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CHAPITRE

I LTUDE DE MARCH PLAN


Section 1. Le march A. Dfinitions du point de vue de loffre B. Dfinitions du point de vue de la demande Section 2. Ltude de march A. Types et sources dinformations B. le processus dlaboration du questionnaire ANNEXES (I-II-III) Le marketing est un combat o linformation est devenue plus importante que la force commerciale (Kotler& Dubois, 2000) Section 1. Le march : Le march, est une notion centrale qui a fait lobjet de plusieurs dfinitions. Certaines lapprhendent du point de vue de loffre, dautres du point de vue de la demande. A. Dfinitions du point de vue de loffre Loffre sur un march est forme dun ensemble de biens et services en concurrence entre eux. Nous proposons dans ce qui suit un inventaire des diffrents types doffres existantes sur le march, ainsi quunedescription de leur niveau de concentration. 1. Les types doffres existantes : Les types doffres existantes sur le march renvoient ltendue des produits qui le composent et leur catgorisation. Ainsi lon distingue : Loffre gnrique ou march gnrique, qui correspond au march de tous les produits satisfaisant le mme type de besoin que le produit tudi. Ex : Le march de lcriture avec des produits comme le stylo feutre, le crayon, le stylo encre, etc. ; Loffre principale ou march principal (appel aussi march de rfrence ou march produit), quifait rfrence au march des produits identiques ou trs proches du produit tudi, soit les produits en concurrence directe avec lui. Ex : le march des stylos encre ; Loffre support ou march support (appel aussi march dappui), qui renvoie au march des produits susceptibles dutiliser, de conserver ou de consommer le produit tudi, et/ou ncessaires pour utiliser, conserver ou consommer le produit tudi. Ex : le march de la papeterie (ex : cahier, papier, etc.) ; Loffre de substitution ou march de substitution (appel aussi march environnant)dsigne pour sa part, le march des produits nappartenant pas au march
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de rfrence mais pouvant se substituer au produit tudi dans des circonstances dutilisation assez proches. De nature diffrente des produits tudis, ils satisfont les mmes besoins/ les mmes motivations et sont en concurrence indirecte avec lui. Ex : le march du stylo bille et le march des stylos encre. Notons que ces diffrentes offres/ marchs sont interdpendants. Ils se schmatisent comme suit : Fig.1. Les diffrents types de march March gnrique March support March principal March substitut Part de march Part de march de lentreprise X des concurrents de X 2. Les niveaux de concentration de loffre : Lattrait dun march tient compte de la concentration de loffre, soit du nombre doffreurs existants sur ce march. Nous distinguons ce sujet plusieurs niveaux de concentration donnant lieu plusieurs niveaux de concurrence, et ce comme en tmoigne le tableau suivant. Tab.1. Les niveaux de concentration de loffre Niveau de concentration March non concentr ou march concurrentiel March concentr ou oligopole March trs concentr ou monopole Description Entreprises trs nombreuses proposer le mme produit ou service. Ex : le march du pain, etc. Petit nombre dentreprises proposant le mme produit ou service. Ex : le march de lautomobile/ de la lessive. Une seule entreprise propose le produit ou le service. Ex : le march de la distribution dlectricit.

B. Dfinitions du point de vue de la demande : La demande sur le march repose sur plusieurs groupes de consommateurs, aux besoins et aux comportements diffrents. 1. Les caractristiques de la demande : La demande sur un march est constitue dun ensemble de consommateurs se disant capables ou dsireux de procder des changes en vue de satisfaire leurs besoins et dsirs (Kotler et Dubois, 2000). Pour quil y ait demande, il est ncessaire quil y ait : un vouloir dachat pour le produit, soit un besoin et un dsir dacqurir le produit ; et un pouvoir dachat, soit la capacit financire payer le prix du produit. 2. La typologie de la demande : La demande nest pas toujours homogne. La littrature fait en effet tat de trois types de demande ou groupes de consommateurs (Durafour, 2001) : Les consommateurs actuels/ effectifs ou ceux qui consomment actuellement le produit, parmi lesquels on retrouve: les clients de la concurrence, ou le march de la concurrence; et les clients de lentreprise, ou le march de lentreprise; Les non consommateurs relatifs, ou ceux qui pour des raisons matrielles ou ponctuelles ne sont pas consommateurs du produit pour le moment, mais qui seraient susceptibles de ltre un jour (ex: le mineur qui devra attendre ses 18 ans pour tre consommateur effectif dune voiture); Les non consommateurs absolus, ou ceux qui pour des raisons physiques ou morales nachteront jamais le produit (ex : la consommation de porc pour les musulmans pratiquants). Cette typologie des consommateurs offre la possibilit de prciser davantage le march et de reprer les non-consommateurs absolus afin dviter de leur ddier des actions commerciales voues immanquablement lchec. Fig.2. Typologie de la demande MARCHE TOTAL Non consommateurs Consommateurs potentiels absolus (March potentiel) Non consommateurs Consommateurs actuels relatifs (March actuel) Consommateurs Consommateurs des produits de des produits des lentreprise concurrents (March de (March du lentreprise) concurrent)
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3. Lestimation de la demande Kotler et Dubois (2000) distinguent entre deux types de demandes : la demande pour la catgorie de produit en gnral ou demande primaire et la demande pour le produit de lentreprise ou part de march. 3.1. Lestimation de la demande pour la catgorie du produit en gnral ou demande primaire : Lestimation de la demande potentielle/ effective pour un produit tient compte du nombre de consommateurs potentiels/ effectifs de ce produit, du nombre doccasions dutilisation de ce produit par an (taux dutilisation) et de la quantit consomme par occasion dusage (taux de consommation). Nous proposons dans ce qui suit un exemple de calcul de la demande potentielle que peut gnrer un produit dhygine buccale sur le march amricain (Weber, 1976). Nombre de consommateurs potentiels dun produit dhygine buccale : o toute personne de 5 ans et plus, o soit 90% de la population totale amricaine, o soit 200 millions dusagers potentiels (90% 222 millions). Nombre doccasions dutilisation par anne, raison de 2 utilisations par jour et par utilisateur : o 200 millions dusagers potentiels 2 fois par jour 365 jours, o soit 146 milliards doccasions dusage par an. Taux de consommation par occasion dusage, sachant : o que lutilisation normale est de 1 once par usage (27,26g), o que le march potentiel absolu est de 146 milliards donces par an, o et quune bouteille contient 16 onces en moyenne. o Soit 9,125 milliards de bouteilles par an. 3.2. Lestimation de la demande pour le produit de lentreprise ou part de march (PDM) : La part de march est un indicateur dont la mesure peut tre plus ou moins circonscrite. Voici dans ce qui suit, un inventaire des diffrentes mesures de la part de march, de la plus globale la plus prcise, ainsi quune prsentation de la mthode de dcomposition de cette mesure et de son intrt. 3.2.1. Lestimation de la part de march globale, de la part de march relative et du taux de pntration : La part de march (PDM) de lentreprise est un indicateur de la position concurrentielle de lentreprise et de sa comptitivit sur le march. Elle reprsente la part de la demande du march dtenue par lentreprise z/ sa marque y / son produit x et met en rapport : Les ventes de lentreprise z/ de sa marque y/ de son produit x (ex : les ventes de Jaguar), Et les ventes globales des entreprises uvrant sur le mme march gnrique ou le mme march de rfrence de lentreprise (ex : les ventes des entreprises uvrant sur le mme segment que Jaguar, en loccurrence le segment des voitures de luxe/ sport). PDM globale = Ventes de lentreprise, de sa marque, de son produit/ Ventes totales du secteur
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Remarque :La PDM globale se reprsente dans le taux de nourriture, soit le pourcentage des achats de la marque par rapport aux achats effectus dans la catgorie de produit (nombre de consommateurs possdant la marque de lentreprise par rapport ceux qui possdent la catgorie de produit ou le type de produit). Outre la PDM globale, lon distingue en pratique, deux autres mesures de PDM : la PDM relative et le taux de pntration. La PDM relative : Elle exprime le rapport de forces qui prvaut entre lentreprise et son principal concurrent, et se calcule en rapportant la PDM de lentreprise/ sa marque/ son produit, la PDM de son concurrent principal (cf. Annexe I). PDM relative = PDM de lentreprise/ PDM du principal concurrent Remarque : La PDM relative se reprsente dans le coefficient de slectivit, soit le volume dachats moyen de la marque compar au volume dachats moyen de la marque concurrente (nombre de consommateurs possdant la marque de lentreprise par rapport ceux qui possdent la marque concurrente). Le taux de pntration : il renseigne lentreprise sur la diffusion de son produit au sein de la population. Il se dfinit comme suit : Taux de pntration = Nombre de consommateurs qui possdent le produit de lentreprise / Population totale La PDM de lentreprise peut tre apprhende en volume et/ ou en valeur. La PDM en volume de lentreprise met en rapport la quantit achete des produits de cette entreprise, dune part, et la quantit achete des produits de la concurrence. Elle permet didentifier la comptitivit-cots de lentreprise, soit sa capacit relative maximiser ses conomies dchelle. PDM en volume = Nombre dunits vendues de lentreprise, de sa marque, de son produit/ Nombre dunits vendues par le secteur La PDM en valeur de lentreprise met en balance le CA ralis par les produits de cette entreprise, dune part, et le CA ralis par les entreprises concurrentes, dautre part. Elle permet didentifier la politique de prix de lentreprise et son positionnement sur le march. PDM en valeur= CA en prix public de lentreprise, de sa marque, de son produit/ CA total ralis par le secteur
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3.2.2. Lanalyse de la part de march par la mthode de dcomposition: Pour que lanalyse de la PDM puisse tre profitable lentreprise, lon recommande en gnral de dsagrger les donnes qui la compose. La dcomposition se fait selon la formule suivante : PDM en valeur = Taux de pntration x Taux de nourriture x Coefficient de slectivit x Coefficient dajustement prix. Le taux de pntration correspond au pourcentage dacheteurs qui possdent le produit de lentreprise par rapport la population totale ; Le taux de nourriture reprsente le pourcentage dacheteurs qui possdent la marque de lentreprise par rapport aux acheteurs qui possdent le produit ; Le coefficient de slectivit mesure en pourcentage le volume dachats moyen de la marque compar au volume dachats moyen de la marque concurrente ; Le coefficient dajustement de prix mesure, enfin, le rapport entre le prix de la marque et le prix moyen pratiqu dans le secteur. Cette formule de dcomposition prsente lavantage de mettre en avant les diffrentes stratgies susceptibles daider lentreprise augmenter sa PDM en valeur. En loccurrence: Augmenter la pntration du produit sur le march, en augmentant la visibilit physique et mdiatique du produit auprs de la population totale ; Augmenter le taux de nourriture, en mettant en avant les avantages distinctifs de la marque de lentreprise en termes dinnovations produits, dinnovations services, etc. ; Augmenter le coefficient de slectivit, en prvoyant plus de promotions pour quantits (ex : 3 pour le prix d1) et en augmentant les priodes promotionnelles sur lanne ; Augmenter le coefficient dajustement de prix, en diminuant le prix lorsque la demande est sensible au prix, ou en augmentant le prix lorsquela demande est sensible limage. Section 2 : Ltude marketing ou tude de march : Lentreprise a besoin de connatre son march et lenvironnement qui lentoure. Le seul moyen dont elle dispose consiste en ltude de march. Voici dans ce qui suit, les outils et les choix mthodologiques sur lesquels elle se base. A. Les types et sources dinformations : Le besoin dinformations de lentreprise peut tre combl par plusieurs sources potentielles : des sources secondaires (ex : statistiques), dune part, et des sources primaires (ex : tudes), dautre part. 1. Les sources dinformations secondaires : Lon recense en pratique deux sources dinformations secondaires : des sources internes et/ ou des sources externes. Voici dans ce qui suit en quoi elles consistent. 1.1. Les sources internes lentreprise : Lentreprise peut satisfaire son besoin dinformations via plusieurs sources qui lui sont internes. Ces sources sont reprsentes dans le tableau suivant :
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Tab.2. Typologie des sources internes dinformations (Source : Perconte, 1997) Sources Rapports de la force de vente Les dpartements Achats, Finance Statistiques de vente Fichiers clients Services Consommateurs Types dinformations Informations sur les attentes des distributeurs et des consommateurs, les pratiques des concurrents et les tendances du march Informations sur les sources dapprovisionnement, les fournisseurs, les prix des matires premires, etc. Informations sur lvolution du CA par produit, clientle, zone Informations sur le nombre de clients, leur profil sociodmographique, leur zone dhabitation, etc. Informations sur les suggestions et rclamations des consommateurs, ainsi que leur degr dimplication dans lachat

Ces sources prsentent lavantage dtre disponibles et peu onreuses. Leur inconvnient est quelles sont peu fiables (informations subjectives) et quelles ne renseignent pas beaucoup sur les motivations profondes des consommateurs. 1.2.Les sources externes lentreprise : Les sources externes lentreprise se reprsentent dans tout organisme national/ international (ex : INS, CREDIF, Chambre de commerce Tuniso-Franaise, etc.), toute revue spcialise (ex : la Gazette touristique), toute rencontre informelle avec des professionnels ou non professionnels (ex : foires spcialises, relations publiques) et/ou toute base de donnes (ex : Scanline du cabinet Nielsen) pouvant offrir des informations sur les macro et micro environnements de lentreprise. Leur avantage est quelles sont disponibles. Leur inconvnient est quelles ne sont ni toujours fiables, ni toujours prcises. Elles peuvent en outre tre primes. 2. Les sources dinformations primaires : Les sources dinformations primaires sont des tudes de march pouvant procurer lentreprise des rponses prcises et objectives des questions ou problmatiques prcises quelle se pose. Nous proposons dans ce qui suit une typologie de ces problmatiques, ainsi quune topographie sur les mthodologies qui permettent de les luder. 2.1. Typologie des tudes : Les tudes inities par les entreprises obissent deux types de problmatiques : des problmatiques dordre stratgique (tudes prospectives) et des problmatiques dordre oprationnel (tudes ponctuelles). Le tableau suivant nous en offre un inventaire synthtique :
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Tab.II.3. Typologie des tudes (Source : Durafour, 2001) Etudes prospectives (pour fonder une dcision) Etudes fondamentales Etudes cratives (pour se situer dans (pour gnrer des solutions un lenvironnement) problme prcis) Etude de march Etude dimage Etude de positionnement Etude de diversification Etude dimplantation Etudes dusages et dattitudes Recherche de concept Recherche de conditionnement Recherche de nom Etudes ponctuelles ou tests (pour tester le bien- fond dun choix) Test de concept Test de produit Test de nom Test de conditionnement Pr et post tests publicitaires

Ces tudes, lorsquelles sont effectues par lentreprise, prsentent lavantage dtre moins coteuses que lorsquelles sont effectues par des socits dtudes spcialises, lesquelles se distinguent toutefois par leur comptence et leur exprience. 2.2. Les mthodologies denqute utilises : Les chargs dtudes ont le choix entre trois mthodologies denqute : les tudes documentaires, les tudes qualitatives et les tudes quantitatives. Voici dans ce qui suit en quoi elles consistent. 2.2.1. Les tudes documentaires : Ltude documentaire est une recherche exploratoire et un pralable indispensable toute tude de march. Elle permet, grce la collecte de donnes secondaires facilement accessibles : de dlimiter un problme mal dfini ou trop vaste (ex : tudier le march des boissons sur le march tunisien suppose de le scinder en deux catgories : les boissons alcooliques/ les boissons non alcooliques, les boissons nergtiques/ les boissons gazeuses, etc.) ; de familiariser lentreprise avec le secteur tudi (ex : dresser un inventaire des rglementations et usages commerciaux en vigueur dans le secteur de lindustrie pharmaceutique), de clarifier certains concepts (ex : clarifier le concept dhuile bio / le concept de produit ethnique , etc.). 2.2.2. Les tudes qualitatives : Les tudes qualitatives, appeles tudes quali, permettent dexplorer les motivations conscientes et inconscientes des consommateurs, ainsi que leur attitude vis--vis de lachat/ de la consommation du produit et de son mix marketing. Elles reposent sur deux techniques principales : lentretien et le test. Ces techniques sont prsentes dans le tableau suivant.

Tab..4. Les techniques utilises dans les tudes quali La technique Entretien Lentretien individuel Dure : 1 2 heures Description de la technique Lentretien individuel est une technique de recueil de linformation qui se droule dans une relation de face--face entre un enquteur (gnralement un socio psychologue) et une personne enqute. Lentretien directif Lentretien semi- directif Lentretien non- directif

Lanimateur, muni dun guide dentretien, pose linterview des questions ouvertes, simples comprendre et dans un ordre prcis. Lanimateur amorce la discussion sur des thmes prfixs dans le cadre dun guide dentretien.

Test

Lentretien de groupe ou groupe focus Dure : 2 4 heures Les tests projectifs

Lanimateur fixe le thme gnral de la discussion et laisse linterview sexprimer librement. Il nintervient que pour faciliter lexpression de la personne interroge ou pour lamener approfondir certaines questions (ex : relances). Lanimateur invite un groupe de 10 12 personnes (ex : consommateurs, distributeurs), sexprimer librement sur un thme donn. Le test TAT1 de Morgan et Murray

Le jeu de rle

Les tests dassociation Les techniques La technique de la dobservation camra du comportement

Consiste proposer une srie de photos un individu et lui demander de raconter un rcit. Le psychologue interprte partir de ce rcit les motivations de lindividu. Consiste demander lindividu de se mettre dans la peau dun personnage par rapport une situation donne. Consiste conduire un individu associer la marque/ le produit tudi un mot/ un dessin choisis dans une liste qui lui est fournie. Consiste placer une camra, dans un point de vente, devant un rayon prcis et filmer le consommateur son insu. La camra enregistre le parcours des yeux et la dilatation des pupilles, ainsi que le temps pass sur chaque produit.

Test dAperception Thmatique


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La technique des points de vente exprimentaux La technique des magasins laboratoires

Consiste placer une camra dans une salle spcialement amnage avec des alles vido, des gondoles garnies et une caisse, simulant un point de vente. Consiste placer une camra dans des camions installs sur des parkings de grandes surfaces, dans lesquels sont amnages deux gondoles garnies de produits.

