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Produit

Prix Marketing Mix Distribution

Communication

Distribution
1. A - La fonction de distribution. 2. B - Les caractristiques de la distribution 1. 1) Les diffrents intermdiaires 2. 2) Les canaux 3. 3) Le choix des circuits 4. 4) Mise en place du systme choisi 5. 5) Contrler le systme choisi 3. C - Stratgie de distribution 4. D - La politique de distribution des distributeurs 1. 1) Composants du march 2. 2) Les stratgies de distribution des distributeurs 3. 3) L'volution des relations producteurs-distributeurs 5. E - Le merchandising 1. 1) Dfinition de l'assortiment 2. 2) La localisation des rayons 3. 3) L'implantation des produits dans le linaire 6. F - PDV - PLV 1. 1) Promotion des ventes PDV 2. 2) La publicit sur le lieu de vente PLV

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ( PLACE)


Le canal de distribution est le sous-ensemble dun circuit que lon peut dfinir comme le chemin parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final. Le circuit est une relation de flux entre divers agents conomiques.

1 Les Fonctions De La Distribution


Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et linformation, lorganisation de la vente, services rendus Les fonctions dachat : fonction premire du distributeur Les fonctions de logistique Les principaux systmes de distribution physique Une seul usine, un seul march Une seule usine, de multiples marchs Lunit de production situe au centre du -Livrer directement les clients des marchs march. partir de lunit de production -Expdier par chargement complets un il vaut parfois mieux se situer plus loin : entrept situe prs des marchs laccroissement des frais de transport sera -Expdier des pice dtaches un atelier de compenses par une diminution des frais montage situ proximit du march dimmobilisation , de main duvre, -Implanter une usine prs dun march,... Lentreposage concerne le choix du nombre, de lemplacement, de la surface et de lorganisation des entrepts. Le problme de lentrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun deux peut dcider den crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit. Les fonctions de vente : la raison dtre des distributeurs avec des services annexes

2 Les Caractristiques De La Distribution


4.2.1 Les diffrents intermdiaires
Le commerce intgr Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine et frais de personnel levs. Les Magasins Populaires : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin populaire spcialis.

Les Maisons Succursales Multiples: reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), gnralement alimentaires et de proximit. Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation. Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiement cash. Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges dexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans lemballage dorigine. Le secteur intgr non-capitaliste : il sagit des coopratives de consommateurs Le commerce indpendant Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites. Le commerce associ Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court -circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement. Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

2.2 Les canaux


circuits ultracourts ou circuit directs AVANTAGES Connaissance de fond des besoins de la clientle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel) INCONVENIENTS Stockage trs important Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de lentreprise

Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production

Les circuits courts Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final. AVANTAGES - conomie de la marge du grossiste - Bonne coopration entre les dtaillants - Diversification des risques dinfidlit - Bons services aprs-vente et produits personnaliss - Meilleures connaissance du march - Fidlit assure en cas de franchise - Croissance de la notorit et de limplantation gographique en cas de franchise Les circuits longs AVANTAGES - Rduction de son quipe de vente - Couverture gographique plus dense - Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires - Financement plus souple de la production - Baisse des frais de facturation et de transport INCONVENIENTS - Risque de constitution dun cran avec le march cible - Perte des contacts avec les dtaillants - Infidlit des grossistes - Dpendance vis--vis des grossistes - Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats -Envois directs certains dtaillants -Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants. INCONVENIENTS - Frais de vente trs levs par lmiettement des commandes - Insolvabilit des petits dtaillants - Rentabilit douteuse de certains dtaillants - Stockage trs important - Ncessit dactions promotionnelles vers le consommateur - Aide la gestion et lassistance technique en cas de franchise

2.3 Le choix des circuits


Pour choisir sa politique de distribution, lentreprise suit une dmarche du type suivant: Facteurs internes Les caractristiques de lentreprise : La taille de lentreprise, ses moyens financiers, sa capacit de production, la force de vente, sa stratgie marketing. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus rentable. La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bnfice net escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : chiffres d'affaires escompts - cot de distribution supports Rendement = Cot de distribution supports

Facteurs externes Concurrents : leur stratgie de distribution. Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthodes de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur Clientle: nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et mobiles dachat,. Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la respecter.

