La Teora General de los Sistemas aplicada al sector turstico

Para comprender adecuadamente el papel del destino turstico es necesario aplicar el enfoque de la teora general de los sistemas, para conocer todas las interrelaciones existentes, y sus respectivos impactos sobre el plan estratgico. Se distinguen tres lneas de anlisis tericas de la actividad turstica, segn destaca BENI (2000): La primera lnea se coloca en la perspectiva de produccin, dentro de la pluralidad de empresas que actan en el sector, algunas de las que transforman la materia prima en producto acabado y otras que ofrecen bienes y servicios ya existentes... La segunda lnea se refiere a la distribucin, donde nos referiremos a servicios. Y tambin un sector de actividades, que segn el momento productivo puede corresponder a lo distributivo, como un paso de los bienes y servicios tursticos directamente de productor a consumidor. La tercera lnea consiste en identificar y establecer condiciones del viaje y sus componentes, es decir, el origen del viaje, los medios de transporte usados, la naturaleza del viaje, el tiempo de permanencia en ese lugar, los equipamientos receptivos solicitados, motivaciones, necesidades y preferencias o el grado de participacin en actividades tursticas recreativas, la estructura de gastos y la estratificacin econmica y social del consumidor. Primeramente, ser analizada la evolucin del concepto de turismo, lo que proporcionar los elementos necesarios para entender este fenmeno. A partir de 1929, hasta el turismo de masas de despus de la Segunda Guerra Mundial, existan varias definiciones, entre las que destacan: GLUCKMANN - Una conquista del espacio por personas que llegan a un lugar donde no pueden fijar su lugar de residencia. El turismo es una suma de relaciones existentes entre las personas que se encuentran de paso en una localidad (ncleo receptor) y los habitantes de sta SCHWINK - Movimiento de personas que dejan temporalmente su lugar de residencia habitual por motivos psquicos, fsicos o profesionales. MORGENROTH - "Trfico de personas que se alejan de su lugar de residencia habitual hacia otro, con el objetivo de satisfacer sus necesidades vitales (personales),

culturales, y los deseos ms diversos, apareciendo nicamente como consumidor de bienes econmicos y culturales. La definicin de HUNZIKER y KRAPT (1942) apunt que el turismo es un conjunto de relaciones y fenmenos resultantes de un viaje o estancia, por el motivo que sea, en otro lugar, siempre que esta sea temporal. Una definicin ms holstica de turismo fue ofrecida por JAFARI (1990), como un estudio del hombre fuera de su residencia habitual, de la industria para satisfacer sus necesidades y de los impactos que ambos generan en ambientes fsicos, econmicos y socioculturales del rea receptora. Las numerosas definiciones de turismo y de turista tienen algunos elementos comnmente aceptados: Turismo implica necesariamente desplazamiento. Este es un elemento esencial para que haya turismo. Un viaje es el componente esencial del turismo. Permanencia fuera del domicilio. Es un movimiento de un lugar a otro y una salida de la residencia habitual en direccin a otras localidades o centros tursticos por un tiempo. La prctica implica la permanencia fuera del lugar de residencia. Temporalidad. Un viaje implica siempre un regreso, una ida y una vuelta. Turismo se compone siempre de dos elementos: Sujeto: una persona, que es el centro de todo hecho turstico, que por medio de sus deseos y necesidades origina las ms diversas actividades para el turismo. Objeto: oferta turstica, la persona viaja temporalmente, en busca de unos elementos, que forman la oferta turstica. Se observa una preocupacin en algunos medios en el sentido de saber si el turismo es una ciencia, en qu estado de desarrollo se encuentra y si podra ser estudiado en etapas cientficas. Como dice BENI (2000), la verdad es que muchos tericos desde KRAPF y HUNZIKER y todos los pensadores de la Escuela berlnguense, pasando por FUSTER de la escuela funcionalista, as como autores de actualidad como JAFARI, RITCHIE, KRIPPENDORF, KELLER, SWARBROOKE, FIGUEROLA, CRDENAS, WAHAB, GUTIRREZ, BORDAS, DEFERT, ACERENZA, BARETJE, por Escuela de Frankfurt, que hace crtica terica de los marxistas del turismo circunscrito al consumo, hasta los estructuralistas como SESSA, BENI, PIERRE LAN, MOLINA, BOULLN, fenomenologistas como CETENO, y estudiosos de hoy como MAFESOLI,

