INTRODUCCION: El siguiente proyecto presenta distintas situaciones de Marketing, pretende conceptualizar cuales son los principales tcticas de marketing

en las empresas de orden mundial, en el mismo se plantea un pequeo estudio sobre el mercado y sus segmentaciones. El mercado es todo aquello en el cual transitan productos o servicios y que cubren necesidades bsicas de las personas. Es importante que para tener una mejor relacin con los clientes es necesario primero conocer cules son sus necesidades y proyectarlas para Ellos como un producto o servicio.

Conceptos Inciales de la mercadotecnia (Cap. 1)

Muchos de los bienes y servicios que se compran a nivel nacional son hbridos, en cuanto a que el diseo, los materiales, la fabricacin y el ensamble han sido realizados en varios pases. Las empresas estadounidenses no solo se abastecen cada vez mas de componentes, mercancas y bienes en el extranjero; tambin tratan de vender en el exterior la mayor cantidad de sus bienes producidos. Reconocen que para hacerlo bien, estn formando alianzas estratgicas con empresas extranjeras que sirven como proveedores, distribuidores, socios tecnolgicos, socios en proyectos conjuntos hasta competidores. Al mismo tiempo que se expanden los mercados mundiales surgen bloques de comercio a nivel regional. La Brecha del Ingreso. En el transcurso de las ltimas dcadas una parte muy considerable del mundo, en lugar De haber generado riqueza, se ha empobrecido. Si bien quiz se registra un incremento en Salarios, el poder real de compra ha disminuido, de manera particular para los integrantes menos calificados de la fuerza de trabajo. La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez ms. Los pases pobres presionan a las naciones ricas para que abran sus mercados a los productos ms baratos que producen, pero las naciones ricas mantienen aranceles y cuotas para proteger a las industrias y el empleo locales. Para mala fortuna las necesidades de la gente son, como nunca antes, aun ms considerables. Sin embargo carece de medios y recursos para pagar los productos que requiere. En tanto, las fbricas de pases industrializados trabajan a la mitad de su capacidad porque no encuentran suficientes compradores para sus productos. Esta es la tragedia de la pobreza en medio de la abundancia. Despus de todo, los mercados estn compuestos por personas con necesidades y poder adquisitivo, pero este ltimo es escaso. Para la brecha del ingreso se proponen dos soluciones. La primera consiste en el comercio reciproco, a saber, que los pobres paguen por los productos que necesitan con otros productos y servicios. La otra solucin consiste en ofrecer ms a cambio de menos en lugar de ms a cambio De ms. El Imperativo Ambiental. El tercer factor que incide en el entorno empresarial actual es que las compaas deben Aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el Medio. Funcin Social: Porque es fuente de trabajo e ingresos para las familias, comparte los beneficios con el Estado mediante los impuestos, capacita y genera bienestar a los trabajadores y su comunidad, produce tecnologa y crecimiento micro empresarial, aportan al desarrollo. Funcin de Direccin: Con una visin de futuro, nos lleva al cumplimiento de una misin, estableciendo los principios para la optimizacin de los recursos y la eficiencia productiva, aporta con conocimientos a las ciencias administrativas y permitiendo su avance.

Objetivos de las Empresas A manera de conclusin podemos sealar que todas las empresas tienen como fin ltimo: Prestar un servicio o producir un bien econmico Obtener un beneficio Restituir los valores consumidos para poder continuar su actividad Contribuir al progreso de la sociedad y desarrollo del bienestar social.

Funciones Operativas de las Empresas Todas las empresas comparten una estructura bsica que responde a las tareas especializadas y que se manifiestan mediante las siguientes funciones operativas: Es conveniente hacer una distincin entre necesidades, deseos y demandas. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satis factores bsicos. La gente requiere de alimentos, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, ms bien forman parte integral de la biologa y la condicin humana. Los deseos consisten en anhelar los satis factores especficos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos Humanos estn siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e Instituciones como iglesias, escuelas. Familias y corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la Capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn Respaldados por el poder adquisitivo. Productos. Definiremos producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una Necesidad o un deseo. La importancia de los productos fsicos no consiste tanto en su posesin sino en disfrutar los servicios que ofrecen. Un objetivo fsico es el medio en el que se aloja un servicio. La funcin del experto en mercadotecnia es, ms que describir las caractersticas de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos fsicos. Valor, Costo y Satisfaccin. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para Satisfacer sus necesidades. El valor de cada producto real dependera de cuan cerca estuviera del producto ideal que se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin. Elegir el producto que le retribuya el mximo el mximo valor a cambio de su dinero.

Intercambio, Transacciones y Relaciones. La mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a Travs del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea. La primera forma es la autoproduccin. En este caso no hay mercado, tampoco existe mercadotecnia. La segunda forma es la coaccin. La tercera forma es la mendicidad. La cuarta manera es el intercambio. Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a Cambio. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan, al menos, dos partes. 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. El que ste tenga lugar depende en que ambas partes convengan en los trminos del Intercambio. El intercambio se describe como el proceso de generacin de valor; es decir, hace que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. El intercambio debe considerarse como un proceso. Entre dos partes, si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transaccin. Una transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo comn se generara un sistema legal para apoyar y dar cumplimientos a estas negociaciones. El mercado logo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociacin. Una red de mercadotecnia est formada por la empresa y compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. Cada vez ms, la mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la Maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes. Mercados Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. El tamao del mercado depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. Los mercados logos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los vendedores envan al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e informacin. Los hombres de negocios usan el termino mercados para designar a varios grupos de Clientes.

Podemos encontrar mercados de: Necesidad Producto Geogrficos Trabajo Donantes

Mercadotecnia y Mercado logos Mercadotecnia es una actividad humana que est relacionada con los mercados, Significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de Satisfacer necesidades y deseos humanos. Si una parte busca ms activamente que otra un intercambio, llamamos a esta primera Parte el mercado logo y a la segunda parte comprador potencial. El mercado logo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. En una situacin normal, el mercado logo es una empresa que sirve a un mercado de Usuarios finales frente a la competencia. La empresa y los competidores envan sus respectivos mensajes directamente y/o a travs de intermediarios de la mercadotecnia (distribuidores y ayudantes) hacia el usuario final. Su efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas ambientales.
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

DEMANDA NEGATIVA

AUSENCIA DE DEMANDA

DEMANDA LATENTE

DEMANDA DECADENTE

Si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto e, incluso, puede pagar para evitarlo (vacunas). La labor de mercadotecnia es analizar por que no gusta el producto al mercado y si un programa de mercadotecnia consistente en rediseo del producto, precios mas bajos y ver si una promocin mas positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado. Los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia por el producto. La funcin de la mercadotecnia estriba en encontrar las formas de relacionar los beneficios del producto con las necesidades intereses naturales de la persona. Muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no satisfecha por ningn producto existente. La funcin de la mercadotecnia es evaluar el tamao del mercado potencial y desarrollar mercancas y servicios efectivos para satisfacer la demanda. Tarde o temprano, toda organizacin enfrenta la cada de la demanda de uno o mas de sus productos. El mercadologo debe analizar las causas de la declinacin del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados meta, cambiando las caractersticas del producto o desarrollando una comunicacin mas efectiva. La funcin de la mercadotecnia es revertir la declinacin de la

DEMANDA IRREGULAR

DEMANDA TOTAL

demanda a travs de una mercadotecnia creativa del producto. Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varia por temporadas, diariamente y aun por horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o saturada. La funcin de la mercadotecnia que se denomina sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de la demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos. Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando estn satisfechas con el volumen de sus negocios. La funcin de la mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La organizacin debe conservar o incrementar su calidad y medir constantemente el estado de satisfaccin del consumidor, para asegurarse de que esta realizando una buena labor.

MARKETING EN ACCIN 1.1 Relacin con los Clientes: Encantar a los Clientes.

as grandes compaas de marketing saben que encantar a los clientes implica mas que simplemente abrir un departamento de quejas, sonrer mucho y ser amable. La mejor manera de encantar a su cliente consiste en implementar un sistema de calidad en el servicio Principio 1.- Enfoque al cliente. Las organizaciones dependen de sus Clientes y por lo tanto deberan comprender sus necesidades actuales y futuras, cumplir sus requisitos y esforzarse en exceder sus expectativas. Un Sistema de Calidad, establece una serie de actividades coordinadas para dirigir y controlar una organizacin comprometida con:

La satisfaccin total del cliente Identificacin de necesidades. Como persona Sentirse respetado Sentirse importante Sentirse bienvenido Ser reconocido

 Ser escuchado y bien atendido

Los estudios muestran que llegar a los extremos para mantener felices a los clientes, aunque algunas veces resulta costoso, va a la par de el buen desempeo financiero. Los clientes encantados regresan una y otra vez.

Estrategia para encantar a su cliente

MARKETING EN ACCIN 1.2 Best Buy. Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos.
ctualmente muchos clientes parecen estar equivocados con lo de El cliente siempre tiene la razn, es decir no son redituables. Consideremos a Best Buy, el detallista en aparatos electrnicos de consumo ms importante en Estados Unidos. Esta empresa en general nos ofrece una gran variedad de productos tecnolgicos adems que cuenta con ms de 800 tiendas y precios con ciertos descuentos. Sin embargo a pesar del xito de la compaa, Best Buy enfrenta nubes negras en su horizonte Wal Mart, el detallista ms grande del mundo y Dell, el mayor fabricante de

computadoras, estn invadiendo rpidamente el rentable campo de los aparatos electrnicos de consumo. Pocos aos atrs estos competidores tan siquiera apareca en las lista de los principales detallistas de aparatos electrnicos de consumo, pronto estos competidores entraran en una disputa por el primer lugar en ventas. Con la finalidad de poder distinguirse en este abarrotado mercado, Best Buy desplego una nueva estrategia diseada para identificar y servir a sus mejores clientes de esta manera se despliegan dos tipos de clientes Los Clientes ngeles aquellos que son redituables, en tanto que Los Cliente Demonio pueden costar a la compaa mas de lo que producen. De hecho se afirma que al servir a los demonios con frecuencia se terminan las utilidades ganadas por servir a los ngeles. Luego de la aplicacin de esta estrategia la fuerza operativa tambin encontr demonios: los que son los peores clientes de Best Buy. La intencin oculta de estos es un gran ahorro posible. Compran productos, solicitan reembolsos, devuelven mercadera y despus la vuelven a comprar con descuentos de mercanca devuelta. Despus de un largo estudio se descubre que un cliente demonio puede representar hasta 100millones de los 500 millones de visitas de clientes a Best Buy cada ao. Con lo antes mencionado se puede decir que Ellos pueden causar un enorme estrago econmico. As luego de decidir que el cliente no siempre tiene la razn, de esta forma s dispuso en Best Buy deshacerse de los clientes demonio y atraer mas clientes ngeles, una forma de atraer mas clientes ngeles fue ofrecer un mejor servicio y mas artculos de los que consumen los clientes ngel. Para desalentar a los demonios de marketing redujo las promociones y otras tcticas de ventas que los atraan, e instalo una tarifa de reposicin del 15% Los empleados de las tiendas recibieron determinadas horas de capacitacin para identificar a los clientes deseados de acuerdo con sus preferencias de compra y comportamiento. El cliente siempre tiene la razn? No necesariamente. Mientas que puede se cierto para los mejores clientes de una compaa simplemente no se aplica a otros como explico el mercadologo. El cliente siempre tiene la razn, pero no todos son los clientes adecuados En conclusin luego de este breve resumen de las cosas que suceden por mantener un cliente o crear las relaciones con el mismo podemos decir que para cualquier negocio es necesario colocar una estrategia de marketing para poder sobresalir y de una u otra forma darnos cuenta de los tipos de clientes que nos rodean y saber a cuales exclusivamente se los debe tomar mas en cuenta y a cuales tratar de evitarlos o deshacerlos de nuestro negocio.

La investigacin de Mercados (Cap. 4)

a investigacin de mercadotecnia es un ingrediente indispensable del concepto moderno de mercadotecnia, en el que las compaas pueden servir bien a sus mercados de clientes, mediante la investigacin de sus necesidades y deseos, su ubicacin, sus prcticas de compra y dems. El microambiente de la empresa lo constituyen todos los factores que tienen algn efecto sobre la capacidad de la empresa para producir y vender mquinas de escribir, ya se trate de proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y pblico de diferentes clases. El macro ambiente consiste en fuerzas demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico-legales y socioculturales que afectan sus ventas y utilidades. Necesita comprender los mercados de consumidores y cmo funcionan. Investigacin y Seleccin de los Mercados Objetivo y el Posicionamiento de la Oferta Saber medir y pronosticar qu tan atractivo es un mercado en particular. Para ello se requiere hacer una estimacin del tamao total del mercado, su crecimiento y rentabilidad. La prctica de la mercadotecnia moderna exige dividir el mercado en segmentos importantes, evaluarlos y seleccionar y designar aqullos a los que la empresa puede servir mejor. Diseo de Estrategias de Mercadotecnia Una vez que decida el posicionamiento del producto, tiene que emprender el difcil trabajo de desarrollar nuevos productos, probarlos y lanzarlos. Despus de lanzarlo, la estrategia del nuevo producto tendr que modificarse en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declive. Asimismo, la eleccin de la estrategia depender de si la empresa juega el papel de lder en el mercado, competidor, seguidor o productor para nichos. Por ltimo, la estrategia tendr que tomar en cuenta las oportunidades y retos cambiantes de la mercadotecnia global. Planeacin de Programas de Mercadotecnia La estrategia de mercadotecnia tiene que transformarse en programas de mercadotecnia. Ello se logra tomando decisiones de ndole fundamental en cuanto a gastos de mercadotecnia, mezcla de mercadotecnia y asignacin de comercializacin. La empresa debe analizar el trabajo de mercadotecnia que se requiere para alcanzar un determinado volumen de ventas o una determinada participacin del mercado y despus obtener el costo de este trabajo. El resultado es el presupuesto de mercadotecnia requerido. La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. Existen docenas de herramientas de la mezcla de mercadotecnia: McCarthy populariz una clasificacin de cuatro factores

correspondiente a estas herramientas a la que denomin las Cuatro Ps: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin. Situacin del Mercado Los datos que aqu se presentan, se refieren al mercado objetivo. Se ilustran el tamao y el crecimiento del mercado (en unidades y/o valor) correspondientes a varios aos anteriores, en forma global y por segmentos geogrficos. Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra. Situacin del Producto Muestra las ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades netas de cada producto principal de la lnea, correspondientes a aos anteriores. Situacin Competitiva En esta parte se identifican los principales competidores y se describen en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos, estrategias de mercadotecnia y cualquier otra caracterstica que ayude a la composicin de sus intenciones y conducta. Situacin de la Distribucin Esta seccin presenta informacin sobre tamao y la importancia de cada canal de distribucin. Situacin de un Microambiente Esta seccin describe las tendencias generales del macroambiente demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales, socioculturalesrelacionadas con el futuro de la lnea de productos. Anlisis de Oportunidades y Alternativas El gerente de producto debe identificar las principales oportunidades/riesgos, fuerzas/vulnerabilidades, y aspectos particulares o alternativas que enfrenta la lnea de productos. Objetivos El gerente de producto tiene que decidir los objetivos del plan. Se requiere establecer objetivos en dos rubros: el financiero y el de mercadotecnia. Estrategia de Mercadotecnia Al desarrollar la estrategia, el director necesita analizarla con el personal de compras y fabricacin a fin de asegurar que estn en posibilidad de comprar suficiente material y de fabricar unidades suficientes para cubrir los niveles de volumen de ventas que se establecieron como meta. Con el gerente de ventas para asegurar que obtendr el apoyo por parte de la fuerza de ventas que se planeo y con el responsable de las finanzas para asegurar que estn disponibles los fondos suficientes para publicidad y promocin. Proyecto de estado de Perdidas y Utilidades Los planes de accin permiten al gerente de producto estructurar un presupuesto de apoyo. El rubro de ingresos, muestra los pronsticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. El rubro correspondiente a gastos, muestra los costos de produccin, distribucin fsica y mercadotecnia, desglosados por categoras. La diferencia es la utilidad proyectada. La alta direccin revisara el presupuesto y lo aprobara o modificara. Una vez aprobado, el presupuesto constituye la base para desarrollar planes y programar fechas para

la adquisicin de materiales, produccin, reclutamiento de personal y operaciones de mercadotecnia. Controles La ltima seccin del plan describe los controles para dar seguimiento a sus avances. Por lo regular, las metas y el presupuesto se revisan cada mes o trimestre. Algunas secciones de control incluyen planes de contingencia. Un plan de contingencia describe los pasos que debe instrumentar la direccin para responder ante situaciones adversas especificas que pudieran presentarse.

