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APOSTILA DE COMUNICAO SOCIAL NO TURISMO 2010.2 2 parte

MARKETING Marketing a parte do processo de produo e de troca que est relacionado com o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor. popularmente definida como a distribuio e venda de mercadorias. Marketing inclui as atividades de todos aqueles que se dedicam transferncia de mercadorias desde o produtor at ao consumidor. Marketing tem muitas definies tcnicas e at tentativas de traduo para o portugus 1971). como Mercadologia algumas (RICHERS, 1986) ou "Mercncia" significativas. (GRACIOSO, Seguem consideradas mais

Idiomaticamente, no uso dirio, significa: "comercializao", mas tambm realizao. Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepo e concretizao, que visam a satisfao das necessidades dos clientes, presentes e futuras, atravs de produtos/servios existentes ou novos. O Marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. Abaixo algumas definies citadas na literatura mundial: Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association Nova definio de 2005). Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1986). Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis).

Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio).

Marketing conjunto de operaes executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificao de sua produo at o momento que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Melhoramentos).

Marketing se observada de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo literal: Mercado. Pode-se, ento, afirmar que Marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de servios (FRAGA, Robson, 2006). Marketing despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las atravs de produtos e/ou servios. (NBREGA, Moacir, 2008). Marketing a capacidade de identificar por meio de estudos cientficos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e servios gerados para 2009). O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" idias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida. um determinado pblico-alvo, trazendo benefcios financeiros e/ou administrativos aos clientes atravs de transaes bilaterais. (JAQUES, Leonardo,

Histria do marketing Origens

Apesar de encontrarmos suas "razes" ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio, o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade de oriunda um da Revoluo de Industrial , que um causou mercado uma de transformao mercado vendedores para

compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, com o intuito de maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando, ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P.T. Barnum, autor de `The Art of Money Getting` foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Um dos fatores mais atuais de Marketing encontra-se na parte dos virais e de aes coordenadas, onde a questo tica fundamentada em fatores bsicos. A ao de marketing coordenada atravs de um plano de estratgia de marketing.

Precursores Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica

genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de administrao de marketing Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao. Orientao para produo: A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. Orientao para vendas: Uma orientao para vendas envolve a

concentrao das atividades de marketing na venda dos produtos disponveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda.nfase em promoes e vendas. Orientao para o cliente: A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/idias de

qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Orientao responsvel): para o marketing que a societal (marketing deve socialmente as

Sustenta

organizao

determinar

necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Orientao para o marketing holstico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gesto de marketing de uma empresa.

Dcada de 1950 Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Dcada de 1960 A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.. O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separouse as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing.

Dcada de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e necessidades. O marketing envolve questes financeiras , voltadas sua teora de " Vender a qualquer custo " passou a ser vista de outra forma:" Satisfao em primeiro lugar ". Hoje em dia o MARKETING est em praticamente todas as reas. Dcada de 1980 Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas idias e abordagens originais. Dcada de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o servios de atendimento ao consumidor, entre

outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Dcada de 2000 A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre Webmarketing e Comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas, Marketing Social, comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman, a exploso do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's ( Alternative Reality Games) tambm so consequncias deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicao. Dcada de 2010 Marketing de Busca

Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usurios da Internet. Com isso, o Marketing de Busca, que um dos tipos de Marketing digital, tem atrado cada vez mais ateno.

Podemos definir Marketing de Busca como um conjunto de estratgias que visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, servio ou qualquer informao na internet. As estratgias englobam os links patrocinados e a otimizao para sites de busca.

Segmentao do mercado-alvo As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing quem so seus consumidores e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total freqentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes.

