Unidad 2

El consumidor

TEMARIO
2.1 - El consumidor. Conocimiento y factores que influyen en su conducta. 2.2 - Segmentacin de pblico objetivo. Entender a los distintos pblicos. 2.3 - Investigacin de mercado. Cmo aplicarla y sus alcances.

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

36 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Introduccin General de la Unidad 2

La Unidad 2 est dedicada a comprender a nuestro consumidor o potencial cliente. Es quien hace a la razn de ser de nuestra PYME a quien estn dirigidos nuestros esfuerzos de tiempo, presupuesto, produccin y comunicacin. Son todos iguales? Claro que no. Profundizaremos cmo segmentar a nuestro pblico objetivo. Los desafos de marketing tienen grandes obstculos como ser la fragmentacin de propuestas, un consumidor cada vez ms infiel hacia las marcas y una competencia profesional que hace necesario estudiar cada paso a dar. La investigacin de mercado es un recurso vlido para obtener informacin valiosa para nuestras decisiones de marketing, por lo que recorreremos las distintas metodologas de investigacin y cmo pueden ayudarnos. Es clave para el crecimiento de una PYME conocer a su cliente, entender las dimensiones profundas que lo movilizan y llevan al proceso de decisin entre una marca y otra. Bienvenidos a la Unidad 2 y espero sea un buen aporte para sus ideas.

Objetivos Unidad 2
Entender las dimensiones de comportamiento de los consumidores. Identificar segmentos de mercado acorde a las necesidades de nuestra PYME. Entender los alcances y usos de la investigacin de mercado como un recurso estratgico para la toma de decisiones de una PYME.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 37 1

2.1. El consumidor. Conocimiento y factores que influyen en su conducta

El consumidor, nuestro cliente, nuestros potenciales clientes. El gran desafo. Es posible conectarse de manera adecuada y efectiva con ellos.

Visualicemos al consumidor como un iceberg. Tomaremos de esta imagen la metfora de lo que vemos y lo que no vemos de l. Este entendimiento profundo del consumidor es necesario para ajustar mejor nuestra propuesta de producto o servicios a lanzar desde nuestra PYME. Pensemos en nosotros como consumidores y tomemos conciencia de cmo las empresas se identifican con nosotros a travs de nuestros gustos, nuestras vivencias, nuestras relaciones familiares, amistad, etctera. Qu valor o aspecto de la vida de nuestro cliente vamos a movilizar con nuestra propuesta de marca? Cuando los negocios y las personas conversan, ah es cuando una marca entra en juego. Y la marca es ahora ms que nunca una discusin ida y vuelta. Cada ao fracasan aproximadamente el 75% de los nuevos productos y servicios lanzados al mercado.

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

38 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Con este nivel de fracaso se podra pensar que algunos no estn haciendo su trabajo correctamente. En realidad, el problema exige un enfoque distinto por completo. Hay quienes piensan que el mercado est estructurado por categoras de productos o clientes. Sin embargo, los clientes no experimentan as la vida, sino que tienen distintas necesidades vitales, y es as como organizan sus patrones de consumo. Por tanto, si queremos predecir si los clientes comprarn un producto o servicio hay que entenderlos, y segmentar por necesidades.

Una buena manera de graficarlo es pensar en un rompecabezas, donde ahora se da un proceso inverso. Siguiendo la analoga del conocimiento del consumidor, antes haba que tener todas las piezas ordenadas para entender el cuadro completo. Ahora en pleno siglo XXI se hace necesario entender cada pieza en su totalidad (gustos, hbitos, costumbres, etctera) para luego ver si encaja o no en el cuadro final. Esta pieza es el consumidor actual. Ese consumidor que cambia constantemente, que evoluciona, que elige productos novedosos y experimenta en diversas categoras y tambin es ese consumidor ms emocional, abierto a las sensaciones y experiencias personales. Cmo se comportan las empresas para estar al tanto de los cambios de sus consumidores? Cmo entienden las empresas el ciclo de necesidades de un consumidor? Veamos un ejemplo actual respecto a cmo las empresas dedicadas a la fotografa tuvieron que adaptarse a la era digital y lo que los usuarios necesitan para estar actualizados y acompaados en su uso de lo digital.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 39 1

