (3 janvier 1986)

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La loi n86-2 sur l'amnagement, la protection et la mise en valeur du littoral fait suite aux engagements du gouvernement pris en COMITE INTERMINISTERIEL D'AMENAGEMENT DU TERRITOIRE en mai 1982 concernant l'laboration d'une loi spcifique au littoral en matire de rpartition des comptences. Cette loi dfinit une politique spcifique d'amnagement de protection et de mise en valeur pour les communes riveraines des mers, ocans, des tangs sals et des lacs intrieurs d'une superficie suprieure 1 000 hectares. Elle s'applique galement aux communes dont la liste est fixe par un dcret en Conseil d'Etat, riveraines des estuaires et des deltas lorsqu'elles sont situes en aval de la limite de salure des eaux et participent aux quilibres conomiques et cologiques littoraux. La porte de cette loi est considrable dans la mesure o les documents d'urbanisme de ces communes doivent tre compatibles avec les prescriptions prvues par la loi : ces dispositions s'appliquent toutes les dcisions d'occupation et d'utilisation du sol. Espace fragile, souvent exceptionnel en termes de paysages ou d'cosystmes, le littoral est particulirement sensible aux pollutions d'origine urbaine. Espace convoit, souvent irrgulirement privatis, il est le sige de conflits multiples pour l'occupation du sol. Espace conomique, essentiel en termes d'emplois (500 000 emplois), le littoral doit concilier des activits touristiques et artisanales ou industrielles (ports de pche, ports de fret, chantiers navals, cultures marines). L'Etat, qui y possde une responsabilit patrimoniale en sa qualit de gestionnaire du domaine public maritime, exerce donc ses prrogatives d'arbitre en raffirmant, par cette loi, les rgles du jeu entre collectivits territoriales dj prvues par les lois de transfert de comptences de 1983 et en tentant de concilier la sauvegarde des espaces sensibles avec le dveloppement conomique : mise en conformit des Plans d'Occupation des Sols(*) par rapport aux prescriptions rgionales inscrites dans des SCHEMAS DE MISE EN VALEUR DE LA MER(*), prservation des zones libres en bord de mer et orientation en priorit des extensions urbaines vers l'intrieur des terres, arrt de la privatisation du rivage, amlioration du dispositif de la loi du 31 dcembre 1976 sur la servitude de passage pour amliorer les accs transversaux au rivage, prise en compte de l'interdpendance cologique des diffrents points du rivage. La loi n 86-2 du 3 janvier 1986 relative l'amnagement, la protection et la mise en valeur du littoral a un champ d'application beaucoup plus tendu que la directive d'amnagement national du littoral du 25 aot 1979, puisque les dispositions d'urbanisme particulires au littoral ont valeur de loi d'amnagement et d'urbanisme au sens de l'article 111-1-1 du code de l'urbanisme s'imposant aux documents d'urbanisme des communes. Par ailleurs, ces dispositions particulires sont directement opposables aux demandes d'autorisation ou d'occupation du sol. L'Etat engage ainsi la fois une planification de l'espace touristique littoral (loi, prescriptions rgionales pour l'application de la loi, schmas de mise en valeur de la mer, schmas directeurs, schmas de secteur, plans d'occupation des

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sols) et tente de prvenir les conditions des dcisions d'amnagement (instruction et dlivrance des permis de construire, titres d'occupation ou de concession du Domaine public maritime). Pour ce faire, il met disposition ventuelle des communes les services extrieurs de l'Etat pour l'laboration, la modification ou la rvision des Plans d'Occupation du Sol. La loi, qui veut protger les espces remarquables et caractristiques, ne donne aucune indication sur les seuils de prise en compte de la fragilit de ces zones. Il est courant, en droit de l'urbanisme, de dnoncer la mdiocrit de l'criture des textes qui couvrent plusieurs interprtations. Sur ce point, la loi Littoral dtient probablement un triste record du fait de la multiplication des expressions ambigus, de l'abus dans l'emploi de termes non explicits par le droit. Ce flou juridique permet toutes les interprtations possibles et explique les nombreux recours contre toutes les oprations d'amnagement ou les Plans d'Occupation des Sols. Il n'en demeure pas moins que toutes les incertitudes qui planent sur les projets tant que les jugements ou mme les arrts du Conseil d'Etat ne sont pas intervenus ne favorisent gure l'application des textes ou la concertation locale. Cette tendance est d'autant plus forte que, pendant les 5 6 premires annes d'application des textes, les autorits tatiques n'ont nullement manifest leur intention de se servir de la loi "littoral" pour faire triompher leur conception de l'intrt gnral. Des considrations purement politiciennes sont intervenues dans la prise en compte des espaces prserver, les "cologistes" tant particulirement vigilants l'gard de la protection des espaces remarquables. Apport fondamental de l'instruction du 22 octobre 1991, l'affichage de rgles claires autorisant le dveloppement de la "politique quilibre" voulue par le lgislateur ne dbouche cependant pas sur une dfinition de concepts fondamentaux : la bande d'inconstructibilit des 100 mtres le long du rivage, par exemple, comporte une rfrence des "espaces urbaniss" dont personne, pas mme les juges des Tribunaux administratifs ou du Conseil d'Etat ne dtient la dfinition prcise. Contrairement l'esprit de la dcentralisation, c'est l'Etat qui identifie les espaces prserver et les fait connatre la commune. Cependant, une ouverture est maintenue : ces choix tatiques ne s'imposent pas directement comme une nouvelle servitude d'utilit publique. Une ngociation reste possible. Cependant, sur le terrain, l'exprience des recours montre que le but de l'Etat fut d'amener la commune faire siens ses choix et les inscrire comme tels dans le Plan d'Occupation des Sols. Sur le terrain, les Directions Dpartementales de l'Equipement littorales entreprennent donc un travail de prise en compte des richesses protger, maintien des zones vierges entre les ples urbains, respect de la bande d'inconstructibilit sur 100 mtres. La mise en commun des connaissances sectorielles est rendue ncessaire : plantation des dunes (OFFICE NATIONAL DES FORETS et DIRECTIONS DEPARTEMENTALES DE L'AGRICULTURE ET DE LA FORET), volution de l'urbanisation (D.D.E.), qualit des eaux et des richesses naturelles, zones humides (DIRECTION REGIONALE DE L'ENVIRONNEMENT). Les services de l'Etat sont ainsi pris dans une ngociation serre avec les collectivits du littoral qui soutiennent leurs projets d'quipement touristique et sont attires par les propositions des promoteurs. Les Commissions des sites, les associations de protection de la nature dposent des recours auprs des Tribunaux administratifs et du Conseil d'Etat contre les communes et les oprateurs. Ainsi, toutes les communes du littoral des Landes ont vu leur Plan d'Occupation des Sols invalid en 1992. Sur la pression environnementaliste des annes 1990, l'Etat a t contraint de veiller l'application de la loi "littoral" et d'en confier la

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charge la DIRECTION DE L'ARCHITECTURE ET DE L'URBANISME (D.A.U.) du Ministre de l'Equipement. La porte juridique de la "loi littoral" et le caractre subjectif de nombreuses notions qui y figurent font que le contrle du juge administratif et son pouvoir d'apprciation sont trs importants et font jurisprudence : ce sont essentiellement des permis de construire individuels qui sont l'objet de contentieux, sauf dans le Var et les Alpes-Maritimes o seules les oprations d'amnagement importantes posent problme. Dans 28 % des cas, les jugements portent sur les Plans d'occupation des Sols, dans 24% des cas sur des permis de construire concernant des oprations importantes, dans 8 % des cas, des Zones d'Amnagement Concert(*). Les tribunaux administratifs ont atteint un taux record d'annulation des autorisations, touchant 70 % des dcisions et 100 % des Zones d'Amnagement Concert. Les capacits d'accueil (article L. 146-2, alina 1er), la rgle d'inconstructibilit dans la bande littorale des 100 mtres (article L. 146-4 III), le classement des espaces boiss significatifs au titre de l'article L. 130-1 du code de l'urbanisme font l'objet des recours les plus frquents. Soixante dix pour cent des recours (100% de ceux concernant des ZAC) aboutissent des annulations d'autorisation d'amnager. L'amnagement des sites est ainsi souvent confront des applications restrictives de la loi "littoral". Sans tre vritablement une loi "anti-tourisme" (ce qui n'est gure possible ni souhait en termes conomiques), elle exprime beaucoup de rticences l'gard de l'amnagement d'espaces littoraux encore libres soit destination de l'habitat, soit pour les loisirs (quipements touristiques) : - les autorits communales doivent dterminer "la capacit d'accueil des espaces urbaniss ou urbaniser" qui dlimitera l'intensit du dveloppement urbain de la commune ; cette capacit ne doit pas tre calcule zone par zone, mais doit dcouler d'une approche globale portant sur une unit de territoire homogne. Elle porte sur la totalit des urbanisations existantes ou crer, compte tenu des espaces prserver. - l'extension urbaine ainsi dlimite a priori doit se faire soit en continuit avec les constructions dj existantes, soit sous forme de hameaux nouveaux intgrs l'environnement. La notion de hameaux est entendre dans son acception courante qui fait rfrence un petit groupe de maisons : elle ne permet donc pas la ralisation de Z.A.C., mme intgres l'environnement. - enfin, il est ncessaire de prvoir des coupures d'urbanisation pour viter le caractre linaire de cette dernire. Ces coupures doivent tre suffisamment vastes pour permettre une gestion harmonieuse et durable des espaces qu'elles comportent. Ces rgles, prcises par l'instruction du 22 octobre 19911, semblent permettre un nouvel quilibre entre amnagement et protection. Ainsi, la dcision du Conseil d'Etat du 12 fvrier 1993 concernant la zone d'amnagement de Gassin, si elle confirme l'annulation de la ZAC au motif que le golf est "un espace proche du rivage" et que le projet ne peut constituer "une extension limite de l'urbani1

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: Le Moniteur, cahier n 2, n 4588, novembre 1991, p. 364

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sation", ne retient pas l'inconstructibilit de la zone comme l'avait fait le Tribunal administratif de Nice dans un jugement du 4 juillet 1991. Consquence logique de cet quilibre "retrouv", une nouvelle ZAC, mieux dimensionne, fut mise l'tude. Schmatiquement on peut soutenir l'ide que la philosophie de cette loi tait d'affirmer un ncessaire quilibre entre les impratifs d'un dveloppement conomique souhaitable pour l'homme et une protection efficace des cosystmes littoraux. Cet quilibre souhait par le lgislateur a t souvent rompu par la jurisprudence des tribunaux administratifs au dtriment du dveloppement conomique. Les tribunaux ont cr, dans les annes 92-94, une forme d'inscurit juridique proccupante puisque de nombreuses autorisations rgulirement accordes par les autorits administratives ont t annules. De manire identique, la loi d'amnagement du territoire de janvier 1995 vote par le Parlement incite les rgions maritimes collaborer entre elles sans prciser toutefois le cadre institutionnel que pourrait revtir cette collaboration. Ce type d'indtermination, en laissant un large champ libre des concertations malmenes par des rapports de forces ingales, est relativement prjudiciable une gestion quitable du territoire.

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2.3. Tourisme rural : la poursuite de politiques contractuelles et intercommunales

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La politique d'amnagement touristique du monde rural de l'Etat est trs lie, depuis 1985, l'interprtation qu'il fait de l'utilisation des fonds octroys par la Communaut Europenne au titre du dveloppement des zones rurales dfavorises (Objectif 5b). Ce faisant, il autorise une excution assez libre des principes qui fondent son intervention, un redploiement au bnfice de structures territoriales. Car la mcanique communautaire ne remet pas en cause les quilibres politiques locaux ni le projet touristique de l'Etat. Elle les conforte au contraire la plupart du temps : sa faible intervention dans la dfinition du zonage, son consentement voir figurer dans les montages financiers des contreparties nationales qui n'en sont pas rellement, la reproduction, qu'elle fait sienne, de territoires d'exception dans un programme qui marque, pour la premire fois, son intervention propre sur l'espace europen (programme "LEADER") en sont les caractristiques majeures.

) l'absence d'intervention dans le zonage


Mme si la Commission fixe le cadre minimum d'un zonage par souci d'homognit entre les diffrents pays, elle n'entend pas intervenir directement dans le choix des rgions ligibles une intervention des fonds financiers : elle laisse le choix de la prfrence spatiale la Rgion, sous rserve de la prise en compte minimale d'un certain nombre de critres (laboration des PROGRAMMES D'AMENAGEMENT CONCERTE DU TERRITOIRE-PACT). Tout comme les "zones de concentration" du PROGRAMME INTEGRE MEDITERRANEEN, le choix des zones fragiles o sont affects les crdits est avant tout un choix politique dont la lgitimit est territoriale plus que spatiale.

) le leurre des contreparties nationales


L'affectation de crdits communautaires au dveloppement touristique implique que les collectivits publiques (Etat, Rgion, Dpartement, tablissement public, chambres consulaires) s'engagent concourir la ralisation des oprations pour un montant financier quivalent : c'est la "contrepartie nationale". Les rgions et l'Etat ont pu ngocier, en tant que contrepartie, les crdits inscrits au titre du tourisme aux contrats de plan, au FIDAR, et mme certains crdits d'tudes (de catgorie II) du Ministre de l'Agriculture. Ce faisant, la puissance publique nationale n'a pas apport une "contrepartie" la politique europenne de dveloppement touristique rural. Au contraire, la ngociation des actions dj inscrites au Xme Plan, le choix de l'espace d'application (le zonage P.D.Z.R. reprend en quasi totalit le zonage du P.A.C.T.) ont contribu faire de la politique europenne une "contrepartie" de la planification nationale et rgionale. Mieux, ces deux collectivits russissent ngocier avec l'Europe une politique dont la comptence relve en partie des dpartements. Plusieurs enseignements dcoulent de ce constat. Ce leurre marque l'aspect "inamovible" de la rduction de l'action publique sur l'espace social des interventions plus strictement territoriales, rpondant une logique d'galit distributive, d'aide aux politiques structurelles en place : les dtourne-

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ments de l'esprit de l'intervention par les politiques locales sont permanents et accepts. L'accord se fait sous forme de troc : la C.E.E. est autorise nommer son espace d'intervention en change de crdits affects des priorits dcides localement sur un territoire choisi localement. La politique europenne, inflchie par les pouvoirs publics nationaux et rgionaux, est soucieuse de reproduire l'ordre interne l'espace de ngociation ; C'est une contrepartie (!) que la C.E.E. doit donner pour affirmer son rle, une forme labore de clientlisme qui permet une structure politique nouvelle de se donner un espace d'intervention. L'amnagement des espaces touristiques n'est ici qu'un lment de tactique locale entrant dans une stratgie politique plus globale.

) les programmes LEADER confirme la notabilit des territoires d'exception


Ds 1988, la C.E.E. envisage de "stimuler des actions d'animation sociale et conomique " (COM. 88, p. 59), afin de "mettre sur pied, au niveau local, des structures d'animation et d'orientation appropries, structures dont les associations rurales feraient partie et pour lesquelles des aides de fonctionnement seraient prvues l'intrieur des programmes" (ibid... p. 62). Afin de contribuer atteindre l'objectif de cohsion conomique et sociale, la Communaut rserve 15 20 % des enveloppes des fonds structurels des PROGRAMMES D'INITIATIVE COMMUNAUTAIRE (PIC) qu'elle mne directement. Le programme "LIAISON ENTRE ACTIONS DE DEVELOPPEMENT DE L'ECONOMIE RURALE" (LEADER) veut dpasser les politiques sectorielles et prendre en compte l'incapacit d'un grand nombre de zones rurales exploiter les ressources locales - y compris touristiques, mettre en forme des stratgies. Il est cens tenir compte du dficit d'organisation et de stimulation du dveloppement au niveau local (COM.90, p. 3). Il trouve un intrt la mise en relation : change d'expriences, animation du substrat social y sont financs. En assujettissant sa stratgie touristique l'application de la rforme des fonds structurels communautaires, la Communaut n'a pas engag de relle politique touristique. Elle abonde essentiellement les actions nationales en faveur du tourisme vert. Les principes de l'Etat en matire d'amnagement et de dveloppement du tourisme vert varient fortement en fonction des contrats de Plan Etat-Rgion (voir plus loin). D'une manire gnrale, l'Etat abonde par des aides financires spcifiques l'effort des collectivits locales dans le cadre de leurs politiques contractuelles de dveloppement rural : le tourisme vert reprsente 27 % de la dpense touristique totale de l'Etat. Il est hors de propos de dresser ici un inventaire des dotations publiques en faveur du dveloppement touristique du monde rural : en effet, ces aides concernent aussi bien l'activit spcifiquement touristique que les activits en amont ou en aval, ou encore les activits induites. On rappellera cependant que le Bureau des financements publics du Ministre du Tourisme distingue les aides indirectes de l'Etat de ses aides directes. Les aides indirectes sont essentiellement destines au soutien de l'activit touristique : outre les mesures fiscales destines favoriser la cration d'entreprises, des prts bonifis allous aux P.M.E. du secteur de l'hbergement (un milliard de francs de prts par an) transitent par trois tablissements bancaires spcialiss : le Crdit d'quipement des Petites et Moyennes Entreprises, la Caisse Centrale de Crdit Coopratif, les Socits de

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Dveloppement Rgional. Cependant, la bonification de l'Etat ne porte que sur 1 point du taux d'intrt et certaines banques offrent des conditions tout aussi avantageuses. Les aides directes sont de plusieurs natures : elles interviennent soit au titre des dotations globales (dotation globale d'quipement et de fonctionnement - D.G.E.-D.G.F. gres par le Ministre de l'Intrieur qui remplacent les diverses lignes budgtaires destines aux hbergements et quipements touristiques et sont rparties notamment en fonction des capacits d'accueil), soit au titre des subventions : outre le Ministre du Tourisme, une dizaine de Ministres accordent des aides dans le cadre de leurs comptences : Education Nationale en matire de formation initiale, Travail et Emploi en matire de formation continue, Transports, Equipement, Environnement, Jeunesse et Sports, Sant (Etablissements thermaux), Agriculture, Culture. Chaque Ministre (ou Comit Interministriel) accorde une partie des fonds qu'il gre au dveloppement touristique rural: le FONDS INTERMINISTERIEL POUR L'AMENAGEMENT DU TERRITOIRE (FIAT), le FONDS INTERMINISTERIEL DE DEVELOPPEMENT ET D'AMENAGEMENT RURAL (FIDAR), qui consacre environ 20% de son montant au tourisme vert (soit environ 68 millions de francs), le FONDS DE DEVELOPPEMENT AUX ZONES RURALES (FDZR) le FONDS INTERMINISTERIEL POUR L'AUTODEVELOPPEMENT DE LA MONTAGNE (FIAM), le FONDS INTERMINISTERIEL POUR L'INITIATIVE LOCALE ET L'EMPLOI (FRILE), le FONDS INTERMINISTERIEL POUR LA QUALITE DE LA VIE (F.I.Q.V.), le FONDS NATIONAL POUR LA DEVELOPPEMENT DU SPORT (F.N.D.S.) sont mis contribution. A ces aides s'ajoutent les crdits du FOND D'INTERVENTION TOURISTIQUE (F.I.T., 400 millions de francs sur 5 ans dont 20 millions par an pour le tourisme vert), cr en 1989 pour pourvoir aux crdits d'Etat engags au titre des Contrats de Plan Etat-Rgions et qui alimente galement le FONDS D'AIDE AU CONSEIL ET A L'INNOVATION TOURISTIQUE (FACIT, 5 millions de francs), destin la ralisation d'tudes de faisabilit de projets touristiques et des oprations de valorisation de sites et d'organisation d'espaces touristiques.

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2.4. Le Plan de l'Etat et les contrats de Plan Etat-Rgion

De 1989 1993, l'Etat aura dpens ainsi prs de 1,3 milliards de francs au dveloppement et l'amnagement touristique franais. Si le budget du Ministre du Tourisme reste modeste (201 millions de francs de crdits de fonctionnement, 280 millions de francs en crdits ouverts pour les interventions publiques, subventions aux quipements, F.I.T. et contrats de plan), la contractualisation avec les Rgions d'une forte partie de sa section d'investissement permet d'obtenir des effets de levier intressants pour l'conomie locale. Le tourisme dans la planification a connu une phase de quarante annes d'extensions progressives. On assiste depuis 1988 une volution sensible de son contenu : la stratgie de mise en march moyen terme a remplac le long terme et l'quipement, et les oprations de taille modeste sont prfres aux grands travaux (ctes, stations de ski). Aux quelques objectifs prioritaires des annes 60 a succd une diversification des interventions. Le rapport d'Yves Raynouard ( l'poque Dlgu gnral de CODATEL) pour le IXme Plan illustrait cette tendance parfaitement : les interventions publiques en faveur du tourisme accompagnent les tendances du march, et incitent dans quelques rares cas seulement l'ouverture de nouveaux marchs. L'Etat lance depuis les annes 1986 des oprations nouvelles caractre exploratoire qui sont reprises et amplifies d'un Plan l'autre. La coordination et la programmation des investissements en matire d'amnagement passent au second plan. Les interventions dans le dveloppement des mtiers, des professions sont prfres aux grands travaux. Les crdits qui font l'objet d'affectation dans le cadre des contrats de Plan sont rservs aux actions de "professionnalisation" du tourisme et l'adaptation des produits au march: * diversification des produits d'hbergement (travaux d'amlioration de la qualit et de l'attractivit des hbergements), * cration de nouveaux types d'hbergement en petites units, mais difficults d'achvement des stations nouvelles (MOLIETS dans les Landes ou HOURTIN-PORT en Gironde en fournissent des exemples probants), * spcialisation des sites en poussant la conception de produits plutt haut de gamme bass sur des vacances thme: tourisme et culture, tourisme et sant, tourisme et sports, tourisme et environnement...: amnagement de circuits propres aux stations ou pays d'accueil, bases de loisirs dj existantes (eau, golf, stades de neige, amnagement de rivires pour le cano-kayak, ples d'animation en station thermale, circuits de manifestations culturelles,...), * dclinaison des programmes publics en fonction des segments de produits : Plan Golf, parcs thme, labellisation des hbergements, * poursuite de contrats de revalorisation des stations littorales anciennes dans le but d'adapter leur potentiel touristique au march,

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* campagnes de communication, de promotion , * formation et qualification des hommes, * assistance technique locale, * observation du phnomne touristique et valuation des effets de chacun des stades de la chane des fonctions de l'conomie touristique : communication, vente et distribution, production...

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La cration de station ex nihilo n'est plus l'affaire de l'Etat, mais, au mieux, des dpartements et communes. Avant de crer de nouveaux amnagements, la collectivit nationale pense leur cot de fonctionnement mais surtout, et c'est un tournant dans les politiques publiques d'amnagement, leur rentabilit. Cette modification de la nature des interventions publiques s'accompagne d'un changement d'acteurs : on assiste l'intgration progressive de la rgion dans l'laboration du Plan, timide au dpart (1984), puis affirme au point d'en constituer dsormais l'axe essentiel et l'armature de la chane des dcisions publiques. La planification dcentralise - c'est--dire l'laboration du Plan rgional d'une part, du Plan national d'autre part et des contrats de Plan Etat-Rgion en dernier lieu - est devenue l'instrument indispensable de cohrence et d'clairage moyen terme des politiques nationales et rgionales en raison de l'accroissement de la demande en investissements publics confront la ncessaire rigueur budgtaire et de l'parpillement des lieux de dcision d la dcentralisation, donc de l'miettement dans le temps et dans l'espace des sollicitations financires.

. Le IXme Plan et les contrats de Plan 1984-1988


Le IXme Plan rompt avec les Plans prcdents. Non seulement par la contractualisation qui prside son laboration, puisque sa construction repose dsormais sur une consultation des collectivits locales, mais galement par l'abandon pur et simple des axes stratgiques qu'avait retenu le VIIIe Plan. L'effort essentiel des contrats de Plan porte en effet sur l'amlioration de la mise en march de ce que les pouvoirs publics appellent dsormais le produit touristique. L'organisation spatiale du dveloppement est peine bauche : c'est plutt un produit ngoci des initiatives locales, politiques favorisant les pays d'accueil, les stations littorales, le ski nordique, le tourisme fluvial, ou encore un peu tout la fois. Par contre, les actions classiques de modernisation des hbergements et des quipements demeurent. Les engagements de l'Etat, prvus hauteur de 970 millions de francs, ont t tenus et - fait relativement rare - dpasss, puisque l'apport du FIDAR au tourisme augmentant considrablement, c'est prs de un milliard et trois cent millions de francs que l'Etat a investi au cours du IXme Plan. Le Ministre du tourisme, pour sa part, a particip l'effort hauteur du sixime de l'enveloppe.

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Le projet de station

L'engagement de l'Etat et des Rgions l'chelle rgionale varie fortement (en millions de francs) :

Rgions Aquitaine Auvergne Total France

Etat 193(avec MIACA) 73,5 965 43,8 % 25%

Rgion 28 80 595 70, 9%

Total 221 153, 5 1560


Souces : contrats de Plan 1984-1988

Les contrats de plan ont reprsent 30 70% des crdits consacrs au tourisme. Les programmes pluriannuels retenus par l'Etat et les Rgions privilgient quatre types d'interventions :

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1 - Adaptation de l'offre touristique dans les stations par la contractualisation: La participation financire de l'Etat peut tre globalement ventile comme suit (en millions de francs) : quipements de massifs et stations de montagne : stations littorales : pays d'accueil : tourisme fluvial : stations thermales : 34 MF sur 3 rgions 70 MF sur 8 rgions 224 MF sur 21 rgions 23 MF sur 5 rgions 102 MF sur 10 rgions

L'expertise technique du Ministre et l'affectation des fonds des rgions et dpartements sur trois types d'actions (concentration due la contractualisation du Plan) ont permis de faire bnficier les entreprises touristiques de prs de 2,5 milliards de francs de crdits, ce qui a permis d'assurer au moins 6 milliards de francs de travaux de dveloppement touristique de 1984 1988. La mobilisation importante des lus locaux assure par la mise en uvre des actions des contrats de station ou de pays d'accueil a dbouch sur la ralisation, finance par l'Etat, les rgions et dpartements, de 167 contrats de pays d'accueil, 40 contrats de stations littorales anciennes, 38 contrats de station valle.

Les contrats de pays d'accueil La poursuite de la politique du tourisme vert dans les contrats de Plan 19841988 fut conue comme une action de compensation spatiale, d'amnagement du territoire. A l'instar des contrats de pays, les rgions naissantes de 1983 n'ont pas labor seules les procdures de dveloppement du tourisme vert dont elle se dotaient : celles-ci leur fut suggre par l'Etat qui bnficiait, en la matire, d'une exprience centralise de la conduite de telles oprations : la politique des pays d'accueil, engage au niveau national dans le cadre du VIIIme Plan (19761980) avait t l'un des pivots du programme d'action prioritaire "valorisation des zones rurales" (PAP n 23) et le noyau dur des programmes n2 "tourisme et loisirs en milieu rural". Le bilan des 120 oprations d'quipement de loisirs ainsi programmes mit en exergue, lors de la prparation du IXme Plan, l'existence

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d'un faisceau d'initiatives et d'organisations locales susceptibles d'tre valoris. Mais il rvla aussi un certain nombre d'insuffisances dans la conduite des oprations : les premires procdures "pays d'accueil" n'avaient pas pris en compte l'identification des clientles et des marchs, le montage, la commercialisation et la promotion des produits touristiques. Aussi l'Etat propose-t-il en 1984 aux Rgions qui le souhaitaient de poursuivre l'effort entrepris en matire d'Units de Sjour Touristique (appellation propose par le SEATER). Etablies en liaison avec les dpartements concerns, les procdures de mise en uvre de ces politiques, leur nombre, leur calendrier de ralisation ont vari d'une rgion l'autre. Toutefois ces politiques engages dans le cadre des contrats de Plan ont toujours t articules autour des rgles fixes par le Comit Interministriel d'Amnagement du Territoire du 27 juillet 1983 et dveloppes par la circulaire Carraz de juin 1984. Dix-neuf rgions ont retenu la politique des pays d'accueil dans leur contrat particulier "tourisme" et ont dfini les procdures sur le modle national avec diffrentes dnominations : pays d'accueil pour la majorit des Rgions, contrats de dveloppement touristique en Aquitaine (regroupant deux appellations pour un mme concept: pays d'accueil en campagne, contrat de station valle en montagne), units de sjour touristique en rgion Midi-Pyrnes...

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Le projet de station

) la procdure
Etablies par les Rgions, bien souvent en liaison avec les Dpartements, les procdures de mise en uvre de ces politiques "Pays d'accueil", leur nombre, leurs conditions et calendriers de ralisation varient d'une rgion l'autre (sauf Corse, Franche-Comt, Nord - Pas-de-Calais, Ile de France). La procdure se dcompose en 3 phases : un diagnostic pralable (6 mois 1 an), l'laboration d'un programme pluriannuel par objectif : actions mener en amont, sur la production elle-mme, et en aval, la ralisation et le suivi des actions. La collectivit rgionale affecte au contrat de dveloppement touristique plusieurs objectifs qui se sont rvls parfois contradictoires : "outils d'amnagement du territoire rgional", puis "principe d'organisation des producteurs touristiques", "aide la commercialisation des produits touristiques" seront tour tour invoqus pour initier les actions programmes. Cette multiplicit des logiques, spcifiques l'amnagement rural, tiennent la concurrence, toujours prsente dans le management territorial rgional, entre deux stratgies opposes qui fondent l'action des pouvoirs publics : l'intervention sur l'espace et l'intervention sur la filire conomique. En consquence, si la programmation - par appel candidature aux conseils gnraux - est lance ds 1984 dans l'optique d'une compensation spatiale, la procdure est mise au point en 1985, notamment au moment o intervient l'laboration du P.I.M. tourisme dans les rgions du grand sud et la systmatisation de l'affectation des fonds du FEDER dans presque toutes les rgions. Ces deux fonds, d'essence sectorielle par nature, visent professionnaliser des secteurs d'activit. Les objectifs de la politique des contrats de dveloppement touristique s'en trouvent profondment modifis : le contrat y est dfini non plus comme une mise niveau, un "rattrapage" d'quipements et de services touristiques, mais plutt comme un mode d'organisation des partenaires locaux (collectivits locales, professionnels, associations...) qui conoivent, contrlent et grent les produits existants et qui tablissent des relations d'organisation avec leur environnement pour leur promotion et leur commercialisation (adhsion aux SERVICES LOISIRS ACCUEIL des dpartements (S.L.A.), achat d'actions de commercialisation spcifiques par les Comits Dpartementaux du Tourisme ou les Comits Rgionaux, "conventionnement" avec des agences de voyage et Tour-Oprateurs,...), c'est--dire la structuration de l'activit conomique dans un espace rgional, national, international. Cette nouvelle cible supposait l'existence, dans les secteurs ruraux choisis, d'infrastructures d'accueil qu'ils ne possdaient pas toujours, pour la plupart : on compte assez peu de "pays" en France rurale disposant la fois d'une palette suffisamment riche en hbergements diversifis (htellerie classe tourisme, gtes ruraux deux pis et plus, campings de qualit confortable) et pouvant la fois accueillir une clientle individuelle et une clientle de groupe, des gammes tendues d'activits de loisirs sportifs et culturels (activits nautiques, archologiques, musographiques, musicales,...) et de nombreux services collectifs mis disposition des touristes (garderie d'enfants, transports collectifs inter-sites,...). Certes, l'objectif vis par la procdure suppose un principe de distribution spatiale qui n'est pas ncessairement incompatible avec le dveloppement touris-

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tique rural : vouloir organiser des professions par la mise en place de stratgies commerciales capables de drainer des clientles cibles est un moyen astucieux d'assujettir le principe de compensation l'efficience locale. Cependant, il convient pour cela que le choix des lieux respecte les niveaux de possibilit locale, la potentialit de mise en uvre par les pays ruraux d'une certaine efficacit. Mais seulement quelques uns des pays pressentis par les rgions disposent d'une offre touristique susceptible de potentialiser l'aide octroye aux filires. Or la dcision des lieux devant bnficier de cette politique a t souvent laisse au choix des conseils gnraux qui n'avaient pu prendre en considration, en 1984, des principes conomiques encore mal dfinis. Les dpartements ont donc souvent dlimit des pays trs tendus afin que le maximum de cantons soit dans la position de pouvoir bnficier des subventions rgionales. Cette superposition de priorits et de principes a abouti ce que chaque dpartement mette en place une politique d'amnagement touristique spcifique dans le cadre de ses comptences lgitimes et propose aux rgions et l'Etat d'y concourir. Soucieux de pouvoir affecter au mieux la manne communautaire des fonds europens, la collectivit publique a maintenu, par ncessit la fois technique et politique, les propositions dpartementales dcoulant de ses choix premiers.

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) le faible impact sur la filire et sur l'amnagement touristique


Cette bifurcation d'objectif, dont l'autorit rgionale n'a pas cru bon d'endiguer les effets dissipateurs par un quelconque cadrage, a cependant engendr des difficults de premire importance. Ainsi, l'talement des rgions bnficiaires rend parfois la procdure de gestion dlicate : les pays d'accueil regroupent plus de douze cantons en Dordogne par exemple, et la plupart, sans capacit d'accueil ni produits touristiques, sont dans l'incapacit d'atteindre les buts assigns. Certains secteurs, plus restreints en surface et mieux dots en quipements tireront un bnfice plus grand de la procdure. La conduite rgionale de cette politique en arrive ainsi favoriser les espaces bien dots au dtriment des pays mal dvelopps : un rsultat qui se situe donc aux antipodes de l'objectif initial du tourisme comme outil d'amnagement du territoire. L'inaptitude des contrats s'insrer dans une politique de compensation spatiale s'est parfois double d'une incapacit produire l'effet de levier attendu sur le dveloppement du tourisme rural. Certes, les crdits publics ont t gnralement affects au fonctionnement des oprations (tudes pralables, assistance technique) comme le souhaitait l'Etat, ainsi qu' des actions relatives au montage de produits et la promotion de ceux-ci. Ainsi les actions majoritairement rencontres dans les contrats rvlent : - l'mergence d'une organisation touristique globale, - la recherche de motivation de l'ensemble des partenaires concerns, - des tentatives de cration de vritables produits touristiques, - la constitution de vritables "stations d'accueil" touristiques en espace rural, - la volont de connaissance des attentes des clientles, - un dbut d'action de promotion et de commercialisation.

