Fundao Educacional de Divinpolis - FUNEDI Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG Mestrado em Educao, Cultura e Organizaes Sociais

AVALIAO DAS PRTICAS E DO CONHECIMENTO SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM ODONTOLOGIA E DA PERCEPO DOS CLIENTES EM RELAO ASSISTNCIA ODONTOLGICA: UM ESTUDO PILOTO EM DIVINPOLIS/MG

Ricardo Nogueira

Divinpolis MG 2008

Ricardo Nogueira

AVALIAO DAS PRTICAS E DO CONHECIMENTO SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM ODONTOLOGIA E DA PERCEPO DOS CLIENTES EM RELAO ASSISTNCIA ODONTOLGICA: UM ESTUDO PILOTO EM DIVINPOLIS/MG

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado da Universidade do Estado de Minas Gerais, Campus da Fundao Educacional de Divinpolis, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Educao, Cultura e Organizaes Sociais. rea de concentrao: Estudos Contemporneos Linha de Pesquisa: Cultura e Linguagem Orientadora: Prof. Dr. Batistina M de Sousa Corgozinho

Divinpolis MG 2008

N778m

Nogueira, Ricardo Avaliao das prticas e do conhecimento sobre o Marketing de relacionamento em odontologia e da percepo dos clientes em relao assistncia odontolgica: um estudo piloto em Divinpolis [manuscrito] / Ricardo Nogueira. 2008. 158 f., enc. il. Orientador : Batistina Maria de Sousa Corgozinho Dissertao (mestrado) - Universidade do Estado de Minas Gerais, Fundao Educacional de Divinpolis. Bibliografia : f. 151 - 153 1. Marketing de relacionamento - Odontologia. 2. Odontologia Administrao. 3. Marketing - Servio de sade. 4. Yunes, Simone Hering de Queiroz, 2005- .- Tese. I. Corgozinho, Batistina Maria de Sousa. II. Universidade do Estadual de Minas Gerais. Fundao Educacional de Divinpolis. III. Ttulo.

CDD: 658.8 617.6

Dissertao intitulada Avaliao das prticas e do conhecimento sobre o Marketing de Relacionamento em Odontologia e da percepo dos clientes em relao assistncia odontolgica: um estudo piloto em Divinpolis/MG, de autoria do mestrando Ricardo Nogueira, aprovada pela banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

____________________________________________________________ Prof. Dr. Batistina Maria de Sousa Corgozinho (Orientadora) FUNEDI/UEMG

____________________________________________________________ Prof. Dr. Alysson Rodrigo Fonseca FUNEDI/UEMG

____________________________________________________________ Prof. Dr. Marcelo Rodrigues Gonalves Faculdade de Cincias Mdicas e da Sade de Juiz de Fora SUPREMA

Mestrado em Educao, Cultura e Organizaes Sociais Fundao Educacional de Divinpolis Universidade do Estado de Minas Gerais

Divinpolis, 28 de Fevereiro de 2008.

AUTORIZAO PARA A REPRODUO E DIVULGAO CIENTFICA DA DISSERTAO

Autorizo, exclusivamente para fins acadmicos e cientficos, a reproduo total ou parcial desta dissertao por processos de fotocopiadoras e eletrnicos. Igualmente, autorizo sua exposio integral nas bibliotecas e no banco virtual de dissertaes da FUNEDI-UEMG.

Ricardo Nogueira

Divinpolis, 28 de fevereiro de 2008

AGRADECIMENTOS

Agradeo, primeiramente, a Deus, por me dar foras quando eu j no mais acreditava, pela oportunidade de realizar este trabalho e por fazer tudo certo a seu tempo.

Agradeo a meus pais, Mendelsshon e Regina, pela oportunidade de cursar este Mestrado, pelo empenho e sacrifcio que, espero, possam ser recompensados por esta vitria em minha vida.

Lilian, por sua presena, pelo carinho, pacincia, companheirismo, compreenso e ajuda fundamental nos momentos finais deste trabalho.

A meus irmos, Carolina e Rodrigo, pelo incentivo, e a meus sobrinhos, Keko e Clarinha, pela quebra dos momentos tensos com alegria e gargalhadas.

Ao Dani e Waldete pela ajuda na finalizao deste estudo, com prazos to apertados.

A meus amigos, que entenderam minha ausncia em tantos momentos, especialmente ao Marcelo pela oportunidade de adentrar o campo da Odontologia e conhecer um pouco das particularidades desta profisso.

Aos professores e funcionrios da FUNEDI, pela convivncia e amadurecimento acadmico. Em especial: ao Prof. Dr. Pedro Pires Bessa, que sempre acreditou e incentivou esta pesquisa; ao Prof. Dr. Alysson Rodrigo Fonseca pelos duros, mas necessrios conselhos metodolgicos; Mnica e Rose, sempre prestativas e dispostas a atender prontamente aos pedidos, mesmo sem tempo hbil s vezes.

Por fim, especialmente, a minha orientadora Prof. Dr. Batistina Maria de Sousa Corgozinho, pela pacincia, cobranas e contribuies; sabedoria, incentivo, disposio e dedicao, principalmente nos momentos finais e mais crticos desta pesquisa. Mas, mais que isso, pela lio de que, quando queremos alguma coisa, conseguimos.

RESUMO

Estudo-piloto realizado com o objetivo de verificar as prticas do marketing de relacionamento em odontologia na cidade de Divinpolis/MG, baseado em dados empricos obtidos atravs de entrevistas com os dentistas atuantes nesta praa e os usurios em potencial destes servios. No cenrio contemporneo da odontologia, marcado pela proliferao de cursos superiores que lana a cada ano um grande nmero de novos dentistas em busca de seu espao no mercado de trabalho, o marketing de relacionamento pode trazer benefcios para a gesto dos servios nesta rea e para os usurios deste setor. Como processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios, o marketing de relacionamento e suas ferramentas mostram-se necessrios, como se procurar demonstrar, para a consolidao de uma carteira de clientes suficiente para manter as receitas e lucratividade dos empreendimentos odontolgicos. As reas do Marketing e da Odontologia so discutidas em uma abordagem transdisciplinar, para apontar tendncias nos hbitos de consumo de servios odontolgicos. Os resultados desta investigao apontaram um incipiente estgio na prtica do marketing de relacionamento por parte dos dentistas, evidenciando o seu desconhecimento administrativo e mercadolgico. Esse desconhecimento dos conceitos e da importncia do marketing de relacionamento para a melhoria no desenvolvimento do seu trabalho representa, hoje, uma barreira a ser transposta por esses profissionais.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento Odontologia Gesto de Servios de Sade

ABSTRACT

This case study aims to verify the incidence of the Relationship Marketing practices in the Divinpolis Region (MG), regarding the Dentistry Field, based on empiric datas collected in interviews with Dentists and their potential Customers in the above Region. According to the state-of-the-art of Dentistry, throughout the diffusion of Superior Courses that each Academic Year licenses a lot of new Dentistry Professionals, each one catching his own business niche, the Relationship Marketing could allow important and additional benefits to the Professionals and the Users of this Business. Such as a continuous process to identify and create new values with Individual Customers and to share with them its own benefits, the Relationship Marketing and its own Tools demonstrate to be necessary, as by following considerations, to consolidate Customer Portfolios and to grant income and added value to the Dentistry Business. The Marketing and Dentistry Areas will be analyzed within a trans-disciplinary approach, aiming to point out the Trends of the User Requests in Dentistry Service. The Results of this Investigation show a very low-level practice in Relationship Marketing by the Dentists, remarking their Knowledge lack in Administration and Marketing issues. This Knowledge lack about the RM concepts and of its importance for the improvement of their Business Management represents, today, a Barrier to be transposed for those Professionals.

Keywords: Relationship Marketing (RM) Dentistry Health Services Management

LISTA DE ILUSTRAES

Grfico 01 Distribuio por rea de atuao do total de profissionais da rea da sade em atividade no Brasil..................................................... Grfico 02 Escolaridade dos entrevistados classes A-B.................................. Grfico 03 Profisso dos entrevistados classes A-B........................................ Grfico 04 Escolaridade dos entrevistados classes C-D.................................. Grfico 05 Profisso dos entrevistados classes C-D........................................ Grfico 06 Importncia de atributos na escolha do local de realizao do tratamento odontolgico para as classes A-B................................ Grfico 07 Importncia de atributos na escolha do local de realizao do tratamento odontolgico para as classes C-D................................ Grfico 08 Atributos mais importantes no consultrio/clnica para as classes A-B.................................................................................................. Grfico 09 Atributos mais importantes no consultrio/clnica para as classes C-D.................................................................................................. Grfico 10 Fatores que influenciam a mudana de consultrio/clnica para as classes A-B....................................................................................... Grfico 11 Fatores que influenciam a mudana de consultrio/clnica para as classes C-D....................................................................................... Grfico 12 Idade dos profissionais entrevistados.............................................. Grfico 13 Tempo de experincia profissional dos entrevistados..................... Grfico 14 Atualizao profissional dos entrevistados..................................... Grfico 15 Opinio sobre conquista e manuteno de clientes......................... Grfico 16 Utilizao da internet e seu fim....................................................... Grfico 17 Meios apontados para manuteno do relacionamento com o cliente............................................................................................... Grfico 18 Incentivo ao aprimoramento profissional dos funcionrios............ Grfico 19 Acmulo de funes por funcionrio.............................................. Grfico 18 Foco da empresa no oferecimento de servios................................ 113 119 120 122 105 107 107 108 110 111 105 104 104 103 102 57 100 101 101 102

SUMRIO

INTRODUO..........................................................................................

09

CAPTULO 1 REFERENCIAL TERICO.................................................................... 17

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Marketing de Relacionamento......................................................... Objetivos bsicos do Marketing de Relacionamento....................... Qualidade......................................................................................... Gesto de servios e sade............................................................... Marketing em sade......................................................................... Gesto e marketing em odontologia.................................................

17 31 38 44 66 75

CAPTULO 2 METODOLOGIA....................................................................................... 91

CAPTULO 3 SERVIOS ODONTOLGICOS EM DIVINPOLIS: Resultados e Discusso............................................................................... 100

3.1

Percepo do pblico quanto aos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis............................................................... 100

3.2

Percepo dos dentistas quanto aos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis.............................................................. 106 126

3.3

Discusso dos resultados................................................................

CONCLUSO..........................................................................................

147

REFERNCIAS...................................................................................

151

APNDICE(s)............................................................................................

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INTRODUO

As pesquisas e os estudos sobre o comportamento do mercado de consumidores tm evoludo bastante nos ltimos tempos. Apesar de a preocupao com questes de produtividade e venda de produtos datar de tempos remotos, principalmente a partir do surgimento da economia capitalista, nota-se que, nos ltimos cinqenta anos, a consolidao dos estudos nas reas de Administrao, Economia e Comrcio trouxe novas formas de pensar a relao entre fornecedor e consumidor. Os primeiros estudos sobre marketing foram elaborados na primeira metade do sculo XX, com alguns estudiosos analisando as formas de melhor atrair consumidores. No entanto, naquela poca, as tcnicas existentes eram pouco elaboradas e baseavam-se mais na intuio. O principal esforo era no sentido de vender a qualquer custo1.

Somente aps 1950, o uso do marketing como instrumento na gesto de organizaes passou a ser um fato considervel, quando foram aprofundados os estudos nessa rea. Graas a contribuies de autores como Peter Drucker (dcada de 1950), Theodore Levitt e Philip Kotler (dcada de 1960)2, o marketing passou a ser visto como ferramenta estratgica na administrao e promoo de produtos e servios, ao contrrio do pensamento dominante anteriormente, segundo o qual o marketing seria um conjunto de tticas para ludibriar os clientes3.

O conceito de marketing utilizado neste estudo considera-o como:

uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (AMA American Marketing Association, 2005).4
Adaptado de: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing>. Acesso em: 15 mar. 2007. Essa fonte foi utilizada como ponto de partida para o estudo que foi posteriormente aprofundado atravs da anlise de obras especficas sobre o assunto. 2 Peter Drucker lanou em 1954 o livro A Prtica da Administrao, o primeiro registro escrito que cita o Marketing como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Theodore Levitt, intitulado o pai do marketing, escreveu o artigo Miopia de Marketing na revista Harvard Business Review. Nele, revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. Em 1967, Philip Kotler lanou a primeira edio de seu livro Administrao de Marketing, onde reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing>. Acesso em: 15 mar. 2007. 3 Adaptado de: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing>. Acesso em: 15 mar. 2007. 4 Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing>. Acesso em: 15 mar. 2007.
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Assim, o marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam. Um de seus princpios fundamentais o marketing mix ou composto mercadolgico, que so os 4 Ps (quatro ps) do marketing. Formulado por McCarthy (1960)5, o marketing mix o conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Sendo assim, os quatro ps so: Produto; Preo; Praa (distribuio); e Promoo (divulgao).

Com a extenso da prtica e dos estudos a seu respeito, o marketing passou a ser objeto de investigao de vrios autores e, a partir da, surgiram vrias tentativas de classificar esta rea do conhecimento e adapt-la a determinado setor produtivo. Foi assim que apareceram os primeiros estudos sobre o marketing de servios e, posteriormente, dentro da literatura disponvel, surgiu o conceito de marketing de relacionamento com Berry (1983)6.

Conceito aprofundado posteriormente por vrios autores, o marketing de relacionamento pode ser definido como:

o processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreenso, a concentrao e a administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados para a criao e o compartilhamento de valores mtuos por meio de interdependncia e alinhamento organizacional (GORDON, 1998, p. 31-32).

Segundo esse autor, para conseguir atingir os objetivos do marketing de relacionamento necessria a concentrao e a administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados. Nota-se que as principais diferenas entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento esto em suas premissas bsicas. Enquanto o objetivo do marketing tradicional, que se baseia na aplicao do marketing mix, grande volume de clientes e carteiras numerosas estratgia de impacto e altamente voltada para vendas a varejo , o objetivo do marketing de relacionamento criar e manter clientes. Para isso, baseia-se na antecipao dos desejos e trabalha a qualidade, a conquista, o encantamento de clientes e sua fidelizao7.

5 6

Adaptado de: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix>. Acesso em: 15 mar. 2007 YUNES (2005) 7 GORDON (1998); GUMMESSON (2005)

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A partir das leituras realizadas, ficou evidente que, numa poca em que as principais organizaes mundiais j aplicavam ferramentas e estratgias de marketing visando a melhor promoo de seus produtos, o conceito de relacionamento, que exigiu do fornecedor uma adaptao de seu negcio em funo do cliente, trouxe uma verdadeira revoluo no modo de fazer o marketing. Assim, condicionados pelo amadurecimento do consumidor, que passou a ser mais exigente, pelo aumento da concorrncia e pelas prprias condies do mercado, as empresas passaram a ter que adequar suas formas de produzir, vender e distribuir produtos e servios para atender s necessidades dos clientes.

Com as novas necessidades do mercado expostas, e a partir dessa revoluo no relacionamento com o cliente, as instituies de sade privadas passaram a enxergar o marketing como uma ferramenta til para a consolidao e crescimento do negcio, numa poca em que a concorrncia aumentava assim como a qualidade dos servios disponveis8. Desta forma, o marketing deixou de ser um opcional e passou a se constituir uma necessidade para a sobrevivncia financeira dessas instituies. Apesar disso, muitas empresas da rea de sade no Brasil ainda no utilizam tais ferramentas de relacionamento com os clientes por no saberem ou mesmo no perceberem a necessidade de seu uso.

Tal fato pode ser justificado pela no incluso de disciplinas das reas de Administrao, Gesto e Marketing em muitos cursos superiores do campo da sade, o que, para alguns autores como Tomaz (2003)9, resulta em profissionais despreparados administrativa e mercadologicamente. Alm disso, a grande proliferao de cursos superiores na rea de sade tem gerado um enorme contingente de profissionais em busca de um lugar no mercado de trabalho e uma grande concentrao de oferta de servios especialmente nos grandes centros urbanos.

O cenrio da sade brasileira crtico. Apesar do nmero de cursos superiores que aumenta a cada ano e da grande concentrao de profissionais nos grandes centros, grande parte da populao ainda no tem acesso a servios de sade10. Devido ao alto ndice de desemprego e a conseqente queda no poder aquisitivo da populao, muitos brasileiros s tm acesso a servios de sade pblica, que se mostram ineficientes e incapazes de atender tamanha

8 9

TOMAZ (2003); GARCIA (2005); KUAZAQUI; TANAKA (2008) TOMAZ, 2003, p. 23 10 VIANA et al. (2001)

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demanda. A baixa remunerao dos profissionais que prestam servios de sade para os setores pblicos outro fator que desestimula os recm-formados a procurarem esses empregos, aumentando o nmero de consultrios e clnicas particulares.

Segundo Tomaz (2003), esse aumento no nmero de servios particulares de sade oferecidos no Brasil, aliado ao baixo poder aquisitivo da populao e s mudanas requeridas pelo mercado consumidor foram importantes para que os profissionais de sade percebessem a importncia do uso de estratgias e ferramentas para a captao e manuteno de clientes no concorrido mercado. Por isso, algumas mudanas na forma de relacionamento com o cliente mostraram-se necessrias aos profissionais para a consolidao e manuteno dos seus empreendimentos de sade particulares no Brasil.

At h cerca de meio sculo, o relacionamento entre o profissional de sade e o cliente era estritamente impessoal, falavam entre si apenas o necessrio e a confiana era a base de tudo. No entanto, consenso entre os autores pesquisados a necessidade de se manter com o cliente de sade um vnculo maior do que o da tradio e da confiana por si s. Mostrou-se necessrio ao profissional de sade construir essa confiana embasado em mtodos administrativos e de marketing.

A partir de tal constatao de vrios estudiosos do tema, foram aprofundados os estudos que trazem para a rea de sade os conceitos utilizados pela Administrao Clssica, comum at ento ao comrcio e indstria. Isso trouxe para os prestadores de servio uma nova viso de negcio, visando a prosperidade financeira, status social e reconhecimento do trabalho. Aplicando estratgias de marketing e comunicao para se manterem fortes e atraentes para o pblico, os gestores dessas organizaes de sade passaram a entender que a relao com o cliente precisava ser melhor trabalhada, no se resumindo na mera confiana, antes nico instrumento da relao.

Desses estudos surgiram instrumentos para auxiliar os gestores empresariais e da sade e, dentre eles, em especial, vem ganhando espao em pequenas e grandes empresas do mundo inteiro, o marketing de relacionamento. Na verdade, o marketing de relacionamento uma filosofia a ser adotada pela empresa, sendo necessrio primeiro haver um relacionamento com

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o cliente para, s ento, ele ser gerenciado11. No entanto, apesar de se mostrar uma estratgia pertinente a ser utilizada por gestores de organizaes de sade, ainda no existem muitas obras e estudos sobre a sua utilizao na rea de odontologia, que abrange o segundo maior nmero de profissionais de sade no Brasil, conforme ser visto no decorrer desta pesquisa.

a partir dessa constatao e de como as empresas e profissionais vm se adequando nova forma de lidar com os clientes nos dias de hoje que se props esta pesquisa: um estudo sobre o Marketing de Relacionamento na rea de odontologia, suas ferramentas, aplicaes e como a sua utilizao pode trazer ou no resultados positivos para as empresas.

A escolha desse tema deu-se pelo fato de ser contemporneo, por sua afinidade com a linha de pesquisa Cultura e Linguagem, por ser muito discutido, mas ainda pouco analisado em relao a sua aplicao no setor de servios odontolgicos. No decorrer da pesquisa foram analisadas teorias sobre os mtodos de relacionamento com clientes e os fatores que propiciam ou no a sua utilizao, embasado em autores contemporneos como Cobra; Zwarg (1986), McKenna (1992), Gordon (1998), Kotler; Armstrong (1999), Borba (2004), Garcia (2005), Gummesson (2005), Lovelock; Wirtz (2006), Las Casas (2007) e Kuazaqui; Tanaka (2008).

O objetivo geral desta pesquisa foi analisar se estratgias de marketing e gesto so utilizadas por um grupo de empresas e profissionais da rea de odontologia, tomando como principal objeto o Marketing de Relacionamento para indicar tendncias de hbitos de consumo no mercado odontolgico em Divinpolis/MG. Esta pesquisa tem ainda como objetivos especficos investigar, nas empresas pesquisadas, quais as ferramentas de marketing utilizadas e quais os pblicos atingidos; identificar como feita a gesto das empresas: se h uso de tcnicas e estratgias administrativas e se h alinhamento de objetivos em concordncia com a realidade local; verificar se a fidelizao de clientes uma estratgia vivel para a manuteno financeira de empresas e profissionais da rea de odontologia; e levantar, junto ao pblico consumidor, os motivos da escolha de determinada empresa/profissional de odontologia para fazer o seu tratamento.

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BORBA (2004); YUNES (2005)

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Pretende-se atingir esses objetivos de estudo elegendo como universo de pesquisa clientes e cirurgies-dentistas atuantes no municpio de Divinpolis, onde ser analisado o uso de estratgias e ferramentas de marketing e gesto pelos profissionais da rea, atravs de uma amostragem. Nesse sentido, foram utilizadas tcnicas de investigao indicadas por autores como Duarte; Barros (2006); atravs de pesquisa bibliogrfica e levantamento de literatura nas reas de marketing, administrao, servios, sade e odontologia, alm de estudos descritivos em sites, artigos e publicaes peridicas que contriburam com informaes adicionais. Os dados sobre servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis foram obtidos por meio de entrevistas com dentistas e usurios.

A partir dos conceitos anunciados e dados obtidos nas entrevistas, foi realizada a anlise dos dados, cruzando as informaes e conceitos com a forma como os servios odontolgicos so oferecidos em Divinpolis, descritos pelos dentistas selecionados e clientes12 em potencial desses servios, para verificar o uso e resultados da aplicao do marketing de relacionamento em odontologia, na cidade. A metodologia utilizada neste estudo ser desenvolvida e detalhadamente apresentada no segundo captulo desta pesquisa.

Coloca-se como hiptese a ser verificada nesta pesquisa que parte das empresas e profissionais de odontologia de Divinpolis ainda no utilizam as estratgias e ferramentas de relacionamento com os clientes, apesar de consideradas eficientes para uso nas organizaes de sade, por no terem conhecimento ou mesmo no perceberem a necessidade de seu uso. Outra hiptese investigada em relao gesto das clnicas13 e consultrios odontolgicos de Divinpolis, realizada de forma simples pelos prprios dentistas, que no tm, muitas vezes, os conhecimentos administrativos necessrios para a gesto do servio. Isso causa dificuldades no entendimento do consultrio ou clnica como uma empresa e, muitas vezes,

O termo cliente usado nesta pesquisa tem o sentido de todo aquele que compra, consome ou participa de um processo de compra e/ou de utilizao de um produto ou servio, conforme definiu TOMAZ, 2007, p. 38. Logo, este o termo para se referir pessoa que compra ou utiliza algum servio de sade odontolgica. Optou-se por este termo em detrimento de outros como consumidor ou paciente em funo de sua aceitao e utilizao no meio acadmico, alm de tornar mais fcil a visualizao de que quem est utilizando tais servios est pagando por eles, uma vez que esta pesquisa tem como universo somente as instituies privadas de sade odontolgica. 13 O termo clnica usado nesta pesquisa tem o sentido de lugar aonde vo os doentes consultar um mdico, receber tratamento, submeter-se a exames clnicos, radiografias, etc., conforme uma das definies listadas pelo Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa, 1986, p. 418. No entanto, para este estudo, ao invs de ser o lugar para onde os doentes vo consultar um mdico, clnica refere-se ao lugar onde os clientes vo consultar um dentista.

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princpios bsicos como a separao das finanas da empresa e do empresrio acabam no acontecendo, o que pode causar desperdcio de recursos e falta de controle financeiro.

Para haver uma melhoria no avano do relacionamento com o cliente em odontologia necessrio que sejam realizadas anlises, avaliaes e estudos em geral que procurem ouvir tanto as necessidades e os hbitos de consumo do pblico como as expectativas e necessidades dos profissionais atuantes no mercado. Nesse sentido, dentro do campo da Odontologia, o problema apresenta sua relevncia na medida em que visa contribuir para a melhoria do relacionamento entre o profissional de sade e o cliente, objetivando um alcance de melhores resultados para ambas as partes.

Do ponto de vista acadmico, a discusso desse tema necessria, tendo em vista a existncia de um pequeno nmero de pesquisas e estudos nesta rea que trazem um embasamento formal e relevante sobre o tema. Em relao ainda falta de estudos especificamente sobre a questo do marketing em odontologia, assunto muitas vezes tratado no mbito maior que o setor de sade, a relevncia torna-se ainda maior, pois a rea pesquisada concentra o segundo maior nmero de profissionais atuantes no setor de sade do Brasil, atrs apenas do nmero de mdicos.

Este trabalho foi dividido em trs captulos, seguindo as premissas metodolgicas usuais. O primeiro deles, Reviso de Literatura, discute alguns dos conceitos pertinentes aos temas em foco nesta pesquisa como o marketing de relacionamento e suas definies ao longo da histria, as formas e a importncia de parcerias, suas caractersticas, seus objetivos e premissas bsicas, alm de alguns conceitos de qualidade e satisfao de clientes segundo as perspectivas de alguns estudiosos da rea. So apresentadas ainda caractersticas e especificidades do setor de servios e, especialmente, do setor de sade, no qual est inserida a rea odontolgica, objeto de investigao desta pesquisa. So discutidas algumas das principais estratgias de gesto no setor de servios, assim como um breve histrico sobre a sade em geral e a odontologia no Brasil. A anlise e exposio de alguns dos pensamentos correntes sobre os meios de gesto e marketing, especficos da rea de sade e odontologia, tambm so apresentadas neste captulo, assim como um apontamento do cenrio atual dessas reas, perspectivas e tendncias apresentadas por alguns autores. Por fim, os desafios para a implantao de estratgias de marketing de relacionamento e seus benefcios so expostos segundo a viso de estudiosos da rea.

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No segundo captulo, Metodologia, so apresentados os mtodos e tcnicas utilizadas nesta pesquisa, com base em autores como Duarte (2006) e Novelli (2006), e a forma como foram feitas as entrevistas com os pblicos de interesse desta pesquisa: o pblico consumidor e os cirurgies-dentistas. apresentada de forma detalhada a metodologia utilizada nas entrevistas, assim como os critrios de escolha e abordagem dos entrevistados.

O terceiro e ltimo captulo faz uma abordagem emprica do oferecimento de servios odontolgicos em Divinpolis, apresentando a viso do pblico usurio e tambm dos profissionais atuantes na rea. Assim, os resultados das entrevistas realizadas com os pblicos selecionados por amostragem so expostos e discutidos, levando em considerao e analisando as teorias apresentadas nos captulos iniciais desta pesquisa, para o apontamento de tendncias nos hbitos de consumo e oferecimento de servios odontolgicos no universo pesquisado.

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1 REFERENCIAL TERICO

1.1 Marketing de Relacionamento

Em sua origem, o marketing era um campo ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois, no comeo, seus princpios diziam respeito somente logstica e produtividade. Os conceitos de marketing vm sendo modificados e reinterpretados ao longo dos anos, assim como as noes acerca de uma de suas principais formas de atuao: o marketing de relacionamento.

O termo Marketing tem e j teve vrias definies ao longo do tempo. Muitas pessoas crem que significa o mesmo que vendas. Outras pensam que marketing o mesmo que vendas e publicidade. Outras ainda acreditam que o marketing tem algo a ver com a disponibilizao de produtos nas lojas, organizao nas prateleiras e manuteno de estoques de produtos para vendas futuras.

Kotler e Armstrong (1999) procuram definir o conceito de marketing. Para os autores, muita gente pensa em marketing somente como vendas e propaganda, porque todos os dias os consumidores so bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais, maladireta e telemarketing ativo, ou seja, algum sempre est tentando vender alguma coisa. Mas eles argumentam que vendas e propagandas so apenas duas funes dentre muitas, e em geral no as mais importantes.

Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido no s no antigo sentido de vender dizer e vender mas tambm de satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preos, fizer uma boa distribuio e promoo, esses produtos sero vendidos com muita facilidade (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 3, grifo do autor).

No entanto, por mais definies que tenha, e dvidas que gere, o conceito contemporneo de marketing engloba a construo de um relacionamento satisfatrio a longo prazo, no qual consumidores e fornecedores de bens e servios tenham aquilo que desejam. Ou seja, pode-se

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perceber que o conceito mais bsico inerente ao marketing o das necessidades humanas, que so estados de carncia percebida (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 3).

Esses autores ainda afirmam que o ser humano tem muitas necessidades: fsicas, de alimentao, roupas, calor e segurana; sociais, de fazer parte de um grupo e ser querido; e individuais, de conhecimento e auto-realizao. Alm das necessidades, outros fatores relevantes devem ser apontados para a melhor visualizao do conceito de marketing, como os conceitos de desejos e demanda. Desejos podem ser definidos como necessidades humanas moldadas pela cultura e caractersticas individuais so objetos que satisfazem necessidades. Quando os desejos podem ser adquiridos (comprados), tornam-se demandas.

em cima dessa satisfao que atua o marketing, por meio da comercializao de produtos, que so os bens e servios oferecidos no mercado para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Por isso, a rea considerada hoje uma das mais importantes e fundamentais dentro de organogramas empresariais.

O marketing baseia-se no composto mercadolgico ou marketing mix, que so os 4 Ps (quatro ps). Formulado por McCarthy (1960)14 e popularizado posteriormente por Kotler15, trata-se do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Os 4 Ps nada mais so do que o estudo e estratgias sobre o Produto, o Preo, a Praa (distribuio) e a Promoo (divulgao).

As definies de marketing so inmeras, assim como suas sub-definies e classificaes como, por exemplo: marketing cultural, marketing poltico, marketing social, dentre outros. Ao longo desta pesquisa tais conceitos sero teis na medida em que o impacto do uso do Marketing no setor de odontologia for sendo analisado e essas definies se mostrarem na prtica.

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O conceito de marketing mix ou composto mercadolgico foi apresentado pela primeira vez na obra Basic Marketing, lanada em 1960 por Jeromy McCarthy. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix>. Acesso em: 15 mar. 2007. 15 Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix>. Acesso em: 15 mar. 2007.

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1.1.1 Definies de Marketing de Relacionamento

Um dos maiores desafios para as empresas na atualidade atingir e manter o padro de qualidade que os clientes desejam e esperam. Com este desafio lanado, as empresas tiveram que se adaptar na sua forma de gerir os negcios e passaram a se preocupar cada vez mais em oferecer aos clientes o que eles realmente esperam. Foi por meio desta necessidade constatada no mercado que surgiu um novo jeito de se fazer o marketing: o marketing de relacionamento.

Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo j estejam sendo praticados h bastante tempo, principalmente no mercado industrial, o termo Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de marketing de servios, em 1983, quando o autor apresentou um artigo com este termo de ttulo16. Nele, o autor define o marketing de relacionamento como aquele destinado a atrair, manter e ampliar relaes com clientes. Ele o direcionou para o setor de servios e procurou enfatizar a idia de que a atrao de clientes deveria ser vista somente como um passo intermedirio no processo de marketing, o qual deveria se preocupar tambm em solidificar os relacionamentos, transformar clientes indiferentes em fiis e servi-los.

Apesar do conceito ter surgido nos anos oitenta, o interesse em marketing de relacionamento consolidou-se apenas na dcada de noventa, influenciado principalmente pelo

amadurecimento da literatura em marketing de servios, pelo reconhecimento dos benefcios do marketing de relacionamento para empresas e clientes e pelos rpidos avanos na tecnologia de informao. Surgiram, ento, vrias definies de marketing de relacionamento, a maioria delas ressaltando o desenvolvimento e manuteno de relacionamentos de longo prazo com clientes.

McKenna (1992) tratou o marketing de relacionamento como um novo marketing, significando

um marketing que encontra um modo de integrar o cliente empresa, como forma de criar e manter uma relao entre a empresa e o cliente. [...] uma mudana fundamental no papel e objetivo do marketing: da manipulao do cliente verdadeira participao do cliente; do dizer e vender a comunicar e
16

Adaptado de YUNES, 2005, p. 26

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partilhar conhecimentos; do ltimo lugar ao campeo em credibilidade entre as empresas (MCKENNA, 1992, p. 4-5).

O autor usa a definio para mostrar a ruptura com um senso comum existente h vrias dcadas, quando havia empresas direcionadas s vendas concentrando seu esforo na modificao da mentalidade do cliente, de modo a adapt-lo ao produto ao invs de adaptar o produto ao consumidor. Com o advento da tecnologia da informao, o aumento da competio entre as empresas e a prpria evoluo dos estudos sobre o marketing, vrios empresrios mudaram sua forma de abordagem e comearam a se concentrar em atender aos desejos e necessidades dos clientes.

Gordon (1998), em sua definio de marketing de relacionamento, utiliza subjetivamente os conceitos e as premissas da fidelizao e da seleo de clientes como um dos principais objetivos desse novo jeito de se fazer o marketing: o processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria (GORDON, 1998, p. 31-32, grifo do autor). Para tal, o autor afirma ser necessria a concentrao e a administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados.

Nota-se que a criao de novos valores para os clientes e parcerias so pontos importantes nas definies de marketing de relacionamento. Diferentemente do marketing tradicional, que se baseia na aplicao do marketing mix, o marketing de relacionamento baseia-se na antecipao dos desejos e satisfao dos clientes. Segundo Bessa17, o marketing de relacionamento preconiza ouvir, respeitar individualmente e responder na medida essencial s necessidades peculiares de cada cliente. Procura agregar valores identificados, conquistar e encantar clientes, mantendo-os fidelizados. Evans e Laskin18 definiram o marketing de relacionamento como um processo onde a firma constri alianas de longo prazo tanto com os clientes atuais e em perspectiva, de forma que comprador e vendedor trabalham em direo de um conjunto comum de objetivos especficos. Com o intuito de alcanar esse objetivo, os autores sugerem que se deve compreender as necessidades dos clientes; trat-los como parceiros; assegurar que os

17 18

In: BORBA, 2004, p. 68 apud BESSA In: BORBA, 2004, p. 66

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empregados satisfaam s necessidades dos consumidores; e prover os clientes com a melhor qualidade possvel.

Mais recentemente, o marketing de relacionamento foi definido como sendo o marketing baseado em interaes dentro da rede de relacionamentos (GUMMESSON, 2005, p. 22). O autor apresentou ainda a abordagem dos 30 Rs, enumerando trinta potenciais tipos de relacionamentos que exercem influncia no comportamento do mercado, inserindo o marketing de relacionamento dentro de um contexto social e de uma administrao abrangente. Ele sugere que os administradores estabeleam o mix de relacionamentos essencial ao sucesso da organizao, uma vez que nem todos os relacionamentos so importantes para todas as organizaes todo o tempo.

Os 30 Rs esto agrupados em quatro tipos de relaes: os primeiros dois tipos so relaes do mercado, entre fornecedores, consumidores, concorrentes e outros que operam no mercado. Constituem a base do marketing, so relaes orientadas externamente e se aplicam ao prprio mercado. Algumas se referem a relacionamentos com consumidores e outras organizaes, enquanto outras se concentram em consumidores ou relaes

interorganizacionais. As relaes de mercado so: Relaes de mercado clssicas (R1R3). As relaes de mercado clssicas so o duo fornecedor-consumidor, o trio fornecedor-consumidor-competidor e a rede de distribuio fsica, que so tratados extensamente na teoria geral de marketing. Relaes de mercado especiais (R4R17). Representam certos aspectos dos relacionamentos clssicos, como a interao durante o encontro de servio ou o consumidor como membro de um programa de fidelidade.

Os prximos dois tipos so relacionamentos que no so de mercado, mas que, indiretamente, influenciam a eficincia dos relacionamentos de mercado. Megarrelacionamentos (R18R23). Existem acima dos relacionamentos de mercado; proporcionam uma plataforma para os relacionamentos de mercado e se referem economia e sociedade em geral. Entre esses, esto o megamarketing (pedir votos, opinio pblica e

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poder poltico), as megaalianas (como o Nafta, que est abrindo um novo cenrio para o marketing na Amrica do Norte) e as relaes sociais (como amizades e vnculos tnicos). Nanorrelacionamentos (R24R30). So encontrados nas relaes de mercado, isto , relaes dentro de uma organizao (intraorganizacionais). Todas as atividades internas influenciam as relaes limitadas externamente. Exemplos de nanorrelacionamentos so aqueles entre consumidores internos e entre mercados internos, que surgem como conseqncia do aumento do uso de centros de lucro independentes, divises e reas de negcios dentro de organizaes. O limite entre os relacionamentos direcionados externa e internamente, s vezes, vago, uma questo de importncia. Por exemplo, a rede de distribuio fsica (R3) parte de um fluxo logstico que se ocupa com consumidores internos e externos. (GUMMESSON, 2005, p. 44-47, grifo do autor).

Segundo essa viso, o marketing de relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que podem influenciar na satisfao dos clientes, tais como relacionamentos com fornecedores (de bens e servios), relacionamentos laterais (concorrncia, organizaes no lucrativas, governo), relacionamentos internos (unidades de negcios, reas funcionais, empregados) e relacionamento com compradores (intermedirios e consumidores finais).

por meio do marketing de relacionamento que as empresas podem planejar e executar aes voltadas aos clientes, buscando fazer com que eles se tornem cada vez mais prximos de seus produtos e servios, de forma a utiliz-los e recomend-los a inmeras pessoas, pois, indireta e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforo a eles disponibilizados por aquela empresa, a qual, em todos os momentos, se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente a suas satisfaes.

De forma mais abrangente, o marketing de relacionamento deve ocasionar mudana de comportamento na gesto de clientes e do pessoal interno da instituio. Em seu desenvolvimento, deve-se tambm priorizar parcerias externas e internas, pois os empregados so elementos fundamentais nos objetivos da empresa e nas relaes da infra-estrutura organizacional. Deve-se buscar ento maior fidelidade da fora de trabalho, colaboradores e parceiros internos, melhoria da qualidade dos servios, manuteno dos preos e menores custos operacionais atravs de parcerias com fornecedores.

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Para dar continuidade ao estudo do conceito e da aplicabilidade do marketing de relacionamento, torna-se necessrio ressaltar algumas formas de parcerias entre as empresas e seus diversos tipos de pblicos.

1.1.2 As parcerias em Marketing de Relacionamento

Muitos estudiosos em marketing de relacionamento concordam quanto ao benefcio das parcerias e a importncia delas para o desenvolvimento de estratgias eficientes de encantamento e fidelizao de clientes. As parcerias podem ser feitas com os vrios pblicos de uma empresa, cada uma delas com suas particularidades.

As organizaes que dispensam ao cliente o atendimento que ele deseja podem lanar mo de uma atividade que no era praticada antes, o desenvolvimento de parcerias. Isso proporciona maior expanso do alcance de seus produtos ou servios, oferecendo ao cliente mais do que simplesmente aquilo que produzem. Dessa forma, as empresas distribuiro produtos e servios a terceiros, ou agiro ao lado de outras empresas, formando alianas e parcerias no conveniadas, com o intuito de proporcionar melhor atendimento aos clientes. Isso caracteriza o B2B (Business to Business)19, que preconiza parcerias entre empresas.

