PESQUISA DE MARKETING

Marketing entender para atender.

Raimar Richers

Marketing troca A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing com a idia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua fabricao, a sua entrega e, finalmente, ao seu consumo.
Theodore Levitt

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Fluxo Ampliado do Marketing
NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR PESQUISA MERCADOLGICA

PS-VENDA

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

PROCESSO DE DISTRIBUIO

TESTES PILOTOS PROCESSO DE FABRICAO

COMUNICAO

Tudo comea pelo consumidor!

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Composto Mercadolgico Planejamento das variveis

PODC

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SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING

HOMEM

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SIM um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e externas empresa, para uso como base pra a tomada de decises em reas de responsabilidade especfica de marketing.
Cox & Good (1967)
Agilidade Confiabilidade Segurana Foco Controle Maiores lucros Menores perdas Convenincia Centralizao dos dados e informaes

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Anlise da Situao
Demanda Concorrncia Ambiente Externo Ambiente Interno

SIM

Variveis de Deciso
Produto Preo Comunicao Distribuio

Medidas de Desempenho

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SIM
Marketing
Pesquisa de Marketing
a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informao necessria destinada a estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.

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A pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir e ou descrever fatos e ou de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos ou variveis referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao
Fauze Mattar

ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING 1

PROBLEMA DE PESQUISA

2
PLANEJ. DA PESQUISA

3
EXECUO

4
COMUNIC.

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PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA PLANEJAMENTO EXECUO - Coleta de dados - Processamento - Anlise e Interpretao COMUNICAO DOS RESULTADOS

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1 RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA Fases
Formulao, determinao ou constatao de um problema de pesquisa. Explorao inicial do tema

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1 TEMA DA PESQUISA
VARIVEIS RELEVANTES: IMPORTNCIA ORIGINALIDADE VIABILIDADE VIVEL/PROSSEGUIMENTO

EXPLORAO INICIAL DO TEMA

Estudo inicial Conhecimento acerca do assunto a ser pesquisado Troca de informaes

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2 PLANEJAMENTO DE PESQUISA Fases
Definio dos objetivos Estabelecimento das questes de pesquisa e ou formulao de hipteses Estabelecimento das necessidades de dados e definio das variveis e de seus indicadores. Determinao das fontes de dados Determinao da metodologia Planejamento da Organizao, cronograma e oramento Redao do projeto de pesquisa e ou de proposta de pesquisa

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DETERMINAO DA METODOLOGIA Passos Determinao do tipo de pesquisa Determinao de mtodos e tcnicas de coleta de dados Determinao da populao de pesquisa do tamanho da amostra e do processo de amostragem Planejamento da coleta de dados Previso do processamento e anlise dos dados

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3 EXECUO DA PESQUISA Fases
Preparao de campo Campo Processamento e anlise

COMUNICAO DOS RESULTADOS Fases

Elaborao e entrega dos relatrios de pesquisa Preparao da apresentao oral dos resultados

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PESQUISA BSICA E APLICADA DE MARKETING Pesquisa Bsica: o tipo de estudo sistemtico que tem a curiosidade intelectual como primeira motivao e a compreenso como principal objetivo.

Pesquisa Aplicada: o tipo de estudo sistemtico motivado pela necessidade de resolver problemas concretos.

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RECONHECIMENTO E FORMULAO DE UM PROBLEMA
FATOS-PROBLEMAS QUEDA NAS VENDAS/PARTICIPAO DE MERCADO/LUCROS QUAL A REAO DO CONSUMIDOR A MUDANAS NO COMPOSTO MERCADOLGICO QUEM SO OS CONCORRENTES E COMO AGEM PESQUISA Razes do problema/dimenso do problema/possveis solues/localizao do problema Prev as possveis reaes dos consumidores e sugere quais alteraes sero convenientes a serem feitas Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participaes no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuio, seus pontos fortes e fracos, etc.
Fonte: Mattar

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DEFINIO DO PROBLEMA
CONSOME O QU? CONSOME ONDE? CONSOME QUANDO? COMO SE COMPORTA? Iniciador, Influenciador, consumidor final, decisor de compra, etc.

UTILIZAO DE FONTES SECUNDRIAS: Instituto de pesquisa, revistas, jornais, censos, estudos de caso, etc.

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Alguns conceitos de pesquisa

Universo: a totalidade dos indivduos. Ex.: moradores de Salvador. Populao: conjunto da totalidade dos indivduos sobre o qual se faz uma inferncia. Ex.: Moradores de Salvador membros da classe mdia. Amostra: parte selecionada da populao que ser analisada de forma a representar a populao que se pretende estudar.

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Alguns conceitos de pesquisa

Dados Primrios: so dados no disponveis ou inacessveis para consulta. Normalmente tratam de situaes especficas e demandam estudos personalizados para sua coleta e anlise. Dados Secundrios: so dados j disponveis para consulta, podendo ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situaes gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitrios como FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc.

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FONTES DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING
1) PESQUISADO 2) CONHECEDORAS DO PESQUISADO 3) SITUAES SIMILARES 4) DADOS DISPONVEIS

FONTES DE DADOS PRIMRIOS E SECUNDRIOS

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DADOS PRIMRIOS Aqueles que no foram coletados ainda e que tm o intuito de atender a uma necessidades especfica da pesquisa em andamento.
CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS, SOCIOECONMICAS E DE ESTILO DE VIDA: Utilizao do Critrio de Classificao Econmica Brasil. Criar um sistema de pontuao da populao eficiente em medir sua capacidade de consumo; e Estratificar a populao estudada de forma a distribuir melhor os grupos de consumidores.

