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CREACTIVIDAD

NIV Junio 2009 Revista del Club de Marketing de Navarra Ahorra: Aprende a ser ms eficiente

8.
Fomenta tu competitividad con marketing eficaz

20.
Nueva publicidad. Risto Mejide nos da las claves

56.

E D S A E ID R E N E T A E O D T I N E X R AP

: D A D I V I T A E R

2 # CREACTIVIDAD # junio 09

NDICE

De la teora...
Pg. 04. Variables esenciales en el buen hacer de la empresa

Pg. 12. Coca-Cola, el xito de una


empresa competitiva CREACTIVIDAD
Pg. 20. Fomentar la competitividad en la empresa a travs de las 4Ps

Edita CLUB DE MARKETING DE NAVARRA Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva Alta T 948 29 01 55 F 948 29 04 03 http://cmn.navarra.net Director de Publicidad Jos Luis Mata [T 620 20 32 39] Produce CREALIA, MARKETING EFECTIVO Paseo Santxiki 2. Edificio L 214. 31192 Mutilva Alta T 948 22 40 50 F 948 80 60 15 www.crealia.es Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri Redaccin Carmen Velilla, Jos Luis Mata, Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicols Jimnez, Ana Tobarra, Club de Marketing de Navarra Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo Imprenta Grficas Ulzama Creactividad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores de esta publicacin Depsito legal: NA/226908 Junio, 2009

...A la prctica
Pg. 25. Se me poda haber ocurrido a m! Pg. 36. Radiografa del consumidor

Pg. 42. Venta Cruzada


Pg. 49. Cmo lograr una buena imagen de mi empresa en prensa escrita

Marketing con firma


Pg. 8. Joaqun Ansa. Club de Marketing de Navarra Pg. 18. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo Pg. 32. Javier Lpez. Elara Ingenieros Pg. 39. Marisa Alonso. Izcue & Asociados Consultores Pg. 45. Javier Ongay. ESIC Pg. 56. Risto Mejide. Aftershare.tv

Pg. 52. Breves y descarados Pg. 62. Libros

DE LA TEORA...

VARIABLES ESENCIALES EN EL BUEN HACER DE LA EMPRESA


Duepuntozero

En el mercado empresarial la competitividad ha marcado siempre las bases del xito de una compaa. Hoy , en un mundo envuelto en un halo de dificultades econmicas, las empresas empiezan a entender , ms que nunca, la estrecha relacin entre su competitividad en el mercado y las ventas que generan en l; esto es, comienzan a hacer uso de todas las herramientas que tienen a su alcance para gestionar adecuadamente su sus oportunidades de negocio y sus objetivos comerciales.

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DE LA TEORA...

En el contexto actual de los negocios, los objetivos principales de la gerencia de una empresa se resumen en dos:
Fortalecer e incrementar las ventas del negocio y, por lo tanto, la rentabilidad de ste. Fortalecer e incrementar la competitividad de su proceso productivo. En el da a da de las empresas, las variables de rentabilidad, ventas y competitividad estn ntimamente relacionadas y es necesario entender su relacin para poder mejorarlas.

Competencia y competitividad
Antes de nada, lo principal es distinguir la diferencia entre competencia y competitividad para poder entender su relacin con las ventas y la rentabilidad. La competencia se entiende como un enfrentamiento entre dos o ms sujetos por alguna cosa. As pues, podemos definir la competencia empresarial como la disputa entre dos o ms empresas por ganar un cliente a travs de los productos o servicios que se ofrecen a ste, generados a su vez en los procesos de negocio de cada empresa. Si asumimos esto la competitividad es, ni ms ni menos, la capacidad que tiene una empresa para ser competente en el mercado.

De este modo, la competitividad de la empresa est constituida por dos factores: La competitividad de sus productos o servicios, que se define por la calidad, el servicio y el precio de stos. La competitividad de sus procesos de trabajo, definida por la calidad, el tiempo y el coste de ellos.

Una vez definidas estas variables, cules son las claves necesarias para no perder la competitividad en el mercado? Me quiero centrar bsicamente en tres: Anticiparse a los grandes cambios en el entorno competitivo, reduciendo as los tiempos de reaccin. Conocer la tendencia del mercado en general y de nuestro sector y nuestra empresa en particular para aumentar las ventas y posicionarnos de forma estratgica. Obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado: produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores y prescriptores.

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DE LA TEORA...

Ventas y rentabilidad
No es sencillo conocer y anticiparse a los cambios del entorno y a los factores del mercado empresarial. Y por eso, junto con la competitividad y la competencia, aqu entran en juego otras dos variables: las ventas y la rentabilidad. Antes hablbamos de la competitividad de los procesos de una empresa como uno de sus objetivos principales. Pues bien, efectivamente constituye el cimiento del xito empresarial; como se suele decir, la fuente de las ganancias en la empresa est en sus procesos. Se puede ver que esta afirmacin hace referencia directa a los costes y a los activos de la organizacin. En estos trminos, reducir costes no significa despedir personal sino ms bien reducir tiempos o mejorar mtodos de produccin, entre otros. Adems, la reduccin de costes debe hacerse sin sacrificar el servicio o la calidad. Por tanto, los procesos que realmente son ms competitivos son los que hacen empresas ms rentables, es decir:

generan mayores niveles de calidad y servicio al cliente, reducen los costes, dan mayor margen de maniobra al precio y crean productos ms competitivos que impulsan las ventas.

Por eso, convertir la fuerza de ventas en una fuente de ventaja competitiva requiere ms que formar a los comerciales con nuevas tcnicas de venta. Proporcionarles las aptitudes, herramientas y procesos correctos, puede impulsar a la empresa hacia arriba, permitindole sobrepasar a la competencia y proporcionar ms valor a sus clientes. Para que las ventas de una empresa sean una fuente de ventaja competitiva tienen que convertir a los comerciales tanto en Asesores para sus clientes como Estrategas para su organizacin. El vendedor Asesor se anticipa a la empresa de su cliente, llegando a ser un experto en ese tipo de negocio o industria, adems del suyo propio. El vendedor Estratega se adelanta a la compaa que vende y desbanca a la competencia. Asimismo, el vendedor Asesor crea una ventaja sirviendo como consultor empresarial a sus clientes. Por

eso hace suyo el negocio del cliente y puede establecer soluciones en trminos de rentabilidad, crecimiento o mejora de la competitividad. El Vendedor como Estratega se centra en proporcionar ventajas a sus empresas, determinando qu negocios son ms rentables y ejecutando estrategias ganadoras. Un estratega de la venta no es slo profundamente consciente de la competencia, sino que entiende las estrategias de venta de su competidores y crea un ambiente donde explota las debilidades del competidor mientras neutraliza las fortalezas. Despus de analizar estas cuatro variables, debemos tener clara la ecuacin ganadora en nuestra empresa:

competitividad + ventas = rentabilidad.


Como deca Shun Zhu en el libro El arte de la guerra: Podemos perder o ganar la batalla, pero que no nos pillen desprevenidos.

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DE LA TEORA...

junio 09 # CREACTIVIDAD # 7

MARKETING CON FIRMA

Reduccin de costes
Eliminar grasa sin destruir msculo
Rough_Typewriter

El comportamiento del hombre hacia su empresa -deca Eliseo Santandreu- es parecido a lo que hace con el tubo de pasta de dientes. Observen que cuando el tubo de pasta est lleno apretamos indiscriminadamente con dosis excesivas de pasta, incluso rebosando el cepillo. En cambio, cuando ya est agotado apretamos todos los rincones y recovecos quedndonos admirados de la cantidad de pasta que an quedaba en aquel tubo que creamos vaco. Y de cualquier forma racionamos mejor la pasta a utilizar .
Joaqun Ansa. Director General, Club de Marketing de Navarra.

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MARKETING CON FIRMA

1. El trabajo crece hasta tiempo llenar que el se Los

dispone para su realizacin. ingleses dicen Its the busiest man

En tiempos de crisis (cuando el tubo est medio vaco) todos corren hacia la reduccin de costes. Y en pocas de bonanza muchos echan la casa por la ventana. La poltica de reduccin de costes tiene sentido en cualquier momento del ciclo econmico, en muchos casos est relacionada con la cultura empresarial y con el compromiso. La inercia en una empresa la explic muy acertadamente Cyril Northcote Parkinson en 1957 dos de sus leyes fundamentales muy relacionadas con los costes:

who has time for spare (El hombre ms ocupado es el que tiene tiempo de sobra). El comportamiento en una empresa, incluso el de sesudos profesionales, se parece a menudo al de una anciana ociosa que puede ocupar todo el da para redactar y echar al correo una tarjeta postal para su nieta: Una hora comprando la postal, media buscando sus gafas y el bolgrafo, otro tanto la direccin, hora y cuarto redactando el texto, cuarenta minutos para prepararse, diez para decidir si coge o no el paraguas, una

hora para ir a correos Una persona ocupada lo hara en cinco minutos. 2. Los gastos siempre aumentan hasta el nivel de los ingresos. En el mbito particular, Parkinson deca que independientemente de la cantidad de dinero que gane el individuo, tiene a gastarlo todo incluso un poco ms. La administracin pblica, por experiencia, sabe mucho de esto.

Sin embargo una reduccin de costes sin mtodo y sistema, puede no producir los resultados esperados en el corto plazo, y puede ser perjudicial a medio y a largo. Los planes de reduccin de costes no suelen ser populares. Por eso requieren grandes dosis de liderazgo y de consenso en el conjunto de la organizacin. Por esta razn, los planteamientos participativos pueden tener buena aceptacin: crculos de calidad, grupos de mejora continua, sistemas de sugerencias con recompensas y reconocimiento. En cada seccin de su empresa dice Allyn Freeman-, A continuacin, siguiendo a Oriol Amat, exponemos algunas medidas ms habituales de reduccin de costes, y para ordenarlas las hemos dividido en las de balance y las de cuenta de resultados. En el deseo de eliminar grasa, puede destruir tambin msculos y nervios de la organizacin. desde la oficina hasta la fbrica, alguien, en algn lado, tiene una idea que le ahorrar dinero. Su tarea consiste en descubrirla.

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MARKETING CON FIRMA

A)
Medias relacionadas con el balance de situacin

Reduccin de activos, tanto no corrientes como corrientes. Si la empresa consigue trabajar con un activo menor se precisar menos financiacin y, por tanto, habr menos costes financieros. La reduccin de activos comporta, en algunos casos, pasar costes fijos a variables, con lo que se reducir el punto de equilibrio de la empresa. A corto plazo tendremos el coste fijo aunque las ventas sean nulas, pero el coste variable habr Tambin se puede reducir el activo no corriente mediante el alquiler en lugar de la compra. Sopesemos las ventajas y los inconvenientes. Para reducir el activo corriente se pueden utilizar tcnicas de reduccin de existencias, tales como el justo a tiempo, aumentar la frecuencia de las provisiones, Otra medida es la reduccin del ciclo de maduracin, que es el plazo que va desde que se adquieren las materias primas hasta que se cobra de los clientes. Para eso hay que conseguir reducir los das que van desde el pedido hasta la entrega del gnero, reducir los das que van desde la entrega del gnero hasta la entrega de la factura, y reducir los das que van desde la entrega de la factura hasta que el dinero del cliente est depositado en la cuenta bancaria. Esto es facil escribirlo, pero no tan fcil Tambin se pueden reducir saldos de clientes mediante tcnicas de gestin del crdito a clientes. Las medidas habituales son la seleccin de clientes, seleccin de los medios de cobro ms adecuados, implementar incentivos para los vendedores en funcin del Reduccin del coste del patrimonio neto ms pasivo. Se pueden tomar medias tales como reducir coste del endeudamiento (reducir la cantidad de deuda con coste, o sea, reconvertir el patrimonio neto ms pasivo dando importancia a los pasivos con coste inferior), renegociar con las entidades de crdito, etc. cobro, no pagar comisin hasta que el cliente no haya pagado, informatizacin de la gestin de clientes, usar el factoring y el seguro de crdito. comprar solo lo necesario, reducir el nmero de componentes, reducir el ciclo de produccin, hacer tiradas ms cortas, flexibilizar la produccin, incluso algunos llegan a producir mientras se transporta (en barcos factora, prctica cada vez ms habitual). desaparecido.