Ces techniques prsentent plusieurs avantages et inconvnients. Elles permettent de sonder les motivations profondes des consommateurs vis--vis des produits quils consomment, ainsi que leur logique daction. Leurs limites rsident dans la taille limite (5 30 personnes selon les outils utiliss) et la faible reprsentativit de leur chantillon, ainsi que dans le cot et le temps ncessaires leur mise en place. 2.2.3. Les tudes quantitatives : Les tudes quantitatives, appeles tudes quanti, se fondent sur lutilisation de mthodes statistiques pour mesurer des phnomnes mesurables(ex : la notorit dune marque, lattitude vis- -vis dune marque, etc.)de la manire la plus objective et la plus mthodique possible. Pour cela, le charg dtude doit respecter un processus en plusieurs tapes, prsentes dans le tableau suivant : Tab.5. Les tapes dune tude quanti Etapes de ltude La dfinition du problme La mthodologie de ltude Le plan dchantillonnage Description de ltape Consiste en un briefing avec lannonceur (lentreprise) sur : les dcisions en jeu et les informations attendues Consiste : choisir le type dtude (ex : tude de satisfaction) formuler des hypothses de travail Consiste : dfinir lunit ou base de sondage, soit la population interroger (ex : consommateurs, distributeurs, etc.) dfinir la taille de lchantillon, sachant que plus lchantillon est grand, plus le risque derreur li lchantillonnage est limit, choisir la mthode dchantillonnage la plus approprie : o mthode probabiliste : consiste slectionner lchantillon de manire alatoire, sur la base dun listing de la population interroger qualifi de cadre dchantillonnage, o ou mthode non-probabiliste : consiste slectionner lchantillon en se basant sur la convenance ou le jugement de lenquteur. Consiste : formuler des questions relatives aux informations recherches, dlibrer sur la forme des questions : questions ouvertes (ex : Que pensez-vous de ), fermes (ex :dichotomiques, rponses multiples)
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Llaboration du questionnaire

Ladministration du questionnaire

pr codifier les rponses (ex : Oui= 1 ; Non= 2)

Consiste choisir la mthode dadministration du questionnaire (ex : en face- -face, au tlphone, par correspondance), Consiste : saisir les donnes par voie informatique, procder au traitement statistique des donnes : traitements simples (ex : tris plat, tris croiss, variance, cart-type, etc.)/ traitements multivaris (ex : analyse factorielle, analyse conjointe, etc.), travers un logiciel statistique du type SPSS/ Sphinx. Consiste rdiger un rapport sur les implications stratgiques et oprationnelles des rsultats, selon la structure suivante : Une page de rappel du problme pos, avec formulation des objectifs sous formes dobjectifs dtude ; Une page de prsentation argumente des choix mthodologiques effectus et de la mthode dchantillonnage slectionne, ainsi quun rappel du plan dtude ; Une trois pages de synthse des principales conclusions, ainsi que les recommandations qui en dcoulent ; La prsentation dtaille des principaux rsultats (les tableaux les plus significatifs accompagns de commentaires).

Le traitement des donnes

La rdaction du rapport

B. Etude quantitative : le processus dlaboration des questionnaires : Pour que le questionnaire reflte le besoin dinformations du charg dtudes, il est ncessaire que son laboration puisse se conformer au processus dcrit dans le tableau suivant. Tab.6. Le processus dlaboration des questionnaires Etapes Etablir une liste des informations ncessaires Formuler les questions Description Ce qui suppose de se reporter au problme dfini et au type dtude choisi pour lluder. Si ltude est une tude de prix, linformation rechercher consistera en la fourchette de prix juge acceptable par le consommateur. Ce qui suppose dinterroger : sur la ncessit de la question au regard du problme pos, sur la capacit du rpondant rpondre la question pose (capacit de comprhension de la question, capacit de mmoire, niveau dexprience, etc.), sur la volont du rpondant de communiquer linformation (confidentialit de linformation). sur la possibilit de rsumer deux ou plusieurs questions en une seule sur le nombre de questions poser compte tenu du mode dadministration du questionnaire : enqute en face--face, par tlphone, par correspondance.

Dterminer le Ce qui suppose davoir recours une varit de questions, parmi lesquelles: type de Des questions Les rponses sont prtablies et le rpondant doit en questions fermes choisir une ou plusieurs utiliser choix multiples

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Des questions fermes dichotomiques Des questions ouvertes

Deux rponses exclusives sont prsentes au rpondant : oui/ non ; daccord/ pas daccord Le rpondant formule librement sa rponse

Dfinir le niveau de mesure associer la question

Ce qui suppose davoir recours une varit de mesures susceptibles de reporter la rponse des rpondants, parmi lesquelles : Les mesures nominales Elles offrent des catgories de rponses, sans logique entre elles. Ex : Quels types de produits achetez-vous principalement ? Alimentaires Non alimentaires Les deux Les mesures ordinales Elles offrent des catgories de rponses ranges par ordre de grandeur (ex : la frquence dachat). Ex: Vous achetez ces produits... Une fois De temps en temps Souvent Elles offrent des catgories de rponses spares par des intervalles de mme amplitude (ex : lge, le revenu). Ex : A quelle classe dge appartenez-vous ?... [15-20[ [20-25[ [25-30]

Les mesures intervalle

Dfinir lchelle de mesure sur.

Ce qui suppose davoir recours une varit dchelles de mesure permettant aux rpondants de reporter leurs rponses, parmi lesquelles Lchelle additive de Likert Elle permet partir dune srie dnoncs : de mesurer les rponses du rpondant, selon un niveau de prcision allant de 5 points (codifis de -2 +2 ou de 1 5) 7 points, voire 9 ou 10 points, et dadditionner les rponses obtenues par chaque nonc pour obtenir un scoreglobal dattitude.

Le hamburger chez Mac Doly est bien prsent. Absolument Pas daccord Neutre Daccord Tout fait pas daccord daccord (-2) (-1) (0) (+1) (+2) Le hamburger chez Mac Doly est bon. Absolument Pas daccord Neutre Daccord Tout fait pas daccord daccord (-2) (-1) (0) (+1) (+2) Supposons que le sujet soit tout fait daccord avec les deux noncs, la mesure de son attitude sera gale +4 (2 + 2) et son attitude vis--vis du hamburger Mac Doly sera juge comme tant globalement trs positive.

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Libeller des questions

Suppose davoir lesprit un souci de clart et de prcision et de faire attention la subjectivit et lambigut lors de la formulation des questions.

Mettre en Suppose de structurer le questionnaire en quatre parties : place lordre une courte prsentation de lenqute et de son objectif, des questions des questions sur les informations de base recherches, des questions sur le profil sociodmographique du rpondant, et une section consacre lidentification du rpondant. La rgle gnrale est de prsenter le corps du questionnaire dabord, et le profil sociodmographique ensuite. Sauf si le profil doit permettre de filtrer le rpondant- cible. Ex : si on veut ninterroger que les jeunes, la question de lge doit tre pose en premier. Il faut en outre privilgier la technique de lentonnoir (du gnral au particulier) : mettre en avant les questions simples et stimulantes au dbut et les questions difficiles et sensibles la fin.` Pr-tester le Suppose dadministrer le questionnaire un nombre limit dindividus, afin de se questionnaire rendre compte temps des difficults de comprhension quil pourrait induire pour le rpondant. CONCLUSION Dans ce chapitre, nous avons procd dans une premire partie, une analyse de loffre et de la demande caractrisant un march donn, puis identifi les diffrents moyens destimer les niveaux de cette demande, quelle se rapporte la catgorie de produit (demande primaire) ou au produit de lentreprise (part de march). Dans une deuxime partie, nous nous sommes intresses au processus de ralisation dune tude de march. Nous avons ainsi prcis les sources dinformations disponibles et fait un inventaire des tudes en fonction des problmes quelles sont susceptibles de solutionner. Nous avons enfin focalis notre attention sur les tapes dune tude de march, en offrant une liste non exhaustive des mthodes dchantillonnage pouvant tre utilises, ainsi quune description du processus de ralisation dun questionnaire ANNEXES ANNEXE I : Focus sur les mthodes dchantillonnage et le processus dlaboration du questionnaire Types dchantillons probabilistes Les chantillons alatoires simples Description Consiste slectionner alatoirement un chantillon dindividus (sachant que chacun a la mme chance dtre reprsent dans lchantillon). La procdure la plus simple consiste utiliser une table de nombres alatoires. Il sagit dune srie de chiffres, compris entre 0 et 9, dont lapparition dans la table est totalement le fait du hasard (chacun des chiffres apparat dans toute la table environ une fois sur dix mais dans un ordre alatoire). Exemple : pour les besoins dune enqute nous voulons slectionner un chantillon alatoire de 150 mnages habitant La Marsa sur 300 au total. La procdure est la suivante : numroter les 300 mnages lists dans lannuaire, de 001 13 300. Puis partir dune table de nombres alatoires, slectionner alatoirement une ou plusieurs squences de

Les chantillons alatoires simples

Consiste slectionner alatoirement un chantillon dindividus (sachant que chacun a la mme chance dtre reprsent dans lchantillon). La procdure la plus simple consiste utiliser une table de nombres alatoires. Il sagit dune srie de chiffres, compris entre 0 et 9, dont lapparition dans la table est totalement le fait du hasard (chacun des chiffres apparat dans toute la table environ une fois sur dix mais dans un ordre alatoire). Exemple : pour les besoins dune enqute nous voulons slectionner un chantillon alatoire de 150 mnages habitant La Marsa sur 300 au total. La procdure est la suivante : numroter les 300 mnages lists dans lannuaire, de 001 300. Puis partir dune table de nombres alatoires, slectionner alatoirement une ou plusieurs squences de chiffres alatoires (exemple :.694726102003454280096.). Ensuite choisir squentiellement 150 groupes de trois chiffres. Lchantillon obtenu intgrera selon cette mthode les mnages numrots 102, 003, 280, 096, etc. Notons que les nombres alatoires 694, 726 et 454 ont t supprims de lchantillon en raison de labsence dun mnage N694, N726 et N454 (> 300). Consiste slectionner les individus de manire systmatique. Ex : pour les mnages habitant La Marsa, choisir un chiffre alatoire entre 1 et 8, puis sur la base du listing, inclure un mnage une fois sur huit. Consiste slectionner les individus dans des strates distinctives de la population, et ce de manire alatoire.Exemple : les mnages habitant Marsa-ville, Marsa-Plage, Marsa-Cube, Marsa-Corniche. Avantage : gain de prcision.

Lchantillonnage systmatique Lchantillonnage stratifi

Lchantillonnage par grappes

Consiste choisir alatoirement des groupes ou grappes dlments dans la population, et interroger toutes les units de ces grappes. Exemple : pour former un chantillon de 150 mnages, on peut commencer par slectionner alatoirement deux zones de La Marsa parmi les 4 (ex : Marsa-ville et Marsa Corniche) et faire le choix Ltude de march suppose de souscrire un processus mthodique permettant dassurer la fiabilit dinterroger tous les mnages habitant ces 2 zones. et lobjectivit des rsultats. Parmi les lments de ce processus, nous focalisons sur les mthodes Risque : que les grappes ne soient pas trs reprsentatives de la dchantillonnage et le processus dlaboration du questionnaire. population totale. Avantage : limitation des dplacements sur le terrain. 1. Les mthodes dchantillonnage : Lchantillonnage par catgories Consiste p rocder par tape. Dans une premire tape, on probabilistes ou Il existe deux grandes de mthodes dchantillonnage: les mthodes tapes slectionne alatoirement les groupes u grappes dlments dans la alatoires, dune part, et les mthodes non probabilistes ou o non alatoires(appeles empiriques), population ( ex : s lectionner a latoirement 2 z ones d e L a M arsa p armi dautre part. les 4). Dans une seconde tape, on interroge alatoirement les individus appartenant ces 1.1. Les mthodes dchantillonnage probabilistes :g rappes (ex : on ninterroge quune slection a latoire d individus dans chacune de ces zones). Les mthodes probabilistes considrent que tout individu de la population-cible peut figurer dans lchantillon avec une probabilit connue (Lambin, 1998). Ces mthodes permettent de mesurer avec prcision le risque derreur li lchantillonnage ; elles supposent toutefois de disposer dune base de sondage, en plus dun budget consistant. 1.2. Les mthodes dchantillonnage non probabilistes : Les mthodes dchantillonnage probabilistes sedistinguent par le fait que la slection de lchantillon nest pas alatoire, mais raisonne. Voici dans le tableau suivant, quelques exemples de mthodes dchantillonnage non probabilistes.
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Tab.2. Les mthodes dchantillonnage non probabilistes Type dchantillons non-probabilistes Lchantillonnage de convenance Lchantillonnage selon le jugement Description

La mthode des quotas

Consiste administrer le questionnaire celui qui se montre le plus dispos y rpondre. La constitution de lchantillon est guide par la commodit et la facilit et non par un souci de la reprsentativit. Consiste slectionner les membres de lchantillon arbitrairement, en procdant nanmoins un choix raisonn (le jugement de lenquteur). Ex : choisir des individus appartenant la classe sociale suprieure en se basant sur leur apparence, leurs manires, leurs possessions, etc. Consiste inclure dans lchantillon une proportion impose de certains sous-groupes de la population en se basant sur des donnes statistiques (ex : quota de femmes/ quota dhommes, quota de blancs/ quota de noirs, quota de seniors/ quota de jeunes, etc.).

ANNEXE II : Calcul de la PDM relative Le tableau suivant reprsente les trois marques, A/ B/ C, et leurs parts de march, respectivement de 60%, 10% et 5%. Ces PDM indiquent que A est le leader du march et que B et C sont les suiveurs. La PDM relative du leader se calcule en fonction de la PDM du N2, tandis que la PDM relative des suiveurs se calcule en fonction de la PDM du leader. En consquence, le leader est le seul avoir une part de march relative suprieure 1, comme en tmoigne le tableau suivant. Marques PDM en valeur (en %) PDM relatives A B C 60 10 5 60/ 10 = 6 10/ 60 = 0,16 5/ 60 = 0,08

ANNEXE III: Les modes dadministration du questionnaire : Mode dadministration Lenqute personnelle ou en face--face Lenqute par tlphone Description Suppose que lenquteur soit directement confront au rpondant. Avantage : taux de rponse lev. Inconvnient : biais induit par la prsence de lenquteur. Suppose que les rpondants aient un tlphone, et que linformation obtenir soit simple, factuelle, non confidentielle et limite en quantit. Avantage : intressante lorsque le budget de ltude est restreint ou lorsque la contrainte-temps est importante Suppose que les questionnaires soient envoys par poste, et quils soient auto-administrs par le rpondant. Avantage: un cot minimum pour lentreprise. Risque : un taux de rponse faible.

Lenqute par correspondance

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INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE ANNEE UNIVERSITAIRE : 2011/ 2012 FILIERE : 2HEC CHAPITRE III LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT PLAN Section 1 : La structure du march et la segmentation A. Lanalyse de la structure du march : B. Les choix de segmentation C. Les objectifs de la segmentation Section 2. Le processus de segmentation : A. Les conditions dune segmentation efficace B. Les critres de segmentation Section 3 : Le ciblage A. Le choix dune stratgie de ciblage B. Les critres de choix dune stratgie de ciblage Section 4 : le positionnement A. Dfinition et processus du positionnement B. Lanalyse de positionnement C. Les stratgies de positionnement D. Les causes derreur de positionnement Il ne faut pas acheter la part de march mais se donner les moyens de la conqurir (Kotler et Dubois,2000) Section 1 : La structure du march et la segmentation Toute dmarche stratgique repose sur lidentification du march de rfrence sur lequel lentreprise est appele uvrer. Ce march de rfrence lorsquil est htrogne peut conduire lentreprise le segmenter, soit le dcouper en sous-ensembles, appels segments de march, prsentant une homognit interne en termes de besoins, de perceptions et de comportements. Voici dans ce qui suit une description des pralables la segmentation, des choix de segmentation ainsi que de ses objectifs A. Lanalyse de la structure du march : La premire fonction de la segmentation, comme le montre le schma suivant, consiste forcer lentreprise faire une analyse systmatique des diffrents, vouloir dachat et pouvoir dachat qui composent son march de rfrence. Les rsultats de cette analyse permettent lentreprise de dterminer le degr dhomognit de la demande et, ce faisant, de fonder la dcision de segmenter ou pas son march (Colbert et Fillion, 1995).

Entreprise Etudes de march

X XXX X XXX X XXX


March fortement homogne B. Les choix de segmentation :

XX YY XX YY XX YY
March faiblement homogne

A A CC B B D D XX Y Y
March fortement htrogne

Il y a deux choix de segmentation qui soffrent lentreprise : la segmentation produits et la segmentation clients. La segmentation produits fait tat dune structure de loffre base sur les types de produits (ex : les boissons gazeuses et les boissons non gazeuses, les colas et les non-colas. La segmentation clients procde un dcoupage du march bas sur la clientle (ex : les acheteurs individuels et les acheteurs de gros). C. Les objectifs de la segmentation : Les objectifs de la segmentation tiennent : la ncessit pour lentreprise dadapter son produit au vouloir dachat et au pouvoir dachat spcifiques de certains segments de la clientle non satisfaits par loffre existante ; la volont de certaines entreprises dlargir la demande pour leurs produits, et de trouver ce faisant de nouvelles opportunits (sources de croissance) sur le march ; la ncessit stratgique pour les petites entreprises de dtecter des niches de march qui leur permettent de contourner la pression concurrentielle des gros mastodontes installs trs tt sur le march ; la possibilit quelle offre lentreprise de concentrer ses forces et de mieux contrer ainsi la concurrence. Section 2. Le processus de segmentation : Pour une entreprise, dcider de segmenter est un acte lourd de consquences. Il sagit donc pour elle de veiller ce que cette dcision soit la plus pertinente possible. A. Les conditions dune segmentation efficace : Pour quune segmentation soit efficace, il faut (Kotler et Dubois, 1997): que les diffrences de perceptions et de comportements entre un segment et un autre soient mesurables (possibilit de mesure), ce qui nest pas toujours le cas

lorsque les motivations des individus sont abstraites (ex : bases sur le prestige ou la valorisation de soi) ; que les diffrences de perceptions et de comportements entre les segments soient significatives (pertinence); que les segments soient suffisamment larges et/ ou rentables (demande en volume/ valeur minimum)pour justifier une adaptation (souvent coteuse) du produit; que lentreprise puisse avoir accs aux segments choisis (la possibilit daccs), ce qui nest pas toujours le cas lorsque le march est protectionniste (ex : le march amricain ; le march chinois, etc.); que lentreprise aient les ressources humaines, techniques et financires suffisantes pour adapter le produit aux attentes spcifiques de chaque segment (faisabilit pour lentreprise).

