1 Historia del Diseo II Unidad 1.

Introduccin Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm Captulo IX - Los Aos Dorados I --------------------------------------------Durante los aos 50 mucha gente, sobre todo en los pases desarrollados, se dio cuenta de que los tiempos haban mejorado de forma notable, sobre todo si sus recuerdos se remontaban a los aos anteriores a la 2GM. Pero no fue hasta que se hubo acabado el gran boom, durante los turbulentos aos 70, a la espera de los traumticos 80, cuando los observadores -principalmente los economistas- empezaron a darse cuenta de que el mundo, y en particular el mundo capitalista desarrollado, haba atravesado una etapa histrica excepcional. Y le buscaron un nombre: lostreinta aos gloriosos de los franceses, la edad de oro de un cuarto de siglo de los angloamericanos. El oro reluci con mayor intensidad ante el panorama montono o sombro de las crisis subsiguientes. Existen varias razones por las que se tard tanto en reconocer el carcter excepcional de la poca. Para los Estados Unidos, que dominaron la economa mundial, no fue tan revolucionaria, sino que apenas supuso la prolongacin de la expansin de los aos de guerra. Adems su comportamiento durante los aos dorados no fue tan impresionante como los ndices de crecimiento de otros pases, que partan de una base mucho menor. En el resto de pases industrializados, incluida Gran Bretaa, la edad de oro bati todas las marcas anteriores. En realidad, para aquellos, econmica y tecnolgicamente, esta fue una poca de relativo retroceso, mas que de avance. La recuperacin tras la guerra era la prioridad absoluta de los europeos y de Japn, y en los primeros aos posteriores a 1945 midieron su xito simplemente por la proximidad a objetivos fijados con el pasado, y no con el futuro, como referente. En los estados no comunistas la recuperacin tambin representaba la superacin del miedo a la revolucin social y al avance comunista. Los beneficios materiales del desarrollo tardaron en hacerse sentir. Adems el arma secreta de una sociedad opulenta popular, el pleno empleo, no se generaliz hasta los aos 60. No fue hasta los 60 cuando Europa acab dando por sentada su prosperidad. Por aquel entonces, ciertos observadores empezaron a admitir que la economa en su conjunto continuara subiendo para siempre. No fue as. Resulta evidente que la edad de oro correspondi bsicamente a los pases capitalistas desarrollados, que, a lo largo de esas dcadas, representaban alrededor de las tres cuartas partes de la produccin mundial y ms del 80% de las exportaciones de productos elaborados. Otra razn por la que se tard en reconocer lo limitado de su alcance fue que en los aos 50 el crecimiento econmico pareca ser de mbito mundial con independencia de los regmenes econmicos. En un principio pareci como si la parte socialista del mundo llevara la delantera. El ndice de crecimiento de la URSS en los aos 50 era ms alto que el de cualquier pas occidental, y las economas de Europa oriental crecieron casi con la misma rapidez, ms deprisa en pases hasta entonces atrasados, ms despacio en los ya total o parcialmente industrializados. En los aos 60 se hizo evidente que era el capitalismo, ms que el socialismo, el que se estaba abriendo camino. La edad de oro fue un fenmeno de mbito mundial, aunque la opulencia quedara lejos del alcance de la mayora de la poblacin mundial: los habitantes de pases para cuya pobreza y atraso los especialistas de la ONU intentaban encontrar eufemismos diplomticos. Sin embargo, la poblacin del tercer mundo creci a un ritmo espectacular. Los aos 70 y 80 volvieron a conocer las grandes hambrunas cuya imagen tpica fue el nio murindose de hambre. Durante las dcadas doradas no hubo grandes pocas de hambre, salvo como resultado de la guerra y de locuras polticas (China). Al tiempo que se multiplicaba la poblacin, la esperanza de vida se prolong una media de 7 a 17 aos, entre finales de los

2 30 y finales de los 70. La produccin de alimentos aument ms deprisa que la poblacin. El problema de los pases desarrollados era que producan excedentes de productos alimentarios tales que no saban que hacer con ellos, y en los aos 80, decidieron producir bastante menos o inundar el mercado con productos por debajo del precio de coste, compitiendo con el precio de los productores de pases pobres. El contraste entre los excedentes de alimentos y las personas hambrientas, fue un aspecto de la divergencia creciente entre el mundo rico y el mundo pobre que se puso cada vez ms de manifiesto a partir de los aos 60. El mundo industrial se expandi por los pases capitalistas y socialistas y por el tercer mundo. En todas partes el nmero de pases dependientes de la agricultura, por lo menos para financiar sus importaciones del resto del mundo, disminuy de forma notable. La economa mundial creca a un ritmo explosivo al llegar los aos 60. La produccin mundial de manufacturas se cuadruplic entre principios de los 50 y principios de los 70. El comercio mundial de productos se multiplic por 10. La produccin agrcola mundial tambin se dispar, no gracias al cultivo de nuevas tierras, sino al aumento de la productividad. Las flotas pesqueras mundiales triplicaron sus capturas antes de volver a sufrir un descenso. Hubo un efecto secundario que apenas recibi atencin: la contaminacin y el deterioro ecolgico. La ideologa del progreso daba por sentado que el creciente dominio de la naturaleza por parte del hombre era la justa medida del avance de la humanidad. La industrializacin de los pases socialistas se hizo de espaldas a las consecuencias ecolgicas que iba a traer la construccin de un sistema industrial arcaico basado en el hierro y el carbn. Los constructores de carreteras y los promotores inmobiliarios descubrieron los beneficios que podan hacerse en especulaciones infalibles en el momento de mxima expansin del siglo. Un slo edificio bien situado poda hacerlo a uno multimillonario, ya que se poda pedir un crdito con la garanta de la futura construccin, y ampliar ese crdito a medida que el valor del edificio fuera subiendo. Los centros de las ciudades fueron arrasados por los constructores, destruyendo ciudades medievales construidas alrededor de su catedral. Como las autoridades descubrieron que poda utilizarse algo parecido a los mtodos industriales de produccin para construir viviendas pblicas rpido y barato, llenando los suburbios con enormes bloques de apartamentos annimos, los aos 60 probablemente pasarn a la historia como el decenio ms nefasto del urbanismo humano. Lejos de preocuparse por el medio ambiente, pareca haber razones para sentirse satisfecho, a medida que los resultados de la contaminacin del s.19 fueron cediendo terreno a la tecnologa y la conciencia ecolgica del s.20. En lugar de las inmensas factoras envueltas en humo que haban sido sinnimo de industria, otras fbricas ms limpias, pequeas y silenciosas se esparcieron por el campo. Los aeropuertos sustituyeron a las estaciones de ferrocarril como el edificio simblico del transporte. A medida que se fue vaciando el campo, la gente de clase media que se mud a los pueblos y granjas abandonadas pudo sentirse ms cerca de la naturaleza que nunca. El impacto de las actividades humanas sobre la naturaleza sufri un pronunciado incremento a partir de mediados de siglo, debido en gran medida al enorme aumento del uso de combustibles fsiles (carbn, petrleo, gas natural, etc.), cuyo posible agotamiento haba preocupado a los futurlogos del pasado desde mediados s.19. Ahora se descubran nuevos recursos antes de que pudieran utilizarse. Que el consumo de energa total se disparase no es nada sorprendente. II ------------------------------------------------Al principio este estallido econmico pareca no ser ms que una versin gigantesca de lo que haba sucedido antes; como una universalizacin de la situacin de los Estados Unidos antes de 1945, con la adopcin de este pas como modelo de la sociedad capitalista industrial. Y as fue. La era del automvil haca tiempo que haba llegado a Norteamrica, pero despus de la guerra lleg a Europa, y luego al mundo socialista y a la clase media latinoamericana; la

3 baratura de los combustibles hizo del camin y el autobs los principales medios de transporte del planeta. El modelo de produccin en masa de Ford se difundi por las nuevas industrias automovilsticas del mundo, mientras que en los Estados Unidos los principios de Ford se aplicaron a nuevas formas de produccin, hasta a casas de comida-basura (McDonalds). Bienes y servicios hasta entonces restringidos a minoras se pensaban ahora para un mercado de masas, como el turismo masivo a playas soleadas. Lo que en otro tiempo haba sido un lujo se convirti en un indicador de bienestar habitual: neveras, lavadoras, telfonos. Al ciudadano medio le era posible vivir como slo los muy ricos haban vivido en tiempos de sus padres, con la diferencia de que la mecanizacin haba sustituido a los sirvientes. Lo ms notable de esta poca es hasta que punto el motor aparente de la expansin econmica fue la revolucin tecnolgica. No slo contribuy a la multiplicacin de los productos de antes mejorados, sino a la de productos desconocidos. Algunos productos revolucionarios, como los materiales sintticos (plsticos) haban sido desarrollados en el perodo de entreguerras. Otros como la TV y los magnetfonos, apenas acababan de salir de su fase experimental. La guerra, con su demanda de alta tecnologa, prepar una serie de procesos revolucionarios luego adaptados al uso civil: el radar, el motor a reaccin y varias ideas que prepararon el terreno para la electrnica y la tecnologa de la informacin de la posguerra (el transistor y los primeros ordenadores digitales civiles). La edad de oro descansaba sobre la investigacin cientfica ms avanzada que encontraba una aplicacin prctica al cabo de pocos aos. La industria y la agricultura superaron por primera vez decisivamente la tecnologa del siglo XIX. Tres cosas de este terremoto tecnolgico sorprenden al observador: 1/ Transform absolutamente la vida cotidiana en los pases ricos e incluso en los pobres, donde la radio llegaba a las aldeas ms remotas, la revolucin verde transform el cultivo del arroz y del trigo y las sandalias de plstico sustituyeron a los pies descalzos. La mayor parte del contenido de la heladera es nuevo y los productos frescos importados del otro lado del mundo va area. La novedad se convirti en el principal atractivo a la hora de venderlo todo, desde detergentes sintticos hasta ordenadores porttiles. La premisa era nuevo no slo quera decir algo mejor, sino tambin revolucionario. En cuanto a productos que representaron novedades tecnolgicas son interminables: la Tv, los discos de vinilo (LPs), las cintas magnetofnicas (cassettes) y los discos compactos; los radiotransistores porttiles, los relojes digitales, las calculadoras de bolsillo y los equipos fotogrficos, electrnicos y de video domsticos. No es lo menos significativo de estas innovaciones el sistemtico proceso de miniaturizacin de los productos: la portabilidad. El mejor smbolo de revolucin tecnolgica son productos a los que esta apenas pareci alterar, aunque en realidad los transform de arriba abajo desde la 2GM, como las embarcaciones recreativas. 2/ A ms complejidad de la tecnologa en cuestin, ms complicado se hizo el camino desde el descubrimiento o la invencin hasta la produccin, y ms complejo y caro el proceso de creacin. La Investigacin y Desarrollo (I+D) se hizo crucial en el crecimiento econmico y, la ya entonces enorme ventaja de las economas de mercado desarrolladas sobre las dems se consolid.. El proceso innovador se hizo tan continuo, que el coste del desarrollo de nuevos productos se convirti en una proporcin indispensable de los costes de produccin. 3/ En su mayora, las nuevas tecnologas empleaban de forma intensiva el capital y eliminaban mano de obra (con la excepcin de cientficos y tcnicos altamente cualificados) o la sustituan. La caracterstica principal de la edad de oro fue que necesitaba grandes inversiones constantes y que no necesitaba a la gente, salvo como consumidores. Sin embargo, el mpetu y la velocidad de la expansin econmica fueron tales, que durante una generacin, eso no result evidente. La economa creci tan deprisa que hasta la clase trabajadora industrial mantuvo o aument su porcentaje dentro de la poblacin activa. Las grandes reservas de mano de obra que se haban formado durante la Depresin y la desmovilizacin de la posguerra se agotaron, lo que llev a la absorcin de nueva mano de obra procedente del campo y de la inmigracin; y las mujeres casadas, que se haban mantenido fuera del mercado laboral, entraron en l. Pero el ideal al que aspiraba la edad de oro era la produccin o incluso el servicio sin la intervencin del

4 hombre: robots automticos, terminales de ordenador, trenes sin conductor. El ser humano slo resultaba necesario para la economa como comprador de bienes y servicios. Todos los problemas que haban afligido al capitalismo en la era de las catstrofes parecieron disolverse y desaparecer. Los ingresos de los trabajadores aumentaban ao a ao. Los bienes y servicios que ofreca el sistema productivo y que les resultaban asequibles convirti lo que haba sido un lujo, en productos de consumo diario.

III -------------------------------------------------------La escala y el grado de profundidad de esta poca de expansin dentro del s.20 acta como una especie de contrapeso de la poca de crisis y depresiones que la precedieron. Los dems pases tenan mucho terreno por delante para acortar distancias con el modelo econmico de la sociedad industrial de principios del s.20: los Estados Unidos, un pas que no haba sido devastado por la guerra, la derrota o la victoria, aunque haba acusado la breve sacudida de la Gran Depresin. Los dems pases trataron imitar a los Estados Unidos, un proceso que aceler el desarrollo econmico, ya que resulta ms fcil adaptar la tecnologa existente que inventar una nueva. Sin embargo, el gran salto no fue slo eso, se produjo una reestructuracin y una reforma sustanciales del capitalismo y un avance espectacular en la globalizacin e internalizacin de la economa. El primer punto produjo una economa mixta, que facilit a los estados la planificacin y la gestin de la modernizacin econmica, adems de incrementar la demanda. Haba cuatro cosas que los responsables de tomar decisiones tenan claras: 1/ El desastre de entreguerras se haba debido en gran parte a la disrupcin del sistema comercial y financiero mundial y a la consiguiente fragmentacin del mundo en economas nacionales o imperios con vocacin autrquica. 2/ El sistema planetario haba gozado de estabilidad en otro tiempo gracias a la hegemona, o por lo menos al papel preponderante, de la economa britnica y de su divisa, la libra esterlina. En el perodo de entreguerras, Gran Bretaa y la libra ya no haban sido lo bastante fuertes para cargar con esa responsabilidad, que ahora asuman los Estados Unidos y el dlar. 3/ La Gran Depresin se haba debido al fracaso del mercado libre sin restricciones. A partir de entonces habra que complementar el mercado con la planificacin y la gestin pblica de la economa, o bien actuar dentro del marco de las mismas. 4/ Por razones sociales y polticas, haba que impedir el retorno del desempleo masivo. Era poco lo que los responsables de tomar decisiones fuera del mundo anglosajn podan hacer por la reconstruccin del sistema comercial y financiero mundial, pero les resultaba atractivo el rechazo al viejo liberalismo econmico. La firme tutela y planificacin estatal en materia econmica no era una novedad en algunos pases. Incluso la titularidad y gestin estatal de industrias era bastante habitual y estaba bastante extendida en los pases occidentales despus de 1945. Los partidos socialistas y los movimientos obreros que tan importantes haban sido en Europa despus de la guerra, encajaban perfectamente con el nuevo capitalismo reformado, porque a efectos prcticos no disponan de una poltica econmica propia, a excepcin de los comunistas, cuya poltica consista en alcanzar el poder y luego seguir el modelo de la URSS. La izquierda dirigi su atencin hacia la mejora de las condiciones de vida de su electorado de clase obrera y hacia la introduccin de reformas a tal efecto. Tuvo que fiarse de que una economa capitalista fuerte y generadora de riquezas financiara sus objetivos. Un capitalismo reformado que reconociera la importancia de la mano de obra y de las aspiraciones socialdemcratas ya les pareca bien. Determinados objetivos polticos el pleno empleo, la contencin del comunismo, la modernizacin de economas atrasadas o en decadencia- gozaban de prioridad absoluta y justificaban una intervencin estatal de la mxima

5 firmeza. Incluso regmenes consagrados al liberalismo econmico y poltico pudieron y tuvieron que gestionar la economa de un modo que antes hubiera sido rechazado por socialista. El futuro estaba en la economa mixta. Durante 30 aos existi un consenso en occidente entre los pensadores y los responsables de tomar las decisiones, sobre todo en Estados Unidos, que marcaban la pauta de lo que los dems pases del rea no comunista podan hacer o no. Todos queran un mundo de produccin creciente, un comercio internacional en expansin, pleno empleo, industrializacin y modernizacin, estaban dispuestos a conseguirlo mediante el control y las gestiones gubernamentales sistemticas de economas mixtas, asocindose con movimientos obreros organizados no comunistas. La edad de oro del capitalismo habra sido imposible sin el consenso de que la economa de la empresa privada tena que ser salvada de s misma para sobrevivir. IV -------------------------------------------La diferencia entre las intenciones generales y su aplicacin detallada resulta clara en la reconstruccin de la economa internacional. La supremaca de Estados Unidos era un hecho y las presiones polticas incitando a la accin vinieron de Washington, aunque muchas de las ideas y de las iniciativas procedieron de Gran Bretaa, prevaleci el punto de vista norteamericano. Pero el proyecto original del nuevo orden econmico liberal planetario lo inclua dentro del nuevo orden poltico internacional, las dos nicas instituciones internacionales que estaban en funcionamiento eran el Banco Mundial y el FMI. Estas tenan por finalidad facilitar la inversin internacional a largo plazo y mantener la estabilidad monetaria, adems de abordar problemas de balanzas de pago. La propuesta de una Organizacin Internacional de Comercio acab en el mucho ms humilde Acuerdo general de Aranceles y Comercio (GATT). En la medida en que los planificadores del nuevo mundo feliz intentaron crear un conjunto de instituciones operativas que diesen cuerpo a sus proyectos, fracasaron. El mundo no sali de la guerra en forma de un sistema internacional operativo y multilateral de libre comercio y de pagos. La edad de oro fue la poca de libre comercio, libertad de movimientos de capitales y estabilidad cambiaria que tenan en mente los planificadores durante la guerra. Se debi al dominio econmico de Estados Unidos y el dlar. Tambin debido al miedo al comunismo. El principal obstculo a la economa capitalista de libre comercio internacional era la combinacin de los elevados aranceles domsticos de EEUU y la tendencia a una fuerte expansin de las exportaciones norteamericanas. Se ha llegado a decir que la Guerra Fra fue el principal motor de la gran expansin econmica mundial, la gigantesca generosidad de los fondos del Plan Marshall contribuy a la modernizacin de todos los beneficiarios que quisieran utilizarlo con ese fin, y la ayuda norteamericana fue decisiva a la hora de acelerar la transformacin. La economa capitalista mundial se desarroll en torno a EE UU; una economa que planteaba menos obstculos a los movimientos internacionales de los factores de produccin que cualquier otro, con una excepcin: los movimientos migratorios internacionales tardaron en recuperarse de su estrangulamiento de entre guerras. La expansin econmica de la edad de oro se vio alimentada por la mano de obra y por grandes flujos migratorios internos, del campo a la ciudad, de abandono de la agricultura y de las regiones pobres a las ricas. Estas migraciones interiores eran en realidad migraciones internacionales, slo que los emigrantes haban llegado al pas receptor no en busca de empleo, sino como xodo terrible y masivo de refugiados y de poblaciones desplazadas despus de 1945. En una poca de crecimiento econmico espectacular y de caresta cada vez mayor de mano de obra y en un mundo occidental tan consagrado a la libertad de movimiento de la economa, los gobiernos se resistieron a la libre inmigracin y le pusieron frenos. Durante la edad de oro la economa sigui siendo internacional. El comercio recproco entre pases era cada vez mayor. Empez a aparecer (aos 70) una economa ms transnacional, es decir un sistema de actividades econmicas para las cuales los estados y sus fronteras no

6 son la estructura bsica sino meras complicaciones. Nace una economa mundial que no tiene una base o lmites territoriales concretos y que restringe las posibilidades de actuacin de grandes y poderosos estados. Tres aspectos de esta transnacionalizacin son visibles: las compaas transnacionales (multinacionales), la nueva divisin nacional del trabajo y el surgimiento de actividades offshore (extraterritoriales) en parasos fiscales. Los trminos offshore y paraso fiscal se introdujeron en el vocabulario pblico en los 70 para describir la prctica de registrar la sede legal de un negocio en territorios por lo general minsculos y fiscalmente generosos que permitan evitar impuestos y limitaciones que imponan sus propios pases. Que compaas con base en un pas pero con operaciones en varios otros expandiesen sus actividades era natural. Su funcin era internacionalizar los mercados ms all de las fronteras nacionales, convertirse en independientes de los estados y de sus territorios. La mayora de stas transnacionales tenan su sede en estados desarrollados. A finales de la edad de oro es dudoso que pudiera decirse con certeza que se identificaban con su gobierno o con los intereses de su pas. La tendencia de las transacciones comerciales y de las empresas de negocios a emanciparse de los estados nacionales se pronunci cuando la produccin industrial se traslad fuera de los pases europeos y norteamericanos. Una nueva divisin internacional del trabajo socav la antigua. Las nuevas industrias del tercer mundo abastecan no slo unos mercados locales sino el mundial, exportando artculos de la industrial local como formando parte del proceso de fabricacin transnacional. Esta fue la innovacin decisiva de la edad de oro. No hubiese podido ocurrir de no ser por la revolucin en el mbito del transporte y las comunicaciones, que posibilitaron dividir la produccin de un solo artculo, transportando por va area el producto parcialmente acabado y dirigiendo de forma centralizada el proceso en su conjunto gracias a la moderna informtica. Algunas se instalaron en las zonas francas industriales extraterritoriales (offshore) que empezaron a extenderse por pases pobres con mano de obra barata, joven y femenina, recurso para evadir el control por parte de un solo pas.

IV --------------------------------------------Era natural que la industria se trasladara a lugares de mano de obra barata, descubriendo que la de color estaba tan cualificada y preparada como la blanca. Una creacin poltica que descansaba sobre el consenso poltico entre la izquierda y la derecha, una vez eliminada la extrema derecha fascista y ultranacionalista por la segunda guerra y la extrema izquierda comunista por la guerra fra, era la combinacin. Se basaba en un acuerdo tcito o explcito entre las organizaciones obreras y las patronales para mantener la demanda de trabajo y las expectativas de tales beneficios lo bastante altas como para justificar las inversiones. Los acuerdos resultaban aceptables para todas las partes. Los empresarios, a quienes apenas les importaba pagar salarios altos en plena expansin y con cuantiosos beneficios, vean con buenos ojos esta posibilidad de prever que les permita planificar por adelantado. Los trabajadores obtenan salarios y beneficios complementarios que iban subiendo y un estado de bienestar que iba ampliando su cobertura y generosidad. Los gobiernos conseguan estabilidad poltica, debilitando al comunismo, y condiciones predecibles para la gestin macroeconmica que practicaban todos los estados. A las economas de los pases capitalistas industrializados les fue maravillosamente en parte porque apareci una economa de consumo masivo basada en el pleno empleo y en el aumento sostenido de los ingresos reales, con el sostn de la seguridad social que a su vez se financiaba con el incremento de los ingresos pblicos. La gran expansin econmica de los aos 50 estuvo dirigida casi en todas partes por gobiernos conservadores moderados. El retroceso de la izquierda resulta indudable. Lo que ocurri es que el espritu de los tiempos durante la expansin estaba en contra de la izquierda y o era momento de cambiar.

7 En los 60 el consenso se desplaz a la izquierda, a causa del retroceso del liberalismo econmico ante la gestin keynesiana y porque la vieja generacin precedi la estabilizacin y el renacimiento del sistema capitalista desapareci de escena en 1964. Rejuveneci la poltica. Los aos culminantes de la edad de oro fueron favorables a la izquierda moderada, que volvi a gobernar en muchos estados de la Europa occidental. Existe un claro paralelismo entre giro a la izquierda y el acontecimiento pblico ms importante de la dcada: la aparicin de estados del bienestar en el sentido literal de la expresin, estados en los que el gasto en bienestar se convirti en la mayor parte del gasto pblico total. La poltica de economas de mercado desarrolladas pareca tranquila. Por eso, el universa estallido del radicalismo estudiantil de 1968 pill a los polticos y a los intelectuales maduros por sorpresa. La estabilidad de la edad de oro no poda durar. Econmicamente dependa de la coordinacin entre el crecimiento de la productividad y el de las ganancias que mantena los beneficios estables, dependa del equilibrio entre el aumento de la produccin y la capacidad de los consumidores de absorberla. Los salarios tenan que subir para mantener el mercado, no muy rpido para recortar los mrgenes de beneficio, dependa del dominio poltico y econmico de EE UU que actuaba de estabilizador y garante de la economa mundial. En los 60 la hegemona de EE UU entr en decadencia, el sistema monetario mundial se vino abajo. Al cabo de 20 aos, haba alcanzado la edad adulta una nueva generacin para la que las experiencias de entre guerras eran historia. Sus expectativas eran la de pleno empleo e inflacin constante. Cualquiera que fuese la situacin concreta que desencaden el estallido salarial mundial de finales de los 60 (escasez de mano de obra, esfuerzos crecientes de los empresarios para contener salarios reales, rebeliones estudiantiles) se basaba en el descubrimiento de que los aumentos salariales regulares que durante tanto tiempo haban negociado sus sindicatos eran en realidad muy inferiores a los que podan conseguir apretndole las tuercas al mercado. La rebelin estudiantil fue ajena a la economa y a la poltica. Moviliz un sector minoritario. La juventud de clase media trascendi culturalmente ms que en la poltica. La expansin de la economa en los 70 se volvi frentica, el sistema se recalent. En 1974 el PNB de los pases industrializados cay, la gente todava pensaba en las crisis econmicas de 1929 y no haba seal de catstrofe. La economa mundial no recuper su antiguo mpetu tras el crack. Fue el fin de una poca. Despus de 1973 sera una era de crisis. La edad de oro llev a la revolucin ms rpida, drstica y profunda en los asuntos humanos de la que se tenga constancia histrica. Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm Captulo XI La revolucin cultural I ----------------------------------------La mejor forma de acercarnos a esta revolucin cultural es a travs de la estructura de las relaciones entre ambos sexos y entre las distintas generaciones. En la mayora de las sociedades, estas estructuras haban mostrado una impresionante resistencia a los cambios bruscos. Eran de mbito mundial aunque por razones socioeconmicas y tecnolgicas existe una notable diferencia entre Eurasia y el resto de frica (ej: la poligamia). La inmensa mayora de la humanidad comparta una serie de caractersticas, como la existencia del matrimonio, la superioridad del marido sobre la mujer y de los padres sobre los hijos, adems de las generaciones ms ancianas sobre las ms jvenes, unidades familiares formadas por varios miembros, etc. En la segunda mitad del s.20 esta distribucin bsica duradera empez a cambiar rpidamente, por lo menos en los pases occidentales desarrollados, aunque de forma desigual dentro de sus regiones. Esto se ve en el aumento de divorcios a partir de los 60.

8 El cambio se ve con claridad en pases de moral estricta y con una fuerte carga tradicional, como los catlicos. En los aos 70 presentaban una disminucin sustancial del nmero de matrimonios formales, una reduccin del deseo de tener hijos y un cambio de actitud hacia la aceptacin de una adaptacin bisexual. La cantidad de gente que viva sola tambin empez a dispararse. La tpica familia nuclear occidental, la pareja casada con hijos, se encontraba en franca retirada. La crisis de la familia estaba vinculada a importantes cambios en las actitudes pblicas acerca de la conducta sexual, la pareja y la procreacin en los aos 60 y 70. Esta fue una poca de liberacin tanto para los heterosexuales como para los homosexuales. La venta de anticonceptivos y el aborto pasaron a ser legales. Unas leyes permisivas hicieron ms fciles unos actos hasta entonces prohibidos y dieron mucha ms publicidad a estas cuestiones, la ley reconoci el nuevo clima de relajacin sexual. Grandes o pequeas, las mismas transformaciones pueden detectarse por todo el mundo en vas de modernizacin. II -----------------------------------------Si el divorcio, los hijos ilegtimos y las familias monoparentales (slo con la madre) indicaban la crisis de la relacin entre los sexos, el auge de una cultura especficamente juvenil muy potente indicaba un profundo cambio en la relacin existente entre las distintas generaciones. Los jvenes, en tanto que grupo con conciencia propia que va de la pubertad hasta mediados de los 20 aos, se convirtieron en un grupo social independiente. Los acontecimientos ms espectaculares de los aos 60 y 70 fueron las movilizaciones de sectores generacionales que, en pases menos politizados, enriquecan a la industria discogrfica. La radicalizacin poltica de los aos 60, anticipada por contingentes reducidos de disidentes y automarginados culturales etiquetados de varias formas, perteneci a los jvenes, que rechazaron la condicin de nios o incluso de adolescentes, al tiempo que negaban el carcter plenamente humano de toda generacin que tuviese ms de 30 aos, con la salvedad de algn que otro gur. A los jvenes radicales los dirigan miembros de su mismo grupo. Este es el caso de los movimientos estudiantiles de alcance mundial. La nueva autonoma de la juventud como estrato social independiente qued simbolizada por el hroe cuya vida y juventud acaban al mismo tiempo. Esta figura (cuyo precedente fue James Dean) era corriente, incluso el ideal tpico, dentro de lo que se convirti en la manifestacin cultural caracterstica de la juventud: la msica rock. Una serie de divinidades populares cayeron vctimas de un estilo de vida ideado para morir pronto. Lo que converta esas muertes en simblicas era que la juventud que representaban era transitoria. Aunque los componentes de la juventud cambian constantemente sus filas vuelven a llenarse. El surgimiento del adolescente como agente social consciente recibi un reconocimiento cada vez ms amplio, entusiasta por parte de los fabricantes de bienes de consumo, menos caluroso por parte de sus mayores. La novedad de la nueva era juvenil tena una triple vertiente: 1/ La juventud pas a verse no como una fase preparatoria para la vida adulta, sino como la fase culminante del pleno desarrollo humano. La vida iba claramente cuesta abajo a partir de los 30 aos. Despus de esa edad ya era poco lo que tena inters. El que esto no se correspondiese con una realidad social en la que el poder, la influencia, el xito y la riqueza aumentaban con la edad, era una prueba ms del modo insatisfactorio en que estaba organizado el mundo. Y es que, hasta los aos 70, el mundo estuvo gobernado por una gerontocracia , en especial por hombres, que ya eran adultos al final o al principio de la 1GM. Los dirigentes de menos de 40 aos eran una rareza. No obstante, se hicieron algunas concesiones a los sectores juveniles de la sociedad por parte de las clases dirigentes y de las florecientes industrias de los cosmticos, que se beneficiaron desproporcionadamente de la riqueza acumulada en unos cuantos pases desarrollados. A partir de finales de los 70 hubo una tendencia a rebajar la edad de voto a los 18 aos y tambin se dio algn signo de disminucin de la edad de consentimiento para las relaciones sexuales.

9 A medida que se iba prolongando la esperanza de vida, el porcentaje de ancianos aumentaba y la decadencia se retrasaba, se llegaba antes a la edad de jubilacin y la jubilacin anticipada se convirti en uno de los mtodos predilectos para recortar costos laborales. Los ejecutivos de ms de 40 aos que perdan su empleo encontraban tantas dificultades como los trabajadores manuales y administrativos para encontrar uno nuevo. 2/ La cultura juvenil se convirti en dominante en las economas desarrolladas de mercado, porque representaba una masa concentrada de poder adquisitivo, y porque cada nueva generacin de adultos se haba socializado formando parte de una cultura juvenil con conciencia propia y estaba marcada por esa experiencia, y tambin porque la prodigiosa velocidad de cambio tecnolgico daba a la juventud una ventaja tangible sobre edades ms conservadoras. Lo que los hijos podan aprender de sus padres resultaba menos evidente que lo que los padres no saban y sus hijos s. El papel de las generaciones se invirti. 3/ La tercera peculiaridad de la cultura juvenil en las sociedades urbana fue su asombrosa internacionalizacin. Los tejanos y el rock se convirtieron en las marcas de la juventud moderna, de las minoras destinadas a convertirse en mayoras en todos los pases. El ingls de las letras de rock ni siquiera se traduca, lo que reflejaba la apabullante hegemona cultural de los EE UU en la cultura y en los estilos de vida populares. La hegemona cultural no era novedad, pero su modus operandi haba cambiado. En el perodo de entreguerras, su vector principal haba sido la industria cinematogrfica norteamericana. Con el auge de la TV, de la produccin cinematogrfica internacional y con el fin del sistema de estudios de Hollywood, la industria norteamericana perdi parte de su preponderancia y de su pblico. La moda juvenil de los EE UU se difundi directamente, o bien amplificada por la irradiacin de Gran Bretaa, gracias a una especie de osmosis informal, a travs de discos y luego cintas, cuyo principal medio de difusin era la radio.. Se difundi tambin a travs de los canales de distribucin mundial de imgenes; a travs de los contactos personales del turismo juvenil internacional. Y se difundi tambin gracias a la fuerza de la moda en la sociedad de consumo que ahora alcanzaba a las masas. La prolongacin de la duracin de los estudios y sobre todo la aparicin de grandes conjuntos de jvenes que convivan en grupos de edad en las universidades provoc una rpida expansin del mismo. Incluso los adolescentes que entraban al mercado laboral al trmino del perodo mnimo de escolarizacin gozaban de un poder adquisitivo mucho mayor que sus predecesores. Fue el descubrimiento de este mercado juvenil a mediados de los 50 lo que revolucion el mercado de la msica pop y el sector de la industria de la moda dedicado al consumo de masas. Su poder adquisitivo facilit a los jvenes el descubrimiento de seas materiales o culturales de identidad. Sin embargo, lo que defini los contornos de esa identidad fue el enorme abismo histrico que separaba a las generaciones nacidas antes de 1925 y las nacidas despus. Los jvenes vivan en sociedades divididas de su pasado. No se acordaban de la poca de antes del diluvio. No tenan forma de entender lo que sus mayores haban experimentado o sentido. La edad de oro ensanch este abismo, por lo menos hasta los aos 70. La mayora de la poblacin mundial era ms joven que nunca. Por fuertes que fueran los lazos de familia, por poderosa que fuese la red de la tradicin que los rodeaba, no poda dejar de haber un inmenso abismo entre su concepcin de la vida, sus experiencias y sus expectativas y las de las generaciones mayores. III ---------------------------------------La cultura juvenil se convirti en la matriz de la revolucin cultural en el sentido ms amplio de una revolucin en el comportamiento y las costumbres, en el modo de disponer del ocio y en las artes comerciales, que pasaron a configurar cada vez ms el ambiente urbano. Dos de sus caractersticas son importantes: era populista e iconoclasta, sobre todo en el terreno del comportamiento individual, en el que todo el mundo tena que ir a lo suyo, aunque en la prctica la presin de los congneres y la moda impusieran la misma uniformidad que antes.

10 En la era del imperialismo las influencias culturales empezaron a actuar sistemticamente de abajo arriba gracias al impacto de las nuevas artes plebeyas y del cine, el entretenimiento de masas por excelencia. Los mayores triunfos de Hollywood se basaban en novelas concebidas para un pblico de cultura y clase medias. Tambin el triunfante musical de Brodway del perodo de entreguerras y los nmeros bailables y canciones que contena, eran gneros burgueses. Se escriban para la clase media de Nueva York, dirigidos a un pblico adulto. Al igual que la edad de oro de Hollywood, la edad de oro de Brodway se basaba en la simbiosis de lo plebeyo y lo respetable, pero no de lo populista. La novedad de los aos 50 fue que los jvenes de clase media y alta aceptaron como modelo la msica, la ropa y el lenguaje de la clase baja urbana. Anteriormente, los jvenes elegantes de la clase trabajadora haban adoptado los estilos de la moda de los niveles ms altos o subculturas de clase media como los artistas bohemios; en su mayor grado an las chicas de clase trabajadora. Ahora pareca tener lugar una extraa inversin de papeles: el mercado de la moda joven plebeya se independiz y marco la pauta del mercado patricio. Ante el avance de los tejanos la alta costura parisina se retir o acept su derrota utilizando sus marcas para vender productos de consumo masivo. El giro populista de los gustos de la juventud de clase media y alta en occidente tiene que ver con el fervor revolucionario que en poltica e ideologa mostraron los estudiantes de clase media unos aos ms tarde. El estilo populista era una forma de rechazar los valores de la generacin de los padres o un lenguaje con el que los jvenes tanteaban nuevas formas de relacionarse con el mundo. El carcter iconoclasta de la nueva cultura juvenil aflor con la mxima claridad en los momentos en que se le dio plasmacin intelectual, como en el mayo francs del 68 prohibido prohibir. Estas no eran consignas polticas sino anuncios pblicos de sentimientos y deseos privados. Lo personal es poltico fue consigna del nuevo feminismo. Para ellos lo importante no era lo que los revolucionarios esperasen conseguir de sus actos sino lo que hacan y como se sentan al hacerlo. La liberacin personal y la social iban de la mano y las formas ms evidentes de romper las ataduras del poder, las leyes y las normas del estado, de los padres y de los vecinos eran el sexo y las drogas. Comprometerse en pblico con lo que estaba prohibido o era no convencional se convirti en algo importante. Las drogas haban permanecido en reducidas subculturas de la alta sociedad, la baja y los marginados y no se beneficiaron de mayor permisivilidad legal. Se difundieron no slo como objeto de rebelda, ya que las sensaciones que posibilitaban les daban atractivo suficiente. La nueva ampliacin de los lmites del comportamiento pblicamente aceptable, incluida su vertiente sexual, aument la experimentacin y las conductas hasta entonces inaceptables o pervertidas. Rechazaban la vieja ordenacin histrica de las relaciones humanas dentro de la sociedad. Este rechazo no se hizo en nombre de otras pautas de ordenacin social, sino en el de la ilimitada autonoma del deseo individual, con lo que se parta de un mundo de un individualismo egocntrico llevado al lmite. El mundo estaba compuesto por seres humanos, definidos por el hecho de ir en pos de la satisfaccin de sus propios deseos, incluyendo los prohibidos o mal vistos, pero ahora permitidos, porque los comparta un gran nmero de egos. IV ------------------------------------------La revolucin cultural de fines del s.20 debe entenderse como el triunfo del individuo sobre la sociedad. De ah la inseguridad que se produca en cuanto a las antiguas normas de conducta se abolan o perdan su razn de ser, o la incomprensin entre quienes sentan esa desaparicin y quienes eran demasiado jvenes para haber conocido otra cosa que una sociedad sin reglas. La alternativa a una vieja convencin poda acabar siendo la total ausencia de reglas. Las redes de parentesco, la comunidad y la vecindad eran bsicas para la supervivencia econmica y sobre todo para tener xito en el mundo cambiante. En las sociedades ms tradicionales, las tensiones afloraron en la medida en que el triunfo de la economa de empresa min la legitimidad del orden social

11 aceptado hasta entonces, basado en la desigualdad, tanto porque las aspiraciones de la gente pasaron a ser ms igualitarias, como porque las justificaciones funcionales de la desigualdad se vieron erosionadas (ej: India y Japn). En occidente los extremos de la disgregacin son visibles en el discurso pblicoideolgico de fin de siglo, sobre todo en la clase de manifestaciones pblicas que se formulaban como creencias generalizadas. Sin embargo, fueran los que fuesen los excesos de la teora, la prctica era igualmente extrema. Las instituciones a las que ms afect fueron la familia tradicional y la Iglesia. La comunidad catlica se desintegr rpidamente. La liberacin de la mujer o, la demanda por parte de las mujeres de ms medios de control de natalidad, incluidos el aborto y el derecho al divorcio, abri la brecha ms honda entre la iglesia y lo que en el s.19 haba sido su reserva espiritual bsica. Las vocaciones sacerdotales y las dems formas de vida religiosa cayeron en picada, la autoridad material y moral de la iglesia sobre los fieles desapareci. Las consecuencias para la familia fueron ms graves. Ello se deba a que la concentracin del capital y la aparicin de las grandes empresas gener la organizacin empresarial moderna a fines del s.19, la mano visible que tena que complementar la mano invisible del mercado. El mercado no proporciona por s slo un elemento esencial basado en la obtencin del beneficio privado: la confianza o el cumplimiento de los contratos. Para eso se necesitaba o bien el poder del estado, o los lazos familiares o comunitarios. Estos vnculos y esta solidaridad de grupos no econmicos estaban siendo erosionados. El viejo vocabulario moral de derechos y deberes, obligaciones mutuas, pecado y virtud, sacrificio, conciencia, recompensas y sanciones no poda traducirse al nuevo lenguaje de la gratificacin deseada. La mayor parte de su capacidad de estructuracin de la vida social humana se desvaneci y quedaron reducidas a simples expresiones de las preferencias individuales y a la exigencia de que la ley reconociese la supremaca de estas preferencias. Al principio las ventajas de una liberacin social parecan enormes, adems, no pareca que conllevase tambin una liberacin econmica. Ser progenitor nico (madre soltera) garantizaba un mnimo de ingresos y un techo. Las pensiones, los servicios de bienestar social y los centros geritricos cuidaban de los ancianos que vivan solos. Pareca natural trasladar la responsabilidad de criar los nios de las madres a la guardera. Varias formas de ideologa progresista criticaban la familia tradicional porque perpetuaba la subordinacin de la mujer y de nios y adolescentes. En el aspecto material, lo que los organismos pblicos podan proporcionar era superior a lo que las familias podan dar de s. El papel de los lazos de parentesco disminuye al aumentar la importancia de las instituciones gubernamentales. Ese papel disminuy con el auge del individualismo econmico y social en las sociedades industriales. Las ventajas materiales de vivir en un mundo en donde la comunidad y la familia estaban en decadencia eran innegables. Eso result evidente en la era de la ideologa neoliberal, en la que la expresin los subclase se introdujo en 1980. Eran los que subsistan gracias a la vivienda pblica y los programas de bienestar social. Era el nivel social en donde la cohesin familiar se haba desintegrado (ej: los negros norteamericanos). El drama del hundimiento de tradiciones y valores no radicaba tanto en los inconvenientes materiales de prescindir de los servicios sociales y personales que antes proporcionaban la familia y la comunidad, porque estos se podan sustituir en los prsperos estados del bienestar, no en las zonas pobres del mundo, donde la mayora contaba con bien poco, salvo la familia, el patronazgo y la asistencia mutua; radicaba en la desintegracin del antiguo cdigo de valores, de las costumbres y usos que regan el comportamiento humano, reflejada por polticas de identidad de tipo tnico nacional o religioso, y de movimientos nostlgicos extremistas que desean recuperar un pasado hipottico sin problemas de orden ni de seguridad. La delincuencia no disminua con la ejecucin de los criminales o con el poder de largas penas de reclusin, pero los polticos saban la fuerza que tena la demanda por parte de los ciudadanos de que se castigase a los anti-sociales.

12 Estos eran los riesgos polticos del desgarramiento y la ruptura de los antiguos sistemas de valores y de los tejidos sociales. En los 80 se hizo ms patente que esta ruptura pona en peligro la triunfante economa capitalista. Y es que el sistema capitalista se basaba en el hbito del trabajo, uno de los mviles esenciales de la conducta humana; en la disposicin del ser humano a posponer durante mucho tiempo la gratificacin inmediata, a ahorrar e invertir pensando en recompensas futuras, en la satisfaccin por logros propios, en la confianza mutua y en otras actitudes que no estaban implcitas en la optimizacin de los beneficios de nadie. El capitalismo dio por sentada la existencia del ambiente en el que actuaba, y que haba heredado del pasado. Haba triunfado porque no era slo capitalista. La maximizacin y la acumulacin de beneficios eran condiciones necesarias para el xito, pero no suficientes. Fue la revolucin cultural del ltimo tercio del siglo lo que comenz a erosionar el patrimonio histrico del capitalismo y a demostrar las dificultades de operar sin ese patrimonio. La revolucin cultural se hizo sentir con especial fuerza en las economas de mercado industrializadas y urbanas de los antiguos centros del capitalismo. Sin embargo las extraordinarias fuerzas econmicas y sociales que se han desencadenado a finales del s.20 tambin han transformado lo que se dio en llamar el tercer mundo. Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm Captulo XVII La muerte de la vanguardia: las artes despus de 1950 I ----------------------------------------La tecnologa revolucion las artes hacindolas omnipresentes. Transform su percepcin. Transform el mundo de las artes y de los entretenimientos populares ms pronto y de un modo ms radical que el de las llamadas artes mayores, especialmente las ms tradicionales II -----------------------------------------Qu les ocurri a estas ltimas? Lo ms llamativo, a propsito del desarrollo del arte culto en el mundo posterior a la era de las catstrofes fue un desplazamiento geogrfico de los centros tradicionales (europeos) de la cultura de elites y, en una era de prosperidad global sin precedentes, un crecimiento enorme de los recursos disponibles para promoverlas. Europa ya no era el centro del gran arte. Nueva York reemplaz a Pars como centro de las artes visuales. El desplazamiento se hizo ms evidente en la arquitectura. El movimiento arquitectnico moderno haba construido muy poco en el perodo de entreguerras. Tras la guerra y la vuelta a la normalidad el estilo internacional realiz sus mayores y ms numerosos monumentos en EE UU, donde se desarroll y extendieron cadenas de hoteles por el mundo en los 70. Export su peculiar estilo de palacios de los sueos para ejecutivos viajeros y turistas acomodados. En la medida en que las artes dependan del patronado pblico, la habitual preferencia dictatorial por el gigantismo pomposo reduca las opciones de los artistas, al igual que la insistencia oficial en promover una especie de mitologa sentimental optimista conocida como realismo socialista. Los intelectuales soviticos estaban muy aislados del sistema de gobierno y de la masa de los ciudadanos que aceptaban la legitimidad del sistema y se adaptaban a la nica forma de vida que conocan, y que en los 60 y 70 mejor notablemente. Los artistas odiaban a los gobernantes y despreciaban a los gobernados. No era un buen ambiente para el artista creativo, y la disolucin del aparato de coercin del aparato intelectual desvi a los talentos de la creacin a la agitacin. Hasta fines de los 70 la situacin de China comunista estuvo dominada por una feroz represin. El rgimen de Mao Tse Tung alcanz su climax durante la revolucin cultural del 66 al 76, con una campaa contra la cultura, la educacin

13 y la intelectualidad. Cerr la educacin secundaria y universitaria durante 10 aos. Interrumpi la prctica de la msica clsica y redujo el repertorio de cine y teatro. La creatividad floreci bajo los regmenes comunistas de la Europa oriental, al menos cuando la ortodoxia se relaj un poco, como sucedi durante la desestalinizacin. La industria cinematogrfica en Polonia, Checoslovaquia y Hungra surgi con fuerza desde fines de los 50. Lo que todos estos talentos tenan en comn era algo de lo que pocos escritores y directores de cine de las economas desarrolladas de mercado disfrutaban, y en que soaban la gente de teatro de occidente. La sensacin de que su pblico los necesitaba. En ausencia de una poltica real y de una prensa libre, los artistas eran los nicos que hablaban de lo que su pueblo senta y pensaba. El hecho de que entre los 50 y 90 los intelectuales latinoamericanos al sur de Mxico fueran refugiados polticos tiene que ver con las realizaciones culturales de aquella parte del hemisferio occidental. El florecimiento ambiguo del arte en Europa oriental no era debido nicamente a su funcin de oposicin tolerada. Se inspiraba en la esperanza de que sus pases entraran en una nueva era despus de los horrores de la guerra. Los intelectuales y artistas del segundo mundo socialista y de las diversas partes del tercer mundo disfrutaban de prestigio, prosperidad y privilegios. En el mundo socialista podan figurar entre los ciudadanos ms ricos y gozar de una libertad rara en aquellas prisiones, la de viajar al extranjero y tener acceso a su literatura. Bajo el socialismo, su influencia poltica era nula, pero en los distintos pases del tercer mundo ser un intelectual o artista constitua un activo pblico. En una etapa de prosperidad sin precedentes, los recursos pblicos y privados dedicados a las artes fueron mayores. El mecenazgo privado fue menos importante, excepto en EE UU, donde los millonarios estimulados por sustanciosas ventajas fiscales, protegieron la educacin, el saber y la cultura ms que en otro lugar. En cuanto al mercado de arte, desde los 50 descubri que se estaba recuperando de casi medio siglo de depresin. Quienes compraban arte lo hacan como inversin. Las expectativas no se cumplieron y el boom artstico especulativo entr en un colapso a principio de los 90. La relacin entre el dinero y las artes siempre a sido ambigua. Dista mucho de estar claro que las mayores realizaciones artsticas de la segunda mitad del siglo le deban mucho, excepto en arquitectura, donde en conjunto lo grande es bello, o es mas fcil que salga en las guas. Otro tipo de fenmeno econmico afect de forma profunda a la mayora de las artes: su integracin en la vida acadmica, en las instituciones de educacin superior. La creacin de una revolucionaria industria del ocio destinada al mercado de masas, redujo las formas tradicionales del gran arte a los guetos de las elites. La cultura comn de cualquier pas industrializado de fines del siglo 20 se basaba en la industria del entretenimiento de masas (cine, radio, TV, msica pop) en la que tambin participaba la elite al menos desde el triunfo del rock, y a la que los intelectuales dieron un giro refinado para adecuarla a los gustos de la elite. La extraordinaria expansin de la educacin superior proporcion cada vez ms empleo y se convirti en un mercado para hombres y mujeres con escaso atractivo comercial. Protegidas por salarios acadmicos, becas, y listas de lecturas obligatorias, las artes creativas no comerciales podan esperar, sino florecer, al menos sobrevivir cmodamente. Los glosadores y escoliastas se independizaron de su tema al sostener que un texto solo era lo que el lector haca de el. Esta teora haba sido defendida largamente por los productores teatrales de vanguardia. Es posible adivinar como valorarn las historias de la cultura el s.21 los logros artsticos de la segunda mitad del s.20? Obviamente no, pero ser difcil que no adviertan la decadencia, al menos regional, de gneros caractersticos que haban alcanzado gran esplendor en el s.19 y que sobrevivieron durante la primera mitad del s.20. Ejemplos: escultura, el monumento pblico desapareci casi por completo despus de la 1ra Guerra Mundial. El declive de los gneros clsicos en el gran arte y en la literatura no se debi en modo alguno a la carencia de talento. El talento artstico abandon las antiguas formas de expresin porque aparecieron nuevas formas mas atractivas o gratificantes, como en el perodo de entreguerras jvenes compositores de

14 vanguardia se sintieron tentados a escribir bandas sonoras de pelcula en vez de cuartetos de cuerda. Gran parte del dibujo y pintura rutinarios fueron reemplazados por la cmara fotogrfica. El cine ocup el lugar que antes tenan la novela y el teatro, a medida que grandes sectores del pblico se quedaban en casa para ver TV. Hubo dos factores todava mas importantes para su declive. Primero, el triunfo universal de la sociedad de consumo. Desde los 60 las imgenes que acompaaban a los seres humanos en el mundo occidental eran las que anunciaban o implicaban consumo o las dedicadas al entretenimiento comercial de masas. Los sonidos que acompaaban la vida urbana, dentro y fuera de casa, eran los de la msica pop comercial. El impacto del gran arte era meramente ocasional desde que el triunfo del sonido y de imagen propiciado por la tecnologa desplaz al que haba sido el principal medio de expresin de la alta cultura: la palabra impresa. Aunque la revolucin educativa increment el nmero de lectores en trminos absolutos, el hbito de la lectura decay en pases de terica alfabetizacin total cuando la letra impresa dej de ser la principal puerta de acceso al mundo ms all de la comunicacin oral. Las palabras que dominaban las sociedades de consumo occidentales ya no eran las palabras de los libros sagrados, sino las marcas de cualquier cosa que pudiera comprarse. Estaban impresas en las camisetas como conjuros mgicos con los que el usuario adquira el mrito espiritual del estilo de vida que estos nombres simbolizaban y prometan. Las imgenes que se convirtieron en los conos de estas sociedades fueron de entretenimientos de masas y de el consumo masiva: estrellas de la pantalla y latas de conserva. El pop art dedic su tiempo a reproducir las trampas visuales del comercialismo estadounidense. Insignificante como arte, esta moda reconoca que el mercado de masa basaba su triunfo en la satisfaccin de las necesidades espirituales y materiales; algo que las agencias de publicidad centraban en sus campaas para vender no el jabn sino el sueo de belleza. A partir de los 50 todo aquello tena lo que poda llamarse una dimensin esttica, una creatividad popular. Los intelectuales al viejo estilo, elitistas, haban menospreciado a las masas. Los aos 50 demostraron, en especial con el triunfo del rock and roll, que las masas saban o distinguan lo que les gustaba. La industria discogrfica se enriqueci. El arte se vea surgir de un mismo suelo. Lo importante era distinguir lo que atraa a ms o menos gente, lo que dejaba poco espacio al viejo concepto de arte. Otra fuerza an ms poderosa estaba minando al gran arte: la muerte de la modernidad que desde fines del s.19 haba legitimado la prctica de una creacin artstica no utilitaria y que serva de justificacin a los artistas en su afn de liberarse de toda restriccin. La modernidad presupona que el arte era progresivo y que el estilo de hoy era superior al de ayer. Haba sido el arte de la vanguardia. Es decir, el arte de una minora que aspiraba a llegar a las mayoras pero que no lograron. La modernidad se nutra del rechazo de las convenciones artsticas y sociales de la burguesa liberal del s.19 y de la percepcin de que era necesario crear un arte que de algn modo se adecuase a un s.20 social y tecnolgicamente revolucionario. En la primera mitad del siglo la modernidad funcion. La innovacin formal de vanguardia y la esperanza social an seguan enlazadas por la experiencia de la guerra, la crisis y la posible revolucin a escala mundial. La era antifascista pospuso la reflexin. La modernidad todava perteneca a la vanguardia y a la oposicin, excepto entre los diseadores industriales y las agencias de publicidad. Desde los finales de los 60 se fue manifestando una marcada reaccin contra esto, que en los aos 80 se puso de moda como posmodernidad. No era tanto un movimiento como la negacin de cualquier criterio de juicio y valoracin de las artes o de realizarlos. Fue en la arquitectura donde se dej sentir. Los logros del movimiento moderno en la arquitectura haban sido impresionantes. A partir de 1945 haban construido aeropuertos que unan al mundo, fbricas y edificios. Presidi la reconstruccin masiva y global de las ciudades en los aos 60 porque las innovaciones tcnicas permitan construcciones rpidas y baratas que dejaron huella incluso en el mundo socialista. Las realizaciones de la pintura y escultura modernas de posguerra fueron menores e inferiores a sus predecesoras de entreguerras. Un aroma de muerte prxima emanaba de las vanguardias. El futuro no era suyo.

15 La posmodernidad atac los estilos autocomplacidos como agotados, las formas de realizar las actividades que tenan que continuar realizndose en un estilo u otro, como la construccin y las obras pblicas, y a las que no eran indispensables, como la produccin artesanal de pintura de caballete. En los aos 90 se calificaba de posmodernos a filsofos, cientficos sociales, antroplogos, historiadores y practicantes de otras disciplinas que nunca haban tendido a tomar prestada su terminologa de las vanguardias artsticas: ni tan siquiera cuando estaban asociadas a ellas. La crtica literaria lo adopt con entusiasmo: La moda posmoderna propagada con distintos nombres (deconstruccin, posestructuralismo, etc.) se abri camino entre los departamentos de literatura de los EE UU y de ah pas al resto de las humanidades y las ciencias sociales. Todas estas posmodernidades tenan en comn un escepticismo esencial sobre la existencia de una realidad objetiva y/o la posibilidad de llegar a una comprensin consensuada de ella por medios racionales. Cuestionaba la esencia de un mundo que descansaba en supuestos contrarios. Dentro del campo ms restringido del gran arte, la contradiccin no era tan extrema porque las vanguardias modernas ya haban extendido los lmites de lo que poda llamarse arte. La posmodernidad produjo una separacin entre aquellos a quienes repelan lo que consideraban la frivolidad nihilista de la nueva moda y quienes pensaban que tomarse las artes en serio era tan slo una reliquia del pasado. La posmodernidad no estaba confinada a las artes, sin embargo, haba buenas razones para que el trmino surgiera primero en la escena artstica, ya que la esencia misma de arte de vanguardia era la bsqueda de nuevas formas de expresin para lo que no se poda expresar en trminos del pasado, a saber, la realidad del s.20. Esta era una de las dos ramas del gran sueo de este siglo, la otra era la bsqueda de la transformacin radical de esta realidad. Las dos eran revolucionarias, pero las dos se referan a lo mismo. Ambas coincidieron en la izquierda y fracasaran. Parece evidente que el proyecto de una revolucin de vanguardia estaba condenado a fracasar. La falta de coherencia entre fines y medios, entre el objetivo y los mtodos para alcanzarlo era evidente. La versin concreta de la novedad no es necesariamente consecuencia del rechazo deliberado de lo antiguo. La era de la reproductibilidad tcnica no slo transform la forma en que se realizaba la creacin, convirtiendo las pelculas y todo lo que surgi de ellas (TV, video) en el arte central del siglo, sino tambin la forma en que los seres humanos perciban la realidad y experimentaban las obras de creacin. No era ya por medio de aquellos actos de culto y de oracin laica cuyos templos eran los museos, galeras, salas de concierto y teatros pblicos, tan tpicos de la civilizacin burguesa del s.19. El turismo y la educacin eran los ltimos baluartes de este tipo del consumo del arte. La obra de arte se perda en una corriente de palabras, de sonidos, de imgenes, en el entorno universal de lo que un da habramos llamado arte. Medir el mrito por la cronologa nunca haba convenido al arte: las obras de creacin nunca haban sido mejores simplemente porque fueran antiguas. En las artes todava era posible y necesaria aplicar la distincin entre lo serio y lo trivial, entre lo bueno y lo malo, la obra profesional y la del aficionado. El papel que tendrn las artes actuales en el s.21 resulta ser algo oscuro. El debate modernidad-posmodernidad Modernidad: un proyecto incompleto Jrgen Habermas En 1980, en la Bienal de Venecia la nota dominante fue la desilusin. La vanguardia haba invertido sus fuentes, sacrificando la tradicin de la modernidad en nombre de un nuevo historicismo. La posmodernidad se presenta, sin duda, como antimodernidad. El trmino moderno fue usado a fines del S5, para distinguir el presente. Expres la conciencia de una poca que se mira a s misma en relacin con el pasado, considerndose el resultado de una transicin desde lo viejo hacia lo nuevo. Algunos restringen el concepto de modernidad al Renacimiento, el trmino aparece en todos aquellos perodos en que se form la conciencia de una nueva

16 poca, modificando su relacin con la antigedad y considerndosela un modelo que poda ser recuperado a travs de imitaciones. La idea de ser moderno a travs de una relacin renovada con los clsicos, cambi a partir de la confianza inspirada en la ciencia, en un progreso infinito del conocimiento y un infinito mejoramiento social y moral. Surgi as una nueva forma de la conciencia moderna. El modernismo romntico quiso oponerse a los viejos ideales de los clsicos; busc una nueva era histrica y la encontr en la idealizacin de la edad media. En el SXIX el espritu romntico se liber de remisiones histricas especficas. Plante una oposicin abstracta entre tradicin y presente. Lo moderno es lo nuevo, que es superado y condenado a la obsolencia por la novedad de el estilo que le sigue. Mientras lo que es un estilo puede pasar de moda, lo moderno conserva un lapso secreto con lo clsico. Todo lo que sobrevive al tiempo llega a ser considerado clsico, pero el testimonio moderno se convierte en clsico cuando ha logrado ser completa y autnticamente moderno. Disciplina de la modernidad esttica La modernidad esttica se caracteriza por actitudes que tiene su eje comn en una nueva conciencia del tiempo, expresada en las metforas de la vanguardia. La vanguardia se ve as misma invadiendo territorios desconocidos. Pero este volcarse hacia delante significa la exaltacin del presente. Este valor nuevo atribuido a la transitorialidad, a lo elusivo y efmero, la celebracin del dinamismo, revela una nostalgia por un presente con los extremos de la historia. La modernidad se revela contra la funcin normalizadora de la tradicin, se alimenta de su rebelin contra toda normatividad, una manera de neutralizar las pautas de la moral y del utilitarismo. La conciencia esttica pone constantemente en escena un juego dialctico entre ocultamiento y escndalo pblico. El espritu moderno y de vanguardia ha tratado de utilizar el pasado de manera diferente, dispone de esos pasados oponindose al mismo tiempo a la historia. Este espritu de la modernidad esttica ha comenzado ha envejecer. La vanguardia de 1967 repite los gestos de 1917. Estamos enfrentados a la idea del fin del arte moderno. Posvanguardia es el trmino elegido para indicar el fracaso de la rebelin surrealista. Bell afirma que las crisis de la sociedades desarrolladas de occidente deben remitirse a una escisin entre cultura y sociedad. La cultura moderna ha penetrado los valores de la vida cotidiana; el mundo est infectado. La cultura modernista es totalmente incompatible con las bases morales de una conducta dirigida y racional. En su forma moderna, la cultura alimenta el odio por las convenciones y virtudes de la vida cotidiana, que haban sido racionalizadas bajo las presiones de imperativos econmicos y administrativos. El impulso de la vanguardia est agotado, aunque siga expandindose ya no es ms creativa. La nica solucin esta en el resurgimiento religioso. La fe religiosa y la fe en la tradicin podran proporcionar a los hombres una identidad definida y seguridad existencial. Modernidad cultural y modernizacin societal El neoconservatismo desplaza sobre el modernismo cultural las incmodas cargas de una ms o menos exitosa modernizacin capitalista de la economa y la sociedad. La doctrina neoconservadora esfuma la relacin entre el proceso de modernizacin societal, que aprueba, y el desarrollo cultural, de que se lamenta. Los neoconservadores no pueden abordar las causas econmicas y sociales del cambio de actitudes hacia el trabajo, el consumo, el xito y el ocio. Responsabilizan a la cultura del hedonismo, la ausencia de identificacin social y de obediencia, el narcisismo, el abandono de la competencia por el estatus y el xito. Pero, en realidad, la cultura interviene en el origen de todos estos problemas de modo solo indirecto y meditico. El estado de nimo neoconservador est arraigado en reaccin muy profunda frente a los procesos de modernizacin societal y penetran cada vez ms profundamente en formas previas de la existencia humana. Independientemente de las consecuencias de la modernizacin societal y dentro de una perspectiva de desarrollo cultural, se originan motivos que arrojan dudas sobre el proyecto de la modernidad.