Otra herramienta para reducir costes fijos es la subcontratacin. Con un sistema de costes adecuado se puede conocer qu cuesta cada etapa de la cadena de valor de la empresa y se podr evaluar la conveniencia de optar en algunos casos por la subcontratacin. Pero con la subcontratacin hay que ver si abandonamos elementos estratgicos, lo que sera sumamente peligroso.

Medidas de cash management. Entre stas destacan la reduccin del nmero de cuentas bancarias o negociar mejor las condiciones con las entidades de crdito. Se deben usar los medios de pago ptimos.

conseguirlo.

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MARKETING CON FIRMA

B)
Medidas relacionadas con la cuenta de resultados
Eliminacin de actividades que no aporten valor. Reduccin de costes de estructura. Las medidas habituales son la utilizacin de centros de responsabilidad, acompaados de polticas de incentivos (slo aumentar salarios en base a la Una tcnica de reduccin de costes podra ser el aumento de ingresos. Si stos se incrementan, aunque aumentan costes variables, se reducen los costes no corrientes unitarios. productividad y hacer participar a los empleados de los resultados de la empresa), implementar la filosofa de los presupuestos en base cero (despilfarro cero), buscar economas de escala y disear sistemas de control interno, por ejemplo para salvaguardar los activos.

Los proveedores son uno de los primeros lugares donde las empresas tratan de ahorrar dinero. En muchos casos se limitan a pedir un precio ms bajo. Pero cuidado con lo dicho sobre la grasa y el msculo. Deca John Ruskin en el siglo XIX: No hay nada en el mundo que no se pueda hacer ms barato ni de peor calidad, y aquel que considere que el precio es lo nico que importa ser la presa ms facil. Hay que tener en cuenta que un producto comprado de mejor calidad y probablemente ms caro puede producir un ahorro de costes porque genera mejor productividad. El secreto est en establecer un acuerdo cliente proveedor para buscar frmulas creativas de disminuir los costes para el cliente y mejorar el beneficio del proveedor.

Reduccin del coste de los materiales con medidas tales como comprar mediante centrales de compra, simplificar el proceso productivo o contratar empresas de auditora energtica.

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DE LA TEORA...

T odo comenz en la ciudad de Atlanta (Georgia) el 8 de mayo de 1886 cuando un farmacutico llamado John S. Pemberton desarroll la frmula de un jarabe para una bebida deliciosa y refrescante que poco despus pasara a ser comercializada en fuentes de soda. Su contable, Frank Robinson, pensando que dos letras C se veran bien en la publicidad, sugiri el nombre de Coca-Cola .

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DE LA TEORA...

El 8 de Mayo se pone a la venta la nueva bebida en la Farmacia Jacob's de Atlanta, y se vende a razn de 9 unidades diarias.
Asa Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson conformaron la corporacin The Coca-Cola Company en 1891. Para entonces, las ganancias del capital eran de 100 mil dlares, y la inversin publicitaria, a finales del siglo pasado, era de 11 mil dlares anuales. En cuatro aos consiguieron que Coca-Cola se bebiera poco a poco en todos los Estados Unidos y en 1897 se produjo la primera exportacin del producto fuera del pas.

En 1894 se promovi la marca en objetos como calendarios, murales, bandejas y relojes. La estrategia de Candler era tener Coca-Cola disponible en todos los lugares en donde los consumidores quisieran disfrutarla. Para esto, la estrategia inclua posicionar la marca, registrada el 21 de enero de 1893 en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial en los Estados Unidos, en la mayor cantidad de sitios posibles. Con esta tctica, The Coca-Cola Company dobl sus ventas en poco tiempo. En 1889 se firm el primer acuerdo para embotellar CocaCola en todo el territorio de los Estados Unidos que fue adjudicado en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead. Una tercera persona se uni al acuerdo para embotellar Coca-Cola, el abogado John T. Lupton. El sistema de embotelladores que se estableci es el que contina vigente en nuestros das y consiste en autorizar a empresas locales a fabricar, distribuir y vender el producto cuyo preparado bsico es suministrado por Coca-Cola. En 1906, la Compaa promueve la instalacin de plantas de embotellado en Panam y Cuba, siendo stas las primeras embotelladoras de Coca-Cola en el extranjero.

En 1902, Ernest Woodruff, hijo de uno de los socios de la Compaa, con solo 22 aos de edad, fue elegido presidente de The Coca-Cola Company. El joven presidente encamin a la Corporacin por el camino del xito mundial, visualizando la bebida como una institucin internacional.

En 1909 los tres socios que tenan los derechos se dividieron el pas por zonas y comenzaron a revender los derechos para embotellar Coca-Cola a empresarios locales. En estas fechas haba casi 400 plantas embotelladoras en EE.UU., aunque algunas slo abran los meses de verano, que era cuando se produca mayor demanda del refresco.

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DE LA TEORA...

En 1915 se celebr un concurso de embotelladores para crear un envase nico. La compaa pretenda unificar el diseo de las botellas de cristal y distinguirse de las imitaciones de Coca-Cola. El concurso lo gan Alexander Samuelson de la Root Glass Company y an hoy, 90 aos ms tarde su botella contour sigue siendo el icono comercial ms ampliamente reconocido del mundo. Los consumidores asocian la botella a los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la familia y amigos. Ernest Woodruff compr en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la familia Candler y logr consolidar el negocio tras la I Guerra Mundial.

La primera nevera metlica, casi automtica, aparece en 1929 con el nombre de Icy-O. Aunque era pesada, incmoda y desperdiciaba mucho hielo, era infinitamente mejor que sus predecesores barriles de madera.

Aos ms tarde, en 1934, sale la Red Cooler for Coca-Cola y con ella empieza la era de los dispensadores automticos hasta llegar a los actuales sistemas de mquinas de vending que en la actualidad disponen de frontales iluminados capaces de reproducir frases,

funcionar con tarjetas magnticas, y hasta con telfonos mviles. En 1939 la compaa inicia su expansin internacional. Cuando estalla la II Guerra Mundial, Cocacola ya se encuentra presente en 44 pases del mundo. Durante la guerra, Coca-Cola se marc el objetivo de suministrar el producto a los soldados en cualquier lugar del mundo. Durante esta etapa se cre un envase ideado para la guerra y que despus tendra un gran impacto: la lata de Coca-Cola. Al finalizar la guerra, los soldados norteamericanos haban disfrutado de ms de cinco billones de botellas de Coca-Cola. En los aos 50 Coca-Cola empieza a ser producida en Espaa a gran escala. En 1951 y 1952 se consti-

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DE LA TEORA...

tuyen los dos primeros embotelladores espaoles: Cobega y Casbega respectivamente. Por medio de acuerdos con empresarios locales, la bebida llega a todos los rincones de Espaa y se convierte en una bebida popular en las familias espaolas. Woodruff abandon la presidencia en 1955, tras haber convertido a Coca-Cola en una bebida universal. En 1960, la Oficina de marcas de EEUU decidi inscribir la botella contorno en el Registro Principal

con la categora de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario. Coca-Cola Light (Diet Coke) se introduce en 1982 en EEUU para acercar el refresco a las nuevas necesidades de la sociedad. En 1985 las ventas de Coca-cola iban decreciendo y la popularidad de Pepsi era cada da ms alta. CocaCola decide reinventar su frmula y cambia el sabor al refresco lanzando

al mercado el 23 de Abril la New Coke. El fracaso fue estrepitoso y aunque el sabor fue puntuado en test de laboratorios con la puntuacin ms alta, el incidente levant a toda una nacin entera. Es como si escupieran en la bandera, se lleg a decir. El 11 de julio del mismo ao Coca-Cola restauraba su vieja frmula y la llam Classic Coke. El fracaso fue todo un golpe de efecto que logr revitalizar las ventas de Coca-Cola.

Desde sus inicios, Coca-Cola ha tenido muchas imitaciones. Cientos de bebidas de cola han proclamado ser tan verdaderas como la original, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo.

Afri-Kola, Cafe-Kola, CandyCola, Carbo-Cola, Celery-Cola, CocaBeta, Coke-Ola, Cola-Coke, Cold-Cola, Four-Cola, Cherry-Cola, Hayo-Cola, Jacob's-Cola, KingCola, son slo algunos ejemplos de la variedad de marcas que han surgido a rebufo de la original.

Para evitar este expolio de Fake Colas (trmino que utiliza la compaa para referirse a las falsas colas) Coca-Cola contrat a la clebre Agencia de Detectives Pinkerton para que investigaran en los bares de bebidas, pidieran una Coca-Cola y tomaran muestras para que fueran analizadas qumicamente y demostrar las posibles falsificaciones. En 1926, la compaa inform que haba ms de "7.000 sepulturas" en el "mausoleo" de imitadores de Coca-Cola.

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DE LA TEORA...

Slo dos personas conocen exactamente la frmula y la manera de mezclar correctamente todos los ingredientes de la Coca-Cola. Nunca viajan juntos, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen los mismos platos, ni duermen en el mismo hotel. La receta secreta, denominada "Merchandise 7X" est guardada bajo llave en el SunTrust Bank Building de Atlanta, Georgia, cuna del inventor de la bebida.

La mayor planta de concentrado de Coca-Cola del mundo se encuentra en Puerto Rico y dos veces por semana, un barco del mismo tamao que el Quenn Elisabeth II zarpa de la isla camino a los Estados Unidos, transportando suficiente concentrado para poder fabricar ms de 350 millones de vasos de Coca-Cola.

Segn contaba Mary Gah Humpreys (1894), el mayor mrito de Coca-Cola es su carcter democrtico: un pobre bebe cerveza, un millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca-Cola.

El 28 de Diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compaa... un total de 20 personas. En 1995 se calculaba que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de ms de 8.000.000 de personas.

En un da normal en los EE.UU, 66 millones de personas toman Coca-Cola. El cliente con mayor volumen de ventas de CocaCola es el Varsity Restaurant de Atlanta, en el estado de Georgia. Sirve 3 millones de consumiciones al ao.

El mayor anuncio de Coca-Cola en el mundo est instalado sobre una colina. Su nombre es El Hacha, en Arica (Chile), mide 122 metros de ancho por 40 metros de altura y est construido con 70.000 botellas de Coca-Cola.

