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Romain Corraze IDRAC Lyon

Dominante Affaires Internationales MME 4

Mmoire de fin dtude

"Comment les producteurs de vin franais peuvent ils faire face la concurrence des producteurs de vin du nouveau monde ?"

Je ne sais combien il faut, sur la colline en flamme, De peine, de sueur et de soleil cuisant Pour engendrer ma vie et pour me donner lme ; Mais je ne serai point ingrat ni malfaisant, Car jprouve une joie immense quand je tombe Dans le gosier dun homme us par ses travaux, Et sa chaude poitrine est une douce tombe O je me plais bien mieux que dans mes froids caveaux.

Charles Baudelaire, extrait de Les Fleurs du mal

Remerciements

Au cours de ces cinq mois passs au sein dans la socit Collin-Bourisset, plusieurs personnes ont t particulirement attentives quand mon intgration parmi le personnel et au bon droulement de mon stage. Ces personnes ont ainsi contribu me rendre cette exprience trs instructive, tant sur le plan humain que professionnel.

Je tiens donc ainsi remercier chaleureusement :

Monsieur Bertrand de Cuyper, grant de la socit, pour la confiance quil ma accord dans la ralisation de mes projets et le temps quil a pu me consacrer dans mes recherches.

Madame Sabine Lecoeur, responsable marketing de Collin-Bourisset et galement ma tutrice en entreprise tout au long de ce stage, pour ses prcieux conseils et sa confiance.

Lensemble du personnel des socits Collin-Bourisset et Loron & Fils pour leur accueil et leur bonne humeur, ayant contribus au droulement de ce stage dans les meilleures conditions

Je tiens galement remercier grandement :

Nathalie Louisgrand-Thomas, ma tutrice de stage lIDRAC, pour sa disponibilit et ses conseils mayant permis de mener bien la rdaction de ce mmoire.

Remerciements Table des matires Introduction

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Partie 1 : La socit Collin-Bourisset : Une vieille dame exprimente I. Collin-Bourisset au coeur du march des vins et spiritueux I.1 Prsentation et organisation gnrale de lentreprise I.2 Une entreprise bien intgre et en mutation I.3 Prsentation de la maison-mre II. Analyse de lenvironnement, du march et portrait de lenvironnement viticole mondial II.1 Un march globalis II.2 Environnement internedu march des vins et spiritueux II.2.1 La "dconsommation" : un constat proccupant II.2.2 Une demande htrogne ou certains produits vedettes prdominent II.2.3 Instabilit du march et pere du Nouveau Monde II.2.4 Synthse du march et perspectives pour l'avenir II.3 Environnement externe et apprciation du risque II.3.1 Matrice PEST II.3.2 Modle de PORTER Partie 2 : Intgration au sein de Collin-Bourisset et droulement des missions I. Silk, un concept fort lancer sur le march II. Marketing ponctuel et outils managriaux de motivation III. Travaux de recherche et prospection internationale IV. Un axe de dveloppement primordial : la refonte du site internet 27 27 30 31 32 8 8 8 9 10 13 13 13 13 16 17 19 22 22 23

Partie 3 : Analyse thorique de la problmatique 34

"Comment les producteurs de vin franais peuvent ils faire face la concurrence des producteurs de vin du Nouveau Monde ?" Introduction I. De la diffrentiation luniformisation : la naissance dun nouveau consommateur I.1 Le Nouveau Monde : un got pour tous I.2 Consquences de la standardisation II. La stratgie de succs des nouveaux producteurs : un exemple suivre ? 34 34 34 36 37

II.1 Les stratgies du succs 38 II.2 Le Nouveau Monde et le march du haut de gamme : une stratgie de diversification redouter ? 40 II.3 La place du marketing et la vision long terme comme moteur de croissance 41 II.4 Un jeu concurrentiel fauss ? 43 III. Enjeux et dmarches de la riposte tricolore 45

III.1 Le savoir-faire franais : des connaissances qui sexportent 45 III.2 Une vision vers lavenir 46 III.3 Sadapter et voluer par rapport au march : une priorit dans toutes les dmarches 47 Conclusion de la partie 3 49

Partie 4, Prconisation pour lentreprise et le secteur viticole franais I. Rpondre aux xigences du march I.1 Dvelopper les notions de fiabilit et de lisibilit de loffre II. Accrotre la comptitivit par llargissement des pratiques culturales et oenologiques II.1 Vers une irrigation contrle II.2 Assouplir la rglementation des cpages II.3 Du copeau de bois dans les vins franais ?

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III. Evoluer dans lair du temps III.1 Internet : une carte de visite sur le monde III.2 Sallier pour mieux contrler IV. Renforcer la dynamique du mtier IV.1 Innover et changer IV.2 Sadapter au prsent pour mieux prparer l'avenir IV.2.1 L'attrait de la marque IV.2.2 Attirer une nouvelle clientle et intensifier la concurrence Conclusion gnrale Sources Ouvrages: Magasines et presse quotidienne: Contacts: Site web: Support de cours: Filmographie Annexes Plan Annexes

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Introduction

Mondialement reconnue et vritable fer de lance de lagriculture franaise, la viticulture tricolore a depuis toujours, de par son histoire et ses traditions, jouie dune notorit privilgie. Des sicles de tradition ont permis aux grands crus et vins dexception de simposer largement sur le march mondial. En 2002, la France a produit 50 millions dhectolitres de vin sur les 257,8 millions du march mondial, faisant delle le premier producteur en volume (source : VINIFLHOR)

La consommation mondiale de vin a lgrement augment de 1996 2002, pour finalement atteindre 223 millions dhectolitres consomms en 2003. Au dernier salon de Joint-venture, le cabinet dtude britannique IWSR/GDR a annonc des prvisions tablant sur 31,66 milliards de bouteilles commercialises, soit 237,515 millions dhectolitres, pour lanne 2008 : une augmentation de 6,3% depuis 2003. Des chiffres qui laissent dj supposer une concurrence rude entre producteurs et ngociants, sur un march dj trs concurrentiel. Car le milieu des annes 1980 a marqu un tournant majeur et critique au cur du march vinicole mondial : de nouveaux producteurs mergent dAmrique, dOcanie, dAfrique, et comptent bien rivaliser avec les productions franaises.

La hausse des prix des vins franais, la baisse de leurs exportations en volume ressenties depuis 1998, laissent petit petit une place grandissante aux producteurs de la partie Sud du globe. Ainsi, en 2006, l'Afrique du Sud, l'Argentine, la Bolivie, le Brsil, le Chili, le Prou, l'Uruguay, l'Australie et la Nouvelle-Zlande reprsentent 21,4 % du volume des exportations mondiales, contre 1.7% dans les annes 1980 (Source : Organisation internationale de la vigne et du vin). Ils concentreraient galement un peu plus de 18% de la production mondiale. Une explosion qui amne

de nombreuses incertitudes aux producteurs franais, fragilisant une suprmatie longtemps concde. Le climat concurrentiel international trs fort reprsente alors une problmatique majeure pour lavenir du vin franais. A ce jour soucieux de leur avenir long terme, les producteurs tentent tant bien que mal depuis quelques annes de restructurer les fondations de leur mtier. Nous verrons comment une dmarche de revalorisation des cpages franais soriente de plus en plus vers un marketing audacieux et la mise en place de plans promotionnels innovants.

Quelles sont les stratgies mises en place par ces pays mergents, leurs facteurs cls de succs ? Dans quelle mesure les producteurs franais souffrent ils de cette concurrence et quelles sont les diffrences perceptibles entre la France et eux, tant au niveau technologique quau niveau juridico -lgal ? Ainsi, en dautres termes, comment les producteurs de vin franais peuvent-ils faire face la concurrence des producteurs de vin des pays du Nouveau-Monde ?

Partie 1 : Lentreprise Collin-Bourisset, une vieille dame exprimente

I. Collin-Bourisset au cur du march des vins et spiritueux.

I.1 Prsentation et organisation gnrale de lentreprise

La socit Collin-Bourisset exerce le mtier de ngociant en vin depuis 1821, ce qui en fait lune des plus anciennes maison s dans le Beaujolais, une vieille dame sur le march du Beaujolais, pour reprendre lexpression utilise par son grant, Monsieur De Cuyper. Filiale de la socit mre Loron & Fils et localise Crches-sur-Sane, elle est spcialise dans la production de vins Beaujolais et de vins Mconnais et volue ainsi sur le march des vins et spiritueux. La socit commercialise galement une gamme de vins gnriques issus daccords partenariaux, une slection dappellations de Bourgogne, mais aussi de vins mousseux. Lentreprise emploie 13 personnes. Monsieur De Cuyper est le grant de la socit. Lquipe commerciale export se compose de trois personnes, tout comme lquipe commercial France . Il y a cinq personnes qui sont en charge de la production et de la logistique, regroup notamment dans les mtiers de caviste et de chefs de cave.

Dote dun capital de 120 000 , elle a ralis pour lanne 2006 un chiffre daffaire de 3 300 000 . Pour la mme anne, 30% du chiffre daffaires a t ralis en Grand export (Canada, Etats-Unis, Australie, Core, Tawan, Japon, ) et 22% en Europe. Lentreprise ralise donc plus de la moiti de son chiffre daffaire ltranger. En termes de rpartition de ces ventes par destination, lEurope reste le premier lieu de commerce avec 65 % des ventes en volume, suivi des Etats-Unis avec 21% et de lAsie (10%). Environ 1 000 000 bouteilles sont vendues par an. Lentreprise

commercialise une gamme large, vritable caractristique du secteur dactivit : les Beaujolais rouge, blancs et ross, ainsi que la gamme de Mconnais rouges et blancs sont les plus importants, mais la socit Collin-Bourisset produit galement une gamme de Bourgogne, de vins issus de la Valle du Rhne, de vins de pays et de vins et table. Le positionnement sur lensemble de ces marchs sinscrit dans une logique de totale maitrise de la filire viticole et dune volont de diversification, favorise par la notorit de la socit. Les vins commercialiss comportent tous un degr dalcool avoisinant les 12 degrs. Les cols sont regroups dans des cartons de 6 ou 12 bouteilles, tous rfrencs par lintermdiaire dun Gencode (code barre) qui permet de contrler au mieux les sorties des produits de lentreprise et donc dassurer une bonne traabilit. Le packaging propos reste trs traditionnel et sobre.

Pour lanne 2006, le chiffre daffaire est rparti de la sorte :

5,3 % du chiffre daffaire pour les clients particuliers 27,8 % du chiffre daffaire pour les grandes et moyennes surfaces 16 % du chiffre daffaire sur le circuit traditionnel (cavistes, ) 30 % du chiffre daffaire au grand export 22 % du chiffre daffaire en export Europe

I.2 Une entreprise bien intgre et en mutation

La stratgie de lentreprise, et de la maison mre en gnral, se veut tre particulirement oriente autour de la qualit du produit fini, dune traabilit sans faille. Par ailleurs, il est important de prciser que le marketing et la communication non jamais t le point fort de Collin-Bourisset. Cette mentalit na jamais rellement fait partie intgrante de la philosophie de lentrep rise, cette dernire prennisant surtout son activit par lintermdiaire des relations de confiance tablies avec sa

clientle. Nanmoins, la cration dun poste ddi au marketing et le recrutement rcent dune responsable pour ce domaine marque la volon t de lentreprise de changer doptique. Mon stage sest ainsi droul dans une structure en plein rodage. Larrive de Monsieur De Cuyper en 2005 en tant que grant de la socit a aussi bouscul les habitudes et tourn un peu plus la stratgie de lentre prise vers une vision marketing. Lentreprise Collin-Bourisset dispose dun certain nombre de facteurs cls de succs. Le premier est incontestablement la qualit des produits dlivrs, notamment au niveau de la frquence des contrles effectus dans llaboration du vin, de la qualit de lquipement qui sert la production mais surtout de lexprience de la socit. Cette exprience est dailleurs en lien direct avec le deuxime facteur cl de succs de lentreprise, savoir sa longvit dans le temps. En effet, lentreprise Collin-Bourisset dtient une place de choix dans la rgion, de par son anciennet dans la rgion Beaujolaise. Cela est alors peru comme un symbole de performance et de rputation, que ce soit localement ou par ses clients du monde entier. Enfin, la bonne gestion financire est galement un facteur dterminant dans la prennisation des activits de lentreprise. Ainsi, les placements et investissements de lentreprise sont raliss de faon rgulire et courante, ce qui permet de minimiser les pertes et problmes dans les contextes de crises, quelles soient internes lentreprise ou relatives au secteur viticole en gnral.