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El proyecto de iluminismo La idea de modernidad est ntimamente ligada al desarrollo del arte europeo, pero el proyecto de la modernidad solo se pone a foco cuando se prescinde de la habitual focalizacin sobre el arte. Weber caracteriz la modernidad cultural como la separacin de la razn sustantiva entre tres esferas autnomas: Ciencia, moralidad y arte. Desde el s.18, los problemas heredados de estas viejas visiones del mundo pudieron ser tratados como problemas de conocimiento, de justicia y moral o de gusto. Como resultado, crece la distancia entre la cultura de los expertos y la de un pblico ms amplio. Los filsofos del iluminismo tenan la esperanza de que las artes y las ciencias iban a promover no solo el control de las fuerzas naturales sino tambin la comprensin del mundo y del individuo, el progreso moral, la justicia de las instituciones y la felicidad de los hombres. Nuestro siglo ha conmovido este optimismo. La diferenciacin de la ciencia, la moral y el arte ha desembocado en la autonoma de segmentos manipulados por especialitas y escindidos de la hermenutica de la comunicacin diaria. La modernidad esttica es solo una parte de la modernidad cultural. Los falsos programas de la negacin de la cultura En la historia del arte moderno puede detectarse la tendencia hacia una autonoma an mayor de sus definiciones y prcticas. La categora de Belleza y la esfera de los objetos bellos se constituyeron en el Renacimiento. A mediados del s.19 emergi una concepcin esteticista del arte, que impuls ha que el artista produjera sus obras de acuerdo con la conciencia diferenciada de arte por el arte. La autonoma de la esfera esttica se converta as en un proyecto consciente y el artista de talento poda trabajar en la bsqueda de la expresin de sus experiencias. Hacia mediados del s.19 los medios de expresin y las tcnicas de produccin se convirtieron en objeto esttico. El surrealismo no hubiera cuestionado el derecho del arte a la existencia, si el arte moderno no hubiera prometido la felicidad de su propia relacin con la totalidad de la vida. El arte se haba convertido en un espejo crtico, que mostraba la naturaleza irreconciliable de los mundos esttico y social. De estas corrientes nacieron las energas explosivas que se descargaron en el intento del surrealismo de destruir la esfera autrquica del arte y forzar su reconciliacin con la vida. Todos estos intentos de poner en un mismo plano el arte y la vida, equiparando el juicio esttico con la expresin de las experiencias subjetivas, se demostraron como experimentos sin sentido. Slo lograron revivir e iluminar con intensidad a exactamente las mismas estructuras artsticas que pretendan disolver. El proyecto radicalizado de negar el arte termin legitimando aquellas categoras mediante las cuales el iluminismo haba delimitado la esfera objetiva de lo esttico. Pueden encontrarse otros ejemplos de intentos fallidos de lo que es una falsa negacin de la cultura, tambin en las esferas del conocimiento terico o de la moral. Los marxistas intentaron confluir en el movimiento social y slo en sus mrgenes se produjeron intentos sectarios de una negacin de la filosofa similar a la del programa surrealista de la negacin del arte. Alternativas En lugar de abandonar el proyecto de la modernidad como una causa perdida, deberamos aprender de los errores de aquellos programas extravagantes que trataron de negar la modernidad. La produccin artstica se debilitara, si no se realizara segn las modalidades de un abordaje especializado de problemas autnomos y si se dejara de ser el objeto de especialistas que no prestan demasiada atencin a cuestiones externas. Sin embargo esta concentracin exclusiva sobre un aspecto de validez se deshace tan pronto como la experiencia esttica se acerca a la vida individual y su historia y es absorbida por ella.

18 La experiencia esttica no slo renueva la interpretacin de las necesidades a cuya luz percibimos el mundo, sino que penetra todas nuestras significaciones cognitivas y nuestras esperanzas normativas cambiando el modo en que todos estos momentos se refieren entre si. El arte todava puede ser percibido de manera iluminadora. El proyecto de la modernidad todava no se ha realizado, y la percepcin del arte es slo uno de sus aspectos. El proyecto intenta volver a vincular diferenciadamente a la cultura moderna con la prctica cotidiana. Nuestras posibilidades actuales no son muy buenas. En casi todo el mundo occidental se impone un clima que impulsa los procesos de modernizacin capitalista y critica la modernidad cultural. Los jvenes conservadores recuperan la experiencia bsica de la modernidad esttica. Sobre la base de actitudes modernistas justifican un irreconciliable antimodernismo. Colocan en la esfera de lo lejano y lo arcaico a las potencias espontneas de la imaginacin, la experiencia de s y la emocin. Los viejos conservadores no se permiten la contaminacin con el modernismo cultural. Observan con tristeza la declinacin de la razn sustantiva, la especializacin de la ciencia, la moral y el arte, la racionalidad de medios del mundo moderno y recomiendan retirarse hacia posiciones anteriores a la modernidad. Los neoconservadores saludan el desarrollo de la ciencia moderna, en la medida en que posibilite el progreso tcnico, el crecimiento capitalista y la administracin racional. Recomiendan una poltica que diluya el contenido explosivo de la modernidad cultural.

El debate modernidad-posmodernidad Gua del Posmodernismo A. Huyssen El viejo concepto de arte: no tocar, no pisar. El museo era un templo, el artista su profeta, la obra una reliquia objeto de culto: el aura haba sido restaurada. El aura de lo posmoderno es abiertamente antimoderno y antivanguardista. Las nostalgias posmodernas, otro viaje sentimental hacia una poca en que el arte era todava arte. Lo que distingue es la nostalgia y la convierte en antimoderna, es la prdida de irona, reflexividad y duda, su alegre abandono de toda conciencia crtica, su ostentosa autoconfianza y la puesta en escena de la conviccin de que debe existir un reino de pureza artstica. El problema El fanatismo de los mass media por el posmodernismo en arquitectura y arte ha llevado al fenmeno a un primer plano. Es una lenta transformacin cultural en las sociedades occidentales, un cambio en la sensibilidad, que el trmino posmoderno por el momento describe adecuadamente. En sectores importantes de nuestra cultura se ha producido un cambio notable en la sensibilidad, en las formaciones discursivas y practicas, que puede caracterizarse como conjuntos de supuestos, experiencias y propuestas posmodernos. Un rechazo total nos tomara ciegos ante el potencial crtico del posmoderno. La nocin de obra de arte como crtica est presente en algunas de las ms reflexivas condenas del posmodernismo, acusado de haber abandonado la actitud crtica que caracteriz al modernismo. Si la posmodernidad hace que sea extremadamente difcil defender la vieja nocin del arte como crtica, nos espera la tarea de redefinir las posibilidades de crtica en trminos posmodernos en vez de relegada al olvido. El posmodernismo debe ser rescatado de sus campeones y de sus retractores. Por un lado se dice que el posmodernismo es una continuacin del modernismo, en cuyo caso toda oposicin es ociosa; por el otro, se proclama una ruptura radical respecto del modernismo, que luego es evaluada en trminos positivos o negativos. El agotamiento del movimiento moderno

19 El trmino la decadencia del movimiento moderno en los aos 70 se generaliz, referido primero a la arquitectura, a la danza, la pintura, el cine y la msica. El posmodernismo no carente de cierta proteccin norteamericana, migr a Europa va Pars y Frankfurt. Kristeva y Lyotard lo recogieron en Francia y Habermas en Alemania. A comienzos de la dcada del 80, la constelacin modernismo/posmodernismo en las artes y modernidad/posmodernidad en la teora social se haba convertido en uno de los espacios de mayor beligerancia en la vida intelectual en Occidente. En la arquitectura norteamericana puede verse la ruptura con el modernismo. Una creciente nostalgia por formas de vida pretritas recorre con fuerza la cultura de las ltimas dos dcadas. Es tentador desestimar este eclecticismo histrico, propio no solo de la arquitectura, sino del arte, el cine, la literatura y la cultura de masas ms reciente, como equivalente cultural de la nostalgia neoconservadora por el pasado y signo manifiesto de la declinante creatividad del capitalismo tardo. Cuando el posmodernismo simplemente se dedica a hundir el modernismo, slo obedece a las demandas del aparato cultural, para legitimarse como lo radicalmente nuevo, repitiendo los prejuicios filisteos que el modernismo debi enfrentar en su momento. El intento neoconservador de reimplantar una versin domesticada del modernismo como nica verdad vlida en nuestro siglo, es una estrategia que apunta a enterrar las crticas polticas y estticas de ciertas formas del modernismo, que se afianzaron desde la dcada del 60. Pero el problema del modernismo no es slo que puede integrarse con una ideologa artstica conservadora. Eso sucedi en los aos 50. El mayor problema hoy es la cercana de muchas formas del modernismo a la mentalidad de la modernizacin, sea sta capitalista o comunista. El modernismo, no fue nunca un fenmeno monoltico, sino que incluy al mismo tiempo la euforia modernizadora del futurismo, el constructivismo y la Neue Sachlichkeit. Una imagen definida de modernismo se convirti en punto de resistencia para el posmodernismo. Charles Jencks, cronista de la agona del movimiento moderno y portavoz de la arquitectura posmoderna, fija la derrota simblica de la arquitectura moderna el 15 de julio de 1972 a las 3:30 hs de la tarde. Ese da y a esa hora se dinamitaban varios bloques de las viviendas Pruitt-Igoe, construidas en los aos 50. La moderna mquina de vivir, como la haba denominado Le Corbusier y el experimento modernista apareca obsoleto. Ya es un lugar comn en los crculos posmodernistas propagar la reintroduccin de dimensiones simblicas multivalentes, la mezcla de cdigos y la reapropiacin de tradiciones locales y regionales. Jencks aconseja a los arquitectos mirar hacia dos direcciones simultneamente: A los cdigos, de cambio lento, presentes en los significados tnicos del vecindario, y a los cdigos rpidamente cambiantes de la moda arquitectnica y el profesionalismo. Posmodernismo en la dcada del 60: una vanguardia americana? El posmodernismo en los 70 y 80 rechaz y critic una cierta versin del modernismo. En contra del modernismo clsico, el posmodernismo del 60 trat de revitalizar la herencia de la vanguardia europea, dotndola de una forma americana, en lo que podra llamarse el eje Duchamp-Cage-Warhol. En los 70 la emergencia de una cultura del eclecticismo, un posmodernismo ampliamente afirmativo que abandonaba todo reclamo crtico, toda negacin o transgresin; un posmoderniso alternativo que defina la crtica, resistencia y transgresin del statu quo en trminos no modernistas ni vanguardistas, ms de acuerdo con los cambios polticos de la cultura contempornea. En la dcada del 50, la literatura y el arte presenciaron una rebelin protagonizada por una nueva generacin de artistas como Rauschenberg y Jaspers Johns, Kerouac, Ginsberg y los beatniks, Burroughs o Barthelme, contra la hegemona del expresionismo abstracto, la msica serial y el modernismo literario clsico. Hacia 1960, artistas y crticos compartan la sensacin de que las cosas estaban cambiando. La ruptura posmoderna con el pasado era vivida como una prdida: las pretensiones, del arte y la literatura, de transmitir valores y verdades

20 humanos parecan agotadas, la fe en el poder constitutivo de la imaginacin moderna se mostraba engaosa. La ira de los posmodernistas se diriga contra la imagen austera del modernismo clsico. El posmodernismo de los 60 fue la culminacin lgica de las intenciones modernistas. Jams se consider que el modernismo clsico pudiera encontrar un lugar adecuado en la calle; que su funcin alternativa fue reemplazada en los 60 por una muy diferente cultura de la confrontacin en la calle y en las obras artsticas. La rebelin de los 60 no fue nunca un rechazo del modernismo para s, sino una revuelta contra la versin del modernismo que haba sido domesticada, entrando a formar parte del consenso liberal-conservador, convirtindose, incluso, en arma de propaganda en el arsenal cultural y poltico de un anticomunismo de guerra fra. La rebelin surga precisamente del xito del modernismo: de que en EE.UU, Alemania y Francia el modernismo se haba pervertido, convirtindose en una modalidad afirmativa de la cultura. Los aos 60 forman parte del movimiento moderno. Se trataba de una bsqueda de tradiciones alternativas dentro de la modernidad, dirigida contra las versiones despotizadas, pero polticas, del modernismo, que haban constituido parte importante de la legitimacin cultural durante la restauracin de Adenauer. Alemania Occidental trataba de reivindicar para s una modernidad civilizada y encontrar una identidad cultural a tono con el modernismo internacional. Ni las variaciones del modernismo en los 50, ni la lucha en los 60 por una cultura alternativa, democrtica y socialista, podan haber sido interpretadas como posmodernas. La nocin misma de posmodernidad surgi en Alemania en los ltimos aos de la dcada del 70 y no en relacin con la cultura de los 60, sino vinculada a los cambios en la arquitectura, o en el contexto de los nuevos movimientos sociales y su crtica radical de la modernidad. Tambin en Francia en los 60 fue un perodo de vuelta al modernismo ms que su superacin. El trmino posmodernismo no circulaba en los aos 60 y todava hoy no significa una ruptura importante con el modernismo. Existen cuatro caractersticas fundamentales de la fase temprana del posmodernismo, que indican una continuidad con las tradiciones internacionales de lo moderno que configuran al posmodernismo norteamericano como movimiento sui generis. Primero: el posmodernismo de los 60 tena una imaginacin temporal dotada de un poderoso sentido de futuro y de nuevas fronteras, de ruptura y discontinuidad, de crisis y conflicto generacional, una imaginacin que poda recordar los movimientos europeos de vanguardia como Dada y el surrealismo, ms que los del modernismo clsico. Segundo: la fase temprana del posmodernismo inclua un ataque a lo que Peter Burger define como la institucin artstica.. Se refiere a las modalidades segn las que se percibe la funcin del arte en la sociedad y a las formas en que se produce, distribuye y consume el arte. Burger afirma que el mayor objetivo de las vanguardias histricas europeas fue destruir o transformar la institucin burguesa del arte y su ideologa acerca de la autonoma. El arte como institucin en la sociedad burguesa incluye la diferenciacin correcta entre modernismo y vanguardia. La vanguardia europea fue una ofensiva contra la elevacin del gran arte y su superacin de la ida, intent reintegrar el arte en la vida, considerndolo la ruptura ms importante del las tradiciones estticas del S19. En los 60 las vanguardias lograron demistificar y debilitar el discurso del gran arte en la sociedad europea. Los diversos modernismos de este siglo han conservado o restaurado versiones acerca del gran arte, que fue allanada por el fracaso de las vanguardias histricas en integrar arte y vida. Fue especialmente el radicalismo de la vanguardia contra la institucionalizacin del arte como discurso de la hegemona, lo que se constituy en fuente de energa e inspiracin para los posmodernistas americanos de los aos 60. El gran arte en los 50, se haba institucionalizado en el museo, la galera, el concierto, el disco y los libros de bolsillo. El modernismo entraba en este espacio a travs de las reproducciones masivas de la industria cultural. En la era Kennedy, la cultura alta comenz a adquirir funciones de representacin poltica.

21 EE.UU posea algo que se asemejaba a un arte institucional, el modernismo, aquella forma artstica cuyo objetivo haba radicado siempre en la resistencia a la institucionalizacin. Bajo las estrategias del happening, del pop, del arte psicodlico, del rock pesado, del teatro alternativo en las calles, el posmodernismo de los 60 intent reconstruir el ethos alternativo que haba vigorizado el arte moderno en sus primeras etapas. Tercero: los primeros defensores del posmodernismo compartan el optimismo tecnolgico. Lo representaron la TV, el video y la computadora. La tendencia populista de los 60, con su celebracin del rock y la msica folk encontr sustento en el contexto de una contracultura donde se promulgaba un abandono total de la anterior tradicin norteamericana, que haba sido crtica frente a la cultura de masas. Lo posmoderno anunciaba un mundo pos-blanco, pos-macho, pos-humanista y pospuritano. La nueva relacin creativa entre gran arte y ciertas formas de la cultura de masas es una de las diferencias mayores entre el modernismo clsico y el arte o la literatura de los 70 y 80. La afirmacin de las culturas de minoras y su emergencia en la conciencia pblica afect la confianza modernista en la separacin entre gran arte y cultura baja. Cuarto: el posmodernismo de los 60 presenta algunos rasgos de una vanguardia autntica. Cuando se forj la tenue alianza entre vanguardias polticas y estticas, el ethos del vanguardismo artstico como proyecto de vida diferente no estaba agotado en EE.UU en 1960. En cambio, desde una perspectiva europea, pareca el juego final de la vanguardia histrica. El posmodernismo americano de los 60 fue una vanguardia americana y el juego final del vanguardismo internacional. La idea de que la cultura de la modernidad es internacional est ligada a una teleologa del arte moderno cuyo subtexto no dicho es la ideologa de la modernizacin. En la era posmoderna, esta teleologa y esta ideologa son problematizadas en sus pretensiones normativas. El posmodernismo de las dcadas del 70 y 80 El trmino posmodernismo empez a circular en 1970. Se haba perdido la tensin hacia una rebelin futurista. Los gestos iconoclastas del pop, el rock y la vanguardia sexual parecan exhaustos a causa de su creciente comercializacin. Los movimientos de izquierda comenzaron a ser denunciados como aberraciones de la historia norteamericana. Los 60 haban concluido, pero lo ms complicado era describir la escena cultural emergente, mas amorfa y dispersa que en el perodo anterior. La situacin en los 70 parece caracterizarse por una mxima dispersin y diseminacin de las prcticas artsticas. No se abolieron todos los estilos modernos, sino que estos continan teniendo una suerte de va a medias en la cultura de masas, en la publicidad, el diseo de las cubiertas de discos, de muebles y bienes cotidianos, en las ilustraciones de la ciencia ficcin, las vidrieras, etc. Las tcnicas, formas e imgenes modernistas o de vanguardia estn ahora guardadas en la memoria ciberntica de nuestra cultura, tambin almacena el arte premoderno y los cdigos, gneros e imgenes de las culturas populares y de la cultura de masas. La lnea firme que separaba al modernismo clsico de la cultura de masas no es relevante para la sensibilidad crtica y artstica posmoderna. La exigencia categorial de segregacin neta entre alto y bajo ha perdido su poder de persuasin y estamos en mejores condiciones para entender las presiones polticas y las contingencias histricas que dieron forma a las posiciones clsicas del modernismo. El primer momento de lo que denomin la lnea firme de divisin puede situarse en la era de Stalin y Hitler, cuando la amenaza de un control totalitario sobre toda la cultura forj un elenco de estrategias defensivas para proteger a la alta cultura en general y no solo al modernismo. No es una coincidencia que la codificacin occidental del modernismo como canon del S20 tuviera lugar en las dcadas del 40 y 50, inmediatamente antes y durante la guerra fra. La era de Hitler, Stalin y la guerra fra produjeron versiones del modernismo. Cuando la confrontacin entre mal realismo socialista y buen arte del mundo libre comenz a perder su peso ideolgico, en la era de la dtente, toda la

22 relacin entre modernismo y cultura de masas pudo comenzar a frasearse de manera menos reificada. Surgi en los 60, en el pop art y literatura documental; pero solo en los 70 se generaliz la actitud de los artistas que tomaban materiales y formas del universo cultural popular o de los mass media, trabajndolos con estrategias modernistas o vanguardistas. La mezcla experimental de la cultura de masas y el modernismo produjo algunas de las ms exitosas obras de arte y literatura de los 70, pero tambin protagoniz fracasos. Especialmente el arte, el cine, la escritura y la crtica hechos por mujeres y artistas pertenecientes a la minora , con su empeo en explorar las formas de la subjetividad basadas en el sexo o la raza y su negacin a verse incluidos en canonizaciones estandarizadas, agregaron una nueva dimensin a la crtica del modernismo clsico y contribuyeron a la emergencia de formas de cultura alternativa. El arte, la literatura y la crtica femeninas son una parte importante de la cultura posmoderna de los 70 y 80. Demuestran que el giro conservador de estos aos tenga algo que ver con la emergencia socialmente significativa de varias formas de otredad en la esfera cultural. Los intentos actuales de restaurar una versin 1950 del modernismo clsico apuntan en esa direccin. Habermas y la cuestin del neoconservatismo El fin de los 60 asisti a la difusin del neoconservatismo y a la emergencia de una nueva constelacin caracterizada por los trminos posmodernismo y neoconservatismo. Para no oponer un buen modernismo a un mal posmodernismo, deberamos tratar de rescatar a lo posmoderno de su colusin con el neoconservatismo. Reflexionar si el posmodernismo no encierra contradicciones productivas y un potencial oposicional y crtico. Si lo posmoderno es una condicin histrica y cultural, entonces, las prcticas y estrategias oposicionales deberan ser ubicadas en el interior del posmodernismo, claro que no en sus fachadas relucientes, pero tampoco en su hipottico ghetto de arte progresiva y correcta. Podra ser una caracterstica de lo posmoderno el hecho de que la relacin entre progreso y destruccin de formas culturales, entre tradicin y modernidad ya no puede ser hoy entendida. Fue Habermas quin plante el problema de la relacin del posmodernismo con el neoconservatismo de un modo terica e histricamente complejo. Identificaba lo posmoderno con diversas formas de neoconservatismo. Habermas critic a la vez al conservatismo (viejo, neo y joven) y al posmodernismo por no responder a las exigencias culturales en el capitalismo tardo, ni a los xitos y fracasos del modernismo. El ataque habermasiano a los conservatismos posmodernos tuvo lugar en la Tendenzwede de mediados de los 70. Su proyecto de una teora social crtica se mueve en torno de la defensa de una modernidad iluminada, que no es idntica al modernismo esttico de la crtica y la historia del arte. Se encara directamente con el conservatismo poltico (neo o viejo) y con lo que percibe como la irracionalidad cultural de un esteticismo posnietzscheano, corporizado en el surrealismo y en gran parte de la teora francesa contempornea. La defensa de la ilustracin es, en Alemania, un intento de fracturar a la reaccin de derecha. En la dcada del 70 Habermas observ de qu modo el arte y la literatura alemanas abandonaban los compromisos. La poesa y el arte polticos cedan el paso a una nueva subjetividad, un nuevo romanticismo y una nueva mitologa, una nueva generacin de intelectuales se aburran de la teora, la poltica de izquierda y las ciencias sociales, prefiriendo acudir a las revelaciones de la etnologa y el mito. Habermas slo deba dar un paso para concluir que el arte posmoderno y la posvanguardia se adaptaban demasiado bien a las diferentes formas de conservatismo, predicando el abandono del proyecto emancipado de la modernidad. El debate norteamericano incluye tres posiciones: 1- El posmodernismo es descartado como engao, al tiempo en que se sigue sosteniendo al modernismo como verdad universal (aos 50). 2- El modernismo es condenado por su elitismo y el posmodernismo alabado por su populismo (aos 60).

23 3- La proposicin de que todo vale, que representa la cnica versin del consumidor capitalista de que nada anda, pero que, por lo menos, reconoce que tampoco funcionan las viejas dicotomas (aos 70). La visin francesa comienza con Nietzsche y Mallarm, con lo que la crtica describe con el rtulo de modernismo. La modernidad para los franceses es una cuestin esttica vinculada con las energas producidas por la destruccin consciente del lenguaje y de otras formas de representacin. Para Habermas, en cambio, la modernidad se remonta a las mejores tradiciones del iluminismo, a las que l trata de rescatar y reinscribir en el discurso filosfico actual bajo nuevas modalidades. El modernismo segn Bell tiene como nico objetivo el placer esttico, la gratificacin inmediata y la intensidad de la experiencia, que promueven hedonismo y anarquismo. Ve al modernismo como algo parecido a depsitos sociales de basura qumica que, durante los 60, comenzaron a desbordar contaminando el tronco central de la cultura y polucionndolo hasta su misma mdula. Afirma que el modernismo y el posmodernismo son ambos responsables de la crisis capitalista contempornea. Comparte con Habermas el rechazo a la tendencia nihilista y esteticista de la cultura moderna / posmoderna. Los neoconservadores culturales aparecen como los ltimos campeones del modernismo. Hilton Kramer rechaza lo posmoderno y lo contrapone a una nostlgica propuesta de restaurar las exigencias modernas de calidad. En los 70 perciben la prdida de calidad, la disolucin de la imaginacin, la decadencia de los patrones de valor, el triunfo del nihilismo. Bell afirma que el posmodernismo mina a la estructura social, porque afecta al sistema de recompensas psico-motivacionales que la sustenta. Kramer ataca la politizacin de la cultura que los 70 habran heredado de los 60, como un asalto insidioso al espritu. Quiere encerrar al arte en el armario de la autonoma y la seriedad alta donde est destinada a defender el nuevo rgano de la verdad. Para Habermas modernidad significa crtica, iluminismo y emancipacin humana y no est dispuesto a cuestionar su impulso poltico, porque hacerlo implicara terminar para siempre con una poltica de izquierda. Por el contrario, la defensa neoconservadora realizada por Hilton Kramer del modernismo podra aparecer como posmoderna. El nico punto donde Habermas puede estar seguro de la aprobacin neoconservadora reside en su ofensiva contra Foucault y Derrida. Tuvo y no tuvo razn acerca de la alianza de conservatismo y posmodernismo. Tiene razn cuando insiste en que el posmodernismo no es tanto una cuestin de estilo como una cuestin poltica y cultural en sentido amplio. Los neoconservadores no se equivocan al sealar continuidades entre la cultura oposicional de los 60 y 70. La ofensiva de Habermas contra el posestructuralismo y los neoconservadores norteamericanos plantea la cuestin sobre la actitud a tomar frente a la fascinante trama de posestructuralismo y posmodernismo. Posestructuralismo: moderno o posmoderno? Desde los ltimos aos de los 70, emergi un consenso acerca de que as como el posmodernismo representara la vanguardia actual en el arte, el posestructuralismo sera su equivalente en la teora crtica. Aunque el posmodernismo y el posestructuralismo norteamericanos se superpongan y mezclen, estn muy lejos de ser idnticos. Tanto en Francia como en EE.UU, el posestructuralismo est mucho ms cerca del modernismo de lo que habitualmente admiten los defensores del posmodernismo. El posestructuralismo es un discurso de y sobre el modernismo. Si es verdad que la posmodernidad es una condicin histrica suficientemente diferenciada de la modernidad, es sorprendente comprobar con qu profundidad el discurso crtico posestructuralista est hundido en esa misma tradicin moderna a la que superara. Escritores y crticos posestructuralistas norteamericanos privilegian la innovacin esttica y el experimento; apuestan a la autorreflexibilidad no del autorsujeto sino del texto; excluyen a la vida, la realidad, la historia y la sociedad de la obra de arte y de su recepcin, y construyen una nueva autonoma, basada sobre la prstina nocin de textualidad, un nuevo arte por el arte.

24 El posestructuralismo proporciona una teora del modernismo caracterizado como Nachtraglichkeit. Se trata de un modernismo juguetn en sus transgresiones, que teje infinitamente la trama textual, un modernismo confiado en su rechazo de la representacin y la realidad, en su negacin del sujeto, la historia y el sujeto de la historia; un modernismo dogmtico en su refutacin de la presencia y en su interminable elogio de la falta y la ausencia, de los desplazamientos y las huellas que engendran goce. El poestructuralismo parece concluir el destino del proyecto moderno; mantuvo siempre la ambicin de redimir a la vida moderna a travs de la cultura. En el corazn de la condicin posmoderna est la idea de que tales visiones hoy son insostenibles; y ello debilitara el intento posestructuralista de recuperar el modernismo esttico hacia fines del S 20. Algo suena falso cuando el posestructuralismo se representa como la ltima vanguardia. Podemos preguntarnos si la auto limitacin, de ceirse al lenguaje y la textualidad, no ha sido un precio demasiado alto; y si esta auto limitacin no es la causa de que el modernismo posestructuralista parezca una atrofia del viejo esteticismo mas que su transformacin innovadora. Y digo atrofia porque el esteticismo de fin de siglo europeo todava esperaba fundar un reino de la belleza. Esta funcin alternativa y oposicional del esteticismo no pudo mantenerse cuando el capitalismo absorbi lo esttico bajo una forma mercantil en el diseo, la publicidad y el packaging. El posestructuralismo ataca la apariencia de la cultura capitalista pero no capta su esencia; como el modernismo, est mas sincronizado que opuesto a los reales procesos de modernizacin. Donde el posmodernismo La sensibilidad posmoderna de nuestra poca es diferente a la vez del modernismo y del vanguardismo, porque abre la cuestin de la conservacin de las tradiciones culturales como cuestin esttica y poltica. No siempre lo hace con xito y muchas veces lo hace con clculo. El posmodernismo contemporneo opera en un campo de tensiones entre tradicin e innovacin, conservacin y renovacin, cultura de masas y arte alto, en la cual los segundos trminos ya no aparecen automticamente privilegiados por encima de los primeros; un campo de tensiones que ya no puede ser captado segn las categoras opuestas de progreso y reaccin, izquierda y derecha, presente y pasado, modernismo y realismo, abstraccin y representacin, vanguardia y Kitsch. El modernismo y la vanguardia estuvieron siempre relacionados con la modernizacin social e industrial. El posmodernismo no representa solo una nueva crisis en el ciclo perpetuo de explosiones, agotamientos y renovaciones que caracteriz el camino de la cultura moderna. Representa un nuevo tipo de crisis de esa misma cultura moderna. Solo en la dcada del 70 se pusieron en foco los lmites histricos del modernismo, la modernidad y la modernizacin. La creciente sensacin de que no vamos a completar el proyecto de la modernidad y que ello no significa necesariamente que caigamos en la irracionalidad o en la desesperacin apocalptica; la sensacin de que el arte no persigue slo cierto telos de abstraccin, no representacin y sublimidad: todo ello abri una cantidad de posibilidades para proyectos creativos actuales. En trminos polticos, la erosin del triple dogma modernismo/modernidad/ vanguardismo puede ser contextualmente relacionado con la emergencia de la problemtica del otro, que se ha afirmado en la esfera sociopoltica y en la cultural. Cuatro fenmenos recientes son y seguirn siendo constitutivos de la cultura posmoderna: Que la cultura de la modernidad ilustrada fue una cultura de imperialismo interno y externo. Tal imperialismo ha comenzado a ser desafiado en lo poltico, lo econmico y lo cultural. El cinismo ilustrado proporciona respuestas tan insuficientes como el entusiasmo bobalicn frente a la naturaleza y la paz. El movimiento feminista proporcion cambios en la estructura social y las actitudes culturales. Impulsaron el surgimiento de las mujeres como fuerza auto confiada y creativa en el arte, la literatura, el cine y la crtica. Durante los 70, la problemtica ecolgica y ambiental se profundiz. Una nueva sensibilidad ecolgica se manifiesta en subculturas regionales, en modos de vida

25 alternativos y en los nuevos movimientos sociales; pero afecta tambin al arte y la literatura de diversas formas: proyectos paisajsticos, la nueva poesa de la naturaleza, la vuelta hacia las tradiciones locales y la recuperacin de dialectos, etc. Se ha ampliado nuestra conciencia de que otras culturas no europeas ni occidentales no deben ser dominadas o conquistadas, sino puestas en relacin con la nuestra. En conclusin: es fcil descubrir la emergencia de una cultura posmoderna en estas constelaciones polticas, sociales y culturales. Ser una cultura de resistencia especfica y contingente. Pero ha llegado la hora de abandonar la dicotoma insalvable de esttica y poltica que domin, por demasiado tiempo, al modernismo y la dimensin esteticista del posestructuralismo. Se trata de acentuar esa tensin, para redescubrirla y ponerla a foco tanto en el arte como en la crtica. El paisaje posmoderno nos rodea, abre y limita nuestro horizonte, es nuestro problema y nuestra esperanza. DISEO DESDE 1950 FRASCARA El diseador grfico, tal como lo conocemos ahora, desarrolla sus elementos esenciales en los aos '20 y llega a obtener su perfil actual en los aos '50, cuando, a causa de la influencia de nuevos conocimientos desarrollados en sicologa, sociologa, lingista y comercializacin, el objetivo del diseador deja de ser 1 creacin de una obra artstica y pasa a ser la construccin de una comunicacin eficaz. El cambio que se evidencia entre los aos '20 y los aos '50 muestra la evolucin desde una actitud que enfatiza lo esttico hacia una que se concentra en lo comunicacional. Estos cambios no se producen en totalidad del campo sino en los profesionales de vanguardia, y hay excepciones en todo sentido. Por una parte, la produccin masiva de 1920 estaba tan lejos de los profesionales lderes de la poca como la produccin masiva de los aos '50 estaba de los de la suya. Mientras que assandre ya en los aos '30 usa la fuerza comunicacional de las formas tanto como Mller-Brockmanh la usa en los '50, todava hay diseadores en los aos 60, que siguen trabajando como si la nica funcin del afiche fuera la de llamar la atencin sobre la base de juego .Toda pieza de diseo cuya funcin requiere el establecimiento de una comunicacin en competencia con otros estmulos visuales (un afiche en la calle, un aviso en una revista, un cartel en una estacin de tren) debe atraer la atencin y tambin retener la atencin. Para satisfacer la primera condicin la imagen debe producir un estmulo visual suficientemente fuerte como para emerger del contexto en el que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de forma, contenido y tema, y el significado de la imagen debe relacionarse con los intereses del receptor. Este ltimo aspecto, que parece a primera vista relacionado slo con la retencin de la atencin, cumple un papel fundamental en la atraccin de la atencin a causa de la velocidad con que el significado de las percepciones condiciona nuestras acciones, incluso antes de recibir conscientemente el contenido de los mensajes. En experimentos de legibilidad se demostr que palabras con connotaciones negativas, tales como guerra o muerte, teniendo la misma complejidad y cantidad de letras que otras palabras de significado positivo, requieren ms tiempo para ser ledas. Es como si hubiera una pre-percepcin que entiende las palabras y eleva o baja el umbral requerido por la lectura consciente en funcin de proteger nuestro equilibrio emotivo. De la misma manera, la atraccin o el rechazo de un mensaje pueden desarrollarse con la misma velocidad y en la misma manera tanto por razones temticas como por razones estticas. Dada la cantidad de llamados de atencin que recibimos constantemente en una ciudad, es fcil entender que hacemos una gran seleccin de los estmulos circundantes y procesamos slo una mnima cantidad de la informacin ofrecida por el medio ambiente. De aqu la necesidad de comunicar el contenido de un mensaje mediante sus elementos ms inmediatamente visibles. En el caso de un pster cuya imagen general no est relacionada con el contenido del mensaje, es muy posible que una cantidad de pblico potencialmente interesada en el contenido del mensaje no vea el pster, mientras que el pblico interesado en juegos grficos lo vea slo para descubrir que no est interesado en el contenido.

26 Sin embargo, es necesario reconocer la importancia de la contribucin que artistas y diseadores hicieron en los aos '20 y '30 en relacin con la idea de atraer la atencin del pblico mediante gritos visuales.. Sus exploraciones representan un golpe de genio en la historia de las comunicaciones visuales. Exploraciones puramente formales son indispensables actualmente tanto para la educacin de diseadores como para la prctica de la profesin; pero eso no es todo, y el diseo no slo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad esttica, sino que debe usar estos aspectos en funcin comunicativa, considerando comunicacin no slo al acto de llamar la atencin, sino tambin al de transmitir un contenido determinado dentro de ese llamado. DISEO DESDE 1945 P. DORMER . Desde 1945 el diseo grfico se ha expandido y diversificado. Sus realizaciones han alterado radicalmente la vida mental e imaginativa de todos en occidente y en las culturas de estilo occidental. La sofisticacin y proliferacin de los medios de comunicacin tecnolgicos han tenido una fuerte influencia en el diseo grfico. Esto indica la sofisticacin del diseador y del consumidor: la gente de la calle se ha vuelto experta en el manejo de metforas visuales y en los juego de palabras grficos. La tecnologa y la demanda del consumidor, corporativa e institucional, han dado forma al diseo grfico de fines del S 20. a pesar de todo, muchas tcticas y estrategias del diseo grfico contemporneo estn construidas sobre la base de movimientos artsticos de comienzos del S 20 como el cubismo, el surrealismo, el futurismo, el De Stijl y el constructivismo. El surrealismo apareci en dos formas antes de la 2da Guerra Mundial: como construcciones o assemblages de objetos encontrados unidos por un ttulo o descripcin breve, y como cuadros de fantasa muy detallada, en los cuales objetos de otra manera corrientes se volvan extraordinarios al mostrarlos en combinaciones o colocaciones inusuales. Los fotgrafos fueron atrados hacia el surrealismo porque ofreca una estrategia mediante la cual podan convertir la fotografa en arte, y el arte surrealista se ha convertido en un arte de masas a causa de su uso por los diseadores grficos en fotografa. Otro ingrediente importante en el diseo grfico contemporneo es el collage (abstracto, narrativo o alusivo) y en el cine el montaje. El diseo tipogrfico de fines del S 20 fue moldeado por las primeras innovaciones del arte modernista tales como el De Stijl y el Constructivismo. Los componentes de la Nueva Tipografa fueron independencia de la tradicin, simplicidad geomtrica, contraste de material tipogrfico, exclusin de todo ornamento no necesario, preferencia por los tamaos de tipo que pueden componerse mecnicamente, uso de fotografas para las ilustraciones, y aceptacin de la edad de la mquina y el fin utilitario de la tipografa. La leccin enseada por la vanguardia revolucionaria en la dcada de 1920 fue rpidamente aplicada al comercio en la dcada de 1930. Sin embargo despus de la Guerra, el diseo britnico ignor la Nueva Tipografa y adapt letras fantasiosas, ilustraciones, ornamentos de xilografa y colores pasteles. La nostalgia y el deseo de comodidad prevalecieron en el diseo en una poca en que Gran Bretaa estaba compitiendo con EE.UU en cuanto a tecnologa. Los lderes mundiales en el diseo grfico moderno durante la primera dcada despus de la 2da Guerra Mundial iban a ser descubiertos en los EE.UU, Suiza y Alemania. Dos reas del diseo grfico estadounidense fueron especialmente fuertes en la dcada del 50: el diseo y la identidad corporativa, y el diseo de revistas. Ambos campos adoptaron La nueva Tipografa porque era un estilo internacional; con su nfasis en la composicin mecnica, lneas y fotografas bien definidas, neutralidad e independencia de la tradicin y el nacionalismo. El uso parejo de la simetra y la asimetra sigui siendo una receta clsica de los diseadores grficos modernos durante los 50. El estilo moderno exiga letras sin remate, dos tipos llegaron a dominar debido a su legibilidad: la Univers (1954) y Helvetica (1957). En Alemania, durante los primeros aos de posguerra, la escuela de diseo de ULM fue un centro de diseo grfico. En ella Otl Aicher hizo una articulacin contempornea a los ideales de la Bauhaus: que el diseo deba ser considerado

27 por sus valores sociales y no por los comerciales. El diseo del pictograma se convirti en un arte grfico importante desde 1945, porque la oleada de viajes internacionales, acontecimientos deportivos y culturales ha exigido un sistema de sealizacin grfica que no dependa de las palabras, sino que comunique mediante el smil visual. La contribucin de los pases bajos a las primeras dos dcadas del diseo grfico de la posguerra se construy sobre su diseo y movimientos artsticos progresistas de las dcadas del 20 y 30. Piet Zwart combin el De Stijl con el Dad, una combinacin de lo racional y lo antirracional. Entre los diseadores grficos de los EE.UU ms influenciados por el diseo tipogrfico europeo estaba Paul Rand, que fue director artstico de las revistas Esquire y Apparel Arts. Su enfoque era fundamentalmente tipogrfico, aunque el racionalismo de la nueva Tipografa se templ con el uso del color y de alfabetos con una insinuacin de las inscripciones xilogrficas del S 19. Aunque la tipografa y la composicin en los 50 y 60 fue suiza/internacional, las imgenes eran fuertes y enrgicas. Saul Bass, principal diseador estadounidense, adquiri importancia en 1955 con sus dibujos y ttulos animados para El Hombre del Brazo de Oro. El Estilo Internacional en el diseo grfico tena un enfoque construido sobre la base de reglas para ser aprendidas y aplicadas, y de este modo se volvi previsible. El Pop Art rompi el aburrimiento, comenz en Gran Bretaa en 1950 cuando jvenes artistas y diseadores britnicos volvieron de visita de EEUU entusiasmados por las revistas de estilo moderno, papel satinado o de pasta y libros de cmics. El Pop Art comenz como una aoranza artstica britnica por la intensidad y amplitud de la riqueza estadounidense. Utilizando el collage, la fotografa, la tipografa y objetos encontrados, fue una apropiacin britnica de imgenes estadounidenses. El hito del Pop es el collage de Hamilton que se refiere a la codicia, el consumo, el exceso, el desenfreno, la publicidad, el sexo y la juventud, un grupo de valores que los diseadores de Ulm trataban de ignoran o rechazar. Tambin era una stira acerca de la necedad del consumidor. La tosquedad del Pop, de fotografas arrancadas de revistas y assemblages toscos, tambin puso en marcha una moda de antidiseo en artes grficas. Un ejemplo es la revista britnica Private Eye, con artculos aporreados en antiguas mquinas de escribir manuales, ilustrados con fotografas grises rescatadas de las papeleras de otras personas. En EEUU Jasper Johns, Tom Wesselmann y Robert Rauschemberg pintaban embalajes, anuncios y otras cosas efmeras que la cultura del consumo haba descartado. Roy Lichtenstein pintaba versiones ampliadas de historieta, que eran una stira del expresionismo abstracto de largas pinceladas dominante en EEUU y una celebracin de la energa y el desenfado de la cultura de masas. Los artistas pop estaban influenciados porque los diseadores grficos estaban creando imgenes para ser reproducidas por miles o millones. As artistas como Warhol utilizaron la nocin de repetir imgenes como temas. El liberalismo y la permisividad de la dcada del 60 alent al eclecticismo. Las revoluciones estudiantiles de finales de la dcada en EEUU, Alemania Occidental, Gran Bretaa y Pars, generaron una efusin de revistas, panfletos, psteres y distintivos y produjeron dos formas de nuevo estilo grfico. La primera fue la unin de la caricatura poltica del s.19 y el diseo grfico constructivista de comienzos del s.20. El otro estilo fue ms duradero y se extendi rpido porque estaba relacionado con la cultura de la droga y la msica rock y pop de los estudiantes: fue una adaptacin del Art Nouveau y de los dibujos de Beardsley, cuyas ilustraciones erticas haban causado furor en gran Bretaa en la dcada de 1890. A fines de 1960 este estilo se conoci como psicodlico porque sus complicados diseos y grafismo garabateado eran tan alucingenos como las drogas que se supona los inspiraba. Las ms famosas revistas underground que se adhirieron a l fueron International Times (GB), Yarrow Roots (EEUU) y OZ (Australia). El arte psicodlico fue una reaccin contra las artes grficas, el materialismo, el consumismo y la publicidad corporativa convencionales. Estudios de diseo jvenes , como Push Pin en EEUU, tambin captaron este estado de nimo. Uno de

28 los fundadores de Push Pin fue Milton Glaser, famoso por la pegatina I Love You New York y el pster psicodlico en Honor a Bob Dylan. La Basle School of Design se hizo famosa cuando Wolfang Weingart comenz a ensear all (1968), predicando que uno poda romper las reglas del diseo grfico, pero no era punki porque en el centro de su filosofa de diseo se encuentra la creencia en la claridad y el orden. Los pictogramas diseados para los Juegos Olmpicos de Tokio (Japn, 1964)establecieron el estndar para las artes grficas de futuros encuentros internacionales con una sntesis contempornea de la iconografa japonesa tradicional y el estilo suizo/internacional de tipografa. Los diseadores occidentales estaban muy entusiasmados con la habilidad japonesa para crear los ms hermosos dibujos grficos. En Japn la combinacin de texto e imagen funcionaba de una manera ms complicada, metafrica y esquiva. Durante los 60 y 70 el diseo grfico fue efectivo en todos los campos de la comunicacin visual y textual. Tambin influenci el mundo del arte: los movimientos del arte conceptual de la dcada de 1970 estaban en deuda con las lecciones proporcionadas por los diseadores grficos, en especial en el arte de hacer que las fotografas y el texto funcionen juntos para crear muchas capas de significado. A mediados de la dcada del 70 hubo una prdida temporal de confianza en el Diseo grfico, durante la depresin poltica, econmica y moral de occidente. Un problema era que el mundo occidental estaba mirando lo mismo: la misma arquitectura, el mismo diseo grfico. Una causa de esta igualdad fue la tendencia de los clientes a elegir asesoras de diseo conocidas por ser seguras. Esto no es un fenmeno exclusivo del s.20, pero despus de 1945 con el aumento de viajes internacionales y la facilidad de comunicacin, el estilo se propaga rpidamente. Los historiadores del diseo citan a la propia industria del ordenador como un ejemplo del grisear del diseo corporativo. En los 50 y 60 los competidores de IBM imitaron su estilo grfico. En los 80 Apple procur diferenciarse pero surgieron otras compaas de ordenadores con nombres de fruta. En Europa y EEUU la identidad corporativa se perciba como un ejercicio analtico. En la dcada del 60 aparecieron libros sobre la teora y la prctica de la nueva ciencia grfica, las recetas del diseo estaban en circulacin, lo que contribua a la ubicuidad de un puado de ideas. Algunas de estas recetas eran superficiales y se referan a tcticas de estilizacin. A fines de la dcada del 70, en EEUU y Gran Bretaa, el diseo grfico se revalu como una herramienta para la planificacin estratgica. Japn se convirti en un modelo de excelencia por su manera de hacer las cosas. Una estrategia japonesa que atrajo a los britnicos fueron los crculos de calidad, donde los empleados se juntaban para sugerir mejoras. Lograr que los empleados se enorgullecieran de su trabajo se convirti en un objetivo importante y se percibi que el diseo grfico y las estrategias para la identidad corporativa podan ayudar a articular, comunicar y sustentar el orgullo, la moral y el mantenimiento de los valores de servicio. Un ejemplo de xito del rediseo total de una imagen corporativa fue el de Walter Landor para British Airways en la dcada del 80. La empresa Landor Associates promovi un enfoque analtico basado en la investigacin del oficio de disear para grandes multinacionales como Coca Cola y general Electrics. El diseo fue realizado en todos los elementos distintivos del servicio de las lneas areas, desde etiquetas de equipaje hasta el 747. Las aproximaciones analticas al diseo grfico para corporaciones implican ahondar en el funcionamiento de la compaa del cliente en profundidad, mediante hacer preguntas muy cuidadosamente estructuradas y dirigidas a todos los niveles de empleados. Identificar metas y valores, aclarar a la compaa lo que ella est haciendo, son las intenciones principales del diseador de las artes grficas de la corporacin. El diseo de la dcada de 1980 fue revolucionado por la tecnologa del microchip, en particular los paquetes de software y paquetes grficos de Apple Macintosh. A medida que el paso de las comunicaciones se aceler en la dcada del 80, los consumidores dieron por sentada la velocidad con que los ordenadores podan manejar informacin (fax, telfonos celulares).

29 Los diseadores grficos han respondido al espritu de la era de la informacin rpida generando imgenes y composiciones que tienen muchas formas y muchas capas y son fragmentarias, mezclando ilustraciones, fotografas e imgenes creadas por ordenador. Entre ellos se encuentran los diseadores de carteles franceses Grapus, Neville Brody (GB), que dise la revista The Face y Eric Spiekerman, experto en tipografa de ordenador. El ms impresionante diseador de la dcada del 90 es April Greiman (EEUU). Ha diseado Spirit, Xerox Corporation y Benetton. Su trabajo con el ordenador ha llevado a producir una nueva clase de espacio ilusorio en los dibujos bidimensionales, lo que ha creado la ilusin en varios de sus diseos de estar mirando en un globo de cristal en vez de una pgina plana. Combin el orden suizo con la flexibilidad y la inventiva de los micrordenadores y su software. Su obra combina la versin original con las tcnicas del collage, elementos de la poesa del hormign, lo surreal y los ecos de la Nueva Tipografa de Tschichold. Es particular el caso de Espaa. Debido a los cambios econmicos en la dcada del 80, el diseo tuvo que afrontar el problema de dar respuesta a las necesidades de imagen de las instituciones y empresas en una economa de mercado, incorporando el concepto ms actual de identidad corporativa basado en programas globales de estrategias de comunicacin en mltiples medios, y a la vez, superando los cnones estilsticos derivados del estilo internacional. Lo consigui combinando imgenes de todas las reas de la cultura visual. En la dcada del 90 el diseo de revistas y carteles es un arte complejo, popular y sumamente innovador, tambin voltil y transitorio. Gracias al ordenador el diseador grfico puede representar todas las especializaciones que antes eran cumplidas por particulares: su propia tipografa, ilustraciones y composicin. El pluralismo y la fragmentacin ofrecen un nuevo desafo a la aproximacin al diseo grfico de la industria casera de alta tecnologa, que es la anttesis de la aproximacin monocultural y corporativa que ha dominado desde 1945. El diseo corporativo podra tener su paralelo en una proliferacin de identidades y lenguajes que slo tienen sentido para subgrupos y comunidades de individuos. Vanguardia y Racionalidad Toms Maldonad Diseo, Sexo y Control (1962) Resumiendo la situacin de la arquitectura a principios de los 60, Giedion declara: Hoy est de moda un tipo de arquitectura play-boy, que expresa las concepciones de la vida del play-boy: pasar de una sensacin a otra y cansarse muy pronto de todas ellas... (la moda de los 60) slo coquetea con el pasado, se encandila aqu y all con los detalles. La adhesin al pasado es creativa cuando el arquitecto est en condiciones de captarlo con todas sus implicaciones. Pero cuando slo se busca la forma, degenera en un pasatiempo peligroso: la arquitectura play-boy. Tambin hay diseo play-boy, su portavoz es la revista Play-Boy. Se ve enseguida que play-boy no hace la vida fcil a sus lectores: sin que se note, ejerce sobre ellos un control severo y los somete a una presin constante. En apariencia, como una gua amistosa, experta e incluso solcita, acompaa al lector vido desde los vajos inhspitos del low-taste por las llanuras tediosas del middle-taste al ptimo excelso del high-taste. All est entronizado el joven de tipo urbano, conciente de s mismo, que sabe hacer chispear los ojos de una mujer incitante con la misma displicencia con que enciende un cigarrillo. Para sus discpulos, play-boy asume el papel de padre. Play-boy ha conseguido, por otra parte, aduearse de todo el diseo moderno. Objetos de diseo y objetos de arte (1963) El neodadasmo, es decir, el dadasmo un tanto apagado y diluido de nuestros das, tiene muy poco que ver con el dadasmo originario. Los verdaderos dadastas estn en contra del Dada. Pero los dadastas de hoy no se oponen a sus predecesores. Al contrario, intentan continuarlo. Por ello, no son verdaderos dadastas. Los nuevos dadastas, en la medida en que niegan la negacin dadasta, en cierta manera, son fieles al dadasmo. Segn proclaman hoy los neodadastas, el arte debe volver al objeto. Al objeto del arte o al arte del objeto. No quiere decir que los neodadastas tengan la pretensin de transformar todos los objetos de nuestra vida cotidiana sino slo unos objetos determinados. Objetos de un genero particular, aquellos tpicos del folklore de nuestra poca. Porque los neodadastas no quieren ser solamente

30 realistas: tambin quieren ser folkloristas. No cultivadores de lo pintorescocampestre, sino de lo pintoresco-urbano. Hay todo un mundo nuevo que se ha de explorar y colonizar artsticamente: el mundo de los objetos con los que hoy topamos por todas partes. No solamente se producen objetos, sino tambin smbolos. Es principalmente en las grandes ciudades, que se produce comunicacin de masas. Los rascacielos, los helicpteros, los supermercados y los automviles pertenecen al folklore urbano y tambin la prensa, la radio, el cine y la TV. En la ltima exposicin neodadasta de Nueva York se ha procurado documentar hasta que punto el folklore urbano puede ser fuente de inspiracin artstica. Los neodadastas utilizan la vieja tcnica del ready-made de Duchamp. Productos ya acabados, o imgenes tomadas de algn anuncio publicitario, o de comics o postales, se extraen de su contexto habitual y son aislados o combinados con otros elementos para ser presentados como objetos de arte. Hoy existen dos corrientes neodadastas: la de los conformistas y la de los no conformistas. Los primeros ponen al descubierto la vulgaridad y el absurdo de los productos de un determinado tipo de diseo industrial, as como el grado de falsificacin a que ha llegado la vida comunicativa en nuestra civilizacin industrial. Aunque sean nihilistas, su experiencia carece de valor. Contribuye a sacudir la autosuficiencia de algunos diseadores. Los resultados de los neodadastas conformistas ya son menos interesantes, porque intentan recuperar culturalmente algunos objetos y smbolos que hoy estn al servicio exclusivo del designio manipulador de la sociedad. Georges Mathieu asume la delicada tarea de formular la filosofa antidiseo: no sabra como felicitarle por su iniciativa. En ninguna otra poca de la historia se ha visto tanto desprecio por la idea de belleza y calidad, por parte de aquellos que son responsables de la produccin de objetos para nuestro consumo ms o menos cotidiano. Al hablar solamente de la mediocridad de tales objetos, usted demuestra una gran indulgencia. Entre la rutina y el deseo de seducir por medio de la novedad, la industria acude a los diseadores para que les elaboren la forma de sus productos. Estos no tienen la tarea de crear, sino de buscar la frmula de compromiso rentable entre las formas de la vanguardia, cuya audacia podra asustar a la clientela, y aquellas otras formas a las cuales la clientela ya est acostumbrada. Que la industria produzca abundantemente objetos estticamente desagradables y que esto suceda frecuentemente con la colaboracin de los diseadores, es algo archisabido. Y Dios nos libre de otra perversin: el diseo industrial amenaza con extenderse tambin por Europa, en donde ya empieza a desarrollarse. Hacer aerodinmica la forma de una sopera o de un televisor no basta para dotar a estos objetos de elegancia o de originalidad. Ello los relega an ms a la annima familia de todo lo que se produce siguiendo las exigencias de la moda y no de acuerdo con un criterio artstico. Mathieu cree que slo existen dos mbitos, el mbito de los diseadores que corrompen los valores culturales de los objetos de consumo y el mbito de los artistas, que son los nicos que podran salvar los valores culturales. Mathieu es de la opinin de que no hay ms que una alternativa. Por una parte, los que hacen aerodinmica la forma de la sopera y de los televisores, y por otra, los que son capaces de convertir las soperas y los televisores en objetos de arte.. Por desgracia para Mathieu y por fortuna para las soperas y los televisores hay una tercera posibilidad: el autntico diseo industrial. Nosotros y el mundo de las mercancas (1965) En los ltimos diez aos, en la Repblica Federal Alemana, se ha instaurado la sociedad de bienestar. Para los proyectistas en esta fase expansiva y agresiva de la prosperidad no cabe duda de que estos han sido aos de xito profesional, y de desazn para nuestra conciencia profesional. Despus de la destruccin de la guerra se nos ha ofrecido la posibilidad de llevar a la prctica nuestras teoras y contribuir as a la construccin de una nueva realidad ambiental. Pero nuestros esfuerzos de reconstruccin no resultaron otra cosa que el seguimiento de la destruccin por otros medios. Los buenos proyectos, aunque sean coherentes con los buenos propsitos, no bastan para asegurar una efectiva incidencia sobre la realidad. A muchos de nosotros se nos ofreci la posibilidad de acceder, como proyectistas, a los centros

31 de decisin, pero esto nos ha servido de poco o de nada, para impedir que el mundo de las mercancas continuara siendo un amasijo desordenado de objetos. Creamos que los productos bien diseados podran bastar, para aviar un orden en medio del desorden inenarrable del mercado capitalista. De pronto, constatbamos que nuestra actividad como proyectistas contribua a la devocin irracional por las mercancas, cuando nuestro designio originario haba sido conferir estructura y contenido al entorno humano. _________________________________________________________________________ Unidad 2. La segunda postguerra y la hegemona del diseo moderno Varios diseadores y profesores de la Bauhaus, nacida en Weimar en 1919 y clausurada en 1933 por el nazismo, emigraron a los Estados Unidos y refundaron la Bauhaus en Chicago y Cleveland. Continuaron all, pero con mayor nfasis, la aplicacin del arte a la industria, objetivo bsico de la Bauhaus, a los objetos de uso cotidiano y a la informacin visual. 2.1- Paul Rand y la Escuela de Nueva York los mercados se estaban diversificando puso en marcha mecanismos para determinar qu productos estaban esperando distintos tipos de consumidores. A travs del uso de la sociologa y de la psicologa, se desarrollaron tcnicas de investigacin de mercado. As surgi el marketing, un conjunto de tcnicas destinadas a orientar las demandas de los consumidores. La publicidad, que exista desde principios de siglo, combinada con los medios de comunicacin masiva y con el marketing, desarroll las ms diversas tcnicas de manipulacin de la opinin pblica con el objeto de promover el consumo...... El diseo comenz a cumplir una funcin econmica cada vez ms importante como incentivo del consumo. Autos, muebles, artefactos electrodomsticos e indumentaria recibieron del diseo su valor agregado En el orden laboral, al cuello azul del tradicional empleado de oficina, se agregan los cuellos blancos dedicados al servicio de los clientes, y los cuellos rosas de la mujeres que salen de su casa para ingresar al mundo laboral.La tradicional familia de un marido proveedor, y de una madre dedicada al hogar con sus hijos, sufre un golpe en esta dcada.Esto llev a cabo la transformacin de la alimentacin en la familia, ahora se coma distinto, se inventa la hamburguesa y dems comidas rpidas (fast food).Nacen las cadenas internacionales tipo Mc Donald, mostrando al mundo su nuevo estilo de vida.

