INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL UPIICSA MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE MERCADOS UNIDAD VI. PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Para que una investigacin llegue a tener xito en la obtencin de informacin se debe realizar bajo una planeacin estricta y en forma cronolgica aun que algunas actividades se pueden realizar en forma simultnea, pero nunca una antes de la que le precede. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Deteccin de la necesidad de informacin Definicin del objetivo Investigacin preliminar SIM Necesidad de la investigacin Formulacin de la hiptesis Solicitud de la investigacinju Planeacin de la investigacin Mtodo de recoleccin de datos Tamao de la muestra Diseo del cuestionario Trabajo de campo Tabulacin Interpretacin y anlisis Conclusiones Elaboracin del informe Presentacin personal del informe

6.1. Definicin del problema de investigacin a. Deteccin de la necesidad de informacin No siempre la I.M. da respuesta a planteamientos negativos, muchas ocasiones descubre reas de oportunidad, el primer paso sirve para determinar si de verdad hay algo que solucionar. Planteamiento del problema o una necesidad. Necesita dar respuesta a diferentes incgnitas: Qu precio est dispuesto a pagar el mercado por mi producto? Cul es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una poltica comercial dada?

6.2. Definicin de objetivos e hiptesis b. Definicin del objetivo Determinar los objetivos a alcanzar. Es decir qu resultados espera obtener, cmo van a ser utilizados y para qu tipo de acciones o decisiones estn diseados. Hay que tomar en cuenta los objetivos generales de la Mkt, como lanzar al mercado un producto y con este principal objetivo se debern establecer los objetivos particulares de lo que queremos alcanzar con la recopilacin de datos. Identificar., conocer a., obtener informacin de. Y para etc. c. Investigacin preliminar SIM Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Pgina 1

Es importante que el ejecutivo tenga informacin tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar su situacin, con el objetivo de darse cuenta de la situacin real de la empresa. d. Formulacin de la hiptesis La tarea mas difcil del investigador es la formulacin de la hiptesis que no es otra cosa que la posible solucin a un cuestionamiento dado, en ocasiones a la hora de proponer la investigacin suponemos con anterioridad la solucin de la problemtica. e. Solicitud de la investigacin En este punto se debe formalizar administrativamente la solicitud de la investigacin, la cual debe tener la siguiente informacin: La persona y o compaa que la solicita. Persona o departamento que la solicita. Fecha de solicitud. Numero de requisicin. Datos generales del producto o servicio. Situacin base: o Antecedentes del pcto o Situacin mercadolgica que se quiere solucionar o Razones por las cuales se debe realizar la investigacin, es general los objetivos de la investigacin. Publico objetivo, edad, estilo de vida, nivel socioeconmico, etc. Material disponible. Decisiones que se tomaran con base en los resultados. Fecha en la que se requiere el estudio. Planeacin de la investigacin

f.

Ya una vez autorizada la investigacin se proceder a la planeacin de la investigacin lo mas importante de esta etapa es asegurar la obtencin de los datos necesarios en forma exacta, correcta y econmica. Los pasos para la planeacin son: Titulo, PROYECTO DE INVESTIGACION REFERENTE A. Antecedentes, AQU VAN LAS RAZONES MERCADOLOGICAS QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACION Objetivos, HAY DOS TIPOS DE OBJETIVOS Mercadolgicos, REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO. Investigacin, OBTENER INFORMACION DE LA IMAGEN ACTUAL DEL PRODUCTO Y DE LA COMPETENCIA.

o o

Una vez establecidos los anteriores objetivos, se proceder a definir los objetivos operacionales, que son los que responden a puntos particulares de la investigacin.

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EVALUAR EL NIVEL DE CONOCIMIENTOS IDENTIFICAR LOS HABITOS DE USO Y DE COMPRA MEDIR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA Metodologa, ESPECIFIAR CUAL SERA EL METODO DE RECOLECCION DE DATOS A SEGUIR EN EL TRABAJO DE CAMPO ASI COMO LAS HERRAMIENTAS. Muestra, EXPLICAR CUAL SERA LA MUESTRA Y COMO SE DETERMINO Tiempo de entrega Costo Condiciones, FORMAS DE PAGO Y TIEMPOS ASI COMO MATERIAL QUE SE REQUERIRA.

6.3. Establecimiento de tcnicas y medios para la investigacin preliminar Como parte de la investigacin preliminar existen varias formas de realizarla las ms comunes son: a) Investigacin de gabinete, es cuando recopilamos informacin de trabajos realizados con anterioridad y de otros datos que nos puedan ser tiles en la realizacin del estudio y que sirvan como orientacin de lo que deberemos hacer. b) Sondeo del mercado, aqu se recopila informacin bsica y obtenida del propio campo, preparando una gua que contenga los principales puntos del estudio y aquellos sobre los cuales se tenga alguna duda o sean confusos. c) Sesiones de grupo, reunir a grupos no mayores de 10 personas que tengan alguna caracterstica que nos interese estudiar. Una vez que se ha definido el problema a investigar y los objetivos de la investigacin han quedado bien establecidos, el investigador deber de establecer las tcnicas y los mtodos que se han de utilizar en el trabajo de campo. Dentro de los mtodos tenemos el mtodo de observacin y de cuestionario y las tcnicas podrn ser las que se determinen dentro de cada mtodo, pudiendo ser la observacin directa y la mecnica; la entrevista personal, la de telfono y la de correo. Existen dos tipos dentro de las fuentes de informacin: Fuentes primarias.- son aquellos datos que se proporcionan a travs de la contestacin de los cuestionarios. Este tipo de datos se pueden encontrar a travs de tres mtodos bsicos: 1. Mtodo de observacin, este se realiza a travs de los sentidos. 2. Mtodo experimental, se basa en la realizacin de pruebas que disminuyen el riesgo y margen de error pero su costo es elevado. 3. Mtodo de investigacin, realizando preguntas a las personas a travs de: Entrevista telefnica Entrevista formal Cuestionario por correo

Fuentes secundarias.- es una informacin que se recabo anteriormente con otros fines, por ejemplo, bibliotecas, organizaciones de investigacin, internet, etc.