MARKETING EN ACCIN 4.1 BudNet: Convertir la informacin de los clientes en el alma de la organizacin.

udnet es una extensa y bien afinada red de datos sobre los consumidores de cerveza, propiedad de Anheuser-Busch. Esta red naci debido a que las cerveceras ms importantes tenan poca informacin y no usaban eficazmente los datos que tenan, entonces es cuando el presidente de Anheuser, August Busch III prometi convertir a su compaa en el lder de la extraccin de patrones de compra de sus consumidores, y cre Budnet. Gracias a esta red, es posible guardar registros de cunto paga el cliente, cundo se fabric la cerveza, si se compr fra o a temperatura ambiente, y si el comprador hubiera podido obtener un mejor precio en otra tienda. Para obtener todos esos datos, un representante de uno de los distribuidores usa su computadora porttil, y as revisa las cuentas por pagar, que todo est actualizado, obtiene registros de ventas pasadas, observa no slo los productos de su propia marca, sino tambin precios y exhibiciones de sus competidores. Por medio de Budnet, los distribuidores informan sobre sus ventas, existencias en anaqueles, y exhibiciones. Gracias a esta poderosa red, Anheuser sabe qu marcas se venden en qu paquetes, usando descuentos o promociones. Anheuser realiza encuestas mensuales para saber qu compran los bebedores de cerveza y por qu lo hacen. A partir de esto, Anheuser cambia constantemente sus estrategias de mercado y disea promociones coincidentes con el tipo de mercado al que se dirigen. As podr obtener datos que revelan tendencias por ciudad, por vecindario, por das festivos y por clase. Tambin posee un radar de alerta que detecta cuando sus competidores le llevan ventaja y as estar ms precavido. Anheuser se mantiene en la cima en lo que a cerveceras se refiere, y todo esto se lo debe al acierto de su presidente cuando decidi crear Budnet.

MARKETING EN ACCIN 4.2 Minera de Video

Xisten muchas maneras y alternativas para el estudio del mercado. Un mtodo utilizado actualmente es el llamado minera de video. Varias tiendas como lo es GAP filma a sus clientes y esas imgenes llegan a cientos de kilmetros a empresas como shopper Trak, la cual se encarga de visualizar e interpretar diferentes partes fundamentales de los clientes mejorando el servicio hacia los mismos. Este tipo de empresas aseguran que jams se ven estos videos por humanos, sino que siempre es un software computacional para interpretar las imgenes obteniendo los datos que interesen al mercadlogo sin filmar rostros tomando en cuenta la privacidad del cliente y eliminando todos los videos y fotografas tomadas en el estudio. La minera de video es de gran ayuda ya que permite interpretar gran cantidad de individuos, en el caso de GAP fue utilizada para estimar las transacciones en un tiempo determinado comparada con la cantidad de gente que ingreso al local, estas y muchas mas son los beneficios de la minera, y es por eso que cada vez ms comercios se interesan por esta nueva estrategia para conocer la clientela. Muchas compaas no solo utilizan la minera de videos sino que la acompaan con esta estrategia como es el caso de subway, el cual utilizo la minera junto con un anlisis de ventas y de la conducta dentro de la tienda para mejorar el nivel de venta. El anlisis consisti en seguir el movimiento ocular de los clientes mientras ordenaban su comida. Este proceso revel que los clientes se fijaban ms en los artistas de emparedados. Los investigadores sugirieron cambiar de lugar las bebidas y complementos en un punto donde los consumidores pudieran verlos despus de elegir su emparedado pero antes de llegar a la caja. Como todo en la vida existen dos lados de la situacin, los defensores de la minera de video dicen que sus cmaras de investigacin son menos invasivas que las cmaras de seguridad y que es nicamente con el fin de mejorar el servicio al cliente. Por otro lado aunque la minera de videos tenga grandes ventajas para los mercadlogos tambin intervienen grandes factores de privacidad. Por ello muchas empresas que utilizan de este servicio hacen convenios para no ser reveladas, por la preocupacin de que el hecho de ser filmados incomode a sus clientes. Robert Bulshman, un defensor de la privacidad de los consumidores dice que entrar a la tienda no le da el derecho de tratarlo como un conejillo de Indias.

CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES (Cap. 5)

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. Modelo de conducta del consumidor final Es vital entender la forma en que los estmulos (producto, precio, plaza, promocin, economa, poltica y cultura) se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor (caractersticas del comprador y proceso de decisin de compra), la cual tiene dos partes: primera, las caractersticas del comprados influyen en la forma en que percibe y reacciona ante los estmulos; segunda, el proceso de decisin del comprados s afecta la conducta del comprador. Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas. Factores culturales: Cultura La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Subcultura Toda cultura contiene subculturas ms pequeas que son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Ejemplo:
Sears ha intensificado su marketing para el atractivo segmento hispano. En 2002 gast cerca de 25 millones de dlares en publicidad dirigida a hispano-estadounidenses, y el segmento hispano se ha mantenido firmemente leal ya que prefieren a las empresas que muestran un inters especial en ellos.

Clase Social Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Factores sociales: Grupos En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeos, estos se conforman por dos o ms personas que interactun para alcanzar metas indiciduales o

colectivas. Regularmente en estos grupos existe u lder de opinin que no es mas que un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimiento, personalidad u otras caractersticas especiales, ejerce una influencia sobre otros. Los mercadologos se enfocan principalmente en ellos. Familia La familia es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad, y se ha investigado extensamente. Ejemplo: Builder Square cuenta con centros de diseo para decoracin al frente de la tienda para atraer ms mujeres a su establecimiento ya que los ltimos estudios revelan que ahora las mujeres representan casi la mitad de todas las compras de ferretera.

Papeles y Estatus Una persona pertenece a muchos grupos. La posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto del papel como de estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice segn las personas que la rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. Factores personales: Edad y Etapa del Ciclo de Vida Un factor importante que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida que no son ms que las etapas que podran atravesar al madurar con el tiempo. Y por supuesto los bienes y servicios que la gente compra cambian con el pasar del tiempo. Ocupacin La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros compran ropa de trabajo ms resistente mientras un ejecutivo compra ms trajes. Situacin Econmica La situacin econmica de una persona influye en su seleccin de productos. Estilo de Vida El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, expresado en sus trminos de sus actividades, intereses y opiniones. Personalidad y Auto concepto La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La premisa bsica del concepto propio es que las posesiones de la persona constituyen a definir su identidad y reflejarla. Factores psicolgicos: Motivacin La motivacin es un impulso que se refiere a la necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Maslow cre una pirmide de jerarquas de necesidades.

Percepcin Es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo. Aprendizaje Cuando la gente acta aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo Creencias y Actitudes Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Por otro lado la actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes son difciles de cambiar, pero el abrumador xito de la campaa del bigote de leche de la Asociacin Naciona l de Procesadores de Leche Lquida logr cambiar las actitudes hacia la leche.

El proceso de decisin del comprador El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativa, decisin de comprar y conducta porterior a la compra. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. Las necesidades se pueden despertar por estmulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Bsqueda de informacin Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. El consumidor puede obtener informacin de cualquiera de varias fuentes, como: personales, comerciales, pblicas y experimentales. Evaluacin de alternativas El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin. La forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especifica.

Decisin de compra En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intencin de comprar y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de otros y el segundo factor son los factores de situacin inesperados. Conducta posterior a la compra Despus de adquirir el producto, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho. Esto se determina por medio de la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra, toda compra implica compromiso. La satisfaccin o insatisfaccin de un producto es crucial para el producto, ya que en promedio un cliente satisfecho les cuenta a tres personas acerca de su buena experiencia, un cliente insatisfecho se queja con 11 personas. Por ello, es recomendable que una empresa mida la satisfaccin de sus clientes con regularidad; no puede confiar en que los clientes insatisfechos le harn saber sus quejas.

MARKETING EN ACCIN 5.1

Lexus: Encanta a la Gente Para que Regresen

stamos acostumbrados a un concesionario tpico, pero Lexus es todo menos tpico. En Texas, el concesionario de Lexus posee sillones muy cmodos, televisin de pantalla gigante, internet, diversidad de bebidas y se esta considerando colocar un rea de manicura, el fin es ser lo ms parecido al cuarto de estar de su propia casa. En California se adquiri una mquina de golf, en Carolina del Norte tiene un centro de negocios totalmente equipado para los clientes ajetreados y para los ms relajados existe un rea de relax, con mesas para caf. El enfoque de todo esto es que Lexus sabe que el buen marketing no termina con la venta, mantener a los clientes despus de la venta es la clave para crear relaciones duraderas. El objetivo de todos los concesionarios de U.S.A es encantar a los clientes para que regresen. Lexus cree que si Encanta a los clientes, y los sigue encantando, tendr un cliente para toda la vida. A pesar de todos los servicios mencionados, pocos clientes pasan mucho tiempo en la sala de concesionario. Lexus sabe que la mejor visita al concesionario es la que no se tiene que hacer. Por ello en Lexus se esmeran por crear un automvil de gran calidad que no necesite mucho servicio, lo cual han logrado con varios galardones. Sin embargo cuando un automvil necesita servicio se esmeran porque sea la mejor experiencia. Lexus conoce las necesidades de sus clientes, ya que a muchos lo que les falta es tiempo, Lexus se esmera por dar un servicio de primera y a tiempo, por lo que se esta incorporando un servicio de 3 tcnicos en lugar de uno solo.

Adems de mimar a los clientes, Lexus crea experiencias especiales que promueve las relaciones duraderas tales como paquetes VIP para el teatro entre otras cosas. Lexus promete crear la experiencia de propiedad mas satisfactoria que el mundo jams haya visto. Con todo esto Lexus no solo encabeza los ndices de calidad sino tambin de satisfaccin del cliente y no solo en Estados Unidos sino en todo el mundo. Lexus fue el vendedor nmero uno en autos de lujo en estados Unidos y una vez alguien se convierte en cliente de Lexus, lo hace para siempre.

MARKETING EN ACCIN 5.2

Modales de marketing Internacional: cuando vaya a Roma, haga lo que hacen los Romanos

os expertos dicen que el xito en los negocios internacionales depende mucho del conocimiento del territorio y de su gente. Los estadounidenses a menudo creen que todos deben marchar a su ritmo y hacen poco para cambiar eso. Para cada cultura existen maneras de hacer negocio, por ejemplo, a los britnicos no les gusta hacer negocios por telfono, a los franceses no les gusta la familiaridad instantnea, los alemanes no disfrutan la exageracin y extravagancia y tampoco la confianza instantnea, por otro lado los japoneses como otras culturas asiticas son personas de poco contacto y veneran las tarjetas de presentacin como una extensin de la persona y un indicador del rango. Los italianos se visten exquisitamente y admiran el estilo, pero palidecen al ver atuendos chillones o indecorosos en otros. En cuanto a los sauditas, una carpeta de piel la consideran repugnante. En china ensartar los palillos bruscamente en el plato de arroz y dejarlos ah significa muerte, al igual que dar un reloj en chino significa enviarlo a su fin. Por todo eso es esencial que al momento de expandir un negocio a las puertas internacionales se conozca a fondo no solo el nuevo mercado sino las costumbres, los hbitos y la cultura. Por ello es tan importante esta frase: cuando vaya a Roma, haga lo que hacen los romanos. No se puede dar

nada por sentado o sin importancia porque lo que es indispensable para uno para el otro no tiene valor o viceversa.

El MERCADO (Cap. 6)
Mercado, en economa, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. Actualmente las empresas utilizas tres pasos principales para la determinacin de metas de mercados meta. Segmentacin de mercado. Determinacin der mercados meta. Posicionamiento en el mercado. SEGMENTACION DE MERCADO. Mediante la segmentacin de mercados, las empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos a los cuales se les puede llegar de manera ms eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades nicas. No existe una forma nica para segmentar un mercado, se debe hacer un anlisis, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Segmentacin Geogrfica Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Hoy en da las empresas estn volviendo ms locales sus productos, publicidad, promocin y actividades de venta, segn las necesidades de cada una de las regiones, ciudades y hasta vecindarios.

Ejemplo: McDonald ofrece restaurantes ms grandes y ms cmodos en la zona 10, zona 9 y Carretera al Salvador donde se concentra la mayora de personas que laboran, esto porque al momento del almuerzo la mayora por cuestin de tiempo opta estos lugares.

Segmentacin Demogrfica Divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas como, edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, y nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte porque las necesidades los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varan de acuerdo con las variables demogrficas. Segmentacin por edad y por Ciclos de vida Las necesitas y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compaas ofrecen productos diferentes o usan distingos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de vida. Se debe tener cuidado de no caer en estereotipos cuando se utilice este tipo de segmentacin. Por ejemplo aunque algunas personas de 70 aos de edad necesitan sillas de ruedas otras juegan tenis.
Ejemplo: & Caf se dedica a la venta de caf y aunque a la mayora de jvenes no les gusta el caf, ellos su imagen la hacen ms juvenil con un Look para que las personas jvenes se acerquen a comprar su producto y se sientan identificado.

Segmentacin por Genero Esta ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa y cosmticos, artculos de tocador y revistas. Consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base en el gnero.

 Segmentacin por Ingreso Consiste en dividir un mercado en grupos diferentes segn su ingreso. Esta ha sido usada durante mucho tiempo por mercadologos y servicios como automviles como automviles, embarcaciones, ropa, cosmticos servicios financieros y viajes.

Ejemplo: Los bancos en Guatemala no ofrecen los mismos beneficios de prstamos a todas las personas.

Segmentacin Psicogrfica Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o caracterstica de personalidad.

Segmentacin Conductal Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Segmentacin por Ocasin Divide los mercados en grupos segn las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, usa el artculo adquirido. Puede ayudar a las empresas a intensifica el consumo de un producto. Segmentacin por Beneficios Divide al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto, requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. Segmentacin por Lealtad Un mercado tambin puedo segmentarse a la lealtad del consumidor, los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas, y a las compaas.

Segmentacin de Mercados Industriales

Mercadologos orientados al consumidor y mercadologos industriales usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar por diversas maneras, sin embargo los mercadologos industriales tambin utilizan algunas variables adicionales como, Caractersticas operativitas del cliente, sus Enfoques de compra, factores situacionales, y caractersticas personales. Dada una industria objetivo y un tamao cliente, la compaa puede segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentacin de consumidores, muchos mercadologos piensan en el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar a los mercados industriales. Determinacin de mercados Meta La empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuantas y cules sern las metas. Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores: Tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compaa. Un mercado meta: Consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades o caractersticas comunes, y a los que la compaa decide servir. Las compaas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinacin de mercados meta. La estrategia ptima depende de los recursos de la compaa. Si son limitados, es razonable de hacer marketing concentrado. Una determinacin de mercados inteligente ayuda las compaas a ser ms eficientes y eficaces porque concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera ms redituable. La determinacin de mercados meta beneficia tambin a los consumidores. Las compaas llegan a grupos especficos de consumidores con ofertas adaptadas cuidadosamente para satisfacer sus necesidades.

MARKETING EN ACCIN 6.1 Marketing exclusivo: Mimar a los ricos.

Algunas compaas se van a los extremos para mimar a las personas que gastan mucho dinero, desde tiendas departamentales, como ventas de ropas, etc. Esta es una gran ganancias para las empresas ya que estas personas gastan mucho de su dinero en compras impulsivas, por eso es necesario que las empresas dediquen gran tiempo y atencin a estos clientes. Por ejemplo, los servicios de conserjes ya no son exclusivos de hoteles de cinco estrellas y lujosas tarjetas de crdito. Las compaas con visin saben que para tener mayor afluencia y seguir siempre atrayendo a estos clientes deben esmerarse y atraer a estas personas. La idea de integrar la voz del cliente en el desarrollo de nuevos productos es algo universalmente aceptado. Sin embargo, las tcnicas tradicionalmente utilizadas para realizar esa investigacin parecen mostrar ciertas limitaciones. Este tipo de investigacin est centrada en la solucin, no en el cliente. Entre las ms comunes destacan los "focus groups", las entrevistas en profundidad y los cuestionarios. El problema es que muchos clientes

encuentran dificultades para articular sus necesidades, en muchos casos puede que no sean realmente conscientes de ellas, ni de las posibilidades existentes para satisfacerlas. Marcas BMW y Lexus gastan millones en buscar la forma de llamar la atencin de estos clientes estrellas. Ellos saben que estos pertenecen a una estrecha rama que por el estatus social llaman la atencio de los dems haciendo que estos quieran los bienes de otro, a estos ellos le llaman Cosas de la alta sociedad. Desde el punto de vista del mercadologo deber ser capaz de captar los gustos y demandas del cliente para luego plasmarlo en un servicio donde el cliente se vea complacido.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA PRODUCTO Y SERVICIOS (Cap. 7)

Qu es un Producto? Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Dada su importancia en la economa mundial, prestaremos especial atencin a los servicios, que son formas de producto que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles. Productos, Servicios y Experiencias Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez ms genricos, muchas compaas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas, adems de simplemente fabricas productos y prestar servicios, estn desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o su compaa. Niveles de Productos y Servicios Los productos y servicios deben considerarse en tres niveles: 1. Producto Bsico: es el nivel fundamental en el que define los beneficios bsicos, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan. 2. Producto Real: en donde se desarrollan las caractersticas del producto o servicio, tales como diseo, nivel de calidad y empaque. 3. Producto Aumentado: en donde se ofrece al consumidor, servicios y beneficios adicionales.