Segundo Borba e Campos (2003), as parcerias entre empresas podem ter os mais variados objetivos: polticos, estratgicos e organizacionais, econmico-financeiros, sociais e de produtividade. Os objetivos polticos so o desenvolvimento mtuo dos parceiros, o fortalecimento das relaes de parceria e a relao duradoura, recproca, clara e tica 20.

Quanto aos objetivos estratgicos e organizacionais: referem-se implantao e modernizao da gesto, visando ao desenvolvimento qualitativo das atividades em benefcio dos clientes; criao de um processo moderno de gesto e parceria; sinergizar o processo; redefinir a misso e redescobrir o mercado potencial21.

19 20

BESSA In: BORBA, 2004, p. 75 apud BESSA In: BORBA, 2004, p. 76 21 apud BESSA In: BORBA, loc. cit.

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Em relao aos objetivos econmico-financeiros da parceria: h a potencializao do atendimento e a busca da eficcia gerencial e melhores resultados; melhorar o atendimento, buscando a qualidade, com menor custo operacional e maior benefcio econmico-financeiro; e otimizar resultados22.

Os objetivos sociais: qualificar o produto ou servio, visando a benefcios para os clientes; proporcionar qualidade de vida, conforto e atendimento das necessidades dos clientes; ampliar o conceito de utilidade e de benefcio com aprimoramento tcnico [...]; e oferecer campo de trabalho e desenvolvimento de processos qualificados23.

Em relao produtividade, os objetivos so: aumentar o ndice de produtividade de produtos e servios; reduzir custos de ociosidade, desperdcio e m qualidade; e ampliar a oferta de bons produtos e servios qualificados24.

importante ressaltar que todo o esforo na consolidao de parcerias deve ter como principal objetivo melhorar a qualidade do atendimento final ao cliente, proporcionando-lhe satisfao e assistncia s suas expectativas. A parceria em marketing de relacionamento objetiva que haja satisfao do cliente, concomitante dos parceiros, que a comunidade esteja bem servida, os resultados otimizados, com servios qualificados e preos satisfatrios.

Outro pblico de grande relevncia para as empresas, talvez at mesmo o mais importante, o de clientes externos. Para se conhecer bem o cliente e iniciar um relacionamento, um dos passos importantes estabelecer com esse pblico um canal de comunicao eficaz, que permita a ele passar as suas expectativas em relao ao produto que est sendo produzido e comercializado, ou ao servio que est sendo prestado. Essa parceria com os clientes externos chamada B2C (Business to Customer)25.

O contato direto com clientes uma das melhores maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles. importante que as empresas abram um canal de comunicao que seja facilmente captado pelo consumidor. Somente ouvindo os clientes, as organizaes encontraro as estratgias eficientes no processo de fidelizao, pois a partir deles que se
22 23

apud BESSA In: BORBA, loc. cit. apud BESSA In: BORBA, 2004, p. 76 24 apud BESSA In: BORBA, loc. cit. 25 BESSA In: BORBA, 2004, p. 79

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podem usar as reais expectativas em relao s empresas e ao servio. Lidar com as reclamaes no um processo fcil, mas um dos melhores exemplos de administrao de relacionamentos ativos com clientes. Segundo Bogmann (2001)26, existem quatro reaes possveis de acontecer quando um cliente est insatisfeito: ele sofre em silncio; ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfao; ele procura o rgo legal de proteo ao consumidor; ele procura a empresa. Este o nico resultado positivo. Ele oferece empresa uma segunda chance, uma oportunidade para conhecer as necessidades dele como cliente e uma oportunidade de identificar o problema e corrigi-lo; finalmente, a empresa ter a ocasio de recuperar a confiana do cliente.

Estudos mostram que apenas 4% (1 em 27) dos clientes insatisfeitos fazem reclamaes dirigindo-se empresa. Os outros 96% simplesmente mudam de fornecedor e a grande maioria desses (91%) jamais retorna. Entretanto, se uma reclamao do cliente for atendida satisfatoriamente, a probabilidade de esse cliente permanecer fiel empresa de 90% (BOGMANN apud BORBA, 2004, p. 91).

Gordon (1998) relata que o conhecimento e a percepo sobre o cliente derivam de quatro principais atributos e capacidades da organizao:

(1) uma infra-estrutura tecnolgica que apreenda, armazene e processe os dados necessrios que resultam no conhecimento sobre o cliente, e uma arquitetura da tecnologia que coloque os dados dos clientes em seu centro estratgico [...] O conhecimento sobre o cliente sem os dados como uma jornada sem uma bssola: voc pode chegar aonde quer, mas h chances de no conseguir (GORDON, 1998, p. 60).

Este primeiro atributo ressalta a importncia de se ter recursos tecnolgicos aptos a armazenarem os dados dos clientes. Como ser visto posteriormente, o banco de dados uma ferramenta indispensvel na implantao e manuteno da filosofia do marketing de relacionamento.

(2) Uma cultura e liderana que enfatize o conhecimento e a percepo sobre o cliente como pedras fundamentais para um negcio lucrativo a longo prazo. (3) Estratgias explcitas da empresa para recrutar, treinar e preservar profissionais que vejam o cliente como um contexto essencial para seu trabalho (GORDON, 1998, p. 60).

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BORBA, 2004, p. 91

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Esses dois atributos apontados pelo autor mostram a importncia de se ter gerentes e funcionrios envolvidos na gesto que prioriza o relacionamento e o atendimento s necessidades dos clientes. O envolvimento da equipe no desenvolvimento do marketing de relacionamento fator essencial para o alcance dos objetivos.

(4) Processos de negcio, recompensas e reconhecimento que enfatizem quatro nveis do aprendizado sobre o cliente para o pessoal dentro da empresa: 1) aprendizado individual; 2) aprendizado em equipe dentro da empresa; 3) aprendizado em equipe entre a empresa e outras empresas com as quais ela faa negcios, tais como fornecedores e os canais intermedirios de distribuio, e 4) aprendizado em equipe com os clientes (GORDON, 1998, p. 61).

Por fim, o quarto atributo listado pelo autor mostra a necessidade da filosofia que prioriza o cliente ser absorvida e treinada por todos os pblicos que fazem parte da rede de relacionamento da empresa. Somente com o empenho e envolvimento dos atores sociais deste processo uma organizao conseguir atingir seu fim de obter um relacionamento verdadeiro e de longo prazo com clientes. Alm da importncia do bom conhecimento e relacionamento com o cliente externo, existe uma preocupao cada vez maior com o pblico interno das empresas, pois so as pessoas que vo determinar a forma e os meios que a empresa deve adotar para alcanar o sucesso nos produtos ou servios oferecidos. Para atingir os objetivos de satisfao dos clientes, as empresas devem fazer parcerias e valorizar seus colaboradores, cuidando de sua qualidade de vida dentro e fora da empresa, estimulando o respeito e tica nas relaes. Essa parceria com o pblico interno tambm conhecida pelo termo B2E (Business to Employee)27.

Continuando essa discusso, um dos principais requisitos do marketing de relacionamento que a cultura de servios seja desenvolvida na organizao, com nfase na qualidade, e difundida principalmente entre os clientes internos, funcionrios em geral e administradores, como uma condio essencial para um bom relacionamento entre essas pessoas. A gesto do cliente interno um diferencial de qualidade para fidelizao do cliente. E para esse diferencial ser caracterizado deve existir um comprometimento do pessoal interno com a qualidade e com o pleno atendimento das necessidades dos clientes.

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BESSA In: BORBA, 2004, p. 82

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Segundo Borba e Campos (2003)28, para haver uma gesto adequada do pessoal, importante que haja estmulo participao das pessoas, aplicao de formas de remunerao e reconhecimento, constante avaliao e melhoria dos sistemas de trabalho, estmulo ao treinamento e desenvolvimento das pessoas em apoio aos planos e metas traados, avaliao e melhoria das aes de educao e desenvolvimento das pessoas. Alm disso, fundamental a satisfao das pessoas, a identificao dos fatores de bem-estar e satisfao, ambientes de trabalho seguros e saudveis, servios de apoio s pessoas e avaliao e melhoria das aes de satisfao e bem-estar.

1.1.3 Caractersticas do Marketing de Relacionamento

Ainda que tenha caractersticas diferenciadas, o marketing de relacionamento deriva e se desenvolve a partir do marketing tradicional. No entanto, segundo Gordon (1998), ele possui seis dimenses que se diferem materialmente das definies histricas de marketing. Juntas, estas diferenas tm o potencial para transformar a viso da empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre quase toda a empresa, desde o trabalho que ela efetua com a tecnologia empregada, passando pelos produtos que fabrica ou servios que vende, at a estrutura com que ela alcana seus objetivos.

O marketing de relacionamento no simplesmente uma parte superficial do marketing. uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para sua empresa, seus clientes e acionistas. [...] existem muitas diferenas entre marketing geral e marketing de relacionamento. Uma delas a noo de que o marketing geral tem como objetivo atingir os segmentos, ao passo que o marketing de relacionamento cria valores com os clientes individuais. A outra diferena concentra-se nos concorrentes, no nos clientes. Atingir os clientes soa como uma estratgia militar e nenhum cliente quer ser a vtima de uma guerra de negcios (GORDON, 1998, p. 41-42).

Dessa forma, as seis dimenses que o marketing de relacionamento possui e que o difere do marketing tradicional so as seguintes29: a) procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e consumidor; b) reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tm no apenas como compradores, mas na definio do valor que
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apud BESSA In: BORBA, 2004, p. 83 Adaptado de GORDON, 1998, p. 32

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desejam [...]; c) exige que uma empresa, em conseqncia de sua estratgia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negcios, suas comunicaes, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; d) um esforo contnuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor, desse modo, funciona em tempo real; e) reconhece o valor dos clientes por seu perodo de vida de consumo e no como clientes ou organizaes individuais que devem ser abordados a cada ocasio de compra. Ao reconhecer o valor do perodo de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes; f) procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organizao para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organizao e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuio intermedirios e acionistas.

Enquanto o marketing tradicional busca vantagens competitivas em relao aos concorrentes e d nfase s transaes, o marketing de relacionamento, apresentado como seu oposto, objetiva o compartilhamento com os parceiros e fornecedores e a interao e fidelizao de clientes. A questo da lealdade dos clientes e o meio de se busc-la um dos principais diferenciais na forma de execuo das prticas. Enquanto no marketing de relacionamento a lealdade enfatizada, o marketing de transao no tem a ambio de subir a escada da lealdade (GUMMESSON, 2005, p. 35).

No se deseja aqui fazer uma distino entre o que melhor ou pior ou o que mais rentvel ou no, pois no esse o propsito desta pesquisa. Essa pequena sntese de diferenas entre o marketing tradicional e o de relacionamento tem por intuito apenas colaborar para maior compreenso dos conceitos. Cabe sim ao(s) empresrio(s) avaliar(em) qual o tipo de marketing se adequa melhor aos objetivos de sua empresa e procurar adapt-lo ao seu negcio.

O marketing de relacionamento [...] poder ser extremamente bem-sucedido onde apropriado mas tambm pode ser caro e ineficiente se no for bem utilizado. Por outro lado, o marketing de transao [...] poder ser rentvel e bem-sucedido onde apropriado, mas um erro srio onde no for (JACKSON apud GUMMESSON, 2005, p. 36, grifo do autor).

Como as expresses relacionamentos e marketing de relacionamento esto cada vez mais correntes, necessrio fazer uma distino sobre o que o marketing de relacionamento no . Segundo Gordon (1998), o marketing de relacionamento comumente confundido com venda

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de relacionamento, marketing de banco de dados, marketing de fidelidade, marketing direto, parceria ou praticamente qualquer coisa que o profissional de marketing esteja perseguindo.

O marketing de relacionamento fundamentalmente diferente das abordagens de administrao existentes porque convida o cliente para dentro da empresa por meio da cadeia de valor. Ele apaga a linha que limita onde comea o cliente e onde a empresa termina. Organiza a empresa diferentemente, muda o sistema de incentivo e busca transformar virtualmente todos os demais aspectos existentes da empresa para capacit-la e tornar-se mais intensamente ligada a seus clientes. O marketing de relacionamento no o que a maioria das empresas pratica hoje em dia, embora algumas possam executar partes ou subconjuntos dele. Fora isso, poucas empresas conseguiram ir alm da considerao informal do marketing de relacionamento para alcanar os objetivos e estratgias formais sugeridas por ele (GORDON, 1998, p. 41, grifo do autor).

Assim, o marketing de relacionamento deve ser entendido mais como uma filosofia do que como uma prtica na busca pela fidelizao dos clientes; e, como tal, deve ser entendida como um conjunto de estratgias que podem trazer benefcios para as empresas que a incorporam em sua misso. Por isso importante, conforme aponta Gordon (1998), fazer uma distino entre o que e o que no marketing de relacionamento, para que o conceito no seja banalizado e passe a ser utilizado para nomear qualquer estratgia adotada no sentido de fidelizar os clientes de determinada empresa.

A busca pela compreenso do comportamento do comprador e do seu processo de tomada de deciso e como eles podem ser influenciados h muito vm sendo pesquisados pelos estudiosos dos setores de venda. A venda de relacionamento procura garantir que as necessidades dos tomadores de deciso individuais e as decises da empresa como um todo sejam entendidas, previstas e satisfeitas atravs do processo de compra. Tal estratgia possui o potencial de ser orientada mais para as necessidades do vendedor do que para as do comprador, uma vez que pode concentrar-se para persuadir os clientes a comprar um produto j existente no mercado, em vez de considerar suas exigncias particulares. O marketing de relacionamento vai mais alm, pois pode envolver a venda de relacionamento para desenvolver o mpeto inicial para a oportunidade, mas visa a dedicao na criao de novos valores a serem compartilhados com os clientes.

Outra prtica que confundida com o marketing de relacionamento o marketing de banco de dados. O uso do banco de dados permite a incluso, reunio e a anlise de dados sobre os

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clientes individuais, histricos de contrato e informaes sobre transaes para facilitar uma comunicao recproca contnua, preservando desse modo os clientes e enfatizando a fidelidade dos mesmos. No entanto, tais processos no representam a totalidade do marketing de relacionamento.

Segundo Gordon (1998), alguns profissionais enxergam o marketing de relacionamento e o marketing de banco de dados como conceitos intercambiveis. Porm, poucos profissionais de marketing de banco de dados se concentram mais amplamente nos imperativos estratgicos de marketing. Isso sem citar todas as questes de marketing de relacionamento associadas com a estratgia de suas empresas e o contato com os clientes alinhar os processos de negcio da sua empresa com os valores que os clientes buscam, trabalhando para desenvolver a infraestrutura necessria para apoiar os processos de trabalho e construir o comprometimento e a cultura organizacionais necessrios para sustentar as mudanas. Ao contrrio, os profissionais de marketing de banco de dados se concentram mais em questes como o perfil do cliente, formulao de prognsticos e outras anlises para orientar o marketing direto. Esses so componentes valiosos do marketing de relacionamento, mas no descrevem integralmente o conceito mais vasto e abrangente.

No entanto, como parte do marketing de relacionamento, o banco de dados cada vez mais se torna um instrumento tecnolgico essencial para o relacionamento empresarial. Em um mercado em que as informaes caminham to rapidamente, o sucesso das empresas no depende apenas da extenso pela qual elas coletam informaes sobre seus clientes atuais, mas tambm da forma que usam as informaes coletadas. Os esforos em implantar o banco de dados de clientes sero recompensados pelo aumento da lealdade da prpria clientela (VAVRA apud BORBA, 2004, p. 191).

Segundo Borba (2004), o database marketing, ou marketing fundamentado em banco de dados, tem como ferramenta essencial um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes ativos, potenciais ou provveis. Esse conjunto deve ser atual, acessvel e acionvel para propsitos de marketing, como gerao e qualificao de interessados, venda de um produto ou servio ou manuteno de relacionamento. Aes traadas a partir de um banco de dados slido geram melhores resultados, pois a base de clientes cuidadosamente elaborada e atualizada com freqncia e especialmente a cada uso.

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Para dominar o database marketing necessrio entender suas razes no campo do marketing direto. E, para us-lo de modo eficaz, o profissional de marketing no precisa necessariamente possuir total conhecimento tcnico. Marketing de relacionamento uma filosofia, enquanto o marketing direto a ferramenta utilizada para que essa filosofia seja colocada em prtica pelo uso do database marketing (BORBA, 2004, p. 194).

O novo marketing direto, remodelado pelo marketing de relacionamento, um processo orientado informao, administrado pela tecnologia de banco de dados, que permite aos profissionais de marketing desenvolver e implantar programas e estratgias personalizadas. O marketing direto a base para o marketing de relacionamento, sendo um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veculos de propaganda a fim de produzir respostas e/ou transaes mensurveis, e em qualquer local (BOGMANN apud BORBA, 2004, p. 193).

Outra estratgia comumente citada como marketing de relacionamento o marketing de fidelidade. Os programas de fidelidade, normalmente, acabam resultando em um carto de crdito dentro da carteira dos clientes para encoraj-los a apoiar incondicionalmente as empresas de diferentes setores do mercado. Faa o cliente parte de programas especiais como o de passageiro freqente de uma linha area, o de comprador habitual de um determinado varejista, o de cliente preferencial de uma clnica odontolgica ou de um hspede freqente de uma cadeia de hotis, todos parecem estar oferecendo incentivos para serem usados e comprados freqentemente. Mas, esses so apenas componentes do marketing de relacionamento, no o substituem.

1.2 Objetivos bsicos do Marketing de Relacionamento

O objetivo bsico do marketing de relacionamento o desenvolvimento de um relacionamento que seja benfico para todas as partes envolvidas, sejam elas clientes, empregados, parceiros, acionistas ou demais colaboradores. Pode-se afirmar que o grande benefcio obtido a partir do marketing de relacionamento para as empresas a gerao de lucratividade em longo prazo.

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possvel listar trs possveis fins ou objetivos do Marketing de Relacionamento que so relevantes pelo impacto que causam aos resultados de uma organizao: a reteno ou fidelizao dos clientes, a seleo de clientes e a atrao de novos clientes pela positiva comunicao boca a boca ou indicao.

1.2.1 Fidelizao de clientes

A fidelizao de clientes com objetivo de perenidade dos relacionamentos e da carteira de clientes, ou seja, aqueles fiis que no tm dvidas em retornar e recomendar os servios, se faz com credibilidade, respeito, segurana e depende do encantamento desse cliente. preciso tornar este cliente uma espcie de torcedor fantico de nossos servios e isso somente se alcana com qualidade e ateno nos relacionamentos. Esses so os clientes de verdade; so duradouros e fazem o boca a boca positivo e gratuito para a organizao (BORBA, 2004, p. 179).

No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram eternos. Muitas vezes, o cliente no tinha muita escolha de fornecedores, ou os outros fornecedores eram igualmente medocres na qualidade e no servio, ou o mercado crescia to rpido que a empresa no precisava se preocupar em satisfazer plenamente os clientes. Podia perder cem clientes por semana, mas ganhava outros cem e continuava considerando satisfatrias as suas vendas. Uma empresa dessas, operando segundo a teoria mercantil do balde furado, acredita que haver sempre clientes suficientes para repor os desistentes. Contudo, esse alto ritmo de centrifugao de clientes implica custos mais altos do que se a empresa conseguisse manter os cem clientes mesmo sem adquirir novos (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 396, grifo do autor).

Pode ser observado que a expanso do mercado trouxe consigo uma preocupao no levada em considerao pelas empresas at ento: o aumento da concorrncia e a necessidade de diferenciar produtos e servios dos disponveis no mercado. Logo, a fidelizao passa a ser objetivo das empresas que desejam manter a clientela e, conseqentemente, no ter perdas de receita e lucratividade.

O termo fidelizao aqui apresentado no diz respeito apenas ao vnculo financeiro de desconto e bonificao, muitas vezes utilizado por empresas com seus cartes de fidelidade, mas essencialmente sobre a customizao e lealdade desses clientes. Na abordagem de

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encantamento e fidelizao do cliente feita por Borba (2004), o mesmo tratado de forma personalizada, com dilogo permanente, o que lhe d o conforto da individualidade e permite a lealdade.

Alguns autores como Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002, p. 231), citados por Yunes (2005, p. 50), salientam que o conceito de fidelizao similar ao de reteno de clientes, diferenciando-se apenas pelo aspecto atitudinal atribudo fidelizao. Fidelizao o objetivo primordial do Marketing de Relacionamento, sendo, algumas vezes, mesmo equiparado ao prprio conceito de Marketing de Relacionamento (HENNING-THURAU et al. apud YUNES, 2005, p. 50).

No contexto empresarial atual, pode-se dizer que cliente fiel aquele que est envolvido, que no muda de fornecedor e mantm consumo freqente, optando por uma organizao em particular sempre que necessita de determinado produto ou servio. A fidelizao do cliente integra o processo filosfico do marketing de relacionamento. Desde a preocupao com o cliente interno, passando pela qualidade total do servio, o ps-marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo.

A fidelizao de clientes um processo aplicado para reteno do cliente, entendendo-se que reter muito mais vantajoso que conquistar. A grande sacada no fazer novos clientes, mas conservar os que j existem (BORBA, 2004, p. 180). No se pode negar que conseguir mais clientes do que j se tem uma situao desejvel para qualquer empresa, mas esse no o centro da discusso em marketing de relacionamento, pois manter menos dispendioso, mais barato e mais leal entre as partes envolvidas.

Quanto vale um cliente fiel em termos de lucros? Em seu clssico estudo, Reichheld e Sasser analisaram o lucro por cliente em vrias empresas de servios, categorizado pelo nmero de anos que um cliente permanecia vinculado quela empresa30. Os pesquisadores constataram que, quanto mais tempo os clientes permaneciam em cada uma daquelas empresas, mais lucrativo ficava atend-los (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 294).

Frederick F. Reichheld; W. Earl Sasser Jr., Zero defections: quality comes to services, Harvard Business Review, 80, jul./ago. 2002, p. 105-113.

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Reichheld e Sasser31 afirmam que h quatro fatores subjacentes ao crescimento do lucro de fornecedores por manterem clientes fiis. Esses fatores so:

1.Lucro derivado do aumento no nmero de compras. Clientes empresariais costumam crescer ao longo do tempo e, portanto, precisam comprar maiores quantidades. Indivduos tambm podem comprar mais medida que sua famlia cresce ou medida que se tornam mais ricos. Ambos os tipos de clientes podem decidir consolidar suas compras com um nico fornecedor que preste servios de alta qualidade.

2.Lucro derivado da reduo de custos operacionais. medida que ficam mais experientes, os clientes passam a exigir menos do fornecedor (por exemplo, diminui a necessidade de informao e assistncia). E tambm cometem menos erros em processos operacionais, contribuindo assim para maior produtividade.

3.Lucro gerado por indicaes a outros clientes. Recomendaes positivas boca a boca funcionam como vendas e propaganda gratuitas, poupando empresa uma parcela de verba que teria de dedicar a essas atividades.

4.Lucro gerado por preos mais elevados. Novos clientes em geral se beneficiam de descontos promocionais iniciais, ao passo que clientes de longo prazo provavelmente pagaro preos normais. Alm disso, quando confiam em um fornecedor, os clientes podero estar mais dispostos a pagar preos mais elevados em perodos de pico ou para servios de urgncia.

Alm de trabalhar para a fidelizao desse cliente, o marketing de relacionamento ainda preza pelo cuidado de no perder os clientes importantes para a empresa. As empresas devem dedicar estreita ateno ao ndice de abandono de seus clientes e tomar providncias para reduzi-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 396). No entanto, como mostram alguns autores, nem todos os clientes so passveis de serem mantidos e nem vale a pena manter todos. Por isso importante saber alguns princpios que norteiam a seleo de clientes.

31

Adaptado de LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 295

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1.2.2 Seleo de clientes

A seleo de clientes baseia-se na idia de que alguns clientes so tipicamente mais lucrativos para uma empresa do que outros (BERRY, 1995)32. Essa prtica possibilita empresa concentrar seus esforos na criao e compartilhamento de valores com os clientes que iro efetivamente impactar positivamente sobre sua lucratividade. Ao empregar este princpio, as empresas focaro nos clientes apropriados sua estratgia e rejeitaro os outros, que no se adaptam.

Uma importante empresa de contabilidade e consultoria efetuou recentemente um exame de suas contas e decidiu se concentrar em um limitado subconjunto de empresas, reduzindo sua lista de clientes mundiais prioritrios de milhares de empresas para menos de 200. Esta atitude que, inicialmente, foi rejeitada pelos scios da empresa, acabou gerando recordes em vendas e lucros (GORDON, 1998, p. 34-35).

O processo na construo de relacionamentos com clientes a longo prazo comea com a identificao dos clientes certos. Para isso, as empresas precisam ser eletivas em relao aos segmentos a que visam. Segmentao de mercado essencial para a prtica do marketing. Seu conceito reconhece que clientes ativos e clientes potenciais existentes dentro de um mercado podem variar e que nem todo segmento constitui um alvo desejvel para os esforos de marketing de uma empresa.

Por definio, clientes de relacionamento no compram servios comuns. Clientes de servio que se limitam a comprar com base no preo mais baixo [...] no so, em primeiro lugar, bons clientes-alvo para o marketing de relacionamento. [...] A conquista de clientes certos pode gerar receitas de longo prazo, crescimento contnuo por indicaes e maior satisfao de funcionrios cujo servio dirio torna-se melhor quando podem tratar com clientes gratos. Atrair os clientes errados costuma resultar em [...] reduo da reputao da empresa e funcionrios desiludidos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 302).

Pode-se perceber que a seleo de clientes, que num primeiro momento pode soar como negativa, traz resultados positivos para organizaes. invivel ser tudo para todos os clientes ao mesmo tempo. Por isso a seleo de clientes aparece como premissa e objetivo do

32

apud YUNES, 2005, p. 51

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marketing de relacionamento. Nem sempre ter o maior nmero de clientes garantia de maior lucratividade e, tampouco, garantia de satisfao dos consumidores.

Gordon (1998, p. 67) enfatiza que existem quatro elementos da Carteira de Segmentao do Cliente, fundamentais para o sucesso do Marketing de Relacionamento: recompensa e investimento; administrao; disciplina; e demisso. Segundo o autor, os clientes ideais de hoje, que parecem ser lucrativos no futuro, merecem ser recompensados pela empresa. E essa recompensa pode assumir diversas formas, como investimento por parte da empresa, em termos de importncia para cada um: melhor equipe da empresa para atendimento de contas prioritrias, investir tempo com clientes essenciais, reconhecer a importncia deles de modo material e pessoal e os recompensar financeiramente, por exemplo.

Os clientes altamente lucrativos, mas que podem se tornar menos lucrativos ou mesmo no-lucrativos no futuro, precisam ser administrados. [...] Alguns clientes so altamente no-lucrativos, mas podem ser tornados lucrativos. Existem duas maneiras de se fazer isso. Uma mudar e/ou reduzir o custo dos processos que so empregados pela empresa para negociar, vender, atender, fazer a manuteno e administrar a conta. Outra cobrar dos clientes desta categoria uma taxa por no se encaixarem no perfil de melhores clientes segundo as regras de comportamento da empresa (GORDON, 1998, p. 68-69, grifo do autor).

Com isso, pode-se perceber que a segmentao de clientes, a definio de quais grupos uma empresa deve privilegiar em detrimento de outros, condio bsica para o sucesso da implantao e manuteno de uma poltica de relacionamento com clientes. Mostra-se invivel ter relacionamentos longos, verdadeiros e duradouros com todo o pblico atendido por determinada empresa, devido a questes de logstica, operacionalidade e produtividade.

Logo, fazer a seleo dos clientes preferenciais deve ser um dos objetivos das organizaes que pretendem atingir os resultados esperados pela implantao da ideologia de gerenciamento dos clientes. Mesmo que para isso tenha que abrir mo de uma fatia do mercado consumidor, os estudos apresentados mostram que a lucratividade da empresa tende a aumentar com o privilgio de um pblico em detrimento de outro.

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1.2.3 Indicao

Um terceiro benefcio oriundo do Marketing de Relacionamento, e que causa um impacto positivo no resultado da organizao, a atrao de novos clientes atravs de uma positiva comunicao boca a boca. A atrao de novos clientes importante no apenas para aumentar a carteira de clientes da organizao, mas tambm para manter a carteira atual. Segundo Lovelock e Wirtz (2006), por mais que um cliente permanea fiel a uma organizao, diversos aspectos psicolgicos e situacionais, como mudanas, ciclo de vida da famlia e outros, acabam por interferir no rompimento do relacionamento, fazendo com que as empresas sempre tenham que substituir os clientes perdidos.

A comunicao boca a boca (ou indicao) uma das mensagens mais poderosas sobre uma empresa. Isso porque recomendaes de outros clientes geralmente so consideradas mais dignas de crdito do que atividades promocionais de iniciativa da empresa e podem ter grande influncia na deciso de algum comprar (ou no comprar) determinado produto ou servio.

Pesquisas realizadas nos Estados Unidos e na Sucia mostram que a extenso e o contedo do boca a boca esto relacionados com nveis de satisfao. Clientes que tm idias firmemente formadas provavelmente comentaro suas experincias com maior nmero de pessoas do que aquelas cujas idias so menos extremistas. E clientes profundamente insatisfeitos comentam sua insatisfao com mais pessoas do que os que esto muito satisfeitos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 120).

A credibilidade de uma indicao dos servios de uma empresa maior do que uma propaganda feita pela mesma. Fazendo um comparativo na rea de comunicao, a percepo parecida com o nvel de credibilidade de uma propaganda ou de uma notcia sobre determinado produto ou servio. inegvel que no segundo caso o nvel de crdito maior, uma vez que os consumidores percebem que tal produto ou servio foi noticiado gratuitamente. Por isso vrias organizaes atualmente investem alto em assessorias de imprensa, ao perceberem que o valor de uma notcia para o consumidor muito mais rentvel para a imagem de um produto ou servio ou mesmo da empresa do que uma propaganda paga.

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1.3 Qualidade

Pode-se dizer que a qualidade o fator fundamental de fortalecimento da lealdade dos clientes, indo ao encontro das expectativas. Principalmente no setor de servios, onde o bem adquirido intangvel, a qualidade deve acompanhar cada servio colocado disposio da clientela.

O termo qualidade tem vrias definies em dicionrios, em livros de autores que estudam prticas administrativas e at mesmo no senso comum. Duas das definies so de grande importncia para os empresrios. Uma delas diz respeito s caractersticas do produto. Aos olhos dos clientes, quanto melhor as caractersticas do produto, mais alta a sua qualidade. A ausncia de deficincias outra importante definio de qualidade. Aos olhos dos clientes, quanto menos deficincias, melhor a qualidade.

Segundo J. M. Juran (1992, p. 09), alguns clientes no reconhecem necessariamente a existncia de duas espcies bastante diversas de qualidade. Essa falta de clareza pode provocar comentrios como Eu conheo quando vejo. Porm, os gerentes precisam reconhecer essa distino, uma vez que os respectivos impactos so sobre assuntos to diversos como possibilidade de venda e custos.

O ps-marketing com servios agregados e garantias um dos instrumentos de maior alcance do marketing de relacionamento e essencial para a fidelizao de clientes. No entanto, conceituar qualidade muito difcil, como mostram Kotler e Armstrong.

Qualidade definida de vrias formas: adequao para o uso, conformidade a requisitos e ausncia de variao. A American Society for Quality Control define qualidade como a totalidade de aspectos e caractersticas de um produto ou servio com capacidade de satisfazer necessidades explcitas ou implcitas. Esta claramente uma definio de qualidade centrada no cliente. Sugere que a empresa proporcionou qualidade sempre que seu produto ou servio atendeu ou superou as necessidades, requisitos e expectativas do cliente. A empresa que satisfaz na maioria das vezes a maior parte das necessidades de seus clientes uma empresa de qualidade (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 400, grifo do autor).

A satisfao do cliente e a lucratividade da empresa esto estreitamente ligadas qualidade dos produtos e servios. Nveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfao do

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cliente, ao mesmo tempo em que podem sustentar preos altos e com muita freqncia preos baixos. Elevar a qualidade dos produtos e servios deve ser alta prioridade das empresas. [...] A maioria dos clientes no tolera mais a baixa ou mdia qualidade, e a nica opo que as empresas hoje tm adotar conceitos de qualidade se quiserem continuar na corrida, e serem lucrativas (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 400).

Para esses autores, produzir com qualidade um grande desafio que uma empresa deve-se colocar e superar, se quiser obter o reconhecimento da sociedade. A qualidade no deve ser vista como uma simples deciso administrativa, mas como condio de sobrevivncia das instituies. A filosofia da instituio deve estar direcionada a produzir produtos e servios que ajudem as pessoas a viverem melhor. Fornecer esses bens e servios a razo de ser de uma organizao e somente assim ela conseguir seus objetivos de marketing, pois de nada vale uma boa propaganda se no tiver um bom produto.

A qualidade no setor de servios um fator essencial para a prosperidade das organizaes. Alm da melhoria significativa no produto que oferece ao seu consumidor final, a qualidade nos servios at uma questo de economia, porque os custos da no-qualidade so sempre maiores do que as despesas com a qualidade, que na verdade so investimentos. O trabalho de uma instituio prestadora de servios deve seguir sempre a filosofia de melhorar processos para reduzir custos e desperdcios.

[...] qualidade descreve o grau de excelncia ou superioridade de mercadorias e servios de uma empresa. um termo abrangente que envolve, simultaneamente, caractersticas tangveis e intangveis de uma mercadoria ou servio. Em sentido tcnico, qualidade pode referir-se a aspectos fsicos, como durabilidade e segurana, incluindo tambm o componente intangvel da satisfao do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou servio de atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador. A verdadeira mensurao da qualidade se d quando um empreendimento satisfaz seus clientes (BOONE; KURTZ apud BORBA, 2004, p. 159-160).

Segundo Bogmann (2001)33, so trs os principais modelos de qualidade aplicveis ao marketing de relacionamento no setor de servios. O primeiro deles, o Modelo de Grnroos, cuja concepo inicial foi gradativamente aprimorada, enfatiza como a qualidade de servio percebida pelo cliente. A abordagem apia-se na teoria do comportamento do consumidor e,

33

apud BORBA, 2004, p. 161-162

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mais precisamente, nas expectativas do consumidor em relao ao desempenho do produto em avaliaes aps o consumo.

A qualidade total percebida resulta da comparao entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada no momento em que o cliente utiliza o servio. O nvel total de qualidade percebida no decorre apenas do nvel dos componentes de qualidade funcional e tcnica, mas da lacuna entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada. A qualidade percebida s boa quando a qualidade experimentada ultrapassa ou, pelo menos, alcana as expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada.

O segundo modelo o de Gummeson. Em essncia, a perspectiva adotada por Gummeson a mesma que a de Grnroos: qualidade percebida pelo cliente satisfao do cliente. Como tal, expectativas, experincias e imagens so conceitos-chaves do modelo. No entanto, Gummeson identificou quatro tipos de qualidade (4 Qs) como origens da qualidade percebida e satisfao do cliente: qualidade de projeto, qualidade de produo, qualidade de entrega e qualidade relacional.

No modelo de Gummeson, qualidade de projeto significa bens projetados para executar as funes desejadas pelos clientes. Qualidade de produo significa seguir corretamente desenho e projeto previamente traados. Qualidade de entrega a distribuio do produto no prazo, pontualidade, itens corretos, livres de defeitos e documentao correta. Essas trs primeiras dimenses da qualidade tm constitudo a teoria da qualidade de bens h bastante tempo. Qualidade relacional, no entanto, uma inovao conceitual de Gummeson.

Qualidade relacional o ndice de sucesso na criao de relacionamentos externos e de redes com clientes, agentes e outros parceiros, bem como relaes internas entre reas de negcio, divises, subsidirias, departamentos e indivduos. A qualidade relacional atinge as relaes humanas. Ouvir o cliente e comunicar-se um meio de fideliz-lo. Gummeson deixa claro que qualidade assunto de todos e no s do departamento de qualidade; sugere interao entre todos e introduz o conceito de cliente interno.

O terceiro e ltimo modelo citado por Bogmann o Modelo de Grnroos e Gummeson. Motivados pelo fato de quase toda oferta incorporar servios e bens, o que sugere pensar na criao de ofertas de qualidade em vez de qualidade de bens e servios isoladamente,

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Gummeson e Grnroos buscaram estabelecer uma sntese de seus modelos abrangendo tanto os servios como bens. Os dois modelos possuem semelhanas marcantes. Entre as similaridades esto: ponto de partida na qualidade percebida pelo cliente, determinada por expectativas, experincias e imagem; qualidade como resultado de uma experincia total do cliente, de carter subjetivo; inexistncia de ligao de conceitos a qualquer funo especfica na estrutura organizacional, porquanto todos os empregados contribuem para a qualidade.

Ao refletir sobre todas essas consideraes, a fuso das duas abordagens gera o modelo de qualidade Gummeson & Grnroos. A qualidade percebida pelo cliente apresentada de acordo com dois componentes: qualidade de projeto, qualidade de produo (visvel ou invisvel e interativa ou no interativa), qualidade de entrega (prpria do produtor e/ou de terceiros) e qualidade relacional do processo de produo do servio.

1.3.1 Satisfao do cliente

Outra importante ferramenta de comunicao para a questo da fidelizao o acompanhamento ps-venda ou ps-uso. importante que as empresas formalizem um programa que consiga medir a satisfao dos clientes e, assim, avaliar efetivamente as opinies emitidas.

fundamental entender que a frase O cliente sempre tem razo simplesmente nos alerta sobre a importncia de focar a ateno no cliente. O cliente, no necessariamente, ter razo sempre. No entanto, a reclamao dele est fundada em alguma insatisfao. E essa insatisfao que devemos pesquisar informal e formalmente, para sabermos o que o consumidor tem a dizer. A nica forma de saber como os clientes vem a empresa olh-la sob a ptica deles (BORBA, 2004, p. 92).

Terry Vavra, citado por Bogmann (2001)34, afirma que a satisfao o atendimento da percepo de qualidade do cliente. Portanto, satisfao no apenas o atendimento de necessidades e desejos, mas o atendimento de qualidade que percebida pelo cliente, da a importncia do estudo das lacunas entre qualidade sentida e qualidade percebida. Como

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apud BORBA, 2004, p. 163

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tratamos nesta pesquisa de relacionamento, tal definio mostra-se importante para que possamos entender melhor a fidelizao.

