Promocin en la estrategia del precio.

Consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas

Estrategias de Descuentos
Disminucin del valor a pagar por un bien o servicio.

Tipos de Descuentos
Para alentar tanto a miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) como a consumidores finales y usuarios industriales o de negocios a que hagan algo que no haran comnmente como realizar compras mayores de lo normal, pagar su cuenta mucho antes de la fecha de vencimiento, comprar fuera de temporada o efectuar alguna funcin los gerentes de mercadotecnia tienen la opcin de ofrecer uno o ms tipos de descuentos.

Tipos de Descuentos:
En trminos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor frecuencia:

Descuentos por Volumen: Tambin llamados descuentos por cantidad, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o lnea de productos. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a compras cuyos volmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades o valores (efectivo). Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen:
o

No acumulativos: Se aplican a una compra especfica. Su objetivo es el de estimular la compra de grandes volmenes de un producto o lnea de productos concentrados en un solo solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o superiores a los 10.000.- U$D. Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos ejemplos de este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolneas o de "huesped frecuente" en el caso de hoteles...

Descuentos por Pronto Pago: Tambin conocidos como descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo especfico o lo ms antes posible. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo especfico. Un ejemplo tpico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 das y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 das [1]. Descuentos por Temporada: Tambin conocidos como descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o ms productos en temporadas de menor demanda. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a la compra de productos que estn fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolneas en los periodos en que sus ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente. Descuentos Comerciales: Tambin conocidos como descuentos funcionales, tienen el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas funciones. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a los miembros del canal de distribucin cuando realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje, promocin, entre otros.

Estrategias de ajustes de precios por Volmenes. Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes. Cuando se trata de promocionar un producto a travs del uso de descuentos, podemos usar las siguientes estrategias: Descuento por cantidad o volumen: consiste en ofrecer un descuento si nos compran en cantidad nuestro producto; a mayor cantidad, podemos ofrecer un mayor descuento. Por ejemplo, podemos hacer un descuento por la compra de una docena de nuestros productos. Esta estrategia nos ayuda a incentivar al cliente para que siempre nos compre a nosotros y slo a nosotros; si vendemos a empresas, nos ayuda que nos elijan como su proveedor y, si es posible, que seamos los nicos. Una baja utilidad por venta puede ser compensada con un mayor volumen de ventas, algo elemental pero que algunos comerciantes pasan por alto. En tiempos de crisis, o cuando existe una gran competencia, difcilmente podemos optar por vender nuestros productos a un previo elevado, de modo que tenemos que sobrevivir con margen de utilidad sobre ventas muy bajo. Esto se compensa con un incremento en el volumen de ventas. Muchas ventas con poca margen de utilidad puede dar el mismo resultado que pocas ventas con alto margen de utilidad. Se debe tener en cuenta, eso s, que un mayor volumen de ventas puede implicar mayores gastos administrativos y operativos, por lo que no se puede asumir que dos productos con un margen del 5 es igual a un producto con un margen de 10, pero si puede representar un valor aproximado. Bajar el precio de venta suele ser una medida necesaria para incrementar el volumen de ventas, y en algunos casos, para no perder el volumen existente. Una pequea diferencia en el precio de venta hace que el consumidor camine varias cuadras por ahorrar unos cuantos pesos, algo que debemos tener siempre presente si no queremos sacarnos del mercado nosotros mismos con nuestra poltica de precios.

Cuando analizamos el efecto de una bajada de precio para aumentar el volumen de facturacin, debemos tener muy en cuenta que un descuento en el precio de tan slo un 10% puede necesitar un incremento de volumen de unidades vendidas del 50% o ms, si queremos mantener nuestro margen bruto constante.

La curva de demanda nos plantea un modelo matemtico en el que se muestra cmo las variaciones en el precio de un bien o un servicio estn relacionadas ntimamente con las variaciones que sufrir el volumen. Segn se muestra en la figura 1, si vendemos un producto a un precio P2 venderemos una cantidad Q2. Si disminuimos el precio hasta P1 la cantidad vendida aumentar hasta un volumen igual a Q1. Esta relacin se conoce como Ley de la Demanda y la forma de la curva depende de su elasticidad; de cmo el volumen es afectado por las variaciones del precio. Si a variaciones pequeas del precio le corresponden grandes variaciones en el volumen, se dice que la elasticidad es grande.

