A FORMAO AUDIOVISUAL E AS IMAGENS DA FAVELA1 Lara Lima SATLER2 Ana Rita Vidica FERNANDES3 Universidade Federal de Gois, Goinia,

Gois, Brasil

RESUMO A formao audiovisual de Comunicadores Sociais brasileiros, habilitados em Publicidade e Propaganda, com raras excees, marcada por um saber instrumental, evidenciando uma concepo de ensino que dissocia a teoria da prtica. Dessa concepo diversos equvocos emergem: o aprendizado em audiovisual reduz-se ao conhecimento de tcnicas compreendidas como universais no campo da roteirizao, da captao de imagens, da montagem, etc. Se a referncia para este ensino so preferencialmente os comerciais publicitrios bem sucedidos, como tornar acessvel ao acadmico a experimentao em outros formatos e temticas? Esta reflexo objetiva problematizar a formao audiovisual voltada para acadmicos das habilitaes em Publicidade e Propaganda a partir da vivncia de Oficinas de Fotografia e Produo Cultural e Redes Sociais, ocorridas no Morro Santa Marta, Rio de Janeiro, em julho de 2010. A metodologia proposta para a reflexo se fundamenta em reviso bibliogrfica e pesquisa de observao. Em oposio a uma concepo pragmtica, adverte-se ao leitor que os resultados esperados se configuram mais em questionamentos do que em manuais de dever ser. PALAVRAS-CHAVE: audiovisual; ensino; comunicao; publicidade.

TEXTO DO TRABALHO

Trabalho apresentado na mesa de trabalho 3. Los medios y las implicancias en la trama sociocultural, do Congreso de Comunicacin Alternativa: medios, Estado y Poltica. De 20/10 /2010 a 21/10/2010. Facultad de Periodismo y Comunicacin Social/ Universidad Nacional de La Plata. 2 Professora do Curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Gois (UFG), email: satlerlara@gmail.com. 3 Professora do Curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Gois (UFG), email: anavidica@gmail.com.

No atual ensino da Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, a agncia de publicidade o espao privilegiado de atuao deste egresso. Esta perspectiva tem lastro histrico, pois foi o local em que os primeiros publicitrios trabalharam, cujo modelo fora importado do mercado norte-americano. Com este modelo, tcnicas, prticas e a nomenclatura que permeiam a profisso tambm foram importadas, em nome de uma eficincia exigida pelas multinacionais presentes no Brasil. Por isso, Marcondes (2002, p. 18) afirma que a agncia de propaganda em terras brasileiras se caracteriza por um modelo de comunicao comercial que invade o Brasil. A invaso de que o autor trata aqui diz respeito no apenas ao fazer publicitrio, sua prxis e tcnicas importadas e comprovadamente eficazes (Idem, p.19) nas terras do titio rico, mas tambm multinacionais invadiram o Brasil e, acostumadas a um padro de comunicao consolidado, exigem a mesma garantia de eficincia dos publicitrios brasileiros.

A questo que emerge deste padro eficiente passa, dentre outras variantes, pelas poucas adaptaes que os produtos publicitrios locais sofriam, tanto em relao s tcnicas quanto s criaes para a veiculao. Assim, pode-se pensar que na dcada de 1930 j se vivia uma publicidade globalizada (c entre ns, colonizada), pois por se tratar de empresas estrangeiras, era economicamente mais vivel reaproveitar as ilustraes e textos dos anncios elaborados em grandes centros e, por isso, eles nem tinham relao com a cultura, nem com os hbitos de consumo brasileiros.
Figura 1: Anncio do creme dental Kolynos na revista O Cruzeiro, em 1932.