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Tambin se ayuda examinando los registros de los archivos de la empresa. 6.4. Necesidades de personal de campo Es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores para la obtencin de informacin en el trabajo de campo, de estos depender en gran medida el xito o el fracaso de la investigacin. Los entrevistadores Los trabajadores pueden ser eventuales contratados por la agencia para estudios especficos, en algunos casos ya se cuenta con investigadores de planta que facilitan todo tipo de investigacin. Es preferible tener investigadores de planta ya que estos estn mas capacitados y mas comprometidos con los objetivos de la empresa solo que este tipo de trabajadores resultan mas costosos ya que habr ocasiones en que no tendrn ningn trabajo que realizar y aun as se debern pagar sus servicios. Para otras agencias esta opcin al ser tan costosa tiene entrevistadores eventuales. Entre las cualidades y caractersticas de un buen entrevistador podemos mencionar: Trato amable Facilidad de palabra y buena diccin Buena presentacin Facultad de adaptacin, tratar a gente de todas clases sociales Estudios mnimos de preparatoria Limpieza y orden en su trabajo Facilidad para captar y observar todos los datos tiles Integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo

Entrevistadores eventuales y fijos La principal diferencia entre estos dos tipos es que los entrevistadores eventuales es que no proporcionan la misma experiencia y dedicacin que los fijos ya que tiene otras ocupaciones. Los entrevistadores fijos solo se dedican a este tipo de trabajo por lo que adquieran mayor experiencia y se comprometen con las exigencias de la empresa. La edad idnea es de 20 a 45 aos y las mujeres son ms adecuadas para entrevistas con amas de casa y sus compras y cuando se trata de personas difciles como ejecutivos, funcionarios pblicos, etc., es conveniente que el entrevistador tenga niveles de educacin superiores. Los entrevistadores deben seguir las siguientes instrucciones: 1. El entrevistador debe leer antes los cuestionarios y comentar con su supervisor sobre las dudas que resulten, el manejo de materia que apoya el cuestionario y sobre las posibles soluciones que se podran presentar. 2. No dar apariencia de vendedor. 3. Acercase de manera amable y sonriente a las personas. 4. Si no esta la persona indicada para la entrevista deber presentarse en otro momento. 5. Jams se deber dejar el cuestionario para su posterior solucin. 6. Usar vocabulario claro y sencillo. 7. Propiciar una entrevista cmoda. 8. Si hay dudas sobre los cuestionamientos no se deber entrar en detalles. Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Pgina 4

9. 10. 11. 12.

No debern modificar las preguntas Plantear las preguntas una por una y en orden No hacer una entrevista en forma apresurada El entrevistador debe reproducir las respuestas originales y jams interpretarlas.

Planeacin, organizacin y control del trabajo de campo Antes de comenzar el trabajo de campo: 1. Establecer los lugares en los cuales se va a realizar el trabajo de campo con base en la muestra 2. Se le asignara a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo, as como un horario 3. Considerar el nivel socioeconmico de la zona, un nivel mas alto es mas difcil para realizar entrevistas Plan de control de trabajo Es necesario llevar una relacin de los entrevistadores para un mejor control de ellos. 1. 2. 3. 4. Control diario de numero de cuestionario a cada entrevistador Registro de fechas de entrega de cuestionario Los cuestionarios revisados y las observaciones Los cuestionarios supervisados y las observaciones

Supervisin Durante la entrevista se debe llevar a cabo una primera supervisin a fin de encontrar alguna anomala al momento de su desarrollo, si se llegara a dar esta anomala deber suspenderse la entrevista y contactar una nueva cita. Una vez que ya se realizo el trabajo de campo deber ser revisado cuando menos un 20%, esta supervisin requiere regresar al lugar de origen de la entrevista o por lo menos o realizar una llamada, en esta supervisin se debern revisar nicamente las preguntas cuya respuesta no sea susceptible de modificar de un da a otro y finalmente esta supervisin deber realizarse dentro de la semana siguiente a la fecha de la entrevista. Fraude El fraude ms comn en el que incurren los entrevistadores es el de llenar los cuestionarios sin hacer las entrevistas, los signos de fraude son: Diferencias entre la clase socioeconmica del interrogado y sus respuestas. Varias respuestas idnticas Cuestionarios resueltos de manera meticulosa Cuestionarios corregidos

6.5. Presupuesto y programas de la investigacin Una Investigacin reduce los riesgos que trae toda decisin de mercadotecnia, pero esta investigacin resulta bastante cara es por esta situacin que la empresa ordena su realizacin solo si se estima que la inversin de la investigacin es compensada por la reduccin del riego que implica.

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Cuando una informacin no se obtenga en el tiempo deseado, perder todo o parte de su inters, la empresa decidir realizar una investigacin solo en el caso de estar segura de obtener informacin verdaderamente importante y en tiempo para ser utilizada en la planeacin. UNIDAD VII. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 7.1. Seleccin de las fuentes de informacin Una vez que el problema a estudiar ha sido definido y que la informacin especfica necesaria, ha sido determinada, el investigador tiene que determinar las fuentes de las que obtendr tal informacin. En general el investigador tiene a su disposicin dos tipos de fuentes: 11 Fuentes de datos primarios Los datos primarios son la informacin que rene o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que se est trabajando Ventajas.- Se obtiene informacin apegada al problema Desventajas.- Son ms tardados y ms costosos que los secundarios

Fuentes de datos secundarios Proporcionan datos diferentes a los que se obtienen por los cuestionarios a travs de diversos organismos. Contienen informacin que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador, para otros fines diversos al del proyecto en cuestin *Ventajas.- Son ms rpidos y cuestan menos *Desventajas.- Hallar datos que se ajusten exactamente a las necesidades del investigador. Hallar datos que sean los suficientes y exactos y que el investigador tenga la plena seguridad de que as es.

Los datos secundarios son una forma de informacin que ya se ha recopilado y que podra ser pertinente para el problema y los datos primarios son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y experimentacin para resolver el problema particular de la observacin. Hay dos fuentes bsicas de datos secundarios, la compaa misma (internos) y organizaciones (externas). otras

La informacin secundaria que se origina dentro de la compaa se obtiene a travs de reportes anuales, de accionistas, resultados de pruebas de producto y publicaciones internas. Las fuentes externas incluyen inmuebles y agencias de gobierno, que recopilan y publican resmenes de datos de negocios, as como de asociaciones comerciales, industriales, artculos de economa y otros medios noticiosos que publican con regularidad estudios y artculos sobre la economa. Ventajas de los datos secundarios Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a definir el problema durante el proceso de investigacin exploratoria. Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una solucin al problema. Los datos secundarios pueden proporcionar mtodos de investigacin alternativos de datos primarios. Pgina 6

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Los datos secundarios pueden alertar al investigador acerca de problemas potenciales. Los datos secundarios pueden proporcionar una informacin bsica y crear credibilidad para el reporte de investigacin.

Limitaciones de los datos secundarios Falta de disponibilidad, en algunos casos el investigador simplemente no encuentra datos disponibles. Falta de pertinencia, no es nada extrao que los datos se expresen en unidades o medidas que no puede utilizar el investigador. Inexactitud, los usuarios de estos datos siempre deben evaluar con exactitud la informacin extrada, en ocasiones los datos que se recopilan no son los mas adecuados.

