Cmo proyectar las ventas de mi empresa?

Anteriormente, habl sobre la importancia de realizar planeacin financiera y algunos de sus beneficios, el da de hoy, me enfocar en darles algunos elementos para realizar una planeacin de las ventas en la empresa. Por principio de cuentas, hablar del documento en el cual se integran los nmeros tanto de unidades como pesos, llamado pronstico de ventas (sales forecast) o proyeccin de ventas. El pronstico de ventas es un documento elaborado por la funcin comercial de la empresa y tiene la finalidad de establecer unas metas para un determinado periodo, usualmente un ao, y es construido a partir de los resultados histricos y las tendencias identificadas por las reas comerciales. Resulta muy importante resaltar, que este es el principio mismo de la planeacin en una empresa y los niveles determinados en este documento servirn de base para proyectar el resto de los conceptos que permitirn el logro de dichos ingresos (costos, gastos e inversiones). Por tanto, una atinada proyeccin de ventas es muy importante para trazar el camino correcto de la empresa.

Una vez que defin de lo que se trata, me enfocar en explicar cmo se hace. Por principio de cuentas, listar los insumos sobre los cuales nos basaremos para la proyeccin de las ventas:
1. Resultados histricos de los productos: Esta informacin puede provenir de la informacin financiera, especficamente del Estado de Resultados y sus analticos de ingresos y de los controles que las propias comerciales deberan llevar. De manera muy concreta necesitamos saber las cantidades en unidades y pesos que se vendieron bajo dos pticas: estacionalidad en un determinado periodo y concentracin en clientes, cuanto se le vendi a cada uno. A. Estacionalidad: usualmente estaramos hablando del estudio de las ventas en periodos mensuales, sin embargo, en ocasiones es muy relevante aterrizarlo a semanas e incluso das. Me explico, si somos dueos de una juguetera sabemos que la mayora de nuestros productos se vendern durante en 3 meses, diciembre, enero y abril (por el da del nio), sin embargo, que las 2 semanas prximas al 24 de diciembre sern muy

buenas y que seguramente el da de mayor ventas en el ao ser el 5 de enero, cuando los reyes magos se abastecen de productos. B. Concentracin: Cuanto le estamos vendiendo a cada cliente y su participacin porcentual en el total de ventas de la empresa y de los totales por producto. Ahora me explico, supongamos que somos una empresa que desarrolla software a la medida, y que tenemos 20 clientes, sin embargo uno de ellos representa el 80% de nuestra facturacin, salvo que pertenezcamos a dicha empresa, estaramos en problemas, porque existira una altsima dependencia a ese cliente y la empresa en su pronstico debera orientar a la fuerza de ventas a diversificarse con otros clientes. C. Estimaciones de la demanda: Con base en el conocimiento de la fuerza de ventas de los posibles cierres que tiene en puerta, se pueden hacer predicciones relativamente atinadas del corto plazo. Para este paso debemos tomar en consideracin algunas variables del proceso comercial tales como el ciclo de ventas de la empresa cuanto se tarda un cliente en comprarnos y del grado de calificacin de los prospectos en el pipeline qu tan cerca, de acuerdo con los indicadores definidos para calificar por la empresa, se encuentran de comprarnos- y la cantidad que se encuentren en el mismo, mientras mayor sea el nmero y mientras ms avanzados se encuentren en el pipe mayor ser la posibilidad de cierre y por tanto, tambin el volumen de negocio. D. Entorno econmico: Si todo lo anterior lo hacemos de forma aislada, seguramente nos equivocaremos Debemos considerar en todo momento la tasa de crecimiento de la economa, la inflacin y el costo del dinero. Sera muy recomendable se incluyeran los principales factores que influyen en el sector en el cual operemos, mismos que los analistas de banca de inversin suelen concentrar en reportes usualmente disponibles para el pblico en general a travs de las pginas de internet de los bancos.

Ya mencionados los insumos, nos enfocaremos en explicar brevemente qu hacer con ellos. La base de la proyeccin de las ventas sern los ingresos histricos por producto con del periodo inmediato anterior. Aunque estamos en el entendido que son hechos del pasado que ocurrieron bajo circunstancias que difcilmente se repetirn en el futuro, estos se dieron con una mezcla de variables ms parecidas al mundo en el cual se generarn los ingresos, que aquellas que cualquier elucubracin podra lograr. Sobre la base que nos da la informacin histrica se le aadirn las tendencias, se actualizarn las variables con base en el conocimiento del mercado y la empresa y con base en estos, se proyectar la informacin, los primeros meses necesariamente los resultados sern ms cercanos a la realidad y conforme nos alejemos del punto de origen, se tornarn ms difusos. Ahora querido lector, debe estarse preguntando y esto cmo lo hago? No se preocupe en unos minutos lo sabr, porque en 3 pasos le dir como: 1. Elabore el escenario econmico que regir la proyeccin. En este punto debemos
incorporar las premisas bajo las cuales se elaborar la proyeccin; en trminos generales se deben considerar aquellos factores macroeconmicos que pudieran incidir en una variacin en el precio o la demanda de nuestros productos o servicios. En trminos generales, cmo se comportara la demanda de nuestros productos si existiera una depreciacin del tipo de cambio contra una determinada divisa; si somos importadores, seguramente la demanda se reducira ipso facto (dependiendo la elasticidad de la demanda claro est), mas, si somos