vienen analizando y proponiendo bases de categorizacin del turismo, contribuyendo todos ellos para el establecimiento de sus fundamentos cientficos. Al final, para estudiar turismo y la gestin de los destinos tursticos se parte de la teora general de los sistemas de Ludwig von Bertalanffy (1973), que defini un sistema: Un conjunto de elementos que son interrelacionados entre ellos y tambin relacionados con el entorno. Esto lleva a ver turismo como un sistema interrelacionado e integrado: el sistema de turismo, lo cual permite: 1. hacer resaltar la interdependencia en turismo que existe de varios elementos interrelacionados cooperando para cumplir objetivos comunes. Esto es demostrado por la teora general de los sistemas 2. la naturaleza abierta del sistema de turismo: El sistema de turismo es dinmico y cambiando constantemente y siempre hay nuevos conceptos y fenmenos llegando. 3. 4. 5. la complejidad y variedad en todos los aspectos de turismo. refleja mejor el gran nivel de competitividad presente en turismo hoy en da. reconoce el nivel de friccin y desarmona en turismo al final de los aos 90. BENI (2000) defini Sistema de Turismo (SISTUR) como un conjunto de procedimientos, ideas y principios, ordenados lgicamente e conexos con la intencin de ver el funcionamiento de la actividad turstica como un todo. Sita el turismo en toda su amplitud, complejidad y multicasualidad, en un esquema sintetizador y dinmico que demuestra las combinaciones de fuerzas y energas. El turismo no es un hecho aislado, pues el turista es la pieza central de un sistema. El turismo, tambin est relacionado con varias actividades humanas. La acepcin del turismo como sistema comprende un anlisis multi-disciplinar, en funcin de las interrelaciones entre los diferentes sistemas en que el ser humano participa como el econmico, social, poltico, cultural, ecolgico e tecnolgico. Esto hace que el estudio del turismo implique el conocimiento general de estas diferentes reas y sus interrelaciones. El fenmeno turstico puede ser analizado dentro de un enfoque sistmico como muestra la figura.

BENI (2000) procur conceptuar, describir y definir el SISTUR, identificando los componentes del sistema, sus relaciones de causa-efecto, y el surgir de subsistemas controladores y dependientes. Procur tambin identificar y analizar otros sistemas antecedentes, interferentes y condicionantes de SISTUR. Ver figura.

SISTUR - SISTEMA DE TURISMO Modelo Terico - Diagrama de Contexto

Conjunto de Relaciones Ambientales RA

Superestrutura
Conjunto de Organizacin Estructural OE

Ecolgico

Social Tecnologa

Econmico

Cultural

OFERTA input

MERCADO
DEMANDA output

Produccin Infraestrutura

Consumo

Distribucin
Conjunto de Acciones Operacionales AO

Grfico 1:

SISTUR: Sistema de Turismo, Fuente: BENI (2000)

Al analizar los elementos que constituyen las relaciones del sistema con los componentes a este ligados, en interdependencia, se defini, mediante tal anlisis, el Modelo Referencial de SISTUR. Estos elementos, en lneas generales, son: Estudio del espacio turstico, abarcando el levantamiento de: Delimitacin y descripcin fsica del rea receptora. Recursos naturales y culturales y anlisis del diferencial turstico. Equipamientos receptivos: de alojamiento hotelero, extra-hotelero y complementos de alimentacin y recreacin. Infra-estructura de apoyo a la actividad turstico-recreativa. Perfil socio-econmico del rea receptora, comprendiendo o levantamiento de: Ocupacin del territorio y densidad demogrfica.

Composicin tnica de la poblacin y organizacin social. Indicadores macroeconmicos, importacin y exportacin. Indicadores de sectores de actividad econmica, con nfasis en el sector terciario. Estudio de ordenacin geopoltica y administrativa de rea receptora, comprendiendo la necesidad do levantamiento de: Organizacin institucional y legal; Grado de intervencin estatal. Polticas bsicas. Estudio de previsiones del comportamiento del turismo en el rea receptora, analizando los clusters e o levantamiento de: Oferta: indicadores de ocupacin de los equipamientos receptivos y medidas de ocupacin de espacios de recreacin. Demanda: calificacin y cuantificacin del trfico turstico para caracterizar y clasificar los flujos en funcin de la permanencia, solicitudes de equipamientos y otras variables de consumo. Diagnstico de turismo en rea receptora, analizndose su potencial de influencia en el desarrollo econmico. Por tanto, conocidos en profundidad los elementos constitutivos de relaciones de sistema, se puede elaborar un pronstico de situacin del rea receptora, que necesariamente exigir eventuales ajustes para llegar al equilibrio de mercado. Este ser alcanzado optimizando las reas vocacionadas para el proceso de ocupacin turstico-recreativa, aumentando el volumen de inversiones, nivel de empleo y cantidad de equipamientos, instalaciones y servicios ofertados. El turismo, segn la Teora General de Sistemas, se puede considerar un sistema abierto, que permite identificar las caractersticas bsicas de sus elementos. En la Figura se visualizan tres grandes conjuntos: a) relaciones ambientales, b) organizacin estructural, c) o de las acciones operacionales. Cada uno de los conjuntos se considera como un subsistema, ya que representa funciones especficas. El Subsistema de Relaciones Ambientales se compone de un conjunto de condiciones del medio donde se desenvuelve la actividad turstica y tendr un determinado ambiente econmico, social, ecolgico y cultural, en constante movimiento, que interactan con el Sistema de Turismo, en una relacin mltiple y compleja. como: renta, inversiones de capital, consumo,