Clasificaciones de Productos y Servicios Se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan, productos de consumo y productos industriales. Tambin incluyen otras entidades sujetas a Marketing, tales como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas. a. Productos de Consumo: Son aquellos en que los consumidores finales compran para su consumo personal, y se subdividen en cuatro categoras. 1. Productos de Conveniencia: Suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. Suelen tener precios bajo y se encuentran en muchos lugares. 2. Productos de Comparacin: son productos de consumo en que el cliente, en el proceso de seleccin y compra, compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Se distribuyen entre menos comerciantes pero con mayor apoyo de venta. 3. Productos de Especialidad: Tienen caractersticas nicas identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. No se comparan, los compradores slo contactan al vendedor para adquirirlo. 4. Productos no Buscados: Son los que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de Marketing. b. Productos Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o usarlos en la conduccin de un negocio, y se dividen en tres categoras. 1. Materiales y Componentes: Incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados, sus principales factores de Marketing son el precio y el servicio. 2. Bienes de Capital: Son los que ayudan en la produccin o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. 3. Insumos y Servicios: Incluyen insumos operativos y artculos para mantenimiento y reparacin. Se compran con mnimo esfuerzo y comparacin. c. Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas: Son otras ofertas de Marketing. 1. Marketing de Organizaciones: Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organizacin. 2. Marketing de Personas: Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especficas. 3. Marketing de Lugares: Implica actividades que se efectan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. 4. Marketing de Ideas: Ac se refiere especficamente al de Ideas Sociales o Marketing Social, que comprende el uso de conceptos y herramientas en programas diseados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

Decisiones de Productos y Servicios Los mercadlogos toman decisiones en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de lnea de productos, y decisiones de mezcla de productos. a. Decisiones de Productos y Servicios Individuales: Las cuales implican toma de decisiones en cuanto a los atributos del producto, tomando en cuenta la calidad del producto, caractersticas del producto, estilo y diseo, y as dar valor agregado y posicionarse en el mercado; la marca, que es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores; el empaque, que implica las actividades de diseo y produccin del recipiente, o envoltura, necesario para transportar el producto; el etiquetado, que desempea varias funciones, desde identificar el producto, describirlo, hasta promoverlo; y por ltimo, el servicio de apoyo al producto, que puede constituir una parte principal o secundaria de la oferta global, a travs del servicio al cliente. b. Decisiones de Lnea de Productos: La lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio. La decisin ms importante al respecto tiene que ver con la longitud de la lnea de productos, una lnea es corta si el director puede incrementar las utilidades aadiendo artculos, y demasiado larga si el director incrementa utilidades, descontinuando artculos. Despus de un anlisis peridico de la misma, se descubrir si es necesario extenderla o rellenarla. c. Decisiones de Mezcla de Productos: Una mezcla de productos es un conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Posee cuatro dimensiones importantes, y el primero es la anchura, que se refiere a la cantidad de productos distintos que maneja la compaa; la longitud, se refiere a la cantidad total de artculos de la compaa; la profundidad, que es la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea; por ltimo, la consistencia, se refiere a qu tan relacionadas entre s estn las diversas lneas de producto. Estrategia de Desarrollo de Marca a. Valor Capital de la Marca: Es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio, y una de sus medidas es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms dinero por la marca. b. Creacin de Marcas Poderosas: La estrategia de desarrollo de marca implica fuertes decisiones en cuanto al posicionamiento de marca en la mente de sus clientes meta, con base a los atributos del producto, a la asociacin de un beneficio deseable, o como las ms poderosa, en base a valores y creencias; tambin se toman decisiones en cuanto a la

seleccin del nombre de la marca, que puede contribuir mucho al xito de un producto, si se encuentran las caractersticas adecuadas; el patrocinio de marca, puede elegirse como marca del fabricante, marca privada, bajo licencias o como una marca conjunta; finalmente la compaa tiene cuatro opciones para el desarrollo de su marca, puede introducir extensiones de lnea, con marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de producto ya existente, extensiones de marca, con marcas existentes que se extienden a nuevas categoras de productos, multimarcas, con nombres de marcas nuevas que se introducen en la misma categora de producto, o marcas nuevas, con nombres de marcas nuevos en categoras de producto nuevos. Marketing de Servicios a. Naturaleza y Caractersticas de los Servicios : Deben considerarse cuatro caractersticas especiales de los servicios. 1. Intangibilidad: Implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes de ser adquiridos, por lo que deben reforzarse mediante la administracin de evidencias y ofrecer una buena calidad. 2. Inseparabilidad: Implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean stos personas o mquinas, tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio. 3. Variabilidad: Significa que la calidad de los servicios depende de quin los presta, adems de cundo, dnde y cmo se prestan. 4. Imperdurabilidad: Implica que los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente, por lo que deben establecerse estrategias acordes a la fluctuacin de la demanda. b. Estrategias de Marketing para Compaas de Servicio: Los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. 1. La Cadena Servicio Utilidades: Vincula las utilidades de una compaa de servicios con la satisfaccin de empleados y clientes. Consta de cinco eslabones: calidad interna del servicio, empleados de servicios productivos y satisfechos, mayor valor del servicio, clientes satisfechos y leales, utilidades y crecimiento saludables. 2. Administracin de la Diferenciacin del Servicio: En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les importar menos que el precio. 3. Administracin de la Calidad del Servicio: Una de las formas ms importantes en que una compaa de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente ms alta que la de sus competidores. 4. Administracin de la Productividad del Servicio: Las compaas deben evitar dar tanta importancia a la productividad que reduzca la calidad. c. Tres Tipos de Marketing de Servicios: 1. Externo: Entre la compaa y el cliente.

2. Interno: Entre la compaa y el Empleado. 3. Interactivo: Entre el cliente y el empleado

MARKETING EN ACCIN 7.1

EL CONSEJO DE PUBLICIDAD: PUBLICIDAD PARA EL BIEN DE TODOS

uando se trata de crear un cambio positivo a travs de la publicidad la mejor organizacin es el consejo de publicidad (en Estados Unidos).La misin del consejo de publicidad es identificar una cantidad selecta de temas pblicos importantes y estimular la accin en dichos temas por medio de programas de comunicacin que produzcan una diferencia mensurable en nuestra sociedad. Las campaas del consejo publicitario han logrado varios resultados en diversos temas: Medio ambiente: logro reducir la cantidad de acres de bosques perdidos debido a incendios. Educacin: Ayudo a la recaudacin de fondos para United Negro Collage Fund y la graduacin de miles de estudiantes universitarios. Preparacin para emergencias: Con anuncios de servicio pblico se ha logrado la preocupacin algunos padres que almacenan suministros y crean planes de precaucin familiar contra emergencias y ataques terroristas. Salud: En 1940 las campaas del consejo de publicidad exhortaban a la vacunacin contra enfermedades como la polio, la cual se considera hoy en da erradicada en Estados Unidos. Prevencin y conciencia del crimen: En 1978 el consejo de publicidad junto con otros entes, crearon a McGruff, el perro contra el crimen, l ensea a nios y adultos sobre la conciencia y prevencin del crimen. Uso del cinturn de seguridad: Con un anuncio publicitario se logro incrementar el uso de cinturn en un 21%, desde ese momento se logro en casi todos los estados adoptar leyes para reglamentar el uso de cinturn. Manejo bajo influencia de alcohol: La famosa frase Los amigos no dejan que sus amigos manejen ebrios Aproximadamente un 68% de estadounidenses afirman haber evitado que alguien maneje ebrio. El consejo de publicidad ha logrado tener un apoyo generalizado por su misin de marketing social. Conformado en gran parte por donativos, el presupuesto operativo anual asciende a ms de 35 millones de dlares. Las grandes agencias de publicidad donan con gusto su energa creativa para elaborar campaas para el consejo. El consejo de publicidad ha demostrado que la publicidad se puede usar para hacer el bien, y su xito ha generado otros esfuerzos sociales de marketing. La publicidad ya no solo impulsa productos, sino que mejora e incluso salva vidas.

MARKETING EN ACCIN 7.2

DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA: PARTE CIENCIA, PARTE ARTE, Y MS QUE UN POCO DE INSTINTO.

odas las compaas desean un nombre que se distinga y trascienda a lo largo de los aos, pero esa tarea no es tan fcil ya que con el pasar de los aos tambin cambian las tendencias. Por ejemplo en los noventas los nombres eran estrafalarios o se inventaban apodos a prueba de marcar registradas. El estilo actual es crear una identidad corporativa a partir de palabras que tengan un significado real. Cuando se trata de palabras evocadoras contra nombre sencillos, los nombres sencillos siempre ganan. Cuanto ms crece el nmero de marcas registradas, mayor es el desafo de encontrar un nombre disponible. En ese contexto seleccionar un nombre inventado era una manera de sobresalir del montn. El problema de todos esos nombres sin sentido se acentu conforme aumentaban las compaas que lo adoptaban, ya que para el consumidor era complicado distinguir una de otra. El cambio ocurri despus de terminar el auge econmico y la cantidad de solicitudes de marca disminuy. Es por eso que se han retomado nombre reales y naturales. Un ejemplo es la aerolnea JetBlue, la cual al iniciar era una pequea empresa econmica con una manera nica de viajar y por ello queran dejar todas los nombre comunes de aerolneas y crear un nuevo concepto que no necesariamente recordara a aerolnea. Por ello surgi Blue lo cual es sencillo, sereno, reflejando el cielo, luego de su lanzamiento y su xito como marca otras aerolneas de descuento tomaron ideas similares siendo simple y fcil de recordar. Usar palabras sencillas y fuera de contexto resulta eficaz, tambin funciona usar nombres que sugieran la categora del producto. Por lo tanto, est claro que resulta difcil encontrar el nombre justo para una marca. Se debe aplicar cierta ciencia y algunas reglas bsicas. Pero tambin una gran dosis de arte y ms que un poco de instinto.

MARKETING EN ACCIN 7.3

RITZ-CARLTON: CUIDANDO A QUIENES CUIDAN A LOS CLIENTES

itz-Carlton Una cadena de ms de cincuenta hoteles de lujo, famosa por el servicio que ofrece, atiende al 5% de viajeros de una empresa y de ocio. La meta de la compaa estable objetivos de servicio al cliente de nivel alto el hotel Ritz -Carlton es un lugar donde el cuidado autentico y el confort de nuestros huspedes es nuestra mayor misin. Prometemos ofrecer el servicio personal y las instalaciones mejores a nuestros clientes, que disfrutaran siempre de un ambiente clido, reflejado, a la vez que refinado. La experiencia en el Ritz- Carlton aviva los sentidos, inspira bienestar y satisface incluso de los deseos y necesidades no expresados por nuestros huspedes. En las encuestas a los clientes que salen del hotel, cerca de un 95% informan que han tenido una experiencia realmente memorable. Ms importante aun la calidad de servicio ha logrado la fidelidad de muchos clientes ms del 90% de los clientes de Ritz-Carlton vuelven. La mayor parte de la responsabilidad de mantener satisfechos a los clientes recae en los empleados que tienen contacto directo con el cliente de Ritz-Carlton. Por eso la cadena hotelera cuida mucho su seleccin de personal. Queremos solamente gente que cuide a la gente. Una vez seleccionados, los empleados reciben una formacin intensiva en el arte de cuidar a los clientes. Los nuevos empleados asisten a una sesin de dos das con la direccin general que les inculca los 20 fundamentos de Ritz-Carlton. Fundamento nmero uno la misin ser conocida, compartida y puesta en accin por todos los empleados Se ensea a los empleados a hacer todo lo que puedan para no perder nunca a un cliente. no hay negociacin en Ritz-Carlton cuando se trata de resolver los problemas del cliente. El personal aprende que a todo el que recibe una queja de un cliente se hace cargo de esa queja hasta que quede resuelta. Estn entrenados para dejar todo lo que estn asiendo para ayudar a un cliente, independientemente de los que estn haciendo o de cul sea su departamento. Los empleados de Ritz-Carlton tienen facultades otorgadas para gestionar los problemas en el acto, sin consultar a los superiores. El lema de la compaa establece Somos seoras y seores atendiendo a seoras y seores. Ritz-Carlton reconoce y premia a los empleados que realizan labores de servicio destacados. En su programa de premios de cinco estrellas, los que realizan labores destacadas son elegidos por los compaeros y directores, y los ganadores reciben placan en cenas que conmemoran sus logros. El xito del Ritz-Carlton se basa en una filosofa sencilla: para cuidar a los clientes, primero tiene que cuidar a los que cuidan a los clientes. Los clientes satisfechos, a su vez, generan ventas y beneficios.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (Cap. 8)

Ciclo de vida del producto Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos). En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos. La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes. La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores.

El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturacin. En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales. En la ltima etapa de decadencia, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin.

MARKETING EN ACCIN 8.1

Renovacin en Nokia: una cultura de innovacin continua

a industria de las comunicaciones mviles. En Nokia, el desarrollo de un nuevo producto no se realiza nicamente en los laboratorios de investigacin y desarrollo de la empresa. Como veremos, la innovacin forma parte de la propia cultura de Nokia; es a lo que Nokia denomina renovacin Mientras los trabajadores comen silenciosamente en la cafetera de Nokia House, un proyector pasa de imgenes de cabaas veraniegas en Rauhalahti a fotografas del perro de caza finlands favorito de alguien. Tomadas con los telfonos con cmara de algunos de los 1,500 empleados que trabajan en las oficinas centrales de Nokia en Finlandia, las fotografas forman parte de una competencia corporativa interna que recompensa la creatividad del personal. Esas imgenes no aparecern en la portada de National Geographic, pero ilustran bien uno de los grandes conocimientos de Nokia: que los nuevos productos creativos e innovadores no siempre empiezan y terminan en el banco de un laboratorio de investigacin y desarrollo. Una larga lista de innovaciones de Nokia proviene de los lugares ms inslitos. Por ejemplo, la primera cubierta intercambiable? El ingeniero de Nokia, Aulis Perttula, la invent despus de observar que algunos de sus colegas personalizaron sus telfonos con pintura automotiva. Step-Mhen Williams, diseador novato de aplicaciones de Nokia, lo sugiri despus de observar que gente discapacitada haca buen uso de l en sus computadoras personales. Esta clase de iniciativas explican por qu el gigante escandinavo de 137 aos de edad, con ventas anuales de $36 mil millones en 130 pases, ha permanecido al frente durante la mayor parte de la breve historia de la telefona mvil. Nokia vende cinco telfonos cada segundo. Su participacin en el mercado internacional, del 38 por ciento, es mayor que la de sus tres rivales ms cercanos en conjunto. Sin embargo, Nokia no es slo la empresa de telfonos mviles ms grande del mundo, sino que tambin es la ms innovadora. En una industria con productos nuevos y excitantes, Nokia cre una cultura donde la innovacin forma parte de la operacin de la empresa. Incluso Nokia tiene una palabra clave para su cultura de innovacin continua: renovacin. Cuando se trata de nuevos productos, Nokia tiene el pie en el acelerador.

MARKETING EN ACCIN 8.2

Procter & Gamble: Trabajar en ambos extremos del ciclo de vida del producto

as organizaciones sofisticadas que comercializan productos de consumo masivo como Procter & Gamble normalmente emplean una estrategia de "jalar" para sus promociones Al promover muchsimo sus productos directamente ante el consumidor, por va de la publicidad y las promociones de ventas, la compaa espera crear una demanda fuerte que sea percibida por el detallista, que casi se ve "obligado" por las demandas de los clientes a pedir surtido del producto. El detallista, a su vez, presiona al mayorista para que se aprovisione del producto y as sucesivamente. Por lo tanto, si el fabricante tiene xito, cabe decir que el producto ha sido "jalado" por los canales de distribucin gracias a una fuerte demanda. Este enfoque contrasta notablemente con la estrategia de empujar", en cuyo caso la demanda es estimulada del fabricante al mayorista, de ste al detallista y de ste al usuario final, "empujando" el producto a lo largo de los canales de distribucin. La estrategia de "jalar", sin embargo, no excluye una fuerte actividad de ventas directas. Slo tendera a reducir la resistencia de los clientes potenciales, pues gran parte de la influencia que conduce a una venta se lograr gracias a los esfuerzos de la publicidad y las promociones.

Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y estrategia (cap. 9)

ntes de la dcada de 1995, Kellogg fue el preferido de los inversionistas de Wall Street, fue virtualmente una mquina de hacer dinero. Las ventas fueron de $. 7,000 millones de dlares que la empresa tuvo en dicha dcada, representaron su quincuagsimo primer ao consecutivo de ganancias crecientes. En tanto los 30 aos anteriores, las ventas de Kellogg haban crecido a un ritmo una y media veces mayor que la tase de crecimiento de la industria, y su participacin en el mercado estadounidense de los cereales haba excedido de forma estable del 40%. En la dcada anterior, el rendimiento anual para los accionistas haba promediado el 19%, con mrgenes brutos de 55%. En el ao del 1995, Kellogg tena una participacin de 42% en el mercado mundial, con una participacin de 48% en los pases de Asia y Europa y una mxima participacin de 69% en Amrica Latina. El imperio del cereal de Kellogg estaba comenzando a perder su esplendor, ahora parece ser evidente que buena parte del xito reciente de Kellogg se logr a expensas de los clientes. Las ganancias recientes de Kellogg y de sus principales competidores como General Mills, Post y Quaker, haban provenido no de productos nuevos e innovadores, programas de marketing creativos o mejoras operativas que aadieran valor para los clientes. En los aos ochenta y principios de los noventa, Kellogg haba ampliado sus mrgenes de utilidades al elevar continuamente los precios de sus Rice Krispies, Special K, Raisin Bran que en 1985 costaba 2.39 dlares, a principios de 1996 costaban entre $4.00 y $5.00, a pesar de que los costos de las materias primas empleadas en la produccin del cereal y del paquete prcticamente no haban subido. Desde la Segunda Guerra Mundial, ningn producto alimenticio haba subido tanto los precios como los cereales, redituables para la empresa de Kellogg y para los dems fabricantes de cereales. En el ao de 1994 las polticas de fijacin de precios de la industria de los cereales comenzaron a ser contraproducentes, lo cual trajo que los consumidores tomaran represalias contra ellos, y as comprar o consumir marcar privadas ms econmicas. Tanto que para 1995, las marcas privadas se haban apoderado del 10% del mercado estadounidense de los cereales. Peor an, muchos estadounidenses comenzaron a desayunar otros alimentos menos caros y ms porttiles, como bagels, panqus y barritas para el desayuno, el resultado fue que las ventas totales de cereales en estados unidos bajaron de 3% a 4% por ao las ventas y utilidades de Kellogg sufrieron mermas y su participacin en el mercado estadounidense cay a 36%. Post Cereal recort en abril de 1996 los precios de sus 22 marcas de cereales 20% en promedio; la sorpresiva accin hizo que la industria se balanceara, y los otros no tuvieron ms opcin que seguir su ejemplo. Kellogg quiz haya sido el ms perjudicado de los principales competidores.

Ahora, varios aos despus de los primeros recortes de precios, Kellogg y la industria de los cereales an estn resintiendo las repercusiones, la participacin de mercado de Kellogg ha cado de 42 que tena en 1988 a 32%, y sus ventas y utilidades se mantienen en el mismo nivel. Durante los ltimos aos, Kellogg ha visto debilitar el precio de sus acciones, y en 2001 cay al nmero dos en la industria al lado del General Mills. Pese a sus problemas, el nombre de marca Kellogg sigue siendo uno de los ms conocidos y respetados del mundo. Ahora aproximadamente un siglo despus, la Internet promete revertir la tendencia de los precios fijos y retomar hace una era de fijacin dinmica de precios. El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias, todos los dems elementos representan costos. Las equivocaciones ms comunes son: precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para los clientes, precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado, precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing Factores internos que afectan a las decisiones de fijacin de precios. Entre los factores internos estn los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizaciones. Costos: Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos de una empresa podran ser un elemento importante de su estrategia para la fijacin de precios, los costos de una empresa son fijos y variables, los costos fijos son los que no varan con los niveles de produccin o de ventas. Los costos variables varan en proporcin directa al nivel de produccin. El mercado y la demanda: Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. As pues, antes de fijar precios, la empresa debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto. Fijacin de precios para penetrar el mercado: Algunas empresas utilizan la fijacin de precios para penetrar en el mercado, fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de forma rpida y profunda, atraer a un gran nmero de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participacin de mercado importante. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen y esto permite a la empresa bajar sus precios todava ms. Fijacin de precios de un paquete de productos: Las empresas combinan varios de sus productos y ofrecen el paquete a un precio reducido, la colectivizacin de precios puede promover las ventas de productos que los

consumidores de otra forma tal vez no compraran, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que compren el paquete. Factores internos que afectan a las decisiones sobre fijacin de precios de una empresa: Los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijacin de precio incluyen a la naturaleza del mercado y la demanda; los costos, precios y ofertas de los competidores; y factores como los econmicos, necesidades de los revendedores, acciones gubernamentales y preocupaciones sociales. Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios: Entre los factores externos que influyen en las decisiones de fijacin de precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda; los precios y ofertas de los competidores, y factores como la economa, las necesidades de los revendedores y las acciones del gobierno. Fijacin de precios: Una empresa puede seleccionar uno de tres enfoques generales de fijacin de precios, o una mezcla de ellos; el enfoque basado en el costo, el enfoque basado en el valor, y el enfoque basado en la competencia.

Estrategias para fijar los precios de productos imitadores y nuevos: La fijacin de precios es un proceso dinmico, las empresas disean una estructura de precios que cubre a todos sus productos, y modifican esa estructura con el tiempo ajustndola segn los diferentes clientes y situaciones. Las utilidades de la mezcla de productos total: Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la empresa busca un conjunto de precios que maximice las utilidades de la mezcla total, en la fijacin de precios de lnea de productos, la empresa decide escalones de precio para todo el conjunto de productos que ofrece. Empresas que ajustan sus precios para tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y situaciones. Las empresas aplican diversas estrategias de ajuste de precios para tomar en cuenta las diferencias entre los segmentos de consumidores y las situaciones, una es la fijacin de precios con descuento y complemento, otra es la fijacin segmentada de precios en la que la empresa vende un producto a dos o mas precios para dar cabida a diferentes clientes, forma de productos, lugares o tiempos.

Aspectos claves relacionados con la iniciacin de cambios de precios y la respuesta a ellos Una empresa considera iniciar un cambio de precio debe tomar en cuenta las reacciones de los clientes y competidores. La iniciacin de recortes de precios y la iniciacin de incrementos de precios tienen diferentes implicaciones, en las reacciones de los compradores ante los cambios de precios influye el significado que los clientes dan al cambio. Las reacciones de los competidores se basan en una poltica de reaccin fija o bien en un anlisis especifico de cada situacin. Tambin hay que considerar muchos factores al responder a los cambio de precio de un competidor, la empresa que enfrenta un cambio de precio iniciado por un competidor debe tratar de entender la intencin del competidor, as como la probable duracin e impacto del cambio.

Marketing en Accin 9.1 El Precio no es nada; la experiencia Steinway lo es todo

os pianos Steinway son unos de los pianos ms caros del mundo, el mas barato cuesta 40,000 dlares, siendo el piano ms comn uno de 72,000 mil dlares, pero a las personas no les importa comprar algo tan caro, incluso se cree que mientras mas caro mejor. Sus altos precios confirman que Steinway es lo mejor que el dinero puede comprar, la personificacin de la perfeccin hecha a mano. Igual de importante es el nombre de Steinway que basa en la tradicin. Evoca imgenes de conciertos clsicos, sofisticadas fiestas y celebridades y artistas que han posedo y tocado los pianos Steinway por mas de 150 aos. Cuando se trata de Steinway el precio no es nada, la experiencia lo es todo. Para lograr esto la empresa fabrica solamente pianos de alta calidad, no importndoles que personas de escasos recursos no puedan poseer un piano Steinway, haciendo esto que la marca sea reconocida y sobrevaluada, ya que Steinway sinnimo de tener dinero. Adems de tecnologa de punta, Steinway nicamente usa los materiales mas finos para construir cada piano. Debido a su laborioso trabajo se necesitan 450 hbiles trabajadores durante mas de un ao para elaborar y ensamblar un piano Steinway con 12,000 partes, por lo tanto Steinway es todo menos un vendedor masivo. Solo para tener una idea Steinway produce cada ao 5000 pianos mientras que Yamaha produce 100,000 pianos al ao. Algo muy importante que ha mantenido la exclusividad de Steinway es que aun en sus peores momentos se ha apegado a sus tradiciones e imagen, y tambin a sus precios. En resumen para los clientes de Steinway el precio de un piano es un pequeo precio que pagan por la experiencia de poseerlo.

Marketing en Accin 9.2 Rpido, Cual es un buen precio para? Le daremos una pista

uando se compran artculos en el supermercado regularmente no se sabe el precio que cuesta, un estudio reciente afirma que el 95 por ciento de los compradores en un supermercado se dejo llevar por los carteles, mantas, etc, de promocin que por el precio en si. A continuacin se dar una lista de los indicios de precios comunes por los detallistas: Carteles de venta: el indicio de venta mas directo de los detallistas es un cartel de ventas. Pueden presentarse en muchas formas conocidas, como Oferta, Precio Rebajado, Nuevo Precio Mas Bajo. Estos carteles pueden resultar muy eficaces para indicar a los consumidores que los precios son bajo para aumentar las ventas del detallista. El estudio de los investigadores en tiendas detallistas y catlogos de pedidos por correo revelo que si usan la palabra oferta junto a un prec io pueden aumentar la demanda en mas de 50%. Aunque los carteles de venta pueden ser muy efectivos, su uso excesivo o un mal uso pueden daar tanto la credibilidad de la compaa como sus ventas. Lamentablemente, algunos detallistas no simpre usan estoscarteles con honestidad, pero aun asi, los consumidores confan en ellos. Cuando los carteles de venta son usados de manera poco apropiada, de inmediato sospechan algo. Precios que Terminan en 9 igual que un cartel de ventas: los precios con terminacin en 9 a menudo indican que hay una rebaja. Estos precios se ven en todos lados. De hecho una investigacin sorprendi con los resultados ya que en una venta de ropa un vestido que costaba 34 dlares subi a 39 dlares haciendo que la gente lo llevara de prisa. Fijacin de precios por medio de lderes con perdidas: se usa en productos que se compran con frecuencia y en los que los consumidores conocen el precio justo que deben pagar. Y es asi como los consumidores asumen que si los precios de los productos que ellos conocen estn bien, probablemente los precios de los productos no muy comunes tambin tienen que estar bien. Garantas de igualdad de precios: es cuando las tiendas prometen igualar o mejorar el precio de un competidor. Por ejemplo Best Buy declara que igualaremos o mejoraremos cualquier precio de un competidor local. Y que si se encuentra un mejor precio del producto que compra en Best Buy en los prximos 30 das posteriores a su compra, el detallista de reembolsara la diferencia mas un 10 por ciento adicional.

Pero son eficaces dichas precepciones. Las pruebas varan dicen los investigadores. Los consumidores normalmente confan en que pagaran el precio ms bajo en artculos pertinentes sin embargo, algunos fabricantes dificultan el aprovechamiento de las polticas de igualdad de precios al introducir variantes de marca, versiones ligeramente diferente de productos con distintos nmeros de modelo para diferentes detallistas. En un nivel mas amplio, algunos expertos en la fijacin de precios argumentan que las polticas de igualdad de precios no estn realmente dirigidas a los clientes. En ver de eso, sirven como una advertencia para los competidores. si ustedes pueden recortar sus

precios, nosotros tambin si esto es verdad las polticas de igualdad de precios podran reducir la competencia en los precios, lo cual provocara un aumento en los precios globales.

Canales de marketing y administracin de la cadena de abasto (cap. 10)

urante ms de medio siglo, Caterpillar ha dominado los mercados mundiales en el ramo de equipo pesado para construccin y minera. Con sus ventas de $20.000 millones de dlares al ao. Caterpillar es 50% ms grande que su competidor ms cercano. Aunque Caterpillar cobra precios especiales por sus equipos, la alta calidad y el funcionamiento libre de problemas de su maquinaria proporcionan mayor valor a largo plazo. Los concesionarios de Caterpillar crean estrecha relaciones con los clientes en sus comunidades, los competidores a menudo pasan por alto a sus concesionarios y venden directamente a sus clientes grandes con el fin de recortar costos u obtener mayores utilidades, sin embargo a Caterpillar nunca se le ocurrira restar importancia a sus concesionarios. La estrecha comunicacin con los concesionarios desempea un papel crucial en casi todos los aspectos de las operaciones de Caterpillar, desde el diseo y entrega de productos hasta la inteligencia de mercado y la retroalimentacin de los clientes, pasando por el servicio y apoyo a los productos. Rentabilidad de los concesionarios: la regla de Caterpillar es Compartir tanto el dolor como las ganancias, cuando los tiempos son buenos, Caterpillar comparte la abundancia con sus concesionarios en lugar de tratar de acaparar toda la riqueza, cuando los tiempos son malos, Caterpillar protege a sus concesionarios, Caterpillar perdi casi mil millones de dlares a mediados de los aos ochenta, en solo tres aos, pero no perdi un solo concesionario. En contraste, los concesionarios de la competencia se vieron en aprietos y muchos de ellos tuvieron que cerrar. Al final Caterpillar resurgi con su sistema de distribucin intacto y con posicin competitiva ms fuerte que nunca. Extraordinario apoyo a concesionarios: Caterpillar mantiene 36 centros de distribucin y 1,500 instalaciones de servicio en todo el mundo, que mantienen 320,000 componentes distintos en existencia y expiden 84,000 artculos al da, durante todos los das del ao. La compaa surte 80% de los pedidos de refacciones de inmediato, y 99% el mismo da en que se recibe el pedido, en contraste, es comn que los clientes de la competencia rengan que esperar cuatro o cinco das para obtener una refaccin. Comunicaciones: Caterpillar se comunica con sus concesionarios de forma ntegra, frecuente y honesta, segn Fites, no hay secretos entre nosotros y nuestros concesionarios, tenemos los estados financieros y datos operativos clave de cada concesionario en el mundo. Adems prcticamente todos los empleados de Caterpillar y de sus concesionarios tienen acceso en tiempo real a las bases de datos que contienen informacin de servicio, tendencias y pronsticos de ventas, encuestas de satisfaccin de clientes y otros datos crticos, las cuales se actualizan continuamente. Desempeo de los concesionarios: Caterpillar hace todo lo posible para asegurarse de que sus concesionarios operan bien. La compaa vigila de cerca las ventas, la posicin en el mercado, la capacidad de servicio, la situacin financiera y otras medidas del desempeo en

cada uno de sus concesionarios. El resultado es que los concesionarios de Caterpillar, muchos de los cuales son negocios familiares, suelen ser estables y rentables. Relaciones personales: adems de los lazos comerciales ms formales, Caterpillar forma vnculos personales estrechos con sus concesionarios en una especie de relacin familiar. As pues, el admirable sistema de distribucin de Caterpillar es una fuente importante de ventaja competitiva. El sistema est construido sobre una base firme de confianza mutua y sueos compartidos. Caterpillar y sus concesionarios sienten un profundo orgullo por lo que estn logrando juntos. Funciones del canal de distribucin Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicio de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave, algunas de ellas ayudan a completar transacciones: Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia y de la investigacin de mercados acerca de los atores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar a intercambio. Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluye actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque. Negociacin: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin. Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Aceptacin de riesgos: asumir los riegos de llevar a cabo el trabajo del canal. Las decisiones de canal de marketing se cuentan entre las ms importantes que la gerencia enfrenta. Las decisiones de canal de una empresa afectan directamente a todas las dems decisiones de marketing. Cada sistema de canal crea un nivel de ganancias y costos distinto y llega a un segmento distinto de los consumidores meta. La administracin debe tener cuidado al tomar sus decisiones de canal, mediante la incorporacin de las necesidades de hoy en el probable entorno de ventas de maana. La distribucin de canales de una empresa. La mayora de los productos utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado, gracias a sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operaciones, los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s sola, los canales de distribucin desempean muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones a travs de la reunin y distribucin de la informacin que se necesita para planear y apoyar el intercambio; otras funciones ayudan a cerrar las transacciones tramitadas al ofrecer distribucin fsica: transporte y almacenamiento de

mercancas, financiamiento; adquisicin y uso de fondos para cubrir los costos de la labor del canal y administracin de riesgos. Actuacin y Organizacin de los miembros del Canal para efectuar sus labores El canal es ms eficaz si cada a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer, dado que el xito de los miembros individuales del canal dependen del xito total del canal, todas las empresas del canal deben colaborar estrechamente. Al cooperar, pueden detectar, servir y satisfacer ms eficazmente el mercado meta. Los canales de distribucin tradicionales han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y controlar los conflictos. Principales alternativas de canal con que las empresas cuentan Cada empresa identifica diferentes formas de llegar a su mercado. Los mecanismos disponibles van desde la venta directa hasta el uso de uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces drsticos. Tres de las tendencias ms importantes son el crecimiento de los sistemas de marketing, verticales, horizontales e hbridos. Estas tendencias afectan la cooperacin, los conflictos y la competencia en el canal. El diseo de canal inicia con la evaluacin de las necesidad de servicio de canal de los clientes y los objetivos y restricciones de la empresa en lo tocante a su canal, luego la empresa identifica las principales alternativas de canal en los trminos de los tipos de intermediarios, el numero de intermediarios y las obligaciones de cada uno. Cada alternativa de canal se debe evaluar segn criterios econmicos de control y adaptativos. La administracin de canal requiere seleccionar intermediarios calificados y motivarlos. Los miembros de canal individual se deben evaluar con regularidad. Motivacin y Evaluacin de un canal por parte de una empresa Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productos no tienen problema para asociarse a miembros del canal, pero otros tienen que esforzarse mucho para lograrlo. Una vez seleccionados los miembros del canal se debern motivar continuamente para que hagan su mejor esfuerzo, la empresa debe vender no solo a travs de los intermediarios sino a ellos. Debe tratar de cultivar sociedades duraderas con los miembros del canal para crear un sistema de marketing que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de sus socios. Adems, la compaa debe comparar cada cierto tiempo el desempeo de cada miembro del canal contra las normas establecidas, recompensar a los intermediarios que estn funcionando bien y ayudar o sustituir a los intermediarios ms dbiles.

