Crianças e consumo na TV

Criana e consumo:
Sergio Arreguy* Viviane Dias Loyola**

Resumo
reflexo sobre o filme Criana, a alma do negcio
O propsito com este trabalho refletir sobre questes que o documentrio Criana, a alma do negcio desperta, tendo em vista a importncia do consumo desse segmento infantil nos dias de hoje, sobretudo ao se considerar o consumo direto pela criana de produtos (mercado-primrio), o poder de influncia das crianas sobre o consumo da famlia e o esforo das marcas em captar consumidores futuros. Ao receber estmulos variados dos meios de comunicao, em especial da publicidade, as crianas alteram sua relao com o brincar e se veem diante de um cotidiano midiatizado e fortemente impactado pela televiso. Palavras-chave: Comportamento de consumo. Infncia. Brincadeira. Televiso.
Introduo
O Estatuto da Criana e do Adolescente (Lei federal n. 8.069, de 13 de julho de 1990, especial e infraconstitucional), define como criana a pessoa de at 12 anos de idade incompletos e,
Professor adjunto da Universidade Fumec. Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Fumec, Belo Horizonte-MG. Professora auxiliar do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Fumec, Belo Horizonte-MG.
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Paidia r. do cur. de ped. da Fac. de Ci. Hum., Soc. e da Sa., Univ. Fumec Belo Horizonte Ano 8 n.10 p. 159-177 jan./jun. 2011
Sergio Arreguy e Viviane Dias Loyola
Jean Piaget responsvel por um importante conjunto de obras em que estuda e discute o desenvolvimento cognitivo, sobretudo pela observao sistemtica de seus filhos e de outras crianas. A percepo de que a criana tem caractersticas peculiares e, por isso, distintas das dos adultos perpassa os seus estudos cientficos. Com escritrios em mais de 75 pases, a Instituto de Pesquisa TNS Interscience realiza pesquisas em diversas reas, incluindo pesquisas de mercado e consultoria. Em 2008, realizou e publicou pesquisa sobre a influncia de compra das crianas sobre os pais. Disponvel em: <www.interscience. com.br>. Acesso em: 1 abr. 2011. Conforme Macneal (1999, p. 16), possvel apontar trs faces do consumo infantil. Em primeiro lugar as crianas so mercado primrio de consumo, pois consomem os produtos diretamente destinados a ela, como brinquedos, balas e doces; em segundo lugar as crianas so influenciadores de compra, opinando a respeito ou incentivando as compras da famlia; em terceiro lugar as crianas so mercadofuturo, isto , a criana se tornar um adolescente e, posteriormente, um adulto que dever consumir produtos e marcas que conheceu ainda na infncia.
como adolescente, aquela entre 12 e 18 anos (BRASIL, 1990). O desenvolvimento saudvel da criana depende muito do quanto puderem viver plenamente a infncia, perodo de acmulo de descobertas e fixao de identidade para posterior insero na esfera adulta. Segundo Piaget1, h traos que caracterizam a infncia como um perodo fundamental para o desenvolvimento humano, distinguindo as diversas fases da formao do indivduo. A rigor, a infncia deve ser preservada para que se garanta o desenvolvimento pleno das capacidades, das necessidades e dos juzos individuais. No cenrio atual uma das maiores preocupaes em relao s crianas diz respeito influncia que elas sofrem dos meios de comunicao e das novas tecnologias. Em razo de sua particularidade, suspeita-se que a criana no faria frente ao estmulo da propaganda, sendo alvo fcil para que as organizaes divulguem seus produtos e captem novos consumidores. A publicidade a principal ferramenta do mercado para atingir o pblico infantil, que influencia cerca de 70% das decises de compra de uma famlia, segundo o Instituto de Pesquisa TNS Interscience2. Ou seja, carros, roupas, alimentos e eletrodomsticos so adquiridos pelas famlias considerando as preferncias e as sugestes dadas pelas crianas. Alm de consumidoras, tendo em vista os lucrativos mercados de jogos, brinquedos, guloseimas, roupas e calados infantis, as crianas tambm so importantes pelo poder de influncia que exercem sobre seus pais3. A discusso sobre consumo, haja vista a demanda frequente das crianas por produtos e servios, provoca reflexes de todos os tipos e mobilizaes crescentes. So livros, artigos, entrevistas, documentrios, alm da criao de organizaes sem fins lucrativos que se dedicam a questionar a quantidade e a qualidade dos estmulos comerciais que as crianas recebem e o impacto sobre o comportamento. Nesse quesito, uma das principais referncias o Instituto Alana, criado em 1994, cuja misso desenvolver