El Subsistema de Organizacin Estructural est formado por los elementos que componen la estructura e infraestructura imprescindibles para que exista turismo. En este sistema participa el Estado, definiendo Poltica Nacional o local de turismo, as como, el resto de instituciones pblicas y privadas que participan en la actividad o facilitan la misma, creando condiciones en la comunidad para su desarrollo. Son propias de este subsistema una estructuracin del Sistema Nacional de Turismo, su ordenacin jurdico-administrativa y determinacin de normas y hechos necesarios para conseguir su ordenacin. El Subsistema Operativo de Turismo, por su importancia en esta investigacin ser tratado pormenorizadamente, en un punto independiente. A partir de punto de vista del estudio, en la conceptualizacin del Sistema de Turismo de BENI (2000), hay que destacar el elemento cliente. En modelos de gestin estratgica est altamente jerarquizado el concepto de cliente, porque con sus imputs (necesidades, deseos, expectativa, satisfaccin,...) optimizan la configuracin del sistema y lo retroalimentan con la participacin directa en el proceso de produccinconsumo-evaluacin.
Subsistema operativo de turismo

El conjunto de acciones operacionales en el mercado turstico, donde existe la produccin y el consumo, segn oferta y demanda, se garantiza por el sistema de distribucin. Por ser objeto de este estudio se necesita una visin detallada de elementos componentes del subsistema. Las caractersticas del subsistema estn influidas por peculiaridades del producto turstico como tal. Por formar parte del sector servicios, las caractersticas ms relevantes de los productos son: intangibles, necesario contacto productor y cliente, participacin simultnea del usuario en el proceso de produccin. Estas caractersticas condicionan particularidades en el sector turismo y su producto:

La empresa turstica no trabaja con stock por la inmaterialidad del producto. Esto ocurre con el transporte, el alojamiento, operadoras de turismo, agencias de viajes y casi todas empresas de sistema; Los servicios tursticos son, como cualquier servicio, percibidos con el tiempo.

El producto final, en sentido macroeconmico, es un conjunto de prestaciones, muy variado, de un lado, y nunca idntico, de otro. Es un producto concebido a partir de una serie de otros servicios. El producto final ha de estar compuesto por el propio consumidor, que tiene la posibilidad de organizar su propio viaje turstico. El consumidor debe dirigirse al propio lugar de produccin turstica, para disfrutar de consumo y satisfacer sus deseos y necesidades; El consumidor de turismo debe pagar sus gastos antes de consumirlos. La calidad del producto turstico estar siempre en funcin de la multiplicidad de contactos directos entre empresas y cliente. La ley de utilidad marginal decreciente no es aplicable al fenmeno turstico. Los viajes de turismo forman parte de los productos cuyo consumo se estimula con el propio consumo.

Estas caractersticas del turismo son muy complejas. El turista se desplaza para disfrutar a otro lugar, que muchas veces no conoce. Espera obtener productos y servicios que satisfagan necesidades y deseos. Para consumir producto turstico como tal, se requiere participar de mltiples empresas y personas que no siempre tiene los mismos patrones de calidad. As, la estancia en un lugar puede quedar arruinada por un mal trato en el aeropuerto, o porque algunos de los elementos que conforman el paquete no fueran bien coordinados. Las caractersticas son las que aumentan la complejidad en las empresas tursticas para el diseo de sus estrategias competitivas, ya que, para conseguir un adecuado posicionamiento de mercado, la empresa ha de considerar que forma parte de un sistema, y adecuar la oferta a esa caracterstica. El producto turstico se constituye con el trabajo de muchas empresas, que no siempre se relacionan. Para identificar qu empresas se pueden considerar como empresas de turismo, segn KRIPPENDORF (1971), basta elegir aquellas que proveen, no importa de que manera, bienes materiales o servicios tursticos, que sirven para la satisfaccin de necesidades de turistas, y, que durante la distribucin entran en contacto con ellos. Como existen muchos tipos de necesidades, las empresas asumen mayor o menor importancia para el turista en funcin de la satisfaccin que la misma les proporciona.

KRIPPENDORF (1971) elabor unas relaciones, en Cuadro, que rene los principales grupos de necesidades tursticas, de un lado, y, de otro, las principales empresas capaces de satisfacerlas.

Necesidades Traslados de lugar

Empresas Tursticas Transporte de corta y larga distancia (va: frrea, autovas, area, martima)

Alojamiento

Hotel, motel, pensin, establecimientos de salud, sanatorios, camping, y otros.

Restauracin

En hoteles, moteles, entre otros. Restaurantes, tearoom, entre otros.Tiendas de productos alimenticios, kioscos entre otros.

Entretenimiento

Equipamientos o medidas especficas tomadas al respecto en los hoteles, moteles.Cines, teatro, casino, juegos, dancing, bar, entre otros.Equipamientos deportivos, profesores de deportes o escuela de deportes variados.

Salud e restablecimiento

Establecimientos de salud, sanatorios, establecimiento de baos termales, etc.

Informacin y organizacin Agencias de viaje, rganos de turismo y sociedades de de viajes

Tab. 1:

desarrollo, empresas de transporte, hoteles, entre otros.

Necesidades/Empresas Tursticas. Fuente: KRIPPENDORF, J. Marketing et Tourisme, 1971.

As, las interrelaciones dentro del Subsistema de Operacionalizacin, se reflejan en la Figura, donde se aprecia como son establecidas las conexiones entre el sistema y los subsistemas, sujeto y objeto, as como las influencias recprocas entre Sistema Turismo con otros sistemas, en forma de inputs (entradas), e influencias ejercidas por otros sistemas en turismo y outputs (salidas) como tambin influencias de turismo en el resto de sistemas Son relaciones sujeto-objeto en turismo, que establecen la relacin productorconsumidor.