2.3 Mise en place du systme choisi


Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,. Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, .

2.4 Contrler le systme choisi


Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs dune ville, dune rgion, afin de dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march, dune marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, lacheteur, lutilisateur, ou le dcideur. Il faut savoir que: Une marque absente dans un rayon favorise linfidlit du consommateur lgard de cette marque dans plus de 80% des cas. Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. Linverse est vrai. Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour lannonceur. Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses. Cest un outil dvaluation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de lorganisation, rupture dans le magasin. Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop htifs et sans objectifs prcis.

Informations recueillies lors du store check


Ma marque Mes concurrents

Direct

Gnrique

De substitution

Visualisation globale du linaire

Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport celui des concurrents

Place dans le linaire

Facings

Niveau

PLV

Emballage

Promotion Moi et les concurrents

Analyse dtaille du relev dun store check


Linaire niveau facings Pourquoi ?

Promotion Type _ nouveaut Support Produit . Format Prix -Prsentation Composition Contenant Emballage Publicit - PLV Type

critiques

Efficacit Nouveaut Lgalit Efficacit Nouveaut Lgalit

Apprciation

Commentaire des distributeurs des checkers et de lquipe de vente

S Y N T H E S E

Apprciation

Efficacit Nouveaut Lgalit

Les enqutes permanentes : panels Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen, GFK,.) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart. Cette enqute repose sur lquation la plus simple: Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode. Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont: Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les

stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de .enqute et exprim par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV): rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre daffaires ralis dans ces magasins), les activits publicitaires

3 Stratgie De Distribution
Dfinition Distribution intensive ouverte, ou de masse Passe par un trs grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse sapprovisionner facilement utilise alors gnralement les circuit longs et les circuits courts intgrs ou associs ex biens de consommation courante et/ou dachat impulsif -Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur comptence... -Les intermdiaires retenus doivent tre capables dassurer une bonne information et un service aprs-vente efficace, de garantir un niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque -Naccorde qu un trs faible nombre de la distributeurs revente du produit -Le franchiseur offre son know-how -Magasins dusine, produits industriels, services Avantages -Force de vente rduite -Meilleure diffusion des produits -Peu de frais de transport et stockage -Indispensable pour les produits de grande consommation Inconvnients -Cots de distribution levs -Perte de contact avec la clientle finale -Parfois difficile pour btir une image cohrente

Distribution slective

-Assez bon contact avec la clientle -Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit -Comptence des distributeurs -Permet de crer et renforcer une image de marque -Meilleure contrle de la distribution

Distribution exclusive Franchisage Distribution direct

-Organiser une force de vente -Charges administratives et logistiques fortes -Faible couverture du march -Stratgie attaque par la grande distribution -Difficult de recrutement des distributeurs -Contraintes lgales importantes

connaissance de la clientle du march bonne Intermdiaire rmunrer inexistant

Ncessit dune connaissance de la distribution Investissements importants (magasins. logistique)

La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit produit existant qui arrive sur un march concurrentiel phase de lancement Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selon le caractre anomal ou banal. Lentreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution slective, dans le deuxime cas une distribution ouverte produit plus ou moins Dans la perspective dun positionnement haut nouveau sur un Lentreprise peut chercher crmer le march en march distribuant prix lev de manire slective, voire qui est encore mme exclusive volution Produit de grande consommation

Une distribution ouverte est indispensable, appuye par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne lest dj, et diversifie en raison des phnomnes Phase de dinfidlit croissance la marque Bien anomal La pratique de distribution dcrmage puis de pntration est intressante:on largit la distribution tout en rduisant le prix chaque fois quun segment de client potentiel a t exploit Phase de La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de maturit recentrer ses forte concentration de chiffre daffaires

4 La Politique Distributeurs
4.1 Composants du march

De

Distribution

Des

Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres entreprises. Lassortiment Lassortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente. Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence une concurrence entre points de vente du mme type une concurrence entre points de vente de types diffrents Les clients

Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.

