MARKETINGUL SERVICIILOR TURISTICE Suport de curs destinat masteranzilor Specializarea Turism i activiti de timp liber

Prof. dr. Dorina Tnsescu

Trgovite 2013

CUPRINS

CAPITOLUL I. Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 1.1. Evoluia marketingului serviciilor 1.2. Esena marketingului serviciilor Bibliografie CAPITOLUL II. Particularitile i tipologia serviciilor Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social 2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic 2.4. Tipologia serviciilor Bibliografie CAPITOLUL III. Piaa ntreprinderii de servicii Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 3.1. Coninutul pieei firmei de servicii 3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile 3.3. Relaiile prestator-client 3.4. Strategii de pia Bibliografie CAPITOLUL IV. Marketing strategic i marketing operaional n servicii Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 4.1. Segmentarea pieei de servicii 4.2. Poziionarea serviciilor 4.3. Strategii de marketing n servicii Bibliografie CAPITOLUL V. Calitatea serviciilor Introducere 38 38 38 39 39 41 43 53 54 54 3 3 3 3 4 8 11 11 11 11 11 12 15 16 20 26 27 27 27 28 28 31 33 36 37

Obiective operaionale Cuvinte cheie 5.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor 5.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului 5.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii Bibliografie CAPITOLUL VI. Marketingul serviciilor de turism 6.1. Turismul factor al progresului economico-social 6.2. Oferta turistic 6.3. Particulariti ale marketingului n turism

54 54 55 59 63 65 67 67 73 79

CAPITOLUL I Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n domeniul activitilor politice i chiar religioase. n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii. Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calitii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Legtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fides. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - S nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom; - S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie; - S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor. Cuvinte cheie Hiperconcuren, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile

1.1. Evoluia marketingului serviciilor Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze. O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n domeniul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertanilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoitoare. O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.1 O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libera circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C faciliteaz accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, formrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri. Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei. Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului.

Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975. Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual.2 nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent). Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare. Vom defini serviciile din urmtoarele perspective: Din perspectiva american: Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a Glosary of Marketing Forms, AMA, 1960; Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137 Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7 Kotler Philip op. cit., p. 17 Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor: Christian Grnroos Service Management and Marketing, Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26 Din perspectiv francez: Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing des services, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28 Din perspectiv romneasc:
2

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10

 Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5 Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela Stnciulescu Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, p. 15-25 Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 14 Din perspectiva UE: Directive du Parlament europen et du conseil relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles 2004, p. 48 Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Managementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii). Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n bibliotecile Facultii de tiine Economice. Redm strict definiiile: AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n aceast definiie regsim serviciile comerciale. K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia relev intangibilitatea serviciilor. Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Observaia c abordarea este centrat pe consumator. Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material. Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Observai c n aceast definiie se face referire la simultaneitatea serviciilor.

Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a serviciilor denumit Systme de servuction. Ei sunt adepii mixului clasic de marketing dar l conceptualizeaz sub form de reea cuprinznd oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaiei i definesc produsul global i produsul parial. Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i nemateriale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor n timp i spaiu. Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu : Serviciile reprezint o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar. Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice activitate economic intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face obiectul unei contrapartide economice. Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la interfaa client-furnizor ct i prin activiti interne ale furnizorului. Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea acestui domeniu economic.

Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate: serviciile turistice; serviciile financiar-bancare; serviciile de transport; serviciile cultural-sportive; serviciile de sntate; serviciile publice. Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marketingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocamdat, netiinific. Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvoltare, proces ce se desfoar n dou direcii: dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor: marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing n serviciile de sntate; marketing cultural; marketing educaional etc. dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie. 1.2. Esena marketingului serviciilor Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatorului n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n

10

reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv. Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nivelul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de marketing n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecionarea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei productor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):
Mediul intern Vizibil Invizibil Suport fizic Personal front-office Client A Client B Serviciu A Serviciu B

Sistem de organizare intern

Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74

11

Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea (conducerea)

Marketing intern

Marketing extern

Personalul prestator

Marketing interactiv

Clienii

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n servicii Sursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78 Bibliografie 1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-80 2. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, cap. 2 3. Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1 4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 1-20 5. Tnsescu D. Marketing n serviciile publice Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005, pag. 1-20 6. Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 1116 i 20

12

CAPITOLUL II Particularitile i tipologia serviciilor

Introducere Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor care justific tratarea acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul bunurilor materiale. Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este abordat prin prisma evoluiilor globale de cretere exponenial se vorbete de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile tangibile. De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care indiferent de bunul fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai diversificate. Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele particulare ale fiecrei categorii de servicii care vor determina i strategii de marketing specifice. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor; - s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n cel mai nalt grad la dezvoltarea economic; - s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc. Cuvinte cheie Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcii, rol, tipologie, criterii, domenii.

13

2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.): Diferena ntre bunuri i servicii Tabelul 2.1.
Nr. Bunuri Aspect material Are loc un transfer de proprietate Produsul poate fi analizat nainte de cumprare Poate fi nmagazinat Consumul este precedat de producie Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferite Produsul poate fi transportat Fabricantul produce n absena consumatorului Produsul poate fi exportat Se preteaz n totalitate standardizrii Produsul are o existen unitar Servicii Aspect imaterial De regul nu se transfer proprietatea Serviciul nu exist nainte de cumprare Nu poate fi nmagazinat Se desfoar n acelai timp La servicii, activitile n general se desfoar n acelai loc Serviciul nu poate fi transportat Clientul particip efectiv la producie Numai oferta nu i prestaia se export Numai unele dintre ele pot fi standardizate Serviciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de servicii n majoritate presupun o pondere a manoperei Ponderea manoperei n costuri este n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%) foarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13 Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile serviciilor care determin de fapt individualitatea marketingului n acest domeniu. Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17. Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marketingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig. 2.1.):

14

Elemente de tangibilizare

AMBIANA Mediul Echipatempemente ratur ustensile zgomot moderne fum de mijloace igar de comuumidinicare de tate ultim cureni generaie de aer materii miros prime urt etc. performante case de marcat etc. Design arhitectur decoraii interioare design mobilier designul elementelor de identificare ale firmei etc.

COMUNICAIILE Personal fizionomie vestimentaie limbaj atitudini ospitali-tate nivel de instruire etc. Publicitate Relaii publice Marketing direct Sponsorizarea Mecenatulet c.

PREUL Modul de fixare al tarifelor de baz Nivelul tarifelor Flexibilitatea tarifelor Deciziile strategice de pre Deciziile tactice de pre etc.

Fig. 2.1. Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului. Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple: relaia pacient-medic n serviciile de sntate; relaia prestator-client n serviciile de taximetrie; relaia avocat-client n serviciile de avocatur; relaia profesor-elev n serviciile educaionale; relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec; relaia agent de asigurri-asigurat etc. Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.). Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibilitatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a

15

face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personalizarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve. Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta. Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anului (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile (telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.). Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n diverse domenii ale acestora. Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei serviciilor.

2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc importana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):

16

Rolul i funciile serviciilor Tabelul 2.2.

Funcia Coninutul fora motrice a dezvol- evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete trii economice volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesar adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincronizarea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dezvoltrii economice adaptarea fiinei umane elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile la transformrile rapide din tiin i tehnic mbuntirea calitii resurselor umane i a de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbuntire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat

individului n general poziiei ntre semeni folosirea capacitii de serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele munc a factorului contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismuuman lui uman atragerea femeii n ac- multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine tivitatea social datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor organizare teritorial i serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de social armonioas bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n piaa liber ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal, folosirea raional a timpului liber i refacetransporturi, sntate, cultur, turism etc. destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresului, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru

rea capaciti de munc revitalizarea funciilor organismului economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consumatorii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiectivelor fiecruia transmiterea i prelua- prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cinerea informaiilor matografie, internet, consultan etc.

17

 protejarea mediului na- prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sortural i a celui antropic tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc. (furit de om) mijloc de legtur ntre serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colecnevoile produciei i nevoile populaiei tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind volumul i structura acestor nevoi

2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic Aceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la nchegarea unei viziuni teoretice n dou etape:3 I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-Fourastie) care vizeaz transformarea economiei agrare n economie industrial i apoi n economie post-industrial la care se adaug un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltrii tehnologiilor informaionale. II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale cu dou orientri predominante: teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul nalt de nnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei. teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul motor al dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se bazeaz tocmai pe aceste servicii. I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expansiunii serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori (tabelul nr. 2.3.): I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei trisectoriale Tabelul 2.3.
SECTOR
3

VARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori) CERERE OFERT

Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107

18

Structura nevoilor, elastici- Progres tatea cererii n funcie de tehnic venit Sector primar: Agricultur i silvicultur Sector secundar: Industria extractiv, i servicii publice

Limitarea evoluiei productivitii prin dominarea unui factor de producie

[Clark] [Fourastie] [Wolfe] Satisfacerea nevoilor de Progres teh- Limitare prin cretere natubaz; elasticitatea cererii n nic mediu p- ral, dominarea factorului funcie de venit < 0,5 n la ridicat Satisfacerea nevoilor nevitale prin bunuri materiale citatea cererii n funcie de Progres de producie pmnt Limitare prin condiii mecanice tehnice; dominacapital Limitare prin capacitate fizic i psihic; dominarea factorului de producie munc.