exportadores, nos colocara de inmediato en una posicin ventajosa. Por otro lado si la inflacin sube, el costo del dinero se elevara y si la mayor parte de nuestras ventas incluyen plazos a crdito, sin duda impactaran nuestra capacidad de desplazar productos o servicios al encarecerse de forma indirecta los bienes o servicios que ponemos a disposicin del cliente. Por otro lado, si somos los nicos productores o distribuidores de un determinado bien en el pas y la importacin de bienes similares se encuentran altamente gravados por aranceles, qu sucedera si esto de repente se suspendiera? En el supuesto de que se modificara la legislacin prohibiendo un acto que hasta el momento es cotidiano y forma parte de las prcticas comerciales vigentes Cul sera el resultado? En este supuesto hay varios ejemplos, Telmex invirti en ampliar las especificaciones de su red con la finalidad de ser autorizados para la transmisin de televisin de paga, situacin para la cual desde hace dos aos no puede lograr el citado permiso. En los ltimos das, desde el congreso se est maquinando una iniciativa para autorizar a Banxico a limitar las tasas de inters y las comisiones bancarias, los primeros afectados seran los bancos con un perfil de microcrdito: Compartamos, Azteca. Porque tienen en sus manos un alto volumen de prstamos con un margen de intermediacin elevado, pero montos muy pequeos, que en caso de limitar las tasas pondr en riesgo la rentabilidad del negocio.

Este son el tipo de variables que debemos pensar y posteriormente modelar, desde el punto de vista de escenario econmico.
1. Agrupe los ingresos del periodo anterior con las vistas con las cuales le dar seguimiento. Para un financiero los resultados de ejercicios anteriores son la referencia, el punto de partida. Esta referencia, nos dice en trminos generales como se ha comportado la venta por producto o servicio, es el marco sobre el cual montaremos el escenario econmico. En trminos generales, pondremos como base los resultados histricos y empezaremos a impactarlos con las variables identificadas en el punto anterior. Si el sector de la economa en el cual se encuentra la empresa se estima crezca un X%, impactaremos en esa proporcin los ingresos de la empresa. Por otro lado, si alguna variable prevista, en el punto anterior desacelera o incrementa los ingresos de algn producto de forma diferenciada, sin duda, debemos tomarlo en cuenta en la proyeccin de esa lnea. Siendo muy concretos en este punto, los histricos con una vista mensual impactados por el escenario econmico, descrito en la etapa anterior, sern el inicio del plan financiero. Como lo coment con anterioridad, suelen realizarse sobre una base mensual y es conveniente tenerlos con dos vistas: con valores acumulados y con solamente el movimiento del mes. Cuando la inflacin es muy alta, digamos ms all de un 10% anual, tambin es conveniente que la consideremos en la proyeccin, porque necesariamente los ingresos debern comportarse considerando su cadencia.

2.

Incorpore las tendencias identificadas en el mercado para los productos. Por ltimo, y no menos importante, debemos agregar el conocimiento interno de la empresa al plan. Dicho conocimiento interno es muy til para afinar los resultados esperados en el muy corto plazo. La fuerza de ventas conoce cuales contratos estn prximos a cerrarse y sin duda, deben ser considerados en el plan. Tambin conocen cules de los nuevos productos han tenido una mejor aceptacin y en qu regiones o reas tendrn mejores resultadas dados ciertos

estudios de mercado de los cuales disponen. Esa interaccin de los responsables comerciales con los financieros es bsica para contar con un plan financiero afinado y apegado a la realidad. Incluir ese feeling comercial a las proyecciones financieras garantiza el compromiso de los responsables comerciales para que los resultados ocurran en la empresa y se traza un rumbo claro de lo que se debe lograr.

3. a empresa Sabritas, distribuye cierta cantidad de vendedores minoristas y mayoristas, los cuales visitan desde tiendas de detalle, hasta grandes establecimientos comerciales. El objetivo de la visita es promover los productos y venderlos, el vendedor registra diariamente el nmero de ventas que realiza de cada producto, en cada punto de venta, registrando tambin la zona en donde fue efectuada y el porcentaje de ventas. 4. 5. De este modo el departamento de ventas de la empresa mantiene la base de datos actualizada sobre las ventas realizadas, los pedidos en proceso y puede comunicarse con los dems departamentos para evaluar el nivel de produccin, finanzas entre otros. Del mismo modo establece un vnculo estrecho con el departamento de inventarios por medio de las entradas y salidas de producto, par mantener a la empresa en equilibrio con las existencias en almacn.