Marketing en Accin 10.1 Desintermediacin: La industria de la msica baila una nueva tonada

l mercado de la msica se ve afectado ya que cuando una persona quiere comprar un disco de cierto grupo y entra a una tienda, se da cuenta que el disco q busca nicamente tiene dos canciones que l conoce, pero, Qu pasa con las otras 16 canciones? le gustaran?, es ah donde piensa que es mejor bajar las dos canciones que le gustan de itunes o musicmatch y pagar por cada una 99.99 dlares en vez de comprar un disco que cuesta 25.99 dlares y que a dems trae canciones que el ni siquiera conoce y que posiblemente no le gusten. Son experiencias como esta, junto con los revolucionarios cambios en la manera en que la msica se esta distribuyendo y comprando, lo que ha desconcertado a la industria de la msica. Actualmente, servicios de descarga de msica en lnea, tales como musicmatch.com. musicnow.com, buymusic.com y itunes.com, ofrecen atractiva alternativa a la compra de los costosos discos compactos estndar de las limitadas selecciones que ofrecen los detallistas de msica. Hoy en da, parece que todo el mundo esta entrando en el negocio de descarga de msica. La cadena de cafeteras Strabucks abri el servicio de msica Hear Music dentro de sus locales, ello permite a los clientes quemar las canciones que descargan en discos, ipods, telfonos celulares, etc, estas nuevas opciones de distribucin son grandiosas para los consumidores. Pero los nuevos canales amenazan la existencia de los detallistas de msica tradicionales, incluso ya existe una extravagante palabra para describir este fenmeno, desintermediacin, en trminos estrictos, la desintermediacin implica eliminar una capa de intermediarios de un canal de marketing, sea saltarse el paso entre la fuente de un producto o servicio y sus consumidores. Debido a esto, grandes compaas discogrficas como Tower Records y otras, estn cayendo vertiginosamente en picada. Pero Cmo reaccionan los detallistas frente a este gran problema ?, algunos siguen el principio de sino puedes vencerlos, neteles al crear sus propios servicios de descarga. Por ejemplo, Best Buy se asocio con Napster para ofrecer descargas de msica; Virgin Records hizo lo mismo. Wal-Mart ofrece descargas en lnea y dentro de la tienda al bajo precio de 88 centavos por cancin. Tower Records emergi de la bancarrota este ao y anuncio que tambin establecera servicios de descarga en lnea y dentro de la tienda.

Comunicaciones Integradas de marketing: publicidad, Procin de ventas y relaciones pblicas (cap. 12)
Mezcla de comunicaciones de marketing (mezcla de promociones) Combinacin especifica de publicidad, ventas personales, promociones de ventas, relaciones pblicas y herramientas de marketing directo que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Publicidad Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador. Promocin de ventas Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones Pblicas Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa, al obtener publicidad favorable, al crear una buena imagen corporativa y al manejar o bloquear los rumores, las ancdotas o los sucesos desfavorables. Ventas Personales Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes. Marketing Directo Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Publicidad La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un costo bajo de exposicin, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces millones de estadounidenses sintonizan al menos una parte del sper tazn ms reciente, cerca de 72 millones de personas vieron al menos una parte de la ultima transmisin de los premios Oscar de la Academia y casi 52 millones vieron el ltimo episodio de la primera serie Servidor, si uno quiero llegar a ser conocido tiene que estar en TV abierta afirma un experto. Ms all de su alcance la publicidad a gran escala comunica algo positivo a cerca del tamao, la popularidad y el xito del vendedor. Dada la naturaleza pblica de la publicidad, los consumidores suelen ver a los productos anunciados como mas legtimos. La publicidad tambin es muy expresiva. Permite a la empresa embellecer sus productos mediante el hbil uso de imgenes, impresiones, sonido y color. Por una parte la publicidad puede servir para crear una imagen perdurable de un producto. Por otra parte la publicidad puede generar ventas rpidas.

Promocin de ventas La promocin de ventas incluye una amplia coleccin de herramientas, tales como: cupones, concursos, rebajas, bonificaciones y otras, las cuales tienen caractersticas especiales. Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta y inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de ventas incitan a una respuesta rpida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice: compre nuestros productos la promocin de ventas dice: cmprelo ahora. Por otra parte, los efectos de la promocin de ventas suelen ser efmeros. Y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para cultivar una preferencia de marca a largo plazo. Relaciones Pblicas Las relaciones pblicas gozan de gran credibilidad: los artculos noticiosos, secciones especiales y eventos son ms reales y crebles para los lectores que los anuncios. Tambin, las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos quienes evitan a los vendedores y a los anuncios, el mensaje llega a los compradores como noticia, no como una comunicacin con propsito de vender. Y, al igual que la publicidad, las relaciones pblicas pueden realzar a una empresa o a un producto. Los mercados logos tienden a utilizar las relaciones pblicas como recurso de ltimo momento. Sin embargo, una campaa de relaciones pblicas bien pensada, utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promocin, pueden ser muy eficaces y econmicas. Procesos y ventajas de las comunicaciones integradas de marketing. Los cambios recientes en las estrategias de marketing, del marketing masivo al marketing dirigido o uno a uno, han tenido un impacto drstico sobre las comunicaciones de marketing. A medida que los comunicadores de marketing adoptan medios y mezclas de promocin ms ricas pero ms fragmentadas para llegar a sus diversos mercados, corren el riesgo de crear una revoltura de comunicaciones par los consumidores. A fin de evitar esto, cada vez ms empresas estn adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing. Por ltimo para ayudar a implementar su estrategia de marketing integrada, la empresa nombra un director de comunicaciones de marketing que tiene responsabilidad global por todas las comunicaciones de la empresa. Las cinco herramientas de promocin y los factores que se deben de tomar en cuenta al crear la mezcla total de promocin. La mezcla de comunicaciones de marketing de una empresa tambin llamada mezcla de promocin, consiste en la combinacin especfica de publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y de marketing.la publicidad incluye cualquier forma no personal y pagada de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En contraste, las relaciones pblicas se concentran en cultivar buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa mediante la obtencin de

publicidad favorable no pagada. Las ventas personales son cualquier forma de presentacin personal efectuada por la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de lograr ventas y cultivar las relaciones con los clientes. Las empresas utilizan promocin de ventas para ofrecer incentivos a corto plazo que fomenten la compra de un producto a servicio. Por ltimo las empresas que buscan una respuesta inmediata de clientes meta individual utilizan herramientas de marketing directo no personales para comunicarse con los clientes. Las decisiones principales implicadas en el desarrollo de un programa. La publicidad, el uso de medios pagados por una empresa para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos u organizacin. La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios, y, por ltimo, la evaluacin de los resultados. Los anunciantes deben fijarse objetivos claros con respecto si la publicidad debe informar, persuadir o recordar el producto a los compradores. El presupuesto de publicidad se puede basar en lo que puede gastar, en las ventas, en lo que gastarlos competidores o en los objetivos y tareas. La decisin de mensaje requiere planear una estrategia de mensaje y ejecutarlo eficazmente. La decisin de medios implica definir metas de alcance, frecuencia e impacto; escoger los principales tipos de medios, seleccionar los vehculos de comunicacin y decidir los tiempos de la comunicacin. Las decisiones en cuanto al mensaje y los medios se deben coordinar estrechamente si se desea que la campaa tenga una eficacia mxima. Por ltimo, la evaluacin requiere determinar los efectos en comunicacin y ventas de la publicidad antes de, durante y despus de la colocacin de los anuncios. Desarrollo e implementacin de las campaas de promocin de ventas La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo, cupones, bonificaciones, concursos, complementos de compra, diseados para estimular a los consumidores finales e industriales, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Los gastos en promocin de ventas han estado creciendo a un ritmo mayor que los gastos en publicidad en los ltimos aos, las campaas de promocin de ventas requieren del establecimiento de objetivos. Luego hay que desarrollar e implementar el programa de promocin de ventas mediante las herramientas de promocin ante consumidores, herramientas de promocin comercial y herramientas de promocin industrial. La labor de promocin de ventas se debe coordinar cuidadosamente con las dems labores de promocin de la empresa. Relaciones publicas de la empresa y la comunicacin con sus clientes Las relaciones pblicas implican cultivar buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa. Sus funciones incluyen agentes de prensa, publicidad no pagada de productos, asuntos pblicos, relaciones con inversionistas y desarrollo. Las relaciones pblicas pueden tener un impacto profundo sobre la conciencia pblica, con un costo mucho menor que la publicidad pagada y a veces sus resultados son espectaculares. Sin embargo, pese a su potencial, muchas empresas emplean las relaciones pblicas de forma limitada o irregular.

Entre las herramientas de relaciones pblicas estn las noticias, los discursos, los eventos especiales, los materiales escritos, los materiales audiovisuales, los materiales de identidad corporativa y las actividades de servicio pblico. El sitio Web de una empresa puede ser un buen vehculo de relaciones pblicas. Al considerar cundo y cmo usar relaciones pbicas de productos, la direccin debe establecer objetivos de RP, escoger los mensajes y vehculos, implementar el plan de RP y evaluar los resultados. Las relaciones pblicas se deben combinar perfectamente con las dems actividades de promocin dentro de la labor total de comunicaciones integradas de marketing de la empresa.

Marketing en Accin 12.1 Madison & Vine: La nueva interseccin de la publicidad y el entretenimiento

a madison avenue sabe que debe encontrar nuevas maneras de atraer a los consumidores, hartos de anuncios, con mensajes atractivos. La respuesta, el entretenimiento y quien sabe mas de entretenimiento que Hollywood & Vine? El termino Madison & Vine representa la fusin de la publicidad y el entretenimiento. Puede tomar dos formas primarias: el advertainment o el entretenimiento de marca. El objetivo del advertainment es elaborar anuncios tan entretenidos por si mismos que la gente quiera verlos. El escaparate del advertainment es el Super Bowl, ya millones de que personas se divierten con los entretenidos anuncios. El entretenimiento de marca implica convertir la marca en una parte inseparable de otra forma de entretenimiento. La forma de entretenimiento de marca es mas comn es la colocacin o integracin de productos, incluir marcas como accesorios apropiados dentro de la programacin. En total los anunciantes pagaron un estimado de 4.25 millones de dlares en colocaciones de productos el ao pasado, un aumento del 23% comparado con el ao anterior.

Marketing en Accin 12.2 Medios Alternativos: Anuncios que aparecen en lugares extraos

ctualmente los costos publicitarios se han elevado de manera creciente. Hacer publicidad hoy en da se ha convertido en algo extremadamente caro, tanto que los anunciantes ya no cuentan con altos presupuestos para elaborar sus campaas, ya que comprar un spot en televisin, radio en algn medio impreso exige tener un alto presupuesto para la campaa publicitaria, lo que trae como resultado que las empresas no quieran invertir en publicidad y busquen nuevas alternativas por costos menores. Los publicistas han buscado diversos y diferentes medios para anunciarse, que sustituyan o complementen a los ya tradicionales, siendo stos ms baratos y precisos, por lo que son conocidos como medios alternos. Debido a la implementacin de estos medios, da con da nos topamos con anuncios en lugares mucho menos probables, ms coloridos y diseados con un mayor ingenio. Los medios alternativos ofrecen varias ventajas sobre los medios tradicionales entre las que encontramos gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia, flexibilidad geogrfica, flexibilidad demogrfica, menor costo, flexibilidad creativa, ubicacin y mayor impacto, llegando a ser casi perfectos. Pero como en todo, tambin encontramos sus desventajas las cuales estn vinculadas al mensaje fugaz, influencia ambiental, medicin de la audiencia, control, planeacin y costos, disponibilidad de lugares y a la contaminacin visual. Existen varios medios que se han beneficiado considerablemente gracias a est tipo de publicidad en donde encontramos a la televisin por cable, televisin por satlite, la publicidad exterior, vallas, publicidad en trnsito, espectaculares mviles, letreros electrnicos y tableros de exhibicin, parqumetros y telfonos pblicos, medios de exhibicin, empaques de producto, stands y exhibidores en exposiciones industriales, publicidad de promocionales, directorios y seccin comercial del directorio telefnico y medios emergentes como: videocintas, publicidad en salas cinematogrficas, colocacin de producto y cajero automtico. Siendo la publicidad exterior uno de los medios ms explotados en la actualidad encontramos ms de 30 tipos de anuncios, y sabemos que generan ingresos aproximadamente de 3 700 millones de dlares por ao, adems de contar con la gran ventaja de transmitir el mensaje las 24 horas del da, siete das a la semana, da y noche y sin ninguna interrupcin.

Est tipo de publicidad tiene varias ramas entre las que encontramos:

Estructuras de boletn: Los cuales ofrecen una gran visibilidad Panel pster de 30 hojas: Tambin conocido como espectacular estndar, cuesta menos por unidad, los tamaos del pster se indican en hojas que se renuevan cada 30 das.

Psters pre-fabricados: Slo consta en poner el nombre de la empresa en un sitio apropiado. Psters de 8 hojas: Opcin para anunciantes locales, sirven como estrategia para realizar la cobertura cerca del punto de compra. Espectaculares: Grandes letreros electrnicas que incorporan movimiento, color y grficas intermitentes.

Es importante destacar que en est tipo de publicidad se invierte en una tecnologa conocida como (SPG), Sistemas de Posicionamiento Global, en la cual se da la altura y longitud exacta de los psters, por medio de tecnologa satelital. La publicidad en transito se encuentra dentro de la categora de medios exteriores y abarca lo que se realiza en taxis, carteles en las paradas, terminales y metros. Est tipo de publicidad es adecuada para llegar a los consumidores urbanos de ingresos medianos y bajos. Dentro de est publicidad tambin encontramos una divisin:

Paradas de autobuses: Est llega a todos los consumidores que estn en el aire libre. Psteres en terminales: A los que pertenecen las exhibiciones en el piso, escaparates en islas, tarjetas de iluminacin, dioramas y mensajes mviles. Tarjetas interiores y psters exteriores: Las tarjetas son las que se colocan en un estante de pared arriba de las ventanas del vehculo. Respecto a los psteres pueden haber dos tipos, los que se colocan en los interiores de los compartimientos y los exteriores.

Encontramos otros medios exteriores en los que nos topamos con:

Espectaculares mviles: Son una combinacin entre los espectaculares tradicionales y la publicidad en trnsito. Letreros electrnicos: Su funcin es la de transmitir mensajes comerciales en las tienda que es en donde el pblico los ve. Parqumetros y telfonos pblicos: En est tipo de publicidad se anuncian los hoteles, restaurantes, universidades y aeropuertos.

