Les choix stratgiques : les stratgies gnriques

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Les choix stratgiques : les stratgies gnriques

Table des matires

Les choix stratgiques : les stratgies gnriques

Les objectifs stratgiques et les stratgies gnriques5
Les finalits financire, conomique, sociale et socitale..............6
Des finalits stratgiques qui prennent en compte la RSE...................................6

Les quatre grands objectifs stratgiques.........................................7

Principe................................................................................................................7

La combinaison des objectifs stratgiques......................................8

Complmentarit et incompatibilit des objectifs stratgiques.............................8

Les 4 stratgies gnriques applicables aux DAS...........................9

Le modle de M. Porter........................................................................................9

La stratgie de domination globale par les cots

10

Caractristiques de la DGC..............................................................11
La recherche d'un avantage concurrentiel en termes de cot et de prix............11 Mais la DGC n'est pas toujours lie au volume..................................................11

Les avantages lis la meilleure matrise des cots....................12

Imposition d'un prix de rfrence au march et matrise de la bataille concurrentielle....................................................................................................12

Les comptences ncessaires la DGC.........................................13

Une politique d'investissement judicieuse..........................................................13

Les risques lis la DGC..................................................................14

Principe.............................................................................................................. 14

La stratgie de diffrenciation

15

Les avantages lis la diffrenciation............................................16

Qu'est ce que la stratgie de diffrenciation ?....................................................16 Les avantages de la concurrence monopolistique..............................................16

Comment construire une stratgie de diffrenciation ?................17

Les choix stratgiques : les stratgies gnriques

Principe.............................................................................................................. 17

Les comptences lies la diffrenciation.....................................18

L'importance des activits R&D et marketing.....................................................18

Les risques lis la diffrenciation.................................................19

La stratgie de focalisation

20

Formes et raisons de la focalisation...............................................21

Les deux formes principales de focalisation.......................................................21 Les deux axes de la concentration.....................................................................21 Comment expliquer le choix de la focalisation ?.................................................21

Les avantages concurrentiels lis la focalisation.......................22 Les comptences lies la spcialisation......................................23

Si elle s'appuie sur un avantage en termes de cots.........................................23 Si elle s'appuie sur les avantages en termes de diffrenciation.........................23

Les risques lis la spcialisation..................................................24

Principe.............................................................................................................. 24

Les stratgies de retrait

25

Les raisons du retrait........................................................................26

Le retrait devient un stratgie part entire dans les grands groupes...............26

Les modalits du retrait d'activit....................................................27

Le retrait anticip et le retrait chaud................................................................27

Synthse

28

Synthse.............................................................................................29
Les points essentiels sur les stratgies gnriques...........................................29

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Les objectifs stratgiques et les stratgies gnriques

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Les finalits financire, conomique, sociale et socitale

Des finalits stratgiques qui prennent en compte la RSE
La diversit et la complmentarit des objectifs

Un niveau de performance conomique (niveau de CA, position concurrentielle, parts de march, dploiement international...) Un niveau de performance financire (rsultat, profitabilit, rentabilit ...) Un niveau de performance sociale (emploi, qualification et formation, galit h/f ; lutte contre les discriminations ....) Un niveau de performance socitale (utilit sociale ; impact cologique de l'activit, actions de dveloppement, participation aux grandes causes socitales)

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Les quatre grands objectifs stratgiques

Principe
La profitabilit et la rentabilit La croissance La scurit La flexibilit

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La combinaison des objectifs stratgiques

Complmentarit et incompatibilit des objectifs stratgiques
Choisir la bonne combinatoire

Prioriser les objectifs stratgiques Les incompatibilits potentielles : croissance et rentabilit ; scurit et rentabilit.

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Les 4 stratgies gnriques applicables aux DAS

Le modle de M. Porter
Les 3 stratgies d'activit possibles pour un DAS

Reprsentation La possibilit du retrait d'activit

Il suppose le renforcement d'autres DAS et/ou le dveloppement d'un nouveau DAS.

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10

La stratgie de domination globale par les cots

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Caractristiques de la DGC
La recherche d'un avantage concurrentiel en termes de cot et de prix
La DGC est souvent une stratgie de volume qui s'appuie sur :

Les conomies d'chelle L'effet d'exprience La taille critique.

Mais la DGC n'est pas toujours lie au volume

La DGC peut tre aussi lie des innovations de procd ou organisationnelle

Invention d'un procd technique rvolutionnaire (le laminage froid) Utilisation d'une matire premire moins coteuse Innovation organisationnelle (dlocalisation des activits fort cot de main d'uvre) Utilisation de nouvelles technologies de distribution : la vente en ligne (exemple de la banque en ligne).

