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Kotler/Armstrong Chapter 5: Consumer Markets...

5-1

Marketing Octava edicin Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo

Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores

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Comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber: Cmo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podra usar?

5-2

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Modelo de conducta de consumidores

Producto Precio Plaza Promocin

5-3

Estmulos de marketing y de otro tipo

Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Proceso de decisin del comprador

Caja negra del comprador

Caractersticas que afectan la conducta del consumidor

Escoger producto Escoger marca Escoger distribuidor

Respuesta del comprador

Tiempo de compra Importe de compra

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Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales Sociales Personales Psicolgicas Comprador

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Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Culturales

La causa ms bsica de los deseos y la conducta de una persona. Valores Percepciones
Subcultura
Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. Consumidores hispanos Consumidores afroamericanos Consumidores asiticos Consumidores maduros

5-5

Clase social
Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.
Ocupacin

Ingreso Educacin Riqueza

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Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Sociales

Grupos Pertenencia Referencia Familia
Cnyuge, hijos Influyente, comprador, usuario

5-6

Factores sociales

Papeles y status

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Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Personales

Influencias personales
Edad y etapa del ciclo de vida familiar Situacin econmica Ocupacin Personalidad y autoconcepto

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Identificacin con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses
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Estilo de vida ActualizadoresRecursos abundantes VALS

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Orientados hacia Orientados hacia Orientados hacia los principios el status la accin Realizados Logradores Experimentadores

Creyentes

Esforzados

Hacedores

Luchadores Recursos mnimos

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Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicolgicos

Motivacin

5-9

Creencias y Actitudes

Factores psicolgicos

Percepcin

Aprendizaje

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Jerarqua de necesidades de Maslow

De autorealizacin
(autodesarrollo)

5-10

De estima (autoestima, status) Necesidades sociales

(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

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Tipos de decisiones de compra

5-11

Alta participacin Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas

Baja participacin

Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Comportamiento de compra que busca variedad Comportamiento de compra habitual

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Proceso de decisin del comprador

5-12

Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluaacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra
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Proceso de decisin del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estmulos internos Hambre Sed Necesidades normales de una persona

5-13

Estmulos externos
Publicidad por TV

Anuncios de revistas Eslogans de radio Estmulos del entorno

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Proceso de decisin del comprador Paso 2. Buscar informacin

Fuentes personales Fuentes comerciales Fuentes pblicas

5-14

Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

Experiencia propia

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Proceso de decisin del comprador

Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones

5-15

Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.
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Proceso de decisin del comprador

Paso 4. Decisin de compra
Intencin de compra Deseo de comprar la marca preferida

5-16

Actitudes de otros

Factores de situacin inesperados

Decisin de compra
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Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor respecto del desempeo del producto Desempeo percibido del producto

5-17

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva
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Etapas del proceso de adopcin

Conciencia Inters Evaluacin Prueba Adopcin
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5-18

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Adopcin de innovaciones

5-19

Porcentaje de adopcin

Mayora temprana
Innovadores

Mayora tarda

Adoptadores tempranos
13.5%

34%

34%

Rezagados

16%

2.5%

Tiempo de adopcin Tardo

Temprano

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Influencias sobre la tasa de adopcin de productos nuevos

Comunicabilidad
Es fcil observar los resultados y describirlos a otras personas?

5-20

Ventaja relativa
La innovacin es superior a los productos existentes?

Divisibilidad
Se puede poner a prueba la innovacin?

Caractersticas del producto

Compatibilidad
La innovacin es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

Complejidad
La innovacin es difcil de entender o de usar?

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