Otro tipo de publicidad son los medios de exhibicin dentro de los que encontramos los empaques, los cuales cumplen cuatro funciones: proteccin, conservacin, informacin y promocin. El empaque abarca todo le aspecto fsico del contenido, diseo, color y forma. Tambin encontramos otros medios muy comunes en la vida cotidiana:

Publicidad de Promocionales: Que generalmente se distribuye de manera gratuita en un programa de comunicacin o de marketing. Consta de dos categoras, los promocionales para consumidores y los promocionales institucionales. Directorios: Aqu nos encontramos con la publicidad de tipo especializado, en donde se le transmite al consumidor cmo efectuar la compra y no el por qu efectuarla.

Por ltimo encontramos los medios emergentes en los que se encuentran:

Videocintas: En donde encontramos un folleto de video, que anuncia el producto y lo enva a los prospectos y clientes. Publicidad en salas cinematogrficas: En la cual el 77% de los espectadores recuerdan el anuncio al da siguiente en comparacin al 20% de los anuncios en televisin. Cajero automtico: El cual ofrece varios medios de exposicin de manera completa incluyendo: premios y promocionales.

Los medios alternativos, son considerados el futuro de la publicidad ya que han demostrado causar una mayor impacto y destreza para llegar a un pblico objetivo mayor al que llegan los medios tradicionales, ya que se combinan estrategias offline y online las cuales cumplen de menara directa con los objetivos, convirtiendo a los clientes en embajadores de marca. Adems de reforzar y mejorar el branding, permitiendo un marketing directo de forma original, y logrando una mayor fidelidad por parte del consumidor.

Marketing en Accin 12.3 Marketing en un rollo: El festival de bacinicas de Charmin

l festival de bacinicas representa la personificacin o el abismo del marketing experiencial mvil, un enfoque de marketing que llega a los consumidores en lugares donde ninguna campaa publicitaria podra ir. Es una sala de exhibicin con ruedas, una prueba gratis rodante. En estos das es difcil llegar a los consumidores, por lo que la implementacin de nuevas ideas en la forma de llegar a la mente de los consumidores es una estrategia que abre las puertas del mercado a productos de bajo consumo o bien, para lanzar un nuevo producto.

Marketing Directo (Cap. 13)

l marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.

La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su version electrnica denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos comn. El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicacin se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de datos de carcter personal. De ah que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la informacin de carcter personal tenga ms eficacia que en otras economas ms celosas del uso de este tipo de datos. En estos pases tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos slo se puede producir una comunicacin interactiva con un cliente si sus datos personales se encuentran en un directorio pblico o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicacin.

Marketing en Accin 13.1 Apunte, haga clic y venda: Bienvenido a la fuerza de ventas basada en la web

na de las principales tendencias en las ventas es la automatizacin de la fuerza de ventas o aplicacin de nuevas tecnologas para lograr que las ventas personales y la administracin de ventas sean ms eficaces respecto al costo.

En ese sentido, resulta imprescindible que todos los directivos y ejecutivos de ventas conozcan cules son las diferentes herramientas que se utiliza para la automatizacin de la fuerza de ventas y los beneficios que sta tendencia trae consigo.

Herramientas que se utilizan para la automatizacin de la fuerza de ventas:

Las computadoras tipo laptop, los dispositivos mviles, los aparatos de fax y los telfonos celulares son herramientas electrnicas que hoy en da pueden ser conectadas a internet para obtener informacin actualizada de la base de datos de la compaa, gestionar adecuadamente los contactos, realizar operaciones de venta y mantener informada a la empresa de lo que est sucediendo en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el servicio a los clientes, apoya la toma de decisiones de los vendedores, agiliza los procesos de venta y retroalimenta a la empresa. Junto a stas herramientas, el software especializado va cobrando cada vez ms importancia porque permite "explotar" al mximo esas herramientas. Gracias a ello, el vendedor puede realizar tareas tan importantes como:

Manejo de agenda Administracin de la ruta de visitas Personalizacin de las entrevistas con los clientes Toma de pedidos Verificacin del nivel de stock en tiempo real Facturacin Revisin del histrico de pedidos y pagos de cada cliente Mensajera con otros vendedores Contacto con la gerencia de ventas Obtencin de datos del mercado (de clientes y de la competencia)

La capacidad de uso de las herramientas electrnicas para combinar la informacin de la compaa y los clientes en tiempo real, se conoce como automatizacin de la fuerza de ventas. Muchas empresas han adoptado sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas, en el que los vendedores utilizan computadoras porttiles, dispositivos de cmputo de bolsillo, y tecnologas de web, junto con software para el contacto con clientes y para la administracin de las relaciones con clientes, para crear perfiles de clientes y prospectos, analizar y pronosticar las ventas, manejar cuentas, programar visitas de ventas, efectuar presentaciones, ingresar pedidos, revisar inventarios y la situacin de los pedidos, preparar informes de ventas y gastos, procesar correspondencia y realizar muchas otras actividades.

Beneficios de la automatizacin de la fuerza de ventas:

Una adecuada utilizacin de las herramientas electrnicas, adems del internet, del software especializado y de la base de datos de la compaa, proporciona los siguientes beneficios:
1. Fuerza de ventas mejor informada: Porque tiene la opcin de obtener los datos que necesita en tiempo real. Esto es determinante cuando los vendedores tienen que tomar decisiones para cerrar ventas, por ejemplo: Cuando el cliente solicita un descuento especial por la compra de un determinado volumen de productos o cuando necesita que se le asegure la cantidad de stock disponible para entrega inmediata. 2. Clientes satisfechos: Este beneficio es el resultado de brindar una atencin gil y personalizada a los clientes gracias a un sistema automatizado que se utiliza adecuadamente, por ejemplo: Cuando el cliente solicita algn tipo de informacin relacionado con el producto, ste le llega en un tiempo muy corto e incluso en el momento. Por otra parte, el vendedor le demuestra durante la entrevista que sabe el tipo de productos que ha estado comprando ltimamente y las condiciones de pago que prefiere. Y para terminar, el cliente recibe la cantidad de producto que el vendedor le ha prometido proveerle y en el tiempo acordado. 3. Gestiones de venta giles y dinmicas: Esto es posible cuando la fuerza de ventas puede tomar pedidos en su PALM y enviarla va internet para una facturacin inmediata. 4. Retroalimentacin en tiempo real al departamento de marketing: Gracias a las herramientas electrnicas y al internet, los vendedores pueden enviar a travs de su laptop un correo electrnico en el que informan los nuevos precios de la competencia, el lanzamiento de un nuevo producto, la oferta especial que le hicieron a un cliente, etc. 5. Ahorro en gastos administrativos, en desplazamientos y en la reduccin de errores: Con un buen sistema de automatizacin, la tarea de facturacin no necesita de personas que "typeen" los pedidos que obtienen los vendedores porque stos son transferidos desde una PALM a la computadora central para una facturacin en tiempo real. Tampoco es necesario que los vendedores se trasladen hasta la oficina para entregar el pedido porque pueden hacerlo va internet. Finalmente, los errores de "typeo" que se dan en la facturacin manual se reducen al mnimo con la transferencia de datos de una PALM a la computadora central. 6. Direccin, motivacin y monitoreo ms efectivo de la fuerza de ventas: Los gerentes de ventas y supervisores pueden dirigir, motivar y monitorear a todos los vendedores a su cargo sin tener que estar junto a cada vendedor, por ejemplo, a travs del celular, el correo electrnico, el fax y mediante una revisin de los reportes enviados desde la PALM de los vendedores. 7. Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas electrnicas existentes y el software especializado, los vendedores pueden obtener continuamente informacin de sus clientes y enviarlas via internet a una computadora central que organiza y clasifica cada dato recibido. De esa manera, la empresa puede tener informacin actualizada de cada cliente.

En resumen, la automatizacin de la fuerza de ventas reduce los costos de la fuerza de ventas, coadyuva a su adecuada administracin, mejora su productividad y permite un mayor conocimiento del mercado.

Conclusiones:
La automatizacin de la fuerza de ventas es una tendencia en las ventas que aprovecha las nuevas aplicaciones tecnolgicas, como las computadoras laptop, los dispositivos mviles de bolsillo, los celulares, el fax, el internet y el software especializado. Ahora, no cabe duda que sta tendencia trae consigo una serie de beneficios, como: Brindar un servicio ms personalizado a los clientes, agilizar los procesos de venta reduciendo el trabajo administrativo y retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado. Sin embargo, antes de elegir una o mas de stas opciones, la empresa tiene que determinar el costo actual y futuro que implica la implementacin de un sistema de automatizacin de la fuerza de ventas, para cruzarlo con los beneficios que se obtendran con su uso y/o de aquellos que se perderan si no se lo implementa. Otro aspecto a considerar es que la implementacin de herramientas electrnicas y software implica la capacitacin de las personas que las van a utilizar, lo cual, trae consigo cierta resistencia de los vendedores y un periodo en el que los errores suelen ser frecuentes.

Marketing en Accin 13.2 Dell: Sea Directo!

Marketing por correo

arketing por correo se refiere al uso del correo cuyo objetivo es el de promocionar su negocio al enviar correos masivos y newsletters a personas incluidas en listas de correo masivo sobre bienes o servicios ofrecidos en su negocio. El marketing, la publicidad y el newsletter son aspectos importantes en la promocin de un negocio y al utilizar la computadora e correos, logra llegar a destinatarios a nivel internacional. Marketing por correo es realizado mediante el envo masivo de correos promocionales directos hacia clientes y clientes potenciales en un esfuerzo de persuadirlos a comprar bienes o servicios por primera vez o en forma recurrente. Un correo o newsletter es diseado en forma de ayudarle a promocionar la lealtad de clientes y mejorar experiencias y beneficios utilizando tems tales como cupones u otras promociones. Marketing por correo tambin es realizado en forma de promocin menos invasiva simplemente colocando su mensaje de marketing en lo alto y en lo bajo de correos masivos de terceros. Marketing por correo es similar a la publicidad directa, catlogos y newsletters impresas recibidas mediante correo masivo tradicional. El enfoque de enviar la publicidad al pie de otro correo, es similar al acto de tomar cualquier publicidad de un peridico o revista. De todas formas, algunas personas no gustan de recibir este correo tradicional no deseado, y los gustos de las mismas respecto a correos masivos y newsletters no solicitados son idnticos. Nunca debe enviar correos o newsletters a personas pertenecientes lstas de correo sin previa autorizacin. Esto es considerado como correo masivo basura y lectores suelen reportar la accin de envo de correo masivo no solicitado, ante lo cual podra perder cualquier permiso sobre sus cuentas, su sitio podra ser clausurado y este acto podra hasta considerarse criminal en algunos pases. Siempre asegrese de poseer el permiso de

clientes o clientes potenciales antes de enviar correos de marketing o newsletters a listas de correo masivo. Esto podra realizarse agregando una simple caja de texto en su pgina de compras, la cul le permita al usuario enviar su consentimiento al marcar dicha caja, a enviarle correos masivos y newsletters futuros. Marketing por correo se ha convertido en un mtodo muy popular de comunicacin. Es considerablemente ms barato comparado ante cualquier otro medio de comunicacin masivo y le permite enviar directamente a su cliente en lugar de lograr que su cliente tome la iniciativa de acercarse. Cuando es bien utilizado, es un mtodo de marketing extremadamente exitoso en su negocio. Requiere trabajo disear y entregar el mensaje en forma tal que llegue a los lectores adecuados, sea lo suficientemente atractivo y logre su lectura y respuesta. Luego de obtener respuesta, debe tomar la informacin provista, analizarla y utilizarla en su mejor provecho. Siempre asegrese de que las listas de correo utilizadas para el envo se encuentran basadas en permisos antes de presionar el botn enviar, sin importar lo bueno de su correo.

Tipos de marketing por correo

Correo directo son correos masivos que poseen un mensaje promocional en ellos y alientan al cliente o cliente potencial a visitar su sitio de negocios y comprar su producto. Pueden incluir ofertas especiales, cupones, o cualquier otro tem promocional susceptible de utilizarse en la compra. Debe enviar el correo masivo a la lista de direcciones de correos de clientes obtenidos legalmente en su sitio o a la lista de direcciones de correo basada en permisos de otra empresa con la cual se haya asociado. Estos correos masivos y newsletters, dirigen su mensaje al cliente. Correo de retencin estos correos masivos son enviados a listas de direcciones de correo de clientes existentes en un intento de mantenerlos como clientes. Pueden tener la forma de newsletters, publicidades, y otros mtodos de promocin. El correo debera otorgarle a clientes informacin y valor agregado, en lugar de un simple mensaje de venta. Debera entretener al lector. Publicidad en correos de otras personas un mtodo de asociacin, que le permite pagar a otros o trabajar junto a otra empresa. El objetivo es colocar y enviar publicidades en correos de esta empresa, y as llegar a suscriptores de su lista de direcciones de correo. Algunos lugares le permiten hacerlo gratis, como ejemplo en newsletters de correos.

Modelo de negocios directo de Dell

El xito de Dell se debe al modelo de negocios de la compaa, que no es convencional, sino que es nico. El enfoque de marketing directo de Dell proporciona un mayor valor al cliente mediante una insuperable combinacin de adecuacin de productos, precios bajos, entrega rpida y un servicio al cliente tan bueno que ha recibido varios premios. Cuando se adquieren productos Dell, los consumidores establecen una relacin directa con Dell. En el proceso, se descubren sus necesidades y se comprueba si se estn satisfaciendo apropiadamente. Sus respuestas y comentarios afectan a todos los aspectos de la compaa, incluidos la planificacin

y el diseo de los productos, el lanzamiento al mercado y los servicios y asistencia continuos posteriores a la compra. El modelo de negocios directo de Dell les brinda a los consumidores un punto nico de contacto y responsabilidad para los productos, los servicios y la asistencia que ellos necesitan. Asimismo, le permite a Dell suministrar productos de alta calidad a precios competitivos porque no se utilizan intermediarios, quienes a menudo agregan tiempo y costo innecesarios.

Marketing en Accin 13.3 Infomerciales: Pero espere, hay ms!

os infomerciales, tambin conocidos como teletiendas o programacin pagada, son comerciales televisivos que pueden tener una duracin igual a la de un tpico programa de televisin de media hora. Se emiten normalmente fuera de las horas pico, como durante el da o la madrugada. El vocablo infomercial est formado por las palabras informacin y comercial. Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseado para representar los puntos de vista del anunciante. Los infomerciales estn muchas veces preparados para que se parezcan a un programa de televisin normal, generalmente talk shows. La teleaudiencia suele recibir poca o nula informacin del hecho de que el programa es en realidad un comercial. Los infomerciales estn diseados para solicitar una respuesta directa que es especfica y cuantitativa y es, por tanto, una forma de mercadeo de respuesta directa. Los anunciantes de los infomerciales hacen uso de eslogans pegajosos, repiten ideas bsicas, y/o emplean a personajes de estilo cientfico o celebridades como invitados o presentadores del anuncio. El libro As Seen on TV de Lou Harry y Sam Stall refleja la historia de productos memorables como el Flowbee, el Chia Pet, y los cuchillos Ginsu. Muchos infomerciales tienen ofertas limitadas y/o reclaman que las mercancas slo pueden ser adquiridas a travs de la televisin, poniendo as presin en el telespectador para que compre el producto. Debido a la a veces naturaleza sensacionalstica de los anuncios y de la cuestionable naturaleza de algunos productos, los defensores del consumidor recomiendan la cuidadosa investigacin del patrocinador del comercial, el producto que se vende, y las afirmaciones hechas sobre el producto antes de hacer una compra. Al comienzo de un infomercial, las estaciones de TV suelen mostrar un mensaje advirtiendo que "el siguiente programa es un anuncio pagado", y que la estacin no adhiere las opiniones del programa.

MERCADO GLOBAL: Mega-tendencias. (Cap. 15)

Una empresa ocupara una de seis posiciones competitivas en el mercado objetivo: Dominante: controla la conducta de los dems competidores y tiene una amplia gama de opciones estratgicas. Fuerte: es capaz de tomar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo, y mantener esta sin importar las acciones de los competidores. Favorable: tiene una fortaleza que puede explotar en estrategias especificas, y una oportunidad superior al promedio para mejorar su posicin. Sostenible: opera a un nivel lo bastante satisfactorio para garantizar la continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la empresa dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio para mejorar su posicin. Dbil: tiene un desempeo insatisfactorio, pero existe la oportunidad de mejora y debe cambiar, o de otro modo salir del mercado. No viable: tiene un desempeo insatisfactorio y no cuenta con oportunidades de mercadeo.