Que la cantidad demandada de un bien aumente cuando baja su precio es bastante lgico en trminos generales, pero debemos ser conscientes de otras consecuencias que se producen cuando bajamos el precio de ste. Si nuestro objetivo consiste en mantener en funcionamiento una lnea de produccin, entonces necesitaremos un volumen concreto que debemos conseguir a expensas de otros parmetros; pero si nuestro objetivo es mantener un determinado margen bruto, entonces debemos tener mucho cuidado, ya que una pequea bajada del precio del producto que estamos analizando puede requerir aumentos de volumen espectaculares para mantener el margen bruto. Cuanto mayores sean los costos variables, mayor ser el incremento de volumen que necesitaremos para mantener la contribucin, por eso al momento de ajustar los precios por volmenes de ventas se debe tener muy claro estos costos extras que generaran implementar los descuentos por volumen.

La psicologa del descuento y de volumen del precio (parte 1)

La determinacin del precio es un elemento clave del marketing ya que su impacto en la rentabilidad es directo e inmediato. Muchas empresas no le prestan mucha atencin a los cambios de precios y los realizan sin llevar a cabo demasiados anlisis ni conocer profundamente su impacto. Algunas empresas, sin embargo, son expertas y calculan adecuadamente, antes de una rebaja, el volumen incremental que se necesita para compensar la rentabilidad perdida con el descuento. Incluso hay otras empresas que van un paso ms all y adems calculan la variacin en el volumen debido a elementos psicolgicos. Cules son esos elementos psicolgicos asociados a un descuento? Un buen ejemplo es la botella de Coca-Cola ofrecida en una de las ltimas promociones en los supermercados en Espaa.

En principio no llama demasiado la atencin. Una simple oferta de un bundle con un envase de 2,2 litros por el precio de 2 litros (200 cm3 gratis por botella). Pero si analizamos la oferta nos podemos preguntar, no sera ms eficiente ofrecer el mismo descuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen? Es decir, si en lugar de mantener el precio y ofrecer un 10% ms de producto, ofreciera la misma cantidad pero con un precio menor, el impacto en el coste de la bebida sera el mismo, pero se ahorrara los costes de fabricar el nuevo envase, almacenarlo y distribuirlo. En definitiva tendra un mejor margen. Adems el descuento directo en el precio en principio parecera que es ms atractivo para el consumidor ya que muchas personas buscan ahorrar (especialmente en momentos de crisis econmica) y de esta manera conseguiran un ahorro directo que le permitira utilizar este dinero en lo que prefiriera antes que estar obligado a comprar ms cantidad de la misma bebida. Entonces, por qu lo hace Coca-Cola? Y no es la nica, ya que otras empresas tambin siguen esta tctica, como la cerveza Amstel, el caf Marcilla, la salsa Hunts, el dentfrico Lavera , los tradicionales Donuts e incluso Pepsi, la gran competidora de Coca-Cola.