Segundo J. M. Juran,

Satisfao do cliente um resultado alcanado quando as caractersticas do produto correspondem s necessidades dos clientes. Ela , em geral, sinnimo da satisfao com o produto. A satisfao com o produto um estmulo sua facilidade de venda. O maior impacto sobre a participao de mercado e, portanto, receita de vendas (JURAN, 1992, p. 07, grifo do autor).

fcil perceber que o processo pelo qual os clientes concebem seus julgamentos de qualidade mais subjetivo do que um processo rigoroso de controle de qualidade de um fabricante. Entretanto, as percepes dos clientes, no importando sua subjetividade, so a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. As expectativas de qualquer produto ou servio especfico so estabelecidas durante o tempo de experincia. Expectativas so resultados que vo alm do produto ou servio tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas, as informaes boca a boca e as atividades de ps-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas.

Juran (1992, p. 07) ainda apresenta um ponto que os empresrios devem levar em considerao para atingir a qualidade ideal a ser percebida pelo cliente, que a deficincia do produto, pois uma falha que resulta em insatisfao do consumidor. As deficincias dos produtos assumem formas como interrupes no fornecimento de energia, entregas fora do prazo, bens inoperveis, m aparncia, ou desconformidade com as especificaes. O maior impacto est nos custos para se refazer o trabalho anterior para atender s reclamaes do cliente e assim por diante.

Em todos os casos, as deficincias de produtos so fontes de insatisfao do cliente. Esta pode levar, por sua vez, a reaes especficas da parte do cliente: reclamaes, devolues, publicidade desfavorvel, aes judiciais e assim por diante. As deficincias do produto tambm podem fazer com que o cliente evite compr-lo no futuro. Assim, segundo Juran (1992, p. 08), a possibilidade de venda do produto influenciada de duas formas: 1) A primeira venda a um cliente fortemente influenciada pelas caractersticas do produto. Nessa ocasio, o cliente no sabe quais sero as deficincias do produto. 2) A outra forma de

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influncia se d nas vendas subseqentes a esse cliente, que so muito influenciadas pela extenso das deficincias encontradas durante o uso do produto e pela assistncia prestada com respeito a essas deficincias.

1.3.2 Qualidade no atendimento

Segundo Borba (2004, p. 166), no relacionamento com clientes, um bom atendimento aquele que traz como resultados: pblico satisfeito, funcionrio gratificado e organizao com imagem valorizada. Para realizar um bom atendimento, so necessrias algumas habilidades, que podem ser adquiridas e desenvolvidas ou treinadas. Nota-se que s vezes torna-se difcil desenvolver determinada habilidade em determinada pessoa porque alguns hbitos administrativos cultivados por longo tempo impedem a mudana necessria. Na maioria das vezes, deve-se fazer com que o responsvel pelo atendimento de uma empresa desaprenda algumas formas de trabalho (vcios ou disfunes) e seja direcionado a efetuar um bom atendimento.

importante o empresrio perceber que o atendente no apenas a pessoa que recepciona pessoas e recebe o documento que cada um traz e d um papel com o nmero do protocolo da documentao, mas sim aquele que facilita o atendimento e proporciona, muitas vezes, a satisfao das necessidades do cliente. No entanto, freqentemente, quem atende no se d conta do trabalho que realiza. Provavelmente, ele est atento apenas a suas tarefas especficas do cotidiano: fornecer uma informao, entregar um formulrio e carimbar um documento, por exemplo. Mas deve-se entender que o trabalho de quem atende no apenas isso.

De nada adiantam todos os esforos e estudos que precedem as decises se eles, na prtica, no forem bem aplicados. Quem atende quem passa para a populao grande parte dos servios que sua instituio presta s pessoas. Em qualquer atendimento efetuado, h um significado social importante realizado (BORBA, 2004, p. 167).

Toda funo do trabalho de quem atende fica reduzida a zero se esse trabalho acaba prejudicando o prprio pblico. Mesmo as informaes que podem desagradar o pblico precisam ser dadas com segurana e explicadas. Um no sem explicao frustra e revolta o

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cliente, que no sabe se ele devido a desinteresse, descaso ou arrogncia do atendente. O no justificado, com explicaes complementares, pode ser compreendido e at agradecido.

Falando claramente sobre os procedimentos e restries impostos ao caso, voc estar auxiliando seu cliente a entender as alternativas possveis e as conseqncias de cada uma delas, por isso esclarea de modo positivo o que ser feito e quando ser implantado, bem como os procedimentos de acompanhamento que sero realizados. Por fim, sempre agradea a seu cliente pelas informaes que lhe foram dadas e encoraje a continuao de uma comunicao ampla e aberta. [...] Em geral, gasta-se 5 a 6 vezes mais para conquistar um novo cliente do que para manter um cliente existente (BORBA, 2004, p. 173).

O papel da pessoa que realiza o primeiro atendimento, especificamente na rea de sade, objeto desta pesquisa, de fundamental importncia para o sucesso de uma empresa que visa estreitar o relacionamento com seus clientes. No entanto, como colocado acima, nem sempre o atendente deve obedecer, sem pestanejar, todos os desejos do cliente.

1.4 Gesto de servios e sade

Como a rea de sade, na qual est inserida a odontologia, encontra-se dentro do setor de servios, torna-se necessrio fazer um breve relato sobre as caractersticas desse setor, incluindo as diferenas nos processos de gesto e marketing praticados por empresas atuantes nesse segmento de mercado.

1.4.1 Caractersticas de servios

Como consumidores, usamos servios todos os dias. Acender a luz, ouvir rdio, falar ao telefone, pegar um nibus, cortar o cabelo ou enviar roupas lavanderia so todos exemplos de consumo de servios em nvel individual (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 03). Entendese servio como:

uma mercadoria comercializvel isoladamente, ou seja, um produto intangvel que no se pega, no se cheira, no se apalpa, geralmente no se

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experimenta antes da compra, mas permite satisfaes que compensam o dinheiro gasto na realizao de desejos e necessidades dos clientes (RATHMELL apud COBRA; ZWARG, 1986, p. 04).

Estamos todos inseridos em uma economia de servios. De modo geral, possvel atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de servios. No Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) de 200335, 56,7% do PIB nacional provm da rea de servios e esse nmero tende a aumentar, acompanhando as maiores economias mundiais. Deve-se observar que neste montante esto presentes tambm todas as atividades dos servios pblicos e de estatais de grande peso como as companhias de energia eltrica, de telecomunicaes, correios, abastecimento de gua e esgoto, entre outras. Entretanto, mesmo sem os servios pblicos, a importncia do setor de servios extremamente relevante para a economia do pas, merecendo a ateno dos estudiosos, do governo, investidores e consumidores.

A rea de servios tem crescido no mundo todo nas ltimas dcadas. Uma das causas de seu crescimento o desemprego causado pelo desenvolvimento tecnolgico e pela modernizao das tcnicas de administrao, que coloca em disponibilidade, a cada ano, no mercado de trabalho, um grande contingente de pessoas na busca pela sobrevivncia. De outro lado, com o aumento da renda, o aumento da expectativa de vida, aliados diminuio da mortalidade infantil e ao aumento da populao, que gera um grande contingente de mo-de-obra, a busca de mais servios para serem produzidos e consumidos foi imediata. Com isso, percebe-se cada vez mais uma oferta de servios de melhor qualidade e menor custo, devido concorrncia.

Em relao s taxas de empregabilidade, o panorama dos servios bastante favorvel: setor empregador, de mo-de-obra intensiva, h trabalho em servios para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda. Os mesmos dados do IBGE de 200336 mostram que, do total da populao ocupada no Brasil, por setor de atividade, 55,7% esto empregadas no setor de servios. Custa significativamente menos a criao de um emprego em servios do que a criao de um emprego na indstria. Enquanto o setor industrial tende automao, especializao do trabalho, reduzindo a participao humana, o setor de servios no consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para grande parte das
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NGELO, Eduardo Bom. Insero do Brasil no setor de servios da economia mundial. CEBRI Centro Brasileiro de Relaes Internacionais. Disponvel em: <http://www.cebri.org.br/pdf/221_pdf.pdf>. Acesso em: 11 mai. 2007. 36 NGELO, Eduardo Bom. loc. cit.

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empresas de servio, o nico ativo disponvel so as pessoas que compem a empresa, seus quadros, sua inteligncia e conhecimento. Uma agncia de propaganda, uma escola, uma clnica mdica e outros servios so fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham. Assim que sbitas mudanas no quadro de pessoal podem afetar profundamente uma empresa da rea de servios. comum, por exemplo, um gerente de banco levar clientes de um banco para outro. O vnculo estabelecido com a pessoa, com o gerente, e no com a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador de servio representa a empresa e o depositrio de sua confiana.

Outra questo que aponta para o crescimento da economia de servios a prpria comoditizao dos produtos. Por comoditizao entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista tcnico quanto do ponto de vista de utilidade (KAHTALIAN, 2002, p. 19). Os produtos esto cada vez mais parecidos, similares, e a profuso de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. O comprador de um carro popular compara as vrias opes disponveis no mercado e encontra pouca diferena entre elas, inclusive no preo. Muitas vezes s mesmo a marca que consegue gerar uma percepo de diferenciao, que, de todo modo, no fcil sustentar.

Tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a nica ou melhor forma de realmente diferenciar seu produto mediante um conjunto de servios que agregam valor a ele: entrega, assistncia tcnica, garantias, seguros, crdito, distribuio, informao, ps-venda etc. Empresas tipicamente de produtos, ou conhecidas como lderes de produtos, j pensam, hoje, em servios como estratgia de lucro.

Kahtalian (2002) usa a seguinte definio para servio:

um desempenho, essencialmente intangvel, que no resulta na propriedade de algo. O servio pode ou no estar ligado a um produto fsico. Assim, servios so desempenhos no tempo e espao que geram valor para o cliente por meio de uma transformao, uma experincia de servio (KAHTALIAN, 2002, p. 20).

J Cobra e Zwarg (1986, p.6-7) listam seis caractersticas bsicas que distinguem servios de produtos em geral: (1) os servios so mais intangveis do que tangveis; (2) os servios so simultaneamente produzidos e consumidos; (3) os servios so menos padronizados e

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uniformes; (4) os servios no podem ser estocados; (5) via de regra, os servios no podem ser protegidos por patentes; (6) difcil estabelecer o preo dos servios.

Embora tenham caractersticas semelhantes, importante reconhecer que h diferenas relevantes entre os servios. O modo tradicional de agrupar servios por setor. Segundo Lovelock e Wirtz (2006, p. 12), esses agrupamentos ajudam a definir os produtos principais oferecidos pela empresa e a atender s necessidades dos clientes. Esses autores afirmam que uma caracterstica tpica de empresas de servios inovadoras que seus gerentes esto dispostos a examinar o que existe fora de seus prprios setores em busca de estratgias eficazes que eles possam adaptar e utilizar em suas prprias organizaes.

Numerosas propostas j foram feitas para classificar servios, como por grupos de atividade. No entanto, esse critrio de classificao no esgota o assunto, j que as atividades apresentadas em cada rea variam de autor para autor. Segundo a classificao do IBGE37, por exemplo, os servios podem ser: de alojamento e alimentao; de reparao, manuteno e confeco; de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; de diverses, radiofuso e televiso; servios auxiliares da agricultura e da pecuria, excetuados aqueles sob contrato; servios auxiliares da atividade financeira; servios auxiliares de transporte; servios tcnicos especializados, auxiliares construo e ao estudo e demarcao do solo, incluindo agenciamento e locao de mo-de-obra; servios de limpeza, higienizao, decorao e outros domiciliares, sob encomenda de particulares; servios pessoais; e servios auxiliares diversos.

Em relao ao trabalho de marketing, Las Casas (2007, p. 21) acredita que a classificao mais adequada para os servios feita com base na sua tangibilidade, pois as diferenas para a sua aplicao so mais representativas. Os servios altamente intangveis devem ser tratados de forma diferenciada daqueles que adicionam valor a tangveis ou mesmo daqueles que tornam tangveis disponveis: quanto mais intangvel o servio, mais ele se afasta do marketing convencional (WILSON apud LAS CASAS, 2007, p. 21).

Com isso, pode-se entender que os servios profissionais prestados por mdicos, dentistas, advogados, consultores, entre outros, devem ser abordados de forma diferenciada daqueles
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FUNDAO INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Sinopse estatstica do Brasil. Rio de Janeiro: IBGE, 1971 apud LAS CASAS, 2007: p. 18-19.

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prestados por funcionrios de lanchonetes, hotis ou restaurantes. Neste ltimo caso, a promoo ocorre com plena utilizao das ferramentas mercadolgicas disponveis no mercado e aplicados a bens de consumo, como propaganda, promoo de vendas, distribuio etc., enquanto os servios prestados por profissionais autnomos utilizam recursos mercadolgicos mais limitados, at mesmo por questes de tica.

Por isso importante visualizar alguns conceitos que norteiam os principais mtodos de gesto em servios, ferramentas indispensveis para a implantao do marketing e do sucesso nos empreendimentos deste setor.

1.4.2 Gesto de Servios

Pensar em gesto de servios necessariamente pensar na qualidade dos servios. E esta qualidade, muitas vezes, est nos detalhes, ou seja, a relao entre o fornecedor e o comprador do servio est presente em muitos pontos de contato. Isso torna um servio essencialmente distinto de um produto fsico tangvel, especialmente no que se refere garantia de qualidade.

A qualidade em servios, segundo Spiller et al. (2006, p. 38), requer: compromisso das lideranas (deve fazer parte da cultura da organizao); uma cultura orientada para o cliente (objeto de acompanhamento constante); um sistema bem desenhado (amigvel, com altos padres); o uso eficiente da tecnologia e da informao (para servir, atender e monitorar, constituindo-se numa vantagem competitiva).

Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990), citados por Spiller et al. (2006, p. 38), propuseram uma metodologia para a obteno da qualidade em servios, a service quality (Servqual), composta de trs elementos bsicos: credibilidade fazer certo de primeira; reparao fazer tudo certo na segunda chance; interatividade gerenciar e superar expectativas.

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Alm das precondies gerenciais e dos trs elementos bsicos, preciso entender como se d a percepo da qualidade em servios do ponto de vista do cliente. Berry e Parasuraman (1992), citados por Spiller et al. (2006, p. 39) afirmaram a respeito das cinco dimenses da percepo da qualidade: credibilidade capacidade de prestar o servio prometido, de modo confivel e com preciso, buscando o erro zero; esse o mais importante critrio pelo qual os clientes julgam a qualidade do servio; tangibilidade aparncia fsica das instalaes, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicao; prestatividade/proatividade disposio para ajudar o cliente e presteza na execuo do servio; segurana cortesia, competncia e capacidade de inspirar confiana e credibilidade; empatia ateno ao cliente, procurando assumir o ponto de vista dele.

No entanto, vale lembrar que o critrio de avaliao da qualidade em servios ser sempre subjetivo. Portanto, trata-se de um trabalho permanente para a empresa, no qual tem particular importncia o acompanhamento da satisfao do cliente aps a venda do servio.

Outro aspecto importante a ser levado em considerao a produtividade, definida assim:

a capacidade de prestar servios num determinado intervalo de tempo, no menor nvel de dispndio de recursos, resultando no dimensionamento adequado da estrutura de servios e das aes, visando o ajustamento da oferta e da demanda, mantidas as caractersticas determinantes da qualidade percebida pelos clientes (SPILLER et al., 2006, p. 47).

Para as organizaes cujos servios so intensivos em mo-de-obra, determinar a capacidade de prestao de servios tarefa complicada, pois fatores como absentesmo, rotatividade de empregados e variao da produtividade individual so difceis de prever, conter e corrigir. As prprias caractersticas dos servios representam tambm um grande obstculo ao controle de sua qualidade, podendo acarretar inclusive em uma queda substancial na produtividade, devido a vrias circunstancias como38: produo e consumo simultneos; variaes na qualidade do servio decorrentes do comportamento dos funcionrios; impossibilidade de
38

SPILLER et al., 2006, p. 55

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inspeo prvia; dificuldade de supervisionar todos os funcionrios da linha de frente; e dificuldade de aferir a qualidade dos servios, por sua natureza subjetiva.

Para evitar desperdcios, as organizaes devem formular polticas para ajustar sua capacidade de oferecer servios. O propsito fundamental evitar a ociosidade de pessoas e equipamentos e, por conseqncia, o desperdcio de recursos. As polticas bem formuladas de gesto da capacidade e da demanda freqentemente acarretam a no formao de filas para o atendimento dos clientes, componente importante na manuteno da qualidade em servios de sade. importante que as organizaes administrem o tempo de espera do cliente, de modo a minimizar o desconforto ou mesmo a fuga deles, o que provoca aumento dos custos e reduo da receita. O tempo de espera ser melhor analisado posteriormente nesta pesquisa, por tratarse de aspecto fundamental no estudo de gesto em odontologia.

1.4.2.1 Planejamento e Posicionamento de servios no mercado

Na gesto de servios, assim como na gesto de qualquer empreendimento, o planejamento fundamental para o sucesso de uma organizao. Segundo Las Casas (2007, p. 56), as diferenas no planejamento de servios e de bens de consumo ocorrem principalmente na estratgia de desenvolvimento do composto de marketing. O mesmo autor afirma que o processo de planejamento pode ser resumido em cinco fases39: levantamento de informaes; determinao de objetivos; desenvolvimento de estratgia; determinao de oramento; e projeo de vendas e lucros. Vale lembrar que esta no uma regra rgida para a elaborao do plano e nem almeja ser nica, uma vez que as informaes so adaptadas ao processo de acordo com a necessidade da empresa.

A primeira fase, de levantamento de informaes, pode ser subdividida em outras duas: anlise e diagnstico; e anlise interna. A anlise e diagnstico so o passo inicial do planejamento em servios e engloba uma anlise de variveis ambientais incontrolveis como situao econmica, poltica, social, legal, concorrencial, clientela etc. Para o sucesso neste empreendimento, todas as informaes coletadas devem ser analisadas com riqueza de

39

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1989.

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detalhes, pois o seu resultado determinar a descoberta de novas ameaas e oportunidades do mercado. a partir dessa etapa do planejamento que se determinar a viabilidade ou no dos negcios.

Alm da anlise ambiental, devem ser considerados os aspectos internos da empresa na verificao das condies de atender determinado mercado, que representa a anlise interna. Pode ocorrer da anlise e diagnstico apontarem a viabilidade e os caminhos para se obter determinados objetivos e, no entanto, a anlise interna mostrar que a organizao no tem condies de aproveitar tal oportunidade.

Define-se anlise interna como o processo pelo qual o estrategista examina a firma, o marketing, a distribuio, a pesquisa e desenvolvimento, alm da produo e operao, recursos corporativos e pessoal, finanas e contabilidade para determinar onde tem significante competncia, pois assim poder explorar as oportunidades e encontrar as ameaas que o meio ambiente est apresentando (GLUECK; JAUCH JR apud LAS CASAS, 2007, p. 60).

Portanto, a anlise interna consiste normalmente em uma descrio dos pontos positivos e negativos de uma empresa e sua relao em funo dos concorrentes, alm das demais condies do mercado. Uma vez determinados pela anlise: oportunidades, pontos fortes e fracos, deve-se passar segunda fase do planejamento, a determinao dos pontos-chaves como objetivos e determinaes estratgicas.

A determinao de objetivos tambm muito importante para o planejamento estratgico, pois representa o fim que a empresa deseja atingir. Eles so determinados pelos trabalhadores e diretores de uma organizao, resultados da anlise e consenso dos envolvidos nas decises. Com base nos resultados da primeira fase do planejamento, muitos objetivos iniciais podem ser abandonados ou reformulados. Os administradores de servios podem determinar vrios objetivos, no entanto necessrio tomar certos cuidados. Todos eles devem ter muita harmonia, ou seja, serem coerentes e obedecerem a certa hierarquia, uma vez que esta os orientar para uma ordem de prioridades (LAS CASAS, 2007, p. 62). No entanto, importante ressaltar que os objetivos definidos sejam atingveis, principalmente em decorrncia da anlise previamente realizada. Enquanto os objetivos direcionam a empresa a determinados fins, as metas so os meios para atingi-los.

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O desenvolvimento da estratgia a terceira fase do planejamento estratgico, sendo a parte em que se determina como atingir as metas e objetivos estabelecidos. Para tal, o planejador deve pensar na forma com que um mercado ser abordado e, posteriormente, na forma mais apropriada para obter o crescimento. Um administrador de servios poder crescer por meio de uma reformulao de seu composto de marketing para o mercado j abordado por sua organizao ou pode procurar o crescimento por meio de novos consumidores. No entanto, deve-se lembrar que nem sempre a empresa buscar a alternativa de crescimento, optando muitas vezes pela lucratividade em detrimento do crescimento no faturamento.

Para o sucesso na fase do desenvolvimento da estratgia, Las Casas (2007, p. 66) recomenda ainda um plano de ao em que as vrias atividades mencionadas na estratgia so relacionadas e datadas, com responsabilidades atribudas para diferentes aes. Segundo o autor, com esse procedimento, possvel detalhar as atividades do plano e dar condies aos gerentes para control-las.

A quarta fase do planejamento a determinao do oramento, ou seja, o plano traduzido em nmeros. Todo planejamento deve ser convertido em termos financeiros para se saber quanto custa para executar as tarefas, passo a passo; para saber qual a verba deve ser alocada para desenvolvimento de produtos, para distribuio e promoo, entre outros. As variaes de verbas em cada um dos componentes determinam variaes de retornos. As justificativas para seu uso tambm devem ser includas no plano.

A quinta e ltima fase do planejamento estratgico deve ser a projeo de vendas, lucros e custos. Essas informaes so importantes para a avaliao do retorno que o programa de marketing proposto e suas respectivas despesas podem proporcionar. Segundo Las Casas (2007, p. 67), para que um plano seja convincente, deve apresentar possibilidades de retorno de forma satisfatria e em consonncia com os objetivos estabelecidos.

Em um ambiente de alta competitividade como o do setor de servios, os clientes podem perceber pouca diferena real entre alternativas concorrentes e fazer suas escolhas simplesmente com base no preo. Por isso, a estratgia de posicionamento preocupa-se em criar e manter diferenas distintivas que sero notadas e valorizadas pelos clientes com os quais a empresa teria mais interesse de desenvolver um relacionamento de longo prazo (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 51). No entanto, para se obter um posicionamento bem-

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sucedido, necessrio que os administradores entendam as preferncias de seus clientes-alvo, bem como as caractersticas das ofertas de seus concorrentes.

medida que a concorrncia se intensifica no mercado, especificamente no setor de servios, torna-se cada vez mais importante para as organizaes diferenciar seus produtos oferecidos por meios que sejam significativos para os clientes. Porm, importante que as empresas tenham definido a sua segmentao de clientes-alvo e procurar se diferenciar para eles na maneira como se apresentam. A estratgia competitiva pode seguir muitos caminhos.

A diversidade de modos pelos quais uma empresa pode conquistar uma vantagem competitiva no d lugar a nenhuma generalizao ou prescrio fcil [...] Antes de tudo, uma empresa deve se destacar de sua concorrncia. Para ser bem-sucedida, deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam importantes para os clientes-alvo (DAY apud LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 52).

Os administradores precisam pensar em seu pacote de servios e enfatizar a vantagem competitiva em atributos que sero valorizados por clientes no(s) segmento(s)-alvo. Portanto, em vez de tentar concorrer em todo o mercado, cada empresa precisa focalizar seus esforos nos clientes que ela pode atender melhor. Em termos de marketing, focalizar significa fornecer um mix de produtos relativamente estreito para determinado segmento de mercado. Esse conceito est na essncia de praticamente todas as empresas de servios bem-sucedidas, que identificaram elementos estrategicamente importantes em suas operaes de servios e neles concentraram seus recursos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 52).

O alcance do foco de uma empresa pode ser descrito em duas dimenses: foco no mercado e foco em servios40. Foco no mercado a proporo em que uma empresa atende a poucos ou a muitos mercados, ao passo que foco em servios descreve a proporo em que uma empresa oferece poucos ou muitos servios. [..] Uma organizao totalmente focada fornece uma faixa muito limitada de servios (talvez apenas um produto principal) a um segmento de mercado estreito e especfico. Uma empresa focada em mercado se concentra em um segmento de mercado estreito, mas tem um amplo leque de servios. Empresas focadas em servios oferecem uma faixa estreita de servios a um mercado razoavelmente amplo. Por fim, muitos provedores de servios situam-se na categoria sem foco porque tentam atender mercados amplos e fornecem uma vasta variedade de servios (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 52, grifo do autor).

Robert Johnston. Achieving focus in service organizations. The Service Industries Journal. 16 jan. 1996, p. 10-20.

40

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A capacidade de diferentes empresas de servios para atender diferentes tipos de clientes varia muito. Por isso, em vez de tentar competir em todo o mercado, talvez contra concorrentes superiores, cada empresa deveria adotar uma estratgia de segmentao, identificando as partes do mercado que ela pode atender melhor.

A estratgia de posicionamento competitivo baseada na determinao e manuteno de um lugar distintivo no mercado para uma organizao e/ou para suas ofertas individuais de produtos. Jack Trout41 destilou a essncia do posicionamento nestes quatro princpios:

1.Uma empresa deve estabelecer uma posio na mente de seus clientes-alvo. 2.A posio deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente. 3.A posio deve destacar uma empresa de suas concorrentes. 4.Uma empresa no pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus esforos.

Esses princpios aplicam-se a qualquer tipo de organizao que esteja competindo por clientes. Entender os princpios do posicionamento fundamental para desenvolver uma postura competitiva eficaz. E somente com a segmentao de mercado bem definida e o planejamento e posicionamento dos servios feitos de forma eficientes uma organizao poder atingir seus objetivos de mercado.

1.4.3 Gesto e Marketing em Sade

A rea de sade uma das mais importantes dentro do setor de servios. No s pela importncia dos procedimentos, a rea corresponde a considervel parte da fatia do PIB e do nmero de empregados pelo setor. Portanto, torna-se necessria uma anlise dos principais modelos de gesto e marketing aptos a serem empregados nesta rea que trata muitas vezes com o que h de mais delicado e importante: a vida.

41

Jack Trout. The nem positioning: the latest on the worlds # 1 business strategy. Nova York: McGraw-Hill, 1997 apud LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 57.

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1.4.3.1 O Mercado da Sade

Historiadores relatam que ordens religiosas da Idade Mdia criaram os hospitia, que eram abrigos para os viajantes e peregrinos, originando o nome hospital. Durante toda a histria, em todo o mundo, vrios modelos semelhantes surgiram com o intuito de atender os doentes e necessitados. No sculo XIII, o bispo Landri criou o hotel-dieu de Paris, similar aos hospitais, com certa infra-estrutura, como gua corrente, aquecimento e servios bsicos de lavanderia42.

A assistncia hospitalar no Brasil teve incio logo aps o seu descobrimento. Atravs da rainha D Leonor de Lancaster 1808, a filosofia de assistncia aos doentes foi trazida de Portugal, o que culminou com a criao das Santas Casas de Misericrdia. Antes mesmo do primeiro governador geral surge uma obra de misericrdia, erguida por Braz Cubas, no ano de 1543: o primeiro hospital no Brasil. A influncia recebida fez com que proliferassem instituies hospitalares em vrias localidades, inspiradas pelo esprito caritativo. Antes do final do sculo XVI, foi tambm criada a Santa Casa de So Paulo. Aps a Independncia e a posterior instituio do regime republicano, poucas foram as medidas de inspirao governamental que instituram normas para a criao de hospitais. Porm, apesar do grande nmero de estabelecimentos hospitalares pelo pas afora, somente aps a terceira dcada do sculo XX que a administrao hospitalar comeou a apresentar sinais de presena necessria43.

A realidade brasileira nos mostra que at a segunda metade do sculo XX, os hospitais foram construdos, praticamente, sem qualquer planejamento. O hospital sempre apresentou um investimento financeiro de grande porte, enquanto a comunidade assistida necessitava, no mnimo, de sanitarismo, no contemplado nos projetos arquitetnicos da poca. Era necessrio que esses investimentos apresentassem resultados favorveis, sob o aspecto da rentabilidade econmica e financeira (MIRSHAWKA apud GARCIA, 2005, p.11).

No Brasil, o sistema supletivo de sade, com atendimento mdico-hospitalar, foi formado em So Paulo, em 1956, quando uma empresa de porte expressivo desativou seu servio de sade e contratou um grupo de mdicos para dar assistncia aos seus funcionrios, mediante um pr42 43

KUAZAQUI In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 21 GARCIA, 2005, p. 10-11

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pagamento fixo. Mas foi no incio dos anos 60 que surgiram e desenvolveram-se, a partir da regio do ABC paulista, esses servios supletivos de sade. Os mdicos se organizaram em grupos para preencherem o vazio deixado pelo Estado, que j demonstrava sua incapacidade em acompanhar o novo momento, caracterizado pela queda na qualidade do atendimento mdico-hospitalar oferecido pelo setor pblico, pelas longas filas de espera e pela superlotao dos hospitais44.

De outro lado, os altos custos da Medicina, crescentes at mesmo pela exploso do desenvolvimento tecnolgico, diminuram a procura pelo atendimento particular, ento ainda comum. Foi a partir dessa realidade da sade no Brasil que surgiram as empresas de plano de sade oferecendo servios prprios e credenciados e uma estrutura de atendimento que inclua mdicos contratados e conveniados, servios auxiliares de diagnstico e tratamento especializado. Segundo Garcia (2005, p. 22), no total, o setor privado de sade atende 1/4 da populao brasileira, cerca de 41 milhes de pessoas, tendo movimentado em 2003 R$ 23 bilhes, com mais de um milho de procedimentos mdicos realizados por dia, quantia que corresponde a todo o investimento pblico na rea de sade.

Dos 41 milhes de usurios de planos de sade privada, 32,9 milhes esto associados a planos coletivos, so os que tm emprego. Os 8 milhes restantes so os que podem pagar por planos individuais ou familiares, para terem a garantia do atendimento. Do outro lado esto os 120 milhes de pessoas, constitudos de excludos, trabalhadores do setor informal da economia, lavradores, idosos e operrios sem qualificao profissional que dependem exclusivamente do atendimento do Sistema nico de Sade SUS.

A dimenso do mercado da sade no Brasil, segundo Garcia (2005, p. 17), corresponde s instituies de sade: hospitais, rede ambulatorial, drogarias, farmcias e laboratrios de anlises clnicas: 140 mil; os trabalhadores da sade: 1,6 milho diretos (no est sendo considerado o trabalhador da sade indireto); e os clientes (pacientes) universo: a populao brasileira.

44

GARCIA, 2005, p. 21

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A Resoluo 287/98 do Conselho Nacional de Sade45 relacionou as seguintes categorias profissionais de sade de nvel superior para fins de atuao do Conselho: 1. Assistentes Sociais; 2. Bilogos; 3. Biomdicos; 4. Profissionais de Educao Fsica; 5. Enfermeiros; 6. Farmacuticos; 7. Fisioterapeutas; 8. Fonoaudilogos; 9. Mdicos; 10. Mdicos Veterinrios; 11. Nutricionistas; 12. Odontlogos; 13. Psiclogos; e 14. Terapeutas Ocupacionais. O grfico 01 mostra como so distribudos por rea de atuao estes profissionais de sade de nvel superior em atividade no Brasil.

Distribuio dos profissionais de sade no Brasil

3,00% 3,00% 14,00% 31,00% 2,00% 4,00% 1,00% 9,00%
Mdicos
Dentistas
Enfermeiros
Farmacuticos
Terapeutas Ocupacionais
Fisioterapeutas
Fonoaudilogos
Psiclogos
Assistentes Sociais

12,00%

21,00%

Nutricionistas

GRFICO 01 Distribuio por rea de atuao do total de profissionais da rea da sade em atividade no Brasil Fonte: Respectivos Conselhos Federais dezembro/2004. Adaptado de GARCIA, 2005, p. 24

No entanto, no so apenas esses profissionais os envolvidos na rea da sade. H ainda que se considerar os demais profissionais que, mesmo sem a qualificao de um curso superior, enfrentam o cotidiano de trabalhar em instituies de sade, seja como tcnicos em sade, seja na parte administrativa ou na parte de prestao de servios no mdicos.

Profissional de sade todo aquele que numa empresa de sade est envolvido no atendimento do DOENTE, do porteiro ao diretor, da rea administrativa ao corpo clnico, pois todos, como os mdicos, enfermeiros, auxiliares, assistentes sociais, psiclogos, nutricionistas, farmacuticos, entre outros, tm sua parcela de responsabilidade pela pessoa atendida (GARCIA, 2005, p. 24, grifo do autor).

45

CONSELHO NACIONAL DE SADE. Resoluo n. 287, de 08 de outubro de 1998.

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Garcia (2005, p. 25-26) lista como so distribudas as principais instituies de sade do Brasil: Hospitais: 6.500, divididos em trs categorias: Pblicos, privados e universitrios. Rede ambulatorial: compreende prontos-socorros, postos de sade, maternidades, consultrios mdicos e odontolgicos e clnicas especializadas um nmero de 64.40046, aproximadamente. Farmcias e drogarias: 61.335. Laboratrios de anlises clnicas: 7.373.

As empresas, os profissionais e os prestadores de servios em sade voltaram-se para a administrao devido a uma srie de razes: custos e despesas crescentes, concorrncia e mudana nas caractersticas, perda de poder aquisitivo, mudana e transformaes do mercado consumidor, e necessidades legais. Segundo Kuazaqui (2008)47, as empresas prestadoras de servios mdicos, por exemplo, deixaram a posio de definir seus servios em critrios meramente mdicos. semelhana dos gerentes das empresas, os administradores hospitalares vm precisando lidar com influncias ambientais, tais como declnio da taxa de natalidade, aumento da expectativa de vida, entre outros aspectos.

H cerca de meio sculo, o relacionamento entre o profissional de sade e o paciente era estritamente impessoal, falavam entre si apenas o necessrio e a confiana era a base de tudo. No entanto, as mudanas no mercado apontaram a necessidade de se manter com o cliente um vnculo maior do que o da tradio e da confiana por si s. Mostrou-se necessrio s instituies e ao profissional de sade construir esta confiana embasado em mtodos administrativos e de marketing.

A partir desta constatao foram aprofundados os estudos que traziam para a rea de sade os conceitos utilizados pela Administrao Clssica, comum ao comrcio e indstria. Isto trouxe para os prestadores de servio uma nova viso de negcio, visando a prosperidade financeira, status social e reconhecimento do trabalho.

46

Segundo GARCIA (2005, p. 26), o nmero de instituies de sade referidas muito inferior as efetivamente existentes, porm, no se obteve totalidade do registro. No foram contempladas as instituies de sade que prestam tratamento alternativo por no ter sido possvel obter um nmero aproximado. 47 In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 17

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Segundo Kuazaqui (2008)48, as empresas prestadoras de sade esto tentando ajustar seus servios aos desejos e s necessidades do mercado e, ao mesmo tempo, manter os padres mdicos dos servios prestados. Alm disso, muitas delas criaram cargos em seus organogramas para melhor desfrutar dos benefcios decorrentes de uma estratgia organizada. A administrao tambm pode contribuir para o sucesso de organizaes usando a tecnologia da administrao para atingir suas metas filosficas, profissionais ou filantrpicas, ajustando efetivamente seu servio aos clientes pretendidos. Nesse sentido, a organizao atinge metas e objetivos cumprindo suas funes.

Grande parte dos negcios em sade, com exceo dos hospitais, possui uma estrutura menor, de acordo com as dimenses da prestao de servios. Como, por exemplo, os consultrios mdicos e odontolgicos, que necessitam de uma administrao e gesto mais direta, porm, com uma preciso suficiente para garantir a qualidade tcnica e funcional e alavancar seus negcios. Basicamente, todo o processo decisrio est centrado no profissional, no caso, o mdico e o dentista e, dessa forma, determinados controles costumam ser efetuados geralmente por uma secretria ou outro funcionrio de apoio, que tm como atribuies, entre outras, o atendimento ao paciente; o controle de consultas; a manuteno do ambiente, como limpeza e organizao; o recebimento e pagamento de consultas; e a comunicao interna.

A boa condio administrativa e financeira de um negcio pelo funcionrio de apoio pode desonerar o profissional, possibilitando um atendimento mais direcionado e personalizado.

1.4.3.2 O cliente de sade

Os profissionais de sade usam rotineiramente palavras para definio do seu cliente cujos conceitos muitas vezes no so to claros. Tomaz (2007, p. 38-39) esclarece trs destes conceitos que se assemelham entre si: consumidor, cliente e paciente. Consumidor, segundo o cdigo de defesa todo aquele que consome, adquire ou usa um determinado produto ou servio. No esprito da lei, o termo usado para identificar qualquer pessoa ou empresa que compra ou utiliza bens ou servios fornecidos por outra pessoa ou empresa.

48

In: loc. cit.

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Um cliente todo aquele que compra, consome ou participa de um processo de compra e/ou de utilizao de um produto ou servio. J paciente a palavra que, segundo Tomaz (2007, p. 39), os profissionais de sade costumavam usar para referir-se quela pessoa que, pacientemente, recebia os cuidados mdicos de um profissional. O autor enfatiza que utiliza o verbo no passado por considerar o termo ultrapassado e que o consultrio uma empresa e empresas no tm pacientes, mas clientes.

J Garcia (2005, p. 48) no faz uma diferenciao entre as palavras e utiliza o termo cliente/paciente para definir a pessoa que possui algum tipo de doena e necessita utilizar-se de empresas prestadoras de servios de sade ou de profissionais que atuam de forma autnoma.

Com base na pesquisa de Tomaz (2007), tornar-se- como conceito definitivo deste trabalho o conceito de cliente para se referir ao indivduo que compra e utiliza servios de sade. Optouse por manter o termo cliente em funo de sua aceitao e utilizao no meio acadmico, alm de ser mais fcil a visualizao de que quem est utilizando tais servios est pagando por eles, uma vez que esta pesquisa tem como universo somente as instituies privadas de sade odontolgica.

1.4.3.3 Atendimento em sade

O ato de comparar fatos inevitvel no ser humano. O cliente percebe a qualidade de um servio a partir de suas vivncias anteriores. Uma das melhores formas de avaliar o atendimento recebido e percebido pelos clientes de sade so os momentos de verdade, expresso criada pelo consultor gerencial sueco Richard Normann na dcada de 80. Momento de verdade seria qualquer episdio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organizao, obtm uma impresso de seus servios (ALBRECHT apud GARCIA, 2005, p. 67). Os momentos de verdade podem ser classificados em trs tipos49:

49

ALMEIDA, Srgio. Cliente eu no vivo sem voc, 1995 apud GARCIA, 2005, p. 68.

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Momentos de Verdade Trgicos (MVTs): So assim chamados porque se constituem em verdadeira tragdia na relao cliente-empresa. So inesquecveis momentos desagradveis. Momentos de Verdade Apticos (MVAs): So atendimentos feitos sem alma, frios e indiferentes. Momentos de Verdade Encantados (MVEs): So aqueles em que o cliente percebe que ali no um lugar comum. Percebe que naquele lugar, naquela empresa, h uma diferena em relao s outras.