Para quienes estn por su edad en los 40 aos, la relacin con la fotografa se resuma bsicamente a los tres pasos que vemos aqu. Tomar las fotos, con rollo. Llevarlas a revelar (rogando que no salieran movidas o veladas) y luego mostrarlas y las elegidas terminaran en un lindo lbum de fotos.

De la mano de la tecnologa, de la movilidad, la flexibilidad y lo instantneo descubrimos un mundo digital, maravilloso y en permanente evolucin. El grafico siguiente nos muestra todas las acciones que se suman al simple hecho de sacar una foto (digital). Muchas empresas no se adaptaron a las necesidades del consumidor, por ejemplo Kodak y terminaron experimentando prdidas importantes en sus negocios y desconexin con sus clientes de siempre.

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

40 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Adaptarse y evolucionar en el conocimiento del consumidor es de suma importancia. Nos enfrentamos a un nuevo consumidor - Ms y mejor informado. o Potenciando una mayor discriminacin de los productos / mensajes. o Est empapado de la cultura del marketing. o Una poblacin informada en todos los estratos sociales. - Ms racional. o Menor lealtad a las marcas. o Creciente importancia del precio. o Crecimiento de nuevas corrientes socioculturales, cuidado de la salud, medioambiente, nuevo concepto de belleza, etctera. - Ms individualista. o Mayor poder de eleccin. o No todos quieren lo mismo, lo requieren en forma individual. - Ms volubles. o La gente est frente a muchas opciones de compra. o Ciclos de vida de las marcas cada vez ms cortos. - Con poco tiempo para pensar. o Se requieren respuestas rpidas y automticas de la mano de logos y slogans que funcionan de sustitutos de largas argumentaciones.

Perfil del nuevo consumidor: nueve caractersticas.

1. Son conscientes de su posicin central y reclaman el poder para negociar. Se evidencia en que se salen con la suya. 2. Valoran positivamente a las empresas que comunican una slida Responsabilidad Social Corporativa y actan de forma coherente con su mensaje. 3. En una extraordinaria Cultura del Yo, se busca la personalizacin de acuerdo a las preferencias del cliente, en todo tipo de servicios. 4. Cansados de las clsicas acciones de fidelizacin, quieren privilegios por antigedad, acciones personalizadas y extras en forma de servicios gratis o regalos prcticos.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 41 1

5. Exigen agilidad y que las empresas exhiban capacidad de respuesta. 6. Reclaman una transparencia radical. Desconfan de las intenciones de las empresas de servicios, sobre todo financieros, telecomunicaciones y seguros del automvil. La empresa debe evidenciar tica y superar las expectativas del cliente. 7. Reclaman informacin y asesoramiento profesional, pero estn cansados de los tradicionales discursos de venta. Quieren comunicacin clara, detallada, personalizada y que genere vinculacin por la va emocional, con informacin prctica y til. 8. No quieren que la tecnologa sustituya al papel, sino que lo complemente. Necesitan informacin de valor en los momentos de uso del servicio: momentos de la verdad. 9. Quieren Internet reactiva y proactiva: poder consultar en webs ricas en contenidos prcticos y que les enven cosas que les interesen.

Tipologas de identidad del nuevo consumidor

- - - - - - - El ser personal. El ser nacional. El ser atractivo. El ser joven. El ser flexible. El ser cool. El ser digital. Se dan en continua y en permanente evolucin.

