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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Comunicao e cultura: uma nova percepo de identidade organizacional para a Acesso Comunicao Jr. Iara Marques do NASCIMENTO2 Boanerges B. LOPES FILHO3 PPGCOM - Universidade Federal de Juiz de Fora, MG.

Resumo: Construir e reconstruir constantemente a ordem das coisas a compreenso que, o presente trabalho, tenta oferecer a partir da leitura da mudana de identidade visual da Acesso Comunicao Jnior. O objetivo compreender como a identidade organizacional construda e como os funcionrios participam deste processo, tendo a comunicao interna como elo entre as interaes que ocorrem e constituem este fenmeno. A pesquisa tem uma abordagem qualitativa, com base na anlise de contedo. A leitura feita com base no Interacionismo Simblico e nos Estudos Culturais. A abordagem dos processos ancorada no pensamento complexo. Palavras-chave: comunicao organizacional, cultura organizacional, identidade organizacional; comunicao interna

1 Introduo Muitas organizaes tm buscado formas de se diferenciarem em seu campo de atuao e na sociedade. Um elemento que torna essa diferenciao possvel a identidade organizacional. Esta deve ser capaz de gerar identificao com o pblico interno, demarcar territrio e ao mesmo tempo estar propensa a adaptaes e mudanas. Uma possibilidade de compreenso deste novo ambiente perceber a realidade como uma construo social, como um discurso. Por isso, as organizaes precisam ser mais maleveis e constitudas por culturas tambm voltadas para adaptaes. Assim, vamos analisar a Comunicao

Organizacional por meio do pensamento Complexo, que um caminho possvel para a compreenso da comunicao no contexto das organizaes e da organizao como um todo. O caminho ser traado/observado por meio da perspectiva dos funcionrios. O objetivo compreender como o processo de re/construo da identidade organizacional acontece e qual a importncia da mesma para os funcionrios e a
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Trabalho apresentado no GP RP e Comunicao Organizacional, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e Mestrando em Comunicao e Identidade pelo PPGCOM da UFJF, bolsista CAPES. 3 Doutor em Comunicao pela UFRJ e Mestre em Comunicao pela UMESP. Jornalista, professor e coordenador do curso de Especializao em Comunicao Empresarial pela UFJF e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Sociedade e da graduao da mesma instituio.

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empresa. Trabalha-se a comunicao como elemento propulsor nas organizaes, sendo responsvel pela construo e reconstruo de sentidos e significados. Para compreender estas questes, ser problematizada a mudana de identidade visual da Acesso Comunicao Jnior. O trabalho est dividido seguinte maneira: a primeira e a segunda parte apresentam posicionamentos tericos, a partir de reviso bibliogrfica, sobre a Comunicao Organizacional e o Paradigma da Complexidade e processos relativos cultura organizacional, identidade organizacional e comunicao interna, respectivamente. Depois apresenta-se a Acesso Comunicao e os dados analisados e as consideraes.

2 Comunicao Organizacional Os estudos em Comunicao Organizacional so, por Scroferneker (2008), divididos em dois grandes perodos: de 1900 a 1970 e da dcada de 70 at o presente. Entre 1900 e 1970 os diferentes conceitos e teorias sobre o assunto apoiaram-se na Doutrina Retrica Tradicional, na Teoria das Relaes Humanas e na Teoria da Gesto Organizacional. A partir da dcada de 70 as abordagens tericas centraram-se na teoria Moderna ou Emprica, na Teoria Naturalista e na Teoria Crtica. Marchiori (2008) nos apresenta outra abordagem para estas marcaes. Ela as abriga em Metateorias4. Assim, temos as perspectivas: funcionalista, interpretativa, crtica e ps-moderna. A perspectiva funcionalista casa com a Teoria Moderna ou Emprica. Cabe destacar que a comunicao percebida como uma atividade mecanicista e linear. A perspectiva interpretativa diz respeito Teoria Naturalista. E tem relao com a condio de atores sociais desempenhada pelos seres humanos. A organizao concebida como sistema de construo social de significado compartilhado. A viso pluralista desta perspectiva acaba por revelar os mltiplos tratamentos dados realidade organizacional e, principalmente, consistncia dessas mltiplas realidades. A perspectiva crtica tem como base a Teoria Crtica. Instiga a organizao a pensar na arquitetura organizacional, na liderana e na comunicao com o objetivo de criar espaos organizacionais capazes de estimular o desenvolvimento das pessoas. J a

