TEMA 1 INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

1.INTRODUCCIN
Las organizaciones crean valor mediante la transformacin de los recursos. Los recursos intangibles (conocimiento) permiten crear mayor valor y por tanto ventajas competitivas sostenibles. Son mas difciles de adquirir e imitar por las dems organizaciones, de ah su capacidad de retener ventajas competitivas en la cadena de valor. En la sociedad del conocimiento se generan innovaciones tecnolgicas que producen importantes cambios a gran velocidad. La ventaja competitiva se produce al identificar, recoger datos e informacin y generar conocimiento til consiguiendo valor diferencial en las ofertas que se presentan al mercado. Las organizaciones deben contar con un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) que permita una adecuada gestin de la informacin, recogida, procesamiento y anlisis de los datos. La investigacin comercial realizada con mtodos cientficos produce conocimiento que permite la toma de decisiones en la organizacin. Conceptos: Se ordenan de menor a mayor complejidad. Datos: Son los sucesos y observaciones sin incluir explicacin. Son hechos objetivos sobre acontecimientos que pueden incluir nmeros, palabras o imgenes sin contexto alguno. Informacin: Se genera transformando y analizando los datos con un propsito determinado. Describe una situacin a partir de los datos a los que ha aportado un significado. Conocimiento: Se construye en la mente sobre la base de la informacin. Permite comprender las relaciones dentro del sistema (puntos fuertes y dbiles) e identificar las implicaciones de las decisiones en el futuro. EJ: -Datos: en el mercado del coche las ventas en el mes pasado de una empresa aumentan un 2% con respecto al mes anterior -Informacin: Mediante un anlisis se percibe que el incremento ha sido menor que para el mismo periodo del ao anterior. Se comparan los datos de otras empresas y sectores. Los datos macroeconmicos indican que estamos en un periodo de estancamiento con previsible subida de tipos de inters y aumentos del paro. -Conocimiento: El directivo comercial del fabricante de coches sabe que ante la recesin previsible de las ventas del sector es necesario insistir en la financiacin de la compra para el consumidor, facilidades de pago, etc ya que la negociacin ser ms difcil, con menor demanda y mayor presin competitiva.

El conocimiento es mas que informacin: se trata de informacin aplicada. (personal) Est compuesto por 3 elementos: informacin, capacidad y actitud. Informacin: El conocimiento es el volumen de informacin necesario para tomar decisiones. Se puede acceder por varias fuentes y medios, como la investigacin de mercados. Capacidad: Trasformar datos originales en informacin til y con significado concreto para la toma de decisiones. Capacidad de interpretar en donde juega un papel determinante el saber hacer adquirido gracias a la formacin y la experiencia. Actitud: Voluntad de interpretar y actuar para sacar provecho a la informacin y capacidades adquiridas. La informacin recogida precisa de una interpretacin y asimilacin por parte de los decisores que cuenten con la capacidad de aprovecharla y una actitud positiva para dar respuesta a las amenazas y oportunidades. De las 3 dimensiones que configuran el conocimiento es fcil darse cuenta de que la informacin tiene un carcter externo, frente a la capacidad y la actitud que se sitan dentro de la mente del individuo que reflexiona sobre la situacin y toma de decisiones. Tipos de conocimiento: -C. explcito: Coincide con la dimensin de informacin, de carcter mas objetivo. Se puede almacenar mediante caracteres alfanumricos en soportes escritos o informticos codificados. Se transmite y difunde sin problemas y se manifiesta al alcance de las personas que tienen una mnima capacidad para decodificar e interpretar la informacin. -C. implcito: Recoge las dimensiones de capacidad y actitud, de carcter mas subjetivo y, en consecuencia, muy difcil de transmitir y asimilar por otras personas o entidades ajenas a quienes lo poseen. El conocimiento es esencial en la orientacin al mercado (OM). La OM supone una mayor sensibilidad y capacidad de respuesta a los clientes para satisfacer sus necesidades y conseguir ventas frente a los competidores. La orientacin al mercado implica comprender el comportamiento y tendencias de los mercados, captar informacin de clientes potenciales, competencia y difundirla por la organizacin. La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para poder llevar a cabo e implantar una cultura orientada al mercado. El responsable de marketing se enfrenta a una gran incertidumbre en la toma de decisiones que son complejas y arriesgadas (alto n de fracasos). No todas las decisiones son igualmente relevantes y complejas. Estn las decisiones estratgicas (L/P) y las tcticas u operativas (C/P). Las decisiones de marketing (estratgicas y/o tcticas) deben basarse en un adecuado conocimiento e informacin para despejar la incertidumbre. La dificultad de disponer de informacin pertinente y adecuada se incrementa con los cambios en los mercados (innovaciones, cambios, gustos y deseos, situacin econmica y poltica internacional). El decisor debe ser capaz de definir qu conocimiento de la situacin precisa en cada momento.