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Criana e consumo: reflexo sobre o filme Criana, a alma do negcio
atividades em prol da defesa dos direitos das crianas e dos adolescentes relacionadas a relaes de consumo em geral, bem como ao excessivo consumismo ao qual so expostos4. Com a atuao de organizaes como o Instituto Alana, bem como de pais e educadores, o desejo da criana de consumir configura objeto de preocupao e de debate, ainda mais se considerarmos que em pases como a Sucia a propaganda para crianas foi proibida e que h restries importantes em outros lugares, incluindo o Brasil5. O objetivo, aqui, foi desenvolver, com o cenrio descrito, anlise do documentrio Criana, a alma do negcio, um dos produtos audiovisuais recentes que se dedica temtica criana e consumo. Feito em So Paulo, com uma hora e meia de durao, o filme, de Estela Renner e Marcos Nisti, lanado em 2007, trata da publicidade dirigida s crianas e do consumismo infantil (CRIANA..., 2007). Ele busca mostrar, por depoimentos de pais, pedagogos, psiclogos e crianas, alm da ilustrao de cenas de comerciais recentemente veiculados, como a televiso e a publicidade podem influenciar o consumo. Esta anlise ilustra, por meio de cenas e depoimentos do filme, as caractersticas da infncia hoje. O primeiro aspecto a ser explorado a associao que a criana estabelece entre brincadeiras e compras. Algumas crianas do depoimentos em que manifestam sua preferncia pelas compras s brincadeiras. Por outro lado, as brincadeiras infantis tambm esto submetidas ao consumo, medida que as famlias presenteiam seus filhos com bonecas, carrinhos, jogos, computadores, dentre outros itens que possibilitem criana alguma forma de entretenimento. Esse tipo de lazer se caracteriza pela interveno direta da tecnologia e pelo distanciamento das brincadeiras ao ar livre, pois a rua aparece nas grandes cidades brasileiras como lugar movimentado e perigoso, em uma associao negativa que faz crescer o temor dos pais em deixar que seus filhos transitem sozinhos ou passem muito tempo fora de casa.
INSTITUTO ALANA. Disponvel em: <http: www. alana.org.br > Acesso em: 1 abr. 2011.
Organizaes no governamentais, o Congresso, o Ministrio Pblico e o governo brasileiro, hoje, discutem restries sobre a propaganda de produtos para crianas. Apelos publicitrios considerados imorais do tipo pea para a sua me comprar isso ou aqueles que passam a ideia de que a criana ficar mais forte, legal, inteligente, feliz, passaram a sofrer restries com a publicao, pelo Conselho Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar), em 2006, de normas especficas para publicidade infantil. (Cf. CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA (Conar). Disponvel em: <http://www.conar.org. br > Acesso em: 15 abr. 2011)
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O segundo item de anlise versa sobre a propaganda infantil, sobretudo no que tange influncia dos comerciais de televiso, tema principal do documentrio. Com base na discusso que o filme provoca, busca-se enumerar as estratgias mais comuns utilizadas nas propagandas e seus provveis impactos sobre o imaginrio da criana, assim como os produtos mais anunciados e a reao dos pais ao assdio infantil. O filme estimula a discusso, que se tenta aqui desenvolver, sobre a importncia da televiso nos lares brasileiros e sua presena marcante na formao cultural dos jovens. Os itens acima foram selecionados dentre vrios outros assuntos que o filme aborda. A pretenso no esgotar a discusso sobre o documentrio nem abordar aspectos tcnicos de sua execuo. O que interessa, fundamentalmente, , por meio do filme, problematizar questes relevantes ao entendimento da relao das crianas com o consumo. O filme pano de fundo da discusso ao fornecer elementos, como entrevistas e estatsticas, que ilustram o fenmeno do consumismo e, mais especificamente, as mudanas na infncia e a influncia da televiso e da propaganda sobre o imaginrio das crianas.