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Cependant le poids de l'enveloppe financire attribue chaque contrat reste relativement faible : 30 millions de francs en moyenne sur la dure du Plan pour l'ensemble des rgions touristiques rurales (soit en moyenne 3 millions de francs par contrat) contre 120 millions de francs pour les contrats de pays ruraux, par exemple, ou mme les 22 millions de francs investis dans l'observation du phnomne touristique rgional. Parce que limits, ces financements n'ont t qu'une pice initiatrice dans l'laboration d'une stratgie de dveloppement du tourisme l'chelon local. Les dotations sont ainsi rserves la mise en place des "principes d'organisation" : un million de francs par contrat est consacr des investissements en matire grise : ingnierie, tudes, assistance technique, formation. Les "actions stratgiques" retenues par les pays d'accueil dans leur contrat sont en ralit dfinies en fonction des moyens affects : on recense ainsi la faiblesse des investissements matriels, le comblement des dficits des activits existantes, quelques tudes de produits, des formations du personnel ou bnvoles - l'accueil, la mise en place de "signaltiques", l'achat de supports de publicit, l'achat d'tudes de politique de communication. On ne s'tonnera pas des difficults rencontres par les pays sans gisement touristique ou capacit d'hbergement pour commercialiser, promouvoir, organiser des produits inexistants. Sur le terrain, les pays d'accueil ont vainement cherch leur "produit touristique locomotive". Quelques lments de produit ont pu tre lancs : les "remises en forme", "stages foie gras", "randonnes", "connaissances du vignoble" n'ont pas pour autant permis de dynamiser l'activit touristique de manire significative. Les contrats ne se sont pas attachs la cration d'un gisement significatif d'activits, l'amlioration des structures d'hbergement et de restauration, l'accompagnement social des projets par les collectivits locales. Cependant, ces contrats ont permis d'assurer une animation politique locale sur un thme nouveau pour les rgions, porteur de rves et d'esprances pour les ruraux : le tourisme vert est prsent ds cette poque comme l'alternative conomique possible pour une conomie que la dprise agricole dstabilise. La politique des contrats de pays d'accueil est un des atouts majeurs mis en ouvre par la rgion et l'Etat pour tenter de nouer, avec ces nouveaux territoires d'intervention, des rseaux de solidarit indits.

Les contrats de station valle Dix contrats ont t conduits en montagne qui ont, de l'avis gnral, donn des rsultats assez mdiocres. Les objectifs sont identiques ceux des pays d'accueil : ils visent tablir ou renforcer les liens professionnels entre les stations d'altitude et les bourgs de valle. La procdure et les moyens, identiques ceux des contrats de pays d'accueil, varient peu, si ce n'est dans leur application spatiale. Ils visent au dveloppement d'une valle ou d'un massif autour d'une station de sports d'hiver, en : - crant, rnovant des hbergements touristiques dans le cadre de chartes de qualit ; - diversifiant les quipements de loisirs et services au public ; - amliorant les communications entre la station et la valle ; - organisant les professionnels en vue d'une promotion commune et d'une

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commercialisation efficace. Chaque contrat porte sur une dure de 3 ans. Ces contrats ont t tests sur des sites exprimentaux en 1982. Le CIAT du 18 mars 1983 avait fix de 2O 25 le nombre global de contrats de stations valles au cours du IXe Plan, affectant 79,5millions de francs de crdits d'Etat et 50 millions de francs de crdits rgionaux. La procdure contractuelle choisie a cependant permis de rpondre aux attentes locales par la diversit du contenu des contrats en termes d'oprations, donc une adaptation des actions aux spcificits et retards localement ressentis.

Les contrats de valorisation des stations littorales

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Leur objectif vise faire face la concurrence balnaire europenne en aidant les stations anciennes s'adapter pour rpondre l'volution profonde et irrversible de la demande touristique, et plus particulirement la frquentation des courts sjours toute l'anne. Cette politique est galement une politique d'amnagement de l'espace touristique: elle souhaite concentrer la frquentation touristique sur des ples renforcs pour les rendre plus performants et pour prserver les sites littoraux encore intacts. Les budgets mobiliss sont de 270 millions de francs en 5 ans, financs comme suit : - le 1/3 provient de la collectivit locale concerne - le 1/3 de la rgion et du dpartement - le 1/3 de l'Etat (FIAT + Ministre du tourisme) Ces contrats intressent principalement la commune ou le groupement de communes, la station et les consacrent comme des "entreprises de dveloppement touristique". Ils tentent de les organiser en leur donnant une image de marque, une gestion, une politique de commercialisation de ses produits, en amliorant le cadre de vie. Les actions cls programmes souhaitent amorcer une politique globale de dveloppement sur une dcennie. Elles visent : - amliorer l'organisation et dvelopper les services publics destins aux touristes et aux professionnels (direction, accueil, information, appui, commercialisation, animation, formation) ; - mettre en place un "dcor de loisirs et de vacances" et amliorer les fonctions urbaines et touristiques (plages, espaces naturels, signalisation ...) ;

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Le projet de station

- faire en sorte que le dveloppement touristique local soit coordonn (hbergements locatifs, activits conomiques non saisonnires concourant la vie touristique, rhabilitation et modernisation des quipements). Mais, ici encore, le choix des actions retenues par les collectivits locales dans les contrats montre la trs nette prdominance de l'intervention sur le cadre urbain et les espaces publics (rues pitonnes, fronts de mers, ramnagement des parkings prs des plages, accs au littoral, ...)

Le tourisme fluvial L'organisation et la mise en valeur de rseaux cohrents de voies d'eau pour le tourisme et les loisirs a fait l'objet de cinq programmes en France : la Bourgogne, la Franche-Comt, le Nord - Pas-de-Calais, les Pays de la Loire et la Picardie ont bnfici de cette politique. Elle a cr des structures de bassin de navigation (S.B.N.) qui dfinissent et mettent en place une stratgie de dveloppement de loisirs de tourisme fluvial (Syndicat interdpartemental du Bassin de la Marne, entente interdpartementale des canaux bretons,...).

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Les contrats de stations thermales et climatiques Instruments de mise en uvre d'une politique de mme type que les prcdentes, ces contrats ont t conclus avec les stations thermales qui prennent en charge les "accompagnants". Trente et une stations (dont 7 en Aquitaine) ont bnfici de 102 millions de francs de l'Etat sur la dure du Plan.

2 - Actions en faveur de l'hbergement touristique : htellerie rurale, gtes et meubls, centres et villages de vacances. Dans les zones de montagne, zones rurales fragiles, dans les pays d'accueil ou dans les stations bnficiant de contrats de dveloppement, l'Etat a mis en place des aides financires pour rehausser le niveau de qualit de ces types d'hbergement (gnralisation de chartes de qualit) et amliorer l'organisation de la mise en march des meubls. La collectivit publique a ainsi pu engager des oprations de rhabilitation de btiments existants et de logements meubls touristiques par rnovation (gtes meubls, chambres d'htes). Pour bnficier des fonds publics, l'hbergeur s'engage s'affilier une structure collective de gestion de son secteur professionnel pendant 10 ans et son systme de commercialisation et de promotion. La plupart des oprations ont dbouch en fait sur deux types de ralisations : * les villages de vacances en hbergement dispers : c'est une alternative aux villages de vacances classiques. Ces oprations associent l'hberge-

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ment et l'animation et rassemblent dans un rayon de 5-6 km autour d'un point fort - centre d'accueil et d'animation - des gtes ruraux regroups et grs par une mme structure. * les oprations groupes de rhabilitation l'chelle d'un pays d'accueil, d'une valle ou d'un canton. Les propritaires bnficient d'aides pour la mise en place de services propres la clientle vise (par exemple la fourniture des draps dans les gtes), leur mthode de commercialisation. Les services communs sont repris dans une charte de qualit les garantissant vis-vis du client (charte type Fdration Nationale des Gtes Ruraux de France/Logis de France). Les aides financires portent sur le fonctionnement (50 000 francs d'aide de l'Etat au dmarrage) et les investissements (2000 francs/lit pour l'Etat, soit environ 10000 francs/gte). Les aides de la Rgion sont au moins gales celles de l'Etat et/ou du dpartement. Le total des aides publiques ne dpasse pas gnralement 50% des travaux. Quatre-vingt deux oprations ont t engages en France mais avec une forte ingalit selon les rgions (2O en Lorraine, 35 en Limousin, aucune en Aquitaine, qui a prfr appliquer une politique d'hbergement propre la spcificit de l'amnagement de son espace touristique). Les contrats de Plan ont aussi assur une aide la petite htellerie rurale lorsqu'elle s'organise en groupements et qu'elle s'appuie sur le montage des produits touristiques. Un certain nombre de regroupements se sont effectivement crs associant hbergement et activits telles que pche, ski de fond, randonne cycliste. Des difficults de mise en uvre sont apparues, inhrentes l'ge lev des hteliers sans successeur, leur dispersion gographique, l'absence de dynamisme, au poids des habitudes. Les rsultats de cette politique n'en sont que plus intressants. Les conditions d'aide sont prises en fonction des rgions et dpartements qui ont depuis la responsabilit de ces actions. L'aide des collectivits publiques ne peut toutefois tre accorde sans que les entreprises qui en bnficient prsentent des garanties : quilibre financier, qualit des prestations. L'instruction des dossiers a souvent t confie aux Chambres de Commerce et d'Industrie. L'aide de l'Etat a t concentre sur des oprations d'assistance technique et d'aide financire pour les groupements retenus selon les critres fixs au niveau rgional et dpartemental. L'aide est intervenue sur la mise au point des prestations, la fabrication du produit touristique, sa commercialisation, l'information et la formation. 224 millions de francs ont t affects sur 18 rgions pour l'htellerie rurale, gtes et meubls et 41 MF sur 5 rgions pour les centres et villages de vacances 3 - Actions visant la connaissance du march et l'amlioration de l'efficacit commerciale : 20,04 millions de francs sur 16 rgions ont t affects l'informatisation, 13,05 millions de francs sur 13 rgions l'conomie du tourisme (observation).

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Le systme statistique franais en matire de tourisme a t mis en place par la Direction des Industries Touristiques du Ministre du Tourisme en liaison avec l'INSEE au niveau national et avec les Comits Rgionaux du Tourisme l'chelon rgional. De 1984 1988, l'Etat a aid les rgions la cration de deux systme diffrents d'observation conomique du tourisme : des observatoires rgionaux du tourisme ont t crs dans onze rgions grce des financements prvus dans les contrats de Plan. Ces O.R.T. , lancs sans coordination relle de l'Etat (prsence faible du SEATER), ont construit leur propre mthode et leur propre systme local de recueil de donnes. Dans les rgions o l'INSEE tait prsent, comme en Aquitaine, la mthode et le savoir-faire sont rests localiss l'chelon rgional. Dans d'autres rgions (PACA), des systmes de rseau ont t mis en place entre le C.R.T., les chambres de commerce, l'INSEE, le Ministre de l'Equipement et ont aboutit la cration d'un systme REGIONAL DE L'OBSERVATION DE L'ACTIVITE TOURISTIQUE (SROAT). Dans les rgions ne disposant pas, en 1984, de production de statistiques l'chelon macro-conomique rgional ou dpartemental, l'Etat a souhait mettre en place des RESEAUX D'INFORMATION ECONOMIQUE DU TOURISME (RIET). Ce rseau vise crer une synergie au niveau local en associant troitement les professionnels l'observation conomique. La production statistique s'y fait localement. En raison des diffrences de mthodes, d'units de compte et de priodicit de relevs, les agglomrations des rsultats un chelon rgional furent pendant longtemps impossibles. Les RIET ont permis de mettre en place un rseau permanent d'informations (recueil des donnes de base, analyse des clientles et diagnostics conomiques, indicateurs priodiques d'volution) dans une optique d'aide la dcision des collectivits locales. Le RIET est ainsi rest un outil d'animation plus que de production statistique. Treize rgions ont ainsi contract avec l'Etat pour le lancement de leur politique d'observation du tourisme (13,6 millions de francs au total), le matre d'ouvrage dlgu tant gnralement le Comit Rgional au Tourisme. Cette action n'a pas t prolonge par l'Etat au cours du Xe Plan : les rgions ont support seules le cot de leur systme de connaissance statistique de l'offre et de la demande. D'autre part, dans le cadre des actions visant l'amlioration de la connaissance du secteur et de son efficacit commerciale, l'Etat a particip (pour 0,5 2 millions de francs/rgion) au dveloppement de l'informatique commerciale. L'arrive du Vidotex, l'impulsion de la Direction Gnrale des Tlcommunications ont contribu faire natre certaines initiatives en matire de banques de donnes touristiques usage grand public. L'Etat et les rgions ont voulu dcider de favoriser, sur le terrain, le dveloppement de l'usage des systmes tlmatiques et informatiques destins amliorer la commercialisation des produits par la cration de systmes de rservation d'hbergements et de systmes de rservation de produits touristiques. La mise en place d'outils onreux d'information tlmatique, d'installation et de gestion est longtemps reste au stade de l'exprimentation dans deux 2 rgions pilotes : le Limousin et Midi-Pyrnes sont trs avances et aident les hteliers l'utilisation du systme de tl rservation de leur chane respective (systme htelier SESAMTEL).

La station comme projet politique d'amnagement et de dveloppement 211

Ailleurs, les demandes des professionnels sont traites en fonction des rapports existant localement : demandes groupes, (Midi-Pyrnes : relais - gtes) PoitouCharentes : meubls) Provence - Alpes : campings, centrales htelires) ou demandes individuelles (Bourgogne : hteliers).

Enfin, d'autres professions sont regroupes dans les services de Rservation Loisirs-Accueil ou le relais des gtes.

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4 - Achvement de la mission d'amnagement de la cte aquitaine : 178 millions de francs. Les oprations engages ce titre n'ont fait qu'achever des tranches de travaux dj engages dans les Plans prcdents et ne prsentent aucun intrt fortement novateur. C'est cependant ce titre que la rflexion sur l'amnagement de la dernire station nouvelle de la cte aquitaine (Moliets) a pu tre engage autour d'un golf, aboutissant, lors du Plan suivant, la construction d'un complexe ludique de trs belle qualit.

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Paralllement ce dispositif, le conventionnement de la Maison de la France, outil de promotion du tourisme l'tranger, soustrait la promotion du tourisme franais la contrainte de la planification dcentralise. Les rgions ont donc assur seules, partir des annes 1984, le financement de leur promotion (via les Comits Rgionaux du Tourisme). Enfin, ce tour d'horizon serait incomplet s'il ne faisait pas mention des difficults de montage financier dans la technologie contractuelle de 1984-1988, rvles par un rapport du CONSEIL NATIONAL DU TOURISME (1987) : complexit des plans de financement croiss provoquant des retards de paiement importants, diversit parfois excessive des oprations dans les programmes induits par les contrats de Plan, excution ingale des actions d'observation du tourisme rgional.

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. Le Xe Plan et les contrats de Plan 1988-1992


L'Etat abandonne ds 1988 sa politique gnralise de couverture de l'espace rural par des "contrats de pays d'accueil", malgr quelques prolongements rgionaux pars. Mais, si les appellations changent, la mcanique contractuelle est identique. Les crdits de l'Etat proviennent de plusieurs origines budgtaires : le Fonds d'intervention touristique (F.I.T. , gr par le ministre du Tourisme, 209 millions de francs pour la priode 89-93), le Fonds interministriel d'amnagement du territoire (FIAT, gr par la DATAR, 192 millions de francs), le Fonds interministriel de dveloppement et d'amnagement rural (FIDAR, gr par la DATAR et le ministre de l'Agriculture, 143,6 millions de francs) et d'autres crdits ministriels (dont les programmes du ministre du Tourisme, notamment du Fonds d'aide au conseil et l'innovation touristique - FACIT, 8 % des enveloppes contractualises). Le bilan de ces contrats de Plan Etat-Rgions 1989-1993 a t publi par le Conseil National du Tourisme (1995). L'analyse qui en est donne ici est d'ordre plus qualitative. L'action de l'Etat et des rgions se rpartissent dans les trois grands secteurs touristiques de la manire suivante : * les stations littorales (150 MF en provenance de l'Etat et 135 MF des rgions) Les stations anciennes du littoral bnficient - sauf pour l'Aquitaine qui privilgie l'achvement de ses stations nouvelles - de contrats de revalorisation, l'instar des actions engages dans le IXme Plan. Cependant, les programmes divergent selon les situations rgionales : Le Nord-Pas-de-Calais divise son littoral en trois sections dotes chacune d'une mission d'amnagement (Flandres, cte d'Opale, Avenois) et associe chaque dpartement sa politique de rnovation ; la Picardie traite son littoral dans le cadre des PROGRAMMES D'AMENAGEMENT CONCERTE DU TERRITOIRE (PACT) ; les Normandies associent cette politique des financements en provenance du Fonds Europen pour le Dveloppement Economique Rgional (FEDER) ; la Bretagne jumelle ces contrats avec une politique rgionale de pays ctiers (constitus de communes et cantons susceptibles d'atteindre une masse critique suffisante en matire d'offre pour relayer les stations voisines) ; la Rgion des Pays de Loire consacre exclusivement sa politique l'quipement et l'hbergement des ples touristiques (concept proche de celui de station, le ple touristique est plus large : il recouvre la fois des noyaux urbains de forte notorit et leurs zones rurales proches) ; PoitouCharentes, en accordant surtout des crdits de fonctionnement destins l'organisation des acteurs et la fdration de la profession, transforme ces contrats en politique de pays d'accueil amliore et affecte l'investissement la ralisation du Futuroscope de Poitiers ; l'Aquitaine achve ses stations nouvelles (et tente d'achever - sans le Club Mditerrane, qui se dsengage - la ralisation de Moliets) ; Languedoc-Roussillon "tale" sa politique de station dans l'intercommunalit (rurale) ; Provence-Alpes-Cte d'Azur finit la revalorisation de Hyres et du golfe de Saint Tropez... * la montagne (85 MF en provenance de l'Etat et 35 MF en provenance des rgions)

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L'intervention publique est focalise autour de trois axes : la ralisation de zones nordiques, l'aide aux stations de moyenne importance, la commercialisation des produits et sjours de ces stations. Les actions de signalisation, d'organisation des acteurs, d'amlioration des prestations, de formation des prestataires ont t les plus frquentes. L'aide la commercialisation offerte aux stations qui acceptaient de travailler avec un voyagiste unique semble avoir donn des rsultats intressants. L'objectif poursuivi par ces actions consistent dvelopper notamment le ski de fond comme un lment de diversification des loisirs de neige et comme une activit conomique part entire dans l'conomie touristique des communes de moyenne montagne. On compte ainsi actuellement la cration ou le renforcement d'une douzaine de zones nordiques d'intrt national et d'une vingtaine de zones nordiques d'intrt rgional. Les sites sont choisis en fonction de critres prcis :

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- minimum de surface de "l'espace nordique" : 3000 hectares ; - dure d'enneigement : 4 mois ; - prsence d'quipements spcifiques : 1000 km de pistes ; - quipements d'accueil et capacit d'hbergements suffisants. Deux conditions pralables sont demandes aux stations pour leur permettre de bnficier des financements publics : la mise en place d'une structure unique d'animation et de commercialisation et la cration d'une structure unique de gestion intercommunale. La contractualisation avec l'Etat et la Rgion des programmes est rendue possible sur la base de financements rpartis entre 25% pour l'Etat, 25% pour les rgions, 50% pour les communes ou dpartements. Cette politique vient souvent abonder d'autres aides issues du prolongement d'autres contrats (pays d'accueil, station-valle) et la politique de massifs plus traditionnelle (Jura, Pyrnes ou interviennent le FIDAR, le FIAT, le FIAM). * le tourisme intrieur ((102 MF en provenance de l'Etat et 98 MF en provenance des rgions) Hormis la valorisation touristique de quelques sites naturels ou culturels (Pointe du Raz, Brouage, Gavarnie, les Calanques de Marseille, Vezelay, Paray le Monial, Chteau Gaillard, Haut-Knigsbourg...), les actions ont surtout vis poursuivre les actions les plus intressantes qui s'taient dgages des contrats de pays d'accueil. En Aquitaine, la rgion a entrepris ainsi un programme spcifique de dveloppement de l'hbergement de ses bastides, d'autres collectivits ont cherch structurer le tourisme vert en ple sur la base d'une gestion intercommunale. Sur la dure du Plan, les fonds grs par l'Etat transitent par : - le Fonds d'Intervention Touristique (FIT), rattach au ministre du tourisme et qui regroupe une enveloppe contractualise de 38 millions de francs destine la valorisation des sites culturels ou naturels et au financement du Fonds d'aide au conseil et l'innovation touristique (FACIT) pour le financement des tudes techniques et une enveloppe de

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crdits non contractualiss du FIT (prs de 12 millions) destins au dveloppement de filires de produits ou d'oprations structurantes, - le Fonds Interminsitriel de Dveloppement et d'Amnagement Rural (FIDAR), d'un montant global de 340 millions de francs, qui est gr par la DATAR. Sur les 145 millions de francs destins au dveloppement des activits non agricoles en zones rurales, 68 sont spcifiquement consacrs au soutien des activits touristiques, - le Fonds d'Intervention pour l'Amnagement du Territoire (FIAT), galement rattach la DATAR, qui dispose en 1992 de 504 millions de francs, dont 32 sont affects aux infrastructures et aux quipements ncessaires au dveloppement rural, - le Fonds Rgionalis d'Aides aux Initiatives Locales pour l'Emploi (FRILE) qui offre 23 millions de francs dlgus ausx sous-prfets des zones rurales les plus dfavorises pour soutenir les initiatives locales de dveloppement.

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Prs de 150 conventions de contrat de plan Etat-rgion ont t passs entre 1989 et 1993. L'estimation des masses mobilises en faveur du tourisme vert s'lve 166 millions de francs dont 16 % sont apports par l'Union europenne au titre de l'aide aux zones rurales fragiles, 20 % reviennent la charge de l'Etat, 20 % la charge de des rgions, 4 % la charge des dpartements, 18 % la charge des communes, 22 % la charge du secteur priv...

* la politique thermale (4,8 MF en provenance de l'Etat et 47 MF des rgions) Les contrats de plan ont privilgi les objectifs conomiques et commerciaux (tudes de march, dveloppement des services destins aux services touristiques, structures de coordination), les objectifs de modernisation des hbergements et des tablissements existants et leur adaptation aux nouveaux produits (prvention mdicale et remise en forme). Enfin, quelques expriences de dveloppement du tourisme urbain ont t menes en Pays de Loire, Midi-Pyrnes ou Picardie. Au total, le dveloppement de 69 pays d'accueil, 14 pays ctiers, 14 stations thermales, 24 stations de montagne, 17 stations de ski de fond, 11 ples littoraux a fait l'objet d'un financement conjoint Etat-rgion, auquel s'est souvent associ le dpartement. Mais les crdits d'Etat ont t affects surtout en fonction de cadres prioritaires d'intervention et non en fonction d'une stratgie spatiale. Si les lieux et les stations o ces fonds sont affects dpendent d'un choix ngoci entre la rgion et le dpartement, l'Etat, pour sa part, ne conoit plus son intervention qu'en termes sectoriels. Ainsi ses crdits interviennent-ils dans les actions de "professionnalisation et de qualification des acteurs" (fonds en provenance du Fonds Social Europen, du Ministre de l'Emploi et de la Formation Professionnelle et du Fonds d'Aide au Conseil et l'Innovation Touristique), de valorisation des sites naturels et culturels, d'organisation des espaces choisis par la consolidation des ples et stations dans le cadre des programmes locaux contractualiss.

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D'autres actions, notamment en matire de formation, d'hbergement, d'exportation de savoir-faire en matire de sports d'hiver, de tourisme urbain ont galement fait l'objet d'un contrat de Plan.

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3. Les politiques de dveloppement touristique des rgions et dpartements

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La loi n 92-1341 du 23 dcembre 1992, qui rpartit les comptences dans le domaine du tourisme, a t vote l'unanimit : c'est dire si le projet de texte a fait l'objet d'un large consensus. Cependant, cette loi, qui arrive fort tard dans l'architecture de la dcentralisation du tourisme, n'opre rellement pas de transformation dans la rpartition des comptences telle qu'elle s'est elle-mme opre, en dix ans, sur le terrain : "l'Etat, les rgions, les dpartements et les communes sont comptents dans le domaine du tourisme et exercent ces comptences en coopration et de faon coordonne ". L'Etat, on l'a vu, conduit les oprations de promotion touristique nationale, fixe les rgles et les orientations de la coopration internationale, favorise la coordination des initiatives publiques et prives et apporte son concours au dveloppement touristique engag par les collectivits territoriales notamment par la signature des contrats de plan avec les rgions. La rgion dfinit les objectifs moyen terme du dveloppement touristique rgional : le schma rgional de dveloppement du tourisme et des loisirs fixe les modalits et les conditions de mise en uvre des objectifs dfinis par le plan rgional, notamment du point de vue financier. Dans chaque dpartement, le conseil gnral dfinit un schma d'amnagement touristique dpartemental. Le Comit dpartemental du tourisme, cr l'initiative du conseil gnral, prpare et met en uvre la politique touristique dpartementale. Il contribue assurer, au niveau dpartemental, l'laboration, la promotion et la commercialisation des produits touristiques, en collaboration avec les professionnels et les organismes concerns par le tourisme. Il doit soumettre annuellement son rapport financier au conseil gnral sigeant en sance plnire. Le conseil municipal peut dcider de crer un organisme dnomm office de tourisme qui assure les missions d'accueil et d'information des touristes ainsi que de promotion touristique de la commune "en cohrence " avec le comit dpartemental et le comit rgional de tourisme. Il peut tre autoris commercialiser des prestations de services touristiques dans les conditions prvues par la loi n 92-645 du 13 juillet 1992 fixant les conditions d'exercice des activits relatives l'organisation et la vente de voyages ou de sjours. La nature juridique de cet organisme, qui peut aussi exploiter des installations touristiques et de loisirs, raliser des tudes, organiser des manifestations, est dtermine par le conseil municipal.

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1. La nouvelle organisation rgionale et dpartementale du tourisme

Le dbat sur la rpartition des comptences entre rgion et dpartement, et notamment entre comit rgional et comit dpartemental du tourisme, aura dur plus d'une dcennie. Il n'est d'ailleurs pas dit que la loi de 1992 suffise supprimer toutes les incertitudes quant la dlimitation exacte des tches des uns et des autres. Mais, gnralement, le bon sens prvaut et, sur le terrain, c'est sans nul doute le dpartement qui a bnfici le plus fortement de la dcentralisation des comptences du tourisme.

1. L'organisation touristique rgionale

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Le Comit Rgional du Tourisme est rest longtemps la pice matresse de la rgion, sans qu'aucun pouvoir rel, aucune fonction autre que reprsentative ne lui soit reconnu du point de vue administratif. Institu en 1942, remodel et redfini par la loi du 3 janvier 1987, le C.R.T. est compos de personnalits membres des Chambres de commerce, d'agriculture, conseillers rgionaux, Chambres dpartementales d'htellerie, reprsentants des collectivits locales, personnalits du tourisme, choisies et lues ; il coordonne les efforts de promotion rgionale, les gre, et peut mettre en uvre la politique touristique du Conseil rgional (ce qui n'est pas le cas dans toutes les rgions). Il dispose pour ce faire des moyens financiers octroys par la rgion, lui permettant de coordonner les efforts de promotion internationale (foires, salons, workshops), de faire fonctionner des bureaux de renseignements, d'organiser la communication institutionnelle touristique rgionale, de raliser des tudes, et, dans certaines rgions, d'organiser l'observation conomique (en grant un outil d'tude statistique et d'appui aux organismes locaux en matire de connaissance des clientles des stations). Avant les nouvelles dispositions, les CRT avaient dj dans de nombreuses rgions la charge de prparer un schma rgional, une esquisse ou un document d'orientation (rle consultatif). La loi 87.10 du 3 janvier 1987 relative l'organisation rgionale du Tourisme donne aux C.R.T. un rle de conseil et de proposition "recommand" la rgion, voire de ralisation des actions de la rgion pour le tourisme. Certaines rgions, cependant, ne leur octroient pas ces fonctions qu'elles confient leurs services administratifs propres. Dans la ralit, seules les actions de promotion internationale sont clairement attribues aux C.R.T. (encore la rgion doit-elle voter les crdits suffisants), tous les autres domaines de rflexions et d'activits relevant de comptences attribues par la rgion sur son propre domaine, ce qui peut tre incompatible avec la nature juridique du C.R.T. ( Association Loi 1901) et ses comptences techniques. Le budget d'un Comit rgional du tourisme varie ainsi en fonction des missions que l'assemble rgionale lui donne. En Aquitaine, par exemple, le budget 1994

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du C.R.T. reprsentait 13 millions de francs, dont 6 de frais gnraux (salaires et charges salariales, fonctionnement et achats), 5 millions de francs pour les actions de promotion, 1,7 pour l'dition de documents, 0,45 pour l'observation conomique. Paralllement, dans certaines rgions, les services touristiques du Conseil rgional grent le dveloppement ou l'amnagement lorsque les C.R.T. n'en n'ont pas la matrise, et instruisent les dossiers de subvention soit sous la forme structure de direction rattache aux services administratifs de la collectivit, soit sous la forme de mission plus ou moins autonome.

2. L'organisation dpartementale

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Le Comit Dpartemental du Tourisme (Association Loi 1901), dans sa structure des annes 1970, dpendant du Conseil gnral, modle unique, reproductible a sans doute fait son temps : cette unit administrative et de mission a t adapte chaque situation locale afin de mettre en uvre la politique dpartementale du tourisme dans le sens souhait par le conseil gnral, afin d'assurer la promotion touristique du dpartement, de coordonner les initiatives locales au plus prs du terrain. Au contraire de la plupart des C.R.T., les C.D.T. sont chargs du dveloppement, voire de l'amnagement touristique dpartemental : le comit est l'coute des communes touristiques pour les aider dans leur projet d'quipement. Le C.D.T. est de plus en plus l'auxiliaire du Conseil gnral pour la dfinition de la politique touristique dpartementale. A ce titre, il est amen raliser des tudes, des enqutes statistiques et conomiques avant la ralisation d'un investissement li au tourisme. Aujourd'hui, chaque dpartement a cr son C.D.T., charg au minimum de la promotion dpartementale. Leur budget et leur structure sont trs variables : ainsi le Dpartement des Pyrnes-Atlantiques a-t-il cr une Mission touristique pour le dveloppement-amnagement (24 millions de francs de budget) et deux agences de promotion (6 millions de francs de budget). Le C.D.T. de l'Hrault (une seule structure, mais divise en dix cellules) emploie 25 salaris pour promouvoir et dvelopper un secteur touristique qui reprsente 35 % du Produit Intrieur Brut du dpartement. En Gironde, par exemple, le C.D.T. s'est donn comme priorit de "professionnaliser le systme dpartemental, de fabriquer des produits comptitifs au plan europen, de faire davantage de marketing et de communication, de dsaisonnaliser la frquentation touristique, d'amliorer la qualit de l'accueil et de l'animation". Sa mission "promotion" oriente ses actions auprs du grand public et auprs des professionnels nationaux et trangers travers une participation aux foires et salons, la prospection commerciale des rseaux professionnels ainsi que par l'accueil des professionnels et journalistes trangers. Sa mission "communication" finance les campagnes publicitaires sur des supports d'dition, travers des relations presse, la ralisation d'expositions...La mission "production" regroupe les actions d'accueil, d'information des visiteurs, d'organisation et de

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promotion des produits par un service Loisirs Accueil et un service de production pour la clientle individuelle. Son champ d'action se situe trois niveaux diffrents : l'accueil et l'information, la promotion de spectacles d't, l'organisation d'excursions, la production travers la ralisation d'un guide et l'laboration de nouveaux produits. Cette mission anime galement l'association de classement des meubls sur le dpartement "Clconfort". La mission "multimdias" coordonne l'informatique dans les diffrentes missions du C.D.T., organise et anime le rseau des bornes interactives d'information touristique implantes dans le dpartement, conoit les supports d'dition du C.D.T. (dpliants, affiches...), gre la diathque et les Relais Information Service (R.I.S.). Enfin, la mission "tudes et dveloppement" prend en charge, en amont, la recherche-dveloppement du tourisme sur le dpartement en matire de qualit de la production, fdration des partenaires autour de projets structurants, innovation et conseil et assistance aux oprateurs (collectivits locales, hteliers, gestionnaires d'quipements...). Elle apporte des informations prcises sur le march, la concurrence, les normes rglementaires, les procdures de financement et accompagne les oprateurs dans le montage de leurs projets. Elle est amene rdiger des avis techniques sur les demandes de subventions (hbergements et quipements touristiques, abords des monuments...) dposes au Conseil Gnral, participe aux Comits Techniques Gtes et Petite Htellerie, suit et met en uvre le Plan Dpartemental de Randonne et la signalisation touristique du dpartement. Elle intervient comme outil technique dans le cadre des Ples de sjours organiss, Plan rgional des bastides d'Aquitaine, Plan de modernisation de la petite htellerie. Le renforcement et la qualification de l'offre sont son objectif premier. Les SERVICES LOISIRS ACCUEIL (S.L.A.) sont des associations cres par les autorits dpartementales qui informent et accueillent le public dans les domaines du tourisme et des loisirs et qui remplissent le rle d'agence rceptive dans les dpartements o ce type d'entreprises est gnralement absent : ils commercialisent les gtes de France qui y adhrent et vendent galement des forfaits touristiques sur leur dpartement. Les S.L.A. ne peuvent pas agir pour leur seul profit : leur action vise surtout permettre aux prestataires dont ils regroupent les services de s'intgrer dans un processus de production touristique. Les autocaristes sont ainsi appels participer l'organisation d'excursions, les hteliers et hbergeurs proposant leurs locations leur centrale de rservation. Il existe une cinquantaine de S.L.A. Le Syndicat national des agents de voyage (SNAV) critique la cration des S.L.A. dans de nombreux dpartements qui, sans licence ni agrment, avec des cots de structure moindres, concurrencent les agences de voyage. Les S.L.A. expliquent en retour qu'ils prennent la relve d'un rceptif dfaillant. Certains dpartements, plutt que de crer un S.L.A., ont confi la commercialisation des produits et les rservations une agence de voyage, ou un oprateur priv (ce fut le cas du Lot-et-garonne en 1988).

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2. Interventions budgtaires et programmes d'amnagement


Le tourisme, c'est environ 5 % des nuits des rsidents en France. C'est au plan macro-conomique, en termes de valeur ajoute directe, peu prs 3 % du Produit Intrieur Brut. Mais les 2,3 milliards d'aides directes ou indirectes de l'Etat au tourisme ne constituent que 0,16 % du budget. En valeur relative, les efforts des rgions et des dpartements en proportion de leur budget total sont respectivement 100 et 25 fois plus importants que la part que l'Etat y consacre : Rgions : Dpartements : Etat : 3,1% du budget (hors comptences transfres) 0,75% 0,03% Secrtariat d'Etat 0,16% (hors prts) tous crdits

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Dcentralisation oblige, la progression annuelle des crdits destins au tourisme a t au moins dix fois plus importante que celle de l'Etat (les imputations multiples des oprations - certaines relevant par exemple des politiques d'amnagement rural ou d'quipement urbain des communes - ne permettent pas de chiffrer plus prcisment cette progression). Mais, le fait essentiel tient surtout au caractre autonome des politiques d'amnagement, tant dans la phase de l'laboration que dans celle du droulement des procdures.