7.2. Elaboracin de formulario para la recoleccin de datos ENCUESTA Consiste en reunir datos entrevistando a un pequeo nmero de personas tomadas de un grupo ms grande. OBSERVACIN Son los datos que se renen observado alguna accin del sujeto, no recurre a entrevista alguna aunque puede utilizarse como seguimiento para obtener informacin complementaria. La informacin se puede llevar a cabo en forma directa e indirecta: 11 Directa.-El investigador finge ser un cliente de la tienda, esta tcnica es sutil para recabar la informacin sobre las cualidades de los vendedores o para determinar que marcas prefieren. 11 Indirecta.- Se ejemplifica con un cordn extendido a travs de una carretera para contar el nmero de automviles que pasan por ella durante cierto periodo. VENTAJAS Puede ser sumamente preciso Disipa todas las dudas concernientes en lo que el consumidor hace en una situacin determinada Los consumidores actan de forma habitual puesto que no saben que se les observa. DESVENTAJAS 11 Es limitada pues nos indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el porqu

EXPERIMENTACIN Consiste en establecer un mtodo controlado que simula en forma ms realista posible la situacin verdadera de la empresa. Una de las ventajas ms sobresalientes del mtodo es su realismo. Es el nico de los tres mtodos de obtencin de datos primarios que simula la situacin real del mercado. Este mtodo es costoso y requiere de mucha planeacin y administracin cuidadosas. PANELES Es un conjunto de personas que se renen para discutir un problema especfico y dar soluciones. Paneles del consumidor

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Conjunto de personas/hogares con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de problemas mercadolgicos PANELES INTERNOS Y EXTERNOS 11 PANELES INTERNOS.- Se utiliza por lo general cuando la empresa va a modificar un producto o lanzar uno nuevo. Para realizar estas pruebas se utiliza una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados (sexo, edad ,nivel econmico, etc) 11 11 PANELES EXTERNOS.-En forma paralela o secuencial o ambas se integra un panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. Es necesario que estn dispuestos a colaborar cuando se les requiera. La ventaja del uso de paneles externos radica sobre todo en la evaluacin de los productos de que se hace en el hbitat natural del consumidor. Es necesario premiar a los participantes para que colaboren en todo momento. 7.3. Determinacin de la muestra Dentro de este punto se debe definir en primer trmino la poblacin o universo, indicando la ubicacin geogrfica y la unidad muestral. La muestra debe ser una pequea parte que sea suficiente para ser representativa del universo. 7.4. Recopilacin y tabulacin de datos Codificar, asignar claves de control a las respuestas del cuestionario procesamiento. para facilitar su

Tabulacin, ordenar las respuestas por categoras o grupos de respuestas similares. No importa lo cuidadosamente que se extraiga una muestra o se disee un cuestionario, los datos recopilados no sern exactos a menos que el personal de campo ejecute apropiadamente su trabajo. Los resultados de la investigacin dependen de los datos recogidos en el terreno. En la forma en la que se realice la labor de campo, es uno de los principales puentes de error en el proyecto de investigacin, especialmente en estudios por medio de cuestionarios. Procedimiento de la Labor de Campo El director de la investigacin tiene dos caminos para que se trabajo de campo pueda ser realizado: puede hacerlo el mismo o puede contratar los servicios de una agencia de trabajos de campo, en ambos casos es una tarea difcil y costosa. La labor de campo comprende: La seleccin, el adiestramiento, la supervisin y la evaluacin de las personas que recogen los datos en el campo. Antes de seleccionar el personal, el director de la Investigacin tiene que preparar una especificacin del trabajo para el proyecto. Decidir entonces que tipo de empleado de campo ser capaz de llegar los requisitos de la labor. Esta contratacin suele hacerse con la ayuda de fuentes locales, tales como los peridicos y las instituciones educativas. La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. 7.5. Anlisis, interpretacin y presentacin de resultados El investigador descompone en todos sus elementos los datos obtenidos con el fin de identificar informacin que sea de utilidad para alcanzar el objetivo de la investigacin de mercados. Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Pgina 8

7.6. Presentacin del informe En el informe vamos a dar respuesta concreta y especifica a cada una de las interrogantes que se plantearon durante la fase de planeacin. Ejemplo, si uno de los objetivos era dar a conocer como debe ser la distribucin de nuestro producto, debemos responder con certeza de acuerdo a lo indicado por la muestra en donde se aplico el instrumento de investigacin y as sucesivamente . UNIDAD VIII. METODOS DE RECOLECCION DE DATOS Existen diferentes mtodos por los cuales podemos obtener informacin que deseamos sobre aspectos ordenados, consultando a las personas que cumplan con el perfil de nuestra poblacin. Los medios por los cuales podemos extraer informacin son. 8.1. Encuesta Dentro de este primer mtodo llamado entrevista tenemos varios tipos de entrevista. Entrevista por correo postal

En este tipo de entrevista vamos a seleccionar una muestra de las personas a las que le vamos a enviar un cuestionario va postal, la finalidad es que estas personas lo contesten y lo reenven por el mismo medio, hay que mencionar que junto con la entrevista deberemos enviar un documento en el que expliquemos la finalidad de dicha entrevista y tambin para invitarlos a que lo resuelvan lo mas pronto que se pueda y que de la misma manera lo regresen. Ventajas de este mtodo o o Permite realizar un estudio a nivel nacional o a un pblico bastante amplio. La informacin proporcionada por este mtodo suele ser mas objetiva ya que el entrevistado tiene ms tiempo y medita mejor sus respuestas.

Desventajas del mtodo o o o Es necesario incentivar a que la gente conteste el cuestionario y lo enve de regreso. Falta cooperacin por parte de los destinatarios. Es difcil obtener listas de direcciones.

Entrevista por correo electrnico

En este tipo de entrevista se sigue la misma mecnica que en el correo postal. Ventajas o o o Mayor rapidez para la obtencin de informacin y ventajas para la tabulacin de respuestas. La solicitud de cuestionario llega al usuario directamente. Es ms econmico. Pgina 9

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o o o Desventajas

Es ms fcil tener comunicacin dos vas (chat) con el entrevistador. Llega a un mercado muy bien delimitado. Mas utilizado para entrevistar empresas.

Existen segmentos de mercado que aun no estn preparados para participar en este tipo de mtodo y las limitaciones econmicas son otra barrera importante. o Obtener las direcciones. Entrevista telefnica o

Esta entrevista se utiliza particularmente para medir el nivel de audiencia de programas de televisin y radio, proporcionando informacin sobre las preferencia del publico respecto a diversos programas. Ventajas de este mtodo o o o Permite obtener informacin deseada con mayor rapidez. Si se cuenta con un cuestionarios sencillo se pueden realizan un mayor numero de entrevistas. Es econmico.