B. Les critres de segmentation : Les critres de segmentation sont les critres qui permettent de discriminer entre les segments de consommateurs. Ces critres renvoient deux types de segmentation : une segmentation a priori qui intervient avant le lancement du nouveau produit, dune part, et une segmentationa posteriori, qui suppose de segmenter suite lobservation des comportements dachat et de consommation des individus, dautre part. 1. Les critres de segmentation a priori : Les critres de segmentation a priori sont nombreux. Voici dans le tableau suivant une description de ces critres ainsi quune prsentation de leurs avantages et inconvnients. Tab.2. Les critres de segmentation priori Les critres Exemples Avantages/ Inconvnients Age, sexe, taux de scolarisation, Les critres socio Critres facilement revenu, appartenance ethnique, dmographiques mesurables(ex : nombre denfants, langue, religion, travers les organismes type dhabitation profession. statistiques) Critres objectifs Rgion du littoral/ rgion du centre Critres facilement Les critres Zone rurale/ zone urbaine gographiques mesurables Critres objectifs Les critres psycho- Personnalit de lindividu (ex : Critres difficilement femmes conservatrices/ femmes graphiques mesurables mancipes) Critres subjectifs Style de vie (ex : recentrs rigoristes/ dcals). Avantages produit (ex : blancheur, Critres facilement Les critres lis aux bnfices recherchs anti-carie, gencives, haleine, dents mesurables (ex : sensibles pour le march des travers une tude de dentifrices) march) Avantage prix (ex : 1ers prix/ prix Critres objectifs premium)

2. Les critres de segmentation posteriori : Loffre de lentreprise gnre des rponses qui, lorsquelles sont significativement divergentes, peuvent inspirer lentreprise lide dune segmentation(a posteriori). Les critres susceptibles dmerger dans le cadre dune segmentation a posteriori sont prsents dans le tableau suivant (Colbert et Fillion, 1995). Tab.3. Les critres de segmentation posteriori Description Suppose une segmentation des individus en fonction de leurs rponses vis--vis du produit: les acheteurs effectifs et les non acheteurs effectifs Suppose une segmentation des individus Lusage du produit en fonction de lusage quils font du produit Suppose une segmentation des individus Le volume dachat ou en fonction de leur volume dachat ou de la frquence de leur frquence dachat consommation La fidlit la marque Suppose une segmentation des individus en fonction de leur niveau de volatilit Suppose une segmentation des individus La satisfaction du en fonction de leur niveau de satisfaction consommateur Les critres Lachat La prfrence Suppose une segmentation des individus en fonction de leurs prfrences

Exemples Les acheteurs de lits pour bb

Pour un 4X4, usage rural/ usage urbain Acheteurs en gros/ acheteurs en dtail Acheteurs fidles/ acheteurs volatils Acheteurs satisfaits/ acheteurs non satisfaits Acheteurs de Coca Light/ acheteurs de Coca 0

Section 3 : Le ciblage Une entreprise a le choix entre plusieurs stratgies de ciblage ; chacune se distingue de lautre par des avantages et des inconvnients. A. Les stratgies de ciblage : Lentreprise peut cibler lindividu, cibler un segment dindividus, cibler plusieurs segments dindividus ou cibler le march dans sa globalit. Ces quatre niveaux de ciblage nous renvoient quatre types de stratgies : la stratgie de la spcialisation slective, la stratgie de la concentration, la stratgie de la diffrenciation et la stratgie de lindiffrenciation. Tab.4. Les stratgies de ciblage Stratgies de Description Type de ciblage marketing Repose sur une personnalisation de loffre, Marketing La stratgie de permettant lentreprise de modeler son offre en individualis ou spcialisation fonction des demandes spcifiques qui se marketing one to slective prsentent sur le march one Consiste pour lentreprise se concentrer sur un Marketing La stratgie de seul segment du march et concevoir un produit concentr concentration et un mix-marketing adapts ses besoins.

La stratgie de la diffrenciation

La stratgie de lindiffrenciation

Consiste exploiter une slection ou lensemble des segments du march et concevoir des produits et mix-marketing distincts pour chaque segment Consiste cibler la masse et lui proposer un produit standard, conu pour attirer le plus grand nombre dacheteurs possible

Marketing diffrenci

Marketing indiffrenci

B. Critres de choix dune stratgie de ciblage : Le choix dune stratgie de ciblage repose sur un certain nombre de conditions et sur lanalyse des avantages et inconvnients lis chaque stratgie. Ils sont synthtiss dans le tableau suivant : Tab.5. Les stratgies de ciblage : conditions de choix, avantages et inconvnients Stratgies de Conditions de choix Avantages Inconvnients ciblage Diversifie le risque et Exige un effort Stratgie de la Stratgie choisie : rduit la vulnrabilit dadaptation spcialisation lorsque le besoin de de lentreprise permanent slective diffrenciation chez le consommateur cible est trs important lorsque lentreprise dispose dune trs bonne flexibilit Permet dacqurir une Le besoin pour le Stratgie de la Stratgie choisie : position dominante sur produit peut concentration lorsque le segment est le segment choisi, en sestomper inexploit, sy forgeant une lorsque les ressources de rputation de Un concurrent lentreprise sont limites, spcialiste important peut lorsque lentreprise est dcider de pntrer averse au risque Permet de rentabiliser ce segment. rapidement ses investissementsgrce aux marges leves dues la spcialisation Engendre un CA Gnre des cots Stratgie de la Stratgie choisie : important levs dus leffort diffrenciation lorsque plusieurs segments dadaptation aux sont inexploits, besoins spcifiques lorsque lentreprise a la de chaque segment capacit technique/commerciale de Risque de dilution satisfaire ses besoins, de leffort de lentreprise Stratgie choisie : Permet de sassurer Risque de myopie Stratgie de marketing lindiffrencia- lorsque les diffrences entre une meilleure comptitivit(lentreprise peut tion les segments sont minimes prix(grce la sous-estimer lorsque le savoir-faire de standardisation de la limportance de lentreprise rside dans la

domination des cots lorsque lentreprise a pour vocation de devenir mondiale

production), Permet lentreprise de concentrer son effort sur linnovation

certains besoins dterminants)

Section 4 : Le positionnement : Une fois le ciblage effectu, lentreprise doit prvoir un positionnement du produit qui lui associe limage la plus crdible et la plus conforme aux attentes et aspirations du consommateur. Voici dans ce qui suit une prsentation du positionnement et de ses mcanismes, ainsi quun inventaire des erreurs de positionnement susceptibles de nuire lentreprise. A. Dfinitions et processus du positionnement : Le positionnement est un choix stratgique qui cherche donner une offre (produit, marque ou enseigne) une position crdible, diffrente et attractive au sein dun march et dans lesprit des clients (Lendrevie, Levy, Lindon, 2003). Le concept de positionnement , introduit en 1972 par Al Ries et Jack Trout, deux agents de publicit, consiste donner des rponses concrtes aux trois questions suivantes : Qu'allons-nous apporter de spcifique au consommateur ? Ce qui suppose pour lentreprise de proposer des avantages spcifiques, permettant de distinguer son produit des produits concurrents sur (ex : avantage produit, avantage prix, avantage services, avantage image) ; Remarque :Certaines caractristiques objectives du produitpeuvent le prdisposer un positionnement naturel (ex : positionnement luxe pour des bijoux). En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cible ? Ce qui suppose pour lentreprise dvaluer, partir des avantages spcifiques du produit proposs lors de ltape prcdent e, ceux auxquels les consommateurs (ou utilisateurs) seraient les plus sensibles. Quelle promesse allons-nous donner lacheteur ?Ce qui suppose pour lentreprise de faire le choix effectif dun positionnement, ou proposition unique de vente ( Unique selling proposition ), faisable techniquement/ financirement/ humainement, qui permette de concilier les attentes spcifiques du consommateur avec la ncessit stratgique de se distinguer des concurrents (ex : X, le meilleur rapport qualit/prix ! ou Y, si simple utiliser ! ).

B. Lanalyse de positionnement : Lanalyse de positionnement est une analyse ncessaire, particulirement dans les quatre cas suivants :

Lorsquil sagit de dfinir un positionnement pour un produit nouveau : l'entreprise dtermine de faon volontariste le positionnement le plus adapt, dcoulant des caractristiques essentielles du produit et du segmentde consommateurs viss, Lorsquil sagit de dfinir un positionnement plus explicite un produit dj lanc: l'entreprise cherche connatre la perception que le consommateur fait a posteriori de son produit, Lorsquil sagit de contrler si le positionnement dfini pour le produit correspond au positionnement peru par le consommateur : l'entreprise teste la perception effective de son produit et vrifie quelle correspond bien ses objectifs initiaux, Lorsquil sagit de repositionner le produit: lentreprise redfinit alors le positionnement du produit pour ladapter lvolution des attentes du consommateur et au repositionnement des produits concurrents. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien.

C- Les stratgies de positionnement Lentreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du produit lui-mme, du consommateur ou de la concurrence. Tab.6. Les stratgies de positionnement Rfrence Fondements du positionnement Produit a) Les attributs du produit (ex : composition, esthtique, taille, technologie, etc.) Ex : Lessive le Chat sans phosphate ; Airwell Quand le choix rime avec la performance . b)Les services rendus par le produit, dfinis en termes de bnfices consommateur (ex : gain de temps, praticit, conomie, etc.). Ex : Lancia, la voiture des villes c) Le contenu symbolique li la marque ou au type de produit (prestige, puissance, libert, etc.) Ex : Must de Cartier : lart dtre unique . d) La cration dune nouvelle catgorie de produit. Ex : Renault Espace a) Les caractristiques des consommateurs (ex : activit, habitat, niveau dinstruction, centre dintrt, style de vie, taille du mnage, etc). b) Le volume de consommation (ex : gros consommateur, moyen, petit) c) Les occasions de consommation : frquence (ex : faible, leve), circonstances (ex : cadeau, ftes, vacances, etc.) d) La rduction du risque peru. Ex : Carrefour, satisfait ou rembours a)La rfrence aux concurrents (ex : leader, suiveur, innovateur etc.) Ex : Compac suivre b)Le niveau de prix relatif. Ex : Seuls les oiseaux payent moins cher

Consommateur

Concurrence

c)Le rapport qualit/prix. Ex : Fiat Tipo Il y a moins bien, cest plus cher d) Le mode de distribution D- Les causes derreur de positionnement : Un positionnement erron peut reprsenter lui seul la cause de l'chec du lancement d'un produit. Les principaux types d'erreur viter sont prsents dans le tableau suivant : Tab.7. Les causes derreur de positionnement Types derreur Causes possibles 1) Positionnement mal peru : "Le sous positionnement" Le concept de produit n'est pas peru comme innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs viss; Le message publicitaire fait peur ; La communication entourant le produit ne met pas en relief ses caractristiques distinctives : conditionnement neutre, PLV inexistante ou sans relief, force de vente mal prpare, message confus ou sans originalit, etc. Le positionnement ne concerne qu'une trs faible partie de la cible vise car : Le produit est techniquement trop sophistiqu, o prix trop lev (ou trop bas), o distribution trop slective,etc. La communication s'adresse un public trop limit : o argumentation axe sur une utilisation exceptionnelle du produit, o message trop litiste pour un produit grand public,etc. Le march et (ou) les segments ont t mal valus, au niveau: o de la taille (trop restreinte), o des perspectives (rgression).

2) Positionnement trop restrictif : "Positionnement troit"

NB : Cause d'erreur antrieure la dfinition du positionnement. 3) Positionnement Par rapport l'image de l'entreprise (ou de la marque) : incohrent : Ex : le dodorant SPRAY-DRY pour femmes de GILETTE "Positionnement (qui est une marque connotation fortement masculine). confus" Par rapport au type de produit : Ex : un positionnement haut de gamme pour une eau de table. Par rapport aux caractristiques du produit qui ne correspondent pas la promesse dclare : Ex: la pompe d'un lave-vaisselle prtendu robuste grille

systmatiquement en moins de 2 mois d'utilisation normale. Par rapport la cible : Ex : une image machiste donne un produit pour femmes de 18-25 ans. Par rapport au nom du produit : Ex : un nom de consonance anglo-saxonne difficile prononcer, donn un produit grand-public. Les actions commerciales sont contradictoires o insuffisantes : Exemples : o Conditionnement banal pour un parfum de grand luxe, o Distribution de chaussures haut de gamme par hypermarch, o Prix dans la moyenne pour un produit haut de gamme, o Service aprs vente inexistant pour un produit de haute technicit, o 4) Un positionnement proche de celui du leader du march est budget de communication tropde faible pour un de produit de Positionnement gnralement dconseill (risque riposte, risque grande diffusion, vulnrable : confusion dans l'esprit du consommateur); force de vente fond mal forme un sensible produit aux industriel "Positionnement Un positionnement sur une pour promesse hypermarch, peu crdible" facteurs environnementaux : Exemples : "Le moins cher du march" contr par la promotion d'un concurrent, "Le tout de suite livr" rendu impossible du fait de la dfaillance d'un fournisseur ou d'un sous-traitant, "Le partout disponible" alors que les centrales d'achat renoncent rfrencer le produit, "Le produit-miracle" dont l'utilisation vient d'tre interdite par dcret, Ajouts tout cela, tous les positionnements faciles imiter. Tout positionnement doit faire l'objet d'un test de cohrence et d'efficacit. Ce test consiste rpondre la question suivante : Notre promesse (exprime par un message publicitaire ou par tout autre moyen), conduit-elle le consommateur vis acheter effectivement notre produit plutt qu'un autre ?

CONCLUSION Dans ce chapitre, nous avons procd une description du processus de la segmentation et de ses critres, Nous avons ensuite trait des diffrentes stratgies de ciblage ainsi que des positionnements que lentreprise est susceptible dadopter pour son produit. Nous avons en outre donn un aperu des diffrentes erreurs de positionnement qui se posent parfois lentreprise.

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CHAPITRE III
LANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Dis-moi ce que tu achtes et comment tu achtes, je te dirais qui tu es. Section 1 : Le processus dachat du consommateur : Le processus dachat ou processus dcisionnel du consommateur est un processus compos de plusieurs tapes, dont la complexit varie selon la situation dachat. Voici dans ce qui suit une description de ces tapes, un inventaire des situations dachat pouvant tre vcues par le consommateur ainsi que des acteurs susceptibles dintervenir dans ce processus. A. Le processus dachat : Le processus dachat se reprsente en les cinq tapes suivantes : la reconnaissance du besoin, la recherche dinformations, lvaluation des alternatives, la prise de dcision et lvaluation aprs achat. Fig.III.1. Le processus dachat

Reconnaissance du besoin

Recherche dinformations

Evaluation des alternatives

Prise de dcision

Evaluation post-achat

La reconnaissance du besoin et dsir : il sagit pour le consommateur de la prise de conscience dun manque et de la reconnaissance de la ncessit dun achat pour satisfaire le besoin et le dsir lorigine de ce manque. Sachant : o que le besoin est un sentiment de manque de nature gnrique (ex : besoin de manger), o et que le dsir est un sentiment de manque de nature spcifique (ex : besoin de manger une pizza). La recherche dinformations : elle peut tre soit interne, et faire appel aux connaissances dont le consommateur dispose dans sa mmoire LT (ex : croyances, expriences antrieures), soit externe, et consister en une recherche dlibre auprs de sources dinformations existantes sur le march. Elle consiste collecter des informations:

o sur les diffrentes catgories de produit susceptibles de satisfaire le besoin/ dsir du consommateur, o sur les marques existantes au sein dune mme catgorie de produit, o sur les modles existants au sein dune mme marque, o sur les caractristiques intrinsques et extrinsques de chacun de ces modles, o etc. Lvaluation des alternatives: cette tape consiste pour le consommateur analyser les diffrentes offres existantes sur le march. Elle peut tre holistique et consister se forger une impression globale sur le produit, ou analytique et se reprsenter dans une analyse mthodique des caractristiques du produit. Dans ce cas, le processus est le suivant : o Slectionner un ensemble dalternatives (ensemble de considration de marques ou de modles) ; o Identifier des critres pour valuer ces alternatives (critres dvaluation); o Pondrer ces critres selon limportance que le consommateur leur accorde ; o Evaluer chacune des alternatives sur chacun des critres noncs ou une slection de ces critres. La prise de dcision : a priori elle concerne la marque prfre du consommateur (soit sur la base de son valuation holistique, soit sur la base de son valuation analytique). Toutefois la prfrence du consommateur peut tre dtourne par des facteurs situationnels non anticips comme : o lindisponibilit de la marque prfre sur le lieu dachat, o la dcouverte dune promotion intressante sur une autre marque, o linfluence directe et/ou indirecte de lentourage, o ou encore la perception dun risque trop lev lachat, une hsitation et un report dachat. Le sentiment post-achat : Deux sentiments post-achat peuvent tre gnrs par la consommation ou lutilisation du produit : o un sentiment de satisfaction expliqu par une performance relle du produit suprieure ou gale aux attentes du consommateur. Nous considrons alors que plus le consommateur est satisfait, plus il est susceptible de se fidliser la marque, de vanter ses qualits (bouche oreilles positif), et celles du magasin/ vendeur auprs de qui elle a t achete. o un sentiment dinsatisfaction ou dissonance cognitive, explique par une performance relle du produit infrieure aux attentes du consommateur. Nous considrons dans ce cas que plus le consommateur est mcontent du modle, plus il sera sceptique vis--vis de la marque et plus il sera susceptible de nuire son image (bouche oreilles ngatif), ainsi qu celle du magasin auprs de qui elle a t achete. B. Les situations dachat : En marketing, lon recense quatre situations dachat possibles ; chacune nat de la combinaison de deux variables importantes en termes doffre et de demande : le degr dhtrognit de loffre dune part, et le niveau dimplication du consommateur, dautre part.

Tab.III.1. Les situations dachat (Kotler et Dubois, 1997) Niveau dimplication lev Niveau dimplication faible Achat complexe Achat rduisant la dissonance Achat de diversit Achat routinier

Htrognit entre les marques leve Htrognit entre les marques faible

Lachat complexe : il se produit lorsquun consommateur impliqu dans lachat peroit des diffrences significatives entre les marques. Cela se traduit alors par un risque peru plus lev, un temps de rflexion significativement plus long, une recherche dinformations plus intense et des sources dinformation plus diversifies. Lachat rduisant une dissonance : il se produit lorsque le consommateur trs impliqu (ex : produit public) ne peroit pas de diffrences significatives entre les marques. La crainte de regretter son achat (dissonance cognitive) et de devoir le subir socialement, le pousse alors : soit sorienter vers des critres indicateurs de valeur (variables image), tels que la marque, le prix, le pays dorigine, etc. soit solliciter une aide auprs dun expert (ex : le vendeur).
Ainsi, nous observons habituellement six stratgies possibles pour aider la prise de dcision (Larceneux, 2006): a) restreindre lensemble de considrations ; b) repousser le choix ; c) rechercher de nouvelles alternatives ; d) choisir loption par dfaut ; e) choisir une option qui minimise le risque peru (ex : produit le plus vendu) ; f) rechercher des signaux de qualit extrinsques diffrenciants (ex : le produit recommand par des experts). Lachat routinier : il se produit lorsque le consommateur peu impliqu ne peroit aucune diffrence entre les marques. Dans ce cas, la recherche dinformations est rduite, et le temps de rflexion, trs limit voire nul.