1. Des politiques rgionales d'amnagement et de dveloppement touristique autonomes gnralement axes sur les ples touristiques

Les rgions se lancent partir de 1988 dans des programmes d'amnagement touristique spcifiques, qu'elles matrisent en ngociant, la plupart du temps, au gr gr avec les stations. La souplesse de ce dispositif, qui permet d'chapper aux contraintes de la norme, se heurte cependant quelques dysfonctionnements. Les rgions et dpartements engagent ds 1984 des politiques de ples afin de structurer leur territoire touristique autour de ples forts, suffisament attractifs pour crer un effet de levier sur l'conomie touristique. Elles visent ainsi renforcer le capital image des stations bas sur des thmatiques fortes vocatrices de la "culture" locale et facilement reprables par le touriste. Cette politique permet surtout de mobiliser l'ensemble des partenaires locaux, privs et publics autour d'une logique de dveloppement. Ces politiques de ples ont t appliques des sites trs diffrents dans leur histoire et dans leur stratgie de production. Les sites choisis sont en effet soit des stations affirmes (quipements structurants importants, hbergements suffisants, notoritt internationale) qui souffrent d'un manque d'organisation de l'offre ou de difficults dans la stratgie de dveloppement, soit des sites en voie de dveloppement (quipement suffisant mais notorit faible, absence de politique de station, potentiel de lits inexploits), soit des ples touristiques potentiels situs en gnral en milieu rural

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(logistique faible, identit valoriser, absence de pilotage l'chelon du pays d'accueil, potentiel touristique affirmer). Certaines de ces politiques ont fait l'objet d'une procdure contractuelle entre l'Etat, la Rgion, le Dpartement et le ple. D'autres n'ont engags que les collectivits locales. Toutes cependant font rfrence un plan de rfrence pluriannuel en gnral fix pour trois ans. Le droulement de ces politiques fait intervenir trois phases : - celle de la programmation, c'est--dire de l'inscription sur l'agenda politique et financier rgional et/ou dpartemental de l'intervention qui donne lieu une dlibration ; la prise de dcision chappe, partiellement, la socit locale et ne concerne, au mieux, que son ou ses reprsentants politiques (gnralement le ou les conseillers gnraux); la mise sur agenda porte la fois sur l'autorisation de programme (le volume plafond de l'enveloppe budgtaire accorde, parfois calcul au prorata de la population, ce qui induit dj une conception particulire de l'quit spatiale) et sur la nature du contractant, la composition du syndicat de communes et sa localisation. - celle de l'laboration du programme par les collectivits et la socit locale. D'une dure variable (6 mois trois ou quatre ans), cette phase fait l'objet de ngociations multiples entre lus locaux, entre lus et groupes professionnels ou sociaux, entre lus locaux et lus rgionaux, entre lus et personnel administratif, entre techniciens et lus... Gnralement, cette "mise en tat de projet" de la socit locale revt la forme de groupes de travail thmatiques chargs de rechercher et de proposer un ensemble d'oprations susceptibles d'tre finances, de leur trouver un matre d'ouvrage apte assumer la part d'autofinancement qui lui revient et de les proposer au Comit syndical ou l'association matre d'ouvrage, organe politique qui arbitre et prend la dcision. - celle de la ralisation, c'est--dire d'abord la dlgation des crdits de paiement ou leur versement aux matres d'ouvrage de chaque opration, puis la coordination des travaux sous la surveillance du Comit syndical, de l'association ou de la commune et, parfois, leur expertise technique ou leur rception assurs par les services dconcentrs de l'Etat ou ceux des collectivits dpartementales et rgionales. La liquidation du contrat contrle l'achvement de sa mise en oeuvre.

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Acte de candidature Ralisation du diagnostic Demande de candidature

Dfinition du contrat Contenu du contrat Dfinition des axes Etude des capacits de financement Diagnostic valid

Objectifs stratgiques Programme d'actions pluriannuel Fiches descriptives d'oprations Plan prvisionnel de financement

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Conventions d'excution Bilans annuels d'excution

Dans chacune de ces phases, mais essentiellement dans les deux dernires, le Syndicat de communes ou le matre d'ouvrage global du contrat peut dcider de s'adjoindre les services d'un charg de mission qui joue un rle d'assistance technique. Son financement fait parfois, selon les procdures et les quipes en place, l'objet d'une aide dgressive de la part du dpartement ou de la rgion. A titre d'exemple, on peut reporter ici l'exprience du ple touristique rural de Covrons men dans le cadre du Xe Plan en Pays de la Loire par l'Etat, le Conseil Rgional et les communes de ce pays d'accueil : douze secteurs ont t retenus par l'Etat et la Rgion, dont celui de Covrons en tant que ple touristique rural (au nombre de 5 en Pays de la Loire). Ils ont bnfici d'une aide de 1,6 MF de l'Etat, de 1,6 MF de la Rgion soit un total de 3,2 MF. A ces aides viennent s'ajouter les parts d'autofinancement de la structure territoriale du Syndicat Vocation Economique et Touristique des Covrons. Sur les 3,2 MF, un tiers a tt attribu l'organisation et la promotion europenne (poste d'agent de dveloppement ; plan marketing ; organisation de l'offre). Les deuxtiers de la somme taient destins venir aider des projets privs. la volont politique du ple touristique des Covrons a retenu en priorit l'amlioration et l'augmentation de la capacit d'accueil de l'htellerie 3 *. Dans ce cadre, trois dossiers ont t retenus, dont le Relais du Gu de Selle Mzangers. En parallle, dans le cadre des zones d'objectifs 5B de la Communaut europenne, le Ple de Covrons a mis en uvre une politique d'aide europenne aux projets lis au tourisme vert : chambres d'htes ; gtes ruraux ; gtes equestres ; gtes d'tape et gtes de groupe (FNCDT, 1994). Un autre exemple, plus dtaill, d'une politique rgionale de tourisme rural peut tre donn en Aquitaine qui fait suivre en 1988 sa politique des pays d'accueil

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par un programme "stations bastides". Certaines diffrences dans la conception et la mise en uvre de cette politique par rapport la prcdente, qui avait en fait t pilote par l'Etat, mritent en effet d'tre releves. La Rgion labore seule un programme d'amnagement touristique en 1988, pour la premire fois, donc, depuis son accession au rang de collectivit locale de plein exercice dont l'assemble est lue au suffrage universel direct. Le programme "stations bastides" est plac dlibrment la convergence de deux axes : la Rgion tente "d'viter le saupoudrage des crdits dans l'espace aquitain" (Conseil Rgional d'Aquitaine, 1989) par la mise en valeur culturelle des bastides en tant que composantes de la personnalit de l'Aquitaine et par la cration de stations touristiques rurales. En termes techniques, la proposition s'appuie sur la synthse d'une exprience difficile des contrats de pays d'accueil mal vcue par les services rgionaux et sur une srie d'tudes menes depuis 1976 prnant les petites villes et les bourgs ruraux dots d'un patrimoine historique comme des chelons d'action pertinents en matire de cration et de gestion d'quipements touristiques en milieu rural. L'analyse de la dynamique des bassins d'accueil semble conforter cette polarisation. Celle des pratiques de la coopration intercommunale, qui privilgie les quipements du chef-lieu de canton, amne la Rgion Aquitaine limiter l'intervention aux ples de sjours. Elle lui semble pertinente en termes de gestion du territoire, notamment de gestion politique. Diverses expriences montrent galement les rsultats encourageants des programmes touristiques lancs par certaines petites villes d'Aquitaine, bien dotes en capacit d'accueil et d'animation : Monflanquin, Domme, Monpazier, Sainte Foy-la-Grande semblent montrer la voie. Par ailleurs, l'intrt des collectivits locales se concentre de plus en plus sur le tourisme : le fait que prs de 35 % des investissements lui soient consacrs en 1988 dans les contrats de pays contre 17 % en 1983 n'chappe pas aux lus rgionaux. En termes politiques, le dveloppement du tourisme intrieur peut trouver dans le soutien l'quipement de ces stations vertes une voie consensuelle. Encore faut-il que le choix de ces bastides fasse l'unanimit et que le contenu des actions rponde la fois la forte demande en manifestations culturelles des touristes et aux possibilits d'usage de l'quipement par la population rurale en hors saison. L'exprience, mene l'chelon local par quelques conseils municipaux en Dordogne et en Lot-et-Garonne semble pouvoir fonder une politique rgionale. La rgion oriente sa politique touristique en consquence. L'objectif qui lui est assign vise faire merger des ples fonctionnant comme de vritables stations touristiques, devant constituer des centres de sjour capables d'irriguer leur environnement diffus et d'atteindre les seuils qualitatifs et quantitatifs qui autorisent une commercialisation par les circuits professionnels. Aussi le programme rgional s'adresse-t-il uniquement aux bastides ayant conserv un patrimoine urbanistique et architectural, ayant une activit touristique de passage et disposant d'un minimum d'offre de loisirs sur leur territoire ou proximit.

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Cependant, en se gardant de fixer des normes ou des seuils quantitatifs pour permettre l'accs ses crdits, la rgion reste prisonnire de la stimulation concurrentielle entre collectivits issue de la dcentralisation. Le choix des bastides n'est pas exempt de recherche de consensus politique avec les Conseils

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Gnraux (2 3 bastides par dpartement, soit une drogation notoire aux situations conomiques et patrimoniales) et aboutit des situations paradoxales dans l'chantillonnage retenu. A ct des villes qui, effectivement, ont la possibilit relle de constituer des ples "fonctionnant comme de vritables stations touristiques, devant constituer des centres de sjour capables d'irriguer leur environnement diffus et dpasser les seuils qualitatifs et quantitatifs qui autorisent une commercialisation par les circuits professionnels" tels que Domme, Monpazier, Monflanquin ou Villeral, le programme "bastides" n'apporte rien en la matire des minuscules bourgades telles que Geaune, Vianne, Grenade, La Bastide-Clairence, La Bastide d'Armagnac, Sauveterre de Guyenne ou Saint Justin : la taille de ces communes, bien en dessous de celle qui aurait permis de les lever au rang de station , ne leur donne pas une assise fiscale suffisante pour boucler les montages financiers de leurs programmes. Les projets de dveloppement s'en trouvent profondment altrs : l'objectif premier de la politique rgionale tait d'accrotre la capacit d'hbergement et de vendre 500 000 nuites sur les bastides par an (soit 50 000 nuites par bastide ; actuellement, la "station" de Monsgur en offre 5 000 environ ; elle en vendra, l'issue de son programme, 10 000 au mieux). Les oprations prvues pour 1992 ne font apparatre que 8 % de financement affects la ralisation d'hbergements nouveaux, la quasi-totalit des oprations programmes relevant du domaine des quipements publics (amnagements paysagers et services culturels) et de la restauration du patrimoine (pavage des places, couverts sous embans, ruets...).

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2. Des politiques dpartementales trs diversifies

Les budgets touristiques ne reprsente que rarement plus de 1 % du budget global du dpartement. Le tourisme, compar l'action sociale ou aux infrastructures, est une de ses comptences mineures. Pourtant, il met peu peu en place, partout en France, des schmas d'amnagement touristiques qui adaptent la rpartition des crdits la varit des espaces touristiques et leurs diffrentes fonctions touristiques. Le SCHEMA DEPARTEMENTAL DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE permet de fixer une stratgie, de montrer que le dveloppement ne se fait pas au coup par coup, que pour atteindre la cohrence il convient de dfinir des objectifs prcis et de mobiliser les acteurs locaux. Le contenu du schma intgre la rflexion stratgique sur l'amnagement, l'ensemble des activits touristiques et les choix politiques du dpartement. Il dresse un tat des lieux sur la capacit d'hbergement, les taux d'occupation, les flux des clientles actuels et leurs apprciations sur les produits, les ples touristiques forts, le budget touristique dpartemental, les aides publiques. Il analyse le march du dpartement (potentiel, rel) aborde l'amnagement, la production, la commercialisation, la promotion, l'accueil et la fidlisation, la professionnalisation des acteurs, l'organisation touristique dpartementale. Il dfinit un plan marketing qui affine la stratgie et privilgie la mise en march des produits, de la promotion la commercialisation. Le plan d'action est indispensable pour matrialiser la stratgie, grer dans le temps les priorits et assurer la cohrence de l'action. Ce plan d'action suppose un cadrage financier dfinissant des hypothses financires pour le dpartement et ses partenaires. Un bilan annuel doit permettre une adaptation stratgique et une mobilisation des acteurs locaux et des partenaires. De vrais politiques dpartementales voient ainsi le jour, souvent sous la forme ancienne des "pays d'accueil" rebaptise pour l'occasion "Ples de sjours" (2 millions de francs de subvention par an et sur trois ans par POLE DE SEJOURS ORGANISE - P.S.O. - en Gironde, par exemple). La dcentralisation a ainsi permis aux lus dpartementaux de rflchir une politique coordonne en matire de dveloppement touristique et a mis un frein au saupoudrage des subventions sur tout le territoire. Les critres d'octroi des crdits varient d'un dpartement l'autre. Cependant, les rgles qui encadrent l'aide restent identiques : un dpartement ne finance pas directement les oprateurs privs mais accorde des bonifications d'intrts de prts contracts auprs des organismes de crdit . Il aide surtout les collectivits (communes et groupements de communes) dans leurs investissements productifs ou dans l'amlioration de leur cadre de vie. Ces politiques font parfois l'objet de contrats entre le conseil gnral et la ou les communes regroupes en syndicat intercommunal ou communaut de commune. Les schmas dpartementaux du tourisme ont sans nul doute introduit un discours de la modernit dans la gestion du tourisme local, surtout en direction des communes rurales. Les mises en uvre des schmas, pour leur part, mettent en lumire les rsistances locales au changement : les difficults de l'intercommunalit, la propension au recours l'investissement touristique dans le jeu lectoral priment encore souvent.

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3. Des programmes essentiellement orients vers la promotion touristique institutionnelle

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Chaque intervenant (C.R.T., C.D.T., O.T.S.I.) fixe ses objectifs en fonction de ses orientations propres : celles-ci ne sont pas toujours coordonnes, mme si, dans certaines rgions, une charte a pu tre labore entre C.R.T et C.D.T. pour freiner, par exemple, les dpenses causes plusieurs fois la collectivit publique pour reprsenter, sur les foires et salons, un mme espace touristique : une fois par la station, une seconde fois par le C.D.T., une troisime par le C.R.T., etc. . De mme, le financement des actions destines aux marchs trangers a pu acqurir une meilleure efficacit, partir des annes 90, lorsqu'il reut l'aide technique des services de la Maison de la France. Cependant, certaines collectivits se limitent encore au simple impact d'image, tandis que d'autres ciblent leurs actions en fonction de l'augmentation souhaite de la frquentation.

1. Budgets et moyens

Les budgets de promotion restant relativement modestes (8 millions de francs pour la Picardie, 2,5 millions pour la Corse, 11 millions pour le C.R.T. de RhneAlpes), ces structures sont de plus en plus amenes restreindre les moyens de promotion qu'elles mettent en uvre (dition de documents, publicit, foires et salons,...) et se dotent d'un plan de promotion dtaill s'appuyant sur les segments de march et les produits que l'on se propose de vendre. Situes souvent dans un environnement trs influenc par le systme politique local, dont le clientlisme pousse parfois faire tout et son contraire la fois, ces structures sont contraintes de ngocier leur action avec la collectivit de tutelle, lui donner un cadre d'action pluriannuel sous la forme de schma de dveloppement touristique qui fixe la fois les objectifs, les espaces prioritaires et les moyens mis en uvre. La stratgie gnrale reste la valorisation de la collectivit territoriale (la rgion, le dpartement, la station, le site) qui prend ainsi parfois l'aspect d'une "destination politique". Les collectivits ont ainsi plus la propension de vendre une destination politiquement institutionnalise que d'intervenir dans les rseaux professionnels de commercialisation des produits. Les moyens de la promotion touristique institutionnelle des collectivits territoriales se sont considrablement dvelopps sur le plan technique depuis une dizaine d'annes et la "promotion" est devenue un mtier part entire. Ainsi, par exemple, la documentation touristique a t spcialise en fonction de chaque march : les organismes de promotion n'laborent plus, comme dans les annes 70-80, un dpliant traduit en 12 langues destination de 12 pays, mais plus volontiers un document rdig et conu pour chaque bassin metteur en fonction des spcificits culturelles de sa clientle. L'objet de ces documents a peu peu t spcialis grce la lente pntration des rflexes du marketing dans ces mtiers (aujourd'hui, on cherche savoir o et qui sera distribu un document avant de l'laborer, ce qui tait encore rarement le cas dans les annes 80). La

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panoplie des documents de communication est d'ordinaire organise selon un principe hirarchique simple: - le document d'appel et de nature strictement publicitaire. Il est peu volumineux, d'aspect trs conventionnel, simple (voire parfois rendu anachronique lorsqu'il se rsume une photo et une accroche :

Biarritz, bras ouverts (1993) ; A Piau Engaly on skie en une journe plus qu'ailleurs (1989) ; Montgenvre, la montagne se donne en spectacle (1989) ; Mdoc Bleu, une sacre nature (1992) ; Arcachon : il n'y a pas une minute perdre (1992) ;
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Entre-deux-Mers : une terre en vue ! (1993) ; Besse-Super-Besse : les portes de la nature (1993) ; Prigord, le pays de l'Homme (depuis 1983) .... )
et comporte un coupon rponse, un plan de situation, une photographie choisie.

- le document d'information, plus labor, est envoy rception du coupon-rponse du document d'appel ou distribu systmatiquement dans les structures d'hbergement ou d'information (O.T.S.I.). Il contient toutes les informations pratiques qui permettent aux touristes d'organiser leur sjour : structures d'hbergements, quipements et services collectifs, activits, horaires, tarifs. Sa prsentation est d'ordinaire trs soigne et souhaite "marquer" l'espace institutionnel par un graphisme et un logotype spcifiques : c'est aussi une document d'information et de communication interne - le document de commercialisation , rserv aux professionnels, est un catalogue de vente d'un produit (surtout des "produits secs" : hbergements) que l'office de Tourisme, le Comit ou l'Agence de voyage propose en gnral au touriste lorsqu'il a choisi sa destination.

2. Pratiques de la promotion institutionnelle

Ces structures territoriales sont amenes promouvoir essentiellement les produits touristiques de qualit (htels de 2 toiles et plus, gtes ruraux classs,...) et soutenir des actions d'intervention sur le march de nature trs classique :

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achat d'espace publicitaire dans les journaux, accueil de journalistes en vue de la publication d'un "rdactionnel" (solution trs prise dans la mesure o l'espace de publication n'a pas tre achet et o le message affich apparat plus au lecteur comme un conseil de journaliste que comme une simple publicit). Les moyens de la promotion institutionnelle reposent sur trois types d'actions : les foires et salons, les actions "presse", l'organisation de voyages ("ductours"). Chaque type d'action ne vaut gnralement que dans la mesure o il fait partie d'un ensemble d'interventions qui ont pour cible un crneau de march (les clientles rputes captives - familles, rsidents secondaires, amis,... sont intangibles en termes de promotion ). - la prsence des structures territoriales de promotion touristique sur les foires et salons est un moyen traditionnellement trs pris car il permet un contact direct entre l'oprateur institutionnel et les rseaux commerciaux ou les touristes. Un contact effectif de 4 000 personnes cote environ 15 francs par "contact efficace" (le touriste viendra sur le lieu de destination propos) alors que l'efficacit d'une publicit entrane parfois des cots de 200 francs par contact. Cependant la prsence systmatique des organismes de promotion aux foires et salons grand public pose de srieux problmes de moyens (on compte plus de 200 foires et salons en Europe chaque anne : Utrecht, Hambourg, Essen, Stutgart, Munich, Turin, Lausanne, Ble, Berne, Bruxelles, Bilbao... ). Elle n'est utile, dans tous les cas, qu'en appui un programme de promotion dj trs structur. Par contre, les salons professionnels (dont l'ouverture est limite aux professionnels du tourisme) permettent d'toffer le rseau de commercialisation et de le structurer facilement en fonction du plan marketing de la structure territoriale de promotion institutionnelle. D'accs plus coteux (3500 francs le m2 environ), ces salons (Midcar (Paris), Salon mondial du tourisme (Paris), Topresa (Deauville), I.T.B. (Berlin), B.I.T. (Milan), T.T.W. (Montreux), R.D.A. (Cologne) ncessitent une organisation sans faille de la mise en march des produits : rendez-vous pris l'avance, plans d'action, suivis de clientles professionnelles. Enfin, les workshops (bourses du tourisme) organiss entre autre par Maison de la France mettent en relation des oprateurs et des offices institutionnels avec les partenaires trangers. C'est pourquoi les collectivits organisent de plus en plus souvent des workshops locaux (le Carrefour du Grand Sud, par exemple, organise la rencontre, sur les quatre rgions du Sud de la France, de 300 prestataires et de 200 exposants). - les C.R.T. et C.D.T., mais aussi toujours plus d'Offices de tourisme programment des rencontres, des voyages et des accueils de presse sur un thme particuliers afin de prsenter un vnement et de le vendre en fonction de ce que l'on en attend. L'envoi des communiqus de presse, l'organisation de confrences de presse, le suivi des actions est d'ordinaire ngoci avec l'aide d'un cabinet de presse. Il s'agit en effet de donner des informations trs slectives des professionnels exigeants. L'envoi systmatique de communiqus aux associations de journalistes touristiques (A.P.J.T., A.J.P.T.P.A.,...) est d'ordinaire doubl par la tenue de conf-

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rences ou de djeuners de presse, oprations de relations publiques dont le but est de lier des contacts. Les accueils de presse cotent cher (il faut compter environ 500000 francs pour 200 journalistes, ce prix pouvant varier du simple au triple selon la nature de la manifestation), donc font l'objet de programmes trs travaills. - enfin, les actions plus classiques d'organisation de voyages pour les professionnels locaux permettent d'entretenir sur la station ou dans la collectivit territoriale un rseau actif d'oprateurs allis l'effort de promotion de l'institution.

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L'augmentation des prises en charge, par les collectivits locales, du financement de l'ensemble de ces actions a dbouch, dans les annes 90, sur un suivi trs prcis, labor sur la base d'analyses internes ou d'audits, de contrles, de mesures pralables afin d'valuer la capacit et la fiabilit du produit touristique local propos. En ce sens, les structures territoriales de promotion touristique institutionnelle sont devenues, en l'espace d'une dizaine d'annes seulement, la fois de vritables centres d'analyses de cots et profits et des organismes d'innovation et d'intermdiation efficaces.

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Conclusion du chapitre

Les politiques d'amnagement et de dveloppement des stations touristiques sont aujourd'hui confrontes de nouveaux enjeux et dfis : mutations profondes des comportements et des attentes des clientles, surfrquentation de certains sites et sous frquentation de l'espace rural, introduction de nouveaux modes de gestion plus conomes en ressources humaines, amlioration de la qualit et professionnalisation des prestataires, innovations technologiques et mdiatiques. Les produits sont toujours plus varis et le touriste s'attend retrouver la fois diversit et originalit dans chaque site visit. La plupart des stations possdent suffisamment d'atouts pour pouvoir se positionner en bonne place dans ce schma fortement concurrentiel, sous rserve de travailler sur les faiblesses de l'offre actuelle et sur les contraintes inhrentes aux modes de consommation touristique. Deux facteurs conditionnent ainsi l'volution des politiques du tourisme local : la ncessit de positionner le tourisme dans une stratgie plus globale qui doit concilier des intrts souvent perus aujourd'hui comme contradictoires et la prise en compte des pratiques et exigences des clientles touristiques tous les niveaux, y compris l'chelon de l'environnement quotidien des stations. Aujourd'hui plus que jamais les politiques publiques de dveloppement des stations doivent favoriser le rapprochement entre les praxis du couple amnagement/marketing dans la planification et la gestion des territoires touristiques. Car si la production institutionnelle de l'amnagement a t directement lie l'expression de la demande de loisirs, elle le sera encore plus troitement demain : les stations vont devoir modifier leur offre immobilire et rajeunir un projet urbain conu une poque o la demande de vacances tait bien diffrente de celle qui va prvaloir en ce dbut du XXIe sicle. La difficult pour le ministre charg du Tourisme sera d'inscrire son action en cohrence avec les politiques touristiques conduites au plan local que ce soient celles des collectivits territoriales, celles rsultant des contrats de plan ou celles des programmes europens. L'ensemble de ces politiques devra prendre en compte les grandes proccupations de cette fin de sicle que sont l'emploi et l'amnagement du territoire. Elles s'attacheront favoriser l'adaptation des secteurs forte frquentation touristique (stations littorales et de sports d'hiver) afin de consolider sur le moyen terme les rsultats conomiques notamment en termes de la balance des paiements. Avec, pour des raisons tant sociales que de maintien des grands quilibres naturels et humains, une priorit d'intervention sur l'espace touristique le plus fragile et difficile dvelopper : les territoires ruraux.

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Les marges de manuvre sont faibles et reposent entirement sur la conduite du projet de station.

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Chapitre 3

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Dfinir une politique gnrale de station ncessite de matriser un certain nombre de

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mthodes afin d'insrer au mieux l'espace productif du site touristique dans son environnement conomique et social : c'est en station touristique que se confrontent offre et demande de loisirs. C'est pourquoi l'adquation des produits aux souhaits des clients est la proccupation permanente du responsable de station. L'ensemble de son action repose donc sur la faisabilit technique et la commercialisation des produits touristiques dont il a, plus ou moins directement, la charge. Malgr ses spcificits, le tourisme n'chappe pas aux lois commerciales ; les mthodes d'analyse du marketing sont ici totalement oprationnelles : le client est roi et impose ses comportements de consommation aux prestataires, aux producteurs et aux distributeurs ; le produit touristique doit offrir un contenu adapt, tre vendu un prix tudi, disposer d'une identit forte et d'une prsentation sduisante ; son image doit attirer l'attention, plaire et susciter l'envie du client ; sa promotion doit le rendre facilement accessible. Cependant, si le tourisme est un secteur soumis aux rgles conomiques communes, il possde galement de fortes particularits : pour les clients, les accs au produit sont multiples ; leurs attentes sont diversifies et leurs comportements d'achat nombreux. Le produit est plus qu'une addition de prestations : c'est un subtil assemblage de valeurs matrielles et immatrielles dans lequel l'environnement humain, naturel et patrimonial est essentiel. Les collectivits locales doivent ainsi proposer un espace touristique organis au sein duquel le client peut circuler, choisir, composer et consommer selon son humeur. Isoles ou groupes (dans un syndicat spcialis, un syndicat vocations multiples, un district, une communaut urbaine ou un syndicat mixte), les communes touristiques assument en partie ou en totalit ces prestations : - accueil et information de la clientle, - communication publicitaire et relations publiques, - animation gnrale des loisirs, - appui technique ou commercial des agents conomiques, - exploitation de services d'quipements de loisir, - fabrication et commercialisation de produits touristiques, - amnagement, construction et vente de biens immobiliers, - recherche d'investisseurs, d'amnageurs, d'exploitants ou de prestataires spcialiss.

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Elles sont amenes grer de manire coordonne les activits touristiques des prestataires et dfinir, de manire concerte, une politique pour le dveloppement de l'ensemble de la station. Leur nouveau positionnement dans un march trs concurrentiel depuis les annes 80 provoque une professionnalisation forte des mtiers de la gestion et de l'amnagement des loisirs. Ces professions du dveloppement touristique font appel des savoir faire prcis et spcialiss, notamment dans l'exercice des fonctions de commandement, de coordination, de prospective et de dveloppement longtemps laisses la seule initiative du bnvolat. La plupart des oprateurs touristiques mettent en avant, juste titre, le rle fondamental de la dmarche marketing dans toute action de dveloppement des loisirs. Philipp Kotler (Northwestern University, 1994) dfinit le marketing comme un ensemble de techniques, de mthodes lies par une philosophie visant optimiser les changes. Cependant, la propension des professions de l'encadrement touristique limiter cette exigence la seule action commerciale est courante et lourde de contresens. Paradoxalement, alors qu'elle s'en rclame, l'incantation permanente de la profession autour du marketing revient parfois encore en nier les mthodes, les rduire, par effet de mimtisme et sous le poids des habitudes, la mise en uvre locale de quelques recettes . En consquence, celles-ci se trouvent localement trs souvent sans liens avec la philosophie du marketing. Il convient d'viter cette confusion, courante en France, pays de culture d'ingnierie qui vnre plus la conceptualisation cratrice que la mise en march. Le foss est immense entre la dmarche de cration (que la socit considre avec reconnaissance et juge noble) et celle du marketing, dont le contenu s'est construit dans les pays anglo-saxons (le terme franais de mercatique trop souvent assimil la seule commercialisation ne saurait en recouvrir totalement le sens). Car le consommateur se comporte globalement de faon identique dans toutes ses situations d'achat. Le marketing est oprationnel quels que soient les secteurs d'activit conomique. Le tourisme offre, certes, des particularits sectorielles : le produit touristique est un service difficilement stockable, il est bien souvent immatriel. Cependant ces spcificits ne sont pas de nature remettre en cause la connaissance thorique de la mise en march ni les mthodes du marketing. Ces particularits sectorielles sont d'apprhension aise en matire touristique, et les outils du marketing adaptables par dfinition. La matrise du savoir-faire touristique ne se limite pas un marketing "spcifique" , la vente et la promotion ou la matrise, par une lite, d'un langage technique de diffrenciation sociale. L'exploitation, la protection et la mise en march des gisements ou patrimoines touristiques reposent cependant encore sur plusieurs types de produits, d'amnagement, d'quipements qui forment un patrimoine :: - gisement sur lequel est fonde l'activit touristique : tout ce qui, uvres naturelles et humaines, matrielles ou non, intresse ou est susceptible d'intresser le touriste. Ce patrimoine est la raison d'tre du tourisme, sa

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ressource, son fond de commerce. Il est exploit avec plus ou moins de discernement. - mais ce gisement est encore souvent peu ou pas "investi" par les loisirs: c'est celui que le tourisme ignore. Ce patrimoine est particulirement intressant car il permet de mettre au point des outils locaux nouveaux de mise en valeur, d'adapter les stratgies du marketing au gisement (et non l'inverse, comme c'est souvent le cas). - une autre forme de patrimoine est celui qui rsulte de l'activit touristique (les biens matriels ou immatriels produits par le tourisme) : les stations et l'architecture balnaire, certains quipements caractristiques. L encore, l'adquation du couple produits/clients exige de dpasser les seules techniques de la promotion institutionnelle. - quant au patrimoine rvl et "reconnu" par l'activit touristique, sa valeur dpend essentiellement de l'attention qu'on y porte plus encore que de sa raret. La connaissance de son rayonnement par l'observation des modalits commerciales de sa frquentation est la base de la mise en place de politiques touristiques adaptes aux contraintes locales (notamment culturelles) par des tableaux de bord de gestion. Dans tous les cas, l'ensemble des "techniques" de mise en march, qui sont avant tout des mthodes d'approche, des dmarches intellectuelles, des savoirfaire plus que des savoirs, font rfrence une trame commune, une manire identique d'aborder les problmes. La mise en march touristique est affaire de mthode et les choix locaux ne se limitent pas ceux proposs par une technologie de vente de loisirs. Pourtant le fort clatement des mtiers, la "jeunesse" du secteur d'intervention et plus encore l'inexistence d'une vritable recherche en matire touristique expliquent la difficult des collectivits locales trouver, sur le march, des cabinets d'tudes qui ne soient pas seulement des "vendeurs" d'ides dj prouves dans d'autres sites. Aussi convient-il de dpasser les solutions simplistes et de mettre le management touristique en perspective travers sa responsabilit sociale : la "dmarche marketing" n'a pas de sens et reste de peu d'utilit si on n'y insre pas la connaissance du comportement des consommateurs, des processus d'achat, les ncessits de segmentation et de positionnement de l'amnagement dans son march. En outre, sa mise en uvre est vaine si la conduite de l'action n'est pas contrle tout au long du droulement de la mise au point du produit , de la politique des prix , de la mise en place de la force de vente, de sa distribution et de sa communication . Le marketing-mix s'adapte parfaitement au produit station. La politique de station ne se rduit donc pas seulement la promotion ou la publicit (qui en font partie), et la publicit ne saurait elle-mme tre rduite une action de crativit : elle comporte une partie analytique, fondamentale, qui vise dfinir une stratgie de communication : la "copy strategy". Le management touristique n'est pas seulement la vente, ou l'tude de march. Il est recherche de cohrence entre les objectifs et les ressources de la station et les possibilits offertes par le march. Oriente vers la prise de dcision, la

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dmarche se veut analytique : il ne s'agit pas de fournir des recettes mais d'clairer les savoir-faire en matire d'analyses, les prescriptions en fonction de cahiers des charges, la matrise des intermdiaires et distributeurs, l'adaptation au march. Le tourisme associatif a trs longtemps refus d'intgrer la dmarche marketing son projet de dveloppement pour des raisons la fois philosophiques et de tradition (suivant le projet associatif qui considre que "marketing = vente = commerce") et en a fortement souffert. L comme ailleurs, plus que jamais le marketing est devenu une ncessit : il y a aujourd'hui trop de produits touristiques pour trop peu de clients. Ainsi, partir de 1987, on a observ par exemple en trois ans une modification de la demande touristique en matire de loisirs de montagne et les stations ont d s'adapter trs rapidement. Rpondre la rcession de la consommation du produit "ski" ne passe pas seulement par des amnagements du domaine skiable : il a fallu radapter l'ensemble de la production la demande. Il y a vingt ans, le client demandait seulement la location d'un appartement en montagne, puis il a t dsireux d'activits multiples. Il est aujourd'hui soucieux de trouver en station d'altitude un produit intgr comprenant l'hbergement, le loisir, l'activit sportive, la remise en forme, la dtente et les relations sociales. Afin d'optimiser l'change, il convient de donner la production les caractristiques optimales, c'est--dire de l'adapter la demande.

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Les principaux dfis recenss dans le secteur des loisirs sont la faible croissance conomique (qui conduit des pans entiers du secteur du tourisme la maturit et au dclin, l'mergence de nouvelles puissances touristiques (Asie du Sud-Est, Afrique) qui envahissent les marchs mondiaux, la permanence de subventions publiques qui faussent parfois le jeu de la concurrence, les contraintes des finances publiques (de nombreuses stations sont tellement endettes qu'elles ne sont plus solvables), la gnralisation des rabais sur certains produits qui dstabilisent les clientles fidlises, les rachats et les prises de contrle par des groupes financiers qui handicapent la croissance interne des stations, l'omniprsence des distributeurs qui dictent leurs lois aux producteurs, la poursuite de l'volution des modes de vie qui entrane une fragmentation forte des marchs du loisir, enfin une forme de surenchre publicitaire et promotionnelle qui assche les budgets commerciaux des stations.

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rendre une dcision en station, diriger une collectivit touristique revient donc matriser un ensemble de mthodes et de savoir-faire. Ceux-ci reposent sur deux fondements : la stratgie de mise en march prcde l'amnagement de la station ; l'offre doit tre adapte aux besoins des touristes (il convient, avant toute chose de connatre le march de la station). Ces deux principes totalement matriss, le projet d'amnagement touristique oprationnel peut tre mis en uvre. L'ensemble de cette dmarche rpond quelques principes mthodologiques de planification.

1. Principes de la planification touristique

Les conduites de projets rvlent non seulement le fonctionnement des rseaux et des systmes, mais aussi le contexte politique qui prside au processus de construction de l'amnagement et de la gestion de la station. Le projet touristique est directement conditionn par le fonctionnement socio-politique local : il rvle l'imaginaire crateur et mancipateur de la collectivit ou, au contraire, la drive par le mimtisme, la copie conforme Qu'elle entreprend des ralisations des communes voisines. La mise en uvre d'une planification touristique implique que l'on distingue trs clairement : - ce qui est objectivement possible (fonction technique de l'amnagement touristique), - ce qui est imaginable (fonction symbolique de l'amnagement, d'ordre plus subjectif), - ce qui est effectivement dcid (l'amnagement acquiert ici une fonction emblmatique qui renvoie des signifis indfinis une stratgie politique dfinie). Cette planification confronte des solutions d'ordre politique et institutionnel (volont, stratgie) des problmes d'ordre mthodologique et un aspect rglementaire : elle vise la construction d'un dessein et au renouvellement de cette intention moyen et long terme.