Por qu esas empresas eligen una tctica que tiene mayor coste (packaging nuevo, distribucin, almacenamiento, etc.) y que aparentemente es menos beneficiosa para el consumidor? EL DESCUENTO DESIGUAL Uno de los primeros estudios que nos permiten responder a esta pregunta se llev a cabo hace un par de dcadas (1). En aquel estudio realizado por acadmicos de la Universidad de Massachusetts se analiz el efecto de un cupn con una oferta que ofreca producto extra sin incrementar el precio (una lata de sopa Campbell -de valor 49 cntimos- gratis por la compra de un frasco de salsa de tomate de valor 1,89 USD) comparado con el efecto de un cupn que ofreca una reduccin en el precio total (la sopa y la salsa con un descuento de 49 cntimos). Ambas ofertas son econmicamente similares (por 1,89 USD una persona se lleva la lata de sopa y la salsa), pero se presentan de manera diferente. Al comparar el impacto de las dos ofertas con la compra del producto individual sin ninguna oferta se encontr que 56% de los consumidores eligi la oferta del producto extra sin precio adicional, pero solo el 27% eligi la oferta de los dos productos con descuento. Este primigenio estudio demostr que a pesar de ofrecer el mismo descuento (en este caso 0,49 USD de un total de 2,38 USD, es decir, un 21% de descuento) la oferta es mucho ms exitosa (el doble!) si se presenta como un incremento de cantidad en vez de como una simple reduccin en el precio. En el estudio los acadmicos especulan que este efecto se da porque las personas preferimos obtener una ganancia a evitar una prdida, aunque sean de igual cantidad (2). Los directivos de Coca-Cola conocan este estudio? Lo ms probable es que hayan llegado a la misma conclusin tras aos de prueba y error, y as hoy ofrecen la oferta que conocemos. En los ltimos aos otros estudios (3) (4) (5) (6) han confirmado la ventaja de las ofertas de volumen sobre el descuento de precio, pero han originado algunas dudas sobre ciertos

aspectos: el efecto es el mismo si la oferta se presenta en forma de porcentaje (por ej, 30% de descuento) en lugar de una cantidad especfica (por ej, 1,50 )? La ventaja de la oferta de volumen es vlida tanto para productos caros como baratos? Cmo influye el nivel de descuento? Para responder a todas estas preguntas, un grupo de acadmicos -liderados por el Prof. Akshay Rao de la Universidad de Minnesota- ha publicado recientemente un estudio (7) en el cual realizaron varios experimentos y anlisis. Para entender estos experimentos debemos recordar que un incremento porcentual noequivale al mismo decremento porcentual. Un 50% de extra volumen no equivale a un 50% de descuento en el precio por una simple ley matemtica que podemos entender mejor con el ejemplo de Coca-Cola que vimos al principio. Si la botella de 2,2 litros se vende al mismo precio que la de 2 litros (1,25 ), el volumen incremental es +10%, pero al hacer el clculo del precio por litro, vemos que ese volumen adicional equivale a un descuento en el precio del -9,1%. Si se hiciera el descuento sobre el precio en lugar del volumen, la botella de 2 litros pasara a costar 1,14 (ver siguiente grfico), es decir que una oferta equivalente a 2,2 litros por 1,25 (+10% en volumen) sera otra de 2 litros a 1,14 (-9,1% en el precio).

De la misma manera, un incremento del 11% del volumen equivale a un descuento en el precio del 10%, y as sucesivamente (ver a continuacin) aumentando la diferencia entre ambos porcentajes a medida que el descuento es mayor.

Debido a esta simple realidad matemtica tambin vemos que si los porcentajes son iguales es ms conveniente la oferta de precio, por ejemplo, un descuento del 20% en el precio sera ms conveniente para el consumidor que un incremento del 20% en el volumen. Regresando a los acadmicos de la Universidad de Minnesota, en un experimento decidieron comprobar si la preferencia por la promocin de volumen se mantiene al presentar la oferta en trminos de porcentajes en lugar de la cantidad especfica en . Adems decidieron realizar el experimento en una situacin real: en un pequeo supermercado de clase media-alta de EE.UU. en las afueras de una gran ciudad ofrecieron la locin de manos Fruits & Passion (precio original 13,50 USD) durante 16 semanas ofreciendo alternativamente un 50% ms de producto por el mismo precio y la cantidad original con un descuento del 35% en el precio (usaron 35% para evitar la fraccin y cualquier confusin que esta pudiera causar, aunque el 35% no es exactamente equivalente y, de hecho, es una oferta levemente mejor que el 50% de volumen extra).