Desventajas del mtodo o o o o Obtencin de telfonos. Solo se podr entrevistar a las personas que cuentan con servicio de telfono. No es tan seguro el perfil de encestadores. No se tiene la seguridad de que las respuestas sean autenticas.

Entrevista personal

Es el mtodo mas utilizado y el que nos permite alcanzar completamente los objetivos. Este mtodo consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerradas o ambas. Ventajas o o o Desventajas o o Es un mtodo muy costoso. Es muy lento y requiere muchos recursos. Se puede obtener mucha mas informacin que en cualquier otro mtodo. Se puede combinar este mtodo con la observacin o la experimentacin. Se permite utilizar material grafico para captar mejor las ideas de los consumidores.

8.2. Observacin En vez de hacerles las preguntas a las personas en una entrevista, en la actividad de la observacin se observa y registra los acontecimientos a medida que ocurre una actividad, esta

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actividad implica observar a las personas o fenmenos y se puede hacer por observadores humanos o por medio de maquinas, ejemplo.. SITUACIONES Personas observando a personas EJEMPLO Los observadores en los supermercados ven a los consumidores seleccionando cenas congeladas con el propsito de identificar compras de los consumidores. Los observadores estacionados en una interseccin cuentan los vehculos que se mueven en varias direcciones para establecer las necesidades del semforo. Las cmaras de cine o video graban a los consumidores que seleccionan cenas en un supermercado. Las maquinas para contar el trafico monitorean el flujo de vehculos en una interseccin.

Personas observando fenmenos

Maquinas observando a personas

Maquinas observando fenmenos

Especficamente la investigacin de mercados es un proceso sistemtico de registrar patrones de conductas sin interrogar o sin comunicarse normalmente con las personas involucradas. ENFOQUES DE LA INVESTIGACION POR OBSERVACION Situaciones Naturales vs. Planeadas

Un claro ejemplo de una situacin real es cuando los clientes de un banco determinado son observados con cmaras que graban la utilizacin de los cajeros automticos. Por el otro extremo tenemos a un numero determinado de consumidores que son reclutados para participar en una situacin de compra en un supermercado ya estructurado por los realizadores de la investigacin, en este caso los investigadores pueden extraer de una situacin real planeada de compra el comportamiento de los consumidores. Ya sea que en este caso los consumidores tengan una idea general de lo que se va a observar o que en los supermercados se darn los investigadores a la tarea de ensamblar un estante especial para poder observar los comportamientos y las caractersticas de los consumidores a la hora de adquirir un producto. Un ambiente preparado permite controlar el ambiente externo que podr tener impacto en la decisin de compra de los consumidores. La desventaja principal de este mtodo es que cuando los consumidores estn enterados y participan en este tipo de mtodo muestran conductas contrarias a las que en la vida normal realizaran. Observacin abierta vs. Disimulada

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La observacin disimulada es el proceso de monitorear a personas que no saben que las estn observando, un ejemplo de esta forma de observacin es mirar a ciertos participantes de una prueba de producto a travs de una cmara de Gesell.

Observacin estructurada vs. No estructurada

La observacin estructurada, el observador llena una forma similar a un cuestionario sobre cada persona o acontecimiento observado y en la observacin no estructurada el observador simplemente toma notas sobre la conducta o la actividad que se esta observando.

Observadores humanos vs. Maquinas

En algunas situaciones es recomendable reemplazar a los observadores humanos con maquinas siempre y cuando desempeen un mejor trabajo y a un modo mas econmico, los dispositivos para monitorear el trafico son un claro ejemplo de la efectividad de los dispositivos automticos para medir los automviles.

Observacin directa vs. Indirecta

La mayora de las investigaciones de mercado que se realizan son para analizar las conductas actuales de los consumidores, en este tipo de observacin la finalidad del mtodo es identificar la conducta pasada.

Los expertos en basura se encargan de analizar los patrones de consumo de los hogares y cuando se realiza una prueba de prototipo de un producto se les pide a los participantes que devuelvan el producto que no consumieron para poderlo analizar segn sean los objetivos de la investigacin.

VENTAJAS DE LA INVESTIGACION POR OBSERVACION

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1. Este mtodo permite identificar realmente que es lo que hace un consumidor y no solo identifica que nos dice que hace el consumidor. 2. La informacin obtenida de una observacin no est interpretacin de los entrevistadores. 3. La forma de recopilar datos es mucho ms rpida y fcil. influenciada por la mala

Una compaa que disea y fabrica juguetes se basa en este mtodo invitando a un grupo representativo de nios para observar a travs de una cmara de gesell que preferencias tiene los pequeos y por cunto tiempo deciden jugar con cada uno de los productos.

DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACION POR OBSERVACION

1. La principal desventaja de este mtodo es que los investigadores de mercado pueden identificar cada cuando y donde los consumidores deciden adquirir los productos pero no detectan los motivos para que toman esas decisiones. 2. Un segundo problema es que la conducta presente observada tal vez no se pueda proyectar hacia el futuro, el hecho de que un consumidor decida comprar determinada marca de papel higinico despus de una meticulosa eleccin entre varias alternativas no quiere decir que el consumidor siempre elija el mismo producto.

Dentro de el mtodo de investigacin por observacin tenemos una tcnica particular..

Compradores misteriosos

Los compradores misteriosos son utilizados para recopilar datos acerca de una tienda y para recopilar datos acerca de las interacciones entre clientes y empleados, en el ltimo caso hay una comunicacin entre el comprador y el empleado, esta interaccin no es una entrevista y la comunicacin fluye solo para identificar las actitudes de los empleados.

Nivel 1. Este investigador solo hace una llamada telefnica para evaluar el nivel de servicio que recibe por telfono siguiendo una libreta de direcciones.

Nivel 2. El entrevistador visita el establecimiento y realiza una pequea compra para evaluar el nivel de servicio, se evala la operacin y la imagen de la instalacin.

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Nivel 3. El entrevistador visita un establecimiento no con la finalidad de realizar una compra en este nivel se recopila informacin sobre el servicio y las opciones que tiene determinado producto, por ejemplo, asistir a una tienda donde venden celulares y solamente pregunta las caractersticas de los diferentes planes de telefona.

Nivel 4. Aqu se hace una visita que requiere excelentes capacidades de comunicacin y conocimientos del producto, ejemplo, discutir el prstamo sobre una vivienda, el proceso para la compra de un automvil o una visita a complejo de departamentos.

Los objetivos de esta actividad de Compradores misteriosas son:

Medicin de la capacidad del empleado

El objetivo ms importante es medir la capacitacin del empleado, esta se hace en tres niveles.