El Diseo Moderno Los aos 30 en los EEUU se caracterizaron por ser de enorme crisis econmica y en el campo del Diseo, el cual haba sido muy reacio a adoptar el Diseo Moderno, se segua manteniendo una idea conservadora. Muy tradicional en las pautas muy marcadas de la tradicin popular, y al contrario de Europa en donde se desarrollaba el Diseador Grfico y el Diseador Industrial, los EEUU tenan anulados estos nombres, ellos usaban Director de Arte, Art Director: era la persona que se encargaba (ms que de elaborar un producto) de hermosearlo para que saliera a la venta, les daba un mejor aspecto a productos que se haban producido bajo pautas tradicionales. En estos aos se va a producir una dicotoma que va a marcar mucho al Diseo norteamericano entre lo que es: * el Diseo de firma, Diseo de diseador, Diseo moderno. * el Diseo popular. El Diseo Moderno estaba cargado de teoras que venan de Europa y el diseo de todos los das. Entra en los EEUU por dos vas: 1/ Work Progress: a travs del Estado, por este programa que tom al Diseo Moderno como uno de los instrumentos de promocin. Estaba destinado a

32 crear trabajo en los EEUU y a producir una nueva oleada de modernizacin (llevar nuevas pautas de tecnologa para el agua, la electricidad, etc. Producir un impacto de modernizacin dentro del pas, en la produccin). Lester Beall Llev adelante esta campaa junto con un grupo de diseadores. Fue quien produjo las piezas ms interesantes y el ms importante. Pas a ser el hombre ms importante del Diseo Moderno en EEUU. Alguna piezas realizadas por Lester Beall en esos aos, tienen una enorme simplicidad y eficacia comunicativa. Fue muy influenciado por las ideas constructivistas y la obra de Jhon Heartfield (los fotomontajes). Hay una intencin de Beall de reflejar un poco la realidad a partir de mtodos poco tradicionales (es una combinacin extraa). Cuando comienza la segunda Guerra Mundial (39 al 45) en EEUU se produce toda una campaa publicitaria y todo un movimiento del cartelismo y propaganda de guerra, usando mucho la tcnica de sacar imgenes de la prensa diaria y ponerlas junto a otras imgenes que le dan un nuevo sentido 2/ La inmigracin en masa hacia los EEUU de personas expulsadas por el nazismo, de personas que huan de Alemania a causa de la falta de libertad. Uno de los grandes fenmenos dentro de la historia del s20 es la inmigracin en masa de todas las grandes personalidades que venan actuando en el Diseo Moderno en Europa. Por ejemplo Gropius (pasa en 1937 por Inglaterra, luego va a Hardvard), Mies Van der Rohe (se va a Chicago), Lazlo Moholy Nagy crea el Instituto de Diseo, Josef Albers y casi la totalidad de los personajes de la Escuela de Pars. Dal, Mir, Duchamp, Paul Klee pasan en masa a los EEUU. Prcticamente la Bauhaus entera termina enseando en los EEUU. Ese movimiento que se da en el campo del diseo grfico se refleja en la absorcin de los diseadores de una nueva realidad productiva. Si bien se crean Institutos de Diseo, la cuestin del diseo grfico en s no ocupa un lugar importante dentro de la nuevas Escuelas de Diseo (el diseo es secundario). Estos diseadores son absorbidos dentro del campo productivo y dentro del Diseo Editorial. Es un campo distinto en el que mandan las tendencias del mercado y sobre todo ideas conservadoras. Existen 2 grandes revistas en las que se desarrolla el Diseo Moderno: 1- Harppers Bazar (dirigida por Brodovich); 2- Vogue (dirigida por Aga, quien contrata a excelentes diseadores). Estas dos revistas absorbieron a muchos diseadores, en Harppers trabaj Cassandre, en Vogue (que circulaba por toda Europa) trabajaban Alexey Brodovich, Bayer, Matter, Salvador Dal, etc.. A travs de estas dos revistas de consumo masivo se va a ir infiltrando el Diseo Moderno. Hasta ac no hay nada muy novedoso: diseadores provenientes de Europa que tratan de imponer determinadas pautas al Diseo de EEUU (salvo algunos afiches de Lester Beall) pero son ideas tradas de Europa (ej. Constructivista). No ocurri lo mismo a partir del ao 1945 Tres movimientos se dan paralelamente en EEUU despus de la 2GM, desde 1945 hasta los 60: *1940 = Escuela de Nueva York: Diseo Grfico (recicla vanguardias; influida por el Surrealismo) * 1930= Good Desing: Diseo Industrial (Idem anterior) *1940= Expresionismo Abstracto: Plstica (influir al Pop) Escuela de Nueva York En los aos 40 se dan los primeros pasos a un enfoque original estadounidense del diseo modernista. Mientras se apropiaban del trabajo de los diseadores europeos, los estadounidenses agregaron formas nuevas y conceptos a la tradicin del diseo grfico. El diseo europeo era terico y muy estructurado, el estadounidense era pragmtico, intuitivo y ms informal en su enfoque para organizar el espacio. Nueva York asumi la funcin de receptora de nuevas ideas e imgenes que antes tena Pars. Se convirti en el centro cultural del mundo a mediados del s.XX En una sociedad competitiva, igualitaria, con actitudes y valores capitalistas, la novedad de la tcnica y la originalidad del concepto fueron muy apreciadas, y los

33 diseadores buscaron resolver simultneamente los problemas de comunicacin y satisfacer una necesidad de expresin personal. Paul Rand: Rand, pionero del diseo grfico aplicado no solamente la publicidad, sino tambin a la comunicacin corporativa, cre para la agencia William Weintraub ( donde se encontr por primera vez con William Bernbach ), de Nueva York, el antolgico anuncio de RCA que combina la esttica del lenguaje Morse con su funcionalidad ( el presidente de la empresa, que deba aprobarlo, era aficionado al sistema ). De esta manera cumpli con el precepto de que lo bello debe ser til, defendido por Rand en su primer libro "Toughts on design", cuya primera edicin apareci en la dcada del '40. En 1961, Rand convirti el isotipo de Westinghouse en una campaa publicitaria, volviendo a enlazar las dos disciplinas, y veinte aos ms tarde, en 1981, cre el clebre logotipo fontico de IBM, en el que reemplaz letras por figuras cuya traduccin en voces inglesas tienen la misma pronunciacin. "Rand incorpora a la publicidad el humor, la inventiva, la constante utilizacin de metforas y smbolos grficos, el conocimiento del arte, de la historia, de la cultura". Se le conoce como el Picasso del diseo grfico. Explor el lenguaje de las vanguardias artsticas europeas y lo aplic al ar-te comercial. Director de arte, publicista, profesor, escritor y consultor de diseo, Paul Rand (1914-1996) desarroll un estilo grfico nico, que le convirti en uno de los diseadores norteamericanos ms influyentes. Su trabajo en identidad corporativa con grandes entidades como IBM, la ABC, UPS o Westinghouse cre logotipos mundialmente recono-cidos. Paul Rand fue, para su poca, un revolucionario. Gracias a su trabajo y a su frreo impulso transform la naturaleza del diseo de su pas, Estados Unidos, de simple oficio a verdadera profesin. Acercando las ideas ms radicales del constructivismo ruso, el De Stijl y la Bauhaus, se convirti as en un fuerte defensor del modernismo. Paul Rand muri en octubre del 96, a los 82 aos, y con ms de 60 aos de carrera. Rand vivi muchos momentos trascendentes de la historia del siglo y numerosos captulos de la historia del diseo. Desde 1932, cuando apenas era un ado-lescente, su trabajo ya mostraba una fuerza expresiva e innovadora que no pas desapercibida. Y a principios de los cuarenta su trabajo haba influenciado profundamente la prctica del diseo en las reas de packing, diseo editorial y diseo de avisos en su pas. La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo cambi el arte comercial norteamericano, tiendo los principios formales del viejo continente con la gracia y el humor nativo. A los 32 aos escribi Reflexiones sobre el diseo, la biblia de la moderna prctica de la profesin, que en ese momento lleg para reemplazar a viejos libros tcnicos de bolsillo con nuevos conceptos de forma y contenido. Entrenado en el arte comercial de la ciudad de Nueva York, comprendi sumamente rpido lo que necesitaba el mercado, brindando soluciones ms adecuadas que las que ofreca la esttica estndar totalmente antifuncional que se utilizaba en ese momento. Sus tempranas influencias estuvieron en las vanguardias del arte y la arquitectura, Paul Klee, El Lissitzky, Le Corbusier (adherindose al dictado de ste "... ser moderno no es una moda, es un estado..."). Ya en 1935 era free lance para la Glass-Pecker Magazine, en 1936 se le encarg un nmero especial de la revista de modas masculina Appareal Arts publicada por la Editora Esquire-Coronet. Dado el xito de su trabajo se le ofreci la direccin artstica de la Esquire-Coronet New York. En 1938 con slo 24 aos fue catalogado por PM (la revista grfica del momento) como la mayor influencia en el diseo americano; fue seleccionado de una larga lista de veteranos, incluidos algunos renombrados emigrantes europeos. Elogiado por su trabajo en el campo editorial, y en el diseo de avisos, sus composiciones asimtricas y sus montajes fotogrficos crearon una verdadera revolucin. Ese mismo ao se le ofreci el diseo de las tapas de Direction, una revista con marcado perfil anti-fascista. No haba dinero pero s absoluta libertad creativa y,

34 eventualmente, algn original de Le Corbusier. Las tapas de Direction fueron producidas de 1938 a 1941 imponiendo nuevas pautas estticas y de elaboracin en el medio. La primera tapa, que simbolizaba la ocupacin nazi-alemana en Checoslovaquia, era un trozo del mapa checo fotografiado sobre un papel blanco. Este proyectaba sombra logrando un efecto tridimensional. Dos barras intersectadas, rasgando el mapa, sugieren los lmites de la anexin alemana.. Describiendo la tapa, Rand dijo: "hay una gran diferencia entre diseo abstracto sin contenido y diseo abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador de la forma, pero si la solucin no es la ms apta, no tiene sentido". En el nmero de la navidad del 40 un alambre de pas cruza la tapa como si fuera una cinta de regalo, un cido comentario a la Europa ocupada por los nazis. Rand us su propia cmara para sacar las fotos y las letras eran de su propia escritura. Ese estilo de ejecucin hace que an hoy las tapas de Direction se vean tan frescas como cuando fueron publicadas 50 aos atrs. Sin lugar a dudas su trabajo para Direction fue un mojn en la carrera de Rand, desarrollndose como un innovador artista/diseador. Rand procedi a modernizar el campo del diseo comercial. Antes de 1940 muy pocos avisos en Estados Unidos estaban realmente diseados: en la mayora de los casos eran compuestos por los mismos imprenteros o bocetados toscamente por los redactores. Rand crea que la diagramacin del aviso era un problema de diseo que requera soluciones inteligentes. Fue Rand quien influenci a sus colegas para empezar a desarrollar "equipos creativos" que emparejaron a redactores y directores de arte. Rand convenci al mundo de los negocios que el diseo es una herramienta efectiva. Cualquier diseador de los cincuenta o los sesenta le debe mucho a Rand, quien por mucho tiempo luch por hacer posible el ejercicio de nuestra pofesin". Sus trabajos en imagen corporativa son muy conocidos: IBM, UPS, ABC, westinghouse, next y el ms reciente USSB (Servicio de Televisin por Satlite) son reconocidos en todo el mundo. A pesar de las idas y vueltas del diseo nunca vacil, nunca cambi su postura o cuestion la rectitud de su camino. Durante la ceremonia de su retrospectiva en el Cooper Union en octubre del 95 se le pregunt si el modernismo haba muerto. Rand replic: "Yo sigo vivo". Fue el personaje central de la Escuela de Nueva York. Paul Rand va a realizar piezas durante los aos 50 a 80. Paul Rand escribi dos libros, Thoughts on Desing (Pensamientos sobre Diseo, 1947) y A designers art (1985). El primero marc la filosofa del diseo hasta la afluencia de los movimientos populares de los aos 60. En ese libro Rand expresa su filosofa: 3El campo del diseo es asimilable al campo del arte y la elaboracin del diseo es como una operacin con una carga de creatividad igual a la creatividad del campo del arte, pero orientada en una direccin distinta. 4Existe la idea de la efectividad del diseo, de la funcin comunicativa y tambin la existencia de determinados postulados estticos que es necesario respetar y que Rand define para s mismo como Los Postulados Estticos de algunos autores de los 20 y los 30. l dice que su obra estaba inspirada en la de Paul Klee, Picasso, Van Doesburg y cada vez que compona una pgina o una tapa de revista intentaba crear de acuerdo a principios formales tan estrictos como los que guiaban a la produccin de estos artistas. La idea de Rand es que si bien el diseo tena una utilidad cierta, no por ello deba dejar de tener un grado de rigor menor que el de cualquier pintura. 5El arte poda servir como campo de experimentacin y del cual los diseadores podan tomar en prstamo determinadas ideas o aplicarlas en el campo del diseo. Esto se aleja de lo que propona el diseo abstracto y de muchos de los diseadores vanguardistas (Meyer, Rodchenko, pensaban que este movimiento no se poda dar y que, o el arte tena que desaparecer, o el arte era otra cosa). La idea de Paul Rand, tpicamente norteamericana, es que se puede producir una extensin del arte a la produccin. De ah que hable tanto del

35 diseador como del artista, y de hecho rescata la denominacin de director de arte para el diseador que diriga por ejemplo una revista. Exista en EEUU una metodologa de trabajo grfico muy fuerte, contra la que Rand y otros diseadores van a reaccionar: haba una persona que se encargaba del texto y otra persona que actuaba sobre la imagen. Pero no interactuaban en la obra. La idea de Rand era que las dos cosas las haga la misma persona, o que el trabajo deba ser en equipo, o el que colocaba el texto se deba subordinar al de la imagen, o al director de arte. Trat de romper con la tradicin norteamericana y la inmigracin europea colabor con eso. Cmo se haca una campaa de publicidad? Cmo se decida cambiar el formato de una revista?.Cada una de estas decisiones se haca a partir de una serie de operaciones ms o menos cientficas, sondeos de la opinin pblica, estudio del mercado, etc., para acotar lo ms posible el lmite de los cambios que se deban producir. Paul Rand, la Escuela de Nueva York y otros van a decir que hay una especie de salto creativo que le da calidad a una produccin, ya sea el rediseo de una revista o la creacin de una publicidad, que no puede ser cuantificado, poniendo en primer lugar la cuestin de la efectividad de la creacin. Inicia su carrera a principios de los 40 con una propuesta de diseo editorial para la revista Direction, antifascista en de los EEUU, un gnero de revistas que se da entre los 40 y 50 en las cuales se botaban movimientos de izquierda. A partir de los 50 con la presidencia de Heisen Homer, hay una oleada conservadora y tienden a desaparecer. Una idea central de su libro es que el diseador no puede ignorar que dentro de una sociedad, las imgenes que circulan tienen una determinada carga simblica. El diseador tiene que detectar cules son stas porque all hay un ncleo de significacin con el cual el diseador puede trabajar y comunicarse con su pblico. En una portada que realiza en 1940 (plena guerra) para un nmero de Navidad hace alusin a los campos de concentracin y a la guerra de Europa. El tema principal es el de la cruz, que es un smbolo religioso, replanteado y refuncionalizado. Esta cruz de alambre de pa recrea una carga emotiva, dramtica y asociativa del sufrimiento. Un paquete de Navidad envuelto con alambre de pas, es un recordatorio siniestro de que el mundo se lanza ms profundamente a la guerra. En general las tapas de la revista Direction hacan, en esos aos, referencia a la invasin de Alemania a Francia. En otra tapa aparece otra forma simblica: la victoria de Samotracia (una escultura), que era uno de los patrimonios artsticos centrales de Francia que significaba la victoria, y la tapa est expresando una derrota. La estatua est mutilada, le faltan los brazos, la cabeza, es lo que ha quedado de la victoria. Y la intencin de Rand es esta doble idea. El mensaje aparece ablandado con un corazn y la torre Eifell que tratan de que la idea sea ms explcita. En casi todas las obras de Rand, en las que toca temas fuertes siempre aparecen suavizados, busca poner al espectador en complicidad; trataba de establecer un vnculo sentimental con la persona que lo est mirando. Dise la tapa de un libro de los aos 50, Autonoma de la revolucin, muy crtico de la realidad norteamericana, porque luego de que los EEUU gana la 2GM y se transforma en primer potencia mundial, se produce una enorme decepcin y pesimismo sobre cmo se haba producido la victoria y sobre las posibilidades de desarrollo de su democracia. Esto tiene mucho que ver con la manera en que se termina la guerra (la bomba de Hiroshima, una operacin que a los ojos de los intelectuales era comparable a la masacre de los nazis). Para el diseo de la tapa, Paul Rand replantea diversas pautas del diseo moderno. La letra elevada a la categora de icono, (la R de revolucin) tiene que ver con el Expresionismo Abstracto que tambin haba tomado la letra agigantanda y en primer plano, como recurso formal para dar fuerza a la pieza. El impacto de la R aparece ablandado por el resto de tipografa (un poco infantil) y por el uso de colores tenues (que tratan de mostrar a la bandera norteamericana). Paul Rand tena su teora de la publicidad. l deca: la publicidad de una revista no es un cartel, no tiene que tener las caractersticas de diseo que

36 tiene un cartel, se mira y se lee de otra manera, tiene un contexto que no es el metropolitano", el cartel necesita alto impacto porque est compitiendo con un universo visual agresivo pero a la vez heterogneo, el cartel puede apelar nada ms que a mtodos grficos porque compite con elementos de otra naturaleza. Cuando la publicidad se aplica en una revista, adems de que es disminuida la escala, aparece en secuencias sucesivas, la persona que las lee se va enganchando con ellas, porque adems dispone de tiempo y va a administrar dnde se va a detener y dnde no. Por otra parte, est obligada a competir con imgenes de la misma naturaleza y con el contenido propio de la revista. La publicidad no debe ser un elemento ms del desorden de la revista", ni impactar ms que las notas de la editorial y no debe confundir al lector (que pueda diferenciar la publicidad de la nota), sin renunciar a transmitir su mensaje con claridad, pero mostrando que se trata de otro mensaje. Se vale para hacer sus publicidades de tres elementos que se tienen que presentar ordenada y dinmicamente. Cada uno tiene su propia jerarqua: 1/ Un elemento grfico , que puede ser una letra o no, tiene que ser el que primero se lea, y el que ordene la pgina. Puede ser cualquier cosa, un plano, una barra, una letra, pero tiene que c aptar la atencin rpidamente y ordenar la pgina. 2/ El texto de lectura , desliza la informacin, tiene que explicar aquello a lo que apunte el elemento grfico. Ac aparece la informacin dura. 3/ El elemento representacional , elementos figurativos, que pueden ser fotos, dibujos, etc., es la imagen que se lleva la gente cuando est pasando la pgina. Tiene que resumir el contenido de la publicidad y ser algo que quede en la memoria, que sirva como hilo de recuerdo. Cada uno de estos elementos se ordenara dentro del acto de percepcin de una publicidad. Autofreizer es una de las ms conocidas ilustraciones de Rand. El elemento grfico, el trazo hecho con un medio graso, es una flecha que de alguna manera ordena y desordena el texto que habla del automvil y con muchsima fuerza termina en el elemento que se va a vender. Con este medio tan simple hace alusin a las dos caractersticas ms importantes del producto: maniobrabilidad y rapidez o velocidad. Adems el trazo gestual hace alusin a esa especie de camino que dibujan los chicos, un gesto un poco amable e infantil de la pieza. En una publicidad de Brandy de navidad, utiliza una cruz, en este caso es una ventana a partir de la cual vemos. Hay un enorme entorno grfico de elementos figurativos. El resto es a la manera de Cassandre. Un personaje est sirviendo el producto, es a su vez el consumidor y diseador. La idea era que tenga la trama de un producto burbujeante (una trama de puntos que se repite y domina el primer plano). Una de las ideas de Rand era que el humor era central tanto en el arte como en la publicidad. El humor era el elemento que permite acercar al observador, crea una complicidad con l y lo envuelve porque es un elemento de recuerdo (permite que el producto se instale en la memoria del observador). Una pieza completamente distinta, es afiche que promociona una revista de jazz (Jazzways). Se parece un poco las composiciones de Kandinsky donde hay figuras elementales, lneas y desorden. La idea era trabajar con los bordes superior e inferior. Las figuras de arriba estn cmo cayndose (los teclados, la trompeta). Las figuras de la parte inferior aparecen tratando de subir. Aparece el motivo y el contramotivo formal. Hace alusin a una cuestin musical: un ritmo descendente y otro ascendente que componen un equilibrio. El vaso es un personaje que toca el clarinete y los rayos son teclas de piano. El ttulo de la revista aparece en el lugar ms problemtico y denso de la composicin con un recurso muy simple. Aqu condensa claridad, economa de recursos y pone hincapi en la comunicacin, que son pautas que luego se van a desarrollar en Europa. Estas pautas van a aparecer en la Escuela Suiza y en la escuela ULM. En los 50 Rand se involucr ms en en el diseo de marcas registradas y de sistemas de identificacin visual. La marca para IBM (International Business Machines) fue desarrollada a partir un tipo de letra geomtrico slab serif (serif de bloque) poco usado. Puso los serif en bloque y los espacios negativos cuadrados en la B aportaron unidad y singularidad. En los 70 redefini el logotipo al disearlo con franjas para

37 unificar los tres bloque y evocar las lneas de escaneo en las terminales de video. El programa de diseo de IBM buscaba expresar la naturaleza extremadamente avanzada de sus productos. Para este fin no se busc un tema sino una consistencia en la calidad del diseo que se convertir en un tema muy flexible. El programa fue lo suficientemente flexible para evitar entorpecer la creatividad de los diseadores que seguan sus directrices. Para Westinghouse Corporation Rand decidi redisear la marca registrada crculo W en una nueva versin simple, memorable y distinta. Las formas grficas sugieren los productos de la compaa evocando alambres y enchufes, diagramas electrnicos, circuitos y estructuras moleculares. El reporte anual para los accionistas evolucion de un seco reporte financiero a un importante instrumento de comunicacin durante la posguerra y el de IBM de 1958 estableci una norma para la literatura corporativa. La serie de imgenes inclua fotografas de acercamientos de componentes electrnicos que casi se convirtieron en modelos abstractos y fotografas dramticas simples de productos y gente. El sistema tipogrfico combin la claridad con una elegancia restringida. El Good Design El Good Desing en el campo del Diseo Industrial y la Escuela de Nueva York con el Buen Diseo dentro del campo de la grfica tuvieron puntos en comn: 1/ Son movimientos que reciclan los experimentos vanguardistas desde 1920 hasta 1939. Y los reciclan casi en su totalidad. Sobre todo la influencia del Surrealismo (su fuerza negativa no es tomada dentro del campo del diseo, se lo toma como una vanguardia ms). Por eso dentro del diseo industrial del Good Desing, que va a hacer tanto hincapi en la funcionalidad y la correccin tcnica, se van a ver en su vocabulario formal prstamos del Surrealismo y sobre todo del no-figurativo (Mir de Hans Arp). Tambin la Escuela de Nueva York y el Buen Diseo reproducen un poco de cada una de las experiencias vanguardistas del perodo de entreguerras, tambin el Surrealismo y la Miomorfa van a tener influencia sobre ella. 2/ Esta especie de repertorio formal y esta herencia en la prctica del Diseo, se va a aplicar a varios campos. En la posguerra en los EEUU estas tcnicas de diseo moderno se van a incorporar a la produccin, a la industria (los modelos del Good Desing se van a producir en la industria, y los modelos del Diseo Grfico se van a producir masivamente, por ejemplo: las revistas, las imgenes corporativas, etc.). Adems el diseo moderno tendr que enfrentarse a tradiciones ya arraigadas: - Diseo Editorial, sobre todo de revistas, que fueron un instrumento de enorme renovacin. - Publicidad, sobre todo dentro de las revistas (dentro del diseo editorial). Hay una diferencia muy marcada entre EEUU y Europa, en Europa el desarrollo del cartelismo fue lo ms importante, en cambio, en EEUU no tuvo tanto desarrollo como publicidad de productos, fue ms bien entendido en trminos polticos (Lester Beall). El cartel publicitario de productos no tuvo aceptacin, casi no la tiene hoy en da - Diseo Corporativo. La imagen realizada para las empresas, la imagen global de la empresa. Autores: Paul Rand; Giusti George; Bradbury Thompson; William Golden; Saul Bass. Fue un movimiento muy copiado, observado desde cerca por toda Europa, tuvo muchsima influencia en las instituciones y en la enseanza del Diseo. No slo peg con sus postulados en la produccin masiva de muebles, utensilios, etc., sino que adems tuvo una especie de sancin institucional. El Buen Diseo fue avanzando con todas sus fuerzas desde el Museo de Arte moderno de New York, dirigido por un crtico importante, Beall. Se crea en esos aos un concurso de Buen Diseo y el premio al Buen Diseo. Este es un concepto tomado por una institucin (el Museo), que luego toman otras instituciones, hacer concursos de Buen diseo.. En Alemania esto

38 va a ser adoptado pero la traduccin sera De la Buena Forma. En los aos 50 y 60 los concursos van a servir para debatir temas de Diseo y para lanzar al mercado piezas creadas en esta especie de laboratorio de Diseo. En Argentina hubo concursos de Buen Diseo en los aos 60, en el Centro de Investigacin de Diseo Industrial. De la mano del Buen Diseo, el estudio del diseo industrial va a penetrar en pases en los que hasta ese momento no exista un estudio del diseo y ese es el caso de Argentina, cuando se crea la Escuela de Diseo de La Plata y otras a principios de los 60, la idea del Buen Diseo es lo que impulsa a su formacin: desde trminos conceptuales existe un buen diseo que se puede desarrollar para traspasarlo al desarrollo industrial. Esto que pas en la Argentina se repite en muchos pases de Amrica Latina. La Bauhaus mientras existi era, en la Argentina, prcticamente desconocida, recin para estos aos y gracias al Buen Diseo se va a estudiar. En cambio el Buen Diseo fue diferente; las exposiciones de Nueva York fueron seguidas por la prensa de Arquitectura y Diseo de muchos pases. El Diseo Moderno entra de lleno en Argentina para sta poca (50-60), al igual que el Bauhaus que se haba dado antes, pero hay un defasaje, se va a conocer primero el Buen Diseo y luego el Bauhaus. De ah la importancia de estos 3 movimientos dentro de EEUU. De ah, tambin, la importancia de no aislar la Escuela de Nueva York de los otros 2 movimientos. Porque de alguna manera, con gran diferencia con El Buen Diseo y con el Expresionismo Abstracto, form parte de un movimiento cultural norteamericano. Expresionismo Abstracto Termino por el que se conoce la trayectoria que sigui la pintura abstracta a partir de los aos 40. El epicentro de la vanguardia se desplaz, como consecuencia de la guerra en Europa desde Pars hasta Nueva York. Algunos refugiados europeos, muy influidos por las teoras surrealistas, transmitieron su impulso vanguardista a los jvenes artistas norteamericanos. Surgieron as algunos precursores, como Arshile Gorky y Mark Tobey. Jackson Pollock es la figura emblemtica, creador del Action Painting. Prximo a l estuvo Franz Kline, cuyos grandes brochazos negros sobre el lienzo en blanco ejercieron una gran influencia en muchos artistas. Otro nombre importante es Willem de Kooning, cuya serie de mujeres, entre repelentes, hipnticas, descoyuntadas y violentas es una de las ms representativas de su coleccin. Jackson Pollock: Pintor norteamericano (Wyoming,EEUU 1912-Long Island, 1956) A los trece aos se inscribi en el Manual Art School de Los Angeles, pero es expulsado por su espritu impulsivo y subversivo. En los aos 30 descubre la pintura de los indios norteamericanos, la cual influy en l. Sus obras ms famosas datan de 1940-1950. Pinta de manera automtica, dejndose llevar, con el lienzo extendido en el suelo, con todas las partes del cuerpo.-Action Painting. Muri prematuramente, de un accidente de trfico. Willem de Kooning: Pintor neerlands (Rotterdam 1904), nacionalizado estadounidense. Le influyeron Picasso, el cubismo... En los 50 evolucion hacia una pintura expresiva, potente y viva. Su arte adquiri una violencia gestual propia del expresionismo. Otros: El caso de Mark Rothko (1903-1970), un hombre vehemente y persuasivo que acab voluntariamente con su propia vida, es muy representativo. En su trabajo se apart de la gestualidad del Action Painting, pero particip plenamente de la concepcin pseudomstica del arte, patente caracterstica del expresionismo abstracto. El expresionismo abstracto norteamericano tuvo su equivalente al otro lado del atlntico con los artistas del llamado informalismo europeo. Pero es difcil no ver la huella de los creadores norteamericanos en, por ejemplo, los componentes del grupo CoBrA (de Copenhague, Bruselas y msterdam) o GUTAI (Japn).

39 En 1945 aparece en EEUU la primer corriente vanguardista extraeuropea. EEUU recibe la influencia del Surrealismo. La idea de Picabia de escritura automtica (automatismo, la primer idea que me viene a la mente sin pensarlo, la expresin del Yo Profundo el fluir de la conciencia), pasa a ser en los aos 30 el movimiento ms importante. El ncleo surrealista de la Escuela de Pars emigra casi por completo a Nueva York, Duchamp, Dal, etc., se radican all.. Las ideas surrealistas pasan a circular en el campo de Diseo y tambin en plstica. Existen dos tipos de Surrealismo: 6- figurativo 7- no figurativo (ms o menos abstracto): es la corriente que ms va a influir; sobre todo en las obras de Hans Arp (dadasta, luego surrealista), quien tena un concepto de Diseo Orgnico, formas miomrficas. Y tambin Mir con forma vagamente figurativas. La idea surrealista de forma es totalmente diferente a la idea de forma del Diseo Moderno, que eran formas puras, geomtricas, que evitan connotaciones que no tuvieran que ver con lo productivo, formas que no distraen, que no desven la atencin sino que muestren perfeccin. La utilizacin de formas miomrficas generan connotaciones infantiles, tiene que ver con lo infantil. El Expresionismo Abstracto no se bas en la utilizacin de un vocabulario surrealista, sino que tom de all la tcnica, que era la tcnica de composicin inconsciente: dejarse llevar por la inconsciencia . Lo que toman del Surrealismo es la ejecucin inconsciente del cuadro. Pollock es el ms importante de los expresionistas abstractos y justamente su idea era volver al principio del arte. Crea la tcnica del goteado. Intenta volver al primer gesto de la pintura que era dejar caer pintura sobre una tela. Pollock acostaba la tela en el piso y la goteaba (chorreaba) con pintura de distintos colores. Lo importante no era la forma final de la pintura, sino el proceso: cada uno de los gestos que haban dejado su marca en la tela. El cuadro estaba terminado cuando la cantidad de pintura chorreada dejaba un equilibrio en el total de la obra. La tcnica del chorreado se llama Driping. Uno de los actos que hermanaban a las Artes Plsticas con el Diseo y la Produccin, era la idea de que tambin en las artes plsticas haba un proceso de bsqueda de una forma. Leonardo Da Vinci experimentaba con bocetos para llegar a la forma perfecta, estaba diseando; con el Expresionismo Abstracto esa especie de estudio de la forma (que seguan usando Dal o Picasso) ha desaparecido. En los cuadros de Pollock desaparece el diseo. Por la tcnica es imposible saber cul va a ser el resultado. Es decir, no hay una bsqueda de una forma final, hay un proceso de hacerse y nada ms (no hay posibilidad de cambiar nada). Sin embargo, sus cuadros producen un gran impacto, son muy grandes: (2mx5m.) y aunque la tcnica es acotada, impactan. Esto se llam Action Painting y fue uno de los grandes aportes al arte. No hay Diseo en el sentido de bsqueda de formas, todos los gestos quedan plasmados en la tela. Otros artistas del Expresionismo Abstracto fueron Rothko (pinta con rodillos) y Franz Kline. En los aos 60 se va a crear un movimiento de rechazo del Expresionismo Abstracto, y ese va a ser el Pop. El Expresionismo Abstracto es un arte que trata de no ser absorbido por la vida. Un arte autnomo y la idea de los artistas es que el arte fuera un lugar de resistencia (es justo la posguerra), un universo blando, sin autos ni mquinas, sin gente ni guerras, un universo de las necesidades del hombre (implican una relacin espiritual). Los cuadros eran absolutamente de resistencia, no podan ni pueden ser interpretados o usados fuera del campo del arte. De hecho ninguno de estos pintores incursion en diseo (fueron personajes oscuros). La primer vanguardia americana tiene una idea radical: sus obras no tienen trascendencia ni desean ser universales, son simplemente obras, son simplemente arte. Esta idea es mucho ms vanguardista que otras. En Europa esto no es muy entendido. Hay muchsimas cosas de la cultura norteamericana que no se entienden si no se comprende lo que fue el Expresionismo Abstracto. Este buscaba un lugar de resistencia a los movimientos militares o de la vida diaria, de ah que aparezca

40 escasamente alguna experiencia dentro del diseo. Por eso, los personajes del Buen Diseo, tanto como los de la Escuela de Nueva York, slo en escasos trabajos, tomaron al Expresionismo Abstracto como recurso formal. En los aos 40, la cuestin de lo amorfo pega con los nuevos materiales (aparece el plstico) y aparecen muebles amorfos, extravagantes. Hay todo un juego surrealista que efectivamente tuvo que ver con el surgimiento del Buen Diseo. La idea de Pollock y de la Action Painting de que es ms importante el proceso que la forma final, es apropiada ms tarde por el diseo y va a impactar en la ULM (Alemania). Es a raz de esta idea que se van a formular nuevas teoras en el campo del diseo como la idea de que no se debe partir de una forma a priori, hay que anular toda imagen previa y comenzar a resolver paso a paso los problemas que plantea el diseo. As como el pintor del Action Painting va resolviendo los problemas de la pintura uno tras otro, lo mismo tiene que hacer el diseador, la forma debe aparecer al final de una cadena de resolucin de problemas". Los sillones de oficina de Charles Ivs para la empresa Miller son el resultado de ir resolviendo temas tanto tcnicos como funcionales: Cmo se sienta una persona?; los movimientos que efecta hacia atrs o adelante, cmo gira?, qu movimiento hace la columna vertebral?, cmo se usan los materiales?, dnde va duro, dnde mullido?; etc.. El resultado final es el resultado de una cadena de problemas resueltos tcnica y formalmente. Esta idea que tiene su base en el gesto psquico, es muy difcil de aplicar al diseo grfico, porque es justamente en el dominio de la pieza terminada lo que lo diferencia de la obra plstica. La obra de Diseo va a ser vista por otra persona y por lo tanto no puede denotar cualquier cosa, tiene que efectuar un control sobre lo que trasmite y por lo tanto no puede prescindir del proceso de diseo ni tampoco puede ser una suma de problemas a resolver. El Buen Diseo trat de llevar estas nuevas ideas al campo de la grfica y produjo muchos afiches. En el afiche de sillas de pedestal para la marca K[noll], de Herbert Matter, aparecen las sillas de un solo pie. La idea es que tiene que dar a conocer una forma miomrfica que no se puede dar a conocer desde un slo ngulo, de ah que en general los diseadores del Buen Diseo tiendan a crear este tipo de imgenes en donde el elemento aparece varias veces en distintas escalas y distintas posiciones (de manera ordenada o no, tienen que aparecer muchas veces). Herbert Matter hace tambin el logo de K [noll]. En una campaa de la Container Corporation of Amrica (CCA), de Herbert Bayer hay una estilizacin de la tcnica del goteado del Expresionismo Abstracto. Esta empresa tambin fue pionera en incorporar diseadores modernos. Era una campaa para promocionar a la empresa en donde en una serie de afiches aparece la cara de un hombre clebre, acompaada de una frase clebre. Esta cuestin de la miomorfa usada en pintura para despertar asociaciones inconscientes, ac aparece simplemente para ordenar el texto que dice: en todos los pases de la humanidad en los cuales no ha habido libertad, las cosas no pueden expresarse libremente. Expresionismo Abstracto(2) Se da en el campo de las artes plsticas, fue un movimiento dentro del arte completamente refractario a ser utilizado dentro del diseo, por sus caractersticas, por su idea de querer volver a los fundamentos principales de la pintura y por replantear al arte como una operacin de resistencia dentro de una sociedad cada vez ms masificada. Era un movimiento complicado y difcil de ser pasado al campo del diseo. De ah que su influencia en estos aos fue, en el campo del diseo, bastante dbil. Donde s se va a ver su influencia es en el Pop Art (se va a palpar la reaccin contra el Expresionismo Abstracto). La experiencia se centr especialmente en New York, desde 1942 hasta la dcada de los 60. Los integrantes de este grupo fueron artistas internacionalmente reconocidos ya en su momento, y trascendentales para movimientos posteriores. Sus nombres eran Willem De Kooning, Jackson Pollock, Mark Rothko, Bill Newman y Still. El principal hito de estos artistas lo constituy su exposicin en el Museum of Modern Art en 1951. Este hecho significaba la consagracin y la

41 bendicin de la sociedad americana hacia el nuevo estilo y hacia sus practicantes. Este espaldarazo fue el golpe que hiri de muerte al movimiento, puesto que su principal intencin era el enfrentamiento brutal y descarnado contra esa sociedad que les daba su beneplcito. Los pintores del expresionismo abstracto contribuyeron adems a renovar el panorama tcnico de la pintura norteamericana hasta ese momento, pues para llevar a la prctica sus ideales de espontaneidad y rebelda hubieron de reinventar los mtodos pictricos: as, desde su desarrollo se consideran como medios estticos de gran impacto visual y emocional el Action Painting, el Dripping, el Color Field Painting o el American Type Painting. Un lenguaje nuevo nace en Norteamrica en la dcada de los cuarenta ofreciendo uno de los momentos artsticos ms lgidos y rompedores de este siglo. Es el Expresionismo Abstracto, un estilo que surge del cambio mental de un hombre impactado por los terribles acontecimientos de la Segunda Guerra Mundial. Es un momento de crisis, de cambio a nivel mundial, donde la conciencia universal del hombre ya no puede ser la misma y ste evoluciona hacia una mayor comprensin de s mismo y de su existencia, que en esos momentos vive como trgica Esta transformacin del hombre ser crucial pues repercutir en su actividad creadora produciendo una renovacin del arte. La tcnica pictrica sufrir transformaciones y se ampliar con nuevos modos de ejecucin que enriquecern el lenguaje artstico sirviendo a las necesidades de un colectivo que, harto de seguir las tendencias realista, cubista o postimpresionista, desea un arte nuevo emancipado de las corrientes europeas y nacido en Amrica. Un arte para un pintor renacido que si desea poder alcanzar estados ms puros, segn Greenberg, "no puede recurrir a los medios del pasado, agotados ya por el uso, pues adoptarlos de nuevo sera privar a su arte de originalidad y verdadera emocin". Pero esta necesidad de crear un arte nuevo no slo tiene su origen en la exigencia vanguardista de la innovacin, tambin deviene de una conciencia de grupo que quiere dejar patente su paso en la Historia del arte. El deseo de estos artistas fructificar con resultados ampliamente satisfactorios producindose un gran desarrollo del arte americano que convirti a Nueva York, a finales de los aos cincuenta, en la capital mundial del arte. Es el expresionismo abstracto norteamericano un estilo que recoge dos tendencias, por un lado la pintura gestual que es ms expresiva e improvisada y cuyos mximos exponentes son Jackson Pollock, Willem de Kooning, Robert Motherwell y Franz Kline; y por otro lado la pintura de campos de color, que es ms abstracta, de contenido ms transcendental y que plantea el cuadro con amplias superficies de color que absorben al espectador, donde se incluyen Mark Rothko, Barnett Newman, Clifford Still y Ad Reinhardt . Ambas utilizan, en ocasiones, la tcnica "all-over" que consiste en cubrir el lienzo de manera uniforme, como hace Pollock en sus dripping o derrames, pareciendo que la obra quiere expandirse de los lmites del propio lienzo. Ambas fueron innovadoras, pero la tendencia gestual fue la que primero impact al mundo con su osada y originalidad. En la germinacin de este estilo ser de nuevo la guerra la que proporcione unas circunstancias favorecedoras para un cambio esttico. Me refiero a la emigracin masiva de artistas europeos, ya que su presencia reactiv el panorama artstico americano y su influencia sirvi de detonante a la explosin de expresin artstica liberalizadora. stos, en su mayora surrealistas, entraron enseguida en contacto con los artistas neoyorquinos cuya atraccin por el contenido surrealista y, en especial, por la tcnica del automatismo les llev a desarrollarla ampliamente llevndola incluso al lmite. Expresar sin la intervencin de la razn y sin preocupacin esttica alguna era una invitacin al inconsciente para salir a la luz del lienzo, un lienzo que masivamente se tie de negro como la sombra oscura de pesadumbre que expele la guerra, como la huella mortal de una poca. El expresionismo abstracto introdujo muchos cambios y novedades en el Arte pero, sobre todo, rompi con cualquier clase de tradicionalismo . Una mayor libertad de medios y la necesidad de la expresin interna irrumpi en la escena artstica arrastrando todo a su paso y cambiando la concepcin del Arte una vez ms. Pero el nuevo arte americano para poder llegar a estados ms puros en la pintura debe sacrificar algo, todo lo que tiene forma no puede ser perfecto. Esta intencin

42 conlleva la liberacin del objeto, la renuncia a la representacin que producir una liberacin esttica total. De este modo, el ilusionismo formal es desterrado en favor de una gestualidad expresiva que arranca de la emocin de un artista que vive su creacin intensamente. La renuncia a la representacin plante una crisis temtica. Los artistas saban lo que no queran hacer, y experimentaron con acierto el automatismo surrealista hasta alcanzar una libertad total y absoluta en cuanto a formas de expresin que les revel que el verdadero tema era el mismo proceso pictrico. Como explica Harold Rosenberg "la expulsin del objeto no se hizo por el bien de lo esttico" sino "para que nada obstaculizara el acto de pintar. En este obrar con materiales qued subordinado tambin lo esttico. Forma, color, composicin, dibujo, son auxiliares, de cualquiera de los cuales puede prescindirse. Lo que importa siempre es la revelacin contenida en el acto". Los artistas queran que la tela fuese un mundo y sta se les apareca como "una arena en la que obrar ms que un campo en el que reproducir, reinventar, analizar o 'expresar' un objeto real o imaginado. La tela sera para un acontecimiento, no para un cuadro". Para Motherwell, que no lleg a la abstraccin desde la figuracin y que siempre utiliz el abstracto como un aspecto esencial de la pintura, el automatismo fue una revelacin y una liberacin que no abandonara nunca. Un automatismo que l prefera llamar plstico y siempre conjugado con la idea simbolista del arte como necesidad interna. An as nunca sigui los dictados de los surrealistas exclusivamente, pues l, segn Dore Asthon, "exiga la libertad de utilizar el lenguaje que le conviniera para expresar lo que l llamaba necesidades y deseos bsicos". ste crea que la accin creativa tena que implicar la interaccin con los materiales por lo que experiment con la tcnica dando rienda suelta a su expresividad investigando los resultados de la gestualidad, creando en muchos casos obras que representaban el sentimiento emocional que tena en el momento de ejecutar la obra. De este modo, se adentr en las posibilidades de lo hasta entonces desconocido llegando a confiar ms en sus intuiciones, lo que le hizo llegar a la conclusin de que "la experiencia pictrica es en s misma la fuente suprema de significado". Este conocimiento tranquilizador vena precedido por la preocupacin, extensible a los dems artistas, de que el expresionismo abstracto tena un tema. El inters por la temtica vena del terror que sentan de carecer de sta, lo cual supondra que lo que hacan no era arte sino decoracin. Greenberg, apoyando la pintura expresionista abstracta, dira: "Permitamos que la pintura se limite a la disposicin pura y simple del color y la lnea, y no nos dejemos fascinar por asociaciones con cosas que podemos experimentar de una manera ms autntica en otra parte". De esta manera, insista en una eliminacin del objeto pero haba que dotar de un ritmo y un drama interno a la obra sin el cual s sera decoracin. Los artistas gestuales, ms interesados en la expresin que en los contenidos formales, incorporaron el elemento subjetivo de lo personal, siendo muy tenida en cuenta la vivencia del acto de pintar confundiendo por primera vez el arte y la vida. Para Motherwell el sentimiento era esencial, pues la pintura deba expresar algo ms que su propia plasticidad. Deca que la propia experiencia de pintar era un vehculo del sentimiento. En el mismo sentido, Pollock, que explotaba el tema de los mitos debido a la influencia de los arquetipos de Jung, intenta explorar un arte nuevo simbolizado por la estructura hasta terminar por concentrarse en el proceso de la pintura como acto ritualista donde las imgenes surgan del acto de pintar. De un sentido simblico semifigurativo sus telas pasan a ser superficies donde se registra el paso del artista y la energa de su movimiento. De la preponderancia del trazo gestual tipo signo llegar a un gesto o caligrafa goteada cuyo contenido es el resultado de un acto total, libre y dramtico. El arte abstracto, liderado por Pollock , se volcar a la accin sin ideas preconcebidas y sin auto-rrestricciones. La impresin directa, que ofreca un sentido de inmediatez, era muy valorada y foment el gesto por ser una tcnica carente de artificio. As el Arte se llenar de una espontaneidad formal que en ocasiones ser brusca y con tendencia a crear grandes tensiones. A diferencia de Europa, donde los elementos del gusto y de la composicin siempre estn presentes, en Estados Unidos esto no parece ser importante. El artista ni articula ni evala en trminos de composicin, lo hace en trminos de

43 necesidad expresiva. Su necesidad le lleva a crear segn unos impulsos internos que exterioriza de forma aleatoria. Dice Shapiro: "en pintura, lo ocasional o lo accidental es el punto de partida de un orden. Eso es lo que el artista aspira a estructurar en un orden, pero un tipo de orden que, en ltima instancia, retiene la apariencia del desorden original como una manifestacin de libertad". As, los pintores gestuales no tienen una composicin predeterminada, pues el artista tiende a dejarse llevar por un subjetivismo instintivo y creador que construye la obra libre y espontneamente. Al utilizar una tcnica directa, la mayora de las veces no haba bocetos preliminares. Motherwell es-cribi: "Comienzo un cuadro con una serie de errores, la pintura surge a partir de la correccin de esos errores por el sentimiento. El cuadro final es el proceso detenido en un momento en el que lo que andaba buscando resplandece ante mi vista". Y Pollock trabajaba sin ideas preconcebidas para as sentirse lo ms libre posible. No es el caso de Kline que, an cuando sus obras brotan de un gesto puramente espontneo, le preceden numerosos bocetos. Pero el cuadro no ser una acumulacin de gestos azarosos sin ningn control. A diferencia de los surrealistas, para los expresionistas abstractos el elemento de decisin es primordial. El artista establece un dilogo con una tela que le contesta y le provoca sus siguientes pasos. De esta manera lo gestual, por mucho que quieran hacerlo de manera inconsciente, en su transcurso toma decisiones y elige o rechaza las formas que irn configurando la obra, pues el artista es libre de decidir lo que le sirve y libre de modificar lo que no le guste. En la obra de De Kooning esto es ms apreciable pues sus pinceladas abarrotan el lienzo respondiendo a intensos encuentros del artista con su obra. De Kooning, el ms expresionista, sera el nico que no abandonara la figura, pero en su particular unin de realismo y abstraccin. En sus enrgicas pinturas lleva la abstraccin del cuerpo al lmite, perdindola en maraas de lneas o desdibujndola con bruscos trazos que arrastran la pintura. La ejecucin, a veces violenta, de su pincelada es guiada por un impulso vehemente que no reflexiona en el acabado. Esto ocurre en 'Women I', de 1950-52 una obra inquietante que no hay que perderse. En sus cuadros, figura y fondo se confunden al eliminar el modelado y las sombras de las figuras que imitan la tridimensionalidad. De este modo, por medio de su pincelada elimina la perspectiva tal y como consiguiera Pollock con la lnea. En la pintura de accin la lnea tiene un papel principal, puede aparecer como un trazo, un signo, una maraa y todos son rastros de la emocin puesta por el creador. Siempre tendr una fuerza descomunal ya que de esa lnea sale toda la intencin expresiva del artista, a veces como un golpe fulgurante del pincel, otras transparentando los movimientos reales del brazo o incluso del cuerpo del artista. Kline lleva la lnea a su mxima expresin. Anchsimos trazos negros cruzan sus lienzos de parte a parte con enrgica voluntad creando tensiones visuales de gran intensidad. Son lneas que tiran hacia todos lados como queriendo salir de los mrgenes del cuadro y continuar su andadura hasta el infinito. Lo que a nosotros nos parece la visin de un detalle ampliado a una escala descomunal son abstracciones de paisajes industriales rememorados en los que los rales del tren son lo ms apreciable. No pasa desapercibida la presencia masiva del negro en las obras de los artistas de este perodo. Les lleva a usarlo su gran poder expresivo que dota de mayor consistencia a la obra. Tambin ser utilizado con una intencin dramtica, como el reflejo del dolor de una poca. Quien mejor lo consigui y ms explot este tema fue Motherwell en su serie llamada 'Elega a la Repblica Espaola'. Su serie, de casi doscientas obras, es su forma particular de duelo ante las terribles consecuencias de la Guerra Civil Espaola. Tambin el negro utilizado con el blanco y usado para pintar sugiere un intento de escribir con la pintura, y realmente aparecern grafismos y signos que recuerdan elementos caligrficos. Tcnicamente hubo aportaciones que favorecieron el gesto, como es el aumento de la escala de los lienzos, cuya influencia puede verse en los muralistas mexicanos y, por qu no, en la costumbre visual de un entorno arquitectnico monumental. Las implicaciones de ilimitacin de los lienzos grandes provocaron un mayor impacto en el espectador y le introdujeron ms fcilmente en su espacio. Las telas grandes apartaron al artista del trabajo de caballete, pues para ser dominadas necesitaban ser tratadas desde todos sus lados. Y su trabajo en horizontal permiti el estudio de nuevas formas de ejecucin. Esto fue un hecho

44 de gran repercusin pues vari la forma de pintar. Una fotografa de Pollock pintando fsicamente sobre la tela supuso la ruptura de la frontalidad, caracterstica, hasta entonces, inherente a la pintura. A partir de ah, ningn artista quiso fotografiarse ante su caballete por miedo a que no se le considerase moderno. Todos ellos experimentaron esta novedad explotando ampliamente sus ventajas. Pollock, que curiosamente delimita las dimensiones finales del lienzo despus de haberlo pintado, pinta fsicamente sobre la tela entrando en mayor comunin con ella y pudiendo pintar igualmente por todos sus lados como en muchos mtodos primitivos. Pollock deca: "Cuando estoy dentro de mi pintura no soy consciente de lo que hago. Slo despus de un perodo de amoldamiento veo lo que he realizado. No ten-go miedo a hacer cambios, destruir la imagen etc., porque la pintura tiene vida propia. Intento dejarla fluir. Slo cuando pierdo el contacto con la pintura el resultado es confuso. De otro modo, hay pura armo-na, un sencillo toma y daca y la pintura sale bien". Es un pintor muy subjetivo para el cual la realidad interior es la nica realidad. Deja a un lado la razn y va depositando la pintura sobre la tela mediante impulsos inconscientes que dejan ver los movimientos fsicos reales del artista. Bien designada est la pintura de accin, pues la accin fsica del creador, ya no slo de su mano y de su mueca, sino de su brazo, de su hombro y de todo su cuerpo, estructura la obra. Pollock lleva al extremo la gestualidad con sus drippings creando un campo articulado de un extremo a otro por seales rtmicas del pincel donde lo esencial es el movimiento generado por su sentimiento en el acto creador. El proceso se convierte en el fin de su pintura. Como dice Nikos Stangos, desea "liberar tanto el procedimiento como la iconografa de actitudes conscientes respecto a la tcnica de pintar". En sus drippings desaparece la perspectiva, pues sus telas son campos globales de lneas que serpentean libres sin realizar las funciones del dibujo lo que, adems, provocar una confusin entre dibujo y pintura. El pintar en lienzos enormes tambin favoreci los procedimientos pictricos ya que el artista en su dominio de un campo mayor utilizaba todo tipo de utensilios y grandes brochas cuyos trazos, curiosamente, se aparecan como lneas. Todo lo que le sirviera para llevar a cabo su necesidad expresiva tena validez. Los diferentes utensilios fueron ms utilizados por los gestuales que por los abstractos, pues estos ltimos preferan no dejar la huella de su ejecucin formal. Este es el caso de Ad Reinhardt que en sus 'Doce reglas para una nueva academia', escrito en 1.957, expone puntos a evitar como son: "ninguna textura (...), ningn automatismo (...), ninguna huella del pincel, ninguna caligrafa" (12). Un pintor de un extremismo exagerado que consegua preocupar a sus coetneos y que representa un contrapunto curioso a la dinmica gestual. Dentro del material tcnico aparecen nuevos tipos de pintura como el acrlico y el esmalte que, utilizados a veces como un recurso ms barato, ofrecen nuevas posibilidades tcnicas a experimentar. El acrlico de acabado plstico tiene la ventaja de permitir todas las superposiciones de capas necesarias y ambas pinturas son muy lquidas lo que favorece su aplicacin gestual. Motherwell deca: "Los artistas abstractos, al igual que los cubistas antes que ellos, sintieron algo bello al percibir cmo la tcnica puede, desde su propio acuerdo, llevarle a uno hacia lo desconocido, es decir: hacia el descubrimiento de nuevas estructuras. (...) Las relaciones internas de la tcnica conducen a tal variedad de posibilidades que a cualquiera que sea lo suficientemente inteligente y persistente, le ser difcil fracasar al buscar su propio estilo" (13). Y l mismo investigaba la tcnica encontrando nuevas tcnicas de ejecucin, como la que consiste en derramar la pintura muy diluida sobre el lienzo e ir balancendolo para crear efectos que dependern no slo del movimiento del artista, sino tambin de la propia plasticidad de la pintura. Consigue efectos caractersticos, como se puede observar en su obra 'En la caverna de Platn N 1' de 1.972 que pertenece a su serie llamada 'Open'. En sta derrama la pintura muy diluida y la mueve durante una hora para que se asiente ms o menos azarosamente en el lienzo. Se puede decir que este modo de proceder es un tanto gestual pues segn lo mueva quedar de una manera o de otra. Las obras gestuales de grandes dimensiones sola ejecutarlas en el suelo controlndolas ms libremente por los cuatro lados y consiguiendo otro tipo de efectos que en vertical no lograra, como los efectos nebulosos que necesitan de un reposo en horizontal para que no chorreen. De todas formas, regueros de pintura que han chorreado aparecen en muchas de sus

45 obras, por lo que se ve claramente que es un elemento elegido por el artista. Igualmente Motherwell no duda en limpiar un manchn si no le convence en su composicin, l controla todas las posibilidades. En una reflexin suya de 1.963 deca: "No soy partidario de los accidentes al pintar. Los acepto si parecen apropiados. En la realidad no existen tales accidentes; son una forma de casualidad: sucedieron y, para decirlo de alguna manera, hay que dejarlos ah" .En sus cuadros pretenda comunicar una sensacin de improvisacin, de gestualidad inmediata, donde, segn l, cada trazo o mancha por grande que fuera pareciese haber sido realizado de un solo gesto. Sus obras logran transmitir esto pero se sabe que estos resultados los consegua tras un trabajo de elaboracin, composicin e investigacin anteriores a la ejecucin de la obra. Esto era as porque l saba muy bien que no poda lo--grarlo con un simple arrebato, haba que dominar este impulso, y saba que la espontaneidad exige una preparacin y un control perfectos. Los artistas de la llamada Escuela de Nueva York nos han dejado un legado artstico inconmensurable y con sus obras nos abren la puerta a una experiencia esttica que no debemos perder. Para que esta experiencia sea ms autntica, sus obras hay que observarlas pasivamente, como deca Pollock, sin buscar nada especfico o reconocible. Ante ellas no hay que olvidar que el artista ya no slo ofrece su visin personal sobre algo, tambin nos expresa su sentir profundo y existencial. Aunque, en algunos casos, los artistas se pueden servir de fuentes como el paisaje, la literatura, la figura, la guerra o los recuerdos, las obras sern abstracciones que materializan un proceso movido por la necesidad de plasmar las emociones internas que provoca el exterior. El gesto es la herramienta del sentimiento, el rastro de su intencin. As, la aplicacin gestual es el lenguaje que mejor les sirve a su expresin, pues el gesto es puro sentimiento, y su fuerza es su franqueza. El expresionismo abstracto ha pasado a formar parte de la historia del arte gracias a artistas que, sin perder contacto con la realidad de su poca, fueron ms all y respondieron con un grito que hizo aicos toda la tradicin esttica anterior. Un movimiento que sin duda ha revolucionado y evolucionado nuestro siglo y del cual, an hoy, podemos or los latidos, dot al arte de la mayor realidad posible, la del interior del artista. Artistas que dando validez y primaca al acto y a su emocin interior antecedieron a lo que tena que llegar, el Arte Conceptual con la primaca del concepto. Los expresionistas abstractos fueron artistas que se liberaron de todo menos de s mismos. Artistas que sucumbieron a los encantos libertinos de la expresin creando un nuevo tema en la pintura. Artistas que vivieron en sus cuadros y que expresaron en negro su condicin humana. ACTION PAINTING: Esta tcnica consiste en arrojar a salpicones la pintura sobre el soporte, ya sea lienzo u otro material, y se la deja chorrear al azar para que de esta manera el cuadro no responda a ningn condicionamiento figurativo o formal que parta de su autor. El resultado es por completo abstracto y espontneo, sin tener que recurrir a la geometrizacin de la forma sino tan slo al azar de la salpicadura. El primero en usarlo fue Jakson Pollock, pero la tcnica pronto hall su eco en otros expresionistas europeos, o en los informalistas, que le dieron el nombre de Tachisme, del francs, tache (mancha).Fue practicado en especial durante las dcadas de 1950 y 1960, y est muy relacionado con otras tcnicas expresionistas como el Dripping . George Giusti: George Giusti es uno de los diseadores de tapas de revistas ms brillantes en esos momentos Ej: La revista Fortune (para gente de clase media alta), que decide redisearse con un nuevo formato y se le encarga a Giusti. Se observa bastante del estilo de Paul Rand, sobre todo esta idea de tomar una forma dominante de toda la pgina, en este caso un espejo retrovisor desde el cual puede verse la ruta y una forma que domina la pgina, dejando espacios en blanco, sin atiborrarla, dndole claridad a lo que se quiere representar. El ttulo es bien marcado al estilo Cassandre (uso de gradientes, etc) que para lo que se usaba en esta poca tena una carga demasiado figurativa, era una esttica ya superada.

46 Lester Beall 1903 1969 Cules eran las fuerzas creativas que permitieron que Lester Beall produjera constantemente arte y que diseara sobre en una carrera 44 aos? Sobre este palmo del tiempo, Beall produjo soluciones para disear los problemas innovadores. l estudi la forma visual dinmica del avant-garde europeo. En sus aos maduros l condujo los programas de identidad corporativa que resolvieron las necesidades de sus clientes. A lo largo de su carrera y estilo de trabajo, Beall prob al negocio americano, que el diseador grfico era un profesional que en forma creativa poda solucionar problemas, teniendo en cuenta ala vez, la practicidad, los aspectos comerciales y el presupuesto. Beall deca que el diseador comercial "debe trabajar con una meta en mente integrar los elementos de manera que combinen para producir un resultado que transporte no simplemente un mensaje, sino tambin una reaccin emocional. Para Beall que la creatividad estaba presente en cada etapa del proceso del diseo. l dijo, "el papel del diseador en el desarrollo, uso y la proteccin de la marca registrada se puede describir como pre-creativa, creativa y post-creativo." Nacido en la ciudad de Kansas, en 1903. Graduado de la universidad de Chicago. l comenz su carrera del diseo en 1927. Antes de 1935 Beall haba decidido a mudarse a Nueva York y en ltimo septiembre de ese ao haba abierto un studioce en su apartamento en la ciudad de Tudor en el lado del este de Manhattan. Con los aos 30 y los aos 40 Beall produjo el trabajo innovador de la Chicago Tribune, walker de Hiram, laboratorios de Abbott, Crowell Publishing Company. En sus trabajos utiliza elementos angulosos, flechas iconos, fotografas silueteadas y formas dinmicas, que captura la esencia de su estilo personal de los ltimos aos 30. Tambin del inters en este perodo son las series notables del cartel para la administracin rural de la electrificacin del gobierno de Estados Unidos. Su cartel para la "libertad ill-fated Pavilion" en la feria 1939 del mundo era otro ejemplo dinmico de este tiempo en el cual l utiliz lo que l llam "empuje y contador-empujo'" de elementos del diseo Su programa de identidad para International Paper Company a partir de 1960 era el ms extenso y es significativo su manual de identidad. Beall era una persona con una gran necesidad de expresarse. Beall, en sus memorias, confirma "la vida como diseador, yo la he pasado tambin como artista. Estoy dibujando constantemente, con nfasis particular en la figura, en la que encuentro la fascinacin". La fotografa tambin era un inters en la vida de Beall y una parte importante en su proceso creativo. Las cmaras fotogrficas, un estudio fotogrfico y un cuarto oscuro eran siempre necesarios para sus experimentos visuales. En los '30s l haba visto el trabajo fotogrfico experimental de los diseadores europeos del avant-garde tales como Herberto Bayer, EL Lissitzky, y Lazlo Moholy-Nagy. Las actividades creativas de Beall fueron influenciadas, realzadas y apoyadas por el entornos de trabajo. No era lo mismo un trabajo realizado en NY que uno realizado en Chicago. Lester Beall1903 -1969 Lester Beall educado en la escuela tcnica del carril y la universidad de Chicago, era diseador en anticipacin de su tiempo. Sobre todo autodidacta en diseo grfico, l ejemplific un grandes conocimiento y entender del avant-garde europeo. Su trabajo temprano demuestra la influencia del constructivismo y la energa de Bauhaus mezclada con su sentido personal del control. Beall exhibi un gran talento en sus ideas al comunicarse y elevacin del . En 1937, Beall fue el primer diseador americano que exhibi en el museo de arte moderno, ofreciendo sus carteles para la administracin rural de la electrificacin. Estos carteles, junto al de los productos farmacuticos Co., papel internacional Co de Upjohn. y el seguro de vida de Connecticut ayud a cambiar la visin de diseo por parte de la industria. En 1992, l recibi la medalla de AIGA. Su trabajo era un modelo de la idea de que el buen diseo podra ser eficaz en la comunicacin y a la vez un buen negocio. Beall fue principalmente autodidacta, sus vastas lecturas y curioso intelecto formaron la base de su desarrollo profesional. A finales de los aos 20 y principios de los 30 sus trabajos rompieron con la composicin publicitaria estadounidense tradicional.

47 A partir de 1935 trat de desarrollar formas visuales fuertes, directas y excitantes. Comprendi la Nueva Tipografa de Tschichold y la organizacin fortuita, la colocacin intuitiva de los elementos y la funcin del azar en el proceso creativo del dadasmo. Admirador del fuerte carcter y forma de los tipos de bloques de madera estadounidense del s.19, Beall se deleitaba incorporndolos en su trabajo de este perodo. Con frecuencia combin superficies planas de color y seales elementales como las flechas, con la fotografa, pues buscaba el contraste visual y un rico nivel de contenido de la informacin. Beall abri nuevos caminos para los programas de identidad corporativa de muchas corporaciones en las dcadas de los 50 y 60, incluyendo a Martn Marieta, Connecticut General Life Insurance e International Paper Company durante las dos ltimas dcadas de su carrera. Tambin contribuy al desarrollo del manual de identidad corporativa, un libro de la empresa que contena directrices y normas para la implementacin del programa. Los manuales de Beall prescriban especficamente lo que los usos permitan y los abusos que se prohiban en una marca registrada. Al analizar la marca para la International Paper Company (1960), Bell escribi, nuestra tarea fue proporcionar direccin con una marca fuerte que se pudiera adaptar rpidamente a una inmensa variedad de aplicaciones. Adems de su fuerza funcional, la nueva marca es una fuerza poderosa que estimula e integra la identidad divisional y corporativa con efectos psicolgicos positivos en las relaciones humanas. William Golding: Fue director artstico de la Columbia Broadcasting Coporations (CBS) durante casi dos dcadas. La calidad e inteligencia de cada solucin de diseo sucesivo permiti que la CBS estableciera una continua y exitosa identidad corporativa. Golden dise una de las marcas registradas ms exitosas del s.20 para la CBS. Despus de un ao de la primera aparicin del ojo pictogrfico, Golden quiso cambiarlo pero el presidente de la CBS le contest, cuando algo que has hecho comienza a aburrirte, es probable que el pblico haya comenzado a notarlo. La efectividad del smbolo de la CBS demostr a la mayor parte de la comunidad de administradores de empresas como una marca grfica contempornea poda competir exitosamente con las marcas comerciales de ilustracin tradicional o alfabticas. En una conferencia de diseo en 1959 Golden hizo un llamado a los diseadores a tener sentido de la responsabilidad y un entendimiento racional del papel que desempeaban en su trabajo. Afirm que la palabra diseo era un verbo en el sentido de que los diseos se realizan para comunicar algo a alguien, y aadi que la principal funcin del diseador es asegurarse de que el mensaje sea comunicado en forma precisa y adecuada. Bradbury Thompson: Bradbury Tompson fue el diseador ms comprometido, el ms sofisticado, el ms revolucionario en trminos formales de EEUU despus de la guerra. Trat de disear sus piezas acorde a sus ideas Fue director y editor de la revista Westvaco Inspiration (1939-1961), una revista de arte y diseo para demostrar papeles de impresin, a travs de la cual produjo una revolucin editorial. Sus profundos conocimientos de la impresin y de la composicin tipogrfica combinados con su espritu aventurero, le permitieron ampliar el rango de las posibilidades de diseo. Con un presupuesto limitado para planchas nuevas y trabajo artstico, Thompson empleaba planchas prestadas de las agencias publicitarias y de museos. Explor el potencial de los grabados de los s.18 y 19. Figuras grandes, audazmente orgnicas y geomtricas se usaron para dotar de fuerza grfica y simblica a la pgina. Formas de letra y modelos, como los detalles de reproduccin de medio tono de la figura, se ampliaron a gran tamao y se usaron como elementos de diseo o para crear modelos visuales y movimientos.