Despus de las 16 semanas, los acadmicos analizaron las ventas obtenidas por la locin de manos cuando se ofreca cada una de las dos ofertas. Los resultados fueron sorprendentes, y confirmaron los estudios previos: las ventas de la oferta de volumen extra fueron un73% mayores! A pesar de representar una oferta levemente ms desventajosa, los consumidores la prefirieron abrumadoramente por encima del simple descuento de precio. Curiosamente estas ventas incrementales coinciden con las encontradas por otro

estudio(8) que analiz el impacto de un descuento en las ventas; en aquel estudio, al reducir el precio un 15% se logr incrementar las ventas un 71%. Ese porcentaje es casi similar al estudio comparativo de las dos ofertas, y justamente en este ltimo estudio la diferencia entre las dos ofertas era de 15 puntos porcentuales (50% vs 35%) con lo cual parecera que los consumidores perciben equivocadamente- que el 50% de volumen extra representa un ahorro del 15% sobre el descuento del 35%, aunque en realidad ambas ofertas son equivalentes! Esta es una conclusin muy importante para quien comercialice cualquier producto o servicio, ya que cuando quiera hacer una promocin de descuento, puede incrementar masivamente las ventas con solo presentar la oferta como un incremento de volumen al mismo precio en lugar de un descuento directo en el precio, especialmente si presenta la cantidad incremental en trminos relativos (en %). Los acadmicos decidieron hacer otro experimento, esta vez no en una tienda real sino con estudiantes universitarios, los cuales supuestamente- tienen un mayor nivel de educacin que el comprador promedio de un supermercado. En el estudio se poda elegir entre comprar granos de caf a un precio rebajado (-33,33%) o por el mismo precio comprar un 50% ms de cantidad.

En este caso la oferta del volumen adicional tambin obtuvo una ventaja estadsticamente significativa, aunque ambas ofertas son matemticamente equivalentes, demostrando queaun entre gente con alto nivel educativo se percibe errneamente una oferta como mejor que la otra. En el mismo estudio los acadmicos tambin testearon vis-a-vis otras dos ofertas: un aumento del precio del caf del 50% vs. una reduccin de la cantidad del 33,33% sin aumento de precio. Es el sentido opuesto a la comparacin previa (ahora ambas propuestas son malas) pero, nuevamente, estas dos nuevas ofertas son matemticamente equivalentes entre s. Esta nueva comparacin aporta un gran elemento ya que la tctica de reducir el tamao de un producto para enmascarar incrementos de precio es una accin muy frecuente en muchos sectores (por ej, gran consumo), con lo cual resulta interesante saber si esa tctica tiene algn sustento real. El resultado del experimento fue que la oferta del volumen menor (-33%) pero al mismo precio obtuvo una ventaja estadsticamente significativa sobre la misma cantidad con un mayor precio

(+50%). Esto demuestra que las ofertas con volumen variable son elegidas sobre su equivalente con variacin de precio, sin importar si se trata de una ganancia (como vimos antes) o una prdida para el consumidor (como acabamos de ver). Tambin justifica a todos los fabricantes que eligen reducir la cantidad de un envase (por ej, reduciendo el tamao o el peso de las galletas) antes que aumentar su precio, aun cuando ambos cambios tienen el mismo impacto monetario para el consumidor, ya que este parece verse menos afectado por la primera opcin. ERROR DE CLCULO Resulta llamativo que en casi todos los casos los consumidores sean incapaces de elegir la oferta que es econmicamente ms atractiva o estn convencidos de que una es mejor que otra cuando en realidad son iguales.

El propio acadmico que lider los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica en unapublicacin del Wall Street Journal (10): el error () se debe a dos factores: la habilidad y la motivacin. Muchos no saben o no calculan adecuadamente los porcentajes y los tratan como nmeros enteros porque no tienen la habilidad para calcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale la pena. La nocin de que los consumidores se enfocan en los porcentajes como si fueran nmeros enteros y olvidan su base de clculo es anloga a la tendencia de las personas a fijarse en los valores nominales ignorando el valor real del dinero. Tal como demostraron otros acadmicos (11), una persona que gana 23% en un ao cuando la inflacin es del 25% es percibida como que ha ganado ms que otra persona que pierde 23% cuando hubo una deflacin de 25% (en realidad la primera persona ha perdido dinero, mientras que la segunda lo ha ganado). Las personas tienden a confundir el clculo de algunas operaciones matemticas como porcentajes, fracciones y logaritmos, quizs como resultado de la evolucin del ser humano. En esa evolucin como especie no necesitbamos pensar en estos trminos, solo necesitbamos contar nmeros enteros para conseguir comida y evitar ser cazados aunque, paradjicamente, algunos de nuestros sentidos s se desempean de una manera matemtica ms sofisticada, por ejemplo, nuestros odos funcionan en una escala logartmica.

