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Marketing Estratgico y Operativo

TEXTO

Profesora: Ana Sainz Septiembre-Octubre 2009


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TEXTO
I.

ndice

Qu es Marketing?
Definiciones de Marketing Conceptos Fundamentales: Mercado, Clientes, Imagen

II.

Niveles de Planificacin de Negocio


Estrategia Corporativa Marketing Estratgico Marketing Operativo

III. IV. V. VI.

Estrategia Corporativa: Misin y Visin Estrategia Corporativa: Anlisis Estratgico Estrategia Competitiva Estrategia de Marketing Operativo: El Marketing Mix
Clientes La Proposicin de Valor para el Cliente Conveniencia Comunicacin Personalizacin Satisfaccin de Clientes
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VII. La Planificacin de Marketing

ndice
ANEXO

Bibliografa Fuentes de Informacin: Links de inters Resumen Estudio Triple Play en los Operadores de Cable

CASOS Google Calzados Paredes y Kelme iPOD Amena DOCUMENTACIN ADICIONAL Lectura: Funcin Comercial y Marketing Lectura: Tendencias en la Gestin de Marketing

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I. QU ES MARKETING?

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Qu es Marketing?

El planteamiento estratgico del Marketing servira para ...conocer y comprender tan bien al cliente que el producto est naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por s mismo; la finalidad del Marketing es convertir en superflua la venta... Peter Drucker (1975)

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Conociendo a los CLIENTES

Qu es Marketing? (2)

Satisfaciendo sus NECESIDADES, DESEOS e ILUSIONES Fabricando clientes RENTABLES Y FIELES: conquistando y manteniendo relaciones estables con los clientes: Ofreciendo a cada cliente la mejor oferta adaptada a sus necesidades/deseos/ilusiones Mediante una relacin Yo gano-T ganas (Win-Win) El Objetivo ltimo del Marketing es VENDER, pero con rentabilidad
Consiguiendo la satisfaccin y fidelidad de los clientes Por los medios ms eficientes y Optimizando acciones y recursos comerciales
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Qu es Marketing? (3)
La primera definicin oficial de Marketing fu publicada en 1935 por la National Association of Marketing Teachers. Fue adoptada por AMA (American Marketing Association) en 1948 y mantenida en la revisin realizada en 1960. Esta definicin se mantuvo durante 50 aos hasta que fue revisada en 1985. Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor para los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y los que tienen intereses en ella 15 de Septiembre de 2004 (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders) Marketing es la actividad, conjunto de organizaciones y procesos para crear, comunicar, proporcionar e intercambiar ofertas que ofrezcan valor para los clientes, socios y la sociedad, en general Octubre de 2007 (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for Master SRC customers, clients, partners, and society at large)
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Otras definiciones de Marketing


E. Goldman (Prof.de Univ.Sta. Clara (California):

Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad

Ph. Kotler (Consultor de MKT en G.E.,G.M.,IBM,ATT,Banck of America):

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros

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Qu NO es Marketing?
Publicidad Inventar necesidades Crear sobre-expectativas Comunicar sin tica PURO MARKETING No escuchar al cliente, ni atender sus reclamaciones Vender sin rentabilidad
Ventas Beneficios
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Conceptos Fundamentales de Marketing


Mercado y Demanda: Competencia y Oferta Producto Cliente Imagen y Marca Posicionamiento

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Conceptos Fundamentales: Qu es el Mercado?


Desde el punto de vista de la Demanda:El Mercado es el conjunto de personas u organizaciones que tienen o pueden tener en el futuro la necesidad o el deseo de un producto o servicio, y adems disponen de los recursos y las capacidades de diferente ndole (legales, morales, operativas y econmicas) para adquirirlo Desde el punto de vista de la Oferta: el Mercado es el conjunto de productos/servicios que compiten para satisfacen las mismas necesidades y deseos, el conjunto de empresas que ofrecen estos productos/servicios Mercado sera un conjunto de Compradores que tienen deseos similares y de Vendedores de productos que los satisfacen
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Conceptos Fundamentales: Qu es el Mercado? (2)


Pero, Cules son los lmites del mercado? Productos similares que responden a necesidades y deseos parecidos: son el mismo mercado? Los productos sustitutivos forman parte del mercado? MACROENTORNO

MICROENTORNO Marketing INTERNO

EMPRESA

MICROENTORNO EXTERNO
Clientes Proveedores Intermediarios Competencia

Poltico/Legal Econmico Social/Cultural Tecnolgico Natural Demogrfico

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Conceptos Fundamentales: Qu es el Mercado?(3)


Tamao del Mercado Real (Demanda actual):
Es el conjunto de compradores de un producto o servicio Es la cantidad de ventas de un producto realizadas en un territorio y periodo de tiempo determinados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.

Mercado Potencial (Demanda):


Es el conjunto de individuos que tiene las necesidades o deseos que cubre el producto, y, por tanto, susceptibles de comprarlo en un lugar y perodo de tiempo y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial determinados, o el volumen total que sera adquirido de dicho producto
Es el lmite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos dado un entorno determinado. Qu cantidad de producto absorbera el mercado si su precio fuera cero?

Qu hace que un cliente potencial se convierta en cliente efectivo?: Deseo de comprar, Renta disponible, Acceso al producto

Mercado a Servir o mercado objetivo:


Es el subconjunto del mercado al que la empresa decide atender
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Conceptos Fundamentales: Qu es un Producto?


En marketing un producto puede ser prcticamente cualquier cosa.

Un bien fsico Un lugar Una idea

Un Servicio

Una persona

Un bien virtual Bonos, Acciones

Informacin Un Evento Una Organizacin

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Qu elementos forman el Producto?


Esencia: es lo que el comprador, en ltima instancia, espera obtener con su compra. Ej:
Un reloj para toda la vida (Rolex) o un reloj de diseo y rabiosa moda (Swatch) Producto Industrial para Seguridad: para sus empleados cumplimiento de la legislacin, mayor eficiencia,.

Producto Formal: es el producto/servicio fsico, incluyendo el producto en s mismo y su forma de presentacin al mercado Producto Ampliado: considera, adems del producto formal, otros posibles beneficios asociados a la compra: garantas, instalacin, etc.
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden a su produccin en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otras cosas que las personas valoran. Levitt:
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Conceptos Fundamentales: Qu es un Producto?(2)


PRODUCTO ES: Producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles Un conjunto de cualidades intangibles, Un conjunto de cualidades psicolgicas que el consumidor considera que tiene el bien o servicio Y QU ES UN BUEN PRODUCTO? El as Percibido por el Cliente

Que Compra satisfacciones, no productos

Un buen producto es: el que gira en torno a las necesidades y deseos de los clientes

Pero,, el buen pao en el arca no se vende


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Conceptos Fundamentales: Clientes


CLIENTES ACTUALES:
Personas, u organizaciones que compran lo que ofertamos

CLIENTES POTENCIALES:
Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra competencia Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que podran comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las condiciones del mercado

VISITANTES: personas que entran en nuestra Web GESTIN DE CLIENTES Segmentacin Estratgica Anlisis de Rentabilidad de los Clientes (CRM) Relaciones con los clientes (CRM) Investigacin del comportamiento del consumidor y del proceso de compra
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Conceptos Fundamentales: Imagen


Imagen es: una serie de atributos con los que queremos que el cliente identifique la empresa y los productos/servicios (marcas) La imagen est formada por tres elementos: Notoriedad: se refiere a hasta que punto la empresa es conocida en el mercado Valoracin/ Inters Preferencia: grado en que los clientes prefieren la marca Identificacin: grado en que la empresa o el producto son identificados en el mercado con los atributos definidos como objetivo Estos elementos se pueden medir a travs de encuestas Todos ellos constituyen el valor de marketing de una marca, que se mide tambin por la Fidelidad a la marca.
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Conceptos Fundamentales: Ejemplo Imagen


Ejemplo de medicin de la Imagen en el atributo de diferenciacin

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Conceptos Fundamentales: La Marca


VALOR DE LA MARCA

VALOR I FORMATIVO Identificacin VALOR ESTRATGICO (DE MERCADO) Ventas

VALOR ECO MICO (PATRIMONIAL) Activo negociable

El valor de la marca se puede medir y es un activo que se puede incluir en el balance de la empresa.
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Las Marcas Globales ms valoradas

Fuente : Interbrand Best Global Brands 2008

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Las Marcas Espaolas ms valoradas en 2007