A maioria dos servios, principalmente aqueles executados por profissionais de sade, resultante de aes sociais que ocorrem no contato entre o cliente e os prestadores de servios de sade. Almeida (1995), citado por Garcia (2005), de forma prosaica, ilustra com uma histria em que ele se coloca como cliente, tendo vivenciado, num nico atendimento, oito momentos de verdade:

Entusiasmado com o sucesso do Brasil no vlei, fui jogar uma partida. Na primeira interveno, fraturei o dedo. Isto no foi nada, o pior estava por vir. Que hospital ou clnica deveria procurar? No tinha a menor idia. [1] Fui atrado por um belo outdoor promocional de uma clnica especializada em ortopedia. Lembrei-me que esta clnica era muito agressiva em publicidade, investia muito na promoo de seu nome. Deveria ser muito boa, certo? Em pouco tempo estava l. [2] Estacionei o carro com facilidade havia um amplo estacionamento. [3] Dirigi-me recepo. Fiquei aguardando cerca de 3 segundos (?!) para que a recepcionista percebesse que acabara de chegar algum (ou melhor/ um cliente/paciente). Tomei iniciativa j que a recepcionista no havia notado a minha presena. Fiz cinco perguntas, das quais trs ela no soube responder (?!?!). [4] Enquanto aguardava ser atendido, perguntei onde era o bebedouro. Resposta: desculpe, mas estamos com um probleminha, o bebedouro est com defeito. [5] Uma funcionria que estava fazendo a limpeza ouvindo a conversa, dirigiu-se a mim e perguntou: O senhor quer um copo dgua? Respondi que sim. Pediu-me que eu a acompanhasse at a cozinha da clnica. Percebi sua inocncia e a acompanhei. L chegando me serviu o copo dgua, com toda a gentileza. [6] Chegou a hora de ser atendido. O mdico parecia um nazista. Abusava do fato de ser frio o antiptico. [7] Mandou-me para a sala ao lado para tirar a radiografia. Esperei cerca de 5 minutos, e ningum aparecia. Retornei a recepo para comunicar o fato. S algum tempo depois apareceu a responsvel, comentando com a colega puxa a terceira vez

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que interrompem meu lanche. [8] Finalmente a conta... rpida? Um sonho. Levou mais 20 minutos. Fui embora sem ter sido atendido e indignado. Nunca mais voltei a Clnica Never50.

Garcia (2005, p.70-71) enumera e analisa esses oito momentos de verdade vivenciados pelo autor: MV [1] Publicidade e propaganda: geralmente o primeiro contato do cliente com a empresa; no caso, o relator do fato foi facilmente atrado clnica. Esta clnica consegue atrair clientes, atravs de campanhas muito bem feitas, mas no consegue mant-los. MV [2] Estacionamento: foi o nico momento positivo, j que este era adequado e amplo. MV [3] Recepo: o atendimento na recepo foi o ponto mais crtico e negativo no que tange ao atendimento ao cliente. Da forma como relatado, parece que a recepcionista havia sido treinada para afastar clientes e, nesse caso, um cliente/paciente. MV [4] Bebedouro: Momento de Verdade altamente negativo. Uma clnica mdica que investe altas cifras em publicidade, dever ter instalaes adequadas e funcionais para seus clientes. MV [5] Funcionrio da limpeza: mrito individual. Pois foi o nico ser humano que foi humano com o cliente/paciente. MV [6] Mdico: Momento de Verdade negativo. Total ausncia de empatia, simpatia e humanismo. MV [7] Servio de radiografia: MV nulo. S existe Momento de Verdade quando acontece o atendimento. MV [8] A Conta: MV negativo. No aconteceu o atendimento. Houve apenas a consulta mdica, o relator do caso sai da clnica tendo pago uma conta, sem ter-se utilizado dos servios.

A forma como vai ser passada a informao de um diagnstico pelo profissional de sade ao cliente pode-se tornar determinante para o fracasso ou sucesso do tratamento. De acordo com uma publicao do Journal of the Royal Society of Medicine51, em janeiro de 2003, que relata os resultados de pesquisa desenvolvida junto a pacientes portadores de doenas graves, um diagnstico comunicado de forma brusca ou rude deixa uma marca indelvel na memria dos clientes. Segundo a publicao, mesmo anos depois, eles ainda se lembram em
50 51

ALMEIDA apud GARCIA, 2005, p. 69-70 apud GARCIA, 2005, p. 72

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detalhes de tudo o que se passou naqueles instantes em que souberam da notcia de que eram portadores de algo grave.

A importncia de se estabelecer uma relao de respeito humano entre profissional de sade e cliente fundamental para uma maior aceitao e envolvimento de ambos quanto ao tratamento. Segundo Garcia (2005), as instituies de sade somente podem atingir a satisfao de seu cliente a partir da construo de um atendimento diferenciado. Por isso, devem centrar todas as suas atividades no atendimento s necessidades dos clientes. Independentemente da situao econmica e financeira da instituio de sade, faz-se necessrio manter o comprometimento e respeito entre os profissionais de sade e os clientes, uma vez que, atualmente, eles esto cada vez mais conscientes e informados do que antigamente, pois conhecem os seus direitos de receberem informaes e de opinarem sobre a teraputica que est sendo aplicada.

1.4.4 Estratgias de Administrao e Marketing em Sade

Alm dos mtodos e ferramentas de gesto apresentados anteriormente, especificamente para o setor de servios, importante fazer um levantamento das principais estratgias de gesto e marketing em sade com suas particularidades. Muitas vezes tais estratgias aparecem na literatura com o nome de administrao hospitalar, mas importante frisar que elas so tcnicas e modelos aptos a serem utilizadas, alm dos hospitais, pelas demais instituies pblicas e privadas de sade.

Vrias estratgias de gesto de organizaes de sade foram criadas e so utilizadas a partir de modelos tericos de Administrao Clssica. Dessa maneira, cada empresa poder conhecer e utilizar diferentes estratgias de acordo com as suas caractersticas e particularidades. Kuazaqui (2008)52 cita algumas das estratgias que podem ser utilizadas no mbito empresarial, especificamente apropriadas para organizaes de sade.

52

In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 69-77

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Uma delas o benchmarking, que a comparao de processos, mtodos, atitudes e similares, com o objetivo da incorporao dos fatores crticos de sucesso e fracasso de empresas e pessoas. Sua origem est nos mercados orientais que, aps duas guerras, obrigaram as naes a repensarem seus processos para melhorar as formas de produo e comercializao de produtos e servios. Preliminarmente, o benchmarking tem por etapas a identificao do problema; a identificao da situao; a identificao do que ser analisado; a criao ou identificao da melhor metodologia a ser utilizada; a incorporao das descobertas; o prteste e anlise de resultados; e, por fim, a criao de benchmarks, isto , ndices comparativos.

Percebe-se que a utilizao do benchmarking procura obter a competitividade por meio da busca de liderana da qualidade. Na rea de sade, o prprio conceito de qualidade est implcito nas prprias atividades. Atualmente, existem os seguintes tipos de benchmarking53: Interno: a comparao de processos semelhantes entre os diferentes departamentos de uma empresa, por exemplo: a comparao entre os centros de distribuio das regies Sudeste e Nordeste; Funcional: a comparao de processos semelhantes entre empresas que atuam em mercados distintos, como a comparao dos setores de cobrana de uma empresa de higiene e de uma siderrgica; Genrico: sistema de reformulao contnua dos processos de uma empresa, como a contnua comparao da produtividade de vrias clulas de produo de uma fbrica; Competitivo: comparao de processos semelhantes entre concorrentes diretos, por exemplo, a comparao do controle de estoques de dois fabricantes.

Outra estratgia bastante apropriada para as organizaes de sade a terceirizao. Historicamente, a terceirizao sempre esteve presente nas atividades humanas e empresariais. Porm, por volta da dcada de 1980, com a necessidade da melhoria na competio por parte das empresas, o termo comeou a ser utilizado com mais veemncia, e teorizaes foram feitas neste sentido. Segundo Kuazaqui (2008)54, de maneira geral, a empresa deve pensar na terceirizao, quando: as reas terceirizadas tm importncia relativa dentro dos processos da empresa; as
53 54

KUAZAQUI In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 71 In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 72

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reas a serem terceirizadas no fazem parte do negcio da empresa nem esto intimamente ligadas sua misso; a empresa pode exercer um controle fiscalizador sobre as empresas prestadoras de servios para manter a qualidade desejada; as reas terceirizadas no comprometem talentos e colaboradores envolvidos; a forma e a transferncia de modelos no causam transtornos humanos, financeiros e administrativos, isto , esto de acordo com a legislao em vigor; e quando a terceirizao trouxer ganho de escala e vantagem no negcio da empresa.

Este ltimo aspecto de suma importncia, pois possibilitar que a empresa tenha um foco em seus negcios. No caso de um hospital, poder terceirizar parte de seus exames laboratoriais ou da alimentao, dentro da manuteno de qualidade exigida para cada uma dessas reas. Assim como em uma clnica odontolgica, a parte de prteses, radiografias e at mesmo especialidades como ortodontia podem ser terceirizadas.

A Reengenharia outra das estratgias apontadas pelo autor como apropriadas para o contexto de administrao de organizaes de sade. A diminuio do consumo no Ocidente nas dcadas passadas fez com que a estrutura das empresas e o quadro funcional no se tornassem adequados nova realidade. Vrias teorias surgiram para adaptar o mundo empresarial aos novos tempos; uma dessas teorias foi a reengenharia, que consistia em uma srie de aes que tinha como objetivos reduzir os custos e, teoricamente, tornar a empresa mais flexvel em relao ao mercado.

Inicialmente, as empresas que sofreram as aes da reengenharia ganharam certo flego e at alguns resultados positivos. No entanto, grande parte dessas empresas no obteve no mdio e no longo prazo resultados positivos. Talvez um dos pontos a serem ressaltados na utilizao da reengenharia que, a partir de sua utilizao, diferentes outros modelos e tcnicas foram utilizados, com melhores resultados, como o downsizing e o rightsizing. Grande parte das despesas e dos custos de uma empresa advm do seu quadro funcional. Dessa forma, muito mais visvel a tentativa do corte de pessoal, pelos seus aspectos sociais e pelos impactos nos negcios da empresa.

A partir dos conceitos da reengenharia, cujo foco inicial era o corte de pessoal, o downsizing parte do pressuposto da tentativa de diminuio dos nveis hierrquicos, com o objetivo de melhorar as relaes de trabalho, processos e a comunicao interna, tornando a empresa mais

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gil dentro do processo decisrio. O downsizing procura diminuir os nveis operacionais, redistribuindo funes e responsabilidades dentro do plano ttico e at, em alguns casos, no plano estratgico da empresa.

Por outro lado, o rightsizing a forma pela qual as empresas tentam criar e desenvolver os melhores modelos para atuarem no mercado. Utilizando-se desta estratgia, o empresrio consegue identificar as reas de importncia dentro de sua empresa e, a partir de ento, criar a melhor estrutura organizacional. Tem-se, como exemplo, segundo Kuazaqui (2008)55, um banco europeu que tem como estrutura bsica agncias formadas por somente cinco funcionrios e um outro banco que no possui agncias e sim um ncleo central de atendimento por telefone e internet e a prestao de servios via correio.

As organizaes de sade podem ter uma estrutura organizacional que preserve as unidades tcnicas mdicas, no entanto, todo o resto pode sofrer mudanas e influncias das aes e estratgias administrativas, assim como na terceirizao. Alm destas estratgias, vrias outras prticas so importantes no desenvolvimento do conjunto de tticas que uma determinada organizao de sade pretende usar para obter sucesso no mercado. Dentre elas, as estratgias de marketing.

1.5 Marketing em Sade

Desde a sua concepo, o planejamento estratgico, ou at mesmo a administrao como cincia e o marketing tm sido utilizados por empresas que desejam vender produtos e servios a um determinado mercado. No entanto, o advento da tecnologia, a forte concorrncia e o inchao do mercado fizeram com que instituies de sade passassem a utilizar as ferramentas, tcnicas e aes existentes e pertinentes de administrao e marketing no sentido de sobreviverem no atual cenrio.

A utilizao do marketing na indstria hospitalar refere-se correta utilizao das ferramentas, tcnicas e meios adequados para o mercado que se pretende atingir. Logo, no somente uma adaptao, mas, sim, uma nova forma de visualizar as carncias e, a partir disso, criar as aes necessrias
55

KUAZAQUI In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 76

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que integrem a empresa ao mercado (KUAZAQUI In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 109 grifo do autor).

O histrico brasileiro, principalmente o proveniente da rea pblica, confirma a necessidade da utilizao da administrao e do enfoque sobre o segmento, a fim de adaptar as particularidades do setor de sade. Embora haja certa precariedade no setor, no se pode, antecipadamente, comparar e adaptar os conceitos empresariais com os hospitais, pois o segmento exclusivamente empresarial visa somente ao retorno financeiro no sentido da satisfao do cliente atravs do atendimento de suas necessidades e desejos por meio da comercializao de produtos e servios. J o segmento de sade visa ao retorno financeiro atravs de recursos advindos quer da iniciativa pblica (no caso de instituies que prestam servios aos governos), quer da iniciativa privada, seja por meio de convnios ou do prprio pagamento dos servios realizados. Entretanto, embora trata-se de uma necessidade financeira, as organizaes de sade no podem comercializar seus servios como simples produtos, mas sim como solues e intenes benficas aos consumidores.
O marketing na sade no cria demanda, mas objetiva administrar, controlar e direcionar esta demanda por servios de sade, executados por mdicos, farmacuticos, enfermeiros, dentistas, laboratrios, clnicas, hospitais e empresas de assistncia de sade, entre outros servios (GARCIA, 2005, p. 29).

Segundo Garcia (2005), o marketing vem penetrando a rea de sade h algum tempo e quebrando certos tabus, especialmente na relao entre o profissional de sade e cliente, estritamente profissional e baseada muitas vezes na tradio. H cerca de meio sculo, o que o profissional de sade falava era como se fosse uma ordem, uma suma verdade e o cliente era totalmente passivo nesta relao. Para o profissional de antigamente, os pacientes seriam sempre obedientes, fazendo exatamente aquilo que lhes fossem ordenados e pagariam as contas sem questionar. Assim, era impensvel que uma organizao de sade, um mdico ou um dentista precisariam e pudessem fazer marketing. Havia ainda a questo do desconhecimento sobre as estratgias e tcnicas a serem utilizadas no sentido de captar novos clientes, com os profissionais esbarrando muitas vezes em questes ticas na promoo de seus servios. Dessa forma, havia certo desconhecimento sobre a viabilidade do marketing na sade, seus pressupostos e sua funo.

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Somente aps iniciados os estudos sobre a aplicao do marketing nessa rea, decorrentes dos avanos na literatura sobre o marketing na rea de servios, que se conseguiu saber o real papel e a importncia desta cincia na rea de sade.

O marketing para servios de sade veio suprir esta lacuna, da falta de comunicao, pois buscou ouvir a fala do paciente, nos ambientes onde se trata dele. Somente ouvindo e perguntando de forma descompromissada e informal foi possvel conhecer genuinamente as necessidades desse cliente especial e diferenciado: o paciente. O importante detectar as necessidades no satisfeitas, ouvindo a fala do paciente, a fim de servi-lo adequadamente (GARCIA, 2005, p. 43).

Como j enunciado, a importncia de dar voz ao cliente, de conhecer as suas verdadeiras necessidades fundamental para qualquer estratgia de marketing bem-sucedida no atendimento s pessoas em organizaes de sade. Estudos feitos por pesquisadores da OPAS Organizao Pan-Americana de Sade (2004)56 sobre as percepes de pacientes no Hospital Galler, objetivando aferir o grau de satisfao do cliente dos servios de sade em vrias empresas do setor, deixaram evidente que os Programas de Qualidade, Certificaes ISO e outros tambm j haviam atingido as empresas de sade. Assim como na pesquisa publicada em janeiro de 2004 no Journal of the Royal Society of Medicine, na Inglaterra, registra: estamos muito distantes do tempo em que os pacientes eram quietos e submissos. No ousavam reclamar muito menos desafiar com questionamentos, aqueles que lhes prestavam servios relacionados sua sade (GARCIA, 2005, p. 31).

Ainda segundo Garcia (2005), os clientes de sade particular, atualmente, em sua maioria, instrudos e bem informados, podem fazer julgamento e discriminao a respeito da qualidade do atendimento. Eles possuem menos tempo, querem convenincia e conhecem bem os servios de sade disponibilizados pelo mercado. O cliente de sade, assim como o de outras reas, muitas vezes tem certeza do que quer e quando quer, conhece seus direitos e escolhe de quem quer comprar. Alm disso, no seu papel de consumidor, de quem est pagando por aquele servio, se julga competente para avaliar o nvel de ateno que recebe e tem condies de concordar ou no com o tipo de atendimento que est recebendo.

As empresas e os profissionais de sade atualmente esto aprendendo que os pacientes so pessoas, que elas constituem mercados e que os mercados tm necessidades que devem ser
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apud GARCIA, 2005, p. 31

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atendidas, para a sobrevivncia do negcio. As organizaes de sade tm aparncia e atuao diferentes das instituies de antigamente. Hoje em dia, essas organizaes esto sendo administradas como negcios empresariais, com seus administradores assumindo os riscos do negcio, gerenciando as equipes e as operaes de maneira dinmica, aprendendo a se especializar cada vez mais. Administradores de instituies de sade hoje falam a respeito de lucros e de retorno do investimento, esto sempre atentos a concorrncia, fazem propagandas, querem impressionar os clientes e buscam a certificao de qualidade.

1.5.1 Estratgias de Marketing em Sade

Autores como Garcia (2005) e Kuazaqui (2008) apresentam vrias estratgicas como sendo as mais eficientes para o sucesso do desenvolvimento do marketing em organizaes de sade. Por isso torna-se necessrio um levantamento acerca de algumas delas.

Uma das teorias a dos quatro As (Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao) do marketing, desenvolvida pelo Prof. Raimar Richeres, citado por Garcia (2005, p. 35-36), voltada para uma questo estratgica, dentro de um processo de ao mercadolgica.

Atravs do primeiro A, a anlise por meio de pesquisa de mercado, uma instituio de sade pode descobrir necessidades de atendimento no satisfeitas, ou seja, pode identificar necessidades de servios especficos de mdicos para cada tipo de especialidade, de servios odontolgicos especializados etc. Cabe ainda pesquisa levantar a opinio dos pacientes acerca da qualidade dos servios prestados na organizao e possibilita a identificao da atuao da concorrncia em cada regio. Entre outras atribuies, a anlise permite detectar o potencial de mercado para cada especialidade clnica, ou seja, ajuda a levantar informaes acerca da demanda e do potencial de mercado para cada servio de sade a ser ofertado.

O primeiro passo na adaptao (o segundo A) do composto de produtos e servios s necessidades do mercado o design, ou seja, a configurao fsica do produto. muito importante que o servio de sade, configurado como um produto, seja comercializado de forma a atender s necessidades e desejos de clientes. Muitas vezes o consumo de produtos de sade compulsrio; em outras, porm, uma deciso muito elaborada. No caso de uma

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emergncia, no h a menor liberdade de escolha, dada a gravidade da situao, caracterizando-se como uma compra compulsria. Porm, a deciso sobre uma consulta mdica, odontolgica ou a aquisio de um plano de assistncia mdica, por exemplo, feita aps alguma reflexo. Nesse aspecto, a apresentao fsica, o design do produto muito importante. O layout, instalaes e equipamentos de uma organizao de sade devem ser adequados ao bem-estar do pblico-alvo a que se destina.

No caso da sade, a imagem de marca, ou seja, o nome da instituio, para pessoa fsica ou jurdica, muito importante. As pessoas tm receio de profissionais de sade desconhecidos. Um mdico ou dentista de convnio ou de uma instituio pblica pode ser desconhecido, mas o que prevalece nesse caso a imagem da marca, isto , o nome da instituio que d o amparo legal.

O bom aspecto visual de um servio de sade um passo para a venda. A apresentao em pastas e folders do servio contm algumas formas de embalar o servio. Alm disso, a apresentao da fachada e as instalaes de uma organizao de sade so tambm fatores importantes que influenciam a venda. Mas importante ressaltar que de nada adianta instalaes adequadas e aconchegantes se as pessoas que atendem os clientes no o fizerem de forma satisfatria. Mais do que qualquer outro setor, a rea de sade deve prestar sempre um excelente servio aos clientes. Isso significa proporcionar todas as facilidades possveis, desde a facilidade de pagamento presteza no atendimento. O desprezo regra do bom atendimento pode comprometer o nome de um profissional ou de uma instituio de sade. O cliente de sade um ser carente por natureza, portanto deve receber bons servios de atendimento.

O terceiro A, a ativao, tem seu composto compreendido por distribuio e logstica, comunicao e venda pessoal. A venda de servios de sade depende muitas vezes da localizao dos pontos de venda. As pessoas consomem esses servios pela convenincia de um convnio ou at mesmo pela facilidade de acesso em alguns casos. Assim, pode-se perceber uma tendncia de descentralizao, para as instituies estarem mais prximas dos pontos de consumo.

Apenas ter um bom servio j no basta, preciso divulg-los. A recomendao boca a boca ainda um fator importante na ampliao da demanda de servios de sade, mas a propaganda vem ganhando importncia, pois o sucesso de vendas de um plano de assistncia

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mdica, por exemplo, passa a depender em larga escala da eficcia de sua campanha publicitria. As pessoas que tm necessidades de servios de sade so estimuladas a comprar os mais diversos planos e a exercer seu direito de escolha influenciados pelos amigos e tambm pela propaganda. Mesmo os profissionais de sade mais lembrados, s vezes, sentem a necessidade de lembrar a seus clientes que eles existem, por meio de algum anncio ou mala-direta. Com necessidades diversas de comunicao, o setor de sade comea a usar o marketing direto e a propaganda para melhorar o cenrio do produto no ponto de venda.

As tcnicas de comercializao de servios de sade, ao mesmo tempo em que esto derrubando os tabus de que servios de sade no se vendem mas so comprados, acabam por levantar a opinio pblica contra alguns profissionais no-ticos, que comprometem o setor em geral. Para fazerem frente a situaes como essas, as campanhas institucionais ganham importncia. No se trata de falar bem deste ou daquele servio em especial, mas dos servios em geral.

Por fim, o quarto e ltimo A, a avaliao, tem sua importncia porque, como todo projeto tem um desfecho, um fim diante daquilo que foi projetado e dentro de uma cronologia definida, faz-se necessria a avaliao dele todo, para que, assim, possam ser colhidas as experincias, os resultados positivos e negativos e, principalmente, possa ser analisado se as metas e os objetivos definidos foram alcanados. A avaliao extremamente importante para que ocorra um feedback daquilo que foi realizado, e para que esta experincia sirva de base para as futuras aes. Kuazaqui (2008)57 apresenta outra teoria, a de seis passos que devem ser considerados para que uma instituio de sade tenha xito em seu empreendimento, incorporando em sua misso elementos que a transformem em uma forte orientao para o pblico-alvo.

O primeiro passo a identificao da necessidade genrica sob o ponto de vista do produtor de servios e do consumidor ou cliente. Trata-se do benefcio bsico ou da promessa principal que a empresa oferece. Significa tambm a expectativa por parte do consumidor ou cliente. A identificao sob o ponto de vista do produtor de servios significa que a empresa saber exatamente a que mercado e benefcios estaro direcionando seus esforos. O cliente tambm

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In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 104

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dever entender que as promessas e expectativas sero decorrentes do servio prestado pela empresa.

O segundo passo compreende os sistemas de informao em sade: pesquisa de mercado, sistemas de informao em sade e sistemas de inteligncia em sade. O autor enfatiza que nenhuma empresa ou profissional de sade pode ter o processo decisrio somente centrado na sua expertise. Dever ter como suporte um elenco de dados e informaes que margeiem as suas decises.

A segmentao de mercado o terceiro passo apontado por Kuazaqui (2008). preciso entender que o mercado pode ser dividido pelas suas diferenas e, ao mesmo tempo, agrup-lo por afinidades. Assim, a empresa poder concentrar e focar melhor os seus esforos empresariais e humanos, para poder oferecer aquilo que realmente o mercado necessita.

O quarto passo o portiflio de servios e produtos diferenciados. A empresa dever desenvolver programas e marketing mix diferenciados para cada segmento especfico de mercado. O propsito da segmentao ajustar seus diferentes recursos para otimizar as relaes com os diferentes segmentos de mercado, ou seja, possibilitar a operacionalizao racional dos negcios em cada segmento-alvo. Pode-se considerar a segmentao de mercado como uma das mais sofisticadas aes de marketing da empresa, no sentido da anlise e estratgias qualitativas da empresa.

O quinto passo composto pelas estratgias abordando a vantagem real e a trivial. Geralmente, nos mercados altamente competitivos, as empresas procuram se diferenciar das outras agregando atributos e benefcios ao seu produto ou servio. Ocorre que nem sempre esse agregado necessrio ou mesmo o mercado no percebe as suas vantagens. A estratgia de vantagem real significa que a empresa agregou os atributos necessrios ao produto e aos servios percebidos pelo consumidor final. Com isso, obter um diferencial competitivo e se posicionar melhor em relao ao mercado. J a estratgia de vantagem trivial significa que a empresa agregou ao seu marketing atributos diferenciados no necessrios ou de difcil percepo do mercado consumidor.

O sexto e ltimo passo a atualizao permanente. Com o crescimento das empresas e da populao em detrimento diminuio de empregos formais, a atualizao permanente e

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constante sobre a sua rea de atuao e daquelas que a norteiam tornou-se necessidade de qualquer pessoa. Dessa maneira, so atendidas tanto as necessidades intrnsecas como as de ordem extrnsecas, haja vista que grande parte das empresas est diminuindo seus investimentos em treinamento e aprimoramento pessoal. Atualmente, independentemente da expertise mdica, o profissional deve conhecer todas as particularidades da administrao, finanas, marketing, entre outras, para entender que ele no um elemento isolado e, sim, interativo com o meio ambiente organizacional, onde todas as suas aes tero reflexos significativos na cadeia de eventos.

1.5.2 Marketing interno

Em sentido amplo, o marketing interno, tambm chamado de endomarketing, um conjunto de prticas introduzidas e aprimoradas numa organizao cujo objetivo obter ou elevar o comprometimento dos seus funcionrios (CERQUEIRA, 1994; NICKLES; WOOD, 1999 apud GARCIA, 2005, p. 79). Decorrem desse comprometimento mudanas nas atitudes e nos comportamentos dos funcionrios de uma organizao que se refletem, positivamente, tanto no pblico interno quanto no externo.

O motivo da utilizao do endomarketing justifica-se pelo efeito direto na satisfao dos clientes e pelo aumento da produtividade dos colaboradores, em funo do bem-estar de ambos. As empresas direcionadas ao segmento de sade no Brasil necessitam de colaboradores comprometidos e capazes de atender com grande rapidez e responsabilidade s necessidades e aos anseios dos seus clientes, operando equilibradamente e simultaneamente com as diversas mudanas, dentro das propostas organizacionais, competncias e inovaes.

Instrumentalizar e capacitar os profissionais das reas hospitalar e de sade torna-se um grande desafio e, ao mesmo tempo, um diferencial e uma vantagem competitiva, no sentido de entender, gerir e fornecer com presteza as organizaes voltadas ao segmento de sade no Brasil (KUAZAQUI In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 131).

indiscutvel a importncia do cliente interno nas instituies de sade. Mais do que qualquer outro profissional, o da sade lida com situaes extremas a cada instante, razo pela qual necessitam estar sempre motivados para poderem transmitir sentimentos como amabilidade,

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afetividade e segurana ao paciente. Logo, as instituies de sade devem criar condies para que estes profissionais trabalhem satisfeitos, pois isto se reflete no relacionamento com o paciente. A crtica s deve ser utilizada quando estiver acompanhada de alternativas de soluo.

1.5.3 Marketing de Relacionamento em Sade

Na rea de sade, as operadoras de planos, principalmente as cooperativas mdicas, tm feito um exaustivo exerccio no sentido de fidelizar no apenas o cliente usurio do plano de sade, mas principalmente profissionais e demais prestadores, objetivando fidelizar e verticalizar o sistema, de forma que possam impedir a ao de entrantes.

Segundo Borba (2004, p. 98), o marketing de massa est perdendo espaos devido gigante segmentao de mercado que definiu milhares de subgrupos, cada qual com suas preferncias e necessidades especficas, que demandam um marketing mais particularizado. Antigos medidores de sucesso, como retorno sobre investimentos e marketshare (participao de mercado), no conseguem mais garantir a sobrevivncia das empresas, embora continuem sendo eficientes para medir o retorno imediato. Faz-se ento uma nova abordagem para aumentar a fidelidade do cliente para a compra da marca e para o uso de servios.

Os clientes cada vez menos demandam produtos, e cada vez mais, essencialmente, servios completos e, com isso, algumas empresas comeam a compreender que, em razo do ambiente altamente competitivo, o cliente percebe que o mais importante ser ouvido. O autor enfatiza ainda que essa necessidade do cliente de ser ouvido, entendido e atendido em seus desejos e necessidades tem levado as empresas a um relacionamento de aprendizado para o atendimento 1 a 1, o que tem provocado enormes transformaes no marketing, tirando-o do tradicional instrumento de convencimento de massas para instrumento de satisfao de clientela pelo atendimento personalizado.

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1.6 Gesto e Marketing em odontologia

Inserida na rea de sade, a odontologia tem particularidades prprias tanto na execuo e forma de servios como na gesto e promoo dos mesmos. Estigmatizados muitas vezes como causadores de dor, os dentistas tambm foram alvo de alguns estudos sobre ferramentas de marketing a serem utilizadas no desenvolvimento da profisso. Por se tratar de uma rea com procedimentos, tcnicas e servios to especficos, torna-se necessrio fazer um levantamento acerca do mercado da odontologia no Brasil, suas particularidades e desafios.

1.6.1 Histrico da odontologia no Brasil58

A profisso de dentista no mundo bem antiga. Arquelogos egpcios descobriram as primeiras trs tumbas de dentistas que datam da poca faranica em um localidade cerca de 25 quilmetros ao sudoeste do Cairo. A descoberta foi anunciada pelo Conselho Supremo de Antiguidades, em comunicado que informa que as trs sepulturas foram achadas em escavaes feitas no local monumental de Sakkara, e que datariam do Imprio Antigo (2.5752.150 a.C.).

No Brasil, at o sculo XVII, no havia na legislao portuguesa lei alguma regularizando a prtica da odontologia. Eram os barbeiros que trabalhavam como dentistas, se limitando a extrair dentes. Para se ter uma idia do amadorismo, nesta poca era comum amarrar na cadeira os braos dos pacientes que seriam submetidos a uma extrao dentria. A esterilizao dos instrumentos era feita precariamente, passando a ponta deles sobre a chama de uma lamparina. A medicao ps extrao era feita por meio de ervas medicinais fornecidas ao paciente. Normalmente, os barbeiros possuam em seus consultrios vrios vasos com diferentes tipos de ervas para esse fim, das quais se removia algumas folhas para utilizao em forma de ch. Nessa poca eram comuns ainda os atendimentos a domiclio.

58

Odontologia no Brasil. Odontosites. Disponvel em: <http://www.odontosites.com.br/Artigos/marcosrocha/historiadaodontologia.htm>. Acesso em: 28 dez. 2007.

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Por meio de carta Rgia em 1.629, a Coroa portuguesa autorizou a inspeo dos domnios reais e a reforma do regimento para o ofcio de cirurgio-mor, concretizado em novo regimento datado do final de 1.631. Nesse regimento era instituda multa s pessoas que tirassem dentes sem licena e os candidatos a tirar dentes deveriam ser selecionados pelo cirurgio-mor de Portugal entre aqueles que tivessem pelo menos dois anos de aprendizado. Com isso surgiram os tiradentes, ofcio acumulado com freqncia pelos barbeiros.

No final do sculo XVIII, D. Maria I, rainha de Portugal, criou a Junta de Proto-Medicato, visando a melhor fiscalizao da Medicina, composta por 7 deputados, mdicos ou cirurgies. A partir da, o exame, expedio de contas e licenciamento das pessoas que tirassem dentes ficaria a cargo dessa nova repartio.

Em maio de 1800, o Prncipe Regente mandou executar provisoriamente o plano de exames. De acordo com o plano, o aspirante a profisso dentria, aps o perodo de aprendizagem com um profissional antigo e idneo, deveria requerer o exame, que constava de anatomia e mtodos operatrios e teraputicos. Os candidatos deveriam pagar diversas taxas, estando aps isso aptos a exercer a profisso de dentista. Foi a primeira vez que se encontrou escrito o vocbulo dentista, constituindo-se a partir de ento a denominao do profissional autnomo no Brasil.

Em 1851, aps a criao da Junta de Higiene Pblica, institui-se na Faculdade de Medicina do Rio de Janeiro o exame para a profisso de cirurgio dentista, cujo ensino regular iniciou-se, por decreto, em 1856. Mas somente em 1884 foi oficialmente institudo o Curso de Odontologia nas Faculdades de Medicina do Rio de Janeiro e da Bahia, com durao de dois anos. O curso de odontologia do Rio de Janeiro ganhou autonomia, passando a ter durao de trs anos em 1933 e de quatro anos em 1950, data em que havia ainda poucos cursos de odontologia no Brasil, cuja expanso nacional ocorreu a partir da dcada de 60.

Na mesma dcada iniciou-se um movimento na odontologia brasileira, tendo como objetivo a criao dos Conselhos de Odontologia. Segundo a Associao Brasileira de Odontologia (ABO), a primeira entidade de classe criada no Brasil foi o Instituto de Cirurgies-Dentistas, em 1868, dissolvida no ano seguinte e renascida em 1889, tornando-se, em 1942, a ABO. Na dcada de 60, o antigo Servio Nacional de Fiscalizao da Odontologia (SNFO) encaminhou ao Ministrio da Sade um vasto trabalho sobre o assunto. Aps os trmites legais, em 14 de

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abril de 1964 foi promulgada a Lei n 4.324 que institui o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Odontologia, que tm, at hoje, como principais objetivos, a superviso da tica profissional, o zelo pelo perfeito desempenho tico odontolgico e pelo prestgio e bom conceito da profisso e dos que a exercem legalmente.

Deve-se citar ainda a Associao Brasileira de Ensino Odontolgico (ABENO), fundada em 1956, que, juntamente com a CAPES, influenciou na ampliao do currculo odontolgico mnimo para quatro anos. O Conselho Nacional de Educao instituiu novas diretrizes curriculares nacionais nos Cursos de Graduao em Odontologia em 2002, com preocupaes aparentes formao pautada em princpios ticos e ao respeito aos princpios ticos inerentes ao exerccio profissional.

Hoje, o Brasil possui um dos maiores contingentes de dentistas de todo o mundo. So, segundo o CFO (Conselho Federal de Odontologia, 2008), 215.55759 cirurgies-dentistas em atividade no pas, com uma proporo de 1/863 habitantes, quando o preconizado pela Organizao Mundial de Sade (OMS) de 1/1.500 habitantes. No entanto, mesmo com essa proporo de profissionais e com gastos da ordem de US$ 2,4 bilhes por ano60, a sade bucal e dentria vive um triste cenrio. Segundo o IBGE61, o Brasil possui 90% da populao com cries e patologias bucais, e 80% tem dificuldade de acesso ao tratamento. Outros dados que impressionam so: 19% da populao brasileira nunca foi ao dentista, 50% dos dentes esto comprometidos aos 12 anos de idade, e 3 em cada 4 indivduos maiores de 60 anos no possuem mais a dentio original.

Tais dados se devem, em grande parte, ao difcil acesso aos profissionais da sade odontolgica no Brasil, devido s dificuldade do governo em prestar uma boa assistncia odontolgica parcela mais pobre da populao e aos procedimentos particulares serem considerados ainda caros para grande parte das pessoas de baixa renda.

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Conselho Federal de Odontologia. Disponvel em: <http://www.cfo.org.br/busca_dados/totais/tot_prof_cro.asp>. Acesso em: 11 fev. 2008. 60 KUAZAQUI In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 167 61 KUAZAQUI In: loc. cit.

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1.6.2 Cenrio da odontologia

A odontologia nas ltimas dcadas apresentou mudanas expressivas devido a um conjunto de fatores que resultaram em um momento de transformao da prtica tradicional. Atualmente, a odontologia passa por um processo de transformao sob o ponto de vista da atuao profissional: pode-se verificar uma maior preocupao dos profissionais sobre as questes da conjuntura do mercado de trabalho, o que gera debates na busca por solues. A dimenso destes fatos gera entre os profissionais uma profunda reflexo sobre a prtica da odontologia.

Os desafios e perspectivas para a Odontologia esto inseridos em sua inovao, procurando acompanhar as rpidas transformaes que esto ocorrendo em todos os setores. Esta inovao advm inicialmente da quebra de paradigmas, para assim podermos buscar o preparo e os conhecimentos necessrios. Inserindo o conceito de Gesto em Odontologia como instrumento de atualizao sobre os assuntos relevantes a nova formao holstica exigida dos profissionais, que advm de uma qualificao integrada de conhecimentos tcnicos, sociais, econmicos e culturais. Instituindo uma inquietao construtiva e criativa, que aliada s ferramentas adequadas, fornecer a matria prima para a forja de uma nova gerao de profissionais e para as verdadeiras solues para a Odontologia (ASSADA, 2000).

A assistncia sade deixou de ser apenas uma atividade de mbito social e humanitrio para ter tambm uma forte nfase econmica, devido ao acentuado desenvolvimento do setor e s tendncias globais dos avanos tecnolgicos, sistemas de gesto e o aumento do custo dos cuidados com a sade. Os principais conceitos adquiridos pelos dentistas ao longo da formao acadmica tm ainda uma viso quase que exclusivamente tcnica. Apesar de necessria, esta viso limita o profissional a um universo que no se encaixa mais no mercado competitivo.

Segundo Tomaz (2003), no Brasil, o cenrio da odontologia vem mudando ao longo dos anos. Tais mudanas so condicionadas a fatores como, por exemplo, a alta concentrao de profissionais em determinadas regies, a queda de poder aquisitivo da populao, o nascimento e a constante presena dos planos odontolgicos (convnios) e a mudana de comportamento do cliente das clnicas e consultrios.

O aumento do desemprego no pas, nas ltimas dcadas, gerado pela alta tecnologia, teve reflexo sobre toda a economia, pois as pessoas desempregadas no tm dinheiro para comprar

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produtos ou servios que supram suas necessidades. Tal fato incide diretamente no mercado de odontologia, com os profissionais desta rea sofrendo as conseqncias do baixo poder aquisitivo da populao brasileira.

A falta de acesso a servios odontolgicos no Brasil um dado agravante da situao, com marcada desigualdade. As diferenas entre os diversos grupos de renda per capita extremamente acentuada. Segundo os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD), de 1998, cerca de 25% da populao brasileira entre cinco e dezenove anos, ou seja, aproximadamente, 42 milhes de pessoas, nunca tiveram acesso a esse servio. Entretanto, esse valor sofre grandes oscilaes segundo a renda variando de 50,7% naqueles domiclios com renda de at R$ 37,75 a 1,5% naqueles domiclios com renda per capita entre R$ 1.813,00 e R$ 40.500,00 (VIANA et al., 2001, p. 89-90).