El punto de partida de un adecuado posicionamiento de la empresa es el cliente, lo cual es vlido para muchos tipos de empresas. Raramente est eficientemente aplicado en este sector, debido a la intangibilidad de la oferta turstica y su consumo. Por eso, es decisivo el papel de las empresas de intermediacin en el turismo, verdaderas productoras de la oferta propiamente dicha, al menos por crear la ilusin o, simplemente, porque son capaces de conjugar las distintas opciones ofrecidas por las empresas receptoras, para satisfacer los ms variados deseos e intereses.

ESTRUCTURA DEL SISTEMA TURSTICO Sistemas superiores

Medio Ambiente Econmico Sistema Turstico Medio Ambiente Social

Subsistema Sujeto Turstico

Subsistemas Interacciones Objeto Turstico

Localidad Turstica

Empresa Turstica

Organizacin Turstica

Medio Ambiente Tecnolgico

Medio Ambiente Poltico

Medio Ambiente ecolgico

Grfico 2:

Estructura del sistema turstico. Fuente: Revue de Tourisme, n. 4/76, p.

3.

Modelos Tericos sobre la integracin de los destinos tursticos

En un destino turstico existen diversos elementos en interaccin a los que Mill y Morrison (2002) llaman destinatition mix, que juntos proporcionan la experiencia turstica y que son: atracciones acomodamientos infraestructura transporte hospitalidad

Funciones del destino turstico

Grfico 3:

Funciones del destino turstico

Las funciones del destino turstico se pueden ver en este modelo: Calidad de Vida: se refiere a la calidad de vida dentro del destino Competitividad internacional: todos los destinos tursticos que no encuentran en el mismo pas y que forman un competidor para un destino. Desarrollo econmico superior: desarrollo de la economa de un pas de una forma positiva que contribuye al producto nacional de una forma positiva. Satisfacciones: la satisfaccin de todos los actores dentro del sistema de turismo. Dentro del destino tambin hay varios agentes que juntos forman parte del sistema turstico:

Grfico 4:

Agentes del destino. Fuente Josep-Francesc Valls

Turistas y ocistas: todos los que vienen a visitar un destino con finalidades de turismo u ocio. Sector turstico: los cinco elementos del Destination Mix o sea el conjunto de elementos que forman el Destino. Administraciones pblicas: todos los cuerpos gubernamentales Sociedad: el entorno del destino turstico.

Cooperacin Pblica-Privada
Objetivos de la cooperacin Pblica-Privada

Fomentar las sinergias entre los elementos de la cadena de valor y los agentes proveedores de bienes y servicios, de forma que se permita: Mejorar los elementos definidores del atractivo del destino, Incrementar la capacidad de promocin del destino Aumentar los efectos multiplicadores y la productividad Mejorar la gestin del sistema turstico Garantizar la sostenibilidad como elemento de competitividad

Para conseguir estos objetivos, en toda relacin publico-privada, debemos delimitar como vamos a cooperar y en que mbitos dentro del proceso de planificacin y gestin de un destino turstico. De esta manera, encontraremos la cooperacin y la asociacin como dos grados diferenciados dentro de la relacin publico-privada.

Grfico 5:

Grados de cooperacin donde la cooperacin publico-privada debe realizar sus

Los mbitos, o reas, actuaciones son: 1.

Planificacin Turstica mediante: Planes directores / territoriales Planes estratgicos (Disearlos e institucionalizarlos) Planes de Desarrollo Sostenible (Medio ambiental, econmico, Social, cultural, Territorial.)

2.

Estudios e investigaciones: Informacin de carcter general: Cuentas Satlite del Turismo Estadsticas sobre los turistas, el gasto, precios, estructuras de las empresas Tendencias y previsiones

Estudios de Mercado 3. Desarrollo y mejora de nuevos productos: Atractivos y alojamiento Centro de oferta complementaria Sostenibilidad ambiental Regeneracin de Destinos Proteccin y conservacin del patrimonio histrico y cultura Conservacin de la identidad cultural Traslacin de los efectos a otras ramas Formacin de nuevos productos 4. Marketing y promocin: Organismos publico-privado de promocin Campaas conjuntas de promocin de un destino Campaas conjuntas ante situaciones de prensa desfavorable Puesta en marcha iniciativas de informacin basadas en el uso de las nuevas tecnologas 5. Infraestructuras y servicios: Proveer de servicios bsicos de saneamiento, sanidad, infraestructuras de transporte, seguridad. Seguridad. 6. Formacin: El sector privado debe participar en el diseo de los contenidos de los planes de estudio de las escuelas de Hosteleria y Turismo. 7. Investigacin y Desarrollo: Sistemas de gestin de destinos Organizaciones de gestin de Destinos 8. Financiacin:

Apoyo financiero Consolidacin de un destino a travs del desarrollo urbanstico pblico y la construccin privada Formulas de financiacin mediante cesin de la gestin del patrimonio pblico. Facilitar el acceso al capital a travs de formulas de capital de riesgo. 9. Gestin de los Destinos: Planificacin Informacin Definicin de productos Promocin y Marketing Financiacin Innovacin Infraestructuras y servicios La cooperacin entre los sectores publico y privado se considera vital para mejorar la competitividad en la industria del turismo. El turismo es una actividad multisectorial y, por tanto, necesita y depende en gran medida de una relacin saludable entre los diferentes componentes de los sectores implicados. La cooperacin est convirtindose en una forma de asociacin ms formal entre los diferentes actores de los sectores pblico y privado. Este asociacionismo implica un mayor compromiso por parte de los diversos participantes en la labor de garantizar un entorno turstico competitivo que permita el desarrollo de productos de turismo sostenibles. El estudio de la OMT Por una mayor competitividad del Turismo indica: El rpido crecimiento de la cooperacin entre sector pblico y privado en todo el mundo, tanto en las economas emergentes como en los pases desarrollados. Aumenta el numero de participantes y de grupos con intereses especiales a los que afecta la cooperacin, no slo los directamente relacionados con el turismo. La estructura, la naturaleza, el propsito y el alcance de esa cooperacin son cada vez ms variados.

No se ha de olvidar que la naturaleza cambiante del turismo es un hecho que nos debe hacer reflexionar y decidirnos por este tipo de cooperacin. Durante los diez o veinte ltimos aos, las fronteras entre la competencia y la cooperacin se han extendido de manera creciente a otros sectores de la economa mundial. Existen numerosos ejemplos de actores principales de los sectores del transporte y el alojamiento que han aunado sus fuerzas entrando en una dinmica de colaboracin, compartiendo recursos y reduciendo riesgos para entrar en nuevos mercados, acceder a las nuevas tecnologas o alcanzar una economa de escala mucho ms rpidamente de lo que hubiera sido de otro modo.
Ventajas de la cooperacin pblico privada

La Cooperacin Pblica Privada ha de servir como herramienta que permita no slo fomentar sino tambin establecer una serie de planteamientos que propicien la competitividad de los destinos. Estos planteamientos los podemos dividir en varios grupos: 1. Unificacin de criterios sobre la estrategia a implementar en el fomento de la

competitividad de un destino. Modelo territorial Creacin de productos Informacin y conocimiento Marketing Integracin con los valores culturales y sociales locales 2. Alcance de economas de escala en el diseo y la puesta en marcha de

actuaciones: Planificacin estratgica del destino, definicin de productos, creacin de oferta de ocio, diseo y promocin de una imagen de marca, sistemas de comercializacin, financiacin de proyectos... 3. Mayor eficiencia financiera. Evitar duplicidades de gasto Suplir cuellos de botellas por restricciones presupuestarias 4. Extensin de economas externas positivas

Intercambio de buenas prcticas en gestin y promocin Traslacin de conocimientos y experiencias 5. 6. Integracin y gestin de la cadena de valor percibida por los turistas Extensin de la capacidad de multiplicacin de los efectos del turismo sobre

otros sectores. Implicacin de otros agentes: Comercio, servicios personales, entidades financieras y medio agrario.

Modelos de Gestin de los Destinos Tursticos

Gestin de Getz (1987)/ planificacin.

En 1987, Getz, las tendencias de planificacin y gestin de los destinos tursticos en cuatro bloques: 1. Planteamiento boostering, y para la que el turismo es una actividad totalmente 2. 3. beneficiosa y el alcance de sus operaciones debe ser maximizado. Planteamiento econmico, donde el turismo es considerado como un valioso factor para el desarrollo econmico y su mayor utilidad es la de generar renta y empleo para determinadas regiones. 4. Planteamiento fsico/espacial, en el que se tratan de minimizar los aspectos negativos en el medioambiente que conlleva su desarrollo. 5. Planteamiento comunitario, donde el turismo es conceptualizado como una fuerza econmica y poltica que tiene su mejor desarrollo a travs del control local.

Modelo de la Direccin General de Turismo de Bogota

ETAPAS ORDENAMIENTO PLANIFICACIN INVESTIGACIN MERCADOS DISEO PRODUCTO PROMOCIN Y PRESTACIN ORGANIZACIN DEL SERVICIO

OBJETIVOS

Identificacin Direccionamiento del Oportunidades desarrollo turstico Decisiones en el uso del suelo Declaratoria ZDTP, RT, ZFT Compatibilidades en el uso del suelo Ubicacin espacial de los recursos (culturales, ambientales)

PROCESO

META

Mapificacin de la informacin

PRODUCTOS

Mapas ubicacin Material recursos, promocional infraestructura Mapas ubicacin plantas Mapas ZDTP, RT, ZFT ESTADO Formulacin polticas, normas, control, informacin, viabilizacin de propuestas, proteccin consumidor, asistencia tcnica. EMPRESA Inversin, prestacin del servicio COMUNIDAD RECEPTORA Apoyo a la gestin, integracin a prestacin del servicio

Conocimiento detallado de la demanda Ingeniera del servicio Limtrofes y Acopio y anlisis de potencialidades informacin (estado de Diseo del servicio competitividad) (micro y macro) Formulacin de imagen, objetivos, estrategias Programas y proyectos Acciones en temas prioritarios (mercados, Servicios capacitacin, tcnicamente tecnologa, plantas, diseados, infraestructura) articulados desde perspectiva territorialmente global Cualificacin inventarios Atractivos Servicios competitivos Documento orientador