48 Thompson alcanz un claro dominio de la organizacin compleja, de la forma y del flujo visual. La tipografa gan expresin por medio de la escala y el color. La tapa y la contratapa tienen el mismo valor formal. La importancia que tiene la contratapa si bien es distinta a la tapa, es apenas inferior y por lo tanto debe disearse con meticulosidad y, como en el caso de Paul Rand, aqu tambin aparecen recicladas ideas vanguardistas cercanas al Dadasmo. En un nmero que se llama Rock-Roll el ttulo de la revista se contina en la contratapa, si no se abre pierde sentido. Hay una violencia sobre el hbito de cmo se lee una revista, una violencia en pos del diseo que igualmente estn ilustrados de una manera excelente: Rock-Roll. En la tapa aparece un hombre tocando el saxo y en roll (contratapa) el disco de fondo est girando porque el fotomontaje parece moverse. Durante los 60 y 70 Thompson recurri al enfoque clsico del diseo de libros y formato editorial. La legibilidad, la armona formal y un uso sensible de los tipos de letra del estilo antiguo distinguieron a su trabajo para peridicos, libros y estampillas postales. Saul Bass: A mediados de la dcada de los cuarenta, lleg a Hollywood un joven diseador neoyorquino (trado por el Departamento de Publicidad de la Warner Bros), que iba a revolucionar un elemento del sptimo arte hasta ese momento menospreciado: el de los ttulos de crdito. Su nombre era Saul Bass. Sus primeros trabajos en la meca del cine fueron la realizacin de carteles publicitarios para las pelis, aspecto que tambin revolucion; enfrentndose con los conceptos establecidos y la "obligatoria" aparicin de las fotos de los protagonistas. Bass introdujo diseos abstractos transformando los simples carteles en una nueva forma de expresin artstica y creando arte en cada uno de ellos. En los cincuenta, Saul Bass & Associates Inc. era una empresa de exito publicitaria, cuando recibe los primeros encargos para realizar los "fondos" de los ttulos de crdito de las pelis. En la preparacin de su trabajo, Bass descubre que los ttulos no suelen tener relacin con el posterior desarrollo del film, por lo que se "perdan" entre dos y tres minutos de metraje para el desarrollo de la historia. Con Bass los ttulos de credito se convirtieron en una pequea narracin, abstracta o concreta, que intentaba metaforizar la historia a la que estaban introduciendo... Las secuencias de ttulos comenzaron, a partir de all, a integrarse con la ficcin, a expresarla mediante un juego grfico". La primera gran oportunidad para desarrolar sus teoras, aparecera en 1954 cuando el austraco Otto Preminger le encarga la realizacin de los ttulos de su musical "Carmen Jones", cumpliendo stos la funcin de obertura del film. Pero con la realizacin de los ttulos de "El hombre del brazo de oro" del mismo Preminger, el nombre de Saul Bass comienza a resonar con fuerza dentro de Hollywood. Posteriormente, trabajar con los ms grandes directores: con Preminger trabajar once veces, Hitchcock (el story board de la famosa escena de la ducha en Psicosis es de su autora; hasta algunos sostienen que la idea de la escena es suya), William Wyler, Stanley Kubrick, Stanley Kramer, Robert Wise, Martin Ritt, Mark Robson, entre otros. Para Saul Bass, las imgenes "deben simbolizar y sintetizar la pelcula entera en muy pocos minutos".En los sesenta incursionar en la realizacin de cortometrajessubjects: "The Searching Eye", "The Solar Film", "Notes on the Popular Arts", ganando un Oscar por su cortometraje del ao 1968, "Why man creates". Incluso realiz un largometraje, "Phase IV" en el ao 1974. En 1979, Bass anuncia su retiro. Hasta esa fecha, junto a su colaboradora y esposa Elaine, ha trabajado en ms de cuarenta pelculas, muchas de las cuales son recordadas slo por la categoria de sus ttulos de crdito. A finales de los ochenta, James Brooks lo rescata del olvido en el que injustamente se encontraba para trabajar en su peli "Al filo de la noticia". En los noventa realizar sus ltimos trabajos para Martin Scorsese: comenzar con diseos simples en "Goodfellas" ("Uno de los nuestros"), realizando trabajos ms elaborados para "El Cabo del miedo", "La edad de la inocencia" y "Casino". Saul Bass muri en Los Angeles en abril de 1996. Tena 75 aos. Llev a Los ngeles la sensibilidad de la Escuela de Nueva York. El empleo de la figura y del balance asimtrico durante los aos 40 fueron una importante fuente de

49 inspiracin para Bass, pero mientras en sus composiciones se empleaban contrastes complejos de la forma, el color y la textura, con frecuencia redujo sus diseos grficos a una simple imagen dominante, a menudo centrada en el espacio. Tena una extraordinaria habilidad para identificar el ncleo de un problema de diseo y para expresarlo con imgenes que se convertan en signos grficos elementales. Aunque elimin la complejidad visual del diseo grfico estadounidense, su obra no se reduce a las grficas elementales del constructivismo. Las formas se cortan con tijera o se dibujan con pincel. Las letras decorativas de su obra dibujadas libremente, pueden verse como tipografa o como letra manuscrita. Aunque las imgenes se simplifican a un mnimo estado carecen de la exactitud de la medida o construccin que pudiera hacerlas rgidas. El productor director Otto Preminger encarg a Bass la creacin de materiales grficos unificados para sus pelculas, incluyendo logotipos, carteles de teatro, publicidad y ttulos de pelculas animadas. El primer programa de diseo que unific la impresin y las grficas de comunicacin de una pelcula fue el programa de diseo para The Man with the Golden Arm (1955). A partir de aqu Bass se convirti en el maestro reconocido de ttulos de pelcula. Fue el primero del proceso orgnico de formas que aparecen, se desintegran, se reforman y se transforman en tiempo y espacio. Esta combinacin, recombinacin y sntesis se extendieron al rea de las grficas impresas. Cada pieza individual fue enfocado como un problema de comunicacin nico. La diversidad fue lograda al tiempo que fuertes cualidades grficas del smbolo aseguraban su continuidad. La simplicidad y franqueza del la obra de Bass permiten que el observador interprete inmediatamente el contenido. Tambin cre numerosos programas de identidad corporativa (United Airlines, Quaker, Warner Communications), dirigi pelculas y dise psteres para las Olimpadas de 1984. 2.2- La Nueva Grfica Suiza Para Anna Calvera, la importancia del grafismo suizo en el diseo grfico contemporneo radica en: "(...) su peculiar modo de entender la finalidad a la vez que presupona una opcin de tipo comunicativo: la decisin de informar ms que convencer, de mostrar ms que provocar, de decir ms que sugerir. (...) Probablemente por este motivo los grafistas suizos consiguieron representar visualmente las nociones conceptualmente ms abstractas -como velocidad y no el coche, la energa y la seriedad y no el dinero. La importancia histrica del grafismo suizo depende adems de otro factor. Fue el intento ms riguroso y sistemtico hecho en la historia del diseo grfico para definir su especialidad como profesin y alcanzar el reconocimiento de su autonoma como actividad. Una autonoma que se establece tanto con relacin a la tradicin de las artes grficas como a las aportaciones de las artes plsticas y que se sostiene sobre la base de la funcin social especfica del diseo en una economa de mercado, como la de los pases occidentales en la fase histrica que a veces se llama neocapitalismo avanzado y, otras, sociedad de la abundancia." Suiza fue el nico pas de Europa que no particip de la guerra, confirindole privilegios en el desarrollo econmico y social, lo que a su vez le permite funcionar como polo de absorcin de las tendencias culturales vanguardistas interrumpidas con el acceso de Hitler al poder: la estructura pedaggica y metodolgica de la Bauhaus y los 1ros efectos que habian producido en Europa los planteos revolucionarios soviticos. El ncleo de diseadores responsables del nuevo diseo suizo son extranjeros (la mayoria se ha perfeccionado en Francia o Alemania). Al margen de estos planteos cabe destacar la bsqueda general por generar y dignificar un estilo nuevo, para el uso de los transentes destinatarios de imgenes fortuitas: la comunicacin publicitaria vial es propiedad del estado, a principio de siglo comienzan las campaas de turismo (que toman en los`20s`30s, el lenguaje fotogrfico, fotomontaje y la Nueva Tipografa , en aras de

50 una propaganda honesta y verdadera) y se institucionaliza el formato de los carteles, confirindole armonia a las calles suizas. Todas estas medidas generan, en la poblacin, un marcado inters por esta forma comunicactiva, desde entonces se realiza anualmente una exposicin de carteles y proyectos grficos de calidad: el diseo grfico es un acontecimiento social suizo (riqueza nacional). Orgenes del movimiento de la Nueva Grfica Suiza La dcada del 30marc el origen del diseo grfico suizo, afianzndose en los40., los primeros esfuerzos de este movimiento se concentrarosn en otorgar el mayor orden y economia posibles al uso de los recursos tipogrficos. La Nueva Grfica Suiza, al igual que la Escuela de Nueva York, de alguna manera resumen muchos de los postulados del diseo moderno. Fue un movimiento que se fue gestando durante los aos 40. Suiza no entr en la 2GM, no sufri una ruptura como otros pases de Europa, recibi muchos inmigrantes, sobre todo de Alemania y tena buenas tradiciones de diseo. En trminos generales tuvo dos fuentes de inspiracin: 1/ La Nueva Tipografa (menos importante): la relacin es bastante complicada porque la Nueva Grfica Suiza se bas en los postulados que Tschichold haba elaborado en Die Neue Tipographie: 8Que haba que crear una tipografa del s.20, ms simple, que siente las bases para la Helvtica, una tipografa sans-serif perfectamente legible y econmica. 9Un diseo acorde con esta tipografa simple, donde prima la asimetra y la funcionalidad (desde el punto de vista de una composicin libre), no atarse a reglas tradicionales. 10Tschichold deca que el diseo cuenta con ciertos elementos que no son elementos del arte, como la posibilidad de utilizar elementos grficos de apoyo y el uso de imgenes elaborados (fotos), o todo trabajo de la imagen y su utilizacin mecnica. El problema es que Tschichold, despus de la 2GM cambia abruptamente sus teoras, emigra en un momento a Suiza y empieza a trabajar con tipos romanos ms tradicionales, se desdice y empieza a pensar que la manera tradicional de ensear tiene sus ventajas. La Grfica Suiza entra en conflicto por eso con Tschichold porque toman lo que l haba dicho antes, cuando la "Grfica Suiza" est surgiendo. 2/El movimiento del Arte Concreto (1932) : es inspirador y sobre l se fundamenta la Grfica Suiza. Se establece entre el diseo y el arte una de las relaciones ms fructferas de todas las que se dan en el s.20. El Arte Concreto le provee a la Grfica Suiza muchos de sus instrumentos de proyectacin y de trabajo pero tambin muchos elementos conceptuales. Este movimiento que se da despus de la 2GM tiene distintos epicentros: Suiza (con ms intensidad); Francia; EEUU; Argentina. En Argentina fue un movimiento muy importante y trajo las primeras reflexiones sobre el Diseo Moderno, a finales de los 40 y durante los 50. Los personajes del Arte Concreto Suizo: Max Bill; Hans Arp; Bodmer; Kandinsky; Paul Klee; Leupi; Paul Lohse; Mondrian; Taeuber; Vantongeloo. Este movimiento debe su nombre a un escrito de Theo Van Doesburg donde sienta las bases del Arte Concreto. En ese manifiesto tambin colabor Max Bill. Van Doesburg muere a los pocos meses de redactar el manifiesto y la gente que estaba trabajando en eso en Francia quedan aislados del resto del ambiente artstico, por eso su repercusin a nivel internacional es escasa hasta despus de la 2GM. El Arte Concreto se basa en 3 principios: 1/ Diferenciar Abstracto y Concreto : los artistas concretos dicen que su arte no deriva del Arte Abstracto y lo explica muy bien Max Bill: El Arte Abstracto parte de una relacin con la naturaleza. Si bien no es figurativo, una mancha roja sobre una tela puede no tener un sentido figurativo, pero si est puesta para simbolizar una puesta de sol, aunque no la reproduzca tal cual, aunque sea solo un indicio de ese fenmeno, aunque no podamos reconocerlo, ese arte es Abstracto.

51 Un arte que, intenta con determinados medios representar la naturaleza, aunque sea de manera abstracta, como haba inventado Malevich, es Abstracto. Es una operacin sobre la naturaleza, operacin sobre un dato natural. En cambio, el Arte Concreto no intenta tener ninguna relacin con la naturaleza. Si la misma mancha roja est puesta nada ms que para ser una mancha roja, no intenta tener relaciones con lo figurativo (por ms lejanas que sean), esa mancha es Arte Concreto. Un cuadro concreto no representa objetos, es un objeto en s mismo. No intenta representar nada. Es un objeto ms (el cuadro). 2/ El Arte Concreto - Lenguaje Universal : el Arte Concreto intenta ser un lenguaje universal, un lenguaje de elementos plsticos, que utilice sus propios recursos sin recurrir a la realidad, sin pedirle nada prestado. 3/ El Arte Concreto - Lenguaje Aindividual (anti-individualista) : es Anti-individualista. No intenta expresar nada mediante esto. No hay ninguna carga individual, nada personal se desliza del Arte Concreto. Como deca Max Bill, no es un medio de expresin sino un medio del conocimiento, explora esa realidad con sus elementos que es la realidad plstica. Esto llevaba a que una pintura estuviera regida por ciertas leyes (esta es una teora de Van Doesburg pero que no puede aplicarse a todo lo que fue el Arte Concreto) tena que ser una pintura lo ms exacta posible, lo ms rgida, lo ms clara posible. En su proceso de desarrollo, usando planos, rectas, etc., termina buscando su apoyo en las matemticas. La comprensin matemtica del cuadro es central en la obra de Max Bill y otros, y tambin en la exploracin de los efectos visuales, cmo la presencia de un color determina el uso de otro, cmo un color influye sobre otro, etc. De este anlisis, en los aos 60 el Arte Concreto da origen al Op-Art (Arte ptico), hacer del cuadro una exploracin de efectos pticos. La Nueva Grfica Suiza Todo movimiento moderno en la historia del diseo se ha apoyado en una nueva tipografa alternativa. A finales de los 50s, Max Mendiger, disea un tipo para la fundicin Hass, que habria de convertirse en el simbolo de la tendencia suiza por exelencia, y como consecuencia de ello, en la etiqueta de la modernidad de cualquier diseo grfico de la poca: HELVETICA, el pasaporte internacional del diseo grfico suizo. Es en este punto donde se fragua una generacin de jvenes diseadores formados bajo criterios y pautas racionales, siendo los aos 50s, una poca de renovacin tipogrfica. El uso y abuso , de la Futura y la tipografa palo seco, seleccionados por Hitler como signo transmisor de sus ideas sobre la raza aria , incitaron a la industria a especular con un nuevo tipo que marcara las distancias con la etapa inmediatamente anterior, capaz de constiruir una verdadera alternativa a la modernidad sobre otro sporte ideolgico, mas neutros y menos obsoletos que el de los tipos manchados de sangre. Alrrededor de 1957, se disean la Folio, Univers y Helvtica, considerandose a esta ltima como el logro del equilibrio entre ojos y palos. En lo que respecta a la imprtesin de libros, se utiliz mucho mas los tipos Frutiger y Univers, dado qa que disponia de una mayor cantidad de variables tipogrficas. Es una escuela , pero se diferencia de otras en el modo de disponer los elementos grficos en un espacio mediante una estudiada disposicin, todo lo que no contribuia al significado de la propuesta grfica, se eliminaba. La escuela Suiza, representa una concepcin de los visual y de su manifestacin formal cimentada en una co-coincidencia emocional e ideogica entre escuela y sociedad. Sus pilares histricos son 3: La escuela de Artes y Oficios de Basilea (Hoffman y Ruder ), La escuela de Artes y Oficios de Zurich (Mller Brockman) y un estamento profesional formado por exalumnos de estas escuelas. Empleados en importanes empresas suizas.

52 La trascendencia idelgica, sobre la sociedad, que tuvo la escuela suiza fue notable, pero tambien fue la epoca en la que el imaginario daba a la comunicacin grfica yn mote de comunicacin de imgenes, cuya funcin primordial parecia se la exibicin de su esteticidad, consiedrandose a la eroticidad visual como el mismo contenido de la imagen. En este tiempo, las agencias de publicidad no ocupaban un lugar tan predominante en las reas de la comunicacin visual, siendo entonces, la exposicin anual de los carteles suizos un aconteciomiento social, y el orgullo nacional suizo se alimentaba con estos logros artsticos. La Grfica Suiza permaneci como una fuerza importante durante ms de dos dcadas y su influencia contina hasta hoy. Los detractores de la grfica Suiza se quejan de que est basado en frmulas y, por tanto, resulta en una uniformidad de soluciones; los defensores argumentan que la pureza del estilo de los medios y la legibilidad de la comunicacin permiten que el diseador alcance una perfeccin imperecedera de la forma, y sealan la gama inventiva de soluciones por los principales practicantes como evidencia de que ni la frmula ni la uniformidad son intrnsecas al enfoque, excepto en las manos de talentos menores. Las caractersticas visuales de este estilo comprenden una unidad visual del diseo lograda por medio de la organizacin asimtrica de los elementos de diseo sobre una red dibujada matemticamente; una fotografa objetiva y copia que presentan una informacin visual y verbal en forma clara y objetiva; y el uso de la tipografa sans serif compuesta en una configuracin de mrgenes alineados a la derecha y desiguales a la izquierda. El diseador se define no como un artista sino como un conducto objetivo para la difusin de informacin importante entre los componentes de la sociedad. El ideal es alcanzar la claridad y el orden. El Diseo Grfico suizo, que a menudo se lo considera fro y hostil, no pudo adaptarse a las demandas publicitarias del alto consumo de los aos subsiguientes. Una de las crticas a la Grfica Suiza es que parecera que estaba diseando en el aire y no en un mercado competitivo, en donde se pretenda que el diseador le agregue un valor al producto, un enganche. Quien llevo las propuestas estticas de la Escuela de Basilea hasta sus ltimas consecuencias fue Karl Gestner, convirtiendose en el discipulo mas sobresaliente y en uno de los mas insicivos divulgadores del diseo grfico de la escuela suiza. Como Pofesional su obra se caracteriza por el absoluto dominio de los medios empleados (tipografa y fotografa), lo que le permite una amplia experimentacin. Como autor ha refleccionado sobre la praxis del diseador , haciendo propuestas para entender al diseo ya a su ejercicio , sus escritos han influido de tal manera que han acentado bases mas racionales universalizando el diseo suizo. La contribucin al reforzamiento del mercado de tipos helvticos fue bien comprendido por el estudio de diseo grfico GESTNER, GEDINGER & KUTTER , quienes disearon una nueva versin de la helvtica (Arquindez Grotessk). Mas alla del estilo mercantil del producto, no alcanza a resolver el problema comun a todas las palo seco: la dificultad de armonizar formalmente la amplia gama de versiones o variables y tamaos en unos resultados aceptables. Realiza una acertada simbiosis entre lo mejor de la romana y de los palos secos tradicionales . Estos diseadores suizos se desplazan por el mundo, llegando al ugares aridos en diseo, es una expatriacin voluntaria. Herbert Matter, es uno de ellos colavorando con Vogue y Harppers Bazaar como fotografo y en calidad de cartelista para el MOMA de NY, despues de haber pasado dos o tres aos en Pars y los 4 siguientes en Suiza. Esta escuela ha influido en la configuracin del diseo grfico mundial, siendo su medio la pedagoga y la labor profesional de sus alumnos, haciendose sentir en sus revistas especializadas internacionales.: La revista Graphis y las publicaciones de Mller Brockman.

53 Si bien se halla, tambien, afectada por la escuela de Zurich es la de Basilea la que influiencia de una manera mas clara, siendo las razones: - la escuela de Basilea tenia cuerpo de hiptesis pedaggicas mejor estructuradas en una instirucin con mayor conexin ideolgica. La ciudad albergaba algunas de las industrias qumicas mas poderosas del mundo: la internacionalizacin del diseo grfico suizo couincide con la expansin comercial e industrial de las empresas mas dinmicas durante el decenio de los aos`60s. - Pero este idilio entre diseo-empresas, duro solo hasta que las espectativas comerciales de las empresas result compatible con el idealismo esttico de sus dirigentes: cuando se debia obtener una rentabilidad de las inversiones en diseo se produca el quiebre. A partir de ese momento el concepto de imagen fue convertido en un objeto de especulacin verbal. Jan Tschichold: Fue el principal responsable del desarrollo de las teoras sobre la aplicacin de ideas contsructivistas a la tipografa. Estudi caligrafa, asisti a la primer exhibicin de la Bauhaus en Weimar y qued impresionado. Asimil los nuevos conceptos de la Bauhaus y los Constructivistas Rusos y se convirti en un excelente tipgrafo. Su libro Die Neue Typographie dio a conocer la tipografa asimtrica. La Nueva Tipografa rechazaba la decoracin a favor de un diseo racional, planteado para efectos de comunicacin. La organizacin simtrica era artificial. Propone el diseo asimtrico, dinmico y de elementos contrastados que expresaran la era de las mquinas. Los tipos sans serif en todas las variables (bold, extra bold, normal, cursiva, condensada, expandida, etc) fueron declarados como tipos modernos. Las tipografas de la poca eran Gill Sans (de Eric Gill), Futura (de Paul Rener), Kabel (de Rudolf Koch) y Palatino y Optima (de Hermann Zaft) Die Neve Typographie (publicado en 1928, en Alemania) foment una nueva manera de ver la tipografa. Su perspectiva se basaba en ideales modernistas: Cubismo, Dadasmo, Contructivismo, Futurismo. 0* Nueva concepcin del espacio: bidimensional 1* Lecciones de la Bauhaus en funcionalismo 2* Ventajas de la mquina respecto de la composicin manual. En 1946 deja La Nueva Tipografa y se dedica a los libros; deca que leer textos largos en sans serif era una tortura, vuelve a la Baskerville y a la Bodoni. Tschichold dice: descubr paralelos apabullantes entre las enseanzas del movimiento Die Neue Typographie y el nacionalsocialismo y el fascismo. Las similitudes eran la restriccin despiadada de las letras; un paralelo con la alineacin poltica y la disposicin ms o menos militar de las lneas de texto. Ante los horrores del rgimen Nazi, esta reaccin emocional de Tchichold no es sorprendente (aunque un poco exagerada). El cambio de parecer de Tchichold provoc un debate furioso con Max Bill (concreto exponente de la Grfica Suiza). Max Bill: obsesin por la tipografa moderna. Tschichold: obsesin por la tipografa tradicional (toda composicin asimtrica necesita su propio diseo individual, la asimetra no es tan fcil de componer). Max Bill: Fue artista plstico, escultor, diseador industrial y arquitecto. El Arte Concreto, que tuvo un fundamento terico fuerte, sirvi como vinculacin con el campo del diseo y con la msica. La idea de utilizar cada uno de los elementos que estas disciplinas nos estn brindando, y solamente esos medios, es una idea que circula y que es el ltimo gran intento del s.20 de provocar una vinculacin entre tan diversas reas. Fue una medida fuerte, la ltima idea fuerte de unir tantas reas, desde msica hasta pintura. La proporcin matemtica, la divisin espacial geomtrica y el uso del tipo Akzidenz Grotesk son caractersticas del trabajo de Bill entre los aos 30 y 40. Explor el uso del margen irregular derecho e indicaba los prrafos por un intervalo de espacio en lugar de sangras.

54 El diseo de Bill tuvo como base el desarrollo de los principios cohesivos de la organizacin visual: la divisin del espacio en partes armoniosas, redes modulares, progresiones aritmticas y geomtricas, permutaciones y secuencias y la ecualizacin de relaciones contrastantes y complementarias en un todo ordenado. Definido e indefinido es uno de los primeros cuadros de Max Bill en una lnea que l luego abandona. Este es un tema que va a barrer toda la produccin de Max Bill. En este cuadro se basa solamente en elementos que brinda la plstica. En general son cuadros que para poder entenderlos hay que ver la intencin del autor, la lgica de armado del cuadro que gua al autor. En este caso es como si sobre una superficie de color, aplico una lnea y me pregunto cmo reaccionara esta lnea?: - Es una lnea diagonal a la que se le aplican dos fuerzas iguales en sus extremos. La idea es que cada color es como una especie de fuerza que moldea a la lnea. - El color rojo actuara como empujando a la lnea, venciendo a la superficie blanca, y como la lnea tiene una fuerza en cada uno de los extremos, la lnea se deformara, formando una curva. Arriba la fuerza choca contra un color muy resistente que es el negro, entonces se achica y se hace ms punzante. Abajo la fuerza encontrara menor resistencia en un campo azul entonces abarca ms, se expande, creando una especie de interaccin entre campos, que visualmente deformaran a la lnea recta. El ttulo hace referencia a cmo cuando contrastan las dos fuerzas (en el medio) se produce un lmite, algo definido, pero eso que es definido a medida que se acerca hacia las fuerzas se convierte en indefinido. Es una especie de exploracin fsica en trminos de la plstica. Marca una lnea de experimentacin. La idea de Max Bill no puede desvincularse de otros elementos que circulaban, como esta especie de utilizacin de forma sinuosa proveniente del Surrealismo. A finales de los aos 50 se basa en la experimentacin con este tipo de composiciones. En otro cuadro hay una rotacin de superficies de color iguales: partiendo de cuatro cuadrados que a su vez se corresponden con cuatro colores, en cada uno de ellos hay un paraleleppedo que al verlos estn en rotacin cambiando de colores fros a clidos. La idea es matemtica: si adentro de un cuadrado trazo un paraleleppedo o alejo dos puntos al azar en alguno de los puntos del cuadrado, esta figura geomtrica final es igual a la superficie final. Se explora una ley geomtrica y una ley matemtica (no se intenta como en el Op Art, generan una sensacin ptica, sino una operacin intelectual, hay que comprenderla como operacin matemtica). Porqu esto es Concreto?: No hay nada girando, pero la cuestin de la rotacin aparece representada en trminos plsticos. La tcnica de Bill era crear cuadros de formas similares pero que en realidad tocan temas distintos, variacin sobre un mismo tema. Sobre el tema de la composicin y la accin de los colores es que va a girar la pintura de Max Bill. Y la idea de las infinitas soluciones a cada problema. Se basa en el uso de las matemticas y la cuestin de partir de una imagen estructurada previa. Estructura geomtricomatemtica que gua la lgica del cuadro. La idea no es la interpretada por la Bauhaus de una matemtica en trminos de conseguir figuras exactas, sino la utilizacin de la matemtica en trminos de acercarse a problemas an no resueltos, por ejemplo: el infinito. Bill se inspira en el proceso de las matemticas y quiere tener el mismo rigor que las matemticas en cuanto a las formas exactas, aprovecha esta posibilidad no resuelta de esta ciencia. Una pieza para una exposicin de Pensner (un pintor), Vantongerloo (pintor) y Bill, es un pster que vena acompaado de un catlogo que se llamaba El Espritu de las Matemticas en el Arte Moderno donde se expresaba esta idea: la forma del afiche no es un crculo sino una seccin de un espiral, hay un pequeo detalle que muestra una figura totalmente opuesta a un crculo (el

55 crculo es una forma cerrada, el espiral es una forma infinita). Es sta la idea de matemtica que a l le parece fructfera. Tampoco es casual la eleccin de las de corte griego, hay dos grandes ramas en occidente: Euclides (geometra perfecta); Pitgoras (geometra pitagrica). Fueron dos ramas que le permitieron a la matemtica desarrollarse. Estos caracteres griegos hacen referencia a la geometra pitagrica, la matemtica estaba relacionada a una creencia religiosa desde el Renacimiento, se relacionaban con lo mstico (el nmero ureo), eran frmulas que garantizaban la belleza. Esa es un poco la idea de Max Bill. Max Bill tuvo muchsima influencia en la Grfica Suiza. Su obra se desarroll entre los aos 50 y 60 y su influencia fue muy fuerte sobre Josef MllerBrockmann. Otros personajes fueron Theo Ballmer y Armin Hoffmann. Josef Mller-Brockmann: Se lo considera como el mximo exponente del diseo suizo y su actitud est basada en la integridad, en un sentido de responsabilidad social y cultural y en la tica profesional. Ha creado un mtodo que permite manejar con mayor facilidad, y eficacia la puesta en pgina, su mayor legado es el entendimiento que la comunicacin visual debe regirse por parametros ticos y funcionales. Creia que el diseo grfico, para informar y aclarar, deba basarse en un criterio objetivo. En 1950, cambia la direccin de su carrera: abandona su visin subjetiva e ilustrativa por otra mas objetiva y constructiva, haciendo un gran esfuerzo por construir un estilo grfico informativo. En 1958 funda New Graphic desing , junto con Lohse, Neuburg y Vivarelli. Renuncia a toda composicin figurativa, utilizando solo tipografa. Hay una especie de relacin formal entre la Grfica Suiza y el Arte Concreto que es la frmula en la cual se podra traducir el Arte Concreto en el diseo. MllerBrockmann la llam Diseo Objetivo. Diseo objetivo : debe ser una prctica proyectual que slo se debe valer de sus propios elementos, de elementos grficos, no de una manera limitada, sino de todos aquellos elementos que las nuevas tcnicas les estn dando, pero a su vez debe ser una disciplina en la cual hubiere objetos autnomos, que no tuvieran nada que ver con la expresin del autor, sino de comprensin universal, en donde la personalidad del diseador no tenga cabida. La carga subjetiva en el diseo grfico hace que deje de ser diseo y pase a ser pintura. El diseo no debe tener nada relacionado en trminos formales, pictricos. Lo nico que puede tomar de lo pictrico son cosas funcionales. Hay tres familias que se pueden aplicar al diseo: la tipografa, el sustrato matemtico (grilla), el uso del color/equilibrio. 1/ La tipografa: que sea funcional, que slo sirva para hacer legibles las palabras y comprensibles las frases, no para otra cosa. Con una carga esttica limitada (generalmente: sans-serif y Helvtica). 2/ La grilla (un sustrato matemtico comn al diseo): esto es, tomar directamente la idea de Max Bill de realizar una operacin matemtica previa al acto de diseo que lo condiciona y crea el marco dentro del cual uno se puede mover. Mller-Brockmann establece unos cinco puntos o determinaciones que se van a llamar Evangelio de la grilla, y que van a ser la base de la construccin de la Grfica Suiza: * No se debe usar en la pieza grfica ms de una familia (s en sus variables pero sin mezclar familias tipogrficas). * El diseador tiene que ejercer un perfecto control del interlineado (los caracteres descendentes de una lnea deben ir separados de los ascendentes de otras lneas). Cada lnea debe ser independiente. * Hay que trabajar con la mancha tipogrfica, sectores de diseo, sectores tipogrficos lo ms concentrados posible. * La pieza grfica debe tener plenitud visual, el diseo se debe producir de manera armnica sin crear desequilibrio (tambin lo toma de Max Bill). La forma es una cualidad visual. * No variar los cuerpos tipogrficos en una misma lnea. La grilla fue aplicada muchsimo por su gran utilidad. 3/ Uso del color/equilibrio: Brockmann tambin fue un gran afichista. Las deudas con Bill son evidentes. Mller intent crear afiches que tuvieran sentido

56 con la msica que se promocionaba. Descarta toda posibilidad figurativa (la msica es una de las artes menos figurativas que existe, es concreta). En el fondo siempre hay una grilla. Generalmente la figura madre rebasa el afiche y la tipografa se encuentra impuesta en pequeos bloques. Son afiches muy expresivos. Hay una idea que Brockmann toma de Max Bill; Bill lo llamaba acentuacin Brockmann lo llama activacin de campos visuales por medio de acentos o detalles. Esta tiene que ver con que los colores iguales se atraen, textos del mismo color y de igual cuerpo se leen juntos. Los colores diferentes hacen que los campos de lectura se separen. La cuestin de la fotografa era central. Ac se separa de la concepcin del Arte Concreto que es lo que Bill deca de la erradicacin del sentimiento. Se supona que en la obra no deba aparecer ni la subjetividad del artista ni una muestra de expresividad o sentimiento de la vida. En algunos casos el diseo pone una condicin diferente. La cuestin de la expresividad es central (ej: en una propaganda destinada a combatir los ruidos no es el sentimiento del diseador lo que muestra la imagen sino que acenta esa situacin). Mller Brockman en sus carteles de msica mostraba orden, cada elemento tena su lugar especfico. Todos los elementos se ordenaban a modo de conjunto armonioso (y por detrs una trama ordenadora regulaba el conjunto). La claridad se caracterizaba por el rigor, todo lo que no contribuir al significado se eliminaba. Esto se desprende de las bases del diseo objetivo: mxima eficacia, mnimo de medios. Karl Gerstner: Karl Gerstner incursion formulas de variacin de la fotografa, utiliza el fuera de foco y acenta la idea de que se est dirigiendo al espectador, un tema muy usado en el cartel poltico.

Armin Hoffmann: Hoffmann aplic un estricto sentido de los valores estticos y del entendimiento de la forma a su enseanza y diseo. Desarroll una filosofa de diseo con base en el lenguaje elemental de la forma bsica del punto, la lnea y el plano, reemplazando las ideas pictricas tradicionales con una esttica modernista. Busc una armona dinmica donde todas las partes de un diseo estn unificadas. Percibe la relacin de los elementos contrastantes como los medios para dar vida en un diseo visual. Estos contrastes van de lo claro a lo oscuro, de la curva a la lnea recta, de la forma a la contraforma y de lo dinmico a lo esttico, alcanzando la resolucin cuando el creador introduce la totalidad en la armona absoluta. Dice que el trabajo intelectual del diseador tiene que tener una especie de contrapartida sobre el objeto que est publicitando, si la naturaleza del producto no se corresponde con esta cuestin del trabajo intelectual, no hay que forzar la operacin del diseo. El diseo no tiene que sobre valorar al objeto que publicita, tiene que haber una coincidencia entre la naturaleza del diseo y la naturaleza del producto. Si no existe esa coincidencia hay que tratar de adaptar al diseo para que el objeto no aparezca travestido o sobre valorado. 2.3- La escuela de Ulm Historia Fundada en 1955 por Inge y Grete Scholl, junto con Otl aicher, durantre el mlagro econmico alemn, y gracias a los fondos aportados por EEUU. ULM fue un proyecto de la segunda posguerra que trato de ser la continuidad de la Escuela de la Bauhaus. El personaje central e ideolgico de esta Escuela fue Otl Aicher.

57 La idea central de la Escuela era que haba que comenzar en Alemania un proceso de desnazificacin. Alemania termina la 2GM y queda dividida prcticamente en cuatro partes, hasta que las potencias aliadas se ponen de acuerdo y trazan esa famosa lnea que divida Alemania Democrtica de Alemania Federal. Alemania Democrtica que qued bajo la rbita de los aliados, se crean enormes expectativas de crear una nacin nueva, que dejara atrs la pesadilla del nazismo. Se comienza en esos aos el proceso de desnazificacin y de brindarle al pas una estructura social ms flexible. Sin embargo la economa qued en mano de determinadas familias que posean las industrias, por ejemplo la AEG en manos de la familia Datenov, y estos complejos industriales en manos de familias aristocrticas, que de alguna manera haban sobrevivido al nazismo, y lo haban apoyado en cierta medida. Las fuerzas progresistas de Alemania Federal ven la oportunidad de efectuar una reforma profunda dentro del pas, en esos aos se produce la Reforma Agraria (reforma de las tenencias de las tierras). Es la oportunidad de crear un pas lo ms equitativo posible dentro de la rbita del capitalismo del cual no pudieron escapar. Dentro de esta poltica de desnazificacin se inscribe la creacin de la Escuela de la ULM (Hochschule fr Gestaltung) Escuela de Altos Estudios de la Forma (Gelstaltung significa proceso de dar forma). Se empieza a pensar en 1947 como un proyecto de una fundacin, Scholl (para conmemorar dos hermanos que haban muerto en la resistencia, le pusieron ese nombre), que quera superar el pasado nazi y volver a levantar estas Escuelas o instituciones que los nazis haban aplastado, como el caso de la Bauhaus. La idea de la ULM era volver al punto en el cual se haba cerrado la Bauhaus. El personaje central fue Max Bill, proveniente del arte concreto. l ejecuta este proyecto llamado Scholl. Se le encarga a Bill el proyecto para la ULM. La Escuela se funda en 1955, el director era Max Bill, dura un solo ao con su cargo y es removido por los grupos de profesores que l mismo haba convocado a trabajar ah.. Entre estos profesores estaban Otl Aicher y Toms Maldonado. Estos profesores decan que la idea de Max Bill no funcionaba, que no era la idea que ellos queran llevan adelante, entonces renuncia y pasa a ser director Toms Maldonado (1955). La Escuela pasa por distintos avatares y subsiste hasta 1968 cuando es cerrada debido a la falta de apoyo del gobierno alemn (similar al tiempo de la Bauhaus y tambin la manera del cierre). Se dice que el proceso de desnazificacin tiene una vida muy corta y que despus de los juicios de Nurenberg (de los judos a los militares nazis) se piensa que ya estaba todo saldado, con eso era suficiente y Alemania haba purgado sus problemas con el nazismo. Pero comienza un proceso de retroceso dentro del partido gobernante (la socialdemocracia). Olvidan el pasado nazi y empiezan a colaborar con esas familias poseedoras de la industria. Lo mismo ocurre con la Reforma Agraria que al final no se lleva a cabo. Es decir se debilitan las fuerzas que en un principio apoyaron a la ULM. En principio ULM era un pequeo pueblo y se gana la hostilidad de las autoridades municipales, luego el condado que la subsidiaba tambin corta relacin con la escuela y finalmente se gana la antipata del Gobierno Central de Berln y queda aislada del estado alemn. Dbil en el campo alemn pero con una proyeccin internacional importante. De ah que sostenida por la ayuda financiera de la fundacin Scholl, la escuela se ve necesitada a firmar contratos con entidades comerciales como por ejemplo Braun. Scholl era un caos comercial y en el ao 1968, la escuela ahogada en una crisis financiera se ve obligada o a aceptar una propuesta del gobierno alemn de modificar los planes como los de otras escuelas, o a cerrar. Los alumnos deciden cerrar la escuela pero no pagarle al gobierno alemn. Muchos de los alumnos dicen, lo que pasa con la ULM es lo mismo que pas con la Bauhaus con el rgimen nazi. Y esto no hace ms que desnudar las verdaderas fuerzas que estn detrs de la democracia alemana. No tan distintas a las del nacionalsocialismo, hoy se

58 ve que no fue para tanto, que haba diferencias sustanciales pero es cierto que de ninguna manera el gobierno alemn entendi la propuesta de la ULM dentro del campo del diseo. Se inscriba dentro de un clima de radicalizacin de ideas polticas en casi todo el mundo (en 1968 fue el Mayo Francs). Era lgico que dentro de este clima, un proyecto como ULM fuera visto por los conservadores como una poltica radical (cosa que no era). ULM fue muy importante dentro del campo del diseo. Sintetiz una idea: la aplicacin de un conocimiento cientfico al diseo. Adems intent ponerlo dentro de las disciplinas proyectuales totales del s 20. La ULM puso al diseo, que antes era una disciplina secundaria, en el centro de la operacin de proyectacin. Tanto desde el Estado como de lo privado, se empieza a ver al diseo como algo absolutamente necesario para la proyectacin y para la venta. Fases de evolucin 1947-1953: en memoria de los hermanos Scholl, ejecutados por los nazis, Inge Aicher creo una fundacin cuya tarea era crear una escuela. La contruccin del edificio proyectado por Max Bill se comenz en 1953. 1953-1956: se iniciaron los cursos en edificios provicionales en la ciudad de Ulm. La enseanza se caracterizo por una clara continuidad de la rtradicin de la Bauhaus dado que muchos de sus profesores eran alumnos de esta ltima. En lo que respecta al arte un inters puramente congnoscitivo y instrumental. En 1954, Bill fue nombrtado 1er rector del centro, y los 1ros docentes convocados fueron Otl Aicher, Toms Maldonado y Hans Gugelot. 1956-1958: esta fase estuvo marcadad por la incorporacin de nuevas disciplinas cientficas al programa educativo, mostrando una estrecha relacin existente entre diseo, ciencia y tecnologa. En 1957 Bill, abandona la escuela por no estar de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la misma. Esta fase se caracterizo por la constitucin de un modelo educativo para la escuela superior. 1958-1962: situada en la tradicn del racionalismo alemn, empleando modos matemticos para poder mosrtrar su carcter cientfico. Asignaturas como hergonoma, economa, fsica, etc. Cobraron mayor importancia dentro del programa de estudios. Se hizo especial incapie en el desarrollo de las metodologas del diseo: los sistemas modulares adquirieron un gran protagonismo a la hora de proyectar. 1962-1966: en esta fase se alcanz un equilibrio entre las disciplinas tericas y prcticas, el sistema de enseanza se formaliz de un modo estricto llegando a se rmodelo en numerosas escuelas de diseo. Ciertos empresarios alemanes pensaron en poner en prctica sistemas de produccin racional por medio de los principios usados en esta escuela. 1967-1968: la escuela de Ulm cerr en el otoo de 1968, por una resolucion del consejo de Baden-Wrttemberg. En este ao la escuela estaba ahogada en una crisis financiera y se ve obligada a aceptar una propuesta del gobierno alemn de modificar los planes de estudio o cerrar. Se inscribia un clima de radicalizacin de ideas polticas en casi todo el mundo, y el proyecto de la escuela fue visto por los conservadores como una poltica radical, cosa que no era asi (el gobierno alemn no supo interpretar la propuesta dentro del campo del diseo que planteaba la escuela). Al margen de todos los motivos polticos este centro fracas tambin, porque no fue capaz (mediados de los 60s) de producir proyectos de contenido actual Los diferentes deprtamentos

59 El curso inicial tena gran importancia, este consistia en facilitar fundamentos de diseo generales as como conocimientos teoricos y la introduccin del alumno en el trabajo proyectual, incluidas cnicas de representaciny construccin de maquetas, tambien se aspiraba a una sensibilizacin de la capacidad perceptiva mediante la experimentacin con medios elementales del diseo. Con el paso del tiempo la formacin bsica devino en exactos principios matemticos geomtricos de una metodologa visual. Sin embargo la intencin verdadera consistia en alcanzar una disciplina intelectual a travs de la ejercitacin de la precisin manual de los estudiantes: pensamiento cartesiano, bsqueda de lo racional, formas y construcciones estrictas y austeras. Solo se investig escencialmente la aplicacin de las disciplinas matemticas al diseo: la combinatoria (sistemas modulares y problemas de combinacin de medidas), la teora de los conjuntos (simetria), teora de las curvas (tratamiento matemtico de trnsformaciones y transcisiones), geometria de poliedros (construccin de cuerpos), la topologa (orden, continuidad y vecindad). Se exigia a los estudiantes elaborar proyectos de diseo de manera consciente y controlada, adquieriendo una mecnica de pensameinto. Si bien constaba con diferentes departamentos (construccin, cinematografa, informacin, diseo de productos, comunicacin visual), solo se desarrollara este ltimo.

Comunicacin Visual (Diseo Grfico) Hizo hincapi en la Metodologa e incorpor Teoras de Comunicacin y Semitica. En su estructura pedaggica responda a los lineamientos de la Bauhaus. Haba un curso preliminar de 8 materias y despus se bifurcaban en: edilicia (arquitectura); esttica industrial (diseo industrial); lenguaje emisivo (diseo grfico); tcnicas de la comunicacin (audiovisual y texto en grfica). La Semitica era dictada por Toms Maldonado. Las Teoras de la Comunicacin eran dictada por Abraham Moles. Estos personajes desarrollaron el lenguaje terico que an se sigue pensando en relacin al diseo grfico. La ULM (HFG) fue la Catedral de la Metodologa (la metodologa fue central). Se plantea una nueva relacin arte-diseo. Los profesores ven que Max Bill tena una idea demasiado ligada a la de la Bauhaus y de alguna manera intentaba poner al arte-diseo en el centro de la ideologa de la escuela (quera poner talleres de pintura, etc.). Tanto Maldonado como Otl Aicher niegan que en los aos 50 el arte tenga algo que decir con respecto al diseo. Plantean una relacin muy neta, muy clara entre arte y diseo. El tipgrafo ingls Anthony Froshaug se uni a la ULM como profesor de diseo grfico y prepar el taller de tipografa.

Repercusiones pedaggicas La escuela otorgaba ttulos a sus egresados, lo que redunda en que las grandes empresas contrataban empleados con titulo. Este garantizaba la exclusin de cualquier eventualidad, la extraccion de tendencias divergentes, la separacin entre diseo-arte y diseo-artesana. La metodologa actual del diseo le debe a la escuela su base terica: reflexin sistemtica sobre problemas, mtodos de anlisis y sintesis, fundamentacin y eleccin de alternativas proyectuales. Los miembros de la escuela se consideraban una comunidad espiritual y vital. La mayoria de los diseadores emigraron, posterior a su cierre, a Italia, siendoi su influencia superior en el exterior que en el interior de Alemania. Repercusiones en la cultura del producto

60 En los aos `60s, los principios de la escuela se aplicaron a un contexto industrial mediante el trabajo conjunto de los hermanos Braun. Este modelo, fue el punto de partida para un movimiento que hizo furor mundial bajo el nombre de Gute Form (buena Forma). Por un lado satisfacia de manera ideal las posibilidades de produccin de la industria y por otro fue aceptado de inmediato por el mercado gracias a su aplicacin en bienes de consumo y de inversin. Otl Aicher: Otl Aicher dice que la antigua idea de la Bauhaus (que en su momento sirvi), era la necesidad de hacer una extensin del arte a la vida, del arte hacia el diseo. Dice que esto no es as, el diseo es una disciplina con identidad propia y no es posible ninguna extensin del arte a la vida. El diseo parte de postulados totalmente distintos a los del arte. La operacin de diseo es una operacin de contra-arte. El Diseo deba separarse del arte y de la ciencia (matemtica), contrario total a Bill que hablaba de unin Arte-Diseo-Ciencia. Aicher dice que el diseo tiene sus propias reglas, pero la confusin proviene de la belleza, hay que entender que la belleza del diseo es una belleza tcnica (mientras que el arte tiene una belleza gratuita), es una belleza de distinta naturaleza. El diseo tiene que ver con la utilidad, uso y funcin: nada que ver con el arte. El diseo es un campo autnomo, es una operacin que debe dar respuestas sobre todas y cada una de sus partes. El trabajo ms notorio es el de Hans Guguelot para Braun en el que Otl Aicher hace el diseo. El trabajo de Braun sintetiza el programa de la ULM en el sentido de que son objetos que no quieren ser otra cosa que ellos mismos. Un problema central en el diseo de piezas y objetos grficos es el de la comunicacin. ULM toma el camino opuesto a los diseadores de los 60. No trata de que el objeto comunique otros valores ms all de s mismos. Se limitan al valor comunicativo mnimo: objeto til, nada ms. El Pop va a tratar de que el objeto comunique ms que lo que es. Todos los utensilios de la empresa Braun tratan de acercarse al punto cero de comunicacin. Es importante en el pensamiento de Otl Aicher, responder slo a las necesidades que el objeto plantea. La Ulm inclua en su programa un estudio de Semitica, la teora filosfica de las seales y los smbolos. La semitica tiene tres ramas: 1/ La semntica, estudio de las seales y de los smbolos. 2/ La sintctica, tratado de cmo las seales y los smbolos estn conectados y ordenados en un todo estructural. 3/ La pragmntica, estudio de la relacin entre las seales y smbolos con sus usos. La semitica permiti replantear la relacin diseo-arte. Aport teoras como la Teora del Signo y como diferencias de discursos (informativo, potico, pragmtico, enunciativo). Hay dos corrientes dentro de la Semitica: Francesa (semiologa), e Inglesa (semitica). Para la semitica el signo tiene estructura binaria: significante y significado. El lenguaje es arbitrario y artificial, es un invento, una estructura inerte para que se pueda entablar una comunicacin (es un acuerdo social). El smbolo no conforma el lenguaje sino que son formas abiertas. Signo es distinto que smbolo. Se cree que la semitica, por ocuparse de los signos va a ser ms abarcativa que otras ciencias. En los 60 se intenta crear una semiologa del diseo, una de la arquitectura, una del diseo industrial. Un intento de unificar una Teora de los Signos, un proyecto global que luego no se sigue o se ha dejado de investigar, excepto en el Diseo Grfico (es un saber constituyente). Otl Aicher entiende que sobre esta base terica se puede sustentar el diseo. Se interes por la rama ms cientfica del diseo y lo que llamaba nuevas necesidades de la cultura de masas.

61 Se lo considera pionero de la imagen corporativa (imagen de Braun; imagen de Luftansa). Se interes por proyectos de usar al diseo como lenguaje universal: la palabra hablada tiene sus limitaciones, es un sistema con convensiones locales (segn cada cultura), mientras que lo visivo permiti una mejor relacin entre distintas culturas. De ah que se interesara por imagen corporativa y que partiera de la base de que la operacin de diseo tiene que ver con lo comunicacional y no con lo expresivo; que es una operacin racional y cientfica que nada tiene que ver con el arte. Esta operacin podra dar lugar a un lenguaje universal. De ah que estudie los movimientos de masas dentro de los aeropuertos, porque analizaba la direccionalidad de los flujos. En 1968 se encarga del diseo de toda la identidad visual de las Olimpadas de Munich 72. Este es su trabajo ms destacado. Puso a prueba su sistema, intent crear un lenguaje universal que diera posibilidades de extender estas ideas de comunicacin a todo el campo de lo visual y por eso estudia diferentes movimientos que haban estudiado sobre cdigos universales: en este caso se basa en dos imgenes anteriores: Tokio y Mxico (que tambin haban elaborado sistemas de este tipo). Busca crear un sistema que ejemplifique pictogramticamente las disciplinas, los distintos deportes, estudi la expresin y posicin del cuerpo humano. Los diseos japoneses son ms fluidos, los de Aicher muestran ms el esfuerzo. La comunicacin es una experiencia de diferenciacin, poder diferenciar con similares elementos una disciplina de otra. Hizo un rediseo de los modelos anteriores, decidi seguir usando el contexto cuadrado al cual le aplica una grilla ortogonal y otra a 45 sobre la cual se proyectan estas figuras. Las imgenes no son para nada naturalistas pero son ms efectivas en el anlisis de los movimientos (las cabezas son iguales, el ancho de los brazos se mantiene y mantiene el equilibrio entre negro y blanco). Aicher dice, un pictograma es un signo y la relacin que guarda con la naturaleza es muy complicada: hay que designar algo natural, pero el significado es universal. Para hacer estos pictogramas analiz muchsimas fotos de personajes practicando el deporte, el dato fotogrfico tuvo que someterse a una abstraccin, a sintetizar la naturaleza de esa disciplina. Por eso son signos y no smbolos. El smbolo es mucho ms abierto, tiene que ver con el campo del arte. Signo tiene control sobre la comunicacin que est emitiendo, sobre todo cuando es un pictograma. El diseo industrial de la ULM tambin controla la emisin de comunicacin de los objetos. En un trabajo de Aicher que realiza para una empresa alemana se diferencia claramente un signo de un smbolo. l dice que muchas veces en el campo del diseo se tiende a darle valores a los signos y convertirlos en smbolos, sobre todo en publicidad. Cuando un diseador manipula un smbolo tiene que ser consciente de que el smbolo tiene determinados valores de muy variada significacin, tiene mltiples sentidos que luego son difciles de manejar. La publicidad por lo general le da a los signos una posicin simblica, (ejemplo: un auto en vez de mostrar sus cualidades intrnsecas, pasa a ser un modelo de status, de poder, etc.). Lo que hace el smbolo es correr el punto de atencin del espectador a otro nivel. El diseador debe tener absoluto control de lo que es smbolo y signo (el signo slo remite a una sola cosa). Sus signos tratan de tener la menor carga simblica posible, trata de hacer una operacin de comunicacin que remita slo a un objeto con la menor cantidad de elementos posibles. Fue ms que nada un terico y tambin dise la tipografa Rotis (antigua, groteske y semigroteske), que intenta ser un resumen de otras dos familias: Groteske sans serif y con serif. Trata de que tuviera la economa y racionalidad de la sans, pero la legibilidad de la con serif. Tena la idea de que todo iba un

62 ritmo acelerado y la tipografa se deba adaptar a los nuevos tiempos (la lectura tiene que ser tan buena como la imagen).

Max Bill: Ulm se esfuerza por dirigir el espritu de empresa que caracteriza la juventud, de cultivar su sentido de responsabilidad en la vida en comn, de llevarlo a resolver problemas de importancia social, y a practicar las formas de vida de nuestra poca tecnificada. La instruccin se basa tanto en el estudio de las tareas concretas extradas la prctica como de las enseanzas tericas indispensables.. Es el primer director de la escuela entre los aos 1927-1929. Habia sido hasta ese momento el principal exponenete de la Gute Form, que pugnaba por uhna nueva postura en el diseo contraria al STYLING. Se propona retomar la labor de la Bauhaus, incluye en sus programas tpicos que no tenan hace 20 o 30 aos la importancia que revisten actualmente, la base de la educacin impartida es una formacin profesional completada por la cultura general que reclama esta poca: estudio e investigacin, experiencia individual y trabajo en grupo se complementan mutuamente. Crea en los valores de la creatrividad, (alumnos trabajan en grupos y en estrecho contacto con el cuerpo de enseanza, asegurndose as una formacin individual y artstica asi como la aproximacin intuitiva hacia el diseo). Cada alumno debe encontrarse en situacin de justificar sus trabajos en todo momento. Estos planteamientos le provocan problemas, siendo reemplazado en 1929, por Toms Maldonado. Toms Maldonado: Nuevo punto de vista, deja atrs la orientacin estticoformal de la vieja Bauhaus, e incorpora nuevas disciplinas cientficas y tcnicas como la bionica, la ergonomia y la metodologa, considerandose esenciales en cualquier programa posterior a este. Toms Maldonado escribi lo siguiente sobre el proyecto de Ulm: La Ulm contina la Bauhaus en la medida que intenta prolongar una actitud con respecto al trabajo creador que su manifiesto formul, la supera en la medida en que esa actitud debe afrontar ahora circunstancias diferentes. En los aos de la primera posguerra se proclamaba la necesidad de una cultura moderna en general. La actual proliferacin de formas exteriormente modernas es una amenaza para el porvenir cultural del hombre. El propsito de crear formas que favorezcan el advenimiento de un mayor bienestar y una mayor comunicacin, ha sido desviada por los requerimientos de la competencia y del formalismo moderno. La Ulm propone redefinir los trminos de la nueva cultura. Seala el camino para lograr el ms alto nivel de fecundidad creadora y ensear qu formas son socialmente legtimas, que formas merecen ser creadas o no. El acento se pone sobre el contenido moral de la creacin. El artista, an trabajando para la produccin en serie, tiene que defender sus deberes para con la sociedad, no para con la industria. Debe saber crear, defender y llevar al xito formas sanas y eficientes. Estas podrn tener por finalidad la satisfaccin de exigencias de la vida cotidiana o estar destinadas a enriquecer su experiencia espiritual, pero debern ser siempre formas libres y responsables. Eugenio Gomringer: Max Bill dijo: mi generacin produjo el tipo de diseador para el cual el arte es una necesidad vital, pero que ve en la colaboracin, destinada a resolver los problemas diarios de la sociedad, parte de su tarea vital. La Ulm est dividida en las secciones Informacin, Diseo Visual, Arquitectura y Urbanismo. En relacin con esta enseanza, se impone al alumno una cultura general sobre Sociologa, Economa, Poltica, Psicologa, Historia General e

63 Historia del Arte. La instruccin comienza con una enseanza bsica de un ao, al cabo del cual el estudiante puede ser aceptado en una de las secciones. 2.4- El Estilo Milans y la Escuela Polaca Italia El diseo grfico publicitario italiano empalma con mucha naturalidad, luego de la guerra, con las presupuestos intelectivo-formales con los que habia llegado a 1939. Resurgen estudios y agencias elitistas (Estudio Boggieri) con proyectos fechados antes de las guerras, llendo mas lejos, en el curso de la guerra ni siquiera se interrumpe el trabajo de algunos estudios. Lo nico que dennota el estado de emergencia vivido, son algunos anuncios publicados en alemn. Cuando finaliza la 2GM, Italia debe resolver el problema de la necesidad de transporte individual, con caractersticas de mxima economa de costo y mantenimiento. Se comienzan a desarrollar y a perfeccionar las plantas matrices para extraer la mayor potencia posible en el menor tamao y la menor cantidad de materiales. Uno de los smbolos ms importantes fue la motocicleta Vespa, de respuesta econmica, funcional y democrtica para transporte individual, diseada por D ascanio. Toda esta experiencia sirvi para que tcnicos y diseadores la utilizaran en otros campos de la industria, como el caso de Olivetti que lanza la mquina de escribir Lexicon 80, diseada por Nizzoli. Los italianos vinculaban los elementos tipogrficos y grficos constituyendo una versin de la grfica Suiza. La forma adquiere un significado dado por la transmisin de nuevas sensaciones visuales y tctiles, como por el sentido de originalidad. El movimiento futurista y su ideologa fueron usados por el fascismo que llev a Mussolini al poder. El diseo de Comunicacin Grfico e Industrial Italiano le debe algo al futurismo y al racionalismo. Tambin es importante mencionar a Ettore Sottsass, quien trabajaba en el diseo de la alta tecnologa en empresas como Olivetti, iniciando un movimiento alternativo que rompe con el papel del diseo en la industria, el cual cuestiona el uso de objetos al proponer una filosofa ms ambiental y humanista, incluyendo el gusto popular. As surge el llamado diseo radical o antidiseo que recibe influencias del Pop en los 60 y de algunas culturas primitivas. En la diagramacin de revistas (ej. Casabella) aparece una exageracin en el manejo del blanco con respecto a la tipografa. La mayor parte de los diseadores italianos provienen de Ulm, por lo tanto son receptores de los principios heredados del racionalismo. Estilo Tecno-Chic La explotacin de los plsticos, acompaada por una esttica chic, que se burlaba de la buena vida, enjendro una serie de objetos que comunicaron al resto del mundo los valores italianos de diseo, sellam estilo tecno-chic. Este nuevo estilo no hace concesiones al pasado , propugnando por una sociedad esencialemte contempornea, dominada por el consumo, convirtindose en sello internacional de sofisticacin y opulencia: su mercado era el pblico rico. Diseo Radical Mientras que la corriente principal se hacia mas suntuosa y de aspecto mas caro (lo que cort los lazos con el idealismo democrtico de post-guerra), en los aos `60s seda una nueva corriente alternativa , que discutia el papel del diseo en la industria y su evidente alianza con el capitalismo y el consumo: el diseo radical, anti-diseo o contra-diseo. Se lo considera como el antidoto, proponiendo una filosofa de diseo mas ambiental y humanista, que incluia como elemento esencial el gusto popular.

64 Se considera como padre de este movimeitno a Ettore Sottsass (trabaj desde 1958 para Olivetti). Si bien integr algunas de sus ideas alternativas en sus trabajos para Olivetti, fue en sus trabajos privados , (muebles y cermicas) donde hizo madurar sus ideas mas radicales. Dos grandes influencias se encuentran conjugadas ennSottrass: - la cultura y el arte pop americano. - El misticismo indio y las culturas primitivas. Ambas fuentes le proporcionaron una definicin alternativa de los objetos: los veia como smbolos visuales, integrados en la cultura que los creaba, pero que al mismo tiempo le permitia a los usuarios , libertad de operacin. Los objetos que veia a sua alrededor los definia como accesorios para la liberacin. El movimiento Pop britnico ejerci una fuerte influencia sobre el diseo radical italiano. A partir de 1966, muchos equipos de arquitectura italianos (superstudio, Grupo NNNN y Grupo Srtum), escogieron la via alternativa y se dedicaron a elaborar visione utpicasd de futuro, materializndose en bocetos o collages fotogrficos, todos ellos abrazando los conceptos de mal gusto y del resurgimiento del estilo, como formas de superar la esttica tecno-chic. El diseo radical alcanz su apogeo a finales de los `60s, coincidiendo con revueltas estudiantiles, encontrando un publico desilusionado por la sociedad de consumo que los rodeaba. La linea de separacin entre la corriente principal y el diseo radical se mantuvo muy clara: pocas empresas consideraron a este ltimo de manera comercila (Zanotta: silla Sacco y Blow, y el sillon Joe). La naturaleza utpica del diseo radical, resulto ser su punto debil, el diseo italiano seguia dominado por el mercado internacional, aunque su lenguaje era confuso y sus formas poco notables. Diseo milans: el Estudio Boggeri (1933) Aparece una estrecha vinculacin entre Grfica Suiza e Italiana. Fue creado por Boggeri, quien entra en contacto con diseadores de la Bauhaus. Es designado como grfico de los talleres Alfieri, donde realizaban impresiones, tripografas y diseo, desarrollando sus primeros trabajos en Miln. Boggeri se convierte en Diseador Grfico y empresario y ejercer su influencia junto a Bayer y Moholy-Nagy sobre la Escuela de Nueva York. La mayoria de sus colaboradores eran de nacionalidad alemana o tenian estrecha vinculacin con esta, destacndose las figuras de : Imre Reiner, Xanti Schawinsky (ex alumno de Bauhaus, prefiere la Italia fascista y se integra a una equipo que revoluciona metodologa proyectual y tcnica del diseo grfico de la que estos colaboradores estaban empapados). En realidad las tcnicas tipogrficas y la fotografa objetiva formaron parte del repertorio formal y temtico de la propaganda Nazi. La mayor claridad visual de estos emigrados alemanes, le permitio a Boggieri orquestar un conjutnto que, siguiendo las preferencias del poder renovar radicalmete la grfica comercial italiana ponindola al da y preprandola para el nacimiento de una tendencia autctona que habria de jugar un papel importante en el mbito internacional aos mas tarde. Este caso es paradigmtico, en el se reunen todos los diseadores significativos de la poca , funcionando como los mas puros seguidores de la va italiana del diseo suizo mas joven. El estudio resulta mucho mas didctico y esfectivo que las Artes y Oficios. La voluntad pedaggica es la que propiciara la contratacin una gran cantidad de diseadores suizos (luego de la guerra los alemanes dabanmala imagen), todos tremendamente eficaces en la labor colectiva de dotar a Italia de una grfica comercial con aires suizoa pero contagiada del talante latino y peculiar del sur de Europa. Tal y como ha sucedido en otros pases, la contribucin de una poderosa y moderna industria constituyo en Italia un factor determinante: 1). El patrocinio decisivo de esta lnea , en busca de la formalizacin de unas seas de identidad oscurecidas por su reciente historia.