5 Les Stratgies De Distribution Des Distributeurs


Choix stratgique Choix de sa cible Choix du produit : lenseigne Contenu et exemples dfinir la taille de la zone gographique lintrieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels Pour une entreprise de distribution, le produit cest le magasin. La notion de cycle de vie sy applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturit. -Les offres faites dans lenseigne dpendent aussi dun choix : Segmentation Offre de produits/services diffrencis selon les clients et leur typologie a. Spcialisation dans un type de produit ou Spcia dans une formule de magasin Diversification largissement de loffre propose dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...) Intgration en Achat en amont dentreprises industrielles amont pour matriser lapprovisionnement b. Internationalisation Ncessit dadapter un positionnement spcifique de lenseigne afin de se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans lesprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualit de loffre c.Le distributeur dfinit une zone de prix C lintrieur de laquelle se trouveront tous les de prix produits de lassortiment Choix des Dcision stratgique prise en fonction mthodes de vente du produit, + services des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, tlachat, vente domicile, vente par Internet) Objectif : faire connatre le concept denseigne + convaincre la cible retenue dacheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Positionnement de lenseigne

Choix de la communication

Les objectifs du distributeur sont: dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle.

Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), de clientle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

Lvolution des relations producteurs-distributeurs Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme dexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. Lapparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales dachat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il sagit du trade marketing (voir phase I )Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des distributeurs.

6 Le Merchandising
Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising consiste Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients. Localiser les rayons dans le point de vente. Implanter les produits dans le linaire. Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire.

Dfinition de lassortiment
Caractristiques Sa largueur: dautant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand Sa profondeur: dautant plus profond que le nombre de produits rpondant la satisfaction de mmes besoins sera grand Lassortiment du point de vente est constitu en fonction De sa vocation (multispcialis ou spcialis). De la demande de la zone de chalandise.

Des parts de march des diffrentes marques. De loffre de la concurrence. Le choix de .assortiment dun point de vente On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement Stratgie Assortimen Produits Image du Attractio Niveau Exemple t Magasin n de prix Occupatio n du territoire, dfensive Offensive Large et peu Banaliss profond Proximit Dpannage La plus forte du quartier Moyen Supermarch

Etroit mais Spcialit peu profond Shopping

Comptence Forte s Spcialistes

Dpannag e

Etroit et peu Banaliss profond

Service de proximit Service Dheures Douverture Choix et prix

Faible

lev ou bas selon la forme de commerc e Elev

Petit Indpendant Grande surface Epicerie Dalimentatio n Station essence Drugstore Hypermarch Grands magasins

Attraction

Large et profond

Convenienc e Shopping Bines de spcialit

Trs forte Faible ou lev selon la forme de commerc e

La localisation des rayons OBJECTIFS - Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits - Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus lavance - Obtenir une rentabilit par produit maximale - Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux - Limiter les manutentions CONTRAINTES -La forme du magasin - Lemplacement des rserves - Lemplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) - La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits SOLUTIONS - Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur nest pas attir naturellement) - Placer les rayons contenant les autres produits(achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la

zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir) Limplantation des produits dans le linaire Chaque produit est associ un linaire: En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1 re range, en faade (facing en anglais) Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS CONTRAINTES - Maximiser le CA et - Prsenter les produits la marge de faon cohrente - Dvelopper les - Limiter la fatigue du achats non client et lui permettre de prmdits circuler dans les meilleures - Inciter le client conditions acheter les produits possibles plus forte marge - Ne pas lui donner - Augmenter la limpression dun circuit rotation des stocks et impos faciliter lcoulement - Tenir compte des Pdm des produits des diffrentes marques - Fidliser la clientle - Mettre en valeur les produits dappel et les produits que lenseigne souhaite promouvoir SOLUTIONS - Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits dapritif) - Placer les produits de 1re ncessit en bout dalle - Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits dune mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale - Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge - Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) - Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

7 La Gestion De La Force De Vente


Lorganisation et la gestion dune force de vente englobe le recrutement, la formation, la rmunration, la stimulation et le contrle de laction vente.