industria prelucrtoare tendenial uniforme; elasti(electricitate, gaz, ap) venit 0,5-1 Sector teriar: Satisfacerea nevoilor de Comer, transporturi, bunuri moderne i de lux; bnci, asigurri, profeelasticitatea cererii n sii libere, alte servicii funcie de venit > 1 private i publice

tehnic ridicat rea factorului de producie

Progres tehnic sczut sau absent

Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109 Limitele modelului trisectorial: exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale; neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice; neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp; neglijarea influenei preurilor relative. I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de servicii caracterizarea atribuit societii secolului XXI definete calitatea vieii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de servicii sntate, nvmnt i educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca intelectual. Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite: ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor n economiile avansate;

19

 acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilor; apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de evoluie economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta avnd influene negative asupra ritmului creterii economice. I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n domeniul informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale, esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice. Limitele acestei teze sunt: supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realitate este influenat de decizii politice, existena infrastructurii adecvate, barierele sociale i culturale etc.) ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului economia serviciilor pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interaciuni multiple cu restul economiei naionale care nu pot fi explicate prin dezvoltarea noilor tehnologii informatice. II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoservirii sau a substituiei conform creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea volumului serviciilor oferite gospodriilor (n calitate de purttoare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.), unul din motive fiind creterea constant a preurilor. Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia economiei autoservirii n gospodrii i nu a economiei serviciilor formale furnizate de dezvoltarea industrial. Modelul are urmtoarele limite: neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor servicii;

20

 neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor, iar oferta de munc este tot mai mult absorbit n acest sector (care are totui o productivitatea mai sczut). II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din urm fiind expresia abordrii lor strategice i strict specializate) se opune teoriei autoservirii considernd la baza creterii i dezvoltrii serviciilor o constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite intermediare sau complementare:4 servicii de producie furnizate direct firmelor; servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i financiare a tranzaciilor cu bunuri materiale; servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de noile structuri ale produciei; servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaiale a sistemului de producie n ansamblul su. Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite. Punctele forte sunt: evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor; evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale; evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar. Limitele teorie sunt: exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea serviciilor neglijnd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de producie; neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul de dinamice precum serviciile publice;
4

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 115

21

 includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiarbancare, de asigurri, de tranzacii imobiliare. Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demonstra c nu mai putem vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum, dintre ofert i cerere i nici de organizarea clasic a muncii bazat pe diviziune i specializare. n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor intermediari i finali n procesul de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere a cererii individuale.5 Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n economie sau de a le minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiune i de interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul economiei. n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii economice. 2.4. Tipologia serviciilor nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiurilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora. La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele. V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grnroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le vei gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii: Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,,

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 120

22

1994, p. 36-40 i Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95. Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activitilor economice (CITI) pe care o prelum din Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87). O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994: G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice; H Hoteluri i restaurante; I Transporturi, depozitare i comunicaii; J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi; L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; M nvmnt; N Sntate i asisten social; O Alte activiti colective, sociale i personale; P Gospodrii care folosesc personal casnic; Q Organizaii extrateritoriale. n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei (fig. 2.2):

SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale) Servicii privind n principal bunurile Servicii cu efect direct asupra persoanelor Servicii asimilabile consumului transport telecomunicaii turism

Servicii colective Servicii personalizate (individuale) nvmnt Sntate Asisten social Servicii destinate colectivitii n ansamblul su Aprarea naional Relaii externe Meninerea ordinii Protejarea mediului Iluminatul public Serviciile instituiilor culturale (radio, tv., muzee, biblioteci etc.)

Servicii cu Servicii de Servicii cu caracter reparaii i efect asilocativ ntreinere milabil, investiii umane nchirieri reparaii nv-mnt locuine bunuri tiin reparaii spltorii i informabunuri cuttic nchirieri torii sntate autotuservicii risme dup vnzare

23

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaie

Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n anul 1983. El utilizeaz urmtoarele criterii: natura activitii i tipul de beneficiar; tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea; gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului; fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei; forma distribuiei i specificul firmei. Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate pn n prezent, dar recomandm pentru caracterul succint i edificator prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universitii. O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea: 1. Servicii de producie: Serviciile de afaceri propriu-zise: Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servicii avansate): > Cercetare-dezvoltare > Informatice consultan, software, baze de date > Formare profesional > Comunicare-promovare Servicii operaionale:

24

> Curtorie industrial > Servicii de securitate > Servicii de secretariat etc. Serviciile de distribuie: Comerul cu ridicata Comerul cu amnuntul Serviciile de reea: Electricitate Gaze Ap Transporturi Comunicaii Serviciile financiare: Servicii bancare Servicii de asigurri Instituii de creditare 2. Servicii de ntreinere reparaii: Utilaje Echipamente Mijloace de transport Construcii etc. 3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere: Alimentaie Bancare Cosmetice Cazare Reparaii obiecte casnice Confecii dup comand Servicii turistice Servicii de igien nvmnt privat

25

 Cabinete medicale private Servicii de paz private etc. 4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti: nvmnt public Cultur Aprare Sntate Transport Distribuie energie, gaze, ap etc. Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber (regim privat) i una care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de stat de interes general este controversat. Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economic a serviciilor publice Tabelul nr. 2.4.

Electricitate Telefon Bun de club Consum facultativ Acces pltibil Finanare prin taxe percepute de la utilizatori

26

Transporturi colective Cantine colare Piscine municipale Minitel Muzee coli Vaccinare Aprare naional Bun Iluminatul strzilor Semnalizarea rutier colectiv pur Acces Consum impus gratuit Finanare prin impozit Finanare mixt

Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumatorilor sunt puse n eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n afara pieei. Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare fr controverse. Dificultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape nu putem face o distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):

Bun relativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaie de bunuri i serviciiServiciu completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibil a produsuluiPartea intangibil a produsului Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianngrijirea sntii

Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

27

Bibliografie 1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20 2. Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 3. Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci a noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107-120 4. Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. PubliUnion, Paris, 1992, cap. 17 5. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994, p. 36-40 6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95 7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13-20 8. *** SR ISO 9004-2:1994

28

CAPITOLUL III Piaa ntreprinderii de servicii

Introducere Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n Bazele marketingului cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor.6 Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cumprare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc. n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale. Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor. Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din interferena public-privat n economie. Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial. Obiective operaionale Studiind acest capitol vei obine: - capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu aceea a bunurilor materiale; - cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaii prefereniale cu clienii;
6

Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

29

- identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care evolueaz prestrile de servicii. Cuvinte cheie pia, ofert, cerere, interactivitate, raport public-privat. 3.1. Coninutul pieei firmei de servicii Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formeaz oferta. Ea cuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii. Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat de ofert i deci tariful (preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum. Tariful alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele avantajului concurenial. Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipamentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora difer de la un serviciu la altul. Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se ofer global ele se consum individual. Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv. Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinznd: servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt indispensabile servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii produsului total Cererea exprim nevoia solvabil a clientului.

30

Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de servicii. Vom avea deci cerere: de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o cerere cu elasticitate sczut) transport igien sntate construcii reparaii etc. de servicii care rspund unor nevoi secundare turism educaie cultur sport de servicii care rspund unor nevoi teriare nevoia de stim (mod) informare prin nalte tehnologii (IT&C) trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase) Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp. Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului (lor) de beneficiari. Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):

31

Variabilitatea n timp a cererii de servicii Tabelul 3.1.

Servicii croitorie Factorii de variabilitate ai cererii srbtori religioase; evenimente familiale; evenimente mondene; servicii bancare zile de salarii etc. evoluia cursului de schimb; evoluiile politice; politicile guvernamentale; sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn); sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii); turism zilele de salarii sau distribuire dividende etc. regimul diferit al timpului de munc; calamitile naturale; epidemiile; transport actele teroriste etc. sezonalitate; program de lucru al clienilor; ore de vrf ale traficului; sntate zile de vrf ale traficului etc. schimbrile factorilor meteo; evenimente politice, sociale, culturale etc.; telefonie epidemii etc. srbtori laice i religioase; zile de vrf ale cererii; ore de vrf ale cererii; aciuni promoionale ale concurenei etc.

Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echipamente, materii prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorganidirect
inovaia tehnologic zarea produciei, diminuarea creterea calitii, gsirea unor noi Serviciicosturilor, similare fora de munc cererea de consum soluii de Ofert difereniere (fig. 3.1.): Cerere Furnizor Fore interne Client Servicii substituibile Productori diveri globalizarea pieei socializarea informaiei protecia mediului responsabilitatea social Concuren

Fig. 3.1. Concurena 32 i factorii ei Sursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 197

3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm exhaustiv relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii. Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, financiar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate. Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena. Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant. Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toate categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate economic Romnia ocup la finele anului 2003 locul 131. Serviciile se consum prin intermediu pieei dar i n sectorul non pia (o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

Privat Non pia 3 2 1 4 Pia Public

Fig. nr. 3.2. Public/privat 33 i pia/non pia. Sursa: Huidunac Ctlin, Rogojanu Angela op. cit., p. 35

Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimiteaz patru sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile. Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private individuale non societare, iar resursele sunt alocate prin pia; Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iar alocarea resurselor nu se face prin pia; Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n proprietatea statului integral sau parial, iar alocarea resurselor se face prin mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie guvernamental; Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lucrative, dar care angajeaz personal salarial i n acest fel prin distribuirea veniturilor particip la producie. Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol privat. Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):

Matricea concurenei Tabelul 3.2.

