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UNIVERSITE MOHAMMED PREMIER ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION OUJDA

COURS DE MARKETING APPROFONDI

PROF ZARROUK ZOUBIR

Cas: Lanalyse de la chaine de valeur de la compagnie arienne RYNAIR Ce cas prsente les principales caractristiques du secteur de leau en

FRANCK BRULHART Centrale des Cas et des Medias pdagogique

Ce cas prsente brivement le secteur du transport arien avant de se concentrer sur lentreprise RYNAIR. Aprs une brve prsentation du leader des compagnies ariennes Low cost , Le cas revient sur les diffrentes composantes du modle conomique RYNAIR. A partir de ces donnes, il vous est demand de raliser une analyse de la chaine de valeur de cette entreprise et de vous prononcer sur la nature de la stratgie gnrique retenue.

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EXPOSE DU CAS Le secteur du transport arien de passagers peut tre dcompos en trois catgories dacteurs. Les compagnies traditionnelles (Air France ou British Airways par exemple) proposent une offre trs large, gnralement dcline en trois classes (conomique, affaires et premire) et en trois types de vols (court, moyen et long courrier). Grce leur regroupement au sein de grandes alliances internationales (Global One, SkyTeam ou Star Alliance) et leurs hubs , ces compagnies sont capables de grer un nombre important de correspondances. Elles offrent une grande varit de destinations et une grande flexibilit des itinraires et des horaires. Les oprateurs low cost (Ryanair par exemple) proposent des offres simples et banalises pour des trajets point point correspondant le plus souvent du court ou moyen courrier. Ils visent majoritairement une clientle tourisme , mais souhaitent galement sorienter progressivement vers une clientle affaires . Enfin, les compagnies charters louent des avions et des quipages des affrteurs (touroprateurs par exemple) pour raliser un vol donn, une date prcise. Le plus souvent, il sagit de vols moyens ou long-courriers qui ciblent une clientle tourisme . La fin des annes 1990 marque le dbut dune nouvelle re pour lindustrie du transport arien. partir de cette priode, ce secteur change de nature. Il est affect par des bouleversements rglementaires importants (drglementation en Europe), des crises internationales majeures (attentats du 11 septembre 2001, guerre en Irak, SRAS, attentats de Bali, etc.), par une hausse du prix du ptrole et une augmentation des charges de carburant (voir Tableau 6), enfin par une diminution du trafic passager. Cette situation, allie au dveloppement des nouveaux entrants ( low cost ) provoque une concurrence exacerbe et une profonde mutation des rgles du jeu. Les FCS traditionnels (service, maillage du territoire, flexibilit des itinraires, etc.) saccompagnent de nouvelles exigences des consommateurs portant essentiellement sur le prix, ce qui implique le dveloppement de comptences nouvelles permettant de matriser les cots (conomies dchelle, homognisation des flottes, optimisation des taux de remplissage, etc.). Ces changements ont mis en grande difficult certains gants du secteur (notamment amricains) et ont rvl la pertinence de nouveaux modles conomiques (notamment low cost ). En effet, les oprateurs low cost ont connu un dveloppement sans prcdent sur tous les marchs (Amrique, Europe et Asie) de mme quune rentabilit remarquable (le taux de croissance de lactivit des six oprateurs majeurs dans le monde est en effet de 10 % par an en moyenne). Cependant, le mouvement de restructuration qui a touch les compagnies traditionnelles devrait galement concerner les compagnies low cost , et la ncessit datteindre une taille critique pousse un mouvement de concentration qui, sil a abouti aux tats-Unis, est encore en cours en Europe. Enfin, la conjoncture gnrale en 2008 semble samliorer (notamment grce la demande)

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avec des taux de croissance de lactivit de lordre de 5 % par an prvus jusquen 2020 dans le transport arien. Le tableau suivant prsente les CA de Ryanair (RYR), Air France-KLM (AFR) et British Airways (BAW) entre 2003 et 2008. Les donnes sont exprimes en millions deuros, sauf pour British Airways (millions de livres). 2008 RYNAIR 2713 AIR France KLM BRITISH AIRWAYS TABLEAU 1 24118 8753 2236 23077 8492 1692 21452 8515 1319 18983 7772 1074 12377 7560 842 12687 7688 2007 2006 2005 2004 2003

: Chiffre daffaires ( AFR,RYR et BAW)

Le tableau suivant prsente les rsultats oprationnels de RYR, AFR et BAW entre 2003 et 2008. Les donnes sont exprimes en millions deuros sauf, pour British Airways (millions de livres). 2008 RYNAIR 537 AIR France KLM BRITISH AIRWAYS 1272 875 471 1233 556 375 1455 705 340 1927 556 248 139 405 263 192 295 2007 2006 2005 2004 2003

TABLEAU 2 : Rsultat oprationnel ( AFR , RYR,BAW)