Mudana na infncia pela associao entre brincadeiras e compras

bom ser criana. Isso s vezes nos convm. Ns temos direitos que gente grande no tem. S brincar, brincar, sem pensar no boletim. Bem que isso podia nunca mais ter fim. (TOQUINHO, 1986)
Com a insero crescente da mulher no mercado de trabalho, surgem novas questes relacionadas ao cuidado e educao das
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crianas pequenas, o que aponta para a necessidade de solues alternativas de ocupao do tempo das crianas, se a consideramos como seres com uma curiosidade prpria e que precisam experimentar o mundo para seu desenvolvimento. Nesse contexto, a brincadeira se estabelece como uma forma de a criana conhecer a realidade interagindo com o meio onde vive, um direito, forma particular de expresso, pensamento, interao e comunicao. Mas, no cenrio das brincadeiras, algumas questes atuais se mostram relevantes, tais como as mudanas culturais que acabam por afetar os tipos de brincadeiras, as habilidades requeridas, bem como as maneiras pelas quais as crianas ocupam o tempo. No documentrio Criana, a alma do negcio, referncia desta anlise, uma entrevistadora, na aplicao de uma dinmica, coloca duas folhas de papel diante de um grupo de crianas entre 8 a 12 anos. Em uma folha est escrito comprar e na outra, brincar. Uma nica criana escolhe a opo brincar. A prpria exclama com surpresa: Ningum gosta de brincar? Seguem-se risos e afirmaes de que no, no gostamos de brincar. Ao julgamento das crianas, a escolha pelas compras se apresenta de modo natural. Alm disso, nos depoimentos dados pelas crianas participantes da dinmica, evidencia-se que no h para elas uma dissociao entre brincadeiras e compras6. O shopping center, local aonde se vai para fazer compras, configura-se como um dos lugares preferidos dos jovens. Muitos alegam que o shopping center mesmo o programa predileto, pois o lugar onde podem fazer compras a brincar, embora, segundo os testemunhos no filme, a ida ao shopping acaba por configurarse como uma diverso que pode se estender por horas, um novo passatempo dissociado do jogo, do faz de conta e de tudo aquilo que enriquece a imaginao da criana, se interpretamos que as brincadeiras possuem um aspecto ldico e rudimentar, aquilo que afasta a criana do mundo adulto. A ida ao shopping aparece como um passeio, uma forma de passar o tempo, encontrar pessoas,
No filme aparece, em vrios momentos, cenas de um grupo focal, tcnica de pesquisa qualitativa, feita com um grupo de crianas.
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saber das novidades. O programa shopping center, portanto, tem a conotao de uma recreao para as crianas, mas no cumpriria o papel de resguardar a inocncia infantil e de garantir uma experincia livre e ldica. medida que o documentrio se desenrola, evidencia-se que, para segmentos mais abastados da populao, as brincadeiras aparecem associadas ao recebimento de presentes e benesses, satisfao de necessidades e desejos de aquisio de novos produtos e menos s formas espontneas do brincar. No caso de crianas pobres, as brincadeiras podem vir a ser interrompidas pela necessidade do trabalho infantil, ainda que ilegal7. Alm dis7
Em grande par te das sociedades, a infncia marcada pelo brincar, que faz parte das prticas culturais tpicas, ainda que a demanda do trabalho infantil ainda faa parte do cotidiano dos segmentos sociais de baixa renda. Na perspectiva dada, a brincadeira permite criana vivenciar o ldico, apreender a realidade, tornando-se capaz de desenvolver seu potencial criativo.
so, nos segmentos mais pobres a no aquisio de determinados bens de consumo leva frustrao e a uma sensao de infncia prejudicada. Em uma cena do documentrio, logo nos primeiros minutos (1 minuto e 40 de exibio), uma menina de baixa renda, de cerca de dez anos, d o seguinte testemunho: Se eu vejo na televiso e acho bonito, eu peo para minha me. E ela fala que no tem condies. s vezes eu tento entender, s vezes eu no consigo (CRIANA..., 2007). Mais adiante (aos 8 minutos de exibio), essa mesma criana, j com a voz embargada, diz que toda criana sente vontade de chorar quando pede algo e a me diz que no ter dinheiro para comprar. Fica evidente, ao se interpretar a fala, que aquela criana busca consumir produtos dos quais ela tomou conhecimento pela propaganda ou por meio de outras crianas. Esses produtos parecem representar no apenas a possibilidade da brincadeira, da alegria, mas a tentativa de se repetir um padro dominante; a posse de um conjunto de produtos determinados. So produtos industriais, feitos em larga escala, divulgados pelos meios de comunicao e postos venda em diversas lojas, sendo eleitos como os mais recomendados e os mais belos. Nesse particular, o triunfo da sociedade do espetculo corresponde monopolizao da aparncia pela classe dominante e os seus funcionrios (os que pensam/
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agem a seu servio) (COELHO, 2006, p. 16). Seria o reducionismo da vida aparncia, conferindo s coisas um valor relativo ao status que representam. Clovis de Barros Filho, Doutor em Cincia da Comunicao (ECA-USP), em depoimento no filme (aos 8 minutos e 50 de exibio), desenvolve a ideia de que o consumo representa uma possibilidade para as crianas de insero social em determinados grupos: A publicidade vende, evidentemente, mais do que alegria da posse, ela promove a alegria da inscrio na sociedade [...] consumindo voc ser aceito como consumidor, inscrito como consumidor daquele produto, e afastado dos no consumidores (CRIANA..., 2007). O problema para as famlias que, na perspectiva dada, as atividades infantis pressupem dispndio cada vez maior de dinheiro, seja pela realidade do confinamento, que impede que a criana se exercite no espao da rua, aumentando o consumo de eletroeletrnicos, seja pela oferta contnua de novos produtos e a atuao macia da propaganda, que veicula tambm o apelo das marcas. A criana no pede um tnis qualquer, mas um tnis de determinada marca; ela no quer um celular qualquer, mas aquele de ltima gerao. Segundo dados do jornal O Globo, citados no filme Criana, a alma do negcio, o sonho de consumo das crianas hoje difere dos brinquedos tradicionais, como bonecas e carrinhos. Elas gostariam de ganhar, principalmente, Ipods, computadores, celulares, videogames e dinheiro. Alm disso, em hiptese levantada no filme, a necessidade de comprar tambm estaria associada carncia, tendo em vista a ausncia dos pais no ambiente domstico, o possvel distanciamento no trato com os filhos e mesmo famlias pequenas. Nessa tica, a criana pede novos produtos o tempo todo, que facilmente substituem os anteriores, e a propaganda fala com as crianas todos os dias, enquanto os pais nem sempre esto presentes e falam com a criana de vez em quando.