frequente, neste perodo, ilustraes e fotografias de indumentrias, costumes, hbitos e personagens, bem

como argumentos textuais de venda estrangeiros, notadamente norte-americanos, como pode ser notada no anncio da Figura 1. sabido que a publicidade no Brasil, antes disso, j contava com o saber de outras reas, da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto, do desenho e da pintura, trouxe as ilustraes dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma j incorporado ao universo conhecido das pessoas (MARCONDES, 2002, p. 16). do cinema ficcional e documentrio que tanto a publicidade quanto a propaganda brasileira aprendem a realizar suas produes audiovisuais, no sendo claramente estabelecida a fronteira entre produes com e sem objetivos ideolgicos ou de venda. Explico: um dos primeiros filmes documentais brasileiros, realizado pelo pioneiro fotgrafo e cinegrafista luso-brasileiro Silvino Santos (1886-1970), conhecido como cineasta da borracha por ser patrocinado por seringalistas da Amaznia, apresenta notadamente vantagens e benefcios da ento capital federal do Brasil, o Rio de Janeiro, apresentando seus mais diversos aspectos, suas belezas tropicais e paisagens

apaixonantes, em Terra Encantada (1923). Sobre o filme, cujas cenas compem a Exposio do Centenrio da Independncia na cidade, Mrcio Souza comenta que
Silvino Santos pega a cmera e vai para a rua, passeia com ela como quem apresenta uma cidade nova e fascinante sua namorada. Olha amorosamente a cidade pelos olhos de quem ama. Terra Encantada foi rodado com a leveza da Arriflex e um sabor documental anrquico desconhecido pelo cinema brasileiro, um cinema quase sempre retrico. Silvino Santos faz coisas espantosas, pe os expectadores dentro de um coletivo, faz um longo passeio pela deserta praia de Copacabana, atravessa as ruas movimentadas do centro e leva a platia a assistir a um jogo de futebol no chique campo do Fluminense. O Rio de Janeiro de Silvino Santos uma cidade elegante, urbanamente impecvel e bastante agitada. Os cortes rpidos e a agilidade da cmera lembram o desassombro de Murnau nas seqncias da grande cidade em Aurora, mas Silvino jamais utiliza fuses, dupla exposio ou angulao oblqua da cmera, embora o resultado seja o mesmo sabor borbulhante de uma grande cidade em pleno vigor. (SOUZA, 1999, p.367)

87 anos depois, a mesma cidade vista sob a tica do cineasta Fernando Meirelles, que realiza o Apito (2010), filme promocional do Brasil que foi ao ar nos 60 segundos posteriores ao apito final da Copa da frica 2010, cuja transmisso estava prevista para televises dos cinco continentes, em aproximadamente 150 pases. A ao foi uma estratgia de captao de turistas, coordenada pelo Ministrio do Turismo do Brasil e Embratur. Sobre o filme,
A imagem de um juiz apitando o incio de uma partida de futebol d incio a uma seqncia de imagens mostrando desfiles de escolas de samba, futebol, belezas naturais e outras cenas que remetem modernidade do pas, como plataformas da Petrobras e aeronaves da Embraer. (Galbraith, 2010)

O filme mencionado, numa pesquisa breve, no sistema de busca virtual Google, ora denominado por filme, Apito-filme, filme-promocional e curta-metragem, ora por campanha publicitria e vinheta de anncio. Apesar das diversas nomenclaturas, trata-se de uma campanha publicitria criada para atender s demandas do planejamento estratgico do Ministrio do Turismo. Mas qual a diferena entre o Rio de Janeiro de Silvino Santos para o Brasil de Fernando Meirelles? O que motiva essa discusso o momento de reformulao do Projeto Poltico Pedaggico do Curso (PPC) de Comunicao Social da Universidade Federal de Gois,