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Le projet de station

Le directeur de station y a recours pour rpondre des dfis relevant des politiques publiques de gestion locale : le projet de dveloppement touristique constitue pour lui un guide efficace l'action, permet de passer sans encombre de la phase de conception la phase de la ralisation ; par ailleurs, il vite les dcalages entre ce qui a t projet et ce qui sera ensuite concrtis c'est--dire qu'il permet d'affiner les conditions de mise en uvre ; enfin, ce projet est plus qu'un simple concept : il porte une part de l'avantage que ses promoteurs comptent en tirer ; il devient ou mme est ds l'origine porteur de symbole : il est la rfrence symbolique du projet touristique local. La mise au point du projet touristique repose donc sur un travail d'anticipation qui s'effectue en trois temps : l'approche de l'objet du projet (la dfinition du but recherch) prcde sa construction ; celle-ci prend en compte les moyens mis en place pour y parvenir ; enfin, la mise en uvre stratgique et oprationnelle du projet, o s'accomplit ce qui tait prvu, est prcde d'une phase d'explication, de ngociation et de concertation.

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1. Anticiper les volutions venir

L'anticipation permet d'adopter une stratgie de dtour face aux contraintes politiques et conomiques du moment : elle permet de mieux saisir les situations auxquelles est confronte la station, d'viter que ces situations empchent de travailler sur son avenir. L'anticipation envisage tous les possibles, ce qui peut la rendre quivoque comme l'est tout futur explor : elle projette sur le futur les aspirations individuelles et collectives du moment prsent. Bien entendu, elle est toujours alatoire dans la mesure o ce que l'on cherche faire advenir peut se trouver contrari par l'irruption de l'imprvu. L'ambigut du futur vient de ce qu'il est la fois consquence du prsent et du pass, mais galement radicalement diffrent d'eux, laissant, lorsqu'il s'actualise, libre cours l'indit. Le projet touristique est donc fait simultanment de continuit et de rupture avec ce qui a exist (Boutinet, 1990). Certes, cette indtermination partielle rend le projet parfois vague pour les hommes du terrain, surtout si la limite fixe dans le temps recule sans cesse au fur et mesure que la dfinition du projet avance. Cependant, elle est ncessaire car si un horizon temporel trop loign d'un projet le rend flou, un horizon temporel trop rapproch s'avre contraignant pour les adaptations immdiates. La construction du projet de station n'est pas entirement fonde sur les modes d'anticipation adaptatifs de type scientifique : les oprations innovantes, notamment, reposent pour une large part sur la prvoyance, sur l'exprience acquise sur le tas, sur l'observation intuitive des choses et des vnements. La prvision profile avec un certain degr de probabilit un tat futur vraisemblable, alors que le projet de station cherche seulement positionner l'action publique et en dfinir les axes d'intervention. La crise que connat la socit technologique des annes 90 semble amener une dissociation entre prvision et projet. En effet, contrairement ce qui s'tait pass jusque dans les annes 1970, les systmes de prvision apparaissent aujourd'hui comme de plus en plus

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conjecturaux et alatoires. Incapables de prvoir les formes de l'actuelle mutation socio-conomique et des diffrentes manifestations, ils sont galement dans l'incapacit de tracer l'pure de l'volution. C'est la raison pour laquelle le concept mme de prvision est entr en crise. On parle de moins en moins de prvision, de planification, de prospective. Et pourtant le paradoxe veut que l'on assiste encore une inflation dans le recours au projet : mobilisateur, c'est un outil politique. Il existe moins comme outil de programmation que comme moyen de fdrer les groupes sociaux.

A travers un double souci de rationalisation et d'anticipation, le technicien du tourisme introduit une nouvelle faon de vivre le temps, model sur une dimension soit urbaine, soit, au contraire, calqu sur un mode de vie des communauts traditionnelles locales. un choix clair en la matire permet d'insrer la production du loisir dans un systme conomique, social et culturel adapt la demande potentielle ou relle.

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En dveloppant le projet, en le rendant oprationnel, l'amnageur transforme les modes d'anticipation par la rationalisation : le mode d'anticipation opratoire "dcoupe" les figures de l'anticipation en but, objectif, plan. La planification se veut elle-mme prvision et ses analyses se sont dveloppes en mme temps que les calculs de probabilit. Les anticipations du planificateur touristique hirarchisent la construction du projet en trois temps : - a) le but dfinit ce qui est souhait, polarise, finalise l'activit de loisirs en lui fixant en quelque sorte un niveau de performance ; il est insparable de l'action dont il constitue le terme ; il est guid par un objet interne l'action mme. Le dfinir en concertation avec les lus locaux est une difficult majeure pour l'amnageur, car ces derniers sont souvent enclins substituer l'action au but, le moyen l'objectif, la finalit. - b) l'objectif est un but quantifi. Il consiste dfinir une cible quantitativement dtermine, chiffre. L'objectif est normatif, producteur d'une norme atteindre. Il prcise le but et en fixe les limites matrielles. - c) le plan permet de traduire l'objectif dans le temps, en segmentant sa ralisation en phases intermdiaires. La planification cherche donner une cohrence entre la fin poursuivie par l'action et les moyens qu'il lui faut mettre en uvre. Le plan ordonne but, objectifs et moyens dans un projet d'esquisse pluriannuel. A partir d'un diagnostic de situation, il analyse l'ensemble des paramtres qui agissent sur le traitement de la question. A son issue, le plan profile un projet possible qui rpond aux manques, carences, zones d'incertitude, insuffisances, dysfonctionnements observs, contraintes et obstacles.

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Le projet de station

2. Programmer les phases du plan touristique local

La construction du projet touristique est donc fonde sur un mode d'anticipation adaptatif de type scientifique : la prvision. Mais on ne peut valuer les risques et potentialits venir qu' partir de la situation passe et prsente et d'une perspective souhaite pour le futur. Le diagnostic de station doit fournir ces donnes.

2.1. Le diagnostic

) Objet et contenu

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On dissocie le diagnostic sur le fonctionnement interne de la station du diagnostic externe, qui porte sur son positionnement dans l'ensemble du march et notamment par rapport la concurrence. Le diagnostic interne permet aux acteurs en prsence de s'interroger sur leur rle, sur leurs intentions, le mode d'organisation qu'ils se donnent, en un mot tout ce qui constitue leurs forces et leurs faiblesses d'intervention sur l'environnement conomique. Le diagnostic externe attire l'attention des dcideurs sur l'environnement des acteurs, les menaces et les opportunits que recle cet environnement, les zones d'incertitude qui seraient exploiter. Le plan d'action merge toujours d'une analyse suffisamment serre de la situation, analyse qui identifie les opportunits existantes ; le projet consiste s'appuyer sur certaines de ces opportunits, celles qui auront t retenues. Percevoir au sein d'un environnement un ensemble d'opportunits, au-del des contraintes apparentes, suppose que le dveloppement touristique soit bti sur l'identit locale de la station, donc sur une solide analyse interne. Sa connaissance implique la mise en uvre de capacits de crativit, d'imaginaire, de mobilit cognitive afin de s'affranchir des faons habituelles de percevoir. Il s'agit de construire un projet partir d'une mthode de dcryptage des opportunits locales, de concevoir et d'adapter le mode de fonctionnement des services de loisirs offerts par la communaut locale. Un dernier lment important du diagnostic, non ngligeable, est celui qui apprcie la capacit locale conduire une double ngociation : ngociation interne entre les acteurs du projet d'une part, ngociation externe entre ces acteurs et des instances extrieures dtentrices de projets ou de pouvoirs concurrents, parallles ou plus gnraux ; la ngociation porte notamment sur les zones d'interfrence du projet avec ses voisins, sur son embotement dans des ensembles territoriaux plus vastes, vis--vis desquels il se situe dans une partielle dpendance. Le projet de station touristique est confront aux valeurs des acteurs et des organisations impliqus. Les buts ou objectifs qui dfinissent le plan dans ses aspects opratoires constituent toujours un compromis entre ces valeurs et les besoins identifis au cours de l'analyse de situation. En ce sens, le projet de station est un outil politique.

La conduite du projet de station

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Il y a donc un travail de confrontation entre finalits et valeurs d'un ct, lecture de la situation d'un autre. Une telle confrontation permet de sortir du caractre chaotique et anecdotique du diagnostic technique, de lui donner un sens, une inspiration. Issu d'un compromis satisfaisant entre le possible et le souhaitable, le plan doit justifier de sa faisabilit. C'est cette faisabilit que la stratgie va justement concrtiser.

) L'exemple d'un diagnostic : le cas de Saint Emilion (Gironde)

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Le tourisme patrimonial est aujourd'hui confront de nouveaux enjeux et dfis : mutations profondes des comportements et des attentes des clientles, sur frquentation de certains sites, introduction de nouveaux modes de gestion plus conomes en ressources humaines, amlioration de la qualit et professionnalisation des prestataires, innovations technologiques et mdiatiques. Les produits sont toujours plus varis et le touriste s'attend retrouver la fois diversit et originalit dans chaque site visit. Saint Emilion possde suffisamment d'atouts pour pouvoir se positionner en bonne place dans ce schma fortement concurrentiel, sous rserve de travailler sur les faiblesses de l'offre actuelle et sur les contraintes inhrentes aux nouveaux modes de consommation touristique. Car la production touristique de Saint Emilion reste cale sur les modles passs. Elle semble aujourd'hui dpasse mme, tant la manire dont elle articule les couples produits/clients est peu adapte un dveloppement conomique fond sur la mise en valeur raisonne de son patrimoine urbain et rural. Face aux bouleversements des nouvelles formes de consommation touristique patrimoniale, les acteurs du tourisme local et les gestionnaires du patrimoine et de la vie urbaine semblent toujours s'ignorer. Deux facteurs conditionnent ainsi l'volution positive du tourisme patrimonial de Saint Emilion : - la ncessit de repositionner le tourisme dans une stratgie plus globale qui devra concilier des intrts encore perus en 1995 comme contradictoires, - la prise en compte des pratiques et exigences des clientles touristiques tous les niveaux, y compris l'chelon de l'environnement quotidien de la cit (vie et gestion urbaine Saint Emilion). Ces facteurs sous tendent de saisir les enjeux de la mise en valeur touristique de Saint Emilion leur juste place : elle dpasse largement le cadre du rayonnement de quelques monuments, d'ailleurs assez mal mis en valeur. La mise en place de nouvelles stratgies de valorisation conomique du gisement patrimonial de la commune est la conclusion logique de trois ncessits diffrentes que les responsables locaux font leur : - les gestionnaires du patrimoine (Etat, commune et Office du Tourisme) cherchent de nouvelles formes de sa mise en valeur afin d'attnuer leurs charges dans les travaux d'entretien, de rnovation ou d'animation,

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Le projet de station

- la commune souhaite porter la culture au rang d'une activit conomique part entire (la ncessit de s'appuyer sur un "projet culturel fort" a t mis en exergue par les lus locaux). Dans cette optique, les dcideurs sont conscients de devoir s'appuyer sur le patrimoine de la commune, condition de pouvoir le faire connatre, le grer et l'animer. Ils comptent sur les effets structurants du tourisme pour dvelopper l'conomie locale et redonner vie au bourg : augmenter la frquentation de l'hbergement rceptif, dvelopper la restauration et le chiffre d'affaires du commerce local, - enfin, la Ville de Saint Emilion est galement soucieuse d'affirmer une identit forte et valorisante qui associe la pierre au vin. Elle souhaite s'appuyer pour ce faire sur les tmoignages de son pass, sur ses racines mais ne dispose pas du savoir-faire indispensable pour atteindre cet objectif en termes de gestion patrimoniale.

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En consquence, il convient de modifier la gestion locale du tourisme en le replaant au centre d'une conomie de l'espace patrimonial ncessitant une dmarche d'apprhension globale de l'histoire et de l'ensemble des lments constitutifs du site.

1. Adapter le tourisme la comprhension de l'ensemble patrimonial urbain et rural

La qualit des structures et la diversit des formes d'accueil mis la disposition des touristes Saint Emilion ne sauraient suffire favoriser un tourisme culturel de qualit. A termes, l'absence d'une vritable rflexion sur le projet touristique de la commune peut mme avoir des incidences nfastes sur le patrimoine, rendre son entretien plus coteux et ne pas entraner de relles retombes conomiques.

11. L'organisation de la dcouverte du patrimoine pour le visiteur dgage une ambiance plutt ferme, passive et passiste. La russite d'une politique de mise en valeur touristique du patrimoine est fonde sur la qualit et la structure de la visite et sur les moyens d'accueil mis disposition des touristes. Un haut responsable du tourisme institutionnel girondin s'est rcemment fait l'cho de l'opinion des voyagistes qui dcouvrent Saint Emilion : "on vient Saint Emilion pour acheter du vin, puis on est agrablement surpris par la physionomie du village mdival, dont on ne souponnait pas l'existence. Mais ce sentiment de dception cde la place la surprise lorsqu'on dcouvre l'tat de dgradation du patrimoine et les conditions de visite des monuments". En termes quantitatifs, la prsentation du patrimoine par la population locale ne dpasse pas, pour l'essentiel, la seule visite guide de quatre six monuments isols dans la cit.

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On estime la frquentation globale annuelle de la cit de Saint Emilion 500 000 visiteurs environ. Ce chiffre, qui ne ressort d'aucun systme de comptage prcis, traduit essentiellement un flux de passage : la dure moyenne de la visite Saint Emilion est value 2 heures au maximum1 . Qui plus est, seulement 13 % de ces touristes visitent les monuments historiques dont l'accs est payant.

L'Office du Tourisme propose plusieurs types de visites guides. La visite de base assure tous les jours de l'anne permet de pntrer dans quatre monuments, assez mal mis en valeur : l'glise monolithe dfigure par ses piliers de bton, les catacombes vides, la grotte de l'ermitage du Saint dans laquelle on accde par un escalier construit au sicle dernier qui a largement contribu dfigurer l'atmosphre mystrieuse du site, la chapelle de la Trinit, du moins ce qu'il en reste depuis qu'elle fut annexe un hangar dans les sicles prcdents. Ces monuments, dcouverts vides et sans contenu, ne peuvent offrir qu'une bien ple image des priodes significatives de l'histoire de la ville, rduite en consquence la seule priode du Haut Moyen-ge et du Moyen-ge classique.

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Cette visite, qui dure 40 minutes, cote 33 francs, prix largement suprieur au prix moyen peru dans la dcouverte du patrimoine culturel en France (le cot moyen peru s'tablit 16 francs). Le nombre de visiteurs, en hausse constante depuis la cration de la visite guide, semble aujourd'hui se stabiliser autour de 35 000 visiteurs individuels et 26 000 visiteurs venus en groupes. L'ouverture des monuments au public est complte par l'ascension du clocher (il en cote 6 francs supplmentaires acquitter en pied d'difice en saison ou l'Office de Tourisme en basse saison) et celle de la Tour du Roy (pour laquelle le touriste est nouveau amen acquitter la somme de 6 francs). Cette multiplication des points de vente, qui ne permet pas au touriste d'obtenir un forfait, donne une image mercantile de l'organisation touristique locale. Qui plus est, l'volution du nombre de visiteurs des monuments isols est en stagnation : le nombre d'entres la Tour du Roy a mme chut de 3 % de 1992 1994. Cette visite est complte, en haute saison, par une visite nocturne des monuments et de la ville organise une fois par semaine (au cot raisonnable : 49 francs par personne pour deux heures de dcouverte), par des circuits permettant de dcouvrir le vignoble, ses chteaux, les techniques de vinification et une dgustation. Ce circuit, qui permet de mieux comprendre les liens de la ville avec son vignoble, n'a attir que 2900 touristes en 1994 (0,6 % de la frquentation totale). Son cot (51 francs pour les adultes) peut expliquer le faible nombre des ventes dans la mesure o, ajout aux 45 francs demands pour la dcouverte du patrimoine monumental, on atteint un droit de visite relativement cher pour un produit de tourisme vert (96 francs au total). Les autres formes de dcouverte de l'identit de Saint Emilion, de ses vestiges sont de fait rserves aux groupes en raison de leur prix : - la visite de la ville, qui comprend la visite guide des quatre monuments augmente d'un tour de ville, est vendue 575 francs auxquels s'ajoutent les droits d'entre dans les monuments (de 25 28 francs selon la taille du groupe) ; la visite des chais cote le mme prix.
1 : enqutes C.C.I. de Libourne (1991) et SECOTRAP stationnement (1991)

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Le projet de station

- le circuit des combes, qui comprend une dcouverte d'une heure et demi dans le vignoble et un temps de visite de chais quivalent, est factur 785 francs. Si cette frquentation des monuments est assez bien tale (la saison commence ds le mois d'avril et peut durer jusqu'au mois de novembre), l'ensemble de la cit ne fait pas l'objet d'un traitement spcifique permettant d'en dcouvrir l'organisation spatiale. Compos de 18 btiments ou sites, le secteur sauvegard de Saint Emilion n'est pas "offert" au touriste : la plupart des monuments figurent au mieux sur un plan remis (sur demande) l'Office de Tourisme, dans la haute ville. Sur ce plan, les monuments entre payante, ceux entre libre, les lieux architecturaux remarquables figurent ple-mle sans plus de commentaires que leur localisation. De nombreux ouvrages ou sites susceptibles de fournir des cls de comprhension de l'ensemble urbain historique n'y figurent pas : le pont-levis, les anciennes carrires, l'emplacement de grotte des Girondins, la porte Brunet, la maison Guadet, la porte Bourgeoise et les ruines du Palais Cardinal, certaines maisons de caractre, les fontaines et lavoirs, la chapelle du chapitre n'y figurent pas de manire explicite.

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Actuellement, la dcouverte patrimoniale guide de Saint Emilion ne permet pas d'embrasser d'emble tous les tmoignages qui ont fait son histoire et donnent la ville son visage. Elle n'approfondit pas l'identit du lieu, ne prend pas en considration tous ses vestiges visibles ou souterrains, les htels particuliers ou les demeures plus simples, les glises, les points de vue qui associent le vignoble la cit, les sites et les paysages. Aussi, pour l'essentiel des touristes, puisque plus de 80 % d'entre eux choisissent de dcouvrir la ville et ses monuments sans accompagnement, la dcouverte offre peu d'attraits : l'absence de dialogue, l'absence de circuits signals, l'absence de panneaux explicatifs dtaills au pied des monuments, l'absence de recommandation et flchage quant la dcouverte des sites et points de vue... ne donnent pas une image trs accueillante et ouverte de la ville. Le paysage urbain y est charmant, certes, mais aucune pdagogie de sa dcouverte ne l'accompagne, ce qui ne contribue pas le rendre familier, proche et accessible. Des cheminements de dcouverte n'tant pas conseills, la promenade converge invitablement aux mmes points (rue Guadet, collgiale, place du march), ce qui donne au visiteur le sentiment d'voluer en espace clt. En outre, il n'y a pas de parcours d'exploration de la ville depuis les remparts Est (parcours du Pont-levis). Les cheminements n'tant pas encourags depuis les parkings d'entre de ville, l'espace est de fait engorg par une circulation automobile qui nuit considrablement la quitude ncessaire pour s'imprgner de l'atmosphre patrimoniale locale. De fait, l'anne 1994 a mis en vidence un certains nombres de tendances en termes de frquentation qui, mme si elles sont de nature conjoncturelle, ce qui reste prouver, montrent un plafonnement certain de l'attrait de la cit, notamment des produits qui fournissent la ville des recettes : stagnation voire diminution du nombre de visites des monuments, essor timide des produits de dcouverte du vignoble (2900 ventes seulement en 1994, soit 0,6 % de la population touristique totale).

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nombre de visiteurs

62566

Entres payantes dans les quatre monuments (sur les 500 000 visiteurs annuels)

44656

1987

1992

1994
Dclin ?

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Croissance

Maturit

Malgr un effort important de diversification de l'offre, les produits non exclusivement patrimoniaux restent , en termes tant culturels qu'conomiques, marginaux

L'analyse du budget de l'Office du Tourisme montre que la majeure partie des ressources viennent essentiellement de la visite des monuments : les visites des monuments contribuent pour 60 % ses recettes, contre 14 % pour les circuits et 4,5 % pour la vente de produits. Le total du chiffre d'affaires issu de ces prestations peut paratre prime abord satisfaisant. Cependant, compar au march potentiel des 500 000 visiteurs supposs, il montre surtout la faiblesse de la gamme de l'offre. Pour preuve, les rsultats commerciaux lis au tourisme s'amliorent nettement lorsqu'un nouveau moyen de dcouverte est propos la vente. L'Office du Tourisme a rcemment dvelopp sa production destination des groupes sous la forme de "formules de dcouvertes". Par ailleurs, le tourisme d'affaires (plus spcialement les sminaires) reste marginal dans la production locale (16 sminaires se sont drouls Saint Emilion en 1994). Les ressources issues des ventes par l'Office de Tourisme (guides, cartes, plans, ouvrages) restent trs faibles. Cette faiblesse tient d'abord au faible nombre de produits proposs, leur cot lev, au seul point de vente offert par l'Office de Tourisme place des crneaux. Les autres produits connaissent un succs mitig : la location de vlo, la dcouverte de Saint Emilion en petit train offrent plus une animation du patrimoine qu'une vritable production. La notorit de Saint Emilion est avant tout attache au vin, bien plus qu' son patrimoine. Les produits proposs par la Maison du Vin, destins au grand public,

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sont conus pour des groupes de dix vingt cinq personnes, mais n'ont attir que 239 touristes en 1993. Les stages courts (une heure) de prsentation du vin et de dgustation ne sont suivis que par 300 visiteurs environ par an. Les circuits vignobles (114 chteaux sur les 1000 proprits que compte la commune sont ouverts au public) ne sont proposs ni le dimanche, ni le lundi ce qui rend le produit inaccessible aux excursionnistes du week-end.

En termes qualitatifs, les formes de la visite donnent l'image d'une offre patrimoniale miette et sans cohrence. D'abord, la politique des prix des produits touristiques de Saint Emilion parat la fois audacieuse et risque. Le cot des visites des monuments ramen la qualit de ces monuments, la dispersion des points d'achat et l'absence de cohrence forfaitaire donnent au visiteur le sentiment que le prix du service est trs lev. Le Conseil d'Administration de l'Office du Tourisme est conscient du frein que reprsente le tarif qu'il vote tous les ans. En effet, si l'on souhaite tendre la dure du sjour Saint Emilion, force est de constater que l'addition des produits proposs rend cette perspective difficile raliser en termes de prix : Produits Dure Prix par produit Prix total et par personne cumul (en francs) (en francs)

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Visite des quatre monuments Visite du clocher

45 minutes

33

33

15 minutes

39

Visite de la Tour du Roy 15 minutes Circuit vignoble 2 heures visite de la ville 2 heures circuit des combes

6 51 575

45 96 /

1 h 30

785

On admet gnralement (et les tudes menes par le Ministre de la Culture sur la frquentation des villages patrimoniaux le confirment) que le prix de visite le plus aisment accept d'un site patrimonial comparable celui de Saint Emilion se situe entre 20 et 25 francs pour une visite d'une heure. Au del, la demande diminue proportionnellement au prix. Ces prix ne sont pas moduls en fonction des saisons, mme si les responsables du tourisme de Saint Emilion ont conscience d'un pouvoir d'achat plus lev des touristes en hors saison.

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Il parat important de jouer sur l'lasticit entre les prix et la frquentation de Saint Emilion, de prfrence en amliorant le niveau de la prestation touristique en termes de dcouverte du patrimoine. En effet, la frquentation marchande du patrimoine de Saint Emilion subit une volution dtermine par un indice d'lasticit par rapport au prix. Ce rapport varie en fonction de la quantit de la demande et du niveau du prix. Si, par exemple, sur ce march touristique, la demande diminue de 24% lorsque le prix augmente de 8%, l'lasticit prix de la demande est gale : - 24%= - 3 +8% Le signe ngatif indique que les deux phnomnes sont de sens opposs et la valeur absolue suprieure l'unit montre que la consquence varie plus rapidement que la cause.

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Une meilleure connaissance de l'lasticit de la demande par rapport au prix des produits touristiques est vitale dans la perspective de mise en uvre d'une conomie du patrimoine Saint Emilion, car la quantit de produits "visites" vendus (Q) multiplie par leur prix (P) dterminent le chiffre d'affaires global du tourisme. Seuls une enqute de clientles cibles ou une mise en march test1 en haute saison et hors saison de nouvelles formes de dcouverte de la cit permettraient de connatre les implications conomiques de l'hypothse de diminution des prix accompagne d'une diversification de la production . Cette mthode permettrait d'estimer si l'enrichissement de la gamme serait susceptible d'augmenter les quantits vendues de manire suffisamment importante pour induire une amlioration du chiffre d'affaires.

1 : il est prudent d'viter de recourir, dans le cas de la mise en vente d'un circuit de dcouverte,

une tude de march. Sa justification n'existe qu' travers ses capacits rduire le risque qui demeure trs faible dans le cas de Saint Emilion. Une meilleure connaissance des types de consommateurs s'avre par contre indispensable la dfinition de produits de dcouverte patrimoniale adapts. Une enqute de clientles conduite en haute-saison (juillet-aot) et en hors-saison (juin-septembre) sur des cibles diffrentes Saint Emilion peut, par contre, s'avrer trs utile pour connatre les modes et les types de consommation patrimoniales. Le montant de cette enqute, mene sous la responsabilit de l'Observatoire Rgional du Tourisme (dont c'est une des missions et qui prend en charge la moiti du cot total) peut tre estim, pour la collectivit, 55 000 francs H.T. Dans cette hypothse, il conviendra de dcider jusqu' quel niveau de prcision doit aller l'tude, et ce en fonction de son cot.

- le march test permet d'viter le cot d'une enqute en mettant un nouveau produit dcouverte en faible circulation ( titre exprimental, donc faibles risques) mais dans toutes les caractristiques de sa mise en place dfinitive. Cependant, le lancement d'un march test sur de nouvelles formes de dcouverte patrimoniale de Saint Emilion impliquant des amnagements et la programmation de mobilier urbain (visites forfait,...) l'incidence financire de l'chec rvl par un march test pourrait tre suprieur au cot d'une tude de clientles. Le produit nouveau test n'a en effet de qualits que celles que le consommateur pourra percevoir : les conditions de sa viabilit commerciale sont soumises son achat. Le produit n'existe que si le consommateur est prt le payer, et pas seulement s'il se dclare "intress" par le produit dans une enqute d'intention d'achat : la connaissance de la pratique de dcouverte et du pouvoir d'achat des touristes de Saint Emlion est ici plus importante que celle des intentions d'achat.

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Ce problme n'est pas anecdotique : si la cit mdivale est trs frquente, le volume des dpenses consacres la dcouverte du patrimoine demeure trs faible quand on le compare d'autres sites aquitains ou franais. A ce manque gagner s'ajoute celui inhrent au chiffre d'affaires faible de la boutique de l'Office de Tourisme. De manire identique, seuls une enqute spcifiquement mene auprs des touristes ou une mise en march test en haute saison et hors saison permettront de connatre les complmentarits de gamme : quels liens de consommation unissent les produits Pierre aux produits Vin ? ; La surprise que suscite le village mdival auprs de certains visiteurs attirs par la renomme viticole de la commune, la faible dure du sjour, qui s'apparente la plupart du temps une halte promenade, la faiblesse relative de la frquentation des monuments laissent penser que Saint Emilion souffre d'une cohrence dans les produits vendus, d'une dispersion des lieux de vente et d'une image clate entre vin et patrimoine.

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Enfin, le nombre lev d'oprateurs diffrents dans le domaine de la dcouverte de l'architecture urbaine gne la mise en place d'une offre plus globale, plus thmatique, mieux cible qui permette de faire partager l'identit de la cit . On assiste en effet un clatement de la production sans lien gnrique dans la commercialisation des segments de produits. La concurrence entre les produits issue d'une politique de prix levs induit trs certainement un cannibalisme dans le systme de production touristique local : l'achat d'un produit suppose, la plupart du temps, que le visiteur au pouvoir d'achat moyen ne puisse pas ensuite en acheter un autre.

12. Le potentiel de Saint Emilion permet pourtant l'activit touristique de dpasser largement la seule visite des monuments et des chteaux les plus prestigieux.

Plus de 80 % des touristes qui viennent dans la cit n'accdent pas la connaissance du patrimoine. Saint Emilion doit donc intgrer des exigences qualitatives sa production touristique, notamment dans la communication de son patrimoine, quitte modifier profondment les formes actuelles de sa commercialisation. En termes de patrimoine, la prsentation de Saint Emilion peut dpasser largement la seule visite des monuments du centre ancien : elle doit donner tous les tmoignages qui font l'histoire de la cit et lui donnent son visage. La ville dispose cependant d'atouts lui permettant de travailler le matriau prsenter : si les circuits de visite sont modifis, l'Office de Tourisme pourra sensibiliser le touriste l'chelle des places, aux dclivits, au volume des monuments et leur disposition dans la ville, la sobrit des faades, l'interpntration des immeubles dans l'histoire et l'espace urbanis. Les touristes de Saint Emilion doivent tre invits visiter "autrement" : il est tout fait possible de leur faire comprendre les priodes significatives de l'histoire la fois de la cit et de son vignoble, sans focaliser leur attention sur quatre monuments, alors que c'est l'ensemble du site et son immersion dans un vignoble de renomme qui en font la force. La dcouverte de la ville peut jouer sur les

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contrastes entre un aspect monumental non ngligeable et son environnement urbain, et entre l'ensemble de la cit et son vignoble. L'influence de l'histoire est considrable sur l'ensemble urbain et rural et contribue aux mtamorphoses du paysage. On rendra attrayante cette dcouverte par le dialogue et la pdagogie d'une signaltique fouille et adapte. Ce tourisme culturel s'accompagnera d'une attention toute particulire accorde l'accueil, des heures de visites spcialement programmes pour les visiteurs individuels et aux circuits thmatiques qui doivent pouvoir tre conduits tous les jours en toutes saisons. Ainsi, on amnera les touristes apprcier la fois le positionnement de Saint Emilion dans son environnement rural et viticole et savourer l'ambiance locale, s'intgrer un mode de vie de la population sensibilise la valorisation de son patrimoine.

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En termes de systme de production touristique et de rceptif, Saint Emilion est assez bien dote : Le recensement de l'hbergement htelier donne une capacit d'accueil de 140 chambres (68 en deux toiles sur deux htels, 32 en trois toiles sur deux htels et 40 en quatre toiles sur deux htels). Les deux htels les plus importants sont situs en dehors de la cit (78 chambres dont 28 en quatre toiles), ce qui est la fois un atout, dans la mesure o ils permettent de faire le lien entre le tourisme patrimonial et le tourisme viticole et une faiblesse, car leur absence du site mdival rduit la capacit d'accueil du bourg 62 chambres. De fait, ces htels sont trs concurrencs par les agglomrations libournaises et bordelaises qui dterminent des niveaux de retour sur investissement difficiles atteindre pour les tablissements de Saint Emilion, et, par voie de consquence, une offre moins complte qu'on pourrait l'esprer. Un camping trois toiles offre 160 emplacements d'avril octobre trois kilomtres du centre ville. Cet tablissement est quip d'une piscine, d'un tennis, d'un plan d'eau pour la pche, d'un mini golf. Les meubls conseills par l'Office du Tourisme offrent environ 130 lits (33 meubls dont 5 gtes ruraux). La classification locale dnote un niveau de confort moyen pour plus de la majorit d'entre eux. L'absence de labellisation prive les promoteurs locaux du tourisme d'une garantie de qualit et d'une bonne commercialisation sur le march national ou international. Saint Emilion conseille par ailleurs 92 chambres d'htes dans un rayon de 30 kilomtres. L encore, l'absence de label rduit les possibilits de commercialisation et le poids du bas de gamme peut nuire l'image de la cit mdivale, compare quelques villages de caractre concurrents. L'offre en quipements pour les sminaires et runions d'affaires est fournie par les 23 salles de capacit variable (de 30 1000 places) dont quatre sont gres par les secteur public ou associatif (pour une capacit d'accueil totale de 1800 personnes) et une vingtaine de salles en location dans les chteaux et les htels (pour une capacit totale de 3400 personnes environ). Les caves du chteau Villemaurine (1200 personnes), la salle polyvalente (1000 personnes), la salle des Dominicains (400 personnes) sont susceptibles d'accueillir des manifestations importantes.

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Par ailleurs, Saint Emilion organise ou reoit un certain nombre de manifestations qui assurent une relle animation de la cit d'avril octobre. On ne citera, pour mmoire, que les plus importantes : - Les grandes heures de Saint Emilion (10 concerts dgustations par an pour 150 francs accueillent 150 personnes par concert) - Les journes portes ouvertes dans les chteaux du 30 avril et du 1er mai (visites et dgustations dans une centaine de proprits de l'aire d'appellation) - Le salon des antiquaires, manifestation annuelle qui attire au mois de mai depuis 1973 500 personnes environ - Le festival Printendre, fte de plein air au mois de juin dans laquelle 600 jeunes de 7 17 ans s'expriment par le thtre, la musique, la danse, le cirque, les arts graphiques - La fte de la Jurade, galement en mai, accueille au moins 500 personnes - En juillet et en aot, les Collgiades attirent, sur des programmations gratuites ou payantes, tous les jeudi soirs, 100 800 personnes, - La journe et la nuit du patrimoine permettent Saint Emilion de recevoir 5000 personnes environ - L'exposition "Artisanat d'art" accueille pour neuf jours les artisans d'Aquitaine et 10 000 visiteurs environ (le prix d'entre est fix 20 francs).

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L'offre globale en quipements de loisir de la rgion place Saint Emilion au centre d'un bassin d'accueil touristique qui va de Blasimon Vayres et Saint Sulpice et Cameyrac.

2. Valoriser le rle conomique du tourisme patrimonial

Le patrimoine de Saint Emilion est envisager comme un capital. Il est, en effet, constitu par un stock de monuments, de sites, de produits offerts la consommation appel s'enrichir rgulirement de nouvelles productions au fur et mesure que de nouveaux lments seront dots du label patrimonial, notamment par leur restauration. Ce patrimoine peut gnrer un ensemble de flux de services en termes de tmoignage d'une poque, d'ducation, de loisirs, voire de travail (sminaires) ou de cadre bti (fonction rsidentielle de l'espace urbain de Saint Emilion). Il convient de modifier les modes d'utilisation et de valorisation des patrimoines de la cit : aider les propritaires et les gestionnaires (et notamment la commune et l'Office de tourisme) passer de la position frileuse de percepteur de rente la dmarche plus dynamique de l'entrepreneur culturel. Mais, invitablement, poser le problme au niveau de la gestion et de la valorisation conduit s'interroger sur les attentes des visiteurs et l'insertion du tourisme patrimonial dans l'espace touristique que Saint Emilion peut animer (le bassin touristique de Saint Emilion). Dans cette optique, l'action publique ne se

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rduit pas simplement la gestion de l'offre patrimoniale, elle comporte aussi le souci de comprendre les aspirations des visiteurs et les attentes des publics.