2.SISTEMA DE APOYO A LA TOMA DE DECISIONES. FUENTES DE INFORMACIN

Las organizaciones necesitan ordenar la gestin de la informacin, la recogida, procesamiento y anlisis de datos que permita aportar informacin a los directivos de marketing. El SISTEMA DE APOYO A LA TOMA DE DECISIONES DE MK (SADM) integra expertos y medios tcnicos con el fin de dirigir y poner en prctica la recogida continua y sistemtica de datos y documentacin, con el fin de dar una respuesta rpida y eficaz a las necesidades de informacin manifestadas por los responsables de la estrategia comercial de la organizacin. La anticipacin en facilitar la informacin necesaria es el fundamento del cometido del sistema de apoyo a las decisiones de marketing, cuyos responsables han de poner en marcha los mecanismos para la eleccin de fuentes y la recogida de informacin y ser capaces de interpretarla siempre en sintona con los deseos manifestados expresa o tcitamente por los decisores.

-La informacin ambiental incluye las caractersticas y cambios que suceden en la economa, tendencias sociales, legislacin o desarrollo tecnolgico entre otros. -Datos del mercado: La informacin relevante trata sobre los deseos, actitudes y comportamiento de los compradores reales o potenciales, junto con otras circunstancias que pueden concurrir en la decisin de compra, realizacin de la misma y uso posterior de los bs o servicios. -La informacin sobre la competencia persigue identificar qu otros agentes estn ofreciendo en el mercado productos similares y a la misma poblacin objetivo, sus puntos fuertes y dbiles, grado de presin competitiva y potencial de nuevos agentes en virtud de las barreras de entrada existente. Toda esta informacin se configura como la meta de actuacin del SADM, no limitndose a acciones dirigidas a la captacin de datos o informes sin mas, sino aplicando criterios de seleccin de lo verdaderamente relevante para la toma de decisiones. Se representan los COMPONENTES DEL SISTEMA DE APOYO que se clasifican en: -SISTEMA DE INFORMACIN INTERNA: Se trata de informacin generada por la propia empresa en su actividad diaria. La actividad normal en el plano comercial genera un volumen elevado de datos de todo tipo: ventas por marcas y lneas de productos, por mercados geogrficos, por segmentos; pedidos de vendedores

