Notas D Marketing 1 (1): 23-28, enero-junio de 2011

La calidad de servicio como sinnimo de excelencia y liderazgo empresarial

The quality of service as a business excellence and leadership
Recibido: 10 de diciembre de 2010 - Revisado:15 de enero de 2011 - Aceptado: 10 de febrero de 2011

Humberto Domnguez Collins* Resumen

En este documento se expone como los empresarios entran a considerar muy seriamente que la calidad en el servicio debe ser el objetivo bsico empresarial para alcanzar el xito y la competitividad y que sta debe ser el producto de un manejo integral de las principales funciones de la empresa, a travs del diseo de una propuesta de valor y una cultura de servicio bien concebida que le permita conseguir un valor diferenciador reconocido por un mercado. Se esgrimen algunos interrogantes que dejen la posibilidad de indagar acerca de las causas por las cuales las empresas pierden grandes oportunidades en los mercados por no tener estructurado un camino de servicio al cliente. Se invita a todas las organizaciones sin excepcin, a desarrollar ventajas competitivas basadas en la calidad.

Abstract
The businessmen must begin to think very seriously that the quality in the service must be the basic managerial aim to reach the success and the competitiveness and that this one must be the product of an integral managing of the principal functions of the company, across the design of an offer of value and a culture of service conceived well that allows him to obtain a value differentiator recognized by a market. There are used some questions that leave the possibility of investigating it brings over of the reasons for which the companies lose big opportunities on the markets for not having a way of service structured to the client. All the organizations are invited without exception, to developing competitive advantages based on the quality.

Palabras claves
Competitividad, Propuesta de Valor, Calidad de Servicio, Gerencia Integral, Estrategias de Servicio, Cultura de Servicio, NSC (Nivel de Satisfaccin del Cliente).
* Ingeniero industrial. Capacitador profesional, y consultor en Servicio al Cliente. Docente investigador Universidad Sergio Arboleda. Correo electrnico: cscservicioalcliente@hotmail.com

Key Words
Competitiveness, value proposition, quality of service, integrated management, service strategies, service culture, level of customer satisfaction

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Humberto Domnguez Collins

Hoy en da se debe hablar de empresas integrales y no de empresas funcionales. La interpretacin de esta premisa tiene que ver con el manejo de sus cuatro funciones bsicas: La administrativa, la financiera, la operativa y la comercial y del marketing. Esto, en trminos contextuales significa que la empresa no debe asumir un papel funcional si quiere llegar al xito en su mercado, es decir, la alta gerencia no puede seguir manejndose como si la realidad de los problemas fuera encajonarlos a cada funcin. La empresa debe manejarse en una forma global y no etiquetar los problemas de acuerdo a la funcin que le corresponda. Hoy la gestin gerencial tiene que enfocarse de manera integral. La Gerencia integral atribuye como fin a la Accin Empresarial la competitividad, es decir, el xito relativo, con respecto al desempeo de los competidores (Sallenave, 1994). Otrora la empresa se conceba como una unidad con cuatro funciones a las cuales les corresponda una importancia relativa del veinticinco por ciento es decir la llamada poca de orientacin a la produccin. Por su naturaleza el mercado es dinmico y cambiante, lo que origin un cambio en el concepto empresarial, y empez a drsele una importancia relativa ms alta, cincuenta por ciento a la actividad comercial o de ventas, fue la llamada poca de orientacin a las ventas; haba que vender por encima de cualquier cosa, hasta engaando a los clientes en aras de poder cumplir con las cuotas de ventas. En este evento las otras tres funciones empresariales apoyaban la funcin de la venta. Sera que la empresa tena en cuenta al cliente en sus planes a futuro? muy probablemente s, pero sacrificando en muchas ocasiones la calidad de servicio. La ltima etapa de esta metamorfosis del concepto empresarial, es la etapa o poca denominada del cliente; las funciones administrativa, operativa y financiera se funden integralmente alrededor del eje comercial y de marketing de la empresa, es decir comienza en el conocimiento profundo del cliente y termina en la satisfaccin integral del cliente a travs del concepto ms importante

