La thorie du consommateur

La microconomie a rsolument pris le parti de sintresser aux individus. En matire de consommation, quoi de plus pertinent ? Les consommateurs individuels ne sont-ils pas, en effet, les mieux placs pour estimer leurs besoins et tenter dy rpondre ? Chaque individu montre en effet des gots qui lui sont propres. Il a ses prfrences. Mais il connat galement des contraintes particulires. Il importe donc de tenir compte de ces deux composantes pour comprendre et prvoir au mieux ses choix.

1. Une relation de prfrences

Chaque agent, en fonction de son histoire et de sa personnalit, montre des besoins ou des envies qui lui sont propres. Ces besoins peuvent dailleurs tre illimits : sitt satisfaits, dautres projets animent lindividu. Cependant lconomiste y voit aussitt un problme fondamental, car, face ces besoins infinis, lindividu ne dispose souvent que de ressources limites. Il ne pourra donc pas satisfaire tous ses dsirs la fois. Il doit au contraire choisir, ordonner ses besoins, montrer des prfrences.

Utilit et courbes dindiffrence

Montrer des prfrences est un comportement trs naturel. Lindividu ne peut certes pas mesurer prcisment, de faon cardinale, la satisfaction que lui procurerait une combinaison particulire de biens. Mais il peut classer, ordonner les diffrentes combinaisons, les diffrents paniers , en fonction de la satisfaction quil pense pouvoir en retirer. Cette relation entre la satisfac-

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tion ressentie et les diffrents paniers envisags reprsente ce que lon appelle la fonction dutilit de lindividu. En effet, la satisfaction de lindividu semble dpendre de certaines quantits de biens ou de services dont il peut profiter. Elle est donc fonction de ces biens ou services. Pour cette raison, on crit gnralement : U = f (X, Y) Cette criture signifie bien que lutilit, la satisfaction est fonction des quantits consommes en biens X et Y. Cette fonction, cette relation de prfrence, permet dapprocher plus prcisment les gots du consommateur. Aussi utilise-t-on, pour la schmatiser, un graphique simple, une carte dindiffrence. Cette carte relient en effet toutes les combinaisons de biens qui apportent un mme niveau de satisfaction. Chaque niveau de satisfaction est ainsi reprsent par une seule et mme courbe, une courbe dindiffrence.

FIGURE 1.1

La figure 1.1 reprsente une de ses cartes : par souci de clart, elle ne comprend ici que deux courbes visibles, mais lon peut naturellement concevoir une infinit de degr de satisfaction, et donc, un nombre infini de courbes sur une telle carte. Chaque courbe reprsente un niveau de satisfaction particulier. Ainsi, le panier A comprenant une unit de X et deux units de Y apporte le mme niveau de satisfaction que le panier B compos de deux units de X et une unit de Y. Ces deux combinaisons seront donc relies par une mme courbe dindiffrence.

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Par contre, le panier C apporte une satisfaction suprieure : il appartiendra donc une courbe situe au-dessus.

Quelques proprits intressantes

Ces courbes dindiffrences sont gnralement associes plusieurs proprits qui sont censes exprimer les prfrences ordinaires dun individu. La premire de ces proprits voque la monotonie des prfrences. On parle aussi de non-saturation, car cette proprit suppose que lindividu prfre gnralement avoir plus que moins. Elle implique la dcroissance des courbes (pente ngative). En effet, si lindividu ajoute une unit dun bien, il doit renoncer une certaine quantit de lautre bien pour maintenir son utilit constante. Sil ne renonce pas, plus valant mieux que moins, il atteindra un niveau de satisfaction suprieur, cest--dire une courbe dindiffrence plus haute. Une seconde proprit voque la convexit des prfrences. Elle traduit laspect creus des courbes dindiffrence. La pente de la courbe dindiffrence est, dans ce cas, de moins en moins forte, au fur et mesure que la quantit de bien X augmente. Cela nest naturellement pas anodin. La pente dune courbe dindiffrence mesure en effet la facilit avec laquelle un individu peut renoncer une certaine quantit dun bien, pour obtenir un peu plus dun autre. Cette capacit remplacer un bien par un autre dfinit le taux marginal de substitution de lindividu1. Si la pente dune courbe dindiffrence reprsente la quantit de bien Y quun individu peut donc sacrifier pour obtenir une unit supplmentaire de bien X, on peut facilement linterprter, pour connatre davantage les prfrences du consommateur. Ainsi,
1. Dun point de vue mathmatique, la pente dune courbe dindiffrence, telle que celle esquiss en figure 1.1, peut scrire comme le rapport suivant : -Y/X : elle reprsente donc la quantit de bien Y auquel lindividu peut renoncer (variation ngative), si il veut acqurir une unit supplmentaire de bien X (variation positive) tout en conservant un mme niveau de satisfaction. Ce rapport de substitution est alors not, T.M.S.x, y, (Taux Marginal de Substitution de X Y).