Segundo Ritzer (apud Marchiori, 2008, p. 181) metateoria um processo que ocorre aps uma teoria ter sido criada e considerada a teoria recm-criada como objeto de estudo.
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perspectiva ps-moderna d nfase s questes de linguagem. Linguagem e negociao social do significado assumem posio fundamental, j que influenciam as percepes dos que esto envolvidos em dilogos organizacionais (MARCHIORI, 2008,1193). Esta breve exposio demonstra os caminhos j traados pelos estudos em Comunicao Organizacional. A partir deste aporte terico, em especial das perspectivas interpretativa (pela interao e a percepo dos atores sociais) e psmoderna (pela nfase na linguagem e nos sujeitos), aborda-se o paradigma da complexidade para uma leitura da comunicao organizacional e das organizaes em si. 2.1 Paradigma da Complexidade: como contexto para as organizaes

Morin (2007) apresenta trs etapas para a complexidade. A primeira implica em se ter conhecimentos simples que no do a conhecer as propriedades de um conjunto. A segunda refere-se ao fato de que todas as caractersticas de um objeto no podem se exprimir por completo quando inserido em um conjunto. A terceira etapa reflete a dificuldade de entendimento, por parte da nossa estrutura mental, do que as proposies anteriores colocam. Isto ocorre com as organizaes e seus objetos. As organizaes/empresas5 se organizam em funo de um roteiro, de uma unidade na qual cada parte contribui para o conjunto. Basta observar que as organizaes fazem parte de um mercado. Morin coloca que a complexidade est no fato de que a organizao ao produzir coisas simultaneamente se autoproduz. A empresa enquanto organismo vivo6 se auto-organiza e se autoproduz ao mesmo tempo em que realiza a sua auto-eco-organizao e auto-eco-produo. A partcula eco diz respeito ao meio ambiente no qual a organizao est inserida. O meio ambiente, por sua vez, faz parte de um sistema eco-organizado, ou um ecossistema. Isso implica que a organizao faz parte do meio ambiente e este faz parte da organizao. Nesta percepo, ao se auto-eco-organizarem em funo do mercado, as empresas precisam saber lidar com a ordem e a desordem. Uma vez que o mercado um
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O termo empresa ser utilizado no lugar de organizao sempre que for necessrio distinguir organizao do ato de organizar. 6 Na compreenso sistmica da vida os sistemas criam-se ou recriam-se o tempo todo por meio de transformaes ou substituies de seus componentes, sofrendo simultaneamente mudanas estruturais contnuas e preservando seus padres de organizao em teia, levando em considerao os processos intrnsecos de mudana. (CAPRA, 2002, p.112)
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fenmeno simultaneamente ordenado, organizado e aleatrio. Assim, fica a questo de saber como integrar nas empresas as liberdades e desordens que podem trazer a adaptabilidade e a inventividade, mas tambm a decomposio e a morte. (MORIN, 2007, p.93). Capra (2002) observa que a ideia bsica da administrao dirigir a empresa no caminho mais compatvel com o cumprimento de seus objetivos. Ele expe que sendo a empresa, em parte, jurdica/econmica e, em parte viva necessrio que haja interao entre estas partes. Segundo o autor (2002) a organizao ser viva quando: for organizada em rede ou contiver redes menores em seu interior; quando existirem redes autogeradoras. Pois assim, a rede inteira gera a si mesma, produzindo um contexto comum de significados, um corpo comum de conhecimento, regras de conduta, um limite e uma identidade coletiva para os seus membros. (CAPRA, 2002, p.119); e quando se constiturem comunidades de prtica. Este termo, cunhado por Wenger, designa redes sociais autogradoras, numa referncia no ao padro de organizao atravs do qual os significados so gerados, mas ao prprio contexto comum de significados. Capra (2002) chama esse conjunto de elementos de dinmica da cultura criao de um limite feito de significados e, portanto, de uma identidade entre os membros da rede social, baseado na sensao de pertencimento a um grupo, o que caracteriza a comunidade. Faz-se necessrio ressaltar que o surgimento de uma nova ordem, nas organizaes, ocorre no momento de instabilidade provocado por flutuaes do ambiente e realado por elos de realimentao. Numa organizao humana esse processo desencadeado por comentrio informal a informao perturba quando passa a circular pelos vrios anis e elos de realimentao da organizao assim, da desordem nasce uma nova ordem.