Lachat de diversit : il se produit lorsque le consommateur faiblement impliqu, peroit des diffrences assez significatives entres les marques. Le changement frquent de marques est alors motiv par une recherche de varit, la personnalit du consommateur ou lhumeur du moment. C. Les acteurs du processus dachat : Les acteurs du processus dachat sont nombreux. Lon distingue : Linitiateur : celui qui initie le processus dachat et active la reconnaissance du besoin, Linformateur : celui qui collecte les informations sur les types de produit, les marques, les modles, les caractristiques du modle,

Linfluenceur : celui qui influence lvaluation et le choix du produit (ex : membre de lentourage, installateur, rparateur, etc.) Le dcideur : celui qui prend la dcision dacheter, Lacheteur : celui qui finance et ralise physiquement lachat du produit.

Section 2 : Les facteurs explicatifs de lachat dun produit : Les facteurs explicatifs de lachat se regroupent en quatre grandes catgories : les facteurs socioculturels, psycho-sociaux, personnels et psychologiques. A. Les facteurs socioculturels : Parmi les facteurs socioculturels susceptibles dinfluer sur la dcision dachat du consommateur, nous comptons la culture/ sous-culture et les classes sociales. 1. La Culture : La culture renvoie lensemble des valeurs religieuses (valeurs musulmanes), sociales (communautarisme/ individualisme) et globalement morales (le bien et le mal), qui rgissent lenvironnement du consommateur. Plus spcifiquement, elle se traduit par lutilisation par lindividu de symboles, de langages, de comportements, doutils, de modes de pense spcifiques , relevant dune culture transnationale, nationale, rgionale, thique, socioprofessionnelle, familiale et parfois dentreprise . La culture est globale, partage, volutive et transmissible. Voici dans le tableau suivant, une description de son influence sur le processus dachat du consommateur et sur son attitude vis--vis du produit, du prix, du mode de distribution et de communication du produit. Tab.III.2. Linfluence des valeurs culturelles sur le comportement dachat du consommateur Influences Description Les valeurs culturelles et le processus dachat Un individu qui vit dans un milieu conservateur et communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue en gnral par : une perception du risque plus leve (risque social) ; une plus grande implication dans le processus dachat ; un temps de rflexion plus long. Un individu qui vit dans un milieu conservateur et communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue en gnral par : une attitude ngative vis--vis de certaines catgories de produit vises par des interdits religieux, sociaux : ex : la charcuterie de porc, proscrite dans la culture arabo-musulmane. une attitude positive vis--vis dune certaine esthtique ou design du produit : ex : les vtements, le style de dcoration, etc. Un individu qui vit dans un milieu conservateur et communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue en gnral par une attitude positive vis--vis des prix ngociables.

Les valeurs culturelles et la perception du produit

Les valeurs culturelles et la perception du

prix Les valeurs culturelles et la perception du mode de distribution Un individu qui vit dans un milieu conservateur et communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue en gnral par : une attitude positive vis--vis des circuits de distribution personnels (ex : magasins de proximit) vs circuits impersonnels (ex : GMS) une attitude ngative vis--vis de certaines mthodes de vente juges agressives (ex : vente domicile),

Les valeurs culturelles et la perception du mode de communication

Un individu qui vit dans un milieu conservateur et communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue en gnral par : une attitude ngative vis--vis de certaines publicits choquantes (ex : les pubs de Benetton), une attitude positive vis--vis de certains mdias comme la TV, la radio. 2. Les Classes Sociales : Une classe sociale est une division relativement permanente et homogne dune socit, au sein de laquelle il est possible de classer des individus/ des familles partageant des valeurs, des modes de vie, des intrts et des comportements de consommation semblables (Dussart, 1983). La classification sociale en vigueur dans la plupart des socits occidentales tient compte de trois critres : lautorit hirarchique, lautorit culturelle et le pouvoir conomique. Ces critres permettent de distinguer trois classes sociales (INSEE, 1995) : une classe suprieure, o lon compte les catgories dirigeantes qui ont un niveau de responsabilit lev; une classe moyenne, o se regroupent les professions intermdiaires, etc.; et une classe populaire o lon retrouve les paysans et les ouvriers. La classe sociale marque le positionnement de lindividu dans la socit. Voici dans le tableau suivant, une description de son influence sur le processus dachat du consommateur et sur son attitude vis--vis du produit, du prix, du mode de distribution et de communication du produit. Tab.III.3. Linfluence de la classe sociale sur le comportement dachat du consommateur Influences Description La classe Un individu qui appartient la classe populaire (vs classes sociale et le moyenne et suprieure) se distingue en gnral par : processus une perception du risque plus leve (risque de performance, dachat risque financier, etc.) ; une plus grande implication dans le processus dachat ; un temps de rflexion plus long, une faible frquence dachat. La classe Un individu qui appartient la classe populaire (vs classes sociale et la moyenne et suprieure) se distingue en gnral par : perception du une attitude positive vis--vis des produits multifonctionnels produit (ex : les produits 2 en 1),

La classe sociale et la perception du prix

La classe sociale et la perception du mode de distribution La classe sociale et la perception du mode de communication

une attitude positive vis--vis des produits durables. Un individu qui appartient la classe populaire (vs classes moyenne et suprieure) se distingue en gnral par : une trs bonne connaissance des prix pratiqus sur le march, ainsi que des produits en promotion, un intrt particulier pour le prix, en tant quindicateur de sacrifice montaire mais aussi en tant quindicateur de qualit. Un individu qui appartient la classe populaire (vs classes moyenne et suprieure) se distingue en gnral par : une attitude positive vis--vis des circuits de distribution personnels (ex : magasins de proximit) vs circuits impersonnels (ex : GMS) Un individu qui appartient la classe populaire (vs classes moyenne et suprieure) se distingue en gnral par : une attitude positive vis--vis des messages offrant une solution pratique leurs besoins (ex : les pubs de Tunisiana), une attitude positive vis--vis de certains mdias comme la TV, la radio.

B. Les facteurs psychosociaux : Les facteurs psychosociaux renvoient aux relations interpersonnelles de lindividu. Parmi eux, lon distingue les groupes de rfrence, la famille et les statuts et rles. 1. Les groupes de rfrence: Le groupe de rfrence se prsente comme le groupe que lindividu utilise comme point de rfrence pour dterminer ses jugements, prfrences, croyances et comportements. Il existe deux groupes de rfrences : les groupes primaires (amis proches, famille proche) et les groupes secondaires (connaissances, collgues, vendeurs, publicits, la mode, stars, journalistes, etc.). Linfluence du groupe de rfrence sur le consommateur dpend de quatre facteurs importants : du niveau dinteraction du consommateur avec les membres du groupe, de lexpertise du groupe, de sa crdibilit et de sa capacit de persuasion; de son dsintressement; de son charisme et de son statut. Le groupe de rfrence peut exercer deux types dinfluences : une influence informative et il constitue dans ce cas une source dinformations pour le consommateur, une influence normative et il constitue alors pour le consommateur une rfrence aussi bien au niveau de la norme vestimentaire, que des normes de conduite en socit, normes de consommation, etc. Voici dans le tableau suivant une description de la faon avec laquelle ces influences peuvent sexercer sur la perception du mix-marketing.

Influences Le groupe de rfrence et le processus dachat Le groupe de rfrence et la perception du produit

Le groupe de rfrence et la perception du prix Influence du groupe de rfrence vendeur Influence du groupe de rfrence publicit 2. La Famille :

Tab.III.4. Linfluence du groupe de rfrence sur le comportement dachat du consommateur Description Linfluence du groupe de rfrence (ex : vendeur) peut, selon le niveau de congruence qui prvaut entre les informations quil livre et les informations dont le consommateur dispose dj, : rduire ou augmenter le risque peru, prcipiter lachat ou conduire son report. Linfluence du groupe de rfrence est particulirement importante lors de lachat : de produits niveau de complexit lev, de produits durables, de produits publics, de produits nouveaux, de marques nouvelles, dachats cadeau, etc. Linfluence du groupe de rfrence est particulirement importante lors de lachat dun produit onreux. Linfluence du groupe de rfrence vendeur varie selon : son niveau dexpertise et de crdibilit peru, selon la congruence des informations quil nous livre avec les informations livres par dautres sources expertes et crdibles (ex : les garagistes dans le cas dune voiture, les journalistes spcialiss) Linfluence du groupe de rfrence publicit varie selon : sa qualit informationnelle, la qualit de son excution, sa crdibilit perue.

Il y a deux structures familiales : la famille d'orientation, celle dans laquelle lindividu nat, et la famille de procration, celle que lindividu fonde. Le passage de la famille dorientation la famille de procration marque une volution importante dans les modes de consommation. Lorsqu'ils quittent leur famille d'origine, les jeunes se dtachent du schma de consommation parental et deviennent plus sujets aux influences de l'environnement (ex : mdias, groupes de rfrence, leaders d'opinion, etc.). Ils y sont plus sensibles et savrent dans le mme temps plus vulnrables leur influence (ex : limination du filtre parental ). Dans la famille de procration, il y a quatre prises de dcision possibles. Le tableau suivant les dfinit et donne des indications sur les produits qui les concernent. Tab.III.5. La prise de dcision familiale (daprs Davis et Rigaux, 1975)

Types de prises de dcision La prise de dcision autonome La prise de dcision du type mari dominant La prise de dcision du type pouse dominante La prise de dcision syncrtique

Dfinition Les dcisions sont prises par chacun des poux, de faon spare Les dcisions sont prises surtout par le mari Les dcisions sont prises surtout par lpouse Les dcisions sont prises ensemble

Types de produits concerns Produits correspondant aux besoins spcifiques de chacun des poux Produits complexes techniquement (ex : tondeuses gazon, placements financiers, etc.) Produits forte dominante esthtique ou lie au rle de lpouse (ex : vtements, meubles, etc.) Produits importants, impliquant la famille (ex : cole pour les enfants, voyages, logement, voiture, etc.)

Par ailleurs, le rle de lenfant dans la prise de dcision est devenu prpondrant. Cette tendance sexplique: par limportance du march potentiel que reprsente l'enfant, due son pouvoir dachat de plus en plus prcoce ; par sa surexposition aux sources dinformations (ex : TV, Internet, groupes de rfrences); par linfluence croissante quil exerce sur le comportement dachat de ses parents. La seule prsence des enfants suffit parfois changer la structure dinfluence (Filiatrault et Ritchie, 1980). Ex : le choix de la destination de vacances. 3. Les Rles et Statuts: Chaque individu fait prvaloir dans la socit un rle et un statut en fonction desquels il est admis quil se comportera. Voici dans le tableau suivant une dfinition des rles et statuts du consommateur, ainsi que de leur impact sur le schma de consommation de lindividu. Les rles et statuts Les rles Description Tab.III.6. Les statuts et rles Exemples Le rle de femme active peut induire une femme acheter un cartable, un blackberry, sintresser des services traiteurs , une crche, etc. Le statut de responsable hirarchique (ex : cadre suprieur/ profession librale) peut tre renforc par la consommation de cigares et de produits visibles socialement (ex : la voiture, la montre, etc.).

Rle quoccupe un individu dans son groupe social/ familial (ex : le rle de labeille dans la structure sociale dune ruche). Ce rle le prdispose certains choix de consommation. Position occupe par l'individu dans le groupe. Mesure partir de critres comme son niveau dducation, son niveau de hirarchie socioprofessionnelle, son niveau de revenu, etc. Pour faire valoir son statut socioprofessionnel, lindividu a recours des produits statutaires.

Les statuts

C. Les Facteurs personnels :

Parmi les facteurs personnels, lon compte plusieurs variables : lge et le cycle de vie, lducation, la profession, le revenu, le style de vie ou encore la personnalit. 1. Lge et le cycle de vie : Les schmas de consommation voluent en fonction de chaque tape du cycle de vie de lindividu. Le tableau suivant offre une synthse intressante sur les choix de consommation spcifiques chaque tape du cycle de vie familial. Tab III.7. Cycle de vie familial et comportement dachat (Adapt de Wells et Gubar, 1966) PHASE DU CYCLE FAMILIAL REVENU TYPE DE CONSOMMATION 1. Clibataire Modeste Vtements, boissons, loisirs 2. Jeune couple sans enfants Croissant Biens durables, loisirs 3. Couple avec enfants de moins de 6 ans En baisse Logement, quipements, jouets, mdicaments 4. Couple avec enfants de plus de 6 ans En hausse Education, sports 5. Couple g avec enfants charge Stable Rsidence secondaire, mobilier, ducation 6. Couple g sans enfants charge, chef de Maximum Voyages, loisirs, rsidence de retraite famille en activit 7. Couple g sans enfants charge, chef de En baisse Sant, loisirs famille retrait 8. Ag, seul, en activit Stable Voyages, loisirs, sant 9. Ag, seul, retrait En baisse Sant 2. L'ducation, la profession et la position conomique : L'ducation, la profession et la position conomique qui en rsulte ont une incidence directe sur les modes de consommation et l'volution gnrale du march de la demande. Tab.III.8. Lducation, la profession, la position conomique et les choix de consommation Influences Description Lducation Plus le consommateur est duqu, plus sa recherche dinformations sera intense (recherche interne vs recherche externe). Plus le consommateur est duqu, plus il sera rceptif aux nouveaux produits Le niveau de Plus le consommateur appartient un niveau de CSP lev, plus il catgorie sera rceptif aux produits culturels (ex : livres, cinma, thtre), socioprofessionnel voyages, sorties restaurant, clubs, golf, etc.). (CSP) Le niveau de Plus le niveau de revenu du consommateur est lev, moins sa revenu perception du risque sera leve et plus il sera rceptif : aux nouveaux produits, aux produits onreux, aux produits durables (niveau dquipement lev), aux produits de mode. 3. Les Styles de Vie : Le style de vie de lindividu est selon Darpy et Volle (2003), lquation qui rsulte de son systme de valeurs et de ses attitudes, de ses activits et de ses comportements . 9

Le CCA (Centre de Communication Avanc) a pu identifier 5 socio-styles : le style de vie rigoriste, le style de vie dcal, le style de vie tribal, le style de vie urbain et le style de vie matrialiste. Le tableau suivant donne une description de chacun deux. Tab.III.9. Linfluence des styles de vie sur les choix de consommation Les styles de vie Description Le style de vie Style de vie conservateur orient vers les vraies valeurs : la patrie, rigoriste la famille, les traditions, etc. Le rigoriste est peu rceptif aux produits nouveaux, peu enclin la dpense. Le style de vie Style de vie nomade, hors normes, guid par le got du voyage, du dcal camping, etc. Le dcal est rceptif tous les produits lis au voyage, lvasion. Le style de vie Style de vie communautaire, o le groupe exerce une influence tribal normative importante. Le tribal est rceptif tous les produits composant le schma de consommation du groupe (ex : les motards : blouson en cuir, bottes, etc.) Le style de vie Style de vie jeune cadre dynamique orient vers la comptition vs urbain coopration. Lurbain est rceptif tous les produits technologiques, modernes, nouveaux, offrant un accs un rseau socioprofessionnel utile (ex : club de golf/ tennis). Le style de vie Style de vie orient vers la maison, la vie de famille, le quartier. matrialiste Rceptif aux produits familiaux (ex : jeux de socit, objets de dcoration, etc.) 4. La Personnalit et le Concept de soi (CS) : Chaque individu a une faon particulire d'apprhender l'environnement, selon sa personnalit et son concept de soi. Voici dans le tableau qui suit, une description de ces concepts et de la nature des influences quils exercent sur les choix de consommation de lindividu. Tab.III.10. La personnalit, le concept de soi et les choix de consommation La personnalit Description et le CS La personnalit Horney identifie trois traits de personnalit forgs par l'interaction sociale : les dtachs, les complaisants et les agressifs. Les dtachs: anims par un dsir d'autonomie par rapport aux contraintes et obligations, ils privilgient l'indpendance la comptition ou la coopration. Linfluence des groupes de rfrence (ex : les autres, la mode, les vendeurs, la publicit) sur leurs choix de consommation est faible ; Les complaisants: motivs par un besoin destime et de reconnaissance, ils sont sensibles aux attentes des autres et prfrent la coopration la comptition. Linfluence des groupes de rfrence sur leurs choix de consommation est leve ; Les agressifs: anims par un sentiment dinfriorit (thorie dAdler) et un besoin de ralisation de soi (recherche de pouvoir, de prestige, dun statut enviable), ils privilgient la comptition la coopration. Linfluence des groupes de rfrence sur leurs choix de consommation est leve.

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Le concept de soi

Le concept de soi fait rfrence aux perceptions que les individus ont d'eux-mmes. Le concept de soi intgre quatre dimensions : l'image relle ou la faon dont il se voit ; l'image idale ou ce quoi il aimerait ressembler ; l'image sociale ou la faon dont, son avis, les autres le peroivent, et limage sociale idale soit la faon avec laquelle il aimerait que les autres le peroivent. Les individus recherchent gnralement les produits dont limage est congruente avec leur concept de soi. Le concept de soi influe ainsi sur leurs choix de consommation.

D. Les facteurs psychologiques : La personnalit influe sur la perception et linterprtation des stimuli mis par les entreprises. Elle agit galement sur lattitude du consommateur lgard du produit. 1. La Perception : La perception est le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement et l'interprte de faon tre en accord avec son schma de rfrence . La perception consiste en la sensation puis en linterprtation des stimuli mis par lentreprise. Ces stimuli se structurent en quatre catgories : certains sont relatifs au produit, au prix, dautres la distribution et la communication. La perception des lments du mix-marketing La perception du produit Tab.III.11. La perception des lments du mix-marketing Description Un mme produit peut tre peru diffremment: selon la raret ou labondance de ce produit sur le march ; selon la rputation de sa marque ou de lentreprise qui le fabrique, etc. selon le pays dorigine do il provient ; selon le niveau de prix de ce produit; selon le prestige des magasins dans lesquels il est rfrenc ; selon la qualit de sa communication ; selon les caractristiques sociodmographiques du consommateur (ex : ge, sexe, culture, milieu social, etc.) selon son niveau dimplication durable/ ponctuel pour ce produit. Un prix peut tre peru : soit comme un indicateur de la valeur du produit, cest gnralement le cas lorsque le produit est jug important, soit comme un indicateur de sacrifice montaire, cest le cas lorsque le produit nest pas jug important.