65 2). Porque una parte determinante del proceso de produccin , la publicidad impresa , formaba parte de este grupo de empresas impulsoras, como Alfieri & Lacroix y la Societ Nebilo. Al otro extremo del grupo las macroempresas como Olivetti demandaban fanatismo en la calidad de todo sus productos, generando un programa integral y apasionado que va a influir en el desarrollo del diseo italiano, otorgndose el nombre de desing. Bajo esta denominacin se articulara un complejo industrial variado y original que invadio el mercado universal durante los `60s y `70s. Toms Maldonado, conjuntamente con Gi Bonsiepe, toman la posta en el ao 1967, rediseando la identidad de la cadena Upim, dependiente de La Rinascente, pero para un consumidor con menois recursos. Este diseador le otorga una sistematizacin exhaustiva y rigurosa, incluso mas brillante entelectualmente, que ha supuesto para el diseo italiano una prueba mas de la vitalidad de un estilo multiforme que ha cumplido siglo de vida. Con una sitemtica simpilar a la arquitectnica, el DG trata de utilizar la tcnica para superar con ella el lmite de los materiales, en una dialctica tensa, experimental y creativa medio bahusiana y medio suiza. El origen suizo del diseo italiano, ha servido a Suiza para europeizar a Italia, tanto como a Italia para italianizar a Europa y al mundo. Max Huber: Es contratado por Boggeri y desarroll trabajos importantes en Miln, despus de haber estudiado ideas formales en la Bauhaus. Realiz sistemas de comunicacin grfico. Combina brillantes y puros matices con fotografas e intensa y compleja organizacin visual. Utiliza tintas transparentes. Realiza trabajos pictricos evolucionando desde una grfica con arte concreto a la grfica publicitaria. Algunas veces sus trabajos estn al borde del caos pero siempre trata de encontrar el balance para mantener el orden en medio de la complejidad. Marcello Nizzoli: Diseador grfico, industrial y arquitecto. Obtiene un premio en 1925 y se vuelca al diseo grfico. En 1938 es director de publicidad de Olivetti trabajando en el diseo y la grfica de productos. Dise posters para Olivetti y tapas de la revista Arquitectura. Como arquitecto dise oficinas para Olivetti, desempendose tambin como diseador industrial y trabajando para las revista Domus y Casa Bella. Diseo editorial Este sector tambien alcanza una magnfica madurez de imagen por los gfrandes editores: Einaudi, Feltrinelli, Mondadori, Rizzolo, etc. Las publicaciones destacadas son aquellas que se dedican a divulgar las novedades arquitectnicas: Domus: revista fundada en 1928 por Gioponti. Era una revista mensual de arquitectura, amoblamiento y arte. Represent una importante fuente de informacin debido a que inclua en sus pginas imgenes grficas, trabajos sobre los gustos modernos y discusiones sobre temas culturales, interdisciplinarios, relativos al mundo de la imagen. Casabella: revista fundada en 1928 por Marangoni. La condicin, eleccin de la tipografa y el uso de las fotos, hicieron de esta revista una revolucin. Su publicacin fue suspendida por unos aos debido a la guerra, y se refund en 1953 donde su contenido cambi considerablemente, orientndose a la arquitectura y planeamiento de ciudades. Giovanni Pintori: realiza grficas publicitarias para Olivetti. Bruno Munari: (presenta el problema)naci en Milan en 1907. Su actividad se desarrolla en distintos campos, desde el grafismo al diseo industrial, desde la experimentacin sobre materiales y tecnologas a la proyectacin de objetos de utilidad prctica y de uso esttico, procurando simplificar y clasificar el proceso. Reflexiona en cuanto al lenguaje procesal desde la creacin de un objeto. En los ltimos aos se ha dedicado a problemas relacionados con la didctica, la psicologa y la pedagoga, para la educacin en cuanto al diseo. Es autor de

66 numerosos libros sobre el tema. Sus primeros trabajos denotan una marcada influencia futurista. Gignani: (ofrece el problema resuelto)diseador industrial actual y ms completo del momento. Inicia su preparacin en cursos de diseo y pintura en la ciudad de Turn. A los 21 aos se incluye en el grupo Bertone, y participa de una serie de diseos de autos para Alfa Romeo, Fiat, etc. Los italianos poseen la capsidad de asimilar hallazgos ajenos, y hacerlos propios. En el renacimiento del diseo italiano de posguerra, y la concrecin de lo que hoy entendemos como diseo italiano residen elementos asimilados oportunamente: 1. asimilacin de la manera suiza. 2. asimilacin de la tipografa Helvtica. 3. metodologa y tratamientos de la imagen originados en alemania y vulgarizados por los suizos (uso y abuso de la fotografga objetiva, fotografa quemada) 4. asimilacin de los mtodos centroeuropeos, rgidos y tecnolgicos. Hoy podria llegar a hablarse de un estilo italiano nacional, que ha superado la mimesis de su primera fase. Los diseadores que, por su edad, no han participado del proceso de transcisin, han conseguido estilos propios, equidistantes y , sin embargo, fuertemente italianos. El afiche y la escuela polaca El desarrollo del cartel en Polonia coincide con el resto de Europa se remota en los finales del siglo del pasado a esa luz que brillo en sus orgenes, Toulouse Lautrec. Las circunferencias histricas, la voluntad de sus creadores han hecho que el afiche polaco, a partir de la segunda mitad de la centuria actual tenga un gnero diferente, a la diferencia a la habilidad en el occidente Europeo. Resulta una forma artstica de comunicacin virtual, muchsimo antes que la utilizacin publicitaria. Ya que resplandece en cada producto la esencia de todo cartel autentico, o sea, una imagen clara, fuerte, capaz de sorprender, de golpear la sensibilidad del observador y un texto mnimo bien preciso. Dos factores que ayudaron en Polonia sin duda a definir una economa de mercado y el afn libertario en medio de un rgimen poltico esclavizante. En la sociedad comunista de Polonia, establecida despus de la guerra, surge la Escuela polaca del Cartel adquiriendo un gran prestigio, cada artista tena una diferente tendencia respecto al estilo entre s, surgen artistas destacados como Miecziyslaw Growski, Trevkovsky y Heri Tomaszewsky, obteniendo grandes xitos en los aos 60. Uno de los maestros de la escuela polaca del afiche Wasilewki, naci en Varsovia en 1942, de la mano de un maestro Henryk Tomaszsewski, unos de los impulsores de este movimiento plstico en Polonia, convirtindose este en un exponente fundamental. Los afiches de Wasilewki se presentan ante el espectador como un desafo, sus obras se conocen en todo el mundo y han sido premiadas en diferentes bienales y encuentros, y as como ejerce la docencia en la academia de bella artes de Varsovia, como sucesor de Tomas Zewski a enseado su conceptos y tcnicas en Norteamrica en medio oriente y Europa. Las interpretaciones de Growski para sucesos y personajes histricos clan hondo y abarcan desde el ciudadano y la patria oprimidos, desde el anuncio de estrenos teatrales. Existen expositores en Polonia como ya ha sido mencionado antes como: Wolkuski, Staysy Sadowski, el primero demuestra una fortaleza lineal pero un repertorio menos variado, salvo el cartel donde una de las piedras acostumbradas se convierte en un desesperado rostro que clama, Sadowski manifiesta un humor dramtico y un paradigma bien evidente, las fisonomas de Ensor. En cuanto Staysy, sus hroes lucen algo caricaturesco y sus caras reiteradas, mientras portan manos y brazos recogidos directamente de la fotografa. Luego ya independientes de Growski, aparecen otros participantes de este conjunto representado por la colonia de la embajada en Chile. Weslaw Rosocha, por

67 ejemplo aporta un par de afiches sin color y desplegados bajos claros oscuros nocturnos. Olbinski recoge con propiedad de funciones del teatro lrico. Aparecen las perfectivas arquitectnicas en grises de Cznerniawinski, se prolongan al infinito y cogen al espectador. Los diseadores grficos se unen con los productores de pelculas, escritores y artistas de las Bellas Artes en la Unin Polaca de Artistas. Las obras de los artistas como Tadeusz Trevkovsky y Heri Tomaszewsky expresaban las trgicas aspiraciones y los recuerdos, que estaban ntimamente ligados al alma y sentimientos nacionales de Polonia en la Posguerra. El Cartel ha llegado a ser un orgullo nacional en Polonia y su papel en la vida cultural, ha sido de singular importancia. El 1964 se inicia en Varsovia la primera Bienal del Cartel Internacional y en Wilanow, cerca de Varsovia se establece el Muzeum Plakatu, primer museo a nivel de mundial dedicado nicamente al Cartel Artstico. Los diseadores de carteles polacos han logrado algo que es raro en la historia de las Artes Visuales. A un grupo de artistas individuales se les ha dado la libertad de expresar sus actitudes personales, investigaciones grficas, y hasta sus fantasas particulares. Durante la dcada de los 50s el cartel polaco comenz a reconocerse en todo el mundo. La famosa escuela polaca del afiche y las importantes opiniones influenciadas por Growski La escuela ha reflejado la tormentosa historia de este pueblo y sus aspiraciones de libertad e independencia. Al afiche tiene un carcter utilitario (como ya mencionado), porque alguien manda un proyecto por un motivo muy concreto. La respuesta que se da es muy personal se puede decir que es una creacin por invitacin, se dice que el afiche representaba la posibilidad de comunicarse, de mantener arriba el animo del pueblo polaco en medio de una crisis de dominacin ideolgica. Luego despus de la segunda guerra mundial se creo una escuela artstica llamada realismo social esta escuela daba cabida solo a las manifestaciones que realizara al rgimen, por ejemplo, una representacin artstica de la labor del trabajador o de los xitos del desarrollo tecnolgico. Se dice que luego de haberse formado la guerra se realizo una forma sistemtica en la escuela del afiche, ya que la formaron tanto los artistas que vivieron en el pas como los exiliados. Segn Gorowski mediante una entrevista dice: es autor de una serie de afiches, colaborando con la iglesia especialmente, especialmente cuando el cardenal de su ciudad fue ungido papa y para las peregrinaciones quiso a su pas. El afiche Polaco tuvo una brillante trayectoria que sobrepaso los 100 aos La Boda de Stanisla es considerado el primer afiche clsico en la escuela polaca, fue realizado en la ultima dcada del siglo XIX. La escuela del cartel polaco se caracteriz por el tratamiento de sus obras hacia un impulso colectivo pasional, perceptible en los collages y en otras formas que evitan el pincel o acto gestual. Algunos precedentes permiten suponer que en este pas se dispona ya de una vieja estructura potencial. Recordando que fue uno de los pases en el cual prosper la inquietud vanguardista de los aos 20 conocida como La nueva Tipografa (Henryk Beklewy), fruto del arraigo de la tendencia, fueron los elementos bsicos para construir un ncleo de profesionales con una proyeccin internacional: 1. una plataforma de divulgacin fue la revista Block y GGA 2. una agencia de publicidad experimental. La guerra y sus consecuencias impidieron la evolucin del proyecto moderno, y adems, Polonia se adhiri al bloque socialista desviando por consiguiente el vagn de las vanguardias del diseo grfico polaco a una improductiva va muerta. Puede decirse que los polacos han construido su escuela del cartel de la nada, ya que en el momento de esplendor del cartel europeo, el cartel polaco solo

68 contribuy al estilo en general: los creadores del cartel polaco moderno fueron varios, pero el diseador grfico mas conocido fue Roman Cieslewicz. Roman Cieslewicz: lleg a tener prestigio mundial. Se establece en Pars, donde da clases en la Escuela Nacional de Artes Decorativas. En el diseo de revistas se destaca su colaboracin en Opus Internacional entre otras, y adems en revistas histricas como Elle y Vogue. Cabe destacar su admirable labor en el diseo de los catlogos del Centro Nacional de Arte y de Cultura George Pompidou. Es uno de los diseadores ms completos e interesantes del momento y un profesional creativo, con un dominio del blanco y negro y una habilidad sintctica envidiable. Trabaja tanto con la ilustracin, el cartelismo y la puesta en pgina. Es capaz de expresar cualquier cosa con cualquier imagen, sus primeros carteles a finales de los aos 50 resumen los repertorios de estilos que caracterizan el cartel polaco contemporneo. Tom al cartel como forma de arte pblico y lo transform en un medio metafsico para expresar ideas profundas difciles de articular verbalmente. Us la tcnica del alargamiento del collage, el montaje y las imgenes de medio tono en una escala que transforma los puntos en textura, estableciendo interaccin entre dos niveles de informacin: la imagen y los puntos que la crearon. Jan Lenica: fue otro gran cartelista polaco, que se estableci en Pars durante los aos 60. Divulg el estilo gestual artstico original que admira el mundo occidental. En un momento dado todos los carteles polacos se tornaron parecidos entre s, distinguindose por su carcter nacional del resto del mundo. Fue Lenica quin detect la crisis producida a mediados de los 60, y eso lo llev a aislarse queriendo cambiar de oficio y creando su propio estilo. Impuls el collage hacia una comunicacin ms amenazante y surrealista en carteles y pelculas animadas experimentales. A mediados de los 60 comenz a usar lneas de contornos fluidas y estilizadas que dividan el espacio en formas coloreadas que formaban una imagen (pag. 392, fig 23-8 Meggs). El Cartel polaco: en 1939 Hitler y sus tropas invaden Polonia, trayendo como consecuencia prdidas humanas, industriales, agrcolas y dejando su capital (Varsovia) casi destruida. Sin embargo, como un tributo del espritu humano de esta devastacin surgi la Escuela Polaca de Carteles Artsticos, reconocida internacionalmente. Los clientes son industrias e instituciones controladas por el estado donde trabajaban diseadores grficos junto a productores de pelculas, escritores y artistas de las Bellas Artes. El primer artista polaco en carteles fue Trepkowski. Estos carteles han llegado a ser un orgullo nacional y su papel en la vida cultural de la nacin fue nico. En un pas comunista, donde las radiodifusiones no tienen la frecuencia y diversidad de los occidentales, y donde no hay competencia econmica, los carteles de eventos culturales, cines y poltica, se consideran mensajes importantes. Durante la dcada del 50 el cartel polaco se reconoce mundialmente y su agradable estilo esttico constituye un escape del mundo sombro de la tragedia, a un mundo radiante. En los aos 60, una generacin de artistas de carteles polacos llegaron a ser prominentes por su gran inventiva grfica. Los diseadores de carteles polacos lograron algo raro en la historia de las artes visuales: la libertad para expresar sus actitudes personales, exploraciones grficas y hasta sus fantasas, coincidiendo con este logro, la vida cultural y social de una nacin ha sido encausada y encaminada. Franciszek Starowiejski: (1930) diseador grfico que incorpora la nueva sensibilidad metafsica en su trabajo, como para el cartel que realiz en 1962 para el teatro de drama de Varsovia, donde utiliza una imagen enigmtica que se puede apreciar en otros diseadores grficos polacos (Pag. 392 fig. 23-7 Meggs). Ms tarde se une a Lenica y a las corrientes con otros diseadores y percibe el peligro del cartel polaco.

69 El cartel polaco evolucion en los 60 y alcanz su culminacin el los 70. La tendencia era hacia la metafsica y el surrealismo, se contempl una faceta ms oscura, ms sombra del carcter nacional. Henryk Tomaszewski: fue lder al desarrollar una tcnica estticamente agradable y escapar del mundo de la tragedia en un radiante y decorativo mundo de color y formas. Los diseos se crearon a partir de trozos de papel de colores desgarrados, cortados y despus impresos en serigrafa.

2.5- Diseo Editorial desde los aos 40 y el poder de la imagen El rea editorial volvi a tomar auge en Estados Unidos despus de 1945 con la Escuela de Nueva York. Tambin, a partir de 1940, comenz un incremento y una mejora en la publicidad. As surge la figura del Director Artstico que vincula dibujantes, ilustradores, diseadores, tipgrafos, pintores y fotgrafos; se adoptan los Slogan para los artculos de las revistas y se comienza a usar el Marketing. Es en esta poca cuando se repiten lemas, homenajes a las estrellas de cine y afirmaciones exageradas, fueron los oportes de la dcada. Suerge la agenciaDoyke Dane Bernbach, desarrolando una estrategia para cada campaa rodendola de cualquier avance importante o diferncia sutil del producto, a fin de abrirse paso entre los consumidores que se encuentran bombardeados por anuncios. A finales de los 60 EE. UU estaba sucumbiendo ante la inflacin y los problemas econmicos. Al mismo tiempo, las inquietudes sociales acerca de la guerra de Vietnam, los problemas ambientales, los derechos de las minoras y de las mujeres produjeron la necesidad de una clase diferente de publicidad. El pblico demandaba un contenido de informacin mas elevado, las tarifas postales que subieron exageradamente, la escasez de papel, sus costos y los de la impresin redujeron las revistas peridicas de gran formato (Mc Calls y Esquire eran de 33,4 x 25,5cm) a un formato de 27,5 x 21 cm. Otras incluyendo Life, Look y el Saturday Evening Post cesaron su publicacin. Entre las revistas ms importantes de la poca se encuentran: Vogue Surgi como una revista informativa para la sociedad en el siglo pasado. En 1910 la toma Cond Nast y se va enfocando ms como revista femenina y despus para la moda de la alta sociedad. Su director artstico era Mehemed Femhy Agha, quien innov en tratamientos de imgenes y en la direccin de lectura. Fue la revista ms popular. Del 30 al 35 aument de manera importante su produccin debido a un cambio en el diseo de la misma, apoyado ste con la participacin de fotgrafos, ilustradores, etc. Las imgenes tenan una fuerte carga de contenidos y la fotografa pas a tener una gran importancia. Se cuidaba mucho el uso tipogrfico. Despus de Agha, en 1945, dirigi esta revista Alexander Liberman; que innova con el montaje y la continuidad de la imagen y su tratamiento. Comienzan a realizar un pre-proyecto de cada trabajo, utilizando grillas, con carga de contenido y smbolos. Para el diseo de las tapas tomaban imgenes de Vanguardias, del Art Dec, de Dal, del expresionismo abstracto o llamaban a otros diseadores para que las realicen. En la tipografa de la marca Vogue no siempre hay continuidad, pero era muy cuidado su uso. Esta es una poca de bsqueda artstica y de laboratorio en la fotografa. Algunos fotgrafos importantes fueron: Prescilla Peck e Irving Penn, que trabajan luego de 10 o 15 aos en el Pop y la Psicodelia. Se usa un nuevo papel que haca las imgenes impresas perfectas. En cuanto a la tipografa se usaba en los ttulos con serif y en el texto sans serif.

70 Fortune Una revista de Henry Luce, pionero en el rea editorial. Aplic en las tapas un tipo de arte conceptual. Trabajaba el interior con elocuencia en la imagen, con elementos que perturban lo equilibrado y rgido para atraer la atencin. El formato de todas las revistas cambi hacia uno ms grande, como el que se utiliza actualmente. Burtin trabajaba en Fortune como director artstico. Para el diseo de las tapas contrataba a diseadores independientes, como por ejemplo a Sutnar, Lubalin y Matter. En el interior involucraba una pgina con la otra a travs de un elemento, como un diagrama por ejemplo. Bazaar Americana Surgi en 1948. Utilizaba muchos elementos de Hollywood y objetos de consumo como la Coca Cola para sus diseos. Ms adelante, en los aos 60, comenz a sintetizar las formas por la limpieza de la grfica Suiza. Los colores que se utilizaban eran desaturados. A veces creaban imgenes que parecan tridimensionales. La revista Bazaar era la competencia de Vogue y Vanity Fair, ya que todas estaban dedicadas a la mujer. Utilizaban mucho la repeticin, lo cual fue un anticipo del Pop. Tambin se usaba el montaje, el fotomontaje y el collage. Para generar movimiento, en los aos 50, se utilizaban secuencias cinematogrficas. Para ubicar la tipografa se usaba la repeticin y los blancos. Brodovitch se encarg de la direccin artstica desde 1934 al 58. Tena una pasin por el espacio en blanco y por el tipo exacto y anguloso sobre pginas ntidas y abiertas. Busc un sentimiento musical en el flujo del texto y las figuras. El ritmo, el espacio abierto que balancea el texto, fue reforzado por el arte y la fotografa que encarg a artistas como Cassandre, Dal y Man Ray. Ense a los diseadores a usar la tipografa. Sus imgenes recortadas, alargadas y yuxtapuestas se elaboraron con un juicio intuitivo extraordinario. Vio al contraste como dominante en el diseo editorial y puso atencin a la pgina individual o doble y al movimiento grfico en cada edicin. La revista Bazzar Junior era para la mujer ms joven, con formato ms chico y acentuaba el color usando los primarios. Trabajaban mucho las doble pginas. Show Tena influencia del Pop. Usaba ttulos con cuerpos pequeos ubicados al pie de la grilla. La imagen y la tipografa tenan continuidad. La imagen estaba tratada de manera tal que llevaba a la lectura del ttulo que estaba ubicado abajo. Se usaba la pgina o las pginas con una fotografa entera de fondo sin montaje. Tambin usaba el recurso de tipografa como imagen. Look Era una revista de carcter informativo. La Nueva Times era su competencia. Estaba influenciada por la grfica Suiza: fotografas maximizadas, columnas, rigidez, sin mucho cambio del cuerpo de la tipografa, con negritas, blancos, grilla, etc. La fotografa ocupaba el primer lugar. Era rgida y esquemtica. Esta revista era cultural, no como las dems que eran para la moda o la mujer. Alvin Lusting Comenz a disear libros y portadas para el editor James Laughton de New Directions de New York. En estos diseos buscaba smbolos que capturaron la esencia y el contenido y tratando la forma y el contenido con un todo con el mrito del pblico que lee literatura. Consider la bsqueda de la pureza del artista a travs de smbolos privados como una fuente para los smbolos pblicos creados por el diseador. En 1950 se involucr en la enseanza del diseo pero falleci dos aos despus. Alexey Brodovitch Dio clases de diseo editorial en la New School For Social Research durante los 40 y 50. Uno de sus alumnos fue Otto Storch. Sus estudiantes aprendieron a examinar cada problema cabalmente, a desarrollar una solucin a partir de su comprensin y a buscar una representacin visual brillante. La revolucin en el diseo editorial ocurrida en la dcada del 50 fue provocada en gran parte por las clases de diseo que Brodovitch dio en su casa y las que dict luego en la Escuela. Su impacto en los diseos editoriales y fotgrafos de los 50 fue fenomenal.

71 Las semillas de un perodo comunicativo, orientado hacia el diseo de grficas editoriales fueron plantadas en las clases impartidas por Brodovitch. Otto Storch Director artstico en la editorial Dell, desarroll una gran aficin por el diseo de Brodovich para Harpers Bazaar. En 1953 fue nombrado Director Artstico de Mc Calls, una publicacin femenina importante que tena problemas de circulacin. Herbert Mayes fue contratado para revivir la revista. En 1958 Storch desarroll un asombroso enfoque visual. La tipografa se uni con la fotografa al disear de manera compacta. Storch ocupa un lugar destacado entre los innovadores del diseo. Su filosofa de que la idea, el texto, el arte y la tipografa deban ser inseparables en el diseo editorial tuvo gran influencia en las grficas editoriales y en las publicitarias. En el 67 se involucr principalmente con la fotografa y despus de 15 aos como director artstico de Mc Calls renunci para dedicarse a la fotografa publicitaria. Henry Wolf Se convirti en el Director Artstico de Esquire en 1953. Wolf estudi con Brodovich y redise el formato de Esquire con mayor nfasis en el uso del espacio en blanco y grandes fotografas. Cuando Brodovich se retir como Director Artstico de Harpers Bazaar en 1958, Wolf lo sustituy. Su objetivo era hacer visualmente hermosas las revistas que diseaba. Experimentando con la tipografa, la agrandara lo suficiente como para llenar la pgina y usara encabezados pequeos en otras pginas. La visin de Wolf de la portada de la revista fue una imagen exquisitamente simple comunicando la idea visual. La sofisticacin y la creatividad de la fotografa encargada por Harpers Bazaar durante su cargo fueron extraordinarios. En 1961 Wolf dej Harpers Bazaar para disear la nueva revista Show, un peridico de corta vida que explor un nuevo territorio del diseo como resultado de la creativa direccin artstica de Wolf. Despus desvi su atencin hacia la publicidad y la fotografa. Gene Federico Fue uno de los primeros diseadores que emple las formas de letras como imgenes. Otro enfoque de la tipografa figurativa empleaba las propiedades visuales de las palabras mismas, o su organizacin en el espacio, para expresar una idea. En esta tendencia la tipografa era en ocasiones rayada, desgarrada, doblada o puesta en movimiento para expresar un concepto o introducir algo inesperado a la pgina. Otra tendencia tipogrfica que comenz lentamente en los 50 fue la revalidacin de los tipos de letras decorativos y novedosos del s.19 que haban sido rechazados por varias dcadas bajo la influencia del movimiento moderno. La fototipografa adopta mayor protagonismo hacia 1960. Su mayor ventaja fue la reduccin en el costo de introduccin de nuevos tipos. Herb Lubalin Tena conocimiento de diseo publicitario y editorial, de diseo de marcas registradas comerciales y de tipos de letras, de papeles y empaques, fue aclamado como el genio tipogrfico de su tiempo.. Los impulsos principales del diseo estadounidense, el concepto de la orientacin verbal y las tendencias hacia la tipografa ms figurativa y estructurada llegaron juntos en el trabajo de Lubalin. El espacio y la superficie se convirtieron en sus principales consideraciones visuales. Lubalin abandon las reglas tipogrficas y las prcticas tradicionales y consider las letras del alfabeto como una forma visual y como un mensaje de comunicacin. Insatisfecho con las limitaciones rgidas del tipo de metal de los aos 50, comenz a cortar sus pruebas de tipos con una hoja de afeitar para despus volverlas a ensamblar. El tipo se comprimi hasta que las letras se unieron en las ligaduras y se alargaron hasta alcanzar tamaos inesperados; se convirtieron en receptculos de imgenes y se elimin la separacin tradicional entre la palabra y la imagen. Las palabras y letras se convirtieron en imgenes y las imgenes se

72 transformaran en una letra o en palabras. Fotografas reemplazaron palabras en encabezados. Lubalin practic el diseo no como una forma de arte sino como un medio para dar forma visual a un concepto o a un mensaje. En su trabajo mas innovador el concepto y la forma visual estn ligadas en una unidad indivisible llamada tipograma, el cual es un breve poema visual tipogrfico. El ingenio y la fuerte orientacin de sus mensajes le permitieron a Lubalin hacer hablar al tipo y transformar las palabras en tipogramas ideogrficos acerca del tema. George Lois Entre los jvenes directores artsticos y escritores publicitarios de finales de los 50, George Lois fue importante en los medios de comunicacin masiva estadounideses. Adopt la filosofa de Bernbach que integraba completamente los conceptos visuales-verbales vitales para una comunicacin exitosa del mensaje. Lois escribi que un director artstico debe tratar a las palabras con la misma reverencia que otorga a las grficas, porque los elementos visuales y verbales de la comunicacin moderna son tan indivisibles como la letra y la msica de una cancin. Sus diseos son engaosamente simples y directos. Usualmente los fondos estn diluidos para permitir a las imgenes portadoras del contenido verbal y pictrico interactuar sin estorbos. En 1962 la revista Esquire estaba en serios problemas, estaba perdiendo al sector del pblico joven que se inclin por la revista Playboy. El director de Esquire, Harold Hayes, le pidi a Lois que desarrollara diseos de portadas efectivos. Lois crea que el diseo, una armona de elementos, no tena lugar en la portada de una revista. Decidi realizar una portada que incluyera un informe capaz de capturar al lector con un comentario apasionado sobre uno de los artculos principales, estando en contacto cercano con la actualidad. Dise ms de 92 portadas de la revista Esquire con el fotgrafo Carl Fischer. Estas ayudaron a recuperar el pblico de la revista. Sus esfuerzos comunes produjeron portadas que desafiaron, impactaron y con frecuencia provocaron al pblico. Las combinaciones inesperadas de las imgenes y de las tcnicas del montaje fotogrfico sirvieron para intensificar un evento o hacer un comentario satrico. La habilidad de Lois para persuadir a la gente a participar en fotografas dio como resultado imgenes poderosas. ____________________________________________________________________________

Unidad 3. El diseo en la poca de la comunicacin masiva 3.1- El Pop Art y la reaccin antimoderna Antecedentes histricos Los antecedentes histricos del Pop Art se sitan en la obra provocativa de los artistas dadastas, especialmente del francs Marcel Duchamp, y en la tradicin pictrica estadounidense caracterizada por el empleo, en las representaciones, de objetos cotidianos: toman lo que llamamos ready made, objetos de la vida cotidiana se convierten en arte. Por otra parte, varios integrantes de la corriente Pop se haban ganado la vida trabajando como artistas publicitarios. El movimiento Pop Art comenz como una reaccin contra el expresionismo abstracto, que domin el arte durante las dcadas de 1940 y 1950, al que estos los artistas consideraban demasiado intelectual y apartado de la realidad social. Otro de los grmenes del pop, fue la pintura europea de los `20s y `30s: apartada de las corrientes cubistas con el propsito de objetivar el lenguaje artstico para representar, objetiva y friamente, la situacin social condicionada por el medio ambiente y su influencia en el individuo. Es aqu dnde surge la relacin con el surrealismo, dada la libre combinacin de conductas, modelos estticos y objetos modelo.

73 Contexto socio cultural de los aos `60s la bsqueda de una identidad americana constituye la base histrica fundamental del pop americano... Poco aos antes de la 2da guerra, la crisis de las ciencias europeas, del sistema cultural basado en la racionaleidad, en la conciencia de sus lmites y en la complementariedad natural de la imaginacin y la fantasia (arte), respecto a la lgica (ciencia), era inevitable. Entre la 2da del siglo pasado y la 1ra de este, los americanos se apropian facilmente (e incluso materialmente) de la cultura y tambin del arte europeo: para ellos que se sentian un pueblo joven que trataba de conquistar la primacia mundial: la cultura y el arte europeo no implicaban el problema histrico, el de la relacin entre nuestro presente y ese pasado. Para el nuevo mundo, el arte era la creacin inmediata de hechos estticos, una forma distinta de alcanzar la experiencia d ela realidad..Surgi por la era de bienestar y consumo que se inici tras la segunda Guerra Mundial. Una joven generacin olvidaba la guerra y viva en el confort. Accedan a la Universidad y a las Escuelas de Arte y eran bsicamente sujetos de consumo. Las relaciones artsticas entre Europa y EEUU, se intensifican despus de la guerra dado que los artstas europeos eran bien acogidos en el nuevo mundo, y estos viajban atraidos por ese pas joven y progresista y/o huyendo de la persecusin nazi. Durante los aos de posguerra, la sociedad de consumo se expandi a saltos y su atencin se centro en el hogar americano, amrica difundi su cultura capitalista y al hacerlo afect la vida de millones de personas. Nunca conformaron un grupo ni elaboraron un manifiesto de sus ideas, fue ms bien una expresin espontnea de algunos artistas. Los artistas ms destacados fueron, en EEUU Roy Lichtenstein, Andy Warhol y James Rosenquist y en Inglaterra Richard Hamilton, Clive Barker, Peter Blake, Allen Jonh (algunos procedentes del cmics o ilustracin publicitaria). Estos artistas eran el reflejo de actitudes de consumo: individualismo, omisin de sentimientos, comentarios subjetivos, ausencia de trascendentalismo, rechazo de ideologas (todo lo contrario de las vanguardias). Pop no es arte popular sino creatividad de masa. Comportamientos que acercaban ms a las estrategias de la publicidad que el arte anterior. Incorpora imgenes cotidianas (hasta entonces vulgares e inexpresivas, como el ratn Mickey, un plato de fideos, una lata, una botella etc.), expresa la creatividad de las masas, se desprecia la manualidad, desaparece del mercado la artesana en favor de la fabricacin en serie, se valor el grabado y otras tcnicas seriadas, con la aparicin del Pop-Art, el arte dejaba de luchar contra su tiempo, contra la ciencia, contra el consumo, contra la produccin en masa y se meta dentro de todo eso. Se abandon el proyecto de construccin de un lenguaje moderno y dio entrada a todo el entorno inmediato: gasolineras, revista de pin ups, marcas de cigarrillos y electrodomsticos, planteandose a s mismo como arte efmero y desechable. Es el movimiento artstico que define la segunda mitad del siglo XX, nace como una reaccin en contra del expresionismo abstracto, considerado por los artistas del Pop como un arte excesivamente intelectual, subjetivo y lejos de lo que estaba viviendo para ese entonces la sociedad de la poca. El arte pop reaccion al fenmeno de la despersonalizacion de la sociedad con un estilo igualmente impersonal. Deseaba redefinir el papel de la individualidad en arte, quera suprimir las distancias existentes entre vida y arte, reflejando con un tono irnico al entorno de la vida cotidiana. Su propuesta se basa en un arte determinado, ya no por la creacin en s, sino por la idea, de este modo la mera seleccin del objeto se convierte entonces en el proceso artstico. Esta manifestacin cultural y artstica, extendida hasta nuestros das, rompe con los patrones preestablecidos introduciendo la presencia del mercado en la creacin artstica. Vemos un arte que se esmera en recuperar objetos e imgenes pertenecientes a la cultura de masas, haciendo uso de diversas iconografas que

74 reflejan el materialismo y trivialidad de la poca, queriendo comunicar con esto una idea crtica de la realidad. Sus principios creativos simbolicos fueron el assembleage y el collage. El tema que proporcion el impulso inicial era el Americanismo en s mismo. La idea del progreso, la industria, los medios y el culto a las estrellas experimentado un auge en Hollywood y, ms especialmente, en Nueva York, el centro cultural de los USA durante los aos '40 y los aos '50. Los artistas del Pop Art no intentaban realizar una interpretacin de la realidad, lo que pretendan era aduearse de ella, incorporndola de diferentes maneras al arte. Estos artistas vieron su trabajo como contra-arte, por lo menos en lo referente a nociones tradicionales del arte. Se refleja en las obras una integracin de la cotidianidad urbana de la poca, as como tambin de la publicidad, de la vida industrial y del consumo. Se usaron tcnicas mecnicas de reproduccin, mtodos industriales de fabricacin Esta apropiacin de modelos ya existentes se manifest de muchas formas. Una de las ms frecuentes fue la representacin de smbolos de consumo masivo, sobre todo los de la sociedad norteamericana. Teniendo como claros ejemplos las serigrafas de Marilyn Monroe hechas por Andy Warhol (1928-1987) o los cuadros realizados por Roy Lichtenstein (1923-1997), en donde el gnero de los comics se ve explotado de una manera casi abusiva. Es as como el artista Pop se convierte en el verdadero protagonista. Su firma va a representar una marca de fbrica, siendo sta la que va a dar su indiscutible valor a la obra. Concluyendo en un arte que no es ms que mercanca, el Pop Art no slo dej al descubierto la mercantilizacin del objeto artstico, sino que tambin puso en evidencia que el ser humano habita en un universo objetual, rodeado de elementos que le son completamente intiles, imbuido en una sociedad capitalista que se basa en la adquisicin de bienes que, de acuerdo a las actitudes de las masas, le producen placer esttico. El Pop fue un giro en el arte del s.20 por la nueva actitud que tomaron algunos artistas en la dcada del 60. Una de las principales ideas que Europa import de Amrica a finales de los cincuanta fue la del adolescente, convirtiendose rapidamente en uno de los consumidores mas importantes, surgiendo un mercado juvenil, con dinero par agastar en artculos de lujo y complementos de estilo. La cultura pop, la publicidad, los comics Es de esta manera que a finales de los`50s quedaron establecidos los nuevos mercados econmicamente solventes, pudiendose hablar por primera vez de estilos de masas: la sociedad industrializada se habia hecho mas rica y mas fragmentada, por ende mas pluralista. Era el principio de una actitud mas eclctica y abierta hacia el diseo y el estilo que aceptaba la tica de usar y tirar, y la idea del simbolismo en los objetos, buscando satisfacer necesidades a corto plazo, mas que a largo plazo. Hubo dos focos, EEUU y Gran Bretaa: lo que en europa es la ltima deduccin y el docuemnto desesperante de una civilizacin en crisis, en Amrica es descubrimiento, invencin, mpetu inventivo... Pop Art ingls Luego de la guerra se producen interesantres cambios en la cultura de masas que provocan a la bsqueda de una alternativa al concepto de buen diseo, que propugnaban los sectores oficiales y que basaban eb princios obsoletos heredados del perodo entreguerras. Los nuevos consumidores trataban de librarse de los colores y formas que asociaron con la austeridad de la guerra: los colores brillantes, las formas curvilineas ofrecian una nueva vitalidad. La aceptacin de la cultura de masas norteamericana fue un factor importante para el establecimiento de una actirud que lleg a caracterizar el diseo ingls de principios de los sesenta, convirtiendolo en un centro de ideas antimodernistas. A principios de los `50s, un grupo de artstas independientes (Hamilton, Paolozzi, Banham, etc), se reunieron en el Instituto de Artes Contemporaneas de Londres a analizar , los conos de la cultura de masas americana. Centraron su atencin en anuncios, pelculas y diseos de automviles: se habla del concepto de comprar suenos con dinero y del simbolismo del sexo y el poder que presentan

75 los autos americanos. Las principales contribuciones del grupo pertenecen al campo de la pintura y de la escultura, mas que al diseo para el mercado de masas, aunque funcion como catalizador que hizo respetables conceptos tales como los colores brillantes, la imagineria derivada de los comics, la ciencia ficcin y la publicidad, etc. Este grupo fue la inspiracin del Pop Art britnico, que surge en los `60s, extendiendose desde all a otros centros internacionales . Nace de la conjuncin de varios diseadores insatisfechos con las anticuadas ideas de diseo que habian heredado del movimiento modernista y con la emergencia de un nuevo mercado de consumo. En su primer fase es un movimineto errtico, que insistia en la diversin, el estilo de vida y el simbolismo, rechazando las formas austeras y el nfasis en la utilidad: estaba compuetso por jvenes diseadores que buscaban un nuevo estilo que pudieran aplicar a todo el ambiente en su conjunto. Se desarrolla estilos decorativos que lo cubren todo, con una vida corta y adaptados a la frmula de impacto, que tendian a la utilizacin de patrones uperficiales y motivos abstractos: su obsecin eran la tecnologa y la espontaneidad. Las primeras manifestaciones extremas del pop se vieron en la industria de la moda, tardandose un poco mas en el rea de mobiliario, aunque estas ltimas propuestas cambiaron el concepto del mueble para siempre. La primer corriente surge en 1954, en una exposicin en Londres que se llam "This is Tomorrow" (incluy arquitectura, diseo industrial y grfico, etc). El Pop Ingls no slo se dio en plstica, sino que abarc otras reas como las mencionadas. El idelogo fue Banhan: escribi un libro basado en lo econmico y lo tcnico, en donde busca una alternativa al diseo moderno. En este libro Banhan replantea el uso de las mquinas: haba que usarlas de una manera ms funcional (crtica a la Bauhaus por usarlas de un modo solamente esttico). Habla del grupo Arquigram: que influye mucho en el Pop Ingls y de una serie de grupos de arquitectura y diseo Italianos que en los 60 van a hablar del anti-diseo. Uno de los temas que comparten el Pop Ingls y Norteamericano es como circulan las imgenes dentro de una sociedad de consumo: la publicidad de los medios y el consumo son cada vez ms fuertes y poseen una vitalidad que al arte le est faltando. Por lo tanto el arte tiene que extraer imgenes de ah, del consumo, de lo cotidiano, para poder ser ms vital. El artista tena que ser un comentador de estas imgenes que no son otra cosa que la realidad de esta sociedad. Porque hasta este momento el arte no reflejaba esta realidad. El Pop le debe muchas tcnicas al Dadasmo (como el collage) pero lo utiliza de otra manera: no superpone, ni desordena, ni busca una reaccin. No es como el Dada porque las imgenes proceden todas de un mismo universo, el publicitario. Los Pop buscan la misma aproximacin a las masas que la publicidad: que despiertan el consumo y superan a la publicidad. El Pop Ingls va a ser el disparador de otros grupos europeos: permite la bsqueda de una nueva ciudad, una ciudad entendida como un mbito en donde circulan imgenes. Ellos miran principalmente a los EEUU: ciudad llena de carteles, letras luminosas, edificios, ciudad moderna en donde las imgenes circulan a gran velocidad, donde compiten entre ellas, por lo que deban ser sintticas. Eduardo Paolozzi El Pop Art ingles propona un vocabulario de imgenes sacadas del entorno inmediato, tanto reales como procedentes de los medios de comunicacin. En Gran Bretaa, ya en 1947, Paolozzi haba utilizado collage con ste tipo de iconografa. Desde 1952 hasta 1955, l junto al Independent Group organizaron una serie de exposiciones. El Pop Ingls de las siguientes generaciones se mantuvo en trminos pictricos, apreciando la capacidad expresiva de la pincelada.

76 Pop Art Americano Surgi por la influencia del Pop Ingls y cmo reaccin al Expresionismo Abstracto, tuvo influencias cercanas al diseo grfico, diseadores y pintores de carteles. Tuvo caractersticas distintas al Ingls, es posterior, se da a principios de los 60 y tuvo origen en un movimiento que se da en plstica. Posteriormente lleg al diseo. Movimiento artstico que se basa, adems de en la publicidad y el consumo, en la cultura americana entre los aos 50 y 80 (de Disney y Elvis Presley hasta el gato Felix y Michael Jackson). La gran novedad americana d ela cultura artstica mundial consiste en: 1. la eliminacin de la categora arte. 2. la sustitucin del debate sobre la funcin y la finalidad del arte, por el debate en torno al ser especfico o a la pura y simple existencia de la cosa artstica. 3. la renuncia a las catyegoras tcnicas tradicionales y el empleo de cualquier tcnica capaz de desmitificar el arte a fin de introducirlo en el circuito de la comunicacin de masas. Asumiendo el objetivo del compositor estadounidense John Milton Cage -eliminar las distancias entre arte y vida- los artistas Pop se aproximaron con irona al ambiente de la vida cotidiana. Emplearon imgenes que reflejaban el materialismo y vulgaridad de la moderna cultura de masas para transmitir una percepcin crtica de la realidad, ms inmediata que aquella ofrecida por la pintura realista del siglo XIX. Los fundadores del Pop-art fueron Johns, Rauscherberg, y otros ms, que formaron el grupo Coca-cola plan, en los 50. El movimiento no llega a Europa hasta los 60. El artista europeo ms famoso es el blgaro Christo. El momento cumbre del pop-art es el classic-pop, con artistas como Andy Warhol, Tom Wesselmann, Edward Kienholz, Roy Lichstenstein(famosos son sus cuadros basados en vietas de comic). Utilizan mucho la fotografa, o para la obra, o para ayudarse. En Europa, en estos aos triunfan Alain Jacquet, Equipo Crnica... Desde entonces, hasta los 80, este arte evoluciona. Pero se le quita importancia. Se empiezan a hacer obras tridimensionales, los temas cambian (Mao, Marilyn, Superman...), mientras los artistas de siempre siguen en alza. Principales Representantes En Estados Unidos, Robert Rauschenberg y Jasper Johns proporcionaron el impulso inicial: Rauschenberg con sus collages elaborados con objetos domsticos, como colchas y almohadas, y Johns con sus series de pinturas repetitivas de la bandera de su pas y de dianas. La primera obra destacada del Pop Art fue Qu es lo que hace a los hogares de hoy da tan distintos, tan simpticos? (1956, coleccin particular) del artista britnico Richard Hamilton. En esta satrica obra, que representa dos absurdas figuras que se pavonean en un saln, se pueden apreciar los principales rasgos del Pop Art: descontextualizacin, incongruencia, provocacin y buen humor. El Pop Art se difundi rpidamente durante los aos sesenta. En 1960 Johns finaliz sus vaciados en bronce sobre las latas de cerveza Ballantine. En 1961, el estadounidense Claes Oldenburg realiz la primera de sus estridentes esculturas de plstico en forma de hamburguesa y otras clases de fast food ('comida rpida'). Al mismo tiempo, Roy Lichtenstein, ampliaba el campo del Pop Art con sus enormes pinturas al leo imitando las vietas del cmic. Fueartista grfico y escultor, conocido sobre todo por sus interpretaciones a gran escala del arte del cmic. Naci en Nueva York y obtuvo el doctorado en Bellas Artes por la Universidad estatal de Ohio en 1949. Sus primeras obras eran de estilo expresionista abstracto, pero despus de 1957 comenz a experimentar con imgenes tomadas de los cmics que haba en los papeles de envolver chicles. A partir de 1961 se dedic por completo a producir arte mediante imgenes comerciales de produccin masiva. Sus historietas de cmics, como Good

77 Morning, Darling, son ampliaciones de los personajes de los dibujos animados, reproducidas a mano, con la misma tcnica de puntos y los mismos colores primarios y brillantes que se utilizan para imprimirlos. Tambin sus esculturas recrean los efectos de los cmics. Ha realizado obras en cermica. Algunos artistas tambin produjeron happenings, espectculos interactivos montados como obras de arte. Adems de emplear las imgenes de la cultura de masas, el Pop Art se apropi de las tcnicas de la produccin masiva. Rauschenberg y Johns ya haban abandonado la idea de obra nica en favor de la produccin de composiciones seriadas. A principios de 1960, el estadounidense Andy Warhol llev esta idea un poco ms lejos al adoptar la tcnica de la serigrafa, capaz de imprimir cientos de estampas idnticas de botellas de Coca Cola, latas de sopa Campbell y otros objetos representativos de la cultura consumista. Su filosofa explcita era que el arte comercial es mucho mejor que el arte por el arte. Warhol se esforz siempre por hacer realidad el principio de que el arte no es ms que lo que los espectadores consumen. Otros ejemplos importantes del Pop estadounidense fueron las obras escultricas de George Segal y Wayne Thiebaud o las series satricas del Gran desnudo americano, pintadas por Tom Wesselmann. En Espaa, el Pop Art est representado por la pintura del Equipo Crnica, en cuya obras se desmitifica el arte tradicional y se abordan ciertos aspectos de la problemtica social. Jasper Johns Fue uno de los primeros en incursionar en el Pop. Su idea era que dentro del universo de imgenes haba dos tipos: signos y arte. - Signo: tiene un significado preciso, apunta a un solo sentido. Ese significado busca una reaccin en la persona, marca una disciplina (comprar, comer, etc.) de alguna manera disciplina a la sociedad. - Arte: el contenido de la imagen posee muchos significados. Es una imagen plurisignificante (permite leer significados), entonces educa. Y dice: tenemos una sociedad donde los signos son ms importantes que las imgenes de arte. Entonces hay que hacer de los signos existentes imgenes de arte. Materializar signos neutralizndolos de su funcin de disciplinar para producir Plurisignificaciones. Esta idea de tomar imgenes ya creadas y ponerlas como objetos de arte fueron tomada por los artistas posteriores a Johns. Andy Warhol.- Naci como Andrew Warhola, entre 1928 y 1931 en Forest City, Pennsylvania, EEUU, hijo de inmigrantes checos. Estudia en Pittsburg y se va a N.Y en 1949, donde gana fama como artista comercial. Para 1955 ya era muy famoso. En los aos 60 empieza a utilizar el comic y comienza como pionero en el proceso de leo y tinta, el cual le permite producir una serie de imgenes repetitivas, que comienza con el bote de sopa Campbell. Crea un divn que se convierte en el lugar de reunin de jvenes amantes de experimentos artsticos, llamado la factora. Dirigi 75 pelculas underground, y crea un grupo de rock The Velvet Underground. En junio de 1968, una feminista, Valerie Solanis, le dispara tres balazos en el pecho, pero se recupera y sigue trabajando. Funda entonces una revista y escribe un libro de filosofa. Muere en 1987. Como tena padres extranjeros, Warhol, que en principio tiene otra cultura, es ms perspectivo a cualquier particularidad de la cultura americana. Todo en su arte es artificial. Algunos lo ven como idealizacin del consumo y de la cultura de EEUU, mientras que otros ven una crtica en las obras de Warhol. Tuvo un perodo de produccin relativamente corto y en relacin a otros artistas, sus ideas resultaron pobres pero supo publicitarse en el mercado. La diferencia entre el Dada y Warhol, es que el mingitorio provoc una ruptura pero las cajas de detergentes no producen rechazo, sino que es aplaudido. La gente aprueba lo que hace. Una de las mejores ideas de Warhol es la repeticin infinita de una imagen. Muestra cmo una imagen se reproduce y circula en la sociedad. La imagen se repite tantas veces que pierde valor, no se sabe cul es la original, va variando

78 tantas veces su significado que llega un punto en el cual se banaliza, tiende a desaparecer y se hace irreconocible. El arte tiene poco que decir de la vida, simplemente tiene que ser un registro sin juicios de valor, no se deben manipular sino reproducir los objetos. Otra idea fue tomar una imagen y agregarle un detalle. Ej: a Marilyn pintarle los labios, al Che hacerle barba. Se las presenta como imgenes viejas y deterioradas, es una imagen que ya ha sido noticia. Son imgenes tomadas por la prensa diaria, una imagen que se ve muchas veces impresa en pequeos o grandes dimensiones, en negro o en color, en el diario, en la revista, en un cartel, en la calle, el micro, el kiosko. Terminamos por reconocerla sin observarla. Durante unas horas la noticia ha sido un mito de masas y ha pasado al inconsciente sin pasar por la conciencia. Pero todo lo que es noticia no es historia. As ocurre en la sociedad de masas, eso es lo que quiere el sistema capitalista: consumo ilimitado sin juicio de valor (pues el valor dificulta el consumo). Analiza la descomposicin psicolgica de la imagen de consumo. Warhol ofrece todo como pasado. Roy Lichtenstein Toma el tema de las historietas. Toma un objeto pequeo y lo ampla a una enorme escala. La idea era hacer cuadros tan feos que nadie los quisiera colgar en su casa, pero el efecto fue contrario, sus cuadros gustaron como obras de arte. Lichtenstein fue mucho ms sofisticado que Warhol en su vinculacin con otros movimientos artsticos (tela de soporte, lminas de acero, el uso de puntos tan grandes hacen pensar en el puntillismo francs, etc.). Al pintar sus cuadros, en ellos la pincelada no se nota, es prolijo porque busca calidad industrial. Pretenda crear un arte industrial. Se vale de un proyector para plasmar en el lienzo sus bocetos, para borrar cualquier huella personal. Utiliza plantillas de puntos a manera de las fotografas impresas en la prensa, con lneas claramente definidas y colores planos. A Lichtenstein no le interesan los contenidos de la imagen, sino la forma en que es comunicado (mide el mensaje). En una sociedad de tecnologa avanzada, donde todos los productos son estndar y tienen un mismo grado de valor, no hay productos privilegiados (que por s mismos tengan cualidades estticas), pero los consumidores tienen la posibilidad de disfrutar de la industria, y son ellos los que hacen el valor esttico. Analiza la formacin re-hecha de la imagen de comunicacin de masas, el proceso tecnolgico mediante el cual se fabrican imgenes capaces de influir en la psicologa de la persona. Lichtenstein ofrece todo como nuevo, niega el pasado de la imagen. Claes Oldenburg Escultor estadounidense, pionero del Arte Pop. Naci en Estocolmo, donde su padre funga como diplomtico. Entre 1960 y 1965 Oldenburg llev a cabo cierto nmero de happenings, entre los que se destaca Autobodys, que inclua automviles, multitudes de gente y grandes cantidades de cubos de hielo dentro de un acontecimiento artstico donde el pblico participaba. A partir de la dcada de los sesenta, utiliz materiales blandos, sobre todo el vinilo y las lonas en sus series de objetos escultricos como accesorios de cuarto de bao, ventiladores y mquinas de escribir. Estas obras, llamadas esculturas blandas, transforman el objeto de uso cotidiano gracias al cambio de escala y de material (vinilo, fibra de vidrio, yeso, plsticos, etc.), pero a su vez, cambia el concepto de escultura tradicional que consista en encerrar la forma en un material rgido. Sus monumentos colosales le harn famoso, especialmente la Pinza gigante para la ropa de 14 metros y el Bate de bisbol de 33 metros y medio, manifestando en ellos una irnica crtica del consumismo. Pop Art en Europa Continental El precedente con que se encontraba el Pop Alemn no era precisamente artstico sino poltico. An a fines de los 50, Alemania se senta muy cerca por

79 la reciente experiencia nazi. Durante este tiempo Pars acaparaba el punto de mira, mientras que en Alemania se hacan importantes muestras de pop americano. Se forma un colectivo internacional de artistas con el nombre de Fluxus que hace un replanteamiento de muchas de las categoras aceptadas del arte: papel del artista, pasividad del espectador, arte como objeto, y sistema de comercializacin. El Nouveau Ralisme francs es, por el contrario al espritu espontneo del pop, un movimiento que rene todos los requisitos previos necesarios: crticoterico, programa con declaracin constitutiva, artistas agrupados y obras, con la meta de arremeter contra el informalismo abstracto. La situacin social espaola ofreca en los 60 peculiaridades que la colocaban a cierta distancia de los pases con una economa de consumo desarrollada. Las estructuras polticas impuestas por el rgimen autoritario seguan vigentes y las actividades intelectuales y artsticas estaban condicionadas a stas circunstancias. De forma que la aparicin de una esttica pop espaola estaba implicada con una conciencia de lucha contra los paradigmas iconogrficos populares que abanderaba el rgimen. En Espaa el pop adopta un matiz poltico e irnico que une a las nuevas aptitudes estticas despersonalizadas y fras del pop americano, un componente humorstico. Se enfrentan al subjetivismo dramtico de los expresionistas abstractos. Eduardo Arroyo utiliza la iconografa folklrica espaola adoptada por el rgimen: banderas, peinetas, claveles, para hacer su peculiar parodia de la sociedad franquista. Influencias del Pop Art en la actualidad Aunque en 1968 se anunci la muerte del pop y la situacin que lo haba impulsado empezaba a declinar, algunas de sus actitudes han marcado el arte de los 80. En la dcada intermedia de los 70 los artistas se inclinaron hacia un comportamiento ms reflexivo y conciente, uno de cuyos exponentes fue el arte llamado conceptual. Las consecuencias del pop, no deben verse limitadas a la adopcin de su iconografa; ciertas actitudes permanecieron en la actividad artstica posterior: la eliminacin de la subjetividad, la descalificacin de los sentimientos como motor de la creacin, la progresiva desestimacin de la intervencin manual del artista, su inmersin en las circunstancias sociales y econmicas. Incorporan adems, la fotografa (lenguaje testimonial despersonalizado), el graffiti y la palabra escrita dentro del cuadro. A finales de los 70 y durante los 80 surgi un aluvin de movimientos neos y post, para convertirse en una conjuncin de estilos del pasado. Los neos se sentan liberados del imperativo de la originalidad que haba venido siendo atribucin ineludible del arte moderno hasta la llegada del pop. Los trabajos de esta nueva generacin, mezclan herencias conceptuales a reciclajes de la cultura popular. Tambin en los 80 aparece un fenmeno peculiar de extraccin urbana, se trata del auge del grafitismo. Milton Glaser y el Push Pin Aunque la fotografa desplaz la funcin tradicional, la creacin de imgenes narrativas y descriptivas hizo que la ilustracin emergiera nuevamente. Esta ilustracin ms conceptual surgi con un grupo de artistas grficos de Nueva York. Seymour Chwast, Miltor Glaser, Reynolds Ruffins, y Edward Sorel, se unieron y formaron un estudio de diseo. Milton Glaser, en el 51, se fue becado a Italia. Chwast, Sorel y Ruffin comenzaron a trabajar en publicidad en Nueva York. Para su propia publicidad, realizaron una publicacin llamada The Push Pin Almanack que apareca cada dos meses, con material editorial de antiguos almanaques ilustrados por el grupo. Cuando Glaser volvi de Europa en el 54, se form el estudio Push Pin. Despus de un tiempo Ruffins abandon el estudio y se convirti en un

80 prominente ilustrador de libros para chicos. Tambin Sorel se separ y se convirti en el mejor dibujante satrico-poltico de su generacin. Chwast y Glaser mantuvieron el estudio por dos dcadas. El Push Pin Almanack se transform en la Push Pin Grfica y sta revista experimental se transform en una fuente de nuevas ideas. La filosofa, tcnicas y visiones personales del Push Pin tuvieron un gran impacto. El diseo grfico que muchas veces era fragmentado en diversas partes componentes, con Glaser y Chwast fueron unidas esas partes formando una comunicacin total, transmitiendo la visin individual del creador. Se inspiraron en la historia del arte, desde la pintura renacentista hasta los libros humorsticos con imgenes e ilustraciones. Glaser fue reinventando y explorando nuevas tcnicas y motivos. Incorpora la ilustracin al diseo grfico a travs de una nueva manera de ver y representar. En el 60 Glaser dise dibujos esquemticos para libros humorsticos. Realiz dibujos curvilneos y con flores tpicamente persas, con arabescos Art Nouveau, y con colores planos caractersticos de los japoneses, indagando tambin en el Pop Art. A fines del 50, inspirado por la caligrafa oriental y por las aguatintas de Picasso comenz a realizar dibujos de siluetas gestuales sugiriendo al espectador al tema e invitndolo a usar su propia imaginacin. En los diseos de temas musicales (psteres de conciertos y lbumes) tuvo gran habilidad para combinar su visin personal con la esencia del contenido. En el 67 realiz el pster de Bob Dylan, con la silueta del perfil de Dylan en negro y el pelo en brillantes colores. El Push Pin Style significaba la habilidad de integrar el mundo de las imgenes en un todo decorativo. La escuela Push Pin de ilustracin, grfica y diseo, recre alternativas con la ilustracin del pasado, con la orientacin matemtica y objetiva en el manejo de la tipografa y fotografa de la Grfica Suiza. Era accesible y su diseo proyectaba vitalidad. No constituy un monopolio en la imagen conceptual de Amrica: a travs de voces independientes forj una personal aproximacin a la resolucin de problemas comunicacionales, combinando la tradicional conceptualizacin y labor del diseador grfico con la imagen y el rol del ilustrador.

Francis Bacon- Nueva figuracin.A pesar de que naci en Irlanda en 1909, se le considera un artista ingls. No se escolariz, al ser asmtico y vivir entre Inglaterra e Irlanda. En 1925 se independiza y se establece en Londres. Pasa temporadas en Berln y en Chantilly, donde le influyen Picasso y el grito de la madre del cuadro La matanza de los santos inocentes de Poussin. Empieza a ganar fama con el art-dec.. En 1936 empieza a pintar, pero como sus obras rechazadas, las destruye. En 1945 empieza a ganar fama: es un artista individualista que no crea escuela. Sus temas principales son el cuerpo humano retorcido y el grito de Poussin. Utiliza fotografas de rayos X en sus fotos de retratos desfigurados de amigos, y aficionados a su pintura. El suicido de su amigo George Dyer, dejara honda huella en el pintor. Bacon se mantuvo activo hasta su muerte en 1992, en Madrid, mientras preparaba una exposicin. Arte Naf Trmino utilizado para calificar la produccin pictrica elaborada por una persona que no posee formacin artstica previa. En la mayora de los casos la formacin del artista es autodidacta. Tambin se le llama a este arte:arte innato, neoprimitivismo, arte instintivo... Aunque este arte est al margen de los estilos, sus autores son humanos y tambin tienen influencias. El primer arte Naf, desde el principio de la civilizacin son los artesanos. Este ambiente desaparece en la revolucin industrial y vuelve a aparecer a finales del s.XIX. Despus de la 2 guerra mundial se multiplican los artistas. Los ms famosos son Aristide Callaud(Francia), Orneore Meteli(Italia), Miguel Vivancos(Espaa) y Thephilos Hadzimichael(Grecia). Los temas de las obras son la naturaleza, un mundo idlico, el folklore...

81 Arte conceptual Tendencia artstica que antepone el valor de la idea al de la realidad material de la obra. Apareci a finales de los 60 con los norteamericano Kosuth y Weiner. Estos rechazan la esttica y se lanzan a una bsqueda artstica mediante la forma. Este no es un arte en s, esta presente en el arte pobre, el land-art, el arte corporal. Sus artistas son cientficos, filsofos... Resurgimiento de estilos A mediados de los sesenta la busqueda de inspiracin en los fenomenos conemporaneos haba agotado sus posibilidades, comenzando un proceso de saqueo del pasado: las decoraciones victoriana volvieron a verse en elo mobiliario. Los diseadores del momento apelaban al Art Nouveau, a patrones del arte islmico, etc. para la elaboracin de sus afiches, surgiendo en Inglatera el Neo Art Nouveau y en EEUU el Hippismo. A finales de los `60s el inters por el pasado habia trascendido las obsesiones esotericas de la cultura juvenil, dando lugar al estilo a la moda. Este interes por el pasado se convirtio en una industria importante en EEUU y en Francia, donde tomo el nombre de style ret. Pero esta aoranza del pasado venia acompaada por una nostalgia hacia la vida campestre y la imagen rural, asi como por los antiguos mtodos de produccin, renaciendo un inters por el artesano y sus productos en una reaccin contra la indutializacin y la alta tecnologa. Esta inversin de actitudes se caracteriz por la aparicin de pequeos talleres que fabricaban objertos en pequeas cantidades, aunque tambien se desarrollo otra rama, mas artstica, en la produccin de artefactos del sector tradicional de las artes aplicadas (concepto de artista artesano). A principios de la dcada de los `70s, se comienza atener un mayor inters por las cuestiones sociales, en trminos del diseo: se comienza a disear para el 3er mundo, para los impedidos y en la cuestinn de cmo utilizar mejor los recursos naturales para evitar su agotamiento. Es en esta dcada donde comienza la crisis del diseo, marcada por la insatisfaccin del mundo consumista.