Fuente : Interbrand Las Mejores Marcas espaolas 2007 Master SRC

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Posicionamiento
Cuota de Mercado
% Ventas propias s/Total ventas % Clientes s/total clientes

Posicionamiento Imagen
Notoriedad Preferencia Identificacin Fidelidad
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II. NIVELES DE PLANIFICACIN DE NEGOCIO

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El Proceso de Marketing: Esquema


MERCADO Deteccin de Oportunidades
Clientes Competidores Entorno

Investigacin de Mercados

EMPRESA
Ventaja Competitiva Seleccin de Clientes Cartera de Productos

Diseo del Mix OFERTA


Producto y Precio Distribucin Comunicacin Relacin y Satisfaccin de Clientes

CLIENTES
Actuales Potenciales Visitantes

Seguimiento y Control
INGRESOS (Ventas Actuales) IMAGEN (Ventas Futuras) RENTABILIDAD

Gestin del Mix

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El Proceso de Marketing: Alcance


A la vista de este esquema del sistema de Marketing, cabe decir que el alcance de la actividad de Marketing tiene una doble dimensin, que rebasa los lmites de la propia Organizacin de Marketing, y es competencia del conjunto de la empresa: Una dimensin Estratgica, con un horizonte a medio y largo plazo: disear una oferta capaz de satisfacer tanto los deseos actuales como anticiparse a los deseos futuros del mercado. Ello implica investigar de modo permanente los deseos cambiantes del mercado y desarrollar imaginativamente nuevos productos y servicios. Una dimensin tctica, con un horizonte inmediato, da a da: asegurar que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a travs de los canales de distribucin escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el comprador. Esta dimensin tctica, tambin conocida como Marketing operacional, consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado a travs de planes y programas precisos de comercializacin (Plan de Marketing) y en tratar de asegurar que las respuestas del mercado respondan a tales planes (Control)
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Niveles de Planificacin Estratgica


ESTRATEGIA CORPORATIVA
En qu mercados y con qu productos competir
I R TE ET

ESTRATEGIA COMPETITIVA
( Marketing Estratgico) Cmo competir con xito en los mercados y productos seleccionados

ESTRATEGIA DE MARKETING
(Marketing Operativo) Cmo dar a conocer y hacer llegar los productos a los mercados seleccionados
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Niveles de Planificacin del Negocio


La Estrategia Corporativa, consiste en decidir en qu actividades y en qu mercados geogrficos quiere estar presente la empresa. La Estrategia Competitiva consiste en apostar por un rasgo bsico por el que la empresa (o la marca) quiere ser preferida en el mercado, rasgo que va a constituir en buena medida su ventaja diferencial frente a la competencia. La estrategia competitiva es la respuesta a la pregunta: por qu razn el comprador ha de preferir tu producto o tu marca a los de la competencia? El Marketing Operacional (o marketing operativo) persigue asegurar, da a da, que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a travs de los canales de distribucin escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el comprador
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Funciones De Marketing
Investigacin de Mercados
Anlisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda Anlisis del Comportamiento de Compra Anlisis de la Competencia Anlisis de la Imagen y Satisfaccin del cliente Estudios Especficos: test de concepto, publicitarios,..

Planificacin Estratgica de Marketing


Identificacin de Ventajas Competitivas Definicin del Mercado a Servir: Segmentacin estratgica Anlisis de la Cartera de Productos/Negocios/Clientes Targeting: Matriz productos/segmentos Desarrollo de Productos: generacin, seleccin de ideas y anlisis de Viabilidad Definicin de los Objetivos de Posicionamiento Realizacin del Plan Estratgico de Marketing
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Funciones De Marketing (2)


Planificacin Operativa de Marketing
Diseo del Mix Definicin de Campaas de Lanzamiento de Productos Elaboracin del Plan Operativo de Marketing

Gestin y Supervisin del Mix


Relacin con Desarrollo de Productos y Produccin Gestin de Precios Gestin y control de los Canales de Distribucin y Fuerza de Ventas Desarrollo de campaas publicitarias y promociones Gestin del Customer Satisfaction : Customer Care y Customer Retention

Control de la Actividad de Marketing


Puesta en marcha y seguimiento del Plan de Marketing: Anlisis de Rentabilidad, y eficiencia de canales y fuerza de venta
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III. ESTRATEGIA CORPORATIVA: VISIN Y MISIN

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Estrategia Corporativa
La Estrategia Corporativa se suele concretar en dos documentos
A) La formulacin de una Declaracin de Misin y Visin de la empresa. B) El establecimiento del Plan Estratgico La Misin y Visin suele incluir alguno de estos elementos
Actividad que desarrolla la empresa (productos y servicios) Necesidades deseos individuales o sociales que trata de satisfacer, identificando los clientes y mercados que sirve Preocupacin por la imagen pblica Preocupacin por la calidad Preocupacin por el medio ambiente Preocupacin por el personal de la empresa Filosofa o valores de la empresa Diferenciacin de la competencia
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Estrategia Corporativa: El Plan Estratgico


El Plan Estratgico consiste en un documento que recoge el acuerdo de los altos ejecutivos sobre:
La delimitacin de la esfera de actuacin de la empresa (qu productos ofrece, en qu mercados opera, cules son sus factores competitivos), es decir, lo que podramos llamar el conjunto de estrategias de la empresa. La fijacin de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso concreto de los principales responsables en las distintas reas de la empresa: Marketing, produccin, financiera, recursos humanos y otras.

Esta definicin subraya dos puntos crticos para el establecimiento de Plan Estratgico:
los distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea nica. b) La fijacin de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programacin es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones. Master SRC

a) El acuerdo de la alta direccin, que supone un verdadero pacto entre

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Misin y Visin: Ejemplos


Grupo Leche Pascual La calidad y la salud, nuestra razn de ser. Microsoft ...hacer que avance la tecnologa, fabricar productos que ayuden a las empresas a funcionar de forma ms eficaz y que ayuden a las personas a realizarse como personas. Alsa Grupo Lder espaol en transporte de viajeros por carretera (finales del 2000): Ser un operador integral de transporte, abarcando los distintos modos de transporte y las actividades de diversificacin relacionadas con el transporte. Ofrecer calidad y excelencia del servicio. Satisfacer y superar las expectativas de los clientes. Asegurar la profesionalidad del personal y su compromiso con la Organizacin. Establecer alianzas estratgicas para dar soluciones integrales a los clientes. Ser reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de crecimiento.
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Estrategia Corporativa: conclusiones


Las conclusiones sobre la Declaracin de Misin son:
La declaracin de misin, en una elevada proporcin de casos, hace referencia a los clientes y al mercado. Es decir, la declaracin de misin resulta una directriz bsica de la actividad de Marketing. Incluye adems en muchos casos algunos valores sobre cmo se quiere desarrollar esta actividad. Estos valores pueden ir dirigidos al mercado (liderazgo, satisfaccin del cliente, etc.) al interior de la empresa (tica, desarrollo del personal, profesionalidad, rentabilidad para el accionista,..) y en algunos casos al conjunto de la sociedad (progreso, implicacin con el medio ambiente, etc.). Aunque esto suele estar desarrollado ms en la Visin.

La visin, presenta de forma breve cmo quiere ser la empresa en el futuro y cmo quiere ser percibida por sus clientes y la sociedad en general : lderes, globales, satisfaciendo todas las necesidades, mejorando la calidad de vida, etc. Independientemente de que el enunciado sea breve o extenso, recientes estudios parecen indicar que las empresas que han formulado una declaracin de misin (o un credo, una filosofa, una finalidad, unos valores) han incrementado de forma significativa sus resultados.
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TELEFNICA: Misin y Visin


Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionndoles servicios innovadores basados en las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin Espritu de Progreso Una visin:
que reflejara una verdadera propuesta de valor diferencial de compaa; que fuera capaz de hablar o traducirse y encontrar significados concretos para todos los stakeholders y muy especialmente para clientes, empleados, sociedad y accionistas; que fuese capaz de crear una propuesta de valor para toda la tipologa de clientes de Telefnica: personas, hogares, empresarios autnomos, pequeas y medianas empresas, grandes empresas (nacionales o trasnacionales) e instituciones (pblicas y privadas); que tuviera sentido en todos los mercados en los que opera la compaa, en Espaa, Europa y Latinoamrica; que situase a la marca Telefnica como la verdadera Master Brand del grupo, es decir, aquella que refleja la altura del tercer grupo de telecomunicaciones del mundo; que sirviera de soporte para las marcas comerciales de Telefnica (especialmente, Movistar y O2) proporcionando una transfusin de atributos de solidez, internacionalidad e innovacin; que fuera capaz de reconocer la diversidad de un grupo, un grupo multidomstico, multiproducto, multimercado, multimarca y multilinge; que con todo ello se armase una visin aspiracional, creble, realista y susceptible de ser firmada nicamente por Telefnica.