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No documentrio The corporation (boicotado pelas TVs dos Estados Unidos e daqui), Susan Linn, psicloga da Universidade de Harvard (EUA), denuncia que a manipulao infantil para comprar produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998, quando duas grandes corporaes West International Media Century City (WIMCC) e Lieberman Research World Wide (LRW) conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. Este estudo no era para ajudar os pais a lidar com a teimosia. Era para ajudar as corporaes ensinar [ou doutrinar] as crianas para teimar por seus produtos de maneira mais eficiente, conforme depoimento dado por Susan Linn, no documentrio The corporation. Em 2009, foi publicada a pesquisa Novos consumidores, que integra o site Y-Trends (<http:f1super.abrd. com.brlytrendslhome. htm>), lanado recentemente pelo Ncleo Jovem da Editora Abril para abastecer o mercado publicitrio com dados a respeito desse segmento do pblico Y-TRENDS. Novos consumidores: 10 tendncias de consumo jovem. Disponvel em: <http:f1super.abrd. com.brlytrendslhome. htm>. Acesso: em 12 de jul. 2010. No estudo, foram ouvidos 950 jovens de So Paulo, Rio de Janeiro e Ribeiro Preto. Eles foram divididos em trs grupos de 8 a 12 anos, 15 a 17 anos e 18 a 24 anos. Essa pesquisa atestou, dentre outras questes, que os jovens so fascinados por novidades e que, logo depois de adquirirem um produto, j querem outro.
Em trecho do documentrio, uma me verbaliza que no sabe dizer no ao filho diante de um pedido por sentir culpa. J em um dos momentos mais tocantes, uma me explica o sacrifcio financeiro que significou para a famlia satisfazer o desejo de um presente de natal, um rob, que a criana abandonou logo em seguida, depois de brincar com ele trs ou quatro dias. A me alega ter entrado o ano sem dinheiro s para satisfazer o desejo da filha, o que caracteriza o assdio crescente das crianas aos pais8. Em ltima instncia, essa realidade tambm acena para o consumo descartvel, em que a expectativa da aquisio mais intensamente vivida do que a prpria posse do produto9. Nesse cenrio, algumas atividades manuais so gradualmente substitudas por atividades mediadas pelo computador, como em escolas em que exerccios j so feitos diretamente na tela, o que gera declaraes curiosas de crianas e adolescentes dizendo j no saber mais escrever mo. Em contraposio, frequentemente, crianas de 10 anos so usurias avanadas da Web: sabem navegar, usam MSN, tem perfil no Orkut, Facebook, estudam e pesquisam no computador. Em depoimento dado por uma pedagoga no filme, destaca-se que crianas, aos 5 anos, j vo escola totalmente maquiadas e que algumas deixaram de correr e brincar por causa de seus saltos altos. Elas querem parecer mais altas do que realmente so e acumulam vrios pares de sapatos. No filme, uma menina de cerca de 10 anos, classe mdia, vangloria-se por possuir 33 pares de sapatos, e um menino, com a mesma idade aproximada, alega, diante de um guarda-roupa lotado, possuir cerca de 90 pares de tnis. A preocupao em aparentar mais idade do que se tem faz com que algumas crianas, por imitao, se interessem por objetos at ento prprios aos adultos e desenvolvam cuidados precoces. A indstria se beneficia com isso maquiagem para crianas, cremes, sandlias de salto e acessrios variados so postos venda e divulgados pelos meios de comunicao. No filme, destaca-se
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uma propaganda da sandlia da Xuxa, que tem salto e virou objeto de culto de algumas crianas. Na sequncia do comercial (aos 14 minutos e 50), h o depoimento de uma pedagoga que diz que algumas escolas esto proibindo o salto, tamanha gravidade da questo. Alm disso, ainda na dinmica de grupo aplicada s crianas, e bem explorada no filme, chama ateno que as crianas sabem as marcas de todos os celulares, mas no sabem o que uma minhoca; reconhecem as marcas de todos os salgadinhos industrializados, mas no sabem os nomes de frutas e legumes; identificam logomarcas de anunciantes, mas no reconhecem personagens. A criana, ao longo do processo cognitivo, desenvolve capacidade de interao com o ambiente, seleo e interpretao de informaes. Ela absorve progressivamente os contedos ofertados pela mdia, que se torna corresponsvel pelo processo de formao de opinio, tanto pelo que veicula quanto pelo que no veicula, destacando-se contedos que tero ou no importncia ao longo do tempo. Ao dizer e mostrar que a criana desconhece determinados elementos em detrimento de outros (ela identifica a logomarca, mas desconhece a minhoca), pode-se suspeitar