Revista OZ Apareci en los aos 60 en Australia. El diseador Martn Sharp junto con algunos de sus colegas como Milton Glaser, jug un papel decisivo introduciendo nuevos conceptos en el diseo grfico. Sus experimentos con la tipografa llegaron a contagiar a revistas mucho ms convencionales como Woman&Beauty. Mientras revistas como Look, Times y Paris Match se decantaban por las fotografas, la satrica Punch segua utilizando ilustraciones. El estilo psicodlico de Punch era una adaptacin de motivos del Art Nouveau. Hippismo El movimiento hippie, que en principio se desarroll en los Estados Unidos, para luego extenderse, fundamentalmente, a los pases industrializados de Occidente, tuvo su origen en las profundas alteraciones de la sociedad y en la cultura norteamericanas desde fines de la Segunda Guerra Mundial. A partir de 1945, la generalizacin de polticas econmicas de corte keynesiano, basadas en el impulso del Estado a la demanda, junto con la organizacin del proceso de trabajo en cadena (fordismo), que permiti elevar prodigiosamente la productividad, permiti a los trabajadores acceder, como nunca antes, al mercado de bienes de consumo durables: automviles, electrodomsticos y vivienda. El Estado de Bienestar aport mucho al mejoramiento en las condiciones de vida de las clases medias y populares. Estos sectores sociales dejaron de estar desocupados gracias al pleno empleo e, incluso pudieron acceder a un sistema de

82 seguridad social garantizado por el Estado. El Estado de Bienestar transform en servicios pblicos lo que antes eran consumos privados difcilmente accesibles para la mayor parte de los trabajadores (sanidad, educacin, etc.). Fue en la dcada de los 50 cuando comenz a apreciarse un cambio en la forma de actuar de los jvenes norteamericanos. El panorama social con el cual comenzaron los 50 no era demasiado atractivo; las esperanzas de libertad y justicia haban naufragado, y haban sido reemplazadas por la intolerancia macartista, la Guerra Fra, e incluso por nuevas guerras, como la de Corea. La protesta juvenil se fue incubando dentro de una sociedad que, en pocos aos, experiment notables transformaciones en sus formas de organizacin. Los 60 fueron aos de gran prosperidad econmica. De 1963 a 1970, se increment notoriamente la produccin industrial y la de los alimentos, el carbn, la metalurgia bsica, los productos agrcolas y la gasolina. Se ingres as en una etapa de consumo de masas. Artculos privativos, hasta ese momento, de una minora, se abarataron. Fue el caso del automvil, del telfono y de los electrodomsticos, que comenzaron a constituirse en smbolos del status personal. Al mismo tiempo que se produca una explosin demogrfica, la institucin familiar sufri una fuerte crisis. La familia dej de ser el ncleo de contencin afectiva que siempre fue, porque los valores deseables se comenzaron a buscar fuera de ella. En los 60, cobraron fuerte impulso dos grandes movimientos: el de liberacin femenina, y el de la lucha contra la discriminacin racial. En este marco, millones de jvenes comenzaron a ensayar experiencias no convencionales. Consideraban mediocre y aburrido el mundo e iniciaron incursiones hacia la naturaleza y la vida espiritual. A este fenmeno se lo denomin movimiento hippie. Junto con los cambios registrados en la familia, la rebelin juvenil coexisti con la llamada revolucin sexual. En los 60, la difusin masiva de las pldoras anticonceptivas, junto con las grandes transformaciones operadas en las conductas sociales, facilitaron un cambio profundo en las relaciones sexuales. A los hippies no les interes transformar la sociedad, pretendan crear una sociedad nueva. Retirndose de una sociedad a la que condenaban, los hippies se reunieron en comunas, constituidas como organizaciones libres y sin jerarquas, en contraposicin con la sociedad burguesa. Los valores bsicos eran la tolerancia y el amor. Fue en el rock que el movimiento hippie encontr un modo de expresin. Se realizaron gigantescos festivales, como el de Woodstock en 1969, en el cual se reunieron, durante tres das, medio milln de jvenes. Durante la dcada del 60, el inconformismo hippie se manifest, entre otras cosas, en la oposicin de los jvenes, a la guerra de Vietnam.

La mana del cartel En contraste con los carteles polacos de posguerra, los cuales fueron patrocinados por el gobierno como forma de cultura nacional, los carteles de EEUU de los 60 fueron un movimiento popular de un clima de activismo social. El movimiento de los derechos civiles, la protesta contra Vietnam, las agitaciones del movimiento de la liberacin de la mujer y la bsqueda de estilos de vida alternativos figuraban en las revueltas sociales de la dcada. Los carteles de esa poca se colgaron en paredes de los departamentos ms que en las calles. En ellos se hacan declaraciones acerca de puntos de vista sociales en vez de mensajes comerciales. La primera ola de la cultura del cartel surgi por medio de la subcultura Hippie de los 60 de San Francisco. Los medios de comunicacin y el pblico relacionaban estos carteles contra el orden establecido y a favor del rock y las drogas psicodlicas y se los llam carteles psicodlicos. Este movimiento se inspir en varias fuentes: Art Nouveau, la intensa vibracin ptica del color con el breve movimiento del Op Art, y el Pop Art. Muchos artistas fueron autodidactas y sus principales clientes fueron los

83 promotores de conciertos de rock y danzas. Estas danzas eran experiencias intensas de percepcin de la msica a alto volumen y espectculos de luz que desintegraban el medio ambiente en campos punzantes de proyeccin de color y explosivos estroboscopios. Esta experiencia fue igualada grficamente en carteles en los que se usaban formas turbulentas y letras retorcidas y curvadas hasta el borde de ilegibilidad, en colores complementarios de profundo contraste. Los diseadores psicodlicos mostraron un rechazo al movimiento moderno. Mientras este buscaba la inspiracin solo en el futuro, la psicodelia la buscaba en cualquier poca y lugar, a menudo a travs de los efectos de los alucingenos. Los artistas se inspiraron en el Art Nouveau, la Secesin Vienesa y el antiguo Egipto y miraban en su propio mundo para crear un lenguaje visual inspirado por las drogas y dirigido a un pblico especfico. Wes Wilson fue el innovador del estilo del cartel psicodlico y cre muchas de sus imgenes ms fuertes. Transmita mensajes como para llenar los auditorios con una generacin joven que descifraba las letras de sus carteles en vez de leerlos. Otros miembros son Kelly/Mouse Studios y Vctor Moscoso, el nico artista importante del movimiento que recibi entrenamiento artstico formal. Vctor Moscoso realiz el cartel para el concierto Big Brother and The Holding Company en 1966. Era un hippie de pelo largo, con sus ojos de rehilete (tipo molinete), sombrero plano y enorme cigarrillo, se convirti en una icnica figura del culto de la poca. El arte del cartel estadounidense de calidad inventiva se refugi en las universidades. Como stas patrocinaban eventos, los campus fueron un espacio ideal para la transmisin de mensajes. Durante los 80, una dcada conservadora con disparidad econmica entre el pobre y el rico, una indiferencia medio ambiental y un limitado activismo social, muchos de los carteles estadounidenses fueron producidos como objetos decorativos. Imgenes de edicin limitada de fotografas o pinturas se convirtieron en carteles mas que reproducciones, ya que se agreg el nombre del artista y un ttulo. Se vendieron en tiendas especializadas y de departamentos. Los temas eran flores, coches de carreras y frutas presentadas contra fondos negros simples con una exquisita composicin e iluminacin. A principios de los 90 la economa decay en la recesin y muchos bancos quebraron. Los estadounidenses se preocuparon ms por los problemas sociales como el SIDA, la violencia y el control de armas, el empleo y la economa y la accin militar en la Guerra del Golfo Prsico contra Irak. Esto inspir carteles de protesta e inclusive llevaron a profesionales de las comunicaciones a formar grupos radicales de comunicaciones y publicidad para abordar temas relacionados con las mujeres, homosexuales, ecologistas y personas sin hogar. El cartel Uncle George Wants You de Sthephen Kroninger abord todo el espectro de temas sociales estadounidenses y finalmente condujo a la derrota del presidente George Bush en las elecciones presidenciales del 92. El Grupo Arquigram Edita una revista en donde fusiona el diseo grfico con el urbano. Buscan disparadores para una ciudad del futuro. Esta mirada al futuro (sin importar si es posible o no) es lo que la convierte en una revista de vanguardia. Los Grupos Italianos: (Zoom, 9999, Superestudio) Son posteriores a Arquigram y toman el tema de la ciudad. Segn ellos la ciudad sera una segunda naturaleza que dividir el mundo en una grilla. Decan que los objetos tecnolgicos desapareceran, seran tan avanzados que seran invisibles. Los Grupos Italianos se orientaron al diseo industrial. Rompieron con el diseo moderno (ej: un silln con forma de labios). Para ellos los objetos Bauhaus no comunican nada, ellos pretendan que los objetos comuniquen sensaciones. Ej: cuando uno se sentara en el silln boca, se sentira devorado. Para ellos los objetos deban tener una carga ertica con un valor psicolgico que la Bauhaus no tena.

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3.2- Diseo Grfico en Argentina en los aos 60 En la dcada del '60, el incipiente diseo grfico argentino comienza a insertarse en la publicidad. En 1961, tal como consta en la cronologa correspondiente, la agencia Agens, del Grupo Siam Di Tella, contrata al estudio de diseo Onda, integrado por los arquitectos Rafael Iglesia, Carlos Fracchia y Lorenzo Gigli; un poco ms tarde, la agencia Ccero se encarga de realizar el isotipo, logotipo y normas corporativas del Grupo Fate, y ya en la dcada siguiente, la Municipalidad de Buenos Aires adjudica a los diseadores Ronald Shakespear y Guillermo Gonzlez Ruiz la sealizacin de la ciudad. Fue el primer gran aporte del diseo a la sealtica urbana. Estos dos diseadores fueron de los primeros, tambin, en abrir estudios de diseo grfico en el pas. En 1984 la disciplina se incorpora a la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires, bajo la direccin de Gonzlez Ruiz. Y comienza la etapa ms intensa del acople del diseo con las restantes herramientas comunicacionales de las empresas. En la presente dcada, la del '90, comienzan a trabajar en el pas los grandes estudios mundiales de diseo y comunicacin corporativa ( Landor, Dieffenbach Elkins, Ciac Interamericana, Cato ); Landor actualiza el smbolo de Arcor, Ciac remoza la identidad visual del Banco Galicia, Dieffenbach Elkins crea el de Telefnica. Estos trabajos se sumaron a los muchos realizados por diseadores argentinos. Finalmente, en los '90, se comienza a hablar de "diseo total", al servicio del nuevo concepto "todo significa, todo comunica", desde la papelera hasta los edificios de las compaas, pasando por el diseo de los productos, el interiorismo, el mobiliario, el logotipo, la publicidad, la promocin, el merchandising, etc. "En el caso de McDonalds, hasta la basura informa", proclam en Buenos Aires Don Schultz, sumando otra evidencia a la accin abarcadora de la comunicacin. CRONOLOGA DE HECHOS SALIENTES (DISEO GRFICO) 1940-50- Etapa fundacional del diseo grfico en la Argentina: 1941-"Manifiesto de cuatro jvenes": Jorge Brito, Claudio Girola, AlfredoHlito, Toms Maldonado. 1944- Primer nmero de la revista "Arturo", dirigida por Toms Maldonado. 1948Creacin de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires 1951- Toms Maldonado, Alfredo Hlito y Carlos Mndez Mosquera fundan Axis, primer estudio de diseo grfico de la Argentina. 1954- Toms Maldonado es invitado, en calidad de profesor, en Ulm, Alemania; ve en el diseo la apertura a una posibilidad transformadora del entorno fsico del hombre. Edicin en espaol del libro de Raymond Loewy, "Lo feo no se vende" (Iberia Barcelona). 1963- Primer nmero de la revista Summa (fundador, Carlos Mndez Mosquera) 1963- La agencia de publicidad Agens, del Grupo Siam, contrata al grupo de diseo Onda, integrado por los arquitectos Rafael Iglesia, Carlos Fracchia y Lorenzo Gigli. 1965- Creacin del isotipo, logotipo y normas corporativas del Grupo Fate (agencia Ccero). 1971- La Municipalidad de Buenos Aires adjudica a los diseadores Guillermo Gonzlez Ruiz y Ronald Shakespear la sealizacin de la ciudad. Es el primer gran aporte del diseo grfico a la sealizacin urbana. Muestra de la Alliance Graphique International en el Museo Nacional de Bellas Artes, organizada por Olivetti Argentina. '80- Comienza difundirse el concepto de "diseo total". '80- Diseo editorial La tecnologa renueva el uso del diseo grfico en la televisin. El Paintbox comienza a ser usado en la imagen de los noticieros, los avances metereolgicos y la transmisin de las competencias deportivas. Tardara algunos aos en llegar al pas. El diseo grfico comienza a insertarse en las campaas polticas (rombo RA de Ral Alfonsn; se afianza luego con las campaas de 1987, 1989 y 1995). 1984- Inicio de la carrera de Diseo Grfico, Facultad de Arquitectura, Universidad de Buenos Aires. Director: Guillermo Gonzlez Ruiz. Jorge Frascara, un profesional argentino radicado en Canad, es designado presidente de Icograda

85 (Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico). Llegan al pas los primeros ejemplares de la Enciclopedia del Diseo ( Ceac, Barcelona ) pionera en la materia, dirigida por Joan Costa. Entre los autores, adems de Costa, se destacan Abraham Moles, Ezio Manzini, Peter Dormer. Primera edicin del libro "Diseo grfico y comunicacin", Jorge Frascara, Ediciones Infinito, Buenos Aires. Segn el autor, el diseador grfico es "un profesional de reciente definicin en lo que se refiere a su preparacin, actividad y objetivos. La concepcin de su profesin y metodologa tal como aparece presentada en este libro es un fenmeno que data de los aos '50 Ms adelante seala que el campo del diseo grfico abarca cuatro reas fundamentales cuyos lmites se superponen parcialmente en la actividad profesional. Esas reas son: Diseo para informacin (diseo editorial, grficos, diagramas, prospectos, exposiciones, instrucciones, sealizacin, mapas, planos, etc.) Diseo para persuasin (publicidad comercial y no comercial; propaganda poltica e ideolgica; comunicaciones de inters social) Diseo para educacin (materiales didcticos) Diseo para administracin (bsicamente, formularios) 1995-96- Comienzan a instalarse en el pas grandes estudios internacionales de diseo, la mayora de ellos asociados a grandes cadenas de agencias: Landor & Asociados (Young & Rubicam) Dieffenbach Elkins (McCann-Erickson) Euro RSCG Ken Cato (Cato Berro Partners en la Argentina) "El ao de los logos" : Telecom, Telefnica, Nobleza Piccardo, Arcor, Banco Galicia, entre otras empresas, presentan o estn a punto de presentar nuevos diseos de sus smbolos visuales. Posgrado en Gestin Estratgica de Diseo en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Se dicta conjuntamente con el Politcnico de Miln. "Publicidad y Diseo. El nuevo reto de la comunicacin", Abraham Moles, Joan Costa, Infinito, Buenos Aires. En la primera mitad del s.19 el carcter claro y comunicativo de un texto no era pensado ms que en trminos de la adecuacin a una caja tipogrfica inmodificable. Con el diseo suizo, la comunicacin y la referencialidad venan a ser trabajadas en cada pieza desde una conciencia servidora del equilibrio, del mdulo, del rigor. Las cuatro corrientes Art Nouveau, Art Dco, Ilustracin Americana y Grfica Suiza atacaron la grfica tradicional, y lo hicieron con una actualizacin ms veloz en trminos locales , que el de las corrientes pictricas de cada perodo. Pero bajo cada uno de sus rtulos englobamos momentos plsticos complejos y contradictorios. Para acercarnos a ellos, volvamos a la calificacin de momentos de tensin, en relacin con los nudos dinmicos de cada una de las etapas que consideramos de ruptura del diseo clsico ochocentista. As, podemos reenumerarlos: 1/ Hay un momento, entre 1900 y 1915, en que la alternativa estilstica, en publicaciones peridicas y no peridicas, se produce entre grfica Art Nouveau y diseo romntico-positivista. La grfica Art Nouveau requera grandes espacios grficos. No invada la comunicacin grfica ms que en aquellas pginas iniciales de las revistas o en secciones de ellas. En los avisos pequeos y en el periodismo grfico habitual, el diseo ochocentista segua imponiendo sus posibilidades y sus lmites. La ilustracin caricatural expresionista utilizaba planos contrastados, de superficies entintadas que introducan un efecto dramtico no habitual en la publicidad lineal, efecto de la pluma y de las tcnicas de grabado en la publicidad y en la ilustracin del s.19, y con la aparicin ms habitual de fondos blancos que convertan el protagonismo de la figura. 2/ En la dcada que va de 1920 a 1930 se produce otra tensin ya no entre dos polos sino ms bien entre tres participantes. Contribuyen a fundar este tringulo conflictivo los remanentes del diseo romntico-positivista, la afianzada grfica Art Nouveau y la novedosa grfica Art Dco. La tendencia Art Dco innova principalmente en la introduccin de novedades tipogrficas: los ttulos fantasiosos que invaden las revistas. La grfica Art Dco avanza en Argentina de manera no arrolladora a lo largo de los ltimos aos de la dcada del 20 y se introduce en la de 1930 para ya a

86 mediados de este nuevo ciclo decenal, entrar en conflicto con la llamada Ilustracin Americana. 3/ La Ilustracin Americana, que en su espacio compositivo consisti bsicamente en una expansin ms all de los lmites del momento, de la importancia del componente icnico en avisos y pginas periodsticas, y en la conversin sobre todo en la publicidad, del texto en apenas una apoyatura o un anclaje de esa imagen expandida; se caracteriz tambin por un tratamiento de la lnea en el dibujo de pluma y por un especial cultivo de las esfumaturas en las ilustraciones coloreadas y en los sombreados. Se mostraba una aparente libertad de trazo que pona a la vista el oficio del dibujante o diseador en figuras que se mostraban como rpidas e inacabadas y en aquello que constituy la gran ilustracin color, en figuras en las que haba un realismo en las redondeces y en la representacin de la valoracin de la figura humana (por ejemplo el ilustrador Vargas, peruano naturalizado estadounidense). Los argentinos de edad intermedia recuerdan ciertas tapas de revistas femeninas que realizaba un dibujante, Ral Manteola, en la dcada del 40. Tenan el tipo de implantacin del color de los dibujos de Vargas, las caritas de Manteola podran haber sido caras de Vargas: rostros femeninos de tez traslcida de colores sanos y como florecientes, con expresiones pcaramente inocentes y con cabellos arreglados como Rita Hayworth. El dibujo de Vargas posea, adems de delincuencias, la posibilidad de complementarse o disfumarse en curvas y superficies de piel, en la representacin de actitudes y grandes masas corporales, en el trabajo sobre bordes de piel y prendas femeninas. El resultado era de un efecto ertico sin precedentes en la ilustracin popular. La Ilustracin Americana personificada en Argentina no tuvo ese componente ertico. Antes que la tensin entre Ilustracin Americana y Grfica Suiza, que comienza a verse en los 50, en la ilustracin estimulada por las aventuras del gran dibujo y de la representacin iconogrfica americana del perodo se vivi, entonces, una tensin particular. Entre las revistas humorsticas apareci en el 40 Rico Tipo y a travs de ella empez a hacerse conocido Divito. Divito realiza una obra original. Sus chicas constituyen, en todos los casos, exponentes hiperblicos de lo femenino; y su comicidad reside en la multiplicacin de sealamientos de los rasgos sexuales secundarios en las mujeres, y de su avidez la disponibilidad social, la amoralidad relacional en los hombres. Todas sus mujeres tienen grandes caderas, cinturas estrechsimas, amplios senos, caritas infantiles y, sin embargo, prolijamente pintadas, impresionantes melenas. Todos sus hombres tienen complexiones fsicas algo ridculas, y son demasiado flacos, o algo encorvados, o excesivamente altos o bajos, o desprolijamente panzones, y en su actitud corporal muestran la actitud del buscador y el alerta del deseoso. En qu se parecen las chicas de Divito a las de Vargas? Evidentemente slo en la opulencia y tambin en una cierta distraccin que era comn tambin en las figuras de Vargas, en una cierta tranquila arrogancia. El dibujo de Divito poda ser tambin ms o menos de poca, pero no se pareca en nada al de Vargas. Un cuerpo ertico completo, as fuera con las esfumaturas, con las veladuras de contencin del de Vargas, no existi, casi, en el pas. Tal vez el dibujo de Divito utiliz esa hiprbole que caracteriz a las formas, a la opulencia de sus personajes femeninos, como el bloqueamiento necesario de un erotismo ms directo que pasara los filtros ideolgicos de un pblico que necesitaba rerse con cierta cuota de sarcasmo campesino. 4/ Todos los componentes de la ilustracin americana que haban barrido con los ltimos rastros del racionalismo que alentaba en algunas de las vertientes del Dco que se haba sobrevivido a s mismo hasta comienzos de los 40, va a ser atacado en su ncleo por la corriente de la Grfica Suiza, ya corriendo los aos 50. El ilustracionismo ser entonces visto como la no profesionalidad, como la torpeza de lo antiguo que no se sabe tal, por las categoras de una grfica que tratar de recuperar lo comunicacional como valor central de un oficio pensado en los trminos en los que lo haban hecho los representantes ms extremos de las

87 corrientes racionalistas internas al constructivismo o al futurismo en las dos primeras dcadas del siglo, o a la Bauhaus hasta tiempo despus. Los primeros anuncios Al comienzo del siglo, los anuncios muestran en los primeros diarios de la poca de la Gran Aldea, que sin automviles en la calle ni aviones en el cielo, parece que tiene una actividad febril a juzgar, por ejemplo, por este aviso: Quin no sufre del corazn? Compuesto de Apio de Payne cura indiscutiblemente las enfermedades del corazn, ese rgano del cuerpo humano que tanto sufre hoy en las agitaciones de la vida moderna. La buena gente cuidaba su salud a falta de otras preocupaciones. De pronto aparece la electricidad en Buenos Aires y ya lo principal no es que nos alumbre, sino utilizarla para mejorar la salud. En este ambiente publicitario aparece La Razn (1905), sus primeros avisadores fueron Borges y Ca., Fernet Branca, Calvet y Ca., Griet Hnos., Vermouth Cinzano y Wilson Sons Ca. Ltda.. Tambin publicaron el Banco de la Nacin Argentina, Banco Hipotecario Nacional y los de Italia, Ro de la Plata, Londres y Amrica del Sur. La primera agencia La tcnica del aviso era rudimentaria. No haba agencias de publicidad con su arte y ciencia. Juan Ravenscroft fund en 1889, la primera agencia del pas (Agencia Ravenscroft), pero se dedicaba slo a la publicidad en los coches y estaciones ferroviarias anunciando productos ingleses. Los avisos eran de grosera tipografa con algn dibujo a veces. A fines de 1905 se agudiza el ingenio publicitario. En 1910 los avisos amontonados hasta entonces en los diarios comienzan a publicarse rodeados de texto. Aparecen las liquidaciones, que seducen rpidamente al pblico y a la competencia entre las principales tiendas de la ciudad, dan nacimiento al crdito en cmodas cuotas. La guerra de 1914 trajo la crisis del papel de diario y debieron extremarse los recursos de la propaganda comercial. El cartel cedi paso al afiche. Directo e ingenuo al principio, va ganando jerarqua al dar amplio margen al pintor y al dibujante. Detiene al transente. Pasa del realismo al impresionismo con todos los atributos del arte puro. Los diarios y las primeras revistas En el 1900 ya haca dos aos que Caras y Caretas estaba asentada en las preferencias del pblico. Ya tres diarios porteos eran muy conocidos: La Nacin, La Prensa y el vespertino El Diario. La razn naci en 1905, este vino a ser el segundo diario de importancia de la tarde, ya que el primero era El Diario. Entre las revistas ms importantes estn P.B.T. (1904) hecha para un pblico de nios de 6 a 80 aos. Tambin encontramos El Hogar y Mundo Argentino. Hubo un surgimiento de grandes dibujantes que deban hacer conocer la realidad que terminaba con los ltimos vestigios de Gran Aldea y reciba la inmigracin de italianos y espaoles. Nace Caras y Caretas En 1897 Eustaquio Pellicer, espaol, viaja a Buenos Aires con su compatriota Manuel Mayol (caricaturista). Decidieron editar la revista Caras y Caretas con la colaboracin de Bartolom Mitre y Vedia. Sali el 8 de octubre de 1898 el Semanario festivo, literario, artstico y de actualidades, Caras y Caretas. Muy pronto sobresale entre ms de cien publicaciones existentes en Buenos Aires y demuestra desde el principio un gran inters por desarrollar la caricatura y la stira dibujada. Entre sus dibujantes se destacan Cao y Gimnez. Las primeras historietas son ubicadas en caras y Caretas. Ya en 1899 cuando aparece hay unos tmidos intentos de publicidad. En 1902 se crea la primera historieta argentina con personajes fijos: Viruta y Chicharrn de Manuel Redondo. Se public por ms de quince aos en Caras y caretas, siendo frecuente

88 su utilizacin con fines publicitarios en breves situaciones resueltas con una sola imagen. La revista Caras y Caretas deja de editarse en 1939 apabullada por un periodismo ms joven y dinmico. Las revistas Ciclo y Nueva Visin En 1948 uno de los acontecimientos fundamentales de diseo que se produce en Argentina es la aparicin de la revista Ciclo, de la cual slo aparecieron dos nmeros (en el 48 y el 49). Fue fundada por el crtico de arte Aldo Pellegrini, el psicoanalista Enrique Pichn Riviere y el poeta Elas Piterbarg. Toms Maldonado fue el diseador grfico, pero su actividad no se detiene ah, sino que se convierte en el impulsor de una parte definitiva del contenido de Ciclo. Los autores y artculos en ella presentados brindan un panorama de la literatura, la poesa, el arte y el pensamiento contemporneos. En Ciclo aparecieron el primer fragmento en castellano publicado en Latinoamrica de Henry Miller, la primera traduccin castellana de Moholy Nagy en Amrica y Espaa, y la primera versin castellana de Mondrian. La preocupacin por el diseo grfico en nuestro pas tiene sus primeras manifestaciones a travs de estas expresiones culturales. El diseo grfico de Cicli No.1 es bsico y elemental: formato basado en las normas DIN, la disposicin grfica es rigurosa, la tipografa bastarda, aunque sin duda la mejor publicacin del momento. En el diseo grfico de Ciclo No.2 se introducen cambios: Alfredo Hlito colabora con Maldonado, la tipografa de la tapa se define, se utilizan los tipos trados por el mismo Maldonado, hay ms rigor y control. El texto interior se compone con el spartan conseguido en la linotipia Pea y se encuentra un taller. All Maldonado aprende el oficio de tipgrafo junto con Carlos Mndez Mosquera. En 1951 se produce la aparicin de Nueva Visin, revista de cultura visual. Esta era un viejo proyecto y ambicin de Maldonado que parta del vaco dejado por Ciclo. Maldonado, Hlito y Mndez Mosquera fundaron y produjeron materialmente la revista. El nmero 1es una pieza que si bien es grficamente revolucionaria, se aparta del espritu de sntesis y elementalidad de todos los trabajos anteriores. Sus propsitos y contenido constituyen una apertura indudable dentro del panorama del diseo argentino. La revista dej de aparecer en 1957, nueve nmeros aparecieron en cuatro aos. El movimiento de arte concreto En la Argentina, la no figuracin aparece en 1944 con la publicacin de la revista Arturo, que slo dura un nmero y a cuyo alrededor se congrega un ncleo de artistas y poetas jvenes que realizan su primera exposicin en 1945 bajo el ttulo de Movimiento de Arte Concreto-Invencin. Este grupo se disuelve poco despus y surgen dos nuevos grupos, el llamado Movimiento Madi, encabezado por el escultor Gyula Kosice y la Asociacin de Arte Concreto-Invencin a cuyo frente se hayan Toms Maldonado y Alfredo Hlito. La designacin de arte concreto se origina en el movimiento iniciado en Europa por Max Bill, lanzado en 1930 por Van Doesburg para denominar al arte de rumbo constructivo o geometrizante. La tarea pionera de Toms Maldonado Toms Maldonado fue uno de los expositores en 1948 de la exposicin Nuevas Realidades en la galera Van Riel de Buenos Aires. Esta sintetiza y polariza la nueva ideologa, anticipando la unificacin de las artes visuales con el diseo y la arquitectura. Maldonado haba regresado de Europa, donde haba establecido contacto con los representantes europeos del arte concreto, de la arquitectura moderna y del diseo y comenz a perfilarse como pintor concreto, como educador y como diseador.

89 En la exposicin Arquitectura y Urbanismo de Nuestro Tiempo en 1949, se presentaron obras de Le Corbusier, Lods, Entwistle y Paul Nelson. Fue concebida con real criterio de diseo y Maldonado contribuy a su concrecin, dentro de la gran lnea de exposiciones derivada de la experiencia bauhausiana. En ese mismo ao se publica el boletn Cea No.2 del centro de estudiantes de arquitectura, en el cual Maldonado expresa grficamente el planteo de la Nueva Tipografa y del nuevo diseo grfico y publica un artculo: El diseo y la vida social, que lo ubica sin lugar a dudas como el iniciador en la Argentina de la problemtica del diseo industrial. En los aos 48 y 49 podemos ubicar al diseo grfico como diseo total, citndolo a Maldonado: no hay duda que el diseo representa, por el momento, el modo ms inmediato, ms social, de manifestar lo que se ha dado en llamar Nueva Visin que comprende, definmosla al pasar, la totalidad de las actividades, artsticas o no, que tienden a subvertir el actual repertorio morfolgico de nuestro mundo visual. La Grfica del Di Tella El Instituto Di Tella fue fundado en julio de 1958 con el objetivo de contribuir al desarrollo cultural y cientfico a travs de la investigacin independiente. El comienzo de la actividad del Departamento de Grfica debe situarse junto a la primera actividad pblica del instituto en 1960, que se manifiesta en el rea de las artes visuales. Con el premio Di Tella (1960) y la muestra de la coleccin de Don Torcuato Di Tella, en el Museo de Bellas Artes, comienza la imagen grfica del instituto, confiada a Juan Carlos Distfano, quien fue sin duda el artfice de la corriente grfica ms significativa de la dcada. Un nuevo estndar comunicacional Ingeniero Guido Di Tella Desde el inicio procuramos dar al instituto un rol francamente modernizador, tratando de contribuir a una actualizacin tanto en los Centros de Arte como en los Centros Sociales, dentro de un clima de libertad y tolerancia. En ciencias sociales queramos contribuir a ponerlas en un nivel que estuviera a la par de lo que se estaba haciendo en los pases ms avanzados. En el caso de las artes plsticas la intencin era ms ambiciosa, ya que pretendamos hacer de Buenos Aires uno de los centros de creacin ms respetados del mundo. La decisin de formar un sector autnomo de grfica con una expectativa anloga era como inevitable. A esto se agregaba la creacin de un ambiente de tolerancia y convivencia entre personas que venan de corrientes estticas e ideolgicas muy distintas. Un rasgo del Di Tella es que las ms diversas actividades tenan ese doble sello de modernizacin y de libertad. Fue esencial la cooperacin de Jorge Romero Brest y Alberto Ginastera, Roberto Villanueva, Carlos Distfano y Enrique Oteiza. El instituto comenz sus actividades pblicas en 1960 con la muestra de su coleccin en el Museo Nacional de Bellas Artes, y simultneamente con los premios de arte que dieron origen al Centro de Artes Visuales. A este se sumaron en seguida los otros centros de arte (Altos Estudios, Musicales y Experimentacin Audiovisual) y los de economa y de ciencias sociales y polticas. Era inevitable que la expresin grfica del instituto cobrara una importancia que no estaba prevista de antemano. Nos pareci que podamos, en lugar de usar servicios grficos provistos por agencias, crear un sector propio que tuviera un nivel de creatividad y de calidad esttica acordes con lo que se querra comunicar. Un caso donde la comunicacin se poda volver tan importante como el objeto comunicado. Juan Carlos Distfano fue la primer persona que se invitara para encargar la grfica del instituto, quien fue complementando su equipo con Juan Andralis, Rubn Fontana, Norberto Cppola y Carlos Soler. Estbamos creando un nuevo mecanismo cultural que se sumaba netamente a las actividades del instituto. La grfica como medio de comunicacin masiva permita crear un pblico de arte de una dimensin insospechada.

90 La repercusin nacional e internacional fue una gratificacin. Constituy un reconocimiento indirecto e importante en 1969 al comenzar a insinuarse la crisis econmica del instituto, la iniciativa de Jorge Romero Brest, quien plante un cambio muy importante al proponer la creacin (en reemplazo de los Centros de Arte) de un nico Centro de Comunicaciones; involucrando actividades como la grfica. La mayor contribucin del Departamento de Diseo Grfico la constituye el hecho de que no slo produjo obras grficas de extraordinario valor sino que cambi el nivel de la comunicacin, incorporando al pas a la vanguardia de la grfica del mundo. Cuando se dio por terminada la actividad de los Centros de Arte y el instituto concentr sus esfuerzos en los Centros Sociales, realmente se cerr toda una poca y con ella las esperanzas y los sueos de toda una generacin que surgi a comienzos del 60. Fue el instituto un proyecto desmerecido? En muchos sentidos lo fue y esa fue su virtud, ya que rompi con la mesura, con los lmites que el pas tena en muchos aspectos, pero tambin esa desmesura le dio una dimensin que no pudo resistir el angostamiento de sus fuentes de financiacin nacionales e internacionales a fines de la dcada del 60. La experiencia del Instituto Torcuato Di Tella en la dcada del 60 y la grfica Enrique Oteiza, ex-director del Instituto El Instituto desempe un papel particularmente activo en el vigoroso movimiento de vanguardia artstica que hizo eclosin en la Argentina y muy especialmente en Buenos Aires entre 1960 y 1970. Esta fue la segunda vanguardia artstica que emergi pujante en las orillas del Ro de la Plata. Enriqueci nuestra cultura y la de la regin. La emergencia de los regmenes militares a partir de Ongana, se ensa con todo lo que saliera de lo convencional. El oscurantismo fue la cultura oficial del neoconservatismo. El Di Tella no fue una institucin que fabricaba artistas, ellos emergan como resultado de procesos culturales complejos que se haban ido dando en Buenos Aires y en otras partes del mundo. El hecho de brindar un mbito de presin y confrontacin, de contacto con el pblico y con la crtica, en un clima de libertad y apertura combinado con rigor y buena museologa produjo un efecto dinamizador importante. El pblico se renov y creci enormemente por comparacin al pequeo cenculo que anteriormente visitaba exposiciones y museos. La crtica de arte fue sin duda el eslabn ms dbil en la experiencia de esos aos. Hay que decir que falt nivel terico y originalidad de pensamiento para aprehender la importancia de un movimiento perifrico, vigoroso y creativo, como el que se estaba dando en Buenos Aires. Obviamente, se viva un clima distinto del actual. Quienes crean que la Argentina y Amrica Latina necesitaban cambios estructurales y la ruptura de los lazos de la dependencia (ya fuera por la va de acciones reformistas o revolucionarias, o que el stalinismo haba hecho mucho dao al socialismo) no consideraban por eso que deban paralizar su actividad creativa artstica a la espera de condiciones ideales. El espacio y la dinmica que abri el Di Tella fueron plenamente aprovechados por esa vanguardia de los 60. Slo a finales de la dcada apareci un cuestionamiento que se centraba en las condiciones del entorno (con Ongana) de un nuevo ciclo actualizado a travs de las doctrinas vigentes de la seguridad nacional del rancio militarismo argentino. Es difcil predecir que hubiera pasado sin la irrupcin de tanto oscurantismo autoritario en el poder. En 1963 se publicaba lo siguiente: la ciencia y el arte, la investigacin y la creacin, son las actividades humanas a las que el instituto dedica sus esfuerzos. En la actual etapa del desarrollo argentino y latinoamericano, la necesidad de impulsar estas actividades es urgente. Es imperioso conocer la naturaleza de nuestros problemas y pensar autnticas soluciones a los mismos. Y en 1968 se deca: en arte contemporneo el esfuerzo se dirigi a estimular la actividad creativa y la experimentacin en artes visuales, composicin musical,

91 grfica y medios audiovisuales. Estas tareas se llevaron a cabo a travs de centros especializados ubicados sin miedo ni ataduras en una accin de estmulo franco a la creatividad artstica de vanguardia, cultivada por artistas que viven en nuestra sociedad y que se hayan insertos en la problemtica ms contempornea. Sabemos que al apoyar lo nuevo, lo creativo, lo no conformista, es fcil cometer errores: desde el principio de la actividad del instituto hemos estado dispuestos a asumir el riesgo. Al organizar su quehacer el Instituto tambin innov luchando contra la improvisacin al reclutar los mejores especialistas del momento en grfica, fotografa, medios audiovisuales, msica electrnica, museologa, etc. Desde el comienzo se pens que un proyecto de esta naturaleza deba contar con el mejor diseo grfico. Haba que comunicar bien, valores nuevos y difundir masivamente calidad esttica y tica, como la grfica puede hacerlo. Estbamos imbuidos de las enseanzas que se desprendan de la evolucin del arte moderno y de las orientaciones que haban marcado las diversas vanguardias que le proveyeron su savia. Algunas fuentes son las del arte de este siglo y de los anteriores, las propuestas de la Bauhaus y las corrientes surgidas en la posguerra. Fuimos tocados en Buenos Aires por el movimiento de los concretos, el Instituto de Arte Moderno, Juan Carlos Paz, la arquitectura moderna brasilera. Se evit la canonizacin del arte moderno pero no se parti de la ignorancia. Fue Juan Carlos Distfano y Humberto Rivas quienes comenzaron la produccin de afiches, catlogos de exposicin, programas de teatro y publicaciones que marcaron un hito en la evolucin del diseo grfico argentino. Se rompi con la mala costumbre local de creer que las publicaciones relacionadas con la cultura y el arte tenan que estar impresas en papel satinado y con caracteres cursivos, adems de ser caras y horriblemente mal diagramadas. Distfano supo atraer a los mejores grficos jvenes quienes se formaron con l, dentro de un estilo de trabajo tipo taller fuertemente vocacional y riguroso en cuanto al nivel de creatividad y calidad de diseo al que se apuntaba. El grupo se desarroll y cada uno pudo realizarse de acuerdo a su orientacin y personalidad esttica. Por all pasaron Roberto Alvarado, Juan Andralis y Rubn Fontana. Al final de la dcada el Instituto cerr las puertas de sus actividades de apoyo al arte contemporneo. Cmo naci y cmo muri Artes Visuales en el Instituto Di Tella? Es importante entender que, tal como era nuestra sociedad en 1960, ni el Estado ni la Universidad tenan la visin o la capacidad organizativa para lanzar un proyecto tan creativo, tan exitoso y tambin tan libre y polmico como fue el Instituto. La iniciativa provino de la familia de uno de los ms grandes pioneros de la industrializacin de nuestro pas, Torcuato Di Tella, inmigrante italiano fallecido en 1948. Su espritu innovador y su audacia fueron fuente de inspiracin para esta aventura. Es cierto, que el mismo rgimen de Ongana haba intervenido la Universidad Nacional, atropello que produjo un vaciamiento masivo de talentos. A la luz de los acontecimientos que se desencadenaron una dcada despus esto fue como dira Bergman solo el huevo de la serpiente. Un propsito frustrado Jorge Romero Brest, ex-director del Centro de Artes Visuales del ITDT En efecto durante los 10 aos de su existencia (1960-1970) la pintura y la escultura fueron la preocupacin casi exclusiva de quienes estbamos al frente y cuando en 1965 comenz la etapa verdaderamente creativa con la menesunda, seguida por las experiencias no se abandonaron dichas artes en cuanto se trat de reemplazar estas modalidades tradicionales por otras cuyas caractersticas no implicaban una transformacin radical sino ms bien el mantenimiento de la experiencia creadora como tal, sin abordar concrecin en el cuadro o en la escultura. En 1969 nos ocupbamos prioritariamente de los medios de comunicacin social: radio, TV, publicidad, etc., no para competir con ellos sino para estudiar las posibilidades de intervenir con los aparatos en la formacin de una autntica cultura. El mal empleo de los mismos es la causa no slo de la chabacana cultura populachera sino de la debilidad de las manifestaciones presuntamente cultas de la pintura y la escultura.

92 De qu me daba cuenta entonces para proponer semejante cambio de orientacin? Entend que terminaba la era de la subjetividad y comenzaba la era de la tecnologa, del reemplazo de la expresin individualista en el arte visual por la expresin colectivista del diseo. Trabajar sin trabas Juan Carlos Distfano Tenamos bien clara la diferencia entre arte y diseo. Sabamos que el diseo era un servicio. Servir de la mejor manera posible y comunicar un mensaje en forma clara, objetiva y funcional. Esto no significa que toda la produccin de esos aos responda estrictamente a estos postulados. Muchas veces esas piezas estn teidas de miradas personales pero lo intentamos. La Gute Forme era nuestra conviccin. Tenamos la fortuna de producir mensajes grficos para gente que conocamos: poetas, socilogos, artistas plsticos, mdicos, msicos, escritores, etc. Esto nos obligaba a una gimnasia muy intensa, desarrollamos msculos de citocroma. ramos fieles al principio de que los medios limitados hacen el estilo, estimulan la imaginacin. Con Humberto Rivas incorporamos la fotografa como elemento de diseo y la letra se convirti en la imagen. Despus ingres Rubn Fontana quien corrigi las imprecisiones que cometamos a diario. Con l se entr en una etapa ms severa, ms elaborada, terriblemente eficaz. Norberto Coppola aport ideas brillantes como la tapa del catlogo de la muestra de surrealismo realizada con materiales no convencionales. Roberto Alvarado ya trabajaba en el Departamento de Fotografa junto a Rivas. El ltimo en entrar al equipo fue Carlos Soler. Trabajbamos con total libertad, rodeados de fauna extica, circulaban muchos snobs, delirantes y gente maravillosa. Creo que nos falt tiempo para poder desarrollar una imagen ms acorde con el pas, nos falt espacio para teorizar y una clara definicin ideolgica. No conseguimos formalizar una imagen referida a este lugar, propia de Buenos Aires. Quisiera lograr el difcil equilibrio de tener los ojos abiertos al mundo, los ojos abiertos a lo que nos sucede y hablar desde aqu. Los determinantes de una nueva identidad Rubn Fontana La primer etapa queda definida por la tarea solidaria de Juan Carlos Distfano de la que si bien surgen algunos diseos significativos, el resultado de los trabajos es quizs muy formalista y poco conceptual. Pero lo que marc la tarea posterior fue el haber tomado partido por ciertos formatos como caracterstica morfolgica de las futuras piezas grficas. El uso del cuadrado para catlogos, memorias y balances, documentos e informes y el doble cuadrado para los programas de msica, espectculos y afiches de interior fueron fundamentales como elementos de reconocimiento. La insistencia en el empleo de estas proporciones, entonces inusuales, fue uno de los factores determinantes de la identidad. El paso de Humberto Rivas influy en diseos resueltos fotogrficamente. La fotografa cumpli un papel destacado en la identidad, al margen del diseo grfico, al documentar los eventos culturales que se presentaban en el instituto, con imgenes de caractersticas propias que empezaban a trascender ms all de nuestras fronteras. El ingreso de Juan Andralis con una cultura tipogrfica slida asimilada en Europa vino a reforzar una tendencia. Un factor definitorio para lograr determinadas imgenes fue el conocimiento tcnico sobre tipografa, grabados, fotomecnica e impresin de los integrantes del departamento. Definidas las lneas de trabajo y con una fuerte inclinacin hacia lo tipogrfico como forma expresiva, los nuevos diseadores que fuimos integrando el departamento de diseo grfico alimentamos con aportes propios las tendencias desarrolladas hasta ese momento. Tres de los mltiples catlogos diseados para el Centro de Artes Visuales definen el momento ms alto en la elaboracin de estas piezas ms all de la

93 geometra, Premio Di Tella 1967 y surrealismo en Argentina ya que, adems de ser portadores de las reproducciones, comunicaban fuertemente a travs de su diseo grfico el contenido temtico de las exposiciones. Los trabajos deban pensarse para ser producidos con mxima austeridad. Los materiales de los catlogos, si bien se elegan por su expresividad, nunca eran costosos (soportes tipo kraft, diario, manila, alternaban con el papel ilustracin de rigor para obtener una reproduccin fiel de las imgenes). Difcilmente se hacan reproducciones de fotocromos a cuatro colores en el interior de los catlogos. Pero los catlogos no lucan pobres; el condicionante econmico, lejos de ser una limitacin, incentiv la bsqueda de soluciones grficas simples que contribuyeron a marcar el estilo. Las limitaciones econmicas eran un estmulo para la imaginacin, y la posibilidad de utilizar ms de dos tintas en un impreso constitua un lujo. La tecnologa de reproduccin elegida jug tambin un rol en la definicin de aspectos caractersticos. El uso del sistema tipogrfico de impresin proporcionaba una reproduccin vigorosa por el efecto de la tinta que brilla sobre la superficie del papel. El ltimo componente entre los factores que dieron como resultado la grfica del Instituto Di Tella, fue la convivencia diaria con los eventos culturales programados, el hecho de poder conocerlos desde su mismo nacimiento y la posibilidad de asistir a todas las etapas de su desarrollo fueron elementos determinantes en la concepcin de los trabajos. El estilo grfico del Instituto no surgi de una bsqueda abstracta sin como la consecuencia natural de esta combinacin de factores. El aura Di Tella Juan Andralis La creatividad estaba en el aire de la poca y el Instituto actu como una caja de resonancia donde cobraba volumen el deseo de una generacin impaciente por manifestarse. Corran los das mansos de un gobierno republicano (Illia) perversamente hostigado por todos, los de este lado y los del otro lado. Si bien la decisin formal aplicada en nuestra tarea grfica mostraba la influencia de pautas ya probadas en otras latitudes culturales (europeas, forzosamente) cabe indicar que todo el esfuerzo estaba dirigido a lograr en cada uno de los trabajos la expresin ms afn tendiente a valorizar los requerimientos comunicacionales expuestos en los pedidos de cada Centro tanto para los que estaban ubicados en Florida como los de Belgrano. La imagen grfica del Instituto naci adulta y armada de la cabeza de Distfano: es su obra, el fruto de una visin de largo alcance que contena desde su origen y permiti activar todas las soluciones que se fuesen sumando en el tiempo. El talento no slo basta, hay que tener instinto, zarpazo infalible, rayos x en la mirada. Edgardo Gimnez Gimnez incluye en su vasta obra desde la arquitectura hasta el diseo grafico pero para l todo es parte de lo mismo. Di Tella fue para m como mi segunda casa, por no decir la primera, porque evidentemente a alguien que le interesa formarse y tener una conciencia precisa del hecho artstico, pienso que Di Tella era el lugar adecuado para que eso ocurriera. Lo que me dio Di Tella no solamente fue el espacio. Tambin se ocup de los artistas y los proyect internacionalmente. Que estuviera un personaje como Romero Brest, un tipo que no tena un doble discurso sino que viva acorde con sus palabras fue muy importante. No he conocido tantos casos de gente que viva acorde con lo que dice. Eso me gust bastante. Edgardo Gimnez naci en Santa Fe en 1942. A los diez aos cambia su residencia por Buenos Aires, y pertenece justamente a la generacin que se incorporara naturalmente a la euforia de esa dcada del 60, vinculndose a la juventud que participaba de ese momento vanguardista que fue la poca ditelliana. Su obra debe analizarse necesariamente en ese contexto, e ineludiblemente debe vinculrsela a las distintas manifestaciones, sobre todo artsticas, que

94 estaban aconteciendo en Buenos Aires, en un lugar visible: el Centro de Artes Visuales, y con un director excepcional, tambin visible: Jorge Romero Brest. Adems de la herencia de los 50, influa en la primera etapa de la obra de Edgardo Gimnez, el impacto de la nueva grfica que venan realizando en los medios masivos las nuevas y modernas agencias de publicidad. Debe mencionarse que Gimnez no se dedic a la grfica publicitaria destinada a la comunicacin de productos masivos, sino que su escenario bsico fue la comunicacin de eventos, la mayora de ellos de carcter artstico o cultural. Es decir que su obra grfica se centra en el diseo de alrededor de 170 afiches, producidos desde 1962, a los cuales deben agregarse diseos de folletos, almanaques y piezas de publicidad directa. En el orden de las manufacturas fue importante su labor en Fuera De Caja, Centro de Arte para consumir (1970-72), de la que fue socio. En el campo del diseo grfico, gener una importante experiencia: el cambio de imagen de una institucin cultural oficial. En 1980 asumi la direccin de Arte del Teatro Municipal General San Martn, diseando todas las comunicaciones grficas y, contra todo lo previsible, se vendieron alrededor de cuatrocientos mil psters creados por Edgardo Gimnez para promocionar los estrenos de la temporada. El refinamiento visual accedi inesperadamente al consumo masivo El pster de 1964, Por qu son tan geniales? es una pieza provocativa que encerraba la actitud contestataria que caracterizaba al grupo de artistas de esos aos -al que perteneca Gimnez- que bregaban por la libertad tanto en el arte como en las manifestaciones del hombre como individuo. Haba una posicin ideolgica coherente con esa dcada, con el Di Tella, con el mundo en revisin, con la democracia acrecentada durante el breve gobierno de Illia, con la juventud y la vanguardia, que tendra al final de la dcada su manifestacin visible en el Mayo Francs. La labor grfica de Gimnez se inicia con el pster que en 1962 realiz para el artista plsico Segu.. A partir de ese primer trabajo su obra, mantiene un similar tratamiento hasta 1980, cuando comienza su labor con los afiches del Teatro Municipal General San Martn. Sus primeras piezas grficas se tratan de psters caracterizados por un enfoque centrado en la creacin y graficacin de lo que definimos como personaje-objeto grfico, relacionado compositivamente con el texto que responde a la tradicin de legibilidad inaugurada en los 50. Metamorfosis de Doa Felicitas, Maril Marini y Bestiaro, de Vctor Chab, poseen la misma estructura, el personaje-objeto grfico en la parte superior, ocupando la mayor parte del espacio, y la informacin en la base. Todo el encanto, la magia de las piezas reside en el tratamiento de las figuras, especies de collages con influencia surrealista, pero coherentes con el momento de revival que viva en ese momento parte de la grfica. En el afiche Arte 67, con fondo negro, tres bloques de texto legibles y bien balanceados compuestos pulcramente en tipografa sans serif (Helvtica), se integran en la parte superior a la ilustracin de un perfil humano contrapuesto con el de un simptico orangutn, dando por resultado una grfica psicodlicabeattleana caracterstica de fines de los 60. Hay en esa pieza un estilo que no imita pero que se aproxima al enfoque que le daba a la grfica Peter Max, o el grupo Push-Pin en Nueva York. A pesar de estar muy unido al Di Tella, la grfica de Gimnez es totalmente distinta a la que gener Juan Carlos Distfano y su equipo, que se caracterizaba por una ortodoxia grficotipogrfica de impecable factura, que excepcionalmente incorporaba en la pieza elementos figurativos. En el caso de Gimenez, los elementos figurativos comunican el estilo propio del artista, que se deleita con marcado desenfado en la gracia y el humor de su grfica, contrastando con la forma austera, pura y asptica que caracteriz al diseo ditelliano. Tal actitud refleja lo que acaeca con las manifestaciones artsticas del Di Tella. Eran contemporneas a la Menesunda de Marta Minujin, al teatro renovador de Rodrguez Arias, a las canciones de Nacha Guevara, a las pinturas de Jorge de la

95 Vega, de Ernesto Deira, de Rmulo Macci o de Felipe No. Tenan que ver con la Manzana Loca, de Florida entre Charcas y Paraguay, con el Moderno, con el Barbaro, etc. Adems de su pertenencia a la generacin ditelliana, su pasaje por agencias de publicidad (De Luca, Barnum, Louzn, Martnez Vad, Publimen), y su contacto con Roberto Divito, director de la revista Boletn Publicitario, le permitieron la realizacin de trabajos temticamente vinculados con la publicidad. Su diseo para la tapa del libro Gua Heraldo del Cine (1978), marca un cambio en relacin a la primera etapa de su labor grfica. Mantiene el criterio de personaje-objeto grfico, pero su tratamiento no es el del collage con ilustraciones, caracterstico de su primera etapa, sino que ahora utiliza la fotografa y un estudiado manejo cromtico. Su grfica ya no es plana sino que el volumen y las texturas invaden el espacio diseado. Los fondos no son blancos, como en la mayora de sus trabajos de la dcada del 60, sino que el contraste entre figura y fondo negro agregan un valor dramtico a la imagen. El diseo del almanaque para la empresa ESSO, que resultara premiado en 1977 en el Festival Iberoamericano de Publicidad, responde al mismo criterio creativo: fotografas de personajes-objetos grficos, en este caso, creados por Gimnez con el estilo y la imaginera que caracteriza a su obra artstica. En 1980, la tapa del Catlogo para la Municipalidad de Buenos Aires abre una nueva etapa en su labor grfica. Incorpora un alto grado de madurez profesional manteniendo las caractersticas propias de su estilo grfico-compositivo. Una paloma, diseada con planos blancos superpuestos sobre un fondo azul patrio, genera una imagen sensible con una cuota de humor y desparpajo. A partir de estas piezas comienza su etapa ms prolfera, caracterizada por sus afiches para el Teatro Municipal General San Martn de la ciudad de Buenos Aires. El ms vendido de los afiches producidos desde 1981 a 1989 se constituy en el isotipo de la imagen del Teatro. La fotografa de un modelo especialmente maquillado, representa la imagen de las tpicas mscaras teatrales oponiendo alegra y dolor. Imgenes encerradas en dos tubos plsticos, caractersticos de nuestra sociedad consumista, transmitiendo en forma histrinica la versatilidad del teatro. En la historia del diseo grfico argentino, Gimnez ocupa un lugar destacado por su contribucin, que no slo tuvo sustento en el mundo de la imagen bidimensional grfica sino que, con su participacin en el mundo de lo objetual y lo cinematogrfico, tambin logr unificar el concepto de comunicacin visual. Un artista con semejante espectro de posibilidades tendra derecho a no ser coherente, teniendo en cuenta la diversidad de materiales y tcnicas que emplea, pero Edgardo es de una inimaginable coherencia. Crea como acta, como juzga un filme, como interpreta a una persona, como goza un paisaje, como si tuviese en la mente un esquema flexible pero preciso en el que domina la simetra y la limpieza, aunque cabe tambin la gracia imaginativa, la broma estilizada, an el retrucano y la sofisticacin que desbarata, el absurdo posible, cita Jorge Romero Brest. 3.3- Diseo Grfico en Amrica Latina Colombia es uno de los pases con mayor tradicin histrica en el campo de las artes grficas, la obra impresa ms antigua del pas data del siglo XVII. La figura colombiana ms relevante es David Consuegra (1939), quien fund un grupo en la Universidad de Bogot brindando su experiencia y talento. Otros representantes del diseo en Colombia son Marta Granados, Antonio Grass y Dicken Castro. En Per el verdadero pionero del diseo grfico peruano moderno es Claude Dieterich (1930), quien despus de trabajar en Paris en diversas agencias de publicidad y en el diseo de revistas, se establece en Lima implementando las influencias europeas en el diseo grfico contemporneo de Amrica Latina. El primer peridico editado en Venezuela en 1808, marca los orgenes de la imprenta en este pas, y la iniciativa de mejorar el diseo de los sellos de la Administracin de Correos se debi a un grupo de diseadores y artistas venezolanos en la que mejor notablemente la calidad del diseo venezolano.

96 Cabe destacar a Gerd Leufert quien se estableci en Caracas y fue autor de 26 sellos para la Administracin de Correos y es calificado como el padre del diseo grfico venezolano. Y M.F. Nedo es el segundo pionero moderno del diseo venezolano quien inici su larga e intensa colaboracin con Gerd Leufert en la agencia de publicidad McCann Erickson. En Mxico se establece la tipografa en 1539, fray Juan de Zumarraga es el autor del primer libro impreso en Amrica, casi doscientos aos antes de la famosa Biblia de Gutemberg de Amrica Latina impresa en Argentina. Durante el siglo XVIII se ocuparon bsicamente de reproducir imaginera religiosa, poco despus en 1830, la litografa se ocup tambin de esos menesteres aadiendo stiras de costumbres y caricaturas polticas en peridicos similares a los europeos. "la obra del insigne xilgrafo Jos Guadalupe Posada, por ejemplo, hay que enmarcarla en la historia del diseo grfico. Por varias razonesJos Guadalupe Posada, solo, fue capaz de hacer una produccin casi tan abundante y variada como lo fue la francesa" Otros artistas grficos de gran relevancia adems de Jos Guadalupe Posada, fueron: Trinidad Pedroza, Orozco, Diego Rivera, Leopoldo Mendez, Julio Ruelas, Miguel Cobarrubias, entre otros. En Cuba se dispona de una larga tradicin en diseo grfico aplicado al consumo, probablemente la ms antigua de Latinoamrica, antes de mediar el siglo XIX dispona de talleres litogrficos y de una practica aceptable en el procedimiento inventado en Alemania, acercando por primera vez a un pas sudamericano a uno de los paises ms desarrollados de la vieja Europa. Indudablemente la historia del diseo cubano en litografa la escribi Francisco Murtra, la de la tipografa Jos Mora y la del cartelismo (y por extensin, de todo el diseo grfico) Felix Beltrn. En Argentina prevalece una fuerte influencia francesa, los mejores cartelistas argentinos de la historia son Arnaldi y Valerian Guillard. En los aos sesenta este pas era la primera potencia de Amrica Latina en la edicin de libros y otros materiales de lectura como por ejemplo, los diarios. Sin embargo, la ilustracin es la especialidad en la que los argentinos han tenido mayor proyeccin, destacndose Castagnino, Sabat, Quino, Mordillo y Toms Maldonado. La historia del diseo latinoamericano es una toma de conciencia de los pioneros de cada pas, con una trayectoria muy local, con muy pocas conexiones entre s. Lo que los literatos pudieron hacer a comienzos de siglo, y los artistas despus, slo ahora intentamos hacerlo los diseadores, pero con grandes obstculos en la actitud comunicadora y en los recursos. Mxico, Brasil y Argentina por claras razones, presentan manifestaciones conscientes de diseo desde inicios de los 50. A Cuba llega con la primera dcada de la Revolucin. En Venezuela y Per comienza a tener expresiones en los sesentas. Brasil La tipografa llega tarde a Brasil, a pesar de esto el establecimiento de las sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide con el primer gran desarrollo industrial y mercantil del Brasil, permite la introduccin de las ms modernas formas de produccin industrial, con lo que los brasileros aprenden a disear anuncios publicitarios en 1940. El origen del diseo grfico brasilero puede determinarse por medio de los pioneros Aloisio Sergio Magalhaes y Alexandre Wollner. En 1962 se inaugur en Ro de Janeiro la primera Escuela Superior de diseo Industrial, la cual ha contado con profesores de altsimo nivel como Gui Bonsieppe Cuba Cuba se convirti en centro de diseo de carteles en 1959, cuando Fidel Castro derroc a Batista. Las artes creativas fueron ignoradas por Batista. En 1961 Castro expresa su poltica sobre las artes creativas: la libertad de la forma debe ser respetada, pero la libertad del contenido es una tema ms sutil y complejo. Vea a la revolucin como un lugar para trabajar y crear. Ral Martinez: pintor que cre diseos ilustrativos. Felix Beltrn: director artstico de la Comisin de Accin Revolucionaria. Produce la propaganda ideolgica interna y mantiene la conciencia pblica de la revolucin.

97 Los carteles de pelculas son vivaces y felices, impresos en una paleta de colores sin inhibiciones, de colores brillantes serigrafiados. Las fuentes fueron el Pop Art, el cartel psicodlico, el Push Pin y el cartel polaco. Los diseadores convirtieron la imagen del Che en una de las ms reproducidas, en un cono simblico que representa la lucha contra la opresin en el tercer mundo. Dibujado en planos de luz y sombra, como una fotografa de alto contraste. El cartel cubano, el diseo grfico en general, naci en 1959 luego de las radicales transformaciones econmicas, sociales, polticas y culturales llevadas a cabo en la nacin. Y creci fuerte y saludable, hurfano de padre y madre, porque nada corrobora una ascendencia legtima digna de mencin. Cierto es que se hacan carteles para el anuncio de bailes populares, mayormente tipogrficos y con poca variedad de color, en los que primaba una rara cualidad grfica espontnea que le deba ms a la ingenuidad y la inocencia que al oficio de disear. Cierto tambin que al acercarse los tiempos de las campaas polticas en busca de electores para los diferentes cargos pblicos del pas, el aluvin de afiches no tena para cundo acabar. Torrentes de una versin cubana del afiche o cartel conocida como pasquines inundaban las calles de cada pueblo de Cuba por humilde que fuera, cubriendo columnas, postes del alumbrado, rejas, vallas solariegas, portones y hasta cubiertas de camiones y mnibus del transporte urbano. Un violento mar publicitario se estrellaba en nuestros ojos desde la misma puerta de la casa. Las entidades comerciales, y cada cuatro aos los polticos, aglutinaron la escasa actividad del diseo reproductivo mltiple hasta 1958 sin que hubiese en ellas inters por dotarla de alguna expresin esttica que contribuyera al enriquecimiento de una sensibilidad popular de amplio rango perceptivo. Esquemas repetidos hasta el cansancio aumentaron, durante dcadas, el abismo entre las expresiones plsticas y el pblico, dejndolas confinadas a aislados ejemplos en la capital del pas en la esfera de la llamada cultura culta y que por lo general remitan a un tipo de produccin personal artesanal. Pero no slo hubo divorcio entre diseo grfico y pblico, sino entre diseo grfico y pintura, dibujo y fotografa. Valorizando el diseo como arte menor, maniatado en su irreducible funcin utilitaria al servicio de fines propagandsticos. Este pasmoso aislamiento entre el diseo grfico y entre los gneros de las artes visuales (proclive a desarrollarse en economas dependientes que reciben todo impreso o enlatado desde el exterior) vio acercarse su fin en el mismo ao 1960 cuando se produce el cartel del primer filme cubano, Historias de la Revolucin, luego de creado el Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematogrficos (ICAIC). Desde ah comenz uno de los procesos ms fascinantes de la visualidad en Cuba, el cual contribuy a la educacin estticamasiva de una sociedad vida por romper las barreras interpuestas entre artes mayores y menores, arte y diseo, buen y mal gusto, expresiones cultas y expresiones populares. Se trat de establecer por vez primera la armona necesaria entre las disciplinas de la produccin artstica nacional y de crear un estado de conciencia esttica en correspondencia con los nuevos proyectos de emancipacin educacional y cultural (entre ellos la extraordinaria campaa de alfabetizacin de 1961) como partes de una expresin social en ascenso. Junto al impulso dado por el ICAIC a la cartelstica, contribuyeron otras instituciones culturales nacidas en aquellos aos fundadores: la Unin de Escritores y Artistas de Cuba, el Consejo Nacional de Cultura, la Casa de las Amricas. La marea revolucionaria penetr no slo estas instituciones, sino tambin el mbito del sistema de enseanza artstica y de las organizaciones polticas y sociales que sintieron estremecidos sus fundamentos en cuanto a su proyeccin e imagen, decidiendo modificar sus instrumentos de persuasin y ejecucin. La ausencia de diseadores formados en centros de nivel superior capaces de dar respuesta a las urgencias de una cultura que llegaba a todos sin discriminacin o procesos de automarginacin, plante la necesidad de integrar a creadores plsticos consagrados en el campo de la pintura por ser estos los que dominaban el espacio bidimensional y la interaccin entre los diversos elementos componentes de ste.