Factores que influyen en la conducta del consumidor

Entender a una persona en todas sus dimensiones nos da un verdadero panorama para comprender el acto de compra de un producto o servicio. Quin es esa persona? Cmo se define ella misma? Esto nos mostrara cules son sus necesidades, forma de actuar, gustos, costumbres a la hora de definir una forma de satisfacer esas necesidades. Veamos la compra de un auto. La intencin de compra es solo una parte del proceso:

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

42 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

La persona que elije comprar un auto primero estar influenciado por su necesidad de transportarse y junto a ello lo aspiracional que significa tener un auto. En este punto, lo aspiracional, entran factores muy subjetivos. Muchas veces decimos me gusta y nada ms. Pero ello encierra nuestras ganas de usarlo como vemos en las pelculas, parecernos a alguien famoso que lo tiene o imaginar los comentarios que despertaremos cuando nos vean en el flamante automvil. Y todo esto tampoco es ajeno al sistema de valores de la persona que quiere comprarlo: deseos, costumbres, factores culturales, sociales, personales y sicolgicos que juegan un rol clave en las decisiones de compra de cualquier producto o servicio.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 43 1

No podemos dejar de mencionar a Abraham Maslow y su pirmide de jerarqua de las necesidades humanas. Ms info en: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow Donde vemos cmo nuestro acontecer diario transita varias necesidades que tratamos de satisfacer de diversas formas y en variados momentos. Como responsables de una PYME y la comunicacin de sus productos y servicios, debemos saber que el proceso de decisin es algo complejo. Nuestra comunicacin debe ser clara y comunicar un beneficio de forma contundente y diferenciada. Nuestro cliente est buscando satisfacer necesidades, mientras ms facilitamos su proceso de decisin y compra, mejor quedara posicionada nuestra marca en su mente.

2.2 - Segmentacin de pblico objetivo. Entender a los distintos pblicos.

La segmentacin es una tcnica que consiste en dividir el mercado en subgrupos homogneos susceptibles de responder a una estrategia de marketing diferenciada. La eleccin de un producto o servicio para consumir se realiza comparando las distintas ofertas disponibles con la oferta ideal, aquella que slo existe en la mente del consumidor. Entonces, cunto ms conozcamos las caractersticas y motivaciones de nuestros consumidores, mejor ser la propuesta que le podremos presentar. Los consumidores son diferentes entre s. Estas diferencias darn lugar a demandas diferentes. Permite identificar oportunidades de negocios. Permite priorizar el contacto y la oferta segn los siguientes criterios: Potencial de compra del segmento. Facilidad de acceso al producto o servicio. Complementariedad con otros segmentos atendidos. Posibilidad de establecer una ventaja diferencial.

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

44 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Requisitos para segmentar. Los segmentos deben ser: Identificables. Medible su potencial de compra. Accesibles (promocin y distribucin). Rentables. (Cuantitativamente numerosos o soporten precios con altos mrgenes de contribucin). Realmente diferentes. Defendibles. (se debe contar con una ventaja frente a la posible competencia). Criterios generales objetivos: describen caractersticas del segmento. Demogrficos: sexo, edad. Socio econmico: renta, ocupacin, nivel de estudios. Geogrficos: regin, hbitat. Estructura de consumo: grande, mediano, bajo. Uso del producto. Fidelidad a la marca, empresa. Tipo de compra: primera o repetida. Situacin de compra. Lugar de compra. Criterios generales subjetivos: describen el comportamiento del segmento. Personalidad: liderazgo, autonoma, autoridad. Estilos de vida: intereses, opiniones. Ventaja / beneficio buscado. Actitudes. Preferencias. Percepciones. Segmentacin basada en Producto: Este es el caso ms corriente de aplicacin de una herramienta de marketing a la segmentacin de un mercado. Puede consistir en ofrecer productos similares a travs de distintas marcas, denominadas segundas marcas.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 45 1