Si algn antepasado nuestro hubiese comprado una sola de las acciones de la compaa en 1892, cuyo valor nominativo era de 100 dlares, hoy tendramos aproximadamente 2.000 millones de dlares por esa sola accin.

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junio 09 # CREACTIVIDAD # 17

MARKETING CON FIRMA

Ablemos de imajen
Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia, Marketing Efectivo*

Estoy frente al ordenador dispuesto a escribir un artculo sobre imagen corporativa para esta nueva edicin de la revista Creactividad y me pregunto si lo que voy a exponer justificar tu tiempo de lectura.

As pues, no hablar de la diferencia entre identidad e imagen de marca, tampoco del valor estratgico que el diseo tiene para la competitividad de una empresa, ni tan siquiera, y mira que me tienta, de las Conclusiones del Estudio del Impacto Econmico del Diseo en Espaa 2005 en el que se dice y cito que las empresas de mayor crecimiento son las que ms diseo contratan. [Sociedad Estatal ddi].

Neurotoxin

Lobbies [con la candidatura de Madrid 2016 s que es difcil], las RRPPetc y centrmonos en qu queremos que sugiera nuestra marca institucional o corporativa a los clientes? Lo tenemos claro? Coincidirs conmigo que sera absurdo esperar que nuestros pblicos percibieran un mensaje acorde a nuestros intereses sin previamente tenerlo claro nosotros. Por tanto, hay distintas piedras para construir eficazmente

Como digo, se pueden escribir ros de tner sobre imagen corporativa pero olvidmonos por un momento de la planificacin de un Programa de diseo, de la RSC, los

una imagen de marca, segn el caso, pero suplico empezar por lo que llamo el hormign armado ya que es comn a cualquier estrategia de branding exitosa:

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MARKETING CON FIRMA

Cmo queremos Ser percibidos?

Cmo
e interpretarla en el mismo sentido.

Debemos fijar el mensaje y la personalidad de nuestra marca. Si ya requiere disciplina comunicativa que un mensaje intencionado guarde coherencia en los distintos medios, imaginmonos que ste sea improvisado. Tenemos entre manos una marca amistosa y juvenil? Seria y rigurosa? Innovadora?...En cada caso el mensaje tendr su propio tono y estilo.

queremos ser
pobre?

El verbo querer nos muestra voluntad de dar el paso pero ms importante an es su conjugacin en 1 del plural, que lo demos juntos. Se trata de una decisin consensuada, no slo por gerencia y el equipo directivo sino por toda la organizacin. Todos sin excepcin debemos vivir la marca

Parece que los anglosajones ya lo tenan claro. De hecho utilizan un solo verbo to be para lo que nosotros necesitamos dos: ser y estar. En marketing se es si se est y se est si se es. Son indivisibles. Ser por esto que an hoy la traduccin de marketing por mercadotecnia nos suena

Tenemos que tener claro que nuestra marca se cocina internamente pero se degusta en las men-

percibidos
independientemente del medio utilizado.

tes de nuestros pblicos. Lo que percibamos nosotros mismos de nuestro producto no importa, importa lo que perciban los consumidores. Pongmoselo fcil y transmitamos un mismo mensaje

Llegados a este punto sugiero que conjuntamente con un compaero de trabajo escribamos en un papel y en no ms de tres lneas cmo queremos que sea percibida nuestra marca. Si al comparar las respuestas no nos llevamos sorpresas habremos dado el primer paso y fundamental para construir nuestra propia marca.

No opstante devemos tener siempre presente que todo comunica y todo es susceptible de interpretaciones. Rara vez pasamos por alto los pequeos detalles y a todos nos sujeriran muy mala imajen las faltas de ortografa que he cometido intencionadamente en este ltimo prrafo.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 19

DE LA TEORA...

Las empresas ms competitivas no son las que ofrecen precios ms bajos a sus clientes ni aqullas que invierten gran parte de su presupuesto en comunicar las grandezas de su producto. Las empresas ms competitivas son las que saben aplicar la competitividad a todas las vertientes de su marketing mix.

20 # CREACTIVIDAD # junio 09

Neurotoxin

DE LA TEORA...

Las marcas blancas son un claro ejemplo del xito que conlleva una buena combinacin de los cuatro factores intervinientes en la poltica de marketing.
Las marcas blancas han optado por una poltica de marketing precaria: precios bajos, ausencia de acciones de comunicacin, producto de calidad media y una distribucin cerrada, centrada en los puntos de venta de una determinada cadena. Sin embargo, es posible e incluso necesario llevar a cabo una estrategia competitiva sin tener que apostar por este nivel de ajuste.

PRODUCTO
Est dispuesto el consumidor a pagar ms por un producto con ms calidad? La respuesta no es unvoca: muchos consumidores optan por el precio ms bajo, independientemente del nivel de calidad, pero existe un amplio porcentaje de personas que no dudan a la hora de pagar algo ms si saben que la calidad es mayor. Un mejor producto es la mejor defensa frente a ataques en forma de productos sustitutivos o complementarios, descuentos y promociones de la competencia o variaciones en el entorno de mercado.

A este buen producto es necesario unir un ingrediente bsico: un conocimiento profundo y detallado de los consumidores y de sus hbitos de compra y consumo.
Saber comprender e interpretar adecuadamente las
caractersticas y demandas de los compradores actuales y potenciales de un bien es el primer paso para llevar a cabo acciones de I+D+i bien enfocadas, que obtengan como fruto productos ms satisfactorios para los consumidores. Muchos productos fracasan porque, a pesar de suponer avances en el producto, estas mejoras no responden a las demandas de los consumidores, lo que habitualmente se debe a un bajo conocimiento del usuario final del bien. Esto se evita con la realizacin de continuos estudios de mercado, con la observacin de la evolucin del sector a nivel nacional e internacional, y con un constante inters por las innovaciones en producto que se desarrollen en el mercado por parte de la competencia.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 21

DE LA TEORA...

PRECIO
Es preciso tratar de apostar por una poltica de precios moderados, que se encuentren en la media de precio de la gama de productos sustitutivos. Con ello se atrae tanto a los clientes habituales como a los que no conocen el producto, personas que, ante el desconocimiento, suelen decantarse por la compra de una opcin de precio medio. Se trata de una opcin rentable, que normalmente conlleva un buen margen de ganancia para la empresa. Es bueno complementar esta poltica de precios medios con peridicos descuentos, para atraer a nuevos compradores y que los clientes habituales perciban dinamismo en la marca. Para hacer estos descuentos atractivos para el usuario y que la empresa salga beneficiada, puede hacerse uso de una de estas alternativas: descuento por pronto pago descuento por cantidad descuento de temporada descuento comercial descuento por bonificacin (ej. planes Renove) descuento promocional (ofertas, cupones, rebajas)

Si parte de estos dividendos positivos se destinan a invertir en mejoras de producto y nuevos desarrollos, la cartera de productos seguir creciendo en nmero y calidad, y la empresa podr mantener su nivel de precios y seguir siendo competitiva.

Las empresas que utilizan esta estrategia de precios, combinando un importe acostumbrado con peridicos descuentos, habitualmente son ms competitivas que las que siempre optan por precios ms bajos.

DISTRIBUCIN / EMPLAZAMIENTO
Para conseguir la mxima competitividad en lo referente al emplazamiento es preciso tener en cuenta los puntos de venta, y el emplazamiento concreto del bien dentro de ellos. Para no desaprovechar recursos los puntos de venta utilizados deben ser los que mayores ventas generen para la empresa. La nica excepcin a este precepto es el caso de las cadenas de distribucin, ya que suele ser ineludible distribuir el producto en todos sus puntos de venta, independientemente de que no se obtengan niveles de venta adecuados en todos ellos. Ya dentro del lineal, debe negociarse con el minorista un buen emplazamiento para el producto, de modo que sea ms visible y atractivo que sus competidores.

Adems de este posicionamiento habitual, es bueno que los lanzamientos y las acciones de promocin vayan acompaadas de acciones en el punto de venta,
como son el desarrollo de piezas de cartelera en el lineal, la colocacin de ministands del producto o su emplazamiento en varios puntos dentro del espacio de venta.

22 # CREACTIVIDAD # junio 09

DE LA TEORA...

COMUNICACIN / PROMOCIN
Pongmonos en la siguiente situacin: una empresa madura, con un producto asentado en el mercado y un profundo conocimiento de su pblico decide sacar a la venta una versin actualizada de su bien, que cuenta con un destacado valor diferencial frente a los productos sustitutivos. Tras llevar a cabo el lanzamiento, las ventas del nuevo producto no slo no responden a las expectativas de la empresa sino que son muy inferiores a las de su bien anterior. Qu ha sucedido? Lo ms probable es que la empresa no haya sabido comunicar adecuadamente la existencia del nuevo bien y el consumidor no se ha percatado de su existencia o, ante el desconocimiento, ha optado por no comprarlo. Todo lanzamiento de un nuevo producto o de una renovacin debe estar seguido de una campaa de comunicacin para darlo a conocer a sus usuarios potenciales.

La competitividad de una empresa no est directamente relacionada con su inversin en el desarrollo de estrategias de comunicacin, pero s con la rentabilidad generada por estas actividades.
La ejecucin de acciones de comunicacin estratgicas, no aisladas sino enmarcadas en un plan de marketing con unos objetivos concretos, medibles, es esencial para el aumento de competitividad de la empresa. Las acciones deben ser coherentes entre s y con la propia organizacin, con sus valores y su imagen. Al poner en marcha una accin de comunicacin es preciso tener claros su alcance, pblico, medio, mensaje y objetivos. De este modo, una vez realizada ser sencillo evaluar si se han logrado los fines de conocimiento, ventas o imagen para los que se ejecut y se podrn tomar las medidas correctivas necesarias. Del mismo modo que suceda con el precio, las empresas ms competitivas acostumbran a combinar las acciones de comunicacin centradas en ofrecer una buena imagen de la marca con las puramente promocionales o de venta. De este modo el crecimiento del negocio y la mejora de la reputacin de la empresa siempre van de la mano.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 23

...A LA PRCTICA

Cuntas veces hemos visto un producto, un nuevo concepto de negocio o simplemente un anuncio publicitario y nos hemos preguntado por qu no se nos ocurri a nosotros primero. Lo mismo nos pasa cuando al situarnos frente a un cuadro de Jackson Pollock (por citar alguno de los muchos genios contemporneos) empezamos a rumiar la idea de por qu se considera arte un simple goteo de tinta sobre un lienzo cuando es algo tan banal y susceptible de ser creado por cualquiera. Cualquiera? Honestamente, creo que no.

Neurotoxin

junio 09 # CREACTIVIDAD # 25

...A LA PRCTICA

Cuando somos meros espectadores todo nos resulta sencillo pero cuando nos convertimos en agentes de cambio y de innovacin, la cosa cambia.
En tiempos de crisis como en los que estamos inmersos tendemos a permanecer en stand by a la espera de que pase el chaparrn. Precisamente, ste es el gran error en el caemos tanto en el plano laboral como en el personal: Slvese quien pueda? No! Es hora de reinventar los modelos de negocio con el objetivo de obtener resultados exitosos a largo plazo. Es hora de reaccionar y combatir la crisis con altas dosis de creatividad e innovacin en un ao, el 2009, proclamado oficialmente el ao de la Creatividad y de la Innovacin por la Unin Europea.