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IV. ESTRATEGIA CORPORATIVA: ANLISIS ESTRATGICO

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Reflexin Estratgica
Dnde estamos?
Anlisis de la Situacin Actual Puntos Fuertes y Dbiles de la Empresa Oportunidades y Amenazas del Mercado y Entorno Anlisis de las fuerzas Competitivas Situacin de la cartera de Productos Posicionamiento Diseo de la Estrategia Seleccin de mercados/ productos Establecimiento Estrategias Fortalecimiento de la Ventaja Competitiva Delimitacin de Cambios Estratgicos Organizativos y Asignacin de recursos Fijacin de Metas Generales Mercado a Servir: Segmentos, Clientes, mbito (nacional, Internacional) Productos: lanzamiento y retirada Posicionamiento Ventas y rentabilidad Master SRC
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Qu camino seguir?

Dnde queremos llegar?

1. Dnde estamos ?
Anlisis de la situacin actual
La evaluacin de las oportunidades y amenazas del entorno Los puntos fuertes y dbiles de la organizacin. Los deseos de los grupos de inters (accionistas, directivos, personal, clientes, suministradores y otros) y, en particular, la visin de accionistas y directivos Un diagnstico de las capacidades de la empresa en diversas reas y Un anlisis de bsqueda de oportunidades: anlisis de estrategias de crecimiento (en que mercados/clientes invertir), anlisis del posicionamiento estratgico (qu atractivo tienen los mercados en los que estamos y dnde podemos tener nuevas oportunidades), qu productos lanzar o retirar.

Se trata de realizar

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Herramienta Anlisis de la Situacin Actual:


Entorno interno Matriz DAFO Entorno externo

Debilidades

Amenazas

Fortalezas Oportunidades

Variables Externas:

Variables Internas:

o Oportunidad: Campo de accin donde encontrar una ventaja diferencial o Amenaza: Problema del entorno que conduce a un deterioro de la empresa o Relacionadas con las capacidades de la empresa, de todo tipo: recursos humanos, productivos, de marketing, ventas, etc. Una Oportunidad y una Amenaza puede serlo o no dependiendo de Master SRC las Fortalezas y Debilidades de la Empresa
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Herramienta Anlisis de la Situacin Actual:


Anlisis del Entorno Interno: Fortalezas y Debilidades
RE AS FUNCIONALES 1 M ARKETING Gama de productos Dis eo y calidad del producto Cuota de mercado Precio Coste de distribucin Com unicacin F INANZAS Endeudamiento Beneficios Crditos a clientes Fuentes de financiacin Liquidez ORGANIZACI N Estructura Procesos de control Tom a de decisiones Procesos administrativos Flexibilidad de actuacin ESCAL A 2 3 4 5

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Herramienta: Anlisis de Cartera de Productos


Tasa de crecimiento del mercado
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

?
BAJA ALTA

BAJA

ALTA

Participacin relativa en el mercado


Cuota propia/cuota del lder
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2. Dnde queremos llegar?


Fijacin de Metas Generales
Mercados a servir: clientes, segmentos, mbito nacional e internacional Cartera de Productos: lanzamiento y retirada de productos Volumen y crecimiento del negocio por productos mercados, clientes Posicionamiento e Imagen corporativa, coherente con las ventajas competitivas Rentabilidad

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3. Qu Camino Seguir?
Seleccin de mercados objetivo: productos y clientes, en funcin de nuestra competitividad y el atractivo del mercado:
Bsqueda de Oportunidades en mercados atractivos Inversin en mercados actuales y/o nuevos

Determinacin de las Estrategias bsicas para los mercados seleccionados. Fortalecimiento de las Ventajas Competitivas, una vez conocidos los puntos fuertes y dbiles y los mercados y estrategias seleccionados Preparacin, realizacin y control de los Planes de Negocio de acuerdo con los objetivos y estrategias definidas Establecimiento de los Cambios organizativos, ligados a las nuevas estrategias y al Plan de Negocio establecido.
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Herramienta Bsqueda de Oportunidades:


Anlisis de Posicionamiento Estratgico
Matriz General Electric/McKinsey
Atractivo del mercado:
Tamao del mercado Crecimiento Margen histrico Intensidad competitiva Requerimientos tecnolgicos Vulnerabilidad de la inflacin Requerimientos energticos Impacto medioambiental Aspectos sociales/polticos/legales

Posicin competitiva:
o Cuota de mercado o Crecimiento de la cuota o Calidad del producto o Reputacin de la marca o Canales de distribucin o Costes unitarios o Capacidad productiva o Eficiencia productiva o Investigacin y desarrollo...
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Herramienta: Bsqueda de Oportunidades


Example: TIC Service Market
10,0 9,0

CONSULTING

ATTRACTIVENESS

6,0

7,0

8,0

NETWORK INTEGRATION

5,0

IT SERVICES O&M NETWORK CONSTRUCTION

0,0 0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

COMPETITIVENESS
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Herramienta para Bsqueda de Oportunidades Seleccin de Mercados/Clientes


ANLISIS DE ESTRATEGIAS DE INVERSIN
2

NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS

INNOVACIN Nuevas funcionalidades Ampliacin de Gama Rejuvenecimiento de Gama Nuevos Complementarios PROFUNDIZACIN/ PENETRACIN DE MERCADOS: Desarrollo de la demanda Incremento de cuota Adquisicin Competidores

DIVERSIFICACIN Concntrica: aprovechar sinergias Pura: nuevas reas

EXPANSIN DESARROLLO DE MERCADOS: Nuevos segmentos Nuevos canales Distribucin Nuevos Territorios

ACTUALES ACTUALES

CLIENTES/MERCADOS

NUEVOS

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V. ESTRATEGIA COMPETITIVA

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Ventaja Competitiva
SE DEBE BASAR LO QUE UNA EMPRESA SABER HACER MEJOR QUE LA COMPETENCIA ES LA RAZN POR LA QUE LOS CLIENTES PREFIEREN COMPRAR NUESTROS PRODUCTOS EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA
Ikea: Buena Calidad y diseo a buen precio Rolex, BMW, Chanel: Prestigio El Corte Ingls: encontrar la ms amplia gama de todos los productos en un solo lugar y Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero

ES LO QUE DIFERENCIA NUESTROS PRODUCTOS DE LOS DE LA COMPETENCIA Y, Por lo tanto, ES LA BASE A PARTIR DE LA CUAL LA EMPRESA DEBE DISEAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Fuentes de Ventaja Competitiva: Tradicionales


3 Estrategias Competitivas Bsicas (Porter): Estrategia de precios:
"Hacemos lo mismo que los dems, pero ms barato".

Estrategia de diferenciacin;
"Nuestro producto es diferente, es mejor, tiene o hace lo que otros no tienen ni hacen".

Estrategia de enfoque o nicho:


"Atendemos de modo especfico a necesidades especficas del mercado (que otros no atienden)".
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Estrategias competitivas: Ejemplos


Mejor Coste/Precio: HEWLETT PACKARD Lew Plat, presidente mundial de HEWLETT-PACKARD, responda a la pregunta cul es su estrategia para competir?
Empleamos diferentes estrategias con cada competidor. Pero nos centramos en tener buena tecnologa a buenos precios. Hay que tener buenos precios: Si fracasas en eso en este negocio, ests acabado.