Algunos tambin podrn achacarle la culpa al sistema educativo que no prepara a las personas adecuadamente en dos funciones bsicas para desenvolverse en la vida real: el entendimiento de textos simples y el clculo de operaciones matemticas bsicas. Ms all de las causas, la realidad es que las personas consistentemente piensan que una oferta de volumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, lo cual presenta una gran oportunidad al momento de disear tales promociones (15). ***** Si Ud. es un fabricante, distribuidor o tiene una tienda, puede incrementar sustancialmente las ventas si aplica los siguientes puntos:

Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta de cantidad extra a una simple reduccin en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debido principalmente a un error intrnseco en el clculo). Debido a esta preferencia, es mejor disear una promocin de precios como una oferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio siempre que esas ventas incrementales justifiquen los costes de producir, transportar y almacenar el envase con la cantidad extra (algo no muy difcil de lograr cuando las ventas incrementales pueden llegar a ser 70% superiores). Tambin es una buena forma de responder creativamente a una oferta de la competencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%, podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cual ser ms atractivo para los consumidores (aunque en realidad son econmicamente equivalentes). Esta tctica tambin es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo un mejor efecto la reduccin de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalente del precio (+50%). Ahora que conoce el impacto de la psicologa de los descuentos podr beneficiarse en cada caso concreto, ya sea al lanzar una promocin de precios o al responder a una accin de la competencia. En un prximo post analizaremos si la ventaja de la oferta de volumen es vlida tanto para productos caros como baratos, cmo influye el nivel del descuento y su uso en la publicidad.

La psicologa de los descuentos de precio (parte 2)

En la primera parte de este postvimos cmo una promocin de precio muy utilizada es ofrecer mayor cantidad de un producto por el mismo precio. Nos preguntbamos si no sera ms eficiente ofrecer el mismo descuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen ya que el impacto en el coste del producto sera el mismo, pero se ahorrara fabricar un nuevo envase, almacenarlo y distribuirlo, y as tendra un mejor margen. Adems sera ms favorable para los consumidores ya que conseguiran un ahorro directo que les permitira utilizar este dinero en lo que prefirieran antes que estar obligados a comprar ms cantidad del mismo producto. La respuesta la encontramos en dos estudios acadmicos (1) (2) (7) que han demostrado que las personas prefieren la cantidad extra al simple descuento, motivadas por factores psicolgicos o incluso por el error de clculo. Especficamente, cuando se comparan las ventas de una oferta con un 50% extra de producto (al mismo precio) con otra que ofrece un descuento del 33% en el producto original, la primera logra un 73% ms de ventas, cuando en realidad ambas ofertas son econmicamente equivalentes. Ofrecer 50% de producto extra al mismo precio podra parecer un descuento demasiado alto para ser real, sin embargo en el supermercado podemos encontrar cada da ofertas de tal dimensin como, por ejemplo, la que promociona actualmente Bimbo para sus panes de hamburguesas en Espaa (ver a continuacin) ofreciendo 2 panes extras (+50%) al mismo precio (1,35 ).

Cabe aclarar que un incremento porcentual no equivale al mismo decremento porcentual por una simple ley matemtica que aumenta la diferencia entre los porcentajes a medida que el descuento es mayor (ver a continuacin).