Otra forma de segmentar por producto consiste en presentar modelos, envases y tamaos distintos para distintas ocasiones de consumo. Segmentacin basada en Precio: Cuando la variable precio es la responsable de la segmentacin. Se aplica tanto a bienes como a servicios. Ofertas basadas por ejemplo en estaciones del ao, en fecha de vencimiento, en modas. Algunas actividades profesionales aplican honorarios diferenciados segn la capacidad econmica, la antigedad o el potencial del cliente. Segmentacin basada en Promocin (publicidad): La publicidad permite que la imagen del producto o de la marca llegue a segmentos de mercado diferenciados. Las mejores posibilidades de segmentacin se obtienen con el Marketing Directo, precisin del Uno a Uno. La venta personal es un excelente medio de promocin para aquellos productos de alta complejidad de compra. Descuentos, regalos, sorteos o premios es posible acceder a distintos segmentos en forma diferenciada. Segmentacin basada en Distribucin: Dado que diferentes segmentos de mercado son atendidos por diferentes canales de distribucin, las distintas estrategias de distribucin (selectiva, exclusiva, masiva e intensiva) darn al producto la oportunidad de acceder a distintos segmentos de mercado. Segn William Arens (Publicidad - 1999, p.150), las empresas agrupan las peculiaridades de los consumidores en categoras, a continuacin se desarrollan los distintos tipos de segmentacin sealados por el autor antes mencionado. Segmentacin Conductual: consiste en agrupar a los consumidores por su comportamiento de compra. Estos segmentos se determinan mediante diversas variables, sin embargo, las ms significativas se agrupan en las categoras: estatus del usuario, nivel de utilizacin, ocasin de compra y beneficios buscados. Estas indican quienes son los clientes, cundo, cunto y por qu compran.

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

46 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Variables relacionas con el estatus del usuario: Basndose en este criterio Stephan y Tannenholz reconocieron seis clases de consumidores: usuarios exclusivos, semi exclusivos, de productos con descuento, no aprobadores conscientes, aprobadores/ rechazadores y los de repertorio. Usuarios exclusivos: son individuos ms leales a la marca y requieren de la menor cantidad de publicidad y promocin. Usuarios semi exclusivos: personas que suelen utilizar una marca definida, sin embargo, tienen una opcin alterna si no est disponible o si la alternativa se encuentra en descuento. Usuarios de producto con descuentos: sujetos que adquieren una marca A, pero tiene una percepcin lo bastante buena para comprar el producto B si este se encuentra en descuento o promocin. Usuarios no aprobadores conscientes: individuos que utilizan la categora pero aceptan parcialmente el mensaje de la marca. Usuarios no aprobadores/ rechazadores: personas que acogieron de buen grado la marca, pero no les gust el producto. Usuarios de repertorio: sujetos que perciben a varias marcas con excelentes atributos y los adquirirn sin descuento. Son los que cambian ms de marca y responden a la publicidad persuasiva basada en sus deseos y necesidades. Variables de nivel de utilizacin: como su nombre lo indica, las empresas agrupan a los consumidores en pequeos, medianos y grandes segn el ndice de utilizacin de la marca. Aren (1999, p.151) menciona que con frecuencia, el 20% de la poblacin consume el 80% del producto, por lo que las compaas desean definir ese 20% y canalizar sus mensajes hacia l. Variables relacionadas con la ocasin de compra: a menudo las organizaciones clasifican a los compradores por el momento en que adquieren o usan el producto. La ocasin de compra se puede ver repercutida por la frecuencia de la necesidad, una moda o la estacin. Variables relacionadas con los beneficios deseados: los consumidores buscan beneficios en los productos que compran como precios bajos, estatus, atractivo sexual, buen gusto, la moda, etctera.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 47 1

2.3 - Investigacin de mercado. Cmo aplicarla y sus alcances.

