Viviane Riegel Viviane Riegel, profesora e Maestra en Comunicacin, Publicidad y Consumo.

ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing La produccin simblica, principalmente vinculada a los medios de comunicacin, se refiere a la produccin social, las mediaciones que se producen entre los individuos en las relaciones de consumo. En la sociedad contempornea, la comunicacin funciona como la mediacin en el centro de produccin de sentido, impulsada principalmente por el cambio tecnolgico, con lo que el desarrollo de los medios de cultivo. La comunicacin fluye en la fragmentacin de la vida desarrollada por la globalizacin que hibridilla las mediaciones culturales. La lgica del mercado tiene la hegemona sobre la sociedad y la subjetividad y convierte sus relaciones locales en el espacio y el tiempo adecuado para la aceleracin y el flujo en el espacio global. Mercado de las instituciones que produce el dilogo de comunicacin con la parte cultural, de la formacin histrica de la lengua y el discurso, los medios y tcnicas de formato de la sociedad mundial conectada. La plataforma comn para el sistema de comunicacin utiliza el lenguaje dentro de un mbito limitado de modelos (signos espectros), que permiten la construccin de identidades diferentes entre s de forma marginal. Los estilos de consumo constituyen la identidad en constante evolucin, que se unen en puntos de encuentro, lugares donde hay presencia de la empata en la prctica de consumo. Las estrategias de comunicacin buscan la negociacin simblica entre los procesos para crear la identidad local, donde los sujetos se han apropiado de los significados sociales de los objetos. El anuncio alimenta la imaginacin (formada por idioma) de los consumidores, a partir de elementos que conforman las experiencias perceptivas del individuo. "Por su doble mensaje, el lenguaje de la publicidad reintroduce el sueo de los compradores en la humanidad: el sueo, que sin duda la alienacin (una sociedad competitiva), sino tambin una cierta verdad (la poesa)" (Barthes, 2001). La publicidad es un espejo de la cultura en los que opera, lo que refleja los valores sociales del momento histrico en el que se ha producido, la sociedad de consumo propio. En la sociedad contempornea, de la trascendencia del bien y de la apreciacin del espectculo, hay simulaciones de la vida cotidiana, y la publicidad es uno de los discursos que en este contexto, se da ms visibilidad a este proceso. Adems, con el desarrollo tcnico de los medios de comunicacin, hay un predominio del lenguaje audiovisual, y como en otros discursos, en el nfasis que se d a la imagen, que tiene el registro verbal en s mismo, como el icnico. Como expresin de consumo y elemento cultural, la publicidad se convierte en objeto de consumo y en connotacin propuesta en su discurso. La abstraccin libera la esttica de los productos bsicos com la sensualidad de su presentacin y mediaciones de construccin de los efectos de sentido que se propone. El desarrollo de la comunicacin publicitaria consiste en la produccin de los estados que dan tanto la corporalidad y rasgos de carcter que se establece la marca, segn propone un dilogo con los discursos presentes en la sociedad, dando como resultado la identificacin de individuos con sus cadenas de significados y el consumo simblico. Dada la importancia de la comunicacin publicitaria en el contexto socio-cultural contemporneo, las etiquetas son objetos de consumo, como signos que figuran en la lgica de produccin de la comunicacin en el mercado capitalista. La produccin de sentido acta como la marca es, como ser social, porque sus significados se refieren a las zonas sensibles que permiten la relacin del sujeto con la representacin de un lugar. La publicidad de la marca se intensifica este lugar, ya que produce representaciones que se corresponden con el proceso de aceleracin y facilidad de disposicin permanente de la dictadura nueva y esencial, en la estructura de la sociedad de consumo. En el espacio social, la lgica de la marca es impulsada por la economa como por el consumo y para la comunicacin. Por lo tanto, la relacin de ese objeto como un actor poltico, por lo que las zonas con poder simblico que no est limitado por barreras relacionadas con los estados. Es la estrategia de produccin de los signos emblemticos de las marcas que es su funcin poltica, que define su territorio y su existencia como ser activo en la sociedad de consumo.