Diferenciacin: ADOLFO DOMNGUEZ No le da miedo la identificacin de la marca ADOLFO DOMNGUEZ con su persona? Es positivo tener un producto altamente diferenciado y personalizado. Es una marca muy distinta, y, en un mundo lleno de mensajes, emitir uno distinto es esencialmente positivo, porque ganas en comunicacin y la venta es comunicacin.
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Estrategias competitivas: Ejemplos

Especializacin (Enfoque o Concentracin o Nicho)


Esta estrategia de enfoque tiene una larga tradicin tanto entre las empresas fabricantes de productos como entre las prestadoras de servicios:

Las boutiques frente a los grandes almacenes,

las tiendas de alimentacin especializada (productos biolgicos, salsas...) los restaurantes de especialidades, hasta las salas de cine con pelculas en versin original

Son algunos de los muchos ejemplos de empresas orientadas (enfocadas, traduccin del ingls focus) a segmentos o nichos relativamente pequeos del conjunto del mercado.
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Ejemplos: Estrategias Competitivas de Marcas


Estrategias competitivas Productos BIC COMPAQ; DELL CITROEN MARCAS DISTRIBUCIN ROLEX MONTBLANC IBM; TOSHIBA MERCEDES; JAGUAR COLACAO; CHUPA CHUPS LECHE PASCUAL Servicios IKEA McDONALDS ZARA HIPERMERCADOS; TIENDAS DESCUENTO

precios bajos

diferenciacin

EL CORTE INGLS NH HOTELES

enfoque

APPLE VINOS SELECCIN

BENETTON PC CITY

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Ejemplos de Estrategias en el sector TIC


ESTRATEGIAS DE INVERSIN (TODOS)
Profundizacin Innovacin Expansin

3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS BSICAS


Precios Bajos Jazztel, Ya.com, Tele2, Yoigo LG, Samsung. Marcas Blancas Telefnica, Vodafone, Orange (Los Grandes) Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel Operadores regionales de cable Cisco Jazztel, Yoigo Samsung ONO Auna+ONO Cisco

Diferenciacin

Enfoque

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Fuentes de Ventaja Competitiva: Nuevos Planteamientos


Hoy en da ninguna empresa, para crecer y sobrevivir, puede renunciar a la diferenciacin
sta puede caracterizarse sobre todo por (Treacy&Wiersema): El Mejor Producto
(liderazgo en producto): Nike, Microsoft, BMW, IBM, Harrods,...

La Mejor Relacin con el Cliente (Solucin Global) El Mejor Coste Total


(eficiencia operativa): Bic, Mac Donals, Ryanair Intensificar el atractivo de la experiencia de compra/uso para el cliente (adaptacin, atencin, gama, especializacin, etc.): Ikea, Hoteles Melia,..
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Fuentes de Ventaja Competitiva: Diferenciacin


Atributos de diferenciacin: Producto Fsico: caractersticas, funcionamiento, gama, homogeneidad, durabilidad, fiabilidad, diseo, envase Servicio: entrega, instalacin, formacin, asesoramiento, reparacin Personal: experiencia, amabilidad, credibilidad, fiabilidad, claridad, empata Canales: cobertura, competencia, funcionamiento, proximidad, horarios, Imagen: smbolos, mensajes, medios de comunicacin, atmosfera, eventos Precio: precio de lista, descuentos, condiciones de pago, financiacin,
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Ejercicio: Estrategias Competitivas


Estrategias Competitivas
Coste Producto Solucin

MO TBLA C BIC ROTRI G ADOLFO DOM GUEZ BE ETTO ZARA HP APPLE MEDIA MARKT
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Ejercicio Estrategias Competitivas en el sector TIC Coste Total Producto Solucin Global
Posicionar: Jazztel, Yoigo, Tele2, Ya.com, Telefnica, Vodafone, Orange, ONO, Euskaltel, otros Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel, Cisco
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La Ventaja Competitiva
Definir claramente en que se basa la Ventaja Competitiva resulta muy provechoso:
De cara al mercado, ya que significa asociar la marca con un mensaje nico y claro para usuarios e intermediarios. De cara al interior de la empresa, ya que proporciona una gua coherente para las decisiones de los ejecutivos y para el conjunto del personal de las reas funcionales, en particular, comercial, produccin y tecnologa.

Y, por lo tanto, la ventaja competitiva est sujeta a pocos cambios, o a cambios lentos a lo largo del tiempo:
Cabra pensar que la ventaja competitiva, la imagen de marca de BIC o de ROLEX se plantease de forma diferente en los diversos pases en que operan estas empresas? Cabe pensar que IKEA se dedique a competir con los interioristas y fabricantes de muebles de estilos clsicos? Es posible que IBM trate de disputar a COMPAQ los segmentos de compradores de precios bajos?
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Estrategia Competitiva frente a Competidores


Hay 4 tipos de Estrategias (Kotler): Estrategia del Lder:
Desarrollar la demanda: crear o ampliara mercado Proteger o ampliar (si es posible) su cuota de mercado: innovacin, distribucin intensiva, guerra de precios, compra de competidores,..

Estrategia del Retador: 2, 3 nuevo en el mercado que aspira a ser lder y se enfrenta a ste:
Ataque Frontal: usa las mismas armas que el lder Ataque lateral: busca debilidades del lder o ganar cuota de mercado a costa de otros competidores iguales o ms pequeos.

Estrategia de Seguidor: alineacin con las decisiones de la competencia. No ataca al lder coexiste repartindose pacficamente el mercado Estrategia del Especialista: se hace fuerte en un nicho de mercado
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VI.MARKETING MARKETINGOPERATIVO: OPERATIVO: VI. NUEVO MARKETING MARKETINGMIX MIX NUEVO

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Ejemplo :Estrategia Competitiva y de Marketing


QUIN ES QUIEN ?

Esencia del Producto Segmentos de clientela

un reloj para toda la vida Nivel econmico alto-muy alto Triunfadores Clsicos Momentos nicos Prensa seleccionada Canales exclusivos Cuidadoso servicio posventa

un reloj para ir a la moda Nivel medio-alto Snobs Expresin personal Momentos seleccionados TV Canales seleccionados Posventa: Club, coleccionismo
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Forma particular de comunicacindistribucin

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Estrategia De Marketing Operativo


La estrategia de marketing operativo debe incluir: 1. La delimitacin de los segmentos de clientela objetivo, es decir, aquellos grupos de usuarios usuarios individuales a los que el producto va dirigido 2. La definicin de la proposicin de valor para el cliente, que se ha de basar en la esencia del producto/servicio y el precio que el cliente est dispuesto a pagar por este valor. La esencia del producto es la necesidad que satisface su producto; el beneficio que, en ltima instancia, proporciona al usuario. 3. El establecimiento de una forma particular de comunicacin y distribucin de tales productos a tales segmentos:
el diseo de una forma especfica de hacer saber a los segmentos de clientela objetivo que nuestro producto existe y que tiene determinados beneficios. el diseo de cmo van a adquirir el producto, es decir, la forma de hacerles llegar el producto de una manera fcil de encontrar, adquirir y utilizar. El diseo de cmo se van a establecer las relaciones con el cliente y conseguir su satisfaccin y fidelidad Master SRC
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Marketing Mix
Conjunto de variables interrelacionadas entre s que hay que disear y gestionar para llevar a cabo la estrategia de marketing

LAS 4 PS DEL MARKETING-MIX TRADICIONAL NUEVAS PS


Producto (Product) Precio (Price) Plaza/Distribucin (Place) Promocin/Comunicacin (Promotion) Performance: Calidad de Servicio Power o Policy: Relacin con el Entorno Partnership: Alianzas Process: Procesos People: Gestin del personal COHERENCIA! Entre ellas
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Pero quiz el marketing-mix definido realmente desde la ptica del cliente, sea el derivado del propuesto por Kotler para el Marketing Relacional y On-line, las 6 C.

El Nuevo Marketing Mix

Adis al viejo Marketing Mix de las 4Ps !


Producto Precio Plaza (Distribucin) Promocin (Comunicacin)

Bienvenido el nuevo Marketing Mix: las 6Cs


Client Management (Gestin de Clientes) Customer Value Proposition (Proposicin de Valor para el Cliente) Convenience (Conveniencia: Distribucin ubicua) Communication (Comunicacin interactiva) Customization (Personalizacin) Customer Satisfaction (Satisfaccin de Clientes)
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Gestin de Clientes: Tradicional/ Segmentacin


Segmentar el mercado es fragmentarlo en grupos similares de clientes con necesidades/deseos comunes y que responden de forma similar a una determinada accin de marketing. El objetivo es ofrecer a cada segmento una oferta (mix) diferenciada para conseguir una mayor satisfaccin del cliente y lealtad a la marca, facilitando la toma de decisiones respecto a la oferta a ofrecer, o seleccionar un segmento especfico para nuestra oferta Permite detectar nuevas oportunidades en segmentos sin atender e identificar mejor quines son los competidores ms directos Los criterios de segmentacin son diversos: sociodemogrficos, culturales, econmicos. estilo de vida, psicolgicos, de comportamiento de compra, uso del producto, e incluso de expectativas. En los mercados de consumo, cada vez se utilizan ms anlisis multicriterio. Los segmentos deben ser: Medibles: cuantificable Sustanciales: suficientemente grandes Accesibles: sus individuos deben ser identificables
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Gestin de Clientes: Segmentacin (2)