7.1 Le recrutement et la rmunration des vendeurs


Les qualits et le recrutement du vendeur Le vendeur est aujourdhui avant tout le conseiller de son client. Lpoque o le vendeur faisait un coup et sen allait, est rvolue et ce nouveau style de vente ncessite des hommes nouveaux. Le don du baratin ne suffit plus. Il faut savoir communiquer, convaincre, sans forcer le client vers une solution qui finalement nest pas la meilleure. Diffrente qualits sont ncessaires au vendeur moderne (tableau ci-dessous). Ce sont bien sur des qualits gnrales et dans le cas dun recrutement prcis, on dresse un profil de poste. Ce document sert par la suite, en faisant le mme schma, identifier parmi plusieurs candidats celui qui se rapprochera le plus possible des profils idals.

Qualits commerciales Esprit dinitiative Tnacit ( pour obtenir un RDV par exemple) Sens de responsabilit (le vendeur est porteur de limage de marque de lentreprise) Sens des contacts humains (aptitude lcoute, la ngociation, courtoisie, tact, persuasion, bons sens et ralisme) Disponibilit (un bon vendeur doit pouvoir rpondre tout moment une demande dun de ses clients) Expression orale de qualit Got de la comptition Excellente prsentation Mthode et sens de lorganisation ( par exemple pour repartir son temps entre les prparations de tournes, dargumentation, de travaux administratives)

Qualits techniques -Bonne connaissance technique de son produit (conception, ralisation, utilisation, connaissance du vocabulaire technique s y rapportant ). -Connaissance pour mener bien largumentation face au client (statistiques de vente, de consommation, donnes financires et mathmatiques). -Matrise des outils tlmatiques et informatiques, -Matrise dune ou plusieurs langues trangres -Bonne culture gnrale ( il faut pouvoir aborder des sujets trs diffrents avec un client)

Les tapes classiques de recrutement 2. Identification des sources de candidature (promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet de recrutement). 3. Rdaction de lannonce de recrutement. 4. Mise au point dun grille dvaluation. 5. Slection des candidatures. 6. Analyse des C V et de la lettre de motivation. 7. Entretien individuel. 8. Tests. 9. Mise lessai et formation. La rmunration des vendeurs La rmunration des vendeurs pose des problmes relativement complexes. En effet, lindpendance de leur fonction fait quils ont en charge un micro-march de lentreprise quils doivent grer en mieux. Lentreprise est donc tenter de dire plus vous vendez plus vous gagnez , cest le systme de la commission. A linverse, le vendeur considrera toujours quil a travaill mme sil ny a pas de rsultats mesurables, il souhaite donc toucher un salaire fixe. Le systme de rmunration est le premier moyen de stimuler la force de vente. Il doit donc tre soigneusement conu et expliqu aux individus tout en restant suffisamment simple grer

La rmunration du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable. Le fixe - La partie fixe de sa rmunration est fixe en fonction des caractristiques du march, du niveau de motivation que lentreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut tre trimestriel ou mensuel et permet surtout de scuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre dassurer une certaine scurit matrielle et morale mais ne doit pas dcourager le vendeur de chercher amliorer ses revenus. La partie variable(appele aussi guette) peut se dcomposer de plusieurs ensembles - La commission est gnralement un pourcentage du chiffre daffaires, de la marge brute ou du volume des ventes ralises pendant la priode. Le taux peut tre fixe par exemple (10% du chiffre daffaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu 100 000 dhs puis 10% au del), en fonction du produit ou en fonction de la clientle. - La prime est un montant fixe ou variable (selon les mme modalits que la commission) gnralement allou en cas de dpassement dobjectifs (prime sur montant des commandes, prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects) ou pour la ngociation de nouveaux paramtres commerciaux ( prime pour diminution des dlais de paiements des clients). La prime tant une rcompense, elle ne doit pas tre attribue systmatiquement (objectifs trop peu ambitieux viter) et doit tre suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de 100 dhs la fin du mois nest pas motivante) Lintressement est une prime collective que peroit lquipe de vente. Elle est gnralement calcule par un pourcentage sur la marge brute dun produit. Le systme de la rcompense par lintressement se dveloppe de plus en plus. Diffrentes combinaisons peuvent exister. Le choix dfinitif peut se faire en fonction de : La politique sociale de lentreprise (on prfre assurer la scurit matrielle des vendeurs avec un fixe important) Les difficults du secteur (forte concurrence) La prise en compte de la productivit avec une part importante pour les commissions La prise en compte des objectifs ( lentreprise a une stratgie de dveloppement de ses ventes) Les frais A ce systme de rmunration pur, se rajoute le systme de remboursement des frais professionnels (dplacement restauration, hbergement.). Il existe principalement deux possibilits de remboursement des frais : le systme de forfait o une somme forfaitaire est alloue journellement au vendeur et le systme des frais rels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dpenses.. Les contrats dembauche prvoient de plus que le vendeur dbutant touche un salaire fixe pendant les premiers mois de son activit. On ne rmunre les performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notons enfin que les reprsentants indpendants sont en principe rmunrs exclusivement la commission