21. Connatre la demande, c'est--dire ce que dsire la clientle

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La mesure des retombes conomiques de la frquentation touristique de Saint Emilion reste soumise l'apprciation du chiffre d'affaires touristique ou de sa valeur ajoute (ce qui implique la connaissance des quantits vendues et des prix de vente, donnes non connues de manire exhaustive actuellement). L'approche du poids conomique direct du tourisme patrimonial Saint Emilion, qui consiste estimer la consommation touristique par nature de dpenses, ne peut tre envisage : le nombre de sjours Saint Emilion est vraisemblablement faible (non estim) et ne saurait lui seul reflter la frquentation massive du site ; le temps moyen de visite ne dpassant pas un couple d'heures, la dpense touristique reste globalement infrieure ce qu'on pourrait en attendre, tandis que les charges gnres par cette frquentation (stationnement, circulation, ramassage et traitement des dchets, entretien du patrimoine, nettoyage) restent leves.

Faute de moyens, Saint Emilion ne connat pas son march touristique, mme si elle croit le connatre. C'est vrai tant en termes quantitatifs que qualitatifs : aucune indication n'est disponible sur la frquentation des hbergements, le nombre de nuites, le nombre de visiteurs qui passent l'Office de Tourisme ou le nombre total de touristes (l'valuation du chiffre d'affaires touristique global de la commune est par consquent impossible). Un certain nombre d'estimations ont t effectues mais leurs rsultats sont sans aucun doute errons dans la mesure o ces enqutes n'ont pas t menes selon les rgles statistiques lmentaires pour viter les taux d'erreur importants. On ne peut donc reporter ici que quelques tendances principales des pratiques des touristes, qui n'apportent aucun lment permettant de redfinir les modes de commercialisation de la dcouverte du patrimoine : Saint Emilion accueillerait 30 % d'trangers (dont 9 % d'anglais et 7 % de nord amricains) et serait un lieu principal de vacances pour 23% (?) d'entre eux. Les donnes sur les modes d'hbergement montrent l'importance de l'htellerie (45 %) et du camping (22 %), sans que l'on connaisse le lieu de cet hbergement. 23 % des touristes seraient fidles Saint Emilion (sans que l'on sache sur quel type de clientle portait l'enqute) et y ont dj sjourn. 14 % seulement y seraient venu conscutivement des actions de promotion ou de labellisation. Les motifs de visite seraient (?) la notorit de la rgion (sans que l'on sache s'il s'agit du site ou de la rgion naturelle, 24 % invoquant galement les plages ocanes), 4 % seulement pour la richesse culturelle et 4 % pour le vin. Les insuffisances de l'chantillon, des modes d'enqute et du contenu du questionnement doivent conduire la plus grande prudence quant l'interprtation de ces rsultats. De toutes faons, les questions essentielles la redfinition des modes de dcouverte du patrimoine de la ville et de son vignoble n'y figurent pas : aucune apprciation ou indication sur les prfrences quant la qualit des structures et

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des moyens d'accueil mis la disposition des touristes, quant la structure de la dpense moyenne, quant l'apprciation d'un environnement, d'une identit urbaine, d'une notorit, quant l'entendement de l'histoire du lieu et des tapes de sa composition urbaine et rurale, quant la facilit de dcouverte des vestiges visibles ou souterrains, monumentaux ou cachs, quant la facilit d'accs l'ventail des connaissances permettant de comprendre l'ensemble architectural. L'absence de ces donnes est prjudiciable l'adaptation de l'offre la demande : une tude de clientle doit permettre de rapprocher les couples offre/cibles et sera la premire tape de la mise en place locale d'un tableau de bord de frquentation (qui permettrait de suivre l'volution des ges, catgories socioprofessionnelles, origines gographiques, nombre, temps pass en visite, autres sites visits, lieux et modes d'hbergement, fidlit, taille des groupes, etc.). C'est en rapprochant les produits de la station des clients potentiels que l'on trouve l'utilit, la satisfaction, le besoin qui dterminent la venue des touristes.

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Produits

rencontrent

Clients

dterminent l'utilit le besoin la satisfaction


On a dj dit que l'tude d'intention d'achat n'apportera pas dans le cas de Saint Emilion des lments dterminants pour la mise en place d'une nouvelle politique de l'offre. Elle prsente mme de grands dangers dans le domaine de ses services touristiques o les produits sont virtuels, consomms sur place, la plupart du temps immatriels. Par contre, les mesures de la consommation permettront de connatre prcisment la demande (enqute de satisfaction de la clientle existante et de comportement d'achat). Cet examen de la position de la ville dans le march touristique rgional est dterminant : il s'agit de vrifier et d'affiner l'adquation des produits offerts la demande non seulement en termes quantitatifs (combien vend-on ? quand ? o ? qui ?) mais galement en termes qualitatifs (donner une image dynamique du patrimoine). Cette dmarche n'est pas seulement conjoncturelle : elle initie un travail du march touristique sur le moyen et le long terme : la connaissance du march rel de la station dbouche sur la mise en place d'un systme d'information qui permette l'Office du Tourisme, par l'analyse des ventes, du chiffre d'affaires, des statistiques commerciales d'estimer les retombes des actions lances, les rsultats de la segmentation de ses produits en fonction des clientles (occupation de niches, de crneaux, de cibles) et, s'il y a lieu, sa modification.

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En rsum, pour adapter la production touristique patrimoniale de Saint Emilion, certaines donnes sont connues, recenses et ont t exposes ici. Ce sont : - l'offre : les produits, le type d'offre (concentre ou disperse, spcialise ou gnrale, forces ou faiblesses par rapport la concurrence : taille, parts de march, caractristiques de la production), - les contraintes d'environnement (lments extrieurs et urbains qui peuvent faire voluer le march et comment : contraintes lgales, politiques, conomiques, techniques ou du milieu rural...) D'autres manquent encore qui permettraient l'Office de Tourisme :

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- de dfinir le march de Saint Emilion : dimension produits/besoins (segmentation qui en dcoule), dimension gographique (zone de chalandise), - d'analyser la demande : volution de la frquentation, volution relative des segments par rapport au march global, du produit par rapport aux produits concurrents ou substituables, de la clientle (typologie, segmentation), - d'tablir une synthse sur le march formule en termes d'opportunits et de menaces.

Ces actions sont stratgiques pour le dveloppement quilibr du tourisme de Saint Emilion. Elles figurent d'ailleurs dans la circulaire du 3 octobre 1991 du Ministre du Tourisme comme obligation pour qu'un Office de Tourisme soit reconnu au classement 4 toiles (ce qui est le cas de celui de la cit mdivale) au titre des services donns aux professionnels du tourisme ("tenue d'un tableau de bord de la frquentation et de l'conomie touristique locales" et "dfinition d'une politique locale de marketing touristique").

Il convient donc de lui en donner les moyens techniques, financiers et humains.

22. Donner la collectivit les moyens de mettre en valeur son patrimoine par le tourisme

Aider Saint Emilion augmenter sensiblement les moyens qu'elle octroie la gestion de son tourisme. La gestion du tourisme patrimonial Saint Emilion par la collectivit fait l'objet d'une convention entre la Ville et l'Office de Tourisme. La commune concde la visite des monuments historiques l'Office contre le versement de 12 % des

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Le projet de station

recettes perues pour les visites. Par ailleurs, la Ville verse parfois une subvention l'Office de Tourisme, en fonction des rsultats de l'exercice. La taxe de sjour (qui ne rapporte que 200 000 francs environ) n'est pas verse l'Office alors que ce dernier supporte les cots importants des actions de promotion qui bnficient aux hbergeurs et la Ville. En termes de ressources, la structure du budget de l'Office de Tourisme de Saint Emilion diffre notablement de la structure moyenne des Offices de Tourisme 4 toiles en France :
Nature des recettes 1993 70 Subventions Cotisations Prestations Autres

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60 50 40 30 20 10 0 Moyenne franaise des OT 4* Office de Saint Emilion

en % des recettes Sources : O.T. de Saint Emilion et F.N.O.T.S.I.

Par ailleurs, la structure des recettes/dpenses ventile en comptes analytiques par postes montre un gain de 35 000 francs pour l'activit de la boutique, un gain de 54 000 francs pour l'organisation des sjours et des circuits mais une perte de 50 000 francs sur l'activit des visites du patrimoine et de l'accueil de la cit. En raison du niveau de prix dj atteint en la matire et de la stagnation de la frquentation, c'est donc bien une refonte du produit touristique patrimonial qu'il faut songer afin de diminuer ce dficit en repensant la philosophie de la dcouverte patrimoniale.

L'Office dpense environ 93 000 francs/an pour couvrir les frais inhrents la reprsentation de la Ville sur les salons touristiques (14 salons en 1994 dont 6 pour les travailler la cible des comits d'entreprise), 44 000 francs/an sont rservs l'achat d'espaces publicitaires. Deux oprations importantes sont prvues en 1995, l'une en direction du march espagnol et l'autre sur le Royaume Uni. Le budget de rception de journalistes (rdactionnels) atteint pour sa part 50

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000 francs. Au total, 226 000 francs sont affects en 1995 aux oprations de promotion et de commercialisation, soit moins de 7 % du budget total de l'Office . La promotion actuelle du tourisme par l'Office comprend la diffusion de 140 000 dpliants (23000 en anglais), 750 brochures spciales pour les groupes, la prsence sur 8 foires, l'accueil de 75 journalistes et de 74 agents de voyages ou Tour oprateurs.

Mettre en place une politique de promotion et de commercialisation adapte aux cibles de clientles identifies

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Faute de moyens suffisants, les documents de communication sur le patrimoine touristique sont sans doute actuellement insuffisamment adapts aux types de clientles varis qu'accueille la cit : un seul dpliant (dans lequel est glisse la liste des campings, htels, restaurants, services, manifestations) fait office de document d'appel et de document d'informations touristiques. Ce document ne comporte pas de coupon rponse qui permettrait de prendre directement contact avec le client pour lui prsenter les prestations les plus adaptes ses souhaits. Sur les salons, c'est ce document qui est remis aux personnes intresses accompagn, leur demande, des listes photocopies des chteaux, meubls et chambres d'hte. Pour les touristes dont l'intrt est jug avr, un fascicule de 28 pages est remis, dans la limite d'une vingtaine par salon (cot unitaire : 12 francs). La documentation touristique aura avantage tre repense et spcialise en fonction des segments de march dgags par l'tude de clientles : en fonction des cibles choisies, on diffrenciera le document d'appel, de nature strictement publicitaire, peu volumineux, d'aspect trs conventionnel, simple, comportant un coupon rponse, un plan de situation, une photographie choisie, du document d'information, plus labor, envoy rception du coupon-rponse qui contiendra toutes les informations pratiques permettant aux touristes d'organiser leur sjour : structures d'hbergements, quipements et services collectifs, activits, horaires, tarifs. Sa prsentation sera trs soigne et "marquera" l'espace institutionnel par un graphisme et un logotype spcifiques : il fera aussi office de document d'information et de communication interne. Enfin, l'Office tirerait bnfice de la diffusion d'un document de commercialisation , rserv aux professionnels, catalogue de vente des produits (surtout des "produits secs" : hbergements). La ralisation de documents d'information et de promotion du tourisme patrimonial est certainement une moyen ncessaire pour accompagner la dcouverte de la ville : dpliants, fiches thmatiques, audiovisuels, signaltique adapte mis disposition des voyagistes pour l'offre organise et des visiteurs pour les touristes venant seuls.

L'ensemble du travail mthodologique sur le positionnement de l'offre touristique patrimoniale de Saint Emilion aura invitablement des consquences sur la dfinition de la politique gnrale du dveloppement touristique de la commune .

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Le projet de station

2.2. la mise en uvre stratgique et oprationnelle

Le choix stratgique est toujours fait en fonction d'une double rfrence : le projet entrevu, la situation analyse. L'analyse stratgique est soucieuse de prendre en compte l'efficience du projet au travers des ressources engages et des rsultats produits ou escompts. La mise en uvre stratgique donne un caractre dynamique la dmarche par projet. Une tude pousse des pratiques professionnelles a permis d'opposer deux dimensions fondatrices du projet qu'elles font intervenir tour tour ou de manire simultane : la dimension symbolique valeur politique et la dimension technique valeur d'efficacit.

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) La programmation et le plan d'action

La programmation ou construction du plan d'action consiste mettre en ordre, dans une srie hirarchise, plusieurs oprations qui, de par leur dpendance et leur positionnement chronologique, concourent toutes la ralisation du projet. Elle implique : - l'tablissement d'une liste d'actions, d'oprations concrtes dont la faisabilit aura t prouve par les tudes ad hoc et qui sont cohrentes avec l'objectif recherch ; - la dtermination des travaux antrieurs ou prparatoires mener ; - la dtermination des temps : dure de l'action, date de dbut, date de fin ; - la recherche des moyens financiers ncessaires leur mise en uvre et la ngociation ncessaire pour obtenir l'accord d'octroi des crdits..

) L'valuation du projet

L'valuation accompagne toute pratique planificatrice. Elle n'en n'est pas seulement la phase terminale; elle permet travers diffrentes valuations ponctuelles, intermdiaires, de prendre conscience des carts et de les grer. La gestion des carts entre ce qui est programm et ce qui est ralis permet de reconnatre l'autonomie de la pratique par rapport au projet de station, souhaite valuer les impondrables et invite les tolrer ou les carter. Cette valuation repose sur la mise en uvre de tableaux de bord de gestion des couples produits/clients des stations ( le dernier point de ce chapitre traite en

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profondeur cette question). Ce contrle sert de guide pour le projet tout au long de sa ralisation. Elle met en uvre des indicateurs : - d'efficacit (rapport entre objectifs d'action et rsultats momentanment obtenus) ; - de cohrence (rapport entre objectifs fixs et actions qui en rsultent) ; - de pertinence (relation entre la cohrence et l'environnement du projet). L'valuation du projet touristique vit trs souvent sur la dialectique de prsence et d'absence. L'valuateur cherche identifier, dans la nature des signes qu'il recherche, une ouverture, un cart, une diffrence entre le contenu du projet et l'expression de sa ralisation. Cependant, dans ce type d'analyse qui repose sur un systme d'oppositions, o quelque chose est peru comme absent, il faut indniablement que quelque chose d'autre soit postul comme potentiellement prsent. Sans la prsence suppose de l'un, l'absence de l'autre n'merge pas. Les considrations sur l'importance de l'lment absent valent symtriquement pour l'lment prsent. L'valuation acquiert ainsi parfois une importance capitale, mais peut devenir alinante lorsqu'elle est rduite la plus simple expression de cette dualit prsence-absence. On privilgiera donc plutt l'apprciation qualitative de la mesure de l'cart. Les lments de forme de la conduite du projet y sont analyss afin d'enrichir l'interprtation et permettre d'mettre d'autres modes opratoires. Il ne s'agit pas tellement de porter un jugement sur les actions menes, mais plutt, en cas de dysfonctionnement, d'en corriger le contenu rapidement. Aussi l'valuation du projet de station prend-elle en compte : - la situation du problme ; - les acteurs engags dans le projet ; - les vises et buts explicits ; - les motifs invoqus ; - les stratgies en prsence et les moyens utiliss ; - les rsultats obtenus court et moyen terme ; - les effets secondaires non voulus engendrs et leurs consquences. Les effets "pervers " vont l'encontre de ce que le projet comptait promouvoir et annihilent ce que le projet souhaitait voir raliser ; des effets positifs peuvent tre porteurs d'avantages non prvus au dpart allant dans le sens du projet. C'est pourquoi il convient toujours d'analyser un projet de station partir de la situation qui lui a donn naissance, c'est--dire inventorier ce dont cette situation tait porteuse et la faon dont elle a t traite. L'essentiel est de pouvoir mettre en vidence le ou les paramtres qui tiennent le principal rle dans ce qui fait la singularit du projet, c'est--dire qui permettent de rendre compte de sa destine au travers de sa russite ou de son chec. En consquence, l'valuation du projet de station ne cherche pas constituer un recueil exhaustif des faits mais s'efforce d'effectuer une mise en relief de donnes

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Le projet de station

juges pertinentes afin de corriger les moyens mis en uvre pour atteindre les objectifs initiaux.

Mettre sur pied une politique gnrale de station rend donc indispensable une phase d'expertise pour tablir un diagnostic, choisir une stratgie, arrter un programme d'actions, concevoir et commercialiser des produits, et enfin promouvoir la destination. Ce qui suppose la mise plat des potentialits du site touristique, le recensement des quipements et l'tude prcise de leur fonctionnement, des services et des produits dj commercialiss ; le reprage de tous les segments de clientle susceptibles d'tre attirs, l'approche marketing des units de production, le choix des outils de gestion des stations, des amnagements et des quipements touristiques.

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La conduite du projet de station

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2. Les outils de l'analyse stratgique et de direction de la station

La direction d'une station vise adapter l'outil de production l'volution des marchs touristiques. Elle s'appuie sur une analyse stratgique et met en uvre un plan d'actions qui, aprs valuation des forces et faiblesses, des possibilits financires, des atouts et contraintes dgage un certain nombre d'orientations prioritaires. La direction de station est gnralement place sous la responsabilit d'une collectivit locale. Les principaux acteurs conomiques de la station sont associs au diagnostic (en premier lieu les organismes bancaires prteurs, partenaires habituels de la commune). Cette concertation se fait gnralement au sein d'un Comit de pilotage prsid par le maire assist des conseillers techniques de son choix. Ce Comit de pilotage est amen, par la suite, suivre l'laboration du projet de station. Toutefois ce Comit ne saurait se substituer la collectivit qui garde la matrise de la dmarche. Les stations ont d'ordinaire fait l'objet d'tudes de toutes sortes et le premier travail consiste, pour le nouveau directeur, les regrouper et en faire la synthse, en extraire tout ce qui peut tre d'actualit, recenser tous les points qui n'ont pas t traits ou qui l'ont t insuffisamment.

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L'ensemble de cette dmarche, pour peu qu'on l'ait suffisamment pratique, est rapide. Mise en uvre avec le recul ncessaire (notamment par rapport aux problmes de gestion des ressources humaines ou au poids de l'histoire), elle donne des rsultats trs fiables. Son droulement suit en gnral les tapes suivantes :

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Le projet de station

L'analyse stratgique d'une station


vise QUALIFIER les couples produit-march, vrifier l'adquation des produits au march. dcline les FONCTIONS de l'organisation : > 1. le marketing mix de la station, > 2. la production et son obsolescence, > 3. la communication, gestion des ressources humaines stimulation, organisation), (formation,

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> 4. les contraintes des procdures administratives, les problmes financiers.

L'ensemble du travail mener porte sur 7 points fondamentaux :

1. Analyse des points forts/points faibles de l'OFFRE (motifs d'attraction), (amnagements, investissements) (cycle de vie des produits) 2. Analyse des points forts/points faibles de la DEMANDE (segmentation) (couples produits/clients) 3. Analyse de la CONCURRENCE (hirarchisation en ordre sriel) (positionnement, image, notorit) 4. Dfinir une STRATEGIE court terme (produits, prix, promotion, distribution) 5. Mettre en uvre un PLAN D'ACTIONS court terme (actions,calendrier, responsable, financement) 6. Assurer le CONTRLE de la ralisation des actions (indicateurs, tableau de bord) 7. Dfinir un PROJET DE STATION long terme (stratgie sur 10 ans)

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Le projet de station

La mise en place d'une politique gnrale de station implique d'tablir, au pralable, un diagnostic prcis de son fonctionnement interne et de son positionnement dans le march. Les outils permettant ce diagnostic peuvent tre regroups en quatre catgories : 1. Analyse de l'historique de la station : pass et volution du site, caractre, savoir-faire et objectifs des lus et dirigeants de la collectivit. 2. Analyse du march de la station (environnement externe) en termes de menaces, opportunits, comptences cls : dfinition de la demande, dfinition de l'offre concurrente, valuation des principales contraintes d'environnement. 3. Analyse de l'entreprise station (analyse interne) en termes de points forts, points faibles, comptences : fonction commerciale, fonction technique, fonction personnel, fonction gestion, analyse financire. 4. Synthse : le diagnostic amne logiquement la dfinition d'une stratgie et d'un plan d'actions.

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1. L'analyse de l'historique de la station

Un court aperu sur l'historique de la station est indispensable : comment a-t-elle t cre, comment et pourquoi s'est-elle dveloppe. Le dmarrage, le prsent, l'volution doivent permettre de dfinir prcisment son appartenance typologique. La connaissance des qualits et savoir-faire de ses dirigeants (ge, formation, exprience, activit prcise, qualits/dfauts des lus, directeur de station,...) permet de dterminer le type d'entrepreneur et son savoir-faire. L'examen des projets en cours ou prvus, des objectifs des dirigeants, leur perception des problmes futurs donnent des indications sur la manire dont les dcideurs voient l'avenir de la station, et, par voie de consquence, sur les risques ventuels encourus. Cette information permet de procder un bref historique de l'entreprise-station.

Nature de l'information Juridique et financire :


- actionnaires - personnel - fournisseurs - concurrents - clients - banquiers...

Disponibilit de l'information Publicit obligatoire :


- journaux d'annonce lgale - liasses fiscales au Greffe du Tribunal de Commerce du sige social

La conduite du projet de station

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Comptes de rsultat :
- ressources humaines - commercial - production touristique - gestion - march - chef d'entreprise...

Enqute :
- information non disponible en termes de mise disposition obligatoire pour les entreprises de plus de 350 salaris (bilan social)

L'entreprise-station a une histoire, et le chef d'entreprise galement, qui marque d'ailleurs trs souvent l'entreprise de faon importante. Cette analyse historique n'est pas seulement la compilation des rapports d'activit de l'Office de Tourisme : ces derniers ne rvlent en gnral pas les problmes de gestion, ni les grandes phases de croissance ou de crise de la station ; lorsqu'ils existent, ils sont crits, la plupart du temps, sous forme de "success story". En fait, se faire une ide de l'historique de la station-entreprise revient identifier quand on a licenci, embauch, qui a embauch, quels ont t les grandes phases de croissance et pourquoi, notamment discerner qui est l'origine de ces mouvements, etc. Cette information est trs souvent difficilement accessible lorsque l'enquteur ne fait pas partie de l'office de tourisme ou de la station. On recherchera, systmatiquement , et ce diffrentes dates : - la date de cration, l'objet social - le capital (nature et montant) - le statut et son volution - le secteur d'activit (code APE) - l'effectif et la taille (rpartition en catgories : employs, techniciens, matrise, cadres - mais la notion de cadre fait plus rfrence un statut social qu' une fonction : elle est peu utile dans l'analyse fonctionnelle de l'office de tourisme ou de l'entreprise touristique) - la formation des cadres et des employs - le chiffre d'affaires - la valeur ajoute produite par l'activit touristique de la station. L'volution du profit permet de se faire une ide de l'efficacit conomique de la station dans le temps. S'il convient de ne jamais en faire une rfrence idologique, c'est une donne essentielle qu'on considrera avec plus d'attention que le simple chiffre d'affaires, qui ne fait pas apparatre les marges. Assimilable au "revenu " de la station, le profit est gal la diffrence entre les produits de son exploitation (essentiellement les ventes des produits touristiques) et toutes les charges qu'elle a d supporter pour les obtenir (on examine pour ce faire le compte de rsultat, document qui retrace les charges et les produits enregistrs par l'entreprise durant l'anne, dont on pourra tirer le montant du bnfice ou de la perte). En le rapportant au montant des capitaux engags, on peut parvenir une estimation du "taux de profit", qui doit couvrir la rmunration du facteur capital.

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Le projet de station

L'volution de la valeur ajoute de la station touristique peut tre estime par les variations de la diffrence entre chiffre d'affaires total1 auquel on soustrait le cot des consommations2 . Ces changements doivent inclure les salaires, les charges salariales, les impts, le profit, les amortissements... On pourra galement comparer de manire utile les valeurs ajoutes entre stations par un ratio valeur ajoute/effectif (qui peuvent aller du simple au quintuple, selon les modes de financement des offices de tourisme). Par ailleurs, les informations concernant le prcdent directeur de station sont souvent dterminantes : sa formation, mais surtout son anciennet, son exprience, son carnet d'adresses, son savoir-faire dterminent les conditions de son ventuelle succession ou de l'essor de la station. Le style de management est galement un facteur qui marque profondment le gestion des offices de tourisme : de l'autocratie centralisatrice la dlgation maximale, les excs ont parfois des consquences redoutables dans la recherche de nouveaux marchs. Les hommes des O.T.S.I. marquent et participent la culture de l'entreprise station. Certaines gagnent des parts de march grce ces quipes, d'autres en perdent. Enfin, identifier les projets d'entreprise (crits ou non) se rvle tre un exercice fort utile : il permet de mesurer le niveau de mobilisation des nergies locales et l'implication des lus dans le dveloppement touristique.

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2. L'analyse externe et concurrentielle : le positionnement de la station dans son march

Bien entendu, l'aperu diachronique du fonctionnement de l'Office de Tourisme ne suffit pas dfinir une stratgie de dveloppement de station. La finesse de l'analyse externe permet de dresser des diagnostics aussi concis que prcis, donc de gagner du temps qui pourra tre entirement consacr la mise au point d'un plan d'action. L'analyse externe de la station prend en compte deux lments fondamentaux : l'environnement gnral de la collectivit considre et sa place dans le march touristique. Le marketing est d'abord un outil d'action : le travail sur l'offre permet le travail sur l'analyse stratgique. En termes oprationnels, le mix est avant tout un rglage de paramtres pour mettre au point l'offre. La connexion entre la dmarche marketing et la dmarche amnagement permet de mettre au point l'offre et sa mise en march.

: cette estimation est importante mais d'autant plus difficile qu'elle ncessite l'apprciation de la valeur de la totalit de la production touristique de la station 2 : achats et frais d'entre des achats
1

La conduite du projet de station

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Le diagnostic de station se fait en termes d'analyse des couples offre/cibles : il est important de jauger les actions par rapport au segment de march dfini. Les matrices fournies par les mthodes marketing (notamment celle du Boston Consulting Group (voir plus loin) fournissent un outil synthtique d'analyse de la gestion de l'offre en station. On ne s'y contente pas de lister les menaces et faiblesses ou opportunits et forces, on les explicite par rapport aux cibles choisies. On vitera avec soin, en la matire, les rponses arbitraires en matire de choix des cibles. De nombreuses stations affirment ainsi disposer d'une clientle haut de gamme et la ciblent dans leurs actions stratgiques, alors que souvent l'analyse fine de sa structure montre un positionnement plutt moyenne gamme. En 1994, par exemple, Sarlat ne connaissait pas son march, mais croyait le connatre. A contrario, le recours systmatique une tude peut avoir des effets pervers. L'tude alibi est un phnomne couramment rencontr dans les expertises pralables l'laboration des projets de station. Indispensable tout diagnostic, l'tude du march de la station doit permettre de connatre le march auquel elle s'adresse : elle relve donc du domaine de la comprhension. L'tude de march, pour sa part, est une mesure de la motivation : elle mesure les intentions de la clientle potentielle. L'tude d'intention d'achat prsente de grands dangers dans le domaine des services touristiques o les produits sont virtuels, consomms sur place, immatriels. On leur prfrera les mesures de la consommation : enqutes de satisfaction de la clientle existante, enqutes de comportement d'achat. La reproduction en station de systmes de consommation appliqus ailleurs doit tre aborde avec la plus grande prudence. La mthode ne peut tre fiable que si le march est reproductible et les produits connus. La transposition simple des mthodes d'valuation des marchs des parcs de loisirs amricains en France prsente ainsi de grands dangers : les types de consommation sont trs diffrents, les pratiques de loisir galement. L'incompatibilit mthodologique est, dans ce cas, lourde de consquences conomiques.

Le diagnostic sur l'environnement gnral de la station consiste dresser un tat sur : - les conditions et le contexte juridique externes qui s'imposent la collectivit (protection, rgles particulires d'urbanisme issus des lois Littoral, Montagne, ...), - le contexte sociologique d'ensemble des producteurs, de la population permanente, de la rgion qui entourent le site, - les politiques (on estimera, notamment, les risques lis aux changements de l'environnement politique du territoire rgional et dpartemental), - l'environnement culturel, les types de consommation, les modes de rfrence,

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Le projet de station

- l'environnement conomique : - on y value le Produit Intrieur Brut et la croissance (la croissance = somme des valeurs ajoutes - volution des P.I.B.) de la station, c'est--dire l'volution sur une longue priode du niveau d'activit conomique accompagne de changements dans les structures de production, de la population active, de la vie sociale, des institutions. - on y value l'emploi direct et induit (mthodes dcrites au chapitre premier).

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L'examen de la position de la station dans le march touristique est dterminant : il s'agit l de comprendre l'adquation des produits offerts la demande non seulement en termes quantitatifs (combien vend-on ? quand ? o ? qui ?) mais galement en termes qualitatifs (comment le consommateur se comporte-t-il face aux produits offerts la vente ?). L'tude du march de la station n'a pas besoin d'tre lourde ; elle peut, l'extrme, se rsumer une srie de donnes simples. L'essentiel est qu'elle montre l'cart entre les prvisions (P) et les ralisations (R) . Cet cart ramen au prvisions donne un ratio qui doit pouvoir tre exprim par l'tude du march en pourcentage (X). P-R =X P La connaissance du march rel de la station ncessite la mise en place d'un systme d'information qui permet la station, par l'analyse des ventes, du chiffre d'affaires, des statistiques commerciales d'estimer les retombes des actions lances : les rsultats de la segmentation du produit en fonction des clientles (on parle aussi d'occupation de niche, de crneau, de cibles) doivent tre valus rapidement afin, ventuellement, de pouvoir les modifier.

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La conduite du projet de station 259

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Le projet de station

Analyse de l'aptation des stratgies (cibles) au march par l'examen des couples produits-clients

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La conduite du projet de station

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C'est en rapprochant les produits de la station des clients potentiels que l'on trouve l'utilit, la satisfaction, le besoin qui dterminent leur venue.

Produits halshs-00694999, version 1 - 7 May 2012

rencontrent

Clients

dterminent l'utilit le besoin la satisfaction

Cette problmatique de la liaison entre offre locale et demande globale passe par l'analyse de la concurrence exerce sur la station par le mme produit offert ailleurs, par des produits de substitution, par un usage de substitution ou encore, un chelon plus vaste, par des consommations concurrentes. Lorsqu'on en vient au calcul de la part de march de la station, on veille ce que cette estimation se rfre effectivement la demande et non la production. Une erreur est souvent commise en station : les capacits d'accueil ou taux de frquentation y sont trop souvent les seuls critres d'estimation de la viabilit conomique du site touristique. Il s'agit l d'une confusion d'autant plus dramatique que cette estimation statistique cache les seuils de rentabilit rels : une forte frquentation n'est pas synonyme de bonne sant conomique. Plus d'une station de sport d'hiver, notamment, ont sous-estim, par ce dfaut d'analyse conomique, les problmes de trsorerie provoqus par le mauvais enneigement entranant, inluctablement, les cessations de paiement. Avec pour corollaire, pour celles qui graient leur activit touristique en rgie directe, la mise sous tutelle financire par le prfet. De mme, le maintien de la part de march est un lment d'analyse qu'il convient de prciser srieusement ! Maintenir sa part dans un march en croissance revient perdre, par rapport aux concurrents, en proportion identique, une part de la quantit qui pourrait tre vendue.

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Le projet de station

En rsum, l'analyse du march (analyse externe de la station) doit: - dfinir le march de la station : dimension produits-besoins (segmentation qui en dcoule), dimension gographique (zone de chalandise), - analyser la demande : volution de la frquentation, volution relative des segments par rapport au march global, du produit par rapport aux produits concurrents ou substituables, de la clientle (typologie, segmentation),

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- analyser l'offre : les produits concurrents, le type d'offre (concentre ou disperse, spcialise ou gnrale, force ou faiblesse de la concurrence et sur quels lments), les principaux concurrents (taille, parts de march, produits, caractristiques), - dfinir les contraintes d'environnement (lments extrieurs qui peuvent faire voluer le march et comment : contraintes lgales, politiques, conomiques, techniques ou technologiques, du milieu naturel...), - tablir une synthse sur le march formule en termes d'opportunits et de menaces.

La conduite du projet de station

263

2.1. Les modles de prvision du march touristique de la station : une dmarche pralable l'amnagement

Les mthodes du marketing savent identifier les besoins, mais n'en crent pas. Par contre, elles donnent naissance des attachements au produit, des dramatisations autour de l'acte d'achat, des liens entre consommateurs et producteurs qui gnrent une prolifration de besoins particuliers. Le marketing touristique attache le consommateur des produits particuliers par des besoins qu'il a su susciter ou dont il tire profit des fins commerciales. Certains spcialistes du marketing (Jean-Franois Trinquecoste, 1990) assimilent ces mthodes celles des rhteurs et des sophistes de la Cit athnienne. Ces philosophes travaillaient les techniques de persuasion, qui faisaient fi, l'poque, des valeurs traditionnelles. Le marketing touristique joue un rle sensiblement quivalent dans notre socit de l'an 2000.

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Le marketing de la station souhaite en effet modifier les notions de qualit, de lgitimit des valeurs pour les adapter ce que les touristes recherchent inconsciemment. Son action conteste la lgitimit traditionnelle - et souvent institutionnelle - de la production touristique locale. Il pose la station comme devant tre ce que les consommateurs touristiques attendent d'elle au moment de leur arrive. La filire de la commercialisation touristique de la station est ainsi inverse par rapport ce qu'elle tait il y a encore une vingtaine d'anne : le responsable de station ne peut plus apprhender les frquentations de manire linaire (son produit est "bon", donc les touristes vont venir), mais les conoit de faon boucle, c'est--dire en termes de rtroaction. Sans doute peut-on voir l l'apport de la thorie des systmes la gestion des organisations : russir un plan de dveloppement touristique en station, c'est russir s'adapter, maintenir un tat stable qui suit les volutions de l'environnement, du march. Si les modes de consommation extrieurs changent, il faut changer trs rapidement les choses l'intrieur de la station, "en interne" , pour que le tout reste inchang.

Le marketing introduit une rvolution "copernicienne" dans le management de la station:

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Le projet de station

avant marketing touriste (t) t t station t t t t

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"Il ne faut pas vendre la peau de l'ours avant de l'avoir tu" : optique "produit" ________________________________________________________________

avec le marketing station s s touriste s s s

"Il ne faut surtout pas tuer l'ours avant d'en avoir vendu la peau" : optique "march"

La conduite du projet de station

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_________________________________________________________________

Le changement n'est pas seulement formel : le consommateur devient central et les stations doivent changer leur optique de production pour l'adapter ce que souhaite le touriste. L'entreprise-station devient une organisation priphrique par rapport au march des loisirs. Elle doit dterminer ses produits en fonction de ce qu'en attendent les touristes plus qu'en fonction de ce qu'elle en attend, sous peine de ne pas pouvoir les vendre. Il revient au directeur de station de s'assurer que les caractristiques de l'offre sont dtermines sur la base "topographique" des attentes des consommateurs. Le marketing l'aide prendre les empreintes des serrures avant de fabriquer des cls : il permet d'tablir un descriptif trs prcis de la demande avant de dfinir l'offre.