hoy por de cualquier organizacin empresarial: calidad de servicio. La calidad de servicio tendr su origen en el manejo adecuado de los dos ejes ms importantes de la dinmica empresarial: El Marketing, tanto estratgico como tctico y la infraestructura empresarial, en sus componentes operativo, administrativo y financiero; como soporte para llevar a cabo los planes de marketing y lograr una participacin importante en el mercado a travs del reconocimiento permanente de los clientes y de la calidad en los procesos de intercambio del cliente con la empresa. El pensamiento gerencial entonces, debe ser integral, o sea que la actividad ms importante de la empresa, la cual es el marketing y la comercial, debe ser el ncleo sobre el cual giran las otras actividades de empresa: la financiera o econmica, la operativa o de produccin y la administrativa o de estructura organizativa. Todas cuatro se involucran directa o indirectamente con el concepto de calidad de servicio que al fin y al cabo va a ser lo que el mercado espera y quiere recibir en trminos de bienes o servicio complementado hoy por hoy con el concepto de, servicio al cliente. Es por ello que la empresa debe tener muy claro el concepto de calidad de servicio, que le permita empezar un proceso de liderazgo tanto al interior de ella como hacia el reconocimiento externo. Las empresas lderes en servicio al cliente no tienen pocas de crisis. Viven y operan como si estuvieran constantemente en pocas de crisis. Para stas, las pocas de crisis son permanentes lo que hace que estn continuamente preparadas para enfrentar a la competencia, a los cambios estructurales del los mercados, a las necesidades cambiantes de los clientes, a la entrada de nuevos competidores, a la adecuacin de las nuevas tendencias tecnolgicas etc. Las empresas lderes en servicio al cliente tienen claro que sus objetivos empresariales son: la supervivencia como prioridad estratgica, la rentabilidad como prioridad financiera y el crecimiento como prioridad de permanencia en los mercados.

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Por lo tanto, estas empresas saben que su subsistencia depende y debe centrarse en la habilidad para sostener la base de clientes y expandirla. Es decir, que slo ser posible lograrla mediante demostraciones consistentes con acciones efectivas de satisfaccin a sus clientes; pues al fin y al cabo son ellos quienes tienen la posibilidad de sostener o destruir el valor de la empresa en los mercados (Echeverry, 2006). Luego entonces, toda organizacin lder en servicio al cliente ha desarrollado exitosamente la escala natural para lograr un buen posicionamiento: una excelente imagen a travs de una excelente reputacin. No basta la buena opinin basada en una experiencia. Se debe lograr un excelente grado de posicionamiento que permita ampliar la base de clientes y por ende lograr ser rentables. A continuacin se presentan algunos interrogantes para que sean analizados con detenimiento frente a la realidad empresarial:

empresa son solamente los de la lnea del frente, es decir aquellos que tiene un contacto directo con los clientes; se considera poco importante la gestin que se debe desarrollar con los clientes, es decir conocerlos muy de cerca, casi que ntimamente; no se establecen mecanismos idneos para evaluar y conocer la calidad del servicio que se le proporciona a los clientes. El servicio al cliente es mucho ms que la funcin de un slo departamento, un rea, persona o conjunto de personas; es la misin de toda la organizacin. Es la empresa integral con una visin global. La poca actual est exigiendo que las empresas presten una mayor atencin al servicio al cliente; pero no como un departamento ms de quejas y reclamos, sino como una estrategia que tenga la importancia que verdaderamente deba tener para la organizacin y que, por lo tanto, sea manejada como una poltica corporativa y no como un instrumento ms de mercadeo y ventas. El enfoque moderno de servicio al cliente en una organizacin debe manejarse en dos escenarios: uno al interior, en el que se busque la excelencia y otro al exterior, en el cual se debe consolidar una excelente imagen y un consistente posicionamiento. El manejo adecuado del primer escenario nos llevar sin duda con creces al segundo escenario. La excelencia en la empresa comienza por el diseo y construccin de una estrategia de servicio al cliente que apunte a contribuir al mantenimiento y crecimiento de la base; clientes con acciones y actividades destacables de la organizacin como ventajas competitivas; y en segundo lugar, a generar valor para los clientes, un valor sustentable, reconocido y sostenido en el tiempo o por lo menos comparable y a un grado de eficiencia mejor que el de la competencia. Aqu comienza el verdadero y acertado diseo de una estrategia basada en una propuesta de servicio de calidad para sus clientes. Entonces, para buscar la plena satisfaccin del cliente, la empresa debe disear una propuesta de valor que garantice un producto de calidad a un precio competitivo,