y distribuidores; respuestas, sugerencias y quejas de los clientes; niveles de inventario de productos, plazos de cobro y otra informacin relacionada con la funcin comercial. Estos datos recogidos ayudan a conocer la situacin actual de los mercados y a preparar lneas de actuacin en el futuro inmediato, aprovechando y reforzando los hechos favorables y tratando de corregir los errores y fenmenos adversos. Importancia de las TIC para obtener informacin: Informacin de los cdigos de barras, el intercambio electrnico de datos mediante sistemas EDI que facilitan el flujo de informacin entre fabricantes y distribuidores, adems de evitar rupturas de stocks y costes excesivos de inventario, posibilita compartir informacin entre los compradores y vendedores acerca de los cambios que se vienen produciendo en los mercados. -SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING: Conjunto de procedimientos que de forma regular se usan para captar la informacin externa procedente del entorno y en especial de los mercados en los que acta. Se trata de informacin elaborada en estudios e informes de instituciones pblicas y privadas, prensa, revistas especializadas, memorias, etc, informacin procedente de los vendedores..) -SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADO: Informacin especifica que se extrae siguiendo el enfoque de proyecto ante una decisin concreta de marketing que debe tomarse en la organizacin. -SISTEMA DE RESPUESTA A LAS NECESIDADES DEL DECISOR: Los decisores precisan informacin accesible y fcilmente comprensible de acuerdo a sus prioridades (no necesitan datos mas o menos agregados y ordenados). Por lo que los informes deben ser concisos, muy visuales con cuadros y grficos. Para ello, la organizacin debe disponer de equipos y programas informaticos que faciliten aplicar tcnicas de anlisis que permitan extraer significado a los datos. Las TIC proporcionan sistemas interactivos que permitan un dialogo eficaz entre el sistema de apoyo y el decisor. Por ltimo, en la parte inferior, se representan las respuestas tiles que facilita el sistema de apoyo a los dirigentes empresariales en varias modalidades: -Respuestas individuales dirigidas a la aplicacin de sistemas CRM. -Simulacin de modelos que permiten comprender mejor las relaciones en los mercados y prever respuestas a posibles decisiones de marketing. -Establecimiento de mecanismos de dialogo con las bases de datos de fcil acceso para el decisor, sin tener que depender de expertos informticos. -Informacin especializada producida por investigaciones comerciales desarrolladas ante la presencia de problemas y oportunidades del mercado que as lo requieren.

FUENTES DE INFORMACIN COMERCIAL Los criterios empleados en la clasificacin se basan en la existencia o disponibilidad inmediata de la informacin y en su procedencia. La clasificacin tambin considera la conexin de las fuentes con los componentes ya conocidos del sistema de apoyo a las decisiones del marketing.

a)Fuentes de informacin segn el grado de disponibilidad -Fuentes de informacin primarias: Se trata de informacin necesaria no disponible, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente cuando as lo justifique su relevancia y utilidad en la toma de decisiones comerciales. La informacin primaria se obtiene mediante procedimientos de investigacin de mercados. Son fuentes mas costosas, requieren mayor tiempo para obtener la informacin y es preciso contar con personas expertas con capacidad de investigar. El sistema de investigacin de mercados dentro del SADM contempla la generacin de informacin primaria. -Fuentes de informacin secundarias: Se trata de informacin ya disponible, elaborada previamente pata otros fines distintos del que interesa al decisor. Incluye datos o informes con carcter mas o menos general que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones comerciales en la empresa. La informacin secundaria es de casi inmediata disponibilidad al estar ya elaborada y su utilizacin frente a la informacin primaria supone un ahorro en tiempo y en costes. Ello justifica que sean las fuentes secundarias el punto de partida en la bsqueda de informacin. Encajan dentro del sistema de informacin interna y sistema de inteligencia integrados en el SADM y su buen aprovechamiento permite al directivo tomar decisiones con argumentos suficientes sin tener que recurrir a la intuicin o investigaciones de mercado mas lentas y costosas. b)Fuentes de informacin segn su procedencia -Fuentes internas: Se sitan dentro de la propia organizacin. La recogida de la informacin es competencia del sistema de informacin interna y se utiliza como herramienta frecuente el diseo de bases de datos que se alimentan de los acontecimientos y experiencias producidas en la actividad comercial diaria. -Fuentes externas: Proceden del exterior de la empresa, de otras organizaciones pblicas y privadas de diverso tipo que generan y difunden informacin relativa al mercado objetivo de inters para el decisor. Son fuentes muy diversas y de variado contenido, por lo que se precisa disear un plan de bsqueda que aproveche las posibilidades existentes sin incurrir en una masiva recopilacin de datos desordenados que haga casi imposible su procesamiento.

FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA INTERNAS Incluyen los datos e informes que genera la empresa en sus departamentos y reas funcionales, de inmediata disponibilidad y acceso fcil y sin apenas coste. Por ello constituye la primera fuente a la que se ha de acudir por razones de economa y tiempo. La informacin secundaria interna puede ser de gran utilidad en la generacin del conocimiento en el campo comercial dentro de la empresa. Una herramienta sumamente valiosa es la creacin y uso de bases de datos a partir de la experiencia pasada que facilitan el aprendizaje de cara a futuras decisiones.

FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNAS La recogida de informacin externa ya elaborada se concreta en localizar la fuente disponible, extraer los datos necesarios y valorar su calidad para el inters de las decisiones comerciales. Dada la gran cantidad de fuentes y la diversidad de metodologa y conceptos aplicados, es conveniente disear y poner en prctica un proceso de bsqueda de informacin secundaria externa que comience con las fuentes mas generales y vaya sucesivamente indagando en documentos mas concretos con relacin al objeto de estudio.

3. CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados implica el diagnstico de necesidades de informacin y su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el uso de mtodos para su obtencin, anlisis e interpretacin con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo de marketing. Las ideas fundamentales que podemos sacar de la definicin: -Ayuda al decisor responsable del marketing en la empresa: Las necesidades de informacin como los resultados de la investigacin se justifican por su utilidad. Hay que adaptar la investigacin a las necesidades de informacin. -Bsqueda sistemtica y objetiva de informacin: La IC es cientfica y se aplican mtodos cientficos (conocimiento objetivo y veracidad controlable). Los procedimientos deben ser sistemticos, rigurosos y estar justificados. Una correcta IC implica identificar correctamente el problema (determina las necesidades de informacin) y utilizar una adecuada metodologa (genera el conocimiento adecuado para ayudar a la solucin) La principal utilidad de la investigacin de mercados se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Cuando se trata de desarrollar una estrategia de MK se tiene que definir dnde se quiere ir, qu mercado se fija como meta y cmo se ha de llegar para obtener unas mnimas garantas de xito. Investigar mercados supone facilitar informacin que ayude a responder a dichas cuestiones, informacin que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la conexin entre las polticas de MK y los factores del entorno.

4. METODOLOGA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La puesta en marcha de una investigacin de mercados es ciertamente una tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemtica, planificando con detalle todas las fases que culminan con la entrega de la nueva informacin generada al decisor de marketing. Aunque a efectos pedaggicos el proceso se presenta en forma secuencial, en la prctica existe una continua interrelacin entre ellas. Se trata de un proceso continuo que se autoalimenta mientras dura la investigacin, siempre a favor de la bsqueda de una respuesta mas fidedigna y adecuada a las necesidades de informacin que avalan la tarea de estudio acometida.

FASE I: DETERMINACIN DE NECESIDADES DE INFORMACIN a-Definicin del problema: Supone llevar a cabo una serie de tareas -Analizar la situacin con las personas que deben tomar las decisiones -Analizar informacin secundaria -Entrevistas con expertos del sector -Realizar investigacin cualitativa Entender el contexto ambiental facilita la identificacin del problema sobre el que hay que tomar decisiones, para convertirlo en un problema de investigacin de mercados.

b-Establecimiento de los objetivos de investigacin

Una vez comprendido el problema de investigacin debe plantearse un objetivo general de la investigacin y varios especficos que sugieren acciones de investigacin con resultados evaluables. Los objetivos de la investigacin deben marcar la pauta de las actividades programadas del proyecto de investigacin (diseo, determinar los procedimientos de captacin de informacin y el anlisis de resultados) El fin de la investigacin no es formular la solucin del problema, sino facilitar al decisor la eleccin mas adecuada entre las alternativas posibles.