La creatividad no es un don espiritual que slo unos pocos privilegiados han recibido ni algo exclusivo de los nios, de los bohemios o de los publicistas. Es al mismo tiempo un mtodo, una aptitud humana y un proceso mental. Se trata de una manera de ver la vida y un estado de nimo que como todas las capacidades humanas puede ser entrenada y mejorada.

Albert Einstein coment en una ocasin que uno de los sntomas de la locura era hacer repetidamente lo mismo esperando obtener resultados diferentes. Pues bien, sin compromiso y voluntad no llegar jams el cambio. Ser creativo exige esfuerzo a la vez que implica riesgo. El riesgo y el miedo que sentimos al cambio y al posible error que puede traer consigo. Obstculos como la lgica, las reglas, el conformismo, miedo al ridculo, la pereza (entre otros muchos) actan de freno a la hora de crear. Evitemos el aletargamiento intelectual y entrenemos cada da nuestra imaginacin! Para empezar, eliminemos del vocabulario frases tan recurrentes como: siempre se ha hecho as, nunca se conseguir, no es un buen momento, yo no s hacerlo, soy demasiado mayor para cambiar, pongamos los pies en la tierra

La actitud creativa debe ser intencionada y a apuntar hacia un objetivo. Eso no quiere decir que haya que desechar a priori ideas, todas valen aunque slo unas se materialicen en proyectos Eso s, en procesos creativos es necesario contar con
todas las herramientas necesarias para que las ideas innovadoras no slo sorprendan sino que funcionen.

26 # CREACTIVIDAD # junio 09

...A LA PRCTICA

Dentro de las empresas se presentan infinidad de oportunidades donde poder establecer cambios, slo hay que saber mirar con atencin e identificar aquellas reas susceptibles de mejora y planificar el momento oportuno para llevarla a cabo.

contratacin de productos o servios o simplemente, la oportunidad de cambiar viene de la mano de lo inesperado, de las modas pasajeras imposibles de predecir. Por lo tanto, hay que estar preparado para pensar de manera creativa y aplicar mejoras a cada mbito de nuestra vida. Sin esperar apreciar resultados a corto plazo, la creatividad aplicada a los procesos luce sus resultados en un plazo largo de tiempo. Merece la pena intentarlo no creis?

La oportunidad de innovar puede presentarse en distintos escenarios como en de las incongruencias (un producto o servicio no resulta exitoso y es necesaria su redefinicin, procesos productivos
obsoletos que requieren de ideas creativas para adaptarse a las necesidades del mercado, cambios en la industria y en el mercado que obligan a modificar los hbitos de consumo, por ejemplo, debido a un desplome de la compra o

A travs del juego podemos proponer nuevas formas para explorar la realidad y fomentar un espacio para lo espontneo en un mundo totalmente reglamentado. Qu se necesita? Capacidad para romper las reglas, pensamiento ilgico

y discurrir como un nio para divertirse sin miedo al qu dirn o hacer el ridculo. Todas las ideas son vlidas
pues por mi absurda que nos parezca alguna de ellas, nunca sabemos el giro que podemos darle hasta convertirlo en algo (producto, mejora productiva, negocio, etc) realmente brillante.

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...A LA PRCTICA

Como hemos destacado anteriormente, la creatividad no es slo una forma de pensar sino una actitud y, sobre todo, una forma de aprender. As pues, defendemos la idea de que la creatividad DEBE ser entrenada mediante ejercicios especficos y juegos, pues es a travs de ellos donde podemos proponer nuevas formas para explorar la realidad, fomentando un espacio para lo espontneo en un mundo totalmente reglamentado. Qu se necesita? Capacidad para romper las reglas, pensamiento ilgico y discurrir como un nio para divertirse, sin miedo al qu dirn o a hacer el ridculo. Eso s, TODAS las ideas son vlidas, ya que por muy absurda que nos parezca alguna de ellas a primera vista, nunca

sabemos el giro que podemos darle hasta convertirla brillantemente en algo tangible como un producto, mejora productiva, negocio, etc. Qu tcnicas podemos utilizar? Para poner en prctica las habilidades creativas y estimular la produccin de ideas existen una gran variedad de tcnicas con distintos niveles de complejidad. Para detallar todas ellas necesitaramos dos revistas como sta (anlisis morfolgico, el arte de preguntar, la inversin, los mapas mentales, la provocacin, tcnica de Da Vinci, entre otras), pero como no queremos resultar aburridos y sobre todo, queremos que os pongis manos a la obra, hemos detallado algunas de ellas a manera de ejemplo:

Este modelo fue desarrollado por Robert W. Orson y enfatiza la necesidad de: 1. Definir los problemas 2. Abrirse a muchas soluciones posibles 3. Identificar la mejor solucin para 4. Transformarla en accin con eficacia.

1. En primer lugar, para definir el problema es necesario ENFOCAR EL PROBLEMA (Por qu existe?, Cmo puedo subdividirlo en problemas menores?), CONCRETARLO (definir en dos palabras cul es la dificultad y combinar las palabras para reformularla de nuevo) y finalmente, ALARGARLO (catalogar los objetivos y criterios que la solucin del problema ha de satisfacer, as como pensar en los obstculos que deben ser superados).

2. Para abrirse a futuras soluciones cuenta con otras personas con distintas habilidades y conocimientos para que aporten ideas. Adems, enumera ideas graciosas y ridculas que te ayuden a provocar soluciones ms tiles al problema. 3-4. Identificar soluciones: Posteriormente, identifica las posibles soluciones al problema hasta que ests preparado para transformar las ideas en acciones. Para ello, cataloga los aspectos negativos de la idea para intentar reducirlos y exagera lo peor y lo mejor de las consecuencias potenciales de la puesta en prctica de la solucin. De esta manera, conseguirs seleccionar la ms adecuada. Por ltimo, slo queda el ltimo empujn en el proceso creativo, es el ms arriesgado: transformar la idea en accin.

28 # CREACTIVIDAD # junio 09

...A LA PRCTICA

El SCAMPER es una tcnica de creatividad desarrollada a mediados de los aos 20 por BOB Eberleeb a partir de ideas concebidas con anterioridad por el creador de la popular Brainstorming, Alex Osborn. Esta prctica se utiliza principalmente para mejorar un producto, servicio o proceso existente (manteniendo, consolidando o extendiendo su ciclo de vida). Para comenzar a trabajar con esta tcnica es necesario identificar el elemento, o parte de l, susceptible de mejora y formular las preguntas SCAMPER, tomando nota de las respuestas generadas a los planteamientos debatidos.

SUSTITUIR
Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas, etc

COMBINAR
Combinar temas, conceptos, ideas, emociones

ADAPTAR
Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas...

M MODIFICAR
Aadir algo a una idea o un producto, transformarlo

BUSCAR NUEVOS USOS


Plantear nuevas posibilidades funcionales

ELIMINAR
Sustraer conceptos, partes, elementos del problema

REORDENAR, CAMBIAR LA FORMA


Invertir elementos y/o cambiarlos de lugar, nuevos roles, etc

Esta metodologa, creada por Edward de Bono, facilita la resolucin de problemas desde distintas perspectivas. Los sombreros representan roles, diferentes maneras de pensar a la hora de enfrentarse a un problema. El mtodo consiste en seis sombreros imaginarios que cada participante debe ponerse para indicar el tipo de pensamiento que est empleando. Al representar un papel determinado, se libera de los condicionamientos creativos, lo que fomenta la flexibilidad y ampla puntos de mira a la hora de plantear un desafo o problema.

Cada sombrero representa un estilo de pensamiento: 1. Sombrero Blanco: exige centrarse en los datos disponibles. Se trata de una mirada objetiva a la informacin. 2. Sombrero Rojo: dejarse guiar por la intuicin, los sentimientos y las emociones. El participante expone sus sentimientos e intuiciones sin tener que justificarlos. 3. Sombrero Negro: razonar desde el juicio y la cautela, resaltando los aspectos negativos del tema tratado. Crtica, lgica negativa, juicio y prudencia. 4. Sombrero Amarillo: pensar positivamente. Simboliza el optimismo, lgica positiva, factibilidad y beneficios. 5. Sombrero Verde: el ms creativo. Busca expresar nuevos conceptos e ideas pensando creativamente. 6. Sombrero Azul: controla el proceso del pensamiento. Con l se resume lo dicho y se extraen conclusiones.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 31

MARKETING CON FIRMA

La importancia de la visin externa en la mejora de la productividad


Las empresas industriales tienden a contar con secuencias de trabajo muy estandarizadas. Estos procedimientos, desarrollados para lograr llevar a cabo el mayor nmero de productos en el menor espacio de tiempo, conllevan que los trabajadores se encuentren tan inmersos en su ejecucin que no encuentren el momento de analizar si existen posibilidades de mejora en el propio proceso.
Javier Lpez. Director Gerente. Elara Ingenieros.
Comfortaa

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MARKETING CON FIRMA

Por esto, siempre es positivo que entidades externas realicen auditoras que, tras llevar a cabo un completo anlisis, realicen un diagnstico en el que se determinen las acciones de mejora que pueden desarrollarse para perfeccionar estos procesos y hacerlos ms eficientes. Se trata de optimizar las plantas productivas, desechando las acciones que no aaden valor a la cadena de produccin, y optimizando las que son valiosas.

una empresa que vaya todava ms all, es decir, que sea capaz de poner en marcha las acciones propuestas. Estos profesionales estudian las caractersticas distintivas de cada planta productiva, determinan las acciones idneas y, adems, las ejecutan, con el fin de que la planta sea ms eficiente y sus procesos menos costosos. Existen infinidad de acciones de mejora que pueden ejecutarse. Determinar las idneas depender de cul sea la situacin concreta de la industria en ese momento y de sus necesidades a corto y medio plazo. Algunas de las

xisten multitud de consultoras dedicadas a esta actividad. Sin embargo, es importante contar con

Las mejoras practicadas conllevan inevitablemente cambios en la estructura de la organizacin, en su layout o en los elementos que integran sus procesos de trabajo, pero al mismo tiempo generan importantes beneficios de productividad y, sobre todo, de rentabilidad. Si las empresas industriales ejecutan de manera eficiente las medidas propuestas lograrn reducir los costes de sus procesos, acortar sus plazos de entrega y, sobre todo, mejorar la calidad de sus productos.

ms frecuentes y fructferas son la implantacin de metodologas de mejora de organizacin industrial, la integracin de soluciones tecnolgicas adaptadas a las necesidades de la empresa o el desarrollo de un cuadro de mando para la industria y la optimizacin de su gestin.

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DE LA TEORA...

Uno de los principales beneficios que genera la ejecucin de este tipo de medidas es el de aumentar la competitividad de las empresas frente al resto de entidades de su sector a nivel local e incluso internacional.

Por ltimo, es importante sealar dos cuestiones acerca de este tipo de procesos de consultora y ejecucin de mejoras. En primer lugar, su carcter ilimitado en el tiempo. No se trata de acciones que deban ejecutarse en un momento concreto, con un principio y un fin determinados, sino de un esquema que debe ser continuo. Siempre existe la posibilidad de mejora en la industria, y por eso es preciso revisar constantemente los procesos. El logro de los objetivos iniciales debe dar paso al trabajo por alcanzar metas ms altas. Se trata de un procedimiento cclico, que no tiene fin, pues una industria siempre puede seguir mejorando y aumentando su eficiencia.