34

Nr. mare Cererea Nr. mare Concuren perfect Nr. mic Oligopol Unicitatea firmelor Monopson

Oferta

Nr. mic Oligopol Oligopol Monopson

Unicitatea firmelor Monopol Monopol Monopol bilateral

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44 3.3. Relaiile prestatori-clieni Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate n domeniul serviciilor: Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul de cumprare i decizia de cumprare Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamentul de consum Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului firmei acesta constituind de fapt liantul ntre marketingul extern i cel interactiv Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestatorului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate. Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu gradul de economisire (atunci cnd economisirea se materializeaz n diferite plasamente financiare, asigurri, burs etc.). Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, schimbarea de marc i cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de informaii n special din surse personale. Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):

35

Filozofie proprie Nevoi personale Factori accidentali Numrul alternativelor evocate Rolul clientului n prestaie Factori situaionali SERVICIUL ATEPTAT SERVICIUL DORIT Zona de toleran SERVICIUL ACCEPTAT

Promisiuni explicite publicitate personal de vnzare alte comunicaii Promisiuni implicite pre elemente tangibile Comunicaii verbale i nonverbale personale alte surse Experiena trecut

SERVICIUL PERCEPUT (RECEPTAT)

SERVICIUL PREVIZIONAT

Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry i Parasuraman preluat din Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 141 n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului (fig. 3.4.):

Sistem de conducere (filosofia managerial)

Client

Sistemul condus (procesul)

Fig. 3.4. Orientarea spre client Sursa : Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. serviciului. 183 Clientul are un grad diferit de participare la crearea n serviciile bazate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti participnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de con-

36

tact cu clientul/timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca prin introducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic importan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai mare valoare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte). Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul de confuzie se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei. Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni. Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale. Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative. Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate, achiziii cu comision 0 etc. Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren. Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren. Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc. 3.4. Strategii de pia

37

Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopurilor sale. n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strategie: scump - investiii strategice, achiziii strategice; important - comportament strategic, consultan strategic; dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Acelai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elaboreaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiectul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de prerile de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt. O strategie trebuie s stabileasc: modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale consumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora; modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjuncturale ale pieei; cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia; cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact ct mai mic; cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare; cum se pot contracara aciunile concurenilor; cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de referin.

38

Bibliografie 1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40 2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 40-45 3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139142 4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 190-200 5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

39

CAPITOLUL IV Marketing strategic i marketing operaional n servicii

Introducere ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din aceast misiune prin evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea mai bun de urmat pentru atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere, unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcioneaz funciile ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice i altele denumite strategii de marketing sau concureniale). Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur managementul fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor. Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se materializeaz n segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia i mixul de marketing. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v ajut: - s nelegei conceptele - politic, strategie, tactici; - s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (sistemului) strategic al firmei; - s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde apar adesea confuzii; - s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care le-ai studiat n domeniul bunurilor materiale.

40

Cuvinte cheie Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziionare, segmentare. 4.1. Segmentarea pieei de servicii Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clienilor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 4.1.):
Misiunea firmei Strategia de marketing Mediul de marketing al firmei

Clien t

Sistemul: echipamente cultur organizaional organizarea de marketing

Resursa uman (servirea)

Fig. 4.1. Factorii succesului n servicii n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global o pia. De aceea ea procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 4.2.):
Populaie Pia proprie Pia ocupat de concureni Pia actual Pia total Non-utilizatori relativi Non-utilizatori absolui

Fig. 4.2. Piaa ntreprinderii de servicii Sursa: Plumb, I i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 204

41

Firmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un marketing nedifereniat. n general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare ex.: serviciile industriale. Sunt firme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmente abordndu-le conform specificului fiecruia ele practic un marketing difereniat. Cele mai multe, aa cum am menionat selecteaz 1-3 segmente pe care le deservesc n mod difereniat ele practic un marketing int. Ca proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activitile sunt similare segmentrii pieei bunurilor materiale. Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare7 care difer n funcie de tipul serviciului. Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:
7

cifra de afaceri; natura activitii; zona geografic.

Pentru serviciile de consum ale populaiei: criterii demografice; criterii psihosociologice; statutul social etc.

Pentru serviciile de transport mrfuri: natura mrfurilor ce se transport; cantiti medii la un transport; destinaia transportului.

Pentru serviciile turistice: vrsta; sexul; statutul socio-profesional;

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 51-54

42

stilul de via; starea de sntate; convingerile religioase etc.

Pentru serviciile bancare: profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice; veniturile populaiei; factorii psihologici etc.

O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei. Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare: ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru care cumpr); intensitatea cererii; rspunsul promoional; rspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela. 4.2. Poziionarea serviciilor Ph. Kotler, B. Dubois8 consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int. Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degrab, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. 9 Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie favorabil. n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea
8 9

Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 343 J. Tront, Al. Ries, 1975 citai n Ristea A.L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 165

43

n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii. Adaptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversificarea serviciilor complementare i suplimentare constituie calea cea mai sigur de poziionare cu condiia realizrii unui serviciu de ncredere (aspect asupra cruia vom reveni n capitolul privind calitatea serviciilor). Nu toate caracteristicile serviciului au vocaia de a asigura o bun poziionare. Exist caracteristici ale fiecrui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de satisfacii i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de poziionare). Astfel, evaluarea global a unei mrci se sprijin pe un proces de integrare a evalurilor fiecrui atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambian etc.) pot fi determinate n discriminarea mrcilor. Astfel fiecare marc devine un co de atribute.10 Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou cel mult trei atribute pentru c oferirea unui numr prea mare de avantaje induce nencrederea consumatorilor. De asemenea, definirea atributelor trebuie s fie bine conturat cci o formulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n final se reduce claritatea poziionrii n pia. Alegerea atributelor va fi fcut pe baza studierii comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vnzrilor vor permite firmei, acolo unde este cazul, s procedeze la o repoziionare. n servicii, deci lucrm mai mult cu poziionarea firmei bazat pe imaginea sa de marc i mai puin pe marca de produs (serviciu). O dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp sau ameliorat. Aceasta se realizeaz prin comunicarea poziionrii. Al. Ries i Jack Tront11 sugereaz utilizarea a patru alternative strategice: consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una
10 11

Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111 Citai n Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 169

44

privilegiat (poziia respectiv are la baz unul sau 2-3 atribute corect alese); identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie se creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun; deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia; strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci etc. Poziionarea i comunicarea ei presupun informaii relevante i de acuratee i pentru aceasta firma trebuie s implementeze un Sistem Informaional de Marketing (SIM). V rugm s revedei Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing. 4.3. Strategii de marketing n servicii tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd: profesiunea de credin; valorile; aspiraiile; strategii fundamentale. Conducerea firmei de
servicii

Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntrun mediu att de schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a firmei n sensul respectrii unor exigene i principii (fig. 4.3.):
structur adecvat condiiilor mediului extern SIM programe coerente de marketing cercetarea calitii percepute de clieni trecerea de la rela-ii ntmpltoare la strategii pe termen mediu i lung Ecuaia profitului Ef. Extern (cost + producie) = calitate + profit Sisteme de recompense Flexibile non egalitariste Autoritate decizional Puterea de decizie i delegarea ei personalului front office Structura organizatoric Nu organigram rigid ci organiz. flexibil Control Evaluare Nu prin standard ci prin obiective i proiecte Exigene Principii de conducere

45

Fig. 4.3. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing

Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 4.4.).
POLITICA NTREPRINDERII Resurse Axe strategice Marketing operaional Marketing informaional Informaii Ofert Rezultat Piee i medii Tendine majore ale mediului Concuren Studii prospective Inteligena marketing Marketing strategic

Fig. 4.4. Schema demersului de marketing Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv. A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine durabil concurena.

46

Operaionalizarea misiunii, strategiilor ntreprinderii (inclusiv poziionarea) se realizeaz prin alctuirea mixului de marketing concept elaborat de Neil Borden n 1964 i perfecionat de J. McCarthy care a identificat patru componente devenite clasice: produs, pre, distribuie, promovare (n englez product, price, place, promotion). Revedei n acest sens Manualul de marketing p. 281-282. Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte componente (cei 7P): politica de produs politica de pre politica de distribuie (plasare) politica de promovare politica de personal puterea politic opinia public

Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata: variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea) variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea politic, opinia puiblic) variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul prestator i clientul) Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului. Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracteristicilor serviciilor (fig. 4.5.):

47

Utilizarea asocierilor tangibile Adaptarea strategiilor de produs corespunztoare POLITIC DE PRODUS Stabilirea coninutului buchetului de servicii

Gestionarea calitii serviciilor

Diferenierea ofertei de servicii

Poziionarea ntreprinderii n mediul su concurenial

Poziionarea serviciilor n cadrul buchetului de servicii

Fig. 4.5. Politica de produs n domeniul serviciilor Sursa: Adaptare dup Dumitrescu, L. op. cit., p. 83 n mod deliberat am menionat buchet de servicii i nu pachet aa cum ntlnim n cele mai multe surse bibliografice. Termenul aparine autorului francez Franois Lvque12 i sugereaz caracterul flexibil al ofertei de servicii, cu att mai mult cu ct gradul de standardizare a serviciilor rmne destul de sczut n special al celor destinate consumului individual al populaiei. Acest buchet ofer imaginea produsului total sau megaprodusul aa cum l-a definit Philip Kotler, dar care n servicii are componente specifice i anume: serviciul de baz raiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa de baz serviciile complementare obligatorii, condiionnd prestarea serviciului de baz servicii suplimentare facultative i care poteneaz calitatea produsului global i i ofer capacitatea de difereniere n cadrul pieei specifice n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire.13
12

Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice, http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA

48

Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura exclusivitatea. Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu marca de produs. Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor i nu ale prestatorilor Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de consum (fig. 4.6.):
Produse Servicii

Uor de evaluat Vacane. Hran. Reparaii. Asisten juridic. nchirieri. Reparaii auto. Servicii medicale. mbrcminte. Bijuterii. Mobil. Case. Automobile. Restaurante. Coafur.