La perception du prix

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La perception du changement de prix

Lacceptabilit dune baisse de prix varie : selon la catgorie de produit (produit dachat courant/ produit de luxe), selon le positionnement du magasin dans lequel le produit est distribu (magasin populaire/ boutique de luxe), selon la manire avec laquelle cette baisse de prix est rvle au public (discrtement/ grand renfort de publicit), selon la priode o choit cette baisse de prix (priode de soldes/ priode rgulire), ou encore selon le climat conomique dans lequel cette baisse de prix prend place (rcession/ croissance). La perception Un distributeur est peru comme bon ou mauvais en fonction : de la distribution de sa rputation ; de la qualit et de lexhaustivit/slectivit de son offre ; les prestations de service quil offre (ex : facilits de paiement, garanties, etc.) latmosphre qui y rgne (ex : musique, dcor, animation, convivialit de laccueil, etc.), etc. La perception Un message de communication est peru comme tant persuasif ou de la non selon : communication la qualit et la rptition de la communication, la crdibilit/ objectivit du message publicitaire, lexpertise du consommateur : plus le consommateur est expert et plus il est rticent vis--vis des influences externes (surtout lorsquelles sont juges subjectives) ; le vcu personnel (socioculturel, psycho-social, etc.) du consommateur. 2. Limplication : Limplication du consommateur vis--vis de lachat dpend de plusieurs facteurs en amont : du risque peru lachat (ex : risque fonctionnel, psychologique, social, financier, physique, temporel et/ou dopportunit), des motivations personnelles de lindividu, de limportance de lachat, du plaisir quil associe la catgorie de produit. Lorsque le niveau dimplication du consommateur vis--vis de lachat est lev, cela se traduit gnralement par : une recherche dinformations plus intense, la consultation de sources dinformations plus nombreuses, un temps de rflexion plus long. 3. L'attitude : Pour Fishbein et Ajzen (1975), l'attitude est "une prdisposition apprise rpondre favorablement ou dfavorablement aux stimuli mis par un produit". Elle est une synthse de toutes les influences dont le consommateur est l'objet, et se prsente comme le rsultat des perceptions que le consommateur a de lui-mme et de son environnement.

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L'attitude est forme de trois composantes : une composante cognitive (de connaissance), une composante affective et une composante conative (de comportement). la composante cognitive (je connais) sous-entend les croyances que se forge le consommateur sur un produit et ses attributs. Ces croyances se forment sur la base d'un apprentissage qui peut tre exprimental (ex: familiarit/ expriences antrieures avec le produit) et/ ou didactique (connaissances sur le produit); la composante affective (j'aime) traduit les sentiments positifs ou ngatifs que l'individu peut ressentir propos d'un produit donn. enfin la composante conative (j'achte) fait rfrence l'intention d'achat, de rachat, de prescription ou encore de boycott du produit. Pour qu'une attitude soit dite quilibre, il est important que ses composantes soient cohrentes. Si tel n'est pas le cas, l'on conclut une dissonance cognitive. La dissonance cognitive ou tat d'inconsistance entre deux dimensions peut avoir deux consquences: soit le report d'achat, soit l'achat avec risque lev d'insatisfaction. CONCLUSION: Le consommateur est confront une stimulation marketing permanente. Dans ce chapitre, nous avons montr que ces stimuli, mis par les entreprises, sont perus diffremment selon le consommateur et son profil socio-culturel (sa culture, sa classe sociale), psychosocial (son groupe de rfrence, son statut et ses rles), personnel (sa profession, son ducation, son revenu) et/ ou psychologique (son concept de soi, sa personnalit, sa motivation, etc.). Nous proposons dans le chapitre suivant, de nous intresser aux choix stratgiques que lentreprise est mme de prendre, compte tenu de ces profils de consommateurs et de la spcificit de leurs besoins.

RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES BLACKWELL Roger D., ENGEL James F. et TALARZYK W. Wayne (1977): "Contemporary Case in Consumer Behavior". The Dryden Press. BLOCK Carl E. et ROERING Kenneth J. (1997): "Profil du Consommateur". Les ditions HRW, Montral. BLO. p 658.801. DUBOIS Bernard (1994) : "Comprendre le consommateur". Dalloz. 2ed. ; DUSSART Christian (1983) : Le Comportement du Consommateur , ed. Gatan Morin. LARCENEUX Fabrice (2006) : Tests statistiques sur lhyperchoix et les stratgies du consommateur , Crdoc, Cahier de recherche N 226

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INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE ANNEE UNIVERSITAIRE : 2011/ 2012 FILIERE : 2HEC

MARKETING DE BASE CHAPITRE IV LA POLITIQUE DE PRODUIT

PLAN Section 1 : Les caractristiques des produits et leur catgorisation A. Le produit et ses caractristiques B. Les catgorisations des produits Section 2. Les lments constitutifs de la politique de produit : A. Le packaging B. La marque C. La gamme Section 3 : Le cycle de vie du produit A. Le cycle de vie du produit et ses reprsentations B. Les implications marketing du cycle de vie du produit

La multiplicit de l'offre menace la visibilit du produit. Pour contrer cette menace, les entreprises misent sur la marque et linnovation.

Section 1.Les caractristiques de produit et leur catgorisation:


Un produit peut tre un objet matriel, un service, un homme, une ide ou une organisation, conu, cr et offert la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifi des consommateurs. Dans la littrature marketing, lon recense plusieurs catgories de produit. Chacune delles se distingue par des caractristiques qui lui sont propres.

A. Les caractristiques du produit et la norme :


Parmi les caractristiques du produit, lon distingue les caractristiques intrinsques, ou stimuli objectifs, et les caractristiques extrinsques, ou stimuli subjectifs.

Catgories de caractristiques Les caractristiques intrinsques du produit

Tab.1. Les caractristiques du produit Description Caractristiques objectives, relles et observables, qui relvent de la composition ou de la performance mme du produit.Parmi les caractristiques intrinsques du produit, figurent Types de Exemples caractristiques Formule du produit, son design, ses Caractristiques techniques du produit couleurs, etc., Mode de consommation, dusage, dure Caractristiques de premption, etc. dusage Caractristiques subjectives, associes au produit.Parmi les caractristiques extrinsques du produit, figurent Types de Exemples caractristiques Image du produit (ex : la beaut, force Caractristiques perues du produit) ou son prestige (ex : psychologiques luxe associ la marque/ au produit) Prix, marque, packaging, pays dorigine, Caractristiques nom du magasin o le produit est associes commercialis, norme, etc.

Les caractristiques extrinsques du produit

La norme ou label de qualit (ex : le label Tunisien TN ou Europen NE) constitue aujourdhui une caractristique extrinsque nouvelle. Cependant si la norme oblige les entreprises amliorer le niveau de la qualit de leurs produits et permet de scuriser le consommateur contre le risque physique et de performance du produit, elle peut entraver galement sous la forme dun protectionnisme dguis la diffusion du produit sur le march (Jolibert et Dubois, 1992).

B. Les catgorisations des produits :


Les catgories de produits sont nombreuses. Les critres susceptibles de les distinguer peuvent tre la durabilit, la frquence d'achat ou le caractre industriel du bien. La catgorie des biens durables, des biens prissables et des services ; Le critre de regroupement utilis dans cette catgorie est la durabilit du produit. On y trouve les biens durables, les biens prissables et les services. Les biens durables concernent des biens tangibles dont la dure de vie s'inscrit dans le long terme. Ils sassocient un risque peru lev, et ce titre suscitent chez le consommateur un besoin dinformations important. Pour satisfaire ce besoin de cognition, la force de vente doit fournir leffort de persuasion ncessaire et accompagner le consommateur tout au long de son processus dachat, jusque dans ltape post-achat (service aprs vente). D'o un niveau de marge unitaire plus lev que pour les autres produits.

Les biens prissables dsignent au contraire des biens tangibles trs faible dure de vie (ex.: les produits alimentaires), quil faut couler rapidement. Do la ncessit de maximiser leur visibilit et leur accessibilit, physiques et publicitaires. Les services concernent des biens intangibles, insparables et prissables (soins mdicaux, activits de conseil, etc.), la qualit difficilement contrlable (ex : accueil, rapidit du service, etc.). Do la ncessit dassurer une formation permanente du personnel.

La catgorie des biens de grande consommation :Le critre de regroupement utilis dans cette catgorie est la frquence dachat du produit. On y trouve les produits dachat courant et les produits dachat rflchi. Les produits d'achat courant, sont des produits forte frquence d'achat, donc routiniers et dachat peu rflchi. Ex :les biens de premire ncessit(ex : le pain, le lait,), les produits d'achat impulsif(ex : les gadgets), et les produits de dpannage (ex. parapluie).Pour maximiser la frquence dachat de ces produits, il faut maximiser leur visibilit, leur accessibilit prix et leur accessibilit physique (ex : dans les commerces de proximit, prs des caisses, etc.). Les produits d'achat rflchi, dsignent des biens onreux et/ ou durables, et/ ou publics, et/ ou complexes, impliquant, perus comme tant risqus lachat, ncessitant un temps de rflexion plus ou moins long. Pour minimiser le risque peru du consommateur, il faut lui offrir de linformation (ex : force de vente), des arguments produit (ex : multifonctionnalits du produit), des arguments prix (ex : facilits de paiement, offres de remboursement), etc., qui soient crdibles et suffisamment attractifs. La catgorie des biens industriels: Le critre de regroupement utilis dans cette catgorie est le caractre industriel du produit. On y trouve les matires premires dont certaines sont prissables, les quipements dont certains sont trs complexes, et les services. La commercialisation de ces produits, impliquants, complexes, plus ou moins durables, et plus ou moins onreux, ncessite un effort de persuasion et dassistance importants.

Section 2. Les lments constitutifs de la politique de produit :


La politique de produit repose sur des supports de communication devenus inconditionnels : le packaging et la marque.

A.Le packaging :
Le packaging est un lment important de la politique du produit. Il intgre un certain nombre dlments et obit certaines conditions dlaboration. 1.Les lments du packaging : Par packaging, on entend conditionnement et emballage : Le conditionnement dsigne la mise en condition du produit, soit le type de conditionnement (ex : bouteille, bidon, baril, bote, etc.), sa contenance (ex : 50 ml/ 100 ml),

son matriau (ex : verre, plastique, PET, alu, etc.), son systme de fermeture (ex : clip, bouchon, vaporisateur, etc.), etc. Il contribue la fonctionnalit et la praticit du produit ; L'emballage consiste en l'enveloppe du produit (ex : coffret-carton), une fois celui-ci conditionn. Il permet la manutention, la prsentation, la conservation ou encore le stockage du produit. Il vhicule en outre des informations sur les caractristiques intrinsques et extrinsques du produit, et ce titre constitue un lment important de la communication du produit.

2. Les conditions dlaboration du packaging : Le packaging doit rpondre un certain nombre de conditions : des conditions marketing, des conditions conomiques et des conditions cologiques. Les conditions marketing :Parmi les conditions marketing, figurent les conditions du producteur, les conditions du distributeur et les conditions du consommateur (Hisrich et Peters, 1978). Les conditions du producteur/ de lentreprise : pour lentreprise, le packaging doit faciliter la reconnaissance du produit (ex : couleur, taille, design), et soigner son image. Les conditions du distributeur : pour le distributeur, le packaging doit sadapter la mise sur rayon du produit, faciliter l'apposition du prix, tre solide et de bonne qualit, tre facile dplacer, enfin protger le produit contre le vol. Les conditions du consommateur :pour le consommateur, le packaging doit rpondre un souci de praticit, optimiser la conservation du produit, tre facile manipuler et scurisant, renseigner sur les caractristiques du produit, sur sa dure de vie, sur ses conditions dusage, et les normes auxquelles il rpond, etc. Les conditions conomiques :pour lentreprise, le packaging doit tre conomique et participer la stratgie du cost-killing de lentreprise. Toutefois, le cot prohibitif dun packaging innovant peut constituer un frein limitation, et garantir la marque un avantage concurrentiel durable et dfendable (ex : les sirops Teisseire). Les conditions cologiques :aujourdhui pour lentreprise, les consommateurs et les associations cologiques, le packaging doit tre biodgradable, apte tre recycl et globalement non polluant.

B. La marque :
La marque constitue un lment important de la politique de produit. Elle est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces lments pouvant servir identifier les biens et services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents . 1. Les fonctions de la marque: La marque intgre plusieurs fonctions. Kapferer et Laurent (1990) en identifie six, spcifies dans le tableau suivant.

Les fonctions de la marque La fonction d'identification La fonction de reprage La fonction de garantie

Tab .2. Les fonctions de la marque Description Le nom de marque est un concentr d'informations et une mmoire sur les caractristiques de l'offre du produit (ex : Conforama, Duracell, etc.) La marque rduit l'opacit de l'offre, la structure, et aide l'acheteur sorienter vers le produit qui correspond le mieux son besoin. Ex : Apple = ordinateur familial ; Compaq = portables, etc. ; La marque est un engagement public de qualit et de performance. Cette fonction est dautant plus prgnante que le risque peru lachat est lev (ex : produits cosmtiques, produits alimentaires, etc.) et que la marque est notoire. La marque est un moyen pour lindividu de se crer une identit et de se diffrencier des autres. Lorsquil sagit dun produit public, cette fonction permet de signaler le statut social de lindividu. Lorsquen revanche il sagit dun produit priv, la marque se prsente comme un moyen de se dfinir et de se construire soi-mme (ex : sous-vtements, crme raser). La marque peut susciter du plaisir, de lexcitation. Ex : MacIntosh, pour chapper au monde trop srieux des PC, a choisi Apple pour nom de marque et la pomme arc-en-ciel en partie croque, pour logo. La marque facilite la mmorisation de loffre et la reconnaissance du produit, et dans ce cadre permet la fidlisation du consommateur.

La fonction de personnalisation

La fonction ludique La fonction de praticit

2. Les rles et statuts de la marque : Les nouveaux produits ont le choix entre plusieurs types de marques : la marque-produit, la marque-ombrelle, la marque-caution, la marque-ligne ou les marques de distributeurs. Chacune de ces marques a un rle et se prvaut dun statut. Tab.3. Les rles et statuts de la marque Description Elle consiste pour une entreprise lancer un produit avec un nom de marque qui lui est spcifique (ex : Omo, Signal, etc.) Avantages Inconvnients Lidentit du produit est renforce. Leffort de capitalisation sur la En cas dchec du produit, limage de marque est maximum. lentreprise et de ses autres gammes de La fonction de garantie de la produits est sauvegarde. marque tarde se mettre en place. Elle consiste pour une entreprise lancer un produit avec un nom de marque gnrique, soit le nom de marque attribu tous ses produits (ex : Bic, Sad). Avantages Inconvnients En ayant recours une marque ombrelle, Lchec du produit peut nuire lentreprise vite leffort de capitalisation limage de marque des autres li au choix dune marque produit, ce qui gammes de produits de rduit les cots de lancement et de lentreprise. publicit du nouveau produit. La notorit de la marque-ombrelle facilite la mondialisation du produit. Elle consiste pour lentreprise attribuer un produit un nom de marque

Rles statuts de la marque La marqueproduit

La marqueombrelle

La marque-

caution

qui soit une combinaison entre une marque spcifique et une marqueombrelle(ex : Nestea, Nescaf, etc). Avantages Inconvnients Fait bnficier le produit de la fonction de Lchec du produit peut nuire garantie quoffre la marque gnrique/ limage de marque des autres ombrelle, tout en sauvegardant lidentit gammes de produits de spcifique du produit gnre par la lentreprise. marque spcifique. Elle consiste pour lentreprise attribuer un nom de marque une ligne de produits. Elle se justifie par la ncessit de regrouper sous un mme nom de marque des produits correspondants un mme thme (ex : collection montre baignoire de Cartier), et par la volont commerciale de lentreprise de les diffrencier de son offre globale (diversification de loffre). Elles sont attribues des produits portant le nom du distributeur (ex : produit Carrefour). Le peu de lgitimit que lon accorde aux distributeurs pour fabriquer des produits de qualit, les induits aujourdhui leur attribuer une marqueproduit ou une marque-ligne.

La marqueligne

Les marques de distributeur ou MDD

3. Les stratgies de marque :

Une entreprise a le choix entre les quatre stratgies de marque suivantes : lextension de gamme, lextension de marque, les marques multiples et les nouvelles marques.
Fig1- Les stratgies de marque Catgorie de produit Existante Existante Marque Nouvelle Nouvelle

Extension de Extension de gamme marque Marques multiples Nouvelles marques

Les stratgies de marque Lextension de gamme

Tab.4- Les stratgies de marque Description Cette stratgie consiste pour lentreprise tendre sa gamme (ex : gamme de biscuits) en lanant de nouveaux produits (ex : biscuits enrobs, biscuits sandwich) et en leur attribuant le nom de marque-ombrelle. (ex : Sada). Avantages Inconvnients Permet de rpondre au besoin de diversit Risque de cannibalisation, des consommateurs, dintensifier la prsence risque de dilution de limage

Lextension de marque

de la marque sur les linaires, de contrer une de marque en cas dchec du concurrence active dans ce domaine et de nouveau produit de la gamme, rentabiliser une capacit de production sous- etc. utilise. Il sagit dtendre lusage de la marque-ombrelle un produit nouveau appartenant une nouvelle catgorie de produits. Ex : les vtements Dior, les parfums Dior, la maroquinerie Dior, le maquillage Dior, etc. Avantages Inconvnients Elle exploite la notorit de la marque- En cas dchec du nouveau ombrelle pour cautionner le nouveau produit produit, elle nuit limage de (fonction de garantie). Elle rduit les cots la marque-ombrelle et par la de communication et par la mme les cots mme lensemble des de lancement du nouveau produit. produits de lentreprise. Elle peut dans certains cas tre inadapte. Exemple : Nestl (aliments pour humains) vite de faire figurer son nom sur lemballage de ses produits petfoods (aliments pour animaux).