La stimulation des vendeurs La stimulation des forces de vente est souvent pratique par les entreprises : elle consiste mobiliser les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des priodes cruciales, pour les inciter raliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi collectifs.

La panoplie des mcanismes lorigine, les voyageurs de commerce taient pays la commission, systme simple apportant une rmunration proportionnelle aux ventes : la stimulation tait intgre leffort individuel. La commission des vendeurs a cd de plus en plus la place des systmes de salaires fixes complts par des primes dobjectifs, ou mme de salaires fixes seuls, contrepartie rgulire du travail effectu ; mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit, dcrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulation viennent motiver et rcompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systmes, dont les concours ou challenges, qui ne rcompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux rsultats et les primes datteinte et de dpassement dobjectifs. Les campagnes de stimulation La vente est, en gnral, un travail dquipe : il y a intrt mettre en valeur ce mode de fonctionnement en rcompensant latteinte dobjectifs collectifs, moins soumis la variabilit invitable des performances individuelles ; lesprit de comptition dvelopp par un tel systme est amplifi dans le cas des concours inter quipes ; encore frquentes, les stimulations purement individuelles ont linconvnient de favoriser le chacun pour soi , prjudiciable lentraide et ltat desprit dquipe. Les rcompenses et les gratifications peuvent tre de quatre types : largent, les cadeaux choisir dans une slection prpare lavance (catalogues, bons dachat), les voyages et les honneurs. Il est possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sr quand il ny a pas de rcompenses matrielles, les honneurs, les tmoignages de reconnaissance sont le plus puissant facteur de satisfaction au plan psychologique. La qualit et limportance des moyens de communication sont dterminants dans la russite dune stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux rcompenses, phase dencouragement leffort et de communication des rsultats intermdiaires, phase finale : rsultats atteints et mise en valeur des meilleurs, du dbut la fin, la stimulation doit tre vendue aux vendeurs. Les bilans avec les intresss permettront de tirer des conclusions et damliorer les futures stimulations. Former ou stimuler ? Il y a parfois une tendance croire quune bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindre les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre daffaires long terme. Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue lordinaire est dj fait, et bien fait.

7.2 Laction de vente


Laction vente consiste aller auprs du client, sur son secteur gographique et lui proposer les produits de lentreprise. A ce titre il faut lorganiser, puis la conduire et enfin la contrler. Lorganisation de lactivit du vendeur - Organisation dans le temps Lactivit du vendeur comporte diffrentes priodes : les dplacements, les travaux administratifs, les prparations de visite, les rapports de visites (qui ne reprsentent souvent que 30% du temps de travail), les runions au sige Ces diffrentes activits doivent tre planifies dans le temps et prvues suffisamment lavance pour pouvoir intgrer facilement un lment extrieur. De plus en plus, dans un souci damliorer de la productivit commerciale, les entreprises implantent des quipes