En segundo lugar, sealar que no existen mercados o industrias ajenas a este tipo de mejoras. Todas las empresas, independientemente de su mbito de trabajo, pueden y deben trabajar para mejorar su productividad de manera constante, pues slo as lograrn ser competitivas y perdurar. No es posible asentarse en un modo de trabajar, ni siquiera en el caso de sectores tradicionales. La apertura de los mercados y las nuevas condiciones econmicas han hecho que la competencia ya no sea local sino global, y en este mercado slo subsistirn las empresas ms slidas.

Todas las industrias cuentan con un amplio margen de mejora. ste no debe percibirse como una debilidad, sino como un abanico de oportunidades de progresar. Contar con un equipo externo de profesionales
que, de la mano de la empresa, determine cules son estos puntos de mejora y desarrolle las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de crecimiento asegura que el proceso revertir en una mayor rentabilidad para la compaa.

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MARKETING CON FIRMA

junio 09 # CREACTIVIDAD # 35

...A LA PRCTICA

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR:

nios
El mercado infantil es un gran negocio .como consumidores actuales .como consumidores futuros .compras en las que su opinin es decisiva Predispuestos a la vida familiar .receptivos siempre que estn integrados y ellos sean los ejes de comunicacin Se busca su fidelidad futura .crendoles hbitos de compra .desarrollando nuevas necesidades Fuertemente atrados por la publicidad: smbolos, colores, imgenes .se identifican con lo fantstico .les atrae la msica en los anuncios, los jingles .tienden a asimilar el mundo que les rodea

jvenes
Su consumo es sofisticado y abundante Tienen tiempo . aumenta su deseo consumista . les atraen los productos juveniles, salir Siguen a lderes e dolos . son sus prescriptores . admiran a ms de uno Preferencia por las marcas . buscan prestigio, imagen identidad . leales, pero por poco tiempo . Ven como necesidad lo que los adultos perciben como lujo Sin conciencia de ahorro . pagan ms si les gusta Cultura audiovisual

Cuentan con su propio cdigo de comunicacin .tienden a rechazar lo que est fuera de l .no se debe pensar en ellos desde un punto de vista adulto Les gusta ser protagonistas y que se les trate de igual a igual .no les gusta que se les aleccione

. estn habituados a ideas y conceptos visuales . el 90% ven la televisin a diario Les atrae la innovacin . ir en contra de los dems . demostrar rebelda . experimentan cosas nuevas para demostrar su libertad de eleccin

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...A LA PRCTICA

Todos huimos de las etiquetas. A nadie le gusta verse encasillado en grupos o segmentos que le definan sin conocerle, pero la realidad es que contamos con caractersticas que hacen que para las marcas sea sencillo llegar a nosotros a pesar de no saber quin ni cmo somos en realidad. Nuestro sexo y nuestra edad conllevan que sintamos una mayor o menor afinidad con unas u otras realidades. Concelas y aprende, t tambin, a sacar partido de ellas.

mujeres
Sentido de la economa ms restringido Deseo de ser reconocida, de que se d valor a su trabajo dentro y fuera Es el mayor cliente . realiza el 80% de las compras . es compradora, consumidora y prescriptora simultneamente Interviene decisivamente en la economa familiar, planifica y dirige. No deja que la aconsejen . toma decisiones propias sobre marcas, productos y publicidad . aprecia detalles y analiza en profundidad . bastante influida por la moda Compra poco para ella . compra familiar sentido domstico. busca soluciones prcticas El segmento de las seoras de la tercera edad emerge con fuerza y destaca por: . evitar las aglomeraciones . comprar en horarios de maana . pagar al contado . guardan fidelidad a los productos de venta conocidos . Compran a diario

hombres
Visin ms comercial que hogarea Excelentes receptores de ideas publicitarias . les gusta la aventura y el erotismo . creen ms en los argumentos lgicos . el mensaje debe buscar lo racional y lo espectacular . simple y elemental en sus ideas Dan importancia a su condicin masculina Bastante reacios a nuevos productos Motivaciones de influencia: . buena vida, con estilo y sensibilidad . provocar admiracin, sobre todo en mujeres . variedad, originalidad, diversidad . diversin, transgresin de la realidad . lo inesperado frente a lo planificado . aire libre, deporte, competicin . soledad frente a masificacin

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...A LA PRCTICA

Un segmento de consumidores novedoso y atractivo: Los Twinkies


Los Twinkies (TWo Incomes, Nanny and KIds) son un modelo de familia cada da ms relevante. A pesar de representar a menos de un 10% de la poblacin, suponen un tercio del gasto total de los hogares espaoles.

Mujeres:
Responsabilidades dentro y fuera de casa. Cierta culpabilidad por su falta de completa dedicacin al hogar Eleccin de marcas responsable, bsqueda de la calidad Consumo como solucionador de problemas Bsqueda de productos que anen rapidez y calidad En alimentacin, emergen con fuerza los productos de consumo rpido que conjugan naturalidad, dieta mediterrnea y cocina casera

Hombres:
Desubicados pero liberados, al compartir la responsabilidad econmica. Satisfaccin por su rol cada vez ms activo dentro de la familia

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LAnimaL La palabra Compe titividad es una de las ms extendidas y gene ralizadas del argot empresarial. La omos continuam ente, en nuestra re lacin con el entorno, cuando hablamos de produ de las ventajas sost ctos, enibles en el tiem po de nuestro negocio, etc.

QUE HACER PARA MEJORAR NUESTRA COMPETITIVIDAD


Socia

Marisa Alonso. Directora

de rea. Izcue & Asociados

Consultores

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MARKETING CON FIRMA

Sin embargo, a pesar o quizs debido a este uso generalizado, no solemos emplearla en toda la extensin de su contexto. Segn el informe The Global Competitiviness Report elaborado por el World Economic Forum (WEF), la competitividad es el conjunto de Instituciones, Polticas y Factores que determinan el nivel de productividad de un Pas y, por ende, de su tejido empresarial.

icho as, parece claro que actuando sobre la productividad de las empresas, automticamente estaremos incrementando el nivel de competitivi-

Finalmente, en el tercer grupo, se encuentran los Indicadores de Innovacin, en este apartado se valora fundamentalmente la sofisticacin en la gestin empresarial y el nivel de innovacin en la empresa. Los tres grupos de Indicadores se pueden representar grficamente como una pirmide en cuya base se encuentran los Indicadores de

dad de las mismas. Ahora bien, cules son los factores que determinan dicho nivel de productividad? Siguiendo la estructura del informe desarrollado por el WEF diremos que existen tres tipos de indicadores clave. Los primeros son los Indicadores que miden los potenciales con los que se cuenta en una determinada ubicacin, estaramos hablando del poder de los recursos naturales petrleo, aire, agua,-, de las infraestructuras y de las Instituciones. Se puede concluir que todos los factores incluidos en este indicador se deben a factores macroeconmicos, por lo que se escapan al poder de actuacin de las empresas. En un segundo grupo, se encuentran los Indicadores de Eficiencia, se valora el comportamiento de las empresas en la relacin con su mercado, las caractersticas de ste, las condiciones del mercado laboral, las condiciones del mercado financiero y el nivel de implantacin de tecnologas informticas.

Dentro de la clasificacin Espaa se encuentra en la posicin 29, en la que lleva estancada los ltimos aos

Recursos, seguidamente los de Innovacin. El nivel de competitividad de una economa ser mayor, cuanto ms cerca de la cumbre de la pirmide est.

mundial realizada a 134 Pases, Eficiencia y finalmente los de

Dentro de la clasificacin mundial realizada a 134 Pases, Espaa se encuentra en la posicin 29, en la que lleva estancada los ltimos aos. Los aspectos que ms penalizan a nuestro tejido empresarial son, a nivel macroeconmico, la excesiva burocracia de nuestras Instituciones y algunas polticas gubernamentales y a nivel microeconmico, la eficiencia de mercado, las condiciones del mercado laboral, la sofisticacin en la gestin y la innovacin.

40 # CREACTIVIDAD # junio 09

MARKETING CON FIRMA

Como hemos comentado anteriormente, el enfoque de este artculo no entrarees centrarnos en los aspectos que deben cuidar las empresas. Por tanto, recomendaciomos a valorar los aspectos macroeconmicos. S, haremos una serie de nes de actuacin en los aspectos micro.

Eficiencia del mercado

institucionales y polticas gubernamentales Dentro de este pilar existen diferentes indicadores relacionados con aspectos , tambin se destaca como claro aspecto de sobre las que las empresas no tienen capacidad de accin directa. Sin embargo es de nuestro tejido empresarial, escuchar lo mejora la orientacin al cliente. Dentro de las prcticas de marketing habitual suele ir ms ligado a ofrecer lo ms cmodo para que el cliente necesita no es de las ms frecuentes. El enfoque habitual lo que realmente el cliente demanda, valora y la empresa o lo que sta considera ms apropiado, que chequear qu es necesita.

Eficiencia del mercado laboral

los costes de contratacin y despido, que de Al igual que en el caso anterior existen polticas gubernamentales, como , tambin existe un amplio campo de mejora en nuevo son aspectos sobre los que la empresa no puede incidir. No obstante entre los trabajadores, que son reas consideradas la flexibilidad laboral, las polticas de conciliacin y en la cooperacin mos adecuadamente permitiran mejoras sustanciales como secundarias para los gestores empresariales y que si las trabajse las empresas son las personas que las forman. en la productividad de las empresas. No debemos olvidar que la base de exponenciales en la productividad empresarial, Existen estudios de clima laboral que ponen de manifiesto incrementos atendiendo al grado de motivacin del equipo.

Sofisticacion en la gestion

rial de las organizaciones. El aspecto en el que Este indicador refleja el nivel de profesionalizacin en la gestin empresa aspecto intrnseco a nuestro tejido empresarial. El ms recorrido de mejora existe es en la voluntad de delegar autoridad, nado generalmente por la resistencia del empresario tamao medio de empresa nacional es de veinte trabajadores, condicio zada de profesionalizacin en la gestin del a dejar crecer a su criatura. Dicho en otras palabras, existe una falta generali de los roles de propiedad y gestin. tejido empresarial, entendiendo como profesionalizacin la independizacin es la escasez de recursos invertidos en esta rea y Innovacin. La carencia fundamental, en lo referente a este indicador, como conclusin la falta de resultados recurrentes.

ser de nuesEn vista a lo anterior, podemos concluir que, si centramos la razn de innovacin tra empresa en identificar y satisfacer a nuestros clientes, invertimos en de recursos de forma sistmica y mejoramos las prcticas de gestin empresarial y ia, nuestra humanos, estaremos mejorando nuestra productividad y, en consecuenc competitividad.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 41

...A LA PRCTICA

tcnica para aumentar la productividad y generar usuarios fieles


Tin BirdhousE

Venta cruzada:

Por lo general el consumidor accede a los sitios, tanto a lugares fsicos como a pginas web, con el objetivo de realizar una compra o tarea determinada y no repara en nada ms.