Les marques multiples

Cette stratgie consiste pour lentreprise tendre sa gamme en lanant de nouveaux produits et en attribuant chacun une marque spcifique. Chaque produit a une identit spcifique, avec un staff spcifique et un mix spcifique. Avantages Inconvnients En interne, cela introduit une concurrence Le lancement anarchique de entre les quipes. Cette stratgie donne marques inadaptes par rapport chaque marque le droit une place aux besoins existants. Le spcifique sur les linaires, ce qui accrot la risque que la cannibalisation prsence de loffre globale de lentreprise entre les marques de chez les distributeurs. Elle permet en outre lentreprise ne profite la de rcuprer les consommateurs volatils au concurrence. dtriment des marques concurrentes. Cette stratgie consiste lancer un nouveau produit, dans une nouvelle catgorie de produit, et en lui attribuant une nouvelle identit. Avantages Lidentit du nouveau produit est renforce. Inconvnients Leffort de capitalisation sur la marque est important, avec des cots de lancement levs.

Les nouvelles marques

C. La gamme :
Une gamme est un ensemble de produits ayant des affinits au niveau de leur cible de clientle, de leur fonctionnalit, de leur mode de distribution ou de leur prix.

1. La gamme et ses lments descriptifs : En cherchant satisfaire lensemble des besoins de ses consommateurs, une entreprise est parfois appele commercialiser un assortiment de produits appel mix de produits. Le mix de produits doit rgulirement tre analys et pour cela tre dcrit en termes de largeur, de profondeur, de cohrence et dtendue. 1.1. Les caractristiques du mix : Un mix de produit peut tre dcrit en termes de longueur, de largeur, de profondeur, et de cohrence : La longueur de loffre, nous renseigne sur linnovativit des entreprises du secteur. Elle correspond la somme des produits constituant loffre existante et tient compte : de la largeur de loffre: nombre de lignes de produits existantes dans la catgorie de produit (ex : pour une offre de boissons : les jus, les sodas, les eaux, les ths, etc.) ; et de la profondeur de loffre: nombre de variantes dans chaque ligne (ex : pour les jus : jus de mangue, jus dabricot, jus de pomme, etc.) ; La cohrence du mix se rfre lhomognit des gammes proposes du point de vue de leur pertinence par rapport la cible de clientle, aux impratifs de production et aux circuits de distribution. 1.2. Ltendue de la gamme : Ltendue de la gamme pose la question du choix stratgique entre une gamme large et une gamme courte. Le tableau suivant nous donne une synthse des avantages et inconvnients lis chacun de ces choix. Tab.5. Ltendue de la gamme Longueur de Description la gamme Gamme centre sur un nombre de rfrences rduit. Gamme courte Avantages Inconvnients Donne lieu une gestion plus rentable, Ne rpond pas tous les besoins car plus efficace du point de vue de la spcifiques de la clientle, ce qui production et de la commercialisation. constitue un manque gagner . Gammeriche en rfrences. Gamme longue Avantages Inconvnients Satisfait lensemble des besoins Risque de cannibalisme spcifiques de la clientle. Risque de dilution de leffort de Elve des barrires lentre du march. lentreprise. Maximise la prsence physique du Ncessite des investissements produit sur les rayons des distributeurs importants qui peuvent entamer sa Optimise la capacit de production. rentabilit. Maximise le CA de lentreprise. Permet lentreprise de se forger une image despcialiste, ce qui lui assure une plus grande notorit.

1.3. Le positionnement de la gamme : Lentreprise doit dfinir un positionnement pour sa gamme qui soit congruent (en harmonie) avec limage (souhaite ou existante) de la marque. La gamme peut tre positionne selon trois niveaux : Un niveau haut de gamme, dans lequel on retrouve des produits diffrencis avec un niveau de prix le plus lev de loffre existante ; Un niveau milieu de gamme, dans lequel on retrouve des produits avec un rapport qualit/ prix moyen, compars aux autres offres existantes ; Un niveau entre de gamme, dans lequel on retrouve des produits basiques avec un niveau de prix le plus faible de loffre existante. Le choix de positionnement de la gamme doit se faire sur des bases solides. Il doit sinspirer des exigences du consommateur, qui peuvent tre varies en terme de vouloir et de pouvoir dachat), du positionnement des offres concurrentes, de la faisabilit de ce choix pour lentreprise.

2. Les stratgies de gamme :


Lentreprise dans la gestion de sa gamme, a le choix entre plusieurs stratgies : lextension de gamme, la modernisation, la diffrenciation et llagage. 2.1. La stratgie dextension de la gamme : On distingue deux catgories dextension de gamme : lextension de gamme horizontale et lextension de gamme verticale. L'extension de gamme horizontale consiste proposer, dans la mme catgorie de produit, un produit de qualit et de prix similaires au produit ou la gamme de produits actuelle. Le choix de cette stratgie se justifie par la volont de lentreprise : de mieux satisfaire le consommateuret son dsir de varit, daccroitre sa place en linaire, de rguler une situation de surcapacit de production, doccuper totalement le march et de couvrir tous les segments pour distancer les concurrents. Lextension de gamme verticale, (65% des lancements de produits en 2004), consiste proposer, dans la mme catgorie de produit, un produit de qualit et de prix significativement diffrents du produit ou de la gamme de produits actuelle. Lextension verticale de la gamme peut se faire soit par le bas, soit par le haut, soit dans les deux sens. Voici dans le tableau suivant les avantages et inconvnients lis chacune de ces directions. Tab.6. Les stratgies dextension de gamme Les stratgies dextension de Description gamme Lextension vers Consiste pour lentreprise investir le crneau entre de gamme du march, en plus du crneau haut de gamme quelle occupe dj (ex : le bas Chanel avec sa marque Bourjois). Avantages Inconvnients Rduit le risque de vulnrabilit de Risque de cannibalisation des lentreprise par rapport au march du produits haut de gamme

Lextension vers le haut

Lextension dans les deux sens

haut de gamme Risque de dilution de limage Peut compenser une baisse de forme Risque de riposte des dans le crneau du haut de gamme concurrents de lentre de (crise conjoncturelle, concurrence trop gamme sur le crneau du haut intense) de gamme. Permet une plus grande couverture du march Peut empcher la concurrence de sy engouffrer. Consiste pour lentreprise investir le crneau haut de gamme du march, en plus du crneau entre de gamme ou milieu de gamme quelle occupe dj (ex : la Peugeot avec la 407). Avantages Inconvnients Fait profiter lentreprise dun march Peut ne pas tre lgitime par aux marges plus leves ou les consommateurset les conjoncturellement plus favorable. distributeurs (doutes sur le Permet lentreprise de repositionner savoir-faire de lentreprise son image. dans le haut de gamme) Peut entraner en outre un risque de contre-attaque des concurrents haut de gamme sur le crneau de lentre de gamme. Consiste pour lentreprise tendre sa gamme simultanment vers le haut et vers le bas. Avantages Inconvnients Permet lentreprise dacqurir une Risque que lentreprise nait position dominante sur le march pas les ressources humaines, techniques et financires suffisantes pour pouvoir procder cet investissement.

2.2. La stratgie de diffrenciation : Cette stratgie consiste pour lentreprise focaliser ses efforts sur un ou deux articles phares censs servir de locomotives (produits dappel). La diffrenciation se sert alors de la communication pour permettre lentreprise de vhiculer une image de qualit pour lensemble de ses produits. Exemple : les marques de grand couturier qui tendent la notorit de leur talent la couture, aux parfums, aux cosmtiques, etc. 2.3. La stratgie de modernisation : Cette stratgie consiste remettre au got du jour, graduellement ou immdiatement des articles qui ont vieilli(ex : la gamme Synthol). Lenjeu consiste sduire une clientle plus jeune en continuant entretenir la clientle existante des fidles. Les avantages : Redynamise les ventes du produit et entretient la notorit de la marque. Les risques : Peut induire chez la clientle traditionnelle le sentiment dun changement ou une rupture dimage trop importante.

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2.4. La stratgie dlagage : Cette stratgie consiste pour lentreprise se dfaire des produits en dclin ou peu rentables. Elle est aussi adopte lorsque lentreprise ne possde pas la capacit de production ncessaire pour produire toute la gamme (ex : Revlon et ses problmes de commercialisation dus sa difficult grer ses trs nombreuses gammes de produits cosmtiques).

Section 3 : Le cycle de vie du produit


Le cycle de vie classique des produits propose un dcoupage en quatre phases. Celui-ci varie selon la classe de produit, le type de produit, le produit ou la marque.

A. le cycle de vie du produit et ses reprsentations:


La forme la plus classique du cycle de vie du produit est reprsente par une courbe, comportant quatre phases : le lancement du produit, sa croissance, sa maturit puis son dclin. Valeur des ventes Fig..2. La courbe classique de cycle de vie

Temps
Lancement Croissance Maturit Dclin

Cette forme nest toutefois pas unique. La littrature fait en effet tat d'une douzaine dautres formes de cycle de vie.

Fig V.3. Principales reprsentations du cycle de vie du produit

Plateau lev

Plateau bas

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B. Les implications marketing du cycle de vie du produit :


Voici pour chacune des phases un aperu des actions marketing correspondantes : Phase de lancement Environnement Tendance de la demande : croissance lente ; Caractristiques des acheteurs : innovateurs ; Structure de la concurrence : monopole ; Objectifs stratgiques: Dvelopper la demande globale : en faisant connatre les caractristiques du nouveau produit, en encourageant le premier essai ou en favorisant l'apprentissage. Pression marketing: Produit : mise au point technique et commerciale du produit ; volution des moyens de production ; contrle de la qualit ; gamme de produit limite ; gamme adapte aux plus rceptifs l'innovation ; Distribution : slective ; marges leves ; Prix : prix d'crmage correspondant l'lasticit prix des plus rceptifs ; distribution gratuite temporaire; Communication : communication informative ; cible de communication: les innovateurs et les distributeurs ; Phase de croissance : Environnement: Tendance de la demande : croissance un taux croissant ; Caractristiques des acheteurs : majorit prcoce ; Structure de la concurrence : concurrence monopolistique avec entre sur le march de nombreux imitateurs (produits me-too) ;

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Objectifs stratgiques : Dvelopper une demande prfrentielle pour la marque : en renforant sa position dans les circuits de distribution, et en assurant une couverture extensive et horizontale du march. Pression marketing : Produit : production en grande srie ; amliorations techniques ; largissement de la gamme et par la mme de la demande ; Distribution : distribution intensive et extensive ; stocks levs et rapprovisionnement rapide ; Prix :tendance la baisse en vue d'tendre le march ; largissement de la gamme de prix qui deviennent adapts diffrents segments; Communication :crer une prfrence de marque (rle informatif et persuasif de la marque) ; cible : majorit des consommateurs potentiels ; utilisation intensive des mdias de masse.

Phase de maturit Environnement : Tendance de la demande : croissance au rythme de l'conomie ; Caractristiques des acheteurs : march la demande trs segmente ; apparition dune demande de remplacement ; Structure de la concurrence : oligopole, soit une concentration avec un petit nombre de firmes; Objectifs stratgiques : Encourager la fidlit la marque: en procdant une segmentation accrue, et en renforant les liens avec la distribution. Pression marketing : Produit : diffrenciation des produits en vue de la segmentation du march ; obsolescence planifie ; Distribution : rduction du nombre de distributeurs ; retour une distribution slective (loi 20/80) ; Prix : forte concurrence prix, tendance l'entente tacite ; Communication : consolider la fidlit la marque et accrotre le taux d'utilisation ; cible: dfinie par les critres de segmentation ; mdia de masse et PLV. Phase de dclin Environnement : Tendance de la demande : dcroissance ou croissance un rythme infrieur celui de l'conomie Caractristiques des acheteurs : segments spcialiss Structure de la concurrence : oligopole avec un nombre de firmes qui va en diminuant ; spcialisation accrue des survivants. Objectifs stratgiques : Retour l'entretien de la demande globale en se spcialisant sur les utilisations subsistantes ; Dsinvestissements Pression marketing : Produit : rduction svre des gammes ; compression des cots ; Distribution : slective et spcialise ; Prix : politique de prix avec contrainte de profit ;possibilit dans certains cas d'augmenter les prix ;

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Communication : rduction des dpenses au maximum ; retour une communication informative ; ralentissement ventuel de la dcroissance.

CONCLUSION La politique de produit consiste mettre en uvre un ensemble de moyens (marque, gamme, packaging) pour ajouter de la valeur au produit et maximiser sa visibilit. Ce chapitre montre que ces moyens doivent voluer au fur et mesure des tapes du cycle de vie du produit, en fonction des contraintes imposes par loffre et par la demande. Il souligne galement la ncessit que ces moyens soient cohrents avec les autres lments du mi x marketing. Cest l lobjet des dveloppements du chapitre suivant.

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INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE ANNEE UNIVERSITAIRE : 2011/ 2012 FILIERE : 2HEC

CHAPITRE V LA POLITIQUE DE PRIX PLAN


Section 1 : Le prix en tant que valeur dchange A Le prix du point de vue de lacheteur : B. Le prix, du point de vue de lentreprise Section 2. La fixation du prix A. Le calcul du prix partir des cots B. Le calcul du prix partir de la demande C. Le calcul du prix partir de la concurrence Section 3 : Les prix dune gamme de produits A. Leffet de cannibalisme B. Leffet de complmentarit Section 4 : Les stratgies de prix A. Les stratgies de prix en phase de lancement du nouveau produit B. Les stratgies de prix dun produit dj implant

Vous ne vendez pas un prix, vous vendez le prix (Kotler et Dubois, 2000)

Section 1. Le prix en tant que valeur dchange :


Le prix symbolise la valeur dchange dun produit, soit le point de rencontre entre un tat de la demande et une situation doffre. A.Le prix du point de vue de lacheteur : Dans sa perception du prix, lacheteur met en balance les bnfices procurs par le produit, avec un certain nombre de cots (modle bnfices / cots), soient : largent dbours (sacrifice montaire consenti), leffort consacr lachat du produit : effort cognitif (recherche dinformations, recherche des points de vente o est commercialis le produit), effort temporel (temps consacr lachat), effort psychologique (perception du risque li lachat), et les dpenses qui sy associent (prix du transport ou de lessence, prix de la place de parking, etc.).

B. Le prix, du point de vue de lentreprise : Pour lentreprise/ le vendeur, le prix est un lment stratgique majeur (Lambin, 1998) : Il reprsente la valeur du produit(service de base + ensemble des valeurs intrinsques et extrinsques qui caractrisent le produit) ; Il permet de couvrir lensemble des frais engags par la fabrication, la manutention, le stockage, la distribution et la promotion du produit, Il garantit la rentabilit du produit, travers la marge bnficiaire ; Il indique le positionnement de la marque; Il assure la cohrence du mix marketing du produit ; Il influence le niveau de la demande, particulirement en temps de crise ; Il assure enfin la visibilit du produit, particulirement lorsque le consommateur est sensible au prix.

Section 2. La fixation du prix :


La fixation du prix dun produit varie selon les contraintes du march. Elle tient compte des objectifs en volume/ en valeur fixs par lentreprise, de la structure de cots du produit, de la sensibilit de la demande au prix, ainsi que de la pression concurrentielle. A. Le calcul du prix partir des cots : Le prix fond sur lanalyse des cots ou prix interne est un prix qui doit se conformer deux contraintes majeures : la couverture des frais directs et indirects, dune part, et la maximisation du profit, dautre part. 1. Les cots de lentreprise : Pour bien comprendre la structure de prix, il est important de cerner les notions de cots fixes, de cots variables et de prix de revient. Les cots fixes ou charges indirectessont des cots qui ne varient pas avec le niveau dactivit de lentreprise (ex : loyers, salaires fixes) ; Les cots variables ou charges directes en revanche sont lies directement au niveau dactivit de lentreprise. Ils augmentent au fur et mesure que saccrot le niveau de la production (ex : cot des matires premires, salaires variables); Le cot total ou prix de revient complet correspond lensemble (CF + CV) pour un niveau donn de production.

Fig.1. Les lments constitutifs dun prix (Lambin, 1998)

Marge brute Frais fixes

PRIX DE VENTE 7. Profit 6. Frais gnraux 5.Frais de marketing indirects 4. Salaires indirects 3. Frais de marketing directs 2. Salaires directs 1. Matires directes

Frais variables

2.Les niveaux de prix interne : Parmi les mthodes de fixation du prix en fonction des cots, deux approches peuvent tre retenues : le point mort ou seuil de rentabilitet le cot plus marge. Le point mort ou seuil de rentabilit reprsente le niveau de CA ou de quantits vendre correspondant au seuil dquilibre de lentreprise. A ce seuil, lentre prise ne ralise ni pertes, ni bnfices. CF Prix = CVu + E(Q) Le cot plus marge consiste ajouter au prix de revient rel du produit une contrainte de profit qui fait rfrence au capital investi et un volume dactivit probable. CF r. K Prix = CVu + + E(Q) E (Q) Avec : K = Capital investi r = Taux de rentabilit jug suffisant par lentreprise. Toutefois lentreprise peut avoir recours une formule plus simple se contentant dajouter une marge fixe (ex : 20%) au prix technique pralablement dfini. Bien que trs utilise, cette mthode ne garantit pas la rentabilit du produit. Il suffit en effet que le niveau dactivit de lentreprise (Q) se situe en dessous de ses esprances (E(Q)), pour que celle-ci se trouve dans la ncessit daugmenter ses prix pour atteindre ses objectifs.

Application (Lambin, 1998) : Donnes dune entreprise commercialisant des biens dquipements : Capacit de production : 180 000 units Capital investi (K) : 240 000 000 DT Taux de rentabilit attendu (r) : 10% Cot variable/ direct (CV) : 1 050 DT / unit Cots fixes (CF) : 90 000 000 DT/an Esprance des ventes (E(Q)) : 120 000 units Hypothse pessimiste : 90 000 units Hypothse optimiste : 150 000 units Mthode du seuil de rentabilit 90 000 000 P = 1 050 + E(Q) P1= 2 050 DT Mthode du cot plus marge : CF r .K P = CVu + + E (Q) E (Q) 90 000 000 (0,10) x (240 000 000) P = 1 050 + + E (Q) E (Q) P1 = 2 317 DT P2 = 2 000 DT P3 = 1 810 DT P2=1 800 DT P3=1650 DT

Prix de vente pouvant tre envisag dans le cadre dune fourchette optimiste [1810-2000] : P = 1 950 DT/ unit B. Le calcul du prix partir de la demande : Le calcul du prix sous langle de la demande suppose que lon tienne compte de deux types de prix : le prix bas sur llasticit de la demande et le prix psychologique. 1.La sensibilit du consommateur au prix et ses dterminants : Pralablement au calcul du prix, lentreprise doit dterminer la sensibilit du consommateur au prix, la mesurer et identifier les facteurs susceptibles de laffecter. 1.1. Llasticit de la demande au prix : Llasticit de la demande au prix mesure la sensibilit du consommateur au prix. Elle consiste en le pourcentage de la variation des quantits demandes dun produit, suscite par 1% de variation de son prix.