2.1 Cultura e identidade organizacional: a comunicao interna em ao Marchiori (2008) observa que a cultura, assim como a comunicao, ligada anlise de processos e relacionamentos, tendo a linguagem como constituinte fundamental. A linguagem a responsvel pela criao e re-criao das realidades em contextos diversos. A realidade cultural da organizao , assim, a expresso da interpretao de tais contedos por meio dos discursos e relacionamentos.

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Tambm importante ressaltar que a cultura organizacional mantm estrita relao com os processos de mudana organizacional. A mudana organizacional refere-se adaptabilidade a novas circunstncias, sejam elas internas ou externas, e est relacionada como a forma de agir da organizao. A mudana organizacional implica mudana cultural e estrutural. A necessidade de mudana cultural est associada performance (Marchiori, 2004) organizacional. Esta se liga necessidade de tornar a organizao mais competitiva, busca de melhores resultados, s reconsideraes estruturais e s maneiras de perceber/ desenvolver processos de relacionamento com as pessoas. Mudana e performance oferecem uma dinmica que se altera a todo momento, fazendo com que surjam e sejam incorporados novos valores, comportamentos, atitudes e, consequentemente, novos processos de relacionamento. Este o procedimento de uma organizao viva. necessrio ressaltar que a cultura pode ser considerada um contexto para a construo da identidade organizacional, pois contribui como o material simblico para a mesma. Fato tambm percebido no conceito de performance. O ambiente organizacional caracterizado por mudanas que implicam, muitas vezes, em novos cenrios, novas bases para relacionamentos e coexistncia de mundos distintos, significando rupturas, novas leituras e linguagens. Isso no diferente com a noo de identidade. A dimenso simblica e cultural, portanto comunicacional, dos fenmenos identitrios ressaltada pelo Interacionismo Simblico e os Estudos Culturais, que deslocam o conceito de identidade para um terreno no qual a linguagem (indo alm do conceito de comunicao) adquire importncia na formao das identidades. Estas so percebidas como um elemento interno sociedade, como um lugar que se ocupa a partir de emaranhados de posies e contextos. o que Hall (2002) define como identidade cultural, colocando que esta um ponto de identificao. A viso construtivista de identidade relevante por perceb-la como um processo, algo fluido e no mais fixo7 ou inato ao indivduo, no qual a identificao tambm fluda, efmera e variada. Podemos utilizar o mesmo processo para a construo da identidade organizacional. Segundo Machado (2002), a identidade de uma organizao pode ser concebida como o produto reflexivo do processo dinmico da cultura organizacional. Para Teresa