En la fase 1, se enva a los compradores a evaluar el nivel de servicio al cliente esto proporciona informacin valiosa para empezar a evaluar las tareas que lo requieren.

En la fase 2, en esta fase se analiza y se desarrolla un programa de capacitacin basado en los puntos dbiles identificados y se implementa la capacitacin.

En la Fase 3, capacitacin.

los compradores regresan para evaluar el servicio

al cliente despus de la

La preparacin para la nueva competencia

Esta tcnica sirve para identificar nuestros niveles de servicio e identificar nuestras reas de oportunidad a aprovechar una vez que descubrimos que una nueva competencia puede ser determinante en nuestra posicin en el mercado.

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 Monitoreo de la competencia por medio de las compras de comparacin

El objetivo de esta tcnica es identificar nuestros puntos fuertes y dbiles comprando y comparndonos de manera directa con la competencia.

Como reconocer a los buenos empleados Muchas compaas han encontrado que identificando a los buenos empleados de un establecimiento y premindolos se motivan a seguir desarrollando sus mejores habilidades en mejora de nuestro producto.

OBSERVACION CON APARATOS

Ahora volveremos nuestra atencin a la observacin con aparatos.

Contadores de Transito

Estos aparatos miden el flujo vehicular a lo largo de un tramo de carretera en particular, los publicistas que utilizan publicidad en exteriores se basan en el conteo del transito para determinar el numero de exposiciones al da a un anuncio determinado.

Por otro lado los minoristas utilizan informacin para saber en donde deben ubicar un tipo de tienda en particular.

Aparatos de medicin fisiolgica

Cuando un individuo esta en estado de alerta o experimenta una tensin interna, su condicin se conoce como activacin, la activacin se estimula a travs de una unidad subcortical llamada sistema de actividad reticular (SAR) ubicada en el tallo cerebral humano, por ejemplo, la vista de un producto o de un anuncio puede activar al SAR, cuando se aumentan los procesos de encendido de el SAR, se incrementa el procesamiento de la informacin, los investigadores han utilizado varios aparatos para medir el nivel de activacin de una persona.

Electroencefalgrafo

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Se utilizan unos audfonos que leen las seales elctricas que vienen del cuero cabelludo de un sujeto cinco veces por segundo, a medida que la persona interacta con medios tales como un programa de televisin, un comercial, una pagina de Internet o un anuncio en una pagina completa, estas ondas se convierten a una grafica sincronizada con los estmulos visuales en la pantalla, que le da al vendedor una vista paso a paso de cuales segmentos motivan a el participante y cuales no.

Un anuncio podra hacer que alguien transpire, que se le dilaten las pupilas o que sus ondas cerebrales lleguen al tope, el problema es identificar que dicen realmente de usted.

Reaccin galvnica cutnea (RCG)

Tambin conocida como respuesta electrotermica, es un cambio en la resistencia elctrica de la piel, asociado con las respuestas de activacin , una pequea corriente elctrica de intensidad constante se envan a la piel por medio de electrodos unidos al lado palmar de los dedos, los cambios observados en el voltaje entre los electrodos indican el nivel de estimulacin.

Pupilometro

El pupilometro mide los cambios en la pupila cuando los sujetos ven un anuncio mientras el brillo y la distancia de la pantalla se mantiene constante, la suposicin bsica es que el incremento en el tamao de la pupila refleja actitudes positivas, de inters y excitacin. Aparatos de medicin de opiniones y conductas

Lector de personas

Se parece a una lmpara, cuando los participantes estn sentados frente a el no estn conscientes de que esta registrando simultneamente tanto su material de lectura como la actividad de sus ojos.

Con este aparato de han podido detectar los siguientes datos.

1. En las revistas tpicas casi 35 por ciento de los anuncios recibe menos de dos segundos de examen voluntario. 2. Muy rara vez una anuncio de doble pagina proporciona mayor atencin que uno de una sola pagina. Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Pgina 16

3. Casi 40 por ciento de los lectores comienzan a leer una revista de la parte de atrs para adelante, o la hojean en busca de artculos de inters. 8.3. Experimentacin En la investigacin experimental, el investigador se convierte en el participante activo del proceso. El enfoque de la investigacin por experimentacin es que se manipula una variable y se observa el efecto de otra variable. A menudo se hace referencia a que una experimento es de tipo causal, no casual, esto se refiere a que mediante la experimentacin podemos demostrar que un cambio en una variable causa algn cambio predecible en otra variable, esto se debe a tres factores principales . 1. VARIACION CONCOMINANTE Para poder decir que un cambio en A causo un cambio particular en B, primero debemos demostrar que hay una variacin concominante, o correlacin, entre A y B. En otras palabras debemos demostrar que A y B variaron de igual manera en una situacin, esta situacin podra ser positiva o negativa. Dos variable podran estar relacionadas positivamente en el caso de las ventas y la publicidad y podra darse si las ventas se incrementan de modo predecible cuando la publicidad aumenta en cierto grado tambin predecible. Por otro lado otras dos variables como precio y ventas tambin podra estar relacionadas pero de modo negativo si las ventas aumentaran cuando el precio disminuye y disminuirn cuando el precio aumente. 2. ORDEN DE OCURRENCIA APROPIADA EN EL TIEMPO Para demostrar que A causo B, es necesario demostrar que A ocurri antes que B, ejemplo, para poder identificar si la modificacin del precio de un producto aumento las ventas de dicho producto es necesario demostrar que la modificacin del precio ocurri antes de que se elevaran las ventas. 3. ELIMINACION DE OTROS FACTORES CAUSALES POSIBLES La mas difcil de demostrar en los experimentos de marketing es que el cambio en B no fue causado por algn factor distinto de A, por ejemplo, supongamos que una compaa incremento sus gastos de publicidad y observo un incremento en las ventas de un producto, estn presentes la correlacin y la ocurrencia apropiada de tiempo, pero queda una duda en el determinar si esa variacin de las ventas habr ocurrido por las variables del aumento de publicidad o si se habr dado por factores que se produjeron en las competencia y que afectaron el comportamiento del producto. Gran parte de la explicacin del diseo de experimentos es con el fin de eliminar o ajustar los efectos de otros factores posibles. Los experimentos se pueden hacer en un escenario de laboratorio o de campo, la mayora de experimentos de las ciencias fsicas se realizan en un laboratorio pero para efectos de la mercadotecnia la experimentacin se realiza con trabajo de campo. EXPERIMENTOS EN EL LABORATORIO

Este tipo de experimentos ofrecen varias ventajas la principal es la capacidad de controlar factores causales ajenos, como temperatura, luz, humedad, etc. Con la finalidad de enfocarse a los efectos que produce una variable A sobre la variable B. EXPERIMENTOS DE CAMPO