42 # CREACTIVIDAD # junio 09

...A LA PRCTICA

El usuario de Internet muchas veces ni siquiera mira la pgina de inicio: va directo a la zona en la que debe realizar la operacin por la que est all, o busca la informacin especfica que le interesa sin advertir lo dems.

que el cliente consuma ms de lo que inicialmente tena planteado, surge la Venta cruzada (cross selling). Consiste en vender productos complementarios a los que consume

on el fin de que esto deje de ser as, de conseguir

el cubo a quien necesita comprar slo una fregona, o unas palomitas a quien slo quera ver la pelcula.
Con esta medida se pretende dar cobertura a un mayor abanico de necesidades con el fin de aumentar la cifra global de ventas a la vez que se fideliza al comprador.

o pretende consumir un cliente: vender

En esta tcnica de mercado el momento de presentacin de la oferta cobra una vital importancia. Es

La venta cruzada ha alcanzado un gran auge con el incremento de ventas a travs de Internet. En las compras realizadas a travs de la red quedan registradas las preferencias del cliente, bien por declaracin propia bien a travs de los datos recogidos de anteriores compras. Esta informacin permite ofrecerle productos complementarios en sus siguientes visitas, de modo que se sienta mejor atendido y perciba el servicio como personalizado, lo que derivar en un mayor contacto con la empresa y en su fidelidad como cliente. En las compras que no se realizan a travs de Internet sino en un establecimiento concreto, la venta cruzada suele utilizarse para dar a conocer un nuevo producto, mediante promociones conjuntas con uno ya conocido por el pblico. Se trata de una tcnica muy habitual en bienes de gran consumo (promociones de champ + acondicionador, hamburguesas + pan de ssamo, espuma de afeitar + cuchillas).

bsico mostrar la oferta una vez que el cliente ya ha adquirido el producto que tena previamente planteado, o en el momento en el que lo est haciendo, pero nunca antes.

Esto se debe a que es despus de finalizada la tarea prevista cuando se tiene ms predisposicin a mirar o leer alguna otra cosa: el cliente tiende a valorar el ofrecimiento de un producto paralelo al que ya ha comprado como una muestra de ayuda por parte del vendedor. Por el contrario, si la oferta se plantea al inicio, el consumidor puede sentirse acorralado, lo que puede llevarle a no comprar nada, ni lo que tena pensado ni lo que se le ha ofrecido.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 43

...A LA PRCTICA

Como medio alternativo y complementario al comercio online y off line, la venta cruzada es muy adecuada dentro de las campaas de fidelizacin. Si se cuenta con una rigurosa base de datos de clientes, es muy efectivo enviarles cartas personalizadas informndoles sobre productos complementarios a los que ya han adquirido, o mostrndoles servicios acordes a su perfil o modo de vida. Por ejemplo, a un padre de familia que contrata un seguro de coche sera adecuado enviarle, unos das despus de contratar este servicio, una carta en la que se le informe de seguros del hogar o de vida. Adems de fomentar que los contrate, se logra que el receptor se sienta bien atendido, de modo cercano y personalizado, por la empresa.

Para tener xito, los dos bienes de los que se compone la venta cruzada deben cumplir unos requisitos bsicos. Debe tratarse de productos complementarios entre s, nunca sustitutivos; su valor econmico debe ser similar, para que el de menor valor no sea percibido como un regalo sino como un elemento con utilidad en s mismo y, como fin ltimo, deben generar fidelidad: es preciso conseguir que el comprador, que hasta ese momento slo adquira uno de los bienes, a partir de la venta cruzada se convierta en usuario habitual de los dos productos.

44 # CREACTIVIDAD # junio 09

MARKETING CON FIRMA

! A CASCARLA!
Rockwell Extra Bold

o la necesaria vuelta de la creatividad a su trono.

Dios cre el mundo en 6 das y el 7o descans. Conclusin? Crear , al menos como Dios manda, requiere tiempo y esfuerzo. Y , adems, cansa. La creatividad es la hermana dscola de profesiones como la Publicidad, aunque suele ser invitada, ms o menos de piedra, de cada vez ms parcelas de la actividad empresarial. En lo que nos afecta, lo cierto es que la idea es el gen de todo mensaje publicitario. Lo dems son herramientas.
Javier Ongay. Profesor. ESIC.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 45

MARKETING CON FIRMA

uando Tophraste Renaudot (15861653) abri en Pars su Bureau

dadresses et de reencontres y edit su Hoja de Direcciones como frmula pionera de nuestros anuncios por palabras, sin duda se tuvo percibi que unos anuncios tenan ms xito que otros, en funcin de lo que se diferenciaran del resto. Y cuando Francis Waylan Ayer, en su Agencia N.W.Ayer and Son (1869) intuy por primera vez que el publicista no poda limitarse a ser un vendedor de espacios sino un creativo y consigui as, entre otros xitos, que por primera vez un anunciante pusiera sus manos 1 milln de dlares para una Campaa de las Galletas Uneeda, estuvo poniendo las bases de lo que hoy todava muchos mantenemos: que

la creatividad es el eje alrededor del cual la publicidad debe girar.


Esta profesin, como tantas otras, se ha ido tecnificando. Parafraseando el dicho, nosotros solemos decir aquello de tienes ms peligro que un mal diseador con un Mac o, lo que es peor, el ms tonto hace un Spot. Lo malo de esto es que el cliente, como para todos tambin para nosotros nuestra principal fuente de disgustos y satisfacciones, a veces se contagia y dice (o piensa) aquello de esto tambin lo hago yo.

que la creativila publicidad, a fuerza de herramientas, dad siga teniendo parece en ocasiones estar perdiendo su lugar presidiendo la su esencia. Bienvenida sea la tecmesa porque si no terminologa que tanto facilita nuestro trabajo; bienvenidos los estudios naremos, nosotros, nuesde mercado, estadsticas, OJDs, tros clientes, nuestro-su EGMs, top of mind y dems. Aqu target en una especie de cabemos todos, pero, por favor, sopa de mensajes fundamentalmente tediosos y aburridos.
En fin, estamos en un escenario en el que 46 # CREACTIVIDAD # junio 09

MARKETING CON FIRMA

La creatividad es oro para la empresa, para cualquier empresa. Y lo mejor de todo es que es oro que se puede fabricar. Para llegar a la creatividad basta con recordar una simple mxima:

slo recordamos aquello que comprendemos. Slo comprendemos aquello en lo que nos fijamos. Slo nos fijamos en aquello que nos sorprende.
He aqu el primer requisito de toda creatividad: la sorpresa, la bofetada a la lgica y a lo esperado. La creatividad, decamos, no es slo cuestin de la publicidad. Permtaseme un simple ejemplo para ilustrar que tambin puede ser causa y efecto de la estrategia de una organizacin. En 1912 una Empresa americana disea la Campaa electoral de Roosevelt. Tras imprimir todos los carteles, se dan cuenta de que la fotografa que aparece tiene copyright (Qu hacer? tirarlos, pagar, o?). La reaccin fue creativa y estratgica. Acudieron a los propietarios de la foto y les plantearon: os gustara que una fotografa vuestra apareciera en la Campaa de Roosveelt ? En vez de pagar derechos, cobraron 50.000 $. Tcnicas creativas hay muchas. La denominada What if (que pasara si; y as surgi el Walkman); el conocido Brainstorming; el Scamper o reordenacin del problema, etc. etc. Y en publicidad, la creatividad puede tener enfoques como el humor, la intriga, la demostracin y otros. Eso s, y no lo digo yo: el nico sitio donde creatividad aparece antes que trabajo es en el diccionario. Por eso aqu no hablamos de chispa ni de bombillitas que se encienden. No.

Llegar a una buena idea publicitaria es fruto del esfuerzo de uno o de muchos, de tiempo, de elaboracin estratgica, de conocimientos y experiencia. Y eso no se improvisa ni se vende en ningn sitio, qu le vamos a hacer!
Por cierto. Quiz sigas, estimado lector, preguntndote, tras llegar hasta aqu, a qu viene el titular de estas lneas. Si la intriga por saberlo te ha trado hasta este punto, me doy por satisfecho y adems mereces una respuesta. Sencillamente eran las nicas palabras que acompaaban a la imagen de una nuez en una vieja campaa para incentivar el consumo de este fruto. Eso es creatividad.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 47

...A LA PRCTICA

Como lograr una buena imagen de mi empresa en prensa escrita


Problem Secretary

Aunque la imagen y el sonido hayan irrumpido con fuerza en todos los mbitos de la vida diaria, y por supuesto en los medios de comunicacin, no han logrado arrebatar a la prensa escrita su imagen de rigor y seriedad. Los peridicos son el medio mejor valorado y con mayor ndice de credibilidad, y es por eso que si dan una buena imagen de la empresa la reputacin positiva est asegurada.

48 # CREACTIVIDAD # junio 09

...A LA PRCTICA

1.

o con un valor positiv es on or ici ar ap s tu la se a un atributo. Este val Vincu s por sus pblicos en ba asocie s desean ser reconocida

e el pblico Todas las compaa vicio postventa Para qu ser el d, ida cal la o, e sus el dis puede ser la seguridad, implcitamente en todas ar presente explcita o est be de or val e est sa, el valor a la empre acciones en medios.

` ico od s secciones del peri ta in st di en o ec hu la mejor Trata de buscar tu tientes, y saber mostrar debe tener mltiples ver

2.

personas, sus buenos resulUna compaa, como las momento informa sobre un en e qu ad tid en a Un te s. cara de cada una de ella deportivo, y posteriormen cina un acontecimiento tro pa s spu de s del o nto mp pu tie , distintos tados econmicos tres impactos positivos en ra log n, ci ova inn re sob participa en una jornada o su plenitud. tanto su eficiencia com bir rci pe co bli p el e medio, por lo qu

3.

vulga... y vende adems iedad. Existen otras que, Informa, muestra, di der no enriquecen a la soc
s, dedican a ven n, columnas, reportaje Las empresas que slo se diante artculos de opini me tos en mi oci con ar, sus r, humaniz a de comerciar, comparten as sirven para personaliza nic tc as est ar, orm inf ems de menta. anuncios y entrevistas. Ad su cercana al pblico au e qu lo con a, car ne po cia, sino de aporlas empresas, a las que se alcance de la competen al rlo ne po y to xi su secreto de eden ser de inters para No se trata de contar el as de su trabajo que pu ad cel pin , cer ha er sab el tar, desde la humildad y los lectores del medio.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 49

...A LA PRCTICA

4.

publicidad y, a los No te olvides de la un lector lee una noticia es un buen anuncio. Si

una noticia noticia de un modo El mejor complemento de le ayudar a recordar la e st sa, pre em a sm mi contenido, se das, ve un anuncio de esa a noticia apoyando su un ue sig le cio un an do, si a un emitido por la empresa positivo. Del mismo mo lector, al ser un mensaje el ra pa d ida bil fia r yo logra que tenga una ma dista. y corroborado por el perio

en los periodistas ` El periodico lo escrib obviedad. En ese caso, actan periodistas es una red lo o dic ri pe el e qu las que decir

5.