Brasil. Criado em 1997, o curso inicia suas atividades com um grupo de docentes convidado da grande rea da Comunicao, o que significou um currculo e um ensino menos especfico, porm mais humanstico. Em 2004, com a primeira reformulao do PPC e a contratao de docentes com graduao na habilitao de Publicidade e Propaganda, houve uma excessiva adequao especificidade das tcnicas publicitrias, aproximando-se do mercado de trabalho e afastando-se de uma reflexo mais crtica sobre a profisso. Por isso, este PPC encontra-se, atualmente, em processo de reformulao, buscando equilibrar as duas experincias anteriores, que pretende confluir o ensino pesquisa e extenso. Logo, esta discusso vem ao encontro desta nova perspectiva pedaggica. Assim, como implementar um ensino que considera a necessidade do seu egresso entender sobre o processo da comunicao de massa ocorre neste sculo XXI e tambm conhecer as ferramentas diversas (inclusive as no massivas) capazes de tornar pblicas ideias e produtos? Neste sentido, para formar um comunicador publicitrio capaz de fazer mais do que comerciais para televises abertas, preciso ampliar o conceito de comunicao publicitria. Se etimologicamente publicidade tornar pblico, isso equivale a ideias inclusive de pequenos grupos para pequenos grupos, por meio de eventos, da imprensa. preciso compreender que qualquer meio de tornar uma ideia ou produto publicizado fazer publicidade atualmente. Em outras palavras, preciso considerar na reinveno do ensino da publicidade o debate sobre as condies histrico-econmico-poltico-social sobre as quais esto e sempre estiveram submetidas as tcnicas publicitrias. Se buscarmos na histria como surgem as primeiras prticas publicitrias, saberemos que elas tinham muito mais proximidade com o modo de se comunicar do brasileiro: eram assistemticas (beirando a desorganizao da oralidade) e bem pouco lineares ou pragmticas. O pragmatismo regido pela eficincia da comunicao publicitria chega ao Brasil como chegam as

multinacionais, tanto clientes como agncias de publicidade. Em nome da eficincia da comunicao publicitria que se ensinam, tempos depois nas escolas superiores do pas, as tcnicas que funcionaram no mercado do titio rico. Mas ser que estas so as tcnicas mais apropriadas para a realidade histrico-econmico-poltico-social brasileira?

1. Como se cria uma produo audiovisual segundo as tcnicas publicitrias? De acordo com tcnicas publicitrias tradicionais, a produo audiovisual iniciase com a criao do roteiro, dentro da agncia, por um redator publicitrio. A tcnica de produo de um texto publicitrio, como um roteiro, centra-se na criatividade do indivduo, o que estimula a figura do gnio criador. Os prmios (Festival Internacional de Publicidade em Gramado, Lion em Cannes, Prmio Rede Globo Profissional do Ano, dentre outros) voltados aos criativos da rea corroboram essa indstria de vaidades, pois se assemelham ao espetculo de um Oscar. Se observarmos a fundo, a figura do gnio criativo obscurece de onde vm todos os textos que compuseram o do redator, de modo que tanto o criativo, quanto a sociedade que espetaculariza seu sucesso ignoram o fato de que o processo criativo traduz-se por uma coletividade de associaes. Assim, um texto criado advm de um emaranhado de ditos que o criativo sistematiza acrescentando o seu. A publicidade construda por meio de um mesmo procedimento que Da as bibliografias da rea espcies de mtodos de criao de textos dentro da agncia simularem associaes de idias e de palavras para potencializar o talento dos alunos que desejam a rea de criao. Carrascoza a partir de suas experincias como professor da tcnica de criao de textos relata que,
Em inmeros brainstorms, realizados com aspirantes carreira publicitria, aplicamos o mtodo de criao por meio de associao de idias e tivemos oportunidade inclusive, de desmistificar o processo criativo na publicidade que, como afirmamos, envolve uma bricolagem associao de diversos

discursos mas sempre alardeado como fruto da genialidade dos profissionais de Criao. (CARRASCOZA, 2003, p. 24)