Du stationnement la piste denvol


Cre en 1985, Ryanair est une petite compagnie arienne indpendante prsente sur une ligne entre Waterford (Irlande) et Londres. En 1986, lentreprise obtient lautorisation de concurrencer British Airways et Aer Lingus sur la ligne Dublin/Londres. Le prix de lancement du billet est infrieur de moiti au plus bas tarif propos par ses concurrents, qui sont forcs de rduire leurs prix. Les cinq annes suivantes vont connatre une forte croissance et la multiplication de nouvelles lignes. Cependant, en 1990, lentreprise accumule 20 millions de livres de pertes. Face cette situation, lentreprise est restructure et, imitant le modle conomique initi par Southwest Airlines aux tats-Unis en 1971, se positionne dsormais comme la premire compagnie low cost europenne. Le modle conomique de Southwest est simple : proposer des vols frquents sur de faibles distances, sur un rseau point point et des prix trs comptitifs avec une exigence de ponctualit. En fait, il sagit de supprimer des services habituellement offerts par une compagnie (repas, correspondances, siges attribus, etc.) pour se concentrer exclusivement sur loffre de transport, avec un double objectif : capter les passagers des autres compagnies mais aussi sduire une nouvelle clientle qui ne prend pas lavion.

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En 1990, fort de cette ide, Ryanair supprime sa classe affaires, ses salons au sol, son programme de fidlit et retire ses services bord (boissons, restauration, distribution de journaux, siges attribus et numrots, billet papier), dont certains deviennent payants. En 1991, Ryanair dplace sa base de Londres vers le nouvel aroport de Stansted, plus loign, mais desservi par une ligne de train. Le choix des aroports secondaires devient alors systmatique pour lentreprise : moins chers en taxes, ils sont aussi gnralement moins engorgs, ce qui facilite latteinte des objectifs de ponctualit et permet de limiter les temps dattente au sol lobjectif tant de limiter moins de trente minutes le temps descale pour un avion. 1991 est galement la premire anne de bnfice pour lentreprise.

Le dcollage
En 1992, Ryanair dcide de rduire le nombre de routes desservies, mais augmente la frquence des vols sur ses lignes. Lanne suivante, lentreprise rachte huit Boeing 737-800 (configuration du Boeing 737 disposant du maximum de siges), livrs en 1994, ce qui lui permet de remplacer son ancienne flotte et de tendre vers une homognisation de son parc davions. Cela permet de rduire les cots de maintenance, les cots de formation des pilotes tout en augmentant leur polyvalence sur les diffrentes lignes. En outre, les Boeing 737 sont des avions moins onreux lutilisation (do le choix initial de Southwest), pour lesquels le seuil de rentabilit est atteint peu aprs 50 % de taux de remplissage.

En 1994, lentreprise dispose de 523 salaris (23 sa cration). Le principe adopt pour la gestion du personnel est la polyvalence : ainsi, les htesses sont en charge de laccueil au sol mais aussi des services en vol et de lentretien de lhabitacle lors des escales. Par ailleurs, les personnels navigants, recruts sur la base dun contrat de droit irlandais, ralisent entre quatre-vingts et cent vols par mois, soit prs de 50 % de plus que dans une compagnie traditionnelle. En 1997, lentreprise reoit huit nouveaux Boeing 737, rachets Lufthansa, et son introduction en Bourse est russie, avec une demande de souscription vingt fois suprieure loffre de titres. Les salaris, dont le salaire moyen est sensiblement infrieur celui des autres compagnies, bnficient dactions gratuites et de stock-options. En outre, sur la ligne Dublin/Londres, Ryanair devient la compagnie la plus ponctuelle (avec un taux darrive dans les dlais de 76 %). En 1998, elle passe commande de quarante-cinq nouveaux Boeing 737. De nouvelles destinations sont lances en Europe (Sude, France, Italie, Danemark, Allemagne, etc.).En janvier 2000, la compagnie lance le plus important site de rservation en ligne en Europe (www.ryanair.com) : en quelques mois, il cumule plus de 50 000 rservations par semaine et devient presque le seul mode de rservation de la compagnie. Cette mme anne, Ryanair dpasse les sept millions de passagers transports annuellement.

Laltitude de croisire

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Les annes 2000 voient un dveloppement important du nombre de destinations proposes par Ryanair (Belgique, Norvge, etc.) et malgr la crise du 11 septembre 2001, qui marque un ralentissement important de la demande, et une augmentation du prix du ptrole, lentreprise parvient poursuivre sa croissance (plus de treize millions de passagers transports en 2002). Devant cette croissance continue, la compagnie modifie sa commande auprs de Boeing, passant de quarante-cinq cent vingt-cinq avions (plus une option de cent vingt-cinq avions supplmentaires). Par ailleurs, sur les critres de ponctualit, de nombre de vols annuls et de bagages perdus, Ryanair devient la meilleure compagnie europenne. En 2005, lentreprise poursuit sa croissance (en termes de nombre de destinations et de nombre de passagers transports) et dispose de la flotte la plus rcente de toutes les compagnies europennes (avec une moyenne dge de deux ans pour ses avions). Depuis 2003, la compagnie low cost garantit, la diffrence de ses concurrents traditionnels, quaucun surcot li laugmentation du carburant ne soit factur au client. Ryanair est aujourdhui le leader europen du segment low cost en Europe. Avec 5 000 employs, il transporte environ 52 millions de passagers annuellement sur 741 trajets et dans vingt-six pays grce sa flotte de 163 nouveaux Boeing 737800 une commande de 99 nouveaux appareils a par ailleurs t passe auprs du constructeur aronautique jusquen 2012. Enfin, son taux de remplissage volue entre 81 et 83 %.