Es cierto, tidades autnomas, con si las rotativas fueran en o com s mo ua act qu por la informacin publio nos enfadamos cuando , rse ica un com ni tar tra in no se puede a noticia ofrece una vis nuestros intereses? Si un con a erd cu estro con nu no ar a ort cad dista y ap recto es llamar al perio cor lo sa, pre em la de negativa su mano quedar el de que sea divulgado. En punto de vista, con el fin que, en cada medio, Conocer a los periodistas . no o lo car bli pu de hecho rcado nos de nuestro sector de me n aci orm inf la tar tra de se encargan que se produzcan directo con ellos y evitar to tac con er ten itir rm pe ra la empresa. situaciones negativas pa

6.

envia ir en prensa, ni es bueno No siempre es positivo sal e te qu ad ied nsa a los medios. La notor multitud de notas de pre sa tiene algo va si realmente la empre siti po es o sl s dio me dan los nera cansancio El salir por salir slo ge interesante que contar. . Adems, todo, entre los periodistas re sob y, co bli p el tre en llevar que o, esta actitud puede con como en el cuento del lob noticia intereente pueda aportar una lm rea a pa com la do cuan r los medios. sante, sea ninguneada po

aburrir Mejor no estar que r

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...A LA PRCTICA

7.
ite un medio que perm La prensa escrita es medios jugar con todos los
en el mejor nsa escrita lo convierte El carcter fsico de la pre otros soportes. r al lector campaas en medio para dar a conoce campaas de nuevas pginas web, Noticias como la creacin jes que en promociones son mensa de promocin telefnica, pero en la , sar ms desapercibidos otros medios pueden pa o. prensa no sucede lo mism dicos nes digitales de los peri Adems, las propias edicio web de la amente la noticia con la permiten conectar direct a slo un paso e el lector se encuentre empresa, lo que hace qu de nosotros.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 51

BREVES Y DESCARADOS

del nco n. a l i lb er e ormac s a f in ust le g de tu o nco te n ra gen el bla ide s a l n r ta. o n A s ven e se ughlin e, c a cree r v otro a e r i i a n l s a u r . u G q o o o c tes ah ric no dn tM uen te, ida as que gur es itley c n Flin c e i e i l i l l t o yo ub on Wh nc het s. N la p e pers ue el z u e Barc Joe o a e d q H u a in sd sq sult a her ree one act . Cat e re . g y Si c s mill i to ex in iensa lo par do p acc n e u n e d e d so qu El m olores erg na na us erso perso Henri B esp sd o. p d u t i a , n as te al n una ou olo les gen s om como a c r , a l t s a s re e la nsa dhi ejo Mu s Pie arle lo qu d. m Gan d s a s spu r r a i o i e e l d d n d r s o In fi n ve s. mo ay to n o de de , au ere imero o s nR p a ecre ar sin uiere l o s r A er q ro it tiem sp ade neces gente Prim os lo ho c d r e u e m r lav am El v e dice sere Tinke la c el erd recio. u t u o q r n c o lo Gra , pe e re o el p tod o. ds xito dar a d a ad n d i l u e al vid ra d m l c y g o b e a a s L er lav ar Co hab la c intent Bill e s d e s ci ul oe ser Guc s c fracas n e o N s el del se m orque r a p rz ri sfo to, bur re e r exac s el a nto. p em se no mie ire e si e en o, me n ta e i u v q Vol od Con sante ona t re rd inte lo pe o lic pb

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BREVES Y DESCARADOS

La m aner a de tene te r mu chas ner buen mala as id i d eas y s. eas e desc Linu s artar s Pau ling las

Los m e las e rcados ca mpre mbia sas y nya elige los in s es n co com mpe d i v debe i d o t u i r o n ca en e s qu m s e o biar. An W s me rcado ang s,

Todo sl sobre os das s eh c dond ientos de acen ele ccion el miles es prefe os client de m Slo es m renci ostra cono a a d n syd y qu ores zco u no fa eterm ifiestan s pro na e lla: d u d i s n u s h a t c oy y ra ir n qu t clien cule o estar tes p gete a tu tegia qu n a l tienda ma s llev e rime s clien m a cab ana, ej arn ro, a tes p eza marc la de tus m ores Bruc oten ltim a l n e a e d c n Barto jores iales o t e o, al t r ende a n lue resto John ncia. del m go y, por Rom Los p ero undo rime . f u ndam ros signo Si to dos p s de enta los p ie pien ropio l rara vez un camb sa de nsan par io s clie apar asom ecido masi Walt ntes. ecen an p ado. , nad er Li e N r ntre imer ppm ie Pete ann o en ormalme r Dru tre lo nte cker s no clien La m tes. ejor man es es era trech ando de cerra dese r una la m ndo ano vent le qu y ag d a e tu e dis rade f c c r l u i ind e t n en ti e t e, del p ole p . ro or ha ber c ducto onfia do

Lo m ejor que decir un c a un lient a gent o r g aniza e puede e de ci ma su re prese rketing e n sobre s u nta s: para usted nte de v No s s i e ntas o pa Bluc k Ro ra m traba dger . ja s

El ar te de l com en ll ercia evar nte c u na c abun on o s da a a d el sit siste dond Ralp i o e h Wa d se pa ldo E ga ca onde mers r a . on La p erson a qu acue e est rdo c o ntigo en tod aten cin o de ,on o lo o est algo que . prest quie and Geor re es ge L v ende o . Cle rte men ts
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...A LA PRCTICA

Cu Lo a sc fon ndo inc e o , u sts oo en s t er f i n sup bstc mu atiza liza e ego c r era ulo l s m vete tu m leng iando do s e bsi sf u e y po ge nsaj aje n sill ue c rt s r c a e - N No l la v os a o son ms za a ticula : po orpo ele o n n t r - N ten nece ta: se ar re conf u voz si qu te de al pa g s o o i to la ra o t ie , re ten d p Jim e oig jado rtab lj res d ie, go inero . le ac a y He a a te cu rl pu . so N o nn ing nten nre and en t e - N o qu ro. o u La t si q o. o c iero q dip . com Lo m uie uiera on el fo Z res otr loma s ig un s im . os Da Z c q i cac igl ue nie e s ia es ar in porta le el Va alga n e a t s r e r co e Un n l te de qu escu en l ao an a c en h es b ace ue o s har lo sim jeci s p r ed Pet n tra inf reg P qu er . o ple no e un ide q Dru ice. Bo rma men t e u a s es .P c cke te Be ro e un un r r nn in. ech ett cam bab te re pe lem did azo p b it iar od , y ente a la em m s s Jim ejora ta r. He n
nin g

54 # CREACTIVIDAD # junio 09

No se hay n p pe ueda ada or ha en c de re alida cer m el mu qu dy im nd s e p oq Jo orta el pr aqu bara ue hn , se t eci l o no q Ru ski r la o es ue c ni de n pre lo ons La isa g n no ente m ico q s p u c or fc o e Ste los mpr il. ph en tuy a p or E. He os. sus Cu rm an mo an do pe tiv rso est os, na tra s s tan ne , re g lg do cu erd ocian i em ca, s con aq do c i oc in no co riatu ue n con Da le o n c ras Ca . de est ria rne s t l g u ie Tra ras a tar d el pe al a t sig idor a ma nifi com rca mi sm ca qu o si de u o Ma n e t no rgi . exi com us eS s c lien tier mi th tes a n ha o ga nl o

PUBLIREPORTAJE

JUAN CILVETI, PROPIETARIO DE LA JOYERA CILVETI


1/ Cmo ve usted la crisis? A nivel mundial es un terremoto en nuestras convicciones sobre cmo tiene que funcionar la economa. En Espaa se han dado varios factores negativos como es una actividad econmica centrada en la construccin con las consecuencias que representa la falta de diversificacin. En Navarra el comercio no va tan mal. No obstante cierran empresas y nuestro tejido econmico se reduce. Aunque esta situacin no tiene precedente no hay que olvidar que las diferentes crisis vividas no duran mucho tiempo. En un mercado mundial verstil las empresas deben utilizar estrategias y principios bsicos: vigilancia, anticipacin y adaptacin. La economa saldr ganando a condicin que sepamos sacar las lecciones imprescindibles de una crisis sin precedente. 2/ Cmo se enfrenta a la crisis un negocio de Pamplona de toda la vida como Cilveti? Con optimismo, cautela y adaptacin Con una gestin de compras y stock ms equilibrada. Nos basamos en una seleccin de las marcas y novedades acorde con la demanda de nuestro pblico. Aumentamos el servicio post venta y damos una imagen dinmica a travs de Internet y los medios de comunicacin. Por supuesto disponemos de un servicio especial para regalos de empresa. Sobre todo tenemos un proyecto de reforma de nuestro local principal para adaptarlo a los nuevos diseos de venta al detalle. Actualmente somos la nica empresa dedicada al mundo de la alta bisutera, en toda Navarra. Nuestro pblico sabe muy bien que en cuanto a bodas, licenciaturas, ceremonias, cumpleaos, pero sobre todo para el da a da encontrarn lo que buscan y la certeza de descubrir las ltimas tendencias en moda.

SAN FERMN SE VISTE DE PLATA en exclusiva para CILVETI Descubra la imagen final del medalln y sus caractersticas en nuestra pgina web www.bisuteriacilveti.com Un regalo de primera ley para su establecimiento o su empresa

junio 09 # CREACTIVIDAD # 55

MARKETING CON FIRMA

Aqu huele a miedo y yo no he sido.


vtks Deja Vu

Aqu huele a miedo y yo no he sido. Por si an haba alguien que lo dudaba, ah estn las cuentas de resultados de 2008 y las previsiones para 2009 (para el que an crea en las previsiones). La suerte es que en comunicacin, y ms concretamente en publicidad, hace rato que estamos tocando un fondo detrs de otro.
Risto Mejide. Socio y Director Creativo. AFTERSHARE.TV

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MARKETING CON FIRMA

La mayora de medios tradicionales andan ya por encima del 40% de cada en la inversin publicitaria. Los ms optimistas, que an quedan, hablan de un 50% para finales de ao. Llmame predicador, estpido o visionario, pero hay gente por ah mucho ms lista, y con mucho ms conocimiento, escribiendo cosas muy parecidas a estas 10 cosas que, para m, han cambiado y alguna que an debe cambiar- para siempre.

1
Fragmentacin de audiencias ineludible.
No slo tienen ms poder, ahora es que encima es mucho ms difcil encontrarlos. Hace algo ms de dos aos, los programas que superaban el 30% de share eran la tnica habitual. Hoy, si logras un 20% eres el empleado del mes. Cada vez los medios masivos se parecen ms a los locales de noche. Nadie puede saber a priori cul triunfar.

2
Poder del consumidor indito en la historia, en
continuo e imparable crecimiento. Haz la prueba. Si es que no lo has hecho ya, llama a tu banco y diles que ests tomando unas caas con un amigo al que no le cobran ni un euro de comisiones. Vers qu pronto rentabilizas la llamada. delator.

3
Mayor precisin en la mtrica del impacto.
El CPC fue toda una revolucin en la medicin interactiva, an irrisoria en cuanto al volumen que mova con respecto a la tradicional. Pero con un horizonte de medios totalmente digitales e interactivos antes de lo que esperbamos, medir quin te hace caso cuando hablas ser cada vez ms fcil, s, pero tambin ms

unos pocos jefes que cobran muchsimo y no se arremangan, y una cantidad ingente de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por
De pronto, nos hallamos ante empresas mastodnticas dirigidas por eso, parece un buen momento para estructuras pequeas, giles y muy cabezonas, basadas en la subcontratacin de talento especfico segn proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovacin. Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declar Steve Jobs

en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponan slo del 1% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM. La nica diferencia, sabamos lo que buscbamos.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 57

MARKETING CON FIRMA

5
Se est empezando a perfilar una responsabilidad social comunicativa. O lo que es lo mismo, cuanto ms poder del consumidor, mayor tendencia a evitar la publicidad. Los hay que incluso llegan a pagarla para eludirla, como es el caso del software Spotify. Es la generalizacin del permission marketing a todos los medios. Bollywood.