Dois inquritos nacionais sobre a sade bucal foram realizados pelo Ministrio da Sade, nos anos de 1986 e 1996, em colaborao com a Associao Brasileira de Odontologia, o Conselho Federal de Odontologia e as secretarias estaduais de sade, com base em metodologia recomendada pela Organizao Mundial de Sade, abrangendo as capitais dos estados. Eles compreendem a realizao de estudos amostrais para determinar a prevalncia da crie dental na populao escolar, fornecendo o indicador CPO-D (prevalncia de dentes permanentes cariados, perdidos e obturados, aos 12 anos de idade), adotado na Rede Interagencial de Informaes para a Sade Ripsa.

O ndice CPO-D estima o risco de ataque da crie dental dentio permanente. A idade de 12 anos adotada internacionalmente como parmetro bsico para uso do indicador. Os valores do ndice correspondem aos seguintes graus de severidade: muito baixo (0,0 a 1,1), baixo (1,2 a 2,6), moderado (2,7 a 4,4), alto (4,5 a 6,5) e muito alto (6,6 e mais). Valores elevados indicam ms condies de sade bucal da populao, freqentemente associadas a condies socioeconmicas desfavorveis, a dificuldade de acesso aos servios e a hbitos deletrios, como alto consumo de acares. Pode indicar tambm limitado acesso ao flor.

A mdia nacional encontrada em 1996 (3,1) aproxima-se da meta estabelecida pela OMS para o ano 2000 (3,0). Apenas a regio Norte (4,3) encontra-se acima desse patamar. Em relao aos resultados da pesquisa realizada em 1986, verifica-se decrscimo de 54% na mdia

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nacional. Todas as regies do Pas apresentaram significativa reduo do ndice, variando de 43,0%, na regio Norte, a 66,5%, no Centro-Oeste62.

Para agravar a situao, h ainda um grande contingente de novos dentistas em atividade no pas. Apesar de possuir o maior nmero de profissionais da rea em todo o mundo, o Brasil possui atualmente, segundo o CFO (Conselho Federal de Odontologia, 2008)63, 188 faculdades de odontologia. Enquanto a populao do Brasil cresce em mdia 1,8% ao ano, o nmero de dentistas cresce 7% ao ano, e o nmero de vagas para cursos cresce mais de 6% em igual perodo64.

Alm de novos dentistas serem lanados todos os anos no mercado, percebe-se ainda a m distribuio deles no territrio nacional. Do total de faculdades, 95 delas, mais da metade, est concentrada nos quatro estados da regio sudeste. Com isso, pode-se perceber nos grandes centros urbanos do pas um excesso da oferta de servios odontolgicos. Os estados do Sul, Sudeste e Centro-Oeste possuem mais profissionais que a mdia brasileira, enquanto o Norte e Nordeste encontram-se abaixo dessa mdia. As regies Sudeste e Centro-Oeste tm em mdia quatro vezes mais odontlogos que a regio Norte (VIANA et al., 2001, p. 60).

Segundo Tomaz (2003), a odontologia que se aprende na faculdade extremamente direcionada para os aspectos tcnicos da profisso e no explora suficientemente as relaes do profissional como prestador de servio e administrador do seu negcio, habilidades que fazem grande diferena no cotidiano do dentista. Tanto as formas de relacionamento e negociao com os clientes como o conhecimento da produo e das rotinas administrativas de um consultrio ou uma clnica so elementos essenciais para o bom funcionamento de um empreendimento na rea da odontologia.

Logo, os dentistas no Brasil tm que conviver com a concorrncia pesada de um lado, um cdigo de tica conservador de outro, somado ao despreparo administrativo com que so jogados no mercado de trabalho. Para tentar reverter esse quadro, os Conselhos Regionais e

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REDE Interagencial de Informaes para a Sade. Indicadores bsicos de sade no Brasil: conceitos e aplicaes. Braslia: Organizao Pan-Americana de Sade, 2002, p. 182-183. 63 Conselho Federal de Odontologia. Disponvel em: <http://www.cfo.org.br/download/pdf/quadro_estatisico_faculdades.pdf >. Acesso em: 11 fev. 2008. 64 TOMAZ, 2003, p. 24

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Federais de Odontologia e de Medicina no Brasil vm tomando uma srie de medidas contra a abertura indiscriminada de novos cursos universitrios.

Para o mesmo autor, o despreparo tcnico, o despreparo administrativo e mercadolgico e a realidade brasileira formam um trip que no permite aos recm-formados dentistas alarem vo.

Creio que poderemos destruir esse trip da seguinte maneira: a) impedir a abertura de novas faculdades em locais que no se justifiquem claramente com argumentos de sade pblica; b) incluir na graduao matrias sobre administrao e marketing; c) realizar propaganda institucional atravs das entidades de classe; d) dar incentivos fiscais para a redistribuio dos profissionais pelo territrio nacional; e) melhorar o nvel tcnico de algumas faculdades (TOMAZ, 2003, p. 23).

Tendo em vista essa realidade, pode-se perceber que o mercado odontolgico com excesso de profissionais e escassez de pacientes tem levado os dentistas a buscar empregos ao invs de depender de seus prprios recursos. Como a demanda de profissionais gigantesca e a oferta de empregos pequena, os salrios oferecidos esto se tornando menores. E isso uma tendncia, pois, se h excesso de dentistas, os salrios tendem a baixar cada vez mais.

A concorrncia no mercado de trabalho, em que os cirurgies-dentistas tentam conquistar pacientes, e o preo salgado do equipamento so algumas bruxas ms que atrapalham o conto de fadas do cirurgio-dentista. Todas essas dificuldades, aliadas pouca viso administrativa, tm levado muitos profissionais a desistir da prpria carreira ou a se verem da noite para o dia endividados ou literalmente falidos (Revista da Associao Paulista de Cirurgies-Dentistas Maro/Abril 1997 apud TOMAZ, 2003, p. 27).

Para fazerem frente a esses desafios lanados pelo mercado de trabalho, muitos desses profissionais, a exemplo das demais reas da sade, passaram a procurar conhecimento sobre mtodos de administrao e marketing. Com isso, alguns profissionais da rea passaram a realizar cursos rpidos ou mesmo a ler guias para manterem seus negcios ainda lucrativos. Foi assim que os questionamentos sobre o uso do marketing na rea de odontologia comearam a ser levantados e alguns autores passaram a discorrer sobre o tema.

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1.6.3 Marketing em odontologia

Uma das sadas para os problemas que afetam a odontologia atualmente no Brasil o uso de estratgias de gesto e marketing por parte dos profissionais. Tanto as pessoas fsicas quanto jurdicas, para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, passaram a lanar mo de ferramentas e tcnicas que, como j colocado, no se aprendem na faculdade e tornam-se essenciais para o crescimento profissional.

Com um grau tcnico muito prximo, a diferenciao dos servios odontolgicos, hoje em dia, se d muitas vezes por questes como atendimento, conforto e outros pontos que pesam a favor de suprir e superar as necessidades e expectativas dos clientes. Em todo o segmento de sade, a preocupao de uma organizao em tratar bem o cliente se tornou um diferencial. Ambientes agradveis substituram os antigos consultrios com paredes brancas recheadas com diplomas de cursos. Hoje a tecnologia j permite aos pacientes ver um filme com culos especiais, relaxar ao som de msicas de seu agrado, receber uma massagem relaxante na prpria cadeira enquanto est sendo atendido entre tantas outras possibilidades.

Receber informao, bom atendimento e respeito apenas sine qua non para se manter consumindo determinado produto/servio. As pessoas querem o diferencial, sentirem-se nicas. Na Sade, uma preocupao real do profissional que as est atendendo. Ningum mais dispe de horas para esperar ou ir a determinado local para no ser diagnosticado, essencial ser amparado e ter segurana em relao aos procedimentos numa poca de mudanas (MAESTRI; CARISSIMI, 2005, grifo nosso).

Ainda h grande conservadorismo por parte dos dentistas em relao ao marketing. fcil perceber que muitos at participam de palestras e cursos, mas no colocam em prtica os conceitos aprendidos, por no conseguirem enxergar o retorno que vo obter. Uma desculpa rotineira para os profissionais que no utilizam o marketing que o cdigo de tica da odontologia exige certos limites, considerados s vezes at conservador.

Num momento em que a satisfao do cliente supervalorizada, temas como o relacionamento interpessoal, comunicao, marketing, qualidade dos servios e o atendimento personalizado so obrigatrios. A relao doutor/paciente foi substituda pela

profissional/cliente. Assim, os profissionais da rea de odontologia devem ter um interesse

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genuno em servir da melhor maneira o seu cliente, conhecendo-o, e, principalmente, sabendo ouvi-lo, procurando atender e superar as suas expectativas. As ferramentas e tcnicas de marketing podem e devem ser adaptadas de acordo com o tamanho e capacidade de atendimento de cada consultrio ou clnica, adequando-as a realidade local de cada profissional.

H ainda, entre os dentistas, segundo Tomaz (2003), uma confuso em relao ao conceito do que seja o marketing. Muitos deles enxergam o marketing e a propaganda como uma coisa s, o que distorce a noo e limita bastante a sua rea de atuao. A propaganda comunica para os clientes o diferencial competitivo da instituio obtido atravs de um bom planejamento de marketing. De nada adianta uma instituio ou um profissional investir em propaganda se nada tem para comunicar aos clientes. Aspectos tcnicos profissionais no motivam e nada dizem aos clientes, j que esta uma linguagem bastante usada entre profissionais.

Assim, muito comum os dentistas utilizarem recursos como mala-direta e achar que somente por isso fazem marketing. No se pode negar que esta uma maneira simples e eficaz para fortalecer o vnculo com os clientes, mas resumir as aes de marketing a um envio de uma carta muitas vezes sem sequer ter o cuidado de personalizao incoerente. Geralmente, os clientes recebem correspondncias que podem ser para parabeniz-los por aniversrios ou datas especiais e tambm para lembr-los da poca de retorno ao consultrio.

Existem empresas especializadas que prestam este tipo de servio e mudam mensalmente os textos e ilustraes das cartas para que os parentes da mesma casa possam receber correspondncias distintas. Alguns dentistas temem o investimento no servio de mala-direta, por causa de dificuldades financeiras. A mala-direta um poderoso instrumento de fidelizao para o dentista, mas deve ser utilizada de forma correta, no prometendo nem oferecendo o que no pode cumprir, fazendo uma publicidade enganosa.

Uma outra forma para o cirurgio-dentista divulgar o seu trabalho a publicao de artigos e colunas em jornais, revistas e sites ou mesmo a publicao de newsletters/informativos, prestando esclarecimentos sobre assuntos ligados odontologia e sade bucal. Outro meio tambm indicado para tornar-se conhecido e ganhar confiabilidade a realizao de palestras em escolas e associaes sobre aspectos relacionados com sua rea de atuao. No entanto, na rea odontolgica, por mais avanada que esteja a publicidade atual, nada substitui uma boa

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indicao pessoal. E isso s se consegue atravs de um bom atendimento, de qualidade nos servios e, principalmente, do bom relacionamento com o cliente.

1.6.4 Marketing de Relacionamento em odontologia

Para uma empresa atingir suas metas de crescimento de mercado, de padro de qualidade, obter lucratividade e conseguir resultados e reconhecimento, preciso que ela esteja em sintonia direta com os clientes. Quando este cliente percebe que a instituio ou o profissional est se esforando para atender e suprir seus desejos e necessidades, ele tende a ser fiel quela empresa. este o objetivo principal do marketing de relacionamento: criar novos valores para compartilhar com os clientes e, assim, desenvolver a fidelizao de maneira justa e clara, num verdadeiro esquema de ganha-ganha.

Dentre os instrumentos possveis na promoo dos servios odontolgicos, o considerado por autores como Tomaz (2003) e pelos prprios profissionais da rea como o mais eficiente a indicao, ou o boca a boca. Apesar disso, no se deve classificar esta ferramenta como nica forma possvel de promoo de servios, pois s vezes ela tem sido empregada neste sentido.

No entanto, por mais vantajosa que seja, a indicao s pode ser considerada vlida quando o cliente sai realmente satisfeito com os servios prestados por determinado profissional ou empresa. Por isso, segundo Borba (2004), somente com a qualidade possvel gerar esta promoo espontnea dos servios. Faz parte da filosofia do marketing de relacionamento a fidelizao e o encantamento de clientes. E somente conquistando esse cliente, pode-se esperar que uma propaganda positiva e gratuita seja anunciada por ele.

O cirurgio-dentista deve ter em mente que os pacientes mantm o relacionamento quando se identificam com o profissional. Essa identificao definida como um estado afetivo positivo para os profissionais que buscam relacionar-se com o cliente. Mas bom ressaltar que existem diferentes nveis de satisfao: a econmica, que seria uma relao baseada em descontos e similares; e a satisfao no econmica, uma relao baseada na afetividade.

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Para atingir a satisfao no-econmica, objetivo do marketing de relacionamento, a qualidade nos servios fundamental. E isso depende do nvel tcnico do profissional e tambm da percepo que o cliente tem desses servios. Um profissional pode ser excelente, mas se o cliente perceber os seus servios como sendo medocres, ento os servios sero medocres. Assim como o profissional pode ser medocre, mas se o cliente perceber os servios como sendo excelentes, ento os servios sero excelentes.

Pode-se afirmar que a qualidade nos servios depende do grau de satisfao do cliente em relao ao servio recebido. A qualidade total nos servios igual soma da qualidade tcnica do profissional mais a qualidade percebida pelo cliente. Quanto mais intangveis os servios, mais a pessoa do dentista se confunde com os servios que ele executa. Desta forma, dentistas simpticos so considerados pelo cliente como sendo dentistas competentes.

A qualidade, segundo o paciente, : 1) Ter a ateno do profissional e dos funcionrios do consultrio; 2) Saber que o dentista est a sua disposio, quando e se precisar; 3) Saber que o dentista tem bom nome e boa reputao; 4) Observar equipamentos modernos e preocupao com a melhor tecnologia utilizada; 5) Constatar a limpeza do consultrio, sala de espera, roupas do dentista e dos funcionrios; 6) No ser submetido a longas esperas; 7) Perceber a organizao e baixos nveis de rudos; 8) Ser respeitado quanto ao horrio marcado (TOMAZ, 2003, p. 76-77).

importante ressaltar que o componente humano de fundamental importncia para o desenvolvimento de uma estratgia certeira de marketing de relacionamento. Os colaboradores de uma empresa, se bem treinados e comprometidos com uma filosofia de trabalho que tem o foco no cliente, podem fazer toda a diferena para que a instituio onde atuam tenha um diferencial e uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes.

Na odontologia, pode-se citar como principais colaboradores da empresa as secretrias e auxiliares. Um colaborador com autonomia supervisionada, conhecimento, motivao e interesse to importante quanto recursos tecnolgicos ou equipamentos que a empresa possa ter. Logo, prepar-lo para esta funo deve ser um dos objetivos do dentista. Para Kuazaqui (2008), o atendimento dado ao cliente pelas recepcionistas e auxiliares tem sido, em muitos casos, o ponto crtico que determina o sucesso ou o fracasso de um simples consultrio a um complexo hospital.

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No cotidiano de empresas da rea odontolgica, toda a equipe entra em contato com o cliente, no apenas o dentista que o est tratando. Provavelmente algum membro da equipe que ser o responsvel pelo contato direto com o cliente e, estando instrudo e motivado, pode monitorar a qualidade da experincia do consumidor. Por isso importante que os colaboradores sejam instrudos para participar da implantao e manuteno de um modelo de gesto e administrao, fidelizao e encantamento de clientes internos e externos, otimizao de processos, marketing, planejamento e previso de resultados para que o dentista possa focar a sua carreira em busca de excelncia e desenvolvimento. Os talentos humanos e os colaboradores organizacionais constituem-se como o principal ativo de uma organizao. De nada adianta macios investimentos em marketing se no houver recursos humanos capazes e habilitados para desenvolverem as aes necessrias (KUAZAQUI In: KUAZAQUI; TANAKA, 2008, p. 135).

O cliente de servios de sade no compra apenas os servios clnicos oferecidos pelos profissionais, mas tambm compra relacionamento, confiana, empatia e informao, ou seja, ele compra solues para os seus problemas. Por isso, no marketing de relacionamento em odontologia, o cliente deve ser o foco central e a filosofia deve ser de compreenso de toda a equipe, pois s ser possvel ter sucesso se todos os colaboradores da empresa acreditarem nos servios que oferecem.

1.6.4.1 Atendimento em odontologia

O cliente de odontologia procura o servio para solucionar algum problema que o esteja incomodando. No entanto, por natureza, ele j espera que vai ter algum tipo de sofrimento, uma vez que existe um mito para grande parte da populao de que ir ao dentista sinnimo de dor. Por isso, importante que as empresas procurem fazer o mximo possvel para amenizar esta expectativa de sofrimento, tomando algumas medidas muitas vezes simples para evitar a irritao de clientes. Na rea de sade no Brasil, um dos principais pontos a serem evitados nesse sentido a fila de espera para ser atendido.

Spiller et al. (2006, p. 52-53) lista algumas caractersticas do tempo de espera, segundo a percepo do cliente, e como amenizar isso. A primeira caracterstica listada que a espera

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ociosa parece mais longa. Para evitar isso, a empresa deve oferecer alguma atividade ou distrao para o cliente enquanto ele no atendido. Em odontologia, percebe-se na maioria dos consultrios e clnicas a disposio de revistas e jornais nas salas de espera.

Outra caracterstica que a espera para ser atendido parece mais longa do que durante a realizao do servio. Para evitar isso, primordial que as empresas faam rapidamente o atendimento inicial, pois o cliente leva em considerao o cuidado do profissional na realizao do servio, aceitando assim a demora sem impacincia. Dentre outras caractersticas listadas, os autores citam ainda que a espera parece mais longa para usurios novos ou pouco freqentes do que para usurios costumeiros.

Para fidelizar e encantar o cliente, a empresa deve evitar a formao de filas ou que o tempo de espera para ser atendido seja grande. comum ver clientes desistindo de determinado servio devido ao longo tempo de espera de atendimento. Por isso, o ideal evitar. Caso no seja possvel, cabe ao administrador da empresa oferecer distraes para que o tempo no demore muito a passar para o cliente. Ningum fica satisfeito ao ter que esperar muito para ser atendido. E, no havendo satisfao, com certeza no haver indicaes nem o boca a boca positivo por parte do cliente.

Uma forte corrente na busca pela qualidade a chamada humanizao, que uma nova viso do atendimento ao cliente, que humaniza no sentido antropolgico e psicolgico todos os participantes do evento.

O atendimento humanizado na sade envolve uma srie de questes que extrapolam a relao especialista e paciente. a maneira e a forma como o paciente atendido e tratado, incluindo-se nesse contexto, uma conscientizao sobre a importncia de v-lo holisticamente, uma pessoa. [...] Humanizar tambm , alm de prestar atendimento fraterno e humano, procurar aperfeioar os conhecimentos continuadamente e valorizar, no sentido antropolgico e emocional, todos os elementos implicados no evento assistencial (GARCIA, 2005, p. 100-101).

Em outras palavras, a humanizao busca que o profissional de sade trate individualmente cada cliente, tentando conhecer e atender as necessidades individuais de cada um. Essa ateno individualizada gera valor para o cliente. O valor que o cliente percebe em um servio depende do preo que ele paga menos o custo que ele tem para obter o servio. Por exemplo, se o cliente paga R$ 100 por uma consulta em determinada clnica, mas tem a comodidade

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esperada, estacionamento adequado, conforto, qualidade de tratamento, facilidade de acesso, atendimento pontual e ateno individualizada, ele provavelmente estar mais propenso a realizar o tratamento ali do que em um local que cobre R$ 50, mas no oferea facilidades de estacionamento, seja de difcil acesso devido ao trnsito, possua um tempo de espera de uma hora, ainda que a qualidade das duas empresas seja a mesma.

Quando o cliente volta a consumir determinado servio em determinada empresa, ele quer dizer subjetivamente que o servio atendeu e/ou superou as suas expectativas. Assim tambm quando o cliente no volta, ele tambm quer dizer que no gostou do servio ou do atendimento dispensado a ele. Segundo Assada (2000), em pesquisa realizada com 100 clientes, sobre os aspectos mais valorizados nos servios odontolgicos, foram obtidos os seguintes resultados: 38% capacidade tcnica do profissional, 26% atendimento gentil e paciente de todos os envolvidos, 15% boa qualidade dos materiais e equipamentos, 9% limpeza e higiene do consultrio, 7% foco em preveno e 5% preo e custo acessveis.

Outro aspecto importante a ser considerado em relao ao bom atendimento em odontologia a comunicao. Muitos autores afirmam que saber ouvir , ao mesmo tempo, o grande trunfo e o grande desafio para os profissionais de sade. A empatia entre o cliente e o dentista uma premissa bsica para um bom atendimento.

Quantas vezes cada um de ns j disse ou ouviu algum dizer: Puxa! Finalmente encontrei um medico que me ouviu e, mais que isso, acreditou em mim! Quando o paciente percebe que o profissional, de fato, o entendeu e, ainda mais, ficou preocupado com o seu sofrimento, inicia-se o processo de cura. O enfermo torna-se predisposto a saber o que tem, a conhecer melhor a sua doena e a compreender a importncia de seguir as orientaes do mdico (GARCIA, 2005, p. 118-119).

Para obter esta abertura com o cliente, o profissional da odontologia deve incentiv-lo a falar, pois somente conhecendo o que pensa e o que espera do servio o dentista ter condies de fazer este atendimento individualizado. Com o mito de sofrimento ainda em vigor para grande parte dos clientes, a qualidade no atendimento tida como uma obrigao para as empresas que pretendem ter um relacionamento verdadeiro e proveitoso com clientes. Por isso pode-se perceber a importncia do bom atendimento na prestao de servios odontolgicos para atingir a sustentabilidade e o crescimento de empresas e profissionais do ramo.

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1.6.4.2 Benefcios do marketing de relacionamento em odontologia

O marketing de relacionamento tem condio de oferecer s empresas de sade uma srie de vantagens importantes como desenvolver a fidelizao e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer. Por isso, conceitos j vistos nesta pesquisa como criao de valor para os clientes, fidelidade, gesto e planejamento, qualidade no atendimento, entre outros, so ferramentas essenciais para tornar o cliente uma espcie de scio da empresa e deixar a concorrncia para trs.

A busca e a conquista de vantagem competitiva um dos benefcios proporcionados pelo marketing de relacionamento na odontologia. Baseado nisso, Jay Barney65, da Ohio State University, seguindo as pesquisas de Wernerfelt, do Massachussets Institute of Technology, aprimorou um tipo de viso onde a vantagem depende de recursos. Esses recursos podem ser financeiros (dinheiro em caixa, aplicaes, etc.), fsicos (equipamentos, instalaes, ambiente do consultrio), humanos (pessoas, funcionrios, secretria, auxiliar, dentistas), tecnolgicos (equipamentos, laser, informtica), organizacionais (rotina do consultrio, processos como, por exemplo, negociao com o cliente, sistemas de atendimento ao cliente, etc.) e reputao do negcio.

No entanto, para que esses recursos ofeream vantagem competitiva em relao aos concorrentes, eles devem apresentar algumas caractersticas66 como agregar valor ao servio por exemplo, uma recepo bem decorada, com revistas novas, equipamentos de ltima gerao, tratamentos atualizados, funcionrios com aparncia adequada, sempre dispostos a ajudar os clientes etc. Os recursos no podem ser imitveis, pois se eles podem ser copiados, perde-se a vantagem. Outra caracterstica que os recursos devem ser insubstituveis, pois se eles podem ser facilmente substitudos, um concorrente poder faz-lo. Por fim, os recursos devem ser raros, para que seja uma exclusividade de determinada empresa. Assim, pode-se perceber a importncia de recursos intangveis na obteno da vantagem competitiva.

apud ZIMBRES, Rubens de Almeida. Humanizao do atendimento e lucro: opostos que se atraem? [So Paulo], [2007?]. Disponvel em: < http://www.dr3.com.br/saude/human.php >. Acesso em: 05 dez. 2007. 66 apud ZIMBRES, Rubens de Almeida. loc. cit.

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Outro benefcio que o marketing de relacionamento em odontologia pode gerar a reduo de custos. Isso porque a cultura voltada para o cliente possibilita reduzir os custos, uma vez que sabendo como o cliente deseja o servio, desperdia-se menos recursos na tentativa de adaptar algum procedimento. O compromisso com a cultura de direcionamento do foco para o cliente estreita os laos da empresa com os clientes e a organizao pode reestruturar-se para melhor servi-los. Alm disso, como j observado, o custo para se manter um cliente significativamente menor do que o de conquistar um novo.

O marketing de relacionamento gera maior compromisso dos colaboradores com a gesto da empresa e quem ganha com isso a organizao, que passa a ter mais pessoas preocupadas com a qualidade do servio e do atendimento. Isso, alm de benfico para o empresrio, traz resultados positivos para os colaboradores, que ficam mais motivados e dispostos para o trabalho.

De um modo geral, pode-se dizer que o marketing de relacionamento em odontologia busca uma parceria duradoura com clientes individuais selecionados, por meio da oferta de servios de qualidade, obtidos a partir de um alinhamento organizacional e de um processo contnuo de agregao de valor. Como visto, os resultados gerados por sua aplicao tendem a ser extremamente positivos. O que leva uma empresa ou um profissional a utilizar ou no as ferramentas e estratgias que fazem parte da filosofia de relacionamento com o cliente o objeto de pesquisa deste estudo.

Desta forma, esta pesquisa busca verificar a realidade do marketing de relacionamento em odontologia vivenciada por alguns profissionais atuantes na cidade de Divinpolis, tomando como base os conceitos apresentados e discutidos neste captulo inicial. Atravs deles, os dados obtidos na pesquisa emprica sero analisados.

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2 METODOLOGIA

Para se realizar uma anlise de parte do mercado de odontologia em Divinpolis/MG necessrio considerar as especificidades dessa regio. Divinpolis possui, atualmente, segundo dados do IBGE de 200767, 209.921 habitantes. A cidade considerada o plo econmico e financeiro da regio centro-oeste de Minas Gerais e a principal referncia para as cidades existentes na regio, que abriga, aproximadamente, um milho de pessoas. As principais atividades econmicas da cidade so os setores industrial (siderurgias e fbricas de confeces) e comercial, sendo considerada o plo da moda. No entanto, como mostra os dados da Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Contas Nacionais do IBGE de 200568, o setor de servios, no qual a odontologia est inserida, responsvel por cerca de 57% do PIB municipal.

Em relao a quantidade de dentistas e entidades prestadoras de servio odontolgico, h uma aparente contradio em relao aos nmeros. Segundo o CRO-MG69, filial Divinpolis, existiam, em dezembro de 2007, 401 cirurgies-dentistas ativos registrados na cidade, sendo 192 do sexo masculino e 209 do sexo feminino. J no site do CFO70, acessado em janeiro de 2008, o nmero de cirurgies-dentistas cadastrados em Divinpolis de 392. No entanto, bom ressaltar que ambos os nmeros se referem a cirurgies-dentistas cadastrados em Divinpolis e no necessariamente atuantes nesta cidade. Isso porque o cirurgio-dentista pode ser registrado em uma cidade e atuar em outra. Portanto, ocorrem casos de dentistas serem registrados em uma cidade e no atuarem nela, assim como de profissionais que atuam nela serem registrados em outras praas.

Outra fonte de dados em relao ao nmero de profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis foi obtida por meio de solicitao junto Diviso de Fiscalizao e Renda, da Secretaria Municipal da Fazenda da Prefeitura Municipal de Divinpolis. Esse dado refere-se

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IBGE Cidades. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/cidadesat/default.php>. Acesso em: 09 jan. 2008. IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Contas Nacionais. Produto Interno Bruto 2005. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/cidadesat/default.php>. Acesso em: 09 jan. 2008. 69 Conselho Regional de Odontologia Minas Gerais 70 Conselho Federal de Odontologia. Disponvel em: <http://www.cfo.org.br/index.htm>. Acesso em: 10 jan. 2008.

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aos dentistas autnomos71 que recolhem ISS (Imposto Sobre Servios) e s empresas prestadoras de servio na rea de odontologia72 que tambm recolhem impostos municipais. Segundo esses dados, existem 230 dentistas autnomos em atividade no municpio e 40 empresas (pessoas jurdicas) exercendo a mesma atividade.

De todas essas fontes, essa ltima parece ser a mais adequada em relao ao mercado pesquisado. Entretanto, na realidade, h indcios de que existem mais dentistas e empresas em atividade em Divinpolis do que os listados pela Prefeitura Municipal. um grupo de profissionais que est aguardando a tramitao burocrtica para liberao dos documentos necessrios para a prtica da atividade de acordo com as exigncias legais e outro grupo de dentistas que ainda no entrou com esta solicitao.

Essa situao est sendo descrita apenas para justificar a delimitao de uma amostra sobre esse universo profissional. Tomou-se como base os dados fornecidos pela Prefeitura Municipal de Divinpolis atravs do rgo competente, em janeiro de 2008, uma vez que o interesse deste estudo analisar a prtica ou no de estratgias de marketing de relacionamento por um grupo de profissionais e empresas que atuam na cidade. Por isso no foram utilizados os dados regionais do Conselho Regional de Odontologia sediado em Divinpolis assim como os obtidos junto ao Conselho Federal de Odontologia.

Para a concretizao desta pesquisa, foram realizadas entrevistas com dois grupos: o pblico consumidor e os dentistas. Isto mostrou-se necessrio para analisar como os dois pblicos entendem os conceitos de relacionamento e como o marketing de relacionamento se apresenta nas prticas cotidianas do universo pesquisado. As entrevistas com o primeiro grupo, de natureza quantitativa, foram realizadas com uma amostragem geral da populao da cidade, como ser mostrado adiante, uma vez que todos os habitantes so clientes potenciais de servios odontolgicos, atravs de um formulrio com questes estruturadas73 e abordagem linear sobre os hbitos de consumo de servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis.

71

Prefeitura Municipal de Divinpolis. Relatrio de Mobilirios Permanentes Autnomo por Tipo Empresa: Autnomo, por Regime ISS Anual. 5 p. Documento fornecido pela Diviso de Fiscalizao e Renda, da Secretaria Municipal da Fazenda da Prefeitura Municipal de Divinpolis no dia 15 jan. 2008. 72 Prefeitura Municipal de Divinpolis. Relatrio de Mobilirios Permanentes Autnomo por Atividade Servios, por Tipo Empresa: Prestados de Servios. 2 p. Documento fornecido pela Diviso de Fiscalizao e Renda, da Secretaria Municipal da Fazenda da Prefeitura Municipal de Divinpolis no dia 15 jan. 2008. 73 DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 66-67

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J as entrevistas com o segundo grupo, o de profissionais de sade odontolgica, tiveram o objetivo de investigar como est o conhecimento dos dentistas a respeito de temas como marketing, gesto, relacionamento com os clientes, alm de verificar se os entrevistados utilizam estratgias de marketing e gesto, quais e como so utilizadas. Foram realizadas entrevistas para obteno de dados qualitativos com oito dentistas selecionados dentro do universo de profissionais atuantes em Divinpolis, em diferentes estgios profissionais. Os instrumentos de coleta de dados foram entrevistas semi-abertas, realizadas por meio de encontro pessoal com os entrevistados. Elas foram conduzidas por questes semiestruturadas74, com um roteiro de 40 questes sobre temas afins aos conceitos analisados nos captulos anteriores. Os relatos foram gravados, transcritos e analisados de forma comparativa.

Considerando a populao oficial de Divinpolis e a quantidade de dentistas atuantes na cidade, existe uma mdia de, aproximadamente, um dentista para cada 909 habitantes, quando o preconizado pela Organizao Mundial de Sade (OMS)75 de um dentista para cada 1.500 habitantes. Mas este nmero no reflete necessariamente a realidade local, uma vez que existem outros dentistas em atuao alm dos cadastrados na Prefeitura Municipal de Divinpolis. Alm disso, confirmando uma tendncia apontada por Tomaz (2003) em todo o Brasil, o oferecimento desses servios est concentrado no centro urbano da cidade.

Mesmo com o fato de existir um grande nmero de cirurgies-dentistas e clnicas dentrias nesta cidade, os fatores que influenciam o cliente na escolha de um determinado profissional de quem receber atendimento odontolgico so pouco estudados at o momento. Isso importante para que os administradores dessa atividade possam oferecer os servios da forma como os clientes assim o desejam.

Os hbitos de consumo de servios odontolgicos so ainda pouco estudados, em relao a importncia de seus resultados para o sucesso de um empreendimento de sade bucal. Muitas vezes, o que acontece que os dentistas recm-formados no fazem nenhum tipo de pesquisa para abrirem o seu consultrio ou a sua clnica e, com isso, aumenta mais a concorrncia principalmente na regio central, enquanto outros locais da cidade, com provvel demanda, ficam sem um atendimento mais prximo. Tal fato pode caracterizar um aspecto cultural do
74 75

DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 66-67 OMS: Organizao Mundial de Sade apud TOMAZ, 2003, p. 23

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atendimento odontolgico em Divinpolis, concentrado na regio central. Em pelo menos cinco edifcios no centro da cidade possvel encontrar mais de dez consultrios dividindo o espao no mesmo prdio, como no Edifcio Pioneiro (Rua Minas Gerais n 655), Edifcio Costa Rangel (Av. Antnio Olmpio de Morais n 545), Edifcio Paulo VI (Av. 1 de Junho n 420), Edifcio Olavo (Av. 1 de Junho n 411) e Edifcio Lampadrio (Rua Rio de Janeiro n 324).

J as clnicas, mesmo as que no esto localizadas em prdios, ficam tambm muito prximas entre si, concentrando-se, basicamente, entre 20 quadras da regio central, as quais tambm abrigam a maioria dos consultrios odontolgicos da cidade. Esta concentrao espacial, ao ser analisada sob o ponto de vista do marketing, possui um aspecto positivo em relao questo do ponto ou local, um dos quatro Ps do composto de marketing tradicional. Como a localizao do empreendimento uma das preocupaes do marketing mix, parece que a maioria dos cirurgies-dentistas procurou oferecer um ponto de atendimento localizado no centro da cidade, local de maior circulao de pessoas, o que pode ser visto como positivo, levando em considerao a prpria cultura dos divinopolitanos que tm o hbito de procurar estes profissionais na regio central do municpio.

Como no existe uma pesquisa especfica sobre os hbitos de consumo odontolgico na cidade de Divinpolis, foi necessrio realizar uma pesquisa de opinio, de mtodo quantitativo, para darmos seqncia a este estudo e buscar saber a tendncia dos fatores que influenciam o cliente na escolha de um determinado profissional de quem receber o atendimento odontolgico.

A pesquisa de opinio tem se mostrado instrumento to valioso para a sociedade contempornea, que, muitas vezes, deixa de ser compreendida como tcnica de medio da opinio pblica para tornar-se a prpria expresso desta. Sua aplicao extrapolou os limites do campo poltico [...] e, hoje, tornou-se reconhecido mtodo de investigao cientfica para a maioria dos campos de conhecimento (NOVELLI in DUARTE; BARROS, 2006, p. 164).

A utilizao do mtodo quantitativo possibilitou a coleta de dados sobre hbitos de consumo de servios odontolgicos em Divinpolis atravs de uma amostragem de 0,03% da populao, que constituda por 209.921 habitantes. Assim, foram realizadas 61 entrevistas para verificar a tendncia geral no comportamento de compra de um grupo de divinopolitanos

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quanto aos servios odontolgicos. Para perceber as diferenas existentes no comportamento de compra do pblico selecionado, optou-se por dividir os entrevistados em classes scio econmicas: A, B, C, D e E. Apesar da existncia do Critrio de Classificao Econmica Brasil, da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP)76, instrumento comumente utilizado nas pesquisas de opinio para a classificao dos entrevistados como pertencentes a determinada classe scio econmica, neste estudo optou-se por usar outro mtodo, construdo a partir da viabilidade de sua execuo, tomando como base o prprio Critrio de Classificao Econmica Brasil.

O levantamento preciso dos dados para a definio da classe scio econmica do entrevistado segundo o Critrio de Classificao Econmica Brasil de extrema complexidade e exige do pesquisador uma srie de perguntas prvias que definam a faixa de renda e de consumo do entrevistado77. Por isso, nesta pesquisa, optou-se por usar um procedimento geral, capaz de possibilitar informaes necessrias anlise do objeto de estudo, visando apresentar tendncias no consumo de servios odontolgicos deste grupo selecionado. Para tal, alm do local de contato com o entrevistado ser levado em considerao, uma vez que este fator de forte influncia na cidade pesquisada para a definio da sua classe scio econmica, outras variveis como escolaridade e profisso foram levadas em considerao para a diviso do pblico abordado entre as classes A, B, C, D e E.

Assim, as entrevistas com o pblico consumidor de servios odontolgicos foram feitas em quatro dias do ms de janeiro de 2008, em lugares caracteristicamente freqentados por pessoas das classes A e B de um lado, e lugares freqentados por pessoas das classes C e D, de outro. A classe E no foi considerada no trabalho, por entendermos que esta frao da populao no procura e no compra servios particulares de odontologia. As entrevistas foram feitas atravs de um formulrio com questes estruturadas78 e abordagem linear sobre os hbitos de consumo de servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis. Alm da escolha dos locais para entrevista, os entrevistados foram argidos em relao a idade, gnero, escolaridade e profisso para melhor definir o pblico entrevistado como pertencente a determinada classe scio econmica, como descrito acima. A metodologia utilizada nesta
76

ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critrio de Classificao Econmica Brasil. Disponvel em: <http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>. Acesso em: 04 fev. 2008. 77 ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critrio de Classificao Econmica Brasil. Disponvel em: <http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>. Acesso em: 04 fev. 2008. 78 DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 66-67

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pesquisa mostra-se adequada por pretender obter dados gerais para indicar tendncias de consumo de parte da populao local, uma vez que todo o pblico de uma cidade potencialmente cliente de servios odontolgicos.

As entrevistas foram realizadas entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008 por uma estudante de Servio Social da FUNEDI/UEMG, estagiria contratada temporariamente para a execuo deste servio. Para isso, alm da experincia da estudante em atividades de pesquisa com entrevistas, foi realizado com ela o treinamento necessrio para a aplicao dos questionrios, de acordo com a metodologia utilizada nesta pesquisa. Os locais escolhidos para as entrevistas com usurios dos servios odontolgicos pertencentes as classes scio econmicas A e B foram uma clnica odontolgica de esttica, trs restaurantes diferenciados, uma livraria, duas boutiques de roupas e calados e duas cafeterias, voltados ao pblico de maior poder aquisitivo. J os entrevistados pertencentes s classes scio econmicas C e D foram abordados na Policlnica Central de Divinpolis e no Posto de Sade do bairro Afonso Pena, locais geralmente freqentados por pessoas de menor poder aquisitivo.