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Los experimentos de campo se hacen fuera del laboratorio, en el entorno real del mercado, los mercados de prueba de los que hablaremos ms adelante son parte de una experimentacin. Estos experimentos resuelven el problema del realismo del entorno, pero abren toda una nueva serie de problemas. VALIDEZ EXPERIMENTAL El grado de Validez se define como el grado hasta el que un experimento mide realmente lo que el investigador estaba tratando de medir, dos clases de validez son importantes para medir la experimentacin. La validez interna, esta clase de validez requiere una evidencia que demuestre que la variacin en la variable dependiente estuvo causada por la exposicin a la variable del tratamiento y no a otros posibles factores causales. La validez externa, se refiere al grado hasta el que las relaciones causales medidas en un experimento se pueden generalizar a personas, escenarios y tiempos. Dentro de estas variables ajenas tenemos: Historia Esta variable se refiere a la intervencin, entre el principio y el final del experimento. Maduracin Durante la actividad de la experimentacin hay cambio en el comportamiento de los consumidores estos son debidos a la maduracin, el nivel de cansancio, envejecer, tener mas hambre y la probabilidad de que este factor afecte las investigaciones depende de que tanto tiempo abarque la experimentacin. Variacin del instrumento Este tipo de variaciones se refieren a los cambios en los instrumentos de medicin que podran afectar las mediciones. Sesgo de la seleccin El sesgo representa la amenaza para la validez en situaciones en las que el grupo experimental o de prueba es diferente de la poblacin a la cual al investigador le gustara proyectar los resultados. 8.4. Paneles Cuando se trata de medir variables que se van modificando en cuanto al tiempo el mtodo que se utiliza en su mayora es el de los Paneles, ya que es un grupo de personas, hogares o establecimientos que pudieran entrevistarse y/o auditarse en diferentes periodos. Paneles del consumidor Es un conjunto de personas, hogares con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de problemas mercadolgicos. Podemos mencionar dos tipos de paneles internos y externos. Paneles internos. Se utilizan cuando la empresa quiere modificar un producto ya existente o lanzar uno nuevo. Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Pgina 18

Se realiza dentro de la empresa seleccionando una muestra representativa, es decir, que cumpla con ciertas caractersticas en comn similares con el segmento de mercado al que se va a enfocar en su comercializacin. Una de las finalidades de este mtodo es identificar los atributos intrnsecos que forman parte integral del producto, materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa. Y los atributos extrnsecos, estos son los que contribuyen a la ptima comercializacin del producto sin formar parte integral del mismo como embalaje, distribucin, publicidad y promocin. Paneles externos. En este caso se integran con hogares representativos de ciertos segmentos, que estn dispuestos a colaborar cada vez que sea necesario para recabar cierta informacin de manera continua. Estos tipos de paneles se sub dividen en los siguientes: Paneles de alacena (pantry check), en el cual como su nombre lo dice se va a evaluar las alacenas de los hogares seleccionados permitiendo identificar las ultimas marcas, tamaos, lugares de compra y precios de los productos que consume ese hogar, este mtodo ayuda a evaluar el consumo de determinados productos dentro de los hogares. Panel de deposito de basura , tiene relacin con el inventario de alacena, ya que una vez llevado a cabo este ultimo procedimiento, se le da instrucciones al ama de casa para que guarde y separe, en una bolsa de basura o contenedor, los envases, tapas o envolturas de los productos con el objeto de que una vez trascurrido cierto tiempo, se realice nuevamente un inventario para registrar lo que se compro y lo que se consumi con el recuento de los depsitos de basura, este recuento se realiza una vez al mes. El objetivo de este tipo de estudios es analizar en un hogar con cierto nivel socioeconmico y en un periodo dado las marcas utilizadas, las recompras realizadas para identificar cierta lealtad a la marca y el promedio de unidades consumidas La principal ventaja de estos mtodos es que conocemos el consumo real de las marcas, tamaos y cantidades y no solo nos conformamos con lo que nos pueden comentar en una encuesta. . Paneles de establecimientos Este tipo de paneles sirven cuando la empresa tienen diferentes dudas en cuanto a quien dirigir las promociones, si existe suficiente existencia de su producto, en que zonas o que canales de distribucin pueden mejorar el alcance del producto, etc. Por lo tanto los paneles de establecimientos auditan a las tiendas sobre el desarrollo del mercado de cada categora de productos o determinadas marcas y a la competencia. A travs de este estudio se conoce el crecimiento o disminucin del mercado total de un producto determinado. Esta actividad se realiza en funcin de: Ventas al consumidor, esta funcin es tambin llamada participacin en el mercado, y esta representado por todo lo que se desplaza del punto de venta al usuario, expresado en unidades (piezas, kilogramos, litros, paquetes, etc) y en valor. Compras del detallista, es toda la cantidad de producto que los fabricantes o distribuidores colocan en el punto de venta, es lo que se vende a travs de intermediarios. Pgina 19

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Inventario del detallista, es la cantidad de producto encontrado en punto de venta, tanto en los anaqueles y en el rea de ventas. Abastecimiento, en este punto se estudia el tiempo que el producto ha permanecido en el inventario del punto de ventas. Promedio de ventas, este promedio se calcula sumando el total de ventas de un producto, dividido entre el nmero de establecimientos auditados. Promedio de inventarios, se calcula sumando el nmero total de productos que se encontraron en los inventarios de los establecimientos auditados, dividido entre el nmero de establecimientos. Precio promedio, es el precio de venta detectado al momento de realizar la auditoria.

Agotamientos, es el porcentaje de tiendas que al momento de la auditoria no tenan el producto. Actividad de mercadotecnia, se refiere a la presentacin de la informacin, actividades de mkt, exhibidores, promociones, publicidad, que se localizan en los establecimientos.

Las auditorias de tiendas se contratan por periodos bimestrales o trimestrales y se realizan entre varios fabricantes. Este tipo de estudio permite conocer la participacin de determinado producto con respecto a la competencia, si se esta perdiendo participacin se puede tomar decisiones correctivas y por el contrario si se esta ganando terreno se puede detectar la competencia a la que se le esta ganado terreno.