Poner en Puesta en conocimiento del escena de todo turista los servicios el proceso Diseo de campaas Puesta en marcha de las campaas Contactos comerciales Participacin en eventos de comercializacin Puesta en marcha de campaas promocionales Participacin en eventos Acogida al turista Presentacin de los diversos servicios

Satisfaccin del turista Beneficios para el empresario y la comunidad

Fuente: Ministerio de Desarrollo Econmico - Direccin General de Turismo Bogot, 2001. La planificacin y gestin del turismo en un destino debe ser abordada como un sistema en el que se interrelacionan factores de la demanda y de la oferta. En este sentido del mismo modo que la mayora de los desarrollos conceptuales acerca del sector turstico apuntan que el turismo debe ser considerado como un sistema en el que el factor demanda consta de los mercados tursticos actuales y potenciales y los factores de oferta acogen a las atracciones, transportes, instalaciones, servicios y la promocin del turismo. Debido a las interrelaciones que existen entre los distintos elementos antes mencionados, es importante que la planificacin del sector tenga como objetivo un desarrollo integrado de todas las partes del sistema, de tal manera que todas las partes del mismo sean consideradas en el proceso de planificacin. Hay varios modelos de sistemas de turismo para confirmar la Teora General de los Sistemas y se puede destacar algunos importantes:

Modelo de Mill&Morrisson(1998)

Grfico 6:

Modelo de Modelo Mill & Morisson (1998)

Conexin 1

Parte 1. Destino: planificacin, desarrollo y control del turismo Una identificacin que de los reas controlar,

Conexin 4

procedimientos Parte Estrategia, 2. Marketing, Planificacin, polticas,

tursticas siguen para disear planear, desarrollar y explotar el turismo, con nfasis a turismo sostenible

Parte 4. El Viaje Turstico Las caractersticas del

Promocin y Distribucin Un estudio del proceso como reas tursticas y negocios tursticos ofrecen sus servicios a clientes potenciales con un nfasis al uso efectivo de promocin distribucin y canales de

viaje turstico Una descripcin de los de de de

Parte 3. Demanda: los factores que influyen el Mercado Un acercamiento a la demanda del mercado enfocado al consumidor, con el nfasis a los influencias internas y externas a los viajeros el incluyendo y de proceso necesidades, percepciones, motivaciones,

segmentos viaje, viajeros, y

mayores modos

movimientos

transporte usados.

decisin de compras alternativo

Conexin 2

que sigue para viajar, el impacto de los esfuerzos de Marketing de las organizaciones tursticas

Conexin 3

Este modelo explica que el sistema de turismo se compone de cuatro partes interdependientes entre s que determinan la calidad de la experiencia del viaje turstico y que son: Parte 1: destino: planificacin, desarrollo y control de turismo Conexin 1: el producto turstico - conecta parte 1 con parte 2

Parte 2: marketing, estrategia, planificacin, promocin y distribucin

Conexin 2: la promocin de viajes conecta parte 2 con parte 3 Parte 3: demanda: los factores influyendo el mercado Conexin 3: la compra del viaje conecta parte 3 con parte 4 Parte 4: viaje: las caractersticas del viaje Conexin 4: la forma de viaje conecta parte 4 con parte 1

Modelo Liu Grfico 7:

Modelo Liu

Entorno interno
Polticas Planificacin Marketing

Entorno operativo
Industrias competitivas Turistas

Entorno Macro
Economa Social Cultural

Este modelo demuestra la interrelacin entre los elementos del sistema de turismo. 1. Este modelo define el sistema de turismo con los siguientes elementos: El entorno interno: poltica

planificacin marketing organizacin personal financiera

2. El segundo nivel es el entorno operativo que consiste de: industrias competitivos turistas destinos competitivos proveedores

3. el tercer nivel es el entorno macro que consiste de: economa social cultural tecnologa demografa poltica legislacin naturaleza

Modelo de Cluster Turstico

La prosperidad de una nacin depende del nivel de productividad y competitividad de sus empresas. En un mundo globalizado, las ventajas comparativas son fcilmente copiadas y mejoradas por los competidores; por ello, la ventaja competitiva se determina por la habilidad de una empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar continuamente sus productos y servicios. La competitividad no es un atributo de los pases, ms bien es un atributo de las empresas. Un pas prspero es aquel que cuenta con una masa significativa de empresas competitivas a nivel mundial, en uno o varios de sus sectores productivos.