Esta entrevista teve como objetivo obter dados quantitativos e fazer um levantamento dos hbitos de consumo dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis pelo grupo de pessoas selecionado e, para tal, cada entrevistado respondeu a um formulrio com questes estruturadas composto por trs perguntas fechadas, conforme apresentado no APNDICE A. As questes visavam obter respostas quanto a preferncia dos clientes, sobre os motivos que os levam a escolher determinada clnica/consultrio para fazer um tratamento odontolgico; o que mais importante que a empresa oferea a eles alm do servio; e os motivos que levaram ou levariam os clientes a trocarem de fornecedor de servio. Para cada uma das perguntas, os entrevistados deveriam assinalar as trs alternativas de respostas mais significativas para eles, uma vez que possibilitar ao entrevistado optar por somente uma alternativa poderia mostrar-se como um erro, pois ao ter que fazer uma escolha a pessoa costuma levar em considerao mais de um fator. Foram realizadas 29 entrevistas com o pblico pertencente s classes A-B e 32 entrevistas com o pblico das classes C-D.

Todo o levantamento bibliogrfico feito nos dois primeiros captulos desta pesquisa trata especificamente sobre o marketing de relacionamento, como uma filosofia. Entretanto, essas obras no mostram, na prtica, a aplicao de seus conceitos, ferramentas e estratgias. Assim, de nada adiantaria imaginar como o relacionamento entre o profissional de sade

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odontolgica e seu cliente est ocorrendo se no fosse indagado diretamente a um dos envolvidos sua avaliao sobre o assunto.

Por isso, nesta pesquisa, optou-se pela escolha de oito profissionais atuantes em Divinpolis, selecionados dentre os que estavam na listagem fornecida pela Prefeitura Municipal da cidade e entre os que esto em processo de tramitao dos documentos para a legalizao da prtica da atividade. Esses profissionais foram escolhidos de acordo com critrios como idade, gnero, tempo de experincia e tamanho da empresa para a realizao de entrevistas em profundidade. A entrevista em profundidade uma:

tcnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informaes, percepes e experincias de informantes para analis-las e apresent-las de forma estruturada. [...] Esse tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, no-quantificao ou representao estatstica (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 62).

O tipo de amostragem escolhida do universo de profissionais da rea odontolgica foi a amostragem no probabilstica, que pode acontecer por critrios de intencionalidade e convenincia.

Uma boa pesquisa exige fontes que sejam capazes de ajudar a responder sobre o problema proposto. Elas devero ter envolvimento com o assunto, disponibilidade e disposio em falar. Nos estudos qualitativos, so preferveis poucas fontes, mas de qualidade, a muitas, sem relevo. Desse modo, e no limite, uma nica entrevista pode ser mais adequada para esclarecer determinada questo do que um censo nacional. Por isso, importante considerar que uma pessoa somente deve ser entrevistada se realmente pode contribuir para ajudar a responder questo de pesquisa (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 68).

O autor enfatiza que existem dois tipos bsicos de amostras no probabilsticas para uso em entrevistas qualitativas: por convenincia ou intencional. A seleo por convenincia baseada na viabilidade, por exemplo, quando as fontes so selecionadas por proximidade ou disponibilidade. J a seleo intencional acontece quando o pesquisador faz a seleo por juzo particular, por ter conhecimento sobre o tema ou representatividade subjetiva. Assim, nesta pesquisa, foi utilizada a amostragem no probabilstica, que pode ser considerada como intencional, por ter como foco a importncia do grupo selecionado, previamente analisado para escolha.

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A entrevista em profundidade um recurso metodolgico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experincia subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informaes que se deseja conhecer. Dessa maneira [...] os dados no so apenas colhidos, mas tambm resultado de interpretao e reconstruo pelo pesquisador, em dilogo inteligente e crtico com a realidade. Nesse percurso de descobertas, as perguntas permitem explorar um assunto ou aprofund-lo, descrever processos e fluxos, compreender o passado, analisar, discutir e fazer prospectivas. Possibilitam ainda identificar problemas, microinteraes, padres e detalhes, obter juzos de valor e interpretaes, caracterizar a riqueza de um tema e explicar fenmenos de abrangncia limitada (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 62-63).

Por isso, foram selecionados, dentro do universo de pesquisa, profissionais que pudessem demonstrar o seu conhecimento da realidade do relacionamento com o cliente, nos mais diferentes estgios profissionais. Foram ouvidos trs cirurgies-dentistas com mais de 20 anos de experincia, para ser possvel perceber as diferenas entre o modo de relacionar com o cliente dos profissionais mais antigos e os mais recentes no mercado. Outra categoria ouvida foi a de dentistas administradores de clnicas, que lidam diretamente com outros profissionais sob seu comando, alm de atuarem na parte clnica. Foram entrevistados, ainda, profissionais que atuam em consultrios prprios e possuem pouco tempo de experincia alguns deles trabalham em outras clnicas como prestadores de servio. Como a diversidade de gnero uma outra caracterstica a ser levada em conta no que diz respeito ao relacionamento com o cliente, foram ouvidos quatro dentistas do sexo masculino e quatro do sexo feminino. Os instrumentos de coleta de dados foram entrevistas semi-abertas79, realizadas por meio de encontro pessoal com oito dentistas selecionados atuantes na cidade de Divinpolis, nas prprias clnicas ou consultrios. As entrevistas semi-abertas foram compostas por 40 questes, conforme mostrado no APNDICE B, dentro de um roteiro com quatro grandes temas (Formao, conceitos e tecnologia; Relacionamento com o cliente; Gesto do negcio; e, Marketing/Promoo dos servios). As perguntas foram feitas em ordem generalizada, para que os entrevistados se sentissem mais vontade e fosse contado um pouco do seu cotidiano, pois, dessa forma, poderia ser avaliado o grau de envolvimento e disposio para mudana do quadro atual. As entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas e todos os entrevistados assinaram um Termo de Consentimento autorizando o uso e a publicao das informaes fornecidas por eles para fins de pesquisa, conforme apresentado no APNDICE C.
79

DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 66-67

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Por se tratar de uma entrevista por amostragem dentro do universo de profissionais da rea odontolgica atuantes em Divinpolis, as respostas e opinies emitidas so disponibilizadas no geral, agrupando, sempre que possvel, os dentistas em grupos percentuais. Por haver algumas respostas especficas para algumas das questes, destoando do conjunto, foram usados os termos um profissional em especial ou um dentista em especial para visualizao de uma ou outra particularidade relevante em resposta de alguma pergunta.

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3 SERVIOS ODONTOLGICOS EM DIVINPOLIS: Resultados e Discusso

3.1 Percepo do pblico quanto aos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis

As entrevistas com o pblico consumidor de servios odontolgicos particulares foram realizadas entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. Das 61 pessoas entrevistadas, 29 delas possuem caractersticas de idade, profisso, escolaridade e local de abordagem que as caracterizam como pertencentes s classes scio econmicas A e B. Outras 32 pessoas foram caracterizadas, conforme a metodologia utilizada, como pertencentes s classes scio econmicas C e D.

Para fins de comparao, os resultados das entrevistas foram analisados separadamente por grupo scio econmico. Assim, os entrevistados das classes A-B so assim caracterizados: 2 pessoas (7%) possuem at 25 anos de idade, 23 entrevistados (79%) possuem de 26 a 55 anos e as outras 4 pessoas (14%) tm acima de 55 anos. No que diz respeito ao gnero, 14 (48%) dos 29 entrevistados so do sexo feminino enquanto os 15 restantes (52%) so do sexo masculino. Ainda em relao caracterizao dos entrevistados das classes A-B, fatores como a escolaridade e a profisso foram levados em conta, conforme mostram os grficos 02 e 03.
Escolaridade dos entrevistados classes A-B

0; (0%) 1; (3%) 2; (7%) 0; (0%) 21; (73%) 3; (10%) 1 grau incompleto 1 grau completo 2 grau incompleto 2 grau completo Superior incompleto Superior completo 2; (7%) Ps-graduado

GRFICO 02 Escolaridade dos entrevistados classes A-B Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

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Profisso dos entrevistados classes A-B

1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 2; (7%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 2; (7%) 2; (7%) 1; (3%) 3; (10%) 1; (3%) 3; (10%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 2; (7%)

Pedagogo(a) Contador(a) Turismlogo(a) Farmacutico Professor(a) de dana Analista de Sistemas Empresrio(a) Professor(a) Fisioterapeuta Estudante Servidor pblico Representante Comercial Do lar Bancrio(a) Mdico(a) Psiclogo(a) Tcnico(a) Judicial Comerciante Arquiteto(a) Artista Plstico(a) Juiz

GRFICO 03 Profisso dos entrevistados classes A-B Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

J os 32 entrevistados das classes C-D so assim caracterizados: 3 pessoas (9%) possuem at 25 anos de idade, 21 entrevistados (66%) possuem de 26 a 55 anos e as 8 pessoas restantes (25%) tm acima de 55 anos. Em relao ao gnero, 18 (56%) entrevistados so do sexo feminino e 14 (44%) so do sexo masculino. Os entrevistados das classes C-D tambm foram questionados a respeito da escolaridade e da profisso, conforme mostram os grficos 04 e 05.

Escolaridade dos entrevistados classes C-D

2; (6%) 0; (0%) 0; (0%) 1 grau incompleto 8; (25%) 15; (47%) 1 grau completo 2 grau incompleto 2 grau completo Superior incompleto 0; (0%) Superior completo Ps-graduado 7; (22%)

GRFICO 04 Escolaridade dos entrevistados classes C-D Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

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Profisso dos entrevistados classes C-D

1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 1; (3%) 3; (9%) 6; (20%) 10; (32%) 1; (3%) 1; (3%)

Do lar Aposentado(a) Auxiliar de Servios Estudante Mecnico Professor(a) Vendedor ambulante Soldador Servente de Pedreiro Secretria Desempregado(a) Autnomo Faxineira Comerciante Costureira Metalrgico

GRFICO 05 Profisso dos entrevistados classes C-D Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

A primeira pergunta feita ao pblico consumidor de todas as classes scio econmicas levadas em considerao nesta pesquisa, O que mais importante ao escolher onde vai fazer seu tratamento odontolgico?, tinha dez alternativas possveis como respostas, conforme mostram os grficos 06 e 07, que apresentam tambm as alternativas escolhidas pelos entrevistados.

O que mais importante ao escolher onde vai fazer seu tratamento odontolgico? Respostas classes A-B 30 25 20 15 10 5 0 Tecnologia Indicao pessoal Atendimento Indicao profissional Preo Aparncia do consultrio Experincia profissional Propaganda Disponibilidade de agenda Localizao 3 7 0 2 1 0 16 11 20 26

GRFICO 06 Importncia de atributos na escolha do local de realizao do tratamento odontolgico para as classes A-B Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

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O que mais importante ao escolher onde vai fazer seu tratamento odontolgico? Respostas classes C-D 30 25 20 15 10 5 0 Tecnologia Indicao pessoal Atendimento Indicao profissional Preo Aparncia do consultrio Experincia profissional Propaganda Disponibilidade de agenda Localizao 28 19 15 11 4 0 2 12 2 1

GRFICO 07 Importncia de atributos na escolha do local de realizao do tratamento odontolgico para as classes C-D Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

possvel perceber que a alternativa mais escolhida pelo pblico das classes A-B foi Indicao de outro profissional, com 89,66%, seguida por Experincia do profissional (68,97%) e Indicao de amigo/parente (55,17%). J nas classes C-D, nessa mesma questo, a alternativa que aparece em primeiro lugar como determinante na escolha do local de tratamento odontolgico Preo, com 87,5%, seguida por Indicao de amigo/parente (59,37%) e Experincia do profissional (46,87%). Vale ressaltar que a alternativa Propaganda no obteve nenhum voto em ambos os grupos. Assim, pode-se notar que os fatores determinantes na definio do local para recebimento do servio odontolgico variam de acordo com o poder aquisitivo do pblico.

A segunda questo da entrevista, O que mais importante ter no consultrio/clnica?, possua oito opes de respostas, conforme mostram os grficos 08 e 09.

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O que mais importante ter no consultrio/clnica? Respostas classes A-B 35 30 25 20 15 10 5 0

29 24 16 12 4 0 Conforto Tecnologia Organizao Decorao Higiene e Limpeza Rapidez (no ter espera) 2 Segurana

0 Localizao 1
Localizao

GRFICO 08 Atributos mais importantes no consultrio/clnica para as classes A-B Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

O que mais importante ter no consultrio/clnica? Respostas classes C-D 35 30 25 20 15 10 5 0

Conforto Organizao

32

15

18 8

16 5 0
Tecnologia Segurana Decorao Higiene e Limpeza Rapidez (no ter espera)

GRFICO 09 Atributos mais importantes no consultrio/clnica para as classes C-D Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Vale observar que a alternativa Higiene e limpeza foi escolhida por unanimidade em ambos os grupos, com 100% dos votos. O item Organizao ficou em segundo lugar nos dois grupos, com 82,75% dos votos no grupo A-B e 56,25% dos votos das classes C-D. J o item Decorao no foi votado por nenhum dos dois grupos de entrevistados.

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A terceira e ltima questo: O que j fez ou faria voc mudar de consultrio/clnica?, tinha treze opes de respostas, conforme mostram os grficos 10 e 11.
O que j fez ou faria voc mudar de consultrio/clnica? Respostas classes A-B 30 25 20 15 10 5 0
Ouvir falar mal Mudana de endereo Descortesia Linguagem tcnica Falta de higiene Desatualizao No atender reclamao Desrespeito com horrio marcado No explicar tratamento Aumento de preos Dificuldade de acesso Dificuldade de agendar horrio Perda de confiana

26 19 13 9 4 0 1 0 0 6 0 4 5

GRFICO 10 Fatores que influenciam a mudana de consultrio/clnica para as classes A-B Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

O que j fez ou faria voc mudar de consultrio/clnica? Respostas classes C-D 30 25 20 20 15 10 5 0

Ouvir falar mal Mudana de endereo Descortesia Linguagem tcnica Falta de higiene Desatualizao No atender reclamao Desrespeito com horrio marcado No explicar tratamento Aumento de preos Dificuldade de acesso Dificuldade de agendar horrio Perda de confiana

28

11 8 2 4 1 5 2 1 2

11

GRFICO 11 Fatores que influenciam a mudana de consultrio/clnica para as classes C-D Fonte: Pesquisa de opinio realizada com usurios em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Em relao a esta questo, Falta de higiene foi o item mais escolhido em ambos os grupos, com 89,65% no grupo A-B e 87,5% no grupo C-D. No grupo A-B, o segundo item mais votado foi Perda de confiana (65,51%), seguido por Desatualizao (44,82%) e Descortesia (falta de ateno). J no grupo C-D, o segundo item mais votado foi Aumento

106

de preos (62,5%), seguido por No explicar tratamento e Descortesia (falta de ateno), com 34,37% cada um.

Essas respostas so relevantes para uma caracterizao do comportamento do consumidor de servios odontolgicos em Divinpolis, inexistente at ento, alm de serem importantes na medida em que, aliadas percepo dos profissionais entrevistados, podem fornecer dados para a avaliao do conhecimento de marketing de relacionamento em odontologia e da percepo dos clientes em relao assistncia odontolgica na cidade, conforme ser feito posteriormente na discusso dos resultados.

3.2 Percepo dos dentistas quanto aos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis

Alm de levar em considerao a opinio do pblico consumidor de servios odontolgicos, esta pesquisa procurou tambm ouvir dos cirurgies-dentistas suas percepes sobre a realidade do mercado local e do oferecimento de seus servios, conforme enunciado no captulo 2. As entrevistas com os oito cirurgies-dentistas foram realizadas por meio de encontro pessoal no consultrio/clnica onde atuam, entre os dias 18 e 28 de janeiro de 2008.

Dos oito profissionais entrevistados, 4 (50%) so do sexo feminino e os outros 4 (50%) so do sexo masculino. Em relao ao local de exerccio da profisso, 4 deles (50%) trabalham em consultrio prprio, 2 (25%) atuam em clnicas prprias e outros 2 (25%) atuam em consultrios prprios e prestam servios em outras clnicas. Para uma melhor caracterizao dos entrevistados, foi questionado ainda a idade, o tempo de experincia profissional e as atualizaes (especializaes e/ou aperfeioamentos realizados) realizadas por cada um, conforme mostram os grficos 12, 13 e 14.

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Idade dos profissionais entrevistados 70 60 50 40 40 30 20 10 0 ent 1 ent 2 ent 3 ent 4 ent 5 ent 6 ent 7 ent 8 33 29 27 25 59 50 59

GRFICO 12 Idade dos profissionais entrevistados Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Tempo de experincia profissional, em anos, dos entrevistados 40 35 30 25 20 15 10 10 5 0 ent 1 ent 2 ent 3 ent 4 ent 5 ent 6 ent 7 ent 8 5,5 5,5 3 16 27

35 32

GRFICO 13 Tempo de experincia profissional dos entrevistados Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

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Atualizao profissional dos entrevistados

13%

13%

uma especializao
mais de uma especializao e aperfeioamentos

25%

24%

uma especializao e aperfeioamentos

um aperfeioamento
mais de um aperfeioamento

25%

GRFICO 14 Atualizao profissional dos entrevistados Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Os instrumentos utilizados nas entrevistas foram entrevistas semi-abertas80 compostas por 40 questes, dentro de um roteiro com quatro grandes temas (Formao, conceitos e tecnologia; Relacionamento com o cliente; Gesto do negcio; e, Marketing/Promoo dos servios), cujas perguntas e respostas sero mostradas a seguir.

3.2.1 Formao, conceitos e tecnologia

O primeiro tema, Formao, conceitos e tecnologia, busca averiguar os meios pelos quais os profissionais entrevistados esto se atualizando; seu conceito sobre lealdade e fidelidade de clientes, sobre conquista e manuteno de clientes e se utilizam tecnologias para a manuteno de relacionamento com clientes ou para atualizao profissional.

Quanto a atualizao, o uso de livros, revistas, artigos na internet, alm de cursos de especializao, aperfeioamento e cursos rpidos promovidos pelas entidades de classe, foi citado praticamente por todos os entrevistados. Para 25% deles essencial fazer leitura de livros diariamente, pois, segundo eles, isso os capacita para ter um diferencial em relao concorrncia. Os cursos de atualizao so feitos, na maioria das vezes, nas entidades de
80

DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 66-67

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classe como o CRO-MG, que oferece, alm de palestras e cursos rpidos, cursos de aperfeioamentos e especializaes em determinadas reas clnicas. H ainda os que procuram fazer cursos de ps-graduao oferecidos em faculdades e universidades. Os livros e revistas cientficas so citados tambm por grande parte dos entrevistados como meio de atualizao. Em sua maioria, as obras so de assuntos essencialmente clnicos, geralmente das especialidades praticadas pelos profissionais. J as revistas cientficas so geralmente compartilhadas com colegas de profisso, segundo os relatos. Os artigos preferencialmente lidos tambm so os que tratam de especialidades e reas nas quais os dentistas entrevistados atuam.

Alm disso, um entrevistado em especial afirmou que na clnica onde atua e scio, os demais dentistas so tambm incentivados a buscarem a atualizao. Para isso, em cada um dos consultrios disponibilizado um computador com acesso a internet para que os profissionais possam pesquisar sobre artigos e novidades da odontologia nos intervalos entre as consultas.

O segundo item argido, sobre a definio de lealdade e fidelidade de clientes, teve respostas mais diferenciadas. Apesar de todos os entrevistados estarem de acordo que paciente fiel aquele que sempre te procura; confia no seu trabalho e indica os seus servios, algumas respostas apresentaram pontos de vista diferentes como fidelidade o paciente gostar de voc enquanto lealdade seria o paciente que vem sempre em meu consultrio e no em outros; preciso conquistar a confiana do paciente para ele permanecer fiel ou a fidelizao do paciente o que traz retorno para a clnica. H ainda opinies como a de que o paciente no vai ser infiel ou desleal por procurar um especialista e que muito difcil o paciente trocar de dentista depois que ele faz um tratamento, pois o profissional acaba se tornando um confidente do cliente.

A terceira questo deste tema teve a inteno de saber dos entrevistados o que eles consideram mais importante: a conquista ou a manuteno de clientes e por qu? Nenhum deles afirmou que a conquista mais importante do que a manuteno, mas alguns igualaram a sua importncia, conforme mostra o grfico 15.

110

O que voc considera como mais importante: conquista ou manuteno de clientes?

25% ambas tm a mesma importncia uma coisa depende da outra manuteno mais importante

62,50%

12,50%

GRFICO 15 Opinio sobre conquista e manuteno de clientes Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Chamou a ateno neste item o fato de 37,5% dos entrevistados enfatizarem a preveno como um valor a ser criado e compartilhado com o cliente. Segundo eles, o grande desafio da odontologia no fazer uma odontologia curativa, mas sim preventiva. Justificaram a importncia que do a mais na manuteno de clientes por trabalharem com a odontologia preventiva e passar essa idia aos pacientes. Com a preveno, eles consideram ser possvel criar um vnculo com o cliente que, automaticamente, passa a indicar os servios para outras pessoas, possibilitando economizar com marketing externo.

O quarto item questionado, ligado tecnologia, procurou saber o nvel de contato que os profissionais tm com a internet. Apesar de ser utilizada por todos os entrevistados, os fins de seu uso so variados, conforme mostra o grfico 16.

111

Voc utiliza internet para o seu trabalho? Para qu?

Sim. Pesquisas e convnio

12,50%

12,50%
Sim. Pesquisas e compra de materiais

12,50%

12,50%

Sim. Recebimento e servios bancrios

Sim. Pesquisas, servios de compra e boletos e email para pacientes

12,50%

12,50%

Sim. Pesquisas
Sim. Email para pacientes

25,00%

Sim. Comunicao instantnea com pacientes (messenger)

GRFICO 16 Utilizao da internet e seu fim Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

A maioria dos entrevistados possui computador no local de trabalho e faz uso do equipamento no prprio local. Somente 25% dos entrevistados no utilizam a internet no local de trabalho e sim em casa.

O quinto e ltimo item questionado relacionado ao primeiro tema foi se os profissionais utilizam alguma ferramenta eletrnica para armazenar banco de dados dos clientes e se, caso positivo, qual o uso que faziam destas informaes. As respostas foram diferenciadas: 37,5% dizem que possuem os dados dos clientes no computador mas utilizam mesmo a ficha, pois, segundo eles, mais rpida, alm de dar a possibilidade de escrever sobre o comportamento e outros detalhes dos pacientes, assim como foi obtida a resposta de que tal tecnologia no utilizada por no ter computador no consultrio por no ser necessrio.

Dentre os que utilizam alguma tecnologia para armazenamento de dados, as respostas foram que a parte de banco de dados toda feita pelo convnio no qual atendo exclusivamente; pela agilidade e no ter que ficar procurando fichas, alm do uso para confeco de etiquetas para envio de correspondncias e tambm para gerenciar a parte financeira, entre outras. Um dos profissionais afirmou que existe na sua clnica um software que armazena todos os dados pessoais dos pacientes, os divide em grau de instruo, de preocupao com sade bucal e sobre a forma de pagamento utilizada. Esse software permite ao dentista saber como lidar com

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este cliente j cadastrado durante a consulta. Alm disso, o programa ainda lista e lembra as datas comemorativas dos pacientes.

Por fim, outro entrevistado mostrou que a clnica toda informatizada. Cada consultrio tem um computador onde so armazenados os dados clnicos e pessoais dos clientes, para acesso de qualquer dentista. H, alm de software para banco de dados, outros programas em que possvel mostrar ao cliente fotos do seu histrico bucal, alm de uma microcmera instalada em um instrumental em que o profissional pode mostrar ao cliente, em tempo real, a parte interna de sua boca e possveis reparos a serem feitos. Em um dos consultrios, sobre a cadeira em que o paciente fica sentado, h uma tela em LCD para apresentao e explicao dos tratamentos. Alm de armazenar dados clnicos e pessoais dos clientes, a empresa utiliza o programa para confeco de etiquetas para envio de mala-direta.

3.2.2 Relacionamento com o cliente

O segundo tema, Relacionamento com o cliente, busca verificar se h uma estratgia de relacionamento de longo prazo com o cliente dos dentistas durante e ps servio; se h nas empresas alguma estratgia de fidelizao de clientes; se importante para os dentistas verificar o grau de satisfao dos clientes; a incidncia de indicaes entre os clientes e se h estmulo para isso; a importncia da participao do cliente na definio de servios e de valores para a empresa; e a importncia que do no relacionamento com o cliente.

Em relao ao relacionamento de longo prazo com os clientes, quase todos os entrevistados afirmaram que esta uma preocupao, mas no fazem muito para conseguir isso, se limitando a enviar cartes em datas comemorativas e a fazer ligaes ou mandar cartas para o retorno de pacientes, variando de 3 a 6 meses. Apenas um dos entrevistados afirmou no fazer nenhum tipo de contato para o relacionamento de longo prazo com o cliente por dois motivos: falta de tempo e pessoal. Todos os demais entrevistados que afirmaram fazer contato para manter o relacionamento disseram que o envio de cartes e ligaes feitas para o retorno do resultado positivo.

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Foi perguntado ainda aos dentistas o que eles fazem para manter o relacionamento com o cliente, conforme mostra o grfico 17.
O que voc faz para manter o relacionamento com o cliente?

12,50%

12,50%

37,50%

Envio de cartes Manter a qualidade do servio Passar segurana e confiana Trabalho com planejamento

37,50%

GRFICO 17 Meios apontados para manuteno do relacionamento com o cliente Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Entre os profissionais que procuram manter a qualidade do servio e um relacionamento de amizade com o paciente, um em especial afirmou que manter o relacionamento com o cliente muito importante porque como prestadores de servios, somos pagos pelos nossos pacientes, ento eles devem ser tratados dentro da clnica como o que h de mais importante.

Outro item pesquisado foi se os dentistas fazem acompanhamento dos clientes entre uma consulta e outra, durante um tratamento. A maioria afirmou que faz este tipo de acompanhamento apenas em casos mais graves, como em cirurgias ou dor forte. Quando feito, geralmente a secretria ou mesmo o prprio dentista entra em contato para saber se est tudo bem com o paciente. Um dos entrevistados afirmou que em casos mais graves pede para o paciente retornar ao consultrio antes da prxima consulta agendada para verificar como est a recuperao e, depois de passado mais tempo do processo cirrgico, pede para retornar para ver como est a cicatrizao. Somente um dos entrevistados afirmou no entrar em contato por trabalhar somente com ortodontia, o que necessariamente faz com que o encontro com o cliente seja sempre mensal ou s vezes semanal.

A quarta questo deste tema uma continuidade da questo anterior. Foi perguntado aos entrevistados se eles disponibilizam contatos pessoais para os pacientes, alm do telefone do

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consultrio/clnica para casos de emergncias. A disponibilizao dos nmeros dos telefones residenciais e celulares para todos os clientes, alm da realizao de atendimentos em horrios fora dos padres quando preciso so hbitos de 37,5% deles. Dentre eles, um entrevistado em especial afirmou que nunca cobrou por um atendimento de emergncia, o que, segundo ele, uma forma de fidelizar o cliente. Outros 37,5% dos entrevistados passam o nmero do celular para casos de urgncia. Na contramo da maioria, um dos profissionais entrevistados afirmou que uma preocupao da empresa evitar passar o telefone pessoal dos dentistas, pois o atendimento j se estende aos sbados por meio horrio. Mas, em casos especiais, ele afirmou que a empresa disponibiliza o nmero do celular do dentista responsvel pelo tratamento. J outro dentista afirmou que a empresa no disponibiliza os telefones pessoais dos dentistas, mas tem um telefone de planto para possveis emergncias.

Em relao ao relacionamento com o cliente aps o servio, a maioria dos entrevistados mantm apenas contato para o retorno atravs de ligaes para agendamento de consultas e envio de cartes em datas comemorativas. Somente um dos entrevistados liga para o cliente, aps o servio, para saber sobre a satisfao com o servio prestado. Um outro, em especial, afirmou que o prprio paciente procura o retorno de seis em seis meses aps o trmino do tratamento para acompanhamento.

Foi questionado aos entrevistados se eles praticam algum programa de fidelidade com os clientes. A maioria afirmou que no pratica nenhum tipo de ao especfica para a fidelizao com os clientes, se limitando a marcar consultas de retorno e a estratgia usual de enviar cartes em datas comemorativas. Ocorreram, ainda, respostas como no havia pensado nisso; no cobro a consulta de retorno e enviada a carta de retorno. Somente um dos entrevistados afirmou que j implantou um programa de retorno, visando a preveno. Porm, a procura foi aqum do esperado, somente em torno de 10% a 15% retornavam, o que acabou inviabilizando a continuidade do programa.

Outro item perguntado foi se existia algum canal de comunicao para o cliente se manifestar e se havia incentivo a isso. A maioria afirmou no existir, principalmente porque no havia pensado nisso, mas considera, tambm, que normalmente no se v isso em consultrios, somente em clnicas e, talvez, isso seja um erro. Ou, ento, que no faz nada neste sentido, mas entende que quando a pessoa volta, significa que gostou. Outra posio a de que o que precisa, os clientes falam comigo, sou muito aberto nesse sentido enquanto outra

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resposta negativa justificada por falta de espao fsico, falta de elaborar e que no adianta fazer algo mal feito ou fazer s por fazer. Um dos profissionais entrevistados disse que h um incentivo verbal para o cliente dizer o que est achando do tratamento e que, esporadicamente, so feitas pesquisas nas quais o cliente no precisa se identificar. Outro afirmou que nunca pensou nisso, mas que quando o paciente comea a questionar, tenta esclarecer. E, de certa forma, critica o processo de comunicao ao dizer que se abrir o canal de comunicao corremos o risco, porque trabalhamos muito com o psicolgico do paciente e ningum gosta de dentista, as pessoas vm porque precisam. Como os clientes chegam muitas vezes estressados, no sei se seria o momento adequado para fazer uma avaliao. Mas incentivamos que falem.

A questo seguinte complementa o item questionado acima, ao procurar saber se h algum meio de medir a satisfao do cliente nas empresas e profissionais pesquisados. A maioria afirmou que no h um meio formal, mas eles conseguem medir por meio da quantidade de indicao, pois ningum indica se no gostar, e de retorno dos pacientes. O questionamento direto feito por 25% dos entrevistados, que perguntam se o cliente ficou satisfeito aps o trmino do servio. Por outro lado h quem nunca procurou saber e no pergunta por achar que pode ser incmodo e estaria passando uma impresso de insegurana. Somente um dos entrevistados disse que a empresa tem um meio formal de medir a satisfao do cliente atravs de pesquisas de satisfao e que, baseado nestas pesquisas, vemos o que os pacientes querem e procuramos mudar para oferecer o que eles desejam.

Um ponto que causa bastante irritao nos clientes de odontologia o tempo de espera. Por isso foi questionado aos entrevistados se eles sabem quanto tempo em mdia os seus clientes esperam para ser atendidos e se isso uma preocupao. A maioria deles afirma ser uma preocupao para eles o tempo que o cliente espera para ser atendido e que ele costuma ser, no mximo, de 10 a 20 minutos. Todos so unnimes em dizer tambm que quando atrasam mais do que isso por imprevistos que acontecem com pacientes em tratamento e demoram mais tempo do que o estipulado para um atendimento.

Em relao a esse aspecto, as justificativas dos entrevistados foram diversas: quando ocorre o atraso na clnica eles procuram fazer outro procedimento que no estava planejado para aquela consulta, desde que faa parte do tratamento, para evitar que o cliente fique esperando.

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Quando ocorrem atrasos maiores o cliente reclama mesmo e um dos entrevistados disse que no tolera atrasos maiores que 10 minutos, seja por parte da empresa, seja por parte do cliente.

Lembrando um procedimento usual no passado, foi dito que, antigamente, marcava-se muitos clientes ao mesmo tempo para ter o consultrio cheio. De uns 10, 15 anos pra c, viu-se que isso no funciona mais, porque o cliente tem o horrio dele tambm e ningum tem pacincia de ficar esperando. Um nico entrevistado disse ser mais relaxado quanto ao tempo de espera, dizendo que o tempo de um atendimento meio imprevisvel. Por isso, no se importa muito se houver atraso, porque se acontecer um imprevisto, ele tem que terminar de concluir o trabalho. Mas tambm afirmou que no se importa se o cliente se atrasa.

Todos os entrevistados disseram que a indicao, o boca a boca, alm de um importante meio de divulgao tambm um termmetro da satisfao dos pacientes. Por isso, foi perguntado se sabiam qual a porcentagem de clientes que vieram receber os seus servios indicados por outros pacientes. Todos foram unnimes em dizer que a maioria dos clientes que tm vieram at eles indicados por outros clientes, alguns citando percentuais elevados como 80% a 90% e at mesmo 95%. No descartaram a possibilidade disso ser uma caracterstica da regio pois alm de estarmos em Minas Gerais, onde as pessoas s confiam no que o outro j passou, ainda estamos no interior do estado, ento muita indicao.

Foi perguntado ainda aos entrevistados se existe algum incentivo para os seus clientes indicarem os seus servios a outras pessoas. As respostas se dividiram, mas somente um dos profissionais utiliza um meio formal de incitar a indicao dos clientes, atravs de uma promoo que d um brinde aos pacientes que indicam novos clientes. Os demais que afirmam dar algum incentivo se limitam a passar alguns esclarecimentos que a maioria dos dentistas no passa ou a pedir para os clientes trazerem algum familiar ou conhecido para dar uma olhada em caso de dor ou eventual desconforto. Os outros disseram que no h incentivo formal, com justificativas como somente pelo servio e amizade; quem indica quem est satisfeito; atravs do trabalho que realizo e agradeo pela indicao mas no peo para indicar. Para responder esta questo, um profissional em especial justificou que s trabalha com materiais de excelente qualidade, caros e, segundo ele, no sobra dinheiro para fazer muita graa. Ou voc assume o risco e o prejuzo ou vou ter que abaixar a qualidade, o que no nossa inteno.

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Outra questo dirigida aos entrevistados foi sobre a importncia da participao do cliente no processo de definio de oferecimento de novos servios. A participao do cliente de fundamental importncia para a definio dos servios que iro oferecer para 62,5% dos profissionais, muitas vezes orientando at mesmo as especializaes e aperfeioamentos feitos por eles. Um dos dentistas afirmou que esta participao fundamental pois, segundo ele, no planejamento de novos servios, atravs de pesquisas procuramos saber quais interessam aos nossos clientes antes de implantar algum novo. No entanto, para 25% dos entrevistados, esta participao no tem importncia to grande. Em um dos casos, o dentista afirmou que esta pergunta atualmente meio invivel porque eles oferecem todos os tipos de tratamento, mas, segundo ele, muitas coisas j foram mudadas a pedido de pacientes. Outro entrevistado afirma que no se pode trabalhar com tudo, ento voc tem que escolher o que oferecer e se aprofundar nisso.

Os entrevistados foram questionados tambm sobre a individualizao do tratamento. A maioria deles afirmou que eles tratam o cliente de acordo com o jeito do prprio paciente. Os procedimentos tcnicos so mantidos, a qualidade do servio mantida, mas o atendimento vai de acordo com a personalidade do cliente. Assim, individualizam o tratamento para se adaptar ao jeito de cada usurio. Segundo um dentista em especial, em odontologia, o tratamento sempre individualizado, nunca vai ser igual em todos os sentidos. Apenas um dos entrevistados afirmou veementemente que em sua clnica o tratamento igual para todos.

Ainda pertinente ao tema, foi questionado se os entrevistados acham que o seu relacionamento com os clientes poderia ser melhorado de alguma forma e, em caso positivo, como. Apenas 25% deles afirmaram que no. Deles, um entrevistado em especial justificou que a clnica no recebe muitas reclamaes por no deixarem espao para desagradar o paciente, mas ressalta que lgico que no somos infalveis, mas quando acontecem erros procuramos conversar para no acontecer mais. Outro profissional que disse no pergunta inicial afirmou isto porque o relacionamento com o cliente j muito bom. Os dentistas que apontam a necessidade de melhorar o relacionamento com o cliente listam maneiras como um programa de fidelizao mais eficiente, conscientizar da importncia da preveno e manter mais contato ps-venda; modificar a estrutura fsica do consultrio; e tirar o bloqueio que o paciente tem de falar. Outros no apontaram nada especfico, mas se disseram abertos a possveis constataes de melhorias.

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A ltima pergunta deste tema foi o que os entrevistados esto fazendo para melhorar o seu relacionamento com o cliente, visando o futuro profissional. As respostas foram diversificadas como: queria ter um meio de contato alm da preveno, uma espcie de marketing que mudasse a imagem do profissional para que as pessoas parem de ter medo de ir ao dentista. Outro entrevistado pretende constituir uma clnica de referncia de tratamento infantil e, para outro, o relacionamento entre profissional e cliente tende a se estreitar mais e as pessoas vo se conscientizar mais da importncia dos servios, em busca de trabalhos preventivos. Trabalhar o lado psicolgico e a pacincia foi a resposta dada por um dos entrevistados. Outro acredita que o relacionamento com o paciente tende a ser menos pessoal e mais tcnico. Opinio divergente de outro dentista que no acredita em mudanas no relacionamento com o cliente. segundo ele, mudaria algo se visse alguma coisa boa, se adaptaria. Um dos entrevistados diz que procura brincar com o paciente, com o intuito de tentar quebrar a barreira existente entre o paciente e o dentista. Por fim, outro explica que, no caso da ortodontia, se tiver o paciente por muito tempo sinal que o tratamento no deu certo.

3.2.3 Gesto do negcio

O terceiro tema, Gesto do negcio, pretende analisar como se d a gesto e administrao da empresa; a importncia da participao dos funcionrios na gesto; as parcerias feitas com outras empresas e/ou profissionais e seus objetivos; como os profissionais lidam com a concorrncia; o foco da empresa no mercado; e se utilizam ou no convnios e a participao deles no nmero de atendimentos da empresa.

Quanto ao processo de gesto da empresa, todos os entrevistados responderam que eles prprios administram o consultrio/clnica. No entanto, um deles administra a clnica juntamente com outros dois scios e, segundo ele, existem oportunidades para todos os dentistas que nela trabalham administr-la como se fosse uma espcie de cooperativa em que todos participam do processo de crescimento da empresa. Outro afirmou que gostaria de contratar algum para administrar o seu consultrio, mas por enquanto no tem condies. Numa situao especfica, um dos entrevistados afirmou que administra somente a parte clnica, pois a parte de gesto financeira e administrativa fica por conta do convnio para o qual trabalha exclusivamente.

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Foi perguntado se os entrevistados trabalham procurando atingir metas e objetivos de mercado. As respostas foram variadas. Um deles disse que trabalha a partir de metas, porm ajustadas de acordo com a realidade, envolvendo toda a equipe nisso. J para outro isso no uma preocupao, pois no tem mdia de atendimentos por dia, nem objetivo de mercado. O desenvolvimento do trabalho baseado em metas e objetivos de trabalho tambm no uma preocupao para 25% dos entrevistados. Os demais apenas responderam que sim, sem explicar o porqu.