que a mdia eleja os tpicos que veicula com maior frequncia e intensidade. Hoje, por exemplo, nos programas infantojuvenis na televiso, discutemse temas como sexo e drogas com frequncia, mas passa-se apenas superficialmente por questes como o convvio com a natureza. Os cenrios, em sua maioria, so urbanos, tecnolgicos, com crianas e adolescentes aparecendo maquiados e vestidos conforme os modismos de poca. Nesse contexto, fica difcil (re) conhecer uma minhoca ou o nome de determinadas frutas, o que demarca claramente a diferena entre a cidade e o campo ou o espao natural e o midiatiatizado. A brincadeira aparece submetida a essa lgica dos espaos fechados e grupos menores. A exceo poderia ser escolas que incentivam brincadeiras com jogos
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e materiais didticos e fazem uso de seu espao para promover atividades coletivas.
A relao ntima entre a criana, a televiso, o computador e o celular

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Entre 2009 e 2010, foi desenvolvida, pelos professores e pesquisadores Admir Borges, Sergio Arreguy e Viviane Loyola, com o auxlio de bolsistas, uma pesquisa em que foi realizado grupo focal com crianas da escola Pitgoras, no bairro Cidade Jardim, em Belo Horizonte. Neste trabalho ficou evidente a demanda desses jovens por produtos eletroeletrnicos e a presena do computador no dia a dia. (Cf. BORGES; ARREGUY; LOYOLA, 2009)
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O efeito da internet e dos novos modos de vida contemporneos sobre os indivduos, especialmente as crianas, ainda objeto de estudo e de debate. Segundo o escritor angolano Jos Eduardo Agualusa, em recente entrevista, a internet lhe soma novos leitores e no lhe subtrai, pois o jovem passa a ler mais. De todo modo, parece difcil a tarefa dos meios impressos em uma sociedade digitalizada. (Cf. AGUALUSA, J. E. Entrevista concedida ao programa Roda Viva, da TV Cultura, 4 jul. 2001. Disponvel em: <www.tvcultura.com. br>. Acesso em: 12 jul. 2010.
De acordo com nmeros veiculados no documentrio Criana, a alma do negcio, a criana brasileira passa, em mdia, quase cinco horas por dia em frente televiso. Ainda segundo resultados de pesquisa10, as crianas, principalmente as de classes mais altas, sempre pedem aos seus pais que lhes comprem computadores e jogos, passando boa parte de seu tempo diante de uma tela, interagindo com as novas tecnologias da comunicao. Tal rotina faz com que a criana tenha menos tempo para se exercitar, o que contribui at mesmo para a obesidade infantil, alm da menor dedicao leitura11. O estilo de vida adotado corrobora com o aparecimento precoce de doenas e condiciona o entretenimento aquisio de bens de consumo, objetos que representam os avanos cientficos e tecnolgicos ocorridos nos ltimos anos. Nessa perspectiva do estmulo exagerado, considerando-se o tempo em que a criana interage com plataformas miditicas variadas, os desejos de consumo e aspiraes de poder se multiplicam, a saber:
O modo de vida erigido pela sociedade do consumo, que estabelecido no trip atomizao-impessoalidade-anonimato e na vivncia do individualismo e da competitividade, exerce influncia sobre os indivduos e a sociedade, configurando os modos de ser e estar no mundo com base nesse tipo de sociabilidade e de cultura. A vida que possvel sob o regime capitalista articula-se baseada na formao de hbitos de consumo, incutidos pela estimulao constante que oferecida
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pela atividade da propaganda e da publicidade. Atividade de apoio fundamental para esse sistema de produtivo, ela atua por meio dos meios dos veculos de mdia ou de publicidade, constituindo-se como elemento vital de intermediao entre as esferas da produo e do consumo de bens e servios. (FERREIRA, 2006, p. 189)
O celular um caso parte nessa equao de consumo. No documentrio atesta-se que 48% das crianas de classe AB, no Brasil, tm celular. Ainda mais, esse um dos itens mais pedidos no Natal e mais desejado pelas crianas, que trocam de celular com regularidade, acompanhando a evoluo dos modelos disponveis no mercado. Chama ateno depoimentos de crianas que tm mais informaes sobre os modelos e suas caractersticas do que os prprios pais, alm de crianas que, aos 12 anos, j tiveram trs, quatro celulares. Os modelos mais avanados so sempre os mais pedidos pelas crianas, mesmo que necessariamente no faam uso de todos os recursos ofertados. Nessa tica o celular se apresenta tambm como um elemento diferenciador entre pessoas. Em uma relao paradoxal, aquilo que tem por finalidade