Estrategias del Mercado Lider Por lo general, dirige a las dems en cambios de precio, introducciones de nuevos productos, cobertura de distribucin e intensidad de promocin. Puede ser admirado o respetado o no, pero las dems empresas reconocen su predominio. El lder es un punto de orientacin para los dems competidores, una empresa a la cual desafiar, imitar o evitar. Otras compaas viven desafiando sus fortalezas o tratando de aprovechar sus debilidades. Es fcil que el lder de mercado pase por alto un cambio en el camino y caiga al segundo o tercer lugar. Quizs ocurra una innovacin de producto y perjudique al lder. Las empresas dominantes desean permanecer como el numero uno. Esto busca la accin de tres frentes. Primero, la compaa debe encontrar formas de expandir la demanda total en el mercado. Segundo, la empresa debe proteger su participacin actual de mercado por medio de buenas acciones ofensivas y defensivas. Tercero, la empresa podr tratar de elevar su participacin en el mercado, aun si el tamao de ste permanece constante. Expansin del Mercado Total Por lo general, la compaa dominante es la primera en beneficiarse cuando se expande el mercado total. En general, el lder de mercado debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y un mayor uso de sus productos.

Nuevos Usuarios Todas las clases de producto tienen el potencial de atraer a los compradores que lo desconocen, o que se resisten a l por el precio o la carencia de ciertas caractersticas.

Nuevos Usos Es posible expandir los mercados por medio del descubrimiento y promocin de nuevos usos para el producto. La tarea de la empresa es vigilar la forma en que los consumidores y los clientes usan el producto. Esto se aplica a productos industriales y de consumo. Mas Usos Convencer a las personas de utilizar mas unidades del producto por ocasin. Defensa de la Participacin en el Mercado El lder es como un gran elefante atacado por un enjambre de abejas. Las ms grandes y molestas se mantienen zumbando alrededor del lder. No se debe confiar en que el enemigo no atacara; sino ms bien en el hecho de que es incapaz de defenderse. La innovacin continua. El lder aplica el principio militar de la ofensiva: el comandante ejerce la iniciativa, marca el paso y explota las debilidades del enemigo. La mejor defensa es un buen ataque. El lder en el mercado, aun cuando no lance ofensivas, debe guardarse en todos los frentes y no dejar expuesto ningn flanco importante. Debe mantener bajos los costos, y los precios deben estar en consonancia con el valor que los clientes perciben en la marca. La verdadera respuesta es que el lder del mercado debe considerar con cuidado qu terrenos son importantes para defender aun a costa de perdidas, y a cuales renunciar con pocos riesgos. El lder no puede defender todas sus posiciones en el mercado; debe concentrar sus recursos en donde valga la pena. El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad del ataque. Hauser, Shugan y Gaskin desarrollaron y probaron un modelo llamado Defender. ste se basa en las siguientes suposiciones: Los consumidores comparten las mismas percepciones del producto. Los consumidores difieren en sus preferencias para diversas caractersticas del producto. Es variable el numero de marcas que conocen y consideran los consumidores. Las caractersticas del producto que afectan las opciones de los consumidores son precio, distribucin, publicidad y promocin.

Utilizando el modelo DEFENDER: El defensor debera bajar sus precios, en particular si el mercado no esta segmentado. Si lo est, el precio podra elevarse en alguno de los segmentos nuevos vulnerables El defensor debe reducir sus gastos de distribucin; de manera especifica, deber eliminar a los detallistas marginales por no ser rentables atenderlos. El defensor debera mejorar sus caractersticas de producto, en lugar de tratar de mejorarlas con base en las del atacante. El defensor debera gastar menos en publicidad para desarrollo de conciencia y mas a reposicionar su publicidad de desarrollo de posicionamiento. En algunos casos, las reducciones de precio fomentan guerras de precios. Muchas veces es mejor diferenciar los productos a fin de competir en beneficios de producto, y no el precio. Una empresa dominante puede elegir entre seis estrategias de defensa. Defensa de Posiciones La mejor idea de defensa bsica consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio territorio.

Defender los Flancos El lder de mercado no solo debe cuidar su territorio, sino erigir adems puestos para proteger un frente dbil o bien servir como base de invasin para un contraataque. Defensa Preventiva Una forma mas agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes de que ste comience la ofensiva contra la empresa. O bien una empresa podra lanzar una accin de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu, a otro all; y mantener a todos fuera de balance. O la defensa preventiva podra suponer las proporciones de un gran movimiento envolvente del mercado. Las estrategias consistentes y de alta presin se orientan a retener la iniciativa en todo momento y a mantener siempre a la defensiva a los competidores. Los lideres de mercado con gran capacidad de recursos tienen la capacidad de soportar algunos ataques e incluso llevar a los oponentes a otros mas costosos. Defensa Contraofensiva Cuando se ataca a la mayora de los lideres de Mercado, stos respondern con un contraataque. El lder no puede permanecer pasivo frente a un recorte de precios de un competidor, una guerra relmpago de promocin, una mejora de producto o una invasin del territorio de ventas. El lder tiene la opcin estratgica de enfrentar al atacante en forma frontal, maniobrar contra el flanco del mismo, o bien lanzar un movimiento envolvente para eliminar las formaciones de ataque desde su propia base de operaciones. Una mejor respuesta a un ataque consiste en hacer una pausa e identificar una debilidad en la armadura del atacante, es decir, un vacio en los segmentos sobre el que pueda lanzarse una contraofensiva viable. Cuando el territorio del lder de mercado es atacado, un contraataque eficaz radica en invadir el territorio principal del atacante, de modo que deba emplear parte de sus tropas para defender su territorio. Defensa Movil La defensa mvil supone mas que la sola defensa agresiva del lder del territorio. En la defensa mvil, el lder alarga el dominio sobre los nuevos territorios por Medio de ampliacin y diversificacin del mercado. La diversificacin del mercado a industrias no relacionadas es otra alternativa para generar una profundidad estratgica. Defensa de Contratacion Aveces, las empresas grandes reconocen que no pueden defender todo su territorio. Sus fuerzas se expanden hasta el limite, y los competidores atacan en diversos frentes. Entonces, el mejor curso de accin parece ser una contraccin planeada (tambin llamada retirada estratgica). sta no significa abandonar el mercado, sino mas bien renunciar a los territorios mas dbiles y reasignar los recursos a los mas poderosos. Expansin de la Participacin en el Mercado Las empresas grandes en la curva en forma de V tienden a atacar al mercado completo, con mayores logros y ventajas en trminos de costo y una participacin mas alta en el mercado al realizar economas de escala. Los competidores mas pequeos obtienen utilidades mas altas al orientarse en segmentos mas estrechos de la empresa y desarrollando enfoques especializados a la produccin, mercadotecnia y distribucin para ese segmento. De manera irnica, los competidores de tamao medio en el valle de la curva V son incapaces de realizar ventaja competitiva alguna y muchas veces demuestran el desempeo en utilidades mas bajas. La empresa debera considerar tres factores antes de buscar a ciegas un aumento en la participacin en el mercado.

MARKETING EN ACCIN 15.1 Globalizacin contra norteamericanizacin: La globalizacin usa orejas de Mickey Mouse?

uchos crticos sociales argumentan que las grandes compaas multinacionales como McDonalds, coca cola, Nik, Microsoft, Disney, y Mtv no solo estn globalizando las culturas, si no que estn norte-americanizando las culturas del mundo. Hoy en da, la globalizacin a menudo usa orejas de Mickey mouse, come big macs, bebe coca-cola o Pepsi. Los pases bajos estn perdiendo sus identidades culturales individuales. Los adolecentes piden a sus padres hoy en da se les compren ropa y otros smbolos mas occidentalizados de la cultura popular ni los de pequeas villas compran en tiendas pequeas ahora pasan visitando supermercados como Wal-Mart. A pesar de muchas disputas internacionales los defensores de la globalizacin argumentan que las preocupaciones sobre la norteamericanizacin y el potencial dao a las marcas estadounidenses estn funcionando muy bien en el entorno internacional. A muchos consumidores no les importa de dnde viene el producto muchas veces, simplemente compran. Adems muchos estudios revelan que el intercambio cultural se presenta en ambas direcciones. Las compaas estadounidenses tambin han aprendido que para tener xito en el extranjero se debe adaptar los valores y tradiciones de la cultura local en vez de tratar de imponer los suyos, este ha sido el punto ms fuerte de muchas compaas. Asi que, la globalizacin usa orejas de Mickey Mouse? La cultura estadounidense parece ser mas poderosa en estos das que la cultura de los dems pases, lo cual convierte a estados unidos en el exportador de cultura ms grande del mundo.

tica de marketing y responsabilidad social (Cap. 16)

La tica en el marketing
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engaar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.

Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organizacin. Para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la marketing, que pueden afectar la sociedad. Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta dentro de las normas ticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigacin, cortesa, probidad, independencia, discrecin, carcter, distribucin del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc. La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la ambigedad; intensidad del problema tico. Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente estn aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la organizacin afecta la sociedad en la que existe. Responsabilidad social A nivel mundial cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada en filosofas estratgicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa de manera sencilla, realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad. Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en

reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida con la sociedad", por un lado, y por otro, en ms ventas de sus productos y marcas, gracias a esta marketing social. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones bsicas: La primera y ms importante es que nuestro mundo requiere nuestra atencin. Problemas como la contaminacin, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminacin, entre otros, son motivos para lograr una participacin profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no slo son negocios rentables, tambin son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental. La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes estn centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores. Por lo tanto, las estrategias de marketing social tienen por definicin un triple objetivo y con base en esto las empresas debern trabajar: a) Generar recursos para el bienestar social de algn grupo o tema que necesite atencin. b) Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas. c) Y una tercera meta favorable para la compaa es de carcter fiscal. Las actividades filantrpicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de impuestos. Una tctica fundamental en esta actividad es el diseo de una campaa que haga pblica esta actividad de bsqueda de recursos, por parte de la compaa, para contribuir con una causa social.

Marketing en Accin 16.1 El debate sobre la obesidad estadunidense: Quien tiene la culpa?
Actualmente, uno de cada cuatro estadounidenses sufre obesidad y lo ms grave es que esta tendencia va en aumento Estados Unidos, el tan mencionado pas de las oportunidades, se convertir, si no lo remedia pronto, en el pas de los obesos, ya que, segn un estudio reciente, uno de cada cuatro estadounidenses lo es. Los cientos de anuncios sobre comida rpida que inundan las calles y la cantidad de productos fat free demuestran que hay algo que no funciona en la dieta alimenticia del pas. Grasas y caloras

Por un lado, las grandes cadenas de restaurantes de comida rpida acaparan los mejores locales y durante todo el da sirven hamburguesas, hot dogs y pizzas todo en unas raciones mucho mayores de las que se sirven en otros pases, mientras que por otro, hay una cierta obsesin con el consumo de productos bajos en caloras que abarrotan las estanteras de los supermercados junto a todo tipo de salsas y condimentos con los que aderezar esos alimentos sin grasas. Otra de las contradicciones de este pas? Puede ser, pero el caso es que segn un estudio que public esta semana el Centro para el Control y Prevencin de Enfermedades, aplicado a ms de 350 mil adultos de todo el pas en 2007, uno de cada cuatro estadounidenses padece obesidad, con las consecuencia para la salud que ello conlleva. Ms peso hacia el sur

En los estados del sur, ms de 30% de los adultos resultaron ser obesos. Pero por qu? La dieta tradicional de esta zona, basada en grasas concentradas y demasiadas frituras, pueden ser parte de la respuesta, segn el doctor William Dietz, responsable del departamento de nutricin, actividad fsica y obesidad del CDC. Lamentablemente esta regin tambin concentra altas tasas de fallecimientos por dolencias cardiacas y ataques al corazn, enfermedades que los mdicos relacionan directamente con la obesidad. Adems, segn los expertos, en el sur estn los dos grupos de poblacin que potencialmente suelen tener ms riesgo de padecer obesidad, pues las tasas de pobreza son ms altas.

Saludables En el lado opuesto, con 19%, est Colorado, un estado que tiene fama de fomentar el deporte, en el que hay senderos para paseos a pie y en bicicleta, y, segn los expertos, la poblacin est ms consciente de la necesidad de hacer ejercicio. Adems de una alimentacin sana y ejercicio, emplear la dieta mediterrnea podra ser una solucin al sobrepeso.

Estados Unidos: ms obesidad de lo que se crea

El problema de la obesidad en Estados Unidos podra ser mucho peor de lo que se pensaba previamente, segn investigadores. Dicen que usar el ndice de masa corporal para determinar la obesidad era subestimar el asunto. Su estudio, publicado en la revista Plos One, indica que hasta 39% de quienes no estn actualmente clasificados como obesos realmente lo son. Los autores afirman que "podramos estar mucho ms rezagados de lo que creamos" en la lucha contra la obesidad. El BMI es un clculo simple que combina la estatura y el peso de una persona para dar una calificacin que puede usarse para diagnosticar la obesidad. Alguien que tenga un BMI de 30 o ms es clasificado como obeso.

Los Centros para el Control y la Prevencin de Enfermedades de EE.UU. dicen que por lo menos uno de cada tres estadounidenses es obeso.

Muchos ms?
Otras formas de diagnosticar la obesidad incluyen ver cunto del cuerpo es grasa. Un porcentaje de grasa de 25% o ms para los hombres o 30% o ms para las mujeres es el umbral de la obesidad. Uno de los investigadores, el Dr. Eric Braverman, expres: "el ndice de masa corporal es una medicin insensible de la obesidad, propensa a un subdiagnstico, mientras que las medidas directas de la grasa son superiores, porque muestran la distribucin de la grasa corporal". El equipo de la Escuela de Medicina de la Universidad de Nueva York y el Colegio Mdico Weill Cornell, tambin revis los registros de 1.393 personas que se midieron el BMI y la grasa corporal. Sus datos mostraban que la mayor parte del tiempo las dos mediciones llegaban a la misma conclusin. Sin embargo, dijeron que 539 personas en el estudio -el 39%- no fueron etiquetadas como obesas segn el BMI, pero su porcentaje de grasa sugera que lo eran. Sealaron que la disparidad era ms grande en las mujeres y empeoraba cuando miraban a grupos de mujeres de mayor edad. "La mayor prdida de masa muscular en las mujeres de ms edad exacerba la mala clasificacin del BMI", acotaron. Ahora proponen cambiar el umbral para la obesidad: "Un punto de corte ms apropiado para la obesidad con BMI es 24 para mujeres y 28 para hombres". Un BMI de 24 est clasificado actualmente como un peso "normal". "Segn nuestros cortes, 64.1% o unas 99,8 millones de mujeres estadounidenses son obesas", afirmaron. No es la primera vez que el BMI es cuestionado. Un estudio de la Universidad de Leicester indica que hace falta ajustar los BMI segn el origen tnico. El ao pasado en una columna de la BBC, la experta en nutricin Margaret Ashwell defendi el uso de una proporcin de cintura a estatura para determinar la obesidad. Dijo: "Es una preocupacin real que usar solamente el BMI para la deteccin pueda pasar por alto a gente que est en riesgo de obesidad central y tambin podra alarmar a aquellos cuyo riesgo no es tan grande como aparece por su BMI". Como es conocido por todos desde hace tiempo, la obesidad representa uno de los problemas ms preocupantes de las sociedades occidentales, y en concreto en Estados Unidos tiene un carcter alarmante. Lo es porque la obesidad afecta a la salud de los individuos de una forma directa. Los hbitos de vida y alimenticios estn en la base de muchos de los problemas de obesidad en este pas y de otros, que ven cmo la obesidad gana terreno de forma incesante. Es especialmente preocupante su incidencia en la infancia y adolescencia, ya que condena a millones de nios y nias a ser adultos gordos, con consecuencias fatales para su salud.

