El marketing en la industria turstica Marketing estratgico: orienta las actividades a mantener y aumentar sus ventajas competitivas a travs de la formulacin

de objetivos y estrategias al mercado, investiga segmenta analiza la competencia Marketing operativo: enfocado a diseo y ejecucin del plan de marketing, acciones; producto precio distribucin y comunicacin Orientaciones del marketing: producto, venta, cliente, marketing social Desarrollo sostenible: satisface las necesidades actuales, no compromete la capacidad de las generaciones futuras, para satisfacer las necesidades Tres partes: comunidades, naturaleza, turistas Conseguir un turismo de calidad coherente con los aspectos medioambientales sociales y culturales: lmites claros, administracin pblica (compromiso), gestin empresarial Lmites: limites econmicos, ecolgicos, psicolgicos Administracin pblica: control del desarrollo turstico promocin e impulso de iniciativas tursticas Coordinacin publico privada: impulso y control , publica no debe sustituir o anular iniciativa privada, implicacin de los habitantes del medio (residentes) Empresario: ofrecer productos y servicios tursticos competitivos, marketing mix, principios del turismo sostenible Tener presente: necesidades de la demanda, caractersticas diferenciales producto-servicio, objetivos empresariales, acciones de la competencia, cuidar y preservar el entorno

Desarrollo sostenible del turismo: objetivos (empresariales turistas poblacin medio), administracin pblica (control impulso), establecimiento de lmites (econmicos ecolgicos y psicolgicos) Marketing de los servicios tursticos No se puede comprobar el servicio previamente se adquiere un conjunto de servicios riesgo percibido mayor tangibilizar el servicio crear reforzar la imagen corporativa de la empresa Inseparabilidad, heterogeneidad, caducidad, complementariedad (todo referente a los servicios tursticos) Factores que influyen al comportamiento del turista Factores externos: cultura, clase social, grupos de referencia e influencia, econmicos Factores internos: personales, aprendizaje, motivacin, percepcin y conocimiento, creencias y actitudes

Estrategias de segmentacin Estrategia indiferenciada: atiende a todos no diferencia Estrategia diferenciada: segmenta su producto y servicio Estrategia concentrada: perfil del consumidor concreto

Estrategias del producto en el turismo Oferta turstica: recursos+ servicios y equipamiento=PRODUCTO TURSITICO + precio distribucin comunicacin= oferta Turstica Componentes Recursos: naturales histricos culturales

Servicios y equipamientos: tursticos, generales

Posicionamiento: lugar o posicin concreta que un lugar producto o marca ocupa en la mente del consumidor con relacin a otros lugares productos o marcas segn siempre la percepcin que ellos tengan 3 estrategias Reforzar posicionamiento de la empresa Buscar un sitio e un posicin del mercado que no est ocupada Reposicionarse hacia una posicin del mercado que ya este ocupada

Tipologa del posicionamiento En base a la competencia Caractersticas del producto Beneficios del producto Categora del producto Precio calidad

Estrategias de precio: valorar monetariamente el conjunto de utilidades y beneficios que se espera conseguir con el consumo turstico. Como instrumento de marketing: Puede ser modificado a corto plazo Genera ingresos para la empresa Tiene repercusiones psicolgicas para el consumidor A veces es el nico referente Se considera un instrumento competitivo poderoso

Etapas de la fijacin de precios Anlisis de costes empresariales Anlisis de la demanda Anlisis de la competencia Determinacin de objetivos empresariales Eleccin del mtodo de fijacin de precios

Distribucin del turismo: es incrementar la accesibilidad del potencial consumidor Canal de distribucin: sistema organizado que proporcione acceso de la oferta al cliente potencial; que servicios valora, que funciones de distribucin se realizaran y que intermediarios las harn Proceso de comunicacin Comunicacin turista- formacin informacin persuasin al- turista- da respuesta- positiva eleccin del turismo y acciones respetuosa al entorno o negativa Agencia de viajes Sector dinmico y cambiante, Paquete turstico o forfait, productos intangibles, sin derecho a devolucin, complicados de compensar por servicios