No-essencialista.
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Ruo (2001), a definio de identidade organizacional trata das caractersticas da organizao que os seus pblicos consideram centrais. Segundo ela o conceito tambm possibilita considerar a identidade organizacional como o espelho8 das caractersticas sociais, culturais e psicolgicas dos pblicos da empresa. Nessa perspectiva, Ruo (2001) destaca que preciso gerir a multiplicidade, pois os pblicos internos podem influenciar no s a definio da identidade, como intervir na sua gesto. Isso explica a razo pela qual as organizaes integram identidade multifacetadas, j que cada um dos seus pblicos lhe d algo de si, um cunho prprio, que influenciar (de forma mais forte ou mais fraca) o todo. (RUO, 2001, p.8). Nesse sentido, a identidade considerada um processo, um construto social e simblico. O indivduo constri a identidade a partir da realidade que reconhece e da identificao com as significaes que constroem o real. Nas organizaes tambm precisamos ter como base a noo de que os indivduos se associam e fomentam vises coletivas sobre a realidade que os cerca. Neste processo so estruturadas relaes que criam e do formas ao sentimento de pertenas grupais entre elementos que compartilham crenas e valores. Segundo Almeida (2008) compreender o processo de construo da identidade organizacional pode contribuir para o gerenciamento de aspectos organizacionais sob os quais a empresa tem a possibilidade de exercer certo controle, podendo vir a significar uma vantagem competitiva. Assim, pode-se considerar que h uma intencionalidade na criao de artefatos como, por exemplo, a imagem, que apresentam ou indicam o estilo da organizao, transmitindo significados (verbais e no-verbais) por meio da comunicao. A imagem (com seus atributos marca, identidade visual) importante para a organizao por ser capaz de estabelecer relacionamentos. Tambm preciso destacar a diferena entre imagem e conceito. Enquanto a primeira refere-se a uma percepo do outro sobre a organizao o segundo trata de uma ideia, mensurada de forma racional sobre a mesma, a partir das intenes e percepes da prpria organizao. Existem duas formas de se construir e alterar a imagem: pode-se mudar o objeto (marca, identidade visual) ou a comunicao pode atuar na construo/reconstruo de crenas, ideias, sentimentos e impresses sobre a organizao nos diversos pblicos

A noo de espelho pode parecer um pouco contraditria ao apresentar a possibilidade de reflexo, mas chamamos a ateno para a necessidade de percebermos a identidade organizacional como uma construo social.
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desta. A imagem pode ser utilizada para agregar valor s organizaes. E este fato se d em especial atravs da marca e, por conseqncia, da identidade visual. A marca considerada um atributo intangvel da organizao, que carrega em si a(s) ideia(s) que os pblicos fazem da empresa. uma forma diferenciada e de colaborao na construo da imagem organizacional. preciso ressaltar que a imagem formada pela percepo dos pblicos externos organizao, sendo assim, a organizao precisa criar uma imagem a ser projetada e esta baseada na identidade e na cultura organizacional. Esta imagem construda refere-se marca e identidade visual. A comunicao organizacional responsvel por prover e disseminar contedos/discursos que desenvolvam o ambiente organizacional. E este processo desenvolvido e organizado por meio da Comunicao Interna. Marchiori (2008c, p. 1) destaca que a comunicao interna pode ser entendida como um processo complexo, multidimensional e imprescindvel para o desenvolvimento das organizaes. A comunicao interna permite que os funcionrios estabeleam as bases para a construo e o fortalecimento de decises compartilhadas, como observa Nassar (2006). Para ele o compartilhamento das decises refora o alinhamento das prticas da organizao com o desejo dos trabalhadores. (NASSAR, 2005, p. 26). Dessa forma, a comunicao interna pode reforar a compatibilidade do discurso da empresa com o discurso dos colaboradores (NASSAR, 2005, p.26). Neste sentido, as mensagens veiculadas dentro da organizao tornam-se fundamentais, pois a partir das representaes fomentadas por estes discursos que os sujeitos se reconhecem e estabelecem laos de pertencimento. A teoria da co-orientao corrobora com estas ideias e reconhece a realidade social como um processo simblico continuamente criado e recriado. (CASALI; TAYLOR, 2003, p.33). A co-orientao trabalha a comunicao em suas qualidades simblicas e subsimblicas. No primeiro caso, a comunicao evidencia seu carter referencial. No segundo aspecto, a comunicao abre a possibilidade de as pessoas, em conjunto, construrem conhecimento interativamente. Ela s estabelecida porque negociada atravs do dilogo, visa produzir a coordenao de crenas, aes e emoes a respeito de um objeto mutuamente compreendido e medida por textos. (CASALI; TAYLOR 2003, p.34/35). Com essas ideias em mente, deve-se compreender que qualquer atividade para ser realizada dentro de uma organizao necessita que os atores estejam envolvidos,
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possuindo um foco nico e em comum. Por isso, a importncia da comunicao interna trabalhada nesta perspectiva. E a teoria da co-orientao possibilita o estabelecimento de laos mais efetivos de comunicao por levar em conta as percepes dos atores envolvidos, bem como o momento e o contexto em que esto inseridos. Trabalhar a comunicao interna nessa perspectiva torna o processo mais flexvel e produtivo. Uma vez que as mensagens e informaes so produzidas por e para os funcionrios, que quando engajados em objetivos comuns constroem uma realidade mais coesa (no nica) para a organizao, podendo influenciar at mesmo na construo da identidade, ou de identidades, da mesma. A possibilidade de inovao e adaptao da organizao que trabalha a dimenso humana da comunicao organizacional de forma mais ofensiva , alm de um diferencial estratgico, uma vantagem competitiva.