Dificil de evaluat

evaluare prin examinare

evaluare n funcie de experien

evaluare n raport de credibilitate

Fig. 4.6. Evaluarea serviciului Sursa: Dumitrescu, L. op. cit., p. 85 Calitatea serviciilor i gestionarea ei sunt componente ale politicii de produs ce vor fi tratate distinct n capitolul VI. Strategiile de produs se elaboreaz pe dou paliere: strategiile produsului global; strategiile produselor pariale. La nivelul produsului global se are n vedere procesul (sistemul) prestaiei avnd dou alternative strategice: orientarea spre produs care se operaionalizeaz prin: - creterea productivitii;
13

Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1999, p. 615-616

49

- standardizare; - procesare i livrare; - descrierea atribuiilor personale; - oferirea de faciliti; - dirijarea sosirii clienilor etc. orientarea spre pia care are n focar clientul i se operaionalizeaz prin personalizarea serviciilor adic opusul standardizrii i celorlalte instrumente menionate n strategia anterioar O strategie care privete att produsul global ct i componentele pariale este strategia nnoirii. Este evident c i n serviciu alternativele de dezvoltare sunt n relaie obiectiv cu piaa (tabelul 4.1.): Matricea pia-produse n servicii Tabelul 4.1.
Piee Piee actuale Piee noi Servicii Servicii actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Servicii noi Dezvoltarea serviciilor Diversificarea serviciilor

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 152 Necesitatea nnoirii este dat de factorii de mediu cunoscui i este n direct legtur cu ciclul de via al serviciului. Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemntor din punct de vedere conceptual cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332353). Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dac el nu a mai fost executat, pentru consumator este nou dac rspunde unor nevoi nesatisfcute anterior. nnoirea serviciului nu nseamn n mod automat i succesul acestuia. Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt: - concepia greit a serviciului; - orientarea predominant spre perfecionarea operaiilor i nu spre dezvoltarea serviciilor;

50

- lansarea grbit pe pia, fr cercetarea ei (nu se cunoate cine va cumpra serviciul, motivele cumprrii, avantajele oferite); - ncercarea de a pstra ideile pentru vremuri mai bune (ntre timp alte companii lanseaz acel serviciu); - lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaie (este cazul ntreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior). Spre deosebire de ciclul de via, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariia ideii de serviciu nou i momentul lansrii pe pia.14 Conceperea i proiectarea unui serviciu cuprinde etape similare bunului material. Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti ndeosebi prin rolul informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii serviciilor. Clientul nu pltete costurile efectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea serviciului, el depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu att este dispus s plteasc mai puin. Alternativele strategice n stabilirea i modificarea tarifelor au n vedere oferta, variaia cererii, metoda de fixare (aceleai ca la preurile bunurilor materiale) modaliti de meninere sau modificare (tabelul 4.2.): Alternativele strategice n cadrul politicii de pre Tabelul 4.2.
S T R A T E G I I Poziia firmei fa de: 2. Variaia cererii 3. Modul de 4. Nivelul formare preului a) strategia preu- a) strategia preu- a) orientarea a) strategia rilor forfetare rilor difereniate dup costuri preurilor nalte temporal b) strategia preuri- b) strategia preb) orientarea b) strategia lor difereniate pe urilor nediferendup preurilor componente iate temporal concuren moderate c) strategia preuc) orientarea c) strategia rilor combinate dup cerere preurilor joase 1. Ofert 5. mobilitatea preurilor a) strategia preurilor relativ stabile b) strategia preurilor modificate frecvent

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 215

14

Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 111

51

Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vedere: ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare profit mare, termen scurt smntnirea pieei acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere mare cnd se ntrevede o nrutire a conjuncturii promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea venituri prin vnzri mari i scderea costului unitar fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14% Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale. n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. Distribuia serviciilor cuprinde: reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de servicii; traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge la consumator; deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire; fluxul negocierilor i al tranzaciilor; fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept individualizat n mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii etc.; fluxul informaional; fluxul promoional; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor). n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii.15

15

Balan, Carmen Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 57

52

Reeaua de distribuie cuprinde dou tipuri de reele: pentru crearea i livrarea serviciului, respectiv pentru vnzarea prestaiei (achiziionarea serviciului prin agenie de voiaj, cas de bilete etc.) Un aspect este strategia de multiplicare crearea de filiale mai ales acolo unde echipamentele au un rol foarte important sau cnd exist un segment foarte important de clieni (restaurante rapide, pierii n preajma universitilor). Exist i strategii de colaborare prin integrare logistic, tehnologic, parteneriat sau franciz. n ceea ce privete canalul de distribuie predomin canalul scurt prestator (P) consumator (C). Exist ns i alte tipuri de canale cnd exist intermediari: agent, broker, comisionar, francizor. Ca alternative strategice reelele pot fi: alegerea gradului de dezvoltare: creterea reelei; limitarea voluntar a acesteia; restrngerea reelei.

gradul de concentrare (densitatea reelei): reea dens; reea moderat; reea rar.

Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai principii i cu aceleai mijloace ca i n cazul bunurilor materiale. De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii firmei i nu al unuia din serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promovarea serviciilor iar promovarea prin fora de vnzare are cel mai mare impact la consumator. Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia.

53

n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd totodat puternice valene promoionale prin sistemul de referine i zvonistic. V rugm s revedei problematica individualizrii ntreprinderii prin marc, precum i condiiile pentru numele bine ales, strategia construirii unei mrci din manual. O bun comunicare extern este condiionat de o foarte bun comunicare intern. Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor consumatorilor interni, tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de ncredere. Angajarea talentelor trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune, un motiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit permanent pentru performan prin informaii, nvare, instruire instituionalizat, dezvoltarea spiritului de echip, echilibrarea factorului libertate, msurarea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 4.7.):

Cunoaterea consumatorului Msurare i recompensare

Concuren pentru angajarea talentelor Oferirea unei viziuni Pregtirea permanent pentru performan

Atragerea, dezvoltarea, motivarea i meninerea angajailor calificai

Echilibrare a factorului libertate

Accentuare a spiritului de echip

Fig. nr. 4.7. Elemente eseniale ale marketingului intern. Sursa: Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 183

54

Bibliografie 1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1989, p. 610-620 2. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1994, p. 80-85, 180-185 3. Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 340-345 4. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 10-20 5. Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice, www.eusmp.fr/fr 6. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 160-170 7. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 50-60 8. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 150-160, 200-215 9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 100-115, 200-204 10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 160-165 11. Tnsescu D., Petrescu M., Dumitru F., Cucui I. Politici publice n spaiul euroatlantic, Ed. CA Publishing, Cluj-Napoca, 2011, pag. 1-50 12. Tnsescu D. Relaii publice i de protocol n organizaii Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2008, 118 pag.

55

CAPITOLUL V Calitatea serviciilor

Introducere n domeniul serviciilor se vorbete foarte mult despre calitate, dar se face foarte puin. Ceea ce nu este nc neles de ctre ofertanii de servicii este adevrat c nivelul calitativ al prestaiei este dat de percepia consumatorului. Cunoscnd gradul de satisfacie a nevoilor i ateptrilor clienilor, organizaia prestatoare poate s-i amelioreze oferta de servicii precum i strategiile de promovare a calitii acestora. Este de asemenea important de tiut ce face concurena n acelai domeniu pentru c nu ai nici o dat o a doua ocazie de a face o prim impresie bun. n servicii calitatea este o expresie a ncrederii i aprecierii prestaiei de ctre client. Marketingul ofer tehnici i metode care permit stabilirea nivelului calitativ al prestaiei i strategiile ce se impun pentru creterea sa. Obiective operaionale n acest capitol sunt informaii care v vor permite: - s nelegei particularitile conceptului calitate n servicii; - s abordai calitatea prin prisma consumatorului de servicii; - s derulai o metod de cuantificare a gradului de satisfacie a clientului. Cuvinte cheie performan, securitate, ncredere, personalizare, avantaj concurenial, satisfacie, comportament, modelare matematic, marca Q.

56

5.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor Caracterul intangibil al serviciilor determin modaliti specifice de evideniere a calitii de ctre prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze: performane la nivel nalt; securitate; promptitudine; garanii; avantaj concurenial etc.

Calitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim msura n care serviciul satisface cerinele acestora. Consumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n timpul prestrii acestuia (fig. 5.1.):

Ateptrile la / de cumprare

Procesul prestrii serviciului

Rezultatul prestrii serviciului

Ateptrile nu au fost realizate Calitate nesatisfcut

Ateptrile au fost confirmate Calitate satisfcut

Ateptrile au fost ntrecute Calitate ideal

Fig. nr. 5.1. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 82 Organizaiile prestatoare de servicii au responsabiliti n ceea ce privete asigurarea satisfacerii unor nevoi sociale cel puin la nivelul minim, iar cele care evolueaz n medii concureniale trebuie s includ n mod necesar calitatea ca fundament al competitivitii. Consumatorii sunt din ce n ce mai exigeni i au criterii proprii de evaluare a calitii inclusiv pentru organizaiile

57

non profit fa de care interesele lor sunt reprezentate de asociaiile profesionale i grupurile de presiune. i utilizatorii de servicii publice chiar dac se afl n postura de clieni captivi ai unor organizaii prestatoare au prin comportamentul lor de cumprare i consum argumente n favoarea calitii (tabelul 5.1.): Organizaii prestatoare de servicii publice i unele argumente pentru calitatea serviciilor lor Tabelul nr. 5.1.
Organizaii prestatoare de servicii publice (i responsabilitile lor) 1. Organisme de autoritate fa de populaie (ex: justiie, poliie, aprare, jandarmerie, vam, administraie fiscal) 2. Organisme publice cu caMeninerea competitivit- Eforturi de adaptare la necesiii: n funcie de nale i private (marile conturi, marele public, clieni specifici, tinerii, pensionarii etc.) Promovarea i aprarea Securitate Democraie Justiie social (cu adaptare la evoluia cerinelor populaiei) Argumente pentru calitate Gruparea clienilor se servicii n funcie de tipul relaiei de stabilit cu publicul (la nivel de localiti, judee, naional etc.)

ce au o misiune noiunii de bine social

ti, nivel de servicii prevzut de criterii profesio-

racter comerci- - meninerea unei bune a- stat (regulamente, caiete de saral i cerine de coperiri a reelei existente cini) sau contractual (contracte tip statutar (Pota, Cile ca etc.) - fidelizarea i ctigarea de plan, de ntreprindere ) de clieni competitivitilor pentru a nu pierde ci a ctiga clieni i a crete cifra de afaceri

ferate, Electri- - definirea unui prag al

58

3. Organisme publice cu caracter neco-

Dezvoltare social. Obiective atribuite de colectivitate (educaie,

Meninerea contactului cu pu-

n funcie de

blicul pentru a-i cunoate gradul natura necesitde satisfacie (nu pe baza succe- ilor (medicale, sului vnzrii) evitarea crizelor interne i a reprourilor din partea puterii politice Meninerea sub control a aspectelor tehnice i financiare. rea obiectivelor/mijloacelor sociale, economice i culturale) i de natura prestaiilor curente sau speci-

mercial (coli, sntate, evidena i spitale, agenii- angajarea forei de le pentru ocuparea forei de munc, cree, muzee etc.) munc, cultur etc.)

Calitatea poate permite negocie- fice Diminuarea costurilor Optimizarea raportului calitate / tarif al serviciului furnizat Clieni din ce n ce mai exigeni Adoptarea instrumentelor de

4. Colectiviti Obligaii statutare i relocale (Prim- glementri precise rii, Consilii ju- - noiunea de profit este deene, Consi- exclus lii locale etc.) - diversificare maxim a Obs.: Legitimi- activitilor (mai multe ne din sufragiul universal - cteva prestri se servicii supuse concurenei (de ex.: managementul patrimoniului) - subcontractarea unor misiuni cu sectorul privat

n funcie de natura serviciului: - Putere (organism avnd funcii de autoritate) - Social - Cultural - Igien - etc.

tatea lor provi- sute de grupe de meserii) management al calitii

Sursa: Ctuneanu, V., Drgulnescu, N., Drgulnescu, M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002, p. 71-72 Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra modului specific de manifestare a cererii. Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utilizatorilor/consumatorilor de servicii, materializate n volumul i structura ofertei de servicii. Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului.16
16

Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar Managementul calitii n administraia public, Ed. Centrului Teritorial de Formare Continu pentru Administraia Public Loca-

59

 Procesul de marketing: calitatea n analiza i studiul pieei: determinarea nevoilor determinarea ateptrilor studiul mediului de marketing studiul concurenei

obligaiile furnizorului: documentaie real, complet, referitoare la calitate capacitatea de furnizare respectarea exigenelor legale i reglementare

descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii): stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor necesare i responsabilitilor

calitatea publicitii: reflectarea real a ofertei

Procesul de concepie: reprezint descrierea serviciului n specificaii; specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru realizarea acestuia specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor de calitate ale serviciului: calitatea aprovizionrii materialelor calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul identificarea serviciului i trasabilitatea verificarea concepiei validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i ale celor de conducere a calitii realizarea modificrilor concepiei

l, Sibiu, 2000, p. 42-43

60

 Procesul de prestare a serviciului: respectarea specificaiei de prestare a serviciului controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului ajustarea procesului n caz de abatere

Procesul de evaluare a serviciului: evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului) evidenierea evoluiei desfurrii serviciului aciuni corective pentru servicii neconforme conducerea sistemului de msurare

5.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului. Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de calitate pe care utilizatorii le consider atribute (caracteristici-cheie) i pe baza crora ei apreciaz gradul de satisfacie. Caracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie s aib un grad de conformitate cu ansamblul nevoilor i ateptrilor utilizatorului innd seama de preul pe care acesta este dispus s-l plteasc. Un serviciu este un produs complex; este de fapt un buchet de servicii fiecare component fiind ierarhizat ca important n cele mai multe cazuri n mod diferit de ctre utilizator prin raport cu ierarhizarea fcut de ctre prestator. n demersul determinrii satisfaciei utilizatorului/clientului metodele sunt diferite pentru cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali. Exist ns un element comun: crearea i utilizarea unei baze de date i a unui sistem informaional de marketing. Sistemul informaional de marketing (SIM) este un ansamblu de proceduri, de metode i mijloace care datorit utilizrii calculatorului, furnizeaz tuturor departamentelor interesate din cadrul organizaiei prestatoare, n forma

61

dorit i la timpul dorit, informaiile necesare pentru luarea deciziilor i pentru control. Elaborarea i funcionarea unui asemenea sistem cuprinde:17 definirea detaliat a nevoilor de informaii interne (activitate, eficacitate, costuri, productivitate, rentabilitate etc.) i externe (studiul de pia, de motivaie, economic, de opinie, de concuren, panel, teste); folosirea de instrumente i de proceduri de colectare obiectiv regulat i planificat a informaiilor (un sistem de banc de date); utilizarea de metode de stocaj i de preluare a unei informaii pertinente; crearea de circuite de difuzare a informaiei n anumite situaii crearea unor mecanisme automate de corecie a ecarturilor, a unei bnci de modele de decizie care s permit simularea de situaii comerciale mai mult sau mai puin complexe. n baza de date a prestatorului de servicii pot fi identificate cauzele insatisfaciei i ponderea fiecrei cauze n totalul reclamaiei clienilor. Organizaia de prestri servicii i poate construi un model de evoluie anual a indicelui de satisfacie pe o scal spre exemplu de trei trepte (insuficient, mediu, bun). Valoarea indicelui pe o anumit perioad poate conduce la obiective i activiti de ameliorare pentru fiecare segment de clieni/ utilizatori (o mai mare implicare n rezolvarea problemelor clienilor, contracte mai transparente, mijloace de control mai restrictive i mai numeroase etc.). Pentru prestatorii care evolueaz ntr-o pia concurenial asigurarea satisfaciei clienilor este condiionat de identificarea ct mai precis a urmtoarelor tipuri de nevoi: nevoi de baz acele nevoi crora serviciul public le rspunde prin atributele n absena crora oferta nu este remarcat, serviciul nu este cumprat, cci nu se afl n cmpul de alegere al clientului;

17

Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat n Ristea, A. L., Franc, V. I., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 235

62

nevoi nesatisfcute sunt acele nevoi pe care concurena nu le poate satisface i dac prestatorul le identific i le satisface poate obine un avantaj competitiv;

nevoi de risc acele nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute care determin clientul s dezerteze adresndu-se concurenei.

Prestatorii de servicii folosesc anchetele pe baz de chestionar privind satisfacia att n sectorul public ct i n sectorul privat: Aceste chestionare furnizeaz informaii care, coroborate cu cele existente n baza de date din alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuie, comunicare, promovare care s creasc indicele de satisfacie, ameliornd poziia prestatorului n piaa de referin. Cele mai utilizate tipuri de informaii cutate sunt:18 Notorietatea organizaiei prestatoare i modalitile prin care aceasta s-a construit, se menine sau se poate ameliora, cauzele care favorizeaz percepia pozitiv n rndul clienilor: experiena unor persoane sau grupuri de referin; pertinena strategiilor de promovare; influena prescriptorilor.

Criteriile de selecie ale clienilor: adecvarea precis a ofertei la nevoie; capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului; performanele tehnice ale serviciului; performanele funcionale ale serviciului; rapiditatea execuiei; uurina integrrii prestaiei n situaia particular a clientului; apropierea prestatorului (abordarea comercial); calitatea oamenilor (personalului de execuie); referinele prezentate de prestator; competenele prestatorului;

18

Batrice Brchignac-Roubaud Le marketing des services. Du projet au plan marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 231-235

63

longevitatea i soliditatea prestatorului; tarifarea i modalitile de plat etc.

Gradul de satisfacie al prestaiei din punctul de vedere al clientului, per total i pe fiecare component a serviciului n raport cu nivelul de ateptare al clienilor: flexibilitatea prestaiei sau a suportului ei tehnic; mentenana produselor i echipamentelor utilizate n cadrul serviciului; punctualitatea; respectarea termenelor de livrare; exactitatea rezultatelor; preul i evoluia lui n timp; metoda de facturare; termenul de plat; calitatea primirii; urmrirea i controlul serviciilor prestate; adaptarea serviciilor la particularitile clientu-lui; simplitatea utilizrii serviciului; formarea utilizatorilor; facilitatea contactrii responsabililor; calitatea relaiilor umane; aptitudinea de a comunica; spirit deschis, transparen; aptitudinea de a securiza clientul; aptitudinea de a sftui clientul etc.