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Cette connaissance du march, ou plus gnralement des "clients" auxquels s'intresse une station constitue donc le fondement essentiel du marketing touristique. On s'est longtemps content, en la matire, de mthodes empiriques et sommaires qui ne suffisent plus aujourd'hui. Les grandes stations s'intressent des publics de plus en plus vastes, trs diversifis, comportant des milliers de touristes potentiels : leur connaissance exige l'emploi de techniques beaucoup plus sophistiques que celles qu'utilisaient les offices de tourisme dont la clientle ne comportait que quelques centaines d'individus. L'tude de march n'est qu'une de ces techniques. Ce terme dsigne d'ailleurs l'ensemble des mthodes permettant de recueillir des informations pertinentes et fiables sur les publics dont dpend la station (Lindon,1992, p. 11). Mieux vaut donc ne pas confondre l'ensemble des mthodes du marketing avec la description et les frquences de rpartition des modes de consommation, approche qui correspond une statistique descriptive. Car, en station, la dmarche marketing ne commence pas forcment par une tude de march. La station peut russir sa mise en march et adopter une stratgie marketing sans concevoir ses produits sur la base d'une tude de ses marchs pour plusieurs raisons : - d'abord parce que l'innovation ne vient pas forcment du consommateur lui-mme. Cependant, une fois le produit mis au point et commercialis, il n'a de qualit que celle que le consommateur pourra percevoir : les conditions de sa viabilit commerciale doivent faire l'objet d'une analyse. Le produit n'existe que si le consommateur est prt le payer, et pas seulement s'il se dclare "intress" par le produit. - il est prudent d'identifier, avant lancement des batteries d'tudes, toutes les tudes dj existantes et celles qui manquent dans la seule perspective de rduire le risque : fondamentalement, une tude de march n'existe qu' travers ses capacits rduire le risque. Il convient notamment de dcider jusqu' quel niveau de prcision doit aller l'tude, et ce en fonction de son cot. En effet, la plupart du temps, les tudes de mar-

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Le projet de station

ch des produits touristiques des stations fournissent 80 % des informations pour 20 % de leur cot, les 20 % restant des informations pouvant tre juges inutiles si elles cotent 80 % du total factur. - gnralement, une tude prcise de la concurrence suffit donner de solides lments de rponses quant la viabilit des mises en march. Le cot des tudes dites "lourdes", c'est d'abord le cot en temps, c'est-dire la perte d'exploitation possible, le temps donn aux concurrents pour mettre en place leur projet. - le march test (voir infra) permet souvent d'viter le cot de l'tude et le temps perdu, tout en prenant de l'avance dans la matrise d'une technologie nouvelle. Il autorise la mise au point du produit en faible circulation (donc faibles risques) dans toutes les caractristiques de sa mise en place dfinitive. Le lancement en march-test est dans bien des cas prfrable l'tude de march, surtout lorsque celle-ci est mal conduite, dbouche sur des conclusions floues ou peu fiables. L'incidence financire de l'chec rvl par un march test est souvent infrieure au cot d'une tude de march. - le degr d'amortissement de l'tude de march touristique est en relation directe avec le prix unitaire, la marge unitaire, les quantits vendues et la dure du cycle de vie prvisible du produit. Dans le cycle de vie d'un produit touristique offert en station, la collectivit perd la plupart du temps et de l'argent en investissement initial pour sa mise au point. Il est vident que le seuil de rentabilit des tudes pralables sont fonction des quantits commercialisables qui amnent au "poids mort" .

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Quantit

Ventes

Poids mort Profit

0
Croissance

Temps
Maturit Dclin

Lancement

La conduite du projet de station

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Cycle de vie d'un produit touristique en station

Il importe de renouveler le produit avant qu'il n'atteigne la zone "poids mort" de son cycle de vie : ainsi, estimer la dure de vie probable du produit touristique afin de la rapporter au taux de rentabilit des capitaux investis passe avant l'tude de la simple demande immdiate. Certaines stations ne dcident de commercialiser une nouvelle production que si la somme des marges nettes actualises atteint le niveau initial d'investissement en trois ans, mais ce cas reste marginal dans le domaine du tourisme.

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- les conclusions des tudes restent tributaires de modifications imprvisibles : les marges unitaires, les quantits, la dure du cycle de vie sont difficilement identifiables avant le lancement. Qui aurait dit en 1950 que les produits du tourisme vert seraient amens se renouveler si rapidement ? Comment connatre la dure de cycle de vie du produit "camping la ferme" dans sa forme actuelle ? Autant l'incidence financire est une donne objective chiffrable, autant la probabilit d'chec est une donne subjective, soumise des alas incontrlables : probabilits de chute de neige, crises conomiques, modifications profondes des comportements de consommation de loisirs induisent des probabilits d'erreur fortes dans les tudes de march. En tourisme, ces tudes sont certainement plus dlicates mener que dans les autres secteurs de la consommation "contrainte" (lessives, vtements, moyens de transport). - d'autre part, les tudes d'intention d'achat doivent tenir compte des transformations de l'intention en acte : il importe de fonder les mesures sur de vraies situations et de ne pas demander aux gens ce qu'ils vont faire. Les modles de prvision de pntration du march par des produits de loisirs nouveaux, fonds sur des comportements et des expriences repres et quantifies, sont en tous points prfrables. Ces modles statistiques sont trs fortement utiliss aux Etats-Unis et les logiciels mis en uvre indiquent le taux de pntration que l'on peut attendre du produit. L'introduction de ces outils informatiques d'aide la dcision et des systmes experts, si elle permet de bien cerner la capacit de russite du produit, reste financirement hors de porte des stations touristiques.

L'analyse concurrentielle et la dmarche fonde sur l'analogie - ou, au contraire, la diffrenciation rfrence - apparaissent ainsi comme des solutions prouves pour la gestion des stations. Confrontes des situations complexes, souhaitant lancer des produits nouveaux dont elles ne connaissent ni le prix, ni la concur-

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Le projet de station

rence, ni la clientle, elles font tourner l'exercice par rapport aux objectifs qu'elles se fixent (voir, en dernier point dans ce chapitre, le fonctionnement des tableaux de bord de gestion des stations). Les chiffres qui sont collects en fonction d'axes prcis articuls dans une stratgie d'entreprise sont analyss et compars ceux d'autres stations ou de la mme station mais avec d'autres formes de production ou sous une autre gestion. La dmarche consiste ici valuer les rsultats selon des hypothses de travail varies : avec 5 fois moins de moyens, quatre fois plus de potentiel la station parvient-elle raliser 2 fois plus de chiffre d'affaires ? Il n'est pas besoin d'insister, dans ce cas, sur la ncessit, en station, d'valuer le chiffre d'affaires moyen ralis sur le site et donc de disposer de moyens d'observation lgers mais concerts et efficaces.

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Cet ensemble de prcautions rappel, on comprendra que l'tude du march de la station, en soi, n'a aucun intrt si elle ne s'insre pas dans une dmarche marketing beaucoup plus vaste, dans un plan stratgique qui dfinit des cibles en termes de population touristique ou d'activits. Dans ce cas, et dans ce cas seulement, l'tude du march permet de dcrire, de comprendre, de segmenter, de prvoir (les ventes) et donc, en aval, de jouer sur l'offre.

En voici les principales tapes.

) les composantes sociologiques du march touristique

Une approche restreinte du march consiste le dcrire par les donnes issues des ventes : on cherche avoir un certain nombre d'informations permettant de dfinir le ou les produits au pralable. Une approche plus large tudie successivement le march rel et le march potentiel, c'est--dire l'ensemble des publics qui peuvent avoir une influence sur les ventes. Le march de la station est donc compos de producteurs, de prescripteurs, de distributeurs, d'acheteurs, de consommateurs. Le volume de la consommation permet de situer la station dans son environnement. Dcrire le march revient donc dcrire tous ces lments : les producteurs (et leurs concurrents), les prescripteurs, les distributeurs en s'intressant surtout aux volutions rcentes. Les tudes de march bases sur les intentions sont peu fiables : le produit touristique est une ralit virtuelle. Or les intentions d'achat sur les produits virtuels ne peuvent pas passer 6 9 mois sans perdre beaucoup de leur fiabilit. Mieux vaut chercher comprendre les individus, dans leur globalit, au moment de l'achat. Cette comprhension varie en fonction du niveau de dcision de dpart : l'acheteur prend la dcision (par exemple, pour le tourisme d'affaires, il s'agira du directeur commercial d'une entreprise), le prescripteur conseille (assistant du directeur commercial), le payeur finance donc influe sur la dcision (l'entreprise), l'utilisateur consomme. Pour le tourisme d'affaires, on sait que la dcision se fait trs largement au niveau de la prescription et par de l'information. L'tude de

La conduite du projet de station

269

march cherchera en consquence dterminer comment la cible de clientle vise par le plan stratgique s'informe : que lit-elle, qu'coute-t-elle ? De mme on tudiera le comportement des distributeurs dans ce crneau (leurs pratiques), et celui des concurrents. Essayer de dcrypter les stratgies concurrentes permet de se positionner en complmentarit (et non d'adopter la mme stratgie par mimtisme). La stratgie de diffrenciation, qui trouve des "plus" au produit propos par rapport la concurrence, permet aussi de savoir ce qu'il ne faut pas faire.

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Le projet de station

La comprhension du march

La pyramide de Maslow applique au tourisme permet tout au plus de dresser une typologie des motivations. Ce n'est ni un modle, ni un paradigme : elle ne donne aucune indication fiable sur la conduite de l'action.

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accomplissement de soi estime (reconnaissance, statut) appartenance et affection scurit (abri, protection) besoins physiologiques (faim, soif,...)

Rayonnement personnel, culture, lvation Image de marque, recherche personnelle Identit, convivialit Qualit de production des services Confort de base

L'application de ce type de grille de lecture l'ensemble de la production et de la consommation permet cependant de comprendre comment fonctionne le march et d'viter les oublis dans la fabrication du produit.

La conduite du projet de station

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Mais globalement les variables du comportement dpendent du degr d'appartenance des groupes, des circonstances de loisir. La politique de station n'a donc que trs peu d'influence sur elles :

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variables circonstancielles
habitudes styles de vie styles de consommation

domaine dans lequel la politique de station peut agir prfrences


attitudes motivations

gnrales
images de soi personnalit

spcifiques

variables permanentes

On ne peut effectivement modifier, en station, au mieux que les prfrences des touristes et non leurs besoins. De manire identique la classification en "socio-types" en "socio-styles", en "styles de vie" (CENTRE DE COMMUNICATION AVANCEE, C.C.A.), en courants socioculturels, qui est fort usite dans l'approche du march touristique, permet certes de comprendre les types de clientles et de les classifier. Elle n'apporte par contre aucune comprhension opratoire des phnomnes sur lesquels le marketing oprationnel pourrait intervenir : il s'agit plus de simples typologies de produits consomms que d'analyses de comportements rels d'achat. Le style de vie est nanmoins un facteur affectant le comportement d'achat. Les touristes relevant d'une mme culture, d'un mme groupe social ou d'une mme

272

Le projet de station

profession peuvent choisir des styles de vie diffrents : leur consommation touristique est alors diffrente, et il est vain de segmenter systmatiquement un march en fonction d'attendus types. L'analyse sociologique de la demande sous forme de style de vie repre le touriste partir de ses activits, ses centres d'intrt et ses opinions et dpasse l'analyse classique sous forme de classe sociale ou de reprsentation. Mise au point par Bernard Cathelat, ce systme de reprage essaie d'oprer une synthse entre dterminants sociaux et facteurs personnels. Ces analyses sociologiques des modes de consommation, qui ont fortement imprgn les professionnels de l'amnagement touristique (le dcideur aime aussi se retrouver dans une catgorie ainsi dfinie), restent insuffisantes pour dfinir une stratgie de management de station. Si de nombreuses entreprises ont dj eu recours la notion de style de vie, c'est pour choisir leur positionnement ou articuler leur campagne publicitaire, plus que pour connatre prcisment la nature et le volume de la demande.

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La conduite du projet de station

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Plaisir

Egocentrisme 21 %

Dcalage 25 %

Activisme 12 % Matrialisme Recentrage 23 %

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Aventurisme

Rigorisme 19 %

Asctisme Les cinq familles de styles de vie en France.D'aprs document CCA marketing. Bernard Cathelat, "Styles de vie" 1985 et "Sociostyles Systme", 1990, Ed. d'Organisation.

L'analyse multi-varie (factorielle ou de correspondances), qui prside ce type de typologie, synthtise des comportements en les positionnant par rapport des axes qui reprsentent des variables opposes. Mais ces regroupements ne sont pas prdictifs de l'acte d'achat : des tudes ont montr que le classement d'un individu dans un type de socio-style n'intervenait que pour moins de 3 % dans son acte d'achat. Ces tudes, qui cotent cher et sont la plupart du temps finances par souscription, ne sauraient tre prsentes comme des instruments d'action : pour le directeur de station, le problme essentiel de la mthode des styles de vie est qu'elle ne lui offre aucune liste des consommateurs touristiques qui rpondent ces critres de classification !

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Le projet de station

D'autres mthodes, telle celle des lotypes (COREF) dressent des profils sociologiques par une typologie adapte un croisement spatial. Base sur le mythe du profil moyen dfinissant l'ensemble du groupe, l'ide ne prsente galement que peu d'avantages oprationnels.

Ces approches ne rpondent pas aux trois questions fondamentales que doit se poser en priorit le responsable touristique en station : 1 - peut-on, doit-on mettre en place une offre spcifique dans la station ? 2 - doit-on recourir un positionnement rgional d'abord et par station ensuite ?

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3 - est-ce que, objectivement, une stratgie de diffrenciation est souhaitable pour cette station ? Est-elle possible ? A quelles conditions ? Rpondre ces trois questions suppose ajuster le "produit station" l'environnement touristique. Pour ce faire, il est ncessaire d'approcher deux variables de la consommation touristique : le comportement du consommateur touristique et la dlimitation quantitative du march.

) Mthode de l'tude du march de la station


Le comportement du consommateur touristique : la qualification du march

La connaissance de la clientle de la station est fondamentale : elle consiste identifier le processus de choix de la destination touristique. Connatre le comportement du consommateur touristique type de la station signifie comprendre la manire dont il fait ses choix. Issus de dcisions syncrtiques (dcision familiale rsultant de logiques personnelles varies, qui allie les contraires), les dcisions de destination font intervenir des acteurs trs diffrents : la station doit s'adresser la bonne personne et au bon moment en mettant l'accent sur les attributs dterminants du choix. Connatre le moment de la prise de dcision permet de bien mettre en phase l'offre et la demande dans le temps et dans l'espace ; elle permet d'adapter le discours la fois dans la squence et selon l'metteur slectionn et sa nature.

Dans ce schma, le prix est prsent tous les stades de la prise dcision. L'lasticit classique entre prix et produit1 reste une variable dterminante de la commercialisation touristique, bien plus sans doute que l'image. L'effet prix-qua1

: par exemple : "plus c'est cher, moins on en vend"

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lit2 joue galement fortement sur la dcision d'achat, sur le choix de la destination. Les prix d'appel permettent des effets d'annonce qu'il convient de maintenir brefs, car les marges restent trs faibles. Les produits de prestige permettent d'allcher les clients potentiels en leur donnant une prsomption de ce qui existe par ailleurs. Chacun de ces produits s'adresse un type de clientle particulier.

La connaissance du comportement du consommateur n'est pas un but en soi mais un moyen d'adapter le marketing-mix de la station : adaptation des produits, bien sr, mais aussi de la politique des prix (presque toujours encore inexistante dans les stations franaises), de la promotion et de la commercialisation.

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1. Qui fait partie du march de la station ? Gagner une part de march demande de connatre la diffrence entre le march rel (consommateurs exclusifs de son produit, consommateurs exclusifs de la concurrence, consommateurs mixtes) et le march potentiel (march rel plus tous les consommateurs qui pourraient acheter ce type de produits mais qui ne le font pas). Pour passer du march rel au march potentiel, amliore : le directeur de station

- le taux de pntration de son produit (ratio march rel/march potentiel) en le segmentant. Pour amliorer la pntration, on mne, successivement, une stratgie d'largissement du march et, seulement s'il n'y a plus rien gagner, une stratgie de lutte concurrentielle. - augmenter le taux d'exclusivit de son produit ncessite un travail en termes de lutte concurrentielle et une fidlisation par une dramatisation. - amliorer le taux d'utilisation de son produit ncessite la mise en uvre d'une stratgie de culture intensive. On peut travailler sur la dgressivit des tarifs en fonction de la frquence (locations) ou de la dure (deux semaines peuvent tre moins chres que deux fois une semaine). On fournit des exemples d'activits pratiquer pour accrotre l'attractivit des sjours; on augmente la frquence lie d'autres usages d'un mme produit (salle de sminaires). Le travail en marketing porte ici sur la consommation unitaire ( partir de quand un prix est-il dterminant dans le fractionnement des vacances ?), sur la frquence (que faire pour que les touristes viennent deux fois par an plutt qu'une seule fois ?), sur l'largissement du march (connatre les touristes qui ne prennent pas encore de vacances et pourquoi). C'est dans ce contexte que les sta2

: "plus le produit est cher, plus on le pense de qualit"

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tions ont intrt se runir, se regrouper pour communiquer l'chelon rgional sur un thme commun (l'augmentation de la frquentation se rpartissant au prorata de la frquence actuelle, sauf stratgies internes de diffrenciation). Savoir qui fait partie du march de la station permet de travailler sur les satisfactions : l'motion, le calme, la solitude,... (la station touristique peut alors se dfinir comme le lieu o des satisfactions des attentes sont obtenues par un usage d'quipements divers).

2. Qu'achte le march touristique ?

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Un produit de station n'est pas seulement identifiable partir de caractristiques physiques (300 lits) mais aussi partir des services et des usages qui y sont associs. Les meilleures dfinitions du produit sont "concentriques", c'est--dire qu'elles prennent en compte des lments toujours plus loigns de l'lment central. Le march est de plus en plus sensible aux caractristiques les plus exhaustives : l'volution concurrentielle implique de prvoir des "longueurs d'avance" en intgrant les segments de produits les plus priphriques du produit initial. Cependant, la clientle peut changer si elle est trop comble : le pont de l'le de R, en permettant un accs plus facile, a provoqu un changement de clientle assez important ; l'le ne reoit plus seulement des touristes spartiates (il y en a de moins en moins), mais aussi et surtout des touristes en qute de confort. Trs souvent, on assiste la recherche par une clientle plus d'une satisfaction d'imaginaire ou psychologique que de ralits matrielles.

3. Quand achte-t-on ? L'acte d'achat est la fois structurel (il dpend de l'lasticit de la demande par rapport au revenu, le taux d'pargne diminuant, les postes de loisirs augmentent) et conjoncturel : on peut souhaiter dsaisonnaliser les ventes, il reste difficile d'y chapper. Il ne suffit pas de constater les rythmes calendaires, il faut en comprendre les mcanismes. Le produit touristique est trs souvent peru dans son univers festif. Typ par une circonstance de consommation, on peut l'associer non seulement des dates de vacances mais aussi des comportements de vacances. On peut ainsi rapprocher la fabrication du produit du rle du loisir, et non plus seulement des dates de consommation. Le ski d't est ainsi une tentative de dsaisonnaliser la pratique de la neige en station. Qu'achte-t-on quand on va au bord de la mer l't ? Des vacances, de l'apparence physique (bronzage) ? On veille tenir le plus grand compte, dans le lancement de nouveaux produits en station, des habitudes , des bassins de chalandise, de ce qu'ils permettent, afin d'inflchir les modes de commercialisation.

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Les tudes ne sont donc pas seulement comportementales. Elles prennent en compte galement les contraintes qui psent sur les choix (vacances scolaires...). Il ne suffit pas de constater les phnomnes, il faut les expliquer, savoir pourquoi ces phnomnes ont lieu. Le comportement est la partie utile et observable d'un processus pralable : le directeur de station ou de production doit pouvoir intervenir en amont dans une de ces phases du processus.

4. Qui intervient dans l'acte d'achat ? Le rle de l'enfant, de l'adolescent qui introduit la modernit dans le mnage est souvent cit comme facteur dterminant l'acte d'achat (l'enfant initie et influence les loisirs pri-urbains des familles). On peut en dire autant de l'influence de la femme ou de l'homme sur la dcision de la date du dpart, du lieu de destination. Cette approche permet de tenir compte de la chane de production, du processus chronologique, des cibles. Les tudes montrent que la faon dont se rpartit la dcision dpend de la catgorie socio-professionnelle. On peut ainsi jouer, pour un mme produit, sur les rles: - d'initiateur (relais qui collecte l'ide), - d'influenceur (du type des leaders d'opinion, qui psent sur la dcision), - de dcideur (chef de famille, par exemple, qui prend la dcision), - d'acheteur (celui qui paie), - de consommateur (le touriste, qui vient) mme si, souvent, la mme personne joue plusieurs de ces rles la fois. Pour sa part, la publicit n'est souvent pas faite pour le consommateur, mais pour l'acheteur. Certaines destinations touristiques sont construites pour tre offertes : c'est le cas des rveillons, des voyages de mariage qui dissocient parfaitement l'acheteur du consommateur. Ce type d'analyse permet de rduire les freins la dcision : mettre en place un systme de gardiennage des enfants permet d'inciter les parents venir en famille et facilite la pntration du produit sur un march : V.V.F. a t cr sur ces bases et assure une activit aux enfants de 9 18 heures.

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5. Pourquoi achte-t-on ? La culture joue un rle majeur dans l'acte d'achat du produit touristique : elle transmet les connaissances au cours du temps et donne une grille de comprhension du monde. Elle a des effets curieux sur le comportement. Les couleurs ont ainsi des significations qui varient selon les pays (rapport blanc/noir, par exemple) et dont il faut tenir le plus grand compte dans la communication du produit. Les spcificits ethniques mais aussi les classes sociales expliquent les comportements, les modes de consommation. Les indicateurs statistiques, en la matire, n'existent pas en Europe latine. Aux U.S.A., les groupes sociaux sont classs en index qui intgrent ( la diffrence des catgories socio-profession-

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nelles de l'INSEE) niveau de revenu, niveau d'ducation, mtier. Tout est pondr et prcis, dbarrass des significations idologiques latines. Les comportements sont induits par les groupes de rfrence, les statuts occups, les rles. Le besoin d'appartenance un groupe est fonction du caractre grgaire d'un individu. Il est souvent de bon ton pour un touriste de dire qu'on est all tel ou tel endroit en fonction du groupe de rfrence dans lequel on volue. Le groupe exerce des pressions travers ses codes, ses signes. L'individu offre au groupe un comportement conforme ce qu'il en attend : il donne des garanties d'appartenance. Ces groupes ont gnralement une structure pyramidale : des gens les dominent, d'autres, la base, subissent leurs lois. Il est donc prfrable de faire passer le produit touristique par le haut (populations jeunes, assez aises, qui sont matres de leurs dcisions). Il est aussi possible de s'adresser au groupe de rfrence imaginaire : en se trompant dlibrment de cible, on essaie de montrer le message adress la catgorie laquelle le touriste n'appartient pas mais laquelle il peut tre tent d'accder par la consommation des produits de loisir. On peut admettre qu'en priode d'expansion conomique et sociale, lorsqu'un produit communique sur le haut de gamme, il s'adresse en fait une clientle moyenne gamme (il est en effet rare que les produits s'adressant au haut de gamme communiquent : ils rservent le prestige, organisent la raret). De nombreux facteurs personnels (ge, profession, position conomique) interviennent donc dans les choix et ce sont ces facteurs qu'il faut connatre en priorit pour fonder l'image de la station.

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6. Comment achte-t-on ? L'idal, en matire de connaissance des intentions de dpart, est de mettre le touriste en situation d'achat. Les chelles d'enqutes doivent tre trs prcisment paramtres (viter les oui/non et prfrer des rponses plus proches des ralits : oui certainement, oui peut-tre, oui probablement). On vite de paramtrer soi-mme les enqutes. On donne aussi des lments prcis sur les techniques de consommation du produit, on le montre. On mesure le degr d'implication de l'acheteur. Car seules les personnes vraiment impliques dans la consommation du produit passent l'acte d'achat. L'tude de march par enqute ncessite ainsi la matrise d'un savoir faire qui chappe la plupart du temps au personnel des stations. On dlgue gnralement cette mission importante un cabinet spcialis en marketing.

Celui-ci doit connatre : - la motivation d'achat : (motivation hdoniste, pour le plaisir des sens ; motivation oblative, pour faire plaisir aux autres ; motivation auto expressive : qui permet au touriste de s'exprimer par le produit, de montrer ce qu'il est aux autres travers la pratique d'un sport, la consommation d'un produit).

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- la perception du produit : le touriste a des ides prconues sur tous les loisirs et la mmoire lui exonre d'avoir remettre systmatiquement en question ses prfrences. Le cerveau interprte les propositions nouvelles en fonction des acquis, de la conception qu'a le touriste des systmes. Il a en gnral horreur de la dissonance cognitive : il n'accepte que rarement une information qui vient contrer son systme d'ides. Il est trs difficile pour un directeur de station de faire changer les ides reues des touristes sur sa station. Il ne lui suffit pas de communiquer les faits pour que les informations soient intgres, assimiles. Il doit savoir galement comment les dire, combien de fois les dire. Trois attitudes marquent ainsi la perception, par le touriste, des informations touristiques : - la perception slective (capacit de percevoir que ce que l'on a envie de percevoir ; le rle de l'inconscient en tant que filtre est ici fondamental).

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- la mmorisation slective (mme phnomne, mais seulement appliqu en terme de sauvegarde travers le temps). - la rationalisation (le fait d'attaquer la crdibilit du message ou le crdit de l'metteur permet d'chapper une remise en question de ses propres choix : "qui veut tuer son chien l'accuse de la rage").

Lorsque la direction de station souhaite faire passer un message qui n'est pas conforme ce que les gens ont dans l'esprit, il lui faut accorder un soin trs particulier la dmonstration et au crdit a priori de l'metteur de ce message. L'tude qualitative permet de cerner ce qu'on veut savoir sur le march. Plusieurs techniques sont possibles : celle de l'entretien avec des personnes connaissant bien le march, celle des entretiens et runions de groupe (qui doit reprsenter les grandes catgories de population qui intressent la station). L'approche consiste faire parler un groupe de personnes connaissant le march et le faire ragir sur un certain nombre de thmes techniques, partir de concepts et de produits. Elle permet de dfinir les points cls, les questions fondamentales qui structurent la connaissance du march. Ces lments serviront btir les approches plus fines. Par exemple, la mesure des ractions recueillies sera faite travers l'enqute. L'entretien de groupe permet ainsi de tester des lments de rponse sur l'image de la station, ce qu'elle voque dans les esprits. Ces lments seront proposs l'enqute afin de prciser la proportion de gens qui partagent chaque apprciation. Les ractions du groupe donnent souvent une indication sur le comportement du march

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L'approche quantitative du march

L'tude de clientle ou l'approche qualitative donnent des indications comportementales. Elles ne donnent aucune indication quant au nombre de touristes qui adoptent les diffrents comportements rvls par l'tude qualitative. Avant d'entreprendre un dnombrement quelconque des variables retenues, il convient de faire le bilan des tudes existantes. Les responsables des stations touristiques peuvent parfois se dispenser d'tude de march, notamment lorsqu'ils ont les moyens de faire de la veille marketing.

1. La veille documentaire en marketing touristique

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Les tudes de march rpondent des questions prcises. Certaines tudes consistent recueillir des informations dj connues et publies : la veille documentaire permet au directeur de station de se tenir inform des volutions du march, de le surveiller en permanence soit par voie de presse spcialise soit par achat d'tudes ou souscriptions des enqutes priodiques. Ces tudes documentaires permettent la description gnrale d'un march et de son environnement. Le responsable de station peut y avoir recours lorsqu'il envisage de s'intresser un march nouveau (par exemple s'il s'agit d'un pays tranger qui ne lui est pas familier : pour approcher la clientle italienne, la veille documentaire ne dira pas comment on peut la faire venir, mais comment on peut l'approcher). La veille marketing permet galement de procder priodiquement une rvision de l'ensemble de la politique gnrale de station long terme pour un march dtermin : elle aide faire le point. Cette approche est fondamentale : elle fournit un certain nombre de cadres l'analyse, dont au moins quatre sont d'importance. a) dfinir et dlimiter le march touristique La station a toujours le choix entre plusieurs dfinitions plus ou moins prcises du march auquel elle s'adresse. Gnralement, l'tude documentaire permet d'viter deux cueils : celui qui consiste adopter une dfinition trop restrictive, limite aux produits ou services similaires ceux dj existants : cette vue trop troite conduit en effet ignorer soit des produits directement concurrents, soit des produits nouveaux monter en station. A l'oppos, le second cueil est celui qui consiste adopter une vision trop extensive, couvrant tous les produits ou comportements avec lesquels la station est en concurrence : une dfinition trop large conduit une tude de march trop lourde. L'tude documentaire doit permettre donc de dfinir le march de la station comme l'ensemble des produits et services touristiques avec lesquels elle est en concurrence et les concurrents contre lesquels elle peut esprer lutter avec efficacit par un plan d'actions propre.

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b) valuer la taille, la structure et l'volution du march touristique Une station qui envisage de s'intresser un march tout fait nouveau pour elle a tout intrt se faire une ide prcise de la taille du bassin de clientle qu'il recouvre. De manire identique, l'tude documentaire peut, dans certains cas, fournir des renseignements suffisamment prcis sur la ventilation du march global et son volution dans le temps. A ce stade de la recherche documentaire, on se sert au maximum des donnes dites secondaires, c'est--dire des informations dj recueillies par les services comptents : Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (chapitre premier), tudes des marchs fournies par MAISON DE LA FRANCE. C'est seulement dans le cas o les donnes disponibles ne permettent pas d'valuer la taille et la structure gnrale du march qu'il convient d'avoir recours des moyens d'information plus coteux, et notamment, en dernier recours, aux enqutes. c) inventorier les publics du march touristique L'action sur un march touristique implique qu'on le considre avant tout comme un ensemble de "publics" composs d'individus ou d'organisations dont les attitudes et les comportements peuvent avoir une influence sur le succs ou l'chec de l'entreprise. L'tude documentaire permet gnralement de prciser qui sont les prescripteurs, les distributeurs, les fournisseurs, les acheteurs, les consommateurs finaux auxquels peut s'adresser la station. Elle l'informe galement de ses concurrents directs ou indirects pour chaque catgorie de publics. d) fournir les lments importants de l'environnement du march touristique Les diffrents types de touristes qui constituent le march de la station vivent dans un environnement qui exerce une influence permanente et profonde sur leurs attitudes et leurs comportements. Souvent, les responsables du site touristique, parce qu'ils en ont assimil les traits principaux, n'prouvent pas le besoin d'analyser de manire systmatique et formelle cet environnement. Cependant, lorsqu'ils envisagent de pntrer dans un pays nouveau ou sur un march inconnu, il est utile de procder une telle analyse par le biais de l'approche documentaire afin de prciser : - l'environnement dmographique du march touristique : taille, structure par ge, par catgorie socio-professionnelle, par catgorie d'habitat, par rgion de la population ; - l'environnement conomique : revenu moyen par tte, tendances de la consommation ; - l'environnement culturel : rpartition de la population par niveau d'instruction, modes de vie, normes et valeurs sociales les plus rpandues ; - l'environnement juridique : rglements susceptibles d'avoir une incidence sur les conditions d'approche du march par la station ;

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2. L'enqute Il convient de prciser d'emble trois types d'enqutes diffrents : - les sondages sont des sries de questions prcises poses ponctuellement une population dfinie ; - les panels sont une srie de questions prcises poses rgulirement une population dfinie ; les tudes partir des panels sont ralises gnralement par abonnement (elles sont onreuses) ; - les baromtres sont une srie de questions prcises poses rgulirement une population diffrente.

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A priori, le directeur de station n'a recours qu'aux sondages. Il s'en sert notamment pour valuer le degr de satisfaction des prestations de service de la collectivit qui l'emploie. Contrairement aux tudes globales ou documentaires, ces tudes quantitatives servent dcrire avec prcision les comportements et les attitudes du public. En effet, pour prendre des dcisions en ce qui concerne les diffrents aspects de la politique marketing de la station (politique de produits, de distribution, de promotion, etc.), les stations ont besoin de connatre avec prcision les habitudes, opinions, besoins, gots, prfrences des clients rels ou potentiels sur lesquels elles cherchent exercer une influence dans le choix de destination. Les informations que l'on recherche cet gard se rangent d'ordinaire en deux catgories : - les comportements objectifs des touristes : leurs habitudes de consommation, d'achat, d'information, etc. - les comportements subjectifs, ce qu'ils pensent, leurs motivations, croyances et attitudes. Pour ce qui est des mthodes d'enqute, le lecteur voudra bien se reporter aux ouvrages spcialiss, dont certains sont d'accs facile (par exemple : Lindon, 1992, p. 30 40). On fournira simplement ici quelques conseils : avant de lancer l'Office de tourisme dans la ralisation d'enqutes lourdes dont on ne tirera pas ncessairement grand profit, il convient de rpondre quelques questions simples : a) a-t-on vraiment besoin d'interroger un nombre lev de personnes ? Dans l'affirmative, il est prudent de ne pas confondre l'enqute de march et le sondage politique : pour des raisons mathmatiques, la taille de l'chantillon ne

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dpend pas de la taille de la population cible. Elle est lie au type d'enqute et la prcision dsire. On admet en gnral qu'il convient d'obtenir au minimum 25 rponses pour chaque type de rponse possible une question pose. De mme, il est important de rappeler qu'on ne peut pas garantir la fiabilit d'une enqute si on n'a pas de moyen de vrification (notamment dans les attitudes et les intentions). Bien entendu, les mthodes d'chantillonnage permettent de donner un nombre minimum de personnes interroger par segment de population tudi. La mthode des quotas rpartit l'identique la stratification de la population (par catgorie socio-professionnelle, par ge, par sexe) et, l'intrieur de chaque type de strate, fixe le seuil minimal de personnes enquter. Cette mthode ncessite la connaissance des rsultats constats sur la totalit de la population pour rectifier la composition des chantillons, si l'on veut qu'ils soient reprsentatifs. Elle est donc peu utilisable en tude de march touristique, d'autant plus que le fait que l'chantillon soit reprsentatif ne signifie pas que le rsultat de l'enqute le sera. On prfre cette mthode celle, plus aise mettre en uvre en station, qui est dite alatoire : une personne enqute sur 10, par exemple, si on veut l'organiser.

b) le questionnaire est-il adapt la population enqute ? Sa rdaction ne peut intervenir qu'une fois que tous les points abords prcdemment ont t rgls : sa longueur doit tre adapte au type de clientle touristique et au mode d'enqute ; il doit commencer par quelques questions non impliquantes et conduire progressivement au sujet ; quelques questions d'aiguillage permettent d'viter les erreurs d'enqutes ("avez-vous fait du ski" permet de s'assurer qu'on interroge bien un skieur, etc.) ; la formulation des questions doit tre claire ; les attitudes doivent pouvoir tre notes sur une chelle de 1 5 (la rponse n 3 peut correspondre une indiffrence qu'il convient de connatre). Le test du questionnaire sert vrifier sa validit. Ce test est men en trois tapes : - l'auto-test, lors de la rdaction, consiste se mettre en situation d'enqut lors de la dfinition des questions ; - le test autour de soi valide la clart du questionnement : la proximit permet d'obtenir un avis plus facilement formul ; - le test sur un micro chantillon le plus proche possible de l'chantillon cible donne une dernire valuation de la valeur du questionnaire.

c) a-t-on les moyens matriels et d'interprtation pour exploiter les informations ? Dans le cas contraire, mieux vaut sous traiter cette phase un service ou cabinet spcialis. En effet, le traitement de l'information quantifie est trs souvent dlicat et les croisements de donnes cachent des piges que seuls les statisticiens peuvent djouer. Les tableaux croiss, notamment, apparaissent trs insuffisants pour en tirer des conclusions pertinentes. Les tests du Chi 2 (somme des carts observs moins les carts thoriques au carr divise par la frquence thorique) permettent de vrifier que l'hypothse explicative a une valeur statistique. Il valide l'interprtation en fonction du degr de prcision, de la marge d'erreur souhaite. C'est un test important dans la mesure o il peut

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informer sur les critres qui influencent rellement les comportements d'achat. Philippe Cibois, sociologue au C.N.R.S., a mis au point une mthode (L'analyse des donnes en sociologie, PUF, 1990,), baptise TRI-DEUX, qui consiste calculer tous les croisements entre variables, les Chi 2 correspondants et tester le degr d'cart l'indpendance. Le logiciel associ peut galement produire des rsultats par analyse multi-factorielle de correspondance. Cette approche permet de distinguer de vritables profils bass sur les carts l'indpendance. Si le traitement peut tre soutrait facilement, il n'en n'est pas de mme pour ce qui est de la nature du questionnement ou de l'interprtation des rsultats.