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Les avantages lis la meilleure matrise des cots

Imposition d'un prix de rfrence au march et matrise de la bataille concurrentielle
Investissement des marges additionnelles dans la conqute de nouvelles parts de march par de nouvelles baisses de cots

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Les comptences ncessaires la DGC

Une politique d'investissement judicieuse
La contribution de l'investissement la DGC

Augmenter les capacits de production (dont par croissance externe) Augmenter la productivit (investissements de productivit, modernisation et rationalisation) Les IDE (les dlocalisations relatives la recherche de baisses de cot).

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Les risques lis la DGC

Principe
Une innovation de procd peut annuler l'avantage de l'entreprise L'obsession des cots peut se faire au dtriment de l'innovation La distribution ne rpercute pas le diffrentiel de cot sur le prix de vente L'inflation par les cots (matires premires, salaires, fiscalit) ruine les efforts de la firme L'arrive de concurrents des pays mergents beaucoup plus comptitifs

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La stratgie de diffrenciation

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Les avantages lis la diffrenciation

Qu'est ce que la stratgie de diffrenciation ?
Dfinition

Elle consiste mettre en uvre des moyens autres que le prix pour rendre un ensemble de produits et de services difficilement comparable ceux des concurrents. Elle s'intresse l'ensemble du march auquel est gnralement propos une gamme de produits diffrencis (Apple, BMW).

Les avantages de la concurrence monopolistique

Les impacts de la diffrenciation

Fidliser la clientle Pratiquer un sur-prix Bnficier d'une image et d'une notorit Limiter la rivalit concurrentielle.

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Comment construire une stratgie de diffrenciation ?

Principe
Par la segmentation de clientle et la dfinition d'une gamme de produits ddis En agissant sur les caractristiques techniques des produits En agissant sur l'apparence des produits En agissant sur les services lis au produit En agissant sur la communication du produit et son image Ces actions sont en rapport avec la chane de valeur du client

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Les comptences lies la diffrenciation

L'importance des activits R&D et marketing
Les comportements favorables la diffrenciation

La crativit, l'innovation La veille , la ractivit, la proactivit La culture du changement (un certain anti conformisme).

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Les risques lis la diffrenciation

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La stratgie de focalisation

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Formes et raisons de la focalisation

Les deux formes principales de focalisation
Spcialisation des produits / spcialisation des clientles

Reprsentation

Les deux axes de la concentration

Spcialisation avec avantage au niveau des cots / spcialisation avec avantage au niveau des caractristiques produit

La spcialisation par puration (low cost du transport arien) La spcialisation par sophistication (B & O).

Comment expliquer le choix de la focalisation ?

Diffrentes raisons conduisent la spcialisation

La spcialisation est lie la sophistication des produits La spcialisation rduit la pression concurrentielle (diminution de la taille de l'arene stratgique) La mondialisation en recomposant les marchs incite la spcialisation C'est souvent la stratgie contrainte des entreprises de petite taille pour pntrer des marchs o sont prsents de grandes firmes gnralistes.

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Les avantages concurrentiels lis la focalisation

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Les comptences lies la spcialisation

Si elle s'appuie sur un avantage en termes de cots
Ce sont les comptences lies la DGC qui sont requises.

Si elle s'appuie sur les avantages en termes de diffrenciation

Ce sont les comptences de cette stratgie qui sont requises.

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Les risques lis la spcialisation

Principe
La dtrioration de l'avantage en termes de cot (insuffisance des volumes) Ou la perte des facteurs de diffrenciation (banalisation, imitation ou nouveaux facteurs) La pratique d'une segmentation encore plus troite par des concurrents (les tendances l'individualisation de l'offre) L'entre des concurrents gnralistes dans la spcialisation (cas des vhicules 4x4)

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Les stratgies de retrait

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Les raisons du retrait

Le retrait devient un stratgie part entire dans les grands groupes
La diversit des mobiles pour abandonner une activit

Une mauvaise position concurrentielle Un attrait insuffisant du DAS Des performances financires du DAS insuffisantes Le recentrage du portefeuille d'activits La rcupration de liquidits pour financer des activits juges plus stratgiques.

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Les modalits du retrait d'activit

Le retrait anticip et le retrait chaud
Les deux modalits du retrait d'activit

La cession d'actifs plus ou moins valoriss L'abandon d'activit (arrt d'activit, liquidation d'actifs, reconversion).

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Synthse

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Synthse
Les points essentiels sur les stratgies gnriques
A retenir

Selon M. Porter chaque DAS doit tre exploit au moyen de l'une des 3 stratgies gnriques : DGC, diffrenciation ou focalisation Ces 3 stratgies reposent sur des comptences distinctives ; elles sont donc plus ou moins adaptes aux caractristiques des firmes Chaque stratgie gnrique comporte des avantages que l'entreprise doit exploiter, mais aussi des risques que l'entreprise doit minimiser Il existe aussi une quatrime stratgie qui est la possibilit d'un retrait d'activit Suite ce retrait, faut-il envisager la possibilit d'introduire une nouvelle activit, qui va reprsenter une diversification pour l'entreprise Cette manuvre stratgique sera l'objet de notre prochaine squence.

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