Principalele repere de imagine i intensitatea acesteia n funcie de reperele clientului referitoare la servicii: inovant; serios; prompt; competent; dinamic;

64

organizat; specializat; original.

Informaii privind identitatea concurenilor i aprecierile pozitive sau negative care poziioneaz concurena n raport cu ateptrile clienilor.

Sugestii i evoluii ateptate de ctre clieni din partea prestatorului. Inteniile clientului.

Bncile de date sunt mai complete i mai fiabile n cazul clienilor persoane juridice dat fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientel. n cazul utilizatorilor/clienilor persoane fizice exceptnd furnizorii de servicii de reea care prin natura obiectului de activitate au o relaie cvasipermanent cu beneficiarii prestaiilor lor, constituirea i actualizarea permanent a bazelor de date privind satisfacia reprezint un demers complex i purttor de costuri importante. Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaii directe, personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaii care poate determina reinerea clienilor i n final fidelizarea lor. 5.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii Realizarea satisfaciei depinde n primul rnd, aa cum am expus n subcapitolele anterioare, de cunoaterea nevoilor clienilor i apropierea ofertei de nivelul ateptrilor acestora. Dar n afar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit complexitii lor (piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii. Particularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea consumatorul este mai mereu temtor, nencreztor. El tie c fr aportul lui serviciul nu se produce i de asemenea concurena dintre prestatori l determin s se informeze, s se instruiasc i astfel s devin foarte exigent.

65

Cercettorii de marketing19 au conturat un portret al consumatorului de servicii: permanent nemulumit o nevoie satisfcut determin contientizarea unei alte nevoi; cameleonic, schimb des prestatorii; modernist-avangardist receptiv la servicii noi; exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tarif; abil n ascunderea unor nemulumiri, dezvolt false obieciuni; doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calitii; sensibil la ambian i atribuirea personalului.

J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului. Modelul se numete QVALITY adic: Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile; V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat; A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid; L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil; I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului; T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzierea i poate aduce daune; Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea perceput raportat la efortul de achiziionare).

19

Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 297-320

66

Un client nesatisfcut produce deteriorarea imaginii i pierderi de profit pentru firma prestatoare (fig. 5.2.):
Clientul este nemulumit Clientul achiziioneaz Sesizeaz Reclamaii la: Asociaiile de protecie a consumatorului: Oficiul Concurenei, Consiliul Concurenei, Camera de Comer i Industrie, Radio, Televiziune, Justiie Pretenie de despgubire: material, moral Clientul nu achiziioneaz Nu sesizeaz Boicot la cumprare Sftuirea prietenilor, cunotinelor etc. de a nu cumpra un anumit produs

Fig. 5.2. Reacia consumatorului Sursa: Plumb, I. i colab. op. cit., p. 316 Conform ISO 9004/2 realizarea calitii serviciilor implic: s se abordeze aspectele sociale; s se abordeze interaciunile umane; s se acorde importana cuvenit mrcii serviciilor; s se motiveze personalul.

Bibliografie 1. Batrice Brchignac-Roubaud Le marketing des services. Du projet au plan marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 231-235 2. Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002, p. 71-72 3. Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar Managementul calitii n administraia public, Ed. Centrului Teritorial de Formare Continu pentru Administraia Public Local, Sibiu, 2000, p. 42-43 4. Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat n Ristea A. L., Franc V. I., Stegroiu I., Tnsescu D. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 235

67

5. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 82 6. Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 297-320 7. Tnsescu D. Marketing public i optimul social, Ed. Asab, Bucureti, 2008, pag. 59-71

68

CAPITOLUL VI Marketingul serviciilor de turism

6.1. Turismul factor al progresului economico-social Turismul reprezint astzi, prin coninutul i rolul su, un dome-niu distinct de activitate, o component de prim importan a vieii economice i sociale pentru un numr tot mai mare de ri ale lumii. Pe plan economic, turismul se dovedete a fi un factor al progresului economiei naionale, cu largi consecine pozitive asupra dezvoltrii individuale ale omului. Prin efectul multiplicator turismul influeneaz dezvoltarea industriei, a comerului, a transportului i a serviciilor care se diversific n mod continuu. Sub raport politic, turismul se afirm ca un ambasador cultural i tehnic, contribuind la nelegerea ntre popoare i la meninerea pcii n lume. Sub raport social, turismul faciliteaz schimbul de opinii, gnduri, idei, contribuind la formarea intelectual a indivizilor i oferind un mijloc de destindere i compensare biologic i psihologic fa de condiiile de tensiune ale civilizaiei.20 Turismul stimuleaz dezvoltarea diverselor ramuri ale economiei naionale n profil teritorial, fcnd apel la: industria construciilor pentru a-i asigura dezvoltarea bazei materiale (uniti de cazare, de alimentaie public, de agrement, de transport); industria construciilor de maini, pentru a-i furniza anumite instalaii i maini necesare dotrii unitilor de cazare, buctriilor i laboratoarelor din alimentaia public i pentru a-i pune la dispoziie mijloacele de transport necesare prestrii serviciilor specifice;
20

Hapenciuc C.V., Elemente de analiz i prognoz n turism, Editura Junimea Iai, 2004

69

 industria de exploatare a lemnului i industria mobilei pentru producerea bunurilor necesare dotrii spaiilor construite (camere de hoteluri i hanuri, moteluri, restaurante, holuri de recepie, sli de conferine etc.); agricultur pentru o serie de produse specifice; industria alimentar care asigur produse pentru satisfacerea cererii de servicii de alimentaie; industria poligrafic i art care ofer posibilitatea satisfacerii nevoilor de informare ale clienilor etc. n profil teritorial, turismul creeaz locuri de munc n special pentru fora de munc feminin. Din punct de vedere al dezvoltrii economice, turismul poate favoriza mult mai direct utilizarea forei de munc comparativ cu alte ramuri sau sectoare ale economiei. Dezvoltarea activitii turistice n profil teritorial a fost i este stimulat, n primul rnd, de existena unui patrimoniu turistic de o deosebit valoare i de dezvoltarea economic i social de ansamblu a zonei. Patrimoniul turistic se caracterizeaz printr-o mare diversitate, cuprinznd obiective turistice naturale, precum i valori lsate de istorie sau create de civilizaia contemporan. Un rol important n aceast aciune de valorificare revine reelei de ci de comunicaie indispensabile unei dezvoltri turistice, care s asigure accesibilitatea pentru toate subzonele, centrele i obiectivele turistice, iar msurile privind modernizarea, ndeosebi a cilor rutiere, ferate, navale i aeriene vor conduce la mbuntirea condiiilor de deplasare a purttorilor cererii de servicii turistice. Turismul contribuie la creterea economic, prin ponderea sa n produsul intern brut, iar la nivel teritorial, acesta influeneaz balana de pli prin intermediul soldului balanei valutare a turismului. Turismul, potrivit noilor precizri, acesta se refer la activitile desfurate de persoane, pe durata cltoriilor i sejururilor, n locuri situate n

70

afara reedinei obinuite, pentru o perioad consecutiv ce nu depete un an, cu scop de loisir, pentru afaceri sau alte motive.21 Corespunztor accepiunii prezentate, pot fi identificate formele principale ale turismului, i anume: turism intern (domestic tourism): rezidenii unei ri date care cltoresc numai n interiorul acesteia; turism receptor (inbound tourism): non-rezidenii care cltoresc n ara dat; turism emitor (outbound tourism): rezidenii rii date care cltoresc n alte ri. Aceste trei forme de baz pot fi asociate n modaliti diferite, dnd natere altor categorii ale turismului, i anume: turism interior, form ce regrupeaz turismul intern i turismul receptor; turism naional, constituit din turismul intern i turismul emitor; turism internaional, alctuit din turismul receptor i turismul emitor (fig. 6.1.):

Turism naional

Turism interior

Turism intern

Turism emitor

Turism receptor

Turism internaional

Fig. 6.1. Formele fundamentale ale turismului. Sursa: Adaptat dup Rodica Minciu, Economia turismului, pag.18
21

Minciu Rodica, Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 17

71

Turistul este reprezentat de orice persoan care se deplaseaz spre un loc situat n afara reedinei sale obinuite, pentru o perioad mai mic de 12 luni i ale crei motive principale de cltorie sunt altele dect exercitarea unei activiti remunerate n locul vizitat.22 Exist trei criterii considerate eseniale pentru a distinge vizitatorii (n sensul de turiti) de alte categorii de cltori i pentru a elimina ambiguitile generate de unii termeni. Potrivit acestor criterii: voiajul trebuie efectuat ntr-un loc situat n afara reedinei obinuite, ceea ce exclude cltoriile mai mult sau mai puin regulate ntre domiciliu i locul de munc sau de studii; sejurul nu poate depi 12 luni consecutive, peste acest prag vizitatorul avnd, din punct de vedere statistic, statutul de rezident; motivul principal al cltoriei trebuie s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, ceea ce exclude migraia legat de locul de munc. Principalele mobiluri ale cltoriilor turistice sunt: loisir, recreere i vacan (odihn): vizitarea oraelor, participarea la diverse manifestri culturale i sportive, efectuarea cumprturilor, plaje, practicarea diferitelor sporturi (de amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihn, voiaje de nunt etc.; vizite la rude i prieteni: vizitarea prinilor, concedii n cmin (familie), participarea la funeralii, participarea la programe de ngrijiere a invalizilor etc.; afaceri i motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecii, vnzri i cumprri n contul ntreprinderilor strine, participarea la reuniuni, conferine i congrese, trguri i expoziii, participarea la activiti sportive profesionale, misiuni guvernamentale, studii, cursuri de limbi strine sau de pregtire profesional etc.; tratament medical: staiuni balneare, fitness, kineoterapie, staiuni termale i alte tipuri de cure i tratamente (slbire, nfrumuseare);
22

Idem, pag. 18

72

religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase, pelerinaje; alte motive: echipajele aeronavelor i vaselor destinate transportului public (personalul nsoitor de bord), tranzit, alte activiti.