4 Observando a Acesso Comunicao Jr.

A Acesso Comunicao a empresa jnior (EJ) da Faculdade de Comunicao Social (FACOM), da Universidade Federal de Juiz de Fora e presta servios de assessoria em comunicao. Foi criada em 1997, a partir de uma ideia de estudantes da FACOM. A Acesso est em sua 17 Gesto9, conta com 26 membros alocados em seis departamentos. A escolha da Acesso justifica-se nestas duas observaes. Primeiro por ser um espao que, em teoria, deve estar aberto a mudanas e, em segundo, por permitir refletir/problematizar a dinmica do processo de construo/reconstruo da identidade organizacional. O estudo tem abordagem qualitativa e utiliza-se a anlise de contedo10, a partir de entrevistas e documentos observados nas seguintes categorias: Cultura Organizacional, Identidade Organizacional, Imagem, Mudana Organizacional e Comunicao Interna. Foram consultados 13 membros, sendo sete diretores e seis membros (um de cada departamento). A proposta de mudana da identidade visual ocorreu por uma meta pessoal da Diretora de Qualidade e Projetos, na 14 Gesto, a partir da percepo de que era necessrio fortalecer a marca da organizao. Observou-se que a organizao no tinha

Dados do segundo semestre de 2009. A pesquisa foi realizada para a elaborao do trabalho de concluso de curso para obteno do ttulo de especialista da presente autora. 10 BARDIN, 1997
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um conceito, uma identidade junto aos membros e que a empresa carecia de um diferencial. A partir da, reformulou-se todo o material institucional atrelando-o ao conceito jovem. No case, possvel destacar os termos conceito, representao (represente) e motivao. Conceito atrelado identidade visual como forma de representar a organizao no mercado e motivar os membros.
No mercado cada vez mais competitivo, a identidade visual e, sobretudo, um conceito que represente a empresa so cada vez mais necessrios para diferenci-la dos concorrentes. [...] e os resultados vieram em comunicao externa, interna, no planejamento estratgico e, sobretudo, na motivao dos consultores. (case)

Com isso, apresenta-se a necessidade de mudana, mas com a seguinte observao:


No queramos modificar a logo ou o nome, j que a EJ [Empresa Jnior] consolidada dentro do ncleo da universidade a qual pertence, da faculdade e tambm do mercado. A nossa difcil misso era exatamente essa: transformar sem criar uma nova empresa para isso. (case)

A abertura mudana pode ser entendida como uma questo de sobrevivncia interna, antes mesmo da sobrevivncia em relao ao mercado. A organizao se autoeco-organiza. Outro fato importante a percepo de gerao de conhecimento. Neste caso, o conhecimento tcito (a percepo de que a identidade visual no condizia com mais com a realidade da empresa) transformou-se em conhecimento explcito: alterao dos sistemas simblicos pelos quais a organizao se reconhece e se apresenta na nova identidade visual. A identidade visual colocada, no presente trabalho, como um atributo da identidade organizacional, transmitido atravs da imagem projeta pela organizao para seus pblicos, expondo a organizao, seja atravs da marca, de conceitos (verbais ou no-verbais), destes elementos em conjunto, ou outros elementos visuais. Ela pode ser considerada um elemento hbrido, pois se volta para o mercado, mas construda de dentro para fora, sendo parte da identidade que ser indicada como imagem projetada. A percepo hologramtica ajuda a pensar este fenmeno ao colocar a parte no todo e o todo na parte, observando que estes se complementam e afetam mutuamente. Mas, precisa-se fazer a diferenciao entre conceito e identidade organizacional. Aquele representa um atributo (algo que a organizao deseja ressaltar) da identidade organizacional perante os pblicos de interesse, o mercado e sociedade.

