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Cours de marketing - Introduction

10/09/01

Stratgies et Politiques Marketing

Christophe Benavent Professeur l USTL -IAE


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Plan de cours
Introduction n Structure concurrentielle et cycle de vie des marchs n Stratgies Marketing n Segmentation et Positionnement n Management de Clientle n Politique de Produit n Politique de Prix n Politique de communication n Politique de Distribution n Contrle et Organisation http://christophe.benavent.free.fr
n

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Introduction gnrale
Elments d'histoire n Dfinitions du marketing n Concept et orientation marketing n Les niveaux d'analyse
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Elments d'histoire
Les marchs traditionnels n La gestion scientifique du march n L're du marketing de masse : le marketing management n Le marketing l re de l information
n

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Analyse comparative
Priode Avant 1920 1920/1940 1940/1980 1980 Concept de qualit Inspection Contrle Assurance Totale Problme de qualit Pices parfaites Qualit conomique Garantie de Qualit Flexibilit et personnalisation
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Problme de marketing Proximit Economie de la distribution Confiance -marketing de masse Valeur pour le client

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Marchs traditionnels
n n n n

Foires, marchs et souks. Colportage, kiosques Confrries, Guildes et corporation Aventures maritimes et comptoirs

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Marketing de Masse
Volume de demande

Distribution de de masse
Hypermarch

Consommation de masse

MARQUE Publicit

Production de masse

Communication de masse

Prix affaiblis
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Marketing Management
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Deux ides cls :


cas de Pepsi. u cycle de vie du produit
u segmentation->Le

Quatre politiques
u produits u prix u distribution u communication

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Marketing lre de linformation


n

Cots de transaction rduits:

1
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Segments

Cots de recherche accrus

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qte information

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Marketing sur mesure


Volume de demande

Distribution instantane
E-galeries

Consommation exprientielle

MARQUE One-to-One

Production individualise

Communication personnalise

Valeur accrue
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Trois Dfinitions
Le marketing de la rponse n Le marketing stratgique n Le marketing de l'change
n

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Marketing de la rponse
Marque A

Concurrent

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Marketing de la rponse

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Marketing Stratgique
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La gestion des activits

Attraits : Menaces et Opportunits

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Atouts : Forces et Faiblesses

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Marketing Stratgique
n

La dfinition des activits

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Marketing Stratgique
n

Management par les ressources:


u Ressources

disponibles. u Capacits dexploitation. u Comptence et savoirs-faire.


n

Comptences distinctives :
u Unicit

de la comptence. u Durabilit et barrires.

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Lchange bilatral
n

La transaction
Pouvoir

Utilit

La relation
u Confiance

Information

: abandon du calcul. u Engagement : dpendance volontaire u Dpendance : barrires de sortie


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Les systmes dchange : Le Business Model


Journal annonceurs Abonns Rseau de distribution

CLUB
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Lecteurs au numro
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Concept marketing et orientation march


Le concept marketing n L'orientation march n L orientation-client
n

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Le concept Marketing
n

Dfinition :
"Une philosophie de gestion des affaires, base sur l'acceptation gnrale de la ncessit d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rle important du marketing pour communiquer les besoins du march tous les dpartements de l'tat-major

Trois lments :
u Focalisation

sur le consommateur u Un marketing intgrateur u L'accent mis sur la profitabilit


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Les limites
n

Lactionnaire plus que le client est au centre des projets Sous-investissement dans la fonction marketing Faible performance de la mise en uvre. Bureaucratie marketing

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Les deux dimensions de l orientation march


Orientation Client Orientation March

Orientation Comptiteur
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Faciliter lorientationmarch
n n n n n n n n n n n n n n

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Se focaliser sur le client au travers de l'activit Ecouter le client Dfinir et nourrir la comptence distinctive Dfinir le marketing comme intelligence de march Cibler les clients prcisment Grer en fonction du profit et non du volume de vente Crer de la valeur pour le consommateur Laisser le client dfinir la qualit Mesurer et grer les attentes du client Construire la relation avec le client Dfinir l'activit comme un service Amliorer et innover sans cesse Grer cette culture selon la stratgie et l'organisation Grandir avec des allis http://christophe.benavent.free.fr 23 Dtruire la bureaucratie marketing.

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Causes et consquences

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Les niveaux d'analyse


n n

Stratgie gnrale : choix des domaines dactivits. Stratgie marketing : armes concurrentielle pour l activit. Stratgie oprationnelle : programmes marketing.

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Exemple
n

Danone Group : 3 activits


u biscuit
F

: LU

Heudebert, Opavia, Bagley.

u Eaux
F

minrales : EVIAN laitiers : Danone

Volvic, Ferrarelle, Aqua. Bldina, Dannon, Galbani.

u Produits
F

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