Em outras palavras, o que se prope aqui denunciar a perspectiva arrogante que a tcnica publicitria tradicionalmente ensinada nas escolas superiores brasileiras tem como ponto de partida: o publicitrio aquele profissional que sabe de antemo comunicar, bastando ao que o contrata esclarecer sobre o problema no seu briefing (termo tcnico para documento que coleta os dados do cliente) e seus objetivos para ele criar sua divulgao. Aprendamos um pouco com a figura do reprter investigativo, nossos meioirmos da comunicao. No se admite a realizao de uma entrevista sem uma vasta pesquisa anterior, que inclusive guie caso a caso o tempo, assunto e permita improvisaes se o papo tomar novos e mais espontneos caminhos. Outro aspecto que o reprter vai a campo, v o entrevistado, conhece alguns dos seus hbitos, entra na sua sala de trabalho, v que livros ou discos ele gosta, dentre outras referncias que so implcitas, mas essenciais para conhecer os paradigmas do entrevistado. Caso as respostas do entrevistado sejam o fundamento para aprofundar num assunto e sirva escrita reflexiva de um texto, certamente que o reprter precisa atentarse para os implcitos das respostas. Estes se somaro ao contedo pesquisado previamente e, tanto novas perguntas podem surgir inesperadamente, quanto o reprter pode vislumbrar, ao final da entrevista, a estrutura bsica do seu texto, o esqueleto e at a idia final do que quer escrever. Acontece que na estrutura tradicional ensinada nas escolas superiores de comunicao publicitria,
a criao trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo Atendimento/Planejamento [...] e do briefing, que pedido de criao, um documento contando a essncia do problema e fazendo as necessrias solicitaes. (SAMPAIO, 1997, p. 50)

De que modo a prtica do intermedirio, o profissional de atendimento que realiza o briefing, pode apagar os implcitos e dificultar a criao de um texto ou roteiro? A organizao tradicional da agncia de publicidade em departamentos que afasta quem encomendam os textos daquele que os criam, incluindo entre ambos o profissional do atendimento, no reduz informaes valiosas para que o texto final represente aquele que o encomendou? 2. O tatear experimental na formao audiovisual de comunicadores publicitrios Ao contrrio do obviamente esperado em uma produo audiovisual feita com alunos do Curso de Comunicao Social - habilitao em Publicidade e Propaganda, no apresentaremos aqui como resultado comerciais de 30 segundos. Afinal pensamos que fazer VTs4 publicitrios depois de aprender sobre o desenvolvimento da linguagem audiovisual ao longo da histria - inclusive abordando a contribuio originria dos comerciais - torna-se tarefa fcil. A motivao aqui muito clara: numa habilitao que vive o processo terico de reivindicar seu espao acadmico, estabelecendo suas fronteiras de estudos, no h muito espao para experimentaes que extrapolem as produes publicitrias. Por isso, um grupo de alunos, em 2009, procura docentes do curso para organizar um Cine Clube. Esse mesmo grupo, em junho de 2010, participa do 1 ComTatos Encontro de Comunicao Comunitria, organizado pela Universidade Federal Fluminense (UFF), no Rio de Janeiro, Brasil. Como a proposta do evento foi refletir sobre a Comunicao Comunitria, pensemos que a origem etimolgica de comunicao, que comunis, por em comum e traz a idia de partilha, comunho (GOMES, 1997). Por isso, o autor ressalta que o

Videotape (VT) o termo tcnico designado para se referir a comerciais publicitrios.

conceito de comunicao deve compreender a intencionalidade de quem fala, sendo que ela desemboca na comunho. Desse modo,
Haver sempre uma intencionalidade que move comunho, partilha, ao pr em comum e, porque no, persuaso. Assim como fenmeno predominantemente humano, j supe a conscincia, a comunicao condio imprescindvel para o desenvolvimento da pessoa humana. (GOMES, 1997, p.13)

