CASO NO 1 AVON (TAREA INDIVIDUAL)

La transformacin que Andrea Jung realiz en Avon Products

En 2001, Avon ostentaba el ttulo de ser el mayor comercializador en ventas directas del mundo en productos de belleza... un ttulo que haba estado en su poder durante ms de un siglo. Sin embargo, las mujeres interesadas en los cosmticos de color, productos de cuidado del cabello, fragancias, artculos de bao, productos de cuidado de la piel o joyera, disponan de muchas formas de elegir, adems de la mercadotecnia directa. Los supermercados, farmacias, tiendas de descuento y de departamentos representaban aproximadamente 93 por ciento de las ventas globales del sector, que ascendan a 140,000 millones de dlares. En noviembre de 1999, Cuando Andrea Jung fue promovida a la Direccin General de Avon Products, Inc, la empresa se encontraba en serios problemas, ya que el crecimiento de sus ventas anuales era inferior a 1.5 por ciento, y el precio de las acciones se derrumbaba durante el mayor auge econmico de la historia. Jung asumi la funcin de Dama Avon durante su primer mes en la Direccin General, a fin de comprender mejor lo que los clientes pensaban de los productos de la empresa, y para descubrir qu significaba pertenecer a la fuerza de ventas directas de Avon. Jung escuch quejas de los clientes con respecto a la imagen de la empresa, a la baja calidad de sus productos, la falta de nuevas lneas interesantes, la falta de atractivo de los catlogos, y se enter que las representantes de ventas, en ocasiones, no podan hacer nuevos pedidos de los productos de mayor venta y que con gran frecuencia, no reciban los artculos que haban pedido. Luego de un mes en la Direccin General, Andrea Jung desarroll una atrevida y nueva visin adems de un plan estratgico para Avon, que inclua las siguientes prioridades: Aumentar las ventas en la categora global de artculos de belleza mediante una inversin continua en el desarrollo de nuevos productos, publicidad y muestras. Proporcionar a las representantes mayores oportunidades de desarrollo profesional mediante el liderazgo en ventas, mayores capacidades por Internet y capacitacin. Reducir los niveles de inventario al tiempo que se mejoraba el servicio a las representantes. Mejorar el margen de operacin en 50 a 100 puntos de base por medio del rediseo de los procesos de negocios. Lanzar de manera exitosa la lnea Avon Bienestar, de suplementos nutricionales y vitaminas. Comenzar a crear una unidad de negocios rentable, para alimentar el crecimiento futuro. Desarrollar oportunidades de comercio electrnico para Avon y para sus representantes de ventas. Buscar oportunidades de mercado en China y Europa oriental. Para el final del ao 2001, todas las seales indicaban que Jung y la directora de Operaciones de Avon, Susan Kropf, estaban llevando a cabo el plan casi de manera perfecta, y se esperaba que los ingresos de la empresa en el 2001 aumentaran seis por ciento, que la fuerza de ventas se expandiera quince por ciento, las utilidades de operacin crecieran siete por ciento, y los mrgenes de operacin alcanzaran el nivel mximo en ms de una dcada, con catorce por ciento. Adems, durante los primeros 24 meses como directora general, el valor de las acciones comunes de Avon aument aproximadamente 90 por ciento, al tiempo que ndices

como S&P 500 cayeron casi 25 por ciento. Justo antes de culminar su segundo ao en la mxima posicin de la empresa, el Consejo de Direccin de Avon apoy su desempeo al anunciar a los inversionistas que Jung asumira la presidencia del Consejo, adems de la Direccin General.

Preguntas de tarea
1 2 3 4 1. Cmo evala usted a Andrea Jung como jefe de estrategia de Avon Products? Qu ha hecho bien? Qu calificacin general le dara por su trabajo como directora general? 2. Cul es la visin estratgica de Andrea Jung para Avon? Aprueba usted la nueva direccin estratgica de la empresa? Por qu fue el momento para que Avon cambiara su direccin estratgica de manera fundamental? 3. Cmo evala los objetivos estratgicos y financieros que Jung estableci en Avon? Abarcan demasiado? 4. Cules fueron los elementos fundamentales de la estrategia de Avon bajo los anteriores directores generales? Qu elementos estratgicos nuevos y diferentes inici Andrea Jung? Qu tan bien parece concordar la nueva estrategia de Andrea Jung con las caractersticas del sector global de cosmticos y con la fortaleza de recursos, las capacidades competitivas y la cultura de la empresa? 5. Hasta ahora, qu tan bien se ha implementado la nueva estrategia de Avon? Cules han sido los xitos estratgicos de la empresa? Qu problemas o tropiezos percibe usted? Qu tan importante ha sido Susan Kropf en los esfuerzos de implementacin de Avon? Su nombramiento como directora de operaciones fue una buena decisin? Por qu s o por qu no? 6. Andrea Jung ha sido eficaz evaluando el desempeo de la empresa, vigilando los nuevos desarrollos e iniciando los ajustes correctivos? Posee caractersticas personales idneas para refinar y ajustar la estrategia y los esfuerzos de implementacin? Sus fortalezas estn mejor adaptadas a la institucin de cambios trascendentales y luego pasar a otro proyecto? 7. Qu acciones adicionales recomendara usted que emprendiera Andrea Jung para ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos y financieros de largo plazo? Se requiere algn cambio en la visin de la empresa? En su estrategia? En sus objetivos? En sus esfuerzos de implementacin? Qu retos podra suponer la nueva estrategia para el equipo de alta direccin de Avon? Qu riesgos percibe usted?