Pleno proceso de cambio en formas de comercializar y la normativa legal, directiva bolkestein Nueva tendencia agencias de viajes.com o los buscadores en internet Internet puntos dbiles: muy estricto en el pago, no damos nmero de tarjeta por temor, no asesoramiento, complicado renunciar a reserva Agentes de viajes mejor formacin, adaptacin a nueva forma de vender, adaptacin a comercializacin Producto: evolucionar en funcin de los gustos del cliente; flexibilidad calidad a buen precio nuevos destinos vacaciones y hobbies ms variados mejor, diversificar venta cruzada, seguros guas de viaje servicio en destino envos al extranjero travel check Paquete turstico (enlatado) coctail de servicios tursticos ya preparado y listo para vender; avin ida y vuelta, traslados, hotel, seguro de viaje- tour operador busca servicios, arma el paquete y lo vende a agencia de viajes Forfait a la demanda: coctail de servicios tursticos sin preparar; suman servicios que solicita el cliente hasta preparar viaje a la medida, agencia de viajes busca servicios arma paquete y lo vende al cliente que demanda Desarrollo de promociones y eventos tursticos Evento: suceso importante y programado de ndole social acadmica artstica o deportiva Sirve para disfrutarlo para promocin de la empresa institucin ciudad o regin que lo promueve; ms conocido mejor imagen ms demanda turstica Profesionales; considerar las diferencias entre, Patrocinador (figura visible) Organizador (no visible, nosotros)

Patrocinio (sponsores) evento relacionado con varias temticas variadas, atrae a personas interesadas en el tema, mayor conocimiento simpata y prestigio (particulares empresas o instituciones pblicas) Organizadores; empresas que ayudan en el desarrollo del evento y en la consecucin de los objetivos del patrocinador Relacin de eventos con el turismo; empresas patrocinan eventos para su promocin, o empresas financian eventos con temas tursticos Eventos repercusin indirecta en el turismo por los visitantes y organizadores que atraen hasta el evento Fijacin de precios Determinacin de precios se debe de vender coste+un margen de benfico (mark up)+ impuestos=pvp precioventapublico Costes+ valor (percepcin del cliente) +competencia (posicionamiento) Estrategia de marketing; producto costo precio valor cliente Mercado tradicional Tarifa publicadas (consumidor final, comisionables, valor anual sin relacin contractual) ; tarifa rack, empresas, corporaciones o instituciones, fin de semana, ofertas y promociones, talonarios

Tarifas confidenciales (formaran parte del paquete turstico, no comisionables, mark up, relacin contractual): mercado nacional; mayorista y minorista - mercado internacional; mayorista tour operadora congresos convenciones

Pricing: definir la competencia, analizar la competencia, posicionar el producto, adecuar el pricing. Estrategias de posicionamiento: la diferencia del producto, nuestro producto es nico, resaltando atributos en comparacin con competencia la diferenciacin de los servicios, esmerados y confiables, nuestros servicios son los mejores la diferenciacin de nuestro personal, personal que se mejor que el de la competencia la diferenciacin de la imagen, reconocimiento de la empresa

Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Factores externos a la organizacin Estrategias de descremar el mercado A- Demanda rgida B- alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar C- volumen de ventas temporada alta Estrategias de penetracin Apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas nfasis en volumen d venta Precios tienden a ser bajos Temporada baja

Tendencias de la industria Descontar precio respecto a la competencia (conduce a aumento de ocupacin e incremento del revpar?) o Aumenta el porcentaje de ocupacin pero no aumenta el revpar comparado con la competencia