A menudo los responsables polticos y de salud pblica relegan esta problemtica para enfocarse en otros asuntos. Cuando hablamos de educacin y valores, la obesidad queda al margen demasiadas veces, a pesar de los muchos problemas que provoca, incluidos enormes gastos mdicos derivados de la atencin por problemas de salud relacionados con la obesidad. Estados Unidos necesita afrontar con seriedad este problema, partiendo de una educacin firme desde la infancia en los hbitos de vida, que deberan contemplar ejercicio regular y una dieta sana y equilibrada, basada en el consuno de verduras, frutas y pescado. Unos hbitos que se deberan extender tambin a la poblacin adulta, y que entran dentro de la responsabilidad individual de cada uno. Segn las estadsticas gubernamentales, el ndice de obesidad en Estados Unidos se ha mantenido estable durante unos cinco aos, entre el perodo 2000 y 2008. Las campaas de concienciacin y fomento de hbitos de vida saludables son sin duda responsables de ello. Sin embargo, de acuerdo a las estadsticas ms recientes, dos tercios de los adultos y casi un tercio de los nios padecen exceso de peso, sin mejoras significativas. Los datos nos sealan que estamos a un paso de lograr el control sobre el problema de la obesidad, pero an no hemos llegado a ese punto de inflexin. Conseguirlo tambin debe ser una prioridad nacional y un objetivo de primer orden en todas las sociedades occidentales. Aunque no sea una cuestin que acapare titulares de prensa ni espacio en los informativos de TV, estamos ante un problema que afecta muy directamente a la salud de las personas y con consecuencias sociales evidentes, que podemos y debemos controlar. Los datos nos sirven para ver la realidad: un 34 por ciento de los adultos son obesos, el 17 por ciento de los nios son obesos tambin, y un 10 por ciento de los bebs estn gordos y rollizos. Las estadsticas de la CDC, basados en sondeos de salud que se realizan cada dos aos, publicadas en el Journal of the American Medical Association, no dejan lugar a dudas. Estados Unidos, paradigma de las sociedades avanzadas, es tambin paradigma de las sociedades con ms gordos. Pero no es un problema exclusivo de este pas. Cada vez ms en otros pases la gente engorda sin control, un proceso que aumenta con los accesos a comida de baja calidad, con la adopcin de hbitos de vida sedentarios, poco regulares, y mala alimentacin. Un problema que se incrementa con la costumbre de ir a comer a restaurantes con frecuencia, donde se pierde el control y se suele comer ms, y la pereza para hacer ejercicio fsico. Las estadsticas publicadas sealan que un 68% de los adultos son excesivamente gordos y han arrojado prcticamente el mismo peso en los ltimos tres sondeos realizados. Por razas, los adultos negros tienen los mayores ndices de obesidad, seguidos por los hispanos y los blancos. Posiblemente influidos por factores como los hbitos alimenticios y el escaso acceso a alimentacin de calidad, por ejemplo en los comedores de las escuelas o en casas donde no est presente la madre por razones de trabajo u otras. Aqu vemos claramente la importancia de la presencia materna. Tambin porque la gastronoma rica en caloras ocupa un papel importante en la cultura negra e hispana. Entre los nios de 2 a 19 aos, un 32 por ciento eran demasiado pesados, un ndice que casi no ha variado. Pero hay un dato preocupante: la mayora de los nios obesos eran extremadamente obesos y la proporcin de nios extremadamente obesos de 6 a 19 aos ha

aumentado paulatinamente, del 9 por ciento al 15% en el perodo 1999-2000. Es muy preocupante comprobar que no disminuyan los muchachos obesos, y que en cambio parecen haber engordado an ms. Porque esto puede reflejar una preocupante tendencia futura. Los hbitos sedentarios, los refrescos, los videojuegos, la TV, la alimentacin de mala calidad, la bollera industrial, una deficiente educacin gastronmica y alimenticia, y no hacer ejercicio regularmente, son algunas de las principales causas que estn detrs de la obesidad y que nos alertan sobre la necesidad de seguir trabajando en la promocin de hbitos de vida saludables que eviten la expansin de la obesidad. Actualmente, este problema tpico de las sociedades avanzadas, se extiende por numerosos pases y entre capas de la poblacin ms joven, de forma que cada vez ms a menudo podemos ver nios y nias con exceso de peso y problemas de salud relacionados. As como una poblacin adulta ms gorda y fondona. Lo negativo de ello no es el aspecto esttico sino los problemas de salud que la obesidad ocasiona y su incidencia en los sistemas y costes de salud pblicos, al adquirir caractersticas de epidemia. Afrontar la obesidad debe ser una cuestin de tanto inters como cualquier otra de las que se encuentra en el centro de la atencin ciudadana o gubernamental. Por esta razn, toda campaa contra la obesidad, ya sea desde el gobierno o desde iniciativas privadas, debe ser acogida con entusiasmo y apoyo. Campaas que deben incidir en consejos saludables, como hbitos de alimentacin basados en frutas y verduras, programas de educacin fsica en escuelas y para adultos, y hbitos de compra en mercados orgnicos y ecolgicos, o bien en supermercados de calidad, en particular en ciudades y barrios de bajos ingresos, o en reas suburbanas de alto nivel adquisitivo, donde a veces la calidad deseable tampoco llega, y ni siquiera los consumidores son conscientes de ello porque creen que los altos costes implican calidad. La obesidad, esa epidemia que afecta a las sociedades modernas, debe ser erradicada, y Estados Unidos, con su inmensa capacidad para liderar y crear ejemplo, debe ponerse a la cabeza de este problema, que slo en este pas afecta a dos de cada tres personas. Estados Unidos gasta ms de 150.000 millones de dlares al ao a causa del problema de la obesidad y las complicaciones que se derivan de ella, como la diabetes tipo 2, que podra afectar a una de cada tres personas nacidas en el ao 2000, segn los Centros para Control y Prevencin de Enfermedades, problemas cardacos, que provocarn 400.000 muertes en 2010, endocrinos, y otras enfermedades crnicas y cerebrovasculares. Es un coste que se ha duplicado desde 1998 y supera a los gastos por cncer, lo que refleja la gravedad de este tema. La revista Stroke, de la Asociacin Americana del Corazn, vincula tambin a la obesidad una mayor predisposicin a sufrir un infarto o una hemorragia cerebral. La obesidad representa, pues, un desafo extraordinario a la sociedad y a las personas, y necesitamos respuestas, pero no slo del gobierno sino tambin de cada ciudadano, de cada empresa y comunidad. Slo con la implicacin activa de la iniciativa privada y personal podremos resolver este problema. Nada conseguiremos si los padres y madres que deben cuidar del peso adecuado de sus hijos no hacen nada al respecto o consienten hbitos poco sanos tanto en alimentacin o en

el ejercicio. O si esos adultos que deben velar por su peso y salud, no toman conciencia de sus propios hbitos. Este problema, que a veces se ve slo como norteamericano, en realidad lo es internacional, actualmente ya hay 1.000 millones de personas obesas, y se estima que para el ao 2015 alrededor de 1.500 millones de adultos en el mundo tendrn sobrepeso, lo que representa un elevado 25 por ciento de la poblacin mundial. Candidatos todos ellos a engordar esas previsiones de 18 millones de muertos al ao en todo el mundo por problemas cardiovasculares, relacionados con el exceso de peso y el tabaco. Tenemos un arma de destruccin masiva en nuestras sociedades opulentas, pero nadie parece darse cuenta de ello ni por enterado. Y mientras tanto sigue aumentando la obesidad en el mundo y afectando a partes iguales a hombres y mujeres, de lo que da cuenta el dato de que las muertes por enfermedades cardacas se haya igualado en las ltimas cuatro dcadas, segn seala la Organizacin Mundial de la Salud. De acuerdo a sus clculos, en torno a 200.000 vidas se podran salvar eliminando los factores de riesgo que afectan al corazn, entre los que destacan la obesidad y el tabaco. Precisamente el tabaco tambin aumenta los riesgos de sufrir sobrepeso a largo plazo, segn han demostrado algunos recientes estudios cientficos. Desde la dcada de los 90 se han frenado las tasas de fallecimientos por enfermedades relacionadas con la obesidad, y han repuntado de forma alarmante por el aumento de diabetes y tensin arterial entre las mujeres, originados por una creciente obesidad. Por si todo ello no fuera suficiente para considerar la obesidad un problema de primer orden y plantear medidas, afrontamos la relacin cada vez ms clara entre obesidad y cncer, de acuerdo a los estudios publicados en la revista cientfica Cell, que confirman que el sobrepeso acta como un promotor de tumores. El exceso de kilos elevara el riesgo de cncer en general y en particular el de hgado, un tumor donde el peligro se multiplicara casi por cinco. Segn Cell, slo en Estados Unidos la obesidad podra estar detrs de 90.000 muertes al ao por cncer. De la enorme gravedad de este problema nos apuntan tambin los datos que proceden de un pas como Espaa, donde tradicionalmente la dieta mediterrnea ha mantenido a raya la obesidad. Sin embargo, en los ltimos 20 aos, la obesidad infantil se ha triplicado y ya afecta al 14 por ciento de la poblacin y al 17 por ciento de los adultos, segn el Centro de Investigacin Biomdica en Red sobre Obesidad y Nutricin. Una responsabilidad directa de los padres y su consentimiento de hbitos poco o nada saludables, en lnea con ese relajamiento de costumbres que tanto favorecen los gobiernos socialistas y los individuos que van olvidando sus responsabilidades. Adems, estn aumentando los casos de obesidad mrbida de manera alarmante, afectando a uno de cada cuatro ciudadanos obesos. Tambin en Espaa la poblacin afectada de diabetes tipo 2, con altos niveles de glucosa, se sita entre un 6 y un 12 por ciento, el 18 por ciento en mayores de 65 aos, y ms del 20 por ciento entre los mayores de 75 aos. Esta poblacin afectada por la diabetes producida por la obesidad ve reducida su esperanza de vida en 8 aos, como han concluido recientemente en el Hospital Universitario de Salamanca. Asimismo, el gasto asociado a la obesidad en Espaa supera los 2,5 millones de euros anuales, un coste elevado que satura an ms el ya saturado y desbordado sistema sanitario espaol.

La obesidad, esa epidemia silenciosa, alcanza un coste social y econmico muy elevado, que no podemos esconder, ni asumir, ni olvidar. As, una persona con obesidad moderada vive una media de tres aos menos que una persona sana, y un obeso mrbido una media de 10 aos menos. En cuanto al gasto mdico de atender a un obeso es un 36% mayor que el de una persona que no lo es. Segn un estudio realizado por la Sociedad Espaola para el Estudio de la Obesidad, se calcula que los gastos provocados por esta patologa superan los 2.500 millones de euros cada ao. En Estados Unidos la obesidad cuesta al sistema sanitario unos 61.000 millones de euros, casi el 10% del coste en atencin mdica en el pas. Es el momento de afrontar con urgencia los problemas de la obesidad, que slo en Estados Unidos afecta a 75 millones de personas y que ha convertido a Espaa en uno de los lderes de la obesidad infantil; un triste liderazgo. La educacin de los adultos est en la base de la obesidad y tambin los valores y los hbitos de vida que se han ido perdiendo, muchas veces derivados de gobiernos, individuos, y sistemas que no favorecen la cultura de la salud. Esa comodidad que muchos encuentran en hbitos de vida que conducen a la obesidad, deben ser desterrados. Si las madres actuales ya no hacen bocadillos sanos para sus hijos, sustituyndolos por bollos industriales y hamburguesas, y no se cocinan alimentos sanos, entonces la obesidad seguir engordando, provocando enfermedades y gastos mdicos, y matando a millones de personas en todo el mundo.

Marketing en Accin 16.2 Sustentabilidad ambiental: Genera ganancias mientras se salva el planeta.
La sociedad constantemente evoluciona. Los cambios se deben, entre otros factores, al rpido crecimiento de su poblacin, a las inevitables consecuencias de la globalizacin, a la adopcin de la tecnologa como parte de la vida diaria y a la aparicin de nuevas tendencias. El crecimiento social ha desarrollado dinmicas de consumo que han alterado y daado el medio ambiente, y como consecuencia, afectado la posibilidad de lograr un progreso sostenible. El marketing clsico ha enfocado su funcionamiento, desde su aparicin, a los intereses de la empresa y a las necesidades del consumidor, dejando a un lado el bienestar social a largo plazo. Pero al paso de los aos, el marketing ha dirigido su atencin a esta situacin encontrando un nuevo campo donde desarrollarse y donde los problemas pueden verse como oportunidades rentables. As nace el Marketing Sustentable, una nueva rama definida como "el proceso de gestin integral, responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible".

El Marketing Sustentable surge durante la dcada de los noventas como respuesta a la conciencia mundial sobre temas de deterioro ecolgico. Shethb y Parvatiyar son los primeros en utilizar el concepto definindolo como una nueva forma de marketing que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los intereses de la ecologa y el desarrollo sustentable. Fuller (1999) ampli esta definicin: "Consiste en el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promocin y la distribucin de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organizacin y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente". Otros trminos que se han utilizado para referirse al mismo concepto son: Marketing Verde, Marketing Ambiental y Marketing Ecolgica. Cabe mencionar que algunos expertos han coincidido en que quienes siguen esta nueva tendencia del marketing tratan de solucionar los problemas de los que son responsables. Pues el marketing tradicional es responsable en gran medida del deterioro del medio ambiente, el abuso de los recursos naturales y la desigualdad social. Cmo se materializa el concepto? El Marketing Verde es definido por muchos como el desarrollo y promocin de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho ms all. El Marketing Sustentable promueve la modificacin de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecolgica en cada parte del proceso. Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren ms tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de produccin y el producto final. Esta medida representa una fuerte inversin para las empresas, pero slo durante la fase de implementacin del cambio. Econmicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. As, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos. Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayora de las compaas an prefiere continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisin. Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayora de los casos, un precio ms alto, el marketing es capaz de justificar el costo a travs de la difusin de los beneficios que stos representan para la sociedad. Los estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos a pagar un precio ms alto por este tipo de bienes ecoeficientes. Segn lo comentado por Philip Kotler, gur del marketing, la tendencia ha cambiado hacia el "consumo sustentable" que se traduce en la obligacin de los mercadlogos de pensar qu provocan en el ambiente al alentar el consumismo.

La Comisin Mundial sobre Ambiente y Desarrollo Sustentable ha definido el consumo sustentable como "el uso de bienes y servicios que responden a necesidades bsicas del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo, minimizan el uso de recursos naturales, materiales txicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones". Uno de los factores que ms ha perjudicado al medio ambiente es la cultura de lo desechable que prevalece en la mayora de los pases occidentales, pues los productos desechables no se limitan a mercancas especialmente producidas con este fin, como los envases de alimentos y las servilletas de papel, sino cualquier otro bien que se usa por un perodo corto de tiempo y se desecha, como es el caso de las computadoras o los telfonos celulares, que sustituimos cada cierto tiempo, por un modelo mejor. Kotler est consciente de esto y comenta una propuesta de solucin: "El marketing es responsable, en gran parte, del exceso en el consumo. Algunas soluciones para disminuir el dao podran ser regulaciones legales o impuestos ms altos a los productos desechables, para disuadir a los consumidores. Tambin deberamos planear la obsolescencia y saber qu se har cuando los productos terminen su ciclo de vida y sean desechados. Las leyes y los sistemas fiscales son un punto de apoyo para evitar el consumo desordenado" , afirm el experto. El marketing puede invertir la misma cantidad de recursos que ha usado para incrementar el consumismo de este tipo de mercancas en resarcir el dao, es decir, en promover los productos ecoeficientes, popularizar la idea del consumo sostenible y presionar a las empresas para asumir su responsabilidad social en materia ambiental. Otro factor que ha favorecido la implementacin de este nuevo enfoque del marketing, es la adopcin de los estndares ISO 14000 en empresas trasnacionales, pues stos integran la preocupacin ambiental como parte de sus requerimientos de certificacin. Lo que ha ocasionado que las compaas en pases desarrollados implementen sistemas de administracin ambiental (SAA). El Marketing Verde tiene un largo camino por recorrer, y mucha gente a quien convencer, pero basta conocer las estadsticas de consumo de recursos naturales de nuestro pas y del resto del mundo para entender la importancia de poner en marcha sus propuestas inmediatamente, pues la dinmica del mercado puede acarrear graves consecuencias si no modifica su velocidad. Conclusin Las necesidades sociales deben satisfacerse, siempre y cuando no comprometan la existencia de los recursos naturales, que no debemos olvidar, son finitos. Debemos administrar su uso y explotacin. El mercado exige una rpida respuesta de las empresas, pero tambin se ha visto en la obligacin de favorecer el desarrollo sustentable, como parte de su sobrevivencia. El desarrollo sostenible consiste en encontrar la manera de que las operaciones econmicas alteren lo menos posible al medio ambiente, utilizar los recursos eficientemente, promover al

mximo el reciclaje y la reutilizacin, restaurar los ecosistemas daados y reconocer la importancia de la naturaleza para el bienestar humano. Importantes empresas estn incrementando su conciencia sobre los beneficios comerciales de ser ambientalmente responsables. Hay otros campos que este tipo de marketing an no ha explorado, como el uso de fuentes de energa alternativas al uso de combustibles, como la energa solar o la elica, que en pases como Espaa ha dado solucin al problema del consumo de petrleo. El Marketing Verde es slo una de las herramientas que pueden contribuir al desarrollo sostenible que an estamos a tiempo de conseguir. Depende de nosotros como consumidores, y de las empresas como productoras, lograr que estas iniciativas se integren exitosamente a nuestra vida cotidiana. Por supuesto esto es posible si recibimos informacin que nos eduque acerca de los beneficios que obtendremos como sociedad al tener un progreso sostenible y las consecuencias de no tomar conciencia y continuar ignorando la urgencia de soluciones ante este problema. El Marketing Verde guarda en su nombre, adems de una connotacin ecolgica, el estado en que se encuentra, pues an no es una disciplina lo suficientemente madura. Hasta ahora va por buen camino aunque a baja velocidad.