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O conceito de uma organizao o ideal pregado na organizao. Uma identidade que rege seu trabalho. No caso da Acesso, ser um empresa de consultoria em comunicao jovem, como solues criativas em comunicao. (consultor) Identidade visual a cara da empresa. Ela define alm das cores e fontes a serem usadas, um comportamento geral dos membros da empresa para qual a identidade elaborada. A identidade visual como a identidade pessoal que cada cidado tem. Assim como ela define o indivduo, a identidade visual distingue a empresa perante as demais, o identifica no mercado de trabalho seu diferencial. (consultor) Identidade organizacional tudo aquilo que a organizao representa para seus membros. o conjunto dos valores, misso, negcios. como seus membros veem a organizao e se sentem perante ela, buscando uma interao entre si. (consultor)

Os consultores demarcam bem a construo da imagem (projetada) para o pblico externo.


A imagem organizacional a viso que os stakeholders possuem da empresa. Essa viso um reflexo do conceito e da identidade da organizao. formada a partir da identidade visual que a empresa possui e da maneira como ela dialoga com o pblico. (consultor)

Cultura e identidade organizacional tambm acabam por receber definies prximas:


A cultura organizacional formada pelos valores e princpios de uma empresa. Todos os consultores devem seguir esses preceitos para guiar seu trabalho. (consultor) A identidade organizacional seria o conjunto de elementos, o padro que compe a identidade da empresa. Por exemplo: o modo de se vestir e agir dos funcionrios, o estilo visual da empresa; o design de seus produtos, o modo como a organizao se relaciona com os clientes, tudo isso faz parte da identidade organizacional, da maneira como ela se posiciona e se relaciona com o seu pblico. (consultor)

A partir do aporte terico, a identidade organizacional deve ser compreendida como um produto reflexivo da cultura organizacional. Uma vez que a identidade organizacional [...] remete ao vivido e a subjetividade. Ela orienta a ao dos indivduos e dinamicamente construda por meio de interaes sociais, identificaes e afiliaes. (MACHADO; KOPITTKE, 2005, p.9). Assim, a representao da organizao expressa por seus membros atravs de comportamentos, comunicao e simbolismos (MACHADO; KOPITTKE, 2005, p.7) a partir de uma viso interna. Da a necessidade de identificao com a organizao que foi sentida pelos membros da Acesso, dando origem discusso sobre a mudana da identidade visual. A identificao do ponto de vista organizacional significa maior facilidade em unificar as decises e em contar como o apoio e a dedicao dos seus integrantes. (MACHADO; KOPITTKE, 2005, p.10).

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Marchiori (2008b) observa que a cultura organizacional deve ser entendida como resultado da interao social, sendo formada em comunicao. Ressalta que os padres de comportamento tambm so fenmenos sociais, produzidos em interao social e discursiva. [...] culturas so dificilmente planejadas ou presumveis; elas so produtos naturais da interao social e tm na comunicao sua formao. (MARCHIORI, 2008b, p.83). Portanto, no algo dado, simplesmente apreendido e transmitido. Precisa ser vivenciada. [cultura organizacional] a forma como os membros da empresa percebem as caractersticas da mesma e as incorporam passando para os demais pblicos de forma espontnea. (consultor). A relao de construo dos fenmenos observada da seguinte maneira
Estes elementos so de extrema importncia para a organizao e, por isso, devem refletir sua realidade. Portanto, podem ser no s construdos como atualizados. O posicionamento da marca deve estar na cabea dos clientes. Para isso, antes deve refletir o pensamento da empresa (Planejamento Estratgico), dos seus membros e refletir o ambiente de trabalho. (consultor)

A identidade organizacional estabelece um senso de identificao entre os funcionrios e a identidade visual diferencia a organizao no mercado. Por isso, esses elementos caracterizam um processo circular que envolve dependncia mtua entre cultura, imagem e identidade. (MACHADO; KOPITTKE, 2005, p.7). Essas colocaes levam a apreciao, mais uma vez, da importncia da abertura mudana.
A mudana organizacional so alteraes feitas em atividades anteriormente consolidadas. Essas mudanas ocorrem quando necessrio, a partir do momento em que se percebe mudanas no ambiente, o que proporciona novos riscos ou oportunidades. (consultor)