Se le est dando la verdadera importancia que le corresponde al servicio al cliente en el mbito empresarial?
En los ltimos aos, posiblemente en la ltima dcada, ha habido algn inters creciente sobre este tema, pero tal vez no el suficiente y adems bien orientado que le permita a las empresas generar verdaderas ventajas competitivas y valores diferenciadores que sean reconocidos por los clientes. Se observan algunas apreciaciones: Todava se tiene la conviccin de que el servicio al cliente es la misma cosa que atencin al cliente, es decir se relaciona siempre con las personas que proporcionan el servicio; se cree que la responsabilidad del servicio al cliente es slo de un departamento y que generalmente es el de ventas o marketing; se confunde el servicio al cliente con programas cortoplacistas de las empresas y generalmente son programas de cmo aprender a ser cordiales y aprender a sonrer; se cree comnmente que los protagonistas del servicio al cliente en la

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como ventaja comparativa; y adems lograr un excelente nivel de servicio fundamentado en un sistema logstico efectivo, como una ventaja competitiva que sea percibida y reconocida por los clientes como un valor agregado. El tener claro cul es el cliente objetivo ser el xito de la misma. Quin es o quin quiere la empresa que sea el cliente? Dnde est? Qu hace? Cules son sus necesidades expectativas y deseos?Qu otras necesidades y expectativas tiene? Cmo y en qu medida se est cumpliendo con ellos?Cundo y cmo se contactan? Cules son los puntos vulnerables que afectan la propuesta de valor de la empresa? etc., en fin muchas son las variables que se debern tener claras para direccionar la estrategia y definir la propuesta de valor que la organizacin ser capaz de proporcionar. Es necesario recordar que al conocer el grupo objetivo de clientes, sus necesidades y expectativas, se tendrn claras las necesidades de la empresa y por consiguiente su proyeccin, para cumplir y proporcionar la satisfaccin que los clientes esperan, a travs de la propuesta de valor que deber comunicarse con una estrategia bien formulada.

Todo lo anterior se ver reflejado en una cultura del servicio que adopte la organizacin y que como tal, ser el soporte definitivo para el xito de la estrategia de servicio de la empresa; por consiguiente, la nica va posible para alcanzar la calidad del servicio deber ser a travs de la cultura de servicio, es decir, ese proceso de cambio que comprometa a toda la organizacin alrededor de valores, actitudes y comportamiento a favor de los clientes. Todo proceso de cambio requiere de liderazgo, lderes que se comprometan con los objetivos empresariales y trabajen con la gente y para la gente de la organizacin. Se necesita preparar lderes que conduzcan este proceso de cambio en una forma eficiente y con resultados ojal a corto plazo. Seleccionar, capacitar y entrenar gente talentosa mediante planes bien concebidos y estructurados, implementar estrategias adecuadas de comunicacin organizacional, generar y medir planes de motivacin y desarrollar un adecuado empoderamiento en la empresa, se convierten en actividades estratgicas definitivas en la organizacin para alcanzar una cultura de servicio y estndares de desempeo que conduzcan al cumplimiento de la propuesta de valor con calidad. Se puede asegurar que para poder alcanzar la calidad de servicio es necesario que la empresa fundamente sus actividades en una cultura organizacional bien concebida, pues al fin y al cabo deber ser la impronta de la organizacin que abone el camino, para alcanzar una cultura de servicio a travs del trabajo en equipo como estrategia organizacional; formar equipos y lderes interdisciplinarios garantizar el cumplimiento de la propuesta mediante un proceso de cambio y de compromiso en funcin de los clientes.

Se tiene conciencia sobre la importancia de la capacitacin en servicio al cliente para lograr una cultura de servicio como una solucin posible a un problema de resultados?
El cumplimiento de la propuesta de valor, depender en gran medida de la calidad del factor humano que trabaje en la empresa. Esta calidad deber estar medida en trminos de conocimientos especficos del trabajo requerido para realizar eficazmente la funcin, o sea competencias con el saber, habilidades especificas del trabajo para realizar en forma eficaz la funcin. Es decir, sus competencias con el hacer; y las competencias con el ser, o sea, todos aquellos valores, actitudes y comportamientos requeridos para realizar la funcin de una forma tica y transparente.