Turismul este considerat astzi de analiti ca unul din cele mai dinamice sectoare economice, cu o evoluie mereu oscilant, fiind definit ca industria cea mai profitabil a sfritului de secol XX. John Naisbitt identific, n celebra lucrare Megatendine, turismul ca industria cu cea mai rapid dezvoltare la nceputul mileniului III.23 Se estimeaz c circulaia turistic n Europa va crete semnifica-tiv pn n anul 2020 (tabelul 6.1.). Estimarea sosirilor de turiti internaionali n Europa, perioada 1995-2020 Tabelul 6.1. Zone 1995 Sosiri % (mil.) Total Europa Europa Central/Est Europa de Nord Europa de Sud Europa de Vest Europa Est. 335,6 77,2 36,2 94,1 116,7 11,4 100,0 23,0 10,8 28,0 34,8 3,4 2020 Sosiri % (mil.) 717 245 98 155 184 35 100,0 34,2 13,7 21,6 25,6 4,9 Creteri (%) 2020/ Rata 1995 213,6 317,4 270,7 164,7 157,7 307,0 medie anual 3,1 4,8 4,0 2,0 1,8 4,6

Mediteranean Sursa: Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacu, Economia turismului, p. 335 Creterile cele mai spectaculoase se vor nregistra n zona Europei Central/Est. Se apreciaz, de asemenea c statele situate n aceast zon, aparinnd fostului lagr socialist vor cunoate o dublare a numrului de sosiri fa de anul 1995, nc la nivelul anilor 2016.24
23 24

Naisbitt J., Megatrends 2000, Avon Books, New York, 1990, pag.52 Snak O., Baron P., Neacu N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001, p. 335

73

Europa de Vest i Sud vor avea o rat mai sczut a numrului de sosiri ca urmare i a tendinei de saturare a acestor piee turistice. Ponderea n continu amplificare a turismului n economia mondial este un fapt incontestabil. Relevant n acest sens este faptul c, n comerul internaional, turismul ocup a doua poziie dup petrol, nregistrnd un ritm de cretere superior mediei mondiale.De altfel, turismul aparine sectorului teriar, care n zilele noastre este cel mai important i mai dinamic element component al economiei n toate rile dezvoltate. n unele ri, precum Spania, Elveia, Frana, Italia .a., ncasrile din turism contribuie substanial la echilibrarea balanei de pli, imprimndu-i, nu de puine ori, chiar un caracter excedentar. Totodat, ca urmare a importantelor sume ncasate de pe urma turismului, rile amintite mai sus pot s-i acopere o bun parte din importuri i s dezvolte n continuare aceast industrie specific. Pe plan mondial, turismul absoarbe peste 5% din totalul cheltuielilor de consum ale populaiei. Activitile legate de cltorii i turism reprezint mai mult de 12% din produsul naional brut mondial. De altfel, turismul este cel mai mare productor mondial al produsului intern brut. Astfel, n 1990 el constituia 3,5% din produsul intern brut mondial, aceast component fiind n 2000 de 10,9%, iar n anul 2005 de 11,8%. Dac turismul ar fi o ar, aceasta ar ocupa locul patru n lume ca produs intern brut, dup SUA, Japonia i rile fostei Uniuni Sovietice. Turismul mondial este i cel mai important investitor de capital, cu mai mult de 686 miliarde dolari n 2002, totaliznd 9,6% din capitalul investiiilor la nivel global. n anul 2005 se estimeaz c n turism se vor investi 3,2 miliarde dolari pe zi.25 Dac tendina actual se menine, turismul va deveni prima industrie exportatoare i i va menine poziia de prim industrie generatoare de locuri de munc din lume. Peste 170 de state sunt activ implicate n dezvoltarea acestei industrii. Prin urmare putem afirma c, la nceputul acestui secol i mileniu, turismul va provoca o revoluie n dezvoltarea economiei
25

Nedelea A., op. cit. pag.9

74

mondiale. Pe piaa turistic mondial, rile care vor reui s atrag turitii vor fi cele care dovedesc preocupare la nivelurile de vrf pentru creterea competitivitii sectorului turistic. 6.2. Oferta turistic Oferta turistic grupeaz ansamblul elementelor care concur la obinerea produsului turistic, respectiv: potenialul natural i antropic, echipamentul de producie a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare) destinate consumului turistic, fora de munc specializat n activitile specifice turismului, infrastructura turistic i condiiile de comercializare (pre, nlesniri etc.).26 Deci am putea spune c oferta integreaz ansamblul resurselor economice mobilizate n calitate de factori ai produciei turistice. Producia turistic reprezint ansamblul de servicii care mobilizeaz fora de munc, echipamentul de producie i bunurile materiale, i care, n cadrul unei ambiane specifice, se materializeaz ntr-un consum efectiv. Aadar, ntre oferta turistic i piaa turistic exist o relaie strns care, comparativ cu aceeai relaie de pe piaa bunurilor fizice, este marcat de urmtoarele particulariti: producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, n timp ce pe piaa bunurilor materiale oferta este cel mult egal cu producia; oferta turistic exist i independent de producia turistic, n timp ce producia turistic nu se poate realiza n afara ofertei . n sectorul produciei bunurilor materiale, oferta acestora nu se poate detaa de existena unei producii; structura ofertei turistice nu coincide ntotdeauna cu structura produciei turistice, n timp ce structura ofertei de bunuri materiale reflect structura produciei respective;
26

Cosmescu I. (coordonator), Nicula V., Tileag C., Diversitatea serviciilor turistice, Editura Constant Sibiu, 2004, pag. 27

75

oferta turistic este ferm exist atta timp ct sunt prezente elementele ce intr n structura ei, pe cnd producia turistic este efemer exist ct timp se manifest consumul.

Aceast relaie special dintre oferta turistic i producia turistic reliefeaz rolul primordial al ofertei ca surs a produciei turistice, dar i rolul produciei n mobilizarea ofertei date. n sintez, oferta turistic este constituit din: potenialul turistic (atracii naturale i antropice), situat ntr-un anumit spaiu geografic, deci dependent de teritoriu, cu o anumit structur, valoare i capacitate, avnd rol determinant n dezvoltarea turismului; baza material specific de cazare, alimentaie, agrement etc. i infrastructura general, componenta ce permite exploatarea potenialului; fora de munc, numrul, structura, nivelul de pregtire, determinnd valoarea produciei;

serviciile (sectorul teriar n ansamblul su, n opinia unor

autori27); pe de o parte, forma sub care se exteriorizeaz, cel mai adesea, produsele turistice o reprezint serviciile i, pe de alt parte, factorii de producie ai turismului (capital, resurse, for de munc) sunt inclui n sfera teriarului. 1. Principala caracteristic a ofertei tuiristice o reprezint complexitatea i eterogenitatea sa. Aceasta vizeaz att structura ofertei, ct i structura produciei i a ntreprinztorilor din turism. O a doua caracteristic a ofertei turistice o constituie rigiditatea sa. Rigiditatea ofertei turistice se concretizeaz n: imobilitatea ofertei i poduciei turistice care, pentru a-i dovedi utilitatea prin consum, presupune deplasarea consumatorului n bazinul acesteia, i nu a produsului n bazinul cererii; imposibilitatea stocrii ofertei, a adaptrii cantitative a acesteia la nivelul cererii;
27

Rodica Minciu, op.cit. pag.149

76

 rigiditatea n amplasarea capacitilor de producie turistic care sunt localizate la surs, deci n perimetrul sau n apropierea elementului atractiv, fr alte posibiliti ale localizrii produciei; imposibilitatea adaptrii ofertei la variaiile sezoniere. Rigiditatea ofertei turistice are efecte negative asupra mai multor ramuri ale economiei cu care turismul se afl n strns legtur. Ce-a de-a treia caracteristic a ofertei turistice, conturat ca o alternativ la rigiditatea acesteia, cu efecte de atenuare a fenomenelor negative este substituirea. Aceasta se refer la utilizarea ofertei n alte scopuri (congrese, afaceri) dect cel sezonier. Pentru accentuarea posibilitii de substituire se impune ca elementele funcionale ale ofertei s aib caracter polifuncional, s satisfac mai multe alternative de consum fr a fi necesare investiii suplimentare. Produsul turistic se constituie dintr-un complex de servicii i bunuri materiale n cadrul cruia serviciile sunt preponderente, dar care, reunite determin caracterul unitar al produsului. n definirea produsului turistic se identific o serie de elemente: factori naturali: aezare geografic, relief, vegetaie, flor, faun, clim, ape minerale etc.; factori generali ai existenei i activitii umane: limba, obiceiuri, folclor, arta, cultura etc.; infrastructura general: reelele de transporturi i de telecomunicaii, structura demografic, reea de ap etc.; echipamentul turistic: unitile de cazare i alimentaie, bazele de tratament etc.. Produsul turistic este rezultanta combinrii unor elemente eterogene i se structureaz din punct de vedere al marketingului n: elemente corporale suport material al activitii turistice: patrimoniul de resurse naturale, culturale, istorice, artistice etc. specifice unei ri /zone; infrastructura general a unei ri/zone turistice;

77

echipamentul turistic (baza tehnico-material).

elemente necorporale ansamblul serviciilor puse la dispoziia consumatorului de oferta turistic i anume: serviciile: cazare, alimentaie, transport, telecomunicaii etc.; elemente psihologice: ambiana, animaia, confort, lux, apartenen la clasa social, peisaj, aventur etc..