aproximar as pessoas tambm um elemento de diferenciao social. Destaque-se a relao, por vezes contraditria, entre isolamento e convvio. Por um lado, as redes sociais possibilitam a comunicao e o compartilhamento de informaes entre as pessoas, encurtando distncias, e o celular determina uma nova percepo de tempo/espao; por outro, o desenvolvimento tecnolgico representa o esprito do capitalismo, em que tempo dinheiro e a dinmica do trabalho se impe sobre os indivduos. O convvio com as tecnologias ocorre em escritrios ou em quartos fechados, de modo individual, tcnico, automtico. Do ponto de vista das crianas, o divertimento associado ao uso das tecnologias pode ser solitrio e prescindir da presena do outro, o que se contrape ao senso coletivo das brincadeiras praticadas em espaos como
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praas e parques. Para Weber (2004, p. 31), primeira vista, a forma especial do moderno capitalismo ocidental teria sido fortemente influenciada pelo desenvolvimento das possibilidades tcnicas. No seu entendimento, a utilizao tcnica do conhecimento cientfico afetou diretamente as condies de vida da massa do povo, gerando uma realidade racional voltada para o pragmatismo econmico, para a produo e o consumo de mercadorias. Em sntese, a ideia weberiana sustenta que para que haja capitalismo necessria a racionalizao da vida em todas as suas instncias. (WEBER, 2004) Sob tal enfoque, ao contrrio de outras geraes, as brincadeiras aparecem hoje submetidas aquisio de produtos que possibilitem entretenimento, com planejamento prvio da funcionalidade de cada brinquedo, pois a diverso ao ar livre, como jogos infantis e de bola, no parecem ser a tnica da infncia nas grandes cidades. A hiptese central para o fato gira em torno da violncia urbana, do fenmeno da verticalizao das cidades e da ocupao predatria do espao urbano, que acaba por oferecer possibilidades remotas para a prtica de atividades. Aprisionadas em apartamentos, as crianas passam a maior parte do tempo em frente TV, ao computador, ou divertindo-se com objetos que acumula. Nas classes mais altas, sobretudo, observa-se o fenmeno do crescimento do consumo infantil associado ao acmulo de bens variados e s longas horas dedicadas interao com as mdias. Nesse ponto de vista, lidamos com crianas muito bem informadas e estimuladas ao consumo, que no se intimidam no assdio aos pais e sugerem a compra de produtos que nem mesmo os pais tinham conhecimento da existncia. A diversidade de produtos, hoje, disposio das crianas constitui uma estratgia das empresas que atuam no setor e investem em quantidade, indo de encontro ao desejo de consumo de itens variados.
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A importncia da televiso nos lares brasileiros e a influncia da propaganda

A importncia da televiso nos lares brasileiros perceptvel por ela estar presente na maioria dos domiclios e ser a mdia mais consumida pelas famlias. Chama ateno, no, trecho inicial do documentrio, a narrao em off: A televiso fica em lugares em que antigamente se colocavam os santos, em referncia ao fato da televiso geralmente estar no alto das estantes e em lugar de destaque na organizao da casa. Na sequncia, a informao de que bastam apenas 30 segundos para uma marca influenciar uma criana, o que equivale ao tempo padro de um comercial de televiso. Segundo Bourdieu (1997, p. 21-23), a televiso exerce um poder de seduo sobre a audincia, em parte, por apresentar um cardpio completo: as notcias de variedades, o sangue, o sexo, o drama e o crime. Alm disso, a televiso trabalha, no plano da informao, com temas de interesse geral, atraindo a ateno de um pblico variado. O conceito exposto por Bourdieu (1997, p. 23) so os fatos-nibus: fatos que, como se diz, no devem chocar a ningum, que no envolvem disputa, que no dividem, que formam consenso, que interessam a todo mundo, mas de um modo tal que no tocam em nada importante. Buscando por uma frmula simples e direta de transmisso da informao, a televiso tem o diferencial de atingir a adultos e crianas. A capacidade de entendimento e assimilao do contedo exposto pela televiso, at porque as discusses no se alongam por muito tempo, contribui para a insero de um maior nmero de telespectadores, independentemente de escolaridade ou idade. O problema, segundo Bourdieu (1997, p. 23), que muitas pessoas no leem jornais ou revistas e devotam televiso como fonte