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une pente qui dcrot au fur et mesure que lindividu consomme une plus grande quantit de bien1 X signifie quun individu consommant beaucoup de bien X est de moins en moins prt sacrifier du bien Y pour avoir encore plus de bien X. Dans ce cas, lagent rechigne spcialiser sa consommation en un seul type de bien ; il prfre le mlange. Il sagit sans doute l du cas le plus frquent.

Une analyse prte tenir compte des cas particuliers

Si les proprits de dcroissance et de convexit que nous venons de dcrire correspondent effectivement aux cas rencontrs le plus frquemment, la microconomie sintresse avant tout aux individus. En ce sens, elle ne seffraye pas devant des cas particuliers, qui sortiraient de cette norme. Lconomiste peut ainsi employer les mmes instruments danalyse, pour interprter des courbes dindiffrence qui seraient, contre toute attente, croissantes et concaves !

FIGURE 1.2

Croissante, une courbe dindiffrence signifie que pour maintenir un niveau de satisfaction constant, lindividu doit augmenter la quantit quil consomme en un bien Y, lorsquil souhaite consommer plus de bien X (figure 1.2). Cest le cas de biens complmentaires. Si un gourmet doit absorber une soupe de poireau, chaque fois quil savoure un copieux djeuner, il devra
1. Cela correspond, sur la figure 1.1, un dplacement le long de laxe des abscisses.

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sans doute augmenter sa consommation de soupe en cas dexcs supplmentaire

FIGURE 1.3

En cas de courbe dindiffrence concave, on remarquera que la pente de la courbe devient de plus en plus forte, au fur et mesure que lindividu demande un bien particulier. Sur la figure 1.3, la pente sacclre en effet au fur et mesure que lon se dplace sur laxe des abscisses. Le taux marginal de substitution augmente, au fur et mesure que lindividu demande du bien X. Autrement dit, plus le consommateur acquiert du bien X, plus il est prt renoncer du bien Y pour avoir encore plus de X. On peut notamment observer ce type de comportement en cas de dpendance un produit particulier. Certains individus ressentent par exemple un besoin accru de cigarettes et seraient sans doute prts quelques sacrifices pour pouvoir maintenir leur consommation. Ce quil faut donc retenir ici, cest que, quelle que soit la forme des courbes dindiffrences observes, celles-ci reprsentent toujours la faon dont les quantits de biens peuvent conditionner la satisfaction, lutilit ressentie par lindividu.

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Premire partie. Analyse microconomique du mnage Application : Lentreprise Limochoc commercialise essentiellement deux produits : une crme dessert qui a fait sa renomme et une boisson naturellement gazeuse. Cette entreprise sintresse la faon dont ses produits sont apprcis par les consommateurs. Elle ralise donc une tude de satisfaction sur un groupe de clients potentiels gs de 20 25 ans. Daprs cette tude, la relation entre la satisfaction dun client-type et les quantits consommes peut tre estime par une fonction dutilit note U. Une rgression donnera plus prcisment : U = C2.B Dans cette fonction, C dsigne la quantit de crme-dessert et B la quantit de bouteilles consommes. Lintrt de cette fonction est de nous offrir quelques renseignements sur les prfrences des individus ici cibls. Ainsi, sans pousser trs loin lanalyse, on peut dj constater quune combinaison comprenant deux units de crme et une unit de boisson apporte un niveau de satisfaction quivalent ce que le consommateur ressentirait en demandant une unit de crme et quatre boissons. U = C2xB = 22x1 = 12x4 = 4) Par ailleurs, si lon trace cette courbe dindiffrence, elle semble creuse. Les prfrences apparaissent donc relativement convexes. Le client-type cibl par ltude ne semble donc pas prt renoncer entirement un bien pour spcialiser sa consommation dans un seul produit. Il prfrera des combinaisons moyennes.