Revenue management Inicios: desregulacin de precios, sistemas de distribucin global (gds), produccin en masa, gestin centralizada, contacto clientes, servicio al cliente, exclusivo Comercio electrnico; gds, entorno de grandes volmenes de venta, reducido nmero de personal, acceso personal gestin directa a los precios en momento de consumo Revenue management: vender el producto adecuado al cliente adecuado al precio adecuado en el momento y tiempo adecuado Condiciones para el revenue management: Cantidad fija de recursos disponibles a la venta Recuersos perecederos, limite de tiempo para venta Clientes dispuestos a pagar un precio diferente

Definicon de producto:

Aprovechamiento de todos lo recuersos Cliente objetivo Tarifas optimas, canales de venta Optimizar canales hacerlos ms rentables Reducir costos operativos mayor eficiencia Que canales suprimir cuales incorporar

Benchmarking Posicionamiento de mercado en todos los segmentos y canales Proceso sistemtico y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en trminos de productividad calidad y prcticas con compaas y organizaciones que representan excelencia Gestin estratgica de precios Cotizacin en base al mercado competencia estableciendo un precio optimo final, diferente a cada mercado y calculado en base a las condiciones de la oferta y la demanda de productos similares y precios competitivos Pricing Definir la competencia Analizar la competencia Posicionar el producto Adecuar el pricing

En el yield management los precios son marcados por las fluctuaciones de la demanda; tarifa rack, precio mximo utilizado, tarifa bar; precio mnimo de mercado en el momento de compra para una fecha de uso del producto Planificacin global de marketing estratgico Desarrollo sostenible del destino= objetivos (generar riqueza, mantener y crear ocupacin, conservar territorio) + clientes + comercializacin + producto turstico + recursos (sector pblico, sector privado, universidad, otros) + destino turstico + poblacin Marketing: es el proceso de la gestin responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades de la clientela, de forma rentable. Kotler: consiste en identificar las necesidades y los deseos del pblico objetivo y dar las satisfacciones deseadas de un modo ms efectivo y eficiente que la competencia. Evolucin del marketing Artesanal produccin venta marketing marketing social planificacin estratgica Rentabiliza econmica y socialmente a corto mediano y largo plazo, acuerdos tcnicos de marketing enfoque de la empresa al cliente Funciones del marketing Investigacin planificacin comunicacin producto precio distribucin Planificacin

Seguimiento, acciones, estrategias, objetivos, diagnostico, anlisis, destino turstico planificacin rgano de gestinobjetivos y resultados Fase 1 investigacin = entorno, mercado, competencia, autodiagnstico obtencin del DAFO Entorno= econmico, demogrfico, poltico legal, sociocultural, tecnolgico, otros Mercado= segmentacin, hbitos comportamiento (informacin compra consumo) Competencia= competidores segmentos estratgicos, ventajas desventajas competitivas, variables del marketing mix Autodiagnstico= recursos productos servicios, precios, comunicacin, distribucin, marketing interno Alternativas objetivos estrategias porter (lderes en costos (margen pequeo mucho volumen), segmentacin (dividir el mercado en diferentes nichos), diferenciacin (nico)) Estrategias: Globales Producto mercado Posicionamiento Marketing mix o Producto servicio o Precio o Comunicacin o Distribucin o Marketing interno

Producto mercado: Producto actual mercado actual= penetracin Producto nuevo mercado actual= desarrollo de producto Producto nuevo mercado nuevo= diversificacin Producto actual mercado nuevo= desarrollo de mercado Posicionamiento: Tres estrategias: reforzar posicionamiento de la empresa, buscar un sitio en una posicin que an no este ocupada, reposicionarse en una posicin que ya este ocupada 4 tipos de posicionamiento: en base a la competencia, basada en caractersticas del producto, benficos del producto, categora del producto

Programa de actuacin: presupuesto, calendario, responsable acciones Seguimiento y control: reuniones, actuaciones, medidas correctivas si procede Es importante el apoyo de la poblacin y los turistas de un destino para llevar a cabo la implantacin de un turismo sostenible la planificacin estratgica previa al destino (municipio, comarca, provincia)