98 Nace una potica grfica en medio de circunstancias nuevas. La libertad de expresin es total, pues no hay obligacin alguna con tendencias o cdigos visuales hegemnicos de la nueva cultura informativa y comunicacional que se iba abriendo paso de diversos modos. Los creadores ven en ello la oportunidad de alcanzar mayor resonancia en sus obras al verlas reproducidas en grandes cantidades y ser ubicadas en el contexto urbano y el mbito domstico, pues el cartel comienza a ocupar el lugar de las imgenes religiosas tradicionales o polticas que siempre acompaaron a la familia cubana. El cartel tiende un puente entre la imagen privativa de la galera y el museo y la foto familiar del espacio ntimo de la vivienda: de ah su funcin formativa y culturizadora del gusto y la sensibilidad. La cartelstica cubana surgi en situaciones econmicas difciles. Los aos 60 sacudieron a la totalidad de la poblacin por cuanto en ellos fue instaurado el sistema de racionamiento de productos alimenticios e industriales y un bloqueo comercial que cort los suministros habituales de la industria grfica, entre otros renglones azotados de la economa. La imposibilidad de acudir al cromo en gran escala como soporte y de usar las ventajas de la reproduccin mediante el sistema offset, dejaron libre el terreno a la modesta tcnica del silkscreen que tena sus antecedentes a lo largo y ancho de la Isla. Esta se convirti poco a poco en desafo a los creadores que decidieron echar su suerte con ella. El espacio de la imagen y el uso de los colores fue limitado a un cincuenta por ciento de la superficie y no muchas tonalidades eran permitidas. Lo que poda significar una condicin negativa se convirti en elemento clave del diseo en sentido positivo, pues aviv la imaginacin a extremos insospechados, agudiz el ingenio como ganancia primaria y contribuy al desarrollo de una potica grfica que distingui de inmediato al cartel cubano. Imposibilitado de asumir en sus inicios los antecedentes de la publicidad comercial del pas, ya que sta, en el caso del cine, vena elaborada segn las frmulas del xito made in USA , y en otros sectores recurra a convenciones acadmicas viejas o soluciones estereotipadas carentes de conceptos, el cartel cubano acudi a las conquistas de la pintura y el arte contemporneo (por la interaccin de los propios artistas en la elaboracin de afiches) y especialmente a las modalidades y estructura de la grfica que en los 60 ocupaban la atencin en la escena internacional, especficamente la escuela polaca. El cartel polaco seduca por su impronta de color y dramatismo y el fecundo sustrato esttico europeo que lo sostena. Polonia represent el surgimiento del afiche revolucionario, de ascendencia socialista, a pesar de su hermeticidad. Se fue por encima de la pintura nacional y asombr al mundo por hacer de ese instrumento comunicativo un objeto de belleza impar, revitalizador del entorno en que se insertaba. El afiche cubano result, de igual modo, una clarinada, un grito en la pared que atrajo a los ms importantes creadores del momento: Servando Cabrera Moreno, Ren Portocarrero, Mariano Rodrguez, Ral Martnez, Humberto Pea, entre otros, en medio de una explosin cultural como nunca antes haba vivido el pas. Diseadores formados fuera de Cuba, y otros en su carcter autodidacta, echaron a andar una de las expresiones artsticas ms coherentes con que Cuba se dio a conocer en el mundo. El cartel cubano fue el portavoz de las transformaciones en la sensibilidad del pblico y de los mecanismos de comunicacin masiva recin estrenados. Lo mismo para anunciar el estreno de un filme o de una obra dramtica o musical, que para apoyar campaas polticas de ahorro, educacionales o de salud pblica, el cartel eludi la ilustracin descriptiva, la iconicidad documental o el reflejo especular del tema o asunto a comunicar, y devino sntesis ideolgicovisual en su objetiva condensacin grfica. Ello no impidi el nacimiento de diversos modos de disear, claramente marcados por la formacin del artista-realizador. Por fortuna, proliferaron maneras o estilos que pronto hicieron reconocible al autor del cartel. As, Eduardo Muoz Bachs, Antonio Reboiro, Tony Evora, Flix Beltrn, Ral Martnez, Alfredo Rostgaard, Antonio Prez (iko), Ren Azcuy, Ral Oliva, Humberto Pea, Frmez, Rolando de Ora, Esteban Ayala, Morante, al asumir conceptos comunes de la comunicacin masiva, realizaron carteles desde pticas

99 variadas y personales que ampliaron el nivel de percepcin y consumo del objeto impreso de moda en esos momentos. Ms que afiche, ms que cartel, ms que anuncio, es una siempre renovada muestra de artes sugerentes, funcionales, si se quiere, ofrecida al transente -escribi Alejo Carpentier- y aadi: Los artistas cubanos del cartel, del afiche, libres de la idea fija de la incitacin comercial, tratan de llevar un arte a la calle, all donde todos lo vean. El cartel es galera permanente, abierta a todos, puesta en las murallas, ostentosa en las esquinas, usndose en l todas las tcnicas de la figuracin: montaje, collage, reproducciones de imgenes paralelas, pop, op, y hasta, cuando vienen bien, imitaciones de viejos estilos, interpretados, transfigurados, en funcin de un ttulo, de un contenido, de un mensaje determinado. En 1970 el cartel haba revelado al mundo la audacia y la pluralidad de la cultura visual cubana, junto al cine, expresin de la que fue su ms creativo representante. Ha ido conformando la visin apropiada de la gente para recibir sus mensajes, hallar las equivalencias entre las imgenes utilizadas y la realidad que expresan, y disfrutar el lenguaje artstico que denota, educando los sentidos del hombre en el camino de prepararlo para recibir lo mejor del mundo que le rodea. Portavoz de un nuevo cine surgido con los cambios revolucionarios, el afiche supo aunar arte y diseo de manera ejemplar, eficacia comunicacional y belleza, persuasin y sugestin, con mnimos recursos expresivos, en una tcnica artesanal como el silkscreen. El pop norteamericano y el auge de la corriente psicodlica (que exalta las sensaciones mediante estmulos cromticos altos) fueron alimento de varias opciones del cartel flmico, junto a la escuela polaca y, en menor medida, la checoslovaca. Pero no todo fue color. Hallamos tambin imgenes que parten de la fotografa a lnea, o se sustentan en la ilustracin y el grabado, o realizan la admirable sntesis del dibujo, en su intento por legitimar lo creativo del arte grfico y cinematogrfico. Ral Martnez tradujo el pop art a la visualidad nacional en admirables ejemplos cartelsticos, como el de Luca, mientras Ren Portocarrero imprima su barroquizante lnea pictrica en Soy Cuba y Servando Cabrera Moreno sensualizaba su trazado sobre el rostro del hroe nacional para el cartel de Pginas del diario de Jos Mart y en Retrato de Teresa. Ren Azcuy puls al mximo la tensin entre el blanco y el negro, sin apenas espacio para otro color en su laconismo estilstico, a partir de los 70, como lo muestra en Besos robados, La ltima cena. Eduardo Muoz Bachs (el decano de los afichistas cubanos al acumular ms de mil obras realizadas en sus casi cuarenta aos de labor creadora) ha sido fiel a su peculiar modo de ilustrar, cargado de humor unas veces, desde Aventuras de Juan Quinqun, Por primera vez, hasta Cra cuervos, Gallego. Alfredo Rostgaard y Antonio Prez (iko) explotaron las limitaciones del color plano en la tcnica serigrfica, cubriendo por lo general toda la superficie bidimensional a partir de la cual ilustraban mediante dibujo geomtrico o modalidades de la nueva figuracin. Rostgaard, ms all del cine, produjo los admirables Cristo guerrillero, Conferencia de la OLAS en La Habana, Dcimo Aniversario del ICAIC, y Cancin Protesta, devenido smbolo del diseo cartelstico cubano. Antonio Fernndez Reboiro acudi a reminiscencias art nouveau, el pop art, las inquietantes estructuras psicodlicas (Juego de masacre), luego de un inicio caracterizado por la sencillez ideogramtica (como en Hara Kiri). Otros creadores, aunque no con la misma eficacia, contribuyeron a hacer del cartel cinematogrfico una de las manifestaciones ms coherentes de la prctica cultural cubana a lo largo de varias dcadas: Julio Eloy, Ral Oliva, Raymundo, hasta que fue disminuyendo en calidad y cantidad en los 80. Un perodo notable de descenso en la produccin de afiches, debido a la imposibilidad de adquirir filmes extranjeros para su distribucin en las pantallas y a la disminucin de la produccin cinematogrfica nacional, provoc una gradual cada del afiche y del diseo grfico cubano. A esto se sumaron trabas burocrticas generadas en el perodo de institucionalizacin y planificacin extrema de todos los sectores de la vida en el pas, y el abandono del ejercicio por

100 parte de aquellos diseadores protagonistas de sus mejores momentos. Muchos se hallan trabajando en otros pases sin perspectivas de volver a ejercer el oficio en Cuba, del cual fueron los incuestionables maestros. De stos slo se mantiene en funciones el infatigable Muoz Bachs, con su carga de ingenuidad, humor, alegra, dando respuestas a los desafos que surgen. Pero el cartel cubano supo demostrar calidad esttica y eficacia comunicativa no slo en la esfera cinematogrfica. Para el universo editorial se produjeron valiosos ejemplos, as como para la propaganda poltica, teatral, musical, el sistema de educacin, salud pblica, ahorro, y el turismo. En este sentido contribuyeron Rafael Zarza, Roger Aguilar, Hctor Villaverde, Cecilia Guerra, Daro Mora, Elena Serrano, Faustino Prez, Jos Papiol, Mederos, Olivio Martnez, Jorge Hernndez, Modesto Braulio, Pablo Labaino, Hctor Carbonell y, de manera ejemplarizante, Flix Beltrn, gracias a su slida formacin como diseador de marcas, smbolos y logotipos, y Humberto Pea, al frente del diseo grfico de la Casa de las Amricas por espacio de casi veinticinco aos, ambos trabajando fuera de la Isla hoy. El concepto de la grfica, y dentro de ella del cartel, domin durante mucho tiempo el panorama de las artes visuales en Cuba como un fenmeno nuevo, democrtico, que no tena antecedentes en su historia, aunque s en otros pases. La funcin artstica en el cartel, como uno de sus elementos componentes, como medio, lleg a alcanzar planos que rebasaron toda expectativa inicial, sin que ello impidiera la comunicacin del mensaje evidente en la interpretacin pblica de ste en cualquier entorno. Los aos 60 y 70 fueron a Cuba lo que los aos 20 fueron a Rusia (ya para ese entonces URSS): la Edad de Oro, en la que creadores cultos fueron capaces de dar respuesta a un contenido de masas. Constituye uno de los ejemplos mejor logrados del empeo de la vanguardia rusa por refuncionalizar el arte por unir el arte con la vida. Cuando a mediados de los 80 se produce el paso hacia una restructuracin del socialismo para perfeccionarlo (conocido como perodo de rectificacin), el iceberg que haba mostrado su cima a fines de la dcada anterior emerge por sobre la masa de agua y muestra claramente la magnitud de su poderosa forma. Pero ya era tarde para una disciplina que se asienta sobre problemas tcnicos y estticos que significan un aprendizaje sistemtico largo cuando no se dispone de una imaginacin e ingenio desbordados que suplan la carencia formativa. Las instituciones culturales cubanas apoyaron el naciente movimiento que fue cobrando fuerza y razn de ser a lo largo y ancho de Cuba, brindando espacios, capacidades de impresin, auditorios y medios de difusin. El cartel cubano, sin embargo, dej una huella definitiva en muchos artistas plsticos ya reconocidos y en las nuevas generaciones. Estn latentes los postulados del diseo grfico legitimador en los 60 y los 70. Esto lo podemos apreciar en la obra del equipo Cau and Co., que ha logrado aunar diseadores grficos e industriales y pintores en un intento por establecer los nexos que siempre se producen en perodos de efervescencia cultural y estremecimiento social. Y en el intento de algunas empresas cubanas por adquirir una nueva imagen acorde con los nuevos rumbos emprendidos por la economa, especialmente en el rea del turismo. Mxico En el Panorama Mundial puede detectarse una relacin directa entre el desarrollo del diseo grfico y el grado de industrializacin de un pas. En Mxico, esta actividad empez a asumir un papel importante y recibi un impulso definitivo en 1968. La Olimpiada de ese ao convirti al diseo grfico en un componente definitivo del medio ambiente visual del pas. Al mismo tiempo, demostr a fabricantes y compaas locales, segn la opinin generalizada de los profesores del ramo, la importancia de un programa grfico bien estructurado. Segn Lance Wayman, diseador neoyorkino al que se debe el logotipo de Mxico 68 y la simbologa de las estaciones de la lnea 1 del metro entre otros smbolos, durante la XIX Olimpiada hubo que desarrollar un lenguaje grfico y un sistema de identificacin capaz de hablarle a un grupo multilingual. En 1978, a 10 aos de distancia, el diseador luchaba por ascender al status del que goza cualquier otro profesionista.

101 3.4- Postmodernismo Aos 60 - La Cultura Juvenil Los avances en la tecnologa tipogrfica y de impresin unidos a la creciente expansin de la televisin as como el despertar de una cultura juvenil contestataria y activa dibujan una poca en la que la propia esencia de la tipografa es revisitada. El perfeccionamiento de las mquinas de fotocomposicin posibilitan que en contraposicin a los rgidos tipos de metal ahora estos se puedan ensanchar, contraer, distorsionar, estirar con lo que por una parte se despiertan las inquietudes creadoras de muchos diseadores como las lamentaciones por la prdida de calidad de otros muchos. Otro hito importante de la poca fue la aparicin en 1961 de las letras transferibles de Letraset que con su importante catlogo de tipografas supuso una gran ayuda a la hora de la composicin creativa tanto de publicidad como de cartelera y que tuvieron un gran impacto visual en los diseos de la poca. El movimiento artstico ms destacado de este perodo fue el pop-art que se caracterizaba por la utilizacin de la tipografa, elementos de la cultura urbana y del grafismo popular y el cmic destacando entre sus integrantes a Andy Warhol, y Roy Lichtenstein. Los trabajos de los diseadores ms representativos muestran una nueva expresividad que se apoya en una segunda lectura unas veces irnica otra divertida y la complicidad con un pblico cada vez ms sofisticado y preparado para la decodificacin de mensajes visuales complejos. Citar como exponente de esta forma de expresin a Herb Lubalin (1918-1981) y los trabajos que desarroll a partir de un buen concepto y unos excelentes trucos tipogrficos. Esta manera de aplicar la tipografa de forma conceptual que se cre en Estados Unidos pronto tuvo su reflejo en Europa y en especial en Inglaterra donde inmediatamente cont con un gran nmero de practicantes que la aplicaron a sus diseos publicitarios ya que si bien los dictados del "estilo internacional" suizo seguan prestndose como solucin ptima para crear una estructura de jerarqua tipogrfica y una presentacin del contenido, se vean lastradas por sus propios postulados para crear un lenguaje grfico publicitario que atrajera al consumidor. La poca de los movimientos contraculturales, contrarios a la guerra del Vietnam y el movimiento hippy trajo consigo un nuevo cdigo visual que se manifest sobre todo en la msica y la moda. Portadas de discos y carteles de conciertos, se vieron asaltados por una legin de tipos caligrficos con extraas y retorcidas formas organicistas de ascendencia Art-Nouveau y colores fuertemente contrastados que conformaban escenas de fuerte carcter onrico y sicodlico. Revisin Del Estilo Internacional El diseo tipogrfico en los aos 70 se configura en torno a la experimentacin que la fotocomposicin proporciona y que permite que los tipos se compriman, se superpongan unos a otros y se fuercen hasta el lmite de la legibilidad creando de esta manera un claro estilo contemporneo, y la creacin de empresas que canalizan la fuerte creacin de nuevos tipos. En efecto, en 1970 Herb Lubalin y Aaron Burns crean la International Typeface Corporation (ITC) con el fin de comercializar nuevos diseos tipogrficos que suministraran a otros fabricantes de tipos y de composicin tipogrfica. Empezando por el propio archivo de los fundadores se dio tambin entrada a las creaciones de otros diseadores y los derechos de autor se pagaran por el uso del tipo, de esta forma tambin el diseador saldra beneficiado. Los primeros tipos que ITC comercializ fueron entre otros: Souvenir (Ed Benguiat 1970), American Typewriter (Joel Kaden y Tony Stan 1974) y el Avant Garde (Herb Lubalin 1964). En cuanto al diseo en si, y tras casi dos dcadas de permanencia del estilo internacional, este se empieza a ver cuestionado y curiosamente la principal reaccin se produce en la tierra que le vio nacer Suiza, de la mano del diseador Wolfgang Weingart. Weingart comenz a dar clases en la Escuela de Diseo de Basilea en 1968 y su posicionamiento respecto al estilo internacional dominante fue el de cuestionar el ngulo recto y la retcula animando a sus alumnos a que buscaran otra disposicin tipogrfica que no partiera de una aplicacin sistemtica de unos conceptos sino de la propia expresividad del tipo. Al poco lo que era una formulacin radical que buscaba desmarcarse de la ortodoxia que representaba el estilo internacional se convirti a su vez en otro estilo que se dio a conocer como New wave y cuyos rasgos comunes consistan en las inversiones del tipo, bloques de texto escalonados, diferentes espaciados, subrayados, etc. as como el uso de la fotografa con una trama fuerte que le daba ms aspecto de grafismo que de obra realista.

102 Otro tipo de reaccin fue el que ocurri a finales de la dcada de 1970 y que fue protagonizado por el grafismo asociado a la aparicin del movimiento punk en Inglaterra. Aparecieron una serie de diseadores, principalmente en Inglaterra, que consolidaron su obra no por la esttica que crearon sino por la libertad y sentimiento con que dotaron a sus obras utilizando para ello las emociones antes que la razn y vapuleando las normas histricas establecidas. Si bien no se extendi mucho en el tiempo su aparicin fue verdaderamente convulsiva.

Postmodernismo aos 70 Postmoderno en diseo y arte en los 60 y Postmodernidad en filosofa en los 70; son dos cosas distintas. Dentro de la cultura en general, es difcil de definir lo que es el Postmodernismo. El terico francs conocido como Jean Fracoise Lyptard escribi dos libros: La condicin postmoderna y La Postmodernidad enseada a los nios. Hay dos cosas de la filosofa de la Postmodernidad: 1/ El fin de los grandes relatos histricos: ya no es posible crear una visin totalizadora de la historia. Esta idea pone fin a la idea socialista de crear una comunidad igualitaria, sin clases. Las ideas de la derecha y el liberalismo, de apuntar con el Capitalismo a una sociedad homognea, tampoco tienen cabida, no hay un modelo nico, no hay una meta, sino una Multiplicidad de Direcciones muchas veces encontradas entre s: es un Estallido del Relato Histrico. 2/ La separacin de la Condicin Social y la Condicin Existencial: hay una tremenda separacin entre los comportamientos individuales y los comportamientos sociales. La idea de la Modernidad era que los comportamientos individuales se deban proyectar en relacin a lo social (el comportamiento individual le daba forma al social). Una persona poda postergar metas individuales, dedicarse a la poltica o a la reforma social y producir cambios ms all de su ser propio. Esto se rompe por diferentes motivos: los procesos intermediarios, los medios de comunicacin masivos, etc., que hacen que el comportamiento individual (regidos por unas leyes) sea diferente del comportamiento social (regido por otras leyes). Antes tambin los comportamientos eran distintos pero exista la idea de que uno debera pensarse en funcin del otro. De ah el auge del Individualismo. Estas ideas aparecen en el Diseo y en la Artes Plsticas mucho antes que en la filosofa (aos 60). Las races se pueden ver en el Pop. Unos de los temas que aparecern en los 70: En los 60: 1/ Era necesario revitalizar las vanguardias, las vanguardias no estaban muertas. De ah que el Pop y otros movimientos de los 60 se hayan llamado Neovanguardias. 2/ En los 60 se produce un rechazo de las versiones domesticadas del Modernismo. (El Diseo Moderno haba perdido su poder de reaccin, hay un rechazo contra la cultura clsica del Diseo Moderno). 3/ Tambin aparece en los 60 una Validacin de la Tradiciones Populares (el Pop tambin en algunos casos revalida lo tradicional). 4/ El papel de la Comunicacin: Es una de las dimensiones del objeto (econmica, ideolgica, etc.). La situacin en los 70 cambia por diferentes circunstancias: Se produce una atomizacin de las distintas corrientes artsticas, el Postmodernismo entra en muchsimas corrientes. En los 70: - Se asiste a un deseo de liquidar la herencia vanguardista. - Se aceptan las instituciones del arte (el Pop haba atacado dbilmente a las instituciones del arte), pero en los 70 se aceptan y se las ve como una

103 necesidad para hacer circular las ideas del Diseo. Se revalorizan: el Museo, Galeras de Arte, el mercado de Arte, etc. El Diseo Postmoderno carece de una perspectiva de futuro (en los 60 todava haba una idea de que se poda reformar la sociedad a travs del Diseo, sto en los 70 ya no aparece), no se tratan de construir movimientos, se hacen cosa para el aqu y el ahora, no se planifica nada para el futuro. Hay una doble desconfianza de la Tecnologa. En los 60 se haba tratado de llevarla adelante, era una especie de optimismo que en los 70 ha muerto, se trata de jugar con la Tecnologa y tambin hay una gran desconfianza de los instrumentos tericos de los que se vale el Diseo. Desconfianza de la Teoras de Comunicacin y la Semitica: se buscan los lmites de la Semitica (si en los 60 se pensaba que la comunicacin poda tener bases ms o menos cientficas, en los 70 esto se deja de lado y se piensa en la comunicacin como proceso intuitivo como respuesta del diseador). Esto es una respuesta a teoras que buscan hacer al Diseo cientfico y en estos aos esto desaparece. La Ciencia misma comienza a ser cuestionada. Semiologa: es de raz francesa y deriva de la literatura y la ligstica. Semitica: es de EEUU e Inglaterra, est ms vinculado a la antropologa y a la cuestin estructural. No designan cosas iguales. Las dos se refieran a los signos, pero fueron teorizadas por personajes distintos. Una se refiere ms a la literatura y la otra ms a la antropologa, pero las dos tratan sobre las comunicaciones entre los seres humanos. El trmino Postmodernismo fue aplicado por un crtico que se llam Charles Jemks (arquitecto), que fue el primero en postular que exista una arquitectura postmoderna y que vena a superar a la arquitectura moderna. Esta cuestin pas rpidamente al campo del Diseo. Primero al Diseo Industrial. (Lyotard se contradeca con Jemks, hay un terrible divorcio entre lo que unos y otros piensan sobre lo que es la Postmodernidad). Se dice Postmoderno a cosas completamente distintas. Postmoderno en : - EEUU: Arquitectura. - Italia: Diseo Industrial. Estudio Pentagram Una asociacin de diseo inicialmente formada en 1962 se convirti en uno de los primeros focos del diseo britnico. Alan Fletcher, Colin Forbes y Bob Gil formaron un estudio que llevaba sus nombres. En el 65, despus que Gil dej la asociacin y se uni el arquitecto Theo Crosby el nombre cambi a Crosby, Fletcher, Forbes. Cuando se integraron ms socios el nombre fue Pentagram. La inteligencia y las adecuadas soluciones de diseo derivadas de las necesidades del problema fueron los puntos culminantes del diseo de Pentagram. Una evaluacin completa de los problemas de comunicacin y de la naturaleza especfica de las condiciones del ambiente bajo las cuales el diseo iba a aparecer, se combinaron con la voluntad britnica y la disposicin de probar lo inesperado. La soluciones de diseo incluyen desde sencillas formas geomtricas en sistemas de identidad corporativa hasta un clido historicismo en el diseo de empaques y grficas para clientes ms pequeos. Conceptuales, visuales y saturadas con humor expresivo sus posturas introdujeron al diseo grfico y permitieron que Gran Bretaa se estableciera con una gran presencia internacional. Fue un estudio muy permeable de las situaciones de produccin masiva. Pero no se puede decir que el Diseo de Pentagram sea exclusivamente postmoderno. (en los 80 cambia).

104 En un pster para un concierto se ve un inters en este grupo por la utilizacin del diseo de las vanguardias de los aos 20. En este caso la liquidacin de las vanguardias asume un papel especial. La idea es poner en foco a dos vanguardias opuestas: 1/ Contructivismo: uso de articulacin en diagonal, uso de colores rojo, negro y ocre, los cambios bruscos en los cuerpos de las tipografas, uso de barras. Una serie de alusiones constructivistas pero aplicadas de manera dadasta. 2/ Dadasmo: tiene desorden y falta de legibilidad. Es una unin entre una vanguardia positiva y otra negativa. Se neutraliza esa idea y se utiliza libremente. Esta idea de tomar cosas de las distintas vanguardias y mezclarlas para hacer un producto nuevo es otra idea del Postmodernismo que se llama transvanguardismo. La idea de Trans tiene dos sentidos: 1/ porque atraviesa todas las vanguardias (toma cosas de todas). 2/ pero tambin como algo que ya pas, que es del pasado. En una tarjeta de invitacin a una fiesta aparecen los temas Bauhaus de tringulo-amarillo, cuadrado-rojo y crculo-azul, pero utilizados como una burla a los principios de la vanguardia. Con un pequeo trazo (se forman en un barrilete, un globo, una copa) con una actitud de grafito se han transformado en formas figurativas. Es una operacin clarsima de rediseo en donde los elementos se utilizan exactamente para lo contrario de lo que fueron pensados. Es el fin inverso exactamente a lo que fueron creados, esto se ve claramente y esto es la Liquidacin de las Vanguardias. Estos principios son burlados pero no se presenta una nueva idea o proposicin que los reemplace. Esta es una idea muy postmoderna: hay una destruccin de un valor, pero la imposibilidad de crear otro de caractersticas iguales o distintas. Es simplemente una respuesta a una necesidad. El diseador elige de todo lo que hay en la historia del arte y del diseo. La operacin de creacin se basa en la eleccin de cosas ya hechas. Esto lo retoma el Postmodernismo. Todos los estilos valen por igual para el Postmodernismo. La revolucin electrnica La revolucin electrnica ofreci la posibilidad de utilizar imgenes almacenadas desde perodos anteriores y de transformar sus contenidos en algo contemporneo, a travs de la manipulacin digital. La evolucin de la comunicacin impresa se debi entonces, principalmente, a los avances de las nuevas tcnicas y de la tecnologa informtica, que entregaron al diseador el control sobre los medios grficos de produccin y reproduccin. Pero los cambios de estilo estuvieron provocados, ms all de los avances de la tecnologa y de los medios de comunicacin, por las mudanzas en el comportamiento de la sociedad. Las transformaciones sociales que ocurrieron en el occidente en la dcada de los 60 se reflejarn tambin en la expresin grfica y la comunicacin visual llen espacios entre el gusto ms popular y el cerebral diseo estilo suizo, que entonces dominaba la escena internacional. Sobre la influencia creciente del diseo grfico en la sociedad, Enric Satu reflexiona: "(...) la progresiva ampliacin de los campos de intervencin del diseo grfico, cuya vertiginosa inflexin al alza se inicia en los aos cincuenta con la implantacin del medio de comunicacin de masas ms poderoso de la historia (la televisin)... En efecto, este secular servicio a la comunicacin, recluido y fragmentado principalmente en la edicin de libros, la industria de la impresin y las agencias de publicidad cobra a mediados de los aos setenta una nueva dimensin y se proyecta con fuerza multidisciplinar, contribuyendo decisivamente al desarrollo y modernizacin de los mensajes visuales emitidos desde entonces por televisin, prensa, revistas, imagen corporativa packaging -o imagen de producto- y programas de sealizacin. Para ello, ha sido determinante la incorporacin decisiva de tcnicas de expresin grfica como la fotografa, la pictografa, la sealtica, la fotocomposicin y la infografa, con las que se ha constituido el cuerpo casi mstico de la informtica.

105 Por cierto, una revolucin triunfante igualmente imprevisible que, segn los orculos tecnolgicos ms influyentes, ha dejado al diseo grfico en una posicin estratgica privilegiada, llamada a suceder a la arquitectura y al diseo industrial en la gua de la cultura del proyecto y sus disciplinas." El diseo grfico fue llamado a solucionar problemas de comunicacin y acab siendo reconocido por los consumidores como sinnimo de moda y buen gusto. En esta poca, los acadmicos profundizaron en los estudios sobre la influencia de la comunicacin en la sociedad. La teora "el medio es el mensaje", del canadiense Marshall McLuhan, acord que la tradicin tipogrfica comenzada con Gutenberg perteneca a la edad mecnica, un hecho que condujo a modelos de pensamiento que fomentaban la especializacin y la alienacin, como ya haba enseado genialmente el personaje de Charles Chaplin en la pelcula "Tiempos modernos" (Modern Times), de 1936. McLuhan reconoci la interseccin entre tecnologa y cambio poltico, proponiendo que los nuevos medios desarrollados por la tecnologa electrnica acabaran por crear una "aldea global", donde todos los ciudadanos del mundo, sin importar la ubicacin geogrfica, estaran interconectados en una verdadera sociedad de la informacin. Para Richard Hollis, autor del libro "Graphic Design - A Concise History" (Thames and Hudson,1996), los diseadores grficos fueron quienes quizs antes comprendieron que la comunicacin iba ms all de su contenido obvio, porque su profesin result de los sucesivos cambios en la tecnologa de impresin. El desarrollo de la tecnologa grfica propici el control casi absoluto del diseador sobre la produccin, porque antes slo preparaba instrucciones para el montaje del trabajo en el taller y cualquier cambio en el tamao o en la posicin de los elementos era difcil de realizar. Con la revolucin de los ordenadores personales y con la digitalizacin de los datos, el diseador pudo presentar el trabajo para impresin con todos los componentes definidos e incluso, cuando fuera necesario, cambiarlos hasta en el ltimo momento. Desde los 60 hasta el auge de los 80, la informtica permiti progresivamente que la creacin, la organizacin y el almacenamiento de los elementos grficos se concentrasen en el mbito controlado por el diseador. En la dcada de los 70, el diseo grfico ya tena un papel destacado en las estrategias de marketing para identificar los productos y las empresas fabricantes junto a los consumidores, a travs de la programacin visual de embalajes, creacin de marcas y logotipos, y asimismo de la identidad corporativa global. El diseo grfico se involucr en el proceso de comercializacin de los productos y se torn un elemento importante para la industria de ocio y de los medios. El cerebral estilo suizo, derivado del modernismo europeo -sin decoracin, con espacios en blanco, tipos sin serifa y con el uso riguroso del cuadriculadodominaba la escena mundial del diseo grfico por entonces, pero los carteles de protesta de los aos 60 trazaron otros caminos para la creacin grfica. Con todo, en un mundo dominado por la comunicacin de masas, el estilo grfico de muchos pases retuvo sorprendentemente una fuerte identidad nacional. La produccin de Polonia, Checoslovaquia y Hungra son ejemplos de esta resistencia a un estilo internacional. Los diseadores reciban informacin de lo que se haca en diferentes partes del mundo, a travs de revistas especializadas en diseo grfico publicadas en los pases industrializados, como Graphis (Suiza), Novum Gebrauchsgrafik (Alemania), Art Director (Estados Unidos), Print (Estados Unidos), Idea (Japn) y otras. Los anuarios de directores de arte atrajeron suscriptores extranjeros y creci el nmero de organizaciones, conferencias y exposiciones internacionales dirigidas a la difusin de los avances del diseo grfico. ltimas Tendencias: El Diseo Computarizado Los avances tecnolgicos y computarizados dieron paso a una gran evolucin del diseo grfico, facilitando herramientas para la creacin de diseos innovadores y de gran originalidad. Al respecto, cabe destacar el uso de programas como Photoshop, Corel Draw, Phox-pro, Free Hand, Adobe Ilustrator, Macromedia Flash, Page Maker, entre otros.

106 Los programas como Corel Draw y Free Hand son los mejores programas grficos de nuestra poca, ya que han sabido capturar la imaginacin del artista, ofreciendo desde un principio la posibilidad de hacerla realidad. Adems, han solucionado con la evolucin de sus programas, ciertas reas problemticas y al mismo tiempo han incorporado nuevas herramientas, entre las mejoras destaca el perfeccionado modulo de impresin, el cual nos permite hacer uso de una prctica mini-previsualizacin de la impresin. En Corel Draw los clsicos efectos como las Mezclas o los Contornos han encontrado su lugar en un nuevo Men de Herramientas Interactivo. Este men es un nuevo residente de la Caja de Herramientas y nos da acceso a todas las herramientas interactivas. Estos cambios, nos obligan ha usar el programa de una manera ms productiva y eficiente. En otro orden de ideas, los programas como Photoshop permiten con sus mltiples herramientas crear y disear a base de un material fotogrfico, variedad de efectos especiales, con los que podemos lograr maravillosos fotomontajes, dibujos, efectos de luces, texturas etc. Durante el siglo XX, los medios de comunicacin aportaron con su desarrollo tecnolgico un mayor control del proceso grfico a los diseadores, ya que en los aos 90 las nuevas formas de comunicacin de la era digital presentaron nuevos desafos, como es el caso del sistema de distribucin de informacin World Wide Web (W.W.W.), contribuyendo a una rpida evolucin del diseo grfico a nivel mundial. Las pginas web son documentos electrnicos con enlaces de hipertexto o hipermedia que posibilitan la navegacin virtual por las informaciones disponibles en Internet. Hasta 1993 la labor de crear pginas web estuvo reservada a los tcnicos en informtica que saban manejar las etiquetas cdigos HTML (Hipertext Markup Languaje / Lenguaje de Marcas de Hipertexto), necesarios para la composicin de los elementos de presentacin visual, y por este motivo las pginas presentaban fondo gris, texto y alguna decoracin. Con la incorporacin de nuevas tecnologas y la llegada de los primeros editores HTML, la web posee ahora mucho ms colorido en sus fondos y tambin diferentes texturas, botones, barras y una infinidad de iconos. La W.W.W. es un nuevo y complejo campo para el diseo grfico, que permite mltiples posibilidades de aadir imgenes mviles en animacin o en video, fotos, grficos y textos en un ambiente interactivo. Dreamweaver y Front page son reconocidos programas para la realizacin de pginas web Corrientes posmodernas en Japn La relacin entre el arte de Oriente y Occidente se profundiz luego de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), donde la influencia extranjera continu alimentando el diseo grfico japons, principalmente proveniente de Estados Unidos. Aqu, comenz a hablarse de la occidentalizacin nipona. El cartel japons ha mantenido su importante presencia, pese a la gran competencia que los medios masivos elctricos de comunicacin tienen en Japn. Esto se debe a que los diseadores japoneses cuentan con una tradicin centenaria en las artes visualea, a la cual no olvidan. Igualmente, toman los elementos que la tecnologa pone a su alcance, para construir nuevas propuestas que ahora, con la ayuda de programas y computadoras facilitan su expresin creativa con alta calidad esttica. Los maestros del cartel contemporneo japons, como Kamekura, Fukuda y Tanaka, se han convertido en editores de sus propios carteles socialmente necesarios en los cuales se habla de paz, de ecologa, de tolerancia y del Sida provocando reflexiones y motivando a los lectores a participar en la concientizacin de las problemticas planteadas. El rpido desarrollo industrial de Japn despus de la 2GM es un testimonio de la voluntad y energa de la nacin. Los diseadores grficos buscaban mantener las tradiciones nacionales al tiempo que incorporaban influencias internacionales. El constructivismo europeo es la fuente principal para el movimiento de diseo japons. Los diseadores japoneses son ms propensos a la colocacin central y a la organizacin del espacio alrededor de un eje intermedio, que

107 refleja la composicin tradicional de muchas artes y artesanas japonesas en vez de la relacin del balance asimtrico del constructivismo europeo. Un motivo importante de inspiracin para el diseador grfico japons es el smbolo tradicional familiar, el mon, usado por lo menos 1000 aos. Estos simplificados de flores, aves, animales, plantas y objetos caseros dentro de un crculo fueron aplicados a sus pertenencias y vestuario. Yusaku Kamekura trabaj en revistas culturales japonesas hasta el 48. Bajo su liderazgo los diseadores disiparon la creencia de que las comunicaciones visuales se deban dibujar a mano y el concepto de que las artes aplicadas eran inferiores comparadas con las bellas artes. Una disciplina tcnica, un conocimiento profundo de las tcnicas de impresin y una cuidadosa construccin de los elementos visuales caracterizaron su trabajo. Un claro ejemplo de su diseo creativo fueron el logotipo y los carteles para los juegos olmpicos del 64 en Tokio. Los trabajos de Kamekura aparentemente son modernos y evocan tradiciones poticas del arte japons. Naci en Prefectura Nata de Niigata (Japn), el 6 de Abril de 1915. Muri en 1997. Estudi los principios del Constructivismo en el Instituto de la Nueva Arquitectura y las Artes Industriales, en Tokio, centrndo su atencin en la teora bsica de la composicin. Este era un instituto privado en el que se introdujeron teoras del diseo de Bauhaus. Se gradu en 1935 y en 1938 comenz a trabajar en el estudio de diseo de Nippon Kobo. En 1951 particip en el establecimiento del Japan Advertising Arts Club, que aseguraron el reconocimiento social para la profesin del diseador grfico. Dise carteles, libros, revistas, smbolos corporativos, logos y packaging. Las exposiciones de su trabajo fueron llevadas a cabo en el Museo de Arte Moderno, de Nueva York (1953), y de Normanda House, Chicago (1956). En 1961 comenz su trabajo como diseador independiente. Fuera de Japn, sus diseos ms conocidos son sus carteles para los 18 Juegos Olmpicos de 1964 de Tokio (que lo llevaron al reconocimiento internacional), Expo 70 en Osaka, la Exposicin Mundial de Japn en las splicas de Osaka y de Hiroshima, y el logotipo y la marca registrada para Nippon Telegraph y Telephone Corporation. En 1969 se mostr decepcioando por el nivel del diseo japons. Consider que la disciplina necesitaba reimpulzarse. l se encarg de reunir a los presidentes de las corporaciones ms poderosas, y pedirles que fuesen los sponsor de una agencia: Nippon Desing Center. Las compaas que aceptaron fueron Asahi Beer, Toyota, Nomura Securities, Japan Railways y Toshiba. Despus de manejar la agencia durante dos aos, logr inculcar una metodologa en el diseo mundial, y la agencia se convirti en un lugar que posibilataba trabajar en diseo, y tambin que este crezca. Esta agencia puso en prctica algo nuevo hasta el momento: identific con su marca a todo producto que realiz. Influencias En 1938 comenz a trabajar para Yonosuke Natori, realizando los arreglos de Nippon, una revista cultaral. Natori, quien se haba formado en Alemania, influy en la formacin de Kamekura, quien se mostr fascinado por lo moderno de Bauhaus (1919-1933). La Bauhaus surgi como modelo de escuela renovadora en la enseanza del diseo, pero tambin con un claro objetivo comercial, buscando que los objetos producidos en sus talleres conjugaran la calidad del diseo con la economa de la produccin. Establecier nuevas lneas de pensamiento artstico, tcnico y filosfico. Fue sta una suma por dems creativa que ofreci, ante todo, un nuevo profesional adecuado a las nuevas tecnologas, que avizoraba un mundo industrializado con nuevos retos y, sobre todo, con un estilo de vida innovador. Era fantico de Cassandre. Fue al ver un cartel de Cassandre en blanco y negro, que Kamekura eligi su profesin. Segn el propio Kamekura, la obra de Cassandre es ms bien sensual y con estilo de poster que lo debe nada a Lautrec. Se caracteriza por la utilizacin de una tcnica innovadora en su poca: utilizaba metforas, es decir, no mostraba en sus carteles el elemento que el cartel tena la finalidad de publicitar. Otro concepto importante en la obra de diseador, era su papel al realizar una obra. Este deba actuar como un simple intermediario entre el mensaje y el receptor, sin incluir aspectos personales.

108 Tambin admir a Saint Exupery, un escritor francs (1900-1944) en cuyas obras refleja su profundo amor por los cielos abiertos, la libertad de accin, la fe en el hombre y la vida, a travs de una narracin potica, enriquecida por una profunda enseanza moral, y a Jean Cocteau (1889-1963) quien fue poeta, novelista, autor dramtico, critico, dibujante, pintor, decorador, periodista y realizador cinematogrfico, un artista de innumerables facetas en el arte francs contemporneo. Ideologa Kamekura consider siempre al diseo, como una disciplina que tiene un rol importante dentro de la sociedad, los negocios y el mundo en general. Este diseador consideraba a su accionar fundamental en el momento de producir una obra, y tomaba a los medios tecnolgicos como elementos de ayuda y no como un fin en si mismo. Afirmaba que la dependencia de la computadora como elemento central en la creacin pona limites a la misma y fomenta la produccin de estereotipos, que genera un mismo estilo en todo el mundo foementando la prdida de la identidad nacional. Estilo Su trabajo se distingue por su composicin dinmica, maestra tcnica e inventiva visual, haciendo uso de la fotografa, el color y elementos geomtricos. Su actividad se centr en el diseo, el arte y la ilustracin. Kamekura defini los tres factores que determinan el destino de un artista: talento, esfuerzo y suerte. Good is good: Kamekura deca esta frase habitualmente, tanto que se convirt en la frase que lo carac teriz. l explicaba que la nica manera de saber si un diseo es bueno, es saber si es piing.. Es un sentimiento. Durante 5 aos (1989-1993), Kamekura edit una lujosa revista de arte y diseo llamada Creation. El present all 144 artistas o grupos de artistas, y aparentemente utiliz el mismo sentimiento para elegirlos, no le import si eran reconocidos o no. Kamekura sola decir No importa si es experimentado o no, good is good. Dedic gran parte de su actividad a la realizacin de marcas, a la cual define de la siguiente forma: "la funcin de la marca registrada es indicar claramente el propsito de la empresa, lo que constituye una ayuda importante en el mbito de las ventas. Al mismo tiempo, es altamente deseable que la marca diga algo sobre el tamao y la naturaleza de la empresa para la cual est realizada. La marca debe expresar de alguna manera, la escala y la historia de la empresa, lo que no significa que sea antigua. El diseo de una marca, debe ser fuerte, agradable, y atraer a la gente. Una marca registrada existe para afianzarse en el pblico en general. ste es el propsito de la imagen corporativa. No debe ser olvidado que una marca registrada tiene un efecto psicolgico fuerte sobre el pblico. La imagen de una firma como enorme, excepcional, progresiva, o confiable debe mucho a la calidad del diseo de la marca registrada. Por supuesto, que la marca registrada en s misma no puede crear una imagen. La influencia recibida por Kamekura hizo que su diseo se desarrolle constantemente a travs de las filas de la industria. Su trabaj posicion a Japn en un lugar influyente de acuerdo al gran nivel de sus artistas. l contribuy no solamente a reconstruir el orgullo nacional, sino que tambin estableci a Japn como uno de los centros internacionales de la premier del diseo. Fue una figura exigente en el mundo del diseo grfico, y su bsqueda de la calidad inspir a muchos diseadores posteriores. Por todas sus innovaciones, l ha ganado un apodo que lo dice todo: "El Jefe". Anlisis de piezas grficas Se trata de un pictograma utilizado como signo identificatorio para el World Trade Center, en 1973. La tcnica utilizada es la ilustracin. En este signo se reflejan las influencias provenientes del Bauhaus que recibi Kamekura: racionalidad, geometrizacin, economa de recursos, concisin grfica, etc. Su formato es rectangular, vertical. Se trata de un prisma perspectivado axonometricamente a 45, y superpuesto verticalmente siete veces. Esto hace que el signo sea esttico y simtrico. Es de color negro plano, genrando una forma pesada y contundente. La composicin refleja la estructura slida de los edificios, su fuerza e imponencia.

109 Con esta marca, Kamekura muestra su capacidad para comunicar un concepto de forma sinttica, tendiendo a la abstraccin, cosa que consideraba importante para trasmitir la ideologa de cada cliente. Shigeo Fukuda Shigeo Fukuda, naci en Tokio en el ao 1932. Estudi en la Universidad de Arte de Tokio, donde posteriormente fue profesor. Fue uno de los mejores diseadores japoneses despus de la Segunda Guerra Mundial Es conocido por la vitalidad de los posters que dise y los objetos tridimensionales. Realiz posters, ilustraciones, smbolos, marcas esculturas y cermicas. Fukuda super los lmites que el cartel haba alcanzado hasta el momento. Influencias Sus principales influencias provinieron del Constructivismo y del Pop Art. El Constructivismo fue una vanguardia que se desarrollo en Rusia a partir del ao 1917, cuyos principales representantes fueron Rodchenko, El Lissisky y Tatlin. Este estilo impulsaba un arte no objetual y abstracto, ssiempre con fines utilitarios. Para el constructivismo todas las diciplinas eran construccin y no representacin. Los principios del constructrivismo fueron arquitectura, textura y construccin. Las obras de esta vanguardia se basaban en composiciones geomtricas y racionales, con diagonales asimetricas y dinamicas. Este movimiento se asoci a la revolucin de Octubre de 1917. Uno de los fundamentoss del Pop Art es la concepcin desengaada y pasiva de la realidad social. Manifestaba la desazn del individuo frente a la uniformidad de la sociedad de consumo, lo inutil de sus ideales revolucionarios, la falta de una ideologa definida que no logra resultados importantes. Usaba colores planos, tramas, serigrafa, contornos definidos, estetica del comic, etc. Sus representantes ms importantes son Lichtenstein y Warhol. Ideologa En la temtica de sus obras ha tenido intervencin lo social, lo que ha provocado una nueva propuesta de cartel, en la cual no necesariamente existe un editor demandante, convirtiendo el tema tratado en una preocupacin propia del diseador, quien realiza una idea de comunicacin socialmente necesaria. Es importante destacar su actitud tica en relacin a su pblico, la cual se plasma tambin en sus obras, las cuales fueron realizadas principalmente para instituciones, campaas sociales y asociaciones culturales, combinando los requerimientos de la comunicacin con principios morales. Se lo considera anti-japons por no usar computadoras y se opone a que stas invadan el mundo del diseo. Admite que no puede trabajar en equipo ya que no es partidario de delegar su trabajo a otras personas. Estilo La intencin de Fukuda al crear sus obras, es que el observador no baje la guardia en ningn momento, que aprecie lo obvio para luego sorprenderlo con una broma inesperada. El se muestra contento ante el hecho de que el pblico reconozca sus obras al observarlas. El las considera fukudianas. Igualmente, l no se reconoce como un artista, ya que el artista expresa sus propias vivencias y sentimientos, en cambio, el diseador no puede hacer esto porque debe hacer caso al cliente y las obras deben ser comprendidas por la sociedad. Fukuda puede considerarse como un diseador no convencional, que se acerca al metodismo, donde el mtodo por el desarrollado utiliza numerosos elementos de sus trabajos existentes para crear nuevas obras. Este diseador utiliza simbolismos aprovechando la clsica caligrafa japonesa. Los fondos blancos y rojos, se activan con formas muy variadas en el centro del papel, apenas complementados con textos para anunciar el producto. El equipamiento cromtico y las imgenes bien compensadas, son admirables en este diseador, que ha vivido largamente en Estados Unidos. Fukuda parece el inventor de la nocin de fondo y figura: un fondo representa lgo, la figura otro algo. Por utilizar estos recursos se lo llama el Escher japons. El ms clsico de los ejemplos, es las dos caras enfrentadas cuyo perfil dibuja en negro, un jarrn. Otro, una pierna masculina da forma en negativo a una pierna femenina.

110 Del blanco y negro estricto al color plano, el trabajo de Fukuda puede decirse que es complejo, y pautado. Realiz esculturas que daban existencia tridimensional a sus ideas de fondo y figura. En cierto sentido, una escultura se vea como un tenedor, en otro sentido como una mujer; otra escultura daba lugar a un piano o un violn, segn desde dnde se mirara. La ms festejada fue un enjambre de tenedores que, iluminado de cierta manera, daba como resultado una sombra sobre el piso, con la perfecta silueta de un tpico producto japons: una moto. Sus obras se caracterizan por lo paradjico y siempre el humor est presente. Fukuda afirma que el legado ms importante de sus obras est en la sonrisa que estas provocan en la gente. Anlisis de piezas grficas El nombre de las obras analizadas pertenece a una exhibicin personal de afiches, llamada Unexpected Happenings, del ao 1979. La tcnica utilizada en la realizacin de stas obras es la ilustracin. Ambas obras tienen un estilo cercano al Pop Art, con fondos e imagenes compuestos por plenos-planos, lnea homogenea y colores contrastantes y saturados. El formato es rectangular apaisado. La composicin de ambas obras es esttica. La primera muestra asimetra y la segunda lo contrario. La tipografa utilizada cumple la funcin de identificar la obra. En las dos obras utiliza metaforas directas, es decir de facil interpretacin, en la comunicacin del mensaje. En sus obras se manifiesta una gra economa de recursos. La utilizacin de la mano como elemento central, y no otra parte del cuerpo, est destinada a representar una accin, es decir, toma el elemento ms representativo con que las personas las producen. En las dos obras siempre se utiliza la misma mano repetida, lo que refuerza el concepto de las dos caras opuestas del hombre. En la primera, se ve una mano cuyo dedo indice se conviete en un arma disparando una bala, en donde la bala es el extremo del dedo. En la segunda, se muestran dos manos entrelazadas a travs de sus dedos ndice. En estos afiches Fukuda hace presente la ambiguedad de la raza humana, por un lado la violencia de la mano del hombre y por el otro la unin de la hmanidad. En la primera obra demuestra a travs de un estilo humoristico (algo habitual en sus obras) un hecho violento, trgico, etc; reforzando este concepto con el uso del color rojo, el cual inunda toda la mano y el filete negro, con connotaciones negativas, acentuando el concepto de violencia. La segunda obra, por el contrario usa una lnea verde, que connota esparanza lo que se opone al filete negro de la obra anterior. En este caso la imagen est al corte lo que genera que la figura principal se cierre y el fondo no inunde la imagen. Esto tambin es ayudado por el fondo blanco que denota pureza, paz y tranquilidad. El trabajo de Tadanori Yokoo reemplaza el orden y la lgica del constructivismo con la inquieta vitalidad del dadasmo y una fascinacin por los medios de comunicacin masiva, el arte popular y las historietas. Durante las dcadas de los 60 y 70 el diseo de Yokoo se volvi ms desinhibido. Durante los 70 y 80 su trabajo se desplaz hacia imgenes inesperadas y msticas. Expresaba las pasiones y la curiosidad de una generacin japonesa que creci con la cultura popular masiva estadounidense y los medios de comunicacin electrnicos, TV, cine, radio y discos. Los valores cambiantes y el rechazo a la tradicin encuentran una expresin simblica en sus grficas desinhibidas. El milagro de la posguerra en Japn, el cual se levant de las cenizas de la derrota para convertirse en un lder en la tecnologa y en la manufactura es igualado por su surgimiento como un centro de importancia para la creatividad grfica. El diseo grfico contemporneo fino japons tiene un fuerte nfasis sobre la dimensin esttica, no en el costo de sta en la transmisin del mensaje al cliente, sino como un medio para reforzar y desarrollar la comunicacin.

111 Esttica Punk Fue un movimiento subversivo de las calles de Londres, surge a mediados de los 70 y sus caractersticas son: * Un aspecto agresivo, comportamiento anarquista, msica Sex Pistols. * Estilo grfico: derroche de collage, tipografa catica y slogans chocantes. * Hacia los 80 el estilo grfico se hace ms elegante. * Se burlan de la sociedad: organizan una contra-cultura. Un poco a la manera de los hippies, pero ms radical, intentaban ponerse fuera del campo social y cultural en el que vivan. El futuro es demasiado incierto y por lo tanto no hay que proyectar nada, es el hoy lo que cuenta. Este movimiento influy sobre Neville Brody en sus primeros trabajos hizo carteles para publicitar grupos de msica Punk. El diseo posmodernista En la dcada del 70, una poca de pluralismo comenz, ya que la gente empez a debatir los principios subyacentes del modernismo. La bsqueda de igualdad por las mujeres y las minoras contribuy a la diversidad cultural, tambin la inmigracin, los viajes internacionales y las comunicaciones globales. Se buscaba erradicar la discriminacin, los prejuicios y la distorsin en el registro histrico. La conciencia social, econmica y ecolgica del perodo provoc que se creyera que la esttica moderna ya no era relevante en la naciente sociedad posindustrial. En el diseo se consideraba posmodernista al trabajo de arquitectos y diseadores que rompan con el Estilo Internacional que prevaleca desde la Bauhaus. Desafiaban el orden y la claridad del diseo moderno, particularmente el diseo corporativo. Las referencias histricas, la decoracin y lo vernculo fueron despreciados como fuentes de inspiracin por los modernistas, mientras que los diseadores posmodernistas se inspiraron en ellas para ampliar el rango de posibilidades de diseo. La dcada del 60 dio paso a involucramientos ms personales y autoabstrados durante la dcada del 70, adoptaron la palabra Mi Generacin para transmitir su espritu. Los aspectos intuitivos y juguetones del diseo posmoderno reflejan involucramiento personal. Hay tres ejemplos de expresiones del diseo grfico que no tienen paralelo en la arquitectura y son: los carteles de la Primera Guerra Mundial, La obra del grupo Push Pin y el cartel Psicodlico. El diseo grfico posmoderno se puede categorizar en las siguientes direcciones: 1/ La tipografa de la New Wave (Nueva Ola) que comenz en Suiza por medio de Wolfgang Weingart 2/ El manierismo exuberante de la dcada del 80 del grupo Menphis en Italia y de diseadores de San Francisco 3/ Retro, los renacimientos eclcticos y las reinvenciones del diseo vernculo europeo y el moderno de las dcadas entre las guerras mundiales y la revolucin electrnica acelerada por la Machintosh a fines de 1980. Precursores del diseo posmodernista Durante los 60 las palabras supermanierismo y supergrficas describan rompimientos con el diseo moderno. Al principio supermanierismo se us con un significado que implicaba menosprecio. La corriente manierista describe una salida de la norma al tomar libertades con el vocabulario clsico de la forma. A finales de los 60 la aplicacin de los diseos grficos a la arquitectura en grficas medioambientales extendieron los conceptos del arte concreto y del estilo Tipogrfico Internacional. Supergrficas fue el nombre popular que se le dio a las figuras geomtricas intrpidas, de color brillante, de formas de letra helvtica de gran tamao y enormes pictogramas. Los diseadores crearon formas para avivar a la deprimente arquitectura institucional, invertir o acortar la perspectiva y dar vitalidad y color al medio ambiente.

112

La tipografa de la New Wave Al igual que Herbert Bayer, Ian Tschichold y otros emplearon un nuevo enfoque del diseo tipogrfico en los aos de 1920, la oposicin al agradable formalismo de la tradicin modernista comenz a surgir en Suiza, luego se difundi a todo el mundo. Originalmente Wolfang Weingart haba trabajado bajo la influencia de Ruder y Hofmann, pero comenz a cuestionar la tipografa de orden absoluto y limpieza. Rechazando el ngulo recto como un principio de organizacin exclusivo logr un diseo alegre e intuitivo con una riqueza de efectos visuales. Weingart cuestionaba las tradiciones de la tipografa y de los sistemas del lenguaje visual, por ejemplo que los prrafos se iniciaran con una sangra, las formas de dividir el texto visualmente, etc. A mediados de los 70 volvi su atencin a la impresin offset y a los sistemas de pelculas. La cmara del impresor se us para alterar imgenes y se exploraron las propiedades singulares de la imagen en pelcula. Adopt el collage como medio de comunicacin visual. Unific la tipografa con imgenes pictricas en forma sin precedente. Las ideas especficas del diseo de Weingart incluyeron tipos sans serif espaciados a una letra; intrpidos trazos escalonados; lneas trazadas interrumpiendo y energizando el espacio; tipo diagonal; mezcla de tipo itlico y/o cambios de peso dentro de las palabras y la inversin de tipo por medio de una serie de barras. Dan Friedman, estadounidense, replante la naturaleza de las formas tipogrficas y la manera en que podan funcionar en el espacio. Abord el problema de ensear la base de una tipografa nueva por medio de investigaciones sintcticas y semnticas usando textos ordinarios como el reporte diario del clima. Generaba efectos por medio de cambios en la posicin, peso y escala, inclinacin, romana e itlica, lnea, palabra y espaciado de letra, agrupamiento, gesto simblico y confrontacin pictrica. Consideraba que la legibilidad (lectura eficiente, clara y simple) a menudo est en conflicto con la disponibilidad (que promueve el inters, el placer y el desafo en la lectura). La textura, la superficie y el intercalado espacial se exploraron en su trabajo; y se contrastaron formas orgnicas y geomtricas. A medida que su trabajo progresaba rechaz el trmino posmodernismo a favor del de modernismo radical, el cual defini como una reafirmacin del idealismo del modernismo alterado para acomodar los cambios radicales culturales y sociales de finales del s.20. April Greiman alcanza un sentido de profundidad en sus pginas tipogrficas. Formas traslapadas, lneas diagonales que implican perspectiva o perspectiva inversa, trazos gestuales que se mueven de regreso en el espacio, se sobreponen o se mueven detrs de elementos geomtrico y formas flotantes que forman sombras son los recursos que utiliza para hacer que las formas se muevan hacia delante y hacia atrs desde la superficie de la pgina impresa. Trabaj para Xerox, Wetmagazine, Benetton. Historia del poster es una de las piezas ms interesantes, un afiche que hizo para la Universidad de Arte Moderno de New York, donde aparecen nuevas tcnicas, sobre todo de operacin en pantalla y utilizacin de imgenes congeladas en la grfica. Es un afiche de la historia del pster, donde la idea es que el afiche parezca una pantalla de T.V. que transmita esa sensacin. Dice: "El gran afiche de hoy en da es la televisin" (todo el afiche intenta ser como una imagen televisiva continuada). Dise una revista de EEUU dedicada a la evolucin del hombre. La idea de Greiman fue hacer una pieza grfica desplegable que uno la poda ir leyendo, pero que al abrirla totalmente se convirtiera en un gran pster. Utiliz mucho el scaneo de imgenes y el uso de los efectos de la computadora y en donde claramente aparece planteada esta nueva esttica que se ha llamado Esttica del Constructivismo (utilizacin de muchas imgenes con niveles de lecturas distintos, que implica por parte del espectador un trabajo de decodificacin mucho mayor que las imgenes postmodernas).