dassistance aux vendeurs itinrants, de faon les dcharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous) et donc augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection). - Organisation dans lespace : la dtermination des secteurs Dterminer de bons secteurs pour la force de vente cest viter : des secteurs trop petits o la clientle serait soumise une trop forte pression commerciale, improductive et donc avec des cots trop levs, des secteurs trop grands, impossible travailler de faon optimale, des secteurs trop ingaux qui risquent dentraner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout sils sont commissionns). Un dcoupage de secteurs sappuie donc sur des tudes pousses car il dtermine les rsultats de la force de vente. - Critres de constitution des secteurs Un secteur de vente est un ensemble homogne de clients affects un vendeur. Les critres de constitution dun secteur peuvent tre : La gographie : cest le critre le plus courant. On dcoupe le territoire en rgions de reprsentation (rgion nord, rgion ouest) Le systme de distribution : quand une entreprise vend par lintermdiaire de plusieurs rseaux, on peut dcouper les secteurs dactivit en fonction de ses rseaux. Pour des produits de beaut on pourra, par exemple, trouver les vendeurs rseau pharmacies, les vendeurs rseau grandes surfaces et les vendeurs rseau parfumeries. Le produit : on affecte un produit de lentreprise un vendeur prcis. Cette mthode est utilise dans les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment htrognes. Exemple : un vendeur vendra uniquement les fers repasser tandis quun autre ne soccupera que des aspirateurs. Le but de ce dcoupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir intgralement. Cela permet une meilleure spcialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur clientle - Optimiser les visites Le vendeur doit assurer auprs des clients existants un certain nombre de visite en vitant deux cueils : des visites trop nombreuses cotent cher et lassent le client ; des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents Loptimum de visites est trs difficile dterminer car il dpend de nombreux facteurs : Le client : certains clients apprcient des visites rgulires et peu espaces tandis que dautres se sentent vite importuns par les vendeurs. Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux mme demandeurs de visites alors que dautres doivent davantage simposer pour vendre. Le produit certains produits ne ncessitent pas forcement la prsence rgulire du vendeur : une prsence annuelle et des relances par courrier ou par tlphone assurent une pression commerciale normale. Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans lanne, il est difficile de ne pas en faire autant . Le chiffre daffaires par client : il vaut mieux augmenter la prsence physique chez un gros compte (client faisant rgulirement faire un gros chiffre daffaires) et diminuer

celle chez les clients de moindre importance en remplaant ventuellement par les techniques du marketing direct. Le rapport clients actuels/prospects Lorsque le mme vendeur visite la fois des clients actuels et des prospects, le problme se trouve encore compliqu par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes. Il faut dans ce cas gnralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction : De la stratgie de lentreprise (dsir ou non daccrotre sa part de march) du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux dj assurer le chiffre daffaires) de lage de lentreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection quune entreprise dj bien tablie) du produit (un produit nouveau rclamera davantage de prospection quun produit dj bien implant)du cot de prospection La difficult dvaluation des normes de visites provient de limpossibilit qualifier tous ces paramtres. La conduite de laction vente Conduire laction vente cest tout dabord mettre au point un itinraire de tournes. Il doit permettre de visiter la clientle de faon optimale, cest dire en quilibrant : Le nombre de visites, Les cots de dplacement ; Les difficults du dplacement ; Eventuellement la vie prive du reprsentant Le trac de la tourne se fait gnralement de faon hebdomadaire (le lundi tant souvent la journe de regroupement et dinformation au sige de lentreprise). Le contrle de laction vente Le contrle de la force de vente est toujours indispensable car il permet : aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres, de faire apparatre les besoins en formation ; dviter les mauvaises surprises ; de mieux communiquer la stratgie commerciale, de faire accepter certains changements Le contrle de la force de vente commence par la dtermination des quotas de vente et se complte par lvaluation des rsultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs dtermins annuellement et individuellement par reprsentant Le problme consiste repartir lobjectif global de chiffre daffaires (dtermins par la direction commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de mthode de dtermination existent (elles sont dailleurs complmentaires) : la rpartition de lobjectif gnral en pourcentage par rapport lanne prcdente (+X% par rapport N-1)

La dtermination de lobjectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points chacun des produits, ce qui permet de faire natre une stimulation diffrencie lorsquon veut promouvoir un produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de

lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la monture Antars vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points.et lobjectif assign chaque vendeur est de 100 000 points par mois.