Criao de valor Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. Valor: traduz-se na taxa dos benefcios em relao ao sacrifcio necessrio para obter esses benefcios. A criao de valor para o cliente a pea chave do Marketing bem sucedido, mas, devido ao fato de o valor ser determinado somente pela percepo do cliente, pode ser difcil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e servios com a qualidade que esperam e que sejam

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vendidos pelos preos que eles desejam pagar. Os profissionais de Marketing interessados no valor para o cliente : :* Oferecem produtos que desempenham a sua funo: este o requisito mnimo indispensvel. Os clientes perdem a pacincia com produtos inferiores; :* Do aos clientes mais do que eles esperam :* Evitam preos irreais :* Mostram os fatos aos clientes: atual/ o cliente sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes. :* Oferecem servios e suporte ps-venda. :* SATISFAO DOS CLIENTES Muitas pessoas confundem o real conceito de VALOR com PREO. PREO o custo financeiro de um bem para a sua aquisio. VALOR uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade do bem com o seu preo. Um indivduo s se dispe a comprar se o PREO for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso prprio. Ex: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha opinio, tiver a importncia e funcionalidade que faa valer os $100,00, eu estarei disposto a compr-la. Se meu estado psicolgico informar que esta gravata tem importncia e funcionalidade mas no me faz valer $100,00, ento no a comprarei. Para pequenos empresrios, baixar o preo de seus produtos significa aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preo vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preo alto a boa qualidade e preo baixo a qualidade inferior. O grande objetivo no baixar preos, e sim elevar o valor do bem na concepo dos clientes. esse o trabalho do marketing, gerar valor.

Mercado e Valor O mercado ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da Psicologia das Massas tambm relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem. Aumento de benefcios. Reduo de custos. Aumento de benefcios e reduo de custos. Aumento de benefcios em proporo maior do que o aumento de custos.

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Reduo de benefcios em proporo menor do que reduo de custos.

Outra forma de aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa alm do produto adquirido, concretizemos esta idia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Los Angeles Galaxy aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as rplicas das camisas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou at mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfao acrescida, alm do produto fsico. Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas pela empresa. O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico.

Composto mercadolgico O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou

simplesmente 4Ps (quatro ps) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 seces, as quais so: Produto do ingls product Preo do ingls price

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Praa do ingls place Promoo do ingls promotion

Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. 4Ps - 4Cs Produto - Cliente (soluo para) Preo - Custo (para o cliente) Ponto - Convenincia Promoo - Comunicao Rentabilidade e alocao de recursos

No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A estratgia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serv-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram at 80% do lucro da empresa, metade do qual perdido para atender a base formada por 30% de clientes no-rentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais rentvel se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, tambm, diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na anlise estratgica da carteira de produtos relacionando a participao dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado.

Ciclo de Vida de um Mercado Como tudo na vida, os mercados no so estticos; eles evoluem ao longo do tempo e costume falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. importante perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde actuamos se encontra, pois as estratgias e as polticas so certamente diferentes em cada fase do ciclo de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua evoluo

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ao longo de um perodo de tempo e compreende quatro fases: lanamento, crescimento, maturidade e declnio.

A fase de lanamento caracterizada pelo aparecimento de novas competncias, tecnolgicas ou outras. As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competncias, mais rapidamente adquiriro vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase so necessrios investimentos e, por isso, a rentabilidade no costuma ser muito elevada, comeando a aumentar na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expanso mais elevada, fazendo aumentar a atratividade do negcio e atraindo assim mais concorrentes. O fator-chave de sucesso nesta fase, dotar-se de meios que permitam que a empresa cresa mais rapidamente do que os seus concorrentes. A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos fatores de evoluo do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovao se vai alongando) e a fraca atratividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as posies. Nesta fase, normal o desaparecimento de concorrentes e as fuses e aquisies entre eles, como tem estado a acontecer na indstria farmacutica ou nos fabricantes de automveis. O fator-chave de sucesso nesta fase, reside na adoo de uma estrutura que permita o melhoramento da

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produtividade e a reduo de custos, uma vez que as margens tm tendncia a diminuir. A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura da concorrncia na linha de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantm, repartem entre si a quase totalidade do mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. normal darem-se reestruturaes nas empresas e, se as barreiras sada no so muito elevadas, a desistncia de concorrentes pode verificar-se. O fatorchave de sucesso nesta fase a reduo de custos.

Ciclo de Vida do produto ou servio O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e tambm indica princpios de ao que podem ser seguidos no planejamento de marketing.

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Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. O estgio de introduo marcado por um crescimento lento das venda e lucros mnimos. A segue o estgio de crescimento com um rpido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente o produto entra no estgio de declnio, onde as vendas caem e os lucros tambm.