4. La segmentation

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La segmentation est une mthode d'analyse du march consistant le dcouper en sous-ensembles distincts et homognes. En effet, les touristes qui composent un march ne forment pas un groupe rellement homogne : ils restent gnralement trs diffrents les uns des autres par leurs caractristiques, leurs comportements, leurs besoins et motivations, etc. Du fait de cette htrognit, la station ne saurait se satisfaire que d'une seule politique marketing, c'est--dire que d'un seul produit, de le vendre toutes les catgories de touristes au mme prix et par le mme canal de distribution, et de n'avoir qu'une seule politique de publicit, c'est--dire un seul message adress indiffremment tous les touristes par les mmes mdias. Cette action, en n'tant pas adapte aux particularits des diffrents individus, risque de ne contenter personne en voulant contenter tout le monde. Comme par ailleurs il est impossible pour la station d'adapter sa politique marketing chaque touriste, un compromis entre l'apprhension trop globale et l'apprhension individuelle est trouv par le moyen de la segmentation. Les critres de la segmentation se fondent sur des rsultats d'enqutes. On cherche y dceler les lments, variables, comportements, besoins qui distinguent les diffrents types de clientles : comportements de consommation ou d'utilisation, attitudes globales l'gard du produit ou de l'objet, besoins et motivations lies au service, caractristiques dmographiques ou physiques des individus, leur localisation gographique, caractristiques socio-professionnelles, etc. La segmentation consiste choisir a priori un certain nombre de critres de segmentation possibles, procder aux dcoupages correspondants, comparer la pertinence relative de chacun de ces dcoupages et retenir le critre qui donne lieu au dcoupage le plus pertinent. On vitera, en dveloppement touristique, de segmenter le march partir de procdures ascendantes de "typologie" (voir plus haut les mthodes proposes, notamment des socio-types ou socio-styles du C.C.A.) qui, si elles conduisent gnralement des regroupement analytiquement pertinents, soulvent de grandes difficults du point de vue opratoire ; les types auxquels elles aboutissent ne se prtent pas toujours facilement des traitements marketing distincts. Lorsqu'on est amen dfinir, partir des clientles, les caractristiques de la population touristique des fins de segmentation, il convient d'viter les critres

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sociologiques de premier niveau (sexe, ge, etc.) : en effet, les modes de consommation, les attentes sont de plus en plus transversaux aux catgories socio-professionnelles traditionnelles. Ces C.S.P. sont de moins en moins explicatives du comportement d'achat : la consommation touristique devient multimodale : une mme personne peut avoir, propos du mme produit touristique, deux comportements d'achat diffrents deux moments opposs. La mthode de segmentation en types de consommation ou en objet de consommation est de loin la plus simple et la plus efficace. Ainsi, partir d'une mme clientle on pourra distinguer deux sous-ensembles : la clientle d'affaires et la clientle de loisirs. Et, l'intrieur de chacun de ces sous-ensembles, on pourra encore sparer les individus des groupes, et l'intrieur de chacun de ces sous-ensembles, ceux qui sont en transit de ceux dont la station est la destination finale. Cette segmentation pyramidale permet d'affecter, chaque groupe du bas de la pyramide, une mthode d'approche particulire, une politique marketing spcifique. Le segment de march touristique dfini et prcis, la direction de station doit s'interroger sur la validit de l'action y entreprendre : doit-on adapter ou crer une offre pour ce segment ? On se pose alors la question de l'attrait de ces segments partir de quelques paramtres simples : - l'intensit de la concurrence, son niveau, - la dynamique de la concurrence, les nouveaux producteurs extrieurs la station, - le rle, le poids, le cot des fournisseurs (trs lev dans le produit touristique qui est un produit d'assemblage), - la rsistance au changement, c'est--dire l'autonomie des clients de la station ou l'indpendance par rapport au fournisseur : l'apparition de substituts aux produits ou offres, la concurrence indirecte.

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5. La prvision Pour prendre ses multiples dcisions concernant la politique de produit, de prix, de distribution et de communication, le directeur de station a besoin de prvoir l'volution des attitudes, des motivations, des comportements de ses clients, celle de ses systmes de distribution, l'volution des politiques marketing des concurrents. Les tudes de march n'ont de relle utilit que pour prvoir les ventes (c'est--dire l'achat de la clientle). La mthode "descendante" permet d'estimer le taux de pntration du produit propos : pour un produit de type "location de bateau", par exemple, on peut partir de la frquentation touristique de la rgion, de la frquentation de la station, des gens qui, l'intrieur de cette frquentation, font du bateau, de ceux qui, l'intrieur de ce groupe en louent, de ceux, enfin, que l'on pourra sensibiliser au produit nouveau lanc. Une autre mthode repose sur les intentions d'achat : il faut l'envisager avec prudence dans la mesure o elle repose non sur des actes mais sur des paroles. Les intentions dclares sont plus fiables lorsqu'elles manent d'entreprises que de particuliers, car dans le premier cas les achats sont souvent programms et

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budgts assez longtemps l'avance. Elles ont d'autant plus fiables que l'horizon est plus rapproch ; elles sont trs peu fiables lorsqu'il s'agit de prvoir les ventes d'un produit ou d'un service nouveau, ou comportant un changement notable par rapport aux produits existants. Les opinions d'experts, l'analyse statistique de donnes permettent de situer la prvision dans son histoire. Par extrapolation de sries chronologiques partir des ventes, on peut poser l'hypothse que l'volution future prolongera les tendances constates dans le pass. Les modles conomtriques, par contre, ne cherchent pas mettre en vidence les tendances du pass, mais dcouvrir les facteurs explicatifs des ventes passes et en prvoir l'volution venir. Enfin, on rappellera ici que les "marchs tests" ou tmoins (voir section 1) ont pour objet de prvoir, en termes de volume de ventes et de parts de march, les effets d'une nouvelle stratgie de marketing envisage par une station, soit pour un produit dj existant, soit plus souvent pour un produit qu'elle s'apprte lancer. On tente de prvoir par ce moyen les comportements effectifs des touristes. Cette mthode consiste procder effectivement au lancement envisag, dans une zone gographique restreinte mais aussi reprsentative que possible du march total. La ralisation d'un march test est une opration longue, coteuse et dlicate car elle suppose la possibilit de trouver une zone d'application reprsentative du march total, la possibilit de "fabriquer" une quantit suffisante du produit touristique lancer, la possibilit de raliser l'opration de manire suffisamment rapide pour que les concurrents n'aient pas le temps de prparer une contre-offensive avant le lancement du produit au niveau national, ou mme de mener, sur le march tmoin, des oprations destines fausser les rsultats du test (baisse de leurs prix, offres spciales exceptionnelles, etc.). En outre, la ralisation d'un march test ne peut tre utile que si, pralablement ou paralllement au lancement du produit sur le march test, on met en place un systme fiable de recueil des informations qui seront ncessaires pour en mesurer les rsultats et les extrapoler au niveau national. Ces informations, dont les principales sont dtailles en fin d'ouvrage dans le paragraphe traitant des tableaux de bord de gestion des stations, concernent en gnral les ventes ralises, le pourcentage d'acheteurs, les opinions et attitudes des acheteurs (notamment leur satisfaction l'gard du produit) et enfin le taux de fidlit chez les touristes ayant achet une premire fois un sjour.

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2. 2. L'ajustement du produit "station" l'environnement touristique

La direction d'une station met en uvre des actions pour adapter "l'entreprise" au march et russir son volution dans un systme de consommation de loisirs assez changeant.

) L'ajustement l'environnement touristique

1. La mise en conformit avec les tendances gnrales de la socit : l'adaptation au "macro-environnement"

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Le directeur de station doit prendre le temps de la rflexion : il s'efforce alors de diminuer priodiquement son implication dans les dossiers d'actualit qui constituent la trame du monde touristique pour faire le point sur ce qui a pu changer globalement dans l'environnement du site. On a tout intrt mener ce bilan en liaison avec un organisme extrieur (qui puisse rester hors d'atteinte des enjeux de pouvoir internes la station), dlgation qui n'exonre pas le responsable de station de l'approche attentive du fonctionnement de la structure qu'il dirige. Les stratgies qui se dveloppent dans l'ensemble des stations sont trs divergentes et le gestionnaire d'Office de tourisme consacre du temps faire des choix fdrateurs. Il lui faut associer ses producteurs, leur expliquer les implications des solutions proposes. Si ces prfrences ne sont pas clairement explicables aux prestataires locaux, c'est qu'elles ne sont pas adaptes la situation de la station, au degr de maturit de ses composantes ou leur capacit rsoudre les problmes de leur dveloppement. On vitera toutefois de proposer des solutions en effaant les questions de fond : les termes de solution doivent tenir compte des donnes du problme, de la possibilit de sa mise en uvre relle par les partenaires. Les blocages des oprateurs de la profession fondent des contraintes difficiles dpasser. Le cas des objectifs non atteints par le schma de dveloppement touristique du dpartement de Gironde qui affichait le doublement de la frquentation dpartementale en moins de 5 ans est l'exemple type d'un objectif peu raliste qui ressort du manque de coordination, de dialogue et de recul dans la conduite de la politique gnrale de dveloppement touristique. L'tude du macro-environnement prend en compte : - les donnes dmographiques locales : fminisation, vieillissement, taux de nuptialit, taux de clibat, mobilit gographique, taux moyen d'ducation (qui a une incidence directe et trs forte dans le domaine touristique). - sur le plan conomique, l'volution du niveau de revenu, les comportements structurels locaux vis--vis de l'pargne et du crdit, la modification ventuelle de la structure des dpenses (postes budgtaires INSEE).

La conduite du projet de station

289

- l'environnement politico-lgal : intervention potentielle de l'Etat, des collectivits de rang suprieur dans les structures de production ou l'organisation des marchs. - l'environnement socio-culturel : ce qui fait un moment donn dans une socit un systme de valeur qui dicte les modes de consommation.

2. La mise en conformit avec les tendances de la socit locale : le "microenvironnement"

De manire tout fait identique, l'tude du micro-environnement analyse successivement :

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- les institutions qui interviennent dans le processus de production : banques, partenaires financiers, mdia, administrations, groupes de pression divers, publics locaux, population... - les fournisseurs, les intermdiaires (systme de commercialisation).

) la concurrence

L'tude concurrentielle est fondamentale tous les stades du management marketing de station . On y analyse prcisment : * l'offre des stations dont les produits sont substituables ceux de sa propre station. Le champ concurrentiel ainsi dfini est trs large : il ne faut pas prendre en considration seulement les concurrents directement semblables mais tous les concurrents producteurs du mme service, c'est-dire tous les modes de loisirs. Le bricolage peut, selon cette manire d'envisager le temps libre, rentrer dans le champ de la concurrence du tourisme. Le cinma, le livre sont des concurrents directs du voyage. Mme si elles n'interviennent qu' la marge, ces interfrences doivent tre prises en considration, notamment dans les produits de station fonds sur la proximit (loisirs de fin de semaine). Le prix d'une visite de deux heures sur un site en march de proximit ne saurait excder le prix d'un billet de cinma. * l'insertion d'une station nouvelle ou d'une gamme de produits nouveaux dans un champ concurrentiel est dlicate, car le pouvoir d'achat du consommateur n'est pas extensible. Il convient donc en premier lieu de constater une volution propice (un crneau, un segment de march encore inexploit) ou des tendances favorables (augmentation globale de la demande).

290

Le projet de station

* l'tude de la capacit de la station produire mieux que les concurrents (ou, dfaut, pouvoir trouver un positionnement spcifique). Il s'agit alors de choisir une logique de diffrenciation, qui permet d'avoir une longueur d'avance. On pourra choisir avec succs la crativit locale, mais elle implique la mise en dsordre partiel des structures, l'appel la diversit, la varit. La diffrenciation peut entraner une segmentation de fait : il convient dans ce cas d'accepter de ne pas toucher l'ensemble de la population touristique potentielle. Il est souhaitable de bien valuer les effets pervers des politiques de diffrenciation : l'image de "l'Aquitaine et les golfs" ne sera-t-elle pas dvalorisante dans cinq ans ? L'image des "Pyrnes, frontire sauvage" n'a-t-elle pas eu un effet inverse celui escompt en repoussant des clientles la recherche de scurit ? * verrouiller les situations de domination du march par des dmarches commerciales et des services prouvs. A partir du moment o la qualit et la quantit du produit sont satisfaites par la production, l'avantage d'un produit sur la concurrence est li au service associ. * veiller la notorit de la station par rapport ses concurrentes. Les achats de vacances non prpars, d'impulsion, dont le volume augmente sans cesse depuis vingt ans, se fondent sur la notorit et sur le contenu d'image (profil moderne, sympathique, plutt dcontract). Lorsque le tlsige de Luz Ardiden s'est bris, les mdia n'ont jamais autant parl de la station, chose entirement nouvelle pour le bassin metteur parisien. La station a su retourner avec profit l'incident son avantage en faisant savoir par la suite qu' Luz Ardiden toutes les installations techniques avaient t contrles ou changes. La notorit, par le biais de la dramatisation, limite l'vasion, l'lasticit de la demande par rapport au prix. Elle cre une forme de viscosit et attache une marque, un nom : le bulletin mtorologique tlvis quotidien cite au moins une fois sur deux les tempratures prvues Biarritz. La direction de station ne pouvait esprer une meilleure dramatisation autour de son positionnement global. Les touristes qui ne connaissent pas la station ont besoin d'tre conforts vis-vis des risques financiers que leur choix leur fait courir. Pour diminuer cette sensation de risque, le travail de dramatisation se fait par rapport ce que le touriste demande objectivement, bien sr, mais aussi par rapport ce qu'il voudrait montrer de lui, plus ou moins inconsciemment La notorit se construit donc sur la fonction sociale des produits proposs, sur les codes et les modes d'adhsion un groupe social. La publicit permet d'y parvenir seulement si elle apporte une valeur ajoute par rapport aux produits offerts. * partir d'un certain volume de production, la seule possibilit pour une station d'accrotre sa production est de voir les autres en rcession (c'est le cas des stations de montagne, par exemple). La dmultiplication des efforts, la "synergie", c'est--dire, proprement parler, les conomies d'chelles peuvent donner des effets de levier dans l'approche des marchs lointains. Il est souhaitable de regrouper les efforts des stations concurrentes pour se dmarquer dans un premier temps des autres produits ("Pyrnes, frontire sauvage" visait une diffrenciation des

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La conduite du projet de station

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stations du sud par rapport aux Alpes) avant d'envisager une diffrenciation interne par rapport aux stations voisines.

Avant de parler de march de station en termes uniquement concurrentiels, il convient de travailler en commun les destinations en regroupant les lments fdrateurs. On tend ainsi donner une spcificit de contexte un ensemble gographique.

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3. L'audit interne la station : la matrise des couples cible-offre

Aprs l'analyse du march, il convient d'examiner la stratgie de la station, politique par politique : on se livre ici une analyse de l'entreprise station. On veille ne pas confondre l'approche de l'entreprise avec la dcouverte de ses comptes : l'examen de la gestion comptable, qui peut tre ultrieurement utile, ne donne que des informations sur les effets des politiques d'entreprise, non sur les causes. Si les comptes sont dsquilibrs, c'est en raison de causes qui ne sont pas ncessairement dcelables dans leur lecture. Ces politiques sont celles des domaines commerciaux, techniques, de production, de gestion des ressources humaines et de gestion financire. Le diagnostic interne porte sur l'action, sur l'intervention de la direction de station : l'analyse porte sur l'action commerciale, mais aussi, plus gnralement, sur le marketing stratgique de la station. On vrifie sytmatiquement la cohrence entre les actions et les spculations, entre les politiques, y compris commerciales. Pour ce faire, on suivra avec profit le modle d'analyse prconis par Kotler et Dubois (1992). Il prsente l'avantage de l'exhaustivit, de la rapidit et du pratique. Cette mthode d'approche adapte ici au marketing des stations suit la dclinaison de l'analyse des rapports entre couples produits-clients en fonction du mix. On y examine successivement les lments constitutifs du marketing-mix en station : - les produits (products) qualits, style, marque, garantie, gamme des produits, gestion des services... - les politiques de prix (prices) : tarifs, remises, conditions de paiement, fixation des prix, leur variation... - la force de vente de la station et son rseau de distribution (place) : mise en place, gestion, volution des circuits de distribution...

292

Le projet de station

- la communication externe (promotion) : la stratgie et la planification de la communication, la publicit, la promotion des ventes, la force de vente, la zone de chalandise... Cette dfinition est l'hritage d'une conception o la segmentation tait globale : la dfinition de plus en plus prcise des lments du mix rend cette prsentation caduque (on y ajoute d'ailleurs parfois aujourd'hui un cinquime "P" : people).

L'analyse de l'offre en station par diagnostic interne d'une part et de la demande par tude de march de l'autre travers ces critres permet de structurer la production en assemblant les lments de la mise en march selon ces outils d'analyse. De ces analyses dpend le positionnement de l'offre en station, c'est-dire la manire dont la station va se distinguer des autres, montrer ses avantages concurrentiels travers un ou plusieurs lments du marketing mix.

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La mise en uvre d'un marketing stratgique de station consiste dterminer les besoins et les dsirs des marchs viss et de produire localement les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficace que la concurrence.

1. le produit

Si le marketing est oprationnel quels que soient les secteurs d'activit conomique (le consommateur se comporte globalement de faon identique dans toutes ses situations d'achat), le tourisme offre des spcificits sectorielles. Si celles-ci ne sont pas de nature remettre en cause la connaissance thorique de la mise en march ni la mthode du marketing elles peuvent marquer la structure de l'outillage marketing. a) le produit touristique est intangible Immatriel, on ne peut le toucher. C'est un service la plupart du temps incorporel. Seuls le transport, l'hbergement et la restauration peuvent en matrialiser la consommation. Le billet est seulement la matrialisation du droit de transporter d'un endroit un autre un touriste, de le loger une date donne dans un lieu prcis. Cependant, mme s'il est bas sur ce support matriel indispensable, le produit touristique est intangible. Comme il s'agit d'une vente par anticipation, la station vend un service immatriel pour une consommation future. Elle se doit donc de rassurer le client par rapport ce doute inhrent l'intangibilit. b) le produit touristique est plus ou moins indivisible Les stations ne sont pas en mesure de fabriquer leurs produits sans tenir compte de leur usage. La relle mise en uvre du produit se fait au moment de la consommation. Le produit n'existe que s'il est achet ou consomm. Un week-

La conduite du projet de station

293

end Evian (repas + nuites + parcours de golf + transport) est un assemblage de quatre produits peu divisibles en station intgre, beaucoup plus facilement sparables en station ancienne. Le produit touristique est ainsi trs variable du fait de la composante de l'intervention humaine dans les services. Il est prissable car non stockable et non transfrable : un htel de 100 chambres ouvert produit au minimum100 nuites/jour. Si ces nuites ne sont pas vendues, elles sont perdues. La station produit toujours la mme quantit de nuites vendre sans pouvoir les stocker. Et comme il n'est pas toujours possible d'adapter l'offre la demande, l'incapacit stocker peut produire des pertes financires. Les statistiques issues d'observations faites sur la vie des produits permettent d'en tablir une typologie globale qui montre que la cration relle de produits nouveaux est rare :

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+
20 % innovation pour la station nouvelles activits 10 % cration de produits nouveaux

25 % amlioration de produits existants 10 %

25 % extension de gammes existantes 13 % repositionnement

modification de prix

+
innovation pour le march

Le cycle de lancement des produits nouveaux en station est trs long et les contraintes du march font que sur 100 ides filtres au dpart, une seule environ se concrtisera par un succs aprs les phases successives du test du concept de produit, de la mise en uvre du prototype, du test de march et de la mise en march.

294

Le projet de station

Le taux d'chec est variable selon le type de station et le type d'entreprise. Cependant, son caractre gnralement lev implique la ncessit de parvenir un travail de crativit fort. En station, le frein l'innovation est surtout d un manque d'ides. Or plus le march est segment, plus le systme de production local doit tre cratif. Si la recherche et le dveloppement sont d'un cot peu lev en station, leur mise en uvre ncessite cependant de passer du temps la rflexion et aux tudes. Les tests de concepts ncessitent de se donner une grille d'analyse aussi pertinente que possible et d'essayer d'valuer ceux qui paraissent les plus adapts. Kotler et Dubois (1992) donnent dans la 7e dition du marketing management , en page 372, l'exemple du test de concept d'une nouvelle formule de voyages sur la ligne Paris-Los Angeles par analyse de la fixation du prix par passager. Trois variables sont prises en compte : le prix par passager, qui peut varier de 7000 4000 francs, le trajet, qui peut tre direct, via Londres ou avec deux escales aux U.S.A., le choix des horaires, qui peut tre libre, avec jour impos ou date impose. Vingt sept combinaisons sont ainsi possibles : on dfinit une srie de combinaisons selon des choix pr requis. Puis on enqute sur les prfrences entre les combinaisons en les classant et on voit dans quel rang elles apparaissent, on retient alors les paramtres qui fondent ces classements. On classe chacun de ces paramtres. Le total des rangs fait apparatre les combinaisons cites le plus souvent. Sur l'exemple Paris - Los Angeles, on s'aperoit que le prix ne dtermine pas totalement le choix : beaucoup de clients sont prts payer le prix fort mais sous rserve de bnficier d'un vol direct avec choix du jour et de l'heure. Le test de march correspond la mise en march d'une fabrication limite. Il permet d'viter de passer par des phases intermdiaires lourdes. La mise en march rapide offre gain de temps et avance sur la concurrence. Au stade du test de march, le directeur de station suit moins la courbe des ventes que le taux de satisfaction, les modes de consommation, les atouts et faiblesses du produit. Car en terme de quantits vendues, le test de mise en march a une signification limite par rapport la mise en march relle. La fabrication du produit touristique tant fondamentalement lie sa consommation, la gestion de sa qualit est des plus importantes. Le processus de mise en march tant continu, les stations ont tout intrt contrler la qualit des produits tous les stades de la fabrication et de la mise en march. Pour cela, il est indispensable d'avoir dfini des spcifications claires, des standards et des normes et de les contrler. On vrifie alors que cette qualit est apprcie par les clients. L'indicateur de qualit est donn par la clientle touristique travers des enqutes de satisfaction de clientle. Il ne s'agit donc pas de savoir si les normes sont respectes, mais quelle est la perception de cette qualit par la clientle. En station, la charte de qualit volue en fonction du changement des rapports entre le parc, l'offre et la production.

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La conduite du projet de station

Quantit

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Ventes

Profit

0
Croissance

Temps
Dclin

Lancement

Maturit

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En phase de lancement, tous les produits posent au directeur de station un dilemme dans la mesure o la plus grande incertitude rgne sur leur devenir. Cette phase ne donne pas de soucis de productivit ni de rentabilit, bien que cette dernire soit trs faible : ce stade de la mise en production, les deux seules questions d'importance sont celles de leur survie et du financement de leur lancement. En forte croissance, ils acquirent une position de locomotive qui leur assure une notorit de "star" (vedette). Vingt pour cent environ des produits l'atteignent. Dans cette phase, la station parie sur l'avenir : la rentabilit du produit devient excellente, la productivit de l'outil reste forte et couvre les besoins financiers importants gnrs par le dveloppement. La phase de la maturit succde celle de la croissance : c'est ce moment que le produit atteint sa plus forte rentabilit, mais galement qu'il convient de prparer sa relance o son remplacement, avant mme que les premiers signes d'essoufflement apparaissent. En effet, dans cette phase du cycle de vie du produit, les gains de productivit tendent vers zro, la rentabilit diminue en mme temps que les besoins financiers. Le dclin pose le problme du positionnement ou du repositionnement du produit. Il devient coteux pour la station de le maintenir tant sa rentabilit est faible. La productivit chute galement fortement. Les besoins financiers de maintien sont parfois faibles, ce qui explique que beaucoup de stations maintiennent des produits qui ont atteint ce stade. En effet, les flux de fonds ne sont pas ngatifs et l'image des produits est forte dans les esprits des touristes : ils symbolisent la station.

Chaque produit vendu par la station fait ainsi l'objet d'une analyse de son cycle de vie. Il s'agit de prciser, avec certitude, la situation de chaque couple produitclient dans l'enchanement des diffrentes phases de sa vie (naissance, diffusion, maturit, obsolescence, disparition).

296

Le projet de station

Bien entendu la forme de ces courbes varie selon la nature des produits. Ainsi, les produits qui suivent les modes et les gadgets ont une dure de vie courte, et la courbe prend une forme de cloche. D'autres, lancs grce au phnomne de mode, se stabilisent ensuite au niveau de leur consommation relle ; on peut donner l'exemple de la planche voile :

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Quantit

Ventes

Profit

0
Croissance

Temps
Maturit

Lancement

La plupart des produits, cependant, suivent un cycle de vie qui dpend des relances effectues. Leur dure de vie dpend entirement de l'augmentation des parts de march.

La conduite du projet de station

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Quantit

Relances

Ventes

Pofits

0
Croissance

Temps
Maturit Dclin

Lancement

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Le projet de station

En termes de politique gnrale de station, deux phases correspondent ces cycles :

Quantit

+ Le temps des alliances

Produit 1

Produit 2

Produit 3

Ventes Profit

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0
Croissance

Temps

Lancement

Maturit

Dclin

Stratgie et cycle de vie d'un produit touristique en station

Le positionnement de l'ensemble des produits de la station sur cette courbe permet d'obtenir une ide synthtique de la maturit d'ensemble de la station, ou de l'obsolescence de son outil de production. De manire identique, on trouve avantage classer l'ensemble des couples produits-clients dans la matrice stratgique propose par le Boston Consulting Group (B.C.G., 1980) ou dans la matrice propose par Arthur D. Little (Strategor, p. 118) pour analyser une gamme de produits. Mme si les stations ne proposent pas toujours des gammes de produits compltes mais plutt des segments, cette matrice permet de se faire une ide synthtique du renouvellement de la production. Le diagnostic du systme de production de la station peut tre rapidement synthtis par une analyse des cycles de vie des produits offerts et leur positionnement dans cette grille. La station peut examiner les cots et les performances

La conduite du projet de station

299

dans tous les compartiments de sa production en recherchant des amliorations. Elle les estime par rapport aux cots et performances des concurrents. A partir du moment o elle dtecte un cart en sa faveur, elle jouit d'un avantage concurrentiel. La station doit donc aller au-del de sa propre chane de valeur et tudier celle de ses fournisseurs et clients. Elle aura avantage classer, l'issue de cette analyse, ses couples produits/clients en quatre grands types :

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produits stars
phase de croissance

produits dilemmes
phase de lancement

phase de maturit

phase de dclin

produits vaches lait

produits poids morts

Classification des produits de la station selon leur position dans leur courbe de vie par rapport la concurrence.

300

Le projet de station

Sources : B.C.G., 1980.

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La conduite du projet de station

301

Sur une station de tourisme vert et culturel (Sarlat), l'analyse a donn les rsultats suivants (D.E.S.S. Agest, 1994) :

GRILLE D'ANALYSE STRATEGIQUE DE LA STATION DE SARLAT Matrice stratgique du BOSTON CONSULTING GROUP

FORTE Rentabilit STARS DILEMMES

FAIBLE

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- Tourisme d'affaires - Location de meubls VACHES A LAIT - Produits culturels - Visites guides groupes - Gastronomie FORTE

- Visites guides individuels - Produits sportifs groupes - Artisanat POIDS MORTS - Produits sportifs individuels

FAIBLE Part de march relative

A Biarritz, la grille d'analyse stratgique fait apparatre un systme de production dont la maturit diffre :

FORTE

Rentabilit STARS - Produits culturels - Tourisme daffaires DILEMMES - Produits sportifs (surf) - Court-sjour - Golf pass (groupes) - Tourisme vnementiel - Visites guides VACHES A LAIT POIDS MORTS - Le Golf - Petite htellerie - La Thalassothrapie familiales (o 1 toile) Part de march relative

FAIBLE

FORTE

FAIBLE

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Le projet de station

Produits Vaches lait : Ce sont le golf et la thalassothrapie qui bnficient dun positionnement ancien sur la station, dune promotion commune arrivant ainsi toucher et satisfaire une large clientle. Produits Stars : - Le tourisme daffaires, actuellement en expansion, doit au plus vite sorganiser au moyen dune meilleure synergie entre prestataires. - Les produits culturels bnficient dune bonne croissance conformment la politique volontariste mene sur la station. Produits Dilemmes :

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- Les formules Golf pass et Court-sjour qui viennent tout juste dtre mises en march. - Les visites guides qui, une fois mieux gres et organises, promettent un bon dveloppement venir. - Le tourisme vnementiel qui attire un monde souvent consquent mais draine aussi des moyens financiers trs lourds. - Le Surf, qui a fait de Biarritz la capitale europenne du Surf et lui a confr une image jeune et sportive. Produit Poids mort : Cest la petite htellerie familiale qui a du mal suivre (adaptation de son outil de production) et survivre (gouffre financier).

2. Le prix

Les couples produits-clients font galement l'objet d'une analyse mene en termes de politique de prix. La demande subit une volution dtermine par un indice d'lasticit par rapport au prix. L'lasticit est le rapport entre ces deux variations, celle de la quantit de la demande et celle du niveau du prix. Si, sur un march touristique dtermin, la demande diminue de 24% lorsque le prix augmente de 8%, l'lasticit du prix la demande est gale : - 24%= - 3 +8% Le signe ngatif indique que les deux phnomnes sont de sens opposs et la valeur absolue suprieure l'unit montre que la consquence varie plus rapidement que la cause.

La conduite du projet de station

303

La connaissance de l'lasticit de la demande par rapport au prix des produits touristiques est vitale pour le directeur de station, car la quantit (Q) multiplie par le prix (P) dtermine le chiffre d'affaires global du site.

L'exemple de Biarritz montre qu'il ny a pas de vritable politique de prix au niveau de la station. Seuls les golfs et centres de thalassothrapie qui se sont regroups pour promouvoir leurs activits proposent une politique tarifaire commune sous la forme des forfaits, cherchant maximiser le profit. Certains professionnels, limage des hteliers, proposent des prix relativement levs sappuyant ainsi sur la notorit de la station. Quant aux autres prestataires (sportifs, rceptifs, dexcursion) il semble que la fixation des prix est toute empirique et, parfois mme, elle est ngocie au cas par cas entre le client et le prestataire.

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Dans l'exemple thorique exprim par la courbe montrant l'lasticit de la demande par rapport au prix figurant en page suivante, si la station de Saint Emilion abaisse le prix de son produit en P1, elle dtermine une quantit vendue plus importante dont il convient d'valuer les retombes en volution du chiffre d'affaires.

La fixation du prix implique avoir une ide des cots de revient. La mthode classique d'analyse de rentabilit dite "technique du point mort" permet de marquer le stade partir duquel on couvre les charges partir des recettes. Pour le calculer, il convient bien entendu de bien distinguer les cots fixes qui ne varient pas quel que soit le niveau de production, des charges variables qui progressent en fonction de la quantit produite. Cependant, ce modle ne tient pas compte de l'ajustement du prix la quantit vendue. En fait, il varie selon toute une srie de facteurs complexes et fluctuants. Le prix de vente minimal est dtermin par un rapport entre la quantit vendue et le prix unitaire possible en fonction de cette quantit. Il importe pour ce faire de bien matriser la connaissance des cots fixes et variables d'une part, de la capacit d'achat du march de l'autre. En gnral, on estime pour ce faire des cots de production qui permettent d'valuer les quantits et les prix de vente envisageables. Cependant, rien ne permet d'affirmer qu'il convient de parvenir systmatiquement aux prix les plus bas du march : dans certains loisirs, l'offre n'est pas crdible en dessous d'un certain prix et la demande peut augmenter lorsque le prix augmente. L'image est donc un facteur dterminant de la politique du prix. Les choix en station sont multiples; traditionnellement, on oppose deux types de stratgies de politiques de prix : celle qui consiste chercher maximiser le profit, donc qui passe par une augmentation de la rentabilit de celle qui consiste maximiser le chiffre d'affaires, c'est--dire adopter une stratgie de croissance et de pntration du march.

304

Le projet de station

Prix

Courbe de l'offre/prix

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Po P1

quilibre offre/demande

Courbe de la demande/prix

Qo

Q1

Quantit

Connatre l'lasticit de la demande par rapport au prix Saint Emilion

La conduite du projet de station

305

La politique du prix intervient fortement dans la stimulation de la demande. La gestion du rendement (yeld management, dvelopp l'origine par des compagnies ariennes amricaines) vise amliorer le remplissage d'une structure de production capacit constante par le jeu sur les paramtres de l'offre. On en vient ainsi contrler l'accs au service (principe de la rservation, par exemple) ou "stocker" le client (principe de la fil d'attente). Ce systme, rserv aux services cycle court (stations de montagne, parcs thme, Disneyland...) a permis de connatre la longueur optimum de la file d'attente et sa gestion pour amoindrir son effet ngatif sans avoir en diminuer le prix pour autant. Trs souvent cependant, l'absence de rflexion sur la politique du prix amne une dgradation du service, notamment par sur occupation (le 3e lit mis en place par l'U.C.P.A. a permis d'augmenter la capacit d'accueil de 150 % au dtriment du confort et de la qualit, pour un prix inchang. Le produit peut vieillir immdiatement s'il n'est pas adapt la demande).