Quanto ao planejamento de aes da empresa, apenas 25% dos entrevistados afirmaram planejar suas aes a longo prazo, pois, segundo eles, para crescer profissionalmente preciso seguir etapas. Os demais disseram no planejar as aes da empresa.

Em relao ao nmero de funcionrios da empresa, dos seis profissionais que atendem em consultrio, apenas um deles tem dois funcionrios, enquanto os demais tm apenas um. J nas clnicas, em uma existem quatro funcionrios diretos mais onze dentistas prestadores de servio e a outra tem doze funcionrios fixos, mas no foi mencionado o nmero de dentistas.

Foi perguntado aos profissionais se havia algum tipo de treinamento ou incentivo a capacitao profissional dos colaboradores, conforme mostra o grfico 18.
Existe algum treinamento ou incentivo ao aprimoramento profissional dos colaboradores da empresa?

12,50% 25,00% 12,50%

Sim, treinamento dado pelo profissional

No, pois contrata funcionrias com formao tcnica de Odontologia
Sim, funcionrios fazem cursos em entidades de classe de Odontologia
Sim, com treinamento interno, palestras e mini-cursos

25,00%

25,00%

Treinamento intensivo na matriz da empresa

GRFICO 18 Incentivo ao aprimoramento profissional dos funcionrios Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

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Outra questo relativa aos funcionrios foi sobre a participao deles no processo de gesto da empresa. Todos os entrevistados afirmaram que conversam muito com os colaboradores sobre a gesto e o funcionamento da empresa e os incentivam a dar sugestes, muitas vezes acatadas. No entanto, os palpites, segundo os dentistas, na maioria dos casos, ficam muito restritos rea de atuao dos funcionrios, o que no caracteriza um incentivo a participao no processo de gesto da empresa.

Ainda na questo dos colaboradores, foi questionado aos profissionais se h algum tipo de incentivo quando h alta produtividade por parte dos funcionrios. A maioria respondeu que no. Um deles em especial disse que no tem como fazer isso, porque a produtividade igual, no teria como medir, mas que existe carto de ponto e as horas extras so pagas. Segundo ele, a empresa evita o incentivo para no haver competio interna. Outro entrevistado afirmou que paga as horas extras e outro dentista disse que ainda no existe isso, mas h um projeto nesse sentido para ser feito ainda este ano. Um nico dentista entre os entrevistados limitou-se a dizer que s vezes tem. importante isso.

Dentro do mesmo tema, foi perguntado ainda aos dentistas se h acmulo de funes por colaborador. A metade dos entrevistados respondeu que no e a outra metade respondeu que sim, conforme mostra o grfico 19.

H acmulo de funo por funcionrio? Se sim, quais funes?

No, cada um executa uma funo diferente No, s d faxina nos dias em que no estou aqui No h acmulo, mas sobrecarrega um pouco

12,50%

12,50%

12,50%

12,50%

No, o horrio de atendimento pouco e no faz dois servios ao mesmo tempo Sim, h muito acmulo

12,50%

12,50%

Sim, pois a contratao e manuteno muito cara Sim, atendente, recepo, telefone e auxlio

12,50%

12,50%

Sim, auxiliar, limpeza, secretria, controle de pagamentos, entre outros

GRFICO 19 Acmulo de funes por funcionrio Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

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Os que responderam no pergunta, justificam que as funes so limitadas, cada um executa uma funo diferente; nos dias em que no estou aqui so os dias em que ela d faxina; sobrecarrega um pouco por ser s uma, mas no h acmulo e porque o horrio que eu trabalho pouco, ento no faz dois tipos de servios ao mesmo tempo. No entanto, foi possvel observar que somente na clnica cuja resposta do proprietrio a primeira das justificativas no h realmente acmulo de funo por funcionrio.

O marketing de relacionamento preza pelas parcerias com pblico externo (clientes), interno (funcionrios) e tambm com outras empresas. Por isso, foi perguntado aos profissionais se eles praticam algum tipo de parceria com empresas, sejam elas fornecedores, concorrentes, especialistas, empresas de outro ramo, entre outras possveis. Todos os entrevistados afirmaram fazer certo tipo de parceria. Os dentistas que atuam em consultrios prprios foram unnimes em dizer que sempre encaminham os seus pacientes para outros especialistas, quando h necessidade, e terceirizam tambm o servio de prtese. Essas parcerias com outros especialistas so recprocas, porque eles afirmaram que tambm recebem muitos pacientes encaminhados dos dentistas a que costumam encaminhar, uma espcie de troca.

Em relao a compras para a empresa, alguns disseram que fazem cotao de preos, mas a maioria compra de um nico fornecedor. Entre os profissionais que atuam em clnica, um afirmou que a nica parceria que tem com empresas para descontos nos tratamentos dos funcionrios, uma vez que o grupo possui prprio laboratrio de prteses e empresa fornecedora de materiais. O outro afirmou que fazem parcerias com empresas de outros ramos, atravs do oferecimento de servios por preos mais baixos em troca de garantia no pagamento e parceria com fornecedores, comprando sempre dos mesmos.

Outra pergunta feita aos dentistas foi o que eles fazem para diferenciar os seus servios dos concorrentes. Para 25% deles a concorrncia no uma preocupao, mas procuram melhorar os seus servios continuamente. Muitos deles deram respostas parecidas como qualidade; alta qualidade e preo justo; atendimento e amizade com o paciente. Um dentista em especial afirmou ser pela tradio, por estar h muito tempo no mesmo lugar e atualizao constante para manter um servio de qualidade superior. J para outro profissional, a diferenciao se d pela iatrogenia, que so os erros dos dentistas, que os cometem sabendo ou sem saber. Segundo ele, aparecem muitas pessoas com algum servio errado e, quando isso acontece, eles reparam o erro e fazem a comparao para o cliente.

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Sobre a comparao com a concorrncia, a maioria dos entrevistados afirmou que no faz nenhum tipo de comparativo. Eles justificaram dizendo que no preciso dizer que sou melhor e o outro pior; a preocupao em executar o trabalho conforme planejado e nem d tempo de fazer comparao. Os 25% que afirmaram fazer comparao, justificam que procuro observar o servio do concorrente para saber onde posso melhorar e s vezes fao comparao de preos. Em relao a adaptar uma idia de sucesso de algum concorrente e pr em prtica na sua empresa, todos so unnimes em dizer que poderiam sim adaptar uma boa idia e que h muita conversa entre os colegas de profisso.

Outra pergunta dentro do tema Gesto do negcio diz respeito ao foco da empresa em termos de oferecimento de servios e abrangncia do mercado, conforme mostra o grfico 20.

Qual o foco da sua empresa em termos de quantidade de servios e de usurios?

Muitos servios para muitos usurios 12,50% 25,00% 12,50% Muitos servios para poucos usurios 12,50% Poucos servios para muitos usurios 37,50% Nem poucos servios para poucos usurios nem muitos servios para muitos usurios Poucos servios para poucos usurios

GRFICO 20 Foco da empresa no oferecimento de servios Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinpolis no perodo de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Para 25% dos entrevistados, a prioridade o oferecimento de variados servios para muitos usurios. Outros 37,5% focam no oferecimento de poucos servios para poucos usurios para manter a qualidade do trabalho e no comprometer a qualidade. Um entrevistado em especial afirma que o foco de sua empresa oferecer muitos servios para poucos usurios, pois o foco no ter grande quantidade de usurios, mas realizar um bom trabalho, completo, que dure muito tempo, enquanto outro diz que oferece poucos servios porque trabalho apenas com ortodontia para muitos usurios. Por fim, um entrevistado afirmou que

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seu foco oferecer nem tanto poucos servios para poucos usurios, nem muitos servios para muitos usurios. Fico no meio disso.

O conhecimento do perfil do cliente foi outro assunto abordado nas entrevistas e teve respostas variadas. A afirmao de que seu cliente todo tipo de pessoa foi apontada por 25% dos entrevistados. Outros 25%, odontopediatras, disseram que seus clientes so crianas mais difceis em questo de comportamento. Um entrevistado em especial, que s atende em ortodontia, disse que o perfil de seu cliente criana e adolescente, algum adulto, de poder aquisitivo mediano para baixo enquanto outro afirma que conhecer o perfil do paciente facilita muito nosso relacionamento com ele mas no disse qual o perfil do seu cliente. Um dos profissionais entrevistados afirmou que tenta conhecer o perfil de seu cliente e que ele , em sua maioria, do sexo feminino. J outro dentista diz que o perfil de seu cliente uma pessoa simples, humilde e exigente.

Foi perguntado ainda aos dentistas entrevistados se eles fazem algum tipo de seleo de clientes ou segmentao de mercado. Todos foram unnimes em dizer que no fazem seleo por poder aquisitivo. Um deles em especial afirmou que no h uma seleo criteriosa, mas h um direcionamento. Segundo ele, como as clnicas do grupo esto situadas em regies diferentes da cidade, a que fica na regio central mais direcionada a um pblico mais jovem, com maior poder aquisitivo. J as que esto localizadas em bairros atingem um pblico de todas as idades, de uma classe social intermediria. Mas a qualidade do trabalho a mesma em todas as clnicas. Outro profissional afirmou que no faz seleo mas que tenta colocar clientes que tenham a ver um com o outro, a mesma vida social. No vou deixar na sala de espera uma senhora mais humilde ao lado de um empresrio porque no vai ter dilogo. Um dos dentistas entrevistados afirmou que no atende crianas. Os demais disseram que no praticam seleo de clientes.

A ltima pergunta deste tema foi feita no sentido de procurar saber se os profissionais trabalham com convnio e, em caso positivo, qual o percentual de clientes conveniados e particulares. No trabalham com convnios 37,5% deles mas, dentre estes, um em especial afirma que trabalha com parcerias com empresas, para dar desconto aos funcionrios e acredita que 30% dos atendimentos realizados so frutos desta parceria. Um dentista trabalha exclusivamente para um convnio, ento 100% dos seus atendimentos so para conveniados.

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Os demais que trabalham com convnios tm a mdia de atendimentos de conveniados variando de 10%, 35%, 40% a 50% do total de atendimentos.

3.2.4 Marketing/promoo dos servios

Por fim, o quarto e ltimo tema, Marketing/Promoo dos servios, busca compreender como so feitas as vendas dos servios; as estratgias de divulgao e promoo de vendas; o marketing pessoal; se estudam ou se informam sobre marketing/comunicao e o seu interesse na rea; e se j utilizaram ajuda profissional neste sentido.

Em relao a promoo dos servios, as respostas foram variadas. Metade dos entrevistados se limitou a dizer que a divulgao dos seus servios se d exclusivamente por indicao, ou pelo boca a boca. Estes profissionais justificam essa posio de vrias formas como atendimento em horrio certo; nunca fiz rdio, televiso, nada; pelas limitaes do cdigo de tica e somente em empresas em que fiz parcerias enviei mala-direta. Um dos entrevistados em especial afirmou que j tentou fazer divulgao em massa, como propaganda na rdio, por exemplo, mas justifica que no faz mais por no ter como mensurar os resultados dessa divulgao. Outro dentista diz que a empresa realiza palestras em empresas conveniadas mas, segundo ele, a maior parcela de promoo do nosso servio a qualidade tcnica e a qualidade no atendimento, ou seja, o boca a boca. J o profissional que trabalha exclusivamente com um convnio afirma que a parte de promoo dos servios fica por conta da administrao do convnio. Outro profissional diz que hoje em dia no faz mais isso, mas que antigamente se preocupava muito. Disse que quando convidado por algum meio de comunicao para falar sobre algum tema ligado a odontologia vai, mas no fora o convite. No entanto, considera essa exposio muito importante. Segundo ele, voc pode ser o melhor do mundo, mas se voc no fizer o marketing, no adianta.

A utilizao do marketing pessoal foi questionada, tambm, junto aos entrevistados. As respostas foram bem diversas: 25% deles afirmaram que a preocupao das empresas com a imagem das clnicas, atravs da qualidade do trabalho, e no com a imagem pessoal dos dentistas. Outros 25% afirmam que no fazem nada neste sentido, apenas atendendo bem, e um outro em especial afirma que no trabalhava este aspecto, mas que agora comeou a

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trabalhar uma identidade visual e procura sempre falar a verdade para o cliente. Conquistar clientes no prprio meio social que freqentam, pela simpatia e boa comunicao apontado como estratgia por 25% dos dentistas, mais experientes, mas afirmaram que no foram isso. Por fim, um dos profissionais entrevistados diz que uma preocupao atender bem, dar ateno, esclarecer, usar uma linguagem que o paciente entenda. Segundo ele, o seu marketing pessoal se baseia na nfase dada ao atendimento.

Foi perguntado, ainda, se os dentistas estudam ou procuram se informar sobre marketing e comunicao, se tm interesse nessa rea de conhecimento e se conhecem e utilizam algumas das estratgias pertinentes ao tema. A falta de interesse foi a justificativa dada pelos 37,5% dos entrevistados que afirmaram no estudar o assunto. Os demais dentistas afirmaram que procuram se informar atravs de leituras de artigos, livros e at mesmo conversas com pessoas que atuam na rea, mas nada muito aprofundado. Um deles em especial se diz um marketeiro nato, explicando que quando se formou fazia propaganda no horrio nobre da TV. Ele diz que foi um dos primeiros a fazer este tipo de divulgao e que isso traz resultados positivos at hoje.

Quanto ao interesse dos que afirmam estudar sobre a rea, um deles disse que sem esse conhecimento, muitas chances e oportunidades so perdidas. Ele afirmou que necessrio acompanhar a evoluo. Um dos profissionais que afirmou no ter interesse na rea disse que preferiria que uma pessoa fizesse os estudos e as aes por ele. Outro entrevistado afirmou que tem conhecimento e interesse e, segundo ele, sua empresa utiliza o marketing interno, fazendo a qualificao dos funcionrios e dos dentistas para melhor atendimento aos clientes, alm de procurar fazer um ambiente agradvel e tranqilo para seus pacientes. Um dentista em especial disse que s vezes l alguma revista, mas no encontra nada de novo, somente coisas que j est habituado a fazer. Outro profissional afirma se lembrar de j ter lido alguma coisa a respeito do tema mas no pratica muito, utilizando apenas algumas ferramentas como mala-direta e cartes de fim de ano. Por fim, outro entrevistado disse ter conhecimento, mas nunca estudou sobre o assunto. Ele afirmou que hoje em dia no pensa muito nisso, porque j trabalhou muito. Segundo ele, os mais jovens, que esto na poca de trabalhar muito, que tm que fazer isso.

A ltima pergunta deste tema foi se os profissionais entrevistados j utilizaram ajuda profissional na rea de marketing e comunicao. Apenas um deles disse que sim, para

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vrios trabalhos e projetos como programa de fidelizao, marketing externo, propaganda em rdio, outdoor, treinamento interno, mudanas visuais. Vrios trabalhos durante um certo perodo. Os demais profissionais responderam que no, com algumas justificativas como eu mesmo que fao porque a pessoa no tem conhecimento do que queremos passar para o paciente, mas utilizaria sem problema; ainda no, mas pretendo; acho que mais interessante para empresas grandes; no porque no havia pensado nisso e os materiais que j fiz ou foram bolados por mim ou com ajuda de amigos e nem tinha isso na poca.

3.3 Discusso dos resultados

Com base nas entrevistas feitas com o pblico consumidor, com os profissionais de odontologia e tendo como fio condutor os principais temas discutidos ao longo do primeiro captulo desta pesquisa, possvel levantar algumas consideraes e apontar alguns resultados no desenvolvimento do marketing de relacionamento em odontologia em Divinpolis para os grupos sociais selecionados.

Um dos primeiros pontos constatados foi a grande concentrao de profissionais no centro urbano. Como Divinpolis a cidade plo da regio centro-oeste mineira, percebe-se que grande o nmero de dentistas atuantes no municpio. Por meio dos dados obtidos foi possvel verificar que o nmero de dentistas por habitante bem maior do que o preconizado pela Organizao Mundial de Sade e, convm ressaltar, tais nmeros ainda no traduzem completamente a realidade, uma vez que o nmero de profissionais atuando sem a devida regularizao junto Prefeitura Municipal de Divinpolis pode ser to grande quanto a quantidade mostrada pelos dados obtidos junto a esse rgo. Com isso, a concorrncia aumenta e muito, o que faz com que a diferenciao dos servios seja, de fato, aspecto fundamental para o sucesso do empreendimento odontolgico.

A alta concentrao de dentistas em centros urbanos e a proliferao de profissionais acabam gerando um excesso da oferta de servios odontolgicos, o que causa uma grande concorrncia. Foi possvel notar que, em Divinpolis, a maioria dos consultrios e clnicas odontolgicas existentes est localizada na regio central da cidade, mais especificamente entre seis avenidas e cinco ruas. Isso gera uma concorrncia intensa e, apesar de negado por

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parte dos profissionais, uma disputa muitas vezes vencida por questo de preo. Isso, por um lado, mostra a preocupao dos profissionais em ter um ponto de localizao central, acessvel a muitas pessoas; e, por outro lado, revela que no existe pesquisa de ponto para a abertura de novos negcios. Contrariando uma tendncia apontada por Garcia (2005), em Divinpolis, no h uma descentralizao do oferecimento de servios odontolgicos.

Em relao s perspectivas dos clientes, a pesquisa quantitativa realizada apontou alguns resultados importantes. A indicao de amigo ou parente e a experincia do profissional aparecem como os principais atrativos para todos os segmentos sociais na escolha por onde fazer seu tratamento odontolgico. A forte incidncia da indicao de amigo ou parente mostra concordncia com autores como Borba (2004), Garcia (2005) e Tomaz (2007), que afirmam que, no marketing de relacionamento, este um dos principais objetivos a serem conquistados.

Pode-se notar, tambm, que os clientes pertencentes s classes sociais C-D, em sua maioria, no se encaixam no perfil dos clientes a serem selecionados como especiais no processo de seleo de clientes, outro objetivo do marketing de relacionamento. Isto porque o preo foi apontado pelos entrevistados pertencentes a estas classes scio econmicas como o principal fator na definio de onde iro realizar o seu tratamento odontolgico. Como as estratgias de fidelizao de clientes prezam por privilegi-los e fazer esforos para a sua manuteno, bom ressaltar que, como afirmou Gordon (1998), para o sucesso no processo de construo de relacionamentos duradouros com eles necessrio a identificao dos clientes certos. Logo, visando a manuteno da carteira de clientes e sua posterior fidelizao, estes clientes que escolhem prioritariamente atravs do preo no devem ser priorizados. Tais respostas mostram que, pelo menos para esses clientes, nem sempre a qualidade e o bom atendimento prevalecem como determinantes na escolha por onde fazer a compra dos servios.

Em contrapartida, a alternativa Propaganda no foi citada por nenhum entrevistado nos fatores que o levam a optar por determinada organizao em detrimento de outra. Talvez isso seja motivado pelo fato de no haver muita propaganda nesse sentido na cidade pesquisada, seja por hbito dos prprios dentistas, seja pelas limitaes impostas pelo Conselho de tica. Logo, pode-se perceber que a propaganda dos servios odontolgicos no foi verificada em sua eficcia na captao de novos clientes, ao menos no universo analisado.

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Em relao ao que os clientes esperam encontrar no consultrio ou na clnica onde vo realizar o seu tratamento, ficou claro que higiene, limpeza e organizao so primordiais, como mostraram as respostas obtidas. As informaes so relevantes no sentido de apontarem, para todos os segmentos sociais, a importncia de se oferecer, alm de um servio de qualidade, instalaes adequadas prtica de atendimentos de sade. Assim tambm o fato da decorao no ter sido citada evidencia para os dentistas que os clientes, hoje em dia, esto mais preocupados com a qualidade do atendimento do que com a beleza aconchegante de um ambiente de espera, pois no esto dispostos a esperar muito tempo pelo atendimento.

J a falta de higiene foi apontada como a principal causa que levaria um cliente a trocar de profissional ou empresa na prestao de servios odontolgicos, o que reafirma a importncia dos profissionais oferecerem ambientes adequados prestao de seus servios. Alm da falta de higiene, os entrevistados das classes scio econmicas A-B colocam como principais motivos para a troca de profissional de odontologia questes mais voltadas ao atendimento e capacidade tcnica do dentista e os entrevistados das classes C-D listam como prioridades na mudana de clnica/consultrio questes mais relativas a preos e falta de ateno do dentista.

Com isso, pode-se constatar que o pblico das classes A-B tende a ser mais fiel ao profissional de odontologia com quem trata, uma vez que as questes que no receberam votos no grupo so todas relacionadas a eventuais mudanas de endereo ou nos preos. J nas classes C-D os itens menos votados no apresentam muita coerncia entre si. Logo, podese perceber que os motivos que levam uma pessoa a trocar de dentista so os mais variados, com mais tendncia a falhas no atendimento e capacidade do profissional nas classes A-B e a aumento de preos e falta de ateno do dentista nas classes C-D. Portanto, pode-se concluir que cabe ao dentista definir o segmento de pblico que ele deseja atingir com os seus servios para ento posicionar a sua empresa e passar a atender s necessidades e desejos de seu pblico-alvo.

O marketing de relacionamento tem, entre seus princpios, a caracterstica de segmentao de mercado e de pblico, o que, conforme demonstrou a pesquisa, acaba tornando-se uma necessidade na prtica. Isso porque, como pblicos diferentes tm comportamentos de compra diferentes, torna-se praticamente impossvel oferecer um servio de qualidade que agrade a todos ao mesmo tempo. Tentar atingir a todos os clientes de determinada praa mostra-se tarefa inatingvel e inadequada.

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A opinio dos profissionais em relao ao mercado de odontologia de Divinpolis mostrou tambm alguns resultados relevantes. Com o aumento da concorrncia e o aumento constante no nmero de profissionais em atuao, tendncias apontadas por Tomaz (2003), o que se viu foi uma real preocupao dos dentistas em se manterem atualizados. Em sua maioria, os dentistas procuram se atualizar para acompanhar a evoluo da profisso e do mercado. Apesar do acesso a livros e artigos em revistas cientficas e internet, pode-se perceber que a participao em cursos e palestras ainda a principal fonte de atualizao para a maioria dos profissionais, principalmente para os com mais tempo de atuao profissional.

Na odontologia, assim como nas demais profisses, o acesso facilitado de pessoas aos cursos superiores gerado por sua proliferao em todo o territrio nacional, acaba por elevar o grau de qualificao mnima exigida para ser um profissional de destaque no mercado. No que seja negativo o fato dos dentistas se especializarem cada vez mais. O que ocorre que esta uma tendncia vivida por todos os profissionais atualmente e, como tal, deixa de ser uma vantagem. Ao contrrio de antigamente, quando os cirurgies-dentistas especializados eram muito procurados devido reputao que uma especializao causava, hoje a seqncia nos estudos condio bsica para esses profissionais se manterem na ativa.

A necessidade que os profissionais apontam de atualizao tcnica constante revela uma preocupao na diferenciao de seus servios da concorrncia. No entanto, esta parece ser uma preocupao de todos os profissionais, o que, a princpio, no gera um diferencial competitivo. Isso porque, como os aperfeioamentos e especializaes so objetivos de muitos deles, tais prticas deixam de ser recursos exclusivos para se tornarem necessidade de mercado.

Em relao fidelidade e lealdade de clientes, todos os entrevistados acreditam ser fatores importantes para a conquista do sucesso profissional. Enquanto, para alguns, conquistar a fidelizao um objetivo, para outros isso uma conseqncia do atendimento e no se preocupam em fazer esforos para alcanar este objetivo, o que pode indicar um descuido por parte de alguns dos dentistas ou mesmo a falta de foco na fidelizao de clientes. Com isso, pode-se notar que, apesar de considerarem como positivo o fato de ter clientes fiis, a maioria deles acredita que somente a boa qualidade tcnica e de atendimento vo garantir esta fidelidade. Manter a qualidade, segundo Maestri e Carissimi (2005), parte importante para se obter a fidelizao de clientes, mas no representa todos os esforos que podem e devem

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ser feitos na obteno deste objetivo, sendo apenas condio bsica para atingir os resultados esperados.

A manuteno de clientes apontada por praticamente todos os entrevistados como muito importante. No entanto, para alguns, ela tem a mesma importncia da conquista de novos clientes. Vale ressaltar que, por parte de alguns dos cirurgies-dentistas entrevistados, o conceito de preveno apontado como causa da manuteno de clientes e, com isso, eles conquistam novos pacientes por meio de indicao. Para tal, os profissionais procuram criar e compartilhar estes valores preventivos com os pacientes para a melhoria da sade bucal da populao, contrariando o costume errado de se trabalhar com odontologia curativa, o que mais comum. Este ponto bastante relevante no sentido da prtica do marketing de relacionamento, que tem como um dos objetivos a criao e o compartilhamento de valores com os clientes. Logo, pode-se apontar que, pelo menos, para parte dos entrevistados, importante o fato de se trabalhar com a preveno e, mais que isso, de difundir este conceito junto aos clientes. Com isso pode-se criar novos valores para esta clientela e gerar a confiana necessria para o processo de encantamento e fidelizao desse cliente.

Os dados obtidos indicam que a tecnologia ainda subutilizada pela maioria dos cirurgiesdentistas. No entanto, pela amostragem escolhida para a realizao das entrevistas, isso no reflete, necessariamente, a realidade do mercado de Divinpolis. A incidncia do uso de internet e de softwares especficos para a odontologia pequena entre os entrevistados e, quando ocorre, geralmente se d por profissionais com menos tempo de mercado e, portanto, mais jovens. Em relao ao uso da internet, a maioria utiliza o instrumento apenas como consulta de materiais, artigos e servios bancrios. J em relao a banco de dados de clientes, ferramenta apontada por Borba (2004) como de fundamental importncia para o estabelecimento do relacionamento com o cliente, a maioria dos entrevistados utiliza ainda os fichrios. Foi possvel notar que os profissionais com mais tempo de experincia no percebem a necessidade da tecnologia para a manuteno de relacionamentos com os clientes, pois todos os seus dados clnicos e pessoais ainda so armazenados em fichas nos arquivos, porque, segundo eles, mais fcil e rpido. Isso mostra um pouco a dificuldade dos dentistas mais antigos em se adaptar s novas condies do mercado.

Mesmo entre os profissionais que utilizam algum programa de banco de dados, pode-se notar que talvez o nico fim para seu uso seja o de impresso de etiquetas para envio de cartes em

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datas comemorativas. Somente dois dos entrevistados mostraram que a tecnologia serve como apoio para a execuo do servio, seja com a parte de segmentao de clientes, seja com a parte de informatizao de dados clnicos para facilitar o trabalho para os dentistas e para procurar encantar o cliente oferecendo alternativas mais humanizadas de explicao do tratamento. Tal constatao mostra que a tecnologia, apesar de oferecer ferramentas importantes para a manuteno do relacionamento com o cliente e estar disponvel a quase todo o mercado, ainda pouco utilizada por muitos dentistas.

Os profissionais mais jovens que utilizam ferramentas tecnolgicas para armazenamento de dados, as utilizam tambm para relacionamento com clientes, o que gera um novo tipo de estratgia para a manuteno da clientela: o relacionamento virtual atravs de mensagens eletrnicas. Apesar de no ser descrito por nenhum dos autores pesquisados, o relacionamento virtual pode ser considerado uma importante ferramenta de fidelizao de clientes, pois manter este contato extra-consultrio pode estreitar os laos entre o profissional e seu cliente. Isso mostra o aproveitamento da tecnologia a favor da manuteno do relacionamento com o cliente e muito importante na humanizao do atendimento e na criao de valor positivo para o dentista, uma vez que pode se revelar em um importante diferencial competitivo.

Apesar da importncia que os profissionais entrevistados do a relacionamentos de longo prazo com os clientes, na prtica, as atitudes para isso se resumem ao envio de correspondncias em datas comemorativas e a marcao de consultas para retorno. Alguns deles chegam a perceber o erro na forma de tentar manter o relacionamento, mas mesmo assim no fazem mudanas para atingir o que consideram ser o ideal. Na maioria dos casos observados, os profissionais acreditam que mantendo a qualidade do servio e um bom atendimento bastam para obter a fidelidade do cliente. No entanto, ao fazerem isso, ignoram que este tambm o pensamento de muitos outros dentistas e que se no lanarem mo de um algo a mais que o cliente deseja, eles sero apenas mais um no concorrido mercado.

A estratgia de envio de cartas em datas como aniversrio e festas de fim de ano para clientes, que j foi considerada positiva e inovadora, agora muito utilizada por profissionais em odontologia, o que aponta a necessidade de uma avaliao desse processo. Isso porque, quando um recurso perde o valor de novidade e passa a ser utilizado por toda a concorrncia, talvez seja hora de reavaliar o seu uso.

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Especialmente entre os profissionais entrevistados, pode-se notar que no h um cuidado na troca de mensagens das cartas, o que pode acabar gerando o envio de um carto idntico a um mesmo cliente num perodo curto de tempo, ou mesmo o envio de um carto igual a mais de um morador de uma mesma casa ao mesmo tempo. Uma alternativa para que isso no acontea o profissional ter um banco de dados atualizado dos clientes para evitar este tipo de problema e, alm disso, procurar fazer materiais personalizados. Isso um cuidado importante a ser tomado para que as cartas enviadas no tragam efeitos negativos e inesperados como antipatia pela empresa ou pelo profissional. Como o envio de correspondncias ainda um diferencial positivo para a consolidao de relacionamento com o cliente, tornando-se um meio de lembr-lo da sua existncia, o profissional deve tomar cuidado de personalizar as suas aes para no gerar resultados opostos aos desejados.

O envio de correspondncias tambm utilizado por parte dos profissionais para lembrete de consultas de retorno. Tanto por meio de correspondncia quanto por ligaes, a consulta de retorno aps o tratamento foi apontada como uma das principais formas de fidelizao de clientes pelos cirurgies-dentistas entrevistados. Muitos deles utilizam esta estratgia para a manuteno da clientela, afirmando que se o cliente vai sempre ao consultrio ou clnica uma forma de fideliz-lo. Os resultados desta estratgia so positivos segundo os dentistas que afirmaram que muitos clientes retornam.

O acompanhamento e o contato entre paciente e o dentista se d quase que exclusivamente durante as consultas. Isso s quebrado, segundo eles, em casos mais graves, quando entram em contato com os clientes para verificar se eles esto bem. possvel perceber ainda que a prtica de disponibilizar contatos pessoais para os clientes ainda encontra certa resistncia, especialmente para os dentistas que trabalham em clnicas. Curiosamente, os profissionais mais experientes, com mais tempo de mercado, so os mais abertos em relao a este aspecto e passam telefones residenciais e celulares a todos os clientes, numa forma de humanizar o atendimento. Os demais entrevistados disponibilizam tais contatos somente em casos mais graves, em que possam surgir eventuais problemas ou dores fortes.

Outro entrave encontrado na parte do mercado odontolgico pesquisado em Divinpolis a questo da comunicao entre o profissional de sade e os pacientes. Apesar da importncia de haver um canal aberto de comunicao para que o cliente possa se manifestar a respeito dos servios, da qualidade do atendimento, de seus desejos e necessidades, foi possvel notar

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que no h uma cultura de se ouvir o cliente por meio de um processo formal nas empresas de odontologia pesquisadas. No h, entre os profissionais ouvidos, incentivo formal para que os clientes expressem sua satisfao ou no pelos servios recebidos. Alguns disseram no ter pensado, ainda, nisso, enquanto outros justificam que tais medidas podem soar para o cliente como insegurana do profissional. Isso pode ser apontado como uma falha grave porque, ao no incentivarem o cliente a se manifestar, os dentistas correm o risco de perderem aquele cliente que, insatisfeito com o servio recebido, por extenso, transmite a outros possveis usurios sua insatisfao.

Existe apenas um incentivo verbal para que o cliente fale e expresse a sua satisfao ou no em relao a um servio, mas nada que possibilite a ele manifestar suas reais impresses sobre o atendimento recebido. Esse procedimento falho porque o cliente pode ficar intimidado a dizer que no gostou do servio ou que foi mal atendido diretamente a quem realiza esses procedimentos. Portanto, o ideal que haja alternativas para que esse cliente se manifeste, sem necessidade de identificao, quanto a sua experincia no servio. Alm de ser uma forma de conquistar o cliente, a manifestao de cuidado para melhoria do atendimento uma ferramenta que pode proporcionar retornos essenciais para os prestadores de servio, pois somente tendo o retorno do grau de satisfao do cliente, eles podero se adequar e se adaptar s exigncias do mercado. Outro benefcio importante que a comunicao com o cliente pode trazer a chance do profissional devolver a confiana eventualmente perdida em um mau servio ou atendimento. Isso porque, conforme colocado por Bogmann apud Borba (2004), ao dar a oportunidade para o cliente se manifestar, o dentista tem a chance de rever algum erro na produo do servio ou mesmo no atendimento e corrigir, sem causar maiores estragos como a publicidade negativa de sua clnica ou consultrio.

Como enfatizado por Borba (2004), para se conhecer bem o cliente e iniciar um relacionamento, um dos passos importantes estabelecer com este pblico um canal de comunicao eficaz, que permita a ele passar as suas expectativas em relao ao produto que est sendo produzido e comercializado ou ao servio que est sendo prestado. E, completa, que somente ouvindo os clientes as organizaes encontraro as estratgias eficientes no processo de fidelizao.

Entre os entrevistados houve somente um depoimento de que, esporadicamente, sua empresa realiza pesquisas de satisfao. Isso evidencia o desconhecimento desses profissionais em

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relao importncia de ser estabelecido um canal de comunicao confivel para o cliente. Apesar da sua importncia no processo de fidelizao e encantamento do cliente, este estabelecimento de um canal de comunicao erroneamente visto por alguns profissionais como um indcio de insegurana por parte do cirurgio-dentista. Esta posio incompatvel com os estudos nas reas de marketing que apontam cada vez mais a necessidade de se ouvir os clientes para que as empresas possam adaptar os seus negcios e oferecer produtos e servios desejados pelo mercado consumidor. Ao invs de soar como insegurana, tal iniciativa pode mostrar a preocupao do dentista com a satisfao do cliente, agregando valor aos seus servios. Desconsiderar esse aspecto pode levar a uma postura reacionria e inadequada ao perfil de um gestor de um empreendimento.

Assim, pode-se constatar que o relacionamento com os clientes aps os servios se resume no envio de cartes em datas comemorativas e marcao de consultas de retorno, com a exceo de um dos entrevistados, cuja clnica procura medir a satisfao do cliente por telefone. No h tambm, entre os entrevistados, um programa especfico para criar a fidelidade de clientes, com uma exceo, que foi uma tentativa realizada, mas que j no mais funciona. Tal constatao pode sugerir que os programas de fidelidade e estratgias para a manuteno de clientes, apesar de serem apresentados como necessrios por alguns autores como Borba (2004), Lovelock e Wirtz (2006), so ainda uma realidade distante da odontologia praticada pelos profissionais ouvidos em Divinpolis. Isso pode ser resultado de duas possveis alternativas: ou os profissionais ainda no perceberam essa importncia ou falta pessoal e estrutura qualificados para o desenvolvimento desse trabalho.

Em relao ao tempo de espera, pode-se notar que a maioria dos entrevistados tem isso como uma preocupao e no deixa o cliente muito tempo esperando, porque percebe que o paciente tambm no tem um longo tempo disposio do profissional. Logo, assim como sugeriu Spiller et al. (2006), as empresas mostram-se preocupadas em amenizar o incmodo causado pelo tempo de espera, por ser um dos principais motivos de irritao de clientes.

Os dados obtidos mostram que a indicao feita pelos prprios usurios dos servios odontolgicos a principal forma de captao de novos clientes, sendo considerada pelos dentistas a forma mais eficaz de divulgao de seus servios. Todos foram unnimes ao fazer esse reconhecimento, considerando-o responsvel por mais da metade dos clientes que possuem. Alguns chegam at mesmo a dizer que 95% de seus pacientes chegaram por meio

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de indicaes de outros clientes, comprovando a alta incidncia do boca a boca na promoo dos servios de sade, conforme citado por Garcia (2005) e Tomaz (2007).

A indicao ou boca a boca um dos benefcios do marketing de relacionamento, conquistado por meio da fidelizao e encantamento de clientes que, satisfeitos, passam a indicar os servios de determinado profissional ou empresa a amigos e parentes, fazendo uma publicidade gratuita. Alm da gratuidade, importante ressaltar que a indicao uma propaganda que possui credibilidade, pois o prprio cliente que teve acesso a determinado servio quem o indica a outros, o que, subjetivamente, demonstra a qualidade e satisfao com o profissional que o tenha prestado.

Alm da constatao dos dentistas, o pblico consumidor tambm colocou a indicao de amigo ou profissional como um dos principais motivos para determinar a escolha de onde fazer o seu tratamento odontolgico, juntamente com a experincia do profissional. Os cirurgies-dentistas entrevistados reconhecem a importncia da indicao mas no fazem muito para promov-la. Um deles possui um meio formal de incentivo a indicao, com uma promoo especfica para isso. Os demais justificam que manter a qualidade do servio e do atendimento so suficientes para garantir a indicao. Assim como na questo da fidelizao, os dentistas acreditam que somente mantendo a qualidade tcnica dos servios suficiente para gerar a indicao e o boca a boca gratuito e verdadeiro para suas empresas. necessariamente indispensvel a qualidade tcnica para a promoo da indicao dos servios, pois ningum recomenda algo de que no gosta. No entanto, conforme colocararam Borba (2004) e Tomaz (2007), h ferramentas para incentivar a recomendao dos servios por parte dos clientes.

Mesmo sem um incentivo especfico, a indicao o principal meio de promoo dos servios no universo pesquisado. Mas como o intuito de todo empresrio aumentar a receita e a lucratividade de sua empresa, um incentivo para os clientes indicarem, assim como uma recompensa aos clientes que indicam, seria uma importante estratgia na consolidao do negcio. Fazer o cliente se sentir importante e mostrar a ele que a sua indicao muito valiosa para o profissional pode ser uma estratgia eficiente na conquista de um lugar de destaque no mercado.

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Muitos cirurgies-dentistas entrevistados afirmaram ser muito importante a participao do cliente no processo de definio de novos servios a serem oferecidos. Alguns deles disseram que se especializaram em determinada rea da odontologia devido grande procura dos pacientes por aquele determinado tipo de servio. Outro, ainda, citou que, para a implantao de novos servios na clnica, a opinio do cliente fundamental e que ela que orienta a definio do que de novo passar a ser oferecido. Isso mostra que, apesar de informalmente, pelo menos nesse sentido, os profissionais tendem a ouvir os clientes e passam a oferecer o que eles desejam e procuram.

Quanto individualizao do atendimento, grande parte dos dentistas ouvidos afirmou que procura adequar o tratamento de acordo com o perfil do cliente, buscando individualizar o atendimento. Eles disseram que procuram manter os padres tcnicos, mas diferenciar o atendimento direto ao cliente. Isso confirma a tendncia da humanizao do atendimento em sade, colocada por Garcia (2005), que uma importante ferramenta na conquista da satisfao do cliente e, conseqentemente, para o estreitamento das relaes visando a sua fidelizao.