Cuando se repiten los experimentos con estudiantes universitarios, los cuales supuestamentetienen un mayor nivel de educacin que el comprador promedio de un supermercado, los resultados se ratifican: la oferta del volumen adicional tambin obtiene una ventaja estadsticamente significativa, aunque ambas ofertas son matemticamente equivalentes, demostrando que aun entre gente con alto nivel educativo se percibe errneamente una oferta como mejor que la otra. Estas conclusiones son ratificadas por nmeros estudios acadmicos (3)(4)(5)(6). Incluso se ha

demostrado que la preferencia se manifiesta tambin al incrementar el precio, por ejemplo, las personas prefieren una reduccin de la cantidad del 33,33% a un aumento del precio del 50%, aunque -nuevamente- ambas ofertas son equivalentes (7). As, la realidad es que las personas consistentemente piensan que una oferta de volumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, lo cual presenta una gran oportunidad al momento de disear tales promociones o al responder a una accin competitiva. Sin embargo, se deben hacer algunas preguntas al respecto. La ventaja de la oferta de volumen es vlida tanto para productos caros como baratos? Cmo influye el nivel de descuento? Y si las cifras son fciles de calcular? LOS EFECTOS MITIGANTES Para responder a esos interrogantes los acadmicos (7) realizaron varios experimentos. En uno de ellos midieron el impacto de 3 pares de promociones en la compra de caf:

El caso base: un incremento del 50% en la cantidad vs. una reduccin del 33% en el

precio,

Una alternativa ms fcil de calcular: un incremento del 100% en la cantidad vs. un descuento del 50% en el precio (donde se presume que una persona se puede dar cuenta ms fcilmente que ambas opciones son equivalentes),

Un descuento pequeo donde ambos porcentajes son cercanos entre s: un incremento del 11% en la cantidad vs. un descuento del 10% en el precio. Cabe aclarar que las ofertas comparadas son matemticamente equivalentes en los 3 casos.

Los resultados de la primera comparacin ratificaron lo que ya sabemos -los consumidores prefieren un volumen incremental por sobre un descuento en el precio- pero esa preferencia fue mucho mayor cuando los porcentajes fueron 50-33% que en el caso de 100-50%, sugiriendo que cuando los porcentajes son ms fciles de calcular se reduce el efecto y ambas ofertas tienden a igualarse (aun as el 21% de las personas pensaba que el +100% en volumen es mejor que el -50% en precio). Asimismo los consumidores prefirieron la oferta de volumen en mayor cantidad (un 18% ms) cuando las ofertas eran 50-33% que cuando eran 11-10%, sugiriendo que los consumidores ven una ventaja en el primer caso pero que los porcentajes en el segundo caso estn muy cercanos entre spara motivar una preferencia por cualquiera de los dos (aunque repetimos- en todos los casos las ofertas comparadas son matemticamente equivalentes). En definitiva, la preferencia por la oferta del volumen incremental solo se materializ cuando

los porcentajes fueron 50-33%, sin mostrar ninguna preferencia cuando los porcentajes fueron 100-50% o 11-10%, sugiriendo que si los porcentajes facilitan el clculo o presentan una pequea diferencia entre s, no se obtiene la preferencia por el volumen sobre el precio. En otro experimento con consumidores, los acadmicos (7) analizaron dos comparaciones:

El caso base: un incremento del 50% en la cantidad vs. una reduccin del 33% en el El mismo porcentaje: un incremento del 33% en la cantidad vs. un menor precio de

precio,

33% Cabe aclarar que la primera comparacin presenta ofertas equivalentes pero en el segundo caso la reduccin de precio es notablemente mejor desde un punto de vista econmico (un incremento en volumen del 33% es en realidad equivalente a un descuento en el precio del 25%). Los acadmicos aplicaron ambas comparaciones tanto a un caf percibido como caro como a otro percibido como barato para ver si las ofertas tenan diferentes efectos.