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nica de informaes: A televiso tem uma espcie de monoplio de fato sobre a formao das cabeas de uma parcela importante da populao. claro que essa constatao do autor est sujeita a reviso, dada a evoluo constante das novas mdias, que acabam por significar uma diversificao das fontes e dos modos da notcia. Mas, ainda assim, destaca-se a centralidade da televiso aberta no Brasil, sendo esta a principal mdia publicitria, presente em 98% dos lares brasileiros, segundo o IBGE, e forma barata de entretenimento, sobretudo para as camadas mais pobres da populao, que nem sempre dispe de muitas opes. Considerando-se a influncia que a televiso exerce mesmo sobre os adultos, a questo da influncia sobre as crianas ganha ainda mais relevncia. Os programas infantis na televiso fazem uso de linguagem simples, sequncias rpidas, bem como de personagens e situaes de fcil assimilao. Indo alm, os programas de crianas e adolescentes na televiso tm cumprido o papel de lanar novos nomes, que se tornam lderes em popularidade, no seu segmento, como o caso do grupo mexicano RBD, formado na novela Rebelde, e que chegou a vender 1,5 milho de discos no Brasil. Todos os participantes do grupo tm, curiosamente, a mesma origem, tendo cursado o Centro de Educao Artstica da Televisa, produtora da novela, e participado em outros fenmenos televisivos anteriormente. Nessa dimenso, a televiso se torna trampolim de sucesso, ressaltando a relao que se estabelece entre visibilidade e vendas. Em mais um depoimento de destaque no documentrio, Ana Lcia Vilela, coordenadora do Instituto Alana, ressalta que as empresas sempre buscam dialogar com as crianas mediante as propagandas na televiso, fazendo aluso a elementos do universo infantil como bichinhos em campanhas de produtos para adultos, dado o poder de influncia dos filhos sobre os pais e tambm por saberem que estes passam grande parte de seu tempo em frente TV. No filme, h o depoimento de uma me sobre como seu filho a influencia na hora da compra: Meu filho me fala o que ele quer
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comer, ele me pede e eu compro. Ele sabe qual o chiclete que faz a bolha azul e no fui eu quem descobri. Foi ele quem descobriu e a partir dele eu fiquei sabendo CRIANA..., 2007). Sem entrar em juzo de valor, na discusso maniquesta se a publicidade boa ou ruim, cabe situar o papel exercido por ela:
De fato, o objetivo da publicidade divulgar produtos com fins comerciais [...] No passado, a publicidade era um recurso de comunicao usado apenas para tornar pblico o conhecimento de um produto. Hoje, a publicidade, por meio de tcnicas de persuaso, chega a estabelecer modelos e padres estticos a serem seguidos, alavanca valores ideolgicos, refora fetiches e ideais de felicidade que podem ser adquiridos no mercado. Dotada de emblemas simblicos, a publicidade passou a fazer parte da cultura, do mundo dos sonhos e da manipulao do consumo. (CASTRO, 2006, p. 116-117)
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Essa informao coincide com os resultados da pesquisa citada em que ficou evidente que as crianas nem sempre veem a propaganda com bons olhos. (Cf. BORGES; ARREGUY; LOYOLA, 2009)
A compreenso da propaganda, obviamente, varia de acordo com a faixa etria. Fatores diversos, como o desenvolvimento cognitivo, o nvel de interao com os meios de comunicao e a influncia da escola so importantes para que as crianas passem a reconhecer e distinguir entre os comerciais e os programas ofertados, separando aquilo que propaganda daquilo que no . Segundo Karsaklian (2004, p. 243), a partir dos 8 anos que a criana comea a formular alguma crtica quanto aos objetivos informativos e persuasivos do discurso publicitrio, desenvolvendo at mesmo uma resposta negativa. Algumas propagandas so taxadas de muito longas ou com a finalidade exclusiva de se fazer comprar aquilo que no se precisa12. Sobre as estratgias persuasivas, Karsaklian (2004) observa que as crianas tm preferncia por propagandas divertidas, que as faam rir, sendo o humor um elemento de recorrente aceitao. Outros elementos destacados so propagandas que faam uso de desenhos animados, msicas, frases de efeitos, e animais. As propagandas ricas em ao, com sequncias rpidas, tambm so apreciadas, uma vez que traduzem, por assim dizer, o prprio
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ritmo das novas tecnologias da informao. Tambm frequente encontrar crianas que consomem vrias mdias ao mesmo tempo e que fazem escolhas de consumo atravs da indicao de playlists. Como afirma Karsaklian (2004), as crianas tendem a se lembrar do que as personagens da propaganda fazem e no aquilo que so, e registram melhor a imagem de um produto que manipulado por essas personagens.