Ao considerar esse pressuposto o autor vai questionar o paradigma clssico de comunicao, teorizado no sculo XX, que a conceitualiza a partir do funcionamento mecnico de dispositivos eletrnicos de comunicao, cuja simplificao esquemtica se apresenta em: emissor, receptor, mensagem, cdigo, canal. Tratar os interlocutores apenas em termos de emissor e receptor implica em desconsiderar diversas facetas de implcitos que esta relao possui, como exemplo, os lugares sociais de ambos e as escolhas que fazem em funo de habitarem lugares. No momento em que a comunicao requisita o dilogo e significa o interrelacionamento entre pessoas, Gomes (1997) nos apresenta ainda que o termo comunicao no contexto dos cursos superiores de Comunicao Social tem vinculado o seu sentido s tecnologias de comunicao (de massa) nas quais as prticas ditas comunicativas poderiam ser classificadas mais corretamente por informativas uma vez que representam uma via de mo nica, oposto da partilha e/ou dilogos entre as partes do processo. Por isso, o autor defende que para se precisar o conceito de comunicao necessrio privilegi-lo como fenmeno humano. do bojo de discusses como estas questionadoras do termo comunicao no ambiente dos cursos de Comunicao Social que emergem as prticas de Comunicao Comunitria. Por comunitrio inclui-se a idia de comunicar nem para um pblico-alvo, nem sobre ele, mas com a comunidade. Por isso,

Partilhamos do princpio que o deslocar-se do papel de consumidor de informao para o de produtores de comunicao direito humano a ser exercido por todas as pessoas, independente de idade, gnero, origem, condio social, ou qualquer outro tipo de classificao. (LIMA, 2009, p. 2829).

Assim, a emergncia de prticas e reflexes que giram em torno da expresso comunicao comunitria reflete uma profunda miopia sobre a compreenso do prprio termo comunicao (que j traz o sentido de partilha, em comum) e levanta uma fronteira, pois
estaramos vivendo uma poca marcada pela incomunicao, segundo Touraine (1998), para quem o potencial da comunicao comunitria estaria, exatamente, na possibilidade de recomunitarizao das sociedades contemporneas, contribuindo para a recuperao da identidade (LIMA, 2009, p.33)

Ou seja, uma vez que no se reconhece o sentido original do termo, criam-se

outros termos anexos para reivindicar o que j seria prprio da comunicao. por isso que a produo audiovisual da qual trato aqui finaliza sua locuo com o seguinte provrbio de origem africana: at que os lees tenham seus prprios historiadores, as histrias de caada continuaro glorificando o caador. A produo citada foi fruto de oficinas, dentro do 1 ComTatos, e de muitos imprevistos que a falta de contato entre academia e comunidades organizadas. Inicialmente pensaram-se duas oficinas que aconteceriam durante o evento e prescindiriam da presena de comunidades carentes de aes educativas em produo cultural e elaborao de projetos e fotografia. Como as oficinas foram elaboradas a mais de mil quilmetros de distncia, as oficineiras pediram a organizao do evento o contato de comunidades que se interessassem pelas oficinas. Chegando ao evento o contato no fora estabelecido, bem como o interesse dos alunos da Federal Fluminense no trouxe pblico ao mesmo. O resultado que as duas oficinas contavam apenas com trs participantes.

Em situaes que envolvem a comunidade necessrio estar pronto para imprevistos e rearticulaes. Por isso, optou-se por unir as duas oficinas e visitar o Morro Santa Marta, com o morador Ismael dos Santos, representante do Movimento Social Telecentro Comunitrio Santa Marta. Este se prontificou a acompanhar os alunos e as oficineiras que com cmeras de fotografia e vdeo que acompanharam o transcorrer de uma manh de domingo, no local. Acontece que fora proposto aos oficineiros que no ltimo dia do evento apresentassem o produto das oficinas, o que contrape o paradigma das metodologias em comunicao comunitria, para as quais o mais valioso processo a no os resultados destes. Por isso, a partir de suas prticas de comunicao comunitria, Lima (2009, p. 25) nos apresenta que
Todas as reunies dos grupos so intencionalmente planejadas para a realizao de uma tarefa especfica: a produo coletiva de comunicao. No caso dela no se concretizar (possibilidade prevista e no rara), a ausncia do produto de comunicao deve transformarse em objeto de entendimento sobre os motivos que impediram sua realizao.