9.1. Concepto de universo y muestra El muestreo se refiere al proceso de obtener informacin de un subconjunto (una muestra), de un grupo mas grande (universo o poblacin), despus un investigador toma los resultados de la muestra y hace estimado de las caractersticas del grupo mas grande, el objetivo principal de el muestreo es recopilar datos de una forma mas rpida y a un costo menor. La clave ms importante del xito del muestreo es elegir adecuadamente representativa de un gran nmero de consumidores. a esa parte

El universo o poblacin es todo grupo de quienes necesitamos obtener informacin y es el primer paso para comenzar la actividad del muestreo, identificar de que poblacin necesitaremos descubrir cierta informacin, deber reunir ciertas caractersticas homogneas, las cuales son el objeto de la investigacin, ejemplo,

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El total de bebes en una ciudad, clientes potenciales para una fabrica de paales. Total de familias de una ciudad con un ingreso mensual mayor de 5,000, clientes potenciales de bebidas embotelladas.

El universo puede ser finito o infinito, se llama finito cuando la poblacin objeto de estudio es hasta 100.000 y cuando es mayor a este numero se le llama infinito. Se podra asumir que el universo somos todas aquellas personas que jugamos al igual un rol de consumidores pero en la realidad el universo de una investigacin lo conforman todos aquellos consumidores que compran nuestro producto ya que de ellos es de quien nos interesa obtener informacin. Elementos del Universo Ubicacin Geogrfica, se debe delimitar el territorio que abarca el universo, puede ser una colonia, unidad habitacional, delegacin, estado, pas, etc. Unida muestral, es definir las caractersticas que deben reunir las personas que forman parte del universo, entre otras podemos mencionar, que sean consumidores y o compradores, escolaridad, profesin, etc. La muestra es un subconjunto de todos loa miembros de una poblacin y la informacin que se obtiene de ellos se utiliza para hacer un estimado acerca de varias caractersticas de la poblacin. Elementos de la Muestra 1. Debe ser REPRESENTATIVA, significa que todos los elementos deben presentar las mismas caractersticas y cualidades del universo. 2. Debe ser SUFICIENTE, la cantidad de integrantes debe ser representativa del universo, y deben estar elegidos sin errores. 9.2. Determinacin del tamao de la muestra 9.3. Mtodos probabilsticos MUESTREO AL AZAR SIMPLE

Los investigadores utilizan una lista completa de todos los miembros de la poblacin o universo, luego eligen unidades de muestra en forma aleatoria. Otro procedimiento a utilizar es la tabla de nmeros aleatorios. MUESTREO AL ZAR ESTRATIFICADO

El universo se divide en subgrupos o estratos, cada uno de los cuales se maneja como una muestra aleatoria simple, este mtodo se utiliza a menudo cuando ciertos subgrupos o estratos de poblacin tienen valores muy bajos o muy altos, concernientes al aspecto que se esta investigando. MUESTREO AL AZAR POR CONGLOMERADO

En muchos casos es difcil obtener muestras precisas de la poblacin total, pero es menos complicado, obtener datos sobre zonas geogrficas especficas.

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9.4. Mtodos no probabilsticas MUESTREO POR CUOTAS

Este mtodo es el mas simple y el mas aplicado en las Investigaciones, en este mtodo se le asigna a cada trabajador de campo un igual numero de entrevistas a realizar de una muestra total, y se deja al criterio de los encuestadores la eleccin de cada entrevistado considerando como nica condicin que cumplan con todas las caractersticas de la unidad muestral. MUESTREO POR COVENIENCIA

Esta muestra se integra a comodidad de los trabajadores de campo, ejemplo: 1. Pedirle a las personas participar como voluntarios en la prueba de algn producto. 2. Detener a un nmero suficiente de personas para completar la muestra en un centro comercial. Sin apego a la unida muestral o a la ubicacin geogrfica. MUESTREO POR JUICIO

En este mtodo los elementos de la muestra se seccionan a juicio de los trabajadores de campo, segn lo que ellos piensen si es un grupo representativo del universo y que puedan contestar a las preguntas de la encuesta.

UNIDAD XI. RECOPILACION Y PROCESAMIENTO DE DATOS 11.1. Recopilacin de datos primarios En este punto se debe iniciar con el trabajo de campo y los encargados de realizar esta actividad son los encuestadores. Previamente ya tocamos el tema de las caractersticas que deben tener los encuestadores, ahora analizaremos otros factores. Hay que manejar un adecuado Reclutamiento de candidatos, esto segn las necesidades y la disposicin de las empresas de investigacin.

Dentro de las fuentes de reclutamiento se manejan las fuentes internas y externas.

Una vez seleccionado los trabajadores de campo hay que determinar sus condiciones de trabajo.

Hay que considerar si les pagaremos por cuestionario, por turno, etc.

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Los criterios para seleccionar a los encuestadores son:

1. Diseo de la muestra. 2. Ubicacin de la muestra. 3. Sexo y edad de los candidatos. 4. Ocupacin o disponibilidad de los candidatos. 5. Nivel acadmico. 6. Experiencia, etc. Una vez establecidas las condiciones de los encuestadores de ellos depende el xito de la aplicacin de los cuestionarios.

11.2. Tabulacin de datos primarios La tabulacin consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el nmero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas. Con base en lo anterior se realiza un anlisis estadstico de la informacin obtenida mediante el cuestionario, para realizar este anlisis existen mtodos muy variados. Se debe tener clara la forma en la que se va a tabular las variables que intervienen en la muestra como edad, sexo y gustos determinan la forma en la que se va a planear la tabulacin. En ocasiones tambin el tamao de la muestra determina la manera en la que se tabularan los resultados, tambin se consideran el nmero de preguntas incluidas, el tiempo disponible y el presupuesto designado. Posteriormente hay que fraccionar los datos ms posibles, lo cual se logra a travs de la codificacin de los resultados. El nmero de preguntas que contenga el cuestionario no determina el nmero de tablas que resultaran al momento de la tabulacin. CODIDFICACION Es la asignacin de claves de identificacin a cada una de las preguntas. PRECODIFICACION Es la asignacin anticipada de claves a las respuestas en preguntas. POSTCODIFICACION Cuando las preguntas son abiertas se pueden asignar claves a las respuestas despus de recabar los datos. TABULACION MANUAL Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Pgina 23