Apesar da afirmao de sua ocorrncia, pouco foi descrito como isso acontece e os entrevistados limitaram-se a afirmar que tm uma preocupao constante em seguir o tratamento de acordo com o perfil psicolgico do cliente, adaptando sua abordagem de acordo com a receptividade do paciente. O cuidado na relao com o cliente durante a realizao do servio um ponto importante no relacionamento de longo prazo. Alguns dos profissionais entrevistados passam para os clientes a impresso de serem cuidadosos ao se colocarem dispostos a atender eventuais emergncias at mesmo em horrios fora do padro de atendimento. O oferecimento desse servio apontado como fundamental pelos profissionais mais experientes, sendo tambm importante na conquista definitiva desse cliente, tornando-se um meio importante para a sua fidelizao.

Ao serem questionados sobre o que poderia ser melhorado no seu relacionamento com o cliente, os dentistas entrevistados apresentaram fatores diversos e somente alguns deles acreditam que no h nada para melhorar por acreditarem que j est bom. E, ao responderem sobre o que esto fazendo para melhorar esse relacionamento, enfatizaram o trabalho que fazem em relao ao aspecto psicolgico, no sentido de humanizar o atendimento, e, especialmente, o esforo no trabalho para a divulgao da odontologia preventiva, ao invs da

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curativa, como de costume. Outro aspecto apontado foi a vontade que um dos entrevistados manifestou em fazer um marketing voltado para a humanizao da figura do dentista, para eliminar o medo que, muitas vezes, as pessoas tm de fazer tratamentos odontolgicos.

Apesar da criao de valor por meio da preveno da sade bucal no ser o objetivo de todos os dentistas que utilizam ferramentas para o cliente retornar ao consultrio/clnica, parte deles afirmou que o retorno dos pacientes se d por meio desta estratgia. Esta iniciativa mostra que alguns profissionais do importncia real no processo de relacionamento com o cliente, procurando compartilhar com ele os valores da odontologia preventiva. Ao trabalhar com a preveno, ao contrrio do carter curativo dominante na odontologia brasileira, o dentista deixa de ganhar por servios reparativos que geralmente so mais caros e passa a ganhar pela fidelizao e indicao de clientes. O trabalho feito com a preveno tambm muito benfico ao cliente que, seguindo o tratamento correto e sempre realizando consultas preventivas, no ter gastos expressivos com servios odontolgicos.

A estratgia de criao e compartilhamento de valor atravs da preveno mostra-se pertinente ao objetivo de solidificar o relacionamento com o cliente. No universo pesquisado, esta a ferramenta mais positiva encontrada no processo de marketing realizado pelas empresas e profissionais, mesmo que precariamente. Quem ganha com isso so os dois lados: os profissionais pela fidelizao e encantamento e os clientes pela segurana e economia.

Em relao do processo de gesto, foi possvel confirmar que a maioria dos entrevistados que administra as empresas, conforme apontamento de Kuazaqui (2008). Apesar da falta de tempo mostrada por muitos deles, os dentistas acham importante tomar conta do prprio negcio e apenas um demonstrou vontade de ter algum mais capacitado para fazer isso por ele. Apesar de muitos dos entrevistados afirmarem que desenvolvem seu trabalho com definio de metas e objetivos a serem alcanados, tiveram dificuldades em dizer como, mostrando, atravs de suas respostas, o desconhecimento sobre o assunto. Outros afirmaram que no estabelecem metas, inclusive por ser muito desgastante para si prprios no dia-a-dia do trabalho. Ao no terem claro os fins e at mesmo a misso da empresa, os entrevistados mostram-se despreparados administrativamente para gerirem os prprios negcios. Por suas respostas, pode-se perceber que faltam maioria dos profissionais conhecimentos bsicos de gesto, o que um ponto negativo.

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Assim tambm ocorre quando a questo perguntada sobre planejamento. Poucos entrevistados disseram planejar as aes da empresa e no mostraram claramente como o fazem, explicando somente com frases costumeiras como se d esse planejamento, princpio fundamental para a correta organizao do oferecimento de servios e para o sucesso de uma empresa. Os demais afirmaram no planejar as aes da empresa, mostrando falta de conhecimento e at mesmo de estratgias de mercado.

As questes sobre gesto mostram que esses profissionais se formaram sem noes de administrao e gesto do prprio negcio, como apontado por Tomaz (2003), o que pode indicar uma falha da estrutura curricular do curso de Odontologia. Ainda mais grave a noo vulgar que tm de administrao, pois no manifestam possuir conceitos claros e bsicos de gesto. Tal constatao aponta a necessidade de introduzir conceitos e disciplinas que tratam de gesto e administrao nos cursos superiores de Odontologia. Isso porque, conforme os prprios entrevistados disseram, aps a incluso no mercado de trabalho, sobra pouco tempo para se dedicarem a esses estudos, o que pode comprometer seriamente a gesto do prprio empreendimento.

Em conseqncia disso, o planejamento de aes e a definio clara de metas e objetivos das empresas, segundo as entrevistas, no parece ser um ponto de preocupao ou interesse por grande parte dos profissionais. Como apontado por alguns autores como Las Casas (2007), Lovelock e Wirtz (2006), para o sucesso na gesto de um negcio, tanto o planejamento de aes, de produtividade, de posicionamento no mercado como o estabelecimento de metas e objetivos atingveis so pontos fundamentais. O desconhecimento de tais estratgias por muitos dentistas, no entanto, os leva a prosseguirem com suas empresas sem a definio de aonde desejam chegar.

Como j enfatizado, apesar de nenhum dos entrevistados apontar queixas quanto ao processo de gesto das empresas, muitos aspectos podem ser melhorados com conhecimentos bsicos de processos administrativos. As empresas privadas de odontologia no tm a inteno de serem filantrpicas ou assistencialistas e, mesmo que tivessem, o conhecimento de estratgias de gesto e marketing seria fundamental aos empresrios, uma vez que muitas empresas com objetivos exclusivamente sociais adotam tcnicas de administrao para o melhor aproveitamento e gesto de recursos disponveis.

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Assim, como as empresas privadas de odontologia, alm da satisfao profissional, tm objetivos de serem lucrativas para seus proprietrios, o conhecimento e o uso de ferramentas de gesto e marketing seriam muito proveitosos para os dentistas. H a necessidade de conscientizar esses profissionais da importncia que o conhecimento nessas reas tem para a gesto do prprio negcio. Dessa forma, alguns equvocos poderiam ser superados como o de que manter a qualidade tcnica basta para garantir a fidelizao de clientes e o de que abrir um canal de comunicao para o cliente se manifestar em relao aos servios pode sugerir insegurana.

Em relao ao relacionamento com os colaboradores, alguns aspectos negativos puderam ser observados na forma como os profissionais enxergam esta relao. A primeira falha a do baixo nmero de funcionrios por empresa. Na maioria dos casos, percebe-se que h um grande acmulo de funes por cada colaborador da empresa. Nos consultrios, grande parte das colaboradoras exerce, ao mesmo tempo, funes de auxiliar do dentista, secretria, limpeza, recebimento e pagamento de contas, gesto do banco de dados, entre outras. Ou seja, fora a parte clnica executada pelo cirurgio-dentista, praticamente uma s funcionria realiza as demais funes de um consultrio, o que desmotivador para a incluso do colaborador na filosofia de relacionamento com o cliente.

Enquanto alguns entrevistados afirmam que o acmulo de funes existe, sendo a realidade deste mercado, outros afirmam que seus funcionrios no acumulam funes por no realizarem mais de uma atividade ao mesmo tempo. Isso mostra-se totalmente contraditrio, uma vez que, ao mesmo tempo ou no, um funcionrio que faz servios de secretria, auxiliar, servios de limpeza, entre outros, realmente acumula funes. Dos profissionais entrevistados, apenas um afirmou no existir acmulo de funes por funcionrio, porque cada um exerce somente funes determinadas e foi possvel comprovar tal afirmao na pesquisa.

Ao ficar sobrecarregado, o funcionrio no ir se esforar em oferecer ao cliente o melhor atendimento possvel, pois, alm de atend-lo, ainda tem que se lembrar de pagar uma conta, de fazer a faxina ou ordenar as fichas no armrio, por exemplo. Como j enunciado por alguns autores como Borba (2004) e Garcia (2005), muito importante a participao do colaborador da empresa no processo de conquista e encantamento do cliente, pois, na maioria das vezes,

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na rea de sade, ele quem faz o primeiro atendimento, portanto, tem a primeira interao com o cliente. E este primeiro contato primordial para a conquista do cliente.

Os clientes de sade desejam, alm de soluo para seus problemas, encontrar segurana, organizao e conforto no atendimento, como verificado pela pesquisa junto ao pblico consumidor. Portanto, alm da capacitao desse funcionrio para a realizao de um bom atendimento, o mais indicado que os administradores de empresas do ramo odontolgico disponibilizem um funcionrio para fazer apenas esse contato com o pblico.

No entanto, conforme apontado por grande parte dos entrevistados, a burocracia e o alto custo para se manter um elevado nmero de funcionrios dentro de uma empresa so empecilhos para a contratao de um funcionrio especfico para executar determinada funo. A tendncia, com o aumento do nmero de profissionais atuando no mercado, que as dificuldades de manuteno de mais de um funcionrio se tornaro ainda maiores.

Foi possvel perceber, atravs das entrevistas, que h pouco incentivo para a participao dos funcionrios no processo de gesto das empresas. As exigncias trabalhistas so apontadas por alguns dos profissionais como um empecilho para a contratao de colaboradores para cuidar da gesto da empresa, processo que acaba sendo conduzido, insatisfatoriamente, pelos prprios dentistas. Assim, verificou-se que os colaboradores atuam pouco no processo de gesto das empresas, apesar da afirmao de muitos dos entrevistados de que h um incentivo colaborao dos funcionrios neste processo. No entanto, o que se v que esta pseudocolaborao se resume a palpites e a sugestes em reas de cuidados exclusivos dos colaboradores.

H ainda pouco treinamento e incentivo para a capacitao profissional dos colaboradores atuantes nas empresas pesquisadas. Isso pode ser explicado, em parte, prioridade dada na contratao de funcionrios j capacitados e treinados pelas entidades de classe de odontologia, argumento utilizado por parte dos entrevistados. Uma pequena parte dos entrevistados afirmou que incentiva o treinamento dos colaboradores atravs de cursos promovidos por entidades de classe ou mesmo por cursos internos. No entanto, alguns dos cirurgies-dentistas entrevistados afirmaram que o treinamento passado por eles mesmos, o que pode ajudar no desenvolvimento do trabalho, mas no mostra a validade nem a

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importncia dada por eles no aprimoramento dos funcionrios, o que, como analisa Kuazaqui (2008), deve ser objetivo permanente das empresas.

, tambm, importante o incentivo alta produtividade de funcionrios para manter a sua motivao. Mas, na realidade, quase nunca os dentistas percebem a importncia de incentivar os colaboradores com alta produtividade e parte deles ainda considera que incentivos deste tipo possam gerar concorrncia interna. Apenas alguns entrevistados entendem a importncia de manter os colaboradores motivados para o trabalho, o que, subjetivamente, acaba resultando em melhoria no atendimento aos clientes. Segundo Garcia (2005), isto se faz necessrio para elevar o comprometimento dos funcionrios. O trabalho em equipe deve ser prioridade em empresas prestadoras de servio em odontologia, mas o incentivo que pode gerar competio interna pode servir tambm como estmulo ao aprimoramento dos servios de um funcionrio e, com isso, quem ganha a empresa, o colaborador e o cliente, que passa a ter um tratamento diferenciado.

As parcerias entre empresas, outro ponto de destaque na filosofia do marketing de relacionamento, ainda parece longe da realidade local pesquisada. Quando elas ocorrem, tm o intuito de apenas terceirizar servios que no so realizados nas empresas, na maioria dos casos, como servios de especialistas, laboratrios de prteses ou radiologia. Alm do objetivo de realizar uma troca de clientes por dentistas especialistas que indicam e so indicados por colegas, no h outros objetivos maiores nas parcerias realizadas pelos profissionais entrevistados, o que empobrece, de certa forma, as possibilidades de parcerias entre os dentistas da cidade. Conforme apontado por Borba (2004), as parcerias podem trazer benefcios importantes para os profissionais da rea de sade. Isso porque o marketing de relacionamento preza que as relaes sejam duradouras e eficientes no somente com os clientes consumidores das empresas, mas tambm com outros pblicos atingidos por elas como os colaboradores e empresas, sejam elas fornecedoras, concorrentes ou mesmo de outro ramo. Logo, ao no estarem atentos a esta possibilidade de fidelizao e crescimento proporcionado pelas parcerias entre empresas, os profissionais perdem a chance de obter melhores resultados e fortalecerem as marcas de suas empresas, adquirindo respeito e credibilidade junto sociedade de um modo geral.

Um exemplo de parceria bem sucedida seria a unio das empresas da rea de odontologia para fazer campanhas institucionais de incentivo preveno da sade bucal ou mesmo da

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desmistificao de que ir ao dentista sinnimo de dor. Outra alternativa seria a associao a outras empresas de diferentes ramos no apoio a causas sociais, culturais e ecolgicas, entre outras. Esses exemplos mostram que as parcerias so possveis e que, quando feitas, podem trazer resultados expressivos para as organizaes, tanto no aumento de vendas como no reconhecimento da sociedade, ajudando a fortalecer a imagem institucional das empresas e profissionais.

Outro ponto analisado durante as entrevistas foi como os profissionais se diferenciam da concorrncia. A maioria dos entrevistados afirmou que se diferencia pela qualidade do servio e do atendimento. Mais especificamente, um dos entrevistados afirmou diferenciar-se dos demais por consertar erros clnicos cometidos por outros dentistas. Quando a pergunta se fazem comparaes com os concorrentes, muitos afirmaram que no fazem, pois a preocupao somente com o seu trabalho. No entanto, se de fato isso for verdadeiro, ao fazerem isso, perdem a chance de verificar inovaes utilizadas por concorrentes que podem estar dando certo, alm de ficarem um pouco afastados da realidade do mercado. Poucos entrevistados admitiram que fazem comparao com a concorrncia para identificar onde podem melhorar no oferecimento de seus servios. Uma das prprias estratgias de gesto, o benchmarking, utiliza da comparao com a concorrncia para a melhoria dos servios prestados. Alm de ser citada por Kuazaqui (2008) como ferramenta adequada para a gesto em organizaes de sade, j foi amplamente utilizada por vrias empresas em todo o mundo com resultados positivos. Logo, esse tipo de comparao, apesar de soar negativo para os entrevistados, de fundamental importncia para melhorar a prestao dos servios.

O conhecimento do perfil do cliente foi outro item questionado junto aos entrevistados. Apesar de todos dizerem que conhecem, poucos conseguiram citar qual . Isso mostra, talvez, a pouca importncia que estes profissionais do ao conhecimento em relao ao seu cliente, o que pode implicar em falhas no relacionamento com ele. Alguns dos dentistas que responderam a questo conseguiram citar o perfil do seu cliente de forma correta, o que pode facilitar a comunicao entre o profissional e o paciente e, ainda, demonstrar seu cuidado em saber quem o seu cliente.

Em relao ao posicionamento e ao foco da empresa em termos de oferecimento de servios e nmero de clientes, as respostas foram divergentes. Enquanto alguns dos entrevistados se mostram totalmente focados, oferecendo um nmero limitado de servios a um nmero

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tambm limitado de usurios, outros mostram a pretenso de oferecer todos os tipos de servios a todo o tipo de pblico, encaixando-se na categoria sem foco. Isso pode ser uma estratgia errnea, pois, ao tentar focar sua empresa para oferecer um grande nmero de servios a um grande pblico, a empresa perde a chance de adotar uma estratgia de segmentao e identificar as partes do mercado que ela pode melhor atender. Segundo Lovelock e Wirtz (2006), em vez de tentar concorrer em todo o mercado, cada empresa precisa focalizar seus esforos nos clientes que pode atender melhor, buscando a vantagem competitiva em atributos que sero valorizados por seus clientes. De modo geral, os dentistas mais jovens entrevistados tendem a oferecer servios odontolgicos mais especializados.

Na mesma linha de questionamento, foi perguntado, ainda, se os profissionais praticam alguma seleo de clientes ou segmentao de mercado. Todos foram unnimes em dizer que no h seleo de clientes, principalmente no que tange a poder aquisitivo. Os profissionais disseram que atendem qualquer tipo de cliente, no importando sua condio scioeconmica. As nicas ressalvas foram as respostas de dois entrevistados. Um que afirmou no atender crianas e outro que explicou que em sua rede de clnicas acontece um direcionamento natural devido a localizao das mesmas.

Estas respostas, em sua maioria, demonstram que os dentistas no direcionam seus servios a determinado pblico, o que pode representar um erro quanto a posicionamento de mercado, dificultando a promoo da empresa com estratgias personalizadas que, comprovadamente, geram mais resultados. Ao contrrio dos conceitos empregados por autores como Gordon (1998), Lovelock e Wirtz (2006) e Kuazaqui (2008) da importncia da seleo de clientes para um relacionamento verdadeiro com eles, os profissionais de Divinpolis entrevistados entendem que a segmentao de mercado algo negativo ou discriminatrio. No entanto, conforme j apontado, impossvel manter relacionamentos duradouros e vantajosos para ambas as partes com um nmero excessivamente grande de clientes.

Ao privilegiar determinados clientes em favor de outros, o empresrio tem condies de melhor adaptar seu negcio no oferecimento de servios que venham a suprir as necessidades e desejos de sua clientela preferencial. Fazendo isso, o profissional pode realizar um atendimento diferenciado e gerar valor para o seu cliente, aspecto fundamental para a manuteno de um relacionamento de ganha-ganha e para a gerao de satisfao com o servio. Os profissionais entrevistados no tm o conhecimento de que, ao selecionar

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determinado segmento de mercado para o atendimento prioritrio, podem reduzir seus esforos na captao de novos clientes, porque isso ocorrer automaticamente atravs da fidelizao dos atuais e da indicao de seus servios pelos clientes satisfeitos.

Um dos objetivos do marketing de relacionamento a seleo de clientes, de modo a privilegiar aqueles com os quais as empresas esperam manter um relacionamento de longo prazo. Somente com a segmentao de mercado a empresa pode concentrar e focar melhor os seus esforos para poder oferecer aquilo que o mercado e os clientes necessitam. No entanto, no h, ao menos entre os entrevistados, o conhecimento de que o processo de seleo de clientes premissa bsica do marketing de relacionamento. Logo, pode-se perceber que os profissionais no universo pesquisado deixam a desejar num dos pontos primordiais do marketing de relacionamento ao tentarem ser tudo para todos, ao invs de procurarem ser nicos para seus clientes especiais.

Outro ponto importante observado na pesquisa diz respeito consolidao dos planos de assistncia odontolgica (convnios) como grandes captadores de clientes para as organizaes e sua importncia para a movimentao financeira das empresas, conforme as tendncias apontadas por Tomaz (2007). Apenas dois entrevistados afirmaram no ter nenhum tipo de convnio ou parceria com empresas com intuito de promover descontos aos funcionrios das mesmas. A exemplo do que ocorre nos demais ramos da sade, especialmente nas consultas mdicas, a tendncia que os planos de assistncia odontolgica passem a ser cada vez mais responsveis por grande parte das consultas. Isso pode ser uma nova forma de abordagem do mercado consumidor, em que os dentistas passam a ser exclusivamente prestadores de servio e as operadoras dos planos passam a gerir a administrao e relacionamento com os clientes.

Em relao promoo dos servios entre os entrevistados, a indicao aparece novamente como a resposta mais apontada. Foi possvel perceber que nenhum dos entrevistados faz algum tipo de propaganda em algum meio de comunicao, at mesmo por limitaes do cdigo de tica, apesar de alguns deles terem afirmado que em determinado momento j lanaram mo dessa estratgia. De certa forma, esto agindo de acordo com o resultado da pesquisa feita com o pblico consumidor: privilegiam a indicao gratuita em detrimento da propaganda paga. Em sntese, pode-se perceber que a maior preocupao deles em manter a qualidade do servio e do atendimento para gerar a promoo espontnea dos servios por

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meio de indicao, aspecto fundamental do marketing de relacionamento, conforme apontaram vrios autores.

O marketing pessoal no uma estratgia muito conhecida entre os entrevistados. Enquanto alguns deles dizem no praticar nada nesse sentido, outros disseram sobre as formas de concluir a venda do servio e reafirmaram a importncia de manter a qualidade tcnica e de atendimento para a conquista do mercado. Os entrevistados que trabalham em clnicas disseram que a preocupao de marketing da empresa trabalhar com a imagem da instituio e no dos profissionais que ali atuam. J os profissionais com mais tempo de mercado mostraram-se atentos nesse sentido e afirmaram usar da rede de contatos sociais para captar novos clientes para seus consultrios. Pode-se notar pelas respostas que, apesar de estarem mais dispostos a aceitar novos conceitos e tcnicas, os dentistas mais jovens ainda no percebem a importncia de ser trabalhado o seu marketing pessoal. Com isso, os dentistas mais experientes levam ligeira vantagem ao saberem promover sua imagem profissional em ambientes no necessariamente feitos para isso.

A maior parte dos entrevistados diz ter interesse e estudar esporadicamente atravs de livros e artigos, e tambm por meio de conversas com colegas, sobre assuntos de marketing e de comunicao. Outra parte afirma no ter interesse na rea e por isso no procura se informar, o que pode mostrar a falta de conhecimento da importncia dessas estratgias para a consolidao e crescimento do negcio. Os que tm interesse afirmam que preciso acompanhar a evoluo do mercado ou ento que, apesar do interesse, no praticam muito. Outra posio a de que o conhecimento nessa rea de fundamental importncia, mas que isso deve ser feito pelos mais jovens, que ainda buscam a consolidao do seu lugar no mercado.

Apesar de grande parte alegar o conhecimento nessa rea, apenas um dos entrevistados listou aes concretas praticadas por sua empresa na rea de marketing e de comunicao. Os demais, quando muito, se limitam a dizer que o prprio cotidiano da empresa os ensina. Entretanto, considerando os resultados obtidos em outras reas de atuao, o conhecimento sobre marketing e comunicao pode trazer resultados expressivos, tambm, para o empreendimento odontolgico. No entanto, os entrevistados, em sua maioria, mostraram-se satisfeitos com seu mercado, contrariando a teoria.

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Como j apontado anteriormente, estas respostas reforam que, apesar de sua importncia, estratgias de marketing e de comunicao ainda no so vistas pelos cirurgies-dentistas como necessrias no processo de gesto do negcio e de consolidao no mercado. Logo, pode-se notar que h uma necessidade de serem mostrados aos profissionais os benefcios que o conhecimento em reas que no esto completamente ligadas ao exerccio tcnico da profisso podem trazer para a consolidao das empresas no mercado, a exemplo do que ocorre em grandes organizaes de outros setores. Se o objetivo de todos eles fosse filantrpico, tais argumentos de falta de interesse ou pouco conhecimento sobre marketing e comunicao poderia, em parte, ser justificado. No entanto, como todos os entrevistados tm seus negcios como fonte de renda, o desconhecimento de ferramentas e estratgias que podem diferenciar e trazer vantagem competitiva s suas organizaes soa como uma falha grave que deveria ser corrigida.

Com isso, possvel observar mais uma vez que o pseudo-conhecimento de marketing e comunicao, assim como de gesto, leva a maioria dos profissionais a desperdiar tempo e recursos mal utilizados em estratgias muitas vezes falhas na promoo dos servios e relacionamento com o cliente. A maioria deles acredita que somente a indicao conseguida por meio da qualidade do servio seja suficiente para manter e aumentar a lucratividade da empresa e que no h outra forma mais direta e eficiente para a promoo dos servios, o que pode ser considerado uma falha. No se pretende aqui, em momento algum, tirar o mrito das indicaes como promoo de servios, pois este um dos objetivos perseguidos pelo marketing de relacionamento. No entanto, como j enunciado, resumir as estratgias de promoo a somente isso e, principalmente, sem incentivar para que esta promoo acontea, torna invivel o ganho de vantagem competitiva.

Por fim, ao serem perguntados se j utilizaram ajuda profissional na rea de marketing e comunicao, apenas um deles disse que j realizou alguns trabalhos e projetos com pessoas especializadas na rea. Os demais disseram que no, ou ento, afirmaram ter vontade de fazer ou, ainda, que eles mesmos cuidam dessas reas. Pde ser constatado que, para grande parte dos entrevistados, a utilizao de estratgias de marketing e comunicao deve ser feita apenas por empresas maiores, o que demonstra outro erro de percepo. As ferramentas e tcnicas de marketing podem e devem ser utilizadas por empresas de todos os portes na obteno de seus objetivos, bastando, para isso, adapt-las s realidades locais e mercadolgicas.

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CONCLUSO

Com base nos conceitos analisados e levando em considerao os resultados obtidos por meio das entrevistas realizadas, possvel chegar a algumas concluses e apontamentos sobre o marketing de relacionamento em odontologia no universo pesquisado. A primeira delas que h pouco conhecimento por parte dos profissionais entrevistados em relao a importncia de se utilizar tcnicas e ferramentas para a fidelizao de clientes. Apesar da manuteno de clientes ser apontada como fator importante para o sucesso no empreendimento do negcio, a pesquisa pde mostrar que no h a utilizao de estratgias especficas para a reteno do cliente, esbarrando muitas vezes na justificativa de somente manter a qualidade tcnica dos servios. inegvel que a qualidade tcnica dos servios fator primordial para se estabelecer uma relao de confiana com o cliente de odontologia, porm, no deve ser a nica ferramenta utilizada nesse sentido.

Mesmo com o fato do relacionamento com o cliente ser apontado como importante pelos profissionais, no h muita ao nesse sentido nas empresas pesquisadas. O que acontece que pontos como fidelizao e manuteno de clientes no merecem a ateno esperada e, portanto, aparecem mais como desejo do que como prtica. No h ferramentas nem estratgias apropriadas para a execuo de uma poltica de relacionamentos de longo prazo com clientes nas empresas analisadas e, com isso, excees parte, no h incentivo para que o cliente permanea fiel a determinada clnica ou consultrio. Logo, confirmando uma das hipteses, pode-se concluir que o marketing de relacionamento em odontologia, em sua essncia, ainda uma realidade longe do universo pesquisado em Divinpolis.

Pode-se dizer que alguns princpios da filosofia do marketing de relacionamento, como fidelizao, indicao e manuteno da carteira de clientes j so bem absorvidos pelos profissionais atuantes no mercado pesquisado. No entanto, conforme mostrou a pesquisa, faltam prticas nesse sentido. Outros princpios como segmentao de mercado e comunicao, no entanto, alm de no serem utilizados na prtica, enfrentam certas barreiras at mesmo como filosofia do trabalho entre os dentistas.

As ferramentas e estratgias de marketing e comunicao, conforme apontado por autores como Tomaz (2003), Borba (2004) e Kuazaqui (2008), podem trazer grandes benefcios para

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a gesto de um empreendimento na rea de sade, pois suas tcnicas privilegiam a escuta do cliente e a posterior adaptao para o oferecimento de servios que atendam s necessidades de mercado. Assim, a falta de conhecimento nas reas de gesto e marketing pode ser apontada como uma possvel causa da no existncia de programas e estratgias bem definidas de relacionamento de longo prazo com clientes, aspecto fundamental para o sucesso das empresas neste setor.

Foi possvel constatar tambm que a gesto dos empreendimentos odontolgicos ainda feita de forma amadora, confirmando a outra hiptese desta pesquisa. Devido a preocupao excessiva dos profissionais em fazer atualizaes tcnicas constantes, o conhecimento administrativo fica sempre em segundo plano na carreira dos dentistas, o que gera desconhecimento, pseudo-conhecimento de tcnicas de gesto e marketing e o que o mais grave para a sade financeira: perda de receita e desperdcio de recursos. Com exceo das clnicas, onde h um controle maior na parte financeira, foi possvel perceber que os profissionais misturam muitas vezes a vida financeira da empresa com a prpria vida pessoal, o que uma falha no processo de gesto.

Com o cenrio da odontologia em plena mudana, pelo aumento no nmero de cursos superiores e a alta concentrao de profissionais em centros urbanos, algumas alternativas de manuteno de clientes devem ser tiradas da teoria e experimentadas na prtica pelos dentistas que desejam manter e consolidar suas carreiras no mercado altamente competitivo. A quebra de barreiras no acesso da classe a conceitos administrativos importantes deve ser prioridade pelas suas entidades que desejam promover, alm da tica, princpios que auxiliem na consolidao da carreira dos odontlogos. Mostra-se necessrio ocorrer uma reviso na grade curricular dos cursos superiores de Odontologia para que os futuros profissionais saiam das faculdades mais bem preparados, com disciplinas que os ajudem a montar e gerir seus prprios empreendimentos, de modo a capacit-los administrativamente e mercadologicamente para o exerccio da profisso. Como j dito, somente a capacitao tcnica no basta, preciso preparar os dentistas, tambm, para enfrentar a realidade do mercado. No basta ter apenas o conhecimento tcnico, preciso saber o que esto gerindo para que o cliente possa ter o tratamento desejado. Assim, possvel constatar que a falta de conhecimento administrativo e o excesso de oferta de servios so uma realidade e uma tendncia negativa no mercado de odontologia.

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Com o mundo globalizado e em constante mutao, cada vez mais importante para os empresrios, no s os da rea odontolgica, procurar oferecer aquilo que os seus clientes desejam e esperam. Somente com a criao e compartilhamento de valores e a mudana de mentalidade para um processo de ganha-ganha, em que todos saiam satisfeitos, possvel sobreviver neste mercado cada vez mais acirrado.

O marketing de relacionamento, enquanto uma filosofia, deveria ser mais valorizado pelos dentistas, pois seus conceitos e pressupostos visam trazer melhorias no relacionamento com os clientes, tornando-os fiis e propagadores da qualidade dos servios. Suas ferramentas e estratgias podem ser facilmente adaptadas a cada realidade, ao tamanho de cada mercado, ao objetivo e misso de cada empresa. Basta, para isso, duas atitudes simples, mas eficientes: conhecimento e boa vontade.

Vale ressaltar que o principal objetivo deste trabalho a avaliao do conhecimento e das prticas do marketing de relacionamento em odontologia no universo pesquisado assim como a percepo dos clientes em relao assistncia odontolgica. Assim, os dados e consideraes apresentados neste trabalho representam apenas aspectos gerais do mercado odontolgico na parcela de empresas e profissionais entrevistados atuantes em Divinpolis. Com isso, pode-se perceber que tanto a filosofia quanto a prtica do marketing de relacionamento em odontologia precisam ainda ser trabalhadas pelos profissionais envolvidos, de forma compartilhada.

A concretizao do marketing de relacionamento em odontologia algo possvel e, em parte, j uma realidade em grandes empresas do ramo nos maiores centros no pas. No entanto, para que isto seja uma realidade tambm presente no interior e em empresas menores, necessrio educar os profissionais neste sentido. Somente conhecendo seus benefcios, os dentistas podem lanar mo de estratgias e ferramentas do marketing de relacionamento.

A implementao da filosofia do marketing de relacionamento em odontologia tem sido objeto de pesquisas e estudos por vrios interessados e tem se mostrado na teoria como um caminho vivel para o crescimento e consolidao de empresas no setor odontolgico. Neste aspecto, parte dos cirurgies-dentistas de Divinpolis aparece ainda s margens do processo, necessitando de medidas urgentes para a incluso dessas concepes nos mtodos de gesto e de trabalho usados. Destarte, somente com o conhecimento e a difuso dos conceitos que

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permeiam essa filosofia ser possvel realizar mudanas significativas para a melhoria do cenrio da odontologia e, conseqentemente, implementar prticas que visem a fidelizao e encantamento de clientes.

Por fim, pode-se notar que a interdisciplinaridade ou transdisciplinaridade entre as reas de sade odontolgica e de marketing ainda apresentam barreiras a serem transpostas no universo pesquisado. A preocupao dos dentistas em se aperfeioarem, se qualificarem cada vez mais em relao a parte tcnica de odontologia necessria, mas isso est sendo feito deixando de lado a preocupao com a gesto do prprio negcio e o relacionamento com os clientes. Algumas mudanas vm sendo feitas nesse sentido, especialmente por clnicas administradas por profissionais com maior viso comercial e mercadolgica, porm, ainda, encontram-se muito tmidas. Somente com a mudana de foco do profissional para o foco no (e do) cliente, alternativas viveis, concretas e de sucesso aparecero no intuito de se manter um relacionamento a longo prazo com o cliente, gerando satisfao e fidelizao, aspectos fundamentais atualmente para a sobrevivncia no disputado mercado.

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BAUER, Ruben. Gesto da Mudana: caos e complexidade nas organizaes. So Paulo: Atlas, 1999. CARVALHO, Maria Ceclia Magalhes de (org). Construindo o saber Metodologia cientfica: Fundamentos e tcnicas. 2. ed. Campinas, SP: Papirus, 1989. FRANA, Jnia Lessa; VASCONCELLOS, Ana Cristina de. Manual para normatizao de publicaes tcnico-cientficas. 8. ed. rev. e ampl. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2007. 255 p. LAMB JR., Charles W.; HAIR JR., Joseph F.; McDANIEL, Carl. Princpios de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. THIOLLENT, Michel J. M. Crtica metodolgica, investigao social e enquete operria. 3. ed. [So Paulo]: Editora Polis, 1982. VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idias e imagens. 2. ed. rev. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

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APNDICES

APNDICE A Questionrio da pesquisa de satisfao realizada junto ao pblico consumidor em potencial dos servios odontolgicos oferecidos em Divinpolis.

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APNDICE B Roteiro da entrevista semi-aberta realizada com os profissionais da rea odontolgica atuantes em Divinpolis.

Roteiro da entrevista semi-aberta: Dentista

Dados do entrevistado: Nome: Tempo de experincia: Idade: Formao: Especialidade(s):

1) A sua clnica/consultrio tem alguma poltica de manuteno de relacionamentos de longo prazo com clientes? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 2) Existe algum programa de fidelidade na sua empresa? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 3) Para voc, o que mais importante: conquista ou manuteno de clientes? Por qu? 4) O que voc faz para manter o relacionamento com o cliente? 5) Qual o seu conceito sobre fidelidade e lealdade de pacientes? 6) A sua empresa usa alguma tecnologia para armazenar banco de dados de clientes? Se sim, para qual fim a utiliza alm de armazenar? Se no, por qu? 7) Voc conhece o perfil de seu cliente? Se sim, qual ? Se no, por qu? 8) A sua empresa pratica algum processo de seleo de clientes ou segmentao de mercado? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 9) Na sua empresa existe algum canal de comunicao para o cliente se manifestar? Pesquisa, ouvidoria, ombudsman, caixa de sugestes e/ou reclamaes ou outra forma? Existe incentivo para ele falar? Por qu? 10) Existe algum meio de medir a satisfao do seu cliente? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 11) Voc tem uma idia de quanto tempo o seu cliente espera para ser atendido? Isso uma preocupao na sua empresa? Por qu? 12) Voc sabe qual a porcentagem de clientes que veio atravs da indicao de outros clientes?

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13) Existe alguma forma da sua empresa incentivar a indicao? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 14) Qual o nmero de funcionrios da sua empresa? 15) Existe algum tipo de treinamento ou incentivo ao aprimoramento profissional dos colaboradores da empresa? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 16) H algum estmulo a participao dos colaboradores no processo de gesto da empresa? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 17) Na sua empresa, existe algum incentivo para os funcionrios com alta produtividade? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 18) H acmulo de funo por funcionrio na sua empresa? Se sim, quais funes? 19) A sua empresa pratica algum tipo de parceria com outras empresas (fornecedores, concorrentes, especialistas, empresas de outro ramo), terceirizao de servios? Como so feitas e quais os objetivos destas parcerias? 20) A sua empresa trabalha com estabelecimento de metas e objetivos de mercado? Envolve a equipe nisso? 21) voc mesmo quem administra a sua empresa? Por qu? 22) Voc planeja as aes da sua empresa? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 23) Como voc diferencia o seu servio da concorrncia? 24) Voc faz comparao com a concorrncia? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? Copia alguma frmula de sucesso? 25) Qual o foco da sua empresa: poucos servios para poucos usurios; muitos servios para poucos usurios, poucos servios para muitos usurios ou muitos servios para muitos usurios? 26) A sua empresa trabalha com convnios? Se sim, qual a percentagem de atendimento de convnios e particular? Se no, por qu? 27) Qual a importncia da participao do cliente no processo de definio de oferecimento de novos servios na sua empresa? 28) Como se d a promoo dos servios da sua empresa? 29) Voc estudou ou se informa sobre marketing/comunicao? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 30) Voc tem conhecimento de estratgias de marketing e comunicao? Tem interesse? As utiliza? Quais e como?

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31) A sua empresa j utilizou ajuda de um profissional da rea de marketing/comunicao? Se sim, como e para qu? Se no, por qu? 32) Voc trabalha sua marca, seu marketing pessoal? Como? 33) Voc faz algum tipo de atualizao profissional? Quais as fontes? 34) Voc utiliza Internet para o trabalho? Se sim, como e para qu? Se no, por qu? 35) Voc faz acompanhamento do cliente, entre uma consulta e outra, durante o tratamento? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 36) Voc disponibiliza a seus clientes contatos alm dos da empresa? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 37) Voc mantm algum relacionamento com o cliente aps o servio? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 38) Voc individualiza o tratamento do seu cliente ou igual para todos? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 39) Voc acha que poderia ser melhorado o seu relacionamento com o cliente? Se sim, como e por qu? Se no, por qu? 40) O que voc est fazendo para melhorar o seu relacionamento com o cliente visando o futuro?

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APNDICE C Modelo do Termo de Consentimento assinado pelos profissionais entrevistados da rea odontolgica atuantes em Divinpolis.

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

(Em duas vias, sendo uma para o sujeito da pesquisa)

Eu,___________________________________________________________________, do sexo__________________________________,de_________anos de idade, residente _____________________________________________________________________, declaro ter sido informado e estar devidamente esclarecido sobre os objetivos e intenes deste estudo, sobre as tcnicas (procedimentos) de pesquisa utilizadas. Recebi garantias de obter esclarecimentos sempre que o desejar. Sei que minha participao est isenta de despesas. Concordo em participar voluntariamente deste estudo dando depoimentos sobre o trabalho Marketing de Relacionamento em Odontologia: um estudo em Divinpolis/MG. Concordo que esse depoimento seja utilizado pelo pesquisador nos seus estudos e que o meu nome seja citado e publicado.

______________________________________________ Assinatura do sujeito da pesquisa

_____/_____/_____

_____________________________________________ Assinatura da testemunha

_____/_____/_____

Pesquisador responsvel Eu,___________________________________________________________________, _____________________________________________________________________. Responsvel pelo projeto_________________________________________________ declaro que obtive espontaneamente o consentimento deste sujeito de pesquisa (ou do seu representante legal) para realizar este estudo.

Assinatura______________________________________

_______/______/_____