Qu es la investigacin de mercado? Por qu investigar? Es el conjunto de procesos sistemticos para obtener informacin conducente a optimizar decisiones de marketing. Se investiga para saber qu les sucede a las personas en tanto consumidores (lo que hacen, piensan y sienten) Las PYMES no deben sentir a la investigacin de mercado como lejana o exclusiva para grandes empresas. Las PYME necesitan informacin para su toma de decisiones. Como lo planteamos en el capitulo anterior, el conocimiento del consumidor es clave para coordinar las acciones de comunicacin de marketing integradas y potenciar su xito. Veremos de qu trata la investigacin, sus alcances y distintas aplicaciones.

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

48 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Humor y realidad (gracias Quino!)

Surge la necesidad de saber ms y potenciar el negocio.

Fijacin de cuestionario y objetivos

Metodologa. Proceso.

(Momento Manolito)

Aceptacin de resultados y medidas a implementar.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 49 1

Tipos de investigacin - (Diferenciacin bsica)

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

50 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Situaciones de uso Cualitativa Insights o descubrimiento de consumidores. Emociones y deseos. Capacidad de comunicacin de los conceptos. Capacidad de comunicacin de borradores creativos publicitarios. Impacto emocional de una publicidad. Entendimiento interpretativo del uso de un producto.

Cuantitativa Estructura de mercado. Prediccin de volumen. Segmentacin de mercado. Comparacin de respuestas. Efectividad publicitaria. Evaluacin de la aceptacin de un producto / marca. Pronsticos para nuevos productos y extensiones. Estudios estadsticos.

Qu documento debemos generar para una buena investigacin de mercado? El Brief para la investigacin de mercado. La denominacin Brief deriva del trmino ingls briefing, cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situacin actual nos permitirn fijar cules son las estrategias ms adecuadas para llegar a la meta. Que debe incluir un Brief de investigacin? Propsito del estudio o la decisin estratgica que se tomar partir de la informacin obtenida. Antecedentes sobre el producto o servicio y la empresa u organizacin que solicita el estudio.

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 51 1

Objetivos principales y secundarios del estudio. Hiptesis que se desea probar. Perfil del mercado objetivo de la investigacin. Metodologa y tamao de muestra sugeridos (opcional). Datos secundarios para apoyar la elaboracin de la propuesta (por ejemplo, datos de participacin de mercado). Fechas lmite para la entrega de la propuesta y del reporte final. Polticas de pago o de compras de la organizacin que solicita el estudio.

Alcances de la investigacin de mercado Realizar un trabajo de investigacin de mercado no es slo proveer informacin para tomar decisiones. Es un proceso que nos posiciona a nivel interno y externo, veamos ese alcance:

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

52 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD

Actividades de aprendizaje Unidad 2

A continuacin se plantean algunas tareas para que Usted aplique lo ledo en la Unidad para potenciar su PYME o emprendimiento. Actividad 1 Haga referencia a la compra de un bien o servicio que Usted comercialice. Reconstruya el proceso de decisin que siguen sus consumidores. Identifique las fuentes de informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que adoptan. Comentar

Actividad 2 Qu tipo de investigacin de mercado desarrollara para identificar necesidades insatisfechas en su mercado? En relacin a su consumidor. Qu Compra? Quin Compra? Por qu compra? Cmo lo compra? Dnde lo compra? Cundo lo compra? Cunto compra? Cmo lo utiliza? Comentar

 Plan integral de Comunicacin para PYMES UNIDAD 2 Lic. Eduardo Sallenave UNIDAD 53 1

Actividad 3 Qu es la segmentacin y como la aplica/aplicara en su PYME? Cules son los objetivos que persigue al segmentar los clientes de su PYME? Realice una segmentacin que sea innovadora para su producto o servicio, plantee los objetivos y resultados esperados. Comentar

Actividad 4 Considere el Perfil del Nuevo Consumidor nueve caractersticas vistas en sta Unidad y ubquese Usted como consumidor y anote cmo vive cada una de esas situaciones. Es un buen paso para entender las dimensiones que afectan a su cliente y potenciales consumidores. Comentar

 UNIDAD 2 Plan integral de Comunicacin para PYMES

54 1 Lic.Eduardo Sallenave UNIDAD