Este tipo de tabulacin es muy comn cuando el estudio es reducido o la muestra es pequea adems de que los cuestionarios son de pocas preguntas. TABULACION ELECTRONICA Este tipo de tabulacin se utiliza cuando hay muestras demasiado grandes, existe buen presupuesto y la informacin arrojada del cuestionario es demasiado compleja. Las principales ventajas de la tabulacin electrnica son: 1. COSTOS MENORES, siempre y cuando la empresa cuente con el equipo necesario. 2. RAPIDEZ, destacamos este punto de rapidez cuando las respuestas son muy variadas. 3. PRECISION 4. CORRELACION, que pueda ser necesaria y la computadora se encarga de relacionar cada una de las variables. Puntos importantes para obtener mayor precisin en la tabulacin: 1. Debe definirse desde la planeacin de la investigacin las bases para la forma de tabular. 2. Todo trabajo bien realizado debe estar supervisado por un supervisor 3. Es recomendable dividir la informacin, al tabularla por grupos y separarla. 4. Es importante unificar los formatos de la tabulacin. 5. Todos los cuadros deben llevar ttulos claros, completos y descriptivos. 6. Cada parmetro de clasificacin de las respuestas debe ser lo suficiente claro para no dejar duda. 7. Son igual de importantes las respuestas de tipo no y no se. 11.3. Anlisis Cuando se ha concluido el trabajo de la tabulacin y se han preparado los cuadros correspondientes se proceder al anlisis e interpretacin de los resultados. Algunos investigadores integran el anlisis despus del cuadro de datos y despus de la grafica de cada pregunta para tener un mejor panorama de los resultados que debern ser analizados. La mejor manera para presentar el anlisis es escribiendo un prrafo que contenga la interpretacin de varios cuadros apoyndose con su respectivo porcentaje, se debe incluir despus de cada prrafo los parntesis y datos de cada cuadro de referencia. Verifique que el anlisis responda los objetivos planteados al inicio del proyecto de investigacin. CONCLUSIONES

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Las conclusiones se deben de basar en los objetivos de la investigacin, es recomendable que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestin por resolver, apoyndose con el porcentaje que la sustente. La mayora de los investigadores cuando formulan sus conclusiones acostumbran comparar las hiptesis propuestas al inicio de la investigacin con los puntos del anlisis que les den solucin positiva o comprobatoria o aquellas que no. 11.4. Elaboracin de graficas Las graficas son el elemento de apoyo para presentar al lector los datos obtenidos de manera ms objetiva. Existen varios tipos de grficos, barras, puntos, circulares, etc.

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Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniera y Ciencias Sociales y Administrativas
UNIDAD XII. PRESENTACION DE INFORME Se debe usar el formato que se ajuste a las necesidades y deseos de los lectores, a continuacin se presentan algunos puntos como sugerencia que permite hacer frente a la mayora de las situaciones. 1. Portada 2. ndice

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3. Prologo (Introduccin y Antecedentes) 4. Planteamiento de los objetivos (General , Hiptesis ) 5. Metodologa a. Mtodo de recoleccin de datos b. Muestreo c. Diseo de cuestionario d. Manera como se realizo trabajo de campo e. Forma como se realizo la tabulacin 6. Anlisis e interpretacin 7. Conclusiones 8. Implicaciones mercadolgicas 9. Anexos a. Forma en que se determino la muestra b. Cuestionario definitivo c. Cuadros o tablas de resultados d. Informacin que sirvi de base para la investigacin PORTADA En la portada se debe incluir: El asunto, titulo o nombre de la investigacin. La fecha de su elaboracin. En ocasiones es recomendable especificar para quien se elaboro la investigacin. Debe mostrar a quien lo recibe y a quienes se entregan las copias Especficos u Operacionales e

INDICE

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Es una serie de divisiones que indique el contenido por pginas, temas y etapas. PROLOGO, INTRODUCCION Y ANTECEDENTES Esta seccin debe brindar los antecedentes del problema, cmo y cuando se produjo, la importancia del mismo y una breve exposicin del orden de desarrollo, los ejecutivos responsables, supervisores y asesores. OBJETIVO GENERAL, ESPECIFICOS U OPERACIONALES Se deben trascribir los objetivos que fueron planteados en el proyecto inicial de la investigacin e hiptesis. METODOLOGIA Aqu se describen los procedimientos de la investigacin de manera detallada explicando: La forma como se diseo la investigacin El mtodo de recoleccin de datos El mtodo de muestreo El trabajo de campo y El mtodo de tabulacin. Este punto es en ocasiones el ms difcil de redactar, se deben explicar de nuevo las ventajas y el por qu se utiliza cada uno de los mtodos. Algunos investigadores colocan en esta parte un ejemplo del cuestionario o mtodo de recopilacin de datos y algunos otros lo colocan en la parte del anexo para seguir la secuencia antes mencionada. Al describir el mtodo de muestreo, es necesario mencionar primero la naturaleza del universo, despus describir el tamao de la muestra y se explican las razones de este, se continua describiendo la seleccin del diseo muestral. Si el estudio incluye una serie de ciudades o estados deben incluirse planos de la distribucin de la muestra o una tabla que los indique. Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Pgina 27

En cuanto al trabajo de campo el investigador necesitara realzar suficiente actividades de campo, en este punto se pueden incluir como fueron seleccionados.

las

el nmero de empleados y

En la parte de la tabulacin se mencionara el tipo de tabulacin que se realizo, manual o electrnica y en caso de ser la segunda de ellas se debe especificar el paquete que se utilizo. ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Se debe presentar un resumen de los resultados obtenidos, relacionando las diferentes variables y apoyndolas con sus porcentajes respectivos tambin se recomienda que utilicen graficas para ser ms especficos, esta seccin dedicada a la interpretacin constituye el volumen principal del informe, la narracin de los resultados tiene que presentarse de una manera organizada y no solo contener las graficas en este ltimo punto se deben incluir todas las graficas y sus resultados en la parte de los anexos. CONCLUSIONES Estas conclusiones deben obtenerse con referencia directa a los objetivos de la investigacin, el lector al leer los objetivos del estudio e ir a la seccin de conclusiones debe hallar las que son exclusivas de cada uno. IMPLICACIONES MERCADOLOGICAS La investigacin de mercados se realiza para la mejora en cuanto a la toma de decisiones generalmente mercadolgicas decisiones. En otras ocasiones no es recomendable que se presenten estas recomendaciones en la parte del informe. ANEXOS O APENDICES en una organizacin y es en este punto cuando por escrito se pueden incluir ciertas recomendaciones sobre la toma de esas

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En esta seccin se incluyen los pormenores de la investigacin que no encajan en el cuerpo principal del informe por ser demasiado extensos. Normalmente se integra en el anexo la determinacin de la muestra, el diseo de cuestionario, las tablas y cuadros que se obtuvieron de la tabulacin y toda la informacin que se utilizo en la investigacin, como listado, mapas y directorios. Tambin en este punto es necesario incluir la bibliografa de referencia para desarrollar toda la investigacin.

Bibliografa Mac Daniel, Carl y Gates, Investigacin de Mercados, Thompson Editores, 1999. Lpez Altamirano Alfredo y Ozuna Manuel, Introduccin a la Investigacin de Mercados, Diana. Stanton William, Fundamentos de marketing, 2da. Edicin, Mxico, Mc Graw Hill. Fischer Laura, Navarro Alma, Espejo Jorge, Investigacin de Mercados, Mxico, ltima edicin.

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