La primera comparacin (+50% vs -33%) mostr que los consumidores prefieren el volumen incremental tanto cuando se trata de productos baratos como cuando se trata de productos caros. Pero las sorpresas vinieron en la segunda comparacin (33% ms volumen vs 33% menos precio). En primer lugar, al aplicar estas ofertas al producto percibido como barato ninguna obtuvo una preferencia sobre la otra, a pesar de que el descuento en el precio es ms atractivo matemticamente. Pareciera ser que como los porcentajes son iguales (33-33%), los consumidores perciben errneamente- ambas ofertas como equivalentes. As vemos que las ofertas que presentan un porcentaje numrico mayor (por ej, +50% vs -33%) resultan elegidas aun cuando son equivalentes pero la preferencia resulta neutra si los porcentajes numricos son iguales (por ej, +33% vs -33%), aunque una de las dos ofertas sea ms conveniente, sugiriendo que los consumidores simplemente comparan los porcentajes sin tomar en cuenta los valores absolutos a los que hacen referencia.

Otra sorpresa fue cuando se midieron las ofertas de igual cantidad (33%-33%) aplicadas al producto percibido como caro, en este caso los consumidores s eligieron la oferta del descuento en el precio. Es como si los consumidores, en el caso de un producto caro, aunque perciben que ambas ofertas son equivalentes prefieren el ahorro de una suma de dinero que consideran importante, lo cual se verifica tambin en otros estudios (4). Finalmente, los acadmicos analizaron las ofertas en el contexto de la familiaridad de los productos encontrando que la comparacin 50%-33% resulta en una mayor preferencia por la oferta de volumen tanto en productos familiares como en los no familiares, pero con la comparacin 33%-33% ocurre algo similar a los productos percibidos como caros: las ofertas son indiferentes con los productos que el consumidor esta familiarizado (aun cuando a un nivel 33%-33% es matemticamente mejor la de precio) pero con los productos no familiares el consumidor prefiere la oferta de descuento en el precio. Este ltimo experimento coincide con otros estudios anteriores (9) que muestran que la preferencia por la oferta de volumen adicional se incrementa entre los heavy-users (aquellas personas que consumen grandes cantidades de un producto). El propio acadmico que lider los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica en unapublicacin del Wall Street Journal (10): el error () se debe a dos factores: la habilidad y la motivacin. Muchos no saben o no calculan adecuadamente los porcentajes y los tratan como nmeros enteros porque no tienen la habilidad para calcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale la pena. Ms all de las causas, la deficiencia existe y no solo se da en los descuentos o promociones de volumen contra precio. Algunos estudios (12) han demostrado que los consumidores prefieren un descuento acumulado sobre su equivalente simple, por ejemplo, los consumidores piensan que es mejor un descuento del 25% ms otro descuento del 20% (25%+20%) que un solo descuento del 40%, aunque ambas alternativas son iguales.

Otro estudio (13) encontr que los consumidores prefieren evitar una prdida a obtener una ganancia equivalente cuando se presenta en cantidades absolutas pero pierden esa preferencia cuando se presenta en porcentajes; as eligen una ganancia de +49 antes que la combinacin de una ganancia de +99 y una prdida de -50 (aunque son equivalentes) pero eso no ocurre si tienen que elegir entre una primera alternativa con un producto A que vale 1.300 y cae 3,8% vs. otra alternativa con dos productos: el B que vale 300 cae un 33% y el C que vale 1.000 sube un 5% [de hecho: 1.300-3,8%= 1.250 es igual a (30033%)+(1.000+5%)=1.250 ] como si pesara ms la combinacin de +33% y -5% que el simple -3,8%, sin importar los valores absolutos sobre los que se aplican esos porcentajes. Un ejemplo de estos errores de clculo de la gente lo demostr un estudio (14) que encontr que una marca en un anuncio de publicidad comparativa resulta ms elegida si la diferencia se expresa enfocndose en el desempeo positivo de esa marca (+25% mejor) que en el desempeo negativo de la competencia (-20% peor) aunque matemticamente son equivalentes. Todas estas tcticas pueden ser utilizadas no solo en temas de precios (en forma de descuentos) sino tambin en otras reas del marketing como la publicidad. Por ejemplo, un producto bajas caloras puede comunicar que ofrece un 50% ms de cantidad por las mismas caloras, en lugar de comunicar que el mismo envase ahora tiene 33% menos caloras (aunque ambas sean equivalentes) o un coche puede comunicar la cantidad extra de kilmetros por cada litro de gasolina (+25%) en lugar del ahorro de combustible (-20%). O las empresas que venden velocidad, como cantidad de datos por segundo (por ej, conexin a Internet en Gb/segundo), entrega de productos (por ej, FedEx entrega de un paquete en dos das), respuesta al cliente (por ej, los tcnicos de Xerox que pueden llegar dentro de las 24hs del contacto), eficiencia del producto (por ej, el lavavajilla Whirlpool termina un ciclo de lavado en 30 minutos) o viajes (por ej, el Tren de Alta Velocidad viaja de Madrid a Mlaga en 2,5 horas), todas se beneficiarn si resaltan las mejoras en velocidad (por ej, +25%) que la reduccin equivalente en el tiempo (por ej, 20%).