6
Los grandes presupuestos necesitan maneras ms creativas de ser rentabilizados. Ha ocurrido con la msica,
pronto ocurrir con el mundo del cine. En cuanto puedas bajarte la pelcula en calidad dvd a tu casa desde un sitio pirata, a ver quin es el guapo que paga un dvd, principal fuente de ingresos de la industria an a fecha de hoy. Pelculas en directo, prximamente en tu teatro. Ah estn los musicales para nios. O Stallone buscndose la vida en

7
Que el que paga la fiesta, se quede

modelo tradicional que se nos est quedando caduco. El patrocinio. Pagar ingentes
cantidades de dinero por simplemente ESTAR en un contenido, una estrategia eminentemente cortoplacista. Tus consumidores saben que si maana viene otra marca y paga ms, ellos seguirn abonados al contenido y no te echarn ni un minuto de menos. Los anunciantes que quieran establecer una relacin a largo plazo con sus clientes van a demandar SER el contenido. Creo que veremos una lenta pero segura transicin del Product Placement al Branded Entertainment. Y si no, iba a decir tiempo al tiempo, ah tienes a General Electric con la serie 30 Rock.

con la fiesta. Otro

58 # CREACTIVIDAD # junio 09

MARKETING CON FIRMA

8
Todo es contenido. Desde el momento en el que el espectador se convierte en usuario, el contenido no
acude al consumidor, sino al revs. Y cuando eso ocurre, ya no tiene sentido adulterarlo con publicidad. La tecnologa ya permite filtrar lo interesante y ofrecer un episodio de tu serie favorita sin un solo corte publicitario. Si quieres interesar desde la comunicacin de una marca, debers tratar su publicidad como un contenido, valorar a quin le puede interesar lo que tengas que decir. Y encajarlo con una sonrisa el da que la respuesta sea a nadie.

9
Propuestas a riesgo. Eso de
gastarse el dinero del otro contra un fee que no vara en funcin de sus resultados, es muy cmodo y muy mentiroso. Si

10
Por ltimo, hagmoslo desde la mxima honestidad y transparencia con el anunciante. Estoy harto de comprobar la poca transparencia con la que se le habla al anunciante. Si de verdad hay que meterse en contenidos, hay que hablarle al anunciante de los riesgos reales que eso conlleva.

de veras crees en ello, mjate y jugate tu sueldo tambin. Ya vers

como se te acaban las tonteras.

Ests dispuesto a perder dinero en 9 de cada 10 proyectos que emprendas a partir de ahora? El problema es que

si la respuesta es no, la siguiente pregunta puede que sea an menos halagea.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 59

BREVES Y DESCARADOS

JORNADA CRISIS

VS CREATIVIDAD EN LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA


nales para que las obras no se entiendan como publicidad, segn indic Jens Mortier de Mortierbrigade, cuya agencia, con tan slo cuatro aos de actividad y con una plantilla de 30 personas, ya ha conseguido un Len de Titanio en Cannes. Asimismo, el experto seal la necesidad de abrir un dilogo con el consumidor y de conquistar su atencin, no slo ganando una cuota de mercado sino ganando una cuota del corazn. Por otra parte, Juan Manuel de la Nuez, de SCPF, coment a los asistentes que la industria publicitaria anda bastante despistada y que ahora no son tiempos de reinventar sino de reencuentro. En este sentido, habl de la capacidad de algunas marcas de mantenerse en el tiempo y de crear conversaciones slidas entre stas y el consumidor. Durante el seminario, tambin se debati y se presentaron nuevos modelos publicitarios, que principalmente se encaminan hacia los soportes digitales. Un ejemplo de esta nueva forma de entender la publicidad es la recin creada plataforma de Internet Adagreed, donde se pide permiso, se compensa al consumidor y se controla tanto la cantidad de anuncios como los temas favoritos, apunt en la UN Artur Sales, presidente de la compaa.

La empresa C4E Consulting Services organiz el pasado 14 de mayo en la Facultad de Comunicacin un seminario con algunas de las agencias de publicidad ms innovadoras de Europa. La publicidad, un sector que factura 450.000 millones de dlares al ao en el mundo, fue el centro de atencin del seminario Crisis vs Creatividad, celebrado ayer en la Universidad de Navarra y organizado por la empresa C4E Consulting Services. El acto cont con el patrocinio de Diario de Noticias y con la colaboracin de la propia Facultad de Comunicacin, la AEAP, Grficas Ulzama, Crealia, IndexBook y 3a3 Rtulos y Soportes. Expertos publicistas como Livia Bernardini, directora de cuentas de AKQA Londres; Juan Manuel de la Nuez, Consejero Delegado de SCPF; Jens Mortier, director de la agencia belga Mortierbrigade; Artur Sales, presidente de Adagreed; Gustavo Entrala, presidente de la agencia de marketing 101; o Michael Moszynski, socio fundador de London Advertising, analizaron la situacin actual del sector de la publicidad y la importancia de la creatividad como herramienta para ganarse al consumidor. Los ponentes del seminario coincidieron en cambiar las frmulas convencionales y abrir la mente de los profesio-

LAS

REDES SOCIALES Y SU PODER SOBRE EL CONSUMIDOR


ser el nico factor de cambio; la innovadora tecnologa y el auge de las redes sociales sern un punto clave. En su opinin, la tecnologa no solamente mueve las compras por Internet, si no que puede influir enormemente en el consumidor. Al igual que Obama logr gran parte de su apoyo mediante un club de fans en Facebook, Internet puede condicionar las compras de los navegantes. Traub asegura que una marca puede ganar muchos clientes creando un sitio en Myspace o Facebook, ya que basta con que alguien diga que le gusta Puma para que un club de fans se sume a ello.

Marvin Traub, ex presidente de Bloomingdales y uno de los mayores distribuidores de marcas de moda del mundo ha destacado en Expansin la importancia de las redes sociales en un contexto de crisis en el que las marcas de lujo tienen que trabajar para ganar la confianza del consumidor. Actualmente, los compradores prestan atencin al precio de lo que van a comprar, pero ms an se fijan en el valor del artculo. El consultor opina que la situacin actual modificar inevitablemente el mercado, pero no

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BREVES Y DESCARADOS

CMO SUPERAR LA

DEPRE POSTVACACIONAL
1. Tmate un par de das para la transicin. Vuelve de un viaje con algn tiempo de antelacin a la incorporacin al trabajo para que el shock no sea demasiado brusco. 2. Avisa a la menor cantidad de personas posibles que te has reincorporado al trabajo, as tendrs ms tiempo para organizarte, revisar tu correo y ponerte al da 3. Llama a algn compaero de trabajo un par de das antes de incorprate. Aunque sea lo ltimo que te apetezca hacer, el enterarte de lo que ha pasado en tu ausencia puede ayudar a que la reincorporacin sea ms suave. 4. Embarca una nueva mini aventura con una actividad que sirva como estmulo.

4 DE CADA 10 ESPAOLES PAGARA UN 10% MS POR

5. Programa alguna actividad divertida y especial que te haga ilusin. 6. Intenta no hacer recados durante los primeros das y dejar todo lo que no sea necesario para la semana siguiente y as tener una fase de transicin. 7. Planea tus prximas vacaciones en seguida, as tendrs algo que te haga ilusin a la "vuelta de la esquina" 8. Aprovecha unos minutos al da para echarte una siesta. Nos lo dicen los mdicos, nada mejor que una siesta cortita para recargar las pilas. 9. Reduce la ansiedad mediante la relajacin, paseos, deporte, yoga o meditacin. Dedica unos minutos al da a ti mismo para evitar aumentar la resistencia personal al estrs.

PRODUCTOS SOSTENIBLES
Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo Havas, ha realizado un estudio que analiza las percepciones y expectativas de los consumidores acerca de las marcas globales, as como las crecientes oportunidades que la sostenibilidad ofrece a las empresas para construir valor de marca. El estudio, realizado en 10 pases -EEUU, Reino Unido, Francia, Espaa, Alemania, China, India, Mxico, Brasil y Suecia- analiza las opiniones de ms de 20.000 consumidores respecto a 20 marcas de 8 sectores diferentes (automocin, alimentacin, financiero, bienes de consumo, telecomunicaciones, retail, energa y servicios pblicos). El estudio demuestra hasta qu punto la sostenibilidad es percibida como un concepto positivo y aspiracional. Se ha detectado que las marcas tienen la fuerte necesidad de entablar un dilogo claro, slido y creble con los consumidores sobre esta materia. En los prximos aos, aprender a hablar a los consumidores de una manera honesta, que incorpore la sostenibilidad, ser la clave que permitir distinguir a las marcas que sobrevivirn a largo plazo, de las que no lo lograrn.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 61

LIBROS

Los cien errores del CRM: Mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones. Pedro Reinares
Este libro aborda, mediante ejemplos cotidianos, los principios fundamentales del marketing relacional con un planteamiento innovador: describir cmo las empresas fallan al establecer procesos de relacin adecuados con sus clientes. Basndose en la idea de que es ms constructivo aprender de los errores, este libro trata de sintetizar de una forma sencilla los mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones de un modo cercano para cualquier lector con inquietud hacia el rea de marketing.

Anatoma de la persuasin Kerry Patterson


La obra aborda el fenmeno de la persuasin desde diferentes puntos de vista, centrndose especialmente en la persuasin cara a cara. Es una obra que por su marcado carcter ilustrativo y prctico se encuadra entre lo acadmico y lo divulgativo. Por ello se divide en dos partes: una primera parte ms conceptual, y una segunda parte ms operativa. Partiendo de la los Clsicos griegos, culmina su recorrido en las aportaciones que sobre la influencia personal o capacidad de persuasin, nos aporta la psicologa ms actual. Su enfoque es eclctico, tomando lo mejor de perspectivas tan dispares como la PNL, la teora cognitiva de las emociones o enfoques ms conductistas como la asertividad.

Marketing experiencial. La revolucin de las marcas Ral Snchez y Max Lenderman


Los consumidores se sienten acosados por una publicidad convencional cada vez ms intrusiva, contra la que muchos se rebelan, convirtindose en ateos de las marcas y resistentes a la compra, personas que ignoran mensajes genricos dirigidos a sus ojos en la calle, la televisin y la pantalla del ordenador. Estas personas buscan son intercambios autnticos, piden respeto, reconocimiento y dilogo. Por eso la mejor forma de llegar a ellos es mediante mensajes personalizados, relevantes, memorables y significativos. Se trata de la base del marketing experiencial, vinculado a la autenticidad, las interacciones personales y el otorgar poder al consumidor individual. Este libro explica quines son los nuevos revolucionarios del marketing experiencial, cmo piensan y operan y por qu son importantes en el mundo cambiante de las marcas de hoy en da.

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