Variables Demogrficas Variables Geogrficas SUBJETIVOS Personalidad Estilo de Vida Uso de Producto Frecuencia y situacin de Uso CRITERIOS ESPECFICOS OBJETIVOS Tipo de Usuario Grado de Fidelidad a la marca Proceso de Compra SUBJETIVOS Beneficios Buscados en el producto Actitudes y percepciones.
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OBJETIVOS CRITERIOS GENERALES

Variables Socioeconmicas

Gestin de Clientes: CRM


Customer Relationship Management (CRM) es una gestin de clientes moderna, que empieza antes de la venta y se extiende ms all de sta. Consiste en la seleccin, conquista, explotacin y mantenimiento de los clientes. Hay que calcular y estimar la rentabilidad de estos a corto y medio/largo plazo, seleccionar los ms rentables o de mayor potencial, conquistarlos y fidelizarlos. No es un proceso lineal sino circular
Los sistemas de informacin actuales (Datawarehouse/Datamining) permiten tener tal seguimiento del cliente que podemos estimar los costes por cliente y las ventas a lo largo de un periodo de tiempo, y, en consecuencia, su rentabilidad pasada y presente y estimar la futura. Es lo que se llama calcular el valor del cliente en el tiempo.

Otra novedad es gestionar esa rentabilidad, explotarla al mximo:


Aprovechando para venderles otros productos (cross-selling). Anticipndose a sus necesidades y deseos y Dando un buen servicio son las mejores armas para fidelizar.

Gestionar la Confianza es una expresin que describe bien lo que es la relacin con el cliente en el marketing moderno.
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Gestin de Clientes: Clculo de la Rentabilidad en CRM


Clasificacin ABC segn criterios:
VOLUMEN DE COMPRAS RENTABILIDAD PEDIDOS PRODUCTOS COMPRADOS VENTAS Euros %
A

SEGMENTOS Numero % A B C 20 50 130 10 25 65

800.000 150.000 50.000

60 30 10

B C
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Gestin de Clientes: en Internet


El cliente de Internet es un nuevo tipo de cliente:
Ms exigente, ms rpido, ms informado Que compra mediante un nuevo proceso de compra, ms directo.

Pero, adems, Internet revoluciona la gestin de clientes por la disponibilidad de nuevas mtricas para
Un mayor conocimiento del cliente Internauta, Una segmentacin ms precisa Un alto nivel de personalizacin, incluso uno a uno Una respuesta rpida en tiempo real

Todo ello implica


Nuevas criterios de Segmentacin.; perfil de uso de Internet y motivaciones, razones de acceso a la Web, tecnologa disponible, Nuevos tiempos de respuesta Nuevos objetivos en la gestin de clientes: conseguir trfico, convertir clientes off-line en on-line, lanzar ofertas especficas on-line,

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Customer Value: La Proposicin de Valor


A partir del Marketing en Internet, en el marketing actual en vez de producto y precio, preferimos hablar de
PROPOSICIN DE VALOR Oferta que ofrece valor/satisfaccin para el cliente

La proposicin de valor, es, en realidad, todo lo que se ofrece por un precio determinado, con unas condiciones determinadas, en un determinado lugar, e incluye
El producto en s el, producto ampliado, los servicios adicionales de entrega, servicios tcnicos, condiciones de pagos, garantas,etc. En el caso de la oferta on-line tambin los servicios electrnicos pre-venta (facilidades de la pgina Web) y post-venta. El sitio Web se convierte en una parte del producto.
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Customer Value: Elementos que lo Componen


PRODUCTO AMPLIADO O AUMENTADO PRODUCTO FORMAL O TANGIBLE

Instalacin

PRECIO

Envase Instrucciones

Caractersticas del Confianza producto Compatibilidad

WEB

ESENCIA
Etiquetado Formacin Marca

Uso Fcil Certificado Calidad

S e r v i c i o s

E l e c t r n i c o s

Servicio Post- Venta


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El producto en Internet no es nunca un producto fsico, sino productos muy ampliados con servicios
Producto Producto Formal + Ampliado + Servicios Servicios Electrnicos on-line: bsqueda, comparacin, contenidos Valor Aportado Precio
El cliente no busca necesariamente que el producto on-line sea ms barato, sino el de mejor calidad/ precio, el ms fcil de comparar, de comprar, etc. Las estrategias Off-line de fijacin de precios son vlidas tambin

Customer Value en Internet

Internet vende la facilidad de encontrar lo que se quiere, a los mejores precios, a cualquier hora del da, y cualquier da de la semana.

Por ello, Internet no tiene porque significar mayor presin en precios, sino que es, paradjicamente, un medio excelente de diferenciacin
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Customer Value: Composicin On y Off Line


Propuesta de Valor Marketing Off-line Producto Formal
Distribucin Caractersticas fsicas Logstica, plazos, Instalacin Envase, etiquetado entrega Formacin, Instrucciones Marca Confianza. Garantas, Post-venta Atencin al cliente Comunicacin Facilidad de uso, calidad, etc.

Producto Ampliado/ Servicios

Servicios Precio

Propuesta de Valor Marketing On-line


Personalizacin: Usabilidad: facilidad de navegacin, productos, precios, pgina contenidos,.. Accesibilidad: disponibilidad en el servidor,Conveniencia: servicio 7X24, entrega en lugar y hora elegida descargas,.. Comunicacin interactiva

Pgina Web

Facilidades de Internet

Precio Final
Personalizado y dinmico

Propuesta de Valor Total Completa


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Customer Value: El Precio


El precio es una variable Estratgica y Operativa. Como variable estratgica el precio se convierte en un indicador de la calidad de la oferta y as del prestigio de imagen de la marca. El precio puede ser adems, la fuente de ventaja competitiva en una estrategia de costes

El precio es un instrumento de marketing a corto plazo


Se puede actuar, dentro de unos lmites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de otros instrumentos. Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios

El Precio es uno de los elementos del mix con el que ms errores se comete por su inmediatez y repercusin econmica
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Precio: Ejemplo de Variable Estratgica


El secreto detrs de IKEA IKEA, la cadena de macrotiendas de mobiliario y artculos para el hogar, explica su sistema de fijacin de precios. Si quieres hacer muebles de calidad a precios bajos, como hacemos en IKEA, tienes que trabajar de un modo algo diferente. Primero diseamos la etiqueta. Decidimos el precio lmite que consideramos razonable. Sin reducir la calidad. Luego buscamos buenos proveedores y buenas materias primas. Compramos a granel. En vez de comprar artculos a pequea escala compramos a granel. As obtenemos importantes descuentos, lo que redunda en precios bajos. Sin reducir la calidad. Embalamos en paquetes planos. En vez de transportar aire, hacemos paquetes planos. Esto significa que ocupan menos espacio y que el transporte sea ms barato. Lo que redunda en el precio. T haces el montaje. Es importante el papel que juegas en nuestro esfuerzo por mantener los precios, porque t eliges, recoges, transportas y montas tus muebles. Esto significa que podemos mantener los precios bajos. A la vez que te ahorras un dinero para otras cosas.
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Fuente: Reproducido textualmente del ejemplar en espaol del catlogo IKEA

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Precio: Decisiones a Tomar


Definir los objetivos de precio: estratgicos (posicionamiento) y operativos (orientados a volumen de ventas o a beneficios) Seleccionar el mtodo de fijacin de precios y fijar precios para la gama de productos (tarifas) Definir la estructura de precios:
Tarifas Descuentos: Por forma de pago: pronto pago, pago al contado,.. Por cliente Por cantidad Por temporada

Disear precios promocionales y de fidelizacin


Ofertas: Precios de lanzamiento cross-selling (compre 1 y le descontamos en otro) Promociones especiales o de temporada Bonos.