I.3 Prsentation de la maison-mre

Au cours de ce stage, jai t entirement intgr au cur des structur es de la maison Loron et Fils, compte tenu des rapports troits entretenus entre cette dernire socit et ses filiales. Il convient donc de la prsenter. Cette socit qui a vu le jour en 1821, cre par Jean-Marie Loron sest ds le dpart oriente vers le ngoce de Beaujolais et de Mconnais et sest bti petit petit une forte notorit dans le milieu viticole. Aujourdhui, la commercialisation des vins du Beaujolais et du Mconnais

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reprsente 85% de lactivit de la socit. Lextension des activits de lentreprise aux marchs europen et amricain a t rendue possible grce au fort investissement ralis ainsi qu linnovation qui a consist dvelopper la vente en bouteilles.

Au niveau financier, le capital de la socit est sous le rgime action simplifie et est divis de la faon suivante : la famille Loron, la famille Barbet, ainsi quun actionnaire amricain, Kopf, qui intervient dans les fonds de la Maison Louis Jadot, situe en Bourgogne, et autre filiale de la Maison Loron. Entr dans le capital en 2001, ce fond dinvestissement est ce jour lactionnaire le plus important, dtenant ainsi prs de 60% des domaines Louis Jadot. Lentreprise Loron & Fils est aujourdhui dirige par la sixime gnration, par lintermdiaire de Xavier Barbet, Prsident Directeur Gnral, ainsi que Jean-Marie Loron, Directeur Gnral. Elle possde sept domaines viticoles dans le Beaujolais, le tout rpartie sur une surface de 75 hectares. Son chiffre daffaire pour lanne 2006 a t tabli 33,4 Millions deuros. De plus, on note que lexport a reprsent 4,5 Millions deuros, soit environ 13,5 % du chiffre daffaire sur cette mme priode.

La Maison Loron volue sur les mmes domaines dactivits stratgiques que la socit Collin-Bourisset, savoir le ngoce embouteilleur ainsi que le ngoce leveur . Cependant, sa structure lui permet dtre trs actif dans dau tres domaines. En effet, si la Maison Loron & Fils possde plusieurs domaines, elle bnficie donc dune opportunit intressante, qui consiste commercialiser sa propre production. Cette dmarche nest pas ngligeable dans la mesure ou elle contribue renforcer limage et la notorit de la socit. De plus, la socit Loron et Fils a le privilge de pouvoir compter un laboratoire trs pointu dans ses locaux, qui est ddi lanalyse dchantillon de vin, et de produits en cours de vinification. Il sagit dun processus dterminant dans llaboration du produit, et cela permet de garantir un niveau de qualit continu. Oprant dans lespace ddi ces tests, en plein cur de

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lentreprise, deux nologues sont chargs de transmettre les rsultats la direction. En priode de pleine activit, comme pendant les vendanges par exemple, cest prs de 500 chantillons qui sont analyss chaque jour. Ce laboratoire est notamment une structure de conseils aux viticulteurs dans llaboration de leurs productions.

Cependant et bien videmment, cest lactivit de ngociant embouteilleur qui gnre le plus de chiffre daffaire, et qui est la plus importante de toutes. Cest dailleurs ce domaine dactivit qui est le premier touch par la crise, savoir le phnomne de dconsommation de vin travers le monde, qui sera abord par la suite dans ce mmoire.

La Maison Loron & Fils dispose dune chane de montage trs moderne qui est utilise en permanence par ses diffrentes filiales. La socit Collin-Bourisset reste dpendante de laide de la maison mre pour le processus dembouteillage . Cette chane est trs performante et dispose dune capacit de 7000 bouteilles par heure et par machine. Une autre machine est galement utilise pour des demandes particulires. De plus, la socit acquis au dbut de lanne 2007 une nouvelle chane dembouteillage, symbole dun dsir de renforcer la comptitivit et daugmenter les volumes de production. Enfin, lentreprise Loron & Fils dispose dune capacit de stockage colossale, puisque 6 millions de bouteilles peuvent tre entreposes.

Au travers du prsent mmoire, nous tenterons de poser les bases dune problmatique fondamentale, savoir Comment les producteurs de vin franais peuvent ils faire face la concurrence des producteurs de vin du Nouveau Monde , pour pouvoir par la suite mesurer lampleur de ses enjeux. Il est important de prciser quau sein de cette tude, la problmatique a t dfinie par rapport au secteur dactivit quest la commercialisation du vin franais, et non pas par rapport lentreprise et au Beaujolais en particulier, pourtant produit phare de Collin-Bourisset.

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II. Analyse de lenvironnement et du march et portrait de lenvironnement viticole mondial

II.1 Un march globalis

Depuis le milieu des annes quatre-vingt dix, le march du vin est entr dans une phase de globalisation. Ainsi, si loffre et l a demande ont pendant longtemps t concentres au cur des pays ayant le statut de pays tradition vinicole (en particulier la France, lEspagne et lItalie), ces derniers ont largement dlaiss la consommation de vin ; Gographiquement parlant, loffre et la demande se dissocient de plus en plus lune de lautre. Le march fait donc face au fil du temps une offre grandissante des pays du Sud ainsi qu une forte demande de la part des pays du Nord.

II.2 Environnement interne du march des vins et spiritueux

II.2.1 La dconsommation : un constat proccupant

De nos jours, prs de 25 % du volume total de vin bu dans le monde proviennent de lchange international. Ce sont ainsi prs de 70 millions dhectolitres qui sont changs chaque anne. Au cours de ldition 2005 du salon VINEXPO, salon international du vin et des spiritueux, une tude prsente sur place fit part dune augmentation de prs de 1% en volume par an de la consommation mondiale. On fait

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alors face une augmentation lente mais rgulire depuis quelques annes. Un constat plutt encourageant pour les vignerons du monde entier mais qui a tendance se faire oublier lorsquon voque une tendance bien relle : la baisse de la consommation dalcool. Ayant atteint son paroxysme au dbut dans annes 1950, la consommation dalcool pur sest vue par la suite passer de 15,1 litres par habitant par an 10,7 entre 1979 et 1999.

Au cur de notre problme, la consommation de vin en France est quant elle passe de 92,8 litres par an par habitant 57,2 litres en ce mme espace temps. Une baisse de la consommation dautant plus signifiante lorsque lon sait que plus de 126 litres de vin tait consomms en moyenne par habitant en 1960. La consommation ne passe plus par le biais dhabitudes ancestrales, mais dexpriences nouvelles, et renouveles. Rgulire et quotidienne pendant des sicles, elle est depuis devenue occasionnelle. Une volution donc des plus marques en Europe puisque ce

phnomne est constat dans une trs grande majorit de pays europens (au cours des 20 dernires annes, lEspagne a notamment observ une baisse de la consommation de vins de 47,9% auprs de sa population, plaant le pays au premier rang du palmars de cette phnomne de dconsommation ; La France a quant elle subit une chute de 38,4%). Au sein des pays dits du Nouveau Monde , le constat est identique. Les baisses significatives de la consommation sur vingt ans en Argentine (-44,8%) au Chili (-33,5%) confirment limpression perue chez les produ cteurs de vin du Vieux Monde , et laissent alors pressentir une nouvelle tendance. Gual et Colom dmontrent en 1997 la standardisation de la consommation, quon retrouve dans lhomognisation des modles dalcoolisation. Selon eux, la baisse de la consommation globale dalcool chut dans le sud de lEurope principalement cause de celle du vin. Tout cela notamment au profit dautres boissons alcoolises comme la bire. La baisse de la consommation de vin devient alors particulirement spcifique aux pays traditionnellement viticoles surtout en Europe.

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De plus, les facteurs de crise se sont diversifis et ont pris de lampleur au fil des ans : application de la loi Evin qui serait selon les viticulteurs responsable de la dconsommation massive que lon observe depuis les annes cinquante , surproduction mondiale qui oblige certains pieds de vigne tre arrachs. Un autre facteur renforce le climat de crainte chez les viticulteurs du monde entier : depuis les annes 1980, les baisses de consommation enregistres ne sont plus combles par les nouveaux pays qui se mettent de plus en plus consommer du vin. (Etude mene par lOrganisme Aigrain & Coll. pour Onivins, 1997).

Il est important de prciser que les caractristiques de la consommation de vin dans le monde se basent de plus en plus sur des critres gographiques. Certains pays prsentent alors depuis ces deux dcennies des hausses considrables dans leurs consommations dalcool. Ainsi, une tendance apparue depuis plusieurs annes montre une forte hausse de la demande dans les pays du Nord : lvolution de la consommation de vin sest chiffre +113,3% au Danemark, + 115,4% en Norvge, +266,9% en Finlande et +703,9% en Irlande au cours des vingt dernires annes. Certaines exceptions en Amrique du Sud, ou lon boit de moins en moins de vin, ont t constates au Brsil et au Paraguay, ou des hausses respectives de +236,4% et +98,2% ont t enregistres au cours des vingt dernires annes (Source: inserm).

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II.2.2 Un march htrogne ou certains produits vedettes prdominent

Le march des vins mondial est un march ou la demande est avant tout trs htrogne, chaque pays ayant une demande particulire en termes de varit et de qualit des vins. Ainsi, la structure des exportations varie en fonction des pays. Par exemple, les Etats-Unis, le Royaume-Uni mais aussi lAllemagne, les 3 premiers importateurs mondiaux de vins franais, accordent une large place au champagne (respectivement 36, 20 et 11 millions de bouteilles de champagne exportes en 2005) vin unique et apprci dans le monde entier. Produit vedette, symbole de llgance franaise et du savoir faire de ses vignerons, le champagne reste de par son prestige et son unicit le seul vin franais qui ne subit pas de concurrence directe sur les marchs trangers (laccent est par ailleurs frocement mis depuis quelques annes sur la protection de lappellation Champagne , jusque l frquemment plagie aux EtatsUnis et en Russie). Pour lanne 2005, cest prs de 43% d es 307 millions de bouteilles produites qui taient destines lexport. Ainsi, avec un chiffre daffaires mondial de 3,8 Milliards deuro, pour 1,8 Milliard lexport en 2005 (contre 3,6 Milliards dont 1,7 lexport en 2004) (Source : CCI Champagne Ardenne), le champagne a trs

rcemment franchis un pas historique en dpassant pour la premire fois la barre des 4 Milliards deuros de chiffre daffaires en 2006. De plus, au cours de la dcennie entre 1995 et 2004 par exemple, le volume des exportations franaises a bnfici dune hausse de +29,3% en volume et de +81,7% en valeur (Source : Rapport Onivins 2005). Pour citer un exemple flagrant, il est judicieux dvoquer le cas du groupe mondial LVMH, leader incontest du luxe et dont la branche Vins et Spiritueux ne cesse de se dvelopper. Ainsi, cette activit a enregistr pour lanne 2006 une croissance des ventes de +13% par rapport lanne 2005, grce notamment des performances exceptionnelles au Japon et un fort dveloppement en Chine. Un vin donc, qui semble fait abstraction de toute crise, et qui va mme jusqu en tre aux antipodes. Cette tendance semblerait avoir t rcemment suivie par certains vins de Bordeaux qui eux aussi recommenceraient avoir le vent en poupe auprs des marchs extrieurs. Ainsi,

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les prvisions pour 2006 tablent sur une balance des exportations dpassant les 8 Milliards deuros.

A lintrieur de lEurope, le Royaume Uni reste une terre de dveloppement stratgique certaine pour les producteurs franais du monde entier. Une production locale peu importante laisse place une concurrence froce. "Le march du vin au Royaume-Uni est un des plus concurrentiels et lun des plus comptitifs et donc un march recherch et difficile". (Source: Inside Export 2002) aprs une baisse relative de la demande, le consommateur britannique sest nouveau tourn vers la France.

II.2.3 Instabilit du march et perce du Nouveau Monde

Dans un souci de clart, loffre sera tudie travers les deux grandes catgories que sont les pays du Vieux Continent et ceux du Nouveau Monde.