Por ltimo: Se desarrollan evaluaciones peridicas que permitan conocer la calidad del servicio que se ofrece a los clientes para poder

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implementar los correctivos necesarios y garantizar con acciones efectivas la satisfaccin de stos?
No hay nada ms importante para una empresa que conocer lo que est pensando el cliente de ella; de sus productos, de la calidad de su servicio, del personal de servicio, de su infraestructura fsica, de su tecnologa, etc. Hasta dnde las empresas miden peridicamente la calidad de su servicio, no slo al exterior, nivel de satisfaccin del cliente (NSC), sino al interior de las mismas (Indicadores de Gestin). Parodiando un refrn popular, muy sabio adems, y que viene como anillo al dedo: una cosa es lo que piensa el cliente y otra el que lo atiende. Una cosa es lo que piensa la empresa y otra muy distinta, puede ser, lo que piensa el cliente. Por qu? Porque las empresas no miden, porque no ejecutan planes que permitan conocer o escuchar con ms frecuencia la voz del cliente. El principio del Balance Score Card: Si no se mide lo que se hace, no se puede controlar y si no se puede controlar, no se puede dirigir y si no se puede dirigir no se puede mejorar. La medicin del nivel de satisfaccin de los clientes no es un costo; es una inversin, y probablemente ms efectiva que la misma publicidad. Se tiene que invertir en publicidad para buscar recordacin. Un buen servicio garantiza una recordacin permanente. Por lo tanto, identificar las debilidades de la calidad del servicio en una organizacin, permite desarrollar e implementar los correctivos necesarios que garanticen un mejoramiento continuo y por ende, mayor satisfaccin de los clientes.

valores agregados que le garantice una mayor competitividad a la empresa. La ausencia de una evaluacin peridica de la calidad del servicio trae como consecuencia un debilitamiento progresivo en el cliente, repercusiones negativas en la imagen y posicionamiento corporativo y la prdida paulatina e importante de clientes. El objetivo general de la empresa ser buscar y disear una metodologa funcional para medir el nivel de satisfaccin del cliente NSC y establecer las acciones correctivas que se deber implementar para mejorar las relaciones con los clientes. Debe manejarse por lo menos en tres fases para facilitar la comprensin del sistema de medicin a nivel empresa; y para cada una de ellas deber proporcionarse la mayor cantidad posible de informacin que sea vigente y confiable para disear y llevar a cabo en forma acertada la medicin. Una fase inicial cuyo objetivo deber ser identificar al interior de la organizacin el proceso de servicio al cliente que se lleva, y que servir de soporte para el diseo y desarrollo de la medicin de satisfaccin con los clientes externos de la empresa. Una segunda fase, en la cual se deba conocer la percepcin-opinin y los niveles de satisfaccin del cliente mediante la aplicacin de herramientas diseada para tal fin. Y una ltima fase cuya finalidad sea desarrollar o llevar a cabo una evaluacin de los antecedentes, desarrollo y resultados obtenidos en la medicin. Se puede concluir que, no obstante los empresarios colombianos han ido tomando conciencia de la importancia que ha adquirido el servicio al cliente a travs de la excelencia empresarial, tambin es cierto, que falta mucho camino por recorrer, para desarrollar las suficientes estrategias operativas y tecnolgicas que permitan desarrollar ventajas competitivas para logar una optima calidad en el servicio; pensando de una vez por todas en esos pasos de animal grande que se avecinan como son los del Tratado de Libre Comercio.

Conclusiones
Conocer las expectativas y necesidades del cliente, as como su grado de satisfaccin, le dar a la empresa la oportunidad de revisar o redisear continuamente sus estrategias de servicio para conseguir su fidelizacin y generar

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Referencias
Dominguez Collins, H. (2006). El Servicio Invisible: Fundamento de un buen servicio al cliente. Universidad Sergio Arboleda Ecoe Ediciones. Bogot, Echeverry, R. (2006). La Excelencia Competitiva. Portafolio pg. 22. Kaplan, R. (2004). Mapas Estratgicos. Harvard Business School. Barcelona. Sallenave, J. (1994). La Gerencia Integral. Editorial Norma. Serna Gmez, H. ( 2006). Servicio al Cliente,. 3R Editores. 3da. Edicin. Vargas, G. (2003). Direccin de Operaciones en la Empresa Contempornea. Instituto de Empresa. Wellington, P.(2000). Cmo Brindar un Servicio Integral al Cliente. McGraw Hill.

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