FASE 2: DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

a-Mtodos de la investigacin
Antes de elegir entre varios mtodos de investigacin posibles, es preciso recurrir a las fuentes de informacin secundaria disponibles. Los datos internos y externos pueden ayudar a definir los distintos tipos de investigacin y la metodologa de recogida de informacin. Se procede seguidamente a la aplicacin de los distintos tipos de investigacin, elegidos en funcin de la finalidad concreta perseguida y que pueden estar presentes en un estudio determinado. INVESTIGACIN EXPLORATORIA: Es aquella que se realiza cuando existen pocos indicios sobre la naturaleza del problema o se desconocen las principales variables que influyen en el mismo. EJ: Proceso de concentracin del sistema financiero espaol o europeo. Mercado del coche elctrico. Es til para generar ideas y formular de manera mas precisa las cuestiones e hiptesis derivadas de los objetivos de la investigacin. Se tratan de estudios muy flexibles con gran importancia de la intuicin y el sentido prctico del investigador. Se suelen resolver mediante la utilizacin de tcnicas cualitativas (entrevistas con expertos, tcnica Delphi..) utilizando datos secundarios y buscando similitudes con situaciones anteriores.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Aquellas que describen determinados hechos y situaciones del mercado y entorno de la organizacin. [Ejemplos: Comportamiento de compra de los consumidores actuales de nuestro producto. Hbitos de consumo. Actitud hacia nuestra marca Vs marcas de la competencia. Nmero de personas que ven un anuncio, o que lo recuerdan ] Se tratan de estudios en los que se suelen utilizar mtodos de recogida de informacin como encuestas, observacin o paneles.

INVESTIGACIN CAUSAL
Tiene como finalidad poner en evidencia la existencia o no, de relaciones causa-efecto ante un determinado hecho o situacin. Ejemplo: Influencia de una campaa de publicidad y/o promocin sobre las ventas.] Se resuelven mediante la utilizacin de diseos experimentales

b-Diseo del plan de muestreo -Cuando la investigacin se realiza en grandes poblaciones es preciso determinar el nmero de elementos
que compondr la muestra para que sta pueda ser representativa de la poblacin. -Definir procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la muestra.

c-Establecer el soporte de informacin y escalas de medicin

-Debe establecerse el sistema a travs del cual ser recogida la informacin (entrevistas personales, telefnicas, por correo postal o utilizar las nuevas tecnologas). -El soporte de las entrevistas o encuestas es el cuestionario. Su redaccin debe responder a las necesidades de informacin, mediante las preguntas y cuestiones debemos extraer de forma fidedigna la informacin precisa para la toma de decisiones. -Los conceptos investigados se convierten en variables cuyo comportamiento se valora en funcin de una serie de escalas de medida que debemos precisar a priori.

FASE III: EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN Aparece como el centro de todo el proceso. Se trata de poner en marcha una serie de tareas que requieren tiempo y gran dedicacin por parte del equipo investigador. a-Recogida de datos -Obtencin de los datos requeridos en el estudio (Puede ser mediante trabajo de campo) -Procurando evitar errores en el procedimiento. b-Anlisis de la informacin
-Para crear la base de datos es necesario codificar y tabular las respuestas de forma individualizada. -Tras crear la base de datos con la informacin primaria recogida (se puede incluir informacin secundaria) se proceder a realizar los anlisis estadsticos en funcin de las escalas de medida de las variables y de las hiptesis a contrastar de acuerdo con los objetivos. -Las tcnicas de anlisis podrn ser univariantes, bivariantes o multivariantes

c-Obtencin de resultados
Los datos iniciales se transforman en informacin relevante Los anlisis estadsticos proporcionan informacin relevante que puede ser de utilidad para el decisor.

FASE IV: COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS

a-Diseo y preparacin del informe

-Producto tangible del trabajo de investigacin -Debe transmitir utilidad para el cliente, satisfaciendo las necesidades de informacin -Debe ser redactado con rigor y correccin a la vez que debe estar orientado al cliente

b-Presentacin de los resultados

Es habitual hacer una presentacin oral de los resultados y conclusiones junto a las recomendaciones surgidas a lo largo del proceso de investigacin