Au cours de lanne 2006, la rcolte mondiale de vin a atteint 280 millions dhectolitres (mhl), en hausse de 1% par rapport lanne 2005. Cette augmentation nest pas sans rappeler que les producteurs de vins voluent au cur dun march extrmement concurrentiel de volume, sujet de perptuelles mutations. Rappelons tout dabord que les trente dernires annes ont t le thtre dans le monde entier dune forte chute de la consommation. La production mergente en provenance dOcanie et dAmrique na fait quaggraver le dsquilibre entre loffre et la demande et les revenus obtenus et les prix pratiqus dans le secteur viticole sont aujourdhui victime dune forte instabilit. Cette concurrence est livre principalement entre les pays producteurs du Sud, les principaux tant lArgentine (12,7 mhl produits en 2002), lAustralie (11,5mhl), lAfrique du Sud (7,2 mhl) et le Chili (5,6mhl). Une fois

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incluse, la quantit de vin de vin produite pour la mme priode par les Etats-Unis (20,3 mhl), permet dtablir une production totale des pays du Nouveau-Monde 61,8 millions dhectolitres, soit 24% de la production mondiale pour lanne 2002. Rappelons notamment quen 1994, la mme part de march dans les changes mondiaux de ces vins du Nouveau Monde reprsentait 10% (Cette part de march avait dj doubl en 2000, atteignant 20%). La chane de supermarchs anglaise Sainsburys a dailleurs fait remarqu lors de lanne 2002, que si en 1990, 94% d e leurs vins vendus provenait de France, dItalie et dAllemagne, les pays du Nouveau Monde reprsentent aujourdhui 45% de leurs ventes. Dautres pays comme lUruguay ou le Brsil, participent galement la monte en puissance du Nouveau-Monde, mais quantits produites moindres (en dessous du million dhectolitre produit lanne). La Nouvelle-Zlande, qui a enregistr +24% de hausse de sa production en 2006 par rapport 2005, jouit actuellement dune activit viticole en plein essor et favorise galement une comptition internationale accrue. Lexemple le plus significatif de lexpansion du secteur viticole No-Zlandais est sans conteste laugmentation de la production depuis une dizaine dannes.

En termes de produits, loffre des pays du Nouveau Monde est assez htrogne et plutt quilibre en termes de volumes, mais diffre malgr tout en fonction des rgions de production. Ainsi, le vin rouge reste dune part la grande spcialit des pays dAmrique du Sud. En revanche, lAfrique du Sud est t rs prsente sur le segment des vins blancs puisque 54% de sa production y est ddi. Cette tradition semble cependant squilibrer avec une production croissante de vin rouge qui reprend le dessus depuis plusieurs annes et qui montre clairement une volont de la part du pays reprendre le dessus sur la concurrence Sud-Amricaine. Le savoir acquis au fil des annes par les producteurs locaux permet progressivement datteindre des standards de qualit trs satisfaisant et surtout de se tourner vers une connaissance plus approfondie de la vigne.

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Loffre des pays du Vieux Continent est trs diversifie, puisque sa position de leader historique du march lui permet de bnficier dune trs grande varit de cpage, implants depuis toujours en ces terres. Certains pays, en particulier les pays du sud de lEurope, comme la France, lEspagne et lItalie, sont les plus ancrs traditionnellement dans la culture de la vigne et disposent dun savoir faire ancestral , dun savoir faire et de cpages encore indits, ce qui permet llaboration de vins uniques (les vins de champagne en France par exemple). Les vins du Vieux Continent sont trs apprcis travers le monde, et bnficient dune image trs positive sur le critre qualitatif.

II.2.4 Synthse du march et perspectives pour lavenir

La consommation mondiale a t tablie environ 240 millions dhectolitres de vin pour lanne 2006. Cet excdent nest pas sans causer de lourds problmes de surproduction, qui sont un risque majeur pour la filire viticole. Dans ce contexte, quelles sont les perspectives de ce march moyen et long terme ? Si une nouvelle approche du vin et de sa consommation est vritablement entrain de voir le jour auprs de la population mondiale, cela laisse pressentir de beaux jours pour la sant du march mondial, tout comme pour la production franaise. Plusieurs cabinets dtudes tablent sur une croissance de prs de 10% dici lanne 2010. Louverture de nouveaux marchs reste bien entendu un facteur de croissance dterminant. La Chine et la Russie par exemple, connaissent depuis peu une hausse bien relle dans leur consommation de vins, ce qui devrait les aider trs prochainement rentrer dans le classement des dix premiers consommateurs de vins au monde. Si le march des vins reprsentait lquivalent dun peu plus de 81 Milliards en 2005, il devrait atteindre 90 Milliards (117 Milliards de dollars) au terme de lanne 2010 selon une tude prsente au salon Joint-venture 2005. Cela reprsenterait alors une hausse de 9% en cinq annes seulement. Pareillement, sur dix ans, entre les annes 2001 et 2010, il est

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estim que la consommation mondiale de vin aura atteint une hausse de 9%, ce qui correspond une hausse annuelle de prs de 270 Millions de bouteilles.

La consommation franaise, cela a t dvelopp prcdemment, est actuellement en baisse. Le pays conserve son statut de plus gros consommateur de vin au monde, mais certains marchs sont en passe de le dtrner. En effet, si la

croissance est maintenue, les Etats-Unis seront vraisemblablement les plus gros consommateurs de vins au monde en 2010. Cest donc en thorie prs de 27 millions de litres de vins qui devraient tre bus. Mais la plus grosse volution venir est attendue sans surprise de la part des consommateurs Chinois : avec une estimation +36%, lvolution de la consommation est une opportunit majeure pour les producteurs du monde entier. Le pays pourrait donc devenir pour lanne 2010 le march le plus dynamique du secteur viticole. Dans la mme perspective, le march Russe enregistre lui aussi des performances trs bnfiques au march, puisquil a t observ une hausse de la consommation de 37% en 2001 et 2005.

En France, le march des vins franais est rgul par des appellations bien distinctes, rfrant toutes des rgions de productions. Ces appellations, que lon compte au nombre de 450, font de la France lambassadeur mondial de la diversit La rglementation en vigueur de lUnion Europenne classe les vins en deux grandes catgories : les VQPRD (Vins de Qualit Produit dans une Rgion Dtermine) ainsi que les Vins de Table. En France, ces catgories sont dclines de faon bien prcise. Dune part, il y a les Appellations dOrigine Contrle (AOC) et les Vins Dlimits de Qualit Suprieure (VDQS) qui sont des VQPRD. Dautre part, les Vins de Pays qui sont des Vins de Table. A loppos, la grande majorit des autres pays producteurs de vins, et particulirement les producteurs du Nouveau Monde, ont clairement opts pour une simplification de leur offre dans la prsentation de leurs produits, avec un nombre limit de vins. De plus, ils disposent de lgislations beaucoup plus souples au niveau de

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llevage et des techniques de vinification de ces vins, ce qui accroit les tensions entre concurrents. Ces points seront dtaills dans ce mmoire par la suite.

Dun point de vue financier, il est intressant de noter que le taux de change euro-dollar, dfavorable depuis quelques annes aux exportations europennes vers les pays tiers, et qui a durant une certaine priode dfavoris les acheteurs amricains, ne semble plus tre un problme trop handicapant pour le commerce extrieur de vins franais. En effet, en juger la croissance enregistre en 2006, les producteurs franais semblent avoir russi contourner cet obstacle. Les rsultats font en effet part dune relance de la consommation mondiale, qui est bnfique aux producteurs franais. Aids par des millsimes plutt flatteurs quils ont positionns sur le march prix comptitifs, les vignerons ont ainsi pu permettre aux vins tranquilles, c'est--dire les vins non ptillants, de se redresser sur le march mondial au cours de lanne 2006, et denregistrer une progression de 15,4% en valeur, lquivalent de 1,87 Milliards deuros, et de 5,3% en volume, soit 67,9 Millions de caisses, le tout par rapport lanne 2005. Le millsime 2003 ayant fait trs fortement parl de lui au cours des salons et des rencontres entre professionnels du vin, il a largement contribu relancer des exportations ternies ces dernires annes. On remarque notamment quun engouement particulier t ressenti au niveau des grands crus de Bordeaux (avec une hausse de +40,7% en valeur et 11 ,1% en volume). La demande a particulirement man des Etats-Unis, ou il a t constat une hausse de 39% en valeur pour les exportations franaises de vins tranquilles. Concernant les marchs Europen et Asiatique, les progressions sont certes moindres, mais tout aussi effectives, et trouvent un certain quilibre entre valeur et volume.

La tendance actuelle du march consiste faire des vins simples et accessibles. Laccent est alors mis sur la conqute du consommateur nophyte, qui devient pour les producteurs une cible majeure. Autre tendance qui prend de plus en plus de poids :

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la place consacre au packaging dans les budgets marketing, phnomne directement inspir, nous le verrons, sur le modle des pays du Nouveau Monde. En niveau du produit, le packaging est devenu un argument de vente rvolutionnaire, dans un mtier qui a pendant longtemps mis de ct toute rfrence la modernit et ax lallure de ses produits sur un discours purement traditionnel. Ce mmoire aura loccasion de dtailler ces deux grandes tendances par la suite.

II.3 Environnement externe et apprciation du risque

II.3.1 Matrice PEST

Llaboration dune matrice PEST semble tre un bon moyen de synthtiser lenvironnement externe du march des vins et spiritueux.

Environnements

Opportunits

Menaces

- Dfense des AOC

- Loi Evin

Signature

daccords - Ltat dbrit sur la voie

commerciaux (France-Afrique) publique est pun Politique - Limitation de la production grce des quotas - Subventions en cas de - Disputes politiques Francegrands sinistres. USA -Organismes - Aide de lEtat de contrles

puissants (finances, scurit, production).

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-Fin des barrires douanires dans lUE

Diminution

du

pouvoir

dachat

-Monnaie unique qui facilite -Offre trop complexe et trop les changes impressionnante -Taux de change dollars/euros Economique -Ce secteur en cas de crise est bloqu car le vin nest pas considr comme un produit de grande consommation mais plutt comme un produit de luxe. -Le vin est un produit de -Lobbying anti-alcool qui ont tradition un pouvoir puissant jeunes ne sont pas

-Le vin est un produit qui -Les reflte la convivialit Social

duqus et consomment trs

-Lien entre les diffrentes peu de vin couches sociales -Emergence de produits plus

-Retour aux valeurs sres et attrayants (ready to drink) aux produits traditionnels, -Poids des leaders dopinions.

-Amlioration de la qualit sur -Surproductivit qui entrane tout le processus de cration un affaissement des prix et de commercialisation Technologique -Importance qui en des cassent vins le

-Fantaisie et diffrenciation industriels au niveau du packaging march

produisant

-Mise en place des normes et beaucoup des certifications qui sont -Rfrencement de nouvelles recherches par les clients, zones AOC. gain de temps.

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II.3.2 Modle de PORTER

Le march des vins et spiritueux est un march trs concurrentiel, particulirement celui des vins. Une interprtation de ce dernier daprs le modle des cinq forces de lenvironnement concurrentiel de Michael Porter serait

Pouvoir institutionnel et rglementaire: Enormment de contrles

Menace des nouveaux entrants : March mondial : Pays du Nouveau-Monde March national : Faible Nant

Pouvoir des clients : Concurrence du mtier : Pouvoirs des fournisseurs : Intgration de la filire de production, contrle de la qualit Beaucoup de structures de production, concurrence trs importante , Nouveau-Monde Grossistes, distributeurs qui ont des grands pouvoirs de ngociation

Pouvoir des clients Menace des produits de substitution : Nant Pouvoir socioculturel : produit traditionnel clients : Consommateur : de plus en plus important CHR : pouvoir de ngociation

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Menace des nouveaux entrants :

Elle est quasi inexistante au niveau national, dans la mesure o il existe des barrires lentre trs importantes. En effet, cela ncessite des investissements forts en capacit de production, de stockage, mais aussi en moyens humains. De plus, la saturation actuelle du march est un rel frein pour sinstaller. Lentre sur le march peut donc seffectuer par le rachat dune structure par une entreprise dj existante et possdant les fonds dinvestissements ncessaires. Au niveau du march mondial, la situation est plus proccupante, puisque la menace actuelle vient des pays du Nouveau Monde. Disposant de contraintes moindres, notamment en terme de main duvre, ces pays du Sud du globe parviennent produ ire des vins de bonne qualit prix trs comptitif.