% de variation des quantits vendues e = % de variation de prix Llasticit peut tre ngative, nulle ou positive (Lindon, Lendrevie et Levy, 2003). e<0 ; llasticit est ngative : Laugmentation du prix induit une diminution de la demande. Le consommateur est sensible au prix. La demande en ce cas peut tre soit peu lastique (-1<e<0), soit lastique (e=-1), soit trs lastique (e<-1). Il sagit de leffet conomique de frein lachat ; e=0 ; la demande est constante quel que soit le prix ; elle est en cela considre comme tant parfaitement inlastique (ex : les cigarettes, lessence) ; e>0 ; llasticit est positive. Laugmentation du prix induit une augmentation de la demande. Il peut alors sagir soit dun effet Veblen (le prix augmente la valeur symbolique du produit) soit dun effet de spculation(la demande augmente par crainte dune prochaine augmentation). 1.2. Les dterminants de la sensibilit du consommateur au prix : La sensibilit du consommateur au prix dpend de son pouvoir dachat et de son dsir dachat pour le produit. Elle est fonction galement de : lhtrognit des produits : car plus loffre est htrogne et moins le consommateur sera sensible au prix ; loriginalit du produit : car plus le produit prsente dattributs exclusifs et uniques et moins le consommateur sera sensible au prix ; la notorit des substituts : car moins le consommateur connat de substituts au produit et moins il sera sensible au prix ; les bnfices du produit : car plus les bnfices procurs par le produit sont nombreux et moins le consommateur sera sensible au prix ; le poids de la dpense totale : car moins la dpense (montaire et non montaire) occasionne par lachat du produit est importante et moins celui -ci sera sensible au prix ; le partage descots : car plus lacheteur a de possibilits de partager la dpense avec dautres personnes, et moins il sera sensible au prix ; la complmentarit de produits : car un acheteur est moins sensible au prix dun produit complmentaire sil possde le produit principal et que celui-ci a dj t amorti ; le stockage : car plus lacheteur est confront une pnurie de stock, moins il sera sensible au prix.

2. Le calcul du prix: Il y a deux niveaux de prix bass sur la demande : le prix bas sur llasticit de la demande au prix et le prix psychologique. 2.1. Le calcul du prix bas sur llasticit de la demande au prix : Ce niveau de prixtient compte de la raction du march la variation de prix, et ce comme le montre la formule suivante :

e Prix opt = CVu . e+1 Prix optimal = CV unitaire x Coefficient de majoration du cot = CV unitaire x Raction du march la variation de prix. Selon cette formule, plus la demande est lastique (e= -5), autrement dit plus la sensibilit du consommateur au prix est importante, plus le coefficient de majoration du cot sera faible (CMC= 1,25), et plus le prix sera accessible (ex : pour un produit dont le CV=100DT, le prix optimal sera gal 125 DT). Inversement, plus llasticit est proche de 1 (e= -1,2), autrement dit moinsle consommateur est sensible au prix, plus le coefficient de majoration du cot sera lev (CMC= 6), et, et plus lentreprise aura la possibilit de majorer le prix (pour un CV = 100DT, le prix optimal sera gal 600DT). 2.2. Le calcul du prix psychologique : Le prix psychologique se dfinit comme le prix dacceptation optimal consenti pour lachat dun produit ou service par le plus grand nombre de consommateurs (Perconte, 1997). Son calcul repose sur une enqute consistant poser un chantillon de personnes (reprsentatives de la population du segment vis), les deux questions suivantes : Quel est le prix au-dessus duquel vous nachteriez pas le produit, le considrant comme tant trop cher ? (prix maximum ou limite conomique) Quel est le prix en-dessous duquel vous nachteriez pas le produit, le considrant comme tant de qualit insuffisante ? (prix minimum ou limite psychologique) Les rsultats doivent aider lentreprise dterminer un prix dacceptabilit suffisamment consensuel (rassemblant le pourcentage dacheteurs le plus lev) pour lui permettre de maximiser son CA. Application : Une entreprise dsireuse de commercialiser des raquettes de tennis, procde une enqute sur un chantillon de 400 personnes. Voici les rsultats auxquels cette enqute a abouti : Prix de % prix %qualit vente excessif insuffisante envisag (1) (2) (en DT) 0 1 105 0 5 110 5 10 115 7 24 120 125 15 20 22 30 130 35 8 135 13 2 140 3 0 145 % cumul prix excessif (3) 0 0 5 12 27 49 84 97 100 % cumul % acheteurs qualit potentiels insuffisante 100(3+4) (4) (5) 100 0 99 1 94 1 84 4 60 13 40 11 10 6 2 1 0 0

CA PV x (5) 0 110 115 480 1625 1430 810 140 0

Quel est le niveau de prix pour lequel le pourcentage dacheteurs est le plus important ? Quel est le niveau de prix qui gnre le chiffre daffaires le plus lev ? Explication : Les colonnes (1) et (2) donnent les rsultats obtenus au cours de lenqute. Les colonnes (3) et (4) cumulent les non-acheteurs. La colonne (3) cumule les non-acheteurs qui reprochent au produit son prix excessif. Ex : 5% des rpondants nachteront pas le produit car ils considrent que le prix de 115 DT est un prix excessif ; ils nachteront donc pas 115DT, mais aussi 120 DT, 125 DT, et plus. ces 5% de non-acheteurs, il faut ajouter les 7% qui considrent que 120DT est un prix excessif et qui nachteront donc pas 120DT, 125DT, 130DT, et plus. Etc. La colonne (4) cumule les non-acheteurs qui considrent que le prix du produit est indicateur dune qualit insuffisante. Il faut pour ce faire commencer par la limite suprieure de la fourchette ( partir de 145DT), en remontant jusqu la limite infrieure de la fourchette (jusqu 105DT). Ex : 2% des rpondants nachteront pas le produit 140DT car ils considrent que 140DT est un prix qui reflte une qualit insuffisante ; ils nachteront donc pas 140DT, 135DT, 130DT et moins. ces 2% de non-acheteurs, il faut ajouter les 8% qui considrent que 135DT est un prix qui reflte une qualit insuffisante et qui nachteront pas 135DT, 130DT, 125DT et moins. Etc. La colonne (5) compte le nombre dacheteurs potentiels de la raquette. Elle correspond la diffrence entre le nombre de personnes interroges (soit 100%) et le nombre de non-acheteurs pour prix excessif ou qualit insuffisante (ex : 100% pour le niveau de prix de 105DT). La colonne (6), quant elle, anticipe sur le CA pouvant tre gnr par les diffrents niveaux de prix. Au final le prix qui totalise le pourcentage dacheteurs potentiels le plus lev est le prix de 125DT. Il est en outre celui qui permet de gnrer le CA le plus lev. C. Le calcul du prix partir de la concurrence : Comme lindique Lambin (1998), la marge de libert de lentreprise en matire de fixation du prix dpend de deux facteurs : de la situation concurrentielle qui prvaut sur le march, dune part; et de la valeur perue du produit qui est fonction de leffort de diffrenciation fourni par lentreprise par rapport ses principaux concurrents, dautre part. La combinaison de ces deux facteurs nous permet dinventorier quatre situations distinctes (deux niveaux dintensit par dimension) donnant lieu comme le montre le tableau suivant quatre approches diffrentes en matire de fixation du prix.

Tab.1. Les dcisions de prix selon le positionnement concurrentiel (Lambin 1998) Intensit de la concurrence Valeur perue du produit Faible Eleve Monopole ou Concurrence Eleve oligopole diffrenci monopolistique (1) (2) Oligopole indiffrenci (3) Concurrence pure et parfaite (4)

Faible

1. Lentreprise est en situation de quasi-monopole avec un produit dont la valeur perue est leve ; sa marge de manuvre en matire de fixation de prix est maximum. 2. Lentreprise est confronte une concurrence nombreuse (concurrence), uvrant sur un march o les produits offerts sont htrognes (monopolistique), rduisant ainsi la comparabilit entre les alternatives en prsence. Par ailleurs, la valeur perue du produit est leve, induisant le consommateur moins focaliser sur le prix. La marge de manuvre de lentreprise en matire de fixation du prix est importante. 3. Lentreprise est confronte une concurrence peu nombreuse (oligopole), uvrant sur un march o les produits sont homognes (indiffrenci), facilitant la comparabilit entre les alternatives en prsence. Par ailleurs, la valeur perue du produit est faible, conduisant le consommateur une plus grande sensibilit au prix. La marge de manuvre de lentreprise en matire de fixation du prix est faible (prix aligner sur le prix des concurrents). 4. Lentreprise se trouve dans une situation de concurrence pure et parfaite, dans laquelle les concurrents nombreux se trouvent contraints de dfendre des produits dont la valeur perue est faible. La marge de manuvre de lentreprise est minimum (prix dtermin par le jeu de loffre et de la demande).

Section 3. Les prix dune gamme de produits :


La stratgie de gamme peut donner lieu deux types deffets sur les produits : un effet de substitution ou effet de cannibalisme, dune part, et un effet de complmentarit ou effet recherch, dautre part. A. Leffet de cannibalisme : Le risque de cannibalisme est un risque propre toute extension de gamme. Lintensit de ce risque varie selon le contexte. Ainsi, si lon prend lexemple de deux produits appartenant une mme entreprise, un ancien et un nouveau, confrontstous deux un produit concurrent, quatre contextes ou situations de risque peuvent se prsenter lentreprise (Lambin, 1998): Une situation dans laquelle le nouveau produit connat un succs mitig et cannibalise lancien. Pour minimiser limpact de cet chec sur la profitabilit de lentreprise, il est alors souhaitable que le nouveau produit (le cannibale) bnficie dune marge de profit suprieure celle de lancien (le cannibalis);
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Une situation dans laquelle le nouveau produit, pourtant bien accueilli par le public, ne parvient pas arracher des PDM au principal concurrent. L encore, la rentabilit occasionne par la marge de profit dgage par le nouveau produit doit minimiser lchec partiel de cette extension de gamme dont la vocation est pourtant de grignoter des PDM au principal concurrent ; Une situation dans laquelle le nouveau produit parvient arracher des PDM son principal concurrent, mais cannibalise lancien. Il suffit alors que la marge de profit du nouveau produit soit suprieure celle de lancien pour que la compensation soit tablie ; Une situation dans laquelle le nouveau produit empite sur la position du concurrent, tout en prservant les intrts de lancien.

B. Leffet de complmentarit : Lentreprise, en fixant les prix des produits de sa gamme, doit pouvoir maximiser leffet de complmentarit. Leffet de complmentarit suppose que le prix de vente de chaque produit (de la gamme) contribue la maximisation du profit de lensemble de la gamme (et non du produit individuellement). Prenons lexemple de deux groupes dacheteurs, confronts deux produits complmentaires (le produit B est le produit principal), et libres den acheter un ou lensemble, se disant prts payer les prix maximums suivants : Tab 2. Prix maximums acceptables par produit et par client (Lambin, 1998) PRODUITS CLIENT 1 CLIENT 2 TOTAL 12 15 27 Produit A 25 24 49 Produit B 37 39 76 BUDGETS En tenant compte des prix avancs dans ce tableau, trois possibilits peuvent tre envisages : Appliquer chaque client le prix maximum quil est prt payer pour chacun des deux produits, ce qui totaliserait une dpense globale de 37 pour le client 1 (12 pour le produit A et 25 pour le produit B) et de 39 pour le client 2 (15 pour le produit A et 24 pour le produit B), permettant lentreprise de raliser un CA de 76 pour les deux produits. Inconvnient : Risque que le client 2 se rende compte que le produit A quil a achet 15 a t vendu au client 2 12, ou que de la mme manire, le client 1 se rende compte que le produit B quil a achet 25 a t vendu au client 2 24 , ce qui serait de nature nuire la crdibilit de lentreprise. Adopter le plus faible des prix proposs par les deux clients (soit 12 pour le produit A et 24 pour le produit B), avec lide dinciter les clients acheter lensemble (prix densemble, 36, compatible avec leurs budgets). Inconvnient : Compromet les intrts financiers de lentreprise qui ainsi ne totalise un CA que de 72 ; Adopter le plus lev des prix proposs par les deux clients (soit 15 pour le produit A et 25 pour le produit B), donnant lieu un CA global intressant (80 vs CA de 72 pour loption prcdente), mais prsentant toutefois linconvnient de dcourager lachat de lensemble (40 tant un prix suprieur au budget fix par chacun des deux clients). Sachant la forte sensibilit au prix des consommateurs pour les produits complmentaires en loccurrence le produit A (vs produits phares, le produit B), la solution serait de considrer quil est plus optimal dadopter un prix de 12 pour le
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produit A (produit complmentaire), et un prix de 25 pour le produit B (produit principal). Nous pourrions ainsi obtenir un CA pour lensemble de 74 tout en respectant la contrainte budgtaire de chaque client (37).

Section 4. Les stratgies de prix :


Lentreprise dispose dun ventail de stratgies de prix possibles. Le recours lune ou lautre de ces stratgies dpend des trois facteurs suivants : primo, de son image de marque et du pouvoir quelle dtient sur le march (leader/ suiveur), secundo, de la comptitivit-cot de ses produits, tertio, de la capacit de riposte de ses concurrents. A. Les stratgies de prix en phase de lancement du nouveau produit : Lentreprise, au moment du lancement de son nouveau produit, a le choix entre deux stratgies de prix possibles : la stratgie de pntration et la stratgie dcrmage. Voici les conditions qui doivent prsider au choix de chacune delles (Perconte, 1998) : Tab.3. Les stratgies de pntration et dcrmage du march
Niveau de prix Objectif Demande/ prix Avantages La stratgie de pntration du march Bas Volume des ventes Elastique Permet une PDM en volume leve. Constitue une barrire lentre importante car oblige les nouveaux concurrents adopter une politique de prix bas. Ncessit que le volume de production soit important pour rpondre la demande. Investissements coteux Le march de masse doit tre trs sensible au prix. Ncessit que les produits soient des produits de grande consommation innovativit mineure. La stratgie dcrmage du march Elev Profit unitaire important Inlastique Maximise le CA car demande peu sensible au prix en phase de lancement. Possibilit de diminuer le prix en phase de croissance pour largir le march initial. Faible volume des ventes. Attire les nouveaux entrants potentiels, ceux qui ont un savoir-faire en matire de domination des cots. Ncessit que le produit intgre une avance technologique importante par rapport aux concurrents, et quil y ait un nombre suffisant dacheteurs prts payer un prix lev.

Inconvnients

Conditions dapplication

Niveau de prix Objectif Demande/ prix Avantages

Inconvnients

Conditions dapplication

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B. Les stratgies de prix dun produit dj implant : Le prix dun produit peut tre modifi au cours du cycle de vie dun produit. Ces modifications peuvent tre soit caractre stratgique (stratgies de modification de prix) soit caractre oprationnel (stratgies de variation du prix).

1. Les stratgies de modifications de prix : Les modifications de prix peuvent tre envisages soit vers la hausse, soit vers la baisse. Tab 4. Les stratgies de modification de prix Les stratgies de Justifications principales Risques modification de prix La baisse des prix Permet dutiliser pleinement Risque de dilution de limage (dcte du march) la capacit de production de marque Permet de bnficier Risque de guerre des prix dconomies dchelle Risque drosion de la Permet dlever des rentabilit du produit barrires lentre du Risque de perte de PDM march lorsque le consommateur Permet dabattre des savre non sensible au prix barrires lentre dun march Permet darracher des PDM la concurrence Permet de riposter contre une baisse du prix du produit concurrent Permet de lutter contre une crise conomique La hausse des prix Permet daugmenter la Risque de perte de part de (sur-cte du valeur perue du produit. march march) Permet de jouer le rle de Risque de rbellion du garantie (larticle est trs consommateur ( lentreprise demand) veut se faire de largent sur le compte du client ) Permet de se forger une image de marque Risque de manque gagner prestigieuse Risque de vulnrabilit par Permet daugmenterla rapport une crise conomique rentabilit de lentreprise ( condition que les cots soient matriss) Permet de lutter contre les effets inflationnistes

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2. Les stratgies de variations de prix : Les stratgies de variations de prix, contrairement aux stratgies de modification de prix, ont un caractre circonstanciel. Elles peuvent prendre la forme soit de promotions, soit de rductions, soit de modulations. Tab.5. Les stratgies de variations de prix Les stratgies de Exemples variations de prix Les promotions Articles prix cotant considrs comme des produits dappel Offres spciales destines promouvoir un nouveau produit ou relancer une marque Crdit gratuit ou taux rduit ( Vous achetez maintenant ; vous payez lanne prochaine ) Rabais exceptionnels de lordre parfois de 20 30% Les rductions de Escomptes (rductions pour les clients qui paient au comptant et prix immdiatement) Remises pour quantits (rductions consenties pour un volume dachat important) Remises fonctionnelles prvues pour un distributeur qui viendrait chercher lui-mme la marchandise lusine Reprises (reprise dune ancienne voiture pour encourager lachat dune nouvelle) Soldes Les modulations de En fonction du profil de clientle (tarif tudiant, tarif pour famille prix nombreuse), En fonction du temps (tarifs tlphoniques rduits de minuit 07Ham) En fonction du modle (prix dune voiture sans option vs prix du mme modle toutes options)

CONCLUSION : La dtermination du prix est un concept variable et trs relatif au contexte. Tout lenjeu pour lentreprise consiste concilier les exigences de la demande et les conditions imposes par la concurrence, avec les intrts propres de lentreprise. Le prix synthtise ainsi la position de lentreprise sur son march. Pour lentreprise, il est un indicateur du positionnement du produit. Il doit ds lors tre cohrent avec les autres lments du mixmarketing, tels la distribution et la communication.