A mudana toma forma por meio da interao dos funcionrios em busca de objetivos comuns. Na percepo dos consultores, e neste caso especfico, fundamental que haja participao de todos.
muito importante que os consultores participem dessa construo, afinal todos eles, lidando diariamente com o pblico externo vo ou no carregar a identidade da empresa. S possvel que a marca, a identidade se consolide quando o pblico interno a entende e a leve a diante. (consultor)

Atribui-se comunicao interna a responsabilidade de colocar estas discusses e informaes da melhor maneira possvel, de acordo com o perfil da organizao e de seus funcionrios. A comunicao interna entendida pelos consultores como a maneira

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pela qual a empresa se comunica com todos os seus empregados e como ela repassa a cada um as informaes necessrias para o bom funcionamento da corporao. (consultor). Eles tm a percepo instrumental, em relao comunicao interna, bastante acentuada, mas no implica na impossibilidade de v-la como um processo, principalmente quando colocada em relao com os fenmenos descritos anteriormente. Pois, uma boa comunicao interna faz com que os membros conheam melhor o local onde trabalham e assim se sintam mais ligados e identificados com a empresa. (consultor). Neste ponto, duas ressalvas devem ser feitas: (a) sendo uma prtica da comunicao organizacional, a comunicao interna pode ser planejada11; (b), mas para alm do planejado, do organizado, do gerencivel, existem fluxos multidirecionais de significao/comunicao de diferentes qualidades e intencionalidades, somente detectveis/observveis no acontecer. (BALDISSERA, 2008a, p.32). A teoria da co-orientao tambm sugere essa abordagem da comunicao e ainda permite vislumbrar, com maior facilidade, a importncia da comunicao face a face para a organizao e a realizao dos processos mencionados neste trabalho. vlido reforar que os processos ocorrem em rede e no isoladamente. Dessa forma, possvel indicar que a identidade visual, neste caso, foi ponto referencial para a construo da identidade organizacional e o compartilhamento da cultura organizacional, mesmo que no tenha sido mencionados diretamente.

5 Consideraes

Chegar a um posicionamento em relao aos processos apresentados oferecer uma, entre vrias, compreenses possveis para o fenmeno estudado. Pois, o observamos a partir de paradigma (s) e de mtodo(s) especfico(s) que tendem a ressaltar alguns dos elementos em detrimento de outros para a construo do todo. Assim, a partir de tudo que foi exposto, possvel perceber que a organizao realmente se auto-eco-organiza, por meio dos processos que a constituem. A problematizao da mudana de identidade visual da Acesso permite compreender que a identidade organizacional pode ser construda/reconstruda e que,

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Pensar a partir das concepes de programao, estratgia e ao apontadas por Morin.


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com isso, a organizao toda se mobiliza e se altera. Isso na perspectiva do pensamento complexo que se tenta compreender e explicar os elementos em sua realidade, atentando para as aes, retroaes, relaes, tenses e interaes, alm da (ds) organizao e da disperso, procurando manter o heterogneo, o imprevisto e o desordenado para criar possibilidades de atualizar os fenmenos em si e por si mesmos. Faz-se necessrio ressaltar que este processo fez com que surgisse uma nova ordem na organizao. Isto ocorreu num momento de instabilidade (insatisfao com a representao da empresa) provocado por flutuaes do ambiente (no caso interno). O processo foi desencadeado por uma informao formal (considerado assim por ser uma meta pessoal, apresentada em departamento) que perturbou o ambiente, circulando por vrios anis e elos de realimentao (as reunies, discusses e pesquisas) da organizao. Do aparente conflito surgiu uma nova percepo da realidade