Pouvoir des fournisseurs :

Ce sont principalement les vignerons et caves coopratives. Peu de pouvoir de ngociation car les ngociants occupent une position dominante sur le march, ce sont eux qui dcident des prix et ils contrlent rigoureusement la qualit des matires avant de les acheter.

Pouvoir des clients :

Lentreprise vend principalement sa production des ngoces et des grossistes et est soumise de fortes pressions dans la mesure ou le pouvoir de ngociation de ce type de client est trs important. Les producteurs franais sont constamment dans lobligation de devoir justifier un prix plus lev par rapport la concurrence trangre.

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Pouvoir des clients-clients :

Ils nont que peu de pouvoir, car 80% des achats de vins seffectuent en grande surface. Cependant, la tendance actuelle est bel et bien de donner au consommateur ce quil dsire, ce qui a pendant longtemps t peu considr. Ainsi, luniformisation des modes de consommation permet ces clients-clients de prendre du poids dans les ngociations, par lintermdiaire de celles qui sont effectues avec les grossistes. Il existe quelques cas ou le pouvoir du consommateur est flagrant, notamment lors des rencontres entre ces derniers et les professionnels (par exemple lors de salons comme Joint-venture), ou le consommateur impose clairement ses prfrences et terme de got, de packaging,

Pouvoir socioculturel :

Le vin est ancr dans les traditions franaises, associ au plaisir de la table. Dans le monde entier, le vin est lui aussi en gnral peru comme un produit trs convivial, trs souvent associ la gastronomie, et qui est trs bien intgr dans de nombreuses cultures.

Pouvoir des produits substituts :

Les produits de substitution sont trs peu nombreux ; on peut remplacer le vin par de la bire par exemple en accompagnement de certains plats.

Pouvoir institutionnel :

La marge de manuvre est trs limite, du fait que la lgislation soit trs stricte et les contrles trs nombreux, et ce diffrents stades de la production.

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Partie 2 : Intgration au sein de Collin-Bourisset et droulement des missions

Le march trs concurrentiel du vin contraint de plus en plus les entreprises du monde entier user de nouvelles techniques de fidlisation pour conqurir une clientle particulirement critique et exigeante quant la qualit du produit fini. Mme au cur des entreprises viticoles les moins importantes, on assiste la naissance de cellules marketing, destines accompagner, promouvoir et valoriser le produit aux yeux du consommateur. Cest dans cette perspective que jai t plac aux cts de la responsable marketing, frachement recrute dans lentreprise. Au cours de cette exprience, les diverses missions mayant t confies ont repos sur plusieurs axes.

I. Silk, un concept fort lancer sur le march

Dans un premier temps, le travail le plus important ayant t ralis repose sur llaboration des plans promotionnels pour lanne 2007. En lien direct avec les interrogations sur les moyens mettre en uvre pour devenir plus comptitif sur le march tranger du vin, les plans promotionnels reprsentent un enjeu majeur dans la stratgie de lentreprise. La socit Collin-Bourisset ma donc confi dans ce sens diffrentes missions, une grande partie ayant t oriente sur un nouveau produit : le vin Silk.

Arriv au sein de lentreprise en Octobre 2006, jai vcu intensment les premires semaines de ce stage, dans la mesure ou une effervescence toute particulire tait de mise pour le lancement du Beaujolais Nouveau. Traditionnellement planifi chaque anne le 3me Jeudi de Novembre, cet vnement

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est un moment trs attendu par les producteurs du Beaujolais. Epauls par le pays beaujolais, tout est fait pour populariser ce lancement dans le monde entier. Cette anne l a t particulirement agite pour la socit, puisque le lancement dune nouvelle marque a concid avec larrive du Beaujolais. Le vin Silk ( soie en franais), conu autour dun packaging original et tape lil (ANNEXE Etiquette et photo) dans une volont claire de diffrenciation a ainsi vu le jour. Lo bjectif principal de la marque a t dans un premier temps doptimiser la visibilit du produit de par ces couleurs vives. Dans un second temps, le but tait concentr sur la communication dun certain nombre de valeurs. En effet, dans un climat de consommation morose, tout est fait pour relancer le Beaujolais auprs des consommateurs de vin. Ces initiatives sont tournes depuis quelques annes sur la notion de qualit du produit, sur laquelle on insiste, ainsi que lorigine du produit et les valeurs hrites de la tradition viticole Beaujolaise : en loccurrence, le vin Silk compte parmi ses principaux objectifs de communiquer essentiellement sur la provenance, puisque laccent est mis sur la rgion lyonnaise, et ses rfrences culturelles. Jai donc tout dabord assist la conception dun prototype, et au fur mesure du temps chang impressions et propositions de modifications avec la responsable marketing. En relation directe avec lagence de communication travaillant sur le produit Silk, jai pu ainsi suivre lensemble des tapes de la validation finale du packaging, mais aussi des instruments destins la Publicit sur le lieu de Vente.

Ensuite, si ce packaging se voulait tre assez audacieux et innovant, le lancement du produit restait une tape quil fallait absolument accompagner avec la mise en place de diffrentes actions. Une action-test consommateurs a t mise en place avant le lancement du vin sur le march, afin dobserver le comportement, les ractions et les commentaires de la clientle du Beaujolais et des vins en gnral son gard. Tout dabord, jai consacr une partie de mon temps au communiqu de p resse destin aux mdias locaux et rgionaux. Cette tche a ncessit la conception de plusieurs versions de communiqus, ces derniers tant galement destins la presse

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professionnelle du secteur viticole, ce qui ncessite une prcision optimale. Par la suite, il ma t confi le soin de raliser une prsentation du vin Silk pour les diffrents clients et prospects trangers de la socit Collin-Bourisset (cf Annexe). Cette tche sest rvl tre dterminante puisque cette prsentation, ralise lai de du logiciel powerpoint, allait tre le premier contact du produit avec la clientle dite professionnelle, qui reprsente la clientle plus importante pour la socit, par lintermdiaire des importateurs locaux, mais aussi des Cafs, Htels, Restaurants.

Ainsi, si limpact mdiatique dun produit est primordial, lentreprise a eu loccasion de le mettre profit au milieu du mois de novembre. En devenant partenaire de lvnement The Beaujolais Run , une course automobile pour la charit reliant lAngleterre la rgion Beaujolaise, la socit a donc mis un rel dsir par la prsente daccrotre son image ltranger. Pour cette occasion, il ma t confi comme mission de contacter un certain nombre de journalistes afin de les informer du passage des coureurs automobiles et de leurs voitures dexception dans les locaux de la socit. Offerte en dgustation ce jour l, la cuve Silk a t fortement apprcie par les coureurs anglais et beaucoup dentre eux ont quitts lentreprise en ayant achet des cartons de bouteilles. Jtais prsent ce jour l pour couvrir lvnement en terme de photographies, outil majeur de communication, et qui seront bientt en ligne sur le site de la socit.

Par la suite, une grande partie de mon travail dans lentre prise a t ddie llaboration et au suivi des plans promotionnels pour lanne 2007. Cette mission a dans un premier temps consist soccuper de la publicit sur le lieu de vente, avec tout dabord la conception puis le suivi de la ralisation de flyers. Ces derniers portaient sur les nouvelles offres en vigueur ainsi que sur les nouvelles gammes de Collin-Bourisset. Ensuite, et toujours dans le contexte de la mise en place de ces plans promotionnels, jai de plus pu dfinir les mises jour ncessaires effectuer

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concernant les tarifs particuliers 2007, avec laide du gr ant de la socit. Enfin, cette tape de ma mission a galement t ponctue de divers travaux concernant la cration de fiches techniques pour les vins commercialiss, la plupart du temps destins lexport. Cela ma permis de me familiariser avec le vocabulaire utilis dans le milieu viticole et nologique, quil soit fr anais ou anglais.

II. Marketing ponctuel et outils managriaux de motivation

Dans un autre temps et toujours dans le cadre du dveloppement des plans promotionnels, jai pu mettre en place diffrents supports destins des oprations marketing ponctuelles. Le lancement du Beaujolais Nouveau est toujours chaque anne pour lentreprise une priode dactivit intense, que jai pu ressentir de mon ct au niveau des taches confies. La conception des outils promotionnels de vente, quils soient destins aux professionnels ou aux particuliers , est trs importante dans la prospection dune entreprise et jai donc t charg de la mise en place de ces supports de communication. Cela a consist notamment la cration de documents de prsentation pour les diffrents vins commercialiss, et aux prises de photos permanentes des gammes et des bouteilles spares quil fal lait par la suite faire parvenir aux clients et aux prospects. Dautres oprations marketing ponctuelles ont aussi t envisages et par la suite finalises. Ces dernires sont cependant diffrencier des autres, dans la mesure ou elles visaient surtout dans un premier temps mettre laccent sur la motivation du personnel . Primordial dans nimporte quelle entreprise, une bonne attitude managriale consiste avant tout optimiser les outils de motivation. En ce sens, des concours internes ont t lancs, afin de valoriser les commerciaux de lentreprise, en leur offrant la possibilit de gagner des prix. Ainsi, une opration Cave a vin a t imagine. Au cours de son droulement, un partenariat est n entre Collin-Bourisset et une socit qui commercialise des caves vins. Cette opration a eu comme objectif de proposer aux clients de lentreprise des caves vin

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prix modique, tout en incluant un certain montant en bons dachat utiliser sur des vins au choix. Ensuite, loutil de motivation allait de venir un facteur dterminant dans le droulement des ventes. En effet, chaque vendeur avait le droit de bnficier dune cave vin pour dix vendues.

Une autre opration de ce type a galement t imagine, celle ci visant quant elle les distributeurs des vins de la socit ltranger. Il sagissait dans le cas prsent doffrir un certain nombre de sjours dans la rgion Beaujolaise, en fonction du volume de vin command. Mon rle dans cette opration a t principalement la valorisation du cadeau offert, ainsi que la recherche dactivits proposer pour le sjour offert. Enfin, dans la ligne de ces plans promotionnels, jai pu assister llaboration dune opration spciale Saint-Valentin , au suivi de la Publicit sur le lieu de vente ralise, ainsi qua une partie des processus de communication dvelopps. Toutes les oprations de marketing ponctuel qui ont t tablies mont alors permis dapprcier la ractivit de lentreprise, tout en me familiarisant avec les diffrents outils de promotion employs.

III. Travaux de recherche et prospection internationale

Une autre mission sest rvl tre particulirement intressante. Au dbut de mon intgration dans lentreprise, jai aussi pu effectuer un travail important de recherche, en vue dune prospection internationale, sur des marchs cibls et prdfinis. Mes recherches se sont toutes dabord effectues partir des bases de donnes existantes. En loccurrence, les informations rcupres au cours de la dernire dition du salon des vins Joint-venture mont t dune grande utilit. Mon travail a consist rechercher et classer lensemble des informations concernant les personnes stant prsent sur le stand de la socit . Je me suis toutefois concentr

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sur les marchs suivants : la Grande-Bretagne, la Chine et le Japon. Il a fallu aussi tablir une liste dtaille des acteurs des marchs locaux. Cela a t men en grande partie grce laide dinternet et de diffrentes missions conomiques implantes sur place. Le but de cette mission tant de complter les informations dtenues par la socit Collin-Bourisset et de leur fournir une nouvelle base de donn dtaille et plus importante en terme de contacts. Au cours de cette activit, jai galement adapt une prsentation du produit Silk destin ces marchs. Le tout a t remis au grant de la socit. Jai eu loccasion dtoffer plus tard cette prsentation, davantage destine au march britannique, ce qui ma amen utiliser divers rseaux dinformation rservs aux professionnels, notamment par lintermdiaire de la fdration professionnelle des vins et spiritueux. De mme, il ma t plus tard demand de complter une autre prsentation de la gamme Silk, destine au march Russe.

IV. Un axe de dveloppement primordial : la refonte du site internet

La dernire mission qui ma t confi dans lentreprise sest avr tre dune importance capitale pour la suite du dveloppement de la socit, et sa crdibilit auprs de sa clientle. En effet, si la technologie Internet est devenue depuis quelques annes un axe de dveloppement commercial incontournable pour les entreprises du monde entier, beaucoup dentre elles, et particulirement les petites et moyennes entreprises, ont encore du retard ce niveau l. Bien que disposant dun site Internet, la socit Collin-Bourisset subit malgr tout une prsentation obsolte et a du retard sur ces concurrents. Mme sil nest pas question pour le moment de se tourner vers lventuel dveloppement dune plate-forme e-commerce, cette hypothse est toutefois envisage de la part de la direction. Pour donner un rel coup de jeune son site Internet, la maison mre Loron & Fils a alors pris la dcision de me confier la refonte de celui de Collin-Bourisset, le plus ancien, ralis il y a quelques annes moindre coup. Aprs expertise, il sest avr que certaines mises jours de ce dernier

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taient loin dtre rcentes, datant parfois mme de lanne 2002. Trs simpliste au niveau du graphisme et dune allure un peu dpasse, il fallait donc le moderniser pour prparer lavenir. Dans cette optique l, jai du tout dabord me rendre sur de nombreux sites Internet dacteurs du milieu, afin de me donner un aperu global. Ensuite, cest le plan du site Internet quil a fallu r evoir, pour rendre possible un accs simple et efficace a ses visiteurs. Cette refonte sest ainsi matrialise par llaboration dun briefing de recommandations sur les diffrentes actions mettre en place, le tout tabli autours dun budget plafonn. Une fois termin et valid, ce briefing a t prsent deux agences de cration de sites Internet, afin quelles puissent prsenter chacune leur devis la socit. Cette mission sest interrompue ce stade l, et la suite du dossier a t transmise la responsable marketing, dans la mesure o mon stage est arriv terme au cours de la mission.

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Partie 3 : Analyse thorique de la problmatique

"Comment les producteurs de vin franais peuvent ils faire face la concurrence des producteurs de vin du Nouveau Monde ?"

Introduction

Les cinquante dernires annes ont marqu un tournant considrable sur le march mondial des vins. Baisse de la consommation flagrante, apparition de nouveaux acteurs trs comptitifs et donc dune concurrence accrueMais depuis dix ans, la naissance dun nouveau type de consommateur bouscule le march. En effet, un phnomne bien particulier a pris une ampleur toute particulire : la demande, depuis toujours divergente et trs htrogne, se tourne de plus en plus vers un processus duniformisation. La diversification des modes de consommation est un facteur dterminant dans la hausse de la consommation du vin, et les gouts recherchs par les consommateurs de vin occupent prsent une place croissante dans la stratgie dune grande partie des producteurs du monde entier.

I. De la diffrenciation luniformisation : la naissance dun nouveau consommateur

I.1 Le Nouveau Monde : un got pour tous

La pntration des vins du Nouveau Monde sur le march, quils soient Chiliens, Sud- Africains, Californiens ou encore Australiens, on Ainsi, si luniformisation du got des vins du Nouveau Monde est indispensable pour quils puissent tre vendus au

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grand public. En effet, cest un fait incontestable, les vins du Nouveau -Monde ont favoriss lapparition dune nouvelle focalisation sur les attentes du consommateur en termes de got. Il faut donner au consommateur ce quil dsire , et cette revendication a dailleurs fait lobjet de remarques trs fortes de la part de Jacques Berthomeau. A lpoque contrleur gnral des offices pour le compte du Ministre, celui-ci a rdig en 2001 un rapport intitul Cap 2010, le Dfi des Vins Franais pour le compte du ministre de lagriculture. Il dclare notamment dans ce rapport : Nous voulons dire lensemble des viticulteurs de France que lexpansion et le dveloppement de nos vignobles passe par labsolue ncessit dtre lcoute des attentes de nos consommateurs quils soient chez eux, en famille, entre amis, la terrasse dun caf, djeuner au restaurant, le soir lheure de lapritif, les jours de fte ; quils soient en train de pousser leur caddie dans une grande surface, chez un caviste, dans la cave dun producteur, dans le caveau dune cave cooprative, sous les voutes prestigieuses dun chteau ou les poutres dun domaine de renom ; quils soient Lille, Marseille, Brest, Londres, Londres, Tokyo, New York ; quils soient dans un avion, en TGV, sur un ferry, un paquebot de croisire ou un village de vacances. Dans un premier temps, si laspect multiculturel de cette revendication semble insister sur la diversit de loffre fournir, pourquoi ne pas tenter de produire un type de vin, qui par sa typicit serait capable de sduire lensemble des consommateurs ?

Dans une certaine mesure, loffre des vins du Nouveau Monde vise rpondre cette problmatique. Pour comprendre comment ces marques du Nouveau Monde sont parvenues petit petit sduire le monde entier, il faut tout dabord se rfrer la typicit de ces vins. Leur grande majorit est dote dune saveur boise qui en fait une des typicits du produit, dun gout fruit trs prononc, qui plait aux consommateurs. Le vin, facile boire, devient trs vite apprciable aussi bien pour le nouveau consommateur sans exprience que pour le consommateur averti et amateur de bon vin ou encore lexpert. A notre poque, les consommateurs recherchent des vins dociles et veulent boire plus rapidement. Certains nologues trs rputs, dont le

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magnat de la critique des vins Robert Parker, confirment la qualit des vins produits en accordant chaque annes des excellentes notes aux meilleurs productions issus de ces pays. Un tournant a ainsi t marqu depuis le milieu des annes 1990 et les vins du Nouveau Monde ont commenc souvrir aux consommateurs, tout en progressant au niveau qualitatif.

I.2 Consquences de la standardisation

La pression du march au niveau de loffre et la demande a progressivement conduit la slection de quelques grands cpages (Cabernet-Sauvignon, Shiraz, Chardonnay,Pinot) dans llaboration des vins de grande consommation. Les grandes marques du Nouveau Monde envahissent le march en imposant ces cpages, plus vendeurs, et contribuent alors pleinement un processus de standardisation de la consommation. Un phnomne qui a contribu la ngligence des certains cpageslocaux, voir mme dans certains cas labandon total de cultures. Certains pays , comme la Bulgarie par exemple, se retrouvent alors dans des situations incertaines, puisquayant t contraintes larrachage de leurs vignes pour planter de nouveaux cpages correspondants aux attentes du march, ils sont ensuite concurrenc de faon virulente par les vins du Nouveau Monde. Larrt de toute production de cpages locaux dans certains pays constitue ainsi une preuve irrfutable que les standards de consommation voluent et que la demande se tourne de plus en plus vers une certaine uniformit.

Il convient malgr tout de relativiser cette uniformisation du gout. Les modes de consommation voluent, cest certain. Dans certains pays comme les Etats-Unis et le Royaume-Uni par exemple, une grande partie de la consommation du vin seffectue en dehors des repas (80% du vin est bu en dehors des repas au Royaume-Uni par

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exemple). Dans ce contexte l, la demande en terme du got du vin nest pas la mme : le consommateur va alors rechercher des vins ayant un potentiel de sduction rapide par le got et les armes quil dgage. Il ne cherche plus un vin pour accompagner un plat, et favorise les vins moins complexes. Et rciproquement lorsque le consommateur recherche un vin en accordance avec un met, il privilgiera un vin de caractre et plus complexe, caractris par loffre du des pays de la vieille Europe.

II. La stratgie du succs des nouveaux producteurs : un exemple suivre ?

Sur les marchs des pays qui nont jamais t historiquement des producteurs de vin, les parts de march des pays producteurs du Nouveau Monde ont franchement augment, au dtriment de celles des pays eu ropen. Notons ainsi lexemple du march britannique, ou la part de march des vins de ces pays l a progress de 15% 37% entre 1995 et 2000 (en volume). Dans le mme espace-temps, les producteurs Franais, Espagnols, Italiens et Allemands ont vus leur part de march chuter de 75% 55%. Dans la mme optique, en ce qui concerne les positions franaises sur les marchs nordiques, l ou la demande est la plus forte, le dilemme est grandissant : la Sude, est le cas le plus flagrant, permettant aux vins Chiliens et Australiens de progresser respectivement de 29 % et 17% en parts de march, tandis que de fortes baisses sont subits par le groupe France-Espagne-Italie. Autre constatation de ce type en Hollande, pourtant client et amateur de longue date des vins Franais : fire dimporter un peu plus de 50% du nombre totales de bouteilles de vin en 1996, la France ne reprsentait plus que 38 % en 2000, et 30% en 2006. Il est prsent crucial dessayer de dterminer et de comprendre comment les producteurs du Nouveau Monde arrivent progresser autant, afin par la suite de pouvoir apporter des prconisations aux vignobles franais. Quelles stratgies ces pays l mettent-ils en place ?

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II.1 Les stratgies du succs

La grande force des vins du Nouveau Monde, cest avant tout un positionnement spcifique : produire des vins de qualit bon prix. Ce rapport qualitprix indit sduit de plus en plus un nouveau type de clientle, et principalement les nouveaux consommateurs chez les femmes et les jeunes, qui ont longtemps dlaiss le vin. La comparaison du rapport qualit-prix de ces vins avec ceux issus du segment moyenne gamme en France est dcevante : les producteurs franais ne sont pas capables de produire des vins de qualit bas prix. La stratgie de ces pays de positionnement sur le segment entre de gamme a t une excellente approche du march par ces pays producteurs.

Une autre force considrable repose vritablement sur la facilit daccs de ces vins. La grande majorit des vins du Nouveau Monde sont labors partir dune seule varit de raisin, le cpage. Les vins produits sont alors trs faciles comprendre , et facilitent lducation du consommateur dbutant . Ce dernier favorise avant tout une mmorisation simple du produit quil dgust e, et apprcie de pouvoir se reprer facilement parmi un produit disposant dune offre extrmement large. En comparaison, il est important de revenir sur un point paradoxal qui handicape loffre franaise sur ce segment des nouveaux consommateurs. En effet, il existe aujourdhui en France prs de 450 appellations diffrentes sur son march viticole. Ces appellations sont toutes directement lies une rgion scrupuleusement dfinie, au type de raisin utilis (cpage unique ou assemblage de diverses varits de raisin), et encore par rapport aux techniques de vinification employes. Si un nombre est tout fait reprsentatif de la diversit de loffre franaise, et offre un choix formidable nimporte quel expert en vins, il en est autrement pour le consommateur nophyte, qui se retrouve vite dpass par la multitude des vins proposs. Le choix devient difficile, et ce consommateur dbutant va trs vite se sentir exclu, pour ensuite se tourner vers des vins moins

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complexes dchiffrer. Par exemple, un producteur Sud-Africain exportant un Chardonnay 2003 en Europe sous une marque (et mettant principalement en avant le cpage au niveau du produit), aura plus de chance de sduire une clientle peu renseigne, quun producteur Franais proposant un Chablis de la mme anne, et pourtant issus du mme cpage.

Si sduire de nouveaux consommateurs est un enjeu majeur en terme de gain de parts de march, un des principaux facteurs cls de succs des vins du Nouveau Monde rside dans la parfaite assimilation que leurs pays producteurs ont eu des attentes du consommateur. La mise en place dune offre simplifie, par lintermdiaire dune classification par cpage, permet davoir une vertu ducatrice, un rle pdagogique trs fort pour le consommateur nophyte. Patrice Bourdier, qui occupe le poste de responsable des ventes du clbre caviste Nicolas, a trs bien mis ce phnomne en vidence : Les vins du Nouveau Monde ont un rle pdagogique. Ils aident les gens entrer dans lunivers du vin. Les consommateurs peuvent ensuite monter en gamme et voluer en fonction de leurs connaissances . Un positionnement qui peut savrer tre trs profitable aux grandes marques trangres, comme Long Mountain en Afrique du Sud ou encore Jacobs Creek en Australie par exemple (Jacobs Creek tant la marque de vin Australiens la plus vendue au monde avec 7,5 millions de caisses par an), qui font de ces vins de formation la culture nologique un outil de fidlisation formidable. En effet, noublions pas quun consommateur sat isfait a de grandes possibilits dacheter nouveau. En loccurrence, un consommateur Hollandais qui aura t sduit par un Lui donner les moyens de se forger une connaissance du vin, cest galement pour beaucoup dentreprises le moyen den faire un consommateur averti, capable par la suite de se tourner vers des produits plus onreux.

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II.2 Le Nouveau Monde et le march du haut de gamme : une stratgie de diversification redouter ?

On constate alors sans surprise une tendance rcente dans la stratgie du Nouveau Monde, savoir le dveloppement avec succs de nouveaux produits sur le segment haut de gamme, c'est--dire sur les segments premium (bouteille dont le prix est au dessus de 5 euros) , semi-premium et mme ultra-premium. Le prsident la firme australienne Orlando Wyndham, qui produit le vin Jacobs Creek, affirme mme : La consommation mondiale des vins de qualit a augment de 4 5%. Or le march regorge de vins de qualit mdiocre. Mais nous ne sommes pas sur ce segment et ne sommes pas intresss y entrer. Sur les segments des vins premium et semipremium, il y a une large demande encore insatisfaite, et en particulier pour les vins du Nouveau Monde. Lenjeu de cette diversification est donc double, avec une premire phase critique que lont retrouve dans le processus de fidlisation, puis une seconde tape dans la dcouverte pour le consommateur dune gamme plus travaille.

Cette orientation stratgique marque une nouvelle escalade dans la concurrence entre ces pays et ceux du Vieux Continent, en particulier la France, leader mondial sur le march des grands crus. Mais le plus intressant reste la stratgie de distribution dveloppe par certains producteurs pour leurs vins les plus rares et les plus onreux. La rpute marque australienne Penfolds Grange a ainsi mis en place une remarquable stratgie de distribution slective, visant rpartir un nombre limit de bouteilles dans certains grands restaurants New-Yorkais, afin daccrotre la notorit et ainsi concurrencer les grands crus dj disponibles sur les cartes. La communication jou un rle important, et le groupe na pas hsit faire publier la liste de ces restaurants dans la presse locale. Notons galement que la marque australienne Penfolds Grange reste une des rares marques issues du Nouveau Monde dtenir une aussi forte notorit sur le segment haut de gamme. Afin de mieux se

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positionner sur le march mondial, l'Afrique du Sud a investi dans la production de vin haut de gamme. Connu sous le nom de "Projet Winetech Vision 2020", ce programme semble porter ses fruits : les exportations atteignent 2,8 millions d'hectolitres en 2005, contre 1,4 million en 2000. Le Nouveau Monde doit cependant faire face une concurrence trs forte sur ce segment ci et la stratgie d largissement de gamme savre malgr tout tre un pari audacieux.

II.3 La place du marketing et la vision long terme comme moteur de croissance

Il est important de souligner dailleurs que la communication joue un rle primordial dans le succs de ces vins. En effet, laccent est mis par les grands groupes trangers sur la volont de faire du vin du produit la mode. Dans ce contexte, le dblocage de budgets marketing forts ont permis le dveloppement dune image particulire, vhicule par un packaging remarquable. En effet, si un peu plus de 50% des acheteurs de vins jugent que lesthtique est importante dans le choix dune bouteille, elle joue galement le rle dun outil de diffrenciation non ngligeable par rapport la concurrence. Si en F rance, on mise depuis toujours sur laspect traditionnel et trs conservateur, le dveloppement dun packaging dcal et moderne au sein de loffre des pays du Sud est une rvolution qui porte ses fruits sur les marchs trangers. Lecture simplifie de ltiquette, formes des bouteilles repenses et standards des tiquettes bouleverss, tout est fait pour attirer lil du consommateur. Une tude mene au cours de lanne 2004 par la socit Sparflex, entreprise spcialise dans les solutions de packaging du vin, a dmontr que ltiquette ressortait comme llment le plus important dans le reprage dune bouteille en rayon. Selon Jrme Boutang, consultant au sein de lentreprise JB Marketing, ltiquette et la contre-tiquette doivent tre traites comme un mdia et non comme une contrainte technique . Alain Courbire est quand lui responsable

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de la division tiquette du groupe Autajon, spcialis notamment dans limpression, et selon lui le vin un pouvoir unique dans la chane agroalimentaire, il est le seul produit arriver dans son habillage dorigine sur toutes les tables du monde *+ Systmatiquement, quand une bouteille de vin est prsente sur une table, son tiquette est vue puis elle est lue par le consommateur. En cela, ltiquette est un pouvoir de communication phnomnal . Cest en ce sens que la communication par lhabillage est devenue un sujet de rflexion incontournable pour tous les producteurs du monde entier. Pionniers dans lutilisation du packaging comme outil de vente, les producteurs Australiens, Chiliens et Sud-Africains, entre autres, continuent sans cesse dinnover, accordant une importante toujours croissante. De nombreux marchs, en particulier les Etats-Unis et le Royaume-Uni, sont friands de ce genre dinnovation et les politiques Marketing denvergure des nouveaux pays producteurs parviennent vite trouver retour sur investissement.

Le succs de ces vins a galement t rendu possible par une volont hors norme de la part du Nouveau Monde dtendre leurs productions au monde entier. Le cas le plus marquant semble tre celui de lAustralie : le pays a mis en place, en 1996, un plan de dveloppement, appel "Strategy 2025", qui a pour objectif de faire de ce pays, en trente ans, l'un des plus grands pays viticoles au monde en termes de production. Quelque temps aprs le lancement de ce plan, un deuxime projet a t conu, celui-ci visant directement laspect marketing de la filire viticole Australienne. Baptis The Marketing Decade , il a t conu par Paul Van der Lee, a eu comme ambition daxer le dveloppement des vins Australiens autour du marketing. Louverture de nouveaux marchs, le renforcement de la qualit, le dveloppement doutil de diffrenciations pour les marques sont les grands travaux qui doivent tre mens terme sur le territoire doutre mer. Selon Paul Van der Lee, les responsables professionnels ont compris que le marketing serait au cur *+ du dveloppement du secteur du vin australien. Une pense qui se rvle tre aujourdhui intgre par lensemble du mon de viticole. Une question portant sur limportance du marketing

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du vin , au cours de linterview mayant t accorde par Monsieur De Cuyper, grant de la socit Collin-Bourisset, permet de constater une vision globale de laspect marketing dans le secteur viticole : On ne peut vendre du vin sans support marketing. Il faut bien mettre en vidence que le marketing est prsent partout, tout les niveaux, mme aux plus basiques. Quand on commercialise un vin, il faut savoir ou et comment pouvoir le vendre .

Un autre facteur cl de succs dans la stratgie de ces nouveaux producteurs concerne le dveloppement de zones de production proches des rgions de consommation lorsque les conditions le permettent (lexemple le plus flagrant tant la Californie pour les Etats-Unis). Sensuit le dveloppement de leurs exportations dans un second temps, alors que d'autres zones se sont dveloppes principalement sur les productions pour exporter en priorit (comme par exemple en Afrique du Sud et en Australie).

II.4 Un jeu concurrentiel fauss ?

Mais le point qui gnre le plus de tension sur le march viticole reste sans conteste les mthodes de production, et la lgislation qui y est lie. Depuis une dizaine dannes, les producteurs du Nouveau Monde utilisent une technique assez particulire dans leurs processus de vinification, savoir le remplacement du vieillissement naturel en barriques par lajout de copeaux de bois dans le vin. Cette pratique, interdite en France, cause des ravages sur le march de la concurrence. En effet, la technique permet dviter dans un premier temps davoir recours des barriques, trs onreuses (une barrique de qualit coute en moyenne 500 Hors Taxe) pour le producteur par lajout des copeaux dans le vin pendant le processus de vinification. Un sachet de copeaux de bois coutant jusqu cent fois moins cher quune

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barrique de vin, comment le producteur franais peut-il esprer tre comptitif sur les marchs trangers ? Dans la mesure ou loffre actuelle sur le march se distingue par 60% de bouteilles moins de 4 euros, ngliger le recours aux copeaux de bois dans llaboration du vin ne peut permettre de faire baisser les prix et donc daccroitre la productivit. Pour les producteurs franais de vins de qualit, qui pour la quasi majorit sont des grands dfenseurs des Appellations dOrigines Contrles (AOC) , les copeaux de bois sont mme une hrsie. De plus, prcisons que le dilemme sattaque lensemble de la filire viticole, les tonneliers sin quitant galement de ces techniques en vogue. Il sagit de ces copeaux qui sont responsables du got bois que lon peut trouver dans les vins du Nouveau Monde, ce mme got qui plait tant au nouveau consommateur.

Dautre part, en plus de la lgislation souple quil dispose sur les copeaux de bois, le Nouveau Monde bnficie dautres davantages majeurs : les taxes amoindries et la main duvre bon march que lon peut trouver sur place permet de tirer les prix vers le bas et daugmenter de faon colossale la comptitivit des vins produits sur place. Par ailleurs, ces pays disposent de surfaces cultivables beaucoup plus grandes que celles que lon peut trouver en France, et les conomies dchelle ralises ont galement un poids considrable sur le p rix final dune bouteille de vin.

Enfin, linterdiction dirriguer les espaces viticoles depuis le dbut des annes 1960 en France apparat tre en total dcalage avec les techniques du Nouveau Monde, qui assurent une meilleure rgularit au niveau de la qualit du produit et accroissent la maitrise de leurs productions.

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III. Enjeux et dmarches de la riposte tricolore

Dans une certaine mesure, il convient de rappeler que certains pays comme la France, lEspagne ou encore lItalie restent des marchs difficiles daccs pour les pays du Nouveau Monde (respectivement 2,19%, 10,49% et 1,99% des importations locales en 2002). En effet, ces territoires du Vieux Continent, traditionnellement ancrs dans la culture viticole, sont par-dessus tout des pays trs chauvins. Sur place, la consommation est fortement tourne vers la production locale, avec une connaissance limite concernant les vins trangers. En Europe, le constat nest, dans une certaine mesure, pas si alarmant quil puisse le paratre, le Vieux Continent sidentifiant davantage aux vins franais plutt qu ceux manant de la concurrence des pays du Sud. Mais terme, quelles solutions apporter ? Pour quel futur ?

III.1 Le savoir-faire franais : des connaissances qui sexportent

Au fil des sicles, la vigne sest dplace de continents en continents, formant son fruit de nombreuses mains de vignerons et damateurs passionns. De nos jours, le raisin continue plus que jamais gnrer un change de connaissances colossal travers le monde. Nous avons cit prcdemment les deux grandes marques Jacobs Creek (Australie) et Long Mountain (Afrique du Sud). Dtenues par le groupe Franais Pernod-Ricard, elles sont le symbole de cet change travers la prsence franaise ltranger, et viennent rappeler que si les vignes ne sont pas situes en France, de nombreux nologues franais sont courtiss dans le monde entier (un des plus connu tant Michel Rolland, consultant en vins pour plus de cent proprits dans le monde entier). Ils sont lorigine de llaboration des vins, tout comme de grands groupes franais sont investit dans leur commercialisation. Cette dlocalisation

immatrielle , illustre par les services fournis linternational par les spcialistes

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franais en la matire, permet de revenir sur un point historique. En effet, rappelons que cest limportation de grandes quantits de cpages franais au cours de lhistoire par les pays du Nouveau Monde qui leur ont permis de commencer fabriquer, pour la plupart, du vin. On retrouve de nos jours ces cpages aux quatre coins du globe.

III.2 Une vision vers lavenir

Llaboration de plan de dveloppement long terme est une priorit pour les acteurs du march. Ainsi, tout comme les pays du Nouveau Monde ont mis en place des stratgies de dveloppement long terme, la contre attaque des producteurs franais passe galement par des objectifs planifis. Ainsi, limage des plans de dveloppement proposs par lAustralie par exemple, la restructuration de la filire viticole est soutenue en France par les prconisations des spcialistes du domaine. La note dorientation stratgique propose par Jacques Berthomeau en 2001 intitul Cap 2010 : le Dfi des vins franais rentre dans ce contexte et marque une relle prise de conscience de lensemble du secteur Franais de ragir.

Si le dveloppement des vins du Nouveau Monde sest en grande majorit appuy sur des fortes politiques de marque (Mondavi pour les Etats-Unis, Jacobs Creek en Australie, Concho Y Toro au Chili). Une image bien diffrente de la communion avec le vigneron, de lchange avec la terre . La France ne partage absolument pas cette vision stratgique. Pendant longtemps, le pays a bat sa rputation sur la diversit de sa production, la mise en valeur de ses atouts terroir . Daprs Ren Renou, prsident de l'Institut National des Appellations d'Origine (INAO), Jusqu'en 1985, les Franais pouvaient imposer leur mode de lecture du vin au reste du monde. Il tait li un terroir *+ Petit petit, le cp age est devenu plus important que le terroir . Hubert De Montille, propritaire de domaines en Bourgogne, est un fervent dfenseur de ce patrimoine. Daprs lui, la marque fait partie de la culture 46

anglo-saxonne. Elle se cultive *+ En France, on cultive lappellation dorigine. Et on saperoit au bout de 50 ans que cest lappellation d origine qui prime sur la marque . La vigne franaise est trs attache ses appellations et les valeurs culturelles incontestables quelles ont pu vhiculer dans le temps (et quelles continuent vhiculer, au travers dappellations renommes comme Chablis ou Puligny-Montrachet en Bourgogne, ou encore Pauillac et Margaux Bordeaux) mais lvolution du march et de la demande face la complexit de loffre franaise sapparente dsormais un handicap vis--vis de celle de la concurrence. Concernant la complexit de cette offre, daprs le grant de la socit Collin-Bourisset, il ne faut pas tuer les appellations qui ont fait la force de la France, mais renforcer celles qui ont su se dmarquer ltranger, et trouver des solutions pour celles qui sont au point mort et en perte de vitesse . Parce quil est hors de question pour les productions tricolores de migrer vers une stratgie de banalisation, qui signifierait la mort de la spcificit franaise, un juste milieu doit tre trouv. Tout dabord, insistons sur le fait que loffre doit tre comprhensible : il faut donner au consommateur la possibilit de se retrouver parmi la complexit de loffre. Un grand pas a rcemment t franchi dans cette dmarche de simplification, avec ladoption du dcret dapplication de lappellation Vin de pays de France . Regroupant plusieurs catgories de vins, et surtout permettant de raliser lassemblage de plusieurs vins de France (pratique jusque l interdite), cette appellation offre un espace de libert supplmentaire et accroit la comptitivit des vins franais face aux Nouveau Monde, dj familiaris avec cette pratique.

III.3 Sadapter et voluer par rapport au mar ch : une priorit dans toutes les dmarches

La prise de conscience de la ncessit de changement et de restructuration de la filire agricole sest petit petit illustre par la naissance de nouveaux packaging. Destins sduire le consommateur, ils concernent particulirement celui qui choisit son vin en moins de 3 secondes. Laccent est prioritairement mis sur lidentit

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franaise, que cela soit ressenti dans les illustrations des tiquettes (prsence de la Tour Effeil et de strotypes comme le citoyen franais avec une baguette de pain sur un vlo) ou encore dans le nom ( French Rabbit du producteur Bourguignon Boisset ou encore French Folies de Terra Ventoux par exemple). Lobjectif est ainsi dinsister sur limage qualitative du produit. On note mme une nouvelle tendance plus extravagante chez certains producteurs qui vont mme jusqu tenter des noms de produits en anglais ( Red Bicycle , You , et mme Fat Bastard !). Dans un second temps, une autre tendance tout aussi fantaisiste est remarque au niveau de lhabillage des bouteilles. En ce sens, les producteurs misent sur la couleur pour attirer lil du consommateur qui choisit son vin en moins de trois secondes.

Comme il la t dmontr antrieurement, lvolution de la de mande tend rappeler que les vins Franais ont un retard certain au niveau de la prsentation du produit, de son packaging et des politiques marketing mises en place. Certains producteurs renversent peu peu la tendance en apportant des changements radicaux dans leurs stratgies. Fait tonnant, mme les plus anciennes et les plus prestigieuses maisons franaises se modernisent et se mettent au got du jour : le Chteau MoutonRothschild, comptant parmi les neufs plus prestigieux chteaux viticoles de Bordeaux et vritable mythe dans le monde entier de par son rang de Premier Cru Class sest lanc dans un pari audacieux. En effet, la cration en 1980 du joint-venture Opus One entre le chteau Franais et le groupe Mondavi a montr firement et trs tt la volont dvoluer sur le segment haut de gamme principalement aux Etats-Unis. Le mariage Franco-Amricain rsultant de cette alliance bnficie dun support performant en termes de packaging, li lexprience acquise par Mondavi sur le march amricain et donc directement en accord avec les attentes du consommateur sur place. La maitrise extrme dans llaboration du vin et la renomme de la marque Mouton-Rothschild, vritable ambassadeur du luxe Franais sur les marchs trangers, sont ensuite apparues comme la complmentarit la connaissance du march par Mondavi.

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Conclusion de la partie 3

En conclusion, il semblerait que la concurrence croissante des producteurs de vins du Nouveau Monde soit en partie responsable de la profonde mutation que lon constate au cur du march viticole. Les producteurs franais se trouvent alors ancrs au cur dun dilemme fort, irrmdiablement li aux incertitudes du march.

Manquant dinnovation, et stant visiblement trop longtemps repose sur ses lauriers , la viticulture franaise est aujourdhui en proie au changement. En effet, lintgration grandissante des techniques de marketing, mme au sein des entreprises les plus modestes, devient un enjeu majeur qui, une fois maitris en amont comme en aval, devrait donner un nouveau visage loffre franaise de par le monde.

Il faut galement prendre conscience quapporter des solutions aux producteurs franais passe avant tout par ladoption de rformes fortes sur un plan lgislatif. Donner plus de libert aux vignerons, cest donner une chance aux vins franais daccrotre leur comptitivit au sein des marchs internationaux, et de faire face une concurrence plus souple en terme de restrictions.

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Partie 4 : Prconisations pour lentreprise et le secteur viticole franais

I. Rpondre aux exigences du march

Loffre franaise sur les marchs dexportation nest pas adapte. Cette ralit, que lon retrouve dans la complexit de loffre, devient alors le point central dune stratgie quil est urgent de dvelopper, pour le secteur viticole, comme pour lentreprise.

I.1 Dvelopper les notions de fiabilit et de lisibilit de loffre

Dans un premier temps, il convient de rappeler que si la France bnficie depuis longtemps dun statut de prestige sur le marc h viticole mondial, cette notorit sest acquise au fil du temps par lintermdiaire de contrles pousss de la qualit mais aussi par le biais dexigences fortes.

Pour conserver ce statut, le contrle de la qualit doit tre permanent et mme renforc. La cration de structures de contrle (comme le laboratoire nologique de la socit Collin-Bourisset) est une affirmation forte de vouloir voluer dans ce sens.

Nous avons prcdemment voqu la difficult de comprhension et de perception de loffre franaise par le consommateur en gnral. Ce constat est responsable dune perte dintrt certain pour ces vins par les consommateurs trangers, au profit des vins moins complexes du nouveau-monde. Il convient de ragir

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trs fortement pour les producteurs et les institutions. En effet, le phnomne datomisation de la production accentue les problmes rencontrs lexport, de nombreux vins tant compltement inconnus au dtriment de quelques appellations prestigieuses.

Dvelopper la lisibilit de loffre par lintermdiaire dune nouvelle segmentation est dune importance capitale. Le choix du consommateur doit devenir plus vident et le reprage en terme de produits optimis. Les initiatives de regrouper loffre sous des appellations simplifies et plu s larges doivent tre dveloppes. Laccent doit tre mis dans ce sens sur la notion didentit dont une appellation est porteuse.

II. Accrotre la comptitivit par llargissement des pratiques culturales

La souplesse des lgislations concernant la production de vin dans les pays du nouveau-monde tend souligner que les producteurs du monde entier ne concourent pas armes gales face la demande en vins.

II.1 Vers une irrigation contrle

Lemploi de lirrigation dans le processus dlevage de la vigne fait partie des mesures toujours interdites en France et drglementes pour les pays nouveaux producteurs. La France, de par son histoire et ses traditions, a toujours employ des rglementations trs strictes pour les vins bnficiant de lappellation dorigine contrle, dans le but revendiqu de disposer de standards qualitatifs forts. Le recours

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larrosage des vignes ne doit tre effectu quen cas de grande scheresse, dans le but de prserver la spcificit de chaque millsime. Mais cette tendance semble de plus en plus susciter la colre et lincomprhension chez les vignerons franais, malmen par la rgularit consternante des producteurs Californiens ou Australiens. Ces producteurs sont actuellement en voie dobtenir un certain assouplissement de cette rglementation, les autorisant ainsi arroser leurs pieds une priode donne de lanne (avec des restrictions plus importantes pour les vignes destines la production de vins AOC).

II.2 Assouplir la rglementation des cpages

La rpartition contrle des cpages en France pose aujourdhui un problme au march viticole franais. Trs strictement rglement pour les vins AOC, ces cpages sont classs en deux catgories : les cpages recommands et les cpages autoriss (la culture est dconseille et des sanctions sont prises lencontre du vigneron en cas de persistance dans la culture).

Autre caractristique franaise donc, la notion dexclusivit gographique lutilisation des cpages. Lensemble du monde viticole saccorde dire que la rglementation draconienne en terme dutilisation de cpages est nuisible la comptitivit franaise sur les marchs dexportation. En effet, certaines rgions productrices manquent de ractivit par rapport la demande du march, du fait de se voir interdire la culture de certains cpages. Cantonns sur certains types de vins, leurs perspectives dvolutions sont rduites en cas de dsir de produire un vin dassemblage par exemple (vin labor partir de plusieurs cpages).

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Il conviendrait alors dtablir un certain assouplissement de cette classification par zones gographiques et proposant par exemple un nombre de cpages dfinis pouvant tre exploits dans lensemble du pays, afin dans un premier temps de rduire les ingalits entre les rgions et de permettre une meilleure comptitivit internationale.

II.3 Du copeau de bois dans les vins franais ?

Lutilisation des copeaux de bois dans le processus de vinification doit -il tre envisage ? Considr par les vignerons puristes comme une honte par rapport aux mthodes traditionnelles, le recours cette utilisation dispose malgr tout davantages majeurs quil convient de mettre en avant.

Bien videmment, lobjectif principal de cette utilisation est la rduction des cots imposs en matire de futs de vieillissement du vin. Ces derniers tant onreux et ayant une dure de vie limite (3 ans), ils reprsentent des investissements colossaux que les producteurs du nouveau-monde contournent. Par cet intermdiaire, ils peuvent ensuite tirer les prix vers le bas et profiter dun gain en comptitivit trs important. Cette dmarche est toute fait lgale dans ces pays, contrairement lEurope.

Autre avantage certain, les copeaux de bois permettent par ailleurs de rduire les risques dans llaboration du vin et dviter quelques dfaillances dans ce processus. Les risques majeurs dune barrique classique se concentrent dans une mauvaise tanchit et une possible prolifration de bactries en provenance du chai ou elle est stocke.

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Cependant, rappelons que lutilisation massive de ces copeaux outre -mer au travers de la concurrence des nouveaux producteurs est responsable du phnomne de standardisation du got voqu prcdemment. Dans cette mesure, les prconisations sur ce point seraient les suivantes :

- Favoriser lusage des copeaux de bois dans le processus de vinification, mais exclusivement pour les vins de pays moyens et bas de gamme. Cela dans lobjectif de valoriser et rendre plus comptitive loffre franaise en le s positionnant face aux vins du Nouveau Monde.

-Bannir le recours aux copeaux de bois pour les vins AOC, afin de prserver leur spcificit, et renforcer la valeur ajoute du terroir sur ce segment l. Ce refus intervient galement dans le but dchapper toute uniformisation du gout.

III. Evoluer dans lair du temps

III.1 Internet : une carte de visite sur le monde

Lutilisation dInternet comme vecteur de communication est incontournable. Dans un premier temps, la ractualisation du site internet de lentreprise apparat comme urgente. La refonte de celui-ci a par ailleurs comme objectif de le moderniser et daccroitre la visibilit de lentreprise par ses clients dans le monde entier, en offrant une image qualitative leve. Le e-commerce, ou la vente en ligne, reprsente depuis lexplosion dinternet une opportunit phnomnale de dveloppement commercial pour les entreprises. Le secteur viticole nest pas pargn, et de nombreuses socits proposent dsormais aux consommateurs dviter les

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intermdiaires et dacheter directement leur vin sur internet. Par ailleurs, cette technique de vente profite galement des ngociants indpendants ainsi qu des courtiers en vins, qui bnficient de cette faon dun accs direct au monde entier cot moindre. La socit Collin-Bourisset ne vend pas le vin quelle produit par lintermdiaire du e-commerce. Mme si le rseau de distribution de la socit est surtout tabli auprs des professionnels, le dveloppement dune plateforme de vente en ligne serait un atout non-ngligeable pour stimuler les ventes auprs des clients particuliers. En loccurrence, lors des travaux de refonte du site internet, la possibilit pour ce dernier dvoluer vers un site marchand a t place en tant quimpratif technique. Si actuellement la philosophie de la socit sloigne un peu de cette vision online , elle pourrait devenir dici quelques annes effective. En termes de moyens mettre en place dans le cas dun ventuel dveloppement, il est important de prciser quune parfaite maitrise de la logistique est un facteur cl de succs majeur.

III.2 Sallier pour mieux contrler.

Dans un premier temps, et au niveau national, la prise de conscience doit tre commune. En ce sens, le gouvernement doit jouer un rle essentiel dans le soutien des vignerons et de la production franaise, et continuer dencourager la production nationale. Cela passe avant tout dans le dveloppement dun effort de solidarit. Une mesure spciale a t mise en place au mois de Dcembre 2006 afin dtaler dans le temps le rglement des cotisations sociales des vignerons en difficult. Toujours dans cet esprit de solidarit commune, il peut tre intressant de souligner linitiative de collaboration mise en place par les producteurs de la rgion Beaujolaise. En effet, en sunissant au sein dune alliance (lUnion Viticole du Beaujolais), lentreprise accentue une stratgie de conqute des pays mergents.

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Dans un monde qui volue dans la diversit, le mlange des cultures prend une dimension croissante dans le monde des affaires. La cration dun partenariat entre des socits de pays diffrents soriente toujours travers la volont de prenniser une activit et de lui donner une carrure plus importante. A limage de la formidable sucess story du partenariat entre le Chteau Mouton-Rothschild et le gant Amricain Mondavi dans le lancement du vin haut de gamme Opus One, il peut tre intressant pour lentreprise dtudier la possibilit de crer une joint-venture sur un march dfini. La Russie ou encore la Chine disposent de fortes perspectives dvolution. En revanche, et ce en raison de la faible culture du vin dans ces deux pays, il faudra mettre laccent sur le choix dun partenaire expriment sur place. Ainsi, la disposition sur place dun partenaire local permet dassurer une meilleure connaissance du march, des attentes, et en consquence dtre terme plus performant. Le groupement de producteurs du Sud Ouest prcdemment cit est un autre exemple de russite en termes de joint-venture. Pour linstant, lentreprise Collin-Bourisset volue uniquement ltranger par lintermdiaire de distributeurs. Cette stratgie de joint-venture permet une meilleure rpartition du risque, tout en permettant danticiper la concurrence long terme.

Lalliance interprofessionnelle forte est galement une opportunit de concentrer les moyens de promotion, notamment en termes de contrles qualitatifs et de plans promotionnels (pour le cas de la rgion du Beaujolais, aide au lancement du Beaujolais Nouveau par exemple) bnfiques lensemble des producteurs. Les organismes interprofessionnels dappellation dorigine viticole regroupant en son sein tous les acteurs de la filire viticole de la rgion concerne favorisent le dveloppement de la notorit et de limage des productions locales sur les marchs trangers, et consolide limage de la France. Les producteurs franais ne devront pas oublier que laide de ces organismes est primordial dans la conqute des marchs trangers.

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Le dveloppement daccords entre entreprises, la recherche dalliances et de partenariats est un point sur lequel il convient dinsister. Dans son ouvrage Lentreprise audacieuse la conqute des marchs de demain, Philippe Villemus a galement accord une part de ses travaux sur ce point : Les entreprises gagnantes seront celles qui auront su lier les alliances les plus pertinentes pour le dveloppement de leurs produits ou de leurs marchs. Car un seul homme, une seule quipe ou une seule entreprise ne peut se targuer de maitriser la complexit et les comptences ncessaires linnovation

IV. Renforcer la dynamique du mtier

IV.1 Innover et changer

Si le commerce du vin est un domaine on lchange entre le producteur et le consommateur reste primordial, il faut que tout soit mis en uvre par lentreprise pour renforcer cette relation, qui gnre confiance et profits. Le marketing relationnel doit intervenir dans la stratgie de lentreprise comme un support la vente et au dmarchage de nouveaux clients. Lexemple le plus parlant quil convient de citer pourrait tre les mises en place frquentes de dgustations dans le rseau de distribution, voire mme dans le circuit de la restauration, en prsence du ne dlgation de la socit. Linnovation doit dans ce cas l sorienter autour du concept de marketing relationnel, savoir entre autre optimiser la fidlit du client par lintermdiaire dvnements ponctuels. Mis sur le devant de la scne par Don Peppers et Martha Rogers dans leur ouvrage The one to one future, le programme marketing One to One dmontre comment traiter des milliers de consommateurs tout en renforant laspect dindividualit. De plus , les dmarches marketing opres par lentreprise doivent tre comptitive face aux grands projets de pays comme 57

lAustralie par exemple ( The Marketing Decade ). Laccent doit tre mis sur linnovation tout en conservant une part de tradition. Selon Philippe Villemus, toujours dans luvre Lentreprise audacieuse la conqute des marchs de demain, *+ innover est une ncessit. Dans un environnement qui bouge, o la croissance conomique est modre, linnovation est capitale dans le dveloppement des entreprises .

Au cur du mtier, une attention particulire doit tre mene quand au dveloppement des relations entretenues entre les entreprises qui produisent et celles qui commercialisent le vin. Lobjectif reste terme une meilleure connaissance des marchs ainsi quun march plus stable.

De plus, le dmarchage permanent de nouveaux agents et distributeurs ltranger est une tche majeure, en particulier sur les marchs mergeants. Les vins Collin-Bourisset doivent accrotre leur visibilit sur ces marchs et renforcer lchange international.

Enfin, et toujours dans le processus de redynamisation du march, il peut tre intressant de souligner la thorie du philosophe et sociologue Georg Simmel telle quelle a t nonce en 1992 dans louvrage Le Conflit : Lexpression latente des rapports de force est transforme en affrontement e ffectif afin dexprimenter les possibilits offertes par le march, et ainsi repositionner la firme, son dessein stratgique et ses engagements sur le march

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En dcalage total avec lide dalliance prcdemment voque, elle peut malgr tout tre une bonne alternative pour gnrer artificiellement une concurrence bnfique aux stratgies des entreprises. Ces dernires ont alors la possibilit dapprcier au mieux les actions entreprendre.

IV.2 Sadapter au prsent pour mieux prparer lavenir

IV.2.1 Lattrait de la marque

Dans cette ligne, et si les fortes politiques de marques perues ltranger gnrent un succs incontestable, pourquoi ne pas orienter les producteurs franais en ce sens ? En dautres termes, les producteurs franais peuvent ils esprer prosprer sans la revendication dune identit forte ? Lobjectif daccrotre la visibilit du produit atours de marques fortes, doffrir un produit de qualit et que cette qualit deviennent ainsi le symbole de cette marque. La socit Collin-Bourisset, par lintroduction sur le march de la marque Silk, semble avoir bien assimil ce concept, et devra consacrer une place importante au dveloppement et au suivi de la marque court terme sur les marchs trangers.

De plus, lintgration russie de nombreuses entreprises du vin vers un modle industriel renforce cette notion de marque et la ncessit de sen servir comme atout commercial. La marque doit rsumer lidentit de la socit, son esprit et devenir le pilier fondateur de lensemble du processus de commercialisation. Le cas du ngociant Georges Duboeuf, le dveloppement et le succs de sa marque de Beaujolais travers le monde en font un des exemples les plus parlant.

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Enfin, prparer le futur au sein du march viticole quivaut faire des choix. Rappelons que luniformisation des gouts recherchs entraine une slection critique des vins mis sur le march. Les entreprises franaises doivent elles aussi pntrer le march de ces vins si plaisants boire ? Que penser de latout terroir franais dans tout a ? Selon Pfeffer et Salancik, la gestion des demandes environnementales nimplique pas forcment que lorganisation doive se prcipiter sy conformer. Il y a des moments ou la conformit, bien quimportante p our maintenir une relation dchange critique, nest pas dans les intrts long terme de lorganisation . (The External Control of Organizations, 1978) .Cette thorie correspond particulirement bien au dilemme de la viticulture franaise : le conformisme pour vendre plus ou le maintien dune diffrentiation qui cours sa perte.

IV.2.2 Attirer une nouvelle clientle et intensifier la concurrence

Parce que les vins bas et moyenne gamme sont les plus touchs par la concurrence des vins du Nouveau Monde, les producteurs franais ont un effort tout particulier raliser sur la commercialisation au niveau de ce segment l Cet effort pourrait se traduire par exemple par une meilleure maitrise de la chane, des cots pour ensuite pouvoir mettre en valeur loffre sur le march. Par ailleurs, la restructuration du secteur viticole permet la grande distribution, au ngoce, et mme des groupements de producteurs de tirer les prix vers le bas, et de devenir de plus en plus comptitif lexport.

Au niveau de la cible sur ce segment, une attention toute particulire devra tre apporte aux jeunes consommateurs nophytes. Pourtant de moins en moins se laisser sduire par le vin, leur ducation reste trs importante, dans la mesure ou eux-

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mmes auront en charge un jour celle des gnrations venir. En ce sens, laccent devra tre mis lors des prochaines campagnes promotionnelles sur une cible jeune, dans lespoir de redonner un second souffle au secteur viticole franais.

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Conclusion

Au travers de ce mmoire, nous avons pu raliser limpact quon eu les vins du Nouveau Monde sur la viticulture franaise et europenne. Dans un second temps, il nous a t donn lopportunit de mesurer lampleur du changement effect uer pour les producteurs du Vieux Continent.

Ainsi, cest un fait, lavenir du vin mondial est peupl dincertitudes. Malgr la tendance qui prvoit une hausse de la consommation dici 2010, les producteurs assistent impuissants un effondrement de la demande depuis les annes cinquante. Par ailleurs, luniformisation des gouts et lmergence de nouveaux pays producteurs ne laissent premire vue pas non plus prsager de beaux jours pour lenvironnement viticole mondial. La concurrence risque mme de sintensifier . Beaucoup dinterrogations vont prsent aux pays de lEst : pourront-ils apporter une nouvelle dynamique au march ?

En effet, les vins du Nouveau Monde qui tendent de plus en plus sorienter vers une dmarche haut de gamme, risquent long terme de laisser une place de choix sur le segment avec lequel ils ont pourtant dbut, savoir lentre de gamme. Les pays de lEst, qui pourraient apporter une rponse concrte au march dans le futur, font donc pleinement partie de ce climat incertain pour les producteurs franais.

Le vin est il pour autant mort ? Une telle affirmation semble bien loin de la vrit. En effet, tout porte croire que le vin sapprte vivre une seconde jeunesse. Les efforts considrables raliss dans les politiques marketing, pour combler le retard accumul sur le Nouveau Monde, est reprsentatif dune prise de conscience

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commune non ngligeable. Capable dapporter une nouvelle dynamique au march lexportation, cette conscience collective de la problmatique franais e est gnratrice dune grande solidarit entre les producteurs du pays, et stimule les dmarches. Dautre part, et au vu des travaux raliss au sein de la socit Collin-Bourisset, jai pu constater lampleur de ces dmarches marketing. Ax sur une meill eure adaptation de loffre aux marchs, et surtout un regard sur lavenir dans un but anticipatif de la demande, le renforcement de la vision marketing franaise pourrait bien terme profiter aux producteurs, et redonner au blason tricolore la dorure de jadis.

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Sources

Ouvrages

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Kotler, Philip; Dubois, Bernard Marketing & Management , 11me Edition,

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Magasines et presse quotidienne

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Le Monde, Le vin franais retrouve un peu de couleur ltranger , 18 Aout 2006

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Petites Affiches Lyonnaises, Europe du Vin : le choix de la comptitivit , 26 Fvrier 2007


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Presse spcialise

La Revue Viticole Internationale

La Journe Vinicole La Revue du Vin de France

Contacts

Chambre de Commerce et dIndustrie Franaise en Chine

Chambre de Commerce et dIndustrie Franaise au Japon

Union Interprofessionnelle du Beaujolais

Sites web

http://www.beaujolais.net : Site web de lUnion Interprofessionnelle des vins du Beaujolais http://www.collinbourisset.com : Site web de lentreprise Collin-Bourisset http://www.netvs.org :Site web de la Fdration des Exportateurs de Vins et Spiritueux de France http://www.vitisphere.com : Portail dinformation et de donnes conomiques http://www.viti-net.fr : Portail dinformation et de donnes conomiques

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Support de cours

Stratgie de dveloppement international

Filmographie

Mondovino, Film ralis par Jonathan Nossiter, Editions TF1 Vido, 2004

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