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La tarification diffrencie permet d'augmenter les rponses aux demandes sans changer fondamentalement la structure de l'offre. Les produits touristiques tant la plupart du temps saisonniers, jouer sur les prix permet de tenter de mieux contrler la demande par la gestion du prix de l'offre. Grer la tarification implique suivre quelques rgles simples : - vrifier la cohrence du prix fix avec ceux du march; - vrifier la bonne flexibilit des tarifications diffrencies : on doit pouvoir s'approcher au plus prs de la vente sur devis; adapter cette tarification l'activit des concurrents; - vrifier que les tranches de tarification soient adaptes aux services offerts et que les consommateurs potentiels des tranches leves ne choisissent des tranches plus basses : pour cela on privilgie la qualit de service, de communication, des canaux de distribution. On segmente aussi l'offre dans le temps; - vrifier la dgressivit : faire en sorte que le rapport qualit/prix soit d'autant plus lev que le prix est lev. Il ne s'agit pas de vendre le moins cher possible, mais de vendre au prix permettant de dclencher une vente supplmentaire; - vrifier, enfin, que la politique tarifaire soit lisible. Le contingentement entre les diffrents segments est effectu en fonction de trois critres : le risque de gchis (lorsque la capacit d'accueil est suprieure la demande), le risque de dprciation (ne pas vendre prix bas des places qu'on aurait pu vendre prix lev car il s'en suivrait un manque gagner), le risque de refus (lorsque la demande est suprieure la capacit et que la sur rservation apparat comme une manire de grer le remplissage de la capacit). Certes, plus la station admet la sur rservation, plus elle vite le gchis, mais galement plus elle augmente le cot du refus. Il convient de bien

306

Le projet de station

valuer le seuil de tolrance du touriste. Ce calcul relve de la probabilit et de l'estimation du cot des imprvus.

3. La distribution et la commercialisation

La prudence est de mise dans l'apprciation du fonctionnement des canaux de distribution, de l'aire de la zone de chalandise, des rseaux : la zone de chalandise, par exemple, c'est--dire la zone gographique d'o proviennent les touristes, est un constat, non un postulat. La distribution touristique se fait sans livraison : il convient donc de veiller faire remonter l'information sur les conditions de la ngociation, de la prise de commande. Le rseau de distribution des produits de la station transfert au client un droit d'utilisation d'un espace : la vente distance, par intermdiaire ou mme sur place peut avoir d'innombrables consquences sur les modes de consommation, l'image, voire mme la survie de la station. La mesure de la performance du rseau de vente n'est pas seulement quantitative : elle est aussi dans le transfert d'image, de notorit. On estime ainsi qu'il convient de former, d'informer, de stimuler et d'aider la force de vente. La distribution marque le produit, notamment dans certaines branches (groupes de distribution, voyagistes - Nouvelles Frontires et modes de distribution uniques : gtes par les S.L.A. ou la Fdration Nationale des Gtes Ruraux). Applique depuis le 1er dcembre 1994, la loi du 13 juillet 1992 donne un nouveau cadre d'action aux diffrents organismes intervenant dans l'organisation et la vente de voyages et de sjours. En clarifiant les conditions d'exercice de l'activit d'organisation et de vente de voyages et de sjours, le lgislateur a rpondu trois ncessits : d'abord celle d'ouvrir la vente de voyages et de sjours de nouveaux acteurs afin d'largir l'offre touristique, ensuite celle de renforcer la protection des touristes en clarifiant davantage les responsabilits des vendeurs de produits et enfin celle de s'adapter au march europen, aujourd'hui rgi par des rgles de fonctionnement trs diffrentes de celles qui sont en vigueur en France. L'activit touristique est maintenant ouverte, aprs avis favorable des commissions dpartementales d'action touristique, aux hteliers, gestionnaires d'activits de loisirs, transporteurs et agents immobiliers. Plus prcisment, la loi donne possibilit de commercialiser des produits touristiques aux agences de voyage titulaires d'une licence, aux associations sans but lucratif titulaires d'un agrment, aux organismes locaux d'intrt gnral titulaires d'une autorisation et enfin aux prestataires de services touristiques (hteliers, transporteurs de voyageurs, agents immobiliers, gestionnaires d'activits de loisirs) titulaires d'une habilitation. Cette responsabilisation accrue s'accompagne d'une hausse de la garantie financire, dont le montant et les modalits de calcul sont fixs par les arrts du 22 novembre 1994. En ce qui concerne les agents de voyages, la

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demande du SNAV et de l'APS, le montant minimal doit passer de 350 000 francs 750 000 francs en 1997, aprs une priode transitoire 550 000 francs en 1996. Pour les associations et les organismes but non lucratif, il est fix 120 000 francs en 1995 et 1996 et 160 000 francs en 1997. Pour les Offices de Tourisme, il est de 200 000 francs. Les Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative peuvent donc intervenir dans la commercialisation des produits touristiques au niveau communal. Cependant les structures de faible surface financire ou de petite taille gographique ne devrait pas trouver leur compte dans la commercialisation de produits dans la mesure ou les conditions fixes par la loi pour recevoir l'agrment sont trs contraignantes pour leur organisation interne et ne leur permettent au mieux que de commercialiser des prestations offertes sur le territoire communal, ce qui relve de l'impossible en espace rural.

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Le cas de Biarritz : Disposer d'une information plus pertinente qui soit accessible facilement (guide, numro unique, outil tlmatique, ...) la fois sur son lieu de rsidence et son lieu de loisirs, avec la possibilit de rserver la dernire minute (notamment en matire de courts sjours), tels sont les comportements de clientles que bon nombre de stations ont compris et essaient d'intgrer dans leur politique de distribution touristique au moyen de systmes d'informations et de rservations de plus en plus labors. La ville de Biarritz a ce niveau l un retard considrable sur ses concurrents qu'il parat urgent de combler. a) Le service dinformation tlmatique de la ville Le serveur minitel 3615 code Biarritz, totalement dsuet jusqu' prsent, est en cours de restructuration. Nul doute que ce service, une fois restructur, participera galement mieux faire connatre les services et activits de Biarritz. Cependant, la russite (promotionnelle) de ce service, ne sera permis qu' travers le suivi rgulier des informations diffuses par chacun des prestataires. De l, dpend aussi l'image de qualit de la station. De mme, l'existence de ce nouveau serveur devra tre annonce sur les supports de communication (tels les dpliants, en-tte de lettres, ...) et autres supports promotionnels de la station. b) Le service de rservation touristique la clientle A l'avenir la distribution des produits touristiques biarrots ne pourra plus tre envisage isolment et indpendamment des rseaux tlmatiques et informatiques de transfert et de traitement d'informations touristiques. Cependant, l'heure actuelle, et ce pour les deux trois annes venir, Biarritz devra faire des choix stratgiques quant aux produits commercialiser travers une centrale. En effet, il est encore impossible malgr l'volution et les multiples applications de l'informatique de pouvoir commercialiser l'chelle d'une station plusieurs produits de nature diffrentes (hbergement, loisirs, ...) sur un seul et mme logiciel. Par consquent, la dcision de commercialiser des produits touristiques doit rpondre aux conditions suivantes :

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- disposer de produits de qualit, fiables, contrlables quant la rgularit des prestations, et surtout correspondants une demande analyse et relle du march, - s'assurer des cots de revient, marges, prix de vente, afin que l'action de commercialisation soit viable voire rentable. La culture est un axe majeur de dveloppement touristique de la ville. Elle bnficie d'une programmation trs tale sur l'anne, de salles prestigieuses, de spectacles de qualit et d'une large clientle. Il est en ce sens souhaitable que Biarritz s'quipe rapidement d'un outil de commercialisation performant, adaptable mais aussi volutif en fonction des projets d'avenir que peut avoir la station dans le domaine du "loisir" en gnral. c) La force de vente

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Loffice de Tourisme tente de promouvoir la station sur contact direct auprs de la clientle (accueil dans diffrentes antennes de lOTB, contacts par courrier, contacts tlphoniques, mailing fichier clients). Cest le cas galement des rservations htelires et locations de meubls qui, faute de centrale de rservation, ncessitent de rpondre rapidement aux attentes les plus diverses des touristes. Cette approche directe de la clientle reflte une politique de cueillette. Cependant, elle prsente lavantage de grer au mieux cette demande (rapidit, comptitivit, satisfaction), de sentir et dadapter les actions mettre en uvre rapidement en fonction des dsirs de la clientle ; enfin, de suivre et de relancer cette clientle au moyen de fichier client pour une meilleure fidlisation de celuici. Ainsi, lOTB dispose dun fichier dun millier dadresses de prospects dEuskadi et du Grand Sud-Ouest intresss par des formules court sjours. Ces 1000 personnes ont t contactes lors de la parution du Guide Courts Sjours 93. Elles lont t galement pour tre informes du programme culturel et vnementiel hors saison ou lors de lancement de produits forfaits proposs par les prestataires hteliers. Cet outil de promotion est sans cesse complt et reste la disposition de tout professionnel biarrt souhaitant y accder. Paralllement, lOTB participe aux salons grands publics et professionnels pour prsenter et promouvoir les produits de la station. En rsum, loffice du Tourisme utilise une stratgie diversifie qui consiste proposer simultanment plusieurs produits spcifiques des segments de march slectionns et quantifis au moyen de canaux de distribution et de communication appropris.

4. La stratgie de communication

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La communication ne se rsume pas la seule publicit. La dfinition des objectifs de politique de communication de la station doit tre en cohrence avec les objectifs gnraux du mix. Si la dfinition de l'image est affaire de professionnels, la mise au point du cahier des charges revient donc la station. Elle se limite en fixer les grandes lignes, la copy strategy, c'est--dire le cahier des charges, le sens du message faire passer auprs de sa clientle. Ce document crit, prpar par la station et approuv par l'agence de communication ou l'annonceur, expose d'une manire abstraite le contenu, le "fond" de la campagne de communication mettre en uvre. La rdaction et l'approbation d'un tel document est d'une grande utilit, la fois pour la station et l'agence de communication. Elle permet la station de s'assurer que l'agence a bien compris sa mission et qu'elle a assimil les donnes importantes concernant les produits, le march, les touristes potentiels et rels; elle constitue une sorte de "contrat" moral pass entre la station et l'agence, qui servira de rfrence pour juger les projets de cration et d'excution publicitaires que prsentera l'agence; en d'autres termes, elle est pour l'annonceur, la principale garantie de conformit (ou de cohrence) de la campagne publicitaire avec la stratgie marketing d'ensemble. Elle permet l'agence de s'orienter, elle lui sert canaliser l'imagination et le talent des gens qui sont appels mener la phase suivante de la campagne ( savoir la cration) dans des directions conformes aux objectifs de communication. Les principales rubriques d'une copy-strategy concerne le rappel des faits principaux concernant le produit, le march, les concurrents, les consommateurs, les grandes lignes de la stratgie marketing de la station, les cibles et les objectifs spcifiques de la campagne de communication : elle suppose donc que l'ensemble de l'analyse marketing de la station ait t mene son terme. On y fait figurer galement les "promesses", c'est--dire les avantages ou satisfactions que l'on propose d'associer au produit, les motivations sur lesquelles on se propose de jouer et les arguments employs l'appui des promesses offertes (reason why : supports de promesse ). On peut y dfinir le ton ou le style de campagne, le registre sur lequel il convient de s'exprimer, le climat affectif que l'on cherchera crer, la personnalit que l'on s'efforcera de donner au produit par la publicit. Enfin, y figurent des instructions prcises et des contraintes dont la cration doit imprativement tenir compte et qui rsultent de considrations budgtaires, juridiques ou marketing.

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La stratgie de communication de la station repose avant tout sur la connaissance des couples cibles/offre travailler. Elle implique ensuite sur la mise au point de l'argumentaire, car sa structure reprsente un intrt stratgique du site touristique. Elle ncessite un choix entre les moyens mettre en uvre : information, prospection active, vente..., puis un contrle de la mise au point de l'accroche : ncessit de cohrence entre les logos, les identifications des images, des concepts, des thmes vendeurs.

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Le projet de station

Le choix en 1992 dune nouvelle agence de communication par la ville de Biarritz, COMPAGNIE CORPORATE, a permis de placer le concept de lACCUEIL comme fil directeur de toute sa communication. Premire expression de la nouvelle image de Biarritz, son identit visuelle exprime louverture et laccueil de manire originale en utilisant les symboles (la femme, leau, les couleurs). Quels sont les objectifs de Biarritz aujourdhui ? - Faire vivre la ville douze mois par an en dveloppant le tourisme hors saison (tourisme daffaires en particulier) et en intensifiant la cration dvnements. - Rechercher un dveloppement quilibr qui prserve la qualit de la vie pour tous. A cet effet, loffice du Tourisme, en collaboration avec le service Communication de la ville a cr une nouvelle documentation dappel destination du grand public et des professionnels. Adapte sa politique promotionnelle, elle est traduite en plusieurs langues (Anglais, Espagnol, Allemand), rassemble et prsente loffre touristique de Biarritz travers les ditions suivantes : - Le dpliant dappel Transmis avec chaque demande individuelle dinformations sur Biarritz, 130.000 exemplaires sont distribus par an. - Le plan de Biarritz 150.000 exemplaires par an sont distribus gratuitement. - Biarritz Pratique Toutes les adresses connatre sur Biarritz quand on y sjourne (50.000 exemplaires). - Le Manuel des Ventes A destination des Tours Oprator, agents de voyages et autocaristes, toutes les prestations de lhbergement aux activits en tous genres, avec leurs tarifs pour permettre aux prescripteurs de mieux connatre Biarritz (6.000 exemplaires franais, anglais). - La plaquette Prestige Prsentation luxueuse de la station (40.000 exemplaires). - Biarritzcope Le programme danimation mois par mois destination des prestataires biarrts pour mieux informer leur clientle (5.000 30.000 exemplaires par mois). - Une plaquette sur le Tourisme dAffaires. - Le Guide et Tarifs des Htels. - Le Guide des Meubls.

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- La brochure Courts Sjours. Cest aussi la cration dune photothque et dune vidothque qui ont permis de raliser une premire banque dimages.

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Le budget de loffice de Tourisme consacr la promotion, tabli hauteur de 1.600.000 F pour 1994, sarticule autour des postes suivants : * Les ditions et le matriel promotionnel. * Les salons et worshops. Ceux-ci ont pour marchs principaux : Le Grand Sud-Ouest (Bordeaux - Toulouse) La France et ses principaux bassins metteurs (Lille - Lyon - Colmar Nantes et Paris). LEspagne du Nord-Ouest (Bilbao - San Sebastien). Les autres pays trangers limitrophes (Madrid - Londres - Milan et Genve) Au total cest sur une quinzaine de salons (publics ou professionnels, franais et trangers) que loffice de Tourisme est prsente en basant sa stratgie sur deux approches : une approche par march, une approche par ligne de produits. * Le Marketing - Publicit - Relation Presse Il sagit principalement : daccueil de journalistes de la presse touristique franaise et trangre (plus dune vingtaine en 1993). daccueil de professionnels (Tour oprateurs et Agences de voyages). achat despaces publicitaires dans la presse quotidienne rgionale. oprations ponctuelles, telles laccueil dune cinquantaine de dcideurs en matire de tourisme daffaires en provenance des Etats-Unis (opration ralise avec Maison de la France et le CRTA). * Lobservatoire tlmatique Il sagit de suivre les retombes de la politique promotionnelle sur la station au moyen dun logiciel acquis par lOTB.

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Ces diffrents lments supposent des choix d'attitude de la station face aux cibles qu'on peut rsumer de la manire suivante :

attitude positive se faire connatre en jouant sur l'existant halshs-00694999, version 1 - 7 May 2012 dvelopper et renforcer l'image

inconnu

trouver un positionnement

connu

recrer une image

corriger une image existante

attitude ngative
Liens entre l'image de la station et ses cibles de clientle

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A partir de cette tape, le choix des mdias se fait essentiellement sur la base du bon sens et d'apprciations qualitatives portes par l'agence. Le systme d'information marketing de la station repose donc sur un ensemble de prise d'informations et de dcisions compares aux donnes externes et internes.

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Touriste potentiel : tudes de march, marchs-test choix des cibles et prix

dfinition service

politique de prix

politique de gestion cahier des charges capacits


plan d'actions

Direction

disponibilits

distribution

qualit
Programme d'amnagement

enqutes de satisfaction

Touristes actuels : pratiques de consommation, tudes de clientle

Etapes de la matrise des couples cibles/offre

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Sur Biarritz, l'ensemble du diagnostic peut tre rsum de la manire qui suit: BIARRITZ : DIAGNOSTIC EXTERNE FORCES SITUATION
GEOGRAPHIQUE

FAIBLESSES Accs Station un peu excentre du carrefour europen Site Circulation et stationnement difficiles dans le centre ville en haute saison

PATRIMOINE HISTORIQUE ET CULTUREL

CONTEXTE ECONOMIQUE ET SOCIAL

Accs Infrastructures routires, ferroviaires et ariennes performantes Bonne signalisation Site Station situe entre mer et montagne proximit de lEspagne Arrire pays forte identit (paysages, gastronomie) Environnement naturel de qualit Climat tempr Trs forte notorit de la station Hritage du couple imprial Patrimoine architectural riche et vari (Annes folles) Monuments historiques, culturels Ex : Le Casino municipal Forte tradition culturelle : chants, danses, langue, gastronomie, ftes et jeux populaires Le tourisme et les services : moteurs de lconomie locale Echanges conomiques avec le march espagnol Station en activit toute lanne Proximit par rapport un gros bassin de population urbaine (120 000 hab. sur le district B.A.B.) Potentiel daccueil = 150 000 pers/j. en haute saison

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Taux de pluviomtrie important

Problme de la saisonnalit touristique Moyenne dge de la population relativement leve Inflation estivale dans les commerces

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POLITIQUE

Tourisme, culture, environnement : axes majeurs de la politique municipale O.T. : outil de la municipalit - subventions leves - politique qualitative du tourisme Politique daccueil

Cloisonnement des acteurs

O.T. : outil de la municipalit - inertie des dcisions - difficult concilier le politique avec lconomique Manque de professionnalisme et desprit douverture de certains prestataires

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FORCES OFFRE - Importante et diversifie Parc dhbergement Offre htelire importante Meubls et rsidences secondaires bien reprsents

FAIBLESSES OFFRE - Peu cohrente et structure Parc dhbergement Petite htellerie familiale Insuffisance en rsidences de tourisme Absence dhtel haut de gamme de grande capacit capable daccueillir les congressistes en un mme lieu Equipement de loisirs Problme li la gestion des quipements de la ville : concurrence entre prestataires Absence de synergie et de coordination entre acteurs

MARCHE

Equipement de loisirs Equipements de loisirs courants trs diversifis Equipements spcifiques de renomme (golf, thalasso, casino) Espaces culturels prestigieux et multi-fonctionnels (PDF, casino) Animation Programmation culturelle importante et tale Programme vnementiel de prestige et de qualit (6 festivals, 40 congrs/an) DEMANDE - Destination bien connue par la clientle franaise et europenne limitrophe - Frquentation touristique en hausse et mieux tale (8 mois) - Proximit de lEspagne : clientle espagnole en hausse

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DEMANDE Mconnaissance de la demande Faible adquation produit/march

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BIARRITZ : DIAGNOSTIC INTERNE FORCES PRODUITS - Golf, thalassothrapie, tourisme daffaires, produits culturels et vnementiels - Savoir-faire local - Reconnaissance de lO.T. par les professionnels de la station FAIBLESSES - Activit commerciale ncessairement limite de lO.T. - Cohabitation parfois difficile entre une logique institutionnelle et une logique de march - Difficult fdrer les acteurs - Concurrence croissante entre prestataires publics et privs - Manque de coordination et de cohrence globale - Pas de politique de prix cohrente - Fixation des prix souvent empirique - Absence de service dinformation tlmatique de la ville - Absence de service de rservation et vente centralises de produits - Pas de force de vente lO.T. - Suivi et relance de la clientle - Image de marque faible

PRIX

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- Politique tarifaire commune entre les golfs, les thalassos

DISTRIBUTION

- Distribution intensive de lO.T. par marketing direct ---> adaptation la clientle - Prsence sur salons ---> suivi de la concurrence

COMMUNICATION

- Notorit de la station - Nouvelle stratgie de communication Laccueil : concept fdrateur Identit graphique claire - Nombreux partenaires de communication - O.T. : support et outil de promotion de la ville Prsence sur 15 salons par an Dclinaison des supports de communication : . par march . par ligne de produits Budget promotion : 1,6 MF

- Organisation de la communication

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RESSOURCES HUMAINES

GESTION FINANCIERE

- 18 salaris permanents lO.T. - Organisation pyramidale - Professionnalisme, management, culture dentreprise - Moyenne dge : 35 ans - Formation rgulire du personnel - Bonne relation direction/salaris - Apport de subventions municipales trs leves (et en augmentation) - Abondance de trsorerie

- Promotion interne difficile - Manque de personnel daccueil en haute saison

- Performance conomique de lO.T.

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En rsum, l'analyse de l'entreprise (diagnostic interne) porte sur : - la fonction commerciale : la politique commerciale est-elle cohrente par rapport au march, est-elle efficace ? Quelle est la place de la station (part de march), la nature et le type de ses clientles (importance relative, type de politique commerciale : spcialisation, crmage, pntration) ; l'apprhension du march est-elle bonne (existence de donnes sur le march, prvisions et tudes de march, coute de la clientle) ?; bref, la station vit-elle sur son pass, son prsent, son futur ? Le marketing-mix est-il cohrent (analyse produit/prix , choix des meilleurs produits, analyse de la force de vente et de la distribution, mise en relief de la qualit, analyse de la communication, travail de l'image de marque, analyse de la dcomposition des ventes par ligne de produits et par canaux ou vendeurs) ? La fonction commerciale fait l'objet d'une synthse exprime sous forme de points forts, points faibles. - la fonction technique : l'outil est-il adquat, bien utilis, bien organis ? La recherche est-elle intgre? Quelle est l'utilisation de l'outil de production, son obsolescence (validit du dernier investissement effectu), son taux d'utilisation (adquation utilisation-technologie de l'outil), l'investissement tudes vient-il bien du savoirfaire ou du produit et non du marketing ? ; l'organisation, le planning, l'ordonnancement, la fonction qualit permettent-ils la cohrence des flux, de la logistique, l'intgration des fonctions ncessaires l'activit ? les fonctions annexes la production (achats, approvisionnements, sous-traitance, transports,...) sontelles bien intgres la station ? La fonction technique fait l'objet d'une synthse sous forme de points forts et points faibles . - la fonction personnel (gestion des ressources humaines) est-elle adapte l'activit, est-elle bien gre ? Quelle est la composition du personnel, son volution, la qualit de son encadrement, la dlgation dans la fonction du commandement (objectifs, moyens, contrle), la politique sociale et ses rsultats ? - la fonction administrative et de gestion est-elle bien utilise ? : comptabilit gnrale (rapidit et qualit de l'information comptable), gestion des activits et de produits (qualit pour la fixation et le suivi des prix de revient), gestion par budgets (fixation des responsabilits, qualit de la fixation et du suivi des budgets, calcul du point de rentabilit (break-even point) et de la marge / cot variable, gestion de la trsorerie (comptes clients et fournisseurs, existence et qualit des outils de trsorerie, relations avec les banques), organisation des activits administratives (facturation, secrtariat, responsabilit administrative, outils matriels). La fonction gestion fait l'objet d'une synthse exprime en termes de points forts et de points faibles.

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- la fonction financire de la station : partir de l'activit, de la structure de financement, des principaux ratios de gestion, de rotation, de structure, de risque, de rentabilit, quels sont les points forts et points faibles de la station ?

La synthse du diagnostic reprend les opportunits et menaces au niveau de l'activit et de l'entreprise, en tire les comptences clefs dtenir ; value la capacit dtenir les comptences manquantes, la capacit grer les menaces, liminer les points faibles.

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4. L'laboration des axes stratgiques et d'un plan d'action court terme 4.1. Mthode

L'ensemble des instruments stratgiques mis en uvre dans le cadre du diagnostic permettent de situer la station dans son march. Le plan d'action, qui suit, vise positionner diffremment l'offre, notamment par la programmation d'amnagements nouveaux et l'laboration de produits diffrents. La dfinition des actions est issue d'une approche prospective de chaque produit ou lment de produit porte en termes : - de segmentation stratgique, - d'analyse concurrentielle, - d'avantage comptitif, - de modes d'organisation. Pour chaque produit ou amnagement existant, l'action programme a pour objet de : - diminuer et supprimer les points faibles, - conserver et amliorer les points forts, - suivre les menaces, - tester les opportunits et dvelopper celles qui peuvent tre construites sur les comptences de l'entreprise.

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En termes de segmentation stratgique, on ne se contente pas de l'approche par produit : c'est tout le domaine d'activit stratgique (le S.B.U. - Strategic business unit - amricain) qu'il convient d'examiner en termes de savoir-faire. Cette examen des meilleurs savoir-faire dans la branche diffrencie fortement l'analyse de la segmentation stratgique de l'analyse de la segmentation marketing. Les critres de segmentation stratgique qui permettent de regrouper les lments d'analyse sont gnralement les types de clientles (grand public/initis ; et, l'intrieur de chaque groupe : social/haut de gamme; etc.), les critres d'achat, les circuits de distribution, les avantages comptitifs (notions de chanes de valeurs), la structure des cots (produits forte valeur ajoute, faible valeur ajoute, etc.). Cette analyse sur le concept global de l'offre de la station permet d'aborder son identit : l'offre doit-elle se faire valoir auprs des touristes en l'tat ou doit-on partir de la demande de la clientle pour transformer l'identit de la station ? L'analyse concurrentielle de la station examine la chane-type de valeur (Porter, 1986) de ses activits principales ( logistique, production, commercialisation, services) et de ses activits de soutien (infrastructures, gestion des ressources humaines, dveloppement technologique, approvisionnements) par rapport la concurrence. Le compte de rsultats de la station (quand il existe !) permet d'apprcier le rsultat net de l'activit touristique de la collectivit par les cots. On arrive donner la station un avantage comptitif en optimisant les produits de la filire touristique en agissant sur les facteurs cls de succs :

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- les cots, - la qualit, - l'image, - l'implantations commerciale, - les comptences techniques ou technologiques, - les moyens financiers mis en uvre. Le benchmarking consiste analyser la chane de valeur de la production de la station et identifier auprs des entreprises de l'ensemble du march celles qui sont les meilleures. Le plan d'action vise hisser la production leur niveau pour chaque lment de produit. Cette analyse concurrentielle examine galement les menaces d'entre de nouveaux concurrents, la position de force des producteurs, la position de force des touristes, la menace d'arrive de produits de substitution, et, enfin, l'intrieur de la station, la rivalit entre les firmes du mme secteur. L'action sur l'avantage comptitif porte sur les lments qui constituent la chane de valeur de la production ; on la cerne partir de la grille des six facteurs cls de succs cidessus mentionns. On s'interroge aussi sur la diffrenciation de la station (son originalit, c'est--dire son degr de diffrenciation), sur son niveau de technicit, sur la prennit de sa production de services de loisirs.

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Valeur de l'activit Position concurrentielle


Forte Forte Maintenir la position de leader cote que cote Amliorer la position slectivement Doubler la mise ou abandonner Moyenne Maintenir la position de leader cote que cote Rentabiliser prudemment Faible Rentabiliser ("traire")

Moyenne

Se retirer (segmenter)

Faible

Se retirer progressivement et slectivement

Abandonner Dsinvestir

Les prescriptions stratgiques (d'aprs McKinsey)

L'ensemble des critres noncs sont autant d'outils qui permettent de tester les hypothses de dveloppement et d'en tirer un mode d'organisation interne ax sur la spcialisation ou, au contraire sur la diversification, sur les alliances.

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4.2. L'exemple de la stratgie et du plan d'action prconiss SaintEmilion

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Ce dossier oprationnel, dirig en juillet 1995 par l'auteur avec Jean-paul Rathier en collaboration avec Caroline Hegoburu et Olivier Bon sous la matrise d'ouvrage de l'Agence Rbus de Bordeaux , fait suite un diagnostic de situation prsent en fin de premire section de ce chapitre. Dans cette premire phase dtude, lanalyse a port sur : les caractristiques de lespace patrimonial et les contraintes juridiques et financires qui psent sur la collectivit pour grer ce gisement exceptionnel. le phnomne de dprise dmographique et les dysfonctionnements dans les usages des espaces publics qui affectent gravement lenvironnement social et urbain. la faible intgration dun potentiel touristique en forte croissance dans une vritable conomie du patrimoine. Les conclusions ont t valides en avril 1995 par le maire de Saint-milion, le sous-prfet de Libourne et le directeur rgional des Affaires culturelles dAquitaine. La deuxime phase dtude a pris appui sur ces conclusions pour dfinir un plan dactions visant : favoriser la cration de logements nouveaux (partie non reproduite ici); amliorer la circulation et le stationnement (partie non reproduite ici); crer un parcours dinterprtation du patrimoine ; faire contribuer le tourisme lconomie du patrimoine. Pour chacune de ces quatre lignes dactions sont pralablement qualifis les objectifs stratgiques. Lensemble de ces objectifs complmentaires fait de ce document un outil daide la dcision pour la collectivit locale et ses partenaires qui, dans le cadre dun Comit de pilotage, auront dbattre des moyens techniques, financiers et institutionnels que le projet exige court et moyen terme.

1 - Crer un parcours dinterprtation du patrimoine. Objectif : Amnager les accs la connaissance de lhistoire de la cit.
Lanalyse de lespace urbain dans ses dimensions historique et patrimoniale fait apparatre la possibilit dorganiser un rseau de cheminements pitons pour dcouvrir la cit partir de 4 lieux et thmes majeurs : (I) de la porte Brunet la tour du Guetteur, un point de vue gographique sur la dimension stratgique du site de Saint-Emilion avec un clairage particulier sur lhistoire du vignoble. (II) de la porte de la Cadne la rue Guadet, un point de vue conomique et social sur la structure de la cit intra muros et le rle de la ville haute dans le ngoce du vin, avec un clairage particulier sur le rle des tablissements monastiques.

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Le projet de station

(III) de lErmitage la Collgiale, un point de vue archologique sur la stratification urbaine depuis la fondation de la cit avec un clairage particulier sur le rle du pouvoir religieux. (IV) depuis la tour du Roy, un point de vue politique sur les diffrentes formes dadministration de la cit par le pouvoir royal puis communal, avec un clairage particulier sur le fonctionnement de la Jurade. Sur la base de cette partition topographique et thmatique, il sagit de crer les outils dune signaltique informative qui permette aux visiteurs : de comprendre partir de 4 ples dvocation lhistoire et lespace patrimonial de Saint-Emilion selon les 4 points de vue prcdemment mentionns ; de se reprer dans la ville avec un jalonnement discret qui connecte les 4 ples dvocation ; didentifier, sur le parcours ainsi structur, les lments tmoins qui se rapportent cette histoire.

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Un tel dispositif ne se substitue pas aux guides confrenciers. Il prsente sommairement les points forts de lhistoire de la ville resitue dans son environnement gographique et signale les monuments remarquables dcouvrir de manire plus approfondie dans le cadre dune visite guide. Cest la fois un moyen dexprimer un message de bienvenue et de promouvoir les services offerts par lOffice de tourisme. Ds lapplication du nouveau plan de circulation et de stationnement, laccueil des visiteurs peut sorganiser partir des portes de la ville et plus particulirement par la porte Brunet.

En sappuyant sur le schma de principe prcdemment dcrit, il sagira de programmer de manire oprationnelle les diffrents outils de communication ncessaires pour faciliter la dcouverte de Saint-milion.

2 - Faire contribuer le tourisme lconomie du patrimoine. Objectif : Intgrer la ressource patrimoniale dans la dfinition des produits touristiques et donner lOffice de Tourisme les moyens de mettre en place une politique de promotion et de commercialisation de ces produits.
80% des visiteurs de Saint-milion nont pas les moyens daccder une connaissance du patrimoine. Faute dune politique de communication, de mise en exposition et de mise en exploitation de cette ressource, le tourisme ne peut pas contribuer au dveloppement dune vritable conomie du patrimoine. Rappel des points faibles : les visites guides concernent seulement 20% des visiteurs de la cit. Par le chiffre daffaires gnr, elles ne permettent pas datteindre lquilibre financier; la multiplication des points de page et daccs aux monuments donne une image ngative ; les autres formes de dcouverte du patrimoine sont trop rserves aux groupes ; la capacit dhbergement est trop faible et reste lie au tourisme de passage.

La conduite du projet de station

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Rappel des atouts : lespace patrimonial ne se rduit pas aux monuments remarquables ; la prsentation de Saint-milion peut dpasser largement la seule visite des monuments du centre ancien : on peut sensibiliser le touriste lhistoire de la ville et son environnement de manire plus complte et plus stimulante.

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Le projet de station

La stratgie propose repose sur deux grands objectifs : > Lobjectif premier est dintgrer la ressource patrimoniale dans la dfinition des produits touristiques. Les touristes de Saint-milion doivent tre invits visiter autrement. Il est tout fait possible de leur faire comprendre les priodes significatives de lhistoire de la cit et de son vignoble, sans focaliser leur attention sur quatre monuments. Cest lensemble du site et son immersion dans un vignoble de renomme qui en font la force. On rendra attrayante cette dcouverte par le dialogue et la pdagogie avec notamment une signaltique informative qui facilite linterprtation du site dans ses dimensions historique, patrimoniale et paysagre. Ce tourisme culturel saccompagnera dune attention toute particulire accorde laccueil, avec des heures de visites spcialement programmes pour les touristes individuels et avec des circuits thmatiques qui doivent pouvoir tre conduits tous les jours et en toutes saisons. Ainsi, on amnera les touristes apprcier la fois le positionnement de Saint-milion dans son environnement rural et viticole, savourer lambiance locale et sintgrer un mode de vie de la population sensibilise la valorisation de son patrimoine. Cet objectif comprend des actions qui structurent diffremment les visites, et confortent galement lensemble du systme de production (hbergement rceptif, politique des prix, adquation de loffre la demande).

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Le patrimoine de Saint-milion est envisager comme un capital. Il est, en effet, constitu par un stock de monuments, de sites, de produits offerts la consommation, appel senrichir rgulirement de nouvelles productions au fur et mesure que de nouveaux lments seront dots du label patrimonial, notamment par leur restauration. Ce patrimoine peut gnrer des flux de services en termes de tmoignage dune poque, dducation, de loisirs, voire de travail (sminaires). Il convient de modifier les modes dutilisation et de valorisation des ressources patrimoniales de la cit : aider les propritaires et les gestionnaires (et notamment la commune et lOffice de tourisme) passer de la position frileuse de percepteur de rente la dmarche plus dynamique de lentrepreneur culturel.

Rappel des points faibles : les tarifs actuels restent trop levs pour les services offerts les prix sont insuffisamment moduls en fonction des saisons ou des types de sjours. Rappel des atouts : les composantes du gisement patrimonial sont remarquables et multiples ; Saint-milion dispose de tous les lments favorables la mise en place dun Atelier du patrimoine. > Le second objectif est de permettre lOffice de tourisme la mise en place dune politique de promotion et de commercialisation de ces produits.

La conduite du projet de station

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Afin dadapter la production touristique patrimoniale de Saint-milion, certaines donnes sont connues, mais dautres manquent encore qui permettraient lOffice de tourisme : de dfinir son march : positionnement des produits par rapport aux attentes relles (segmentation de la production en fonction des cibles de clientles) ; dimension gographique (zone de chalandise) ; danalyser la demande : volution de la frquentation, volution relative des segments par rapport au march global, du produit par rapport au