Disear condiciones de pago, financiacin,


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El Precio: Ejemplo de Componentes del Precio


El Mercedes y la Vaca Un agricultor compra un Mercedes de la nueva Clase E directamente de Daimler-Benz AG. Queda estupefacto por el coste adicional que tiene que pagar por los extras del vehculo. Poco tiempo despus, el director de Daimler-Benz AG compra a este agricultor una vaca para su casa de campo. Esta es la factura enviada por el agricultor al directivo: FACTURA 1 vaca (versin estndar) Precio base 2 colores (negro/blanco) Forro exterior en cuero Depsito de leche 4 mamas, a 12,5 2 parachoques (modelo cuerno), a 17,5 Espanta moscas semiautomtico Dispositivo de estircol (BIO) Sistema de traccin a las 4 patas Bocina con varios sonidos Faros HALOGENIOS Versin Todo Terreno TOTAL DE LA VACA

2.400 150 100 50 50 35 30 60 400 135 150 1.250 4.910

Fuente: El Consultor de Marketing 2006 (Jos Luis Belio, sacado de El periodista digital; noviembre 2004) Master SRC

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Precio: Condicionantes
LOS CO DICIO A TES DEL PRECIO Valor para el cliente PRECIO MXIMO Precios productos competidores Horquilla terica de precios

PRECIO M IMO

Coste total

Otros factores hay considerar: la forma de entrada y distribucin, las consideraciones legales, la elasticidad de la demanda al precio y El posicionamiento objetivo Master SRC
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Precio: Proceso para su Fijacin


1) Determinar la estrategia competitiva del producto: Bajo, Alto (diferenciacin), Medio-alto (especializacin). Descremacin o Penetracin para mercados nuevos 2) Establecer el coste total unitario por lnea de producto y, a ser posible, por canal de distribucin en cada mercado. 3) Estimar el valor para el cliente (lo que el cliente estara dispuesto a pagar) y calificar la sensibilidad del comprador a las variaciones de precio (alta, media, baja). 4) Enumerar los precios conocidos de la competencia, directa e indirecta (productos que pueden sustituir al propio). 5) Establecer el precio base o precio de tarifa, que deber situarse dentro de la horquilla de precios y prximo a los precios de los competidores. 6) Fijar el precio definitivo, en torno al precio base dependiendo de los objetivos a corto plazo (crecimiento o beneficio), y de una posible flexibilidad ante el cliente
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Precio: Fijacin segn Costes


El Precio basado en costes es muchas veces considerado como ms objetivo y justo, pero no siempre es el ms efectivo para alcanzar los propsitos de la organizacin.
P P= =Precio Preciode deventa ventaunitario; unitario; Q Q= =Cantidad Cantidadde deproducto productoyy B B= =P P Q Q - - CT CT

B + CT P= Q

Consiste en determinar los costes fijos (CF) y variables (CV) imputables al producto, para fijar un precio que cubra los costes y proporcione un beneficio determinado. Considerando el beneficio (B) como importe global y el coste total (CT), como suma de los costes fijos y variables totales.
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Precio : Anlisis Del Punto de Equilibrio


Punto de equilibrio o punto muerto es el punto de inflexin en que ingresos (I) se igualan al coste total (CT); donde la venta (Q) a un precio determinado (P) no genera, ni prdidas, ni beneficios. INGRESOS = COSTES TOTALES Existe un punto de equilibrio para cada precio de venta. A menor precio P, mayor cantidad de ventas Q Si nos encontramos por encima del punto de equilibrio obtenemos beneficios, mientras que si estamos por debajo no se cubren los gastos.
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Precio: Valor para el cliente y para la Empresa


EL PRECIO BASADO EN COSTES
Es muchas veces considerado como ms objetivo y justo, pero NO ES EL MS EFECTIVO para alcanzar los propsitos de la organizacin.

Jams hay que poner un precio a un producto sin saber lo que el mercado est dispuesto a pagar por l.
Si es excesivamente caro, se vender poco, si es demasiado barato se rebajar la percepcin de calidad del producto y se disminuirn los ingresos.

EL VALOR PARA EL CLIENTE

OBJETIVOS DE VENTAS Y POSICIONAMIENTO


Objetivos orientados a ventas o a beneficios Imagen deseada para el producto respecto a la competencia

PRECIO JUSTO

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Conveniencia: Seleccin de Canales


Criterio: Eficacia y Eficiencia para cumplir objetivos de ventas, rentabilidad y posicionamiento

Qu tipo de canales son ms eficaces?


Cules pueden conseguir mejor los objetivos de venta? Cules se adaptan mejor a los objetivos de posicionamiento en segmentos y productos?

Qu tipo de canales son ms eficientes?


Cules cumpliran los objetivos al menor coste y tiempo?

Qu tipo de relaciones hay que establecer con ellos?:


Exclusividad zona geogrfica, remuneracin, poltica de precios, reparto de gastos comerciales,..

Analizar sus caractersticas


Cobertura , recursos, fortaleza financiera, imagen, logstica, relaciones con los competidores, poder de negociacin, etc.
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Canal de nivel 0 Fabricante Fabricante Canal de nivel 1 F-D F-D Canal de nivel 2 F-M-D F-M-D

Conveniencia: Estructura de los Canales


Venta Directa Consumidor Consumidor

Canal Corto

Detallista Detallista Consumidor Consumidor

Canal Largo Detallista Detallista Consumidor Consumidor

Mayorista Mayorista

Canal de nivel 3 F-C-M-D F-C-M-D Comisionista Comisionista Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor

Tendencia: Multicanal. Cuidado con los conflictos entre Canales!


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Convenience: La Distribucin en Cambio


Fabricantes que son Detallistas:
Zara, Benetton, Mac Donals, . Todos los integrantes del sector turstico, menos intermediarios: Hoteles, Restaurantes, compaas areas,

Detallistas que son Fabricantes: El Corte Ingls, Benetton, Detallistas que son Mayoristas y Tienen Marcas Propias
Grandes Superficies Agencias de Viajes que tienen sus paquetes: El Corte Ingls, Marsans, Halcn

Nuevos formatos: super-hiper, tiendas de conveniencia, factoring, Evolucin del poder:


Del Fabricante al Gran Distribuidor (mayorista, gran detallista) Reparto de poderes fabricante-distribuidor son socios Reparto de poderes fabricante-consumidor: la era de Internet
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Convenience: Internet como Canal


La seleccin de los canales de distribucin en Internet depender en primer lugar, como del resto del mix, de los objetivos perseguidos en Internet y, en segundo lugar, de criterios similares a los canales Off-line: tipo de producto, alcance geogrfico, posicionamiento del producto y del canal, etc. Pero adems en Internet hay que tener en cuenta:
La coherencia y complementariedad con la estrategia de ventas y distribucin Offline: soporte la venta tradicional, venta en ambos canales, canal nico Posibles conflictos con distribucin fuera de la Red Requisitos especficos del cliente On-line y de las caractersticas del medio: rapidez, garantas, devoluciones,.. Generacin de trfico

Las Alianzas y los Programas de Afiliacin son complementos esenciales al canal de distribucin elegido, para vender y para conseguir visitas.

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Comunicacin: Instrumentos
Publicidad Publicidad Relaciones RelacionesPblicas Pblicas Ferias Ferias Fuerza Fuerzade deVentas Ventas Patrocino Patrocino Merchandising Merchandising Indirectos Indirectos

Cualquier elemento que se asocie con la empresa es un Instrumento de Comunicacin

Marketing MarketingDirecto Directo

Marketing MarketingViral Viral


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Comunicacin: Objetivos
Hay tres tipos generales de Objetivos de Comunicacin:
Comunicacin Publicitaria:
Objetivo: potenciar la imagen de marca y el recuerdo Objetivo: dar a conocer la oferta Objetivo: dar a conocer la Web, generar trfico, conseguir visitas de calidad

Comunicacin Promocional: cuyo objetivo es conseguir ventas para una campaa concreta La comunicacin para fidelizacin:
Objetivo: mejorar el servicio al cliente Objetivo: seguimiento de la satisfaccin del cliente Objetivo: mantenimiento de clientes y visitantes (atendiendo reclamaciones, ofreciendo promociones y servicios de inters)

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Comunicacin: Instrumentos y Soportes


INSTRUMENTOS SOPORTES DE COMUNICACIN Anuncios TV, Cuas Radio, Anuncios Prensa Esttica: carteles, autobuses, metro, cabinas, Internet: Baners, Ventanas flotantes, Interstitials, advertorial, enlaces de texto, cursor animado Nuevos medios Mviles, PDA, TV interactiva: SMS,... Deportes, conciertos, eventos en general En punto de venta: demostraciones Regalos Promocionales: camisetas, bolgrafos, etc. Publicity Eventos: jornadas, das, cursos y seminarios Newsletters, Boletines, Eventos en Internet Generales y sectoriales Para pblico en general o profesionales
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Publicidad

Patrocinio Merchandising Relaciones Pblicas Ferias

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Comunicacin: Instrumentos y Soportes (2)


INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN Fuerza de Ventas SOPORTES DE COMUNICACIN
Comerciales Asistentes virtuales, telfonos de soporte Alianzas y Afiliaciones Correo: cartas, encartes Telemarketing Internet: e-mail masivo y permitido, foros

Marketing Directo

Marketing Viral

E-mail SMS

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IGUAL QUE OFF-LINE


La Estrategia, segn objetivos y presupuesto: Publicitarios, Promocionales Fidelizacin

Comunicacin en Internet

PECULIARIDADESON-LINE
Interactividad Inmediatez Accin directa en tiempo real. Una vez asimilado el mensaje, el visitante puede pasar inmediatamente, mediante un clic, a las fases de informacin y compra (clickthrough) Nuevo Medio: Internet Nuevos Soportes: banners, e-mail, chats, Nuevos Canales Afiliacin, redes sociales
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Nuevos Objetivos TRAFICO WEB Audiencia Objetivo Mejor Control


Apoyar las comunicacin "on-line" con soportes y medios off-line y viceversa:
Disear un mix que produzca un efecto multiplicador y para llegar a la audiencia objetivo seleccionada por los medios ms eficaces

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Ejemplo Comunicacin en Internet: Campaa e-mail para conseguir suscriptores

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Customization: La Proposicin de Valor


Fuera de Internet: Producto, Servicio, Precio
Hay sectores donde siempre la oferta se ha personalizado:
Algunos sectores industriales y servicios a empresas (ingeniera, consultora, etc.). Las empresas elaboran una propuesta para cada cliente en funcin de las necesidades, que es elaborada y negociada con l

Para la personalizacin del producto, sectores industriales involucran al cliente en el diseo del producto: Tetra-Pack, industria del acero para automviles Se podr acabar por personalizar el producto fsico de consumo? Ya se est haciendo. Ej.: restauracin La personalizacin del servicio es una tendencia imparable: financiacin, seguros, mantenimiento, La personalizacin del precio tambin est en marcha: hipotecas, seguros Master SRC
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Customization: La Proposicin de Valor (2)


En Internet: Web, Producto, Servicio, Precio
Web
Personalizan automtica: Configuracin de la pgina por el visitante : Extranets:

Algunas empresas van ms all, personalizando el producto haciendo que el propio cliente disee el producto que quiere.
Webs de automviles disponen de un configurador que permite personalizar el modelo de coche, en la distintas caractersticas opcionales (pintura, tapicera, volante, opciones de seguridad, climatizacin, etc.), calculando finalmente el precio del vehculo segn las opciones elegidas; Dell tambin tiene un configurador para personalizar el ordenador que se quiera y elegir distintas opciones del producto y del servicio.

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Customization: Todo el MiX


MARKETING RELACIONAL ONE-TO-ONE.

Es realizar un marketing personalizado en todo el marketing-Mix.


Clientes, aplicando las tcnicas de CRM, dirigido a los clientes ms rentables Proposicin de Valor: Producto, servicio, Web, Precio Comodidad. Distribucin donde quiera a cualquier hora Comunicacin: Interactiva, fuera y dentro de la red (e-mail, chats, foros, etc.) Satisfaccin de clientes: quejas, sugerencias, encuestas individualizadas

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Customer Satisfaction: Coste de Fidelizacin


Es admitido que cuesta mucho ms captar un cliente nuevo que mantener un cliente actual Tambin hay un coste de perder un cliente: coste de reemplazo, fortalecimiento de la competencia y mala imagen que el cliente difunde de la empresa Hay que establecer una infraestructura de relacin con los clientes:
Sistema de anlisis de ventas y costes por cliente Base de datos con sus caractersticas Sistema de comunicacin con los clientes: encuestas, pneles, cupones repuesta, cartas, folletos, revistas,.. Sistema de atencin a reclamaciones Sistemas de Medida de la satisfaccin de clientes

El Plan de Marketing debe incluir acciones para el mantenimiento de los clientes

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Customer Satisfaction: Herramientas


TANTO ON Y OFF LINE
Una buena y fiable Proposicin de Valor Un marketing Mix Personalizado Programas de Relacin con el Cliente Especficos

Infraestructura de Atencin al Cliente Base de Datos y procedimientos Sistema de Medida Sistema de Indicadores y Estndares de Calidad Instrumentos de Recogida de Informacin: Encuestas, paneles, medida de tiempos de respuesta, reclamaciones, devoluciones,

Sistema de Atencin (ATC) Programas de Retencin Programas de Fidelizacin

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Customer Satisfaction en Internet


El principal instrumento de fidelizacin es disponer de una Web de fcil uso (usabilidad) y disponibilidad (acceso):
Que ofrezca contenidos de inters para el visitante, mediante su personalizacin y que se renueve con periodicidad. Y despus apoyar este inters por nuestra Web con acciones personalizadas de comunicacin y especficas de fidelizacin (clubes, registro como usuario, participacin en eventos, concursos, etc.)

Internet ofrece herramientas o facilidades especiales para mantener una relacin con el cliente que ayude a su fidelizacin:
Respondedores automticos, E-mail personalizados, Call-back a los clientes, FAQ ( Frecuent Asked Questions), Asistentes virtuales (wizards), Chats, foros

En Internet, el trfico representa un valor para el negocio en si mismo, para la negociacin de intercambios publicitarios y programas de afiliacin. Adems los visitantes son potenciales compradores, tanto en nuestra propia Web como en la de afiliados. Hay que disear dentro de la Web instrumentos de fidelizacin de visitantes: informacin, links de inters,. Master SRC
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Resumen Marketing Operativo: Ejemplo Triple Play


Clientes: particulares actuales todos? Proposicin de Valor
Esencia: Ocio Producto Formal:
Telfono Fijo: Local, Provincial, nacional, Fijo-Mvil Internet: Ancho de Banda TV: Canales (N, Contenidos), Interactividad

Producto Ampliado:
Instalacin Uso (Formacin) Post-uso: ayuda al uso (FAQ, n de atencin telefnica), garantas (averas, tiempo de resolucin de problemas, etc.)

Precio:
fijo, fijo+variable (consumo, Pay per view, etc.), Descuentos: de lanzamiento. Promocionales, etc.

Comunicacin: masiva y personalizada Comodidad, Personalizacin, Satisfaccin ( a definir)


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VII.LA LAPLANIFICACIN PLANIFICACINDE DEMARKETING MARKETING VII.

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Modelo General la Funcin de Marketing


ESTRATEGIA ESTRATEGIA CORPORATIVA CORPORATIVA Dnde operar: con Dnde operar: con qu productos, en qu productos, en qu mercados qu mercados ESTRATEGIA ESTRATEGIA COMPETITIVA COMPETITIVA Precio Precio Diferenciacin, Diferenciacin, Especializacin Especializacin ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE MARKETING MARKETING Comunicar y hacer Comunicar y hacer llegar la oferta a los llegar la oferta a los segmentos objetivo segmentos objetivo

Mercado Servir: segmentos de mercado Mercado aa Servir: segmentos de mercado Directrices de entrada en nuevos mercados Directrices de entrada en nuevos mercados Directrices de posicionamiento: Notoriedad de marca; Valoracin de Directrices de posicionamiento: Notoriedad de marca; Valoracin de marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca Cartera de Productos: Directrices de lanzamiento retirada de Cartera de Productos: Directrices de lanzamiento yy retirada de productos productos Targeting: matriz productos/segmentos mercados Targeting: matriz productos/segmentos oo mercados

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) Diseo del Marketing Mix para los distintos productos de la cartera Diseo del Marketing Mix para los distintos productos de la cartera Programas de accin de Comunicacin y de Distribucin Programas de accin de Comunicacin y de Distribucin Programas especficos: lanzamiento de nuevos productos, campaas estacionales, etc. Programas especficos: lanzamiento de nuevos productos, campaas estacionales, etc. Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificacin Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificacin SEGUIMIENTO Y CONTROL SEGUIMIENTO Y CONTROL

Fuente: Consultor 2006: Direccin Comercial y Marketing. Jose Luis Belo

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El Plan Estratgico de Marketing


El Plan Estratgico consiste en un documento que recoge el acuerdo de los altos ejecutivos sobre:
La delimitacin de la esfera de actuacin de la empresa (qu productos ofrece, en qu mercados opera, cules son sus factores competitivos), es decir, lo que podramos llamar el conjunto de estrategias de la empresa. La fijacin de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso concreto de los principales responsables en las distintas reas de la empresa: Marketing, produccin, financiera, recursos humanos y otras.