Finalmente, los gobiernos y sus agencias pueden defender mejor a los consumidores haciendo ms hincapi en la obligacin de comunicar ms prominentemente los precios o rendimientos por unidad en las tiendas (15). ***** En resumen, una gran cantidad de estudios han encontrado que las personas generalmente no calculan correctamente los porcentajes, con lo cual los fabricantes, los distribuidores y las tiendas pueden incrementar sustancialmente las ventas si tienen en cuenta los siguientes puntos:

Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta de cantidad extra a una simple reduccin en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debido principalmente a un error intrnseco en el clculo). Debido a esta preferencia, es mejor disear una promocin de precios como una oferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio (siempre que esas ventas incrementales justifiquen los costes de producir, transportar y almacenar el envase con la cantidad extra, algo no muy difcil de lograr cuando las ventas incrementales pueden llegar a ser 70% superiores). Tambin es una buena forma de responder creativamente a una oferta de la competencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%, podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cual ser ms atractivo para los consumidores (aunque en realidad son econmicamente equivalentes). Esta tctica tambin es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo un mejor efecto la reduccin de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalente del precio (+50%). Si se usan porcentajes numricos diferentes, la preferencia por la cantidad extra se da tanto en productos baratos como caros, y tanto en productos familiares como no familiares, sugiriendo que aplica tanto a consumidores asiduos de un producto como a aquellos que lo compran por primera vez, con lo cual estas ofertas pueden ser vlidas no solo para productos establecidos sino tambin para productos nuevos. En cambio, si las cantidades porcentuales son idnticas (por ej, +20% en volumen vs 20% en precio), los consumidores son indiferentes (aunque les convenga la opcin de precio) excepto cuando la promocin se aplica a productos caros y/o nuevos para el consumidor; en esos casos elegir la oferta de precio. As, si un competidor usa la tctica del volumen incremental para lanzar un producto nuevo o competir en una categora cara, nuestra empresa

puede contrarrestar exitosamente aplicando una promocin de reduccin de precios con la misma cantidad porcentual. La preferencia por la cantidad extra es muy fuerte pero no es universal, de hecho no se aplica cuando los porcentajes son cercanos entre s (por ej, +11 vs. -10%) o el impacto equivalente es fcil de calcular (+100% vs. -50%). Los porcentajes pueden ser utilizados no solo en precios, sino tambin en la publicidad para comunicar diferencias en el rendimiento de los atributos del producto (por ej, +25% en velocidad vs. -20% en el tiempo). Es preferible presentar un descuento como la suma de dos porcentajes que como el descuento simple equivalente, as un fabricante o una tienda puede influenciar a los consumidores ofreciendo un descuento doble acumulado (por ej, 25%+20%) en lugar de uno simple (40%) para lograr ms ventas cuando sus consumidores tienen la percepcin de que han obtenido un mejor descuento cuando en realidad no es as.

Ahora que conoce el impacto de la psicologa de los descuentos podr beneficiarse en cada caso concreto, ya sea al lanzar una promocin de precios, al hacer una publicidad o al responder a una accin de la competencia.