Concluso
A viso de que a propaganda e, por extenso, os contedos televisivos, de modo geral, seriam interpretados de modo diferente de acordo com a idade e que seria possvel contarmos com interpretaes crticas por parte das crianas entra em choque com a abordagem do documentrio Criana, a alma do negcio. A prpria constatao de que cada criana possui sua particularidade e sensibilidade e o que pode vir a agradar uns pode vir a ser rejeitado por outros no contemplada. Em todo o tempo, no documentrio, critica-se a televiso e a propaganda na relao que se estabelece com a criana. A certa altura, uma me diz que a propaganda como se fosse uma covardia com a criana; em outros momentos, como ficou claro na anlise, colhem-se depoimentos de especialistas que ressaltam sempre a influncia malfica da propaganda. No h uma apresentao isenta da questo, at porque no parece ser esse o objetivo com o filme. No houve preocupao em ouvir publicitrios e anunciantes, destacar depoimentos favorveis propaganda ou alertar para a possibilidade de a criana realizar escolhas conscientes. Destaque-se, em vrios trechos, a afirmao de que a criana tem caractersticas que a distinguem dos adultos, at mesmo na capacidade de discernimento sobre as mensagens publicitrias veiculadas nos meios de comunicao e sobre os produtos colocados venda.
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Nesse particular, os depoimentos so importantes para perceber que a criana, frequentemente, pede produtos que no usa e que deseja logo outro; que os produtos hoje mais desejados tm valor alto de mercado, o que torna mais complicada a gesto das demandas por parte dos pais ou responsveis; que a no aquisio do produto pode causar frustrao na criana, sobretudo nas classes mais baixas, em que as recusas so mais comuns; e que os produtos vendidos, por vezes, aproximam as crianas do universo dos adultos, como a maquiagem e as sandlias de salto alto. Esse cenrio atual descrito no filme e seu principal mrito mesmo o de contextualizar uma srie de problemas enfrentados pela criana na relao com a propaganda e o consumo mostrase preocupante por destacar elementos perturbadores, tais como a necessidade de a criana parecer mais velha pelo consumo de produtos, o tempo exagerado que a criana fica em frente TV; ou a sensao de inferioridade por no seguir tendncias. Essas questes, contudo, no dizem respeito apenas influncia da mdia, pois entra em discusso a postura dos pais, a educao recebida na escola e as opes de entretenimento dadas s crianas. No documentrio tende-se, contudo, a responsabilizar a mdia por uma srie de comportamentos atuais. Embora no ducumentrio Criana, a alma do negcio no se trate especificamente o tema da ocupao do tempo e dos tipos de brincadeira, ele aponta mudanas importantes na infncia. O que se v so crianas hiperconectadas e hiperestimuladas, que preferem ganhar celulares a brinquedos e fazer compras a brincar, sendo o shopping center o lugar preferido de muitas delas. A realidade exposta, por meio de depoimentos convincentes, o de uma gerao extremamente consumista, urbana, tecnolgica, que no consegue identificar e nomear animais, mediante a apresentao de fotos de bichos, mas (re)conhece todas as logomarcas e consome os lanamentos do momento.
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Sergio Arreguy e Viviane Dias Loyola THE CHILD AND CONSUMPTION: REFLECTION ON THE BRAZILIAN FILM CRIANA, A ALMA DO NEGCIO This paper aims to discuss some questions brought about by the documentary film Criana, a alma do negcio [Child, the business soul] in the face of the importance of child market share nowadays especially regarding childrens direct consumption (primary market), their power to influence their family consumption behaviors, and companies efforts to win over future consumers. When they get different stimuli from the communication media, especially advertising, children change their relationship with childrens play practice and live a mediatized life that is strongly influenced by television. Key words: Consumer behavior. Childhood. Childrens play. Television.
Abstract
Rsum
ENFANT ET CONSOMMATION: RFLEXIONS SUR LE FILM CRIANA, A ALMA DO NEGCIO Le texte examine les questions suscites par le documentaire Criana, a alma do negcio. On considre limportance de la consommation infantile dans le monde actuel, plus prcisment la consommation directe de produits (march primaire); on tient compte galement de linfluence de la consommation de lenfant sur celle de la famille. On analyse le travail fait par les marques dans le sens de reprer et dapprivoiser de futurs consommateurs. force dtre sollicits par les mdias et leurs publicits, les enfants changent leur rapport aux jeux et se trouvent partir de l dans un quotidien mdiatis et fortement marqu par la tlvision. Mots-cls: Comportement et consommation. Enfance. Jeux. Tlvision.
Recebido em 17/4/2011 Aprovado em 7/5/2011
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Referncias
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