Esta definicin subraya dos puntos crticos para el establecimiento de Plan Estratgico: a) El acuerdo de la alta direccin, que supone un verdadero pacto entre los
distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea nica. b) La fijacin de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programacin es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones.
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Para delimitar el Mercado a Servir

Plan Estratgico de Marketing: Directrices


Estudios de Mercado: cuantitativos y cualitativos Segmentacin Estratgica

Directrices de entrada en nuevos mercados:


Diagnstico de la presencia en los distintos mercados: Anlisis de cifra de ventas, cuota y en los distintos mercados geogrficos (domsticos e internacionales). Propuesta de crecimiento y de entrada en nuevos mercados: domsticos e internacionales.

Directrices de posicionamiento de marca corporativa en cada mercado:


Notoriedad de marca: es nuestra marca suficientemente conocida? Preferencia: en qu medida los compradores prefieren nuestra marca a la de los competidores ms directos? nos identifican con los valores corporativos definidos? cmo nos valoran en los distintos atributos Cuota de mercado (ventas): qu cuota tenemos?, crece?, debera crecer ms? Valor de la marca: conocemos el valor de nuestra marca?. es adecuado? cmo ha evolucionado?
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Plan Estratgico de Marketing: Directrices (2)


Para el establecimiento de la cartera de productos: Diagnstico de la Cartera de productos: Anlisis de cifra de ventas, cuota de mercado y margen de cada lnea de productos. Propuesta de Revisin de la Cartera de productos: Decisiones de mejora, eliminacin y lanzamiento de productos. Para el lanzamiento de nuevos productos Diagnstico y revisin de los procedimientos para el lanzamiento de nuevos productos: plazo de desarrollo y entrada en el mercado (time to market) , tasa de xito. Targeting Definir los productos de la cartera de productos que se dirigirn a los distintos mercados y segmentos estratgicos.
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Plan de Marketing Operativo


1 Etapa: Dnde estamos?
1. ANLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

2 Etapa: Dnde queremos llegar?


4. OBJETIVOS DE POSICIN DE MARCA Notoriedad Inters Cuota de Mercado Fidelidad 5. OBJETIVOS CUANTITATIVOS Ventas, Margen, Cuotas Por productos Por clientes Por zonas geogrficas Por canal de distribucin

3 Etapa: Cmo conseguirlo?


6. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MK OPERATIVO 7. OBJETIVOS DE ACCIONES COMERCIALES PROGRAMAS (permanentes y especficos): -para cada objetivo de posicin de marca -Para cada objetivo de ventas -Especficos: nuevos productos, fidelidad,.. PROGRAMAS DE DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN: Red de Ventas, MK Directo, Promocin, Publicidad, RRPP, Incentivacin de Canales, 7. PRESUPUESTO ECONOMICO Ingresos por ventas Gastos comerciales

CUANTIFICACIN DE:
Demanda y Crecimiento del mercado Competidores Entorno 2. ANLISIS HISTRICO Anlisis de resultados Acciones realizadas aos anteriores Conclusiones

3. DIRECTRICES DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

REVISIN DE:
Ventaja competitiva Productos, segmentos, canales 9. PERIODIFICACIN Semanal, mensual, trimestral

10. SEGUIMIENTO Y CONTROL

8. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL Margen Bruto Beneficio Bruto Master SRC

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Plan de Marketing: Directrices


Para definir objetivos de posicionamiento de cada producto/marca en cada mercado, realizar una investigacin en el mercado a travs de fuentes fundamentalmente primarias:
Notoriedad de marca: es nuestra marca/marcas suficientemente conocida para cada producto ? Valoracin de marca: en qu medida los compradores prefieren nuestra marca a la de los competidores en los distintos productos? se identifica con la ventaja competitiva establecida? cmo es valorada en los distintos atributos? Cuota de mercado (ventas): qu cuota tenemos por producto?, crece?; debera crecer ms? Fidelidad de marca: conocemos la tasa de fidelidad de nuestros clientes?. es la adecuada?

Para definir Objetivos Cuantitativos de Ventas, Cuota y Margen


Ventas y Cuota: cmo han evolucionado las ventas y nuestra cuota? cmo crecer el mercado? Qu hacen los competidores? existen nuevas amenazas? Margen: Cmo van ha evolucionar nuestros costes? cmo van ha evolucionar los precios de la competencia?

Realizar el anlisis global, por productos, segmentos/clientes, canales y zonas


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Plan de Marketing : Fijacin de Objetivos


Cuantitativos Ventas
Unidades Fsicas Unidades monetarias

Cualitativos MIX Producto


Precio Distribucin Comunicacin

RELACIONES
Con Clientes En Foros,.. Con la Admn OTROS,..

Margen Cuota de Mercado

Imagen Empresa
Marca

Por Productos

Por Canales

Por Clientes
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Plan de Marketing: Directrices (2)


Para disear el Marketing-mix para cada segmento/cliente objetivo del mercado:
Producto: disear las caractersticas del producto dirigido al segmento/cliente en cuestin segn sus necesidades/deseos. Precio: fijar niveles de precios y descuentos en relacin con los principales competidores, de acuerdo con la estrategia competitiva establecida y el valor para el cliente. Distribucin: seleccionar el sistema de distribucin adecuado al producto, al precio y al segmento/cliente. Comunicacin: medios y formas de comunicacin segn los objetivos a conseguir con ella. Personalizacin: analizar los posibles niveles de personalizacin de los productos de acuerdo con las caractersticas y rentabilidad de segmentos/clientes Satisfaccin de Clientes: analizar la infraestructura disponible. Elaborar programas especficos, e incluirlo en el punto 7.

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CONCLUSIONES CONCLUSIONES

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Conclusiones
Marketing es la capacidad de una organizacin para conquistar y mantener clientes satisfechos, mediante la investigacin sistemtica de sus necesidades y deseos y el diseo de una oferta de valor para l, para .los accionistas y para la Sociedad. Esta capacidad se traduce en ventas con beneficios. Desde este punto de vista el Marketing no es una funcin de un departamento, sino de la empresa al completo Marketing se organiza en dos funciones:
Una funcin estratgica: seleccionar clientes y mercados y definir y reforzar la ventaja competitiva Una funcin operativa, consistente llevar esa proposicin de valor al mercado, relacionarse con los clientes seleccionados y mantenerlos satisfechos, aumentando su valor en el tiempo.

Para la funcin estratgica se dispone de una serie de herramientas de anlisis (DAFO, Matrices de posicionamiento e Inversin,..) y de Sistemas de Informacin (CRM, SIM) La estrategia se recoge en un documento Plan Estratgico de Marketing que incluir la definicin de las lneas estratgicas seleccionadas y orientaciones para la gestin operativa. Este Plan Master SRC debe ser aprobado y ratificado por la alta Direccin (compromiso)
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Conclusiones (2)
Para la funcin operativa, el hombre mujer de marketing tiene que gestionar de forma coherente un Mix de variables:
Gestin de Clientes La Proposicin de Valor para el Cliente La Distribucin de la proposicin de valor ms Cmoda La Comunicacin con el mercado y cada cliente La Personalizacin de la oferta de valor y la comunicacin La Satisfaccin del Cliente

La gestin del Mix debe ser planificada en un documento anual denominado Plan de Marketing, que incluir objetivos de acciones de gestin de cada uno de los elementos de este Mix, y objetivos de resultados a obtener con el mismo (Ventas, Beneficios e Imagen)
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EJEMPLO RESUMEN: TELEFNICA


Estrategia corporativa: Visin y Misin:
Ser un operador global, atendiendo todo tipo deas necesidades y deseos que pueden satisfacer las tecnologas de comunicacin de todo cualquier cliente en el mundo. Productos: todos (telefona, Internet, TV) Clientes: Particulares, Empresas e Instituciones en todo el mundo

Estrategia Competitiva:
Diferenciacin: la mejor solucin global Ventaja Competitiva: tecnologa y experiencia, globalizacin

Estrategia de Marketing:
Clientes: segmentacin: particulares, Grandes empresas y pymes Proposicin de valor: la solucin tecnolgica completa ms avanzada, con la garanta de servicio de la marca Telefnica Comodidad: compra directa a Telefnica (oficinas, telfono e Internet, nuevos distribuidores (Corte Ingls, Grandes Superficies) Comunicacin: ser muchos (Publicidad, Patrocino, RRPP) No interactiva Personalizacin: Planes de tarifas Satisfaccin del cliente: n telefnico gratuito, encuestas telefnicas, calidad de servicio (pocas averas, corto tiempo de resolucin)
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