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AS DIVERSAS CLASSIFICAES
1) PELO MTODO Quantitativo e qualitativo 2) PELAS FONTES DE INFORMAO Primria e Secundria 3) PELA SISTEMTICA DE REALIZAO Contnua e ad hoc 4) OBJETIVO E GRAU Pesquisas Exploratrias e Conclusivas

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Qualitativa

Dados Subjetivos

Dados Primrios

Pesquisa de Mercado

Quantitativa

Dados Concretos

Compreender e Iniciar

Exploratria
Dados Secundrios

Dados Primrios
Descritiva

Concluir

Descreve um fenmeno

Conclusiva

Causal
Causa e Efeito

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Dados Secundrios

Qualitativa Exploratria

Entrevista em Profundidade Grupos de Foco Estudos de Caso Experincia Adquirida Tcnicas Projetivas

Quantitativa Conclusiva

Levantamento de Campo - Survey Questionrios Pesquisa de Opinio Experimentos

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TIPOS DE PESQUISA
1) PESQUISAS EXPLORATRIAS Fontes Secundrias Experincia Adquirida Estudos de Casos Observao 2) PESQUISAS CONCLUSIVAS Descritiva Causal

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PESQUISA EXPLORATRIA

Causa 1: Quando h falta de conhecimento acercado do assunto Causa 2: Quando h pouco conhecimento acerca do assunto

PROBLEMA DE PESQUISA
HIPTESES
PESQUISA EXPLORATRIA Estabelecer prioridades Definir as hipteses Explicar conceitos

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1.1 MTODOS DE PESQUISA EXPLORATRIA

1.1.1. EM FONTES SECUNDRIAS Pesquisas j feitas No deve ser considerada como verdade absoluta 1.1.2. EXPERINCIA ADQUIRIDA Entrevistas informais a profissionais No-Estrutural Conhecimento prvio do assunto

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1.1 MTODOS DE PESQUISA EXPLORATRIA

1.1.3. ESTUDOS DE CASO Gerar hipteses Detalhar os fatos 1.1.4. OBSERVAO INFORMAL Objetos Fatos GRUPOS DE FOCO Sala de Espelho Comportamento, Reaes, Satisfao, etc.

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PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA Pesquisa Descritiva Caractersticas: Objetivos claros; Estruturadas; Formal; Foco no problema.

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PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA Quando utilizar a pesquisa descritiva? Descrever as caractersticas de um determinado grupo de indivduos (perfil de consumidores); Estimar o comportamento de determinados elementos numa populao e sua proporo (quantos?); Determinar se h relao entre variveis.
Obs.: no relao de causa e efeito, apenas relaes entre variveis.

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PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA Tipos de pesquisa descritiva Levantamento de Campo e Estudo de Campo
Amplitude

Levantamentos de Campo Estudos de Campo

Estudos de Caso

Profundidade

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PESQUISAS OCASIONAIS E PESQUISAS EVOLUTIVAS Pesquisa Painel
o estudo evolutivo peridico de determinadas variveis do mercado. Ex.: ndice Nielsen alimentar, ndice de audincia da Audi-TV (IBOPE)

Painel Omnibus (Variao da Pesquisa Painel)

o estudo evolutivo e permanente de determinadas variveis do mercado, como produtos, comportamento de consumidores, concorrentes, etc., utilizando uma mesma amostra do mercado. Este tipo de painel construdo para vrias empresas com o mesmo interesse, podendo mudar algumas variveis apenas, mas todas em uma mesma coleta. Quanto mais clientes menor o custo individual.

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Vantagens da Pesquisa de Painel

Anlises longitudinais por longos perodos de tempo, permitindo verificar tendncias; Reduz o custo de construes contnuas de amostras, no caso do painel omnibus, o custo ser diludo mais ainda; Pesquisadores ficam mais habilitados ao repetirem sempre as mesmas tarefas; Grande interao entre entrevistador e entrevistado.

Desvantagens da Pesquisa de Painel

Perdas, recusas, mudanas de endereos desistncias; Substituies difceis.

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PESQUISA CAUSAL
a pesquisa de marketing que tem por objetivo mostrar a relao de causa e efeito entre variveis em um problema de pesquisa. A relao de causa e efeito fator imprescindvel para que seja caracterizada de causal.

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Definir a melhor estratgia para uma promoo e merchandising de um produto; Escolher o melhor mote para uma campanha de uma linha de produtos; Definir o design mais adequado para uma embalagem; (Ind.) RELAO (Dep.)

CAUSA

EFEITO

(Selltiz et al., 1959)

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Definir a melhor estratgia para uma promoo e merchandising de um produto; Escolher o melhor mote para uma campanha de uma linha de produtos; Definir o design mais adequado para uma embalagem; (Ind.) RELAO (Dep.)

CAUSA

EFEITO

(Selltiz et al., 1959)

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RELAO DE CAUSALIDADE
POR VARIAO CONCOMITANTE: Se no h variao concomitante dificilmente h relao de causa e efeito. POR OCORRNCIA DAS VARIVEIS NO TEMPO: Uma varivel x causa variao em outra varivel y, e no mesmo tempo essa varivel y causa variao no varivel x. POR ELIMINAO: Eliminar as variveis que no causam efeito em outra varivel, at que se chegue nas possveis causas para o acontecimento de determinada varivel.

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PESQUISA CAUSAL
EXPERIMENTAO
Laboratrio: controle das variveis. Experimento com um custo mais baixo e demanda um tempo menor em relao ao experimento de campo.

De Campo: controle apenas sobre algumas variveis. Experimento que tem como caractersticas um custo mais elevado se comparado com o experimento em laboratrio e demanda um tempo mais longo das atividades.