Value Pricing: el caso Ford Ecosport

Cmo logr Ford definir el precio de su exitoso modelo Ecosport?. Un caso prctico de definicin de precios en funcin de los atributos que realmente son valorados por los clientes. Por Ariel Baos (*) Juan qued deslumbrado al ver una reluciente camioneta todo terreno de origen japons, en una elegante concesionaria del centro de la ciudad. Sin dudas era un objeto de deseo, aunque fuera del alcance de la mayor parte de los consumidores en Amrica Latina, que al momento de comprar un vehculo 0 Km. deba conformarse con un automvil estndar.

Esta aparente frustracin de gran cantidad de "Juanes" fue detectada por una empresa automotriz que decidi transformar esta situacin en una oportunidad. Exista un amplio segmento del mercado que admiraba los vehculos todo terreno, pero al momento de comprar, finalmente optaba por un automvil estndar, ya que los primeros se encontraban en un nivel de precios inaccesible.

Las investigaciones de mercado realizadas arrojaban informaciones realmente sorprendentes acerca de los hbitos y necesidades de los compradores de vehculos todo terreno. El 80% de los usuarios prcticamente no utilizaba las prestaciones de doble traccin de este tipo de vehculos. Entonces la gran incgnita era: qu caractersticas realmente valoraban los clientes potenciales de un vehculo todo terreno?, especialmente aquellos que las admiraban pero no disponan de suficiente dinero para comprarlas.

Profundizando sobre este interrogante, las investigaciones indicaban que los atributos principalmente valorados en estos vehculos estaban asociados con su aspecto exterior "off-road". Esto inclua fundamentalmente caractersticas estticas tales como carrocera, paragolpes, molduras, neumticos, llantas y despeje del piso, entre otras. Sin embargo aspectos tales como la doble traccin, una poderosa motorizacin o el aspecto interior, no aparecan entre los atributos ms valorados, es decir por los cuales los clientes estuvieran dispuestos a pagar un precio superior.

El proyecto Amazon

Contando con esta informacin, Ford puso en marcha en Brasil el proyecto Amazon. Este proyecto permiti a la empresa lanzar en el ao 2003 el modelo utilitario deportivo Ecosport, fabricado en Brasil para toda Amrica Latina. La llegada del Ecosport gener una verdadera revolucin en el mercado. Se trataba de un vehculo con todo el aspecto de un agresivo todo terreno, aunque su versin inicial tena las prestaciones, la plataforma, y fundamentalmente el precio, de un automvil

de calle promedio. Esta versin inicial, sin dudas la que gener la mayor revolucin en el mercado, vena equipada con traccin simple, como casi cualquier auto de calle, y su plataforma, sorprendentemente, era la misma que el pequeo y urbano Ford Fiesta. Esto se deba a que el proyecto Amazon contemplaba una nica plataforma base para toda una familia de vehculos, lo cual permita una reduccin significativa en los costos de produccin.

El enfoque de Ford fue tan acertado que el modelo Ecosport escal rpidamente a los primeros puestos de venta en todos los pases en donde se comercializ. Miles de compradores que jams se imaginaron siendo propietarios de un utilitario deportivo, pudieron acceder al Ford Ecosport gracias a su competitivo precio de venta, casi 25% menor al utilitario de deportivo ms econmico disponible en el mercado hasta entonces. Sin dudas la versin inicial del Ford Ecosport era tcnicamente mucho menos que las sofisticadas 4x4 provenientes de Japn y Corea, sin embargo era una correcta interpretacin de los atributos que realmente valoraban, y fundamentalmente por los cuales estaban dispuestos a pagar, una gran cantidad de clientes en Amrica Latina.

Los antecedentes

Siguiendo un enfoque muy similar al mencionado anteriormente, el mtico gur de la industria automotriz estadounidense, Lee Iaccoca, haba lanzado el revolucionario Ford Mustang en los aos '60. En ese entonces Iaccoca, basndose en investigaciones de mercado, detect la preferencia de los estadounidenses por los vehculos deportivos. En funcin de estos resultados concibi un modelo con las caractersticas deportivas bsicas que realmente valoraban los consumidores, eliminando costosas prestaciones que alejaban a este tipo de vehculos del bolsillo del comprador promedio. El resultado fue el excepcional xito de ventas del Ford Mustang, que se convirti en el primer automvil deportivo que alcanzaba el xito masivo en ventas en los Estados Unidos. Los enfoques exitosos parecen no pasar de moda.

La estrategia de precios

En los casos mencionados, la clave para conseguir reducir precios, sin sacrificar rentabilidad, fue definir claramente qu caractersticas del producto eran realmente valoradas por los clientes. Siempre teniendo presente que se considera valor para el cliente todo aquello por lo cul est dispuesto a pagar. Este enfoque para fijar precios se denomina Value Pricing, y ha sido una herramienta fundamental para que muchas empresas logren llegar con los productos y servicios adecuados, a los precios correctos, a los diferentes segmentos del mercado.

A diferencia de los enfoques tradicionales, en estos casos definir el precio se convierte en el primer paso de la estrategia de la empresa. Lo primero que interesa conocer es qu precio estara

dispuesto a pagar el cliente por satisfacer una cierta necesidad. Luego contando con esta informacin el desafo ser disear un producto o servicio tal que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo. Este desafo a menudo rivaliza con los paradigmas tradicionales acerca de cmo "debe ser" un cierto producto o servicio.

El crecimiento de los pases emergentes ha generado que crecientes masas de la poblacin pasen de vivir en condiciones apenas de subsistencia, a transformarse en sectores de consumo que demandan nuevos bienes y servicios. Algunas empresas han comprendido esta tendencia, y con innovadoras estrategias han encontrado la manera de satisfacer esta creciente demanda de una manera rentable. Difcilmente los enfoques tradicionales brinden una respuesta a estas nuevas oportunidades. Entonces, a poner a funcionar la imaginacin.