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INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE ANNEE UNIVERSITAIRE : 2011/ 2012 FILIERE : 2SG

CHAPITRE VI
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

PLAN Section 1 : Rles, fonctions et avantages lis la distribution A Rle et fonctions de la distribution : B. Les avantages et risques lis au recours au distributeur Section 2. La mise en place dun circuit de distribution A. La typologie des distributeurs B. Les diffrents circuits de distribution Section 3 : La coopration avec les distributeurs et leurs rmunrations A. Les stratgies de coopration avec les distributeurs B. La rmunration de la distribution Section 4 : Les stratgies de distribution et le merchandising du produit A. Les stratgies de distribution ou de couverture du march B. Les techniques du merchandising

Il faut choisir ses circuits de distribution en fonction de leur productivit, de leur contrle et de leur souplesse. Kotler et Dubois (2000)

Section 1. Rles, fonctions et avantages lis la distribution :


Le rle prdominant des distributeurs dans la commercialisation des produits rside dans les services et fonctions quils sous-traitent pour lentreprise. A. Rle et fonctions de la distribution : Les fonctions de la distribution sont nombreuses et consistent en les oprations suivantes (Lambin, 1998) : 1. Transporter les produits du lieu de fabrication au lieu de consommation (distribution physique) ;

2. Fractionner, savoir subdiviser les produits en portions adaptes aux besoins en quantit des consommateurs cibls (sadapter aux prises de commandes) ; 3. Stocker; 4. Assortir, savoir composer des ensembles de produits complmentaires, adapts des situations de consommation ou dutilisation donnes ; 5. Faciliter laccs du produit des groupes dacheteurs nombreux et disperss ; 6. Promouvoir grce des actions publicitaires organises sur le lieu de vente ; 7. Informer le fabricant des besoins du march et des actions menes par la concurrence (feed-back). B. Les avantages et risques lis au recours un distributeur : En confiant la distribution de ses produits des distributeurs, lentreprise accde aux avantages suivants : Une rduction des contacts : recourir des distributeurs qui assurent le contact avec les consommateurs permet de rduire le nombre de contacts assurer par lentreprise. Une rduction des cots: sous-traiter la fonction distribution des distributeurs permet de rduire le cot de distribution pour lentreprise. Un meilleur fonctionnement interne de lentreprise : ne pas recourir un distributeur induit lentreprise prendre en charge elle-mme toutes les oprations lies la logistique dacheminement du produit, ce qui suppose un risque de dilution de son effort. Une intgration de loffre de lentreprise dans le cadre dun assortiment attrayant : recourir un distributeur permet lentreprise dintgrer son offre de produit dans un cadre agrable, stimulant et conu pour rduire le temps et leffort cognitif associs lachat. Une prise en charge des services associs lachat du produit : recourir un distributeur permet lentreprise de sous-traiter un certain nombre de services (ex : la livraison du produit, le service aprs vente, etc.). Toutefois, recourir un circuit de distribution peut exposer lentreprise certains risques : Une perte de comptitivit : recourir un distributeur peut alourdir la structure de prix de lentreprise et rduire la comptitivit du produit, Une limitation de la marge de libert de lentreprise : recourir un distributeur peut lorsque celui-ci est puissant, induire lentreprise subir son diktat et biaiser ainsi le parcours du produit.

Section 2. La mise en place dun circuit de distribution :


Un circuit de distribution consiste en lensemble des canaux utiliss pour assurer lacheminement des biens dun point un autre. Mettre en place un circuit de distribution ncessite de simprgner de la situation du march et de choisir un canal ou des canaux adapts en termes de longueur et de structure.

A. La typologie des distributeurs : Les circuits de distribution peuvent tre organiss de diffrentes manires en fonction des liens existant entre les intervenants. 1. Le commerce indpendant : Un commerce indpendant est un commerce gr par un commerant libre de tout contrat envers ses fournisseurs ou envers d'autres commerants exerant une activit identique (ex : piceries, quincailleries, pharmacies, cafs, etc.). Son avantage distinctif rside dans la proximit, la spcialisation, le service/ conseil, etc. 2. Le commerce associ Un commerce associ consiste en un regroupement d'intermdiaires du commerce, dans lequel les entreprises associes conservent leur autonomie juridique. Lon distingue deux types dassociations : les associations horizontales et les associations verticales. Tab.VII.1. Les commerces associs Types Description dassociations Consistent en lassociation de plusieurs intermdiaires exerant la Associations mme activit horizontales Consiste pour un certain nombre de grossistes Groupement grouper leurs achats auprs des fabricants, et crer dachat de une centrale dachat commune grossites Permet de grouper les systmes de gestion, Permet dtre plus fort face aux producteurs, Permet dobtenir de meilleures conditions d'achat. Consiste pour un certain nombre de dtaillants Groupement grouper leurs achats auprs des fabricants, et crer dachats de une centrale dachat commune dtaillants Permet de grouper les systmes de gestion, Permet dobtenir de meilleures conditions d'achat, Permet de coordonner leurs actions de communication Consiste en un regroupement entre des intermdaires exerant des Les activits diffrentes associations verticales Consiste en un regroupement de grossistes et de Les chanes dtaillants, l'initiative d'un grossiste. volontaires Permet de grer une enseigne commune, Permet dtre plus fort face aux producteurs, Permet de mettre en place une politique commune de communication. Consiste pour une entreprise, le franchiseur, La franchise concder une autre, le franchis, l'exploitation d'une marque et lui apporter une assistance (ex : industrielle, de distribution, de services, de gestion,

de communication) en contrepartie d'un droit d'entre (non rcuprable) et d'une redevance (royalties) proportionnelle au chiffre d'affaires ralis. Pour le franchis, permet : de tirer profit dune enseigne connue, de bnficier dune formation de profiter dune publicit nationale, etc. 3. Le commerce intgr ou concentr : Le commerce intgr est un commerce intgrant des entreprises, souvent trs importantes, assurant (intgrant) la fois la fonction de gros (centrale d'achat) et la fonction de dtail (points de vente). Lon retrouve sous cette forme, des formules de distribution trs diverses comme les grandes entreprises de grandes surfaces (GEGS) et les groupes de grands magasins et de magasins populaires. Les grandes entreprises de grandes surfaces (GEGS) sont des socits d'envergure nationale et uvent internationale qui exploitent des hypermarchs, des supermarchs et/ou des suprettes (ex : Carrefour/ Carrefour Market/ Carrefour Express) ; Les groupes de grands magasins et de magasins populaires sont des socits exploitant des grands magasins et des magasins populaires. Exemple Galeries Lafayette (enseignes Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries, BHV, Monoprix, Prisunic). Tab.2. Les types de distributeurs intgrs et leur mode de fonctionnement Types de Les Grands Les Les Les Les Harddistributeurs Magasins Suprettes Supermarchs Hypermarchs Discounters Le Printemps, Suprette Monoprix, Carrefour, Aldi, Lidl Exemples Galeries de La Prisunic, Gant Lafayette, Le Marsa Uniprix, etc Bon March CentreCentre-ville Priphrie de la Priphrie Localisation Centre-ville ville ville de la ville Diffrenciation Service de Domination Domination par Forte Avantage proximit par les cots les cots domination concurrentiel par les cots Moyenne Petite (120 Moyenne Importante (+ 1 000 m Surface de (entre 1 250 et 400 m) (1 250 m) de 2 500 m) vente 5 220 m) Disponibilit dun service Parking Large et Trs peu Peu large et Trs large et Trs courte Gamme profonde large et peu profonde trs profonde trs peu ( Tout sous le profonde mme toit ) dominante dominante Assortiment Soit multidominante alimentaire alimentaire dominante spcialis alimentaire alimentaire (mode/ maison/ Basique Basique Trs bricolage)

Agencement de la marchandise

Soit spcialis dans lquipement de la personne (ex : mode/ accessoires, beaut). Concept de boutiques

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B. Les diffrents circuits de distribution : Lentreprise a le choix entre plusieurs circuits de distribution : les circuits longs et les circuits courts. 1. Circuit court, circuit long : La longueur dun circuit se mesure en fonction du nombre de distributeurs intervenant dans lacheminement du produit vers le consommateur. Voici dans le schma suivant les diffrentes longueurs de circuits, ainsi que leurs avantages et leurs inconvnients. Tab.VII.3. Les circuits courts et longs : avantages et inconvnients Types de Description Avantages/ Inconvnients circuits Avantages Circuit Producteur Consommateur ultra Assure lentreprise un contact court ou direct avec le consommateur, circuit Dispense lentreprise de direct distribuer des marges Libre lentreprise du joug Vente directe, par correspondance, impos par les distributeurs domicile ou lusine Inconvnients Dilution de leffort de lentreprise Avantages Producteur Dtaillant Consommateur Evite la dilution de leffort de Circuit lentreprise indirect Inconvnients Centrale court Eloigne lentreprise de son dachat march Gnre un cot pour Vente en grande distribution lentreprise Soumet lentreprise au joug impos par les distributeurs

Circuit indirect long Producteur Grossiste Dtaillant

Avantages et inconvnients du canal court mais amplifis Consommateur

Vente en magasin traditionnel 2. Les critres de choix entre un circuit direct et un circuit indirect : Lentreprise a le choix entre un circuit direct et un circuit indirect. Le choix de lun ou lautre repose sur quatre types de critres : des critres lis au consommateur, des critres lis au produit, des critres lis au march et des critres lis lentreprise. Tab.VII.4. Les critres de choix dun circuit direct/ indirect Circuit direct lorsque Circuit indirect lorsque le volume de consommateurs le volume de consommateurs est restreint, est grand les consommateurs sont les consommateurs sont gographiquement concentrs gographiquement disperss les exigences du consommateur les exigences du sont spcifiques (ncessit consommateur sont basiques dtre en contact permanent avec la clientle) le produit est prissable, le produit est simple et volumineux, pondreux basique, le produit est nouveau, le produit est un produit de le produit est complexe masse technologiquement, le produit est diffrenci les distributeurs sont trs les distributeurs disposent concentrs (rapport des forces dune couverture importante ngatif pour lentreprise), du march (nombre de points la concurrence est nombreuse de vente trs lev). sur les circuits indirects lentreprise dispose des moyens lentreprise ne dispose pas ncessaires (force de vente, des moyens et du savoir-faire logistique, moyens de ncessaires la transport) pour se substituer au commercialisation du produit distributeur le choix dun circuit indirect le choix dun circuit direct savre plus rentable que le savre plus rentable(R) que le choix dun circuit direct choix dun circuit indirect CA Cot de distribution R = Cot de distribution

Critres Caractristiques de la demande

Caractristiques du produit

Caractristiques du march

Caractristiques de lentreprise

Section 3. La coopration avec rmunrations:

les distributeurs et leurs

Le choix dun circuit de distribution direct vs indirect est fonction de la rentabilit/ cot de ce circuit, ainsi que de la stratgie de coopration dfinie par lentreprise.

A. Les stratgies de coopration avec les distributeurs : Pour obtenir la coopration des distributeurs, deux stratgies soffrent lentreprise : la stratgie de pression ou stratgie push et la stratgie daspiration ou stratgie pull. Tab.VII.5. Les stratgies de coopration des entreprises avec les distributeurs Stratgie de Description Avantages recherchs Inconvnients coopration Stratgie consistant Stratgie de Augmentation des achats Risque dabus de pousser le produit vers pression du distributeur, pouvoir du le consommateur, en distributeur, Augmentation de obtenant la coopration lespace en magasin, Augmentation du volontaire du cot de la Plus grand effort distributeur. distribution suite au promotionnel, paiement de marges Amlioration des arrire importantes. services dispenss la clientle. Stratgie consistant Stratgie Mieux ngocier la Ncessite une daspiration laborer une offre coopration du politique suffisamment distributeur, dinnovation efficace attrayante, pour obtenir Rsister, mieux que la de lentreprise, pour le rfrencement du viter de lasser le concurrence, la spirale produit par le consommateur, inflationniste des marges distributeur Ncessite des arrire imposes par le (coopration force du distributeur, moyens publicitaires distributeur). importants B. La rmunration de la distribution : Le cot de distribution se mesure par la marge de distribution, soit la diffrence entre le prix de vente fix par le distributeur et le prix de vente fix par lentreprise. Les entreprises rmunrent aujourdhui les distributeurs selon deux niveaux de marges : la marge avant et la marge arrire.

Marge de la distribution Fixation de la marge avant

Tab.6. Marge avant et marge arrire du produit Description Avantages/ risques Consiste pour le fabricant facturer au distributeur un prix correspondant au prix public quil souhaite offrir au consommateur, duquel il dduit une ristourne (rduction de prix) correspondant la marge du distributeur. Marge = PVHT PAHT Avantages Permet lentreprise de contrler le prix de vente de son produit

Taux de marque

Cest la marge brute (PV-PA) exprime en pourcentage du prix de vente.

(PVu PAu) x 100 Taux (m) = de marque PVu Le prix de vente des distributeurs est calcul partir du prix dachat ou du prix de revient du Coefficient multiplicateur produit, et dun coefficient multiplicateur PV = PR + 50% PR= 1,5x PR CM PV= PA + 50% PA= 1,5 PA 1,5= Coefficient multiplicateur 1 1-m

CM =

PAHT*100 PVHT =- ----------------------100-taux de marque Vitesse de rotation du stock

CA au cours de la priode R = Valeur du stock moyen valu au prix de vente

Marge arrire

Consiste pour le fabricant payer au distributeur (parfois au comptant) une coopration commerciale correspondant aux frais de mise en valeur de ses produits sur le lieu de vente. Se traduit en pratique par le paiement de sommes en change : dun droit de rfrencement (droit dentre de la marque du fabricant chez le distributeur),

Avantages : Incite le distributeur mettre en valeur les produits de lentreprise Risques : que ces marges arrire, force dtre augmentes, nrodent la marge des fabricants

dune certaine dure de mise en rayon du produit, dune insertion ventuelle du produit dans le catalogue du distributeur, de panneaux signalant la localisation du produit ou de la catgorie de produit dans le lieu de vente (signaltique) etc. Ces sommes correspondent en France 33,5% en moyenne du prix de vente des produits : 40% pour les biscuits, 45% pour les ptes et jusqu 55% pour les yaourts.

et que cela prcipite la sortie des firmes marginales, que ces marges arrire, au lieu de contribuer la mise en valeur du produit du fabricant ne soient dtournes au profit de ses concurrents.

Section 4. Les stratgies de distribution et le merchandising du produit :


Lentreprise doit choisir une stratgie de distribution et un merchandising qui soient cohrents avec le positionnement de son produit. A. Les stratgies de distribution ou de couverture du march : Lentreprise a le choix entre trois stratgies de distribution: la stratgie de distribution intensive, la stratgie de distribution slective et la stratgie de distribution exclusive . Tab.7. Les stratgies de couverture du march Type de Stratgie de Stratgie de distribution Stratgie de distribution stratgie distribution intensive slective exclusive Consiste maximiser la Consiste distribuer le Consiste donner Description disponibilit physique produit auprs dun petit quelques points de vente le du produit dans le plus nombre de distributeurs droit exclusif de grand nombre de points slectionns en fonction commercialiser le produit, de vente possible. de leur positionnement, de en change de devoirs et leur comptence obligations envers la technique, de leur niveau marque, notamment en dquipement, etc. termes dimage. En volume En valeur En valeur Objectif Produits de grande Produits de spcialit (ex : Produits de luxe Type de consommation produits Marques dsireuses de se produit le pharmaceutiques), doter dune valeur plus adapt Produits forte valeur symbolique (ou de la ajoute renforcer) Avantages Avantages Avantages Avantages/ inconvnients Pousse le produit Limite volontairement Limite trs fortement la jusque vers le la disponibilit du disponibilit du produit, consommateur produit (la raret fait la Est trs porteuse en (stratgie push) chert) termes dimage, Maximise le CA et la Rduit les cots de Assure lentreprise un PDM de lentreprise. distribution, contrle maximum de la Permet dobtenir une qualit.

Inconvnients Induit un risque de dilution de limage de la marque due la forte disponibilit du produit, et aux difficults contrler les conditions de sa commercialisation, Maximise les cots de la distribution.

meilleure coopration de la part des distributeurs, Assure lentreprise un meilleur contrle de la qualit. Inconvnients : Limite la visibilit du produit ; la couverture du march peut tre perue comme tant insuffisante.

Inconvnients : Limite la visibilit du produit manque gagner en termes de CA. Accrot les cots de distribution (dcor, etc.), qui sont la charge dun seul produit majoration du prix du produit qui peut entraner un risque de perte de PDM.

B. Les techniques du merchandising : Les techniques de merchandising ou de marchandisage sont des techniques modernes de gestion du magasin. Ces techniques consistent amnager le magasin de faon mettre la disposition du consommateur le bon produit, la bonne place, au bon moment, en bonne quantit et au bon prix. Il faut pour cela respecter certaines conditions lies lamnagement du magasin, dune part, et la gestion du linaire, dautre part. 1. Lamnagement du magasin : Lamnagement du magasin doit tenir compte : de lexistence de zones chaudes (les zones lentre et la droite de lentre) vers lesquelles le client est spontanment attir, et de zones froides (fond et gauche du magasin), vers lesquelles il ne va pas spontanment ; du besoin du client dtre inform (ncessit dune signaltique) ; du besoin dune certaine largeur dalles, pour permettre le passage de deux chariots; du besoin du client de faire ses achats dans une ambiance plaisante (clairage, musique, etc.) 2. La gestion du linaire : Le linaire reprsente le primtre constitu par les faces avant des rayonnages, des gondoles et des meubles de prsentation dun magasin. Ce primtre se dfinit par rapport au sol (linaire au sol) et par rapport lensemble des tagres (linaire dvelopp). La gestion du linaire a pour objectif de faire que le produit se vende seul, grce un agencement attractif. Il doit tenir compte : de lharmonie au niveau du rangement des produits (ex : harmonie de couleurs) ; de la fonctionnalit recherche par le consommateur (ex : univers petit-djeuner); et du pouvoir vendeur des diffrents niveaux du linaire. Ainsi le niveau des yeux , le niveau le plus vendeur, est largement convoit par les marques, tandis que le niveau sol , le moins vendeur, savre plus appropri aux articles premier prix .

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Plus lagencement est attractif, plus le distributeur (et le fabricant) a gnralement de chances doptimiser la rentabilit de ces linaires. Celle-ci sanalyse travers les indicateurs suivants : le stock moyen du distributeur (SM) = (Stock final stock initial) / 2 le coefficient de rotation (CR) = Quantits (Q) / SM la productivit du linaire (PL) = CA / mtre linaire le bnfice brut (BB) = Marge brute x Q = (PV-PA) x Q la rentabilit du linaire (RL) = BB / mtre linaire lindice de rentabilit (IR) = (RL x CR) / 1 000

CONCLUSION : Nous avons dans ce chapitre prsent les diffrents types de distributeurs, leur circuit et le cot quils reprsentent pour lentreprise. Nous avons galement trait des choix stratgiques que celle-ci peut prendre en matire de distribution, aprs quoi nous avons pass en revue les diffrents moyens utiliss par les distributeurs pour mettre en valeur les produits et communiquer sur leur univers, leur positionnement. Nous proposons dans le cadre du chapitre suivant de nous intresser plus en profondeur aux stratgies de communication de lentreprise, ainsi que des techniques qui leur sont lies.

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