La investigacin emprica de Michael E. Porter a finales de los aos 80 sobre la ventaja competitiva de diferentes naciones evidenci que las empresas lderes en cualquier campo tienden a agruparse en reas geogrficas relativamente pequeas. Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o clusters competitivos. De esta forma, dentro de un pas o una regin se van creando grupos completos de industrias relacionadas o clusters, altamente eficientes, que permiten crear una ventaja competitiva sostenible. En turismo, tambin la competitividad se genera en lugares focalizados. Hawaii y Orlando, en los Estados Unidos; la Costa del Sol, en Espaa; Punta Cana, en Repblica Dominicana; y la Riviera Maya, en Mxico, son ejemplos de clusters tursticos altamente competitivos. Para que un cluster de turismo en un pas llegue a ser competitivo a escala mundial se requiere de acciones conjuntas de empresas privadas individualmente, de ellas actuando en cmaras conjuntas, de sectores relacionados y de los gobiernos locales y centrales. Segn el marco conceptual propuesto por Michael E. Porter, la competitividad de una empresa o grupo de stas est determinada por seis dimensiones fundamentales. Estos atributos y la interaccin entre ellos explican por qu innovan y se mantienen competitivas las compaas ubicadas en regiones determinadas. El sector turstico es un mbito muy propicio para el desarrollo de los cluster debido a que la cadena de valor en el sector turstico es larga y compleja y, por tanto, requiere de una cooperacin (ver grfico).

Grfico 8:

Cadena de valor Turstico

Los productos tursticos son muy sensibles al servicio lo cual requiere de una colaboracin cercana entre los prestadores de los diferentes servicios ya que juntos determinan la experiencia turstica. En turismo la cooperacin es ms beneficiosa que la competencia para propulsar el desarrollo que nos permitir enriquecer la cadena de valor. Porter destaca que la bsqueda de competitividad actual ha tenido como resultado configurar el mapa econmico del mundo con una nueva estructuracin espacial que se denomina cluster. Lo define como concentraciones geogrficas de empresas y instituciones interconectadas mas all de la competencia entre ellas. Sus caractersticas principales son: 1. ser un conglomerado multisectorial de empresas e organizaciones integradas sinergicamente (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver, 1995; Hunt, Morgan, 1995); 2. producir una masa crtica que agrega mayor valor a su oferta, mediante la actividad conjunta en los portafolios de productos de todas las empresas organizadas segn esta configuracin (Dull, Mohn, Noren, 1995); 3. estar localizado en un local geogrfico especfico con una fuente especial para la competitividad (Porter, 1998); 4. estar por encima de los intereses nacionales y regionales (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995); 5. 6. ser tpicos y diferenciados aunque no nicos, (Porter, 1998); alcanzar las ventajas competitivas por sus conocimientos y relaciones trabajadas en el mbito local mejor que sus competidores globales (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995); 7. estar integradas sus empresas verticalmente (incluyendo canales de distribucin y clientes) y en la horizontal (integracin con productos suplementarios, industria de tecnologas anexas y abastecimientos comunes) (Porter 1998; Dull, Mohn, Noren, 1995). Un cluster presenta caractersticas intrnsecas de la actual fase de la globalizacin, pues integra, con un objetivo comn, las diversas instituciones intersectoriales que surgen de la nueva relacin entre entidades: pblicas, privadas, mixtas,

gubernamentales, no gubernamentales, bilaterales, universidades, asociaciones comerciales de clase, rganos de investigacin, entre otras. Segn Dull, Mohn, Noren (1995), constituye una forma alternativa de organizar la cadena de valor a travs de redes de alianzas y sociedades entre las empresas de forma tal de aumentar y facilitar la flexibilidad para superar la rgida competencia tradicional. Como destacan Cravens, Piercy (1994), el fenmeno de formacin de cluster atrae naturalmente la presencia de empresas correlacionadas entre s para un pas o regin, para alcanzar la ventaja competitiva de forma conjunta. La presencia de industrias internacionalmente competitivas tiene un efecto multiplicador que proporciona clientes sofisticados, interna y externamente, y estimula los servicios relacionados. Para Porter (1998) este tipo de configuracin alcanza su xito por la cooperacin entre todos sus integrantes, cuando se consolida una historia de xito de renombre mundial, que pasa a tener el efecto de atraccin competitiva selectiva. Se favorece por el propio inters de coordinacin de las empresas actuantes, la entrada de las empresas realmente ms competitivas, eliminando las barreras tradicionales. Con el arribo de estos nuevos competidores, empresas complementarias y dems factores se produce un efecto multiplicador de eficiencia y competitividad. Cuadro: Caractersticas de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja competitiva sustentable en un cluster turstico.
Estrategia competitiva

Propiciar dentro del cluster, un grupo fuerte de rivales competitivos entre s (nacionales e internacionales); Identificar los actores y mtodos con las competencias necesarias para la creacin y entrega de mas valor al cliente (en todo el ciclo del producto de la empresa); Crear un ambiente local sofisticado que capacita e incentiva a las empresas para competir internacionalmente; Considerar que la diversificacin tiene mas probabilidad de xito cuando surge en capacidades en los cuales la empresa ya compite con xito; Seleccionar segmentos en los cuales el cluster tiene oportunidades de ofrecer ventajas competitivas sustentables; Permitir atender los mercados donde compradores sofisticados radican;