Combinarea acestor grupe de elemente determin un pachet de prestaii care dau conturul produsului turistic oferit pieei. Particularitile serviciilor turistice sunt prezentate n tabelul 6.2.: Particulariti ale serviciilor turistice Tabelul 6.2. Particulariti Caracterul nematerial prestaiei serviciului turistic Nestocabilitatea prestaiilor Produsul turistic, sub form de prestaii n diversitatea lor, se consum pe msura producerii sale aceasta datorit naturii sale aproape intangibile, el neputnd fi ambalat, stocat sau transportat Coincidena n timp Clientul trebuie s fie prezent fizic pentru a consuma i spaiu, a produsul turistic i produciei Coninut Serviciul turistic se concretizeaz numai prin ntlnirea al cererii cu oferta turistic

consumului lor Sistem complex de Turismul i interfereaz aceast caracteristic cu un prestaii Inseparabile persoana numr mare de alte industrii ale economiei de Ele nceteaz s existe odat cu ntreruperea aciunii acestuia

prestatorului Pondere mai mare a Chiar dac n ultimul timp s-au nregistrat unele succese cheltuielilor munc vie de pe linia informatizrii operaiunilor totui prestarea serviciilor turistice rmne un domeniu n care prezena

78

lucrtorului continu s fie foarte important, att prin specificul activitilor, ct i datorit psihologiei clientului-turist Individualizarea la Varietatea motivaional a purttorilor cererii turistice ca nivelul grupului sau i comportamentul diferit al clienilor fa de fiecare persoanei component a prestaiei, conduce spre realizarea unor servicii adaptate specificului fiecrui individ Grad accentuat de Starea de evoluie caracterizat printr-o perioad de vrf sezonalitate Eterogenitatea Succesiunea riguroas a activitii economice din domeniul serviciilor turistice, cu consecine socio-economice deosebit de importante Participarea unui numr mare de prestatori la nfptuirea acestuia Consumul serviciilor turistice se deruleaz ntr-o succesiune riguroas, determinat obiectiv de specificul prestaiei, forma de turism, locul i momentul aciunii etc. Odihna activ este o component tot mai important a serviciului turistic, mai ales n condiiile n care consumul turistic se transform tot mai mult ntr-o form specific a consumului de mas, permanent n centrul preocuprii managementului n acest sector.

Servicii turistice specifice sunt: Servicii turistice de organizare i pregtire a consumului turistic cuprind ansamblul de activiti de promovare i informare a clientelei poteniale, conceperea de cltorii pe diferite itinerarii, elaborarea ghidurilor i hrilor turistice etc. Servicii de baz Transport servicii de care turitii beneficiaz numai la cerere, atunci cnd apeleaz la ageniile de voiaj;

79

Cazare servicii prin care se asigur condiiile necesare pentru nnoptarea turitilor n diferite forme de cazare inclusive serviciile auxiliare prestate; Alimentaie serviciile prestate de unitile de alimentaie: restaurante, braserii, cofetrii, snack-baruri etc.; Tratament sau alt interes al deciziei de a cltori: vntoarea, practicarea diferitelor sporturi;

Servicii complementare ori suplimentare sunt servicii care susin serviciile de baz: Informare serviciile care se execut de regul n fazele de pregtire i de realizare a serviciilor de baz dar i pe timpul derulrii acestora, turitilor punndu-li-se la dispoziie, gratuity sau contra cost, toate datele pe care le solicit; Intermediere sunt serviciile de genul rezervrilor de locuri (n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante), nchirierilor, asigurrilor pe timpul cltoriilor etc.; Sportive; Recreative; Cultural-artistice; Cu character special Diverse

Servicii nespecifice sunt servicii oferite populaiei de ctre unitile prestatoare de servicii de care, n diferite mprejurri, pot beneficia turitii. n cadrul acestui grup distingem urmtoarele tipuri de servicii: Servicii de transport n comun; Servicii de telecomunicaii; Servicii de reparaie i ntreinere; Servicii de gospodrire comunal i locativ; Servicii de igien i ntreinere fizic; Alte servicii

80

Aceast modalitate de structurare a serviciilor de baz nu este fix.Trebuie inut cont c, n funcie de anumite condiii speciale, de specificul formelor de turism practicate, anumite servicii de baz se pot transforma n servicii complementare i invers, anumite servicii complementare se pot transforma n servicii de baz. 6.3. Particulariti ale marketingului n turism Philip Kotler consider marketingul turistic o activitate uman direcionat pe satisfacerea nevoilor i cerinelor ntr-un process de schimb.28 El definete conceptul de management al marketingului ca fiind analiza, planificarea, transpunerea n practic i controlul programelor concepute pentru realizarea schimburilor dorite, pe pieele vizate, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Autorul pune n eviden rolul complex al marketingului turistic legat de sezonalitatea cererii turistice i recomand practicarea unui marketing de sincronizare prin acordarea de faciliti diverse, care s permit satisfacerea complet a cererii de turism, cu toate neregularitile pe care le prezint aceasta. OMT (Organizaia Mondial a Turismului) definete marketingul turistic drept o serie de metode i tehnici susinute de o stare de spirit particular (analitic, dornic de a cerceta i de a optimiza) care urmresc satisfacerea n cele mai bune condiii psihosociale a nevoilor de servicii turistice att pentru turiti ct i pentru populaia gazd i n acelai timp profitabil financiar pentru organizatorii de voiajuri.29 OMT atribuie marketingului turistic trei funcii: Comunicare: atragerea clienilor dispui s plteasc preul serviciilor existente, considernd c la destinaie i ateapt un produs turistic corespunztor preferinelor acestora;

28 29

Lache C. Marketing turistic, Tipografia Moldova, Iai 2002, pag.10 Idem, pag.11

81

 Dezvoltarea: protejarea i dezvoltarea unor noi servicii turistice care s atrag clienii poteniali i s aib success pe piaa turistic; Controlul: analiza riguroas a rezultatelor companiilor de promovare i examinarea rezultatelor ce demonstreaz utilizarea eficient a posibilitilor turistice. Oskar Snak apreciaz c marketingul turistic reprezint o nou orientare asupra organizrii i desfurrii activitii de turism, care trebuie ndreptat ctre satisfacerea cerinelor, effective i poteniale ale consumatorilor, i anume: trebuie s existe receptivitate fa de cerinele pieei, garania desfurrii unei activiti utile, prin orientarea acesteia ctre cerinele pieei; cunoaterea riguroas a cerinelor pieei prin urmrirea sistematic i anticiparea lor, proces ce presupune o bun cunoatere a mediului economico-social; flexibilizarea mecanismelor de funcionare a firmei de turism, creterea capacitii de adaptare a acesteia la cerinele pieei; inventivitate, cultivarea preocuprilor pentru modernizare i crearea unor noi produse i servicii turistice, mbuntirea formelor de distribuie, a metodelor de prezentare i promovare a serviciilor turistice; coerena managementului prin abordarea ntr-o viziune unitar a irului de activiti ce alctuiesc ciclul economic complet al produselor i serviciilor, sincronizarea acestora i subordonarea aceluiai scop final; maximizarea eficienei activitilor desfurate prin orientarea spre pia, spre nevoile reale de consum ale turitilor. Marketingul turistic reprezint un proces social i managerial prin care turiti individuali sau grupuri de turiti obin ceea ce au nevoie i doresc, prin crearea i schimbul de produse i valori cu alii. (fig. 6.2.):

82

CEREREA TURISTIC UTILITATE VALOARE SATISFACIE OFERTA TURISTIC

PIEE SCHIMB RELAIE PROFIT

PERS. DE MARKETING

Fig. 6.2. Conceptul de marketing turistic. Sursa: Lache C.,Marketing turistic, pag.14 Personalul de marketing reprezint o resurs determinant, de care depinde n mare msur calitatea serviciului turistic. Prin aciunile ntreprinse, salariaii firmei ncearc s maximizeze profitul pentru fiecare tranzacie n parte i s transforme relaiile benefice cu consumatorii produselor turistice n relaii de lung durat, fideliznd clientele. Optimizarea cadrului de relaii dintre firm i clienii acesteia este studiat de marketingul relaional, care a cunoscut n ultima perioad o dezvoltare semnificativ. Serviciile turistice au urmtoarele caracteristici specifice: 1. Preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a produsului turistic. 2. Complexitatea serviciilor turistice. 3. Dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare. 4. Influena canalelor de distribuie utilizate. 5. Sezonalitatea serviciilor turistice. Diferenele ntre serviciile turistice i celelalte servicii impugn gsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaterea i utilizarea acestor tehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria turistic. La orizontul anilor 2010, se ntrevd anumite schimbri ale me-diului economico-social, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului

83

de valori ale consumatorului de care marketerii trebuie s in seama, i anume30: schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al familiilor cu un singur copil segmente de pia pentru marketingul turistic). tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate produse adecvate. mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grija fa de animale. femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.). revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne, literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte industrii conexe. Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de pace i nelegere. Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media i CD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului; tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul televiziunii, Internet, video etc.
30

Ibidem. pag.21

84

Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor neindustrializate.

85