2. Contraintes, choix et rationalit

La dcision de consommation de lindividu dpend bien entendu de ses prfrences, mais galement des diffrentes contraintes quil peut supporter et qui sont lies ses dotations initiales. Lindividu a en effet un certain nombre de ressources quil peut utiliser pour acqurir les biens ou les services qui lui font envie. Ces moyens peuvent tre budgtaires : ils peuvent consister en un stock de biens ou de valeurs que lindividu peut changer. Mais ces ressources peuvent aussi dpendre du temps dont lindividu dispose. Or, ce temps peut avoir une valeur diffrente pour chaque individu. Pour tous cependant, limpratif sera le suivant : les ressources doivent absolument couvrir les dpenses, les emplois. Le fait quaucune dpense ne puisse tre envisage sans tre couverte par une ressource quivalente reprsente une

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contrainte majeure pour lindividu. Celle-ci peut dailleurs tre reprsente par un schma assez simple. La figure 1.4 nous montre ainsi, par le segment (AB), une frontire des consommations possibles, une contrainte que lon nomme parfois droite de budget . Elle dessine un triangle AOB, lintrieur duquel tout point reprsente une combinaison de biens X et Y que lindividu peut acqurir, avec les ressources dont il dispose1. Ce triangle A0B dsigne, en ce sens, lensemble des consommations possibles.

FIGURE 1.4

Cet ensemble des consommations possible est galement appel espace de budget . Sur la figure 1.4, il indique par exemple que le panier D nest pas accessible. Lindividu doit limiter son choix aux biens contenus dans lespace de budget. Naturellement il ne peut pour autant pas retenir toutes les combinaisons inscrites dans cet ensemble. Le consommateur doit faire un choix, cest--dire, retenir une seule combinaison de biens et renoncer aux autres. Or, un tel renoncement ne va pas forcment de soi. Pour chacun, il peut reprsenter un certain cot.

Cot dopportunit et rationalit

Le cot du panier que lindividu va retenir nest pas seulement li aux prix des biens quil contient. En choisissant des biens ou des services, lindividu peut en effet ressentir aussi un cot dop1. Ces ressources peuvent tre retires de son travail, de son patrimoine, mais galement de certains transferts ou mme de prts.

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portunit en considrant ce quil aurait pu obtenir dautre, avec la mme somme. Ainsi, si un individu passe un aprs-midi dt au cinma, le cot quil ressent peut ne pas tre seulement gal au prix du ticket. Il peut galement supporter le cot du temps pass dans le noir, alors quil y a tant dautres belles choses faire, lorsque le soleil brille. Ainsi dfinit-on le cot dopportunit, ou cot alternatif, comme le cot du renoncement au meilleur usage alternatif de ses ressources. Dans ces conditions et pour limiter ce cot dopportunit, lindividu doit oprer son choix de la meilleure faon possible. Mais comment oprer ce meilleur choix ? Le critre fondamental que retient la microconomie est souvent prsent comme la rationalit mme de lagent. La microconomie suppose en effet que tout agent conomique, mme draisonnable, cherche atteindre au mieux son objectif, compte tenu de ses ressources. Elle dfinit de cette faon un comportement rationnel. En matire de consommation, ce postulat signifie donc que le consommateur recherche la combinaison de biens ou de services qui peut lui procurer la plus grande satisfaction, tout en restant dans le domaine du possible. Attention cependant : tre rationnel ne signifie pas ici tre ncessairement raisonnable : si un individu maximise sa satisfaction en dpensant tout son salaire en friandises, ce nest peut-tre pas raisonnable, mais cela peut-tre rationnel La rationalit conomique signifie surtout que lindividu, quelque soit son choix, tente datteindre au mieux son objectif, mais quil doit galement composer avec diffrentes contraintes.

La rationalit conomique : une hypothse raisonnable ?

Depuis les travaux de H. Simon, prix Nobel dconomie en 1978, le postulat de rationalit sur lequel se fonde la microconomie est rgulirement remis en cause. Largument de la critique repose essentiellement sur le fait, quen ralit, les agents nont jamais une information suffisamment complte, ni parfaite, pour mesurer ltendue de ce quils peuvent choisir, ainsi que les