113 La idea de mostrar la evolucin de la humanidad, se hace a partir de un cuerpo desnudo de una mujer, hay distintas etapas y van apareciendo sobre este cuerpo distintos indicios que van informando de cmo se va gestando este proceso (las pinturas rupestres, el estallido de la bomba nuclear, etc. y por ltimo una cabeza que dice "The Spiritual Double" el cuerpo espiritual). Las escuelas de Memphis y de San Francisco Una fuente de inspiracin surgi en el 81 en una exposicin del grupo de diseo italiano Memphis encabezado por Ettore Sottsass. El grupo eligi este nombre para reflejar su inters en la inspiracin de la cultura popular contempornea como de los artefactos y ornamentos de las culturas antiguas. La sensibilidad del grupo adopta formas geomtricas exageradas en colores brillantes, modelos geomtricos y orgnicos intrpidos, a menudo impresos en laminados plsticos y alusiones a culturas antiguas (mrmol y granito), que evocan la arquitectura grecorromana. La forma ya no sigue a la funcin, se convierte en la razn de existir del diseo. La idea es la de crear formas u objetos que no fueran tipo panfletos, sino que pudieran ser utilizados. Trataban de hacer formas en las que se priorizara lo imaginativo por sobre lo productivo. La comunicacin pasaba por lo imaginativo, no tanto lo que el objeto comunica por s mismo, sino lo que el objeto produce en la conciencia de aquel que lo ve. Usan formas contrastadas entre s. Cualquier recurso es vlido. Son elementos difciles de articular. La Biblioteca, de Ettore Sottsass, hace referencia a lo mgico, a la idea de ttem. Mostrar que los objetos pueden tener una carga mgica y que evocan infinitos significados. El diseador no tiene que dar respuesta al uso, en esta biblioteca no se sabe cmo van los libros. Estos objetos evocan civilizaciones primitivas, buscan ideas mgicas y el diseador no est comprometido a responder a sus elecciones (al contrario del Diseo Moderno en donde era importante respetar objetivos y principios). Ac es slo un acto de eleccin individual y particular (porque s, porque me gusta). Este es un diseo de hoy y de ahora, que manipula la tecnologa, pero no hay una idea de avanzar en lo tecnolgico, es slo un uso secundario. Dentro del Diseo Grfico aparecen un poco estas ideas, pero no con la misma claridad con que pueden verse en el Diseo Industrial y en la Arquitectura. Los diseadores de la Escuela de Arte de San Francisco comunicaban optimismo alegre, un clido sentido del humor y una actitud sin restricciones acerca de la forma y el espacio. Gestos dibujados libremente, una paleta soleada de matices de tonos pastel y una composicin intuitiva se encuentran en sus trabajos. Los colores grises se usaron con tintes de lavanda, turquesa y durazno. Los diseos del estilo posmodernista ornamental y manierista generados por diversas fuentes internacionales, como Menphis, Michael Graves y los diseadores de San Francisco, se convirtieron en una direccin dominante del diseo en los 80. En una dcada cuya expansin econmica y materialismo se alimentaba con abundantes abastecimientos de energa y un gran aumento en la deuda nacional, los arquitectos alrededor del mundo decoraban las fachadas con arcos, frontones y columnas en serie, luego las embellecan con mrmol, cromo y colores pastel. Los diseadores grficos emplearon paletas exuberantes y adornaban su trabajo con gestos, texturas y elementos geomtricos decorativos. Diseo retro y vernculo Durante la dcada de 1980 un movimiento basado en un renacimiento histrico emergi por primera vez en Nueva York y rpidamente se difundi a todo el mundo. Llamado retro por algunos diseadores, se bas en un inters eclctico sin inhibiciones en el diseo modernista europeo de la primera mitad del s.20 en un desprecio por las reglas de la tipografa apropiada y una fascinacin por los tipos retorcidos y amanerados, diseados y ampliamente usados durante las dcadas del 20 y el 30 hasta despus de la 2GM. Este

114 prefijo sustituye las palabras retroactivo y retrgrado con implicaciones de mirando hacia atrs y contrario a lo usual. Lo retro se considera posmoderno debido a su inters en renacimientos histricos, sin embargo, parafrasea al diseo moderno de las dcadas entre las guerras mundiales. El diseo vernculo consiste en el parafraseo de formas grficas anteriores ms ordinarias como las tarjetas de bisbol, las cubiertas de las cajas de cerillos e ilustraciones comerciales sin ninguna habilidad y la forma de impresin de dcadas anteriores. En Londres surgi una de las visiones originales de los aos 80 cuando Neville Brody dise grficas y portadas para la msica rock y dirigi artsticamente revistas inglesas como The Face y Arena. Aunque Brody recibi la influencia de la formas geomtricas de los constructivistas rusos, en especial de Rodchenko y de las actitudes experimentales y el rechazo de las normas del establecimiento gobernante del dadasmo, sera incorrecto representar su filosofa y valores etiquetndolo como un diseador retro que reinvent estilos pasados. Tuvo contacto con muchos de los diseadores del movimiento Punk, que es otra de las alternativas de estos aos. Neville Brody -El diseador ingls Neville Brody experiment en los ltimos aos de los 70 y los 80s tempranos con un lenguaje visual que integr sus propios estudios como pintor con preocupaciones arquitectnicas. l ide una tipografa mnima, nodecorativa para acompaar su trabajo. Brody la describe como "una nueva geografa para anunciar" Una de las visiones originales de los aos 80 emergi de Neville Brody, de sus tapas de revistas (The Face), lbumes de rock, etc. Brody ha sido influenciado por las formas geomtricas de los artistas rusos del constructivist y por las actitudes experimentales y el rechazo a los cannones del Dada. Brody, en la Revista Arena, dise con cualidades limpias, usando la helvetica en forma dinmica. La escala grande, los contrastes fuertes del valor, y las disposiciones claras, simples caracterizan a esta publicacin. El diseo grfico postmoderno se basa en la liberacin, una libertad intuitiva y personal, que va en contra del diseo moderno. Los diseadores se sentan libres responder positivamente a las formas vernculas e histricas, e incorporarlas en su trabajo. A partir de los a mediados de los aos ochenta hacia adelante, los diseadores se fascinaron cada vez ms con el potencial del diseo de la computadora no solamente como herramienta eficiente de la produccin pero tambin como catalizador potente para la innovacin. La carrera de Brody puede ser dividida en dos grandes etapas: en la primera trabaj con cutters, textos, fotocopias, etc.; en la segunda emple la computadora para sus diseos. Su trabajo evolucion mediante un esfuerzo por descubrir un enfoque intuitivo aunque lgico del diseo, el cual expresa una visin personal que pudiera significar algo para el pblico. Sus configuraciones tipogrficas se convierten en conos que proyectan una autoridad emblemtica absoluta que evoca a los emblemas de escudera y militares. Dise tipos de letra sans serif para la revista The Face. Los encabezados adquirieron el poder de objetos, cada uno cuidadosamente realizado para expresar el contenido. The Face es una revista de moda. l quera que pudiera ser leda, que circulara masivamente y que fuera comprensible, pero que no renunciara a un papel repulsivo. Que provocara medidamente en el espectador una cierta cuota de estupor o de rechazo. Esto era necesario para atraer, para despertar inters, pero era necesario saber medirlo. Hay, por lo general, en esta revista una persona que mira a los ojos del espectador, generalmente es una fotografa. Y sta tena que ver con una idea de Brody de que el fotgrafo era una parte constitutiva de la revista y la idea de que cada nmero tenga una relacin o enganche con la anterior a pesar de que fuera cambiando con el tiempo, pero manteniendo rasgos furtivos.

115 Buscaba que la persona se mueva dentro de la revista como se mueve dentro de la ciudad, atendiendo a signos que no son grandes en el paisaje, pero que son indicadores de hacia dnde uno debe dirigirse. La idea era que dentro de la revista haya signos que nos transmitan cmo hay que ir leyendo y planificando la revista como la planificacin urbana. La primer nota tiene que ser bien limpia, pero introductoria. Tiene que tener un diseo particular, llamativo (el gran ttulo en negro es ms un cierre que una apertura). Otro recurso es la repeticin de fotografas, la imagen sigue un discurso que es autnomo del discurso de la parte escrita. La parte escrita tiene un orden, porque es lo que va a ser ledo. Lo ilustrativo tiene ms libertad. Como todo el mundo copi sus diseos de letras y su logotipo emblemtico, Brody dise una nueva revista trimestral, Arena, en la que emple el tipo Helvtica en formas dinmicas. Grandes escalas, fuertes valores de contraste y claras y simples composiciones caracterizaron esta publicacin. Brody propona ms libertad para ver imgenes y menos libertad para leer texto. Su obra posterior como diseador independiente y director de su propia fundicin tipogrfica digital manifiesta un progresivo refinamiento de sus planteamientos hacia las ideas de retculas y simplicidad inspiradas en el racionalismo y el estilo internacional. Brody eligi la profesin de diseador grfico porque pensaba que el mundo del arte se haba vuelto elitista, y consideraba que el diseo grfico poda ofrecer mejores perspectivas. El mayor impulso del diseo grfico posmoderno es el espritu de liberacin, una libertad de ser intuitivo y personal y de ir en contra de la ciega devocin del diseo moderno. Los diseadores se sintieron libres de responder positivamente a las formas vernculas e histricas y de incorporarlas. Muchos experimentaron con direcciones muy personales e incluso excntricas. Desde 1980 los diseadores se fascinaron con el potencial del diseo asistido por computadora, y los hilos descubiertos por el diseo posmoderno se llegaron a entretejer con las capacidades electrnicas. El estudio Grapus Grupo de diseo francs de destacada trayectoria (hoy desaparecido) -Participaron del Mayo Francs del 68 -Desde sus inicios apunt a la comunicacin visual -Los primeros temas tratados fueron la lucha contra la guerra de Vietnam, la identidad visual del sindicato francs, una campaa de propaganda politica del PC, y trabajos para instituciones, sindicatos y asociaciones. -Se mantuvo al margen del mercado publicitario. -Grapus estaba abierto al mundo y recibi residentes contratando entre 50 y 60 diseadores de 8 pases diferentes. -"Crear un afiche es hablar con absoluta sinceridad a un gran nmero de personas" Durante las revueltas estudiantiles en mayo del 68 en Pars, las calles se llenaron de carteles y pancartas hechos por aficionados. Tres jvenes diseadores grficos, Pierre Bernard, Francois Miehe y Gerard Paris-Clavel se involucraron en la poltica radical. Abogaban por un rigor intelectual y una clara conviccin personal acerca del mundo. Consideraban que la publicidad y el diseo estaban enfocados hacia la creacin de demandas artificiales con el fin de maximizar las ganancias , as que unieron sus esfuerzos para dirigir su diseo grfico hacia fines polticos, sociales y culturales en vez de comerciales. Buscando abordar necesidades humanas reales, formaron el estudio Grapus en 1970. Grapus fue un colectivo, un dilogo intenso que suscit acerca del significado y de los medios de cada proyecto. El punto de partida para la resolucin de problemas de Grapus fue un anlisis completo y largas discusiones respecto del contenido y del mensaje. Los asuntos de importancia poltica con frecuencia se cristalizaron y se les dio un icono pblico en los carteles de Grapus.

116 Grapus favoreca a iconos universales con significados fcilmente comprensibles: manos, alas, sol, luna, tierra, fuegos artificiales, sangre y banderas. Las imgenes se consideraban iconos culturales para ser mezclados, combinados, velados, desfigurados y reinventados. El refinamiento tipogrfico y el pulido tcnico dieron lugar a encabezados escritos a mano y a graffitis pobremente elaborados, con lo que se cre una vitalidad y energa crudas. A menudo se emple una paleta de colores primarios por su intenso poder grfico. Lo ordinario se convirti en nuevo y en esperado. Grapus us mucho la tcnica de tomar imgenes conocidas y trabajarlas para que parezcan extraas, lo cual se deriva de la Grfica Polaca. La idea de crear cuadros como los grafittis, con formas puras sin elaboracin, intenta no relacionarse con ninguna tcnica, es un intento de atcnica. Grapus gener muchos imitadores. El vigor estremecedor de sus afirmaciones, especialmente la informalidad dinmica de su organizacin espacial y casual de los letreros de graffiti fue copiado por la publicidad de moda. Nuevas Tecnologas Durante los 70 los avances de la fotocomposicin y la composicin digital haban recibido el apoyo del desarrollo de una tecnologa de ordenadores ms potentes y compactos. Al principio estos sistemas se limitaban a reproducir el mismo modelo de la poca del metal fundido; es decir, exista un compositor tipogrfico que asuma la produccin del material tipogrfico para el diseador o director de arte, sin embargo, el desarrollo de potentes sistemas de ordenador capaces de mostrar una pgina completa en la pantalla, sent las bases para una manera electrnica de trabajar, en que la persona creativa pudiera operar directamente. Pero lo que liber un potencial impresionante para un nuevo orden la produccin de tipos y la prctica del diseo tipogrfico fue sin duda la llegada de la PC, prometiendo una nueva tecnologa de la comunicacin y sentando las bases para un nuevo enfoque de las tcnicas de creacin. En 1981 apareci el primer ordenador personal logrado por IBM que ms tarde estuvo disponible en modelos ms baratos. En 1984 se produce el lanzamiento de Apple Macintosh, convirtindose en el instrumento capaz de revolucionar el diseo y la produccin de grafismos. En sus principios, el hardware y software que deban satisfacer la demanda de la industria y responder a cierta rapidez y economa, fueron deficientes. Con el tiempo el software logr un mejor manejo de palabras e imgenes en la composicin sobre la pantalla; los dispositivos de exploracin (scanners) de bajo costo, y los enlaces (links) ms sencillos, proporcionaron los medios para introducir en el ordenador grandes cantidades de informacin impresa, fotografa y pelculas. La adopcin y desarrollo de estas nuevas tecnologas se produjo ms rpidamente que los cambios anteriores en la impresin y comunicacin. Esta fase contina todava y est alimentada por las sucesivas opciones proporcionadas por la nueva tecnologa. Mientras los fabricantes adoptaban rpidamente los avances tecnolgicos, las nuevas compaas se aprovechaban de las condiciones ms abiertas del mercado para ofrecer servicios de diseo tipogrfico. Sobresali la idea de crear un lenguaje comn para transformar la informacin tipogrfica de manera tal que pudiera ser manejado por las impresiones de masa. El Poscript lanzado por Adobe en 1983, fue utilizado para describir el material de una pgina electrnica: texto, imgenes y otra informacin grfica y compositiva. Adems permita visualizar en la pantalla mientras se estaba trabajando. Los pioneros del diseo grfico digital Al proporcionar a los diseadores nuevos procesos y capacidades, la nueva tecnologa a menudo les permite crear imgenes y formas sin precedentes. La tecnologa digital fue una herramienta innovadora capaz de ampliar la gama de posibilidades y la exacta naturaleza del proceso de diseo. Entre los primeros pioneros se incluye la diseadora Angeles April Greiman y a Rudy VanderLans, diseador editor de la revista Emigre.

117 April Greiman explor las propiedades visuales de la fuente en formato de bits, del intercalado y el traslapado de la informacin en la pantalla de la computadora, de la sntesis del video y la impresin y los modelos tangibles y de las figuras que la nueva tecnologa hizo posibles. Cuando se le pidi disear una edicin de la revista trimestral Design Quarterly cre una revista de una sola hoja con un collage digital de 61x183cm totalmente producido en Macintosh. Explor la captura de imgenes de video y su digitalizacin, intercalando las imgenes en el espacio dimensional e integr las palabras y la fotografa como parte de un solo archivo de computadora. Las imgenes se usaron en yuxtaposiciones y combinaciones que tienen fuerza simblica y grfica. En 1988 Greiman expres una obligacin para aceptar el desafo de avanzar hacia un nuevo panorama de las comunicaciones. Pienso que sera un desperdicio usar estas herramientas para imitar lo que ya conocemos. Deban aplicarse adems del tipo y la composicin, las ideas. David Carson David Carson, el diseador grfico ms influyente de finales del siglo XX Quin es David Carson? Para unos es el rey de la no comunicacin. Para otros es un gur del diseo grfico. Los puristas del diseo le consideran un hereje. Los diseadores jvenes le veneran como a una estrella del rock. Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la dcada de los 90 este surfero de espritu libre irrumpi en el campo del diseo grfico y la tipografa como un cicln. Su actitud irreverente escandaliz a los expertos y maestros del noble arte de la tipografa. Afirmaban que se haba cargado de un plumazo todas las bases del arte tipogrfico desde Gutenberg hasta nuestros das. Carson reconoce que no tiene una educacin formal en diseo. Pero precisamente por eso ha tenido la valenta de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama del diseo de revistas. Pese a una formacin poco convencional, Carson obvi la mxima de que para romper las normas, antes hay que conocerlas e invadi las pginas de las revistas de fuentes tipogrficas de diferentes estilos y tamaos, fotografas borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que pareca volar por la pgina e incluso errores provocados. La respuesta no se hizo esperar. Los diseadores de plpito le diagnosticaron un breve futuro como diseador y calificaron sus diseos de oportunistas e ilegibles. Pero el pblico le daba la razn convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la profesin empezaba a reconocer sus mritos otorgndole numerosos premios por sus diseos en revistas de subcultura con una difusin muy pequea y dirigida a circuitos casi underground ( surf , skateboard , rock ...). Sus diseos barrocos y difciles de leer van directos a la emocin y los sentimientos de los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma que a la hora de disear piensa en trasmitir emociones al lector. Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus lneas quebradas y sus fondos casi esotricos para que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que est leyendo. El pblico-lector de sus revistas son mayoritariamente jvenes ms acostumbrados al lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisin y los videojuegos que al lenguaje textual y esttico de los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA Today publicaba en sus pginas que Carson por lo menos haba logrado que la juventud norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en Buenos Aires en Clarn Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. <http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>). Su diseo es una respuesta emocional al pblico de la cultura audiovisual trasladando al papel los cdigos de esta generacin. Y lo hace sin una base terica profunda, apelando a la intuicin y a los sentimientos, explorando la comunicacin hasta lmites insospechados y experimentando hasta las ltimas consecuencias. Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los gustos estticos y las modas estilsticas, es que ha renovado el panorama del diseo grfico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos aos de

118 la Bauhaus y custodiada por los sumos sacerdotes del diseo , que se negaban a ver que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicacin con la llegada de las nuevas tecnologas e Internet. Proceso creativo de David Carson En Second Sight, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la intuicin como mtodo de trabajo. Se trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes autores que se entremezclan con pequeos ensayos sobre la intuicin ilustrados con imgenes de los diseos de Carson. Lleva por bandera la intuicin y la experimentacin. La nica premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningn mtodo (tiene un sentido de la creatividad un tanto romntica), simplemente experimenta y juega con el diseo a ver qu pasa. Confiesa que su principal fuente de inspiracin son sus viajes y el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cmara automtica de bolsillo. El tambin diseador grfico norteamericano Paul Rand afirmaba que todo es intuicin. Esta afirmacin nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y esotrico de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de la intuicin no te asegura que tu diseo vaya a ser bueno. Pero incluirla en el proceso de trabajo te permite avanzar un paso ms en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexin, te permite llegar a lugares donde no llegaras con la simple aplicacin de las reglas del diseo formal. Una de estas reglas es que el diseo tiene que pasar inadvertido y estar al servicio del contenido. Carson considera que el diseo tambin es una parte del contenido que tambin cuenta cosas y no tiene porqu ser invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas, inevitablemente, una parte de ti se queda en l. Esto es un valor aadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la diferenciacin ( Lewis Blackwell y David Carson: The Second Sight, Universe, New York, 1997) . Otras de las normas implcitas en la que insisten muchos profesores de escuelas de diseo es la siguiente: antes de sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto del diseo en papel. Carson considera esta norma estpida. Cada uno debe elegir cmo afrontar el diseo de la manera que mejor le funcione. l no suele hacer un boceto previo. Simplemente interioriza el texto o la msica sobre la que va a disear y extrae una emocin (alegra, tristeza, enfado...) y la representa visualmente aprovechando los recursos expresivos de la tipografa y la fotografa. Trabajo con el corazn. Cuando miro una pgina de un libro, revista o cualquier diseo grfico, quiero una reaccin emocional. Trabajo hasta la extenuacin, quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiracin... Llegar a este estado al que se refiere Carson y que se asemeja al xtasis, supone una libre experimentacin. Sus primeros diseos en el campo editorial fueron los que forjaron su espritu de renovacin en cada trabajo que emprende. Sus diseos para revistas underground , sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando su propio estilo. Como contrapartida tena plena libertad para experimentar, algo bastante difcil de hacer en el campo del diseo editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba lo que haca. En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campaas publicitarias en prensa y televisin. Algunos de sus seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear. Aunque muchas de esas grandes compaas le llaman para imponer a sus campaas el estilo transgresor de David Carson, ste se ve ms suavizado, quizs porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campaas existen muchos intermediarios entre el diseo y el pblico al que va dirigido. Una de las mximas de Carson es No puedo no comunicar. Considera que cualquier diseo, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicacin. Slo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique. La comunicacin contiene un componente ineludible que es la emocin. Los mensajes tradiciones son dbiles y aspticos. Su interpretacin es unidireccional, slo tienen un sentido, el que se considera correcto. Entender un

119 texto es relativamente sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la posibilidad de reaccin emotiva al lector. Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen ms profundo nos muestra que realmente est apoyando el contenido con su diseo. Su lector pone ms atencin para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un prrafo de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revs; fuerza la vista en las lneas parcialmente ms oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que les falta alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas ms importantes. Con ello gana en una comprensin ms profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los cnones de lectura. Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo. Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una experiencia interactiva. Sin embargo, unos harn el esfuerzo por entender el mensaje y otros no. Desafa al lector: quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafo lo aceptaron el pblico ms joven de cultura underground. Supo captar la necesidad de una franja de pblico pequea que demandaba un nuevo diseo rupturista, que no esperaba un diseo limpio y definido. Le pusieron el ttulo de diseador de la Generacin X. Su particular diseo supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una libre interpretacin y su respuesta puede variar segn la persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del diseo grfico como proceso cientfico que lo convierte en algo un tanto mstico. Establece diferencias entre el tcnico y el diseador. El primero simplemente sigue los parmetros que el programa informtico le impone y, si ha consultado algunos libros de diseo, seguir los pasos al pie de letra de cmo hacer un buen diseo. Sus trabajos sern correctos, pero inspidos. Sin embargo, para un buen diseador no es necesario que sepa dibujar o sea un virtuoso de la informtica. Lo ms importante es que tenga capacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas. Sus diseos quizs no sean tcnicamente correctos, pero ganarn en expresividad y transmisin de sentimientos y esto no pasa inadvertido para el lector. Este proceso creativo de su diseo editorial ha trastocado las convenciones del trabajo en revistas, donde las figuras del editor y el redactor estn por encima del diseador. En la revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto con numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podan afectar a la labor del redactor y del fotgrafo. En su bsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las imgenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer. Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor y el fotgrafo. Carson se defiende afirmando que el texto y la imagen son parte del diseo. Lo importantes que el diseo de la pgina produzca un fuerte impacto visual y emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el lector pasar la pgina y tanto el texto del redactor como las imgenes del fotgrafo parecern que no existen. El diseador tiene que responder al significado de las palabras para llevarlas a la creacin de una imagen global. Las pginas son como fotogramas de una pelcula y, como tal, tambin pueden crear la ilusin del movimiento sugiriendo una lectura ms emocional y acorde con la era multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en objeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su xito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casi todas las cartas que se reciban eran para hacer comentarios sobre el diseo de la revista. Hasta tal punto que hubo que crear una seccin especfica para las cartas dedicadas a Carson. Recursos grficos y retricos A travs del anlisis de sus trabajos se pueden extraer algunos recursos que utiliza David Carson para proporcionar expresividad a sus diseos y que hemos ido mencionando brevemente a lo largo del trabajo. Aqu estn recogidos y agrupados. a) Uso no convencional de la tipografa

120 Carson no cree que la tipografa simplemente debe estar al servicio del diseo para facilitar la lectura. Para l las palabras son tambin imgenes que con su forma pueden transmitir ms all de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un uso expresivo del tipo, a veces, ms como un collage o una pintura, que para su lectura lineal. Sus diseos no tienen una visin esttica de la tipografa tradicional. La puesta en escena de la tipografa en los diseos de Carson se convierte en una pgina llena de tipos dinmicos que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las fotos y que invaden zonas que la tipografa tradicional considera restringidas.. Todo esto combinado con efectos de velocidad, difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercado carcter contemporneo y vitalista. Carson no est interesado en el lector pasivo. Desafa al lector con sus diseos intrincados. Busca captar su atencin mediante un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzndose por comprender y descifrando mensajes casi crpticos. Introduce al lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si quiere adentrarse en l tendr que cambiar de estrategia. A cambio, obtendr una comprensin ms profunda y una implicacin emocional con lo que ha vista y ha ledo. Kathy Cox, profesora de la escuela de diseo CranBrook, afirma que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos tipogrficos: Mezcla y superposicin de tipografa diferente, de tamaos y de colores: cambios de tipos de letras y tamaos, uso en una misma palabra de negritas y cursivas o de maysculas y minsculas. Desmedida en el tamao de los tipos: o exagerados o nfimos (casi ilegibles). Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separacin entre las lneas o poco separacin entre ellas. Baile de letras en las lneas: las letras no siguen una misma lnea base. Texto en color sobre fondo tambin coloreado que dificulta la lectura y obliga al lector a forzar la vista. Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas tienen un tamao de columna preestablecido. Carson juega con los tamaos y las formas de las columnas de texto. Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para leerlos. Titulares superponindose sobre el cuerpo de texto. Cambio de la cabecera de la revista en cada nmero: este recurso lo utiliz en la revista Ray Gun. Invasin del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que el diseo tiene restringidas que es el espacio que une y separa una pgina par de una impar. Continuacin de un artculo en una portada: una transgresin del diseo tradicional de revistas que suele reservar esto a las pginas interiores. Omisin de titulares en algunos reportajes. Uso de signos de puntuacin como corchetes, punto, signos de mayor o menor como recurso expresivo y no ortogrfico. Tambin da a los nmeros un uso esttico y no textual. Por ejemplo, por su similitud de formas utiliza el nmero 5 para sustituir a la letra S o el nmero 3 invertido para sustituir a la letra E. Textos con errores corregidos a mano. No numera las pginas de la revista. b) Ruptura de la retcula

121 La composicin en el diseo de Carson no cuenta con una estructura a priori. sta se va conformando durante el diseo. Cuando comienza a disear, su pgina est totalmente en blanco, sin guas, sin retcula. La retcula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseo en una pgina. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar orden y racionalidad a la composicin de la pgina. Su uso en el diseo de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y permitir la identificacin de las secciones. La pgina no se disea de la nada, se parte de la retcula. Pero hoy en da hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El gran diseador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseos de crditos de pelculas como El hombre del brazo dorado, confesaba que no le gustaban las retculas y que se las inventaba despus de haber terminado el diseo para vendrselo mejor al cliente. Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las pginas de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso l concibe la revista como un objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las pginas y tambin en el siguiente nmero. Esto lo llev a cabo muy bien en la revista Ray Gun en la que cada nmero era totalmente diferente al anterior y era complicado identificarla. Sus diseos huyen del centro. Prefiere la tensin de las esquinas y los mrgenes, espacios que estn tradicionalmente vacos. Aunque muchos de sus diseos son abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento ms de sus composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como creador de una carga emotiva. Estos son algunos de los recursos de composicin: Su diseo no es un mero contenedor de palabras e imgenes. Su diseo es el propio contenido. Diseo aparentemente catico, sin orden aparente. Texto visual: el texto forma parte de la imagen. El texto invade todos los rincones de la pgina: los mrgenes, el medianil, las fotos..., zonas a la que el diseo tradicional tiene restringido su paso. Columnas de diferentes tamaos y formas. Algunas veces estn prximas que se confundiran si no tuvieran en alturas distintas. Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia. Imgenes desenfocadas utilizadas como fondos. Uso transgresor de la portada: se supone que la portada es el escaparate de la revista y que tiene que ser fcilmente identificable por el comprador en las estanteras del quiosco. Carson la modifica en cada nmero haciendo casi irreconocible la revista. Manipulacin manual de las pginas: algunas veces usa recursos propios de los fanzines punk como impresin de fotocopias, papeles de fax, superposiciones de fotos con papel celofn de colores y collages. Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le da mucha importancia al comienzo de un reportaje. Considera que depende de su impacto visual el que el lector lo lea o decida pasar de pgina. As que busca sorprender. Composicin laberntica: sus diseos no siguen la linealidad tradicional de la lectura. El lector est siendo constantemente desafiado con cambios de lneas, bloques de textos girados, etc que le obligan a adaptarse a un nuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir, han de tener que interactuar con la revista que tienen en sus manos. c) Fotografa

Carson es un fotgrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cmara automtica de 35 mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imgenes que

122 posteriormente utiliza en sus diseos. Su aficin a la fotografa le viene desde los ocho aos. Carson ve la fotografa como una extensin ms de sus actividades como diseador grfico. Lester Beall, profesor de diseo, deca que el diseador es como un ojo viajando por el mundo, embebindose de la inspiracin que luego aplicar a su trabajo. Cuando coge la cmara ya est diseando la imagen porque realiza encuadres muy precisos buscando slo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto. No le interesan las tpicas estampas tursticas. Se fija en detalles que para otras personas pasaran inadvertidos. Con sus instantneas refleja el latido de la ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo. Usa la fotografa como herramienta para ampliar y documentar sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener propsitos concretos en un principio. Para los diseadores lo importante es la pgina y no la fotografa como elemento individual. Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicacin. Su interaccin dinmica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a la suma de las partes. En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material fotogrfico. Tena que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografa y la composicin resultaran interesantes y dinmicas. Para l la fotografa es una materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseo grfico: seleccin de imgenes, reencuadre, yuxtaposicin, superposicin, sangrados, collages, cambios de escala, integracin de otros elementos... La fotografa no es una obra de arte nica que no ha de ser violada, por lo menos dentro del contexto del diseo editorial y no del artstico. Hay que sacarle el mayor partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla. Sus imgenes desenfocadas actan a la vez como imagen y como fondo cromtico en el que hay una amalgama de colores. Son imgenes con un bajo nivel de informacin porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un primer plano y el contenido pierde protagonismo. Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra. Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado mayor que la suma de las partes. Su capacidad de interaccin enmudece. Normalmente la fotografa es vista como representacin del tema que se trata. Pero tambin tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de tonos y colores. El otro elemento del diseo, la tipografa, es visto normalmente como un conjunto de smbolos fonticos que han de ser codificados a travs de la lectura. Pero las letras tambin funcionan como textura de formas (letras) y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las letras). La combinacin de ambas es la esencia del diseo grfico que trata con el lenguaje y la forma y que aade expresin a ese lenguaje. Estos son algunos de sus recursos fotogrficos y visuales: Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le interesa el mero retrato y busca los elementos expresivos de la imagen. Encuadres y cortes extremos. Fotos al revs. Uso de imgenes desenfocadas que para un experto en fotografa seran desechables para un diseo. Uso de los contactos fotogrficos, es decir las pruebas de revelado de un carrete fotogrfico, como recurso visual. Uso del fotomontaje y la tcnica del collage. Fotos rascadas y deterioradas. Le llaman poderosamente la atencin los letreros hechos a mano en las tiendas de barrio, las seales de trfico, las paredes llenas de carteles, las vallas publicitarias deterioradas, etc.

123 Uso de imgenes de objetos desechables como servilletas, sobres con matasellos, naipes usados, fotos viejas, escritura a mano, fotocopias inservibles, faxes recibidos con error de transmisin... Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a travs del cristal del coche, las que realiza desde la ventanilla del avin o las que realiza desde la ventana del hotel en el que se aloje. Uso de imgenes fotografiadas de otras imgenes: muchas veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla de ordenador durante el proceso de diseo. Tambin vuelve a fotografiar imgenes de fotos ya hechas para tomar un elemento expresivo. La fotografa aparece muchas veces con su marco. d) Error Carson aprovecha todo. Quizs el error sea su mejor elemento creativo. No tira las fotografas defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de impresin, los faxes con errores de transmisin y los fallos informticos le interesan mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado tambin su inters por los objetos desechables. Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores: Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas en el diseo. Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un caf que se ha caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer un montaje o un collage. Tambin el uso ya comentado de los errores de impresin, faxes, etc. e) Audiovisual Los medios audiovisuales han invadido tambin las pginas impresas cambiando el modo en que se combinan tipografa e imgenes. La controversia sobre el nuevo diseo grfico es uno de los sntomas del amplio salto generacional entre los diseadores experimentados y los diseadores noveles. Los primeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con los medios impresos y despus aprendieron a trabajar con los medios electrnicos. Sin embargo, los ms jvenes han aprendido con la televisin y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretacin de las imgenes audiovisuales. Carson ha captado ese cambio en los hbitos que se han producido en los hbitos de lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio esttico) los recursos de estos medios. Sus diseos parecen videoclips en los que las pginas de la revista son cada uno de los fotogramas que lo componen. Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida propia fuera de su contexto cintico. La imagen en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a nuetra visin. Una imagen esttica busca su movimiento mediante la repeticin, la superposicin y el reencuadre. Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea: Repeticin de secuencias en fotos contiguas. Efectos de velocidad y difuminados en la tipografa que la confieren un carcter dinmico. Pginas sin mrgenes para que de la sensacin de continuidad como los fotogramas de una pelcula. Uso de imgenes sacadas de los medios audiovisuales: Carson fotografa las pantallas de la televisin y la del ordenador. Estas imgenes tienen una textura de lneas horizontales multicolores que se aprecian en su reproduccin. Anlisis retrico de los diseos de David Carson Ha llegado la hora de enfrentar a Aristteles, el padre de la Retrica y a David Carson, el diseador grfico ms transgresor de los ltimos aos. Se habr podido intuir en el apartado anterior de recursos grficos que muchos de ellos son figuras retricas trasladadas al campo visual.

124 Aunque Carson no se de cuenta, sus diseos complicados, que a veces rayan lo barroco, estn cargados de figuras retricas que contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no facilita el acceso al mensaje, intenta ponrselo difcil al lector con sus recursos expresivos. Se le podra definir como el Gngora del Diseo Grfico.. Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la relacin de la Retrica con el Diseo Grfico.

Evit los formatos de red y la composicin consistente o modelos tipogrficos y eligi explorar las posibilidades expresivas de cada tema y de cada pgina o pgina doble. Rechazando las nociones convencionales de la sintaxis tipogrfica, la jerarqua visual y las imgenes. Como director artstico-diseador de Transworld Skateboarding (del 83 al 87), Musician (88), Beach Culture (89-91), Surfer (91-92) y Ray Gun (92-96) Carson despreci las convenciones del diseo. Los nmeros de pginas podan ser colocados en grandes tipos de exhibicin, los pies de las ilustraciones diminutos se convertan en prominentes elementos de diseo. Los ttulos de los artculos se espaciaron errticamente de imgenes arregladas en secuencias expresivas en vez de normativas. Se recortaron partes de letras para invitar al lector a participar descifrando el mensaje. El tipo desafa el criterio fundamental de la legibilidad. Explor la direccin invertida, la justificacin extrema forzada, la columnas de texto agrupadas sin ningn espacio entre ellas y en ocasiones con el ancho de una pgina, el texto con un mnimo valor de contraste entre el tipo y la imagen o el color interior y las columnas de texto compuestas en figuras curvas o irregulares. El tipo de exhibicin en blanco colocado sobre el texto bloque parte de las palabras. Un tratamiento poco convencional de las imgenes inclua un recorte no natural para expresar el contenido. Carson se volvi controvertido a principios de los 90. Inspir a los jvenes diseadores al tiempo que indignaba a algunos profesionales de la comunicacin que consideraban que haba cruzado la lnea entre el orden y el caos. La declarada ilegibilidad de su tipografa fue criticada y denunciada, pero cuando Carson, VanderLans y otros llevaron su trabajo al borde de la ilegibilidad, se descubri que muchos lectores eran muy flexibles y los mensajes se lean en circunstancias menos que ideales. Los aspectos preceptales del cine y el video inspiraron sus diseos, la estructura jerrquica y regularizada del diseo de pgina produjo un medio ambiente simtrico cambiante donde el tipo y la imagen se traslapan, se disipan y se difuminan. Diferentes elementos visuales y verbales hacen contacto y chocan en el espacio en la misma forma que el sonido y la imagen se empujan en el cine y el video. Durante el tiempo que fue director artstico de la revista Ray Gun dio un foro abierto poco comn a los principales ilustradores y fotgrafos. A partir de 1996 aplic su enfoque a la impresin y a los medios de comunicacin para los anunciantes de comunicacin masiva como Coca Cola y Nike. Segn l no se debe confundir la legibilidad con la comunicacin, porque mientras muchas mensajes son muy legibles ofrecen poco atractivo visual a los lectores, diseos ms expresionistas pueden atraer y mantener su atencin. Despus de ser director artstico de las revistas Texas Monthly y Regardies, Fred Woodward Se encarg de la direccin artstica de la revista quincenal de rock and roll Rolling Stone en 1987. Trabaj con Gail Anderson, acoplaban los tipos y las imgenes con el contenido. Un cambio importante ocurri cuando Woodward reinstal las guas Oxford (mrgenes de lneas mltiples gruesas y delgadas, empleadas en perodos anteriores de la revista). Consider que daban gran libertad, casi como si cualquier cosa que pusiera en su interior parecera Rolling Stone. La revista tena un fotocompositor y cientos de tipos de letras, Woodward los increment e hizo de la tipografa audaz una marca de reconocimiento. Las pginas textuales se acentuaron con pginas dobles expansivas iniciales con fotos yuxtapuestas a toda pgina en oposicin a las pginas titulares dominadas por el

125 tipo de exhibicin. El contenido fue expresado por medio de inesperadas secciones, escalas y colocacin del tipo. La orquestacin inventiva de las palabras y la fotografa cre una resonancia apropiada al contenido. Aunque la revista cambi a las computadoras Macintosh a principios de los 90, Woodward an buscaba la apariencia de hecha a mano. En la revista Rolling Stone se emplea gran variedad de fuentes, se explota la manipulacin digital y la caligrafa, la rotulacin a mano, los tipos fundidos y la entropa grfica lograda al pasar el tipo a travs de una copiadora muchas veces. Rolling Stone busca constantemente estar a la vanguardia en un uso tanto del tipo como de la ilustracin. 3.5- Diseo editorial a partir de los aos 80 Revitalizacin del diseo de revistas En 1990 Estados Unidos tuvo una recesin econmica, muchos bancos quebraron y se pele la Guerra del Golfo. Contra ese escenario, el progreso de computadoras, software e instrumentos de impresin permitieron que los diseadores grficos lograran resultados virtualmente idnticos a aquellos mtodos de trabajo convencional. QuarkXpress, una aplicacin de diseo de pgina y Adobe Photoshop para el retoque fotogrfico electrnico reforzaron los trabajos de los diseadores. Nuevas direcciones migraron a la exploracin personal y de la educacin en diseo hacia la corriente principal, cuando los diseadores editoriales de revistas especializadas aplicaron los adelantos de la computadora en sus pginas.

3.6- Europa y EEUU despus de los aos 80

Hacia los aos 80 surgieron alternativas al enfoque modernista. El Punk, primeramente en Inglaterra y despus en otros pases europeos, utiliz en sus publicaciones tipos e imgenes recicladas de los peridicos populares y textos hechos a mano o con mquinas de escribir en una clara transgresin de las normas concertadas como "buen diseo". En Estados Unidos, el New Wave de California, reteniendo elementos del estilo suizo, utiliz la tecnologafotogrfica y electrnica para alcanzar soluciones grficas ms informales. ste es el momento en que los ordenadores personales y los nuevos programas informticos grficos ofrecieron a los diseadores la oportunidad de generar relaciones complejas entre texto e imagen, ms all de la omnipresente red ortogonal. Durante el siglo veinte, los medios de comunicacin adoptaron nuevas formas y cada nueva tcnica desarrollada aport al diseador un control mayor sobre el proceso grfico. Es innegable, pues, que en los aos 90 las nuevas formas de comunicacin de la era digital, como es el caso del sistema de distribucin de informacin World Wide Web de Internet, estn presentando nuevos desafos al diseador y por ende al futuro del diseo grfico. Las pginas web son en realidad documentos electrnicos con enlaces de hipertexto o hipermedia que posibilitan la navegacin virtual por las informaciones disponibles en Internet Hasta 1993, la tarea de crear una pgina Web estuvo reservada a los tcnicos en informtica que saban manejar las etiquetas y cdigos HTML (Hypertext Markup Language / Lenguaje de Marcas de Hipertexto), necesarios para la composicin de los elementos de presentacin visual. Pero la mayora del personal tcnico no tena formacin ni experiencia en diseo grfico y, en consecuencia, las pginas presentaban fondo gris, texto y alguna decoracin. Este estndar inicial cambi con la incorporacin de nuevas tecnologas y con la llegada de los primeros editores HTML, que permitieron la insercin automtica de

126 etiquetas y ofrecieron una previsualizacin del conjunto de componentes grficos insertados en las pginas. Las web tienen ahora muchos ms colores en sus fondos y tambin diferentes texturas, botones, barras y una infinidad de iconos. Pero, al mismo tiempo que los nuevos recursos grficos aadieron alicientes visuales capaces de seducir a los usuarios, trajeron muchas veces una organizacin visual confusa y perjudicial para el entendimiento del contenido de las pginas. En verdad, la WWW es un nuevo y complejo campo para el diseo grfico. Su particular arquitectura y las mltiples posibilidades de aadir imgenes mviles en animacin o en vdeo, fotos, grficos y textos en un ambiente interactivo, exigen un estudio de diseo grfico mucho ms profundo, porque al revs que el grafismo impreso, an no ha habido tiempo para establecer patrones estables para la reciente interfaz grfica de la Red. El diseo grfico deber seguir adquiriendo protagonismo en la construccin de la nueva sociedad de la informacin que anticipa Internet. Las pginas web, que son, hoy por hoy, el escaparate visible del futuro de la informacin digital, se desarrollan con celeridad al integrar tcnicas de comunicacin visual, diseo cognitivo, diseo de la estructura de navegacin hipermedial y, por supuesto, de diseo grfico. Diseo espaol Las primeras dcadas del siglo XX profundizaron la distancia entre Espaa y los pases industrializados, provocando un enorme distanciamiento del grafismo con respecto a los movimientos artsticos de vanguardia. Tan solo cabe destacar la adhesin de la burguesa acomodada al Art Dco, un estilo inerme en cuyas filas se destacaron personalidades dispersas como los noucentistas catalanes Francesc Gal y Josep Obiols, el ilustrador valenciano Jos Segrelles, el madrileo Rafael de Penagos o el gallego Federico Ribas, que lleg a ser el director artstico de la perfumera Gal. El advenimiento de la II Repblica produjo una concentracin de la intelectualidad espaola, involucrada en su mayor parte en la modernizacin del pas. As, el estallido de la Guerra Civil supuso un inesperado y unnime resurgimiento del grafismo propagandstico, encabezado por el valenciano Josep Renau con sus caractersticos fotomontajes de influencia expresionista y seguido por otros cartelistas excepcionales como Antoni Clav, Arturo y Vicente Ballester o Jos Morell. El estallido de la Guerra Civil supuso un inesperado y unnime resurgimiento del grafismo propagandstico, encabezado por el valenciano Josep Renaucon sus caractersticos fotomontajes de influencia expresionista y seguido por otros cartelistas excepcionales como Antoni Clav, Arturo y Vicente Ballester o Jos Morell. Los primeros aos del franquismo con una economa autrquica cercana a la miseria y los mejores diseadores en el exilio suponen de nuevo un momento de penuria creativa, quebrada slo por la figura marginal de Ricard Giralt-Miracle, que al frente de su taller artesanal desarroll una lnea particular de investigacin grfica. Poco tiempo despus, en 1963, Alianza Editorial lanza una coleccin de bolsillo diseada por el joven Daniel Gil, formado en la escuela de Ulm y figura inslita tanto por su ingenio como por su precisin tcnica. Sus cubiertas imaginativas y sugerentes, que oscilan entre la obviedad y el hermetismo, se han convertido en un paradigma de la comunicacin visual, y junto con los trabajos del cataln Enric Satu han situado al diseo editorial espaol entre los ms destacados del panorama internacional. Con la recuperacin de la democracia y el final de la crisis econmica de 1973 se inicia en Espaa un nuevo periodo de consolidacin en el campo del diseo, refrendado por la entrada en las instituciones europeas y por el apoyo institucional. Hacia finales de los aos setenta comienzan a aparecer las primeras muestras de imgenes corporativas, que se generalizaron durante la dcada de 1980 de la mano de Ives Zimmermann, Jos Mara Cruz Novillo, Josep Maria Trias y Alberto Corazn, antiguo editor independiente dotado de una fuerte personalidad que se ha convertido en el smbolo grfico de la etapa poltica socialista. En los ltimos aos han aparecido una serie de diseadores de carcter independiente, ligados al mundo de la pintura o la ilustracin. Entre ellos destaca la figura del valenciano Javier Mariscal, creador de la mascota para los Juegos olmpicos de Barcelona 1992, as como la del cataln Peret (Pere Torrent) y la del madrileo scar Marin, ligados a una reivindicacin vitalista cuya influencia se pierde en las corrientes posmodernas italianas.

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Daniel Gil Durante 25 aos, dise 4.000 cubiertas para Alianza Editorial. Autnticos poemas visuales enmarcados en las tapas de unos libros de bolsillo que forman parte de la memoria colectiva de miles de espaoles. Medalla de Oro de Bellas Artes en 1984, este comunista descredo ha sido tambin director de arte de la discogrfica Hispavox, autor del logotipo del Museo Thyssen y del cartel de Los santos inocentes. Siempre he antepuesto el arte a lo comercial, asegura el maestro de Alberto Corazn, Enric Satu y Javier Mariscal, todos ellos Premios Nacionales de Diseo. Nadie me ha enseado tanto de mi oficio, ni nadie me ha empujado como l a explorar mis lmites, afirma Corazn. De sus portadas, pequeas obras de arte, dice Satu que rastrean el fondo del libro desde una forma que sin duda hubiera complacido al poeta Mallarm, porque se expresaba en su mismo credo: haciendo hablar a las imgenes y haciendo que las palabras fueran imgenes. Para la coleccin de bolsillo de Alianza Editorial dise unas 4.000 cubiertas de 1965 a 1989. Era un trabajo muy mecnico. A veces ideaba una portada segn lo que me sugera el libro y otras no me decan ni de qu iban. Pensaba, s, pero no era consciente de ello porque el ritmo era muy rpido: he llegado a hacer 20 portadas al mes. Digamos que tengo talento. A diferencia de los carteles de cine que he diseado, donde la idea deba ser clara y sencilla, las cubiertas tenan mayor profundidad. Son reflexiones sobre el libro. Lo que ms me ha ayudado en mi trabajo ha sido conocer al autor y saber algo de escultura. Pero, sinceramente, no me inspiro en nada, dice Gil. Como el mismo confes, quera ser arquitecto, pero acab en el diseo por hambre. Est considerado como uno de los pioneros del diseo grfico en Espaa y uno de los mayores defensores de este sector en los momentos ms duros de desconocimiento por parte del sector empresarial e institucional. En 1975 fue galardonado por la Asociacin de Directores de Arte y Diseadores Grficos (ADG-FAD) con su Laus de Honor, uno de los galardones de diseo ms importantes de Espaa. Este mismo galardn lo recibira en el ao 2000 por su trayectoria profesional. Con una dilatada trayectoria profesional, -que comienza en la dcada de los 50-, Daniel Gil es una figura imprescindible en el panorama del diseo grfico espaol, tanto por la extensin de su obra como porque ha creado un estilo propio y reconocible que ha marcado, una divisoria de aguas en el paisaje del mundo editorial del castellano. Hay un antes y un despus de Daniel Gil. Un antes de portadas de libro rutinarias y adocenadas, atrapadas por la estrechez de miras del triste mercado editorial del perodo franquista, y un despus, singular, abierto y brillante que cre escuela y mltiples imitadores y que demostr que haba otros caminos no trillados por recorrer. Daniel Gil comienza estudiando Bellas Artes con la intencin de ser pintor. Pronto descubre que las enseanzas que est recibiendo son demasiado conservadoras y decide abandonar la carrera. En 1957, a la vuelta de un viaje clandestino a la Unin Sovitica, permanece durante seis meses en la Escuela de Ulm, prcticamente en sus inicios. Posiblemente de ese breve paso por la institucin alemana proceda su rigor en el tratamiento de la tipografa y la certeza con la que maneja la fotografa, entendida como herramienta ms objetiva en el proceso de comunicacin. Desde entonces la ilustracin tendr un papel menor en su trabajo: el dibujo es siempre una visin demasiado subjetivista, por muy realista que quiera ser y el problema es que est presente la mano del creador. Esto hace que se convierta en un lenguaje muy personal y tienda a subjetivizarse, perdiendo con ello capacidad comunicativa amplia. La fotografa, sin embargo, ser un modo de aplanar los ready-mades que protagonizan muchos de sus diseos. Pequeas esculturas o ensamblajes de races dadastas, surrealistas o pop, gracias a la fotografa se congelan en una imagen simblica, en apariencia sencilla que, sin embargo, todos adivinamos compleja. A su regreso a Espaa, y tras colaborar durante un tiempo con unos decoradores, entra en la compaa discogrfica Hispavox, para la que realizar un buen nmero de portadas de discos que anuncian la contundencia de su estilo

128 posterior, el que desarrollar a partir de 1966, momento en que se produce un feliz acontecimiento para la historia del diseo editorial: ingresa en Alianza Editorial en calidad de diseador y para ocuparse con total libertad de las cubiertas de sus libros. Demostrando un talento excepcional, Daniel conseguir que cada ttulo tenga su propia personalidad sin que se pierda nunca el sello de la editorial. Todo un ejercicio de inteligencia: ser siempre igual y, al mismo tiempo, siempre distinto; ser nico y diverso, en una conjuncin de fondo y forma, en la que se sintetiza sensibilidad e intelecto y en la que siempre se bordean los lmites entre arte y diseo que, por otra parte, este diseador no percibe en ningn momento. Reconocido por su labor en Alianza, no podemos olvidarnos tampoco de sus colaboraciones con otras editoriales como Mondadori o Fondo de Cultura Econmica, as como de sus incursiones en el cartelismo cinematogrfico (Los das del pasado, Los Santos Inocentes o La Forja de un Rebelde, de Mario Camus, entre otras pelculas), y en el campo de la imagen corporativa (Museo Thyssen de Madrid). Seguro de sus convicciones, Daniel Gil sigue siendo en la actualidad sumamente crtico con todo y especialmente con la profesin de diseador, a la que, sin embargo, est orgulloso de pertenecer. Alberto Corazn Premio Nacional de Diseo en 1989. Utiliza el poder de la palabra y de la imagen por medio de grandes ampliaciones fotogrficas o al pie de provocativas y contradictorias fotografas de prensa. Material literario y visual que utilizaba con voluntad crtica en los 60. Form parte del jurado de los Premios Nacionales de Diseo, en jurados nacionales e internacionales, as como en la Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo. Es considerado un maestro por muchos diseadores grficos espaoles. En los aos 60 y primeros 70 salieron de su estudio las cubiertas de libro de las colecciones Visor y Alberto Corazn Editor, y las imgenes de las revistas Zona abierta y Comunicacin. Desde los aos 70 es considerado en Madrid como uno de los diseadores ms paradigmticos. Trabaja un cartel colorista, deslumbrante y algo torpn, dentro de las formas entraables y subversivas de los 70 (ms de multicopista que de ordenador). En los aos 80 realiza obras de imagen de identidad para el Ministerio de Obras Pblicas y Urbanismo (MOPU), de Cultura, Sanidad y Consumo, Transportes y Comunicaciones, Grupo Anaya, Festival de Otoo y Puerta de Toledo, se extiende a imgenes de identidad de la Comunidad Autnoma de La Rioja, Junta de Andaluca y la Comunidad Autnoma de Madrid. Para el Estado trabaja con la ONCE, los paradores de Turismo, la Red de Cercanas de Renfe, los Ferrocarriles del Norte (FEVE), Artespaa y los mojones del MOPU. En 1991 realiza la sealizacin del centro histrico de Toledo y la imagen corporativa de la Universidad de Salamanca. Organiz un curso sobre diseo grfico en la UIMP, y escriba en el PAS sobre cuestiones de diseo. Alberto Corazn defiende el diseo como aquella disciplina que se ocupa de hacer ms factible nuestra cotidianidad. Al menos es lo que l ha intentado a lo largo de 30 aos de actividad profesional: integrar el diseo en el da a da. Sus ideas aplicadas al diseo inundan tanto espacios pblicos como los objetos de uso ms inmediato: desde los libros de texto hasta los logos y catlogos publicitarios de varias comunidades autnomas; de las marquesinas del Consorcio de Transportes de Madrid al nuevo telfono (llamado DOMO) que comercializar Telefnica. Los diseos de Alberto Corazn han abarcado todos los terrenos. Viendo en perspectiva el conjunto de mi obra creo que es posible apreciar una relacin entre el diseo y nuestro entorno social y cultural, que es lo que siempre me ha interesado, sostiene. Sin embargo, le molesta que todava en Espaa no exista la madurez necesaria para que el diseo se integre plenamente en todos los aspectos de la vida. Para ello es necesario que disear en este pas deje de ser un acontecimiento. Existe

129 una carencia de comprensin en cierto sector empresarial. De hecho, ms del 50% de mi trabajo es para el extranjero, donde esta disciplina se ha convertido en un aspecto ms de la identidad de una ciudad y sus habitantes. No escapa a las reflexiones de Alberto Corazn que la trepidante marcha de la sociedad occidental hacia una globalizacin de formas y conceptos obliga, inevitablemente, a establecer nuevas formas de definicin personal. Para ello, el diseo puede suponer un avance en la lucha por alcanzar una identidad con ms precisin. Cada vez con ms fuerza, tanto por parte de las compaas como del producto, si quieres ser visualizado tienes que hacer un esfuerzo. Es el reto para el prximo siglo, argumenta. De ah que para este diseador que ha cosechado algunos de los galardones internacionales ms relevantes de su disciplina -medalla de oro de la Asociacin de Diseadores de Londres o Premio del Instituto Americano de Artes Grficas, entre otros- la definicin es sencilla: Debemos entenderlo como un instrumento para mejorar nuestra relacin con los dems, con el entorno, los objetos y con nosotros mismos. As las fronteras del diseo deben ser impredecibles.

Javier Mariscal Javier Mariscal es, sin duda, uno de los diseadores espaoles ms conocido mundialmente. Cultiva distintos campos artsticos como la ilustracin, el grafismo, los estampados textiles, la cermica, el diseo objetual y de mobiliario, el audiovisual, el interiorismo, la pintura y la escultura, con un origen inspirado en el cmic y la cultura pop pero aplicada desde el diseo del s. XX y XXI. l mismo define el diseo como una herramienta de comunicacin, un lenguaje visual que, a la vez, es moderno, actual, clsico, provocativo, popular..., algo vivo que hay que adaptar a la evolucin de la sociedad, sin perder el punto crtico y reivindicativo que denotan sus diseos. Cree firmemente en la comunicacin entre los humanos, en la multidiversidad, en un mundo mejor... Lo cual queda reflejado en la casi totalidad de sus obras desarrolladas a travs de infinidad de soportes y disciplinas diferentes. Espaol, diseador de la escuela Elisava, Espaa. Premio Nacional de Diseo. En 1989 su personaje Cobi es elegido como mascota olmpica de Barcelona92 y monta la exposicin 100 aos con Mariscal, producida por l mismo. Este mismo ao nace Estudio Mariscal, junto a un pequeo equipo de colaboradores se instala en una antigua fbrica de curtidos de la poca del vapor. Disea, junto con Alfredo Arribas, el rea infantil, dentro del parque Huis ten Bosch en Nagasaki (Japn). En 1996 es elegido Twipsy como mascota de la Exposicin Universal Hannover 2000. Actualmente est desarrollando varios proyectos audiovisuales propios en diferentes formatos, un parque temtico y varios proyectos grficos y editoriales. Nunca ha abandonado el aspecto ms artstico de su carrera y su obra ha sido expuesta en numerosas exposiciones individuales y colectivas durante todo este perodo. Tambin imparte conferencias en distintas partes del mundo, muestra su obra y explica su experiencia profesional a estudiantes de distintas disciplinas. Dibuja como si fuera un grafista hace carteles como un ilustrador, disea muebles como un escultor hace dibujos animados como un pintor, pinta como un arquitecto y sus objetos parecen chistes malos de un programa de televisin. Cree firmemente en la comunicacin entre los humanos, en la multidiversidad, en un mundo mejor y en el agua potable. Para eso trabaja. La dilatada trayectoria profesional de Mariscal tiene sus orgenes en el cmic y la pintura, en los 70 con la publicacin de El Seor del Caballito y la exposicin Gran Hotel, y luego con los Garriris y Julian, personajes de trazo contundente y peculiar estilo de comunicacin, empieza a establecer su lenguaje propio y una nueva manera de trabajar con elementos grficos y objetos que sigue desarrollando y que pronto saltan a otros mbitos como son la arquitectura y la grfica y el interiorismo y diseo de objetos, desarrollados durante los aos 80. Aunque desde nio Mariscal ya dibujaba y realizaba ilustraciones de todo lo que le rodeaba, su primera incursin en el mundo del diseo grfico la hizo con la publicacin de El Seor del Caballito , como una colaboracin con la revista de inspiracin cristiana El Ciervo , en 1971.

130 En 1973 public, junto a su compaero Nazario, el primer cmic underground editado en Espaa, el cual, por orden gubernativa, fue retirado dos meses despus. Mientras realizaba el servicio militar en Valencia realiz su primer tebeo unitario titulado A valenciaa. A finales de la dcada de los 70 comienzan los primeros esbozos de lo que sera la base de sus diseos objetuales y de mobiliario, inspirados en la esttica del cmic y los movimientos de los aos 50. En 1977 consigue su primera exposicin individual, Gran Hotel, en la que transforma el espacio en un Hotel multidisciplinar donde todo vale, pudindose encontrar cristales pintados, jerseys hechos a mano, objetos de cartn piedra o canaps de colores; y en la que la inversin fue mnima gracias a la entusiasta colaboracin de sus amigos. Gracias a esta exposicin se dio a conocer en la parte alta de Barcelona. Un ao despus , gracias a Fernando Amat, realiza otra exposicin, Decorapart, donde no se limita a realizar objetos, pinturas e ilustraciones, sino que colabora con el diseo del interior del recinto adecundolo como si de un hogar tipo de los anos 50 se tratase. Tras la realizacin del logotipo de Barcelona mediante la organizacin antisilbica de la misma palabra, las puertas del diseo en esta ciudad se abren para el diseador. Durante los primeros aos de la dcada de los 80, Mariscal hace un gran avance en el diseo de mobiliario y los carteles publicitarios, sin dejar de lado la fascinante creacin de tiras cmicas y publicaciones. Tras la crisis que sufri en 1985, recibe una invitacin para exponer sus obras en el museo Pompidu de Paris y en la Documenta de Kassel. En 1987 hace una propuesta para el comit organizador de los juegos olmpicos mediante el diseo de una mascota que responda a tres principios bsicos: generar ilusin, ser verstil y representar a la ciudad de Barcelona en los juegos olmpicos del 92, adems de ser comercial. Cobi fue la proposicin , rompiendo con todo estereotipo disneyano aparecido hasta la fecha. Al ao siguiente y convencido de que su propuesta para la mascota olmpica ser olvidada, participa en la creacin del espectacular caf temtico Gambrinus de Barcelona junto al arquitecto Alfredo Arribas, el cual parece construido aprovechando los restos de un naufragio y donde una gran langosta recibe a los comensales. Este mismo ao, Cobi es elegido mascota olmpica de los juegos deportivos de Barcelona 92, el cual proporcion al Comit Olmpico Internacional el mayor xito de mrketing de su historia. Cien aos en Barcelona fue el nombre elegido para la exposicin que en 1989 Mariscal cre en un barco atracado en el puerto de Barcelona, donde se haca un recorrido por lo que ,hasta entonces, haba sido su trayectoria profesional. En 1990 nace el Estudio Mariscal, ubicado en Palo Alto en una antigua fbrica de encurtidos de la poca del vapor . Este estudio se crea junto a un pequeo grupo de colaboradores apostando por crear una estructura flexible, dotada con las ltimas tecnologas ( los primeros Macs ) y donde pueda hacerse realidad todo aquello que l quiere que ocurra. En 1993, el Estudio Mariscal cuenta ya con un equipo de ms de 30 personas. Se disea , junto a Alfredo Arribas, el rea infantil Acuarinto, dentro del parque Huis ten Bosh en Nagasaki ( Japn ), donde realizan la arquitectura, el interiorismo, la imagen grfica, la animacin, el merchandising y los nuevos soportes multimedia. Mientras, en el Estudio, siguen abarcando todo tipo de manifestaciones artsticas donde la irona y la transgresin marcan la pauta de todos los diseos tanto objetuales como tipogrficos.El retrato del Rey de Espaa para El Pas , Twipsy la mascota travesti para la Exposicin Universal de Hannover 2000 o la rebuscada puesta en escena de El retrato de Maese Pedro la pera de Manuel de Falla. Los Garriris, muecos lineales y descarados creados por Mariscal aos antes, tienen su puesta en escena en todos los diseos del Estudio a partir de 1997, aparecen tanto en carteles publicitarios, como formando parte del mobiliario o como una simple escultura.

131 En 1998 se funda Muviscal, empresa dedicada a la produccin audiovisual. Se produce la serie de dibujos animados Twipsy, que consta de 52 captulos de 15 minutos. Se trabaja en 3D y animacin tradicional. Twipsy es un mensajero de internet que, a travs de la confrontacin del ciberespacio y el mundo real, pretende visualizar las nuevas realidades a las audiencias ms jvenes. Ese mismo ao llegan dos nuevos proyectos de grandes dimensiones y que requieren un minucioso trabajo de identidad grfica y de sealizacin: Gran Ship, un edificio que alberga 4 teatros en Japn, y Cosi, un museo de la ciencia en Ohio ( EE.UU ), donde colabora con el gran arquitecto japons Isozaki. En 1999, Mariscal recibe el primer premio de Diseo de toda su carrera y produce Colors, un espectculo visual donde en tono de humosr se narra la historia de los colores. En 2000 dirige el coleccionable de Diseo Grfico Salvat. Toda la trayectoria profesional de Mariscal, y posteriormente del Estudio Mariscal, tanto en diseo grfico, como diseo objetual y de interiores est marcada por la influencia del cmic, el movimiento pop y de los aos 50 y , sobre todo por el mestizaje y la falta de prejuicios sociales. Actualmente, el Estudio Mariscal est desarrollando varios proyectos de interiorismo en un hotel frente al Museo Guggenheim de Bilbao, un parque temtico al sur de Italia, un proyecto paisajstico alrededor del nuevo teatro municipal de Mstoles y diversos proyectos grficos, audiovisuales y editoriales. INTERIORISMO Y DISEO La trayectoria de Javier Mariscal destaca por su amplia produccin en el mundo del diseo de interiores, objetual y de mobiliario en el que realiza numerosos proyectos a nivel internacional. Ha creado esculturas y objetos de uso cotidiano donde trasladaba la lnea y el diseo de sus cmics mediante la trimensionalidad del volumen y las formas. En 1995 y debido a una colaboracin con la firma italiana surge una coleccin de mobiliario deno minada Muebles Amorosos que darn lugar , en 1997, a otra coleccin Hotel 21 . En ambos casos Mariscal huye de la lnea recta y la geometra, se inspira en la lnea curva y sinuosa, en las formas orgnicas, con un cromatismo de violentas tonalidades y grandes contrastes. Son muebles impactantes que pretenden transmitir una idea, un sentimiento y una manera de expresin; Son concebidos ms como imgenes que como puros volmenes. Javier Mariscal, abarca numerosas disciplinas dentro del amplio campo del diseo. As , en la dcada de los 90 realiz numerosos diseos de objetos de la vida cotidiana inspiradas tanto en las lneas orgnicas y de la naturaleza, como el escobillero Liria al que dignific a travs del diseo, como el lneas ms geomtricas y con ilustraciones del cmic como en los complementos de bao minimalistas de porcelana blanca. El Estudio Mariscal tambin encuentra un espacio para el diseo textil, la creacin ms importante vivo dada de la mano de la productora de alfombras holandesas Desso, que en 1998 encarg al Estudio el diseo de una coleccin de alfombras. Mariscal Ehtnics 21 es una mirada al mundo , al mestizaje y a la fusin racial, una clara alusin a imgenes y smbolos de distintas culturas clsicas y modernas , donde desaparecen las fronteras entre las disciplinas artsticas. En 2000 el grupo Silken encarga al Estudio Mariscal el proyecto ms ambicioso de toda su trayectoria profesional, el Gran Hotel Domine de Bilbao, un hotel de cinco estrellas situado frente al Museo Guggenheim. El proyecto se realiz junto al interiorista Fernando Salas e incluy el diseo de interiores, la grfica e intervenciones en las fachadas.