organizacional, instaurando-se a nova ordem. A tenso existente entre as estruturas projetadas (que incorporam e manifestam as relaes de poder) e as estruturas emergentes (representam a vida e a criatividade) foi trabalhada tendo como resultado a nova identidade visual. O processo tambm influenciou a cultura e a identidade organizacional. Esta, antes do evento, parecia nem ser percebida. A ideia que a problematizao do case traz que a empresa saiu de um momento de marasmo, que na viso sistmica tende a morte. A mudana exigiu a construo de novos valores. Estes foram alocados na cultura organizacional, passando a fazer parte da percepo que os membros tm da prpria organizao, ou seja, da identidade organizacional. Tanto a cultura quanto a identidade so, assim, construes sociais. Uma vez que os membros da organizao foram os responsveis por produzir e manter/alterar os significados e entendimentos que constituem estes fenmenos e, por conseqncia, a organizao como todo. Observa-se, desta forma, que a organizao um tecido de comunicao, sendo permeada por subprocessos comunicacionais. De fato, nessa perspectiva, comunicao e linguagem so fatores chave para o desenvolvimento das percepes. A comunicao ainda permite a interao e, portanto, os discursos simblicos e subsimblicos produzidos na e sobre a organizao realam a interdependncia entre cultura, identidade e imagem organizacional. Alm de dar comunicao interna, enquanto prtica da comunicao organizacional, a possibilidade de criar espaos de

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dilogo e interao, oferecendo bem mais que ferramentas de divulgao e adeso a processos. Oferece a oportunidade de participao dos funcionrios nos mesmos. No entanto, este no um assunto acabado e nem se pretende esgot-lo. Este trabalho apenas um olhar e busca abrir novas janelas. A Acesso conseguiu construir/reconstruir a identidade organizacional, a partir da mudana da identidade visual, com a participao e colaborao dos consultores. Tambm demonstrou que nenhum processo se d de forma isolada dentro da organizao. Percebe-se que tudo uma grande teia, s vezes um jogo. Jogos se ganham e se perdem assim como as teias se arrebentam e se refazem. Fica a dica. 6 Referncias ALMEIDA, Ana Luisa de Castro. A construo de sentido sobre quem somos e como somos vistos. In: MARCHIORI, Marlene (org). Faces da Cultura e da comunicao organizacional. 2ed. So Caetano do Sul, SP: Difuso editora, 2008b. p.31-50 BALDISSERA, Rudimar. Por uma compreenso da comunicao organizacional. In: SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade (org.). O dilogo possvel: comunicao organizacional e o paradigma da complexidade. Porto Alegra: EDIPUCRS, 2008a. p. 31-50 __________. Comunicao organizacional: uma reflexo possvel a partir do paradigma da complexidade. In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; NOGUEIRA, Ana Thereza (orgs.). Interfaces e tendncias da comunicao no contexto das organizaes. So Caetano do Sul, SP: difuso Editora, 2008b. p.149-177 BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1997. BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Thomas. A construo social da realidade: tratado de sociologia do conhecimento. Trad. Floriano de Souza Fernandes. Petrpolis. Vozes, 2007. CAPRA, Fritjof. As conexes ocultas. Trad. Marcelo Brando Cipolla.So Paulo: Editora Pensamento-Cultrix, 2002. CASALI, Adriana; TAYLOR, James. Comunicao Organizacional: uma introduo a perspectiva da Escola de Montreal. Revista Estudos de Jornalismo e Relaes Pblicas. Universidade Metodista de So Paulo - vol.1, n.1 (jun.2003). So Bernardo do Campo: Umesp, 2003. p.28-40. GOFFMAN, Erving. A representao do eu na vida cotidiana. Trad. Maria Clia Santos Raposo. Petrpolis. Vozes, 1985. HALL, Stuart. Identidade Cultural na ps-modernidade. Trad. Tomaz Tadeu da Silva, Guacira Lopes Louro.7.ed. Rio de Janeiro, DP&A, 2002. KUNSCH, Magarida Maria Krohling. Comunicao Organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas. In: Faces da cultura e da comunicao organizacional. Marchiori, Marlene (org). 2 ed. So Caetano do sul, SP: Difuso Editora, 2008. p.169-192 MACHADO, Hilka. A identidade no contexto Organizacional: Perspectivas mltiplas de estudo. In: Encontro de Estudos Organizacionais. Recife. ANPAD, 2002

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