Uma vez que a construo coletiva da comunicao tem como objetivo ltimo a educao pelos meios, esta parece ser uma proposta pertinente, pois discutir sobre as dificuldades encontradas para realizao de um produto , por si s, formativo. Desse modo, com imagens digitais sobre uma comunidade que conhecemos pela guia de um morador-lder da favela, o grupo resolveu assumir honestamente que o tinha para apresentar era um trabalho coletivo concebido e executado pelo prprio o grupo, sem a construo coletiva da comunidade visitada.

Figura 2: Registro fotogrfico durante a visita ao Morro Santa Marta, junho de 2010.

Assim, assumimos a autoria das impresses subjetivas que tivemos do lugar e apresentamos uma performance com imagens documentais e textos poticos.

A proposta foi explicitar que este pequeno grupo que tinha sentido todas aquelas palavras e imagens, como dirios de campo, deixando claro que os moradores podiam no compartilhar dos mesmos sentimentos. A opo pela performance, bem como pelas impresses subjetivas do grupo, vem questionar um modelo de cincia que nega a proximidade do pesquisador em relao ao seu objeto pesquisado. Alm disso, prope que no possvel aprender se no se deixar afetar, no sentido de afeto, pelo que se estuda. Relatos de espectadores da performance improvisada demonstram que ele conseguiu promover percepo, experincia e arrepios. Embora os mtodos tradicionais de cincia neguem a emoo, traduzindo-a como inferior ao intelecto, deliberadamente a convidamos para afetar ao pblico nesta proposta. Afinal, na favela no estvamos como pesquisadores, apesar da visita apressada e da distncia imposta pelo medo e pela curiosidade turstica. O fato que posteriormente a apresentao o grupo se reuniu, j em Goinia, e roteirizou aquelas sensaes e imagens elaborando um curta-metragem que refletisse todas as impresses vivenciadas. A proposta foi trabalhar com os prprios valores do grupo e experimentar as prticas da comunicao comunitria dentro do mesmo. Assim o roteiro foi criado a partir dessas impresses subjetivas, das quais muitas se passavam pelo medo de se visitar a favela do seu imaginrio, mediada pela criminalizao do lugar. O curta inicia com um questionamento que expressa a mal-estar em estar diante do outro to diferente de um universitrio de classe mdia Ser que eu vou de Nike?. Tambm essa diferena social, marcada pelo medo de constranger o outro ou ser assaltado por ele est presente nesta pergunta. A expresso da performance mantida na produo audiovisual e a luz, num cenrio de lona preta fruto da falta de recursos torna-se personagem.

CONSIDERAES FINAIS Apesar da instrumentalidade do curso citado, essa foi a primeira vez que os alunos envolvidos no projeto realizam uma produo audiovisual. Segundo os mesmos, o mais instigante da proposta foi a liberdade de pensar e experimentar a prpria expresso, sem a obrigatoriedade de dar conta de um comercial eficiente. A aprendizagem coletiva e colaborativa sobre a luz, a cinegrafia, o cenrio e a elaborao do roteiro por si s j foram um grande passo. Contudo, a possibilidade de transformarmos nossas vises sobre o outro, essa foi, certamente a maior lio da vivncia.

REFERNCIAS
CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao publicitria: estudos sobre a retrica do consumo. So Paulo: Futura, 2003. Galbraith, Robert. Embratur chama o mundo ao Brasil. Disponvel em: < http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Embratur_chama_o_mundo_ao_Brasil&origem =home >. Acesso em 24.set.2010. GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao social: filosofia, tica, poltica. So Leopoldo: Ed. Unisinos, 1997. LIMA, Grcia Lopes. Educao pelos meios de comunicao ou produo coletiva de comunicao na perspectiva da educomunicao. So Paulo: Instituto GENS de Educao e Cultura, 2009. MARCONDES, Pyr. Uma histria da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, ABR, 1997. SOUZA, Mrcio. Silvino Santos: o cineasta do ciclo da borracha. Rio de Janeiro: Funarte, 1999.