Determinar las actividades en la cadena de valor que deben ser dispersas por los pases que ofrezcan mayores ventajas (sourcing global), al mismo tiempo en que busca mejorar los abastecedores locales. La mejor forma de fidelidad a los abastecedores locales, es manifestarles, en trminos claros, la necesidad de equipararse, a los extranjeros, en calidad y productividad, a fin de mantener el negocio; Proporcionar a las empresas anexas del ciclo del producto, la informacin y el acceso a toda innovacin o trabajo cientfico que est siendo realizado en el mundo y que se relacione con la industria; Desarrollar las alianzas estratgicas para obtener economas de escala, obtener acceso a la tecnologa y los mercados, conseguir otras ventajas, sin limitar la independencia empresarial; Buscar padrones ISO, certificacin de la sustentabilidad y etiquetas ecolgicas. Estrategia cooperativa Identificar mercados internacionales en que el cluster pueda ofrecer un valor superior; Definir y promover los objetivos del cluster entre los elementos y actores. La coordinacin de las condiciones para poder actuar debe ser definida por los objetivos y marco legal del cluster; Desenvolver y compartir los valores de la imagen del cluster entre los actores; Estimular un clima de confianza, compromiso y cooperacin entre los actores; Desenvolver la funcin integradora externa e interna, trayendo las necesidades del mercado para dentro del cluster, integrando sus miembros y recursos en la atencin de las necesidades de largo plazo de sus clientes; Crear una red de relaciones cuyo objetivo es desarrollo de la competitividad en toda la cadena. Entregar valor al mercado por medio de relacionamientos cooperativos entre empresas independientes en todo el ciclo turstico; Fomentar, facilitar e incentivar: inversiones pblicas/privadas, investigacin cientfica, I+D, asociaciones de clase; Planear, ejecutar y disponer un banco de informaciones para todos los agentes. Proyectarde forma compartida las estrategias de marketing. Construir estratgicamente el valor de la marca del cluster en nivel mundial; Estrategia de relacionamiento con el cliente Crear, entregar y mantener beneficios tangibles para el mejor relacionamiento con el cliente en el ciclo turstico;

Enfatizar principalmente la necesidad de relacionamiento a largo plazo con el mercado, en detrimento de las prcticas de transacciones con objetivos de corto plazo; Analizar y desarrollar mejores polticas habilidad superior en relacionarse con el mercado; Proporcionar bancos de datos que cuantifique y cualifique las necesidades de los clientes a lo largo de su ciclo; Solidificar relacionamientos, transformar clientes indiferentes en leales, la calidad de los servicios es lo que debe inspirar a las actividades de marketing (lo importante es la lealtad del cliente; la conquista de nuevos clientes es intermediaria en el proceso de marketing); Aplicar el marketing de relacionamiento en toda la cadena de valor de la empresa, abarcando todos los relacionamientos durante el ciclo de elaboracin integrado del producto turstico. Incluye regin emisora.
Tab. 2:

Cuadro: Caractersticas de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja competitiva sustentable en un cluster turstico.

La Gestin mediante Cluster nos proporciona ventajas competitivas basndose en dos elementos bsicos del cluster: 1. La competitividad entre empresas. 2. La concentracin geogrfica. Estas dos variables, al combinarse, permiten la continua entrada de innovaciones en la gestin hecho que estimula a los organismos oficiales, a las empresas y a particulares hacia una inversin para la creacin e impulso de nuevos negocios que entren a formar parte de la cadena de valor turstica. Los beneficios competitivos que genera una gestin mediante Cluster los podemos dividir en 3 bloques: 1. Aumento de productividad y eficiencia: Coordinacin entre empresas gil difusin de las mejores prcticas. Facilidad de realizar BenchMarking con las empresas locales Acceso a bienes productivos especializados, servicios, empleados, informacin, apoyo institucional,..etc Surgimiento de nuevas empresas. 2. Estimulador de la innovacin:

La percepcin de las empresas frente a oportunidades de innovacin es mayor. Utilizacin de los recursos locales para la innovacin. Creacin de instituciones creadoras y proveedoras de informacin sobre los productos y marcas que se desarrollan en el mbito de la gestin. 3. Facilidad de comercializacin: Se generan las condiciones para establecer nuevas empresas y nuevas lneas de productos La comercializacin de productos y la creacin de empresas es ms fcil dada la presencia de proveedores, capacidades, etc. Es interesante dejar claro que la gestin mediante cluster no es exclusivo para las pymes. De hecho, el cluster ha de ser un elemento de encuentro para las administraciones pblicas y el sector privado (englobando aqu las pymes y las grandes empresas) todo ello sin dejar de lado la sociedad civil del espacio geogrfico donde se encuentra el destino. En los cluster, debido a su esencia integradora, encontramos una serie de agentes que a su vez facilitan la incorporacin de otros agentes que entran a formar parte tanto del sistema productivo como de la cadena de valor turstica. Estos agentes/participantes son: Empresas de productos/servicios finales. Proveedores de capital (financiero, humano, materia prima) Instituciones financieras Instituciones educativas, de investigacin y de capacitacin. Empresas del sector turstico o afines al mismo. Los agentes que pasar a formar parte del sistema son: Canales de distribucin o clientes Empresas de productos y actividades complementarias (AC) Proveedores de infraestructuras Prestadores de servicios especializados Administraciones Pblicas.

Sociedad civil. Los recursos naturales y culturales. El territorio. Todos estos agentes/participantes y su interrelacin as como su relacin con los beneficios competitivos y su implantacin en el territorio, nos permitir conformar el modelo de gestin mediante cluster. (ver figura ).

Grfico 9